Partie 

I – Les différents contextes

du marketing BtoB

Chapitre 1
Les spécificités du marketing business to business

Les objectifs du chapitre

• Comprendre la nature et l’étendue des activités business to business
• Identifier les caractéristiques essentielles des marchés business to business
• Replacer les outils classiques du marketing dans le contexte business to business, qu’il
s’agisse de marchés industriels récurrents ou de marketing de projet
• Découvrir les outils propres au marketing business to business

L’ expression business to business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises

fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou
collectivités locales. L’expression est souvent employée en abrégé : marketing BtoB.
Pourquoi ne pas utiliser plus simplement une expression française ? Il y aurait au moins
quatre solutions, mais aucune n’est vraiment satisfaisante.
• Le marketing d’entreprise à entreprise : traduction la plus logique, elle est restrictive en
ceci qu’elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du
terme, telles que les administrations et les collectivités locales. En soi, le terme marke-
ting interorganisationnel qui pourrait également être utilisé, ne l’est pas souvent dans
les faits, considéré comme trop théorique ou insuffisamment explicite.
• Le marketing industriel : terme facile à comprendre, il présente l’inconvénient d’être
restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur des services, de la restau-
ration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche
parfaitement aux secteurs du bâtiment et des travaux publics, de l’automobile, de la
machine-outil ou de l’aéronautique.
• Le marketing professionnel : cette expression présente l’inconvénient de l’ambi-
guïté du terme « professionnel » en français. Elle décrit d’une part, une transaction
entre professionnels, où professionnel s’entend par opposition à grand public. Mais,
d’autre part, elle peut signifier qu’il s’agit d’un marketing pour spécialistes, ce qui
laisserait entendre, de façon péjorative, que le marketing en grande consommation
serait un marketing pour « amateurs ».
• Le marketing d’affaires : cette expression souffre également de l’ambiguïté du terme
« affaires » et de sa perception parfois encore péjorative. En outre, le marketing
d’affaires existe bien : le terme est utilisé pour les firmes dont l’activité est cyclique,
organisée autour de projets, de chantiers ou de missions successives commandées par
le client (cf. chapitre 5). Il est également appelé marketing de projet1. Ainsi, dans le
secteur du gros équipement électrique ou des travaux publics, le concept d’affaires se
superpose à celui de client au sens classique du terme.

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8 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

Il faut donc conclure que le terme business to business n’a pas d’équivalent aussi englo-
bant en français et, pour cette raison, se trouve ainsi souvent utilisé. Le marketing
business to business englobe toutes les transactions de biens et services conçus et vendus
à d’autres organisations et personnes morales (du travailleur indépendant à la multina-
tionale en passant par les prestataires de services, les organismes publics, les associations
ou les organisations non gouvernementales). Le poids économique du secteur business
to business est dès lors considérable et dépasse celui, certes plus immédiatement visible,
du secteur des biens de grande consommation2.

1. Les principaux domaines d’activités du business

to business
Le terme générique de « biens industriels » présente l’intérêt de véhiculer simplement
la notion globale de biens destinés à des professionnels. Les biens industriels, dans leur
acception la plus large, comprennent l’ensemble des biens, produits ou services, fabri-
qués et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : industriels, organismes ou
professionnels. Ainsi, les biens industriels s’adressent-ils aussi bien aux producteurs de
matières premières, aux transformeurs, aux assembleurs, aux assembleurs incorpora-
teurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux fabricants
de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services. Notons dès à
présent que l’une des différences majeures avec le secteur de la grande consommation
réside dans la nature très diversifiée de ces clients qui achètent des biens à titre profes-
sionnel, c’est-à-dire dans le cadre du fonctionnement de leur organisation.
Les biens industriels se caractérisent également par leur très grande hétérogénéité : blé,
coton, ciment, microprocesseurs, moteurs, machines-outils, turbines, avions, conseil,
services financiers… Pour cette raison, plusieurs méthodes de classification ont été
notamment utilisées3. La première préconisée notamment par Kotler4 et Saporta 5
présente l’avantage de situer les biens industriels en trois grandes catégories :
• les biens entrant dans le produit final (entering goods ou input goods) ;
• les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication (produc-
tion goods ou equipment goods) ;
• les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus (facilita-
ting goods ou supply goods).
Loin de représenter un contexte homogène, le business to business recouvre en réalité
des contextes très différents. Il est tout d’abord nécessaire de différencier les situations
en fonction du type de client et des prestations délivrées, puis en fonction des différentes
approches marketing, elles-mêmes définies par le destinataire final.

1.1 Les trois types de marketing BtoB6

• Le BtoB de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très
grand nombre à l’instar des TPE, professions libérales pour les fournitures de bureau
et l’informatique par exemple. Un autre exemple est fourni par les électriciens, arti-
sans indépendants, PME spécialisées et services internes des grandes structures
qui constituent de fait un marché de masse pour les fournisseurs des équipements

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 Les principaux domaines d’activités du business to business 9

électriques basse tension. Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’uti-
liser de nombreux outils identiques à ceux du BtoC aussi bien pour les études de
marché que pour les outils de communication et de vente.
• Le BtoB récurrent, anciennement appelé « marketing industriel », est caractérisé par
une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés
ne sont alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte
clé. L’équipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement
électrique de la Peugeot 308, les échanges d’informations, de produits ainsi que de
transactions financières sont quasiment continus sur une période de plusieurs années.
Généralement caractérisé par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce
contexte a permis de révéler les particularités de l’achat d’organisation avec l’im-
portance des enjeux et des risques encourus ainsi que la complexité des influences
concourant à la décision finale.
• Le marketing de projet ou d’affaires est caractérisé par une relation non continue
entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et
complexes par appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de l’acheteur un plus
grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la
sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après-vente.

BtoB BtoB BtoB

grande diffusion récurrent projet

Nombre de
clients

Importance
d’Internet

Délai de
négociation

Nombre de
personnes
concernées

Figure 1.1 – Les caractéristiques principales des trois grands types de marketing BtoB.

1.2 Les quatre types d’approches marketing par destinataire final

Derrière l’appellation business to business, différentes approches peuvent être définies
en fonction de leur cible finale :
L’étude du type de relation B2B, dans la constellation « B2 »7 (B2B, B2B2C, B2A2U,
B2B2E, B2G…), revêt une importance stratégique majeure pour les entreprises four-
nisseurs. En fonction de la nature de la relation, le même bien suivra des stratégies
marketing différentes : ainsi, un pneu Michelin vendu à un constructeur automobile

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10 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

comme Peugeot en OEM (Original Equipment Manufacturer, c’est-à-dire un équipe-

mentier) est un ingrédient de l’offre finale « véhicule » vendue aux clients professionnels
(B2B) ou particuliers (B2C). Mais le même produit vendu comme article pour l’activité
de réparation (B2B) ou le négoce (chez Feu Vert, par exemple) devient l’enjeu central
de l’offre. Les différentes dimensions de l’offre (prix, distribution, services, communi-
cation…) et l’organisation commerciale associée seront nécessairement distinctes en
fonction de ces cas de figure.
• « BtoB classique » dont la cible reste l’organisation cliente sans qu’il soit possible
d’identifier spécifiquement des bénéficiaires individuels, qu’ils soient internes ou
externes à cette organisation. Par exemple, le carburant, l’électricité, les fourni-
tures consommés pendant le processus de production, les services financiers ou
­informatiques ne servent pas un responsable ou un département en particulier mais
l’organisation dans son ensemble.
• « BtoBtoE » (business to business to employee) qui se réfère à l’approche allant jusqu’aux
employés de la structure cliente, privée ou publique. Il s’agit de biens et de services
qui sont bien vendus à l’organisation mais qui au final sont utilisés ou consommés
individuellement et professionnellement par des employés utilisateurs. Ce contexte
s’illustre notamment par les EPI (équipements de protection individuelle : lunettes,
gants, chaussures de protection, tenues de travail…), les véhicules de fonction et les
services avec notamment la restauration d’entreprise ou les prestations de santé, de
retraite et de formation.
• « BtoBtoC » (business to business to consumer) qui cible les clients consommateurs des
produits finis fabriqués par l’organisation cliente. Les ingrédients, de la farine biolo-
gique à la fibre d’élasthanne, mais aussi les emballages, les composants comme les
micro-processeurs et les petits équipements de l’automobile ou du bâtiment relèvent
de cette catégorie. Ces produits peuvent se prêter à un cobranding vertical réunis-
sant la marque du fournisseur et la marque de l’intégrateur. Contrairement au cas
présenté dans la catégorie suivante, l’acheteur final achète lui-même le bien qu’il sera
le seul avec son entourage à utiliser, qu’il s’agisse d’un produit alimentaire, d’un vête-
ment, d’un véhicule ou même d’un logement.
• « BtoBtoU » (business to business to user) qui cible non pas un consommateur mais un
utilisateur (parfois appelé usager dans le cas des services publics). Contrairement à la
situation « BtoBtoC », l’utilisateur est dans une certaine mesure « passif » puisqu’il ne
peut intervenir directement dans le processus de choix du bien mis à sa disposition.
Dans la plupart des pays, l’organisation directement cliente dans ce type de transac-
tion « BtoBtoU » est en général une collectivité locale ou un gouvernement qui relève
du Code des marchés publics et qu’il est convenu d’appeler Administration, d’où
l’utilisation de l’acronyme BtoA (ou parfois BtoG pour « Government »). Puis, le bien
ainsi acquis est utilisé par l’utilisateur final (U). Il peut s’agir d’équipements lourds
de transport en commun (tramways, bus, métro, trains à grande vitesse, hélicop-
tères et avions) mais également d’équipements correspondant aux services publics
de santé (hôpitaux publics), d’éducation (écoles, lycées, universités), de loisirs, spor-
tifs (stades, gymnases, piscines, palais des sports) et culturels (salles de spectacles,
salles de congrès…). Dans ce contexte « BtoAtoU », l’utilisateur final n’achète pas
un bien de façon individuelle mais il le loue de façon provisoire en payant un ticket
d’accès, un droit d’usage ou un impôt.

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 Les caractéristiques du marketing business to business 11

2. Les caractéristiques du marketing business to business

Le business to business est caractérisé non seulement par le nombre des secteurs
d’activités qu’il concerne mais également par la complexité de son environnement,
radicalement différent de celui de la grande consommation. Les spécificités suivantes
permettent d’en apprécier les dimensions. À noter que deux autres grandes notions
propres au business to business – la demande dérivée et le centre d’achat – seront plus
spécifiquement détaillées dans le chapitre 2.

2.1 Un nombre restreint de clients potentiels

La nature même des produits et des services vendus limite le nombre de clients potentiels
directs, principalement en raison de la concentration des secteurs d’activités. Si l’entreprise
s’adresse à un secteur très concentré, le petit nombre de concurrents en présence se traduit
par une clientèle réduite et l’impératif absolu de soigner la relation client au sein du cercle
restreint d’acteurs évoluant sur le marché (village). Le marché est concentré : les clients sont
bien informés et organisés. L’automobile, l’aéronautique, mais aussi le secteur de l’énergie, en
sont de bonnes illustrations. Par exemple, un fabricant de sièges automobiles a vu le nombre
de constructeurs de véhicules au niveau européen se ramener à une dizaine, renforçant de
fait ses relations avec ces donneurs d’ordre. De même, dans l’aéronautique, toutes tailles
d’avions confondues, une entreprise peut rarement s’adresser à plus de dix clients différents.
La principale conséquence de ce faible nombre de clients potentiels est de rendre possible
leur suivi exhaustif, qu’ils soient prospects ou clients :
• En matière d’études, l’échantillonnage est en effet superflu et il faut étudier l’en-
semble de la cible.
• En matière de force de vente, le repérage exhaustif des entreprises permet de mesurer
précisément le travail et les performances de la force de vente.
Cette spécificité n’est cependant pas tout à fait générale. Certains produits, par leur
caractère banalisé, s’adressent à des milliers d’entreprises : le petit matériel de bureau en
est l’exemple. Dans ce cas, les moyens d’études comme de communication s’inspireront
beaucoup plus de ceux utilisés en Grande Consommation.

2.2 Des clientèles hétérogènes

La deuxième caractéristique du business to business est la très grande différence qui
peut exister entre deux clients potentiels d’un même produit :
• La différence de taille : un écart de 1 à 1 000 se rencontre fréquemment dans le poten-
tiel d’achat de fournitures telles que les produits pétroliers, le matériel électrique,
mais aussi les photocopieurs, si l’on prend en compte les différents établissements
d’un même groupe par exemple (grand compte).
• La différence de motivation : telle entreprise aura par exemple pour premier souci la
garantie de dépannage très rapide, contrairement à son concurrent pour lequel le coût
d’acquisition restera le premier critère de décision.
• La différence de mode de fonctionnement : en fonction même de la nature de leur
activité et de leur secteur d’origine, mais également de leur structure (TPE, PME,

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12 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

grandes entreprises), les organisations publiques, les associations, les groupements

et les entreprises industrielles ou commerciales procèdent de manière très différente
dans leur mode d’acquisition d’un même bien (centralisé, localisé, appels d’offres…).
Par ailleurs, les négociations commerciales entre un fournisseur et un client qui se
trouve lui-même être le fournisseur du premier pour une autre catégorie de produits ou
services, ne sont pas rares. Il arrive même que le fournisseur vende certains produits de
son offre à un concurrent avec lequel il collabore par ailleurs conjointement sur un
programme d’innovation et dont il peut être également client8. Ce cas de figure se
rencontre par exemple dans le domaine spatial entre des intégrateurs de satellites.
• La différence d’implantation géographique : elle s’observe entre des clients placés au
cœur de grandes zones d’activités par opposition à des usines relativement isolées ou
éloignées, y compris au plan international.

2.3 Une clientèle souvent internationale

La concentration des secteurs industriels et la spécialisation progressive des entreprises
ont amené celles-ci à élargir leur « territoire de chasse ». Ainsi, même des entreprises de
taille moyenne travaillent fréquemment avec des pays voisins. Si l’on prend l’exemple
d’une entreprise spécialisée en fournitures de matériel de conditionnement de yaourt
par thermoformage, l’étroitesse de son marché est telle que l’entreprise va rapidement
chercher à s’adresser au marché international (cf. chapitre 17).

2.4 Un processus d’achat de groupe

Une entreprise industrielle comporte en général un service achats bien formalisé qui
est une des composantes d’un ensemble moins formel, le Centre d’Achat (cf. chapitre 2).
Ce dernier regroupe les différents interlocuteurs concernés de façon directe ou indirecte
par la décision d’acquisition : les acheteurs eux-mêmes mais également les utilisateurs, les
prescripteurs ou les décideurs. C’est cette juxtaposition d’acteurs qui explique et néces-
site la sophistication des approches BtoB pour vendre et communiquer (cf. chapitre 2).

2.5 Le rôle actif du client

Le client lui-même participe à la qualité du produit ou du service vendu, des études
jusqu’à la consommation du produit :
• Dès la phase des pré-études, le client intervient pour faire connaître ses vrais besoins
au fournisseur. Par exemple, il peut fournir un cahier des charges permettant de
mieux définir son besoin.
• L’efficacité commerciale du client industriel contribue elle-même à la satisfaction des
produits et matériels achetés. Si, par exemple, un fabricant hésite entre deux machines
de conditionnement concurrentes, il est possible qu’en fonction de ses prévisions, l’entre-
prise choisisse la machine la plus performante. Mais si commercialement le produit est un
échec, l’entreprise cliente ne pourra pas vérifier la fiabilité du matériel à haut rendement…
• Le client industriel joue donc un rôle actif dans la consommation du service apporté
par son fournisseur industriel, depuis sa capacité à vendre le produit final dans la quan-
tité prévue jusqu’à son aptitude à se servir correctement du matériel. Des machines de

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 Les caractéristiques du marketing business to business 13

plus en plus sophistiquées ont en réalité des performances très variables en fonction des
compétences des utilisateurs. Ceci veut dire que la formation, l’assistance technique et les
services à valeur ajoutée jouent un rôle déterminant dans l’efficacité du marketing.

2.6 Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs

L’ensemble des transactions business to business intervenant entre les fournisseurs et
les clients suit un chaînage de ventes successives, depuis l’amont vers l’aval : les notions
de demande dérivée et de filière, détaillées au chapitre 2, traduisent cette interdépen-
dance des différents acteurs tout au long de la chaîne de production du secteur. Par
voie de conséquence, les relations entre client et fournisseur bénéficient généralement
en business to business d’une meilleure fidélisation que dans les secteurs de la Grande
Consommation. Plusieurs études établissent à une dizaine d’années la durée moyenne
de la relation client-fournisseur (souvent davantage encore pour les biens d’équipements
et beaucoup moins pour les produits ayant moins d’incidence stratégique, technique
ou financière tels que certains composants)9. La raison principale à cela réside dans la
complexité technique des dossiers, qui implique une collaboration régulière : le temps
passé avec les interlocuteurs du client permet de mieux les connaître, de mieux se faire
apprécier, à condition qu’on recherche toujours à satisfaire leurs attentes. Le changement
de fournisseur peut être dans certains cas extrêmement dommageable en termes de
coûts, de méthodes, de qualité, de garantie et de sécurité pour l’entreprise cliente.
Le montant des sommes en jeu et la durée de vie prévue des investissements lourds
nécessitent la création de relations contractuelles fortes. Afin de répondre, par exemple,
à l’impératif pour un constructeur automobile de livrer en flux tendu, le fournisseur de
sièges peut proposer et obtenir un changement d’organisation dans la réception des pièces :
afin que les sièges parviennent directement sur la chaîne au moment de l’assemblage, selon
le principe du zéro stock, il sera nécessaire de créer un nouvel accès direct dans le bâtiment.
Ces relations supposent un double engagement du fournisseur :
• Sur la confidentialité des projets du client tout d’abord. Il est courant dans l’indus-
trie automobile qu’un fournisseur participe à l’élaboration du futur projet destiné à
remplacer dans les six ans un modèle récemment lancé. Le besoin de confidentialité
sera d’autant plus grand que le constructeur sait que l’équipementier est également
fournisseur d’autres constructeurs concurrents.
• Le second aspect de l’engagement devra porter sur la garantie pour le client de pouvoir
se procurer les pièces de rechange, voire les consommables spécifiques, tout au long de
la durée de vie de l’équipement, ce notamment dans le secteur de la machine-outil.
Le marketing relationnel10 est l’essence même des approches business to business,
que ces relations soient liées au marché concerné directement (fournisseurs, clients,
concurrents, partenaires) ou plus indirectement (organisations ou individus extérieurs
au marché mais qui peuvent influencer les courants d’affaires). La création de réseaux
d’affaires formels et informels représente souvent une priorité commerciale en BtoB11.
Le Relationship Marketing (RM) fait partie des principaux courants de recherche BtoB
synthétisés ces 30 dernières années et qui diffèrent en leur manière d’analyser l’environ-
nement. Le Relationship Marketing considère l’environnement comme une entité issue
de l’interaction des acteurs qui la composent (cf. tableau 1.1).

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14 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

Tableau 1.1 : Le marketing relationnel*

MARKETING RELATIONNEL
Channel Research Tradition (CRT) Relationship Marketing (RM)
• Depuis la fin des années 1970, des travaux • Il s’agit dans ce courant de se focaliser sur
ont porté sur les relations interdépendantes les relations marketing, sur leurs évolutions
et réciproques entre les marketeurs et les et leur gestion.
membres de la filière. • L’idée est de fournir des outils pour gérer
• Ce courant de recherche s’efforce dans la relation client, intégrant les aspects
son analyse de la filière d’associer les économiques et qualitatifs de la relation et
aspects économiques, politiques (pouvoir, sa valeur dans le temps.
dépendance) et sociaux (coopération, • Ce courant présuppose l’existence d’un marché
confiance, implication, communication, composé de différents clients aux exigences
comportement conflictuel). variées permettant au marketing de créer des
• Ce courant s’appuie sur les théories du relations. Les relations ne sont pas considérées
coût de transaction, de l’échange social, comme pouvant influencer le marché.
de l’économie politique et du pouvoir et • À l’origine, forme de réponse au modèle
du conflit en sociologie organisationnelle. transactionnel, ce courant est influencé par
• Les aspects économiques et politiques le marketing des services, l’approche de
doivent être pris en compte dans l’analyse l’interaction, les théories de l’échange social,
de la filière. les travaux sur la filière et les notions de bases
• L’étude d’une dyade spécifique dans la filière de données et de marketing direct. Par ailleurs,
est préconisée permettant d’analyser les certains éléments provenant du comportement
relations complexes qui y sont à l’œuvre en du consommateur sont aux sources de ce
tenant compte de l’environnement où elles courant qui comprend deux grandes approches :
se déroulent. –– Une approche orientée marché qui considère
• Les travaux mettent en exergue les notions qu’il existe une interdépendance et une
d’opportunisme, de confiance, d’engagement, interaction faibles entre les acteurs ainsi
de relations continues et de liens entre le que des coûts de changement faibles.
contexte de la dyade et le comportement Elle est liée à l’utilisation d’outils CRM pour
relationnel au sein de la dyade. cibler les activités marketing et à la valeur
client. Y sont étudiés la valeur de la relation
client et son historique. En revanche, le
contexte environnemental de la relation
client-fournisseur et son influence sur la
relation ne sont pas pris en compte dans
cette approche. Les marchés concurrentiels
sont réputés disposer de plus d’acheteurs
et de vendeurs indépendants.
–– Une autre approche orientée réseaux
(interaction et réseaux) considère que les
relations sont interdépendantes et souvent
réciproques, impliquant des interactions
complexes clients-fournisseurs qui
conduisent à une dépendance mutuelle et 
à des coûts de changement élevés.
• Dans les deux approches, la création de valeur
passe par la collaboration client-fournisseur
avec un rôle accru de l’implication du client
dans la création de valeur.
• Les concepts clés sont la confiance,
l’engagement, l’implication, la coopération.

* Bénaroya, Ch., (2011), « Évolution des courants de recherche en marketing BtoB », Revue des Sciences Commerciales, n° 11,
Juin, École des Hautes Études Commerciales Alger, p. 21-44.

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 Les caractéristiques du marketing business to business 15

2.7 La création de valeur

Quelle que soit la nature de leurs activités, les organisations qui achètent des biens et
services recherchent avant tout une solution capable de résoudre des problèmes parti-
culiers. Elles n’achètent donc pas à proprement parler un produit ou un service pour
ce qu’il est, mais bien pour le bénéfice qu’elles en retirent. Ainsi, l’idée selon laquelle la
seule suprématie technique du produit suffit à séduire le client est souvent illusoire : ce
dernier peut très bien opter pour une offre radicalement différente d’un point de vue
technique (parfois plus basique), mais lui permettant de résoudre au final son problème.
Ainsi, c’est à l’aune du bénéfice tiré par le client, et non à la seule estimation du coût d’ac-
quisition12, que se mesure la valeur qui lui est apportée. La satisfaction du client repose
sur la création de valeur13 pour ce dernier (et perçue comme telle par ce dernier), ce qui
nécessite une parfaite compréhension de ses besoins exprimés et latents. La fidélisation
du client consiste, pour résumer et en reprenant les propos de James Kane (Markelz,
201714), à répondre à ces questions des clients : « Est-ce que vous rendez ma vie plus
sûre ? Plus facile ? Meilleure ? ». En marketing de projet, il s’agit souvent d’intervenir en
amont même de l’expression des besoins du client.

2.8 Des moyens spécifiques de promotion

Étant donné le nombre restreint de clients potentiels, leur exigence quant aux informa-
tions techniques détaillées et la possibilité de contacter chacun d’eux individuellement,
les médias de masse ne sont guère utilisés en marketing business to business pour
cibler les clients directs. En revanche, parmi les manifestations professionnelles (congrès,
colloques, symposiums…), les salons professionnels sont le moyen privilégié pour les
rencontrer et leur présenter les savoir-faire de l’entreprise. La presse professionnelle est
plus fréquemment utilisée encore par des entreprises de toutes tailles. Globalement, elle
représente des budgets plus modestes : le prix d’une insertion publicitaire est calculé en
fonction d’audiences beaucoup plus restreintes (mais plus ciblées) que celles des maga-
zines grand public.
Sur le plan qualitatif, le principal vecteur d’image est le responsable commercial.
Responsable de la première impression laissée à l’entreprise prospectée, c’est lui, ou
son équipe, qui sera chargé de transmettre les propositions, les devis, et d’imaginer des
variantes. Il utilisera les différents moyens mis à sa disposition, du marketing direct aux
plaquettes de présentation, catalogues et documentations techniques.

2.9 Le cycle de vie « prolongé » des produits

En raison des efforts de recherche et de développement mais aussi par le dynamisme
commercial des équipes, il arrive fréquemment que les produits et systèmes incorpo-
rables développés par une entreprise connaissent de nouveaux champs d’application.
Ces nouvelles applications prolongent de fait leur exploitation commerciale et par là
même, leur cycle de vie. Citons par exemple le cas des produits de marque Teflon®,
Corian®, Gore-Tex®, Lycra® dont les premières applications remontent aux années 1960
et qui n’ont cessé d’étendre leur utilisation à de multiples secteurs industriels.

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16 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

2.10 L’usage croissant des outils digitaux en B2B

Au fort engouement pour Internet dans le domaine de la grande consommation (BtoC)
ont succédé d’abord une phase de domestication, puis une phase de forte croissance
d’Internet dans le domaine du business to business. Les entreprises industrielles ont
progressivement intégré cet outil15, en en faisant d’abord un outil d’information on line
relativement statique (site institutionnel), puis un réel outil commercial (e-business,
gestion de la relation client) voire de gestion utilisant les big data (Intranet, tracking)16.
Le marketing B2C et B2B a pris un virage résolument digital et connecté, qu’il s’agisse
des clients entre eux via les réseaux sociaux et les communautés, les points de vente
(offline et online), les objets eux-mêmes, les territoires et les villes (smart cities), les
médias et les marques, les personnels en contact (N’Goala, 201617). L’Internet des objets
(IoT, Internet of Things)18 contribue et accélère ce mouvement de fond en modifiant les
rapports entre les entreprises et les clients (clé InBlue de Valeo, perceuses connectées de
Black & Decker…). C’est en particulier en B2B (80 % du marché) que l’IoT se développe
et devrait poursuivre son expansion dans les prochaines années (Cisco, 2013 ; Ifop, 2014 ;
Hewlett-Packard, 2015 ; IDATE, 2016). L’intérêt principal réside non seulement dans la
capacité de vendre des produits avec davantage de personnalisation, mais aussi dans
celle de collecter et diffuser en temps réel des informations individualisées sur les profils
et usages des clients (et des machines) (Xia et al., 201219). Cette dimension ubiquitaire
peut néanmoins générer un risque de marketing désincarné mais fluide (seamless),
conduisant les marketeurs à renforcer la relation et l’expérience client (human-to-human
versus machine-to-machine). Les dérives et risques associés à cette digitalisation sont en
effet nombreux : phubbing, isolement social, infobésité, confidentialité et protection des
données, présence accrue de « trolls » et utilisation de « bots », machines dotées de forme
d’intelligence (machine learning) (Weber, 201020)21.

Tableau 1.2 : Principales caractéristiques de l’IoT en B2B

  Machine-to-machine (M2M) Internet industriel

Type de connectivité En silos Interconnectée
Systèmes concernés Véhicules connectés Optimisation de la supply chain
Points de vente (RFID, NFC, QR Code…)
Mesures intelligentes de Amélioration de la performance
performance (consommation, des produits
usure…)
Télémédecine
Systèmes d’alarme

Outil de communication
Pour les entreprises industrielles, Internet représente un outil potentiellement puis-
sant de diffusion d’informations22. Il permet notamment de présenter les savoir-faire,
l’offre de produits/services à une cible élargie au niveau planétaire, pour un coût au
contact inférieur aux outils de communication traditionnels. Parmi les moyens utilisés,
on peut citer bien sûr le développement d’un website dédié à l’entreprise, ou de sites spéci-
fiques pour ses filiales, pour certaines de ses marques, voire pour un profil spécifique
de client. Ainsi Lafarge, du groupe Lafarge Holcim, a lancé deux sites professionnels,
batissor.com et creargos.com, destinés aux artisans et entrepreneurs, pour le premier,

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 Les caractéristiques du marketing business to business 17

et aux maîtres d’œuvre et maîtres d’ouvrage, pour le second. Internet se révèle être un
outil particulièrement intéressant en marketing de projet : il permet au fournisseur ou
au groupement de fournisseurs de présenter le projet en lice puis, si le projet est retenu,
il devient un outil relationnel d’accompagnement et d’appui. Ce fut par exemple le cas
pour l’implantation du réacteur de recherche ITER à Cadarache qui a bénéficié, pendant
toute la période préalable à la mise en place du projet, d’un site Internet d’appui, présen-
tant parmi les informations diffusées les arguments en faveur de ce lieu.
De manière plus classique, Internet permet une présence publicitaire par le biais de
bandeaux, de publicités interstitielles (entre deux pages), d’économiseurs d’écrans,
d’animations Flash, de podcasts…
D’autres outils sont également utilisés :
• Le portail BtoB : il s’agit d’un site généraliste qui met à la disposition des profession-
nels des outils ou de l’information qualifiée (news d’affaires, logiciels de calcul à
télécharger, répertoires d’entreprises, liens vers des sites professionnels mais aussi vers
des catalogues électroniques, moteurs de recherche spécialisés, des forums où chacun
peut échanger ses expériences)23. C’est le cas par exemple du site traceparts.com qui
s’adresse aux professionnels de la CAO et de la mécanique.
• La communauté BtoB : espace privilégié (nécessité de disposer d’un mot de passe)
et personnalisé où chaque visiteur professionnel peut définir son profil et confi-
gurer ainsi sa prochaine visite sur le site en fonction de ses intérêts particuliers.
Contrairement au portail où l’information est délivrée unilatéralement par l’équipe
de rédaction du site, ce sont les visiteurs qui font le contenu. On peut citer le cas de
wateronline.com, site de la communauté des professionnels de l’eau. L’esprit commu-
nautaire s’est accru ces dernières années avec le développement du « Web 2.0 »24
(évolution qualitative des modes d’usage et offrant de nouvelles opportunités pour
partager et diffuser l’information et pour créer des communautés autour de thèmes
précis : marché, client, application, technologie…), afin de favoriser le développement
de contenus plus personnalisés. Par la syndication, les flux RSS permettent la mise à
disposition en temps réel d’informations souhaitées et adaptées à l’univers et au profil
de l’utilisateur qui y a souscrit. La mise en place de wikis permet l’écriture collabo-
rative de documents modifiables librement par les visiteurs autorisés. Les podcasts
et vidcasts offrent la possibilité de diffuser des fichiers audio et vidéo sur Internet.
L’ensemble des nouveaux outils encouragent « l’expérience interactive » équivalente
à celle vécue par le grand public internaute, gommant la frontière d’usage profes-
sionnel/grand public. L’essor des réseaux sociaux tels que Viadeo, LinkedIn, Xing,
Hi5 (Amérique centrale), Orkut (Amérique du Sud), Xianei (Chine), Vkontakte
(Russie), voire Facebook (plus orienté grand public), démontre l’intérêt d’un envi-
ronnement interactif, social et collaboratif, facilitant les échanges BtoB avec une
dimension désormais plus émotionnelle et relationnelle. Des univers jusqu’ici restés
propres à l’environnement grand public ont rencontré le monde BtoB avec l’utili-
sation de SecondLife (recrutement, management interne, virtual meetings) ou la
création de sites professionnels équivalents à YouTube et Dailymotion. On note même
l’utilisation émergente du microblogging sur le mode Twitter avec cependant une
visée interne (proximité du management des équipes).
• Les blogs BtoB : apparus à la fin des années 1990 aux États-Unis, les weblogs (contrac-
tion de Web et log) ou blogs25 sont des sites Web, au départ souvent privés mais

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18 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

devenant en général rapidement publics, sur lesquels une ou plusieurs personnes s’ex-
priment librement et régulièrement. Initialement très prisés par le grand public, ils
s’utilisent généralement à des fins d’autoreprésentation et sont marqués par la person-
nalité de leurs auteurs qui y expriment des avis et des anecdotes. Malgré les dérives
qu’ils peuvent éventuellement occasionner faute de contrôle suffisant (propos dégra-
dants tenus envers l’entreprise…), les blogs ont trouvé leur utilité en interne pour de
nouvelles formes de travail collaboratif (« plog » pour project log26) par l’intelligence
collective qu’ils peuvent réunir (cf. plus loin dans ce chapitre). Comparativement au
BtoC, les blogs demeurent moins utilisés en BtoB sauf dans le cadre de management
interne ou dans des espaces privés partagés avec certains clients. Le suivi des blogs
permet de relever les opinions des clients, prescripteurs, décideurs, etc., et d’y déceler
des tendances, voire des axes d’amélioration (image, offre proposée, relationnel…).
Les blogs font désormais partie des éléments pris en compte dans la communication
de crise et dans la veille et la protection de l’information (risque de fuites, espionnage
industriel, problèmes juridiques).
Par ailleurs, les entreprises ont développé autour d’Internet des outils complémentaires
de gestion de l’information :
• Gestion de la relation client (GRC) : appelée également CRM (Customer Relationship
Management), la GRC est un outil d’aide à la décision qui consiste à optimiser de
façon efficace la relation client par une meilleure segmentation et l’établissement
de scoring (évaluation de la valeur commerciale d’un client, aide à la force de vente
par la définition d’une offre plus adaptée)27.
• Knowledge management : système de gestion de la connaissance qui permet la capture,
l’organisation et éventuellement la redéfinition d’une information ou d’une pratique
pertinente pour l’adresser au bon moment à la personne ou l’entité concernée (en
interne ou auprès d’entreprises partenaires). Cela permet entre autres de diminuer
les coûts de fonctionnement, comme la fréquence des appels aux services d’assistance.
• Travail collaboratif (ou collaborative work) : le développement des outils de pilotage et
de management permet de suivre au quotidien l’activité de l’entreprise. À l’image
des évolutions observées dans le grand public avec les espaces coopératifs du type
Wikipédia 28, au sein des entreprises se sont développés des processus conduits en
mode projet29. L’usage intensif des outils de travail collaboratif impacte les pratiques
traditionnelles du management de projet30 et modifie la gestion des relations client-
fournisseur. Face à la dispersion géographique et à la mobilité, le travail en commun
à distance, l’optimisation des ressources, l’échange de documents électroniques
et le suivi de tâches représentent des enjeux stratégiques pour l’organisation et la
performance des entreprises réunies autour d’un projet commun. Dans le secteur
aéronautique, la capacité à travailler de cette manière est un critère de sélection des
fournisseurs par les donneurs d’ordres.
• Intranet : réseau Internet fonctionnant en vase clos au sein d’une entreprise avec des
possibilités de passerelles vers des partenaires extérieurs présélectionnés (Extranet).
Outil de communication interne, l’Intranet permet de mieux gérer l’information
circulant à l’intérieur de l’entreprise mais aussi de mobiliser l’intelligence collective
de cette dernière. Par exemple Air Liquide se sert de son Intranet pour mettre en
commun et en toute sécurité, les travaux des chercheurs travaillant sur différents sites
géographiques.

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 Les caractéristiques du marketing business to business 19

• Études de marché on line : dans certains secteurs BtoB (informatique, télécom), les
entreprises utilisent Internet comme outil d’étude de marché complémentaire aux
études menées plus largement par ailleurs. L’étude permet de recueillir à moindre
coût un certain nombre d’informations de clients et prospects situés dans des régions
géographiques très différentes.

Outil d’achat
Internet facilite la gestion des approvisionnements et simplifie la tâche des responsables
achats. La principale attente est la réduction des coûts d’approvisionnement. Ainsi dans
le cadre de rachat à l’identique de pièces détachées normalisées, Internet permet d’auto-
matiser le processus et de réduire les frais de fonctionnement.
• L’e-procurement : système permettant aux entreprises de s’approvisionner sur le net,
développé dans le chapitre 3. Plusieurs entreprises d’un même secteur peuvent se
grouper et mettre en commun leur demande de façon à bénéficier d’un effet de masse
vis-à-vis de leurs fournisseurs31. C’est le cas des plates-formes ou marketplaces32 déve-
loppées dans le secteur automobile (SupplyOn créé par les équipementiers Bosch,
Continental, INA, SAP, ZF, Siemens), dans le domaine aéronautique (Aeroxchange).
Ces places de marché verticales mettent en relation les entreprises et les fournisseurs
d’un domaine d’activité précis.

Outil de vente
Pour les entreprises BtoB, Internet peut représenter un auxiliaire précieux à la vente. Il
peut s’agir par exemple d’adresser des devis aux clients ou de répondre à des demandes
relatives à l’offre produits présente sur le site, allégeant le processus administratif et
favorisant la réactivité. L’entreprise dispose aussi des moyens d’actualiser en temps réel
ses catalogues produits (nouvelles références, présentation de concepts de produits),
renforçant ainsi la cohérence de sa politique commerciale. Elle peut même adresser en
ligne un catalogue produits/services personnalisé avec des prix adaptés en fonction des
applications des clients. Elle peut dynamiser son administration des ventes par l’exploi-
tation d’un Intranet reliant les vendeurs à la direction commerciale et faciliter ainsi la
remontée en temps réel d’informations terrains (suivi des commandes, des réclama-
tions, des informations sur la concurrence…). Parmi les outils de vente développés sur
Internet dans le domaine BtoB, on peut citer :
• Les places de marché virtuelles ou « e-marketplaces33 » : elles consistent en un espace
virtuel où acheteurs et vendeurs peuvent effectuer des transactions normalisées. Les
avantages sont multiples : les acheteurs peuvent trouver un plus grand nombre de four-
nisseurs que sur le marché IRL (in real life), de même les vendeurs ont accès aisément
à plus de clients ce qui diminue les frais de prospection. Les échanges commerciaux
sont fluidifiés, la durée et les coûts de transaction sont réduits. La fixation des prix
s’opère selon un système d’enchère classique ou inversé (le prix est fixé par l’acheteur).
Ces places de marché peuvent être verticales ou sectorielles, comme nous l’avons vu
plus haut, et se focalisent ainsi sur une catégorie de biens ou d’activités. C’était le cas
de Band X qui propose aux entreprises du secteur des télécommunications d’acheter
des minutes de communication et de la bande passante. Mais elles peuvent être hori-
zontales ou transversales et permettent alors aux entreprises d’acheter et de vendre
des produits non stratégiques sur le Web (Eu-Supply). Elles concernent ainsi diffé-
rents secteurs d’activités et tous types d’acteurs, et portent en général sur des achats

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20 Chapitre 1 – Les spécificités du marketing business to business 

généraux. Les marketplaces peuvent viser à apporter des bénéfices principalement

aux acheteurs (buy-side), aux fournisseurs (sell-side) ou être équilibrées34. À noter
qu’après une phase d’expansion et de fort développement, de nombreuses places de
marché ont cessé leur activité ou l’ont réorientée vers la prestation de services (inté-
gration de systèmes d’information, business intelligence…). Les places de marché
portant sur les marchés publics ont en revanche su maintenir leur présence facilitant
la publication des appels d’offres et la soumission des fournisseurs (e-marchespublics.
com…).
• Les espaces réservés sur le site : les clients professionnels peuvent bénéficier d’un accès
privilégié à un espace réservé du site dans lequel sont fournies des informations spéci-
fiques (prix, avancée du projet, nouvelles normes…) et des zones interactives dédiées
(espace discussion, consultation des commandes passées). Par exemple, la société de
transport express international DHL propose à ses clients professionnels, au-delà
de sa vitrine corporate, le suivi en ligne des colis (tracking) grâce au numéro de borde-
reau et un outil de relation directe avec son service commercial.
Si les entreprises business to business utilisent Internet pour l’achat et la vente de
certains biens, elles demeurent prudentes vis-à-vis de cet outil pour les achats straté-
giques35 (entering goods nécessaires à la production du bien final, achats représentant
des investissements lourds et engageant l’entreprise sur le long terme). Internet est ainsi
principalement utilisé pour les achats professionnels répondant à des besoins indi-
viduels (livres, publications, informations…) ou pour des achats de fonctionnement
(fournitures, consommables…).

Résumé
Le marketing business to business est pratiqué par les sociétés qui vendent des biens
et services à une autre organisation dans le cadre de leur fonctionnement (entreprises,
groupements, artisans, professions libérales, collectivités, État, associations…). Il se
distingue du marketing de grande consommation qui s’adresse aux particuliers pour
leur usage personnel (BtoC). Les transactions BtoB peuvent être regroupées en trois
grandes catégories : BtoB de grande diffusion, BtoB récurrent (appelé précédemment
marketing industriel) et BtoB d’affaires ou de projet caractérisé principalement par
une relation fournisseur-client non continue. Une analyse plus pertinente consiste à
classifier les différents types de BtoB en fonction du destinataire final avec le BtoBtoC
(consommateur final), BtoBtoE (employé), BtoAtoU (usager non propriétaire) et BtoB
sans destinataire identifié individuellement.
Au-delà de l’étendue des secteurs d’activités concernés par ces relations d’affaires
interorganisations, le business to business est caractérisé par la complexité de son envi-
ronnement : l’hétérogénéité de la clientèle (nombres, tailles, profils, attentes, exigences,
implantations, modes d’organisation…), le rôle en amont et en aval exercé par les clients
dans la relation d’affaires, l’étendue des acteurs impliqués par la décision d’achat, le
processus d’achat lui-même et les nombreuses interactions des acteurs concernés, la
nécessité de créer de la valeur, l’utilisation d’outils de communication spécifiques tels
que les salons ou la presse professionnelle. Compte tenu de ces caractéristiques et en
complément des principes fondamentaux du marketing traditionnel, il est indispensable
d’adopter une démarche marketing spécifique au secteur business to business.

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 Activités

Questions et exercices
1. Proposez un exemple pour chacun des quatre types de BtoB selon le destinataire
final (BtoB, BtoBtoC, BtoBtoE, BtoAtoU). Quelles sont les principales implications
managériales qui en découlent ?
2. Quelles sont les différences essentielles entre le marketing de grande consommation
et le marketing business to business en termes de :
– marché ;
– clientèle ;
– comportement d’achat ;
– relations vendeur-acheteur ;
– produit ;
– prix ;
– communication ;
– distribution.
3. Parmi les caractéristiques principales abordées dans ce chapitre, lesquelles influen-
cent le plus, selon vous, la pratique du marketing ? Pourquoi ?
4. Le marketing industriel, devenu entre-temps le marketing business to business,
aujourd’hui incontournable, est pourtant apparu près de vingt ans après les premiers
concepts, méthodes et outils de marketing de grande consommation. Comment
pouvez-vous expliquer cet essor tardif ?
5. La société 3M produit et commercialise des papiers repositionnables Post-It®. Une
junior entreprise d’une école de commerce décide d’en acheter plusieurs dizaines
pour en doter ses membres. L’équipe se demande où acheter une telle fourniture : à
distance via la société Lyreco, en s’adressant au commercial régional dépositaire de
la marque 3M ou en se rendant dans une grande surface. Sous quelles conditions cet
achat peut-il relever du business to business ?
6. Quelles sont les spécificités de la communication des entreprises qui vendent leurs
prestations à d’autres entreprises ou organisations ? Quelles sont les différences
essentielles en termes de ciblage ?
7. En vous rendant sur le site www.eu-supply.com, dressez les listes buy-side et sell-side
des services proposés par cette place de marché. Quels enseignements en tirez-vous
sur l’utilisation des marketplaces ?
8. Quelles sont, selon vous, les implications de l’hétérogénéité de la clientèle business
to business ? Quelles conséquences pouvez-vous imaginer, notamment en ce qui
concerne l’organisation commerciale ?

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