Cours de communication web/Auteur : J.

BENGA, Expert consultant en

communication des organisations. Enseignant-chercheur/Directeur du
cabinet ITCO-contact : 690459853/email : [email protected]

COURS DE COMMUNICATION WEB

Préalables

Être familier avec l'Internet et les réseaux sociaux.

Objectifs

À la fin de cet atelier, le participant saura :

• Rédiger et élaborer un plan de communication

• Mettre en place et planifier un plan de communication
• Construire sa visibilité sur Internet et générer du trafic
• Vendre sur Internet et mesurer ses actions en marketing Web

Approche pédagogique

Axée sur des cas pratiques et des techniques concrètes

Attestation délivrée en fin de cours

Une attestation de participation est remise aux personnes ayant assisté à plus de 80 % des
heures de formation

Matériel pédagogique

Notes de cours envoyées par whatsApp /courriel, en format PDF

Autres particularités

Afin d’atteindre un bon niveau de maîtrise, le participant devrait compléter le cours par la
pratique personnelle

PLAN DU COURS :

INTRODUCTION GENERALE :

CHAPITRE 1 : COMMUNICATION WEB, WEBMARKETING ET MARKETING

DIGITAL

I-Définitions conceptuelles
II-Mesurer son audience web grâce à Google Analytics
III- Le référencement sur Google
CHAPITRE 2 : ELABORATION D’UNE STRATEGIE WEB DIGITALE

I-qu’ est-ce qu’une stratégie digitale ?

II- analysez la stratégie digitale de vos concurrents

CHAPITRE 3 : L’EVOLUTION D’INTERNET ET L’ECOSYSTEME PROFESSIONNEL

I-l’évolution d’internet depuis sa création

II- l’écosystème professionnel : qu’est-ce qu’un chargé de communication digitale ?

CHAPITRE 4 : STRATEGIE DE COMMUNICATION WEB DIGITALE

I- comment communiquer le message de son entreprise ?

II- les autres critères à ne pas omettre avant le plan de communication web digitale
III-étude de cas pratique : le cas de Dior :

CONCLUSION GENERALE :
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :

INTRODUCTION GENERALE :

Les habitudes de consommation évoluent. Dorénavant, avec internet et l’apparition du web

social, les consommateurs sont rentrés dans une nouvelle aire. Les entreprises doivent trouver
une certaine complémentarité entre outils traditionnels de communications et outils
numériques. Les marques n’exploitent pas encore tout le potentiel d’internet et ont tendance à
sous-estimer l’impact d’une présence sur le web. La maitrise des nouveaux outils, la
compréhension des enjeux et la mise en place d’une stratégie digitale permettront aux
entreprises de réfléchir quant’ à la meilleure manière d’atteindre leurs objectifs grâce à la mise
en place d’une stratégie de communication web digitale.
En quelques années, internet a beaucoup évolué. Il a débuté par un web 1.0, c'est-à-dire un web
statique, où seules les entreprises sont en mesure de publier du contenu figé et où les internautes
sont de simples récepteurs d’informations. Les problèmes de connexion et le temps de
chargement ne jouent pas en faveur du développement d’internet. Puis, le développement des
nouvelles technologies a permis à internet de rentrer dans une nouvelle aire, le web 2.0! Ce web
«social» permet aux internautes de prendre une part considérable dans la publication de
contenu. Désormais l’internaute réagit, donne son opinion, partage des infos et est de plus en
plus actif. De nombreux nouveaux médias se créent et le haut débit permet une démocratisation
d’internet. Dorénavant, les internautes deviennent proactifs et sont les principaux acteurs sur le
web. Ce web est interactif, et les internautes échangent très facilement avec les sociétés. Les
sociétés se demandent alors, sur quels médias être présentes, et comment gérer leur identité
numérique.
La plupart des sociétés ont tendance à privilégier l’aspect opérationnel à l’aspect stratégique,
ce qui a pour conséquence une somme d’outils digitaux, sans mise en place de stratégies
spécifiques. Comment intégrer ces nouveaux médias à la stratégie de communication existante?
Comment instaurer une certaine complémentarité des outils traditionnels de communication
avec ces nouveaux médias? Comment mettre en place une stratégie digitale efficace? Bien
qu’une grande majorité des entreprises soit présente sur internet, combien sont-elles optimiser
leur présence et à bénéficier de tout le potentiel d’internet? La stratégie digitale ne peut être
dissociée des moyens de communication traditionnels, comment optimiser cette
complémentarité?

CHAPITRE 1 : COMMUNICATION WEB, WEBMARKETING ET MARKETING

DIGITAL

I-Définitions conceptuelles

A-Différences entre marketing digital, webmarketing et communication web

Les progrès technologiques que nous connaissons ont progressivement introduit un lexique
nouveau dans notre vocabulaire. Cela est également le cas dans le vocabulaire des affaires et
de l’entreprise. Ainsi, nous avons vu apparaître des termes comme e-commerce, e-réputation
ou encore marketing digital.
Si l’on s’intéresse aux termes marketing digital, webmarketing ou encore communication
web, ceux-ci semblent renvoyer à la même idée. A première vue, en effet, l’on estime qu’il
s’agit de marketing et de communication développés sur internet. Mais une analyse
approfondie permet de mettre en évidence leurs subtilités technologiques et terminologiques.

1-Le marketing digital

Le terme “marketing“ désigne l’ensemble des actions et opérations destinées à acquérir de la
clientèle et augmenter la puissance de vente. Il s’agit des campagnes de communication, de la
gestion de clientèle, de la collecte de données à des fins de de prospection. L’adjectif
“digital“, dans son acception technologique, se rapporte aux supports utilisant la technologie
d’internet. Notamment les ordinateurs, tablettes et autres smartphones.
Ainsi, le marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les
supports de technologie digitale. L’intérêt réside dans l’utilisation de terminaux mobiles issus
de la révolution digitale. L’information est encore plus facilement accessible. Le client est
plus accessible et plus facilement identifiable. Tout comme ses besoins. Les terminaux
mobiles jouent un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. Le
principal point fort réside dans les possibilités d’interaction avec la clientèle potentielle.

2-Le webmarketing

Nous avons précédemment identifié et défini la notion de marketing. Il convient à présent de

nous intéresser à ce qu’est le “web“. Il est en effet souvent utilisé à la place du mot “internet“
si bien que les deux se confondent souvent. Le web est en réalité un outil d’internet
permettant la consultation d’informations sur des pages mises en ligne dans le cadre d’un site
internet. C’est un des domaines d’internet, au même titre que les applications ou les réseaux
sociaux. C’est le domaine des sites internet institutionnels.
C’est donc un marketing orienté exclusivement sur le web, c’est-à-dire via le site internet de
l’entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel aux autres supports de
technologie digitale.
La différence avec le marketing digital réside donc dans l’utilisation des supports. Le
marketing digital utilise la totalité des supports technologiquement disponibles tandis que le
webmarketing ne s’intéresse qu’à l’accès aux informations contenues sur le site internet de
l’entreprise.

3-La communication web

La communication renvoie aux procédés de diffusion d’informations relatives à l’entreprise,

aux produits ou services proposés. Il est ici question d’acquérir visibilité voire notoriété pour
l’entreprise. La communication web désigne l’ensemble des stratégies de communication à
mener sur le Web. Cela passe, entre autres, par une numérisation des supports de
communication. Supports qui sont ensuite mis en ligne sur le site internet de l’entreprise.
Évoquer la différence entre la communication web et les deux autres revient à analyser la
différence entre communication et marketing. Si leurs buts sont plus ou moins similaires –
promotion, acquisition de clientèle, ventes –, leurs procédés sont différents. Le marketing
consiste avant tout en un ensemble de stratégies destinées à connaître et appréhender le
marché afin de le satisfaire. C’est pourquoi l’on parle souvent d’étude de marché ou autre
plan marketing.
Tandis que la communication consiste principalement à faire connaître l’existence du produit
ou du service proposé. On est dans une optique de notoriété, influencer l’opinion publique sur
la perception du produit, attirer de potentiels clients.
Par ailleurs, il faut préciser le rapport entre communication et marketing. Certains considèrent
en effet que la communication est un domaine du marketing, plus global en termes de
stratégie d’entreprise.

B- Le webmarketing au service de votre stratégie de communication

De plus en plus, les entreprises sont sur internet, ne serait-ce qu’à travers un site vitrine pour
présenter leur activité. A l’heure où un grand nombre de clients potentiels sont internautes (ou
des mobinautes), il est presque indispensable de penser sa présence sur le web dans le cadre de
sa stratégie marketing et opérationnelle.

Attention : il ne suffit pas, comme on le voit trop souvent, de créer un site web. Cela n’assure
en rien sa visibilité sur internet ! Il convient de mettre en place une véritable stratégie
webmarketing. Cela nécessite de réaliser au minimum 2 actions :

• Mesurer : être capable de savoir précisément combien chaque action de communication

web a rapporté
• Acquérir : Tester plusieurs canaux d’acquisition de trafic parmi : référencement sur
Google (naturel ou payant), Réseaux sociaux (organique ou publicité), e-mailling et
trafic référent (sites faisant des liens vers le votre). Choisir 1 ou 2 canaux principaux

II-Mesurer son audience web grâce à Google Analytics

A-Evaluation de résultats

Vous ne pouvez mener aucune action webmarketing si vous ne savez pas combien de clients
vos investissements en temps et en argent vous apportent. Pour mesurer vos résultats, voici la
marche à suivre :

1- Demandez au responsable de votre site web de vous créer un compte Google Analytics (ou
faites le vous-même).

2- Définissez sur chaque page de votre site des Call To Action (CTA). Un CTA est un élément
qui a pour objectif d’inciter votre client à réaliser une action importante pour vous : demander
un devis, prendre contact, télécharger un document, ajouter un produit au panier, etc…
3- Dans Google analytics, définissez des objectifs. Un objectif est atteint quand la personne a
utilisé un de vos CTA. Par exemple, si vous définissez comme objectif “Demande de devis”, à
chaque fois qu’un visiteur cliquera sur le bouton “envoyer un devis” et validera sa demande,
Google analytics comptera “un objectif rempli”. En résumé, les objectifs permettent de savoir
ce qui fait passer les internautes du statut de visiteurs à prospects, voire clients. Dans Google
analytics, vous pourrez visualiser le nombre d’objectifs atteints, par jour, semaine, mois…

4- Choisissez des pages de destination. Une page de destination (ou “landing page”, en anglais,
est tout simplement la page où les internautes arrivent lorsqu’ils vous trouvent sur internet. Par
exemple, si vous créez une campagne de publicité linkedin, vous devez définir sur quelle page
de votre site les internautes arriveront en cliquant sur le lien de la publicité.

5- Préparez des UTM, une par page de destination. Les UTM sont des URL que vous allez
utiliser pour tracker, c’est-à-dire suivre le résultat de chaque campagne d’acquisition de trafic
que vous allez mener. Par exemple, si vous achetez de la publicité sur facebook, au lieu
d’utiliser un lien du type http://vitresite.com/votre-page, vous allez utiliser un lien (URL)
unique, qui permettra à Google analytics de savoir que les internautes arrivés sur votre site
proviennent de cette pub facebook spécifique. Une UTM est toujours une URL assez longue.

Vous avez besoin de plus d’informations ?

• Pour créer une UTM, utilisez cette page très pratique de Google Analytics.
• Pour plus d’aide concrète sur la création UTM, consultez cet article.

B-Acquérir du trafic sur le web : les sources d’acquisition

Maintenant que vous avez Google Analytics et la capacité à créer des UTM, vous allez
pouvoir tester des sources d’acquisition. Voici les différents canaux d’acquisition du
webmarketing.

La publicité sur les réseaux sociaux

Il s’agit du canal le moins cher et dont les résultats sont les plus simples à mesurer. C’est aussi
celui qui demande le moins d’efforts.

Exemple de la publicité sur Facebook :

Vous pouvez créer des publicités sur Linkedin, Twitter, Facebook et Instagram. Un autre
avantage des publicités sur les réseaux sociaux, est que vous avez une chance que vos contenus
deviennent viraux : si les internautes que vous touchez aiment et partagent vos contenus
sponsorisés (pubs), vous pouvez toucher encore beaucoup plus de monde, et cette fois-ci sans
rien payer.

La publicité sur Youtube

Il s’agit d’un canal parfois sous-estimé. Pourtant, avec quelques dizaine d’euros, une vidéo de
votre création peut être vue plusieurs milliers de fois.

III- Le référencement sur Google

Le référencement consiste à rendre votre site visible sur Google. Dans la plupart des
recherches Google, vous pouvez constater qu’il y a 2 types de résultats : les résultats
“payants”, appelés également “sponsorisés”, qui apparaissent tout en haut, avec un petit logo
vert “annonce” :
Ces résultats sont en fait des publicités. A chaque fois qu’un visiteur clique sur une de ces
annonces, le site web de destination paye à Google une commission allant de 3 à 6€ en moyenne
(mais cela peut être beaucoup plus dans certains domaines tels que l’assurance, la serrurerie,
les voyages, etc…).

En dessous de ces résultats commerciaux, se trouvent les résultats “naturels”, appelés également
“organiques”. Pour y figurer, il n’est pas nécessaire de payer de commission à Google. Voyons
chacun de ces canaux séparément.

A- Le référencement payant : Google Adwords

Adwords est le nom de la régie publicitaire de Google. Le principe de Google Adwords est
d’indiquer une liste de mots et expressions-clés sur lesquels vous souhaitez apparaitre
lorsqu’elles sont tapées par les internautes.

Pour chaque expression, vous rédigez une annonce de 2 lignes, qui apparaîtra en tête des
résultats de recherche (dans les 4 premiers). Ce sont les fameux liens bleus de Google. Pour
chaque annonce, vous définissez une enchère, c’est-dire un coût maximum que vous êtes
prêt(e) à payer à chaque fois qu’un internaute va cliquer sur cette annonce. C’est ce qu’on
appelle le CPC (coût par clic).

Pour créer votre campagne, vous devez créer un compte Google Adwords. Encore une fois,
n’oubliez pas d’utiliser une UTM lorsque vous créez votre annonce, afin de pouvoir suivre le
résultat de votre campagne Adwords en terme de conversion.
1-Le référencement naturel

Le gros avantage du référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization) est sa gratuité
: vous ne payez rien à Google. Son désavantage est qu’il est chronophage et que les résultats
mettent du temps à arriver.

Globalement, le SEO nécessite de votre part un investissement en temps afin de rédiger des
contenus longs et pertinents sur votre site (visez 2000 mots par contenu). Personne mieux que
vous ne pourra faire ce travail.

Les trois grandes étapes du référencement naturel sont :

• la recherche des mots-clés. Un mot-clé désigne, dans les faits, un ensemble de 1 à 5

mots. Par exemple : “séjour au Maroc pas cher” est un mot-clé intéressant à viser pour
une agence de voyage.
• la conception d’une page pour chaque mot-clé. C’est une chose souvent incomprise
par les entreprises, mais la base fondamentale du référencement est de créer un contenu
long et pertinent pour chaque mot-clé que vous allez viser.
• la recherche de backlinks (liens provenant d’autres sites) pointant vers les pages
rédigées et qui contribuent à assurer leur notoriété.

2-Les réseaux sociaux (hors publicité)

SI vous avez un goût prononcé pour les réseaux sociaux et aimez publier très régulièrement sur
un des grands médias sociaux (twitter, Linkedin, Facebook), vous pouvez utiliser ce canal sans
modération. Sachez que pour cela, vous devrez être capable de trouver des contenus qui
marquent vos clients et pour lesquels ils sont prêts à dépenser ce qu’ils ont de plus précieux : le
temps. Dans la plupart des ca, ce canal est le plus difficile à utiliser, car il nécessite une
constance et une créativité dont peu d’entreprises sont capables.

3-la conversion client grâce à votre site web

Le principal enjeu pour la conversion des clients est d’exprimer correctement le message qui
va les inciter à passer à l’action. Vous devez trouver une phrase ou un visuel qui “convertit
bien”. Souvent, cet élément est pris à la légère par les entrepreneurs en lancement, alors qu’il
s’agit de la chose la plus importante et prioritaire vous ayez à faire.

Une entreprise qui a trouvé la phrase permettant de faire passer les gens à l’action va générer
infiniment plus de conversions, et ainsi diminuer drastiquement ses coûts d’acquisition. Pour
cela, vous devrait veiller à travailler sur trois points.

B- Ne dites pas ce que vous faites, dites quel problème vous réglez
Si l’action que vous attendez de la part de votre visiteur est de prendre contact avec vous,
d’ouvrir un compte sur votre site, ou de demander un devis, alors il est essentiel que votre
phrase ne définisse pas ce que vous faites, mais quel problème vous réglez.

Exemple : un logiciel de comptabilité utilise, sur son site web, la description suivante : “le
meilleur logiciel pour gérer votre entreprise”. Un autre utilise : “Logiciel de gestion
particulièrement adapté aux PME et commerçants”.

Ces deux descriptions n’expliquent pas la valeur qu’apporte le logiciel, mais sont de simples
description de ce qu’il fait : de la gestion d’entreprise. Un autre logiciel, leader mondial du
marché, utilise la phrase suivante : “Gagnez du temps sur votre gestion”. Ici, la valeur proposée
au client est clairement exprimée : “Gagnez du temps.” Les phrases qui permettent de convertir
sur le web, sont celles qui expriment un bénéfice clair et évident, applicable immédiatement.

Autre exemple : imaginons que vous montiez une agence web. Evite des messages descriptifs
tels que « meilleure agence web à Lyon ». Préférez « un site web en moins d’une semaine », ou
« démarquez-vous de vos concurrents par le design », ou encore « votre site en 1ère page de
Google ». L’objectif, est de choisir un aspect de votre offre, le plus marquant, et de le mettre
en avant avec une phrase courte et simple.

1-Testez différentes positions, designs et messages

Dans l’exemple ci-dessous, le changement de couleur du bouton, passé de vert à rouge, a

augmenté de 21% le taux de conversion,c’est-à-dire le nombre de personnes qui achètent.

Dans le cas de ce site e-commerce, la suppression du système de filtrage en haut de page

entraine une augmentation de 27% du taux de conversion (le site devient plus facile à parcourir
et 2 lignes de produits sont désormais visibles sans descendre l’écran, au lieu d’une seule
précédemment.

AVANT :

APRES :
Ci-dessous, le fait de remplacer le globe terrestre par un cadenas, symbolisant la sécurité (la
fameuse proposition de valeur dont on parlait ci-dessus, mais exprimée de façon visuelle), a
augmenté de 200% le taux de conversion :
 2- Apprendre et se former

Pour réussir sur le web, vous devez impérativement vous former afin de maîtriser les bases et
de ne pas remettre le destin de votre entreprise dans les mains d’un tiers (une agence web, un
freelance, un ami…). Une entreprise ayant besoin de réaliser une part significative de son
chiffre d’affaires doit posséder, en interne, les connaissances minimales lui permettant de mener
sa stratégie et de comprendre les conseils donnés par les partenaires extérieurs que sont les
agences et les professionnels du web.

CHAPITRE 2 : ELABORATION D’UNE STRATEGIE WEB DIGITALE

Le digital devient un enjeu majeur pour toutes les entreprises. Le hasard n'a pas sa place ici,
une véritable stratégie de communication digitale doit être mise en place pour tirer le meilleur
parti de cette nouvelle tendance. Etapes-clés pour éviter les erreurs et réussir votre
transformation digitale.

I-Qu’ est-ce qu’une stratégie digitale ?

La transformation digitale consiste à repenser totalement sa stratégie internet pour s'adapter au

digital. Il s'agit d'une réflexion sur la forme comme le fond, un changement dans la manière
d'appréhender votre communication marketing et les outils utilisés.

De nombreuses possibilités s'offrent à vous :

• repenser le modèle de commercialisation de vos produits et services,

• mettre en place une solution CRM (Gestion de la Relation Client) omnicanale,
• travailler sur votre présence en ligne via les réseaux sociaux

Peu importe la ou les solutions que vous allez mettre en place, ici nous parlons bien d'établir
une bonne stratégie digitale : celle-ci doit donc être réfléchie en amont pour être la plus efficace
possible et ses résultats devront pouvoir être mesurés. Plus important encore : il est
indispensable qu'elle soit cohérente avec votre stratégie d'entreprise.
Le digital devient un outil web à part entière pour servir vos objectifs, un outil aux formes
multiples que vous utiliserez en fonction de vos besoins.

A - Faites une analyse de votre situation sur le marché

Avant même de construire votre stratégie digitale, commencez par un peu d'introspection sur
votre entreprise et de réflexion quant à l'état du marché actuel.

1- Définition du SWOT

Définissez vos forces et vos faiblesses mais également les opportunités du marché et les
menaces extérieures à prendre en compte.

Posez-vous les questions suivantes :

• Comment se place votre entreprise en termes de ventes ?

• Comment se situe-t-elle par rapport aux concurrents (parts de marché,
positionnement...) ?
• Quelle est votre image auprès du public ? Bonne, mauvaise, inexistante ?
• Est-ce que votre offre répond à un besoin du public ? Comble-t-elle ses attentes ?

Mieux vous cernerez la situation dans son ensemble, plus facilement vous pourrez établir une
stratégie digitale pertinente et efficace.

Si vous n'avez pas le temps, vous pouvez aussi faire appel à agence de marketing digital.

- La méthode d'analyse SWOT

Pour vous accompagner lors de cette étape cruciale qui consiste à analyser la situation du
marché dans sa globalité, vous pouvez utiliser des méthodes d'analyse de type SWOT.

Il s'agit d'un acronyme anglais que l'on peut traduire par FFOM : Forces, Faiblesses,
Opportunités et Menaces. Cela vous permettra de définir clairement vos options stratégiques.

2 - Définir les objectifs de votre stratégie digitale : indicateurs SMART

Votre stratégie digitale doit porter sur des objectifs et indicateurs SMART.
Définition de la méthode SMART

La méthode SMART est constituée de cinq indicateurs :

• Spécifique

Un objectif spécifique doit être en lien direct avec le travail à réaliser : il doit être
personnalisé. Cet objectif doit être exclusif à votre entreprise. Il doit être clair, précis et
compréhensible par tous.

• Mesurable

Un objectif mesurable doit être quantifié ou qualifié.

• Atteignable

Un objectif atteignable est un objectif représentant un défi à atteindre et suffisamment

grand et ambitieux pour qu'il soit motivant.

• Réaliste

Un objectif réaliste est capable d’anticiper sur les obstacles que vous rencontrerez et évite
l'abandon.

• Temporellement défini

Un objectif temporellement défini est clairement délimité dans le temps, à une date précise.

Ces indicateurs sont autant de variables permettant la réalisation de vos objectifs pour votre
stratégie digitale.

Vos objectifs influencent directement vos plans d'actions à mettre en place.

Bien sûr, une transformation digitale peut sembler indispensable pour s'adapter aux nouvelles
technologies et aux habitudes de consommation qui en découlent. Il est donc judicieux de
penser que vous n'avez pas vraiment le choix.
Mais il s'agit bien d'une opportunité réelle pour votre entreprise : de nouvelles manières de
communiquer qui vous permettront de toucher un plus large public et d'augmenter votre chiffre
d'affaires.

Vous ne pouvez donc pas vous lancer dans l'aventure sans définir clairement vos attentes.

De nombreux objectifs sont envisageables, parmi lesquels :

• Trafic : génération de trafic, aussi bien en ligne sur votre site web de e-commerce ou
m-commerce que dans une stratégie drive-to-store pour générer du trafic en point de
vente...
• Lead : génération de leads (prospects), lead nurturing, conversion...
• Visibilité : développement de sa notoriété par l'image de marque, de votre présence en
ligne et amélioration de votre e-reputation ;
• La fidélisation client,
• L'expérience client.

Demandez-vous également ce que vous attendez de votre stratégie : concerne-t-elle un seul

produit, un catalogue de produits ou même toute votre entreprise ?

3 - Analysez la stratégie digitale de vos concurrents

Vos concurrents ont les mêmes objectifs que vous. Il est donc intéressant et instructif de voir
quelles méthodes ils emploient pour parvenir à construire leur stratégie digitale.

Cela peut vous permettre de repérer ce qui fonctionne ou pas, pour vous en inspirer, et plus
encore pour vous différencier et faire mieux.

Par exemple, sur un marché comme celui des solutions SaaS B2B qui est très concurrentiel,
pouvoir se distinguer de ce qu'offrent les concurrents devient vital pour exister et ne pas se
fondre dans la masse.

• Qui sont ces concurrents ?

• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
• Comment communiquent-ils avec votre cible ?
• Sur quels supports ?
Les réponses à ces questions sont autant de pistes à suivre pour élaborer votre propre stratégie
e-marketing.

4 - Définir la cible de votre stratégie digitale

Mettre en place une stratégie de marketing digital sans définir clairement quelle est la cible à
atteindre n'est pas pertinent.

Cela pourrait vous menez droit vers un échec retentissant.

Pour vous aider, vous pouvez créer un buyer persona, c'est à dire un profil type du
consommateur que vous voulez cibler :

• Qui est-il ? Âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus...

• Quels sont ses besoins ?
• Quelles sont ses motivations ?
• Comment utilise-t-il Internet ? Combien de fois par jour et à quels moments ? Plutôt sur
mobile ou sur desktop ?
• Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn...

Dressez précisément son profil. Vous saurez ainsi comment communiquez avec lui, sur
n'importe quels supports et à quels moments.

5 - Définir son budget webmarketing

Mettre en place une stratégie digitale représente un coût pour les entreprises. Vous devez donc
établir un budget, car celui-ci déterminera au moins en partie les moyens que vous utiliserez
pour atteindre vos objectifs.

Le digital constitue une vraie mine d'or en termes de possibilités, chacune avec ses avantages
et inconvénients, et surtout avec un prix distinct.

Certains moyens représentent un investissement financier conséquent quand d'autres solutions

demandent surtout de la patience et de la subtilité, comme c'est le cas avec une stratégie
d'Inbound Marketing.

6 - Définir sa stratégie de communication digitale

Vous avez identifié vos forces, vos faiblesses, vos objectifs, la cible à atteindre, et votre budget
pour y parvenir. Vous pouvez à présent réfléchir aux moyens de communication que vous
allez utiliser pour fidéliser vos prospects.

Selon vos besoins, vous pourrez :

• Investir dans le social media (réseaux sociaux) ;

• Mettre des vidéos en ligne sur Youtube ;
• Lancer une newsletter par emailing ;
• Développer un site web ou un blog qui servira de vitrine à votre marque ou de support
pour le e-commerce ou m-commerce ;
• Créer une application mobile...

Ou pourquoi pas tout ça à la fois si c'est pertinent !

7 - Mettre en place en place une stratégie de création de contenu

Ce point rejoint directement le choix des différents canaux de communication digital utilisés.
En effet, vous ne diffusez pas les mêmes contenus selon le canal choisi. Et vous ne choisissez
pas le même canal selon le contenu à diffuser. Ces deux points sont donc indissociables.

Allez-vous misez sur une stratégie d'Outbound Marketing ou d'Inbound Marketing ?

Si vous optez pour une stratégie d'Inbound Marketing, vous devrez assurer la rédaction web de
contenu de brand content :

• articles de blog (blogging),

• e-book,
• livres blancs,
• infographies,
• etc.

L'Outbound Marketing assure des résultats rapides, mais il se révèle coûteux.

L'Inbound Marketing n'est pas coûteux, mais les résultats sont plus longs à arriver.
Il s'agit d'une stratégie de fond qui mise sur le moyen et long terme : produire du contenu à forte
valeur ajoutée pour les visiteurs, qui permettra par ricochet de promouvoir vos produits, votre
stratégie de marque et vos valeurs par la marque employeur. La patience qu'il demande est
très bien récompensée, à tel point que cette stratégie devient incontournable.

Pour vous faciliter les choses, pensez au Marketing Automation qui vous permettra d'optimiser
votre productivité et vos résultats.

Le marketing automation est une stratégie d'emailing permettant l'envoie automatiser d'emails
en fonction des actions réalisées par vos leads.

Le boom de l'Inbound Marketing

D'après le rapport "État de l'Inbound Marketing en 2017" publié par HubSpot début 2017,

69 % des marketeurs utilisant l'Inbound Marketing estiment que c'est une stratégie
efficace.

Ils sont également 38 % à penser que le marketing Outbound est surestimé et n'offre pas
les résultats promis.

8 - Mesurer vos performances web

Vous avez établi une stratégie sur le net et celle-ci est désormais déployée. Il vous faut à
présent analyser les datas grâce à des indicateurs de performance.

Définissez les KPI (Key Performance Indicator) qui vous permettront de mesurer
efficacement vos performances. Il en existe beaucoup, vous devez donc bien les choisir.

On peut citer :

• Le trafic généré sur votre site Internet ;

• Le taux de conversion ;
• Le ranking SEO (référencement naturel);
• Le taux de clic ;
• Le temps passé sur le site ;
• Le ROI (Retour sur Investissement).
N'attendez pas pour analyser les données, car elles vous fournissent des enseignements
essentiels sur ce qui fonctionne ou pas.

• C'est donc une opportunité d'ajuster votre stratégie web au fur et à mesure.

Vous savez désormais comment construire une stratégie digitale. C'est à la fois un travail
d'introspection sur votre entreprise, et d'observation du marché, des opportunités, des cibles et
des concurrents.

Les points-clés à retenir :

• Analysez vos forces et faiblesses, ainsi que les opportunités et menaces.

• Définissez vos objectifs et cibles pour décider des actions à mettre en place.
• Surveillez vos performances pour ajuster votre stratégie globale si besoin.

Pour en savoir plus sur l'inbound marketing, n'hésitez pas à télécharger notre guide complet sur
cette nouvelle méthodologie qui vous permettra d'attirer plus de trafic sur votre site web et
de générer un maximum de leads entrants !

Communication web : pourquoi faire appel à une agence marketing digital ?

Le monde numérique a un impact direct sur l’efficacité des actions et l’image de marque de
toutes entreprises. Quel que soit le secteur d’activité de l’organisme, il est impératif d’être
présent sur Internet et de maîtriser ses canaux de communication. C’est justement à ce niveau
que le marketing digital entre en scène. Beaucoup d’entreprises font de plus en plus appel à une
agence marketing digital pour s’occuper de leur stratégie de communication digitale. Quels sont
les avantages de la collaboration avec ces agences digitales ? Nous vous l’expliquons dans cette
rubrique.

Quelle est la mission d’une agence marketing digital ?

Avant toute chose, rappelons qu’une agence webmarketing est une structure de communication
numérique spécialisée dans la création de sites Internet et l’optimisation de sa visibilité. Son
objectif est de proposer son expertise et ses compétences à des entreprises clientes. En effet, les
entreprises ont aujourd’hui une vue claire sur la véritable mine d’or que représente le web pour
leurs affaires, et les multiples bénéfices de leur présence sur la toile.
En tant qu’experte en la matière, l’agence marketing digital va concevoir une stratégie de
communication cohérente et personnalisée afin de faire bénéficier d’une meilleure visibilité à
ses clients. Votre site deviendra une plateforme de clientèle en ligne. Le partenaire digital
s’occupera de votre marketing des médias sociaux, de l’optimisation des contenus, du
référencement naturel SEO de votre site, ainsi que de la gestion publicitaire en ligne.

Les avantages à confier son marketing digital à une agence

La concurrence numérique est devenue très rude de nos jours. Les contenus de plus en plus
améliorés abondent sur le Net, et il n’est pas facile de se tailler une place de choix dans cette
jungle. Dans cette optique, l’intervention d’une agence marketing digital professionnelle
présente plusieurs avantages concurrentiels :

Un diagnostic performant de votre politique de communication numérique

Collaborer avec une agence marketing digital est une occasion idéale pour bénéficier d’un
regard neuf et critique sur vos actions de communication actuelle. La première démarche du
professionnel sera de mettre en place une analyse approfondie et objective de votre entreprise.
En effet, le but d’une communication réussie est de susciter de l’intérêt et des réactions
positives. Pour insuffler du dynamisme à votre stratégie digitale, l’agence a besoin de mettre en
perspective les points-clés de votre entreprise en accord avec le secteur dans lequel elle évolue.
C’est à la suite de ce travail qu’elle identifiera les outils et moyens à mettre en place afin de
rendre vos produits et services plus attractifs.

• De l’originalité et de la complémentarité dans les compétences

Bien que spécialiste de la création de sites Internet, l’agence marketing digital offre également
de nombreux services complémentaires : le référencement naturel et payant, l’identité visuelle,
les réseaux sociaux, l’image de marque, le copywriting, le growth hacking… Vous bénéficiez
donc d’une gamme complète de compétences dans un seul et même endroit. De plus, vous ferez
l’objet d’un suivi permanent et profiterez des conseils avisés de votre chargé de compte sur les
dernières tendances en matière de communication digitale. L’univers du numérique est en
constante mutation. Chaque jour, de nouvelles techniques apparaissent. Il est souvent
compliqué pour une entreprise de se tenir au courant des nouvelles avancées.

• Un réseau de connexion très vaste

Pour une agence, le réseau est capital. La communication web implique l’ouverture de
nouvelles perspectives. L’avantage d’une agence marketing digitale n’est pas seulement dans
le développement de votre visibilité. Il l’est aussi et surtout dans la capacité de faire de vous
une référence dans votre domaine. Et c’est seulement une agence web qui détient les
compétences nécessaires pour vous faire parvenir à cette place. Elle bâtira autour de votre
entreprise des relations presses digitales privilégiées. Cela a pour objectif de lui faire gagner
des points à chaque visite des prospects et des clients. L’objectif étant de travailler
continuellement la construction de votre identité et accroître votre notoriété.

Choix de l’agence et budget pour la stratégie de communication web ?

Avec le boom numérique, nombreux sont les acteurs qui proposent aujourd’hui des services de
marketing digital. Ces derniers peuvent être des agences, des cabinets, des start-up, des
consultants freelances. Il est alors vital pour le client de savoir comment choisir son agence web
parmi la pléthore d’offres disponibles.

Tout d’abord, définissez vos objectifs de façon claire et précise. Sachez qu’une agence ne doit
pas travailler pour vous, mais avec vous. Il est nécessaire de vous attarder sur les réalisations
de l’agence. Le portfolio de cette dernière pourra vous aider dans ce sens. Plus une agence est
composée d’experts pouvant intervenir sur toutes les thématiques du web marketing, plus elle
sera capable de satisfaire à toutes vos exigences.

Côté tarif, chaque agence dispose d’une grille de facturation différente. Faites des comparaisons
de devis proportionnellement à vos attentes et à votre budget. Méfiez-vous des offres pré-
chiffrées et des promesses de résultats rapides. Privilégiez plutôt du travail sur-mesure et
favorisez les agences qui proposent des périodes d’engagement. Quelle que soit la prestation
dont vous aurez besoin, une vraie conception de stratégie digitale peut coûter entre 2 000 000
FCFA et 5 000 000FCFA. Pour des interventions spécifiques, prévoyez une fourchette de 25
000 à 50 000 FCFA de l’heure. Les tarifs de consulting peuvent parfois, en fonction de
l’expertise du professionnel, atteindre 100 000 FCFA de l’heure.
CHAPITRE 3 : L’EVOLUTION D’INTERNET ET L’ECOSYSTEME
PROFESSIONNEL

I-L ’EVOLUTION D’INTERNET DEPUIS SA CREATION

En 2012, il est clair qu’internet est devenu familier pour une grande partie de la population. En
seulement quelques années, le développement des nouvelles technologies a permis aux
particuliers ainsi qu’aux entreprises de s’équiper en ordinateurs pour des prix abordables.
Aujourd’hui le haut débit et la fibre ont permis la démocratisation d’internet, et ont permis à
l’utilisateur d’avoir accès à internet en chargeant du contenu quasi instantanément. Ce sont plus
de 40 millions d’internautes en 2012! Le nombre d'abonnements haut débit ainsi que le temps
passé sur Internet a été multiplié par 10, sans parler du nombre de sites e-commerce qui a été
multiplié par cinq pour atteindre 100 000 sites marchands en 2012. Le secteur est en plein essor
et les chiffres ne cessent d’augmenter. Au vu du nombre d’internautes, les enjeux pour les
entreprises d’être présentes sur internet sont grandissants. Les usages d’internet évoluent très
rapidement et les entreprises se doivent de suivre la cadence, pour ne pas se faire distancer.
Durant ces premières années, on associait internet au terme web 1.0, c'est-à-dire que les
connexions étaient relativement lentes et les problèmes de connexion n’étaient pas rares, les
pages et le contenu publiés par les sociétés étaient relativement statiques.

A-La modification des usages d’internet

Les logiciels étaient compliqués et l’internaute était un simple récepteur d’informations car il
n’était pas en mesure de publier du contenu. La modification des usages d’internet en 2004 avec
notamment l’apparition des blogs a entrainé la création d’un nouveau terme...L’avènement du
web 2.0le «web social», est synonyme de nouvelle aire, sachant que tout a été fait pour que
l’utilisateur soit au centre des préoccupations; fini le temps où celui-ci devait être féru
d’informatique pour utiliser au mieux internet. Les nouvelles technologies permettent
désormais aux sociétés et aux utilisateurs d’interagir entre eux, avec une facilité déconcertante.
Aujourd’hui, internet est un univers interactif où les utilisateurs et les entreprises échangent,
l’internaute est désormais un acteur à part entière, et apporte une réelle valeur ajoutée à
l’entreprise en publiant du contenu sur celle-ci. L’internaute ne se fie plus uniquement aux
«experts» de la communication, mais tient compte de l’avis de ses pairs. Internet est devenu le
média de référence de la «prescription», c'est-à-dire de la recommandation, et est perçu par les
consommateurs comme un média crédible. Deux tiers des internautes partagent leurs opinions
sur les produits ou services qu’ils achètent, en donnant leurs avis sur les blogs, forums ou
réseaux sociaux! 78% des internautes déclarent faire confiance aux internautes inconnus, et
90% pour les «amis»! Plus que jamais, il est nécessaire de prendre en compte les internautes
dans la communication des entreprises, et c’est pourquoi celles-ci doivent intégrer ces nouveaux
outils. Cependant, de nombreuses entreprises émettent des doutes sur l’intégration des médias
sociaux dans leurs stratégies, du fait du manque d’informations à ce sujet, et de la maîtrise
imparfaite de l’image et du contenu publié sur leur société. Ces médias, qui utilisent des
techniques de communication facilement accessibles pour faciliter les interactions avec
l’entreprise, laissent entrevoir certaines limites pour les entreprises qui ont parfois du mal à
gérer leur e-réputation. C’est pourquoi, il est très important de mettre en place une stratégie
permettant de faire face aux imprévus pour ne pas se laisser déborder, ce qui risquerait de nuire
à l’image de l’entreprise. L’émergence des nouveaux médias et des nouvelles technologies,
oblige les entreprises à acquérir de nouvelles compétences et à redéfinir leurs stratégies de
communication. Les outils traditionnels de communication comme la télé ou l’affichage, ne
répondent pas aux mêmes objectifs que les outils numériques. Ainsi la télé ou l’affichage sont
des outils de mass média qui permettent de toucher une clientèle très large, mais dont le ciblage
est quasiment inexistant. L’impact de ces médias a peu d’influence chez les consommateurs,
car seulement 14% des internautes déclarent faire confiance à la publicité! Les outils digitaux,
comme les médias sociaux apportent une complémentarité, de manière à entretenir une relation
forte avec le consommateur. Les outils digitaux n’ont pas supplanté les médias traditionnels,
mais ils les ont intégrés puis les ont dépassés dans leur capacité d’influence, en devenant les
médias où l’on peut instantanément accéder à l’information, la comparer et la commenter. Les
entreprises sont en mesure d’obtenir de nombreuses informations sur les clients, mais il est
devenu très difficile de fidéliser le client, car celui-ci est devenu très versatile. Les
consommateurs ont tendance à changer constamment de marque grâce aux multitudes
d’informations disponibles sur internet. Ce consommateur, adepte d’internet, peut d’ailleurs
être très diversifié. Internet est devenu un média multi cible qui touche toutes les catégories
d’âges et toutes les catégories socio professionnelles. Peu importe le produit ou le service à
mettre en avant, les entreprises peuvent toucher leurs cibles grâce à la variété proposée par
internet. En 2012, il est clair que la plupart des entreprises ont déjà intégré de nombreux outils
internet à leur communication et ont déjà eu l’opportunité d’avoir des retours d’expériences sur
les actions menées, mais de nombreuses entreprises ne maîtrisent pas encore toutes les facettes
du web 2.0.Le terme «digital» a fait son apparition en 2004dans les entreprises, et permet
d’englober l’ensemble des nouveaux médias, on entend aussi parler d’outils digitaux ou outils
numériques. Les médias sociaux les plus cités sont les réseaux sociaux comme «Facebook» ou
«Twitter» ainsi que les plateformes de vidéo partage comme «Youtube» par exemple.

B- Le monde digital tend à challenger les outils traditionnels

En 2012, il est indispensable pour les entreprises de réfléchir à une stratégie digitale
performante intégrant l’ensemble de ces nouveaux médias. Actuellement la plupart des
entreprises ne mettent pas en place une réelle stratégie numérique en phase avec la stratégie
globale de l’entreprise. Une certaine complémentarité doit exister avec les outils traditionnels
de manière à répondre aux différents objectifs de communication (notoriété, image de marque,
service après-vente etc...).Le risque est ainsi de superposer les différents médias sans plateforme
de marque commune, et sans savoir réellement si ces outils sont efficaces. Bien sûr, la plupart
des entreprises essaient d’être présentes, mais combien sont-elles à réussir à optimiser leurs
actions et leurs investissements. Comment réussir à insuffler une dynamique commune à
l’ensemble de ces outils digitaux? Comment se fait-il que l’opérationnel prenne le dessus sur
l’aspect stratégique? Une perte de temps inutile? Le monde digital tend à challenger peu à peu
les outils traditionnels, et constitue un univers nouveau pour les entreprises. De nouveaux
métiers se créent, et les technologies ne cessent d’évoluer, c’est pourquoi il est indispensable
que les entreprises se tiennent informées sur les mutations de l’environnement. Notons que57%
des internautes consomment quotidiennement les médias traditionnels comme la télé ou la radio
(source TNS), d’où le constat que l’internaute reste consommateur de différents médias en plus
d’internet. La communication digitale bouleverse nos conceptions spatiales et temporelles.
Ainsi, les services communication des entreprises évoluent considérablement, et l’approche du
client n’est plus du tout la même qu’il y a quelques années... C’est une révolution pour les
communicants qui doivent changer leurs repères. Les communicants traditionnels travaillent
sur les médias en communication verticale, comme la TV, la radio, la presse. L’image de
marque se décline majoritairement par la publicité. Avec internet, la preuve publicitaire
traditionnelle entre en concurrence avec la «preuve participative». Ainsi, les internautes sont
plus confiants dans un média participatif, qu’à un support où ils sont spectateurs. De plus, ce
métier est en constante évolution, et personne ne peut se satisfaire de ses acquis, en témoigne
l’apparition probante du web 3.0! Ce nouveau terme est en train de faire son apparition et est
caractérisé par le fait que l’internet devient mobile et n’est plus réservé aux simples ordinateurs
personnels. Les barrières n’existent plus et l’information est désormais disponible en ligne, peu
importe l’endroit où l’on se trouve, et le plus souvent gratuitement. La géo localisation est de
plus en plus utilisée par les entreprises, et l’internet mobile prend de plus en plus de place dans
notre quotidien. On estime qu’en 2020, le nombre de connexions via les téléphones mobiles
aura dépassé ceux des ordinateurs portables. La frontière entre le réel et le virtuel n’existe plus.
Les entreprises sont désormais en mesure de mettre en place un ciblage comportemental, basé
sur la prise en compte de caractéristiques très précises sur le client. Le terme d’hyper ciblage
prendra toute son importance, et les clients recevront uniquement les offres qui les intéressent
sur internet.

II- l’écosystème professionnel : qu’est-ce qu’un chargé de communication digitale ?

Le Chargé de communication digitale (CCD) travaille dans les métiers de la communication

digitale et du marketing web. Il est un, sinon le pivot central d’une entreprise, d’une institution
ou d’une organisation. Il est le lien entre la marque et les internautes. Il mixe communication,
marketing, créativité et technique pour diffuser une image positive de la structure pour laquelle
il travaille à travers la toile. Selon le milieu professionnel dans lequel il évolue, le Chargé de
communication digitale peut répondre à d’autres dénominations : Chargé de communication
Web, Chargé de communication online, Chargé de communication interactive et/ou Chargé de
communication numérique.

A- Formation - Cycle : Chargé de communication

Enjeux, méthodes, bons réflexes et outils de communication

Le Chargé de communication Web contribue à améliorer l’image de marque de l’entreprise par

rapport à la concurrence. Ainsi, il est de son ressort d’organiser et de concevoir la stratégie de
communication numérique avec ses partenaires internes et externes.

Le champ d’action du Chargé de communication online comprend aussi bien la communication

interne que la communication externe. En interne, il intervient sur l’intranet, les newsletters
internes, le blog de l’entreprise, etc. En externe, il gère le site internet de l’entreprise, l’achat
d’espaces publicitaires, les comptes de la société sur les réseaux sociaux, etc. L’analyse de ses
actions l’amène à conforter sa réflexion sur les futurs projets à mettre en place.

1- Quel est son rôle ?

Le rôle du Chargé de communication digitale consiste principalement à soigner l’image de

marque de l’entreprise et à la diffuser à travers la toile. Pour le mener à bien, le responsable
définit et met en place la stratégie globale de communication numérique de sa compagnie. Il lui
revient de négocier auprès de la Direction le budget à allouer et les deadlines du ou des projets.

Alors, le CCD organise, gère et anime les différents projets on-line qui ont été validés dans le
respect du budget et des délais qui lui sont impartis. Il travaille en étroite collaboration en
interne avec ses équipes et en externe avec des agences de communication et différents
prestataires web.

2- Quelles sont ses missions ?

3- Valoriser l’image de l’entreprise

La mission finale du Chargé de communication digitale est de diffuser une image positive de
l’entreprise pour laquelle il travaille à travers le web. Il doit veiller à ce que l’image de la société
sur le web reflète celle en offline. Il est également tenu de veiller à l’e-réputation de la marque.
De cette mission finale découlent toutes les tâches qu’il doit effectuer.

4- Définir la stratégie de communication digitale

Il est du ressort du Chargé de communication web de définir et de coordonner les opérations de

la stratégie de communication digitale. Il assure la présence de l’entreprise sur la toile et génère
des visites de prospects qualifiés sur le site internet. Pour ce faire, il conçoit et met en œuvre
des actions de communication on-line efficaces en s’appuyant sur les outils e-marketing : SEO,
SEM, display, réseaux sociaux, e-mailings…

Produire les contenus numériques

C’est au Chargé de communication numérique que revient la mission de produire l’ensemble

des contenus numériques et multimédia : rédaction, photos, visuels, vidéos… Il est ensuite tenu
de les diffuser via une approche cross-canal : mini-sites, réseaux sociaux, sites web, e-mailings,
newsletters, etc.

Gérer le site web

Le Chargé de communication digitale est en charge de la gestion du site. Il doit en faire un point
de contact efficace de la stratégie cross-canal. Il identifie les projets internet et les priorités de
lancement : création, refonte et évolution du site. Il recherche et valorise l’information dans les
différents secteurs de l’entreprise. Par ailleurs, il est chargé d’optimiser le référencement naturel
du site, d’animer les réseaux sociaux ainsi que la base de données prospects. Il va acheter des
espaces publicitaires sur Internet et superviser les campagnes.

Gérer les relations avec les prestataires web

En tant que spécialiste de la communication numérique, le Chargé de communication online est

le premier responsable de la gestion des relations avec les prestataires web. C’est lui qui est
chargé de les sélectionner. Il va déterminer et documenter les exigences du site web avec eux
et élaborer le cahier des charges. Il va alors superviser les prestataires et suivre les productions
créatives. Il contrôle le budget et le cahier des charges. Il doit vérifier l’obtention d’un résultat
optimal et conforme au cahier des charges.

Analyser et mesurer l’audience et le trafic

Une autre mission qui incombe au Chargé de communication digitale est d’analyser et mesurer
les audiences et trafics sur les différents médias. Ceci lui permettra de suivre la performance
des actions de communication digitale. Il doit alors définir et mettre en place les KPI et
comparer les performances avec celles des concurrents. Il est également tenu de surveiller le
taux d’erreurs et les dysfonctionnements rencontrés sur le site tels que les bugs.

Assurer une veille technologique constante

Le Chargé de communication online est amené à mener en permanence des veilles
technologiques et concurrentielles dans le domaine de la communication numérique. Ceci va
lui permettre d’améliorer la stratégie qu’il a mise en place. Il pourra alors déterminer les besoins
logiciels et matériels de l’entreprise, recruter et gérer des ressources internes telles que des
rédacteurs Web et/ou des community managers. En somme, il doit constamment rechercher des
idées d’amélioration du plan de communication digitale.

Participer aux activités du service communication

Le Chargé de communication interactive gère et répartit les équipes ainsi que la charge de
travail entre les ressources. Mais il ne s’arrête pas là. Il participe aux activités du service
communication. C’est le cas pour la promotion, les salons, les événements, etc. Il participe
également à l’échange des bonnes pratiques, les workshops et les conférences. Et dans la même
optique, il rencontre des partenaires pour la création d’événements ponctuels comme des
concours en ligne ou encore des mini-sites. Puis il présente le bilan des actions à la Direction.

Quelles sont les qualités et les compétences requises pour devenir Chargé de
communication digitale ?

Avant toute chose, cet expert doit connaître dans les moindres détails son entreprise ainsi que
les différents usages du web. Le Chargé de communication digitale doit également avoir une
très bonne connaissance des principes de référencement. En ce sens, il doit se familiariser avec
les innovations numériques et les habitudes des consommateurs. Évidemment, c’est un
excellent communicant aussi bien à l’écrit qu’à l’oral.

Par ailleurs, le Chargé de communication Web est créatif et a un sens esthétique développé. Ces
qualités sont nécessaires afin de mettre en place une stratégie pertinente. Force de persuasion,
il a les bons mots pour valoriser les produits de l’entreprise.

Son grand esprit d’analyse et de synthèse lui permet de faire montrer de jugement et de logique
dans toutes les situations. Le Chargé de communication digitale sait comment réagir face à des
problèmes et les gère en trouvant la solution la plus appropriée. Même lorsqu’il est confronté à
un souci de dernière minute, il s’assure d’évaluer les priorités et réaménage son temps afin de
le résoudre. Dans certains cas, il fait appel à ses expériences antérieures.
Souvent le chargé de communication online est autonome et travaille seul. Cependant, il peut
également s’entourer de plusieurs équipes. On lui impose donc des capacités managériales pour
mener à bien les projets de A à Z. Il ne faut pas oublier qu’il est le lien entre sa firme et les
internautes. Aussi, il doit savoir répondre à leurs attentes et satisfaire leurs besoins.

Une grande adaptabilité est vivement souhaitée, car le Chargé de communication Web doit
collaborer étroitement avec le webmarketeur et le webmestre. Il a le sens du contact et aime
travailler en équipe. Pour réussir dans ce métier, méthode, rigueur et sens de l’organisation lui
sont imposés.

Dans ce monde en perpétuelle évolution, le Chargé de communication digitale doit savoir

s’adapter : une grande faculté d’adaptation est donc primordiale. Il sait comment réagir en
fonction du contexte dans lequel il se trouve. Dans cette optique, il est capable d’apprendre et
de se former en permanence afin de rester dans la course et devancer sa concurrence. Autrement
dit, il doit faire une veille permanente, être attentif aux évolutions, apprendre, communiquer et
partager.

Enfin, le Chargé de communication digitale doit être à l’aise avec les langues étrangères en
l’occurrence l’anglais.

Comment devenir Chargé de communication digitale ?

Le métier est accessible aux postulants titulaires d’une formation en communication, en

publicité ou en multimédia. Les formations spécialisées sur le Web proposent également un
cursus qui prépare à ce nouveau métier. Les formations qui délivrent une licence pro ou un
bachelor niveau II :

• Master en communication et relations publiques

• Master en communication marketing
• Licence professionnelle communication digitale et webmastering
• Licence professionnelle communication éditoriale et digitale
• Bachelor webmastering – communication digitale
• Bachelor digital & réseaux sociaux
Cependant, les candidats qui disposent d’un diplôme de niveau I sont plus appréciés par les
recruteurs. De plus, ils ont plus de mobilité professionnelle et d’opportunités :

• Master Communication digitale

• Master e-business et digital marketing
• MBA communication digitale
• Master communication numérique et conduite de projets
• Master of science communication digitale & community management

CHAPITRE 4 : STRATEGIE DE COMMUNICATION WEB DIGITALE

I- COMMENT COMMUNIQUER LE MESSAGE DE SON ENTREPRISE ?

Mettre en place une stratégie de communication web digitale passe par plusieurs étapes. Ces
étapes consistent en premier lieu à répondre à une liste de questions (liste non-exhaustive). Elles
seront les bases de la définition de la stratégie et du plan de communication qui sera mis en
place. Ces étapes permettent d’avoir le contrôle et la visibilité sur la cible, et les moyens
intermédiaires qui seront utilisés pour atteindre les objectifs définis. Rappelons qu’une action
de communication peut être ponctuelle (campagne de communication), ou dans la durée
(travailler la notoriété d’une entreprise par exemple). Dans les 2 cas, il s’agit de communiquer
un message à une ou à des cibles bien définies.

A-LE MARKETING-MIX

Le point de départ de toute stratégie de communication pour une entreprise, passe par le
marketing-mix ou 4P (Price, Product, Promotion, Place = Prix, Produit, Distribution,
Communication)

Nous verrons dans ce cours :

1. Les 4 étapes d’une stratégie de communication web digitale

o L’identification des cibles
 o les objectifs à atteindre
o le message à communiquer
o les média
o Conclusion
2. Les autres critères à ne pas omettre avant le plan de communication digitale
3. Concevoir le plan de communication digitale
4. Conclusion

Cette partie comporte les bases d’une stratégie de communication. En fonction des média
choisis, les étapes sont les mêmes. Cependant, nous l’adapterons à une stratégie de
communication digitale.

B-LES 4 ETAPES PRINCIPALES D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

• Cible(s)
• Objectif(s)
• Message(s)
• Média

Nous supposons, que vous connaissez parfaitement votre environnement, vos concurrents, leurs
messages, leurs moyens de communication, leurs cibles. Nous pourrions appeler cette étape une
étude marché ou benchmarking, que vous avez du réaliser lors de la création de votre entreprise.
Si ce n’est pas le cas, c’est une étape supplémentaire à ne pas négliger.

Il ne s’agit pas de copier la concurrence, mais de s’en inspirer pour communiquer son
message, ses valeurs.

Chacune de ces étapes apporte son lot de questions, afin de mieux affiner, organiser et rendre
factuel le projet de communication.

1-Identifier ses cibles

Comme dans toute communication, nous avons un transmetteur (transmission d’un message)
et un récepteur (la cible). La définition de la cible est importante car elle permet de ne pas
communiquer à n’importe qui (perte financière, perte de temps…). Une cible n’est pas toujours
un consommateur final. Il peut s’agir :

• d’un professionnel (distributeur), chez qui nous souhaitons référencer un produit ou un

service
 • un prescripteur ou influenceur (un partenaire, un salarié, un blogger…), qui vantera
l’enseigne, le produit ou le service et bien entendu

• le consommateur final (client ou prospect), qui découvre le produit ou le service

(prospect), ou que nous souhaitons fidéliser (client).

Une fois cette cible définie, il faut s’interroger sur son profil (sexe, âge, profession… lieu de
résidence…) ainsi que sur ses motivation ou habitudes (ses valeurs, ses opinions, sa façon
d’accéder à l’information, sa consommation…).

2-Définir ses objectifs

Les objectifs à atteindre dépendent bien entendu de la cible et du message à transmettre. Que
recherchons-nous ? Quel délai souhaitons-nous nous fixer ?

• Conquérir le marché
• Soigner l’image de marque de l’entreprise
• Travailler sa notoriété
• Influencer
• Augmenter les ventes
• Référencer le produit ou le service chez un distributeur, un prescripteur

Les objectifs bien définis orientent notre stratégie de communication sur le choix du message
et des médias qui seront utilisés.

3-Définir le message à communiquer

Nous connaissons notre cible, nous avons défini nos objectif, nous pouvons alors définir le
message à communiquer. Reste à savoir :

• Sous quelle forme ce message sera communiqué (slogan, logo, visuel, print…)
• Sur quel ton le message sera émis (en fonction de l’âge de la cible par exemple)
• Comment me démarquer de la concurrence (cf Benchmarking)
• Comment présenter le produit ou le service à travers ce message

Le message défini, il faut dès à présent définir par quel moyen il sera transmis.
4-Le choix des média

Hors média classiques (Affichage, flyers, Radio, Télévision, cinéma, presse,…), nous feront le
focus sur le web. Il existe de nombreux support sur le web pour communiquer. Voici une liste
(non-exhaustive) :

• Le site internet
• Le blog d’entreprise
• Les réseaux sociaux
• Les forums
• Les sites spécialisés (annuaires)

Nous pouvons faire le constat suivant : de chaque étape, découle l’étape suivante. Toutes les
étapes sont liées entre elles. La modification de l’une, peut entraîner la modification des
suivantes. La définition d’une stratégie de communication peut se construire en mode projet,
c’est à dire, en termes de planning, de moyens financiers (budget), de moyens humains (qui fait
quoi ou « to do list »),… Nous verrons dans la partie suivante, de quelle façon doit se construire
le plan de communication.

II- LES AUTRES CRITERES A NE PAS OMETTRE AVANT LE PLAN DE

COMMUNICATION WEB DIGITALE

A-Communiquer sur internet a changé notre façon de percevoir un message

Quel que soit votre cible(s), il peut en découler des interactions que nous devrons suivre
(monitoring) et contrôler (axes d’améliorations). Par exemple, un consommateur final (prospect
ou client), peut devenir à son tour prescripteur. Il peut également partager votre message au
sein de sa propre communauté de façon positive ou négative, surtout, si le message perçu ne
reflète pas la réalité.

1-La déperdition dans la transmission du message : tenez compte d’une chose importante
qui s’adapte aussi bien à la transmission orale qu’écrite :

Ce que l’on veut dire (ou écrire) —> Ce que l’on dit (ou écrit) réellement —> Ce qui est
entendu (lu) —> Ce qui est compris (perçu) —> Ce qui est retenu (assimilé)

Dans ce cas, de quoi devons-nous tenir compte pour parer à toutes ces éventualités ?

2-E-réputation : avant tout, communiquer un message consiste obligatoirement à entretenir et

gérer sa réputation (e-réputation). Une bonne réputation tient compte des avis des internautes
auxquels il faut apporter des réponses en cas de nécessité et éviter ainsi, un bad buzz.
3-Le langage utilisé : Chaque cible à son identité (vous l’avez définie en amont) et possède
donc son propre langage. S’adresser à des 16 – 25 ans, sera différent d’un message adressé à
des 50 ans et plus.

4-La concurrence et le marché : suivre de façon régulière l’activité digitale de vos concurrents
(benchmarking).

• Quelles sont les nouveautés ?

• Quelles sont les tendances ?
• Comment puis-faire évoluer ma communication ?
• Comment me démarquer ?

A- Les langages informatiques

1-Tenir compte des évolutions technologiques : le web ne cesse d’évoluer (nous entrons peu
à peu dans l’ère du web 3.0, le web des objets connectés). La téléphonie mobile a bousculé nos
2-habitudes. Depuis un smartphone, l’internaute a accès à la même information que depuis un
ordinateur de bureau. Les langages informatiques (HTML, CSS, Java, Php,…) évoluent
également, d’où l’importance d’avoir un site web ou un blog techniquement à jour. Ces critères
peuvent avoir un impact sur votre référencement, notamment le choix d’un site internet ou blog
qui soit « Responsive Design » ou adaptatif aux différents écrans (PC, tablettes, smartphones).

En 2016, 35% des Camerounais ont navigué sur internet, soit moins de la moitié de la
population. Cette tendance est en nette évolution pour 2017.

Les usages s’intensifient sur mobile, ils sont également de plus en plus nombreux sur Internet
(sources Crédoc) :

• 18% des Camerounais ont effectué un achat en ligne en 2016

• 20% des Camerounais sont membre d’au moins un réseau social
• 64% des Camerounais de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux
• 2% des Camerounais utilisent Internet pour se former
• 8% des Camerounais utilisent Internet pour leur recherche d’emploi
• 63% des 18-24 ans ont recherché un emploi sur Internet en 2018

3-Le référencement (naturel ou payant) : « le nerf de la guerre » diraient certains. Le

référencement, qu’il soit naturel ou payant permettra à votre site ou blog de générer du trafic.
La qualité du contenu visible par l’internaute (textes, photos, vidéos,…) doit être optimisé.
L’architecture de votre site ou blog que ne voit pas l’internaute (langage de développement),
doit également être optimisé, c’est à dire respecter les standards du web, afin que les moteurs
de recherche puissent l’indexer dans les résultats de leurs pages.

4-Le contenu de votre site ou blog d’entreprise : tient compte bien entendu de la cible mais
aussi des moteurs de recherche. Un contenu pertinent, plaira à votre communauté ciblée. Un
contenu composé de mots clé, sera adapté aux robots des moteurs de recherche. De plus, la
rédaction d’articles sur un blog de façon régulière (régulier ne veut pas dire tous les jours!),
sera visitée plus souvent par ces programmes qui indexent les sites et blogs. Rédiger un article
ne se fait pas au jour le jour. Les articles sont écrits à l’avance et posté régulièrement pour ne
pas être victime de la page blanche.
 Les réseaux sociaux : ou comment profiter du « bouche à oreille digital. «Que votre
communication passe par un site internet ou un blog, les réseaux sociaux se feront l’écho
de votre communication digitale. Il ne s’agit pas d’être présent sur la majorité des
réseaux sociaux, mais d’employer ceux qui seront utilisés par vos cibles principalement.

Le suivi et le monitoring : toute stratégie de communication doit obligatoirement avoir

un suivi afin d’étudier l’impact qu’elle peut avoir et y apporter si nécessaire des axes
d’amélioration. Un site internet peut être administré avec des outils comme Google
analytics, qui listera un maximum d’informations ou statistiques, concernant les nombre
de visites, les pages visitées, les articles les plus lus, les mots clés utilisés par les
internautes, les moteurs de recherche par lesquels l’internaute est arrivé sur votre site…
Ces informations précieuses valident vos choix ou vous informent d’éventuels points à
revoir. Le monitoring quant à lui est un moyen de vérifier la disponibilité et la
navigabilité de votre site ou blog. En quelques sortes, c’est l’état de santé de votre site
internet (temps d’affichage des pages, disponibilité du serveur où votre site est
hébergé,…)

C-CONCEVOIR LE PLAN DE COMMUNICATION DIGITAL

Le plan de communication est la synthèse de ce qui a été défini en amont (environnement

concurrentiel, cible, objectifs, message, média). C’est aussi le fil rouge qui sera suivi par tous
les acteurs participants, il est l’interface factuelle entre l’analyse et la mise en œuvre. Pourquoi
est-il si important ? Car il permet le pilotage des actions :

• Lister chaque tâche à faire (to do list ou qui fait quoi)

• Définir et maîtriser le temps d’action
• Définir et ajuster les moyens financiers
• Définir les moyens humains (qui fait quoi)
• Savoir à quelle étape du projet on se trouve
• Apporter des axes d’amélioration

Ce plan est un véritable outil qui donne une vision « systémique » du déroulement des actions.
Il sert de support pour impliquer et motiver les collaborateurs et sert de base à chaque réunion
d’information entre eux. Il existe de nombreux outils pour concevoir un plan de communication.
Le plus parlant d’entre eux est la méthode QQOCQP qui veut dire :

QUOI : Quel est le projet, quel est le contenu

QUI : les acteurs et intervenants dans le projet (qui fait quoi)
COMMENT : Moyens financier, moyens humains, moyens extérieurs à l’entrepise
QUAND : Dates de début et de fin pour chaque tâche (diagramme de Gantt)
OÙ : En interne, en externe (si prestataire extérieur par exemple)

III-ETUDE DE CAS PRATIQUE :

1-Le cas de Dior :

L’exemple à suivre : Dior et sa campagne de storytelling 2.0. Une photographe renommée +

une actrice appréciée + une histoire mystérieuse = un buzz mondial. Focus sur le storytelling
 - les marques racontent leurs histoires
- un outil décisif pour les jeunes marques
- un moyen de communication surtout utilisé par les marques de luxe

Utiliser le storytelling pour :

- donner un sens au produit

- réenchanter la consommation

2-Focus sur le marketing participatif

- faire participer les consommateurs à la communication, ou la promotion d’un produit

- est une volonté des consommateurs

- a de plus en plus d’impact grâce à l’essor des réseaux sociaux, des chats, des blogs, des
forums…

Pourquoi les internautes participent ?

. Besoin de reconnaissance
. volonté de participer
. Disposition à communiquer

3- Les contenus multimédia tu utiliseras

Un scénario bien ficelé et des effets spéciaux comme au cinéma = une campagne Rich Media
réussie pour Peugeot et sa 3008.

4- Sur les réseaux sociaux tu communiqueras

Louis Vuitton est passé de 100 000 à 745 000 membres de sa page Facebook en quelques
jours en invitant au défilé les membres du groupe.

5-Le cas de MC Donald’s :

Mac Donald’s a lancé son blog « écolo » pour redorer son image. Le discours environnemental
de Mac Donald’s devient plus crédible.

Aide-mémoire : réussir son blog de marque en 10 points

1 . Créer un trafic vers le blog

2. Publier régulièrement et répondre à ses lecteurs
 3. possibilité d’abonnement et flux RSS
4. Engager la conversation
5. Pas de communiqués de presse sur un blog
6. ne pas être une entreprise sans visage
7. La marque doit avouer ses difficultés
8. le blog ne doit pas être confié à un marketeur
9. éviter les articles trop longs

CONCLUSION GENERALE :

Aujourd’hui, internet a pris une place prépondérante en termes de partage d’information. Le

web est devenu le principal lieu où l’information est diffusée, et ce sont bel et bien les
internautes qui publient la grande majorité de ces informations. La plupart des grandes
entreprises ont relativement bien assimilé les enjeux d’une présence sur les nouveaux médias,
mais ne sont cependant pas encore en mesure d’exploiter internet à sa juste valeur. Les marques
ont tendance à s’engouffrer sur les médias à la mode, mais seulement 19% des entreprises
mettent en place une stratégie en adéquation. Ce cours démontre l’utilité de remettre à plat les
éléments de la stratégie globale. Ces éléments ont tendance à être pris en compte uniquement
par les dirigeants des entreprises, mais ne sont pas assimilés pour tous les salariés. La stratégie
digitale visant à optimiser la présence de la marque sur internet prendra en compte cette vision
globale, et sera déclinée dans un environnement du web en constante mutation. Une ligne
directrice se doit d’être établie afin d’uniformiser les actions de la marque, sans quoi la e-
réputation risque d’être dégradée. Devant l’impact sur le client qu’entraine la réputation d’une
marque, il est clair que les marques doivent prendre conscience de l’importance d’établir une
stratégie digitale. Nous avons vu par ailleurs, que le point de convergence unanime des
différents auteurs est d’affirmer qu’une présence sur le long terme sur internet doit être liée à
une stratégie. Tout au long de ce cours, nous avons eu la volonté d’axer notre réflexion
davantage d’un point de vue stratégique que d’un point de vue opérationnel. J’explique ce choix
car internet propose une multitude d’informations concrètes et pratiques pour aider les
entreprises à être présente sur internet, mais ne propose que très peu d’ouvrages concernant la
stratégie. L’innovation est constante sur les médias sociaux et nous estimons qu’il est plus
judicieux de s’attarder sur l’aspect stratégique, indispensable à l’entreprise, que sur des actions
spécifiques à un média par exemple.
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :

Les ouvrages :

DORKENOO (C) : stratégie digitale : Comment acquérir, convertir et fidéliser vos

clients sur le Web, Édition Eyrolles, 2015, p.64.
FAIVRE (D), FETIQUE (R) et LENDREVIE (A): le web marketing, édition Dunod, Paris,
2011, P.83.
FLORES (L), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod, Paris, 2012, P.5.
GAYET(C) et XAVIER (M) : web marketing et communication digitale 60 outils pour
communiquer efficacement auprès de ses cibles, Éditions Vuibert, Paris, Février 2016, p.46.
LEFEBURE (R), VENTURI (G), Gestion de la relation client, panorama des produits et
conduite de projet, Edition Eyrolles, Paris, 2001, p.120.
LEFEBVRE (A) : les réseaux sociaux : pivot de l’internet 2.0, édition M21, Paris, 2005,
P.15.
LEHU (J.M) : Stratégie de fidélisation, Edition d’organisation, Paris, 2003, p.39.
MALAVAl (P), DECAUDIN (J) : Pentacom, édition Pearson, France, 2012, P.150.
NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16.
PINONCELY (L) : Premiers pas vers le digital : Facebook, Twitter, Instagram,
Xavier Niel et Dominique Roux, Les 100 mots de l'internet, PUF, collection « Que sais-je ? ».
Introduction [archive] [« La révolution internet »].
Thomas Chardin, « La révolution digitale » [archive], RH infos], 3 décembre 2014.
Assaël Adary, Thierry Libaert, Céline Mas, Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Toutes
les clés de la communication, 7e éd., Dunod, 2015
Younma Ovazza, Comment construire une stratégie digitale ?, ButterCake, 2011
“Le community Management” –Nouvelle approche de la communication –Pascal Chauvin
“Le Community Management”–Edition Diacteino –Catherine Ertzscheid –Benoit Faverial
“Planing and managing a digital strategy” –Redant –www.redant.com
“E-Réputation, Stratégie d’influence sur Internet” –Edouard Fillias –Alexandre Villeneuve
WEBOGRAPHIE :

http://le-ecommerce.com/outils-de-fidelisation-client/
Comment construire une stratégie digitale? Par Youmna Ovazza
http://www.slideshare.net/Butter-Cake/comment-construire-une-stratgie-digitale.Stratégie
Médiahttp://strategiemedia.fr/
Qu’est-ce que la stratégie digitale?
http://www.digitold.com/strategie-digitale-definition

Cours de communication web/Auteur : J. BENGA, Expert consultant en

communication des organisations. Enseignant-chercheur/Directeur du
cabinet ITCO-contact : 690459853/email : [email protected]