Marketing B2B

Apprentissage
Expérience Professionnelle – 3 ème Année

Mémoire de 3ème année
Associé à un cursus en apprentissage
2007 / 2008
L’application des techniques

Webmarketing dans un univers BtoB.
Réalisé par Guillaume HERAUD
Entreprise : Kompass
Service : Marketing Clients et Partenariats
Fonction occupée: Assistant webmarketing
Maître d’Apprentissage: Laurent GHESQUIER
Déposé le :
Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 1

Préambule
Le travail qui suit est le résultat d’une réflexion menée sur la problématique
d’intégration d’une stratégie webmarketing intégrant les nouvelles technologies du
web 2.0.
Le canal Internet offre plus que jamais des possibilités importantes en

marketing B to B en termes de conquête et de fidélisation des clients. Le
webmarketing B to B demande toutefois de pouvoir monter des opérations ciblées
ainsi que de s'adapter aux restrictions existantes sur les serveurs d'entreprise.
Comment choisir et maîtriser les principaux leviers de trafic pertinents, gérer la
complémentarité et contrôler les coûts ? Comment par ailleurs mettre en place un
dispositif de présence et bien utiliser les ressources du Web 2.0 pour amplifier une
communication efficace et ciblée ? Comment suivre les performances de ses actions
et mesurer ses coûts d'acquisition et ROI ?
Concevoir un site B to B performant suppose d'en faire un outil simple à

utiliser, utile à vos clients et suffisamment attractif pour remonter des prospects ou
encore faciliter la prise de commande. La diversité des profils d'utilisateurs ainsi que
la richesse et la variété des informations et des services recherchés rend
particulièrement difficile l'élaboration d'un site performant.
Le marketing B to B a une caractéristique essentielle : il porte le plus souvent

sur un nombre limité de clients et prospects. La fidélisation est donc cruciale. Dans
ce cadre, la newsletter s’affirme comme un outil précieux et efficace.
Il a cependant fortement évolué ces dernières années. Il requiert une véritable
réflexion stratégique et tactique pour mener à bien des objectifs de création de leads,
de génération de chiffre d’affaire ou de développement d’image de marque. Le
succès d’une newsletter dépend donc maintenant de la maîtrise conjointe de
nombreux éléments : choix stratégiques, personnalisation, contenus, qualité des
bases, ciblage, programmation des envois, outils utilisés, méthodes d’envoi,
optimisation des taux de réception, développement de base.

Internet offre une dimension incontournable et supplémentaire à la stratégie
des entreprises. La pénétration des nouveaux usages de consommation en liaison
avec les supports interactifs est forte et définitive. La plupart des entreprises qui
avaient anticipé cette évolution en lançant assez tôt un dispositif interactif sur
Internet doivent maintenant développer significativement l'efficacité commerciale du
site Internet dans le but de recueillir les fruits des investissements réalisés.

Remerciements
Je tiens à adresser mes plus vifs remerciements à tous ceux qui ont contribué de
prés ou de loin à la réalisation de ce travail de fin d’étude de second cycle.
Tout particulièrement, Mr. Laurent Ghesquier, Responsable Marketing Clients et

Partenariats, Mme. Gabrielle Mendes, Directrice Marketing & Stratégie, ainsi qu’à Mr.
Jean-Baptiste Gallié, mon maitre d’apprentissage, pour l’enseignement qu’il m’a
dispensé, pour sa disponibilité, ses conseils, son suivi et notamment le temps qu’il
m’a accordé tout au long de mon apprentissage.
Je tiens également à remercier Mme Hussenot Agnès, Mme Héraoui Dalila, et Mme
Andréani Céline pour leur aide et leur collaboration durant mon apprentissage au
sein de KOMPASS.
Mes remerciements et mon estime sont également portés à l’attention de tout le

corps professoral de l’ESC Clermont pour les cours qui m’on été dispensés.

SYNTHESE
« L’implication des techniques Webmarketing dans un univers BtoB.»
Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux

modes et aux changements socioculturels. Né avec la grande consommation, des
démarches et des méthodes ont été formulées pour démocratiser et
professionnaliser quelque peu cette activité et ce nouveau savoir-faire commercial.
Ainsi, une vision moderne de l’entreprise est apparue. L’entreprise n’était plus au
centre de son environnement comme le concevaient les dirigeants industriels mais
elle était tournée vers un marché sur lequel agissaient directement les concurrents,
les clients et tout autre acteur. La notion de marché a profondément modifié les
fonctionnements des sociétés qui ont désormais comme seul et unique objectif : le
client et la satisfaction de celui-ci.
De ce principe fondamental ont découlés des attitudes, des techniques, des
processus permettant d’optimiser l’ensemble des moyens dont disposent les
entreprises pour concevoir, promouvoir et vendre des produits les plus possible en
phase avec les besoins du client. Les « 4P » du mix marketing sont alors apparus
permettant de prendre en compte tous les aspects d’un produit afin d’en optimiser les
ventes. Le quatrième volet consacré à la communication permet notamment de
promouvoir un bien ou un service en diffusant des publicités par le biais des cinq
principaux médias : la presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma.
Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de
manière plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années
90 et ont connu depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997
dans les foyers français constitue un point de départ d’une nouvelle ère. L’attrait pour
ce réseau des réseaux, permettant de communiquer, de partager des informations,
d’interagir avec d’autres utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait
rapidement sentir. L’année 2000 constituera ce que l’on nomme « l’éclatement de la
bulle internet ». La démocratisation du haut débit associée au déploiement
d’ordinateurs toujours plus puissants et plus accessibles, a fait exploser l’utilisation
du web dans les ménages et de nouvelles activités virent ainsi le jour.
C’est ainsi que le commerce on-line ou e-commerce s’implante
progressivement dans les esprits et vient à modifier les habitudes de consommation.

Internet s’impose peu à peu comme un nouveau média complétant voire remplaçant
les autres, plus traditionnels. (TV, presse, radio, affichage, cinéma).
Le commerce évoluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web –
www) en fait de même et c’est ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette
notion met en exergue le principe de participation et de collaboration des individus au
travers du web.
De toute évidence, la population internaute, qui, dès les années 2000
représente plus de 50% de la population globale, s’approprie Internet et en fait tant
un loisir qu’un outil de travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce
se démocratise et de nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de «
nouvelles choses » à cette population de surfeurs néophytes. Cependant, les débuts
sont poussifs en raison d’une série de blocages de la part des internautes à passer à
l’acte d’achat en ligne.
Malgré une offre étoffée, diversifiée et tout à fait accessible – l’e-commerce,
qui a permis de supprimer les coûts d’implantation de points de vente et de réduire
fortement les frais de personnel, permet de proposer des produits identiques à ceux
présents dans les points de vente physiques à des prix nettement réduits – les
utilisateurs restent frileux et n’osent pas réellement faire le pas de l’achat en ligne.
Parmi les freins à la consommation sur Internet, on retrouve principalement
l’insécurité du paiement en ligne et le manque de confiance. Quant à la bonne
réception du produit, les cybermarchands ont dû trouver des moyens astucieux pour
gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associés à la promotion des
produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing
destinés aux particuliers.
Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de
communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing avec pour
support de base le site web, s’articule sur trois axes fondamentaux : la conception du
site web, l’optimisation de la visibilité sur Internet et des canaux de trafic du site et
enfin la gestion et fidélisation des clients.
C’est autour de ce référentiel que les nombreuses techniques webmarketing
BtoC puis BtoB sont nées. L’analyse de ce référentiel dans une dimension BtoB a
permis, à l’aide d’exemples concrets, d’observer les propriétés de chacune des
démarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing
utilisées dans l’univers BtoC peuvent être adaptées au BtoB. Concernant la

conception de sites web certains critères sont à respecter pour permettre sa bonne
utilisation. En effet, il doit susciter un intérêt certain et se rendre utile auprès de
l’internaute, il doit être ergonomique et convivial et doit contribuer à créer un climat
de confiance. L’atteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un succès de
l’expérience-client qui doit être renouvelée à chaque visite pour permettre une
relation de fidélité avec le client. En BtoB notamment, il est plus onéreux et plus
fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidéliser.
Ainsi, la conception d’un site adapté aux attentes de l’internaute sera facteur
de succès de l’expérience client. En BtoB, c’est majoritairement la qualité de
l’information et l’accès à celle-ci qui prime sur le produit.
Pour cette raison la conception d’un site web aura une importance toute
particulière notamment en termes d’ergonomie et d’accès à l’information. Quel que
soit la nature ou l’objet du site, il aura pour vocation principale d’être suffisamment
visible sur la Toile pour générer du trafic. Les techniques de référencement d’un site
par les outils de recherche et les portails des FAI (fournisseurs d’accès internet) sont
éprouvées et nécessaires en webmarketing. Cela constitue un travail fastidieux car
les cybermarchands doivent être bien positionnés sur de nombreuses catégories de
mots-clés proportionnellement à la taille de leur offre. Cette méthode pour le BtoB est
importante mais moins indispensable qu’en BtoC car les mots-clés moins nombreux
concernent principalement l'entreprise, ses produits et services et l'expertise.
Par ailleurs, les techniques d’affiliation par partenariat ou achat d’espaces
publicitaires représentent des canaux de trafic indispensables. Que ce soit en BtoB
ou en BtoC, la publicité en ligne disposant de liens entrants est une technique très
pertinente. Que ce soit sous forme de bannières ou de liens "en dur" la publicité on-
line est très utilisée. Les différentes techniques - images fixes, images animées,
animations flash, messages vidéo ou audio - sont très efficaces dans le milieu BtoB.
La différence se situera au niveau de la tonalité des messages et du choix des
emplacements publicitaires de la même manière que dans la communication
traditionnelle (offline).
Nous remarquons clairement une forte utilisation des blogs en BtoB. Les blogs
interentreprises permettent de créer et d'animer des communautés qualifiées autour
d'une expertise ou d'un secteur précis. Il peut constituer le premier pas d'une
démarche de conseil et d'une relation durable par la diffusion d'informations
transparentes et de qualité. Les techniques d’e-mailing sont des moyens sûrs pour

assurer la présence d’une entreprise auprès de ses clients. En BtoB, l'envoi d'offres
individualisées permet de mettre en avant le client au travers d'une relation
privilégiée de one-to-one, ainsi que de réactiver et d'améliorer la fidélité auprès de
l'entreprise. La diffusion de newsletters BtoB peut à son tour révéler sa pertinence
pour tenir informés les destinataires pré-qualifiés des actualités et événements d'une
l'entreprise ou d'un secteur.
Comme nous avons pu le mettre en exergue précédemment, Internet crée
continuellement d’innombrables opportunités de communication pour les entreprises.
Les acteurs BtoB –comme ceux du BtoC avaient su le faire avant eux - ont très bien
su intégrer le web dans leur logique commerciale et stratégique et se sont approprié
de réelles techniques qui ne font qu’améliorer et diversifier les multiples utilisations
d’Internet tout en créant une valeur indéniable. La notion de web 2.0 ou de web
participatif s’associe parfaitement avec les valeurs des entreprises BtoB où l’échange
d’informations à forte valeur ajoutée et l’importance d’une relation de confiance et
durable apparaissent comme des facteurs prépondérants.

Table des matières
Préambule P. 2
Remerciements P. 4
Synthèse P. 5
Introduction P. 10
I. De l’apparition d’Internet au web 2.0 P. 12
A. Définitions et chiffres clés P. 12
1. Les dates importantes P. 12
2. Définition du Web P. 13
3. Les chiffres d’Internet P. 14
B. Les évolutions récentes P. 17
1. Internet : le 6ème média ? P. 17
2. Principe du web 2.0 P. 18
3. Avantages de l’Internet P. 19
C. L’e-commerce P. 22
II. Le Webmarketing : Principes et démarches P. 25
A. Le webmarketing P. 25
1. Qu’est-ce que le webmarketing ? P. 25
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing P. 27
B. Analyse de l’environnement webmarketing BtoB P. 28
1. Différenciation de la démarche BtoB versus BtoC P. 28
2. Synthèse des techniques webmarketing BtoB versus BtoC P. 33
C. Les chiffres clés de l’e-commerce P. 34
III. Recommandations techniques et stratégiques P. 35
A. Kompass dans l’univers web P. 35
1. Présentation rapide P. 35
2. Benchmark P. 35
B. Applications possibles P. 39
1. La construction et Amélioration d’un site web Kompass.fr P.39
2. Intégration des techniques webmarketing adaptées au BtoB P. 42
a) Application des principes du webmarketing P. 42
b) Référencement P. 46
c) L’affiliation BtoB P. 47
3. Suivi de la satisfaction de la clientèle P. 57
Conclusion P. 59
Glossaire P. 61
Bibliographie P. 66
Annexes P. 67

INTRODUCTION
Depuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer, tant au sein
des foyers que dans le monde de l’entreprise. Ce sont plus d’un milliard d’internautes
qui se sont connectés en 2006 pour faire appel aux différents services que les
acteurs du « World Wide Web» proposent : chat, email, jeux, téléchargement, blog,
musique, vidéo, shopping, actualité…
La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses
concepteurs et utilisateurs, ces deux rôles étant fréquemment joués de manière
alternative par les mêmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drôle,
passionnant, attrayant, complet, vivant, … nombreux sont les adjectifs pouvant
qualifier ce nouveau moyen de communication qui a su prouver son utilité mais aussi
sa nécessité aussi bien auprès des particuliers que dans le monde professionnel.
Ainsi, depuis près de dix ans, une multitude d’activités se sont construites autour de
cette nouvelle technologie, comme le prouvent les quelques 95% des PME
connectées à Internet en 2004 et l’utilisant quotidiennement. Après l'éclatement de la
bulle internet en 2000, l’e-commerce explose et de nouveaux services apparaissent.
Dans sa forme publique ou privée – intranet –, internet n'a plus à faire ses preuves.
Aujourd’hui l’utilisation massive d’Internet dans le milieu professionnel soulève
la question de son intégration dans les décisions marketing des entreprises. Ayant
choisit de réaliser ce mémoire en corrélation avec le marketing opérationnel et ayant
un attrait particulier pour le monde de l’informatique, j’avais tout d’abord choisi de
répondre à la question suivante : « Comment adapter les techniques utilisées par le
webmarketing BtoC dans un univers BtoB ? ». Après avoir réalisé des recherches
préliminaires, la réponse à cette première question s’est avérée évidente.
L’adaptation des théories marketing classiques au nouveau média de l’Internet avait
déjà fait réfléchir plusieurs professionnels qui ont su prouver la nécessité de
l’adaptation de ce nouveau moyen de communication à une logique BtoB.
Une réflexion approfondie a permis de mieux cibler la question par le biais
d’une classification des types d’entreprises susceptibles d’intégrer totalement le
webmarketing dans leurs décisions stratégiques.

Avec des problématiques, des fonctionnements, des marchés, des acteurs,
des cibles, des stratégies et surtout des méthodes de communication divergents, le
commerce « business to customer » (BtoC) et le commerce de type « business to
business » (BtoB) se différencient également dans leur utilisation d’Internet.
L’étude des techniques webmarketing BtoB permet ainsi de comprendre
comment les entreprises ont su évoluer avec l’arrivée de ce nouveau moyen de
communication.
Il existe un marketing classique spécifique au BtoB. Il en va de même pour le
webmarketing. C’est ainsi que l’on peut s’interroger sur « l’application des techniques
marketing et webmarketing dans un univers BtoB ». Pour répondre idéalement à
cette interrogation, il sera nécessaire de comprendre l’essor de l’univers Web dans le
secteur des entreprises et des relations interentreprises ainsi que son évolution face
à la montée d’Internet et du e-commerce. Nous pourrons ainsi décrire les
fondements du webmarketing et expliquer les techniques qui lui sont liées. Accordant
à cette démarche une dimension typologique nous illustrerons cet ensemble
théorique en analysant la mise en place effective de techniques webmarketing.
On s’attachera donc à expliquer à la fois l’arrivée du net dans les stratégies
marketing établies, puis à décrire la place non négligeable que le webmarketing tient
aujourd’hui et, enfin, à développer l’étude de l’intégration des techniques de
webmarketing utilisées et reconnues par les sociétés ayant une activité typiquement
« BtoB » afin de le mettre en exergue face à la problématique de Kompass.

I. De l’apparition d’Internet au web 2.0
Rapide synthèse de l’évolution du marketing

Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing
• A la découverte du client : 1920 – 1950
La naissance des médias de masse.
• L’ère des marques : 1950 – 1970
Les débuts de la grande distribution : « 4P »
• Concurrence et Innovation : 1970 – 1990
Apparition des produits distributeurs et guerre producteurs-distributeurs :
apparition du positionnement
• Les années réactives : 1990 à aujourd’hui
Internet et le E-business : benchmarking, trade marketing, marketing one-
to-one.
Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la
science économique, les progrès de la statistique et surtout l’apparition des
ordinateurs ont permis au marketing de passer peu à peu d’un stade artisanal et
empirique au stade technique et scientifique, du marketing de masse au marketing
segmenté et enfin au marketing individualisé.
A. Définitions et chiffres clés

1. Les dates importantes
1969 : première liaison entre deux ordinateurs
1970 : quatre machines interconnectées
1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
1972 : invention de la notion de courrier électronique
1978 : premier courrier électronique finalisé
1986 : 5000 ordinateurs reliés
1989 : 125 000 ordinateurs
1991 : 1 million de machines interconnectées
1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions

C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé un nouveau système de
communications destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire
décentralisé et pouvant résister à la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison
entre certains points de leur territoire.
En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pour
interconnecter des ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles.
Afin d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun
fut mis au point : le TCP/IP.
2. Définition du Web
A un premier niveau, le Web (World Wide
Web : www) est constitué d'un large éventail
de pages stockées sur des ordinateurs, ou
serveurs Web, présents partout autour du
globe. Grâce aux liens hypertexte, les
utilisateurs du Web peuvent "surfer"
librement d'une page à l'autre. Ce sont
précisément ces liens créés entre différentes
pages Web qui assimilent le réseau Web à
une immense toile d'araignée.
Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux

appréhendes les techniques webmarketing que nous connaissons aujourd’hui :
• Une page Web est un fichier. Un site Web est composé de plusieurs pages
Web.
• La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accès à un site Web.
La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les
utilisateurs peuvent accéder à d'autres parties du site.
• Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des
informations associées. Les pages d'un même site sont liées entre elles par
des liens hypertexte facilitant leur consultation.

• Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être
sollicité par différents logiciels de navigation. (Internet Explorer, Mozilla,
Opera …)
• Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web.
• Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un
serveur Web. Il permet de traiter des formulaires et d'étendre les
fonctionnalités du serveur.
Le langage HTML
Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilisé pour la rédaction de
pages Web. Il se compose de balises, désignant des caractéristiques spéciales.
Certaines modifient l'aspect d'une page Web, d'autres son fonctionnement. Des
balises (ou tags) sont ainsi prévues pour :
• La création de liens vers d'autres pages Web ou vers un élément particulier
d'une page donnée.
• Les éléments structurels (tableaux ou listes).
• Les éléments graphiques, (illustrations, des mini- applications, séquences
vidéo).
Le principe du navigateur
A chaque page Web correspond une adresse propre appelée URL (Uniform
Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spécifie l'adresse URL de votre page Web
ou clique sur un lien pour y accéder, un logiciel de navigation localise cette page,
interprète les balises HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi à un utilisateur de
surfer sur l’ensemble du réseau Internet.
3. Les chiffres d’Internet

Selon de nombreux experts, Internet est le phénomène de cette décennie. En
effet, l’analyse la plus juste qui pourrait être faite serait de dire que la croissance
spectaculaire d’Internet en France s’étale sur une période de 10 ans composée de
trois étapes ; l’un d’une durée de six ans, une seconde d’une année et une dernière
de trois ans.

1997-2002 : Internet émerge et va jusqu’à séduire 1 foyer français sur 4.
C’est en 1997 que l’Internet commercial voit le jour.
Fin 97, 1,5% des foyers français sont équipés d’une
connexion Internet « bas débit ». Entre 1997 et
1999, Internet séduit de plus en plus de Français
mais cela reste encore confidentiel. Fin 99,
1 422 000 foyers sont connectés Internet. A partir
de 1999, la croissance prononce plus fortement et à
la fin de l’année 2000, plus de 3 millions de foyers
sont équipés d’une connexion Internet, soit une
progression de plus de 50%. L’année 2000 correspond à la fois à l’arrivée de l’ADSL
– le haut débit – et à l’éclatement de la bulle Internet. En 2002 ce sont finalement
6 219 000 foyers français qui disposent d’une connexion Internet soit plus d’un foyer
sur quatre.
2003 : l’année charnière

Les internautes se tournent de plus en plus vers les offres en haut débit de type
ADSL. Au dernier trimestre 2003, sur près de 7 millions foyers français qui sont
équipés d’Internet, 31% sont connectés en haut débit. Grâce à l’utilisation du haut
débit notamment, le temps moyen passé sur Internet augmente de 30%.
2004-2008, la démocratisation du haut débit

L’arrivée massive d’offres commerciales permettant de se connecter à Internet en
haut débit a favorisé une pénétration plus rapide de l’Internet dans les foyers français.
En octobre 2004, le nombre d’internautes connectés en haut débit à domicile
dépasse celui des internautes connectés en bas débit. En 2005, la croissance du
haut débit ne se dément pas : près de 8 foyers sur 10 utilisent le haut débit (78%). Le
mois de décembre 2005 est une date clé car plus 50% des français sont déclarés «
internautes » en surfant au moins une fois par mois Internet.
Le succès d’Internet est tel qu’il est devenu un outil de travail et de loisir. Au
moins 147 pays, dont la plupart industrialisés, possèdent Internet. La majorité des «
surfers » se situe en Asie (36 %), en Europe (24 %) et en Amérique du Nord (23 %).
Le nombre de personnes connectées est tel qu’il semblerait que la barre du milliard

ait été franchie en 2005. Une estimation qui ne cesse de gagner du terrain car le
nombre d’internautes dans le monde s’enrichit de plus de 10 % chaque année.
Nombres d'abonnements à internet en France (en millions)

Années Abonnements bas débit Abonnements haut débit
1999 3 0
2000 5,3 0,2
2001 6,4 0,6
2002 7,5 1,7
2003 7 3,6
2004 5,4 6,6
2005 3,8 9,4
2006 2,1 12,7
2007 1,9 14,2
Source Arcep 2007
Nombres d'abonnements à internet en France (en

millions)
20
15
10
0
1999 2000 2001 2002 Années
2003 2004 2005 2006 2007
Abonnements bas débit Abonnements haut débit

B. Les évolutions récentes
1. Internet : le 6ème média ?
Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de
prédilection de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact
et d’échange. Les intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des
particuliers que des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de
relations, commerciaux ou non :
• BtoC : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier
• BtoB : business to business : relations interprofessionnelles
• CtoC : customer to customer : relations entre particuliers
• BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé.
La Toile s’est révélée être un support idéal de communication sur lequel chaque
individu est à égalité ce qui explique la diversité des catégories présentées ci-
dessus. En effet, tout comme une multinationale, un particulier a la possibilité de
construire un site web performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut
générer un trafic de masse. C’est une des raisons majeure de la réussite de cette
technologie. On peut alors ce demander si, avec un tel trafic quotidien, Internet ne
serait pas devenu un 6ème et nouveau média qui serait susceptible de ravir la place
des moyens de communication traditionnels.
Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias
traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par
Pew Research, le pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a
progressé de 35% en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les
informations à la télévision n’a presque pas évolué. La presse ne semble pas subir
non plus la concurrence de ce nouveau média. Si le fort développement des
informations en ligne transforme Internet en véritable média, il demeure
complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes s’informent dans
les médias classiques et recherchent tout ou partie d’une information sur un sujet
particulier. D’après l’étude, les internautes privilégient les sites d’information : 22%
d’entre eux se connectent sur ceux des grandes télévisions, viennent ensuite les
sites des journaux nationaux et les sites d’informations locales (16%), en troisième
position viennent les sites des magazines nationaux (13%).

Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la
gratuité du contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité
de personnaliser leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et
immédiatement, à chaque nouvelle connexion, leurs informations classées par
centres d’intérêts. Pour près des deux tiers des personnes, c’est la commodité de
l’information en ligne qui fait la différence et qui la rend utile par rapport aux autres
médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le choix de l’information que ne
pouvaient lui offrir les médias classiques.
2. Principe du web 2.0

Il n’existe pas de définition précise du Web
2.0 mais il est possible de distinguer les
technologies et les comportements des
internautes afin de se donner une idée des
différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 :
• Le Web 1.0 : C’est le Web classique que nous connaissons depuis dix ans. Il
est souvent réalisé avec les langages historiques du monde du Web dont le
HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur arrive sur un site Web et
navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce site en fonction des
différents liens définis par le créateur du site.
• Le Web 2.0 : C’est un Web qui répond précisément à chaque demande d’un
utilisateur. Il est réalisé avec des langages permettant de réaliser des pages
dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout l’accès aux bases de
données et le chargement asynchrone de données serveur (Ajax). Un
utilisateur navigue sur la toile en passant d’une information à l’autre sans se
poser de question sur les créateurs des sites. Les contraintes d’accès à une
information disparaissent au profit de l’interaction et du relationnel. Ceci va
même jusqu’à l’aspect collaboratif et participatif où l’utilisateur peut lui-même
modifier les informations des sites auxquels il accède.

Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage
régulier de l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis
longtemps par les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente
de ces techniques au niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement
dans une sous-partie du site.
L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les

principes du marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un
webmarketing structuré et défini autour de nouvelles notions telles que le marketing
collaboratif ou participatif.
3. Avantages de l’Internet : Un marketing d’envergure

internationale semble être réalisable.
• Grâce à Internet le « marketeur » peut créer son site web, et toucher une
audience internationale à un coût beaucoup plus faible que par les médias
traditionnels. La structure du coût de la communication via Internet est
complètement différente de celle des médias traditionnels (impression, mailing,
télémarketing, télévision, etc.). Par ailleurs, il existe un important besoin de
location d’adresses e-mail pour mettre en place des opérations de
webmarketing, mais les frais d’impression ou les frais d’envoie sont quasi nuls.
Les frais annexes - tels que la réservation d’hôtels, les frais de transport, ou
de télécommunication - sont également inexistant ou réduits au stricte
minimum. De surcroît, la commande via Internet coûte moins cher et est
simplifiée ; le client peut même voir l’image du produit par catalogue
électronique.
• Le webmarketing permet de segmenter et de toucher les ciblages à un faible

coût dans le monde entier, car la communication est gratuite en ligne, par

forum, par blog, ou par e-mail, il n’y a pas la notion de temps et de
géolocalisation. L’Internet permet aux petites entreprises de faire du
commerce comme les grandes entreprises peu importe leur lieu d’implantation
et ce dans des délais très brefs. C’est ainsi que la taille de l’entreprise et son
emplacement géographique n’apparaissent plus comme des facteurs
prépondérants dans la globalisation actuelle. Selon Yankeegroup, on estime
que le marketing direct via Internet est de 60 à 65% moins cher que le
marketing traditionnel par l’envoi direct de mailing.
• Exemple d’entreprises fortement influencées sur le processus de vente et sur

le marketing
o Internet a apporté un grand changement dans le processus de vente et
de marketing. L’apparition de sociétés virtuelles d’e-commerce est une
preuve. Il peut ainsi créer une marque connue, comme le cas de site
www.amazon.com. A son commencement, ce n’était qu’exclusivement
un site de vente de livres, mais maintenant c’est devenu une société e-
commerce qui loue les emplacements publicitaires sur son site éditorial
pour les vendeurs en détail, et il fournit aussi le paiement sécurisé en
ligne.
o DELL est un exemple de société d’e-commerce. En mai 2008, DELL a
atteint un chiffre d’affaires de 16 Milliard d’$ par trimestre venant de la
vente en ligne, le chiffre d’affaires en ligne représente 50% de son
chiffre d’affaires total.
L’Internet apporte un changement qualitatif et quantitatif par rapport au marketing

traditionnel.
Grâce à l’internet, nous arrivons à raccourcir le circuit de vente et accélérer le
processus de marketing, les effets sont visibles :
o Effet quantitatif : la baisse du coût de revient de produit permet de
vendre plus de produits en quantité,
o Effet qualitatif : le consommateur est l’auteur de son produit, d’où une
externalisation de la fonction marketing – le client décide la conception
ainsi que le packaging de son produit, tout cela dans l’optique de
donner plus de confort au client.

Marketing intégrale
Il semblerait même maintenant qu’il existe un point d’intersection entre l’usage
d’internet et l’usage de média traditionnel pour le marketing direct (cf. tableau infra).

C. L’e-commerce
Définition : « La vente ou l'achat de biens et / ou de services, effectuée par une
entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée,
et réalisée au moyen d'un réseau électronique (computer-mediated networks).»
L’explosion de la bulle Internet en 2000 a
montré l’importance de ce nouveau mode de
communication au sein des foyers. Comme nous
avons pu le constater précédemment, le nombre
d’internautes en France augmente chaque année
de manière exponentielle et les utilisations liés à
cette technologie se diversifient et évoluent sans
cesse. Naturellement, les entreprises
commerciales ont largement profité de cette évolution pour y adapter leurs activités.
Au départ les consommateurs n’osaient pas réellement effectuer leurs achats sur le
réseau web pour plusieurs raisons :
• réticence au paiement en ligne
• absence d’interlocuteur et d’échange réel
• pas de contact direct avec le produit
• peur de ne pas être livré ou retard de livraison
Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication
adaptée sur la sécurité de l’achat en ligne et enfin par l’adaptation et l’évolution des
moyens logistiques, les consommateurs ont trouvé de réelles motivations pour
effectuer leurs achats en ligne :
• possibilité de faire des achats à toute heure
• gain de temps
• possibilité de comparer effectivement et aisément les produits sur différents
sites (apparition et importance des sites comparatifs)
• prix généralement très inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins
• possibilité d’acheter des produits introuvables près de chez soi
• un choix de produit plus important.
L’e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisis l’opportunité
de créer une offre très large et adaptée. Les attentes des clients se sont vues
régulièrement plus satisfaites, ce qui a naturellement modifié leurs habitudes de

consommation. La clientèle peut, à présent, répondre pleinement à son besoin
d’information et devient de plus en plus avertie. Le e-commerce s’est d’abord
développé sur le marché de la culture et du multimédia. Au vue de la réussite des
pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de produits ont fait leur apparition sur
la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus prisés en raison de leur faible
valeur unitaire.
En ce qui concerne le marché BtoB, les chiffres sont en forte hausse depuis les
dernières années et tendent à s’accélérer dans les mois à venir même si la
conjoncture économique peut amener à repenser les façons de penser et d’agir.
Les achats en BtoB sur le Net enregistrent une croissance de 28 % au cours de

l’année 2007, selon Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). Celle-ci était
estimée à 34 % sur l'année 2006. La plus forte croissance apparaît notamment dans
le domaine des équipements ou des fournitures industrielles (40 %), tandis que le
secteur de l'informatique et du high-tech ferme la marche avec 18 %. Le BtoB
intéresse donc beaucoup les e-commerçants spécialisés grand public, qui ouvrent
d'ailleurs progressivement des espaces dédiés aux professionnels. Une
consolidation pourrait donc prochainement avoir lieu.
Avec une progression moyenne de 28 % de leur chiffre d’affaires, les sites d’e-
commerce B to B maintiennent sur l’année 2007 un rythme de croissance élevé,
proche de celui observé en 2006 indique une nouvelle étude de Benchmark Group.
Les responsables des principaux sites sont d’ailleurs très confiants sur l’orientation
des ventes online avec une croissance moyenne qui devrait dépasser les 25 % sur
l’ensemble de l’année 2007.

Évolution moyenne du chiffre d'affaires des sites d'e-commerce B to B en France
Sites spécialisés dans : 2006 vs 2005 2007 vs 2006

Les équipements / fournitures industrielles 50% 40%
Les fournitures de bureau 36% 28%
L’informatique / high-tech 19% 18%
Ensemble des sites 34% 28%
Source : Benchmark Group
France : part des entreprises faisant du e-commerce

(base : entreprises disposant d'un site Web)
Taille
Valeur
Petites entreprises
48%
Moyennes entreprises
43%
Grandes entreprises
39%
40 % des entreprises françaises achètent en ligne à fin 2006. La Fevad estime le

marché potentiel de l'e-commerce interentreprises entre 40 et 50 milliards d'euros en
France, en 2006. Mais l'Hexagone accuse un important retard par rapports à ses
voisins européens.

II. Le Webmarketing : Principes et démarches
A. Le webmarketing
1. Qu’est-ce que le webmarketing ?
Définition du webmarketing : datant de la fin des années 90, les entreprises

européennes et américaines sont les premières à utiliser cette plateforme pour leurs
activités marketing. Il met en exergue le principe de participation et de collaboration
des individus au travers du web. L’e-CRM est le dernier positionnement pour la
gestion de la relation clientèle ; l'e-commerce est une partie intégrale de la vente
pour la plupart des entreprises BtoB.
Il existe plusieurs types de définitions du webmarketing. Celle que nous allons retenir
pour ce travail de fin d’étude est la suivante :
« Le webmarketing est le marketing qui utilise les nouvelles technologies de
l'information et de la communication, notamment le réseau Internet, comme moyen
de promotion, de vente ou d'étude de marché. »
Par définition le Webmarketing ou e-marketing, serait l’adaptation de la démarche,
des techniques et méthodes marketing à la technologie d’Internet. Cette spécialité
recouvre donc toutes les activités qui passent par le réseau Internet public, les
réseaux internes (Intranet) ou externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus
généralement tout moyen de communication électronique. Avec l’explosion de la
bulle internet les techniques propres au e-marketing se sont organisées et enrichies.
Internet, le réseau des réseaux, est une gigantesque base d’informations sur laquelle
naviguer n’est pas une chose naturelle et évidente. Il constitue cependant une réelle
opportunité de communication avec le monde entier à moindre frais et avec de
puissants outils. Les techniques webmarketing ont donc trouvé leur légitimité en
répondant à ces problématiques dans le but de faciliter l’accès à l’information et de
guider les internautes vers des sites appropriés. N’existant que par l’intermédiaire
d’un site web disposant d’un contenu propre, les techniques et principes du cyber
marketing ont été largement valorisés par les acteurs du e-commerce. Avec
l’avènement du e-commerce, la nécessité de classifier les entreprises est apparue.
On trouve ainsi trois modèles d’organisations :

Les entreprises « brick & mortar » : sociétés traditionnelles faites
"de brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles,
comme Amazon, par exemple, qui ne possèdent pas de
magasin physique. S'applique, dans son sens le plus strict, à
Société
« dotCom » des entreprises de la distribution.
Les entreprises « click & mortar » : entreprise traditionnelle, le
plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des
activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La
Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar".
Les entreprises « dotCom » ou « pure player » : entreprises dont
les activités sont développées exclusivement par et sur Internet.
Activités du webmarketing
Quels sont les activités principales du webmarketing ?
• Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de
communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing, ayant
comme support de base le site web, s’articule autour de trois axes
fondamentaux : la conception du site web, l’optimisation de la visibilité sur
Internet et des canaux de trafic du site, et enfin la gestion et fidélisation des
clients.
• Le webmarketing répond aux même règles que le marketing, il agit sur les 4P :
la distribution, le prix, le produit, et la promotion des produits via Internet, le
tout ayant pour objectif de promouvoir les produits ou services en ligne. Les
activités de webmarketing sont : la conception du site web, l'optimisation de
moteur de recherche, le référencement par les annuaires, la publicité en-ligne,
le lien sponsoring, les partenariats, et le CRM.
• Le webmarketing développe un intérêt majeur autour de la notion d'utilisateurs
et de trafic, il recouvre une réalité très vaste. Dans le « Papillon Digital »,
Raphaël Richard classe les activités liées au webmarketing en quatre
catégories : le webmarketing stratégique, la création de trafic, l'analyse de
performance et la fidélisation.
• Le webmarketing – via l’Internet - est un moyen utilisé par l’entreprise pour
connaitre les besoins des consommateurs, ce qui permet ensuite de concevoir
des offres répondant aux demandes de ceux-ci. Ainsi le but de webmarketing

est le même que celui du marketing traditionnel. Le webmarketing n’est pas
seulement la promotion par l’Internet, mais est aussi intégré dans tout le
processus du marketing, de l’étude de marché à la réalisation de produit, de la
promotion publicitaire au service après vente.
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing

En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à
reprendre scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en
décrire leurs évolutions d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas
alourdir cette étude nous étudierons principalement le 4ème P du mix – la
communication – qui correspond aux dernières étapes de la démarche marketing.
En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par
les possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties
webmarketing d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous
pouvons cependant remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers
types de marketing ; notamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif.
De plus, cette nouvelle technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à
moindre coût, notamment par l’existence des formulaires d’informations, d’e-mails et
des cookies permettant d’opérer des actions de tracking et de géo-localisation des
internautes.

B. Analyse de l’environnement webmarketing BtoB
1. Différenciation de la démarche BtoB versus BtoC
MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)

Nombreux et largement Peu nombreux et
Clients
dispersés. concentrés.
Consommateurs directement
Demande dérivée. Chaîne
Marchés servis par des revendeurs ou
industrielle et complexe.
des distributeurs.
Individuel et décision
Comportements d’achat familiale. Client relativement Décision collective.
passif.
Pouvoir de négociation Procédures formelles. Fort
Relations
assez bas. pouvoir de négociation.
Complexité technique.
Standards. Facteurs
Spécification importante.
psychologiques importants.
Produits Adaptés. Positionnés sur des
Positionnés sur des facteurs
fonctions et caractéristiques
émotionnels et perceptuels.
techniques.
Prix unitaires plutôt élevés.
Prix unitaires plutôt bas. Pas
Négociation appel d'offres.
Prix de négociation. "A prendre
Produits standards au
ou à laisser."
catalogue.
Accent mis sur la vente en
Communication médiatisée.
Promotion direct. Importance de la
Rôle de la marque.
réputation.
Chaîne de distribution. Directe. Fabrication à la
Distribution Disponibilité sur stock. demande. Produits
Saisonnalité. standards en stock.
L’influence de l’univers web sur les 4P du marketing

1. Produit
Tous les produits ne conviennent pas forcément à la vente en ligne, de même que
certains produits ont besoins d’être essayés avant d’être acheté ; comme l’odeur,
ainsi que le touché ; selon le résultat de l'essai les clients peuvent ainsi prendre leur

décision d'achat du produit, mais certains produits sont particulièrement adaptés à la
vente en ligne, comme les produits numériques et les logiciels d'ordinateur. D'une
manière générale, les produits qui conviennent à une vente sur Internet possèdent
habituellement deux caractéristiques basics : (1) le consommateur peut décider de
son achat de produit selon l'information en ligne, (2) les dépenses de vente en ligne
sont largement inférieures à d'autres canaux de distribution.
Puisqu'Internet possède une bonne interaction et permet d’obtenir de bons conseils,
l'utilisateur effectue son choix via les conseils de l’entreprise et par la même il peut
réaliser une demande spécifique correspondant à son besoin. Par la suite,
l'entreprise sera en même de lui fournir rapidement le service ou le produit relatif à sa
demande, dans l’optique de maximiser la satisfaction du client en; d'autre part,
l'entreprise peut comprendre promptement la demande des clients, et fabriquer ou
adapter ses produits à la demande, en employant des messages adaptés pour
solliciter l'organisation de la production et de la vente, et ainsi augmenter l’efficacité
de la production et de la vente.
2. Prix
Dans le marketing traditionnel, le prix est donné sur la base du coût de revient du
produit, incluant les coûts du marketing / les frais de commercialisation ce qui
correspond à une grande proportion du prix final. Puisque le marketing traditionnel
est passé par plusieurs canaux de distribution traditionnels comme (comme les sous-
traitants, les franchises, les grossistes, etc.), l’entreprise doit ainsi consacrer un
budget important à la main d'œuvre massive ainsi qu’un lourd investissement
publicitaire pour conquérir des parts de marché. Dans l’e-marketing, le modèle
traditionnel de fixation du prix ne convient plus. Cette fixation de prix est basée sur
un prix jugé acceptable par les clients. Les fabricants organisent leur production de
façon que la vente se base sur une logique de coût. Ce genre de fixation des prix se
conforme non seulement à l’idée de réaliser la vente en ligne pour l’intérêt du client,
et permet ainsi de vendre à un prix réduit en vendant via Internet. À l'avenir, les
techniques de marketing traditionnel comme le marketing personnalisé, l’étude de
marché, la promotion par la publicité, la vente sur la procuration de commission,
s’unifieront avec l’e-marketing, et emploieront entièrement des ressources en ligne,
tout en formant un nouveau modèle de marketing pour atteindre un investissement à
prix bas, et un volume de ventes maximisé sur le marché.

La fixation des prix s’effectue autour de l’intérêt de client ce qui implique que le prix
doit être déterminé en fonction de la demande des clients et la norme d'approbation
des prix acceptables aux clients. Le marketing traditionnel est encore loin de ce
concept. Par ailleurs via Internet, il peut ceci semble être bien plus réalisable. Le
client est en clin à proposer un prix jugé acceptable, l'entreprise fournit la conception
de produits flexible et adapte ses plans de production à la demande du client. Enfin
l’entreprise de cette adéquation auprès de ses clients pour organiser la production et
la vente.
3. La promotion
Que se soit via la vente favorisée, par le marketing direct, par la communication et
les commerciaux, la promotion par la publicité a pour le objectif d’établir le lien avec
les consommateurs, d’avertir du lancement de produits et de transmettre la valeur du
produit aux clients ciblés. Cependant, ces cinq outils du marketing ont différentes
position et qualités compte tenu du marketing traditionnel et du webmarketing. Par
exemple, les commerciaux jouent un rôle prépondérant au sein de ces cinq outils de
promotion, notamment dans le processus d'achat, et plus particulièrement dans
l’établissement du processus d’achat du client, ou de la notoriété de l’entreprise, afin
de gagner la confiance des clients. Cette méthode de commercialisation directe est
l'outil le plus efficace, mais la vente en ligne reste un moyen pratique moult
simplification dans la démarche commerciale.
Les supports publicitaires soit pour la promotion traditionnelle ou pour la
promotion via Internet sont importants pour le marketing. Le webmarketing demeure
différent du marketing publicitaire traditionnel (principalement publié via la presse, la
radio et la télé). Internet possède les avantages de ces 3 médias. La forme de
publicité en ligne peut être statique ou dynamique et peut afficher plusieurs secteurs
d’informations. La portée de transmission est large (théoriquement tous ceux qui ont
accès à Internet peuvent les lire). L’échange des informations est plus efficace en
comparaison aux médias traditionnels. Le reflux de l'information est direct, précis, et
prompt sachant que le contenu et la créativité de publicité pour le client peut être
personnalisé. Finalement, le coût relatif à des campagnes sur le net est beaucoup
moins élevé que la publicité traditionnelle.
De manière générale, le marketing publicitaire traditionnel se révèle être non
personnalisé, avec un coût élevé. A contrario, le marketing publicitaire en ligne est
en one to one, bidirectionnel, raisonnable, dans l’intérêt du consommateur, et est le

plus souvent accepté par les clients. Il procède de manière ordonnée, personnalisée,
à prix réduit, ce qui implique que le marketing publicitaire en ligne correspond à la
tendance de développement en répondant aux exigences actuelles du marché : la
vente en direct destinée aux clients ciblés.
4. La distribution
Le canal de distribution est également un facteur clé de succès pour le bon
fonctionnement de l’ensemble de tous les services liés au produit ou service
concernant l’activité de l’entreprise. Dans la vente traditionnelle, la plupart des
producteurs ou fabriquant n’étaient pas à même de vendre leur produits directement
à l'utilisateur, ils étaient obligés de passer par un réseau (grossiste, détaillant, agent
d'affaires commercial). Nous pouvons ainsi décrire le circuit traditionnel de vente :
Producteur Grossiste Intermédiaire Détaillant Consommateur. Par voie de
conséquence, le producteur doit déterminer la conception de la publicité, le choix du
média, l'évaluation et la gestion, et enfin décider du canal de distribution. Le risque
réside dans le fait que l’entreprise perde une partie du contrôle de sa vente.
L’apparition d’Internet, comme 5ème média, suscite un nouveau business modèle :
le commerce électronique qui permet aux internautes d’avoir un accès direct au
service client en ligne, et de générer des demandes et des offres dans le monde
entier. Internet représente une révolution dans le schéma de commercialisation et
dans ceux des canaux de distribution, en affaiblissant le rôle des intermédiaires. Les
producteurs peuvent ainsi vendre leurs produits directement aux consommateurs. On
peut ainsi mettre en exergue le mode de distribution par Internet : Fabriquant
Internet (site web) Système logistique Consommateur. Ainsi, le circuit du
processus de vente est raccourci ce qui permet d’économiser les frais de distribution.
Les coûts de transaction sont par voie de conséquence réduits grâce à la
simplification de la transaction avec moins d’intermédiaires.
L’impact de webmarketing :
Internet a raccourci le processus du marketing, permettant aux consommateurs de
concevoir et commander son produit via internet. L’envoie de la commande au
fabriquant est fluidifiée. Le producteur conçoit également des produits mieux adaptés
à la demande des consommateurs et livre directement à ceux-ci. Dans ce cas,
l’étude du besoin des clients et la stratégie marketing est simplifiée, en même temps,
la vente via un intermédiaire n’existe plus.

Le consommateur possède un pouvoir décuplé : dans le modèle webmarketing, le
producteur n’est plus au cœur de la négociation, le produit n’est plus uniquement
fabriqué après l’étude de marché mais il répond plus aux demandes du
consommateur. Le consommateur est considéré comme l’unique décideur dans le
processus d’achat et se trouve moins influencer par des mouvements d’influence
exogènes.

2. Synthèse des techniques webmarketing BtoB versus BtoC

C. Les chiffres clés de l’e-commerce
Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à Internet, le commerce
électronique BtoB continue de se développer, avec un marché aujourd’hui estimé à
7,5 milliards d’euros (45 milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des
secteurs particulièrement en pointe dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie
automobile, l’aéronautique ou encore dans les télécommunications.
De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne
qui ne cessent de progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €),
les voyages d’affaires (2 Mia €), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €).
Ces secteurs ont permis d’ouvrir la voie à des secteurs semblant moins adaptés à ce
type de plate-forme, notamment le domaine des services.
Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises

françaises en général et se rend également indispensable aux entreprises
commerciales françaises pour se développer sur leur propre territoire ainsi qu’à
l’international. En ce qui concerne la part des achats en ligne des entreprises, la
France arrive en 5ème position européenne après le Royaume-Uni, l’Allemagne, Le
Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera pas à améliorer d’ici à une ou deux
années vu le rythme de croissance actuel. En effet, le commerce électronique
interentreprises constitue un facteur de croissance et une source d’emplois
considérable.
C’est aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et de les rendre plus
performantes et compétitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent
clairement une politique favorisant les investissements liés à l’évolution de l’offre et
de la demande en ligne, une politique où l’Etat montre la voie en accélérant, lui-
même, l’évolution des procédures d’achat dans les administrations.

III. Recommandations techniques et stratégiques
A. Kompass dans l’univers web
1. Présentation rapide
Kompass.fr est annuaire, dont un site web de contenu éditorial qui dispose
d’emplacements publicitaires. Il met à disposition ses emplacements publicitaires
(Emplacement publicitaire : souvent sur le site web de l’entreprise). Afin qu’un
annonceur puisse annoncer sur site Kompass en échange d’une rémunération, il
peut disposer d’une bannière publicitaire. La rémunération se fait soit au coût par clic,
soit au coût par mille affichages.
2. Benchmark
Etude de veille concurrentielle afin d’analyser les forces et faiblesses de

Kompass dans son environnement concurrentiel.
Selon l’analyse des sites Internet de tous les annuaires de professionnels, j’ai
fait un tableau récapitulatif du positionnement de KOMPASS par rapport à ses
concurrents, en fonction de critères bien définis : nombre de langues proposées,
diversité des offres, pays de distribution des annuaires, nombre d’entreprises ou de
produits référencés etc.
Sous le développement de technologie Internet, de nombreuses innovations
sont apparues sur les sites des annuaires d’entreprises. Dans le tableau suivant,
vous pouvez constater ces innovations.
Nom du site Services et options qui innovent
Les annuaires professionnels
Europages Services innovants:
le suivi de colis via Internet et en partenariat avec DHL, FedEx et Ubs
partout dans le monde
en partenariat avec Singform, proposition de lettres Business et
formulaires types disponibles en version multilingues et gratuites
phrases clés multilingues
un service business entièrement gratuit destiné à aider les professionnels à
entrer en contact avec de potentiels clients étrangers.
Option innovante:

le co-branding, c’est-à-dire l’intégration de l’annuaire au site personnel de
l’entreprise.
WLW Services innovants:
une newsletter en courrier électronique informant les inscrits sur les
évolutions du marché, le commerce électronique et les moteurs de
recherche
des outils pratiques (une barre d’outils et une barre d’applications) destinés
à faciliter et accélérer les recherches avec le moteur de recherche.
Options innovantes:
options Interlocuteur pour un premier contact et Interlocuteurs pour les
questions techniques, comprises dans l’offre Business Plus, qui
permettent aux clients potentiels de l’entreprise de savoir immédiatement à
qui s’adresser et d’être conseillés avec compétence par l’entreprise.
Pages Jaunes Service innovant:
la Lettre de PagesJaunes, dont l’objectif est de donner aux entreprises des
idées, des conseils généraux quant à leurs activités.
Option innovante:
création de sites de manière personnalisée et évolutive pour les
professionnels.
INDEXA Service innovant:
Offre Mini Site, possibilité pour l’entreprise de créer son site et de le
personnaliser avec l’aide des partenaires dédiés d’INDEXA.
Options innovantes :
possibilité d’inscrire son entreprise à la fois sur INDEXA et sur le site de son
partenaire Société.com; l’Espace INDEXA, une option entièrement gratuite
présente dans la plupart des packages et offrant la possibilité de consulter la
performance de l’annuaire, les contacts reçus par l’entreprise ainsi que celle
de contacter les professionnels.
118218
Service innovant:
Le Numéro
forum de discussion en ligne, Forum 118, qui permet à ses membres
comme à ses non-membres d’échanger à propos de l’annuaire, de ses
points forts et faibles et des problèmes divers qu’ils ont pu expérimenter en
utilisant 118218 Le Numéro.
Options innovantes: options
Options innovantes:

options sur mesure
Les catalogues produits
DirectIndustry Services innovants:
la Veille Produits, un service gratuit permettant aux inscrits d’être tenus
informés via mail et de façon mensuelle des nouveaux produits parus dans
l’industrie en général
les liens utiles, service gratuit qui consiste en un catalogue en ligne des
différentes revues, salons industriels et sites Internet pour l’industrie, ainsi
consultables par le visiteur
création d’un lien vers DirectIndustry en insérant une vignette, un module
de recherche ou une bannière DirectIndustry sur le site Internet de
l’entreprise.
Options innovantes:
les news, communication tout au long de l’année de l’entreprise sur son
stand et via la newsletter mensuelle de DirectIndustry sur ses nouveaux
produits;
outils statistiques, mis à disposition pour un coût inférieur à un mois de
publicité dans une revue spécialisée et pour un an, destinés à mesurer
l’exposition de la marque et à suivre les efficacement les prospects de
l’entreprise.
Achats Directs Services innovants:
Newsletter thématique offerte aux abonnés et archives consultables
gratuitement en ligne
Options innovantes:
rien
Logismarket Services innovants:
rien
Options innovantes:
possibilité pour les entreprises, référencées ou non, de faire de la publicité
dans la newsletter hebdomadaire de Logismarket ; bulletin
hebdomadaire qui présente les nouveautés des entreprises référencées à
plus de 40 000 abonnés
EDGB2B Services innovants:
après avoir rempli un formulaire, possibilité d’effectuer en ligne une
demande de devis correspondant précisément au projet de l’entreprise
mise à disposition sur le site d’EDGb2B de renseignements précis

concernant les numéros de téléphone et horaires d’ouverture afin de garantir
aux entreprises l’assistance la plus efficace possible.
Options innovantes:
réception de messages (mails) de la part d’acheteurs.
Alibaba.com Services innovants:
le Safe Trading Center, un service conseil en ligne dédié à la prévention
des opérations commerciales frauduleuses et à la protection des membres
inscrits de la plateforme.
Options innovantes:
le TrustPass et son logo accolé au nom de l’entreprise: un véritable gage
de fiabilité qui alimente la crédibilité de l’entreprise auprès des autres
professionnels.
Aujourd’hui, les Salons et Foires Virtuelles sont capables de proposer des

services qui les rapprochent réellement des salons réels. A l’image de Park Expo,
ces salons permettent d’organiser et d’assister à des conférences et autres
évènements.
L’atout majeur de ces sites Internet est de garantir une présence annuelle aux
exposants contrairement aux salons réels qui sont limités dans le temps. Aussi, ils
offrent une visibilité à l’entreprise pour une période plus longue. Ex : le nombre
d’exposants n’est jamais très élevé - sauf pour Usine Nouvelle - . Cela garantit une
grande visibilité aux exposants, d’autant plus que leur logo est très repérable sur
le site Internet.

B. Applications possibles
1. La construction et AMELIORATION d’un site web Kompass.fr
o Kompass a bien travaillé son site kompass.fr, on peut constater la valeur
ajoutée de son site dès la page d’accueil : recherche effectuée par différents critères,
mots clés, activités, raisons sociales, marques, etc. Ces fonctionnalités novatrices se
trouvent dans un contexte « web ». L’internaute est en fait beaucoup plus
pragmatique : ses recherches sont simples mais exigeantes. Ses demandes
principales : les gammes présentées de manière exhaustives et avec un niveau de
détails important, l’adresse du fabriquant ou du revendeur, le plan d’accès ainsi que
les moyens d’accès, l’inscription à un appel d’offre public ou privée, un point sur
l’actualité des produits/services proposés, les coordonnées téléphoniques et e-mail
le plus appropriées afin de maximiser la réactivité du contact, les promos en cours,
etc. Toutes ces fonctionnalités apparaissent peu onéreuses à mettre en place mais
indispensables. Le principal atout pour ce genre de contenu est l’actualisation des
données.
o L’actualisation du contenu du site Kompass.fr : nous avons constaté que
lorsqu’un internaute visite un site pour la deuxième fois et qu’il n’y découvre aucune
modification depuis sa première visite, il ne revient alors plus une troisièmes fois.
o L’organisation et la présentation des infos ont pour le but de permettre aux
internautes de trouver plus aisément la recherche souhaitée.
o Kompass.fr est également un canal de distribution supplémentaire pour le
développement de nouveaux mouvements d’affaire, une source d’information, et
propose aussi une hotline. Il met en exergue les promotions souhaitées par les
consommateurs. Kompass.fr fonctionne 24/24h, vous prévient de chaque nouveauté
de l’entreprise. La communication online (question/réponse) a réduit les appels
provenant des clients de 20%.
o La durée de chargement des pages : tout le monde n’est pas encore connecté
au haut débit ! Les études montrent qu’un internaute commence à s’impatienter au
bout de 7 secondes, et qu’il zappe après 20 secondes d’attente d’ouverture de la
page. Par conséquent, il apparait essentiel d’afficher le plus rapidement un message
et ou une information. En particulier, lorsqu’une image est longue à s’afficher, il
apparait judicieux de la pré-annoncer par un texte de substitution - une légende
comportant un argument ou une information importante. Si le site est marchand, les

pré requis suivant doivent être respectés : 10 minutes et 10 clics pour un achat
simple, 20 minutes et 20 clics pour un achat complexe.
o Une audience importante

Avec l’important travail réalisé sur le référencement et les mots clés, l’audience du
site KOMPASS.fr a augmenté de plus de 699 400 visites entre le mois avril 2007 et
le mois d’avril 2008.
Le référencement naturel de Kompass.fr vise à optimiser les mots clés de recherche
et le contenu essentiel du site, et à valoriser l’apparition des annonceurs dans les
résultats de principaux moteurs de recherche.
L’audience de Kompass.fr atteint un record en terme de visites sur son site pour le
mois d’avril 2008 avec un total de 1 176 117 visites, dont 833 267 émanent des
moteurs de recherche. Cela a été rendu possible grâce à l’investissement effectué
sur le référencement et les mots clés. Le budget consacré au référencement est de
200 000€. Le constat est le suivant : le site Kompass.fr devient une plateforme
incontournable pour obtenir des informations d’entreprise B2B avec plus de
100 150 000 visites professionnelles par mois en 2008. La création de produit Mots
clés sélectifs et performants n’est pas innocente à ce succès. Kompass a une
nomenclature composée de 54 400 produits et services, 1795 branches d’activités et
71 secteurs économiques. Kompass permet à ses annonceurs d’accroitre leur
visibilité sur son site web :
Le nombre de visites globales a augmenté de +145.2% entre avril 2007 et
avril 2008
Le nombre de visites émanant des moteurs de recherche a progressé de
+211.5% entre avril 2007 et avril 2008.
La génération de trafics qualifiés et significatifs pour nos annonceurs du site
Kompass.fr.
Enfin, afin de générer un trafic qualifié et significatif vers les clients de
Kompass, le nombre de mots clés produits ou services pointant vers
Kompass.fr a augmenté. Cela permet aux clients de Kompass d’obtenir une
visibilité ciblée et accrue.

Les produits web proposés par Kompass :
Produits Internet : home page, interstitiel (impact fort, audience captive), mots clés,
bannières, carte de visite, plans, logo, activités, catalogue, liens texte, vitrine…

2. Intégration des techniques webmarketing adaptées au BtoB
a) Application des principes du webmarketing
Comme nous l’avons observé, Internet offre de nombreuses opportunités de

communication. Les techniques webmarketing représentent les outils nécessaires
pour toute entreprise désirant communiquer sur le web tant à une cible constituée de
particuliers que de professionnels. S’étant développé avec la montée en puissance
du e-commerce et ayant pour objet principal la vente de produits de grande
consommation, le webmarketing peut tout aussi bien être utilisé pour des types de
communications alternatives, telle que la communication institutionnelle par exemple.
Ainsi nous n’étudierons pas ici les techniques de e-marketing propre au commerce
BtoB mais dans la logique globale d’une relation interprofessionnelle. L’adaptation
des méthodes de webmarketing propres au site de e-Commerce BtoC à une logique
BtoB permet de visualiser l’utilisation d’Internet dans les processus marketing BtoB
de manière générale. Ces techniques sont donc valables pour toute société désirant
communiquer ou vendre un bien ou un service à un ou plusieurs tiers professionnels.
S’agissant du e-commerce interprofessionnel, les sites permettent l'achat en
quantité et à prix négocié, de marchandises liées aux achats hors production
(fournitures de bureau, équipements et mobilier de bureau, ordinateurs, pièces de
rechange...). Internet transforme ces processus d'achats - gourmands en papier et
en ressources humaines - en applications « libre service ». La réduction des coûts
administratifs et les approvisionnements d'entreprise effectués sur Internet
améliorent la précision du suivi des commandes, renforcent le respect des directives
d'achat, la qualité du service client et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks.
Les sites BtoB fournissent aussi aux entreprises clientes une plus grande marge de
manœuvre financière (contrats d'exclusivité, remises sur volume...).
Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB ont sensiblement les mêmes
réflexes et méthodes de navigation que les particuliers. Les critères de conception de
site web BtoC sont donc équivalents.
En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en général se
caractérisent par une recherche accrue de l’information.
Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparaître une
présentation aisée et pertinente de l’information. C’est un des principaux enjeux du
webmarketing BtoB et de la conception de site web dans ce domaine. Cependant, si

nous prenons l’exemple d’une société éditrice de logiciels, elle aura tout intérêt à
présenter clairement sur son site les caractéristiques et l’ensemble des informations
relatives aux produits. Souvent techniques et complexes ces logiciels sont difficiles à
présenter sur papier ou par la rédaction d’articles. Par une mise en page intelligente
du site internet, le logiciel peut désormais être présenté au travers de démonstrations
vidéo, d’animations Flash ou encore par le téléchargement d’une version
d’évaluation.
Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilité de télécharger des versions
d’évaluations puis d’acheter les versions complètes ou encore les mises à jour des
logiciels Business Objects, solutions informatiques en BI (Business Intelligence /
Intelligence Economique).

Ici, la société Adobe présente sur son site Internet la version de sa suite logicielle
Creative Suite 3 destinée aux professionnels du graphisme. Présentée sous forme
d’animation Flash dynamique, l’internaute peut tester directement les nouvelles
fonctionnalités du logiciel en appliquant des effets de filtres à la photo centrale.
Quels que soient les secteurs d’activité, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup
plus importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et d’organisation, il
n’est jamais évident de développer une relation commerciale fidèle et de qualité
entre professionnels. Cette différence est notable pour le secteur du e-commerce.
Afin de comprendre cet écart, comparons un cybermarchand spécialisé dans le
matériel informatique, LDLC.com, sous son aspect BtoC et BtoB. La seule analyse
du premier tiers de chaque page nous permettra de comprendre aisément les
différences techniques et en terme de démarches.

Espace de vente aux particuliers
Espace de vente réservé aux professionnels
Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de

manière plus générale s’utilise et s’applique très différemment en BtoC. Nous
remarquons, par exemple, l’absence totale de bannières publicitaires et de toutes
informations superflues sur l’espace réservé aux professionnels (en rouge). De plus,
les fonctions de navigation et d’ergonomie sont différentes. Alors que sur l’espace
BtoC (en bleu) il possible de modifier le fond colore de la page le site BtoB lui est
bien plus sobre. Cela se vérifie également par les icônes moins ludiques et plus
rares sur l’espace professionnel. De même, les messages principaux au-dessus des
« promos du jour » sont très différents : « Besoin d’aide » pour le BtoC, contre «
Besoin de nos conseils » pour la partie BtoB. Nous remarquons donc que les
professionnels sont une cible déjà experte et nécessitent plus d’un conseil et d’une
expertise que d’aide ou d’assistance pour les particuliers.

Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :
l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge
du BtoC car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit
dans les relations commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en
webmarketing interprofessionnel de toujours faciliter l’accès à des informations de
qualité. Si tant est qu’elles puissent être diffusées…
« Les gagnants seront ceux qui restructurent la

manière dont l'information circule dans leur
entreprise. »
Bill Gates - Président de Microsoft
L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les méthodes de visibilité web et
d’utilisation des canaux de trafic ressemblent de très près à celles de leurs
homologues BtoC. Les méthodes webmarketing classiques sont pour la plupart
valables en BtoC et ce sont les messages plus particulièrement qui feront l’objet de
divergences.
b) Référencement
Le référencement d’un site web BtoB est, de la même manière que pour la plupart
des sites, nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des
solutions de référencements payant comme Google Adwords, sont des techniques
maîtresses dans l’art du référencement d’un site web par les moteurs de recherche.
En BtoB comme en BtoC, nous retrouvons les mêmes reflexes de navigation par les
outils de recherche. Nous ne ferons donc pas état des multiples procédés de
référencement. Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra
d’attirer plus aisément un trafic professionnel recherchant plus de l’information via le
conseil et l’expertise qu’en BtoC. En webmarketing BtoB, les catégories de mots-clés
pour lesquelles il est indispensable d’être bien référencé, sont celles ayant trait à
l’activité de l’entreprise, dont le nom de la société, son activité principale, ses
différents positionnements, ses produits, ses marques.
On entend généralement par web communication BtoB les produits ou des services
liés à la valorisation de l’image de l’entreprise mais cela consiste également en un

savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire connaître. Aussi, le référencement
par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires, catégorisant des
entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-mêmes
des outils de recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés
par les moteurs de recherche plus généralistes tels que Google ou Yahoo.
c) L’AFFILIATION BTOB
Liens entrants :
Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens très
performants de visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont
également les fruits de partenariats et d’affiliation. Dans une quête de l’information
toujours plus rapide et qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisit
de se rassembler autour d’un site communautaire présentant les spécialités et
savoir-faire de chacun. Les solutions d’affiliation gratuites par liens entrants naturels
sont nombreuses et offrent de réelles possibilités d’améliorer la notoriété des sites
disposant de budgets réduits.
Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite
destinée aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète
dédiée à leur société.

Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes
objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore
plus spécialisées et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine
mais offrent aux visiteurs des informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier
point que les actions webmarketing BtoB se différencient du BtoC.
Ainsi, au delà des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises
BtoB communiquent de plus en plus sur leur métier, expérience, savoir-faire. C’est
un des points fondamentaux des méthodes de e-marketing interprofessionnel. C’est
donc le « ce sur quoi on communique » qui varie.
Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indéniablement
la création de trafic et de la notoriété d’une organisation par Internet ; de part l’intérêt
qu’ils suscitent et des liens associés guidant l’utilisateur vers une page du site de
l’auteur. Parmi ces supports, nous retrouvons : les communiqués de presse, les
bilans annuels, articles de fond, cas clients (business case, success story), dossiers
et publications d’experts. Les cas clients – étude de cas, exemple d’applications des

produits, services ou méthodes – ainsi que les publications et dossiers d’experts sont
d’importants moyens pour générer du trafic et acquérir de la notoriété.
Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques consacrés à un
produit ou une technique et destinés à des prospects. Ils permettent de positionner
une expertise, de convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de "former"
les lecteurs et de les qualifier. Internet a apporté une nouvelle importance au principe
du livre blanc par le biais de la diffusion numérique. Disponibles généralement sur
les sites mêmes des organisations, ils sont également largement diffusés par les
annuaires ou portails dédiés aux experts BtoB.
Nous avons ici l’exemple d’un portail dédié aux ressources humaines, RH
Demain, répertoriant de nombreux professionnels du secteur. Le site met à
disposition des visiteurs, des conseils, des informations et des avis d'experts en
rapport avec l’innovation sur le marché des ressources humaines. Pour y être
présents, les professionnels doivent prouver une réelle expertise sur un des
domaines, proposer du contenu et contribuer à l’entretien et au développement du
site par un abonnement mensuel.
Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les différentes
catégories d’expertises, au centre un article de fond partageant l’expertise d’un
professionnel en rapport à une problématique du métier et sur la partie de droite, les
fiches signalétiques des experts et des entreprises relatives à la catégorie
sélectionnée. Ces fiches sont constituées de trois zones attachées à des liens
permettant soit d’accéder à une fiche plus détaillée de la société, soit d’accéder
directement au site de l’entreprise, soit de contacter directement l’expert en question
par voie électronique. De plus, nous remarquons que l’article central, rédigé par le
cofondateur d’Assessfirst - David Bernard - présenté sur fiche signalétique n°2 ;
dispose à son issue d’un lien hypertexte permettant de télécharger directement le
livre blanc sur les méthodes d’évaluation RH appliquées par la société.

Espaces et liens entrants publicitaires
Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés
qu’en BtoC. L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée
des grosses sociétés BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont
présents sur des sites adaptés relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très
spécialisés ces messages publicitaires sont moins nombreux et positionnés de
manière plus sectorisée afin d’assurer leur efficacité auprès des internautes
professionnels ciblés.
Il n’est pas rare de voir une société communiquer de manières différentes sur un seul
et même site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs présents sur le

site et donc des cibles différentes. Le webmarketing BtoB s’associe donc de très
près à l’individualisation des offres et à la relation one-to-one.
Les blogs BtoB

En dehors du site web à proprement parler, l’utilisation des blogs en BtoB se
généralise largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les
blogs sont de fabuleux moyens de communication pour les entreprises. Ces supports
de contenu peuvent désormais être considérés comme des outils importants dans la
stratégie de relations publiques d’une société.
L’importance que prend la blogosphère dans le paysage Internet français –
7,3 millions de lecteurs réguliers, 3,2 millions de concepteurs, et 4 millions
d’internautes y ayant déjà posté un commentaire – rend cet outil extrêmement
performant en matière de webmarketing BtoB. De plus, les blogs interagissent entre
eux ce qui permet de développer aisément et à grande échelle la notoriété d’une
entreprise, d’un produit ou d’un service. Chaque auteur en consulte lui-même
plusieurs, et renvoie régulièrement ses visiteurs vers les pages qui l’ont intéressé, et
qui ont souvent été la source d’un de ses propres articles. Ces échanges ont lieu
entre des blogs ayant des centres d’intérêts communs et donc pour lesquels les
visiteurs sont qualifiés et constituent une cible de choix.
La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur du métier de
l’entreprise offre la possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes
centres d’intérêts et permettra à court terme de recevoir de nombreuses visites en
provenance de leurs pages et de faire croître le taux de trafic du site. Ces visiteurs
seront très souvent à haute valeur ajoutée puisqu’ils nourrissent manifestement un
vrai intérêt pour les sujets qui seront abordés sur les blogs, et donc pour les offres
finales.
Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus
en vogue pour mettre en place des liens communautaires et de faire participer les
internautes professionnels. L’objectif est de mettre en place des espaces de
discussion ou de rédaction qui fassent intervenir les visiteurs. L’utilisation du forum,
par exemple, est déjà très fréquente sur les sites de support de logiciels. Leur
pratique s’est développée au point que ce sont souvent des utilisateurs confirmés
des produits ou services qui seront le premier support et source de conseil pour ceux
qui rencontrent des difficultés.

Afin de mettre en place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai
canal de visibilité et de trafic, cinq critères sont à respecter :
o Etre transparent en diffusant des informations réelles,
o Laisser les visiteurs s’exprimer librement,
o Apporter de la valeur ajoutée,
o Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus,
o S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets.
Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition
de logiciels en évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les divers
contenus traitent à la fois de sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais
également des événements de la société (ici un séminaire organisé au Maroc).

La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire
participer le visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement
consulter les pages et qu’il vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations.
Ce type méthode fait croître la relation de fidélisation qui sera alors un des facteurs-
clés de succès du webmarketing BtoB.
Newsletters et emails BtoB

Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de
règles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la
« permission marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. C’est
pour cette raison majeure que nous expliquerons l’utilisation des techniques de
newsletters et emails BtoB dans la partie suivante - Gestion et fidélisation des
internautes.
o Le mail BtoB
Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB doivent obéir à un certain
nombre de règles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que
l’on appelle la « permission marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de
l'e-mail.
Selon une étude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de
personnes distinctes ayant cliqué au moins une fois sur le mail et le nombre de
messages ouverts) d'une campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 à 2 %. Il peut
en revanche atteindre la barre des 10% lors de campagnes de promotion.
Par ailleurs, l’étude montre que la personnalisation du message en fonction du poste

du destinataire dans l’entreprise augmente considérablement le taux de réponses.
L’objet du courrier électronique est également très sensible et celui-ci doit
absolument décrire le mieux possible le contenu du mail pour qu’il soit pris en
considération et devienne un moyen de créer une relation de confiance avec le
destinataire. Sur ce point, il est indispensable de donner au lecteur le moyen de se
désabonner de la mailing list ; preuve d’honnêteté et de transparence de la part de
l’auteur du message.

Avec le nombre d’emails reçus ne cessant d’augmenter, le temps de lecture
de ces derniers ne fait que diminuer. Aussi, pour améliorer le taux de réponse, les
messages doivent être clairs, concis et les moyens pour y répondre doivent être
évidents.
Enfin, les liens vers des pages web spécifiques, directement en relation avec le
contenu du mail, suscitent également un meilleur taux de transformation. Ces liens
n’auraient pas la même efficacité s’ils pointaient vers la page d’accueil du site car
l’internaute serait alors perdu et lassé et ne prendrait pas le temps de chercher ce
qu’il l’intéresse particulièrement.
On retrouve ici encore la notion d’individualisation de l’offre et de réponse à un
besoin spécifique.
o Newsletter BtoB
Circulant par voie de courrier électronique les newsletters BtoB souvent utilisés pour
répondre à des objectifs bien définis :
Informer et fidéliser : ces newsletters permettent aux abonnés de bénéficier
d'informations régulières sur un thème relatif à leur profession, être informée sur
les avancées techniques des produits d'un secteur, les événements d’une
entreprise, etc...
Générer du trafic sur le site internet : Les liens situés dans le corps du
message envoyé par mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi,
toute personne qui ouvre ces pages peut ensuite naviguer dans le site internet et
rechercher d'autres informations.
Générer de nouveaux contacts : l'inscription à une newsletter étant volontaire
elle permet d’enrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la
part de l'inscrit un intérêt. De plus, ces inscriptions peuvent être l’occasion de
renseigner des formulaires de renseignements capitaux dans une démarche
BtoB : prénom, nom, entreprise, secteur d'activité, fonction, email professionnel.
Générer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la
newsletter permet à une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et
représente une relation privilégiée avec les internautes. Elle constitue donc un
premier contact qui pourra être suivi de ventes, de projets ou de demandes
d'informations complémentaires.

Deux méthodes permettent d’opérer concrètement ce suivi :
- En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut
mesurer les thèmes précis de la newsletter qui ont suscité le plus ou le moins
d’intérêt. Les résultats obtenus sont donc des indices sûrs pour les prochaines
campagnes de communication à la fois en termes de qualité d’information et
de présentation visuelle de celle-ci ; en effet, la disposition physique des
informations conditionne la manière de lire un message.
- En segmentant son fichier de différentes manières. En diffusant une même
newsletter à des mailing lists catégorisées, par fonction par exemple (DRH,
DSI, Directeur marketing…), on peut mesurer l'intérêt suscité par le mail pour
chaque segment de fonction ou service des contacts, ainsi que leurs priorités
et leurs intérêts. Ces données permettront d’adapter encore mieux les actions
de communication pour optimiser les relations interprofessionnelles et
améliorer la fidélisation des clients.

Exemple de newsletter BtoB dont l’annonceur – emarketing.fr – détient un site
dédié aux experts marketing et communique ici aux professionnels spécialisés en
marketing direct.

3. Suivi de la satisfaction de la clientèle :
Baromètre de satisfaction clients
Pour mesurer l’impact de toutes nos actions et plus généralement pouvoir savoir ce
que nos clients pensent de Kompass, nous lançons pour début février 2008 un «
Baromètre de satisfaction clients ». Ce questionnaire en ligne envoyé à une centaine
de clients tous les mois nous permettra de suivre le niveau de satisfaction de nos
clients mois par mois et d’avoir une idée plus précise et en continu des sujets
d’insatisfaction de nos client, ce qui est important en terme de : développement et
d’évolutions. En somme, c’est une meilleure écoute pour une relation clients riche et
durable.
Partie CRM
Kompass est une entreprise d’annuaire, la constitution et l’enrichissement de
ses bases de données prospects représente l’une des premières préoccupations et
richesses commerciales des créateurs. Face à ce constat, Kompass a développé un
accord avec Entreprise-facile.com, qui est expert pour la création de bases de
données clients et prospects B2B, ce qui permet à Kompass de concevoir leur base
de données et de mener des opérations marketing, directement depuis le site.
Lab@se (emails certifiés business) : contient 4500 000 établissements actifs en
France, +de 5000 000 dirigeants, + de 2100 000 produits et services, + de 280 000
e-mails nominatifs, 500 000 adresses email professionnelles. Lab@ase est la 1ère
base de données unique sur le marché business to business. Cette base de données
d’e-mail est le résultat de l’alliance des trois plus gros acteurs :
1. GISI(Groupe Industrie Services Info) : Editeur d'informations professionnelles
sur les secteurs de l'industrie, du commerce, de l'assurance, de la restauration et du
tourisme avec des publications leader comme L'Usine Nouvelle, LSA, Industrie
Technologie, emballage magazine, L'Argus de L'Assurance...
2. Reed Exhibitions : le plus important organisateur de salons professionnels,
plus de 60 salons qui couvrent les secteurs de l’industrie, informatique, services, etc.
3. PH groupe, 20 ans de conseil en marketing stratégique B2B en Europe,
spécialités analytique, process, software et sectorielles) et producteurs d’information
B2B en France.
LAB@SE, base de données e-mails BtoB de Kompass, entièrement dupliquée
et sirétée, mutualise grâce au service du cabinet conseil Ph Group, les e-mails de

dirigeants des données de Kompass, du groupe d'édition Groupe Industrie Services
Info et de Reed Expositions France, société leader dans l'organisation de salons.
Avec LAB@SE, Kompass est désormais en mesure de réaliser pour les
entreprises des campagnes d'e-mailings d'envergure, ciblées sur mesure à partir
d'un choix de critères multiples (code NAF, fonction, taille salariale, situation
géographique...).
Le taux d'aboutissement des e-mails est considérablement optimisé : les
messages atteignent en moyenne 92 % de leurs destinataires, contre seulement 70
à 80 % sur le reste du marché, grâce à un système de vérification automatique
d'adresses développé par un intégrateur professionnel.
Kompass assure aujourd'hui moins de 8% des e-mails non aboutis.
Pour permettre à ses clients de mesurer la pertinence de son action d'e-mailing,
Kompass diffuse un compte rendu détaillé de chaque action, intégrant entre autres le
nombre d'aboutis et de clics.
Le coût d'une location de fichier à partir de LAB@SE est de 170 euros HT à
300 euros HT le mille.
Chaque adresse e-mail répertoriée dans LAB@SE est associée à un numéro
de SIRET permettant d'identifier l'entreprise et son activité.
L'exploitation des données est en conformité avec la réglementation de la
CNIL* et la loi LCEN*.
Une nomenclature internationale + de 2 200 000 établissements B to B, + de 4
200 000 dirigeants, + de 23 000 000 produits et services, + de 1 000 000 e-mails,
couvre 70 pays, avec une mise à jour et un enrichissement bimensuels, et plus de 20
critères de sélection :
Activité selon nomenclature Kompass
Localisation géographique (code postal, ville, pays)
Fonctions nationales et internationales
Taille salariale : effectif site, entreprise, adresse…
Chiffre d’affaire
Type d’établissement (sièges sociaux, établissements secondaires)…

Conclusion
Le XXIème siècle sera certainement le siècle de l’Internet de l’évolution des

techniques de communication. Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout
s’est accéléré et l’ensemble de la nébuleuse du web a subi de profondes mutations.
Tant au niveau des internautes eux-mêmes, que des organisations les habitudes ont
été considérablement modifiées. Grâce à une avancée technologique toujours plus
performante et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et
prouve encore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de
nombreux cyberacheteurs chaque jour.
L’évolution du marketing traditionnel, de par ses théories et ses pratiques,
d’un marketing de masse vers un marketing individualisé, n’est pas restée insensible
à ces bouleversements socioculturels. Ainsi, le marketing a su s’adapter et exploiter
les nombreuses ressources offertes par le web, qu’il considère aujourd’hui comme
un sixième média. Cybermarchands et autres acteurs du e-commerce ont ainsi
développé de nombreuses techniques afin de conquérir un nouveau marché, celui
des internautes particuliers. Email, référencement, comparateurs, portail, bannières
animées, blogs, buzz marketing […], nombreuses sont les notions et méthodes
marketing qui furent conçues dans le but d’obtenir de nouvelles parts d’un e-marché.
Les résultats probants de ces techniques ont rapidement attiré les professionnels qui
ont su voir dans le web de nouvelles opportunités. Dans une logique BtoB, où tout ou
presque est relié à la notion d’information et du partage de celle-ci, le web devient
rapidement le partenaire n°1 pour la plupart des en treprises. Le webmarketing s’est
ainsi adapté et développé par de nouvelles et nombreuses applications au travers
des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace de procédés éprouvés est
donc aujourd’hui disponible auprès des professionnels désirant utiliser Internet
comme vecteur de communication. Promouvoir, par le biais d’Internet, des produits,
services et savoir-faire, souhaiter accroître une notoriété, acquérir et fidéliser de
nouveaux clients tout en conservant méthodologie exclusivement BtoB appartient
désormais à une démarche et des outils dont la valeur n’est plus à prouver.
Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, les
spécialistes parlent déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalement
virtuel. Quelques récents jeux vidéos utilisent actuellement ce principe et attisent des

curiosités. Serait-il alors raisonnable d’imaginer un monde virtuel BtoB basé sur le
web 3.0 où il serait par exemple possible de promouvoir et piloter des missions
d’audit et de conseil en entreprise par avatars interposés ?

Glossaire
ADSL : asymetric digital suscriber line. Service d'accès à l'Internet utilisant les lignes
téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus élevé que celles
utilisée pour la téléphonie.
Adwords : Système de positionnement payant mis en place sur le moteur de
recherche Google. Les Adwords prennent la forme de liens sur la gauche des
résultats Google accompagnés d'une courte description et d'une URL. Les annonces
se payent au CPC (coût par clic). Le système Adwords est de plus en plus utilisé par
des professionnels qui souhaitent se positionner rapidement sur le moteur de
recherche mais en contrepartie on assiste à une croissance de la fraude au clic.
Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose à des sites
partenaires affiliés de promouvoir ses produits ou ses services via des bandeaux ou
des liens textes. Les affiliés sont généralement rémunérés par une commission sur
les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.
Annuaire : Un annuaire Web ou répertoire Web ou annuaire Internet ou répertoire
Internet est un site Web proposant une liste classée de sites Web.
Bannière : Placard publicitaire comportant une image ou un bref message, le plus
souvent à caractère commercial, et sur laquelle l'internaute est invité à cliquer.
Blog : Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de
façon libre, sur la base d'une certaine périodicité. Son expression est décomposée
en unités chronologiques, à l'instar des articles d'un journal de bord ; chaque unité
est susceptible d'être commentée par les lecteurs et est le plus souvent enrichie de
liens externes. Le mot blog est né de la contraction de "web log" (c'est-à-dire carnet
de bord Web).
BtoB : business to business. Relations commerciales inter-entreprises.
BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un
particulier
Buzz : Le buzz consiste à faire parler d'un site ou d'un produit en entretenant un
bouche à oreille, via du marketing viral ou en sélectionnant les journalistes
prescripteurs. Le buzz n'est pas synonyme de marketing viral mais il n'en est qu'une
de ses formes.

Cookies : Informations cachées échangées entre un navigateur et un serveur HTTP
et sauvegardées dans un fichier sur le disque du navigateur. Ces informations
permettaient initialement de permettre la persistance d'informations entre deux
connexions mais elles s'avèrent un outil de contrôle de l'activité de l'internaute
souvent décriée.
CPC : Coût par clic. Système associé à du positionnement publicitaire où le
propriétaire du site devra payer à chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. Le
premier à avoir utilisé ce système fut Google avec le système Adwords. Le montant
du clic est défini par un système d'enchères : plus un mot est populaire, plus cher il
sera.
CRM : Customer relationship management. Gestion de la relation client (GRC)
CtoC : Customer to customer. Relations commerciales entre particulier
e-CRM : gestion de la relation client sur Internet
E-mail : Le courrier électronique ou courriel désigne le service de transfert de
messages envoyés via Internet vers la boîte aux lettres électronique des
destinataires choisis par l'émetteur.
Ergonomie : L'ergonomie web est consiste à adapter son site web afin d'en faciliter
la navigation par ses visiteurs.
FAI : Fournisseur d’Accès Internet
Flash : logiciel d'animations vectorielles de Macromedia. Réalise des animations
légères pour le Web. Pour être lues par un navigateur, les animations Flash
nécessitent la présence du plug-in Flash Player diffusé gratuitement dont les
nouvelles générations de navigateurs sont pourvues par défaut.
Forum : Espace de discussion sur internet fonctionnant, de manière asynchrone,
comme une boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les
messages et d'y répondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'établit
généralement autour d'un sujet donné. Dans certains cas, une personne appelée
modérateur se charge, entre autres, d'animer les débats et d'éliminer les messages
non conformes à la charte du forum.
Google : Google est une société fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans
la Silicon Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de
recherche Google. Le nom Google vient de gogol, nom mathématique trouvé par le
mathématicien Edwards Kasner afin de définir le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Au fil
du temps, Google a développé plusieurs types de service comme la messagerie en

ligne (GMail) et aujourd'hui, la firme s\'intéresse de très près au Web 2.0 (achat de
Writely).
Hit : Indice permettant d'évaluer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet.
HTML : L'HyperText Markup Language, généralement abrégé HTML, est le langage
informatique créé et utilisé pour écrire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage
de programmation, mais plutôt de mise en forme de texte. Il définit grâce à des
balises le rôle des éléments de la page, pour qu'ils soient présentés comme tels.
Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise
et éventuellement à certains partenaires.
Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent à relier une
page à une autre. L'ensemble de ces pages forme le web.
Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de
retrouver des ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées à des
mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme
principale fonctionnalité ; on appelle alors moteur de recherche le site lui-même.
C'est un outil constitué de "robots", encore appelés spiders, crawlers ou agents qui
parcourent les sites à intervalles réguliers et de façon automatique (sans intervention
humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour découvrir de nouvelles adresses
(URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages les unes aux autres)
rencontrés sur chaque page atteinte. Chaque page identifiée est alors indexée dans
une base de données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots clés.
Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé
régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle
ou commerciale.
N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en théorie la newsletter est accepté par
l'internaute.
PageRank : Le PageRank est une marque déposée par Google. Le principe
supposé de fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est pointé par de
nombreux hyperliens, son PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait
pointer le lien est élevé, plus le site qui verra le lien pointer sur lui gagnera du
PageRank. Cependant cette théorie est discutée sur de nombreux forums et
aujourd'hui encore, le système de fonctionnement du PageRank et sa méthode de
calcul reste un secret bien gardé par Google.

Portail : Une page d'entrée de site Web offrant le maximum de liens vers les
différentes parties de ce site ou d'autres sites.
Référencement : Le référencement est l'ensemble des techniques qui permettent
d'indexer un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est
une façon de développer et d'améliorer la visibilité d'un site ; en effet, ce n'est pas
parce qu'un site est en ligne qu'il sera forcément visité, il faut aussi le faire connaître.
Le référencement est souvent associé avec le positionnement qui, quant à lui,
représente l'art d'optimiser la place du site dans les réponses fournies par les
moteurs de recherche.
RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple
Syndication (syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un fichier
dynamique - donc mis à jour automatiquement - stocké sur le site qui veut diffuser
une information. Ce système est très utilisé pour diffuser les nouvelles des sites
d'information (actualité, sciences, informatique, etc.) ou des blogs, ce qui permet de
consulter ces dernières sans visiter le site, ou bien de les formater à sa guise, etc.
Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicité, et généralement porteur d'un message
publicitaire ou d'une offre commerciale.
Tag : Commande du langage HTML constituée d'une directive encadrée par les
signes inférieur (<) et supérieur (>). Ces commandes se trouvent en général par
paires et définissent ainsi des zones spécifiques.
Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action
finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre
total d'individus touchés par la campagne. La nature de la transformation ou
conversion varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent
référence à un achat.
URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique qui
permettra d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.
VPC : vente pas correspondance
Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le
web 1.0 définissait un internet statique avec des pages rarement mis à jour. Le web
1.5 qui est arrivé après représente les pages dynamiques qui s'adaptent à
l'internaute en créant des pages en fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux
RSS et les plateformes collaboratives montrent l'essor d'un nouveau type d'Internet
où l'internaute est encore plus au centre de l'action grâce à des nouveaux effets de

réseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils bureautiques en ligne. (Ex :
outils Google)
Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menées
sur internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de
marketing de base. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus
développé. On retrouve parmi les activités du webmarketing le référencement,
l'affiliation, l'adaptation des contenus, analyse et suivi, etc.
Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. Il
permet non seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement,
mais de structurer cette information pour permettre d'y naviguer commodément.
L’exemple le plus probant de ce procédé est l’encyclopédie en ligne : Wikipédia.

Bibliographie
Livres
Le webmarketing en 90 questions. Françoise Borel-Clayeux et Anne Benoit
Promouvoir son site Web. Emmanuel Fraysse (Broché)
Le Papillon Digital. Raphaël Richard
Sites
www.atoutwebmarketing.com/
www.wikipedia.com
www.journaldunet.com/
www.12manage.com/i_m_fr.html
www.emarketing.fr/
www.strategies.fr/
www.afm-marketing.org/theses.html
www.barometre-referencement.com
http://www.web-analytique.com/
www.lemondeinformatique.fr : « Dell redresse la tête ce trimestriel »
Blogs
www.sylvainbriant.com/
www.outil-referencement.com/blog/index.php
http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ : Marketing
relationnel et Marketing des Technologies interactives.
www.vaninadelobelle.com/ : Vers un nouveau marketing.
www.raphaelgilmas.com/ : La Gazette : marketing et commerce sur internet.
http://emarketing.typepad.com/
http://ts.typepad.com/
http://confrerie.typepad.com/

Annexes

Statistiques sur les campagnes de communication sur Internet
Les annonceurs et les médias numériques (source : IAB Interactive Advertising
Bureau)
Il est admis que les nouvelles

technologies modifient le comportement
64% des consommateurs. Diriez-vous que
60% votre Top management en a conscience ?
58%
Diriez-vous que vous êtes incité par votre

management à acquérir du savoir dans
38% ce domaine ?
31% 32%
27%
25%
22% Diriez-vous que vous êtes incité par votre
18% management à expérimenter l'usage des
15% nouvelles technologies à des fins de
11% communication ?
Diriez-vous que votre management

attend de vous une politique de rupture
Tout à fait Partiellement Non en matière de communication afin de tirer
le meilleur profit des nouvelles
technologies ?
62% des répondants estiment qu’il est important d’expérimenter de nouvelles

formes de communication en utilisant les médias numériques, 33% éprouvent des
difficultés à les mettre en œuvre.
70%
61% 60%
60% 56% 54% 54% Expérimenté
48% Intégré régulièrement
50% 44%
41%
38%
40%
30% 24%
21%
20% 15% 13% 15%
10% 9% 9% 7% 6% 4%
10% 4% 4%
0%
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ge
rn
av
en
sa
te
es
ts
s
in
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ia
M
ite
ar
id
en
S
V
rt
Pa

On observe une multiplicité d’approches de l’investissement en communication
sur internet, principalement en faveur de la publicité.
Publicité 360
Liens sponsorisés 267
Référencement
227
naturel
e-Mailing 226
Affiliation 197
Marketing viral 104
Les principaux critères de choix des sites sont identiques à ceux des autres médias.
Afin de choisir les sites auxquels ils vont allouer leur budget publicitaire, les
annonceurs se fondent sur :

En revanche, les critères privilégiés pour le suivi et l’évaluation des actions
publicitaires sont spécifiques à internet.
Internet, un média aux atouts bien identifiés.

Si 87% des annonceurs ont mis en place un suivi des actions publicitaires sur
internet, la moitié d’entre eux considèrent ne l’avoir fait qu’en partie.

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Apprentissage

Expérience Professionnelle – 3 ème Année

L’application des techniques

Réalisé par Guillaume HERAUD

Service : Marketing Clients et Partenariats

Fonction occupée: Assistant webmarketing

Maître d’Apprentissage: Laurent GHESQUIER

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 1

Le canal Internet offre plus que jamais des possibilités importantes en

Concevoir un site B to B performant suppose d'en faire un outil simple à

Le marketing B to B a une caractéristique essentielle : il porte le plus souvent

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 2

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 3

Tout particulièrement, Mr. Laurent Ghesquier, Responsable Marketing Clients et

Mes remerciements et mon estime sont également portés à l’attention de tout le

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 4

Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 5

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 6

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 7

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 8

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 9

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 10

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 11

Rapide synthèse de l’évolution du marketing

A. Définitions et chiffres clés

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 12

Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 13

3. Les chiffres d’Internet

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 14

2003 : l’année charnière

2004-2008, la démocratisation du haut débit

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 15

Nombres d'abonnements à internet en France (en millions)

Nombres d'abonnements à internet en France (en

Abonnements bas débit Abonnements haut débit

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 16

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 17

2. Principe du web 2.0

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 18

L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les

3. Avantages de l’Internet : Un marketing d’envergure

• Le webmarketing permet de segmenter et de toucher les ciblages à un faible

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 19

• Exemple d’entreprises fortement influencées sur le processus de vente et sur

L’Internet apporte un changement qualitatif et quantitatif par rapport au marketing

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 20

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 21

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 22

Les achats en BtoB sur le Net enregistrent une croissance de 28 % au cours de

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 23

Sites spécialisés dans : 2006 vs 2005 2007 vs 2006

France : part des entreprises faisant du e-commerce

40 % des entreprises françaises achètent en ligne à fin 2006. La Fevad estime le

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 24

Définition du webmarketing : datant de la fin des années 90, les entreprises

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 25

Guillaume Héraud MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2008 26