Management et veille stratégique
Analyse de l’entreprise
Histoire de Chocolat
Enquête stratégique :
Micro-reportage / Rapport Word / Présentation PPT
Groupe 1
ristelle Normant
Amélie Oriard, Gabrielle Dzinga, Rémi Guyonnet, K
SUP’ DE COM
Brest Open Campus
2016-2017
Introduction
Dans cette enquête stratégique de l’entreprise “Histoire de chocolat”, nous commencerons
par présenter cette société. Notre choix s’est porté sur cette PME car son origine est un
projet familial, qui a réussi à se développer dans un contexte, nous le verrons, qui ne jouait
pas toujours en sa faveur. Puis nous détaillerons les différentes étapes qui ont menées
“Histoire de chocolat” à la place qui est aujourd’hui la sienne.
Le but de cette enquête est donc de comprendre à quels moments des décisions
stratégiques ont été prises, et quels ont été leurs impacts sur l’entreprise. Pour atteindre cet
objectif, nous avons segmenté l’enquête en trois grandes étapes. La première, une analyse
externe de l’entreprise, faite à l’aide d’outils de recherche numériques. La deuxième, une
visite à la principale surface de vente. Une interview réalisée lors de cette visite a très
efficacement éclairé nos visions, en répondant aux questionnements naissants lors de la
recherche d’informations. La troisième action a été d’analyser les informations obtenues lors
des étapes précédentes, afin de comprendre la pertinence des orientations stratégiques que
peuvent prendre les entreprises en fonction de leurs objectifs.
Pour finir, nous proposons une stratégie de veille informationnelle, répondant à la
problématique de l’entreprise, qui est de pouvoir maintenir sa position sur le marché, en
anticipant le contexte dans lequel elle évoluera.
Nous tenons particulièrement à remercier Monsieur Kermarec, à la tête d’Histoire de
chocolat, pour son temps et pour la précision des informations communiquées, ainsi que
pour sa gentillesse et la dégustation à laquelle nous avons eu le droit.
Nous remercions aussi notre enseignant, Monsieur Leroux, pour l’écoute et la disponibilité
évidente dont nous avons pu profiter.
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Sommaire
I. Présentation de l’entreprise en 2016……………………………………………page 3
II. Diagnostic externe de l’entreprise en 2016………………………………pages 4 - 10
III. Historique de l’entreprise ………………………………………………...pages 10 - 11
IV. Evolution de l’organisation de l’entreprise ...…………………………...pages 11 - 12
V. Conclusion………………………………………………………………….. pages 12-13
Webographie………………………………………………………………………...pages 14
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I. Présentation de l’entreprise
Désignation sociale Histoire de Chocolat
Forme juridique Société à responsabilité limitée (S.A.R.L)
Création Reprise de la boutique en avril 2002 anciennement
dirigée par Louis Dubois (création en 1991).
Siège social 13 Rue Duquesne - 29200 Brest, FRANCE
Capital 120 000€
Effectif entre 11 et 19 salariés
Implantations 3 points de vente sur Brest
Activités Fabrication et vente de cacao, chocolat et de produits
de confiserie
Marque Histoire de Chocolat
Chiffre d'Affaires 1 282 000,00 €
Sites Industriel 3 (un site de production dans chaque point de vente)
Adresses Siège social et magasin 1 : 13, rue Duquesne
Magasin 2 : 662, rue de Siam
Magasin 3 : 70, rue Jean Jaurès
Téléphone 02 98 44 66 09
Site http://www.histoiredechocolat.com/
Logo
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II. Diagnostic externe de l’entreprise en 2016
Matrice PESTEL
Tendances Opportunités Menaces
structurelles
Politiques - Programme National - La crise économique a fait
Nutrition Santé avec le diminuer le pouvoir
programme d’achat. Augmentation du
Manger-Bouger coût des matières
premières, du transport.
- “ Les produits de cacao
et de chocolat sont - La DGCCRF ( Direction
régis par la directive Générale de la
européenne Concurrence, de la
2000/36/CE, qui a Consommation et de la
modifié le décret Répression des Fraudes)
français « contrôle l’application de
cacao-chocolat » du 13 ces réglementations. Ces
juillet 1976. La contrôles sont opérés chez
réglementation définit à les fournisseurs de
la fois la composition matières premières, les
(notamment les teneurs fabricants, les importateurs
minimales en cacao et et les détaillants =>>
en beurre de cacao), et réglementation stricte,
les règles en matière amendes judiciaires en cas
d’étiquetage” de fraude.
Economiques - Transformation de la - Importation de la matière
matière première première, les quantités
directement en peuvent, nous supposons,
laboratoire / magasin à dépendent des récoltes ou
Brest. Pas de des produits types.
sous-traitance.
Socio-culturelles - Tout public est - Le diktat de la maigreur, il
consommateur de faut faire attention à sa
chocolat (adultes, ligne.
parents) donc une large - Santé : la consommation
clientèle. excessive entraîne des
risques de carie,
d’obésité…
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- Retour du fait maison, - Les créations peuvent être
existe des tablettes perçues comme chères et
provenant du destinées à une seule cible
commerce équitable, (CSP+).
bio, allégé.
Technologiques - L’entreprise est - L’obsolescence de
innovante, prend en machines de production
compte la recherche et
développement pour
ses produits avec la
présence de son
laboratoire/magasin
- Les créations
nécessitent un
investissement dans la
transformation de ses
matières premières
utilisées (miel, cacao,
sucre, ect …)
Écologiques - Vers un cacao certifié - Interdiction réglementaire
durable de certains sacs de caisse
- Label de durabilité en plastique
Légales - Barrières à l‘entrée sur - Lutte contre l’exploitation
les créations de des enfants dans les
chocolat (exemple : plantations de cacao
possibilité de déposer
des brevets) - La TVA plus élevée que
pour les autres produits
alimentaires. Pourcentages
de cacao, de beurre de
cacao et sucre à respecter.
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Matrice SWOT
Opportunités Menaces
- Exportation de la production des - Espionnage industriel dû aux
chocolats vers d’autres pays créations originales
(exemple : le Japon en 2010) - Produits innovants mais qui
ouvrant vers de nouveaux marchés demandent un investissement en
- Partenariats avec les entreprises lors termes de recherche (saveurs,
d'événements pouvant ainsi matières premières,ect ....)
augmenter la notoriété
Forces Faiblesses
- Historique de la marque lié aux racines - Concurrence avec les autres
bretonnes chocolateries qui, elles, ont une
- - Savoir-faire reconnu et innovation politique d’expansion au niveau
- Notoriété forte au niveau régional national et/ou international ( Jeff
(concours gagnés "World chocolate Master", de Bruge, C.Chocolat, ect …)
la Cabosse d'or,) - Politique qui est peu tournée vers
- Politique de prix variable qui peut cibler l’international
tout le monde, pas uniquement un public - Manque d’ambition de l’entreprise
haut de gamme
- Diversité des créations (créations uniques
et originales, ex : Le recouvrance), de
chocolats (difficilement copiables par les
autres chocolatiers)
- Présence de 3 points de vente dans la
zone du centre ville (facilité d’accès)
- Un laboratoire/ magasin (rue
Duquesne)
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Les forces concurrentielles et les facteurs clés de succès de l’entreprise
Enjeux et Forces concurrentielles Facteurs clés de succès
Marché très concentré et international Une notoriété :
- très forte auprès de la population
locale et tout le Grand-Ouest. La
clientèle est très fidèle.
- plutôt conséquente au niveau
national due aux victoires lors des
compétitions annuelles.
Différenciation : le savoir-faire artisanal
d'Histoire de Chocolat plaît au grand
public
Une bonne force de vente
L’animation des points de vente grâce à
l’exposition des sculptures en chocolat
Capital important pour financer les outils de L’entreprise est en bonne santé
production financièrement
Les investissements continuels pour la La capacité d’innovation
modernisation des équipements
Budget publicitaire - un site internet attractif
- une page facebook alimentée
régulièrement
- une charte graphique moderne
Prestataire : l’agence de communication
Voyelle
A) L’analyse des forces concurrentielles sur le marché de la chocolaterie
Intensité de la concurrence entre les entreprises du secteur
Le contexte concurrentiel de la chocolaterie Histoire de Chocolat est conséquent car on
compte 1 198 sociétés concurrentes au niveau national, dont 13 présentes dans le Finistère.
Au niveau national l'essentiel du marché du chocolat est tenu par les grandes surfaces
(soit 80% en 2015) sous la forme de tablettes principalement.
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Localement Histoire de Chocolat doit faire face à Carrefour, E.Leclerc, les Magasins U,
Géant. En plus de vendre les marques des grandes multinationales tels que Côte d’Or,
Lindt, Nestlé, Milka… les GMS ont, pour la plupart, ouvert leurs propres chocolateries.
Parmi les concurrents régionaux figurent également les réseaux de franchisés. Les marques
distributeurs représentent environ 15% du marché. Ce succès s’explique notamment par
des produits de très bonne qualité, à la fois proches de la production artisanale et donc
savoureux, mais aussi standardisés et donc réalisables à un prix très avantageux.
Quelques exemples de concurrents basés sur Brest et la région :
● Léonidas : Le réseau Léonidas franchit le cap des 100 ans d’activité. Reconnu
mondialement pour la qualité de son chocolat, le franchiseur belge dispose de plus
de 1.300 implantations.
● Yves Thuries : Toujours dans une démarche de qualité, le réseau des chocolats
Yves Thuries affiche fièrement son titre de Meilleur ouvrier de France. Avec 60
implantations, l’objectif du franchiseur reste le haut de gamme mais à un coût
abordable. La boutique la plus proche de Brest se trouve actuellement à Lorient.
● Jeff de Bruges : Fondé en 1986, Jeff de Bruges est devenu une référence dans
l’univers de la franchise et du chocolat. La chaîne regroupe environ 500 magasins.
Ces chiffres prennent en compte le développement international de l’enseigne, mais
c’est aujourd’hui le réseau chocolatier le plus important dans l’Hexagone.
Les autres concurrents à ne pas négliger sont les artisans-chocolatiers. Le principal rival de
la société se dénomme C.Chocolat. Cette entreprise Brestoise poursuit un impressionnant
développement. Après 10 années d’existence, la chocolaterie familiale a ouvert en 2016 sa
quatrième boutique, à Coataudon, après les deux de Brest et celle de Quimper.
Enfin, les 5% du marché restant se répartissent entre les épiceries, les stations services,
les magasins bio, les boutiques usines et les boutiques éphémères permettant la vente de
tablettes à prix cassés pendant une courte durée afin de pousser à la consommation.
Menaces des entrants potentiels et barrières à l’entrée
Les barrières financières sont élevées pour les indépendants souhaitant se lancer
dans la chocolaterie. En effet, un investissement conséquent est nécessaire pour
configurer la production de chocolat, les laboratoires de contrôle, l'appui des normes
requises, le développement de recettes... A cela s'ajoute le lancement du produit.
Les barrières financières sont en revanche attractives pour les franchises : De plus,
comme dans toutes filières concurrentielles, se lancer seul sur le marché peut s’avérer
coûteux. Face aux risques, les réseaux de franchise offrent la sécurité d’un modèle qui a fait
ses preuves. Cela est d’autant plus vrai dans un secteur comme la chocolaterie de proximité
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pour laquelle une bonne image de marque est vitale. Tous ces avantages ont pour effet de
réduire les barrières commerciales, de ressources et de compétences.
Autre opportunité pour les nouveaux entrants : une directive concernant l’ajout de
matières grasses végétales 5% dans le chocolat à été définitivement adoptée par l’union
Européenne le 23 juin 2000. Cette réglementation permet aux chocolatiers de réaliser des
économies non négligeable (au détriment de la qualité du produit). A titre d’exemple, le
beurre de karité est dix fois moins cher que le beurre de cacao et trois fois plus cher que
l’huile de palme.
La mise en place de cette directive montre également que l’intervention de l’Etat peut avoir
un impact sur les barrières à l’entrée.
Pressions des produits et services de substitution
La gamme de confiseries est divisée en trois catégories : les produits sucrées (caramel,
bonbons, bonbons, guimauves, etc ..) les produits pulvérulents (biscuits, gâteaux, gaufres,
etc.) et produits de chocolat (bonbons, tuiles, bars). La part de chacun d'eux sur le marché
sont de 55%, 13% et 32% respectivement. La plupart des acheteurs ont leurs préférences
sur l'une des catégories et sont généralement peu disposés à changer leur parti pris en
faveur d'autres confiseries. Ce qui est compréhensible, étant donné les conditions de
consommation de chaque produit: les cookies et les guimauves sont généralement achetés
pour le thé, et les barres de chocolat sont des produits davantage consommés
saisonnièrement, lors des fêtes de Pâques et de Noël.
Pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs
La chocolaterie Histoire de Chocolat fabrique artisanalement ses propres chocolats.
Les matières premières, indispensables à la production car non substituables, rend
l’entreprise plus vulnérable lors des négociations face aux fournisseurs. Ces derniers
peuvent exiger de revoir les prix à la hausse. Le marché est donc moins attractif car les
fournisseurs sont « puissants ».
B) Les facteurs clés de succès
L’entreprise est peu connue au niveau international et national et ce malgré ses victoires aux
compétitions dédiées à l’art du chocolat.
Localement, l'entreprise se démarque de ses concurrents de part son ancienneté (25 ans
d'existence) et donc de sa notoriété auprès du public de proximité. En effet, il y a 25 ans, il y
avait très peu de concurrents dans le secteur Brestois.
Son slogan “Un métier, Un art” reflète parfaitement l’esprit de l’enseigne. La société a pour
forces ses créations originales (innovation) et son savoir-faire. Elle anime d’ailleurs ses
points de vente en exposant ses sculptures en chocolat.
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L’entreprise investit également dans les moyens de communication : la société a fait appel à
une agence de communication pour repenser la charte graphique et mettre au point un site
internet ergonomique. L’enseigne est également sur les réseaux sociaux: elle possède une
page facebook qu’elle alimente régulièrement. Les personnes qui suivent la vie de
l’entreprise sont majoritairement issues de la région.
Mention “J’aime” pour Histoire de Chocolat
source: page facebook Histoire de Chocolat
III. Historique de l’entreprise
Jean-Yves Kermarec, finistérien de naissance et anciennement banquétiste à Saint-Renan
(reprise d’affaire familiale) décide en 2002 de racheter la chocolaterie brestoise en vue
répondant au nom d’“Histoire de chocolat” tenue par Benoît Dubois à l’époque.
Formé à Paris par les grands noms du chocolat et ayant une “réputation à défendre”,
Jean-Yves Kermarec va vite positionner sa chocolaterie sur le haut de gamme en utilisant
une stratégie de différentiation par rapport aux concurrents présents sur le marché.
Pour réussir une telle stratégie, la différenciation doit présenter une réelle différence par
rapport à l’offre des concurrents, être économiquement viable et défendable sur le long
terme. La concurrence sur le marché est à l’époque très peu présente sur le secteur brestois
et Jean-Yves Kermarec va très vite flairer le bon filon en étant militant du “slowfood”,
mouvement international qui cherche à préserver la cuisine régionale de qualité, tout en
encourageant les uns et les autres à se réapproprier les plaisirs de la table avec les “amis”,
la “famille” tout en s’inscrivant dans une démarche environnementale.
Il va donc créer son premier chocolat nommé “la Béniguet”, inspiré d’une des îles de
l’archipel d’Ouessant, aux saveurs d’épices et de nougatine. Et de là, va naître petit à petit,
toute une déclinaison de chocolats aux noms et aux saveurs d’ici ou d’ailleurs, délicatement
réalisés par ce passionné du chocolat : «La Recouvrance », « Oriental », « Jardin des
explorateurs », « Bijou de Siam », « Diamant noir », « Fleur de blé noir » … . Comment ? En
utilisant des produits régionaux comme le miel d’Ouessant, le caramel fondant au sel de
Guérande … ; en choisissant des saveurs reconnues pour leur grande qualité telle que le
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nougat de Montélimar, les fruits de saison comme les fraises de Plougastel … ; ou encore
en mariant des saveurs originales en créant, par exemple, le caramel à l’artichaut, ou en
réalisant un chocolat mêlant le vinaigre balsamique et la framboise. Et ce, toujours en
utilisant un cacao grand cru. Et ce qui fait la différence d’aujourd’hui fait la différence de
demain et Histoire de chocolat l’a bien compris car l’enseigne continue régulièrement de
proposer de nouvelles saveurs pour sortir du lot face à ses concurrents.
Toujours dans cette logique de différenciation et pour maintenir une certaine notoriété
établie, Jean-Yves Kermarec va avoir la bonne idée de participer à des concours tel que
la “Cabosse d’Or” … . Il va donc remporter de nombreux prix, environ 15 à ce jour, (et
continue d’en remporter aujourd’hui), puis va le faire savoir via les réseaux sociaux, ce qui
renforce l’image que renvoie la chocolaterie dans le Finistère.
Il va par la suite ouvrir deux autres boutiques physiques, une rue de Siam et une autre
rue Jean-Jaurès qui rencontrent également un fort succès.
Histoire de Chocolat mise depuis peu sur le web en créant une e-boutique. Pour cela, il
sous-traite et fait appel à un prestataire, l’agence Voyelle.
IV. Evolution de l’organisation de l’entreprise
L’organisation de l’entreprise évolue de façon périodique. En effet, le chocolat voyant sa
courbe de consommation se décupler à certains moments de l’année, Histoire de chocolat
doit s’adapter.
Il va sans dire qu’à Noël, qui soit dit en passant arrive à grands pas, marque un pic de
consommation de cacao vertigineux. Comment l’entreprise fait-elle pour adapter son
organisation à ces changements radicaux de nécessités de production? Monsieur Kermarec
nous explique, que sa stratégie pour répondre efficacement à la demande, était d’engager
une multitude de CDD pour ces périodes. Le problème étant qu’à chaque contrat en CDD,
une formation devait être effectuée. La stratégie a donc été de recruter des étudiants
brestois. D’une part parce que leurs vacances, et donc leurs périodes de recherche
d’emplois, sont parallèles à l’évolution de la courbe de consommation (Pâques, Noël…).
D’autre part car ces étudiants, s’ils sont recrutés dès leur première année d’études
supérieurs, restent potentiellement cinq années dans la région. Ce qui divise donc en théorie
par cinq le nombre de formations à effectuer, et donc le temps, et les coûts qui leurs sont
destinés.
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V. Conclusion
Histoire de chocolat a donc réussi à se développer en suivant les étapes dites “standards”.
Une petite entreprise qui grandit petit à petit pour répondre à une demande qui s’agrandit.
Le manque de concurrence évident, au moment de la création, a permis à l’entreprise de
s’implanter en toute tranquillité.
L’émergence des différentes forces concurrentielles autour du chocolat de qualité, n’a pas
perturbé le bon fonctionnement d’Histoire de chocolat. Premièrement, car le contexte, une
grande ville, mais qui reste à taille humaine, fait que les habitudes de consommations sont
tournées en partie vers le traditionnel et l’artisanal. Ce qui est l’image de marque de base de
l’entreprise. Néanmoins, l’ambition de certains concurrents, comme C.chocolat, qui a ouvert
il y a peu son quatrième espace de vente, peut entraîner une forte baisse de la fréquentation
actuelle d’Histoire de chocolat. Pour éviter de perdre sa place sur le marché, il est
nécessaire de comprendre comment il va évoluer, afin de pouvoir s’adapter à la demande.
C’est pourquoi nous proposons une stratégie de veille informationnelle permettant
d’anticiper en grande partie les changements à venir.
Ouverture de la conclusion sur la problématique actuelle d’Histoire de chocolat, qui est de
maintenir sa position sur le marché, en anticipant le contexte dans lequel elle évolue.
MATRICE D’INFORMATIONS -Questions clés :
Anticiper Etre alerté
● Quel sera le contexte ● Quels sont les nouveaux procédés
juridico-politique dans 5 ans ? de fabrication (transformation de
● Quelles sont les compétitions/ matière première/cuisine/ R&D)?
concours pouvant valoriser ● Où en est la concurrence ? (Offre
l’enseigne en France et à commerciale, R&D, communication,
l’international ? brevets).
Préparer l’action/décision Résoudre les problèmes
● Comment adapter les ressources ● Comment définir le cadre pour
humaines en fonction du besoin ? l’innovation ?
● Quelles gammes de produit faut-il
développer ? et comment ?
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Patrimoine
● Comment protéger les recettes/ créations ?
Segmentation de la veille stratégique:
- Veille juridique
Legifrance
Agrégateurs de flux RSS
- Veille politique
Analyse des résultats des instituts de sondages. Ex: BVA (Menée par Amélie
ORIARD)
- Veille concurrentielle
Veille stratégique par enquêtes de terrain sur les techniques marketing
- Veille technologique
Recherches sur les nouveaux procédés de fabrication. Recherche chez la
concurrence, dans les revues scientifiques, et approche des écoles d'ingénieurs, pour la
transformation des matières premières. Approche des écoles de cuisine, pour les nouveaux
procédés de création, type cuisine moléculaire.
- Enquêtes qualitatives sur les goûts
Enquête sur un panel de consommateurs hétérogène, représentatif de la
population brestoise. Questions en entretiens collectifs (groupes de 10), sur les
habitudes de consommations, les goûts, les attentes.
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Présentation de l’entreprise en vidéo :
https://prezi.com/ks0uzlxipamg/histoire-de-chocolats/
Webographie
Marché du chocolat en 2016
Marché en 2014 :
http://www.chocolatiers.fr/
http://www.syndicatduchocolat.fr/
http://www.confiserie.org/html/accueil.php
http://www.chocolatiers.fr/menu-confederation/le-chocolat-en-quelques-chiffres/
Historique et présentation de Jean-Yves K
ermarrec
http://www.histoiredechocolat.com/content/6-histoire-de-chocolat
http://www.atabula.com/2012/03/23/jean-yves-kermarec-une-%C2%AB-histoire-de-chocolat-
%C2%BB-entre-terre-et-mer/
http://www.gillespudlowski.com/21832/produits/brest-le-sorcier-de-la-ganache
http://www.societe.com/societe/sarl-kermarec-441721974.html
Les forces concurrentielles
http://www.ouest-france.fr/bretagne/brest-29200/brest-c-chocolat-nen-finit-plus-de-grandir-40
64593
https://www.thebusinessplanshop.com/fr/blog/ouvrir-une-chocolaterie
http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A24792-franchise-chocolaterie.html
http://cfa84patis.free.fr/chocolat_legislation.pdf
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