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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.
PR. ELMEHDI IMANE
 PLAN DU COURS.
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 La Politique de la communication.

 Les effets de la communication sur le consommateur.

 Les moyens de la communication.

 La Stratégie de la communication.

 Evaluation de la stratégie de communication.

 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.
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 Selon Krief, la communication comprend Le discours de l'entreprise juridico-

économique, le discours institutionnel politico-éthique (les publicités
institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en
informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts,…) le discours de
marque (les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs
potentiels les avantages d'un produit, identifiable par sa marque).
 La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des
messages à son public en vue de modifier leurs comportements les rendant
favorables à opérer un achat.
 Alors que la promotion consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements
effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une
distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les
consommateurs).
 Pour Lendrevie et Lindon : « la communication c’est l’ensemble des
informations, messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en
direction de ses publics cibles ».
 LES EFFETS DE LA COMMUNICATION SUR LE
CONSOMMATEUR.
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 S'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du

consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus
parmi ceux auxquels il se trouve confronté.

♣ Les modèles qui ont spécifiquement analysé les effets de la publicité

supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication
publicitaire. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la
connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour
le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
 LES EFFETS DE LA COMMUNICATION SUR LE
CONSOMMATEUR.
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Modèles
d’analyse : Lavidge et
AIDA DAGMAR ADOPTION
Niveaux des Steiner.
effets.

Niveau Attention. Prise de

Notoriété de la
d’information. Attention. Compréhension. conscience.
marque .
- COGNITIF-

Appréciation.
Niveau affectif. Intérêt.
Préférence. Conviction. Intérêt.
- ATTITUDE- Désir.
Conviction.

Niveau du Evaluation.
comportement. Achat. Achat. Achat. Essai.
- CONNATIF- Adoption
 LES MOYENS DE LA COMMUNICATION
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 LES MOYENS DE LA COMMUNICATION
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Promotion des Relations Marketing

Publicité Vente
ventes Publiques direct

Radio
Dossiers de
Presse Jeux et
presse
Mailings concours Démonstrations
Communiqués
Catalogues Loteries réunions de
Rapports
Cinéma Primes vente
annuels Catalogues
Journaux Échantillons Télévente
Mécénat Mailings
internes Stands Essais
Parrainage Télémarketing
Brochures Bons de Salons et foires
Lobbying Achat internet
Posters réduction Servie avant-
Journaux
Annuaires Remises vente
internes
Présentoirs Animations après-vente
Événements
Symboles et podiums
sponsorings
logos
 LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION:
LES AXES DE LA COMMUNICATION.
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 La formulation de la stratégie de communication média – mais

aussi Hors média- s'articule autour de 3 axes :

♠ L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet

axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.
♠ L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie
créative en communication.
♠ L'axe média (L’Axe Hors média) : les moyens pour parvenir au
résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...).

 NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie
de communication produit (on doit montrer les qualités du produit, le
plus produit), de communication marque (on parle du positionnement de
la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit), ou de
communication institutionnelle (on communique sur la culture
d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés).
 LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION:
LA COMMUNICATION MEDIA.
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♠ La Publicité peut se définir comme l’ensemble des moyens de

communication destinés à faire connaitre un bien, un produit ou un
service, et d’inciter le public à l’acquérir, par un moyen de communication
de masse -Média-.

♠ Le Média peut également être défini comme un moyen impersonnel de

diffusion d’informations utilisé pour communiquer. Les médias permettent
de diffuser une information vers un grand nombre d’individus sans
possibilité de personnalisation du message. C’est la raison pour laquelle on
parle également de média de masse.

♠ Un Support Publicitaire est un vecteur de communication dans lequel il

est possible d’insérer des annonces publicitaires. Un média est un ensemble
de supports qui utilisent le même Canal.
 LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION:
LE PROCESSUS DE PLANIFICATIONLA COMMUNICATION.
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Sélection de l’annonceur.
- L’entreprise, Agence de communication-

Précision des Axes Marketing, Communication et Média.

Les stratégies créatives de ou d’organisations d’événements.

Planification de la compagne de communication.

Exécution, contrôle et modifications éventuelles de la communication établie.

 LES STRATEGIES CREATIVES.
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 La COPY STRAT est un document synthétique établit par l’agence ,

et ratifié par l’annonceur en vue d’orienter le travail de création.
Ses principales rubriques sont :
♠ La promesse ♠ La preuve (reason why)
♠ Le bénéfice consommateur ♠ Le ton.

 Le PLAN DE TRAVAIL CREATIF -PTC- est une version élargie de

la copy stratégie. Le PTC = Les éléments de la COPY STRAT +le fait

principal+ Les objectifs de la publicité+ la concurrence + La cible +

Les contraintes imposées à la création.

 LES STRATEGIES CREATIVES.
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 La STAR STRAT La star stratégie se déplace de la communication sur le

produit vers la communication de la marque. Elle se développe avec les
années 80 lorsque le consommateur éprouve le besoin de s'identifier à une
marque : il n'achète plus un produit, mais une griffe ou une signature.
 L'aboutissement de la star stratégie (RSCG : Roux/ Séguela/ Cayzac/
Goudard) est un processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et
de devenir une star qui a :
♠ UN PHYSIQUE: ce qu'elle apporte : NIKE, le sport, le mouvement et le
confort dans l'effort - le concept NIKE air.
♠ UN CARACTÈRE : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire : NIKE le passage
à l'action - Just Do It
♠ UN STYLE : ce qu'elle représente pour exister, les constantes de création
: NIKE et ses formes rebelles.
 LES STRATEGIES D’ORGANISATION D’EVENEMENTS.
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 La communication HORS-MÉDIA regroupe

application des idées et des initiatives qui
concourent au développement des ventes en vue
d'atteindre des objectifs commerciaux.
 Elle comprend, en pratique, toutes les moyens
hors média , de nature à promouvoir les ventes tels
que : la promotion des ventes, le merchandising,
l’événementiel, le parrainage, les relations
publiques, le street marketing
 LES STRATEGIES D’ORGANISATION D’EVENEMENTS:
LES PROMOTIONS DE VENTES.
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 Ensemble des actions qui visent à influencer une

cible déterminée (prospects, clients actuels,
prescripteurs, etc.) au moyen d'une incitation
matérielle directe (réduction de prix, cadeau, etc.)
afin de déclencher une action immédiate.

 Les principales techniques promotionnelles sont :

♠ Ventes avec primes. ♠ Jeux et
concours.
♠ Réductions de prix. ♠
L’échantillonnage.
 LES STRATEGIES D’ORGANISATION D’EVENEMENTS:
LE MARKETING DIRECT.
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 Le marketing direct est l’ensemble des techniques qui visent à établir

un contact personnalisé, permanent et mesurable entre l’entreprise
et les clients ou clients potentiels identifiés, sélectionnés selon divers
critères. C’est une technique de communication et de distribution
qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantanés vers
une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une
réaction immédiate et mesurable.
 Selon Dubois et Jolibert : le marketing direct est une forme
interactive de la démarche mercatique qui repose sur la formation, le
développement et l’utilisation d’une base de données et établit à
distance une relation d’échange personnalisé et incitative entre
l’entreprise et ses clients et fournisseurs grâce à l’utilisation de
médias spécifiques (courriers, catalogues, NTIC, …) et/ou
l’utilisation spécifique des médias classiques.
 LES STRATEGIES D’ORGANISATION D’EVENEMENTS:
LE PARRAINAGE (SPONSORING) ET LE MÉCÉNAT.
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 « Soutien financier et matériel apporté par un

commanditaire à une manifestation, à une association
ou à une fondation ayant pour objet la mise en valeur
d'œuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un
caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en
valeur du patrimoine artistique, à la défense de
l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et
des connaissances. »
 « Soutien donné à l’organisation d’une manifestation,
financièrement ou au moyen d’une prestation de
services, afin d’obtenir la contrepartie des effets
publicitaires ».
 LES STRATEGIES D’ORGANISATION D’EVENEMENTS:
LES RELATIONS PUBLIQUES.
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 « Ensemble des techniques d'information et de communication utilisées,

ainsi que des actions menées, par une entreprise, une profession, une
collectivité publique ou privée, pour donner d'elle-même l'image la plus
favorable, en s'attachant à créer et à entretenir des relations de bonne
intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes de son
environnement social : public et clientèles, fournisseurs, milieux
professionnels, actionnaires, banquiers, prescripteurs et formateurs
d'opinion, collectivités locales et régionales, établissements
d'enseignement, et avec l'ensemble des moyens de communication de
masse (presse, radio, télévision, cinéma, etc.). »
 EVALUATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION.

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 L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs

suivants :
♠ Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un
marché test afin d'en évaluer l'impact.
♠ Pré-test de message : On fait réagir des individus de la
cible à un projet de message (vérification des objectifs de
communication, de la compréhension du message, ...)
♠ Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne
intégrée, comprenant :
♣ L’évaluation de l’efficacité de chaque programme de
communication (publicité, promotion, RP..)
♣ L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la
campagne.
 EVALUATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION.

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♠ Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par

restitution du souvenir d'un échantillon de la cible.
♠ Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de
publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison
aux ODV achetés.
♠ Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une
marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement
(tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un cap
important : changement de positionnent, situation de crise...)
♣ Bilan de communication : Analyse systématique, très
approfondie de l'ensemble d'une politique de communication
menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de
communication. On y étudie l'organisation de la
communication, les relations avec les prestataires, les choix
budgétaires, la stratégie, la qualité de la mise en œuvre et les
résultats.
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