Principes de Marketing

INTRODUCTION
Qu’est-ce que le marketing ?

Un marché est un endroit où l’on rencontre l’offre et la demande. Le marketing va parler de

l’offre, on doit avoir les meilleurs produits qui seront proposés au meilleur prix, avoir le
meilleur positionnement possible et la promotion (communication) qui sera dans l’optique
de convaincre les clients.

Un bon marketing ne survient pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une
réalisation soigné.
La principale difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois un « art » et une
« science » puisqu‘il implique de trouver un équilibre entre capacités créatives et méthodes
analytiques.
Le cinéma et série TV ont un mélange de créativité et d’analytique comme le marketing.

Exemple Zalando : Ils ont lancé une offre beauté en Allemagne, destiné aux femmes puis
étendu aux hommes. Après avoir s’être lancé dans le marché allemand, ils ont lancé cette
même offre en Pologne et en Autriche, puis en 2019 en France, suède etc… Cette opération a
été lancé par une équipe markéting, qui a effectué une stratégie de lancement séparé,
espacé pour réduire les risques de pertes. De plus, ils ont ouvert des « beauty station » afin
de permettre aux clients de se rendre directement sur place, on passe alors de l’immatériel
au matériel. C’est alors un projet qui a été initié et drivé par le marketing.

Chaque pays va avoir ses propres législations, lorsqu’on décide de lancer une offre sur
plusieurs pays européen on doit revoir avec l’équipe juridique s’il y a des contraintes
particulières sur les marchés.

Différence marketing/commercial : le marketing n’est pas tant que ça en contact direct avec
le client. On va faire des entretiens semi-directif (appel téléphonique pour savoir si tous se
passe bien + amélioration). Les commerciaux sont souvent en contact avec le client, il
travaille en fond et le marketing travail dans la forme.
 I. Définition marketing

- « Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des
attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi
que toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel,
légal, culturel) dans lequel elle évolue ».

- « Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et des processus permettant

de créer, communiquer, délivrer et échanger les offres (de produits ou services) qui
ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au
sens large ».

Donc le marketing peut prendre diverses formes :

- Marketing promotionnel
- Marketing politique (Obama)
- Marketing de la marque (soit au bénéfice de la marque)
- Marketing du luxe (en France on est assez fort dans l’industrie du luxe)
- Marketing digital
- Marketing environnemental (Green Marketing)
- Marketing institutionnel …

Une offre peut être un produit (chaussure, montre), un service (crèche, banque : industrie
très importante qui est en croissance), des organisations (médecins du monde), des lieux,
des sociétés, des personnes.

En fonction à qui l’offre est destiné on a plusieurs segmentations et de sous domaines. Pour
les vendeurs d’automobiles, ils peuvent se fournir chez VALEO qui est un fournisseur
d’automobile pour les professionnels.

- Marketing industriel
- Marketing des services
- Marketing international
- Marketing sans but lucratif

II. Histoire du marketing

D’où vient le marketing ? À quelle époque ?

Fin du 18ème siècle : L’ère de la 1900-1950 : L’ère de la vente

production Développement aux USA des instituts
Révolution industrielle de sondage et des agences de publicité.
Offre < Demande Promotion des produits grâce au
(Aucun besoin de différenciation) packaging (emballage), au design et à
Distribution essentiellement locale la radio
Quand ? comment ?

1960 : Diffusion du Marketing 1970 : Apogée du marketing « de

USA -> pays d’Europe (plan grande consommation »
Marshall) Rôle majeur du Marketing dans les
Volonté d’universalité de la science entreprises
du marché

1975 : Premier signes de 1980/1985 : Le marketing est partout

faiblesses et de non-universalité mais les méthodes diffèrent de plus en
plus

2000 : Développement du marketing

1990 Reconfiguration du
digital
marketing
La technologie autorise à porter un
Un marketing en recomposition
nouveau regard sur des millions de
face à une consommation
clients, à suivre leurs comportements
incertaine et une économie en
et à rétablir une relation plus proche
changement
et personnelles.

III. La fonction marketing

Quels sont les objectifs du marketing ?

- Étudier le comportement des individus

- Tenter de comprendre ce comportement
- Établir des diagnostics
- Repérer les tendances de consommation
- Analyser des données et en tirer des conclusions
- Participer aux lancements de produits ou services en minimisant le risque d’erreur.
Elle se traduit par la démarche marketing :

Analyse du marché

Analyse des données disponible (socio

-démographique etc…), segmentation

Marketing stratégique

SWOT/BCG, ciblage, positionnement

Marketing opérationnel

Marketing mix : 4P

L’analyse du marché permet de décrypter l’environnement et voir quel type d’offre sera
intéressante pour le client, il faudra formuler une stratégie, doser les variables du mix
marketing (4P) et organiser la fonction marketing.

IV. Les concepts du marketing

Il existe 3 conceptions du marketing :

Orientation marché :
- Capter les attentes du marché pour livrer le bon produit ou service.
- Cette approche prend en considération les attentes du marché, elle limite les risques
d’erreurs.

Orientation produit :
(Apple avec écran tactile)
- Tendance renforcée de ses dernière années grâce aux apparitions et évolution
technologique.
- Les entreprises poussent leurs produits.

Orientation systémique :
- Produit élaboré progressivement. Plusieurs tests sont réalisés auprès des
consommateurs.
- Processus itératif. Une fois les test concluant mise en vente du produit sur le marché.
Changement de paradigme :

ORIENTATION DU PRODUIT ORIENTATION MARCHÉ

Attitude à Le consommateur doit se satisfaire Les besoins du consommateur

l’égard du des produits fabriqués orientent la fabrication
consommateur

Attitude à L’entreprise vend ce qu’elle produit L’entreprise produit ce qui se

l’égard du vend
produit
L’innovation vent des ressources L’innovation vient du marché
internes

La qualité, c’est zéro défaut La qualité est celle perçue par le

client

Produit mis à disposition en fonction Produit mis à disposition en

de la production fonction des attentes client

Rôle de la Subjuguer le client, écouler la Écouter le client, adapter l’offre,

force de vente production, vendre un maximum vendre selon ses attentes

Rôle de la Vanter les performances techniques Persuader le client

publicité

Fixation du En fonction des coûts En fonction du positionnement

prix choisi

Les principaux types de marchés :

- Les marchés Business to consumer (B2C) : des sociétés qui vendent des biens et
services à des particuliers ; grande consommation, luxe, retail…

- Les marchés Business to Business (B2B) : des entreprises qui vendes des biens et
services à d’autres entreprises

- Les marchés consumer to consumer (C2C) : des particuliers qui vendent des biens et
services à d’autres particulier.
 - Les marchés publics Business to Gouvernment (B2G) ou bien Business to
Administration (B2A) : les entreprises qui vendent leurs biens et services à des
organismes à but non lucratif, comme les associations ou les ministères, les
collectivités locales.

Les différents modèles de vente :

- Les pure Player (présence en ligne) : Facebook, Snapchat

- Les brick and mortar (présence physique) : coca cola

- Les click and mortar ou click and bricks (les deux) : on parle aussi de marché
physiques ou virtuels : Apple store

Les différents niveaux de la demande en marketing :

- La demande négative : Produits qui ne sont pas attirant pour les clients qui d’ailleurs
cherche à les éviter.

- Absence de demande : quand un type de produit n’existe pas sur le marché, c’était le
cas quand il n’y avait pas de smartphone, il a fallu communiquer sur les bénéfices
que le produit peut apporter

- Demande de latent : besoin et désir qui ne peuvent pas être satisfait à l’instant

- La demande déclinante : produit qui a connu un âge d’or tel que les appareils photo

- La demande irrégulière : saisonnalité, forte demande ou mois élever tel que le

tourisme et transport, il y a une demande très fluctuante

- Demande soutenue : produit de grande consommation tel que le dentifrice

- Demande excessive : quand la demande est tellement forte que l’entreprise ne peut
pas y répondre, départ en vacances style bison futé

- Demande indésirable : diminuer la consommation de certain produit tel que l’alcool

ou la drogue, l’idée est de décourager la consommation
 Analyse globale du marché

I. Le chiffre d’affaires

Chiffre d’affaires en Volume Chiffre d’affaires en Valeur

Quantité physique de produits vendus Chiffre d’affaires financier

pendant une période donnée (semaine, Nombre d’unité vendu x prix de vente
mois, trimestre, année) unitaire

Exemple : Sur le marché automobile en 2017, Renault a vendu 3 761 634 véhicules. Le prix
moyen d’un véhicule est de 15 623€.
Le chiffre d’affaires de Renault en 2017 : 376134 x 15 63 = 58 768 000€.

Le chiffre d’affaires peut varier selon les périodes considérées, on parle alors de la variation
du chiffre d’affaire.

Pour calculer cette variation : (CA N – CA N-1) / CA N-1 *100

Pourquoi calculer la variation du CA ?

Afin de comprendre l’impact des actions commerciales, si on réorganise la façon dont

l’équipe commerciale travail et qu’il y a un impact où le CA augmente, cela signifie que la
réorganisation a eu un impact positif sur l’activité de l’entreprise. Ainsi, on peut percevoir
rapidement son évolution.
Calculer la variation du CA permet aussi de rassurer les investisseurs, en montrant comment
évoluent les dépenses et l’activité. Elle permet de se situer par rapport à un marché
(concurrent positionnement), ses chiffres sont intéressants si on les compare.

En marketing digital: YoY, year on year / MoM, Month / Wow, Week

II. La part de marché (Volume/valeur)

Indicateur qui représente le poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des
marques présente sur le même marché.

Part de marché = CA marque X / CA total des marques du marché

Part de marché en valeur : valeur des ventes (CA en €)

Part de marché en volume : volume des ventes (Unités vendus)

Lorsqu’on calcule la part de marché, deux solutions sont possibles :

Le calcul de la pdm impose de délimiter le marché :

- Catégorie de produit (parfumerie)

 - Sous-catégorie de produits (eaux de toilettes, parfum …)
- Lieu (GMS = grandes et moyenne surface, magasins spécialisés, franchise…)
- Caractéristiques du consommateurs (homme, femmes, enfant …)
- Différents contenant (canettes, bouteilles…)

Le calcul de la pdm va permettre de se positionner par rapport à la concurrence, de mettre

en œuvre une stratégie, avoir une analyse fine pour une meilleure comparaison et de
négocier avec les distributeurs.
Il faut arriver à avoir un bon niveau de détail afin de ne pas se perdre avec les chiffres mais
qui suffisent à se positionner face à la concurrence.

III. Le taux d’équipement

Cet indice permet de comprendre la diffusion d’un bien au sein d’une population. Le nombre
d’unité du produit par rapport à la population de référence. Le marché est saturé si le taux
d’équipement est supérieur à 80%. Ce taux peut être supérieur à 100% (unité de mesure est
le bien et non l’individu).

Taux d’équipement = Stock du bien X disponible dans la population de référence / Nb total

d’individus dans la population de référence

IV. L’analyse de la concurrence

Pourquoi analyser la concurrence ?

Le consommateur va aller voir l’entreprise qui propose le produit le plus intéressant,

Le concurrent doit comprendre pourquoi son concurrent s’en sort mieux que lui en
comparant les parts de marché. Cela va permettre de voir s’il y a des innovations sur le
marché afin de mieux répondre aux besoins du marché.
Cela servira aussi à s’allier avec ses concurrents si l’on est sur les 3 premiers sur le marché, et
qu’un petit concurrent à un positionnement intéressant on peut proposer de faire un
partenariat ou même de le racheter.
Comparer les parts de marché : Surveiller ses informations permet de comprendre comment
le marché évolue et se repartie entre les différents concurrents, ça permet de voir les
faiblesses de notre entreprise. On peut voir et comprendre la répartition du marché
(typologie de clientèles…) et ainsi savoir quelle stratégie mettre en œuvre (swot…)

Innover : La concurrence pousse l’innovation, les parts de marchés permettent de

comprendre les souhaits des clients (innover en fonction de ces éléments), cycle de vie des
produits qui permet à l’innovation d’émerger

Mieux répondre aux besoins du marché : Il faut analyser les attentes et analyser les attentes
et besoins de consommation du public. La concurrence propose des éléments de
différentiation, on pourra percevoir des éléments complémentaires à nos produit ou
services. Surveiller les concurrents directs ou indirects au niveau du marché.

Connaitre à quel niveau se situe la concurrence la plus directe avec notre produit/services :

1) La matrice BCG :

L’avantage d’une matrice BCG est qu’elle aide les sociétés à prendre des décisions sur les
produits sur lesquels investir ou non, en se basant sur des faits et chiffres précis
normalement sur l’année qui précède l’étude. Les priorités sont ainsi définies dans
l’allocation des ressources selon les éventuels retours sur investissements.

L’empire Coca Cola existe depuis des centaines d’années et son développement a été
fulgurant au fil des siècles. Analyse stratégique du groupe américain Coca Cola.
 2) L’analyse SWOT :

Les facteurs internes, forces et faiblesses, vont avoir des effets positifs ou négatifs sur votre
entreprise. Ils sont estimés à partir d’une technique d’évaluation interne, qui va déduire vos
atouts et lacunes. Vous avez clairement la maitrise de ces éléments.

Pour ce qui est des facteurs externes, on distingue les opportunités et les menaces. Ils ne
peuvent être contrôler par votre entreprise étant donnée qu’ils résultent des éléments liés à
votre environnement économique, démographique, technique, politique … Vous n’en avez
donc pas la maitrise mais vous devez en tenir compte et idéalement les anticiper.

Exemple Nespresso :

Les forces Les faiblesses

Cible le marché du luxe Machine à utilisation unique

Leader sur le secteur depuis presque 20 ans Des questions éthique et écologique autour
Propose des produits de bonne qualité des dosettes
Fidélisation des clients Produits cher
Dosettes brevetées
Boutique et espaces dédiés à la vente et à la
dégustation

Les opportunités Les menaces

Un marché toujours en croissance Quelques difficultés à cibler le public

Cible beaucoup les entreprises « ménage »
Cafés pratique à faire Appareil mono-usage
Un grand réseau de distribution Beaucoup de concurrence
Les consommateurs recherchent la qualité Concurrence des marques de distributeur
du café
 Les études marketing
• Demande absente, latente ou naissante : La clientèle est indifférente au produit et
n’éprouve aucun intérêt à son égard. Le marketing doit alors démontrer les
avantages procurés par le produit en fonction des besoins et des centres d’intérêts
des individus. C’est un marketing de stimulation.
Exemple : Les voitures électriques par rapport à une demande de consommation plus
responsable/écologique.

• Chiffre d’affaires, taux d’équipement, parts de marché (…) : Toutes ces informations
sont des aides, des indicateurs à utiliser pour vous permettre de piloter votre
campagne marketing.

• Surveiller la concurrence : Tout évolue très vite, un Bad buzz, au contraire une
campagne marketing viral… il faut rester informé (abonnements, alertes), bien
comprendre l’évolution des différents indicateurs et savoir réagir rapidement.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

« Mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information

ayant pour objectif de mieux connaître un marché dans le but de réduire l’incertitude des
décisions ultérieures ».

Son but est de réduire l’incertitude d’une organisation face au lancement d’un nouveau
produit ou service.

I. Les études qualitatives :

Les études qualitatives consistent à faire parler les individus, soit de manière individuelle,
soit en groupe, ayant comme objectif de comprendre des phénomènes.
Il existe plusieurs types d’études :

- Les entretiens individuels : Avec des techniques projectives, cet entretien est soit
« non-directif », « semi-directif » ou « directif ».

- Les entretiens de groupes : Avec observation (ethnographie), souvent regrouper

entre 8 à 12 personnes afin d’obtenir de la matière intéressante rapidement. Il y a
une création d’une dynamique de groupe ainsi qu’une possibilité d’obtenir de la
manière plus riche que lors d’un entretien individuel.

Qu’est-ce que des techniques projectives ?

Elles permettent de comprendre une partie de l’inconscient de l’individu, cette technique

permet à l’individu de se placer dans un monde symbolique. On explore l’inconscient.
Une fois les entretiens fait, on traite les données collectées en analysant les verbatim
(propos tenus par les individus), on recherche des sens, on trouve des liens entre les
différentes thématiques abordées, puis on rédige un rapport final.

II. Les études quantitatives

Lors des études quantitatives on pose des questions ouvertes (quel est le dernier livre que
vous avez lu ?), mais aussi des questions fermées (combien de fois par mois allez-vous au
cinéma : 1, 2, 4).

Il y a différents types d’échelle :

Concernant les questions, ces dernières doivent être en accord avec la thématique que vous
souhaitez aborder. Il ne faut pas utilisez de termes trop spécifiques (incompréhensible par
vos répondants), il faut proposer des réponses claires et sans ambiguïté (vous allez
régulièrement au cinéma ?).
Il faut posez des questions à un seul thème et éviter d’utiliser la négation ainsi que le
recoupement des questions.

Avant de fournir les tests, on doit vérifier la bonne compréhension du questionnaire auprès
d’un échantillon représentatif de l’échantillon final (3 à 30 personnes). On vérifie les
modalités de réponse, la clarté des consignes, les protocoles verbaux.
L’administration du questionnaire :

- Face à face
- Voie postale
- Téléphone
- Internet

Il y a différents types de traitement de données, tels que :

- Tri à plat
- Tri croisé

- Test de student
- ANOVas
- Régression linéaire
- Équation structurelle

III. Segmentation

Un segment de marché est égal à un groupe de consommateur qui partagent les mêmes
désirs et motivations.

Une entreprise peut-elle s’adresser à tous les acheteurs potentiels ?

Positionnement :
Segmentation : Ciblage :
Élaboration d’une
Identifier différentes Évaluation du niveau différenciation
façons de segmenter le d’attractivité de chaque concurrentielle pour
marché, segment, chaque segment,
Décrire le profil des Sélection des segments Conception d’un plan
différent clients. ciblés
marketing

L’ordre est très important.

La segmentation permet de déterminer des groupes d’individus homogènes, les groupes
doivent être exclusifs les uns des autres. Il existe plusieurs critères de segmentation, les
critères dépendent du marché étudié et les choix de ces critères sont à justifier.

Þ Condition d’homogénéité intra-segment et d’hétérogénéité inter-segments.

Pourquoi segmenter ?

Ça permet de mieux comprendre son marché, de quantifier (volume potentiel, CA

prévisionnel…), prévoir et déterminer le type de marketing à mettre en œuvre
(personnalisé…).

Comment effectuer une segmentation ?

Þ Sur les segments psychographiques se sont des facteurs intrinsèques (ce qui va nous
caractériser), qui comprend le style de vie, valeur et la personnalité.

Þ Sur la segmentation comportementale on parle de facteurs extrinsèque, cela

correspond à la situation d’achat de consommation (un jour client, un jour non),
avantages recherchés dans le produit, fidélisation, étape du processus d’achat
(exemple : email automatique qu’on reçoit pour qu’on finalise notre commande sur
un site web), attitude vis-à-vis de la marque.

1) Sociodémographique :

Se caractérise par l’âge, le sexe, revenu, profession et catégorie socioprofessionnelle (PCS),

taille de la famille, région d’habitat etc…

Exemple Coca-Cola : La marque mise sur la conquête d’une nouvelle cible : les jeunes
hommes de 16 à 24 ans qui délaissent le Coca Light, « trop connoté féminin », explique la
directrice marketing. Pour le Coca Zéro donc, place à un packaging noir, plus viril et à une
communication à poil impertinente, qui se différenciera nettement de celle du Light,
appelée à prendre un ton encore plus féminin.
 2) Styles de vie :

Les entreprises peuvent ensuite comprendre quelle consommation est attachée à chaque
style, il y a la compréhension du mode de consommation des médias par les styles (TV,
internet, journaux…) et diffusion du bon message sur le bon canal.

En ce qui concerne la segmentation pour le B2C, les objectifs seraient d’améliorer la

connaissance client, mieux cibler la communication, rendre plus efficace l’approche
commerciale et optimiser la politique de prix.

Pour la segmentation B2B, ce sont les mêmes objectifs que pour le B2C.
Au niveau du style de vie, il faut une construction d’une stratégie de marque autour de
thèmes fédérateurs et pertinents : rôle important dans les secteurs où la marque est
importante pour les consommateurs = extension de marque.

Il faut pouvoir mettre en place des stratégies en cohérence avec les attentes des
consommateurs

3) Occasions d’achat et usage du produit :

Au niveau du type d’utilisation, du degré de planification ou d’urgence et du destinataire

final.

Les avantages recherchés :

- Résultat concret (matériel ou immatériel) que l’acheteur s’attend à retirer de la

consommation du produit.

- Les marques (entreprises) vont communiquer sur le bénéfice produit (utilisation d’un
ou plusieurs attributs spécifiques pour prouver que promesse sera tenue). Les
individus ne recherchent pas tous les mêmes bénéfices.

- Comprendre les bénéfices retirés d’un produit pour chaque groupe d’individus.

- Les bénéfices attendus sont homogènes par segment mais hétérogènes entre
segments.

Pour réaliser une segmentation différentes méthodes statistiques sont disponibles, une
classification hiérarchique, une classification non hiérarchique et une analyse typologique
(exemple ci-dessous distance de Ward).

Les questionnaires portant sur les éléments permettent de réaliser une segmentation,
analyse des scores moyens et mise en évidence de groupes spécifiques en fonction de la
distance des individus par rapport au centre de classe.
Exemple segmentation avec l’approche CCA, l’objectif est d’anticiper les comportements de
consommation qui a été faite via les études qualitatives.

Ils regroupent la population française en 3 grandes catégories : les confiants qui sont un
segment qui est fidèle/marque familiale, les corsaires qui cherchent les bons plans et les
Marco polo qui cumulent la méfiance.

Ciblage correspond au positionnement, elles sont liées. Un marché cible est un ensemble
d’acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques, et que
l’entreprise se propose de servir.

Une fois la segmentation, on va cibler les segments qui sont plus intéressent par rapport à
notre produit/marque. Ce qui permettra d’être plus facile d’adapter nos produit, services et
le message que l’on va utiliser pour parler à cette cible.

Choisir un marché cible est un ensemble d’acheteur ayant en commun un certain nombre de
besoins ou de caractéristiques et que l’entreprise se propose de venir.

Stratégie de ciblage :

Un fois les segmentations faites, l’idée est de créer de la valeur et savoir qu’elle est son
positionnement occuper par ces segments.
 Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est l’utilisation de plusieurs outils pour bien comprendre son
environnement et ses forces et faiblesses. On aura besoin de faire une analyse externe à
l’environnement de l’entreprise et au produit et une analyse interne.

L’intérêt de faire du marketing stratégique est un véritable enjeu. Elle nous permet de nous
démarquer de la concurrence et de nous faire évoluer. Seules 16 entreprises sur les 100 plus
grandes compagnies U.S. ayant démarré leur activité au 20ème siècle sont toujours présentes
aujourd’hui. La performance de ces entreprises est due à la mise en place d’un management
stratégique.

Le paysage concurrentiel du 21ème siècle, l’environnement évolue rapidement et se diffuse

très rapidement comme par exemple un badbuz via les réseaux sociaux.

Pour aider l’analyste, différents outils existent, analyse PESTEL, matrice SWOT, les 5 force de
PORTER et la matrice BCG.
L’analyse de l’environnement permet à l’entreprise de découvrir les opportunités et les
menaces présents sur le secteur, de voir si l’entreprise peut performer sur ce secteur. De
mieux comprendre la nature de la compétions sur ce secteur et de faire des choix
stratégiques plus pertinents.

I. L’outil PESTEL

Cet outil permet d’étudier le macro-environnement (environnement global) d’une

entreprise.

Politique : Stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce

extérieur…

Économique : Cycle économique, évolution du PNB, taux d’intérêt, politique monétaire,

inflation, chômage, revenu disponible…

Sociologique : Démographique, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme,

niveau d’éducation, attitude de loisir et de travail…

Technologiques : Dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie,

nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d’obsolescence…

Environnementaux : Lois sur la protection de l’environnement, retraitement des déchets,

consommation d’énergie…

Légaux : Lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité…

Mais comment cela fonctionne exactement ?

À partir des données issues de diverses sources (rapport d’études, presse…) l’analyste va
collecter des informations et les « trier » selon les variables de l’outils PESTEL.
Il s’inscrit dans une 1ère étape d’analyse de l’environnement externe à l’entreprise.
 II. L’outil de PORTER

Porter se positionne dans le secteur de l’industrie qui comprend plusieurs catégories tel que
l’industrie du tourisme, high-tech …

Qu’est-ce qu’une industrie ?

Cela reste difficile à définir, ça dépend du niveau d’analyse de précision

Exemple compagnie aérienne avec des vols long ou vol national, passager « voyage ou
« business » …
Aujourd’hui la définition d’une industrie peut être difficile du fait de la convergence des
activités.

1) La dynamique de l’industrie :

Il faut identifier quel est l’industrie principale d’une entreprise (téléphonie ou photographie
par exemple), lors de l’analyse externe de l’environnement, l’entreprise doit prendre en
compte le macro-environnement, les frontières de l’industrie, la dynamique de l’industrie
(cycle de vie) et la structure de l’industrie.

2) La structure de l’industrie :

Un outil clé : les 5 forces de porter

Le pouvoir de négociation des clients peut être « comprimer » les profits de l’entreprise en
demandant des prix bas et/ou des niveaux de qualité élevé.
Les conditions qui facilitent le pouvoir de négociation des clients :
- Peu d’acheteur pour l’entreprise (airbus)
- Un manque de différenciation entre les produits
- L’acheteur achète une partie importante de la production de l’entreprise
- De nombreux petits acheteurs peuvent s’unir pour augmenter leur pouvoir de
pression sur l’entreprise

En ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs (matière premières,

composants), les fournisseurs puissants peuvent « comprimer les bénéfices de la firme et
détériorer sa performance.
Les conditions qui facilitent le pouvoir des fournisseurs :
- Peu de fournisseurs
- Produits fortement différenciés
- Absence de substitut proche de ceux du fournisseur
- L’entreprise n’est pas un client important du fournisseur

Les nouveaux entrants comparent les coûts d’entrée aux profits espérés s’ils entrent sur
cette industrie. Les barrières à l’entrée réduisent les menaces de nouvelles entrées et
rendent une industrie plus attrayante.

Économie d’échelle : « les entreprises qui ne peuvent pas produire le minimum pour réaliser
des économies d’échelle ne pourra pas rentrer sur l’industrie ».

Différenciation des produits : « les nouveaux entrants sont obligés de convaincre la clientèle
avec un produit fort pour casser la fidélité client ».

Avantages de coûts : « technologie breveté, savoir-faire managérial, accès aux matières

premières, coût de la courbe d’apprentissage ».

Politiques gouvernementales : « peuvent imposer des restrictions sur l’industrie ou octroient

des monopoles ».

Les produits de substitution répondent au même besoin mais d’une manière différente,
Coca-Cola vs Eau minérale, Air-France vs TGV. Les substituts créent un appel de prix car les
consommateurs vont se tourner vers un substitut si le prix du produit de l‘entreprise
augmente.

L’intensité de la concurrence a des conditions qui facilitent la rivalité concurrentielle sur une
industrie :
- Un grand nombre important de concurrents (marché global de l’ordinateur portable)
- Une croissance du secteur faible ou en déclin (industrie fast food)
- Des coûts fixes élevés et/ou des coûts de stockage élevés (Airbus/Boeing)
- Une faible différenciation des produit (les compagnies aériennes au niveau nationale)
Pour conclure sur le modèle des 5 forces de Porter, c’est un OUTIL.
Votre analyse doit être conclue par un jugement de l’attractivité de l’industrie. Est-ce que
l’entreprise doit ou non se lancer sur cette industrie et pourquoi.

Les questions à se poser :

- « L’entreprise doit-elle entrer ou sortir de cette industrie ? »

- « Quelles influences peuvent être exercées ? »
- « Combien de concurrents sont déjà présents sur l’industrie ? »

Et mettre en place des scénarios sur le futur de l’industrie, optimiste, pessimiste, plausible.

3) Les groupes stratégiques :

« Organisation dans une industrie ayant des caractéristiques stratégiques similaires, suivant
des stratégies similaires ou en compétition sur des bases similaires ».

Ces caractéristiques sont différentes de celles des autres groupes stratégiques de la même
industrie, ainsi on peut observer une industrie via :

- Des groupes d’entreprises suivant des stratégies similaires

- Des positions concurrentielles différentes

La carte des groupes stratégiques est constituée de 2 dimensions.

Pour construire une carte de groupe stratégique, l’analyste a besoin :

- Identifier deux caractéristiques stratégiques importantes qui différencie

stratégiquement les entreprises de cette industrie d’une autre industrie
- Placer les firmes sur ces deux axes
- Tracer des cercles autour des firmes
- Indiquer des potentiels mouvements de firmes

III. SWOT

« Méthode permettant d’analyser son environnement concurrentiel, permet également de

se positionner au sein de cet environnement ».

• Analyse interne :

Forces Faiblesses

Forces de l’entreprise, points positifs. Ces Faiblesses de l’entreprise, points négatifs.

éléments sont contrôlés et contrôlable par Ces éléments sont des poids pour
l’entreprise (ressources financières, l’entreprise. Cette dernière mesure donc la
ressources humaines, créativité…) marge de progression.
Cette dernière sert donc à l’entreprise, elle lui permet de constater quelle est sa « zone de
confort », quelles sont ses limites, quelles sont ses marges de manœuvre et d’amélioration.
C’est une analyse qui peut être délicate à réaliser.

• Analyse externe :

Opportunités Menaces

Analyse du marché, analyse des Analyse du marché, analyse des menaces

opportunités de croissance. externes concernant l’entreprise. Ces
Quels sont les éléments permettant à éléments ne sont pas contrôlables par
l’entreprise de croître ? l’entreprise, ils sont subis (changement de
lois, nouveau concurrent, nouvelle
technologie…)

Cette partie de l’analyse permet à l’entreprise de comprendre le marché et le monde dans

lequel elle évolue. Il y a une prise en compte de la concurrence et une nécessité d’être
informé et ouvert lors de la réalisation de ce diagnostic. Ainsi qu’une pertinence de classer
les opportunités menaces (mêmes familles, importance…).

IV. Matrice BCG

« Outil d’analyse stratégique qui permet de justifier des choix d’allocations de ressources
entre les différents domaines d’activités stratégique d’une entreprise ».

Pour approfondir l’analyse interne, le marketeur peut se servir de l’outil BCG dans le but
d’analyser son portefeuille de produit.

Comme par exemple, « quels produits sont les plus rentables ? », « lesquels sont au
contraire en fin de vie ? ».

Cette matrice va donc servir à :

- Comprendre ses forces et faiblesses,

- Voir quels sont ses produits phares,
- Comment financer ses catégories de produits qui rapportent moins ?
- Faut-il maintenir des financements pour des catégories de produits pour lesquelles
nous perdons de l’argent ?
- Comment mesurer cela ?
Les liquidités excédentaires sécrétées par les « vaches à lait » servent à financer les activités
« dilemmes ».

Théoriquement, le but est de transformer les « dilemmes » en « produit star » puis en

« vache à lait ».
L’entreprise cherche à éliminer les poids morts.