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Rapport :

Encadré par : M.Makhroute

Réalisé par : BELALLEM. Fatima

Zahrae

ENCG SETTAT

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 Semestre 5
2

Sommaire :
Remerciements :………………………………………………………………………………………………………………………… . 3

Introduction générale …………………………………………………………………………………………………………………… 4

Chapitre 1 : Fondements théorique…………………………………………………… 5

I. Historique :……………………………………………………………………………………………………………………… 5
II. L’entreprise face à la transformation digitale :…………………………………………………………………. 6
III. Le marketing :…………………………………………………………………………………………………………………… 8
IV. Du marketing au marketing digital :……………………………………………………………………………………10
V. Le marketing mix : des 4 p aux 8 p :…………………………………………………………………………………… 14
VI. Le web marketing :…………………………………………………………………………………………………………… 16
VII. Les canaux du marketing stratégique :……………………………………………………………………………… 22
VIII. Les leviers du marketing digital :……………………………………………………………………………………… 28
IX. L’Utilité du marketing digital …………………………………………………………………………………………… 29
X. Les différents objectifs du marketing digital …………………………………………………………………… 32

Chapitre 2 : Etude de cas .................................……………………………………..36

A. Problématique …………………………………………………………………………………………………………………36
B. Contexte …………………………………………………………………………………………………………………………..36
C. Solution…………………………………………………………………………………………………………………………….37
D. Résultats ………………………………………………………………………………………………………………………….38

Conclusion ……………………………………………………………………39

Annexe :…………………………………………………………………………….

Table de matières :……………………………………………………………41

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 3

Remerciements :

Avant tout développement sur cette expérience , il apparait

opportun de commencer ce rapport par des remerciements , à ceux
qui m’ont beaucoup appris au cours de cette recherche .

Je tiens à adresser mes sincères remerciements à Monsieur

Makhroute , qu’il trouve ici l’expression de mon profonds respect et
de ma totale gratitude pour m’avoir accompagné e tout au long de
ma démarche de recherche et de m’avoir si bien accueillit et m’avoir
permise de développer mes connaissances au domaine du
marketing digital .

Enfin je remercie toute personne qui m’a prêtée aide et assistance

de près ou de loin .

3
 4

Introduction :
Avoir des parts de marché de plus en plus importantes n’est plus l’enjeu de
l’entreprise ni une garantie de sa résistance car le progrès technique d’une
façon générale et l’internet particulièrement a introduit de nouveaux défis qui
n’étaient pas présents auparavant .Le monde est en perpétuel changement les
technologies évoluent au jour le jour et il fallait s'adapter à ce nouvel
environnement. Les fonctions de l’entreprise elles aussi ne cessaient d’évoluer
jour après jour pour s’adapter aux changements socio-culturels .Et c’était aussi
le cas pour le marketing , né avec l’évolution de la consommation et de la vision
d’entreprise qui n’est plus dans le défi de produire plus ou mieux ni pouvoir
vendre . La mercatique cherche donc en continue d’améliorer ses démarches et
ses méthodes pour garantir une démocratisation et un professionnalisme pour
élever un nouveau savoir-faire commercial , vue que l’entreprise n’est plus au
centre de son environnement comme était conçue au passé mais elle n y’est
qu’un acteur entre autres où la concurrence et le client ont un pouvoir majeur
et incontournable. Et puis le marketing est une discipline qui nécessite d’être
constamment à l’écoute de son environnement . Avec le développement des
moyens numériques et notamment d’internet le marketing connait aussi une
phase d’évolution . Aujourd’hui internet est un canal de vente , de
communication , d’échange , d’information…Et c’était notamment la mission
des entreprises de revoir leurs stratégies en distribution ,communication et
organisation . pour s’adapter à ce nouveau canal qui est le marketing
digital .Les entreprises ont compris donc que le web étant un environnement
riche en opportunités c’est pourquoi on parle du web marketing ou du e-
commerce . Aujourd’hui , les clients sont des auteurs d'information en publiant
des jugements sur les produits et services proposés. Raison pour laquelle il
fallait déployer une communication et une relation client sophistiquée .Savoir
se faire voir sur le Web n'est pas la seule préoccupation, il faut savoir se

4
montrer pertinent et efficient et susciter l'envie des consommateurs, savoir se
5
démarquer.

Chapitre 1 : Fondements théoriques

I. Historique :
Le développement d’internet a vu le jour avec l’évolution des premiers réseaux de
télécommunications notamment :la téléphonie mobile, le réseau téléphonique commuté , la
télévision etc…L’idée était de permettre aux utilisateurs un réseau informatique qui fournit
la possibilité de communiquer . Ce développement des réseaux de télécommunication a
conduit à la promotion et le développement de ce qu’on appelle le réseau des réseaux qui
est Internet . Internet est donc le fruit à la fois du développement technologique et du
regroupement d’infrastructures réseaux existants dans les systèmes de télécommunication .

La numérisation des moyens de communication rejoint le concept des NTIC , et parler des
NTIC c’est parler de tout ce qui est digital et internet . L’utilisation d’internet s’est fortement
développée au point de parler d’une universalisation du Net qui a guidé le monde vers une
digitalisation de l’économie .

En parallèle et précisément à la fin des années 90 , le marketing digital a propagé avec

l’émergence de l’Internet commercial pour ensuite développer des nouveaux canaux de
communication en ligne comme les réseau sociaux . Une classification approximative des
étapes de développement du marketing en ligne sur les dénominations Web 1.0 et Web 2.0 ,
qui représentent respectivement les newsletters et le marketing de référencement d’une
part et le marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing d’autre part . Pour le Web 3.0
appelé également Web sémantique .

Il est aujourd’hui extrêmement simple d’accéder à l’information d’en publier de commenter

de réagir et de critiquer avec les réseaux sociaux et les moteurs de recherches , c’est là où le
consommateur a pris le pouvoir devant la marque .

Bien que le concept du marketing a vu le jour dans les années 50 , cependant il faudra
attendre plus de 40 ans, en 1992 pour assister à la naissance du phénomène marketing
digital. Avec la naissance de Google, MSN ou encore Yahoo et aussi de la téléphonie mobile ,
on assiste à une véritable transformation digitale dès le début des années 2000.

Au cours des vingt dernières années , le marketing digital a pris une part de plus en plus
importante en entreprise chose qui a permis une meilleure compréhension du marché et la

5
connaissance des plus précis besoins élémentaires des consommateurs . On est aujourd’hui
6
beaucoup plus dans une logique longtermiste dans la sauvegarde des relations avec le public
, il est donc crucial pour une entreprise de comprendre et d’anayser l’impact des échanges
avec sa communauté.

Évolution de l’équipement et du nombre d’internautes en France

Sources : Médiamétrie- Observatoire des Usages Internet - Tous lieux de connexion

II. L’entreprise face à la transformation digitale  :

La transformation digitale constitue l'enjeu majeur de la dynamique
économique et de la performance des entreprises dans les prochaines années,
cette transformation a causé une véritable révolution au niveau de
l’environnement concurrentiel et de l’écosystème de l’entreprise, l’entreprise
qui cherche un levier de croissance doit passer aujourd’hui par la connaissance
des clients et les nouveaux marchés créés par cette mutation digitale.
6
Cette transformation ne se contente pas de la dématérialisation de la relation
7
client et de l'omnicanal, elle touche tous les pans de son organisation :
repenser le business model, la relation client, les processus de gestion et de
production, la chaine d'approvisionnement, les relations à l'écosystème et
l'innovation, pour être efficiente, elle nécessite une gouvernance accrue et une
exigence de qualité puisqu'elle va transformer en profondeur la façon dont
nous travaillons.

Enclencher un processus de transformation numérique demande tout d'abord

à faire une analyse prédictive sur les marchés, les nouveaux besoins ou usages
clients et le positionnement que l'entreprise souhaite avoir dans ce futur
digital, cette transformation sera forcément différente d'une industrie à l'autre
et l'analyse devra intégrer l'étude de l'organisation et définir les axes
d'améliorations.

Le e-marketing ou web marketing ou marketing digital ou encore marketing

électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques
marketing sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux),
optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous
supports numériques.

Donc le marketing digital n’est pas un remplaçant du marketing traditionnel,

mais un complémentaire, une évolution naturelle suite aux toutes les
évolutions technologiques, et les nouveaux modes de vie apparus en
conséquences .

7
 8

III. Le marketing :
Définition
Selon Dubois et Kotler :Le Marketing est un processus social orienté vers la
satisfaction des besoins et des désirs des individus et des organisations par la
création et l'échange volontaire et concurrentiel des biens et services
générateurs d'utilité :

L'historique :
Phase de vente Phase du marketing
Phase de
production

L’attitude du marketing en général peut être schématisée comme suite :

Identifier la cible

 Consommateurs
 Acheteurs
 préscripteurs

Connaitre
 Le marché
 Les tendances

8
 Influencer Adapter
9

Les étapes du Marketing  

Le marketing d'étude

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

Le marketing d'étude

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

Ces trois étapes prépondérantes de la démarche marketing, sont chacune

dépendantes les unes des autres et le respect de leurs importances
relatives sera garant de la pertinence du plan marketing et de la réussite
du projet final.

Le marketing mix les 4 P :

1. Produit :

9
Le produit est défini comme un ensemble des attributs physiques et
10
symboliques et de services , destiné à être vendu ou commercialisé , pour
satisfaire les besoins des consommateurs .

2. Prix :
Le prix est le tarif ou la contrepartie à laquelle un produit est vendu sur un
marché , il est généralement fixe mais il peut varier occasionnellement . Il
est considéré comme un levier de segmentation du marché .

3. Distribution
L’ensemble des canaux et des méthodes utilisées pour mettre à la
disposition des consommateurs les produits et les services vendus .

4. La communication
La stratégie de communication est l’ensemble des mesures mises en
œuvre pour faire connaitre aimer et agir sur le produit .

IV. Du marketing au marketing digital :

Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing
o A la découverte du client : 1920 – 1950 : La naissance des médias de masse.
o L’ère des marques : 1950 – 1970 : Les débuts de la grande distribution : « 4P »
o Concurrence et Innovation : 1970 – 1990 :L’apparition des produits
distributeurs et la guerre producteurs-distributeurs : apparition du
positionnement
o Les années réactives : 1990 à aujourd’hui : Internet et le E-business :
benchmarking, trade marketing, marketing one-to-one.
Un nouveau type de client :
Internet a révolutionné la consommation traditionnelle, aujourd’hui les
consommateurs sont informés et ont la possibilité de consommer partout à
n’importe quel moment , le client n’est plus juste spectateur de l’entreprise il est
acteur . Le client est devenu un consomma-acteur . Grâce aux outils d’analyse
numérique il est possible de bien comprendre les comportements des internautes et
donc les insérer dans la stratégie de l’entreprise , en effet les internautes
communiquent entre eux et ne sont plus les seuls décideurs de leurs achats , ils lisent

10
les commentaires et recommandations avant d’acheter des produits , la publicité à
11
elle seule ne suffit plus pur les séduire .

Les clients de l’ère numérique sont extrêmement exigeants mais aussi vigilants, ils
ont pris le p

Sear

ouvoir grâce à leur force de communication et d’expression c’est pourquoi qu’il

fallait s’adapter à des outils digitaux . Les consommateurs internautes insatisfaits sont
capables de communiquer une image négative à grande échelle et rapidement ce qui
peut s’avérer dangereux . Comment faire face à ces nouveaux acteurs ? Il faut se
servir des outils et utiliser des nouvelles méthodes dans le but de satisfaire au mieux
les clients exigeants. Le numérique a changé les méthodes de ventes mais il a aussi
influencé largement la gestion de la relation client. Pour gérer au mieux cette relation
client il faut que l'entreprise la maitrise et s'organise pour optimiser cette relation. On
va alors parler de GRC( Gestion de la Relation Client ), le but de cet outil est
d'optimiser la satisfaction des clients ,si le client est reconnu comme rentable ou avec
du potentiel on va s'adapter à lui grâce à un canal de communication approprié. Le
ciblage devient extrêmement précis et pertinent car tous les processus d'activité liés
à un client sont collectés et enregistrés. Le GRC regroupe automatiquement les
informations essentielles : les informations sur le client, son activité...Grâce à cet outil
l'entreprise peut optimiser son service en le personnalisant, la satisfaction du client
est donc maximiser par le service client de qualité qui lui est proposé.

Lorsque l'entreprise connait assez d'informations sur ses clients elle doit utiliser des
moyens de communication afin garder ce contact privilégié avec eux. L'entreprise
utilise beaucoup les supports écrits de tout type afin de communiquer avec leur
clientèle : les courriers, les SMS, les e-mails, la newsletter … Ces messages
personnalisés ont avant tout un rôle informatif auprès des clients, c'est à dire des
campagnes de promotions … Il faut savoir que les entreprises ces dernières années
ont fortement dématérialisé les écrits, en les rendant digital, le coût est d'ailleurs
bien plus faible qu'un support physiques, néanmoins le taux d'ouverture des e-
mails/e-mailings est très faible.

Il faut aussi communiquer sur les réseaux, comme dit précédemment ces derniers
sont devenus le quotidien des individus et l'adaptation des entreprises à ce nouvel
univers est essentielle, grâce a ces supports il est possible d'interagir avec les clients
de manière fluide et individualisée grâce aux styles, lieux , heures …

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Afin de mieux capter les consommateurs l'entreprise doit utilisé le marketing
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multicanal, celui-ci est simplement l'ensemble des moyens de communication à
disposition pour influencer aux mœurs les clients et prospects. C'est donc un moyen
de fidéliser les consommateurs pour maximiser leur valeur sur du long terme. Pour se
faire grâce a ce marketing multicanal, l'entreprise doit proposer des offres cohérentes
a ses clients et ceci est possible grâce aux données recueillies par le Big Data.

Une fois réalisé il est possible d'analyser l'efficacité de cet outil grâce au « Web
analytics ». Celui-ci permet de voir les actions menées grâce a des indicateurs : la
localisation du client, le taux de conversion, le nombre de page vues, la durée de la
navigation … Grâce à ces analyses l'entreprise peut alors mesurer son investissement
et le modifier si nécessaire.

Le consomm-acteur est donc un acteur essentiel non négligeable pour l'entreprise, la

GRC se fait de l'entreprise vers le client, c'est pourquoi avec des consomm-acteurs il
n'est pas possible de continuer sur cette voie la relation se doit d'être a double sens,
permettant donc à l'entreprise de réagir très rapidement auprès des clients. C'est en
effet cette rapidité d'information qu'il faut savoir contenir et anticiper, un
consommateur mécontent peut propager très vite une image négative qui va nuire a
l'entreprise. Avec une relation à double sens, l'entreprise peut réagir à toute crise :
avis négatifs, commentaires négatifs, questions ou mêmeà une polémique … Cette
relation a double sens permet de s'adapter aux comportements des consommateurs.
Le consomm-acteur se sent en confiance et engagé grâce à ces échanges, c'est donc
aussi un très bon moyen d'accroitre la fidélité.

Le fait est que les consom-acteurs prennent facilement et régulièrement la parole et

les entreprises peuvent donc se retrouver face à des situations difficile à maitriser. Le
marketing digital peut être aussi qualifié de Marketing viral dans certain cas. Les
actions et mots des consommateurs conduisent parfois à des conséquences
importantes. Les entreprises peuvent alors obtenir des informations précieuses et
renforcer leur relation avec le consommateur.

Les effets peuvent être négatif ou positif ; Lorsqu'une entreprise reçoit des
commentaires et avis négatifs elle doit répondre car si l'entreprise ne répond pas
rapidement à ces insatisfactions l'effet bouche à oreille négatif sera entrainé. Ce qui
provoquera une méfiance auprès des prospects et des clients et entrainera la perte
des clients. Or il existe aussi l'effet inverse, un effet positif, l'entreprise répond aux
clients insatisfaits en les aidant et les éclairant de manière rapide et pertinente, le
client sera alors finalement satisfait cela tend a favoriser la fidélité des clients grâce
une relation de confiance entre les acteurs.

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Les nouveaux type de clients sont donc des consomm-acteurs, ce sont des
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consuméristes informés et très exigeant, l'entreprise se doit de les choyer car ceux-ci
n'hésitent pas à contester ou boycotter des marques ou entreprises. Ils sont engagés
et investis, ils sont acteurs des stratégies de l'entreprise, leur jugement est important
c'est pourquoi les entreprises doivent les considérer comme des « co-concepteurs »
des services ,des biens ou des offres.

La digitalisation :
La dématérialisation et la numérisation des supports d’information .
Marketing digital, web marketing, marketing de l’internet, e-marketing, marketing
numérique... autant de termes qui sont aujourd’hui sur les lèvres de tous les
directeurs marketing. Mais tous ces termes aussi similaires qu’ils soient ne signifient
pas tous la même chose et il est très courant d’en faire l’amalgame.
D’après l’ouvrage Le marketing digital 2, les auteurs ont dressé le schéma suivant.

d'après l'ouvrage de SCHEID François ; VAILLANT Renaud ; DE MONTAIGU Grégoire. Le marketing

digital. Eyrolles. 298 pages. 2012.

D’après leur réflexion le web marketing rassemble l’ensemble des actions marketing
réalisées sur le web, à ne pas confondre avec le marketing de l’internet ou marketing
online qui rassemble les actions marketing de bien ou de services réalisées via le
web , l’emailing ou encore via la messagerie instantanée.
Le terme marketing digital englobe toutes les actions de marketing sur tous les
supports numériques tel que les mobiles, les jeux vidéo, les livres électroniques, la
télévision interactive et bien sûr, sur les ordinateurs, etc…

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Selon le digital marketing institut le digital marketing appelé aussi la mercatique
14
numérique est défini comme l’utilisation des supports numériques pour vendre ou
promouvoir les produits aux consommateurs et entreprises.
En d’autres termes , c’est une sorte de communication numérisée , une discipline qui
vise à connecter une entreprise une marque ou un produit avec son entourage et
principalement sa clientèle .
C’est la communication et l’élaboration des compagnes multicanales qui vendent une
image générale sur le profil des sociétés .Le département marketing est alors censé
savoir quelle tactique adopter et comment la mettre en œuvre afin d’attirer les
influenceurs sur web . Les identifier et connaître pour en faire partie du plan
d’actions de communication .
Le marketing digital est l’ensemble des outils interactifs digitaux et des points de
contact digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre des relations
personnalisées et directes avec les consommateurs .
Le mercatique digitale est caractérisée par l’effacement fixes au profit d’une
communication fluide . L’information est devenue liquide , une transformation de
l’information d’un individu à un autre sans transmission des supports .

http://www.communication-web.net/category/entreprise-digitale/strategie-digitale/

V. Le marketing mix : des 4 p aux 8 p :

 Produit :
Le digital vient enrichir cette approche et compléter l’offre de service, par exemple,
un livre de recettes de cuisine pourra être enrichi en ligne par des vidéos tutoriels à
regarder, la vente d’un produit en ligne pourra être complétée par une formation à
l’utilisation en boutique.

 Prix :

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Le digital ouvre plusieurs possibilités à l’entreprise, notamment la dynamisation et
15
changement des prix suivant la loi de l’offre et de la demande, ces derniers sont plus
faciles maintenant à estimer et suivre grâce aux canaux digitaux, le marketing digital
permet aussi à l’entreprise de mener des politiques tarifaires différentes, elle peut
proposer des promotions à une catégorie des consommateurs ciblée en choisissant le
canal qu’est leur approprié

 Distribution :
En plus des canaux traditionnels de vente (vente direct, vente par intermédiaire,
vente à travers un concessionnaire), le digital ouvre une nouvelle voie de vente, c’est
la vente en ligne.
Ce nouveau canal peut être utilisé en parallèle avec les autres canaux traditionnels,
comme il peut être utilisé en exclusivité en focalisant sur la vente en ligne, en
débarrassant ainsi des frais supplémentaires engendrés par les boutiques physiques.

 Communication :
Le marketing digital apporte des modes de communication jusque-là inégalés, il
permet de véhiculer beaucoup plus facilement les messages de l’entreprise, Mais
aussi et surtout, il permet de personnaliser le message et d’inclure le client dans la
discussion grâce à des techniques participatives, constructives et d’écoute.

 La relation client (personnel/people) :

La relation client et des apports majeurs du digital grâce aux réseaux sociaux, aux
forums et aux plateformes de partage d’avis, ces plateformes d’échanges permettent
aux consommateurs de s’engager dans une conversation directe avec les marques.
L’utilisateur n’exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le produit lui-
même, il partage son expérience globale, ce n’est pas juste l’utilisabilité du produit
qui est en jugement mais aussi la relation client en amont et en aval de l’achat, le
consommateur attend de la marque qu’elle soit capable d’avoir un service client
réactif et performant tout au long de l’expérience, le « personnel » devient alors
essentiel.
Ces apports prennent plus d’importance en cas de e-commerce, où la relation client
est minimale et restreint au livreur ou commerçant, donc ces plateformes d’échange
deviennent des atouts importants pour l’entreprise de s’assurer du bon déroulement
de l’expérience client dans sa globalité.

 Personnalisation :

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La personnalisation est l’un des apports marquants du digital, le ciblage n’a jamais
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été plus facile, elle permet à l’entreprise d’adresser des offres qui collent aux besoins
spécifiques de chaque cible.

 Evidences physiques
L’offre est intangible lorsqu’elle est présentée en ligne, il n’y a pas de preuve
matérielle de son existence, les internautes cherchent alors les signaux de
réassurance.
Celle-ci est matérialisée par l’ensemble des éléments présents sur votre site web qui
contribuent à sécuriser l’internaute sur l’offre et plus globalement sur l’entreprise :
numéro de téléphone, labels, adresse physique, photo de l’entreprise ou de la
boutique physique, etc.

 Permission marketing :
La permission marketing est un pilier de votre marketing à une époque où la
transparence et l’honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les
consommateurs pour entretenir une relation durable avec une marque.

VI. Le web marketing :

WEB ANALYTIQUE
Le Web Analytique regroupe la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de
données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation

16
du Web. Dans un contexte de vente en ligne, le Web Analytique fait référence à la
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mesure d'aspects d'un site Web liés à la stratégie commerciale de l'entreprise.
définition issue du site techno-science.net :

Du Big Data a marketing One to One :

Le Big Data c'est ce mot qui veut un peu tout dire sans forcément rien dire, on le comprend
en théorie mais il est difficile d'en comprendre la pratique. C'est en fait la collecte de
données invisibles. En réalité, les consommateurs parcourent chaque jours des dizaines de
sites et parallèlement le Big Data récupère et va analyser les données collectées depuis la
navigation des internautes. Les données recueillis peuvent parfois être sans grand intérêt
c'est pourquoi le Big Data va collecté des données depuis les réseaux communautaires tel
que Facebook, Twitter mais aussi depuis les navigateurs comme Google, Yahoo ...Cela va
permettre d'obtenir un ciblage plus précis et une meilleure segmentation grâce a une
personnalisation plus pertinente. Aujourd'hui la Relation Client doit s'adapter au numérique
car l'entreprise doit pouvoir agir vite car tout est rapide, il faut anticiper et comprendre les
comportements afin d'impacter au mieux les clients et donc l'image de l'entreprise.
Aujourd'hui l'adaptation est plus difficile, les clients et prospects sont plus difficile à
conquérir et il faut innover pour personnaliser son offre, a savoir que l'e-mailling n'est plus
l'outil de communication numéro un. L'e-maling n'est plus à la mode il faut le remplacer ou
le rendre plus pertinent. L'objectif numéro c'est mieux cibler les internautes qui recevront
les messages, d'obtenir le plus d'informations sur la navigation. Le cas type c'est le panier, un
internaute navigue sur un site et une envie d'achat se montre, il met l'article dans son panier
et puis finalement quitte le site en laissant son panier sans acheter. Le Big Data va permettre
d'obtenir cette information, l'internaute recevra une notification ou un email pour lui
rappeler que son article est toujours dans son panier en attente .

Le ciblage de données le plus pertinent c'est le recueil des données provenant des réseaux
communautaires, Facebook obtient des milliards13 en motivant les données obtenues grâce
aux navigations des internautes, le réseau social représente des milliers d'algorithmes qui
vont exploités les informations des internautes mais surtout leurs présenter des articles
grâce a des publicités. L'objectif pour les entreprises c'est de regagner leurs clients grâce a
ces informations, les consommateurs sont moins fidèles et sont très renseignés, avec le Big
Data, l'entreprise connaitra davantage ses clients et pourra les rendre plus engagés. Le but
est de rendre la relation plus « intime » entre l'entreprise et client, il doit se sentir connu et
reconnu, les médias sociaux sont une source immense d'informations et savoir les utiliser
correctement est une priorité. Le marketing personnalisé c'est une opportunité à ne pas
rater, un exemple les plus intéressant de ces derniers mois, c'est la marque Nutella qui a
proposé la personnalisation de ces étiquettes. A l'occasion de ces 50 ans, la marque a lancé
cet événement de communication qui n'a pourtant pas eu besoin d'une campagne extrême.
Cet événement a permis de montrer l’engagement des fans envers la marque .

17
 http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf
18
Tiffany Gauthier MEMOIRE DE RECHERCHE

Le marketing one to one :

Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de
promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de
chaque client ou prospect . A chaque individu doit correspondre une action ou une
offre particulière , éventuellement unique .
On parle ici d’un groupement des mesures marketing adressées à un individu, ce sont
des offres adaptées aux clients et personnalisées suivant les traits de sa personnalité
et ses motivations .
Le marketing one to one fut popularisé dans les années 1990 par l’ouvrage de Don
Peppers et Martha Rogers .Il va au delà d’ne simple personnalisation et sa capacité à
collecter des informations, le support Internet est particulièrement propice aux
actions de marketing one to one .

Le marketing digital et la veille mercatique :

L’Interne représente un système d’échanges très important , des milliers des
internautes sont en interactions continues sur à peu près tous les sujets , ou ce qu’on
appelle le bouche à oreille , c’est du marketing viral . Ce qui a poussé l’entreprise à
réaliser un bilan de l’e-réputation pour définir l’opinion des internautes sur
l’entreprise .
Le web est désormais un espace immense et un support prometteur ou l’information
est en surabondance , et vue que l’opinion su client vis-à-vis de l’entreprise il fallait
que les marques puissent forger une réputation afin d’influencer positivement la
perception des consommateurs sur l’entreprise et être alerte sur sa propre
entreprise ainsi que ses concurrents pour obtenir un avantage important .
Internet se dote d’une mémoire , les sociétés et les personnes laissent des traces sur
le Web . Et vue que la réputation de l’entreprise est sa carte visite avant tout , la
réputation doit absolument transmettre des valeurs afin de générer un contenu
attractif auprès des internautes . Afin d’assurer une veille il existe des outils
permettant de recevoir des alertes lorsque la marque ou l’entreprise sont citées sur
le Web . Comme exemple Google Alertes *
Pour que le bilan de l'e-réputation soit optimale il faut surveiller l'ensemble des
contenus mentionnant le nom de l'entreprise mais aussi les concurrents.
Il faut donc surveiller constamment les réseaux, et demander la suppression des
contenus négatifs, il faut pouvoir réagir vite sur les contenus défavorable afin d'en
limiter les conséquences, communiquer sur les réseaux est important mais il faut

18
surtout produire un contenu pertinent ce qui permettra d'être vu sur les premières
19
pages des moteurs des recherches et de faire reculer les mauvais contenues sur des
pages plus loin qui sont très peu consultées par les navigateurs ; Le référencement
est donc très important pour la visibilité . La veille professionnelle c'est continuer
d'entretenir son e-réputation. Il est souhaitable d'effectuer une veille de manière
régulière afin de ne pas être submergé par les informations . Pour optimiser sa veille
l'entreprise doit définir ses objectifs prioritaires avant d'entreprendre les recherches
afin de ne pas perdre de temps inutilement et limiter son champ de recherches, c'est
à dire définir des thèmes prioritaire à observer ( marketing ,juridique, technologique
… )Il est préférable d'utiliser des outils simple qui permettent de visualiser en un coup
d'œil les résultats obtenus, en effet les données sur le Web sont bien trop
nombreuses pour tout être vu et analysés. La création d'un tableau de bord peut
s'avérer être un outil intéressant pour faciliter l'aperçu des données, cela permet
d'obtenir une présentation globale et utile des informations recueillis et d'évaluer
instantannément les résultats et donc de pouvoir rapidement mettre en place des
actions . Bien évidemment la veille professionnelle ne s'arrête pas au Web, une
entreprise doit savoir entretenir les autres moyens de communication : téléphone,
messages, courriers ,emails, réunions, présentation, entretiens ….Lorsque que le bilan
de l'e-réputation est réalisé, il faut apporter des modifications aux contenus négatif
et instaurer sa présence de manière optimale, et continuer indéfiniment de se
préoccuper de son image perçu sur le net.
Veiller sur l'e-réputation est la première étape avant d'implanter concrètement la
stratégie digitale.

 Les médias sociaux : un outil puissant de la veille stratégique

Quelle que soit l’activité de l’entreprise elle va devoir se tenir au courant de
l’évolution de votre secteur.
Les médias sociaux offrent une formidable caisse de résonance à toutes les nouvelles
sectorielles et pour y avoir accès , il vous suffit d’organiser une veille active, bénéfice
additionnel, cette action oblige l’entreprise à observer les conversations et les
échanges ayant lieu sur les médias sociaux, cela permet donc de prendre la
température, de voir la nature des échanges, identifier les leaders d’opinion,les
influenceurs et aider à mieux préparer les autres actions que l’entreprise pourrait y
mener ensuite.

 Le benchmark digital :

Est une étape essentielle dans la mise en place du marketing digital , et il désigne le
fait d’observer les concurrents à travers le moteur du Web .

 L’analyse de l’activité des concurrents :

19
Il est essentiel de réaliser, en interne dans l’entreprise, des rapports qui décrivent
20
précisément l’activité et le succès des concurrents afin de connaître les menaces et
les opportunités, ce qui aidera la prise de décision future à un niveau global, il est
donc possible et recommandé de réaliser une veille concernant les concurrents, à
l’aide des outils présentés et des mots-clés rattachés à ces derniers (nom commercial,
nom des produits, etc.). Mais ces outils ne permettent pas forcément de remonter
toutes les actions menées par les concurrents sur les réseaux sociaux, il est donc
essentiel d’élargir la surveillance.
La première étape est donc de savoir où se trouvent les concurrents ? Sur quels
réseaux sociaux ? Pour cela, il est conseillé, dans un premier temps, de se rendre sur
leurs sites Web, ou de les rechercher manuellement sur les différentes plateformes
via les moteurs de recherche. Pour observer et surtout s’inspirer de leurs actions, il
est possible de s’abonner à leurs pages sur les réseaux sociaux et d’analyser ce qui s’y
passe au quotidien.
Aussi, il est intéressant de chercher des groupes de prospects ou consommateurs sur
une thématique propre à votre secteur (un groupe Facebook dont vos produits
répondent à la problématique, un forum, une discussion Twitter, un groupe LinkedIn,
etc.), toutes ces questions demandent une analyse en profondeur de chacun des
espaces créés par les concurrents mais peuvent vous fournir des informations
essentielles.
Ensuite, il s’agit d’analyser la stratégie éditoriale des concurrents, c’est-à-dire le
contenu qu’ils proposent. Pour cela, une analyse des mots-clés utilisés permet de
dresser un profil social de la communication employée. En analysant le vocabulaire, il
est possible de déterminer le type de relation que les concurrents cherchent à établir
avec leurs communautés au travers des réseaux sociaux : s’agit-il d’un outil de
promotion publicitaire et un relais d’offres commerciales ? De la publication de
contenus divertissants, ou d’un relais de l’actualité, ou d’un service client ? Pour aller
encore plus loin, une analyse de la tonalité des publications, des tweets réalisés par
les concurrents, permet de dresser une sorte de portrait chinois de la personnalité
sociale qu’ils ont créée autour de leurs pages sur les réseaux sociaux. Par exemple,
utilisent-ils le vouvoiement, le tutoiement ? Jouent-ils la carte de la transparence ?
Font-ils allusion aux produits concurrents ? Utilisent-ils l’humour, le second degré ?
Enfin, il est possible de déterminer rapidement les grandes lignes éditoriales mises en
place par la concurrence pour initier le dialogue avec sa communauté. Cette analyse
est très utile pour adapter la stratégie de contenu d’une entreprise, pour essayer de
nouveaux types de format, ou bien employer une nouvelle tonalité, ou encore pour
tenter de mettre en place de nouvelles idées pour animer une communauté. Cela
permettra également de faire ressortir des thèmes annexes pouvant concerner tous
les produits du secteur.
Il est enfin conseillé de dresser un tableau de bord permettant de suivre l’évolution
de la stratégie « social media » des concurrents.
20
D’un point de vue quantitatif, on peut analyser la taille de la communauté, sa
21
croissance, le nombre d’interactions (likes, retweets, commentaires), et toutes les
autres métriques mesurables que l’on peut trouver sur les différentes plateformes.

SEARCH ENGINE MARKETING :

Branche spécialisée du marketing ayant comme support les outils de recherche et
comme cible les internautes qui les interrogent. Le search marketing a pour
particularité de s’adresser à des internautes qui recherchent une information, un
produit ou un service sur Internet. Cette démarche active et volontaire de la part des
cibles les rend particulièrement réceptives au message.
Il comporte deux aspects: le SEA (Search Engine Advertising) aves les liens
sponsorisés et le SEO (Search Engine Optimisation) c'est à dire les actions de
référencement naturel.

SEM, SEO, SMO et SEA, d'après le site internet de blog.cozic.fr disponible sur internet
http://blog.cozic.fr/definition-sem-seo-smo-et-sea

Through the line (TTL)

21
 C’est la combinaison de l’ATL et le BTL. Cette approche stratégique permet aux
22
sociétés de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client
verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant au
coin de la rue ou dans un magasin ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre). La
force d’une communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers
plusieurs médias pour éveiller la curiosité et convaincre les clients.
Désormais le développement des investissements marketing liés à Internet
complique la distinction historique entre hors médias et médias car, selon leur
nature, ces investissements peuvent être affectés tant aux médias (ATL) qu’au hors
médias (BTL).

VII. Les canaux du marketing stratégique :

a) Le site Internet
Les différents ouvrages traitant l’implantation des stratégies digitales s’accordent sur un
principal canal qui est le site Internet :

Le site Internet est l’un des plus importants canaux . Construire un simple site internet
"vitrine" est de nos jours à la portée de tous ou presque. Mais construire un site efficace,
ergonomique et qui apporte une plus-value à une entreprise nécessite une connaissance
approfondie des outils et la mise en place d’une stratégie réfléchie.

C’est sur ce point que s’accordent les ouvrages UNDERSTANDING DIGITAL MARKETING et LE
MARKETING DIGITAL. D’après les auteurs, le site internet d’une entreprise est la clé de voute
de son marketing digital. « Qu’il s’agisse d’un simple site événementiel à durée de vie limitée
ou d’un site central dans l’activité de l’entreprise (par exemple un site d’e-commerce
d’envergure), un projet de création de site Web nécessite un cadre précis et fera intervenir
de multiples compétences.» Les critères pour créer un site internet sont nombreux et des
centaines d’ouvrages traitent du sujet. L’élément le plus important pour créer un site
internet et sa capacité à être référencé, car nous le verrons plus tard être référencé est l’un
des points vitaux de tous site internet. On retiendra seulement que désormais de
nombreuses sociétés passent par des agences spécialisées pour la création de l’architecture
de leur site internet et qu’elles gèrent ensuite elle-même la mise à jour et l’évolution du
contenu de leur site.

b) L’E-mail marketing :
L'e-mail est un outil marketing permettant d'envoyer un ou plusieurs messages
personnalisés à un ou plusieurs destinataires ciblés. L'e-mail marketing offre réactivité,
flexibilité, instantanéité des analyses statistiques et réduction des coûts par rapport au
courrier papier. Ceci parce qu'une campagne e-mailing est ciblée, personnalisée et envoyée
en temps opportun auprès de chaque destinataire.
c) L’affiliation :
22
L’affiliation online est un outil marketing permettant aux cybervendeurs de diffuser leur offre
23
de produits/services en dehors de leur portail grâce à un réseau de sites affiliés. L’annonceur
utilise ce réseau de partenaires pour s’assurer un maximum de visibilité sur la toile et
accroître ses ventes en multipliant les points de contact. Il peut s'agir d'images publicitaires
ou de simples liens dans les pages des sites affiliés. Les sites affiliés tirent leurs revenus grâce
aux contacts ou aux visites qu’ils apportent à l’affileur. Le moyen le plus courant réside
toujours sur un pourcentage qu’ils touchent sur chaque vente. Ainsi, le programme
d’affiliation reste très qualitatif.

Principe de l’affiliation vue par Netbooster

Document interne à Netbooster

d) les réseaux sociaux.

Comme le détaille Alexandre JOUANNE dans son ouvrage Faire du marketing sur les réseaux
sociaux .Il existe plusieurs types de réseaux sociaux :

 Les réseaux généralistes :

« Ce sont les réseaux utilisés par le «grand public». Les fonctionnalités offertes
par ces réseaux permettent de répondre à des usages larges.6 » Parmi les plus
connu il y a l’inévitable Facebook, mais aussi Twitter et Google +.

 Les réseaux sociaux professionnels :

ils ont été la première réponse à la problématique de la cohabitation entre

contacts professionnels et contacts personnels. Parmi les plus importants on
retrouve : LinkedIn et son chalengeur français Viadeo.

 Les réseaux sociaux spécialisés sur le multimédia,

23
 on pense notamment à Instagram, Pinterest, le géant Youtube, mais également
24
Foursquare et bien d’autres encore.

Le nombre de réseaux sociaux est tellement important qu’il semble impossible de tous les
répertorier et les analyser. De plus le choix d’un réseau social pour une entreprise varie en
fonction de son marché, de ses cibles et de l’objectif recherché par l’entreprise comme nous
le verrons plus loin dans ce dossier.

Les Réseaux sociaux :

Facebook
Réseau star du social media, Facebook met en interaction des personnes amies entre elles
pour qu’elles échangent des contenus. Plus d’un milliard de personnes se connectent
régulièrement à Facebook dans le monde (source : Facebook). Les contenus partagés
explosent, y compris issus des pages professionnelles. Facebook peut être pertinent en BtoC,
en BtoB et pour les RH.

Facebook s’apprécie au cas par cas, en fonction de la cible à atteindre, Facebook peut être
l’occasion de créer une communauté privilégiée avec clients et prospects. Les marques y
créent de l’engagement, c’est-à-dire des interactions avec leurs fans. On peut aussi y gérer
son service client.

En BtoC, Facebook est incontournable. Si le nombre de fans est important (taux de

conversion plus élevé et moins onéreux), ils partagent plus souvent et avec plus d’efficacité,
le réel intérêt de Facebook réside dans le fait que c’est la plateforme qui permet de récolter
le plus d’information sur les profils de sa communauté.

Twitter
Twitter est un réseau de microblogging qui permet d’envoyer des informations concentrées
en 140 caractères, appelées tweets, depuis son profil. La communication peut s’enrichir de
visuels et de vidéos.

Grand public, cadres, dirigeants, étudiants, entrepreneurs, PME, grands comptes, BtoB,
BtoC…

Twitter peut être utile à tout le monde. Twitter est le réseau social pour savoir en temps réel
ce qui se passe sur un sujet donné. Au-delà du web social, Twitter est le meilleur média
d’information en temps réel.

Twitter est le réseau social qui a crû le plus rapidement (44 %) entre 2012 et 2013. Il y a plus
de 500 millions de comptes dont 300 millions d’actifs .Twitter peut être intéressant en
priorité pour les entreprises en B2B/services. Il est approprié pour donner une information
professionnelle et offrir un dialogue en direct avec ses followers, il est aussi l’outil de
communication idéal pour l’événementiel. Néanmoins, la cible s’est élargie avec
l’enrichissement média (images, vidéos) et les nouveaux formats publicitaires.

24
À noter également que Twitter a fait l’acquisition du réseau Vine qui est une plateforme de
communication par un format de vidéos courtes. Ce service complémentaire permet de 25
toucher une cible plus jeune et complémentaire de la cible traditionnelle de Twitter.

Twitter est aussi fréquemment utilisé pour créer un compte « service client » et ainsi faire
bénéficier en temps réel d’une information individualisée.

Google +
Google+ est un réseau social similaire à Facebook mais qui n’a pas rencontré le même
succès…

L’objectif de Google est de développer sa communauté d’utilisateurs afin d’apporter de la

pertinence notamment au moteur de recherche. De ce fait, l’ensemble des usagers des
autres services de Google, comme Gmail, ont par défaut un compte Google+.

Les entreprises ont la possibilité de créer une page et de partager sur des communautés
d’utilisateurs via des cercles.

Les marques qui veulent s’adresser aux consommateurs via des contenus « tutoriels » et qui
ont une stratégie SEO – blog, chaîne YouTube – trouveront un intérêt à Google+. En effet la
diffusion de contenus sur ce réseau aura un impact intéressant sur le SEO. Google avait des
ambitions bien plus importantes pour relier l’activité Google+ avec son moteur de recherche
mais le succès n’est pour le moment pas au rendez-vous.

Google+ est globalement un échec concernant l’image que les utilisateurs peuvent en avoir.

Finalement, ce réseau social serait plutôt une plateforme multiservice fédérant tous les
outils que Google met à disposition de ses utilisateurs : e-mail, cloud, agenda, photos. Le «
social search » que Google souhaitait développer en intégrant des données personnalisées
via Google+ dans les résultats de son moteur de recherche n’a pas vraiment été déployé
même si quelques timides tests ont été mis en place et bien vite retirés.

Pinterest
Basé sur l’image, Pinterest permet de trouver des sources d’inspiration en mode, déco, DIY
(Do It Yourself), etc. Les marques dotées de visuels valorisant et pouvant s’exposer sur ces
thèmes peuvent en tirer une audience particulièrement qualitative et de manière
totalement gratuite.

Pinterest servira aux marques qui disposent d’un caractère, une authenticité, pour lesquelles
le visuel tient une grande place. La cible est principalement féminine et de catégories
socioprofessionnelles élevées

Selon les objectifs fixés en amont, une présence sur Pinterest peut s’avérer très valorisante
pour la marque. D’un point de vue performance, la structure en boards thématiques apporte
une visibilité très structurée qui bénéficiera à la stratégie de ciblage sémantique pour
toucher les segments de populations souhaités.

La non-monétisation de Pinterest est un vrai élément de différenciation de ce réseau. Au-

delà de l’intérêt du gratuit, cela implique un traitement de faveur de la part de Google, ainsi,

25
l’ensemble des liens de Pinterest vers nos pages de marque (backlinks) sont pris en compte
dans l’indexation Google. On peut donc dire qu’une présence forte sur Pinterest a un impact 26
positif sur le référencement naturel sur Google grâce à la structuration par thèmes et aux
backlinks suivis par Google tant que Pinterest ne monétise pas son audience par de la
publicité.

Pinterest a une audience très féminine. Les utilisateurs de Pinterest y passent en moyenne
près de 15 minutes par visite soit près de 90 minutes par mois.

Instagram
Instagram est un réseau mobile qui permet d’ajouter des filtres sur des photos personnelles
et de le publier auprès de son réseau en y associant des tags # (catégorisation de contenus
image).

Acquis par Facebook 1 milliard de dollars, Instagram bénéficie depuis peu de l’organisation
publicitaire de sa maison mère.

Instagram est intéressant pour les marques qui veulent fédérer une communauté précise et
mettre en valeur les réalisations des clients.

Instagram est encore principalement utilisé comme un outil d’édition de photos et de

partage avec son entourage, l’ouverture à la publicité à travers la plateforme de Facebook
donne des perspectives intéressantes pour les marques. L’ancrage sur mobile est un vecteur
très complémentaire des autres réseaux notamment pour communiquer une opération telle
qu’un jeu concours ou un sondage. Avec l’appui de la sponsorisation, les taux d’engagement
atteints peuvent être plus élevés du fait de la plus faible concurrence.

Linkedin
Parmi les réseaux sociaux professionnels, LinkedIn est le leader incontesté loin devant le
français Viadeo, racheté en 2016 par Microsoft, ce réseau rencontre un succès considérable
auprès des professionnels dans le monde entier. Dédié au développement du réseau de
contacts professionnels de l’utilisateur, LinkedIn intervient sur l’accroissement des
perspectives de carrière individuelle autant que sur le développement commercial de
l’entreprise. Formidable outil de recrutement,

LinkedIn a la force du réseau social d’être en capacité d’exploiter des données personnelles
particulièrement riches puisque ses membres y saisissent généralement l’intégralité de leurs
CV.

LinkedIn offre aussi une vitrine pour l’entreprise : sa hiérarchie, son fonctionnement, son
réseau, la cohésion avec ses salariés.

Chaque marque a la possibilité de créer sa page, y inclure ses salariés, publier des contenus
directement liés à des supports, comme les blogs. LinkedIn est parfait pour une utilisation
RH et la communication interne.

LinkedIn peut être très puissant dans une stratégie commerciale basée sur le réseau, il
donne une transparence sur l’organisation des entreprises et les relations entre les
personnes.
26
Les capacités publicitaires sont importantes du fait des possibilités de ciblages très poussées,
même si les coûts sont relativement élevés sur les formats les plus impactantes comme les 27
campagnes in-mails, la sponsorisation des postes.

Youtube
est un site de partage de vidéos, créé en février 2005 et racheté par Google en octobre 2006
pour 1,65 milliard de dollars. Grâce à ce rachat, les vidéos

YouTube sont particulièrement bien référencées sur Google. Très demandée par les
internautes, la présence de vidéos sur un site Internet fait partie des critères de
référencement et de classement de Google, il existe une fonction sur Google pour ne
rechercher que des résultats en vidéo.

La demande de vidéos est croissante, notamment en BtoB (business to business).

YouTube reste gratuit, hormis les bannières publicitaires, et n’est pas réservé aux
entreprises, chacun peut déposer ses vidéos.

YouTube est de plus en plus utilisé en communication d’entreprise : lancement de produits

ou vidéo virale, même dans les secteurs plus traditionnels, il y a des campagnes qui ont
généré des dizaines de millions de vues, pour un budget de diffusion quasi nul, sans
commune mesure avec le coût d’une campagne télévisée.

Les influenceurs et les stars des réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux se devaient d’avoir leurs propres idoles. Ils ont engendré
une nouvelle génération de stars, les influenceurs, qu’on appelle souvent «
youtubeurs/youtubeuses » pour l’audience record qu’elles génèrent sur
YouTube.
Le monde digital est composé de communautés qui se rassemblent autour de
centres d’intérêt partagés. Chaque communauté est structurée en pyramides
d’influence, avec quelques « gourous » en leur sommet, leurs prises de parole
sont vues par l’ensemble de la communauté.
La présence des influenceurs, souvent consacrés sur YouTube, devient
multicanale. Au gré de leurs préférences, les influenceurs créent leur propre
écosystème digital et mélangent les canaux, qui ont chacun des fonctions
complémentaires, ils utilisent Snapchat, YouTube, Instagram ou des blogs, et
lancent même leurs apps.

Leur influence sur les comportements d’achat, leur pouvoir de prescription, est
à la hauteur de leur audience, en donnant des avis positifs sur un produit, elles
peuvent générer une explosion des ventes non prévue, d’où l’intérêt qu’elles
présentent pour les marques qui les cajolent et leur envoient

27
 systématiquement leurs nouveautés dans l’espoir d’un commentaire positif,
28
plutôt que les égéries traditionnelles, stars de cinéma ou de la chanson,
Les limites de leur système, leur côté est fragile. Elles peuvent facilement
basculer dans une spirale négative, découlant directement de leur succès. C’est
le côté face de la crédibilité, la perception de récupération par les marques. Le
phénomène de « peopolisation » casse la proximité et l’authenticité, les
opérations publicitaires, les vidéos sponsorisées par les marques brouillent
l’image d’indépendance de jugement, l’impression de neutralité dans les
commentaires, et peuvent dégrader l’audience de certains blogs .

VIII. Les leviers du marketing digital :

Le marketing digital se connaît par plusieurs stratégies et leviers qui ont comme
but : obtenir des nouveaux clients et les fidéliser , pour se faire il se base sur de
nouvelles techniques du marketing classique et du marketing digital grâce à la
nouvelle technologie .

a) Le earned media :
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise d’atteindre gratuitement sa cible,
l’entreprise s’engage au niveau de la création des contenus publié et de la
création de la valeur, mais pour les feed-back, les commentaires, les partages ou
encore la bouche à oreille, ce sont des leviers non contrôlés par l’entreprise, mais
ils restent quand même essentiels à son développement. Ce dialogue continu et
cette création et maintien des liens avec des communautés sont des éléments
clés pour une stratégie digitale réussie.

b) Le owned media :
Audience des supports contrôlés par la marque, ces supports peuvent être un
site de marque, page Facebook un magazine édité par la marque voire les points
de vente de la marque lorsqu'elle possède sa propre distribution. L’ensemble de
ces leviers sont sous le contrôle de l’entreprise, et elle les a mis en oeuvre à l’aide
de ces propres ressources.

c) Le paid media :
Le « Paid Media » regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à
l’entreprise de gagner en visibilité, il restera à l'évidence prépondérant dans la
communication marketing, parmi les moyens utilisés dans le « paid media » on
citer, la publicité dans les grands médias comme la télévision et la presse,
communication aux pointes de vente, publicité en ligne

28
 d) Le ciblage des utilisateurs : 29

Cibler les messages est nécessaire pour ne pas disperser les efforts de
l’entreprise et surtout pour atteindre la bonne cible, il existe une pluralité d’outils
pour adresser globalement l’entreprise à sa cible, dans un premier temps, un
travail manuel vous rapprochera plus finement de votre cible.
Sur les réseaux sociaux les espaces de discussion de niche sont nombreux pour
aller à la rencontre des communautés en phase avec les produits et services de
l’entreprise .

e) L’automatisation :
L’individualisation des messages ne peut se faire manuellement lorsque
l’entreprise souhaite professionnaliser sa démarche commerciale puisque cette
activité demanderait beaucoup trop de temps, la personnalisation des messages
doit pouvoir se faire facilement, par ailleurs, si elle a vocation à mieux
communiquer envers ses cibles, elle a également pour objectif de les engager et
les convertir.
Attention tout de même à ne pas tout automatiser, parfois, il est bon d’envoyer
des messages directs.
Au niveau des réseaux sociaux, l’automatisation se traduit aussi par des
méthodes qui permettent à l’entreprise de publier sur plusieurs médias en même
temps, mais parfois il est recommandé de publier des messages spécifiques à
chaque réseau social, l’automatisation peut se révéler être une pratique utilisée
par des acteurs qui ont peu de temps mais l’envie d’être présent, mesurez tout
de même les taux d’engagement et privilégiez la qualité à la quantité.
L’automatisation se développe également dans les espaces de conversation
privés entre l’internaute et la marque, notamment via Messenger, les marques
intègrent de plus en plus des chabots qui permettent de gérer des conversations
simples lors de la prise de contact, de qualifier les types de demandes,
d’automatiser les réponses à des questions simples (horaires, coordonnées…) et
libèrent ainsi du temps aux collaborateurs.
IX. L’Utilité du marketing digital
o Avantages :
Maintenant que nous avons vu ce que signifie le marketing digital, nous allons nous
intéresser aux avantages qu’il apporte par rapport au marketing traditionnel. En effet
nous savons que le marketing traditionnel a fonctionné pendant près d’un demi -
siècle et qu’il a permis aux plus grandes marques de faire fortune et de s’imposer
dans leur paysage.

29
Mais alors pourquoi parle-t-on d’une révolution du marketing avec l’arrivée
30
d’internet et pourquoi semble-t-il essentiel pour les sociétés d’être présentes sur
internet ?
L’information est la marchandise la plus rapidement périssable entre les autres , ce
qui fait de la connaissance en temps réel d’un public cible un facteur clé de succès .
Grâce aux outils numériques le client est connecté en permanence avec ses
marques , ce qui fait de sa connexion une garantie d’une véritable relation et pour
l’entreprise un avantage considérable pour la fidélisation et l’acquisition de nouveaux
clients .
Par rapport à la publicité classique à la télévision , à la radio ou dans la presse écrite
le marketing en lig,e a généralement l’avantage que les succès peuvent être mieux
mesurés . De plus , les campagnes peuvent être analysées très précisément .
Grâce aux sets de données de plus en plus volumineux générés à l’aide des outils
d’analyse web , il est également possible de tirer des conclusions toujours plus
précises sur le comportement des utilisateurs .
La question de savoir si le marketing en ligne est en fait toujours moins cher que la
publicité imprimée ou télévisée dépend de l’étendue de la campagne concernée . En
fait , les formes de publicité en ligne ont le potentiel d’être ‘virales’ . Cela signifie
qu’avec un petit effort financier et matériel , il est possible d’atteindre un CA élevé .
En effet la portée est un autre avantage de la publicité en ligne par rapport au
marketing traditionnel .
Un site Web peut potentiellement atteindre les clients du monde entier s’il est
optimisé et conçu en conséquence . Un autre support médiatique n’aura pas cette
couverture .

 L’E-Réputation
La réputation :

En principe la réputation concerne l’individu . Puis cette notion a été assez

naturellement étendue à l’entreprise , la réputation se définit comme la manière
dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public, une opinion
favorable ou défavorable du public pour quelqu’un, quelque chose fait d’être connu
ou célèbre. Clairement, elle est bâtie sur l’avis du public.
La concurrence grandissante, le marché arrive à maturité. L’image devient une
préoccupation afin d créer la préférence, elle s’appuie sur la segmentation des
clients.

30
La marque prend toute son importance et permet de véhiculer l’image, de fidéliser la
31
clientèle à travers une stratégie structurée de communication, Les consommateurs
expérimentent des marques, en adoptant certains jugements, ces opinions émises
par les usagers traitent de la qualité des produits et des services, des expériences
vécues avec les entreprises.
La réputation diffère de l’image d’entreprise car le temps ne joue pas le même rôle, la
réputation de l’entreprise, de ses marques et de ses produits prend du temps à se
construire. L’image que l’usager en a peut, elle change fréquemment comme le
temps est un facteur essentiel dans la construction de la réputation, celle-ci est
considérée comme stable une fois construite, ce qui n’est pas le cas de l’image, la
réputation est finalement assez stable et persistante car elle n’est pas directement
sous le contrôle de quelqu’un, elle se construit par agrégation d’avis de diverses
parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise, elle est donc difficile à manipuler
du fait de cette diversité, mais tous les publics n’ont pas les mêmes critères
d’appréciation et donc la même opinion sur une réputation.
L’e-Réputation est une partie de la réputation qui est dérivée des contacts
électroniques. Elle prend différents noms selon les auteurs (identité numérique,
cyber-réputation, Web-réputation, réputation numérique, réputation Internet…) mais
représente la même réalité, l’e-Réputation est la réputation à partir d’Internet, ce
que l’on dit sur votre entreprise, votre marque, vos salariés, sur vous-même, via les
différents médias du Net.
De ce fait, l’e-Réputation est la réputation issue des échanges effectués sur Internet
notamment les médias sociaux. Elle se construit sur une cible particulière (les
internautes) qui peut comporter toutes les autres cibles (clients, salariés, analystes
financiers, actionnaires…), et c’est pourquoi son rôle est devenu si important. Ainsi, il
n’y a pas d’e-Réputation au véritable sens du terme mais il y a une réputation
véhiculée à travers le médium le plus rapide actuellement qui a la particularité de
toucher toutes les cibles, ce qui soulève la question du changement que les médias
sociaux imposent au management de la réputation

 Le développement de la notoriété et l’image de marque :

 La notoriété :
La notoriété est la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu’une
marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits . La notoriété suppose donc
l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie du produit .

La notoriété de la firme se base principalement sur la stratégie de communication globale

mise en place , sur les différents supports de communication , plus une marque est visible
plus elle gagnera en notoriété , à condition d’être présente sur les bons supports et de se
différencier des produits concurrents .

 Apport des médias :

31
Une stratégie « social media » permet de multiplier la présence de la marque sur un support
plébiscité par les consommateurs et ainsi d’augmenter significativement le nombre de « 32
point de contact » ou touch point en anglais.

De plus, la quasi-gratuité des réseaux sociaux les rend très attractifs puisque la marque peut
multiplier sa présence en créant des espaces sur les différentes plateformes sociales.
Néanmoins, nous verrons que si la création d’un compte est gratuite, l’animation des
espaces communautaires et la diffusion du positionnement ont, quant à elles, un coût qui
varie significativement en fonction de la taille de la communauté et de la multiplication des
comptes sociaux.

Soigner l’image de marque de l’entreprise :

L’image de marque correspond aux représentations mentales, évocations, associations
attachées par un individu (ou par un groupe d’individu) à un produit, une marque ou un
service.

Le branding s’appuie sur ce que la marque raconte à travers son produit, la brand culture qui
est construite autour de lui, ainsi l’identité d’une marque repose sur des éléments tangibles :

• Son nom : nom évocateur, comme le nom « frigo » qui est devenu un raccourci populaire
désignant un réfrigérateur, une chambre froide ou un combiné frigo-congélateur, alors que
le nom est à l’origine une marque commerciale pour des réfrigérateurs.

• Son logo : ainsi un logo aisément reconnaissable et indissociable de la marque contribue à

bâtir la notoriété de la marque et du produit.

• Son argumentaire commercial propre ne sera assimilé par le consommateur qu’à la suite
d’un vécu signifiant (expérience de consommateurs, retombées médiatiques, campagnes
publicitaires, événements de marque, etc.).

Cette création de valeur ne dépend pas uniquement des choix internes de la marque et ne
peut pas être un phénomène entièrement contrôlé.

Voici les différents facteurs qui influent sur elle :

• L’entreprise : elle demeure le premier moteur du branding par sa stratégie marketing, sa

publicité et ses différentes initiatives pour créer un patrimoine d’évocations positives autour
de sa marque.

• La culture populaire : des mythes populaires se créent autour des marques (par exemple,
le mythe du père Noël et Coca-Cola) et les réseaux sociaux sont des lieux où la culture
populaire s’échange et se crée (les places de marchés modernes en quelque sorte), ils
permettent de créer des rendez-vous avec les internautes, instituant ainsi des rites entre la
marque et son audience.

• Le consommateur : lui-même qui représente la source première de bouche-à-oreille sur le

produit (par exemple, le scandale qui a touché Nike avec le travail des enfants) et les réseaux
sociaux sont un véritable phénomène de masse.

32
• Les leaders d’opinion :(presse, revues spécialisées, colloques de professionnels,
influenceurs) : la marque doit faire connaître sa nouvelle identité aux cercles d’experts et la 33
plupart sont présents sur les principaux réseaux sociaux. si les consommateurs et les
influenceurs se trouvent sur les réseaux sociaux, pourquoi votre marque ne s’y trouverait
pas ?

X. Les différents objectifs du marketing digital :

D’après l’ouvrage ‘’le web marketing’’ on peut dénombrer 5 objectifs distincts du marketing
digital :

 Le web pour vendre

 Le web pour générer les leads
 Le web multicanal pour améliorer le service et la relation client
 Le web pour communiquer
 Le web dans une logique média
 Le Web pour vendre :
L’un des principaux usages du marketing digital est la vente en ligne. Il est certain que
le marché de la vente en ligne pour le B2C occupe une part beaucoup importante que
celui du marché du B2B mais avec une progression de 9% en 2012 le marché continu
de progresser. D’après La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, pour
la France le chiffre d’affaire des sites marchands a été de 51,1 milliards d’euros en
201311, cela représente une progression de 13,5% par rapport à l’année précédente.
La vente en ligne compte différents type d’acteurs :
- Les acteurs historiques : qui possédaient d’ores et déjà des magasins et qui ont
vu dans la vente en ligne un nouveau canal de vente.
- Les nouveaux acteurs : qui vendent uniquement par internet.
- Les producteurs : avec internet certains fabricants qui jusqu’à lors vendaient via
des intermédiaires ont décidé de franchir le pas et se sont lancés dans la vente
en direct
- Les distributeurs : tout comme les producteurs, les distributeurs aussi ont choisi
d’être présent sur internet que cela passe par un extranet personnalisé pour
leur client à un simple site vitrine.
Pour ces sociétés le marché du e-commerce est un canal de vente important. Avec
internet les sociétés ont développé de nouveaux types de business modèle qui leur
ont permis de proposer des prix beaucoup plus compétitif que ceux des magasins et
de conquérir une clientèle importante.
Pour les sites marchands le marketing digital est déterminant. En effet l’un des enjeux
cruciaux d’un site marchand est sa visibilité, sans visibilité le site a peu de change de
recevoir des visites et donc de réaliser des ventes. C’est pourquoi les sites marchands
utilisent énormément le référencement naturel et payant.
 Le Web pour générer des leads :
Lead définition : Contact commercial qualifié. Un lead est un prospect sur lequel l’affileur
dispose d’assez d’informations pour le recontacter et le convertir en client , comme le

33
souligne Antoine LENDREVIE dans l’ouvrage : « Le web est un outil très efficace pour générer
des leads  » 34

D’après leur livre ont compte trois types de modèle différent pour la génération de leads
par le web.

Premièrement le producteur qui généré ses propres leads. Ce principe est tout
particulièrement utilisé par les sociétés en B2B. Les entreprises « utilisent le web pour
capter des prospects qui pourront être finalement convertis via d’autres canaux (téléphone,
e-mail, rendez-vous…)

Deuxièmement l’entreprise qui génère des leads pour ses distributeurs et intermédiaires,
c’est la rétro médiation. Cette stratégie est utilisée dans le cas où le producteur n’a pas la
possibilité de vendre en direct. C’est le cas par exemple de Renault qui lorsqu’une personne
s’inscrit via un formulaire sur son site internet transmet directement le contact au vendeur
le plus proche sur le terrain.

Dernièrement, le modèle de génération des leads pour le producteur par le distributeur et

l’intermédiaire. Explication, un site va tacher de récupérer le maximum de lead en
proposant du contenu au client potentiel, (devis de comparaison des assurances, cote argus
d’une voiture). Une fois que ce site à récupérer les informations concernant un client chaud
il va tout simple les revendre à un site marchand qui tachera de les transformer. Le plus
grand générateur de lead pour un producteur est Google.

Lorsqu’une personne effectue une recherche sur le moteur de recherche, Google lui
propose différents résultats. La plupart des résultats présentés en premier sont des
résultats payant, c’est-à-dire que le client de Google a payé afin que son site internet
apparaisse et afin de capter ce lead.

Pour toutes ses entreprises, comme pour les sites marchands il est très important d’avoir un
trafic élevé sur leur page. Mais le nombre de visiteurs ne fait pas tout. En effet un visiteur
qui recherche uniquement des informations ne peut pas être traité de la même façon qu’un
visiteur qui est prêt à passer à la phase d’achat. Il est donc très important pour ces sociétés
de qualifier efficacement les leads. Autre enjeu, le taux de conversion des visiteurs en leads.
Certains générateur de leads arrivent à converti rentre 50 et 70% de leur visiteurs, c’est le
cas par exemple des sites de comparateurs de prix. Mais « les générateurs de leads
positionnés sur des produits à très forte valeur (crédit, immobilier) ont bien évidemment
des taux de conversion plus faibles, mais sont rémunérés en conséquence (de plusieurs
dizaines à plusieurs centaines d’euros) .

Aujourd’hui beaucoup de société de B2B ont modifié leur stratégie d’acquisition de lead
pour utiliser le webmarketing pour alimenter leur base. C’est le cas par exemple des
éditeurs de logiciel tel que SalesForce, ou Oracle, ou encore plus proche de chez nous
CEGID. Pour cette dernière société la génération de lead par le web est devenue un élément
clé de l’alimentation de son pipeline.

 Améliorer le service et la relation client grâce au web milticanal

Pour beaucoup internet et seulement bon a générer des ventes ou des prospects, mais
comme nous le rappelle Antoine LENDREVIE10 « Pour des entreprises à vocation multicanal,
il peut également aider à améliorer la qualité de service globale et la satisfaction des clients,

34
à accroître les ventes sur des canaux offline ainsi qu’à réduire les coûts grâce à la
dématérialisation» 35
En effet le web dit multicanal est également utilisé pour l’amélioration du « niveau de
service et la satisfaction des prospects et des clients ». C’est-à-dire qu’il est essentiel pour
une société d’être présente sur internet mais également mettre à disposition de ses clients
de moyen de les informer et de leur répondre via le web. C’est le cas de très nombreux site
marchands qui mettent à disposition des formulaires de contact via internet afin de traiter
les réponses directement par mail. De même pour certaines banques qui en plus de
proposer un service client par téléphone propose également un service client par chat en
direct depuis les applications sur smartphone.
Le web est également un excellent moyen pour les sociétés de transférer un certain nombre
de service couteux. C’est le cas par exemple pour les factures récurrentes tel que
l’électricité ou les abonnements téléphoniques, de plus en plus de société offre au client de
consulter leur facture directement via internet leur permettant ainsi d’économiser sur les
coûts d’édition, d’envoi, et de gestion de courriers.
Le web est donc un outil très utile pour satisfaire leur clientèle ou encore pour enrichir leur
catalogue de service mais si d’aspect l’expérience semble gagnant-gagnant nombre
d’entreprises doivent repenser leur organisation interne et avec les investissements
notamment dans leur système d’information.
 Le Web pour communiquer
A ces premières heures le web a été considéré comment seulement un nouveau moyen de
communication. C’est pourquoi nombres d’entreprises se sont empressées de créer des
sites « vitrine » sur la toile, des dispositifs d’affichage (display) sont apparu et des agences
de communication les ont géré comme elles avaient l’habitude de gérer les affichages
offline.

Mais cette époque est révolue depuis longtemps et maintenant « l’Internet ouvre l’ère
d’une nouvelle communication, où l’audience cesse d’être passive devant des publicités de
mass-média (TV, radio, presse). L’enjeu n’est plus d’exposer l’audience à un message mais
de l’impliquer dans une relation plus intime avec la marque : on passe d’une logique « push
» (la marque précède les désirs des consommateurs) à une logique « pull » (la marque doit
se battre pour gagner la confiance et être intéressante pour les consommateurs.

Avec l’émergence des réseaux sociaux et des sites de partages de vidéo, le bouche à oreille
est devenu une arme redoutable pour la communication et les consommateurs se
transforment en véritable porte-parole des marques.

 Le Web dans une logique média

Aujourd’hui tous les médias sont présents sur le net, que ce soit en complément d’un autre
canal, télévision, radio, presse papier (lemonde, TF1…) ou en tant que pure player
(Doctissimo, comment ça marche…). Si pour ces médias leur présence est essentiel c’est
parce qu’internet et non seulement un moyen de communication mais également un
moyen de monétiser leur audience . En effet en proposant du contenu de qualité renouvelé
régulièrement les médias possèdent un trafic important. Le moyen le plus répandu pour
monétiser leur audience et la publicité sur leur site. Le site vend alors ses emplacements
publicitaires le plus souvent via des régies publicitaires, le prix des emplacements varie en
fonction du nombre de visites sur le site, le nombre de pages vues et le temps passé. Le
35
modèle de rémunération peut varier, « (à l’affichage – CPM, au clic – CPC ou même au coût
par action – CPA) La deuxième solution pour un site média de monétiser son audience est 36
de faire payer l’accès à tout ou une partie du site. C’est le cas par exemple pour des sites tel
que LeMonde.fr qui propose une version gratuite du site mais également des articles
disponibles uniquement pour les membres payants.

Chapitre 2 : Etude d’un cas pratique

L’entreprise Delamaison :

Des stylistes delamaison redécorent un appartement.

A. Problématique de la marque :
Développer la notoriété de la marque et repositionner son image

B.Le contexte :

36
Delamaison est une player spécialisé dans la décoration et l’ameublement qui
37
propose de nombreux produits dans des univers différents (meubles, décoration,
canapés, jardin…). Crée en 2005 par 4 amis , l’entreprise a connu une croissance
rapide et rejoint le groupe Adeo (LeryMerlin,Zodio,Bricoman…) en 2012 . Elle attire
sur son site sur site web plus de 3 millions de visiteurs chaque mois qui viennent
rechercher des produits indoor et outdoor adaptés à leurs usages et tendances.
Dotée d’une solide stratégie d’acquisition, delamaison a souhaité améliorer sa
notoriété spontanée et assistée auprès d’une cible bien spécifique . Le profil type de
cette cible est une femmeen couple vivant en région parisienne dans des zones
urbaines plutôt CSP+ .
Au-delà d’objectifs quantitatifs, delamaison ne souhaitait pas une campagne de
branding classique dans laquelle les personnes touchées consomment passivement le
contenu proposé . Il s’agissait également de faire réagir l’audience ciblée à un
nouveau concept afin d’associer à la marque les termes d’innovation et d’utilité .

C. Solutions stratégiques :
1. L’idée stratégique :

Delamaison est parti d’un double constat . D’un côté , de nombreux vendeurs d’un
bien immobilier souhaitaient le mettre en valeur sans investir dans une offre
complète de home staging . De l’autre , l’implantation de showrrooms répond à un
besoin récurrent des clients / voir et toucher les produits mais cela nécessite un
budget important .
Pourquoi donc ne pas transformer les appartements des clients delamaison en des
boutiques éphémères le temps de leur vente ? C’est ainsi que le concept
d’appartement store est né !
Pour médiatiser ce nouveau concept , delamaison a organisé un jeu-concours . La
dotation en jeu : La prise en charge complète du relooking de l’appartement du
vendeur sélectionné par l’équipe de stylistes delamaison . Une fois le relooking
terminé, delamaison fait alors intervenir ses photographes pour shooter
l’appartement sous tous les angles . Un kit de communication (photos adaptés au
web , flyers , affiches …) est ensuite remis au client pour attirer de nouveaux
acheteurs . Des étiquettes équipées de QR codes sont placées sur tous les objets déco
et le mobilier delamaison .
Lors de la visite de l’appartement store , les visiteurs ont alors la possibilité d’acheter
l’appartement avec le mobilier declamaison ou bien de craquer uniquement pour les
produits en utilisant le QR codes à leur disposition .

2. Mise en place opérationnelle :

a) La durée :

37
De début juillet 2016 (tournage du film promotionnel) à début Janvier 2017 (séléction
38
du gagnant )

b) La mise en place de la campagne :

Une landing page avec un formulaire d’inscription a été crée pour générer un
maximum d’inscriptions au je-concours . Une fois le formulaire d’inscription complété
, les participants devaient envoyer aux équipes delamaison des photos de leur bien
afin de participer au tirage au sort .
La médiatisation de l’opération a été uniquement pensée pour être effectu »e sur les
médias sociaux pour leur capacité dz viralisation et la finesse des possibilités de
ciblage publicitaire Youtube a été utilisé pour le volet branding de la campagne . Les
équipes delamaison ont travaillé avec l’agence Resoneo pour mettre en place la
campagne de branding sur Youtube . Un premier travail sur le format de la vidéo a
été mené . Afin d’optimiser le budget , le format pré-roll de 15 secondes a été
privilégié . Les équipes delamaison et Reseneo ont ensuite défini précisément le
ciblage de la campagne . Les femmes ayant entre 25 et 44 ans et un intérêt pour le
secteur de la décoration et de l’ameublement ont été la seule cible de cette
campagne publicitaire .
La campagne menée sur facebook avait pour objectif de créer du trafic vers la landing
page et d’effectuer un maximum de conversions . Les équipes delamaison ont créé
plusieurs ensembles publicitaires avec chacune des audiences différentes :
remarketing des visiteurs de la landing page ou du site web de delamaison , audience
des amateurs de décoration , clients des principaux concurrents …L’idée était de faire
le plus d’A/B testing possible afin de maximiser les conversions et le coût par
conversion . Sur Fcabook , les créas n’ont pas été oubliées puisque de nombreux
formats publicitaires ont été utilisés toujours dans l’idée d’A/B tester les
performances : carrousel ,vidéos natives ,canvas …

D.Résultats :
38
L’opération a été un Franc succès . De nombreux commentaires positifs autour de
39
cette opération ont été postés sur les réseaux sociaux et compulsées par les équipes
delamaison dans leur outil de social media listening .
Au-delà de cette évaluation qualitative , les retombées de l’opération ont été réelles :
La vidéo promue sue Youtube a été visionnée 1174000 fois .
Plus de 2OO parisiens ont complété le formulaire d’inscription à l’opération .
Plus de 240000 personnes ont été touchées sur facebook .

39
 Conclusion : 40

Malgré les opportunités que présente le marketing digital et les divers

apports , Internet n’est pas encore dans la mesure de répondre à un
nombre des exigences chose qui fait des autres médias un concurrent
important . En effet on peut assumer que le marketing digital ou
l’information numérisée vit encore une crise de crédibilité et confronte une
méfiance accrue par des mauvaises pratiques et un manque de
transparence . Ce support médiatique rapporte de de manière
proportionnelle autant de avantages que d’imperfections . Cela est du à
certaines pratiques de quelques entreprises qui révèlent un certain manque
d’éthique ….Selon le baromètre annuel de l’intrusion publié chaque année ,
les internautes deviennent de plus en plus .

40
 41

Table de matières :
• Remerciements
• Introduction générale

Chapitre 1 : Les fondements théoriques

I. Historique :
II. L’entreprise face à la transformation digitale :

III.Le marketing :
A. Définition
B. L'historique :
C. Les étapes du Marketing
D. Le marketing mix les 4 P :
a) Produit :
b) Prix :
c) Distribution
d) La communication
IV. Du marketing au marketing digital :
A. Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing
B. Un nouveau type de client
C. La digitalisation

V. Le marketing mix : des 4 p aux 8 p :

A. Produit :
B. Prix :
C. Distribution :
D. Communication :
E. La relation client (personnel/people) :
F. Personnalisation :
G. Evidences physiques
H. Permission marketing :
VI. Le web marketing :
A. WEB ANALYTIQUE

41
 B. Du Big Data a marketing One to One :
42
C. Le marketing one to one :
D. Le marketing digital et la veille mercatique :
Les médias sociaux : un outil puissant de la veille stratégique
Le benchmark digital :
L’analyse de l’activité des concurrents :
E. SEARCH ENGINE MARKETING :
F. Through the line (TTL)
VII. Les canaux du marketing stratégique :
a) Le site Internet
b) L’E-mail marketing :
c) L’affiliation :
d) les réseaux sociaux.
• Les réseaux généralistes :
• Les réseaux sociaux professionnels :
• Les réseaux sociaux spécialisés sur le multimédia,
 Facebook
 Twitter
 Google +
 Pinterest
 Instagram
 Linkedin
 Youtube
VIII. Les leviers du marketing digital :
A. Le earned media :
B. Le owned media :
C. Le paid media :
D. Le ciblage des utilisateurs :
E. L’automatisation :
IX.L’Utilité du marketing digital
A. Avantages :
B. L’E-Réputation
Le développement de la notoriété et l’image de marque :
La notoriété :
Apport des médias :
C. Soigner l’image de marque de l’entreprise :

42
XI. Les différents objectifs du marketing digital : 43
A. Le web pour vendre
B. Le web pour générer les leads
C. Le web multicanal pour améliorer le service et la relation client
D. Le web pour communiquer
E. Le web dans une logique média

Chapitre 2 : Etude de cas

A. Problématique de la marque :
B. Le contexte :
C. Solutions stratégiques :
1. L’idée stratégique :
2. Mise en place opérationnelle :
a) La durée :
b) La mise en place de la campagne :
D. Résultats :
1. Résultats qualitatives
2. Résultats quantitatives

43