Volet 3 - Comportement Consomateur Et Stratégies de Communication

« Marketing Approfondi »
Semestre 5
Professeur : Khalid FIKRI

FSJES oujda
AU: 2021/2020
Volet 3. Comportements des
consommateurs et stratégies de
communication
1- Définition et utilités
2- Facteurs explicatifs du comportement du consommateur
3- comportement d’achat et stratégie de communication
4- Neuromarketing
1- Définition et utilités
- Processus par lequel un individu ou un
groupe choisit et utilise des produits dans le
but de satisfaire ses besoins. (Engel &
Blackwell).
- Etudie les réactions d'un individu face à un

stimulus en analysant:
Les facteurs qui Les facteurs qui

poussent à l’achat freinent l’achat
N.B: Relève principalement des études qualitatives

Ne s’intéresse pas aux dires mais aux actes
2. Facteurs explicatifs du
comportement du consommateur
2- Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs
Variables de situation
- Economie - Politique
- Culture - Groupe de référence
- Leader d’opinion - La famille
- Concurrents et substituts
Offre La décision d’achat
Stimulus - Consommer ou ne
pas consommer ?
- Produit Recherche de
- Prix l’information - Quelle catégorie de
- Publicité produit choisir ?
-Distribution
- Dans cette catégorie,
quelle marque
choisir ?
Facteurs socio- Facteurs psychologiques
- Où acheter
démographiques
- Age - Besoins & motivations

- Sexe - Attitudes
- Classe sociale - Expérience
- Revenu - Personnalité
- Situation familiale - Perception
Qui est le consommateur?
Le consommateur c’est aussi…. Rôle
Initiateur Révèle le besoin

Décideur Prend la décision d’achat
Acheteur Exécute l’achat
Prescripteur Influence, conseille
Consommateur Utilisateur du produit
Opinion publique Véhicule des valeurs
collectives
Type de bien Nature de Degré Besoin Nombre
acheté l’achat d’implication d’information d’intervenants
dans la décision
Banal Routinier Faible Faible Peu important
Anormal Inhabituel Fort Fort Important
Modèle de Fishbein
 Représentation :
❖ Modèle de l’attitude de Fishbein :
Ao =  biai
 AO : Attitude à l'égard de l'objet O
 bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i
 ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur
❖ Modèle étendu de Fishbein et Ajzen

BI = A(act)w1 + (SNB)w2
3- Comportement du consommateur et
stratégie de communication
Quand on étudie le comportement, on se demande :
comment On achète?
Mais il ne faut pas surtout pas oublier deux autres questions :

- ce que l’on achète
- et pourquoi ?
(Voir document distribué)

4- Le Neuromarketing
4-1- Neuro sciences
Les Neurosciences, « Sciences cognitives »
regroupent toutes les activités relatives au
système nerveux, ayant pour défi particulier la
compréhension du fonctionnement du cerveau
Le système nerveux est composé d’un réseau de

neurones qui communiquent entre eux à travers
de multiples connexions
Les trois cerveaux
Cerveau logique (Cortex): Pense
Cerveau émotif (limbique): ressent
Cerveau Reptile: Décide

4-2- Le neuromarketing
Constats de base:
• Les marketeurs ont tendance à utiliser les
méthodes classiques= études quanti-quali
• Les résultats de ces études reflètent-ils la réalité?
• Il y a fossé entre ce que disent les gens et ce

qu’il font!!!!!
Les gens croient qu’ils sont rationnels dans leur

consommation MAIS CE SONT LES
EMOTIONS QUI PRENNENT LE DESSUS
PREUVE
Définition du neuromarketing
C’est l’étude des processus mentaux
susceptibles de comprendre les choix et
décisions du consommateur
Objectif
•Compléter (voir dépasser les études classiques)
• mieux comprendre le comportement des consommateurs
• réadapter les actions de communication et de merchandising
pour Accroître l'efficacité
•Le but final est bien évidemment: POUSSER A L’ACHAT
Les outils utilisés
• L’Electroencéphalographie
• IRM
4-3- L’application du Neuromarketing en
matière de communication
Etudier les zones du cerveau qui permettent:

- D’attirer
(registre sensoriel)
- D’émouvoir
Le cœur a ses raisons que la raison ne connait pas (pascal Blaise)
- De Mémoriser
(Registe cognitif)
4-4- Impact commercial
• Hausse de la notoriété (liée à ces techniques)
• La préférence « inconsciente » d’une
marque: Nutella #Nustikao/ coca#pepsi
• Fidélité à une marque (Insensibilité au
prix)

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2- Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

3- comportement d’achat et stratégie de communication

- Etudie les réactions d'un individu face à un

Les facteurs qui Les facteurs qui

N.B: Relève principalement des études qualitatives

Offre La décision d’achat

- Age - Besoins & motivations

Initiateur Révèle le besoin

 bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i

 ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur

❖ Modèle étendu de Fishbein et Ajzen

Mais il ne faut pas surtout pas oublier deux autres questions :

(Voir document distribué)

Le système nerveux est composé d’un réseau de

Cerveau logique (Cortex): Pense

Cerveau émotif (limbique): ressent

Cerveau Reptile: Décide

• Les résultats de ces études reflètent-ils la réalité?

• Il y a fossé entre ce que disent les gens et ce

Les gens croient qu’ils sont rationnels dans leur

Etudier les zones du cerveau qui permettent:

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