Mémoire de fin d’étude

Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamentale

« Sciences Economiques et Gestion »

Sous le thème :

Analyse des strategies de

communication

Réalisé par : Sous l’encadrement de :

Ayoub EL ABASSI Mme. GHITA BOUDAHLA

Amal ED-DOUKKALI
Younes EL-BAHI
Nour EL HOUDA BOUKILI
Rachid EL ACHQAR

Année Universitaire : 2020-2021

REMERCIEMENTS
 Louange à ALLAH le tout puissant, qui nous a mis sur le chemin de la
connaissance, qui a mis sur notre chemin des personnes auxquelles nous devons
nos véritables reconnaissances, celui qui nous a guidées à réaliser ce travail.
Notre encadrante Mme, GHITA BOUDAHLA que nous ne saurions
suffisamment la remercier pour ses soutiens, ses consignes et recommandations
effectives et ses précieuses conseils qui nous ont permis de mieux réaliser ce
travail de recherche.
Le corps professoral de la FSJES de Meknès, pour la qualité de l’enseignement
qu’il nous a assuré pendant ces trois années de formation, et pour tous les directifs
qu’il nous a prodigués, à même de nous pousser vers les plus hautes orientations
de l’excellence.
Enfin, nous tenons à témoigner toute la gratitude à Nos Parents, pour leur
support, leur confiance, leur amour qui nous donne force durant cette période, leur
patience et leurs petits repas de minuit lorsqu’on travaillait jusqu’à 6h du matin.

Merci infiniment !

RESUME

2
 SOMMAIRE
Remerciements…………………………………………………………………………............2
Sommaire……………………………………………………………………………………….3
Liste des abreviations………………………………...………………………………………...4
Introduction générale……………………………………………………………………….....5

Chapitre Ⅰ : Les fondements et la démarche stratégique de la communication....................7

Section 1 : La politique de communication…………………...............................................7

Section 2 : L’élaboration d’une stratégie de communication………………….................10

Chapitre II : La stratégie de communication d’entreprise………………………….............15

Section 1 : Les moyens de communication…………………………………………...........15

Section 2 : Les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication………………...19

Conclusion générale……………………………………………………………………………24

Bibliographie…………………………………………………………………………………...25

Table des matières……………………………………………………………………………..26

3
 INTRODUCTION GENERALE

 Présentation du sujet

De nos jours plusieurs entreprises évitent de vendre un article ou un produit qui n’avait pas
fonctionné par le passé. C’est soit un produit déjà ringardisé ou mal pensé. Mais en étudiant par
contre le public cible de façon sincère, l'entreprise peut comprendre leurs besoins et leurs
motivations. C’est sur cette base qu’une entreprise peut prétendre mieux les servir.

Le marketing moderne que nous connaissons est réellement apparu au 20ème siècle, lors de
la crise industrielle aux États-Unis. Une nouvelle approche est née grâce à W. Taylor qui a introduit
la notion de vente dans le marketing.1

Le marketing est un terme général qui regroupe le marketing stratégique au marketing

opérationnel. Le marketing stratégique porte sur la réflexion située en amont du processus de mise
en marché et identifie les options et les positionnements qui vont déterminer son succès ou son
échec. Le marketing opérationnel (le marketing-mix) est le bras commercial de l'entreprise, chargé
de la mise en œuvre des options stratégiques retenues en s'appuyant sur les 4P, il est le complément
indispensable de la réflexion stratégique. 2

Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H.

Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » La formule des 4P (aussi appelée Mix marketing)
combine les 4 politiques : la politique de produit (Product), la politique de prix (Price), la politique
de distribution (place) et enfin la politique de communication (promotion).

Notre travaille concentrera sur une seule politique, c’est la politique de communication
(promotion). La communication est un instrument indispensable au développement des
entreprises, c’est une discipline ou un ensemble des activités qui consistent à produire et à encadrer

1
W. TAYLOR (1911), « Principales of science mangement »
2
Monographie (Book) – Monographie, 2012, Paris, Dunod, Management sup

4
un message dans le but de protéger son image et influencer l’interprétation d’une situation ou d’un
évènement.3

Aujourd’hui les entreprises doivent impérativement prendre en compte l’importance de la

communication, dans un contexte instable, turbulent et incertain, la communication apparaît
comme un facteur clé de succès pour la firme et cela leur permet de se distingue aux yeux des
consommateurs accroître sa notoriété et améliorer son image de marque.

 Problématique :

Pour entamer nos recherches, il convient de poser la problématique suivante :

Comment peut-on définir, élaborer ou encore construire une stratégie de communication ?

A cette question principale on peut rattacher d’autres questions secondaires :

• Quels sont les moyens de communication ?

• Quels sont les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication ?
 Présentation du plan :

Pour mieux répondre à cette problématique, nous allons aborder la démarche suivante :

Dans le premier chapitre, nous abordons la communication en tant qu’une politique

indissociable, importante et décisive du marketing mix.

En ce qui concerne le second chapitre, sera consacré pour illustrer notre problématique, il
abordera les moyens, les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication. La première
section va être consacrée aux moyens de communication. Dans la deuxième on va traiter les enjeux
et les objectifs de la stratégie de communication.0020

3
JACQUES GODBOUT « De l’avantage d’être né », 2018, boréal, 2007, p252

5
 Chapitre Ⅰ : Les fondements et la démarche
stratégique de la communication

Introduction du chapitre :
Toute entreprise est engagée dans un système complexe de communication commerciale,
l'entreprise communique avec ses clients, ses fournisseurs, ses distributeurs et ses divers publics.
Pour atteindre une communication efficace, l'organisation échange des informations de message
entre les membres de l’organisation ou les différentes unités de l’organisation et les partager avec
la partie extérieure.

Section 1 : La politique de communication

Nous allons présenter dans cette section après la définition et le rôle de la communication ainsi
que le processus de la communication.

I. Situer la communication dans le marketing mix :

6
 Figure 1 : Les 4 P du marketing

Marketing

Opérationnel Stratégique
(actions) (études)

Produit Prix Distribution Communication

(product) (price) (place) (promotion)

II. La définition et le rôle :

A. Les définitions des mots clés :

Définition du concept Stratégie :

Rappelons que, le concept « stratégie » est polysémique.

Avant le 1960 le concept " stratégie " était une préoccupation militaire, utilisé dans le
domaine militaire pour coordonner l'action des forces militaires impliquées dans la conduite d'une
guerre ou de la défense nationale.

Selon ALFRED CHANDLER « la stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts
fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocation des
ressources qui lui permettront d'atteindre ces buts, ces objectifs ».4

4
CHANDLER. A., (1962) «strategy and structure»: chapter in the history of the American Industrial Enterprise,
SL, Beard Books, p. 480.

7
 Définition du concept de communication :
La communication est une vaste notion qui renvoie à plusieurs définitions et qui est utilisé
dans diverses disciplines d'après le dictionnaire Larousse la communication est le fait de
communiquer, de transmettre quelque chose, action de mettre en relation, en liaison, en contact
des choses.

Selon SIMON PIERRE « la communication est tout comportement qui a l'objectif de

susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part d'une personne ou d'un groupe
spécifique ».5

La stratégie de communication est une démarche adoptée par une entreprise et une
collectivité dans le but de faire passer un message précis, réfléchi, sur un produit ou un service et
par conséquent créer un lien entre elle et la cible qu'elle souhaite toucher. 6

B. Le rôle de la communication :
La communication est la « voix » de l'entreprise qui permet d'établir le contact et le dialogue
avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un produit est utilisé.
Elle explique qui le fabrique, quelles sont les valeurs de l'entreprise, et encourage les clients à
essayer ou à racheter le produit. Elle génère des associations mentales entre la marque et des
personnalités des lieux, des événements, des expériences, des sentiments, des objets, et parfois
d'autres marques. 7

III. Processus de communication :

La communication permet à l’entreprise d’établir un contact et un dialogue avec les clients.
Elle contribue à l’ensemble des attitudes et comportement des consommateurs associés à une

5
PIERRE, S., (1975), « Les relations interpersonnelles », Montréal, éd. Agence d'arc, p.342
6
ASCOMADE : Mise en place d’une stratégie de communication, P2.
7
KOTLER, KELLER, MANCEAU, « Marketing management »,15édition, P624

8
 marque et aux ventes de l’entreprise. Si la communication est menée efficacement, elle peut avoir
un énorme impact pour les entreprises.

Pour bien communiquer, il est nécessaire de comprendre les éléments fondamentaux qui
sous-tendent une communication efficace. KOTLER suggère un modèle composé de neuf
éléments :

Figure 2 : Schéma du processus de communication :

Emetteur Codage Message Décodage Récepteur

Média

Qui ? Dit quoi ? A qui ?

Bruit

Feedback Réponse

Source : KOTLER, DUBOIS, (1994), « Marketing Management », 8émé édition, P 559.

KOTLER (1997) cité par LAMBINE et MOERLOOSE (2008) définit chaque élément.
L’émetteur est à la base de la communication. Le codage permet la transformation des idées dans
une forme symbolique (textes, images, formes, sons, etc.). Les médias véhiculent le message de
l’émetteur au récepteur où le message constitue l’ensemble des symboles transmis par l’émetteur.
Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné. Le décodage est le processus par lequel
le récepteur donne du sens aux symboles encodés par l’émetteur. Le récepteur développe ensuite
une réponse et un feedback est communiqué à l’émetteur. Le bruit représente l’ensemble des autres
messages, des distorsions qui peuvent interférer dans le processus de communication. Différentes
raisons peuvent empêcher un message d’atteindre l’audience. L’attention, la distorsion et la
rétention sélective sont trois mécanismes qui affectent la manière dont un stimulus est perçu.
L’attention sélective est la tendance des gens à ne pas remarquer certains stimuli, souvent

9
inconsciemment. La distorsion sélective est le mécanisme qui consiste à déformer ou à interpréter
différemment l’information afin de la rendre plus conforme à ses convictions. Enfin, l’individu ne
mémorise qu’une partie de ce qu’il apprend et retient mieux une information qui conforte ses
croyances, il s’agit de la rétention sélective.8

Section 2 : L’élaboration d’une stratégie de communication

Nous allons aborder dans cette section les différentes étapes pour élaborer une stratégie de
communication.

La stratégie de communication n’est pas le fruit de hasard et tous les éléments du mix
communication doivent être planifies avec précaution en vue de former un plan de communication
intégré cohérent, cela implique la coordination des différents départements de l’entreprise qui sont
impliqués dans la fonction de communication en vue de créer une certaine complémentarité et
instaurer un effet de synergie.

Pour élaborer une stratégie de communication efficace, il faut se doter d’une démarche
indispensable définissant la vision globale, qui permet de maitriser, contrôler, et aussi d’optimiser
les dépenses de communication.

Il s’agit donc d’un processus permettant d’une part de créer et d’enrichir les relations avec
le client et également les détenteurs d’enjeux au sein de l’entreprise, et d’autre part de construire
le capital marque et renforcer l’impact de la communication.

La stratégie de communication s’élaborer en huit étapes :

8
KOTLER, MANCEAU, DUBOIS, (2009), « Marketing Management 13édition »

10
 Figure 3 : Les étapes d'une stratégie de communication :

Source : KOTLER, KELLER et MANCEAU « MARKETING MANAGEMENT »15° édition, p6

 Identifier la cible de communication :

Tout d’abord le responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il
souhaite s’adresser. Celle-ci influencera les décisions de la firme en ce qui concerne ce qu’il faut
dire, comment, quand, où et à qui le dire.

11
 KOTLER soutient qu’il est utile d’analyser le profil de la cible de communication en termes
d’usage et de fidélité. L’entreprise devrait également réaliser une analyse d’image pour connaître
la perception et l’évaluation établie par leur cible.

 Fixer les objectifs :

Cette étape consiste à définir la réponse que l’on attend de la cible que ce soit cognitive,
affective ou comportementale.

La communication vise-t-elle à augmenter le désir pour la catégorie de produit, améliorer la

notoriété du produit ou de l’établissement, agir sur l’attitude ou l’intention d’achat ?

 Elaborer le message :
Après avoir identifié la cible et définir les objectifs de communication, le responsable
marketing doit élaborer un message approprié en précisant son contenu (que dire), la façon dont le
message est exprimé (stratégie créative) et qui va le dire (source du message).

Ce message constitue la base de cette démarche. En fait, des messages bien conçus sont
directement liés au succès de la communication. Par conséquent, il doit d'abord être court, simple
et clair pour être mémorisé. Ensuite, il doit également attirer l'attention et véhiculer l'idée générale
de la publicité. Ensuite, le message en question doit inclure une accroche. Cela peut être une
phrase, un slogan, un jingle ou même une image qui attire l'attention du public cible et éveille sa
curiosité pour stimuler la lecture, l'écoute ou la visualisation du message.

 Choisir les canaux de communication :

Il convient ensuite de sélectionner les moyens de communication utilisés pour transmettre le
message. On appelle mix des communications (ou mix promotionnel) l’ensemble des moyens de
communication retenus pour une action de communication médias ou la communication hors
médias.9

9
Ulrike MAYRHOFER « Marketing »,2°édition actualisée, P136.

12
 Ce choix du canal de communication varie en fonction des objectifs recherchés et de votre
budget. Les spots publicitaires à la télévision ou à la radio coûtent plus cher qu'une communication
rapide et gratuite sur les réseaux sociaux.

 Etablir le budget :
Puis l’entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication,
l’une des décisions les plus difficiles à prendre. John WANAMAKER, le magnat des grands
magasins américains, avait coutume de dire : «je sais que la moitié de mon budget publicitaire est
investie en pure perte, mais je ne sais pas laquelle ».10

Les entreprises disposent de différentes méthodes pour établir leur budget de communication
parmi lesquelles la méthode fondée sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre
d’affaires, l’alignement sur la concurrence ou la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

 Définir le mix de communication :

Une fois le budget de communication est défini, il doit être réparti entre les différents moyens
de communication (publicité, promotion, relations publiques…) puis, à l’intérieur de chaque
moyen, une répartition partielle doit être réalisé.

D’une manière globale, le type de clientèle, la réponse souhaitée chez l’acheteur ainsi que
l’étape dans le cycle de vie sont les facteurs influençant principalement le choix du mix de
communication.

 Mesurer les résultats :

Avant la dernière étape l’entreprise apprécie de connaitre les résultats de leur
communication, pour ce faire, il existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son
impact sur l’audience cible. La plus répandue consiste à poser des questions aux consommateurs
pour déterminer, par exemple, leur reconnaissance ou rappel d’un message, leur avis, etc…Des

10
KOTLER, KELLER, MANCEAU, « Marketing management »,15édition, P641.

13
mesures comportementales peuvent également être collectées comme le nombre de personnes qui
ont acheté le produit, qui l’ont aimé ou en ont parlé à d’autres.

 Gérer la communication marketing intégrée :

Comme expliqué précédemment, la communication marketing intégrée permet une grande
cohérence du message et apporte un impact conséquent sur les ventes. Prendre en considération
les différentes disciplines de la communication dans leur globalité apportera à l’entreprise des
meilleurs résultats.

CONCLUSION DU CHAPITRE :
Pour conclure, la communication reflet un caractère très important et inévitable pour
l’entreprise.

A ce propos notre travail était divisé en deux sections, la première section a été consacrée à
une présentation simple de la politique de communication en l’occurrence sa définition, son rôle
ainsi que son processus, la deuxième section a été réservé à l’élaboration d’une stratégie de
communication en tant qu’un outil indissociable de mix marketing, ce qui permet à l’entreprise
d’atteindre ses objectifs à l’aide d’un ensemble de moyens.

14
 Chapitre II : La stratégie de communication
d’entreprise

Introduction du chapitre :
L’analyse de l’environnement concurrentiel et le contexte actuel d’instabilité, d’incertitude
et de turbulence poussent l’entreprise d’accorder aujourd’hui une importance extrême à la
communication et une attention accrue plus que toute autre fonction du mix marketing.
Actuellement, la communication avec ses divers moyens représente pour l’entreprise une
opportunité à saisir plus qu’un enjeu à relever afin d’atteindre ses objectifs.

Section 1 : Les moyens de communication

De nos jours, la communication fait partie intégrante de notre vie, elle y est même
omniprésente, comme indicateur des produits disponibles en grandes surfaces.

Dans cette première section nous citons les différents moyens de communication, ceux-ci
peuvent être classés en deux grandes catégories : la communication média et hors médias.

I. La communication média :
La publicité média est une communication unilatérale et impersonnelle qui permet de toucher
des audiences de masse, à travers un support payé déterminé auprès d’une agence de publicité,
cette communication fonctionne selon le principe de la répétition, ce qui implique une
multiplication des contacts et une certaine continuité des campagnes publicitaires.

On peut distinguer six grands médias :

La télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma et l’internet.

 La télévision :
La publicité à la télévision s'est développée en même temps que la télévision, à partir du
milieu du XXe siècle. Le premier spot de publicité fut diffusé à la télévision le 1er juillet 1941 sur

15
la chaîne new-yorkaise WNBT (aujourd'hui WNBC) avant un match de baseball. 11 Elle représente
12,6% des investissements publicitaires en 2005.

 La presse quotidienne :
Les entreprises utilisent les journaux pour annoncer les périodes de soldes et de défilés la
presse représente près de 13,9% des investissements publicitaires.

 La radio :
Est rarement utilisée car le son, seul, se révèle inférieur aux images et au texte pour
transmettre l’identité de la marque.12 Elle représente 3,1% des investissements publicitaires en
2005.

 L’affichage :
Le grand avantage de l’affichage réside dans sa précision chirurgicale, qui permet à une
marque de ne sélectionner que les villes dans lesquelles elle dispose de points de vente.13
L’affichage a représenté 4,4% des investissements publicitaires en 2005.

 Le cinéma :
Est le support le plus efficace au niveau de la mémorisation du message grâce au la taille de
l’écran, la qualité du son, il représente 0,4% en 2005.

 L’internet :
Internet est un excellent outil pour évaluer la capacité d’une entreprise à devenir globale et
à s’internationaliser mais peu coûteux.

11
JEAN CAZENEEUVE, (1996), « Sociologie de la radio-télévision » Paris, Presses universitaires de France, coll.
« Que sais-je ? », 1996, 122 p. (ISBN 2-13-047574-4), p. 53.
12
MICHEL CHEVALIER, GERALD MAZZALOVO, (2008), Dunod “Management et Marketing du Luxe”, p262.
13
MICHEL CHEVALIER, GERALD MAZZALOVO, Op.cit., p262.

16
 Figure 4 : Utilisation des médias quelques pays européens

II. La communication hors médias :

Si la publicité média est l'outil principal de la communication commerciale, les actions hors
médias sont d'une grande efficacité. Elle joue, la plupart du temps, le rôle de complément de la
publicité média.

A. La force de vente :
C'est « toute présentation orale effectuée au cours d'une conversation avec un ou plusieurs
acheteurs potentiels avec l'objectif de conclure Une vente » c’est un moyen de communication
interpersonnelle, qui est le plus efficace à certains stades du processus d'achat rendant de ce fait le
rôle des vendeurs très important dans le marketing stratégique.

17
 B. La promotion de ventes :
C’est l’ensemble des techniques de stimulation et d’incitation à brève échéance, ayant pour
but l’achat d’un produit, d’un service, d’une idée ou l’efficacité des ventes.14

C. Les relations publiques :

Les relations publiques consistant à prendre des contacts personnels avec des publics
particulièrement importants pour l’entreprise, en vue dès les informer de gagner leur sympathie et
de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qu’on leur a
fournies.15

D. Le marketing direct :
Le marketing direct est « l'ensemble des moyens de communication directs, individuels,
interactifs, ayant pour but de déclencher, de la part des personnes visées une action immédiate ».16

E. Le mécénat et sponsoring :
« Le parrainage(sponsoring) est un soutien financier qu’une entreprise (un commanditaire)
apporte à une activité culturelle ou sportive, en contrepartie du surcroit de notoriété ou de bénéfice
qu'il escompte sur le plan de son image ».17

Le mécénat « consiste à financer une activité à caractère culturel ou scientifique sans pour
autant accompagner l'aide d'une promotion commerciale interne ».18

14
SOUAD AILLI, (2017) « Marketing de base », P182.
15
ROSART J.R, (1992), « L’entreprise et les médias », Armand Colin éditeur, paris 42.
16
LENDEVIE ET LINDOND, (1983), « Théorie et pratique du marketing », Dalloz édition, P511.
17
DUBOISP.L et JOLIBERTA., (1987) « Le marketing : fondements et pratique » édition Economica, p.576.
18
COUSSERGUES S.DE, (1996), « Gestion de la banque » Edition DUNOD, paris, p.248

18
Section 2 : Les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication

Nous traiterons dans cette section les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication.

I. Les enjeux de la stratégie de communication :

Dans son ouvrage Théorie systémique des communications Alex Mucchielli distingue 5
types d'enjeux de la communication 19:

 L'enjeu informatif :
La communication est une affaire de médias : dans toute communication, il y a
obligatoirement un transfert d’information, mais elle est plus qu’un simple échange
d’informations. Le but est de transmettre une information. Cet objectif est clair et simple mais il
est très rare de transmettre une information neutre et la quantité d’informations est aussi
importante. L’enjeu informatif permet d’avoir une excellente communication lorsqu' il est
clairement défini et ne repose sur aucun autre enjeu.

 L'enjeu de positionnement d’identité :

Le deuxième grand enjeu de la communication est la position des partenaires. Goffman a
montré que toutes les relations humaines impliquent d’abord une certaine autorégulation.
Communiquer, c’est d’abord se montrer aux autres sous un jour particulier, présenter une image
précise et défendre une identité particulière. Dans toute conversation, il y a un jeu de positions, un
marquage de territoire, une relation qui définit le champ et la façon de s’exprimer. Ce jeu de
positions, déjà présent dans les relations interpersonnelles, prend d’autant plus de relief dans les
formes institutionnelles ou médiatiques de la communication. L’enjeu de positionnement
d’identité est souvent lié à l’enjeu d’influence, où la relation de pouvoir prend le dessus.

 L’enjeu d’influence :
La communication est un acte de mobilisation d’autrui : dans l’acte de communication, il y
a une tentative « d’influence » sur l’autre. L’influence est une ressource humaine, liée à la nature
de certaines personnes qui ont un pouvoir de conviction au fil de leurs contacts. La communication

19
MUCCHIELLI. A, (1999), « Théorie systémique des communications : principes et applications », Paris, A. Colin

19
est la quête pour engager les autres à travers différents processus d’influence. Chaïm Perlman, le
père de la théorie moderne de l’argumentation a montré que l’argumentation est au cœur de la
plupart des formes du langage. Ainsi, dans le langage courant, l’argumentation est souvent tapie
de façon insidieuse derrière les formes les plus banales de la conversation.20

 L'enjeu relationnel :
La communication est un acte de concrétisation de la relation humaine : la communication
est le mécanisme par lequel les relations humaines existent et se développent. Elle comprend les
attitudes, les gestes, les simulations, le ton de la voix, les mots et tous les moyens, depuis les écrits,
le téléphone, jusqu’au réseau internet. Dans ce dernier cas, l’internaute agit comme un voyageur,
il navigue sur le Web où il rencontre de nombreux partenaires ; il recherche à travers tous ces
contacts une ou plusieurs influences qui lui aiment. Communiquer, c’est, en partie, établir et
spécifier la relation avec notre semblable.

 L’enjeu normatif :
Le dernier grand enjeu de la communication concerne la régulation de la relation elle-même.
La relation entre deux personnes est rarement simple, direct, spontané et tranquille. Ce que
l’observation éthologique montre à propos des animaux est valable pour les humains. La
communication est hautement ritualisée parce que les relations humaines peuvent être
conflictuelles ou instables. L’analyse de conversation cherche à expliquer comment les discussions
les plus courantes et les plus banales supposent une construction permanente, avec des règles
spécifiques de la parole, d’entrée en matière, de mécanismes d’ajustement et de négociations
implicites sur le sens. Malgré cela, le système d’interaction reste très complexe et instable.

II. Les objectifs de la stratégie de communication :

Ces objectifs correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur.

On définit la réponse que l’on attend de la cible. Le but est de susciter l’achat.

20
Dans PERELMAN C, (1977), « L’empire rhétorique », Paris, Vrin, 1977, p. 48

20
 Selon JEAN-MARC DÉCAUDIN, « les objectifs de la communication se déterminent en
fonction des capacités spécifiques de la variable communication du marketing mix »21

On distingue trois types d’objectifs différents que l’entreprise va chercher à atteindre en

parallèle :

 Les objectifs cognitifs (Faire connaître)

Ils ont pour but de transmettre une information, pour Faire savoir un produit ses avantages,
ses qualités, ses valeurs.

 Les objectifs affectifs (Faire aimer) :

A pour objet de persuader le consommateur « la représentation psychologique ou symbolique
du produit ou de la marque dans l'esprit du consommateur ».22

 Les objectifs conatifs (Faire agir) :

Ce sont les objectifs comportementaux. , inciter à la consommation.

Ils ont pour but de faire réagir les consommateurs, « communiquer c'est transmettre les
informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou
d'attitude ».23

Les trois principales catégories d’objectifs de communication sont schématisées comme

suit :

21
DÉCAUDIN J.M., (2003), « La communication marketing : concepts, techniques, stratégies », Paris :
Economica, 3ème édition, p. 89.
22
KEMPF A. et UTARD J.M, (1992), « Communication d'entreprise et publicité », Paris : Techni plus, 1992, p.
615.
23
DÉCAUDIN J.M, op.cit, p90.

21
 Figure 5 : les différentes phases des objectifs des stratégies de communication

Niveaux

Attention
Stade

cognitif

Intérêt
Stade

affectif
Désir


Stade
conatif
Action
(comportemental)

Source : PHILIP (KOTLER) : marketing management

22
 Dans ce tableau on a les différents niveaux par lesquelles passe une stratégie de
communication. Cette dernière passe d’abord par le stade cognitif qui veut dire attirer l’attention
de la cible puis vient le stade affectif qui a pour objectif de faire aimer le produit et enfin le stade
conatif (comportemental) qui est l’action de la cible (l’achat).

CONCLUSION DU CHAPITRE :
Face aux plusieurs mutations et la concurrence, la diversité des cibles, l’entreprise doit
choisir les canaux de communication avec prudence.

C’est pour cette raison, ce chapitre était divisé en deux sections, dans la première section on
a traité les moyens de communication que l’entreprise peut utiliser pour assurer la promotion d’un
produit, d’une marque, la deuxième section a été consacrée aux enjeux et objectifs de la stratégie
de communication.

23
 CONCLUSION GENERALE
En guise de conclusion, ce mini-projet nous a permis d’apprendre un vocabulaire intéressant,
et beaucoup plus riche en matière d’analyse des stratégies de communication.

Au terme de notre travail, il convient à présent de nous livrer à une réflexion sur sa
contribution théorique.

Durant tout le développement de notre projet, et au fil des pages présentées, après avoir
spécifié le concept de la stratégie et définir la notion de la communication et son rôle, nous avons
constaté que la stratégie de communication n’est rien d’autre que la façon dont une entreprise
planifie et coordonne les actions indispensables, lui permettant d’atteindre les objectifs voulus.
L’élaboration d’une stratégie de communication nécessite la mise en place d’une démarche
indispensable qui offre une vision globale et bien détaillée des actions à mener, et qui définit aussi
les moyens les plus adéquats afin de garantir un impact positif sur l’image de marque et la notoriété
de l’entreprise, tout en prenant en compte les défis d’un environnement hostile où la concurrence
est rude.

Néanmoins, l’avènement de plusieurs technologies d’information et de la communication

avec la montée en puissance de la digitalisation et l’arrivée du Covid-19, offre un horizon ambigu
présente des risques aussi bien que des promesses pour les entreprises et plus particulièrement en
termes de communication avec son environnement.

24
 Annexes

Liste des figures :

Figure 1 : Les 4 P du marketing……………………………………………………..…….….7

Figure 2 : Schéma du processus de communication………………………………...…....…10
Figure 3 : Les étapes d'une stratégie de communication……………………………..…….12
Figure 4 : Utilisation des médias quelques pays européens…………………………..…….18
Figure 5 : les différentes phases des objectifs des stratégies de communication...………...23

25
 Bibliographie

Ouvrages

 W. TAYLOR (1911), « Principales of science mangement »

 Monographie (Book) – Monographie, 2012, Paris, Dunod, Management sup
 JACQUES GODBOUT « De l’avantage d’être né », 2018, boréal, 2007, p252
 CHANDLER. A., (1962) «Strategy and structure»: chapter in the history of the American
Industrial Enterprise, SL, Beard Books, p. 480.
 PIERRE, S., (1975), « Les relations interpersonnelles », Montréal, éd. Agence d'arc, p342
 ASCOMADE : Mise en place d’une stratégie de communication, P2.
 KOTLER, KELLER, MANCEAU, « Marketing management »,15édition, P624
 KOTLER, MANCEAU, DUBOIS, (2009), « Marketing Management 13édition »
 ULRIKE MAYRHOFER « Marketing »,2°édition actualisée, P136.
 KOTLER, KELLER, MANCEAU, « Marketing management »,15édition, P641.
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universitaires de France, coll. « Que sais-je ? », 1996, 122 p. (ISBN 2-13-047574-4), p. 53.
 MICHEL CHEVALIER, GERALD MAZZALOVO, (2008), Dunod “Management et
Marketing du Luxe”, p262.
 MICHEL CHEVALIER, GERALD MAZZALOVO, Op.cit., p262.
 SOUAD AILLI, (2017) « Marketing de base », P182.
 ROSART J.R, (1992), « L’entreprise et les médias », Armand Colin éditeur, paris 42.
 LENDEVIE ET LINDOND, (1983), « Théorie et pratique du marketing », Dalloz édition,
P511.
 DUBOISP.L et JOLIBERTA., (1987) « Le marketing : fondements et pratique » édition
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 COUSSERGUES S.DE, (1996), « Gestion de la banque » Edition DUNOD, paris, p.248
 MUCCHIELLI, A., (1999), « Théorie systémique des communications : principes et
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 Dans PERELMAN, C, (1977) « L’empire rhétorique », Paris, Vrin, 1977, p. 48
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Techni plus, 1992, p. 615.
 DÉCAUDIN J.M, op.cit, p90.

Site Web

 Fr.slideshare.net

26
 Table des matières
Remerciement....…………………………………………………………………………………2
Sommaire………...........................................................................................................................3
Resume..........................................................................................................................................4

Introduction générale.....................................................................................................................5

Chapitre Ⅰ : Les fondements et la démarche stratégique de la communication...................7

Introduction……………………………………………………………………………....7
Section 1 : La politique de communication..... .................................................................7
I. Situer la communication dans le marketing mix...….....................................................7
Figure 1 : Les 4P du marketing………………………………………………………......7
II. La définition et le rôle………………………………………………………………...8
A. Les définitions des mots clés.......................................................................................8
B. Le rôle de la communication ......................................................................................9
III. Processus de communication……...............................................................................9
Figure 2 : Schéma du processus de communication………………………………...........9
Section 2 : L’élaboration d’une stratégie de communication…………………………...10
Figure 3 : Les étapes d'une stratégie de communication…..............................................11
1 Identifier la cible de communication….........................................................................12
2 Fixer les objectifs….......................................................................................................13
3 Elaborer le message ............................….....................................................................13
4 Choisir les canaux de communication….......................................................................13
5 Etablir le budget.…………………………………........................................................13
6 Définir le mix de communication…...….......................................................................14
7 Mesurer les résultats...……………...…........................................................................14
8 Gérer la communication marketing intégrée.................................................................14
Conclusion…....................................................................................................................15

Chapitre II : la stratégie de communication d'entreprise….........................................................16

Introduction………………………………......................................................................16

27
 Section 1 : Les moyens de communication.......................................................................16
I. La communication média…..........................................................................................16
Figure 4 : Utilisation des médias quelques pays européens……....……..……………18
II. La communication hors médias....................................................................................18
A. La force de vente.....................................................................................................18
B. La promotion de ventes...........................................................................................19
C. Les relations publiques............................................................................................19
D. Marketing direct......................................................................................................19
E. Le mécénat et sponsoring........................................................................................19
Section 2 : les enjeux et les objectifs de la stratégie de communication............................20
I. Les enjeux de la stratégie de communication.................................................................20
L'enjeu informatif............................................................................................................20
L'enjeu de positionnement d'identité...............................................................................20
L'enjeu d'influence..........................................................................................................20
L'enjeu rationnel.............................................................................................................21
L'enjeu normatif..............................................................................................................21
II. Les objectifs de la stratégie de communication……………...........................................21
Les objectifs cognitifs.......................................................................................................22
Les objectifs affectifs........................................................................................................22
Les objectifs conatifs…....................................................................................................22
Figure 5 : Les différentes phases des objectifs des stratégies de communication........................23
Conclusion…................................................................................................................................24
Conclusion générale………………………………………………………………………….....25
les anneex……………………………………………………………………………….....…....26
Bibliographie..........……………………………………………………………………………....27

Table des matiers ..........................................................................................................................28

28