La Gestion Commerciale :

I- L’étude de marché :
Le marché assure la pérennité et la survie de l’entreprise. En effet, si le service commercial n’assure pas
suffisamment de ventes, les autres services n’ont plus aucune raison d’être.
Il est par conséquent nécessaire que l’entreprise soit capable de stimuler la demande sur le marché afin
de maximiser ses bénéfices.
Le marché est le lieu de rencontre entre la clientèle et le produit, ce qui rend son étude indispensable.

Activité N°1 :
Mr FERID veut créer une nouvelle entreprise dénommée LAIT FRAIS spécialisée dans la fabrication
de produits laitiers (yaourt, fromage, beurre….). Avant de commencer son activité, il a procédé à une
étude de marché .Cette étude est cruciale car elle permet d'évaluer le futur chiffre d’affaires, de juger la
réussite de son affaire et par la suite de décider de lancer ou non l'activité.
Les informations résultantes de cette étude se présentent comme suit :
 La concurrence : les entreprises qui se présentent sur ce domaine sont peu nombreux et dispersées (Délice,
yogo, vitalait,….) ; leurs actions commerciales (prix élevé, publicité faible, remise…) sont différentes ;…
 les consommateurs : sont très nombreux, de différents catégories (bébé, personne âgée, homme femme,
diabétique…) ont des goûts / besoins différents et n’ont pas les mêmes habitudes de consommation.
 l’environnement : * juridique : l’Etat encourage la création des entreprises ayant ce type d’activité en
imposant des lois favorisant l’investissement.
* économique : main d’œuvre abondante et à faible coût,
* social : style de vie diffère d’une classe sociale à une autre.
 La distribution : les circuits de distribution existants sur le marché (grossiste, détaillants, semi-grossiste…)

Travail à faire :
1) Pourquoi l’entreprise doit – elle faire une étude de marché ?
2) Rappelez la définition d’un marché.
3) Quels sont les domaines de l’étude du marché ?
4) Citez quelques intervenants sur le marché.
5) Quelles sont les informations qu’une entreprise peut rechercher sur chaque domaine de marché ?

Synthèse :
L’étude de marché permet à l’entreprise de connaître :

 les menaces (contraintes)

 les opportunités existantes
Pour agir sur le marché, l’entreprise doit rechercher des informations sur chacun des domaines de l’étude
de marché suivants :

 l’environnement
 le consommateur
 la concurrence
 la distribution

1
 1) L’étude de l’environnement :

Activité N°2 :
Le marché d’une entreprise se situe au carrefour de divers environnements :
🗸 Technologique : l’évolution des techniques et les découvertes scientifiques peuvent avoir de répercussions
très importantes sur les entreprises.
🗸 Culturel : l’attitude des valeurs communes des divers groupes socio-économiques face aux problèmes de santé,
de préservation de la nature…. conduisent les entreprises àmodifier et/ou adapter leur comportement.
🗸 Institutionnel : l’ensemble des lois et règlements et leur évolution constituent bien évidemment des
contraintes dont les entreprises doivent tenir compte.
🗸 Démographique, économique et social qui déterminent la composition et les possibilités financières de
la population.

Travail à faire :
1) Quelles sont les différentes composantes de l’environnement citées dans le texte ?
2) Montrez à l’aide d’un exemple comment une loi peut constituer une contrainte pour l’entreprise.
3) En quoi les possibilités financières d’une population constituent-elles un élément de l’environnement
du marché ?

Activité N°3 :
L’entreprise “Communication Moderne”, dont l’activité est d’assurer le contact “Allo-taxi”, a enregistré
durant les trois derniers exercices N-2, N-1 et N, les chiffres d’affaires suivants : 300 000 D, 250 000 D, 150 000 D.
L’utilisation à outrance des portables par les chauffeurs et les clients constitue une gène sans précédent pour
l’entreprise.

Travail à faire :
1) Quelle est la nature de l’activité de la société ?
2) Qu’est-ce qui caractérise son chiffre d’affaires ?
3) Comment peut-on expliquer cette tendance ?
4) Que constitue l’apparition du portable en tant qu’élément de l’environnement de l’entreprise ?

Synthèse :
L’étude du marché permet de connaître les opportunités et les contraintes (menaces) existantes de
l’environnement avec toutes ses composantes : juridique, économique, socio-culturel, technologique ...

Pour prospérer et survivre, l’entreprise doit s’adapter à l’évolution de certains éléments de l’environnement
tels que :
- le comportement du consommateur
- le pouvoir d’achat du consommateur
- la technologie
- la concurrence
- les circuits de distribution
- les techniques de vente
- les nouvelles lois.etc...

2
 2) L’étude du consommateur :

Activité 4 : Prix psychologique :

L’entreprise AMIR fabrique et commerciale un produit de ménage Y .Afin de fixer son prix de vente, le
chef de l’entreprise demande à son directeur commercial de l’aider pour déterminer le prix psychologique ou
prix d’acceptabilité du produit Y.
Pour ce faire, il vous communique les informations suivantes concernant une enquête réalisée sur un
échantillon de 400 clients de la région et à qui on a posé les questions suivantes :
Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
Question 2 : Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
Prix de vente en D 20 24 28 32 36 40 44 48 52 54
Réponse Q 1 0 2 8 20 30 40 80 100 100 20
Réponse Q2 140 110 60 40 25 15 10 0 0 0

Travail à faire :
Quel est le prix qui serait accepté par le plus grand nombre de consommateurs et qui pourrait être pratiqué
par l’entreprise AMIR ?
Solution 1 :
Prix Réponse à la question 1 Réponse à la question 2 nombre des non Nombre des
de « trop cher » «mauvaise qualité» acheteurs acheteurs potentiels
vente Nombre Cumul Nombre Cumul (C +E) 400 – F
croissant décroissant
A B C D E F G
20 D
24 D
28 D
32 D
36 D
40 D
44 D
48 D
52 D
54 D

Solution 2 :
Prix Réponse à la question 1 « trop Réponse à la question 2 «mauvaise % des non % des
de cher » qualité» acheteurs acheteurs
vente Nombre Cumul % Cumul Nombre Cumul % Cumul (D +G) 400 – H
croissant croissant décroissant décroissant
A B C D E F G H I
20 D
24 D
28 D
32 D
36 D
40 D
44 D
48 D
52 D
54 D

3
 Conclusion :
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………

Synthèse :
Pour l’étude du comportement du consommateur, on doit étudier les facteurs qui l’influent sur la décision
d’achat à savoir :
- des variables psychologiques : le besoin, la motivation,
- des facteurs personnels : l’âge, le pouvoir d’achat, la personnalité, le style de vie etc
- des facteurs sociologiques : la culture, la classe sociale, revenu, etc..

3) L’étude de la concurrence :

Activité 5 :
M. ALA vous confie le tableau indiquant l’évolution du chiffre d’affaires HTVA au cours des trois dernières années
des concurrents produisant la même marque :
Années 2016 2017 2018
Chiffre d’affaires HTVA de l’entreprise « Trigo » ? ? 300 000
Part de marché de l’entreprise ? 9,6 % 12 %
Chiffre d’affaires HTVA des concurrents 1 800 000 D 2 260 000 D ?
Part de marché des concurrents 90 % ? ?

NB : L’entreprise et ses concurrents pratiquent le même prix de vente unitaire de 20 D

Travail à faire :
1) Quel est le principal indicateur de la position concurrentielle d’une entreprise sur son marché ?
2) Pour l’année 2016, déterminer la part de marché de l’entreprise, en déduire son CA.
3) Pour l’année 2017, déterminer la part de marché des concurrents ainsi que le CA de l’entreprise.
4) Pour l’année 2018, déterminer la part de marché des concurrents. En déduire leurs CA ?
5) Calculez les taux de croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise «Trigo» en 2017 et en 2018.
6) Commentez tous les résultats obtenus. (part de marché de l’entreprise et taux de croissance)
7) Situez le produit dans son cycle de vie. Justifiez.
8) Quels sont les caractéristiques du produit dans cette phase du cycle de vie ? Dans ce cas, que doit être la
décision du gestionnaire ?
9) Quel sera le chiffre d’affaires de l’entreprise HTVA «Trigo» en 2019 sachant qu’elle espère réaliser un taux
de croissance de 30 % par rapport à l’année 2018 ?
Synthèse :
Pour étudier la concurrence, l’entreprise doit déterminer la nature, le nombre, les caractéristiques de ses
concurrents, leurs stratégies, leurs objectifs… et elle doit anticiper leurs réactions pour les comparer avec ses
performances (CA, ventes en volume, part de marché, image de marque, résultat, marge,……) et déterminer
sa position concurrentielle.
La position concurrentielle de l’entreprise est mesurée par la part de marché :
Part de marché = Marché de l’entreprise / Marché total du produit

4
4) L’étude de la distribution :

Activité 6 :
L'entreprise "RAFIK" qui commercialise des machines-outils a adopté une politique de distribution axée
sur un canal court.
Les canaux de distribution utilisés jusqu'à l'année N sont les suivants :
– canal court (80 % des ventes) : ventes aux grands magasins et aux détaillants ;
– canal long (20 % des ventes) : ventes aux grossistes qui approvisionnent les détaillants régionaux, et à un
réseau de revendeurs.

Les marges bénéficiaires par machine sont les suivantes :

– canal court : 1 740 D
– canal long (hors réseau de revendeurs) : 900 D
– canal vente par réseau de revendeurs : 740 D

Durant l'année N, les ventes en quantité ont été :

– canal court : 480 machines
– canal long (hors réseau de revendeurs) : 60 machines
– canal vente par réseau de revendeurs : 60 machines

Les responsables de l'entreprise sont dans l'ensemble d'accord avec le choix d'un canal court. Toutefois, ils
considèrent qu'il est inutile de privilégier ce canal. Selon eux, il est bien meilleur d'avoir la répartition suivante
(en % des ventes prévisionnelles en quantité) :
– canal court : 50 %
– canal long : 10 %
– réseau de revendeurs : 40 %
Les ventes prévisionnelles totales sont estimées pour N+1 à 600 machines.

Travail à faire :
1) Qu'est-ce qu'on entend par canal court ?
2) Rappelez schématiquement les différents canaux de distribution.
……………………………..

…………………….
Consommateur

Détaillant
Fabricant

Grossiste Détaillant
……………………

Semi- grossiste Détaillant

Grossiste

……………………………

3) Calculez les marges bénéficiaires totales prévisionnelles par canal.

4) Classifiez les canaux envisagés par les responsables de l'entreprise “RAFIK” selon larentabilité de chacun.
5) La politique commerciale prévisionnelle est-elle favorable ?

5
Synthèse :
 Un canal est le chemin suivi par un produit pour son écoulement du producteur au consommateur.
 Un circuit de distribution est un ensemble de canaux par lesquels s’écoule un bien entre le producteur
et le consommateur, exemple : supermarché
 Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa largeur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu’il
comporte (fabriquant, grossiste, semi-grossiste, détaillant, consommateur).

A RETENIR :

L'étude de marché correspond à une démarche de recherche d'informations de la part de l'entreprise par
rapport à un problème donné. Il s'agit d'étudier essentiellement :

L'environnement :
L'environnement est un facteur non négligeable qui entre dans l'appréciation d'un marché commercial. Il
doit faire l'objet d'une étude objective et ouverte. En effet, l'entreprise ne doit pas être passive face à
l'environnement de son marché dont les aspects sont variés : juridique, économique, socio-culturel,
technologique …

Le consommateur
La connaissance du comportement du consommateur est nécessaire avant toute actioncommerciale.
La décision d'achat est influencée par des variables psychologiques (besoins, motivations, perception,
expérience…), des facteurs personnels apparents (âge, sexe, pouvoir d'achat…), des facteurs personnels latents
(personnalité, style de vie) et des facteurssociologiques (culture, classe sociale…)
L'individu, soumis à la pression du besoin qui vient de naître en lui, prend la décisiond'achat, ultime
objectif de toute action commerciale, après avoir franchi les étapes suivantes :
🗸 collecter suffisamment d'informations sur les caractéristiques des produits (techniques, prix, publicité,
stylique, emballages…..) ;
🗸 opérer un choix entre les solutions qui lui sont proposées ;
🗸 envisager le sentiment qu'il aura après l'achat.

La concurrence :
L'entreprise identifie ses concurrents, leurs stratégies, essaye de découvrir leurs objectifs, d’évaluer leurs
forces et leurs faiblesses, d'anticiper leurs réactions pour les comparer avec ses performances (chiffre
d'affaires, ventes en volume, part de marché, image de marque, résultat, marge…) et de déterminer sa position
concurrentielle.
L'analyse que fait l'entreprise de la concurrence est importante parce qu'elle lui permetd'identifier sa place
ou position par rapport aux concurrents.
Le principal indicateur quantitatif de la position de l'entreprise sur son marché est sa part de marché. Elle
se calcule de la façon suivante :

La distribution :
« Un canal de distribution est le chemin parcouru par un bien pour aller du producteur au consommateur
final ».
On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation.
Le canal est donc un sous ensemble d'un circuit de distribution qui comprend plusieurscanaux.
Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa largeur, c'est à dire le nombre de niveaux qu'il
comporte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.

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 II- La provocation des ventes :
Introduction :
La provocation des ventes est l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. Elle passe par les étapes suivantes :

1ére étape : La segmentation 2ème étape : le ciblage 3ème étape : Choix des 4 P

1) La segmentation :

Activité N°1 :
«Un marché peut s'analyser globalement, on obtient alors des informations peu opérationnelles. C'est
pour cette raison que l'on segmente les marchés. Segmenter un marché consiste à décomposer la demande en
groupes ayant des comportements homogènes(ex. : hommes, femmes, jeunes). L'entreprise peut ainsi définir
une stratégie et viser le segment (la cible) concerné par un produit qui répond spécifiquement à ses besoins.»

Le comportement des
habitants est intéressant !
Ils aiment le sport!Je vais
informer mon chef !!

M. RAMI, jeune investisseur, envisage de réaliser un projet qui consiste à

fabriquer et à vendre des survêtements. Il a l'intention de se spécialiser dans un
seul type de survêtement (homme ou femme) et de créer un point de venteà Tunis
et à la banlieue. Suite à une enquête concernant son marché potentiel (Tunis et
banlieue), les informations suivantessont collectées :
Population étudiée : 10 000 individus. Elle se répartit comme suit :

Hommes Femmes
Total
-30 ans +30 ans -30 ans +30 ans

Tunis ….. 560 720 720 ……

Banlieue 840 ….. 1 680 …… ……

Total 1 200 2 800 ……. ……. 10 000

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 Travail à faire :
1) De quoi est composé un segment du marché ?
2) Quelle est l'utilité de la segmentation pour une entreprise ?
3) Quels sont les critères de segmentation de la population étudiée par l'entreprise “RAMI” ?
4) Quel est le pourcentage d'hommes de moins de 30 ans habitant la banlieue de Tunis ?
5) Quel est le nombre de femmes âgées de plus de 30 ans habitant la banlieue de Tunis ?
6) Exprimez en pourcentage les effectifs donnés par rapport à la population étudiée.
Commentez les résultats obtenus. Quels conseils donneriez-vous à M. RAMI ?

Synthèse partielle :
La segmentation est le découpage du marché en groupes de personnes ayant un comportement homogène.
Les segments constituent des cibles distinctes sur lesquelles l’entreprise peut agir.
Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont :
Démographique : sexe : (homme, femme ….) ; âge (plus ou moins 30 ans)
Géographique : Tunis, banlieue, …..
économique : niveau de revenu, pouvoir d’achat
Culturel : religion, éducation, mode de vie ….

2) Le ciblage :

Activité N°2 :

«L'entreprise peut difficilement répondre de manière efficace aux besoins de tous les consommateurs d'un
marché avec un seul et même produit. Toutefois, elle peut cibler des groupes de consommateurs ayant un
profil voisin afin d'offrir un produit adapté à leurs attentes.»
Travail à faire :
1) Qu'est-ce qu'on entend par "cible" ?
2) Expliquez pourquoi l'entreprise ne peut pas répondre efficacement aux besoins des consommateurs avec
un seul produit.
3) Quelle politique l'entreprise doit adopter pour satisfaire au mieux les besoins des consommateurs ?
4) Rappelez les facteurs influençant l'acte d'achat chez le consommateur.
5) Comment l'entreprise peut-elle choisir sa cible ?

Synthèse :
La cible est constituée de l’ensemble des consommateurs potentiels dont l’entreprise souhaite qu’ils
deviennent des clients effectifs.
L’entreprise doit être capable de décomposer son marché en segments homogènes, déterminer le ou les
segment(s) au(x) quel(s) il faut s’attaquer, c'est-à-dire choisir sa cible puis définir une politique commerciale.

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3) La politique commerciale :

Une politique commerciale ou « plan de marchéage » se décompose en quatre axes :

- le choix d’une politique de produit.
- le choix d’une politique de prix.
- le choix d’une politique de distribution ou place.
- le choix d’une politique de communication ou de promotion.
L’ensemble de ces choix (4 P) forme le marketing mix :

ACTIONS PRINCIPALES DE MARKETING EN FONCTION DES 4 « P »

Marketing - mix

Marché cible

PRODUIT : PRIX : COMMUNICATION : DISTRIBUTION :

-Qualité -Tarif -Canaux de
-Publicité
-Caractéristiques et -Remise -Force de vente distribution
options -Rabais -Promotion des ventes -Zone de chalandise
-Style -Conditions de -Relations publiques -Points de vente
-Taille paiement -Publicité gratuite -Stocks et entrepôts
-Garantie -Conditions de crédit -Marketing directe
-Conditionnement
-Services A.V.

a) Le choix d’une politique de produit :

Activité N°3 :
L'entreprise “ESPOIR” fabrique un produit A de haute gamme. Les chiffres d'affaires réalisés pendant les 15 ans
passés se présentent dans le tableau suivant :
Unité : en millions de dinars
Année 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

C.A 3 4,5 6 6,5 7,5 8,5 9,5 10 9 7,5 7 6 5,5 3 2

Travail à faire :

1) Tracez la courbe de l'évolution du chiffre d'affaires au cours de la vie du produit A (appelée cycle de
vie). Que constatez-vous ?
2) Analysez l'évolution du chiffre d'affaires.
3) Les quatre phases du cycle de vie sont : lancement, croissance, maturité, déclin. En exploitant la courbe du
cycle, précisez la durée approximative de chaque phase.
4) Précisez le comportement du gestionnaire à chacune des quatre phases.
5) Donnez des exemples de produits à chaque phase du cycle.

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 Synthèse :
La durée de vie d’un produit peut être représentée par une courbe : c’est la courbe de vie d’un produit.
Elle schématise l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.
On distingue quatre grandes phases dans la vie d’un produit :
Le lancement : phase d’introduction : les ventes faibles, le coût unitaire est élevé, la distribution est
limitée.
La croissance ou le développement : il ya baisse du coût unitaire, les ventes augmentent rapidement
et l’entreprise réalise des bénéfices importantes.
La maturité : le marché atteint un niveau de saturation, les ventes sont maximales ; des améliorations
mineures sont apportées au produit, le coût unitaire est faible
Le déclin : les ventes diminuent, des produits plus performants apparaissent pour répondre aux
besoins des consommateurs .Le coût unitaire est élevé, la communication est réduite à des
opérations ponctuelles et éventuelles de relance.

b) Le choix d’une politique de prix :

Activité N°4
Pour satisfaire mieux la demande ses clients qui sont en train d’augmenter, l’entreprise «Trigo » décide d’élargir
sa gamme de produits ; pour ce faire, elle a décidé de lancer sur le marché un nouveau produit : sac à main pour
femmes au début de l’année 2019.

A) Analyse de la structure des coûts :

Avant de commencer la nouvelle production ; le responsable s’interroge sur le prix de vente de ce nouveau
produit et sur le canal de distribution. D’après l’étude de marché, l’entreprise «Trigo » peut livrer son nouveau
produit aux consommateurs par l’intermédiaire d’un certain nombre de petites boutiques (détaillants) auxquels
l’entreprise livre les produits au fur et à mesure toute la quantité à produire : (5 000 sacs).

Les charges prévisionnelles par unité produite et vendue seront les suivantes :
I. Matière première : 2 mètres de cuir à 10 D
II. Main d’œuvre : 180 minutes à 2,500 D l’heure
III. Charges diverses de fabrication : 3,500 D
IV. Frais de distribution : 10 % du prix de vente
Travail à faire :
1) Schématisez et identifiez le canal de distribution du nouveau produit : « sac à main ».
2) Calculez le coût de production unitaire prévisionnel du nouveau produit.
3) Sachant que le taux de marge bénéficiaire par rapport au coût de revient exigé par l’entreprise est de 25 % :
a) Vérifiez que le prix de vente prévisionnel unitaire de l’entreprise est de 30 D.
b) Déterminez la marge bénéficiaire unitaire et totale à réaliser par l’entreprise sur la base de ce prix
prévisionnel.
c) Calculez le taux de marque pratiqué par l’entreprise.

B) Détermination du prix psychologique

Pour s’assurer de l’acceptabilité du prix de vente prévisionnel, le directeur commercial a fait une étude sur un
échantillon de 200 consommateurs potentiels afin de déterminer le prix psychologique assurant l’écoulement de
toute la production (5 000 sacs). Deux questions ont été posées :
1) Au-dessus de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
2) Au-dessous de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
L’enquête a permis de recueillir les informations suivantes données en annexe I

10
 Travail à faire :
1) Complétez le tableau en annexe I.
2) Déterminez le prix psychologique (prix payé par le consommateur final)
3) En déduire le prix psychologique HTVA
4) Sachant que l’entreprise accorde à ses clients (boutiques) une marge unitaire de 6,200 D :
a) déterminez le prix de vente unitaire aux boutiques, sur la base du prix psychologique HTVA ;
b) le prix de vente aux boutiques assurait- il à l’entreprise un taux de marge bénéficiaire de 25% tel
qu’il a été fixé par le gérant ?
5) Sachant que l’objectif de l’entreprise est de réaliser un chiffre d’affaires de 130 000 D :
a) Calculez le chiffre d’affaires de l’entreprise sur la base du prix de vente aux boutiques.
b) L’objectif pourra-t-il atteint ? justifiez
c) Calculez donc l’écart sur chiffre d’affaires. Interprétez cet écart.

Annexe 1 : Tableau de calcul du prix psychologique

Prix TTC Elément 30,940 35,700 38,080 40,460 41,650 42,840 44,030 44,625 45,220 46,410
(TVA 19%)
Nombre 0 0 10 18 21 22 31 34 …. 38
Réponse à
la question CC
1
% CC
Nombre 45 35 … 23 17 15 18 12 5 0
Réponse à
la question CD
2
% CD
Non Acheteurs

Acheteurs potentiels

C) Choix du prix de vente

L’étude du marché auprès des clients potentiels, montre que la demande dépend fortement du niveau de
prix pratiqué par les concurrents. Le gérant de l’entreprise propose :
 soit adopter le prix moyen de vente pratiqué par les concurrents soit 28 D mais avec une quantité à produire
et à écouler de 5 400 sacs ;
 soit adopter un prix réalisant un taux de marge de 22,5 % au moins (le coût de revient est toujours de 24 D
l’unité, la quantité à produire et à écouler est 5 000 sacs).

Travail à faire :
1) Calculez le prix de vente unitaire prévisionnel qui garantit le taux de marge minimum de 22,5 %
2) Complétez l’annexe 2.
3) De point de vue rentabilité, quel sera le niveau de prix à choisir ? Justifiez.
4) Pour le premier niveau de prix, quel est le chiffre d’affaires à réaliser si l’entreprise veut un résultat de 30 240 D.
5) Pour le premier niveau de prix, présentez graphiquement le seuil de rentabilité en valeur.
(Axe des abscisses 16 carreaux chacun vaut 10 000 D ; axe des ordonnés 10 carreaux chacun vaut 5 000 D)

11
Annexe 2 : Tableau de calcul des résultats différentiels, des seuils de rentabilité et des marges de sécurité
Niveau 1 : même prix des Niveau 2 : prix avec un taux de
Éléments en D
concurrents marge de 22,5 % au moins
Chiffres d’affaires 100 % 100 %
Charges variables
(Coût variable unitaire 19,600 D)
Marge sur coûts variables 30 %
Charges fixes 23 760
Résultats d’exploitation 17,17 %
Seuils de rentabilité

Marge de sécurité
Synthèse :
Le prix est une composante du plan marketing. Il doit être nécessairement en cohérence avec les autres
composantes, sa fixation constitue une décision importante pour l’entreprise car il a un impact sur son chiffre
d’affaires, sa part de marché et ses profits.
Il existe trois modes de fixation des prix :
a- La fixation du prix en fonction des coûts :
1- La méthode du coût de revient plus marge :

Prix de vente unitaire = coût de revient unitaire + marge (marge exprimée en % du coût de revient unitaire.
Cette méthode implique la connaissance exacte du coût de revient.

2- La méthode du point mort :

Cette méthode repose sur une répartition des charges en charges variables et en charges fixes. L’intérêt de
cette méthode est de déterminer le prix de vente unitaire minimum à adopter compte tenu des quantités des
produits que l’entreprise espère vendre sur le marché. Par minimum, il faut entendre le prix qui permettra à
l’entreprise de ne réaliser ni bénéfice ni perte alors :
𝑪𝒐û𝒕𝒔 𝒇𝒊𝒙𝒆𝒔
Prix de vente minimum HT = coût variable unitaire +
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒆𝒔𝒑é𝒓é𝒆𝒔 𝒆𝒏 𝒒𝒖𝒂𝒏𝒕𝒊𝒕é

b- La fixation de prix en fonction de la concurrence : Les prix des concurrents constituent un pôle de
référence pour l’entreprise
Les prix pratiqués par la concurrence pourront être connus par
- Les relevés de prix sur les points de vente
- Les catalogues
- Les sites Internet….
L’entreprise doit fixer une politique de prix qui permettra de dégager une rentabilité suffisante
c- La fixation de prix de vente en fonction de la demande : la fixation de prix en fonction de la demande se
base sur les réactions des consommateurs à l’égard de la variation des prix. L’objectif est de découvrir le
plafond à ne pas dépasser en matière de tarification. Exemple : la méthode de prix d’acceptabilité

12
 C/ Le choix d’une politique de communication ou de promotion :

Activité 5 :
Afin de promouvoir ses ventes et atteindre un taux de rentabilité de 25 % pour l’année 2018, la société
« SOTUPLAS » a réalisé les actions suivantes :
 La location d’un stand à une foire pendant 15 jours à raison de 300 dinars par jour
 La distribution gratuite de 4000 dépliants à 0,500 dinars l’un
 Diffusion de la publicité à la télévision : 20 jours à raison de 30 secondes par jour à 1 000 dinars la minute.
 Affichage de 150 panneaux publicitaires pendant 50 jours à 5 dinars le panneau et par jour

En outre, on vous fournit les informations suivantes pour l’année 2018 :

Quantité vendue 10 000 Unités
Prix de vente unitaire HTVA 48 dinars
Charge variable 20 dinars
Charges de communication à déterminer
Autres charges fixes 100 000 dinars

Travail à faire :
1) Calculez le total de charges de communication supportées par la société
2) quel est l’effet de ces charges de communication sur la structure des charges.
3) Etablir le tableau du résultat différentiel
4) La société « SOTUPLAS » a-t-elle atteint son objectif ? Justifiez
5) A partir de combien de climatiseurs vendus l’activité de l’entreprise est-elle rentable ?
6) Quelle sera la date de réalisation du point mort ?

Synthèse :
La communication permet à l’entreprise de transmettre des messages qui vont augmenter le niveau
d’information des consommateurs et d’influencer leur comportement d’achat.
La communication commerciale se présente sous 4 aspects :
publicité media : elle fait usage des médias (presse, radio, télévision,..)
communication hors média : elle comprend (la publicité directe, la publicité sur le lieu de vente, la
publicité par objet, les participations à des foires…)
Promotion des ventes : exemple réductions de prix, cadeaux, jeux, concours …
l’entretien d’achat- vente : c’est une communication interpersonnelle où deux partenaires sont en
contact en vue de conclure un marché.

d/ Le choix d’une politique de distribution ou place :

Activité n° 6 : le choix du canal de distribution

Mr Nouri Directeur commercial de la société « ARABESQUE MEUBLE » spécialisée dans la production et la
commercialisation des éléments d’ameublement, a convoqué tous les chefs de production pour préparer la décision
de choix du canal de distribution. Le choix est à faire entre 3 canaux : A, B et C.
La technique est simple, explique Mr Nouri : « tout chef de produit doit :
 attribuer à chacun des critères retenus (part de marché, réputation, coût de distribution, publicité et
promotion) un coefficient de pondération (score d’importance) en fonction de son importance allant de 1 à
5 (1 signifie que le critère n’est pas important du tout et 5 signifie que le critère est très important)
 Ensuite, évaluer chacun des canaux A, B et C, sur chaque critère au moyen d’une note allant de 1 à 5 (1 signifie
très mauvais et 5 signifie très bon)

13
 Les résultats obtenus sont présentés dans le tableau suivant :
Moyennes calculés à partir des évaluations des chefs de produit
Critères Score d’importance Evaluation des canaux (note)
(coefficient) Canal « A » Canal « B » Canal (C)
Part de marché 4,4 4,9 4,9 3,8
Réputation 3,5 3,4 3,9 3,3
Coût de distribution 2,8 3,8 3,1 3,6
Publicité et promotion 4,0 4,2 3,6 4,2

Travail à faire : Quel est le canal de distribution à choisir selon chacune des méthodes suivante :
 1ière méthode : comparaison selon les critères
 2ième méthode : selon les scores

Activité N°7 :
L’entreprise « SOTUPLAS » distribue ses produits par trois canaux de distribution afin d’élargir son territoire de
distribution et dégager le maximum des bénéfices. Le circuit de distribution est composé des canaux suivants :
Canal 1 : Distribution directe par ses propres salles d’exposition tout en assurant un taux de marge de 25
% avec un prix de vente au public en T.T.C égale à 47,200 D (TVA 18%).
Canal 2 : Distribution par l’intermédiaire de détaillant. Le prix de vente du détaillant égale à 45 D H.T.V.A
et pratique un taux de marque de 10%
Canal 3 : Distribution par l’intermédiaire de grossistes qui vendent à leur tour aux détaillants. Le prix de
vente des grossistes égal à 40 D en réalisant un taux de marque de 10 %.
Travail à faire :
1) Comment qualifie-t-on les canaux de distribution adoptée par l’entreprise.
2) Pour le canal 1, déterminer le cout de revient de l’entreprise :
3) Pour le canal 2 :
a) déterminer le cout d’achat du détaillant.
b) en déduire le prix de vente de l’entreprise sachant que le détaillant supporte des frais sur achat égal à
2,500 d par unité.
c) en déduire la marge bénéficiaire de l’entreprise ainsi que le taux de marge appliqué sachant que le cout
de revient est de 32 D l’unité.

4) Pour le canal 3 : déterminer :

a) le prix de vente pratiqué par le détaillant sachant qu’il pratique un taux de marge de 15% et qu’il supporte
2 D de frais de transport par chaque unité vendu
b) le prix d’achat du grossiste.
c) En déduire le cout de revient unitaire de l’entreprise « SOTUPLAS » sachant que son taux de marge est 12,5 %.
5) Pour l’entreprise « SOTUPLAS » déterminer le résultat par canal
6) Quel est le canal de distribution le plus intéressant pour l’entreprise .Justifier
Synthèse :
La distribution recouvre l’ensemble des opérations pour lesquelles un bien sortant de l’appareil de production
est mis à la disposition du consommateur.
Le choix des circuits de distribution est essentiel pour une entreprise. Cette décision a des conséquences sur
les autres composantes de la politique de mercatique
Prix de vente = cout de revient + marge (exprimée en pourcentage du cout de revient)
* Prix de vente = cout de revient + marge (exprimée en % du prix de vente)
Taux de marge = (CAHT - cout...) / cout...
Taux de marque = (CAHT - cout ....) / CAHT

14
III - Exécution et suivi des ventes :
Activité n° 1
Dans le cadre de l'amélioration de sa politique commerciale relative au suivi des ventes, les responsables
de l'entreprise “HAMZA & Cie” vous informent sur la nouvelle démarche à adopter ultérieurement :

Services après vente Politique durant N-1 Politique à partir du 02-01-N Coût estimatif
25 D par unité vendue en N-1
Garantie 6 mois 1 an
60 D par unité vendue en N
Assistance technique Néant A la charge de l'entreprise 15 D par client
Communication Gratuit (supportée par
Gratuit 5 D par client
et information l'entreprise)
Assurée par le client Assurée par l'entreprise
Installation 40 D par unité vendue
lui- même gratuitement

Livraison Départ magasin Gratuit (à domicile) 30 D par commande

Informations complémentaires :
– pour l'année N-1 : nombre de clients : 500
nombre de commandes : 850
quantité vendue : 1 500
chiffre d'affaires : 1 750 000 D

– pour N : nombre de clients : 650

nombre de commandes : 1 050
quantité vendue : 2 500
chiffre d'affaires : 3 125 000 D
Le taux de marque est de 20 %.
Les responsables estiment que les ventes augmenteront d'une année à l'autre.

Travail à faire :
1) Quelles sont les tâches assurées par le service après-vente ?
2) En comparant les politiques adoptées au cours de l'année N-1 et N, que constatez-vous ?
3) Calculez le montant des charges résultant de chacune des politiques adoptées en N- 1 et N.
4) Calculez le résultat global réalisé pour chaque année.
5) En comparant l'augmentation des charges résultant de la politique de l'année N et l'augmentation du résultat
de la même année, que constatez-vous ?
6) L'adoption de la nouvelle politique de l'année N est-elle une décision pertinente ? Justifiez votre réponse

Synthèse :
Le suivi de la vente est capital pour l'entreprise. Ce dernier peut commencer à partir de la conclusion de la
vente. Toute l'équipe de la force de vente est impliquée, ainsi que le service après-vente et le service
consommateur s'il existe. De même, le suivi peut consister à vérifier si tout ce qui a été promis au client a été
respecté. En effet, un bon suivi des ventes prépare des ventes futures

15
 Cas de Synthèse N°1 : devoir de contrôle 2020-2021
La société « Belle Chips Bon Goût » (BCBG) est spécialisée dans la production de deux types de chips :
« chips artisanales » et « chips cuites » au four à partir des pommes de terre. Le marché de chips est devenu au cours de
ces dernières années de plus en plus concurrentiel alors que la consommation est faible en l’absence d’une culture de
consommation et des prix publics élevés. Cependant il y a un potentiel significatif de développement de ce marché
moyennant une offre de prix plus adaptée au pouvoir d’achat des tunisiens et un effort de communication et de
promotion. Mr ISSAM, le gérant de l’entreprise vous charge de l’assister dans l’analyse des dossiers suivants :
DOSSIER N° 1 : Analyse des ventes et suivi du chiffre d’affaires
A- Analyse de la situation actuelle
Le gérant Mr ISSAM a décidé d’analyser l’évolution des ventes de la société « BCBG » et sa part de marché. Vous
disposez des informations nécessaires en annexe A (page 3)
Travail à faire :
En exploitant les données de l’annexe A
1) Calculez les indicateurs de l’annexe 1
2) Analysez l’évolution des ventes de chips artisanales et chips cuites
3) Analyser l’évolution du chiffre d’affaires global de l’entreprise « BCBG »
4) Situer le produit chips dans son cycle de vie. justifier votre réponse.
5) Analysez l’évolution de la part de marché de l’entreprise « BCBG »

B- Suivi du chiffre d’affaires des chips artisanales

Insatisfait des résultats obtenus du produit « chips artisanale », le gérant de la société « BCBG » a décidé d’effectuer
un contrôle budgétaire en comparant le résultat réalisé avec le résultat prévu en 2018.Vous disposez des informations
nécessaires données en annexe A et en annexe B (page 3) :
Travail à faire :
1) Calculer pour le produit « chips artisanale » l’écart sur chiffre d’affaires, l’écart sur coût de revient et l’écart sur
résultat en complétant l’annexe 2. Commenter les écarts trouvés.
2) Décomposez l’écart sur chiffre d’affaires 2018 des « chips artisanale » en écart sur quantité et écart sur prix en
complétant l’annexe 3
3) En se basant sur l’écart sur chiffre d’affaires, proposez des actions à envisager pour améliorer la rentabilité de
« chips artisanale »
4) Le gérant de la société « BCBG »a décidé de réviser sa politique de tarification des « chips artisanale » à partir de
l’année 2019 en tenant compte des prix des concurrents lorsqu’ils sont inférieurs sans que la marge bénéficiaire
ne soit inférieures à 40% du coût de revient. Vous disposez des informations données en annexe 4
a- Comparez le prix actuel avec le prix pratiqué par les concurrents
b- Complétez le tableau d’actualisation des tarifs et de détermination du résultat en complétant l’annexe 4
c- Justifiez le choix du prix de vente à pratiquer par l’entreprise.
DOSSIER N° 2 : Elaboration d’un plan de communication
Afin de promouvoir ses ventes, la société « BCBG » de lancer une campagne publicitaire et promotionnelle à partir de
l’année 2019. Mr ISSAM souhaite valoriser les produits de la société par le biais de spots publicitaires diffusés aux chaînes
de tété les plus diffusées en TUNISIE. Le spot publicitaire a été élaboré par une agence spécialisée. Vous disposez des
tarifs publicitaires des deux chaines de télé consultées :
Désignation Chaîne de télé A Chaîne de télé B Chaîne de télé C
Durée de la campagne 48 jours 25 jours 15 jours
publicitaire
Nombre de diffusion de 30 1 fois 2 fois 3 fois
secondes par jour
Tarif HT d’une minute de 1 700 D 1 600 D 1 750 D
diffusion
5% si le nombre de 6% si le nombre de diffusions est 8 % si nombre de diffusions
Remise diffusions dépasse 45 au moins égal à 45 dépasse 45

16
 Travail à faire :
1) Calculez le coût de chaque support publicitaire (chaine de télé)
2) Quel le support publicitaire à choisir sachant que l’entreprise préfère celui qui offre une durée de la campagne
publicitaire la plus élevée si la différence de cout ne dépasse pas 1 000 D ? justifier votre réponse
3) Déterminer le coût global de cette campagne publicitaire et promotionnelle sachant que l’agence publicitaire a
présenté une facture de 3 500 D à titre de la conception et l’élaboration du message et que l’entreprise compte
dépenser 38 900 D pour la promotion des ventes et les relations publiques
4) Quel est l’impact de cette campagne publicitaire et promotionnelle sur la structure des coûts et les ventes

DOSSIER N° 3 : Lancement d’un nouveau produit

Le gérant pense qu’il est nécessaire d’élargir la gamme de ses produits pour accroitre l’attractivité de la société et relancer
sa croissance et améliorer sa rentabilité. A cet effet l’entreprise « BCBG » a lancé à partir de l’année 2020 un nouveau
produit « Chips de légumes». Le gérant de la société M. ISSAM vous remet les éléments de coûts prévisionnels d’un
sachet de « Chips de légumes ». L’entreprise « BCBG » compte réaliser une marge minimale de 20% du coût de revient.
Une étude de marché a montré que l’entreprise « BCBG » pourrait écouler sur le marché 350 000 sachets de « chips
légumes » par an à prix de vente HT de 2,500 D
Travail à faire : En exploitant les éléments de l’annexe C (page 3)
1) Calculez pour un sachet de « chips légume » :
a- Le coût variable
b- Le coût de revient
2) L’entreprise « BCBG » parviendra-t-elle à atteindre son objectif de marge ? Justifiez
a- Combien de sachets doit-elle vendre l’entreprise pour atteindre son chiffre d’affaires critique.
b- En déduire la date de réalisation du seuil de rentabilité
c- Présentez le tableau de résultat différentiel prévisionnel
3) Complétez l’annexe 5 et déterminez le prix psychologique HT du nouveau produit.
4) La société « BCBG » vend son produit à 2,500 D HT aux grossistes qui distribuent le produit aux grandes surfaces,
le taux de marge des grossistes est de 12,5% et le taux de marque des grandes surfaces est de 20%.
Sachant que les frais supportés par les grossistes et les grandes surfaces sont respectivement de 0,100 D et 0,075 D ;
a- Identifiez le canal de distribution adopté par l’entreprise « BCBG ». justifiez
b- Déterminez le prix de vente unitaire HT des grossistes et des grandes surfaces

Annexes à consulter :
Annexe A : les données réelles de l’entreprise « BCBG »
2017 2018
Désignation Quantité Prix de vente Coût de revient Quantité Prix de vente Coût de revient
vendue unitaire unitaire vendue unitaire unitaire
chips artisanales 350 000 unités 3D 1,950 D 310 000 unités 3D 1,950 D
chips cuites 300 000 unités 2,500 D 1,700 D 330 000 unités 2,500 D 1,700 D
NB : en 2018, la part de marché de l’entreprise diminue de 25 %

Annexe B : les prévisions de l’entreprise « BCBG » pour l’année 2018

2018
Désignation Quantité à Prix de vente Coût de revient
vendre unitaire unitaire
chips artisanales 310 000 unités 2,700 D 1,800 D

17
 Annexe C : Données prévisionnelles pour le calcul des coûts
Eléments Couts fixes (*) Coûts variables
 Matières premières consommées par sachet - 1,200 kg à 0,750 D le kg
 Emballages : sachet alimentaire et étiquette - 0,040 D
 Main d’œuvre directe par sachet - 0,650 D
 Autres frais de fabrication par sachet 0,250 D 0,060 D
 Charges de distribution :
 un carton pour 24 sachets. - 216 D les 100 cartons
 Frais de commercialisation d’un sachet 0,050 D 0,010 D
(*) Les coûts fixes unitaires sont calculés sur la base d’une production annuelle de : 350 000 sachets de « chips légume ».
Annexes à remplir
Annexe 1 : Etude de la position concurrentielle
Désignation 6102 2017 2018
Formule chiffrée et résultat Formule chiffrée et résultat Formule chiffrée et résultat
CA de chips artisanale …………………….. …………………. …………………….
CA de chips cuites 600 000 D ………………… ……………………
CA global de la société ………………………. ………………….. ……………………
CA des concurrents 5 250 000 D 7 200 000 D ……………………
PM global de la société 25% …………………. ……………………….
Taux d’évolution du CA
global de la société …………………………. ………………………

Annexe 2 : Comparaison entre les réalisations et les prévisions

Chiffre d’affaires 2018 Coût de revient global 2018 Résultat global 2018
Désignation Réel Prév° Ecart Réel Prév° Ecart Réel Prév° Ecart
Chips artisanale

Annexe 3 : Décomposition de l’écart

Désignation Ecart sur quantité Ecart sur prix
(formule chiffrée et résultat) (formule chiffrée et résultat)
Chips artisanale

Annexe 4 : Fixation du prix de vente

Elément Prix de vente Prix de vente CRv unitaire PV assurant Prix de vente Quantité à Résultat global
unitaire des unitaire de la de la société une marge de après vendre après révision
concurrents société 40% du CRv révision
Chips artis 2,750 D 3D 1,900 D 400 000 unités

Annexe 5 : Détermination du prix psychologique

Réponse à la Question 1 : Réponse à la Question Acheteurs
Prix de vente TTC Non Acheteurs
« Trop cher » 2 : « Mauvaise qualité » Potentiels
(TVA 19 %)
Nombre CC Nombre CD
3,689 0 0 210 600 600
3,927 … … … 150
4,165 … 138 130 214
4,522 120 … …
4,641 … 420 … 448
4,879 … 600 0 0 0

18
 Cas de Synthèse N°2 : devoir de contrôle 2019-2020

L’entreprise « JEFF DE BRUGES» exerce une activité industrielle depuis quelques années. Elle fabrique des «
coffrets bonbon » qu’elle écoule sur un marché concurrentiel. Durant les trois dernières années, les responsables de
l’entreprise ont constaté la diminution des ventes et des bénéfices réalisés d’une part et l’augmentation de la pression
des concurrents de l’autre part.
Dans le but d’éclairer le chef de l’entreprise sur la situation actuelle de son produit et les actions éventuelles pour
améliorer la situation de l’entreprise, il met à votre disposition les dossiers suivants :

Dossier 1 : Cycle de vie du produit

L’évolution du chiffre d’affaires des « coffrets bonbon » de l’entreprise «JEFF DE BRUGES» et celui de ses concurrents
durant les quatre dernières années sont présentées dans le graphique ci-dessous :
2600
2400
2200
2000
1800
1600
1400 CA de l'entreprise en MD
1200
1000 CA des concurrents en MD
800
600
400
200
0
2016 2017 2018 2019

Travail à faire :
1. Calculer le taux d’évolution du chiffre d’affaires de l’entreprise en 2018 et en 2019.interpréter
2. Calculer la part de marché de l’entreprise pour les quatre années. Interpréter.
3. Situer le produit dans son cycle de vie et rappeler les caractéristiques de cette phase.
4. Quelles sont les actions à mener par le gestionnaire au cours de cette phase ?

Dossier n°2 : Lancement d’un nouveau produit

L’entreprise « JEFF DE BRUGES» compte, à partir de janvier 2020, diversifier sa gamme de produits par le lancement
d’un nouveau produit largement convoité sur le marché à savoir les « coffrets chocolat ».

A- Calcul des coûts prévisionnels :

Avant de lancer la nouvelle production, le gérant de l’entreprise M. BEN AMARA souhaite avoir une meilleure
connaissance de la structure des coûts afin de fixer le prix de vente et étudier son impact sur la rentabilité de l’entreprise.
Vous disposez des informations suivantes :
 D’après l’étude de marché et les contraintes techniques, l’entreprise « JEFF DE BRUGES» est capable de produire et
d’écouler sur le marché au cours de l’année 2020, 100 000 « coffrets chocolat ».
 Les charges variables prévisionnelles de production d’un lot de 100 pièces de chocolat seraient ainsi :
 Matières premières consommées (cacao) :………..15,700 D.
 Autres ingrédients (composantes) :..………………..…..12 D.
 Autres charges variables de production : …………..…..50 D.
 Les charges variables prévisionnelles de distribution : les coffrets vides sont achetés auprès de l’entreprise « SA
Plast » à 1,430 D l’unité.
 Charges fixes prévisionnelles relatives à l’exercice 2020 :
 Charges fixes totales liées à la production : ………370 000 D.
 Charges fixes totales liées à la distribution :………110 000 D.
 Un coffret sert pour emballer 10 pièces de chocolat.

19
Travail à faire :
1. Déterminez le coût variable prévisionnel de production d’un lot de 100 pièces. En déduire le coût variable
prévisionnel de production d’un coffret.
2. Déterminez le coût variable prévisionnel d’un coffret de chocolat.
3. Déterminez le coût fixe global.
4. Déterminez le coût de revient prévisionnel global et unitaire.
5. Déterminez le prix de vente unitaire prévisionnel qui permet à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaire de
1 800 000 D. ce chiffre d’affaire permet-il d’assurer un taux de marge bénéficiaire de 10 % ?

B- Fixation de prix :
Soucieuse de prendre en compte les attentes de ses clients potentiels, l’entreprise a décidé de réaliser une
enquête auprès d’un échantillon de 500 personnes à qui on a posé les questions suivantes :
 Question 1 : au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
 Question 2 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
Travail à faire :
1. Complétez le tableau de détermination de prix psychologique fournit en Annexe 1.
2. Déduire le prix psychologique HTVA 19 %.
3. Une étude prévisionnelle des quantités à vendre au cours de l’exercice 2020 en fonction du prix de vente à fixer,
se résume ainsi :
Prix de vente unitaire HTVA Quantité à vendre
Hypothèse 1 : 13 D 150 000 coffrets
Hypothèse 2 : 14 D 140 000 coffrets

a. Complétez le tableau de détermination du résultat d’exploitation (Annexe 2).

b. Quelle serait l’hypothèse à retenir
c. Comment l’entreprise doit –elle procéder afin d’augmenter davantage le chiffre d’affaires de son
nouveau produit « coffrets chocolat », et de maintenir les ventes des « coffrets bonbon ».

Dossier n°3 : Choix d’une politique de communication

A/ Situation initiale :
Pour bien se positionner sur le marché, l’entreprise« JEFF DE BRUGES» a choisi, au début de l’année 2021, de
distribuer son produit par l’intermédiaire des grandes surfaces. Dans l’objectif d’attirer les clients vers son produit,
l’entreprise compte mettre en place dans chaque point de vente des présentoirs portant la marque et les produits de
l’entreprise ainsi que des affichettes et des stops rayons permettant d’orienter les clients vers l’emplacement des
produits.
Ces actions permettront de :
 ramener le coût fixe global annuel de l’entreprise à 510 000 D (à répartir également sur toute l’année)
 vendre, durant l’exercice 2021, une quantité = 150 000 coffrets à un prix unitaire H.T = 14 D.
 Le coût variable unitaire est de 9,200 D par coffret vendu.
Travail à faire :
1. Etablissez le tableau de détermination du résultat différentiel pour l’exercice 2021.
2. Déterminez le coût fixe mensuel supporté par l’entreprise.

B/ Promotion à l’occasion du Saint-Valentin :

L’entreprise compte maximiser ses ventes en chocolat au cours de la période indiquée ci-dessus, en optant pour l’une
des stratégies suivantes :

Stratégie 1 :
L’entreprise pense mettre en place un stand de dégustation pour savourer le produit aux clients dans 24 grandes
surfaces de la ville de Tunis et ses banlieues. Pour ce faire, elle compte :
 Louer dans chaque point de vente pendant un mois une surface correspondante à 2 m 2 à un coût unitaire égale à
200D le m2 par mois.
 Faire appel à 24 représentants commerciaux qui seront rémunérés par une commission égale à 5 % des ventes
réalisées durant cette période.
 Faire déguster aux clients une quantité de chocolat dont le coût global est 10 035 D.
Cette stratégie assure à l’entreprise un volume de vente durant la période concernée (un mois) de 25 000 coffrets à un
prix unitaire H.T de 15.200 D l’un.

20
 Stratégie 2 :
L’entreprise compte distribuer, au cours de la même période 200 000 dépliants dans les cartiers de la ville de Tunis,
dans le but de pousser les clients à visiter ses points de vente et acheter son produit. L’entreprise supportera dans ce cas :
 Des frais de conception et d’impression d’un dépliant = 0,160 D.
 Des frais de distribution de 200 000 dépliants = 2 000 D.
Cette stratégie assure à l’entreprise un volume de vente durant la période concernée de 27 000 coffrets à un prix unitaire
H.T de 14 D l’un.
Travail à faire :
Sachant que l’entreprise compte distribuer les « coffrets chocolat » spécial Saint-Valentin dans un emballage conçu
spécialement à cet évènement et dont le coût unitaire est 0,600 D.
1. Calculez les frais de distribution supplémentaires relatifs à chaque stratégie en complétant l’Annexe 3.
2. Déterminez le coût variable global relatif à chaque stratégie.
3. Déterminez le coût fixe mensuel global relatif à chaque stratégie.
4. Complétez le tableau de résultat différentiel relatif à chaque stratégie Annexe 4.
5. Aider l’entreprise à choisir la meilleure stratégie de communication, sachant qu’elle désire réaliser un taux de
rentabilité minimum de 10 %.

Dossier n°4 : politique des services après-vente

Dans le cadre de l’amélioration de sa politique commerciale relative au suivi des ventes, les responsables vous
fournissent les renseignements suivants concernant ses packs destinés à l’exportation :
Services après Politique durant Politique à partir de 2021 Coût estimatif
ventes 2020
Assurance Assurée par le Gratuitement : assurée 100 D par client
client par l’entreprise
Livraison Départ usine Gratuit (à domicile) 250 D par commande
Garantie de saveur 6 mois Une année  2020 : 5 D par unité vendue
 2021 : 6 D par unité vendue
Communication et A la charge de A la charge de 5 D par client
information l’entreprise l’entreprise

Informations complémentaires :
Eléments Nombre de clients Nombre de commandes Quantité vendue Prix de vente
unitaire
2020 150 300 10 000 900 D
2021 200 410 12 000 900 D
NB : Le taux de marque de l’entreprise est de 30 %

Travail à faire :
1) Déterminez le montant des charges résultantes de chacune des politiques adoptées en 2020 et prévisionnelles
de 2021
2) Calculez pour chaque année la marge globale réalisée et prévisionnelle
3) La décision relative à la nouvelle politique commerciale est-elle pertinente ?

ANNEXE 1 : Tableau de détermination du prix psychologique

Prix de Réponse à la question 1 Réponse à la question 2 % des
vente « Mauvaise qualité » «Trop cher » Acheteurs Acheteurs
TTC Nombre Cumul % cumul Nombre Cumul % cumul potentiels potentiels
11,900 125 ….. ….. 0 ….. …. ….. …..
13,090 100 ….. ….. 5 ….. …. ….. …..
14,280 90 ….. ….. 20 ….. …. ….. …..
15,470 85 ….. 37 % 50 75 ….. ….. …..
16,660 50 ….. ….. 75 …. ….. ….. …..
17,850 35 ….. ….. 100 …. ….. …. ….
19,040 15 …… ….. 120 …. 74 % …. ….
20,230 0 …… ….. 130 …. 100 % ….. …..

21
 ANNEXE 2 : Tableau de détermination du résultat d’exploitation (Calcul justifié)
Eléments Hypothèse 1 : Hypothèse 2 :
Chiffre d’affaires
- Charges variables
- Coûts fixes

Coût de revient :
Résultat d’exploitation

ANNEXE 3 : Tableau des frais supplémentaires de distribution

Eléments de coût Stratégie 1 Stratégie 2

Charge Fixe Charge variable Charge Fixe Charge variable
Emballages spécial
Loyers
Commissions représentants

Frais de dégustation
Frais de conception
et d’impression des dépliants
frais de distribution
des dépliants
Totaux

ANNEXE 4 : Tableau de résultat différentiel mensuel relatif à chaque stratégie (Calcul justifié)

Eléments Stratégie 1 : Stratégie 2 :

Montants % Montants %
Chiffre d’affaires
Coûts variables
Marge sur coût variable
Coûts fixes
Résultat d’exploitation

22