Le marché du shampooing

Plan
1. Introduction, la définition du marché
2. Taille, structure et tendances du marché
3. Les acteurs du marché
4. L’influence macro-économique
5. Diagnostique externe (opportunités et menaces)

I) Introduction, la définition du marché

Si les marchés environnants sont des produits de nature différente

de celle du produit « principal », mais satisfaisant le même besoin, il n’y a
pas de produit qui remplace réellement le shampooing. En effet, le marché
de l’après-shampooing, ainsi que celui de la mousse ou de la laque par
exemple, restent des marchés environnants à celui du shampooing, mais
ne prennent pas de part de marché à celui-ci car leurs fonctions sont
différentes. Ils privilégient le soin à l’hygiène. Ainsi, la mise sur le marché
de gels coiffants ou d’après-shampooing ne fera pas diminuer les ventes
de shampooing, étant donné que celui-ci est devenu indispensable.

Evolution des investissements plurimédia (en k€) des principales marques de produits capillaires

Source : Secodip

On remarque que les investissements plurimédia des principales

marques de produits capillaires sont stables entre 2000 et 2001, et élevés.
La télévision est le meilleur moyen de diffusion de ces publicités d’après
l’histogramme. Elle atteint en effet 156 038 800 € en 2000, et 154
754 400 € en 2001.
Quant aux investissements plurimédia des marques l’Oréal Paris,
Garnier Laboratoires et L’Oréal Professionnels, ils sont respectivement de
57 374 000, 48 562 000 et 7 167 000 € en 2001.
II) Taille, structure et tendances du marché

Malgré le fait que le marché soit de plus en plus proche de la

saturation (en raison du nombre très important de marques et du fait que
le nombre de consommateurs potentiels est nul), le marché du
shampooing en France se porte très bien et connaît depuis quelques
années une croissance régulière.
En cette année 2002, on estime à 3 900 000 le nombre de flacons de
shampooing vendus en France (de Janvier à Octobre). Et dans le même
temps, les prévisions en ce qui concerne la demande de produit d’hygiène
capillaire sont en hausse (source Xerfi). De ce fait les industriels
s’adaptent et voient une hausse sensible de leur production de
shampooing.

Ainsi, l’indice de production base 100 en 1995, était égal à 232,1 en

2001, ce qui représente une hausse de 132,1%. Cela montre bien le
dynamisme de ce secteur. De plus les prévisions sont optimistes pour les
années à venir. Ainsi les analystes estiment que la production française
augmentera de 21,5% en 2002, et prévoient une hausse de production de
15% en 2003 (sources Xerfi et producteurs).

Dans ce secteur, les leaders sont :

- L’Oréal : le leader mondial sur le marché des cosmétiques et
de la beauté.
Son C.A pour 2001 s’élève à 13 700 M€, ce qui représente une hausse de
8,4% par rapport à l’année précédente. L’Oréal possède un panel de
marques très impressionnant : Laboratoires Garnier, Laboratoires Vichy,
Lancôme, Ushuaïa, Elsève, Ultra Doux, Vivelle Dop…
- Unilever : un des leaders mondiaux des produits de grande
consommation.
Son C.A pour 2001 s’élève à 52 206 M€, ce qui représente une hausse de
8,6% par rapport à l’année précédente. Unilever est un groupe Britannique
qui possède lui aussi quelques grandes marques comme Dove, Organics
ou Timotei.
- Procter & Gamble : c’est le troisième grand groupe, tout
comme Unilever, c’est un des leaders mondiaux en ce qui concerne les
produits de grande consommation. En 2001, le C.A de cette entreprise
s’élevait à 46 224 M€. Le panel de marque de Procter & Gramble n’a rien à
envier aux deux autres géants, puisqu’il comprend : Pantène, Head and
Shoulders, Zest et Camay.

Et bien-sûr toutes ces marques se livrent une concurrence rendue

acharnée par leur multiplication. Mais on constate tout de même que les
marques du groupe l’Oréal ont le plus de parts de marché : sur le marché
français, la répartition est la suivante : Elsève (L’Oréal) détient 19,1% des
PDM (Parts De Marché), Fructis (L’Oréal) en détient 12,3%, J.Dessange
(l’Oréal) 9,8%…
La première marque « non L’Oréal » est Organics du groupe Unilever qui
se trouve au 5ème rang avec 4,8% des PDM. Outre la domination de L’Oréal
qui truste plus de 50% du marché il est intéressant de voir que les maques
catégorisées comme divers représentent 31,5% des PDM, soit plus que le
leader Elsève…Ces chiffres permettent de voir une fois de plus la grande
dispersion des marques qu’il existe dans le marché du shampooing.
L’Oréal est numéro 1 sur ce secteur grâce à la multitude de ses marques
et non pas parce qu’il possède une marque dominante.

La bonne santé du secteur du shampooing a un effet bénéfique pour

le C.A des leaders du marché. Ainsi l’indice de chiffre d’affaire, base 100
en 1996, était égal à 133 en 2001 (estimation). Ces bons chiffres ont été
obtenus grâce à de bonnes exportations, qui ont bien compensé la baisse
de la demande intérieure.

Le marché du shampooing se porte donc très bien en France, la

production française ne cesse d’augmenter depuis 1996, le C.A des
fabricants est au beau fixe. De plus, la demande qui était un peu fébrile
récemment est prévue à la hausse grâce pour 2002 et 2003, grâce aux
innovations qui vont inonder le marché français.
Seul point noir pour le consommateur, qui voit le prix des produits
augmenter, cet aspect est profitable aux fabricants mais peu aux
consommateurs. Cette hausse (4,6% en 2001) est due d’une part aux
investissements des fabricants dans la fabrication et le lancement de
nouveaux produits, mais aussi à cause de l’instauration d’une loi qui
empêche la vente à perte.

III) Les acteurs

a) Les distributeurs

« La part des ventes de produits capillaires en grandes et moyennes

surfaces s’est de nouveau accrue en 2001. » En effet, d’après le graphique
et les chiffres ci-dessous, on peut conclure que la situation de quasi
monopole des super et hyper marchés est loin d’être menacée dans les
secteur des produits capillaires. Pendant ce temps, les autres ont vu leur
part diminuer, à l’exception de la diffusion sélective, en légère progression
(+5.8%).

Répartition des ventes de shampooing par circuits de diffusion

et leur évolution (1999/2000)
Chiffres
Gde diffusion : 87.3 % (+ 0.4 point)
Diffusion sélective : 0.4 % (+ 0.1 point)
Pharmacies : 8.2 % (- 0.5 point)
Vente directe : 4.0 % (Stable)

Répartition des ventes d’après-shampooing par circuits de diffusion

et leur évolution (1999/2000)

Chiffres
Gde diffusion : 92.1 % (+ 1.8 point)
Diffusion sélective : 0. 6% (- 0.2 point)
Pharmacies : 5.2 % (- 0.5 point)
Vente directe : 2.1 % (- 1.0 point)

Les chiffres de vente des après-shampooings sont très représentatifs

de cette tendance : chaque circuit de diffusion perd des parts, sauf la
grande distribution, incluant les Grands Magasins Spécialisés (GMS), qui
fait un bond significatif de 1.8 point entre 99 et 2000.
En outre, « la grande distribution s’est arrogée 93.6 % des ventes de
produits capillaires en 2001 », soit un augmentation de 0.1 point par
rapport aux chiffres de 2000, « en renforçant sa position sur les segments
des shampooings et après-shampooings » (tous ces chiffres et affirmations
sont tirés d’une étude de marché de Xerfi)

b) Les principaux concurrents

Le marché du shampooing étant considéré comme ultra

concurrentiel, on y dénombre beaucoup de marques : tout d’abord, on
note une forte présence du groupe L’Oréal qui truste cinq des neuf
premières places en parts de marché. Après Elsève, on a Fructis (12.3 %),
J. Dessange (9.8 %), Ultra Doux (7.4 %) toutes étant des marques L’Oréal.
Les premiers « étrangers » arrivent en cinquième et sixième position en la
présence d’Organics et de Timotei du groupe EF/ Unilever, regrouppant
respectivement 4.8 et 4.4 % du marché. Suivent J.L. David (L’Oréal) avec
3.7 %, Pantène de Procter & Gamble (3.6 %) et de Dove (3.4 %). Les 31.5
% restant sont composés de nombreuses autres marques, dont les MDF,
mais trop petites pour influencer réellement le marché.

c) Les prescripteurs

On a pu voir que les prescripteurs de shampooing ne sont pas très

nombreux : on en dénombre trois principaux, qui sont les coiffeurs et le
corps médical en général. Les premiers sont les plus à même de
renseigner leurs clients, étant les seuls à les coiffer, et à avoir un vrai
contact avec le cheveu. De plus, cela fait partie de leur métier de prescrire
un certain type de produit adapté au client.
Ensuite, les médecins spécialistes comme les dermatologues
peuvent aussi prescrire un shampooing pour leurs patients, mais dans le
but de préserver, voire soigner le cuir chevelu : ils ont une approche plus
médicale.
Enfin, les pharmaciens peuvent être, à moindre mesure, eux aussi
prescripteur de ce type de produits.

IV) L’influence macro-économique

V) Le diagnostic externe
 1° Les opportunités :

- De nombreuses innovations avec de jours en jours de nouvelles

formules. De plus en plus d’investissement de la part des
producteurs de shampooing.
Il existe de nombreuses lotions comme les produits anti-pelliculaires
ou les shampooings contre la chute des cheveux.

- Les plus grandes progressions correspondent aux marques qui ont contribués
à des produits ciblés : Organics (+ 30 %), Timotei (+ 23,7 %), Elsève (+
13,5 %), Ultra Doux (+ 11,4 %) ou encore Jacques Dessange (+ 10
%).
(Données de Sedicop, août 2001)

- Les sorties de nouveaux shampooings sont très fréquentes

(Augmentation de l’utilisation des colorants, ce qui implique la
création de shampooings spéciaux pour gardes sa coloration).

- De nombreux types de shampooings différents afin de s’adapter à la

demande des consommateurs. Il en existe pour tous les types
de cheveux, par exemple pour les cheveux frisés ou pour les
cheveux blonds.

- De nos jours « le culte » de l’apparence physique se développe et

est encrée dans les mœurs (taux de pénétration d’environ 100 %).

- Dans le futur les grands groupes ne risquent pas de perdre leurs

clients car du fait de la hausse de l’investissement des producteurs
les prix vont baisser et dans le marché du shampooing les
consommateurs achètent plus quand le prix augmente.

- Le groupe l’Oréal a un fort budget publicitaire, qui est égal à 207,8 M

€ (1,4 M F), et confirme ainsi sa première place à ce niveau.

2° Les menaces

- Marché français du shampooing très concurrentiel car il est composé

de nombreux groupes (l’Oréal, Unilever,…) qui développent de
nombreuses marques de shampooings (Fructis, Organics, …).

- Un usage trop fréquent d’un shampooing nuit à la bonne santé du

cuir chevelu du consommateur et peut abîmer ses cheveux alors que
la fonction première d’une lotion est de les laver et de les avoir en
pleine forme.

- Risque de remplacement du shampooing par le bain douche au cas

ou celui-ci est développé car le bain douche a deux facultés : laver
 les cheveux et la peaux. Précisons que le bain douche ne
concurrence pas fortement le shampooing de nos jours.

- Les grands groupes doivent investir des sommes colossales pour

assurer la promotion de leurs shampooings (spots publicitaires,
affichage).