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MARKETING / COMMUNICATION

MARKETING
DE L’AGRO­
ALIMENTAIRE
Environnement, stratégies
et plans d’action
Philippe AURIER
Lucie SIRIEIX

3e édition

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Conseiller éditorial : Christian Pinson

Création couverture : Hokus Pokus
Visuel couverture : @ Macrovector (Fotolia)

© Dunod, 2016

11 rue Paul Bert, 92247 Malakoff Cedex

www.dunod.com

ISBN 978-2-10-075366-6

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Remerciements

N
ous souhaitons remercier ici toutes les personnes qui ont participé,
directement ou indirectement, à la réalisation de cet ouvrage.
Tout d’abord, Christian Pinson de l’Insead, qui nous a motivés,
encouragés et aidés à l’origine de ce projet.
Nous remercions aussi nos collègues de Montpellier SupAgro qui nous ont
aidés sur certains aspects liés à la qualité (Hélène Dorche), à la distribution
(Florent Saucède) ou à l’international (Jean-­Pierre Couderc, Foued Cheriet)
ainsi que nos collègues montpelliérains avec lesquels nous avons de
nombreux échanges sur les thèmes du marketing ou de l’agroalimentaire.
Nous remercions également tous nos collègues de l’enseignement
supérieur, de l’INRA (Institut national de la recherche agronomique) et
de l’Association française du marketing, dont les articles et ouvrages nous
ont permis d’approfondir nos connaissances et notamment tous ceux qui
participent tous les ans à la journée AFM du marketing agroalimentaire
que nous organisons à Montpellier. Cette journée apporte beaucoup à nos
réflexions théoriques et managériales.
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

Nous tenons aussi à remercier toutes les organisations et entreprises

au contact desquelles nous avons pu enrichir nos expériences et nos
informations, en particulier Didier Barral, P-­
DG de Pole Sud, Marion
Delanchy, passionnée de communication agroalimentaire, David Coste
de l’agence PatteBlanche, mais aussi Cécile Lequeux, Philippe Bonnin,
Christophe Astier…
Nous remercions pour leur appui à la recherche d’informations la société
IRI-­
worldwide (Pascale Mérida, Anne Giroux), Ipsos et l’équipe de la
Documentation P. Bartoli de Montpellier SupAgro, en particulier Jean-­Walter
Schleich. Nous remercions aussi Marie-­Laure Andriuzzi du laboratoire MRM.

III

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

Nous remercions tous ceux qui, par leurs questions, leurs relectures et
leurs suggestions, ont permis de tester et d’améliorer le contenu de cet
ouvrage, en particulier Renée Roussel, Dhélia Schmid, Isabelle Llorca, les
étudiants du parcours « chef produit » du MAE de l’IAE et de l’option
Agro-­Managers de Montpellier SupAgro et du MSMAEVA de l’EM-­Lyon et
Montpellier SupAgro.
Nous remercions enfin nos familles respectives qui ont toujours su nous
encourager, tout au long de ce travail.
Les auteurs dédient cet ouvrage à Cécile, Martial, Renée, Florian, Natacha,
Guilhem, Clément et Mathilde et à tous les proches (ils se reconnaîtront)
avec lesquels ils aiment partager de bons repas.

IV

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Sommaire

Remerciements III

Avant-­propos 1

Abréviations 5

Chapitre 1 n  Découvrir la consommation alimentaire 9

Chapitre 2 n Comprendre les risques, la qualité

et la sécurité alimentaires 31

Chapitre 3 n Comprendre le consommateur : traitement

de l’information, achat et consommation 73

Chapitre 4 n Utiliser les outils d’étude pour établir un diagnostic

et suivre les marchés alimentaires
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

123

Chapitre 5 n Construire une stratégie marketing

dans le secteur alimentaire 183

Chapitre 6 n Gérer le produit alimentaire, la marque

et le processus d’innovation 235

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

Chapitre 7 n Promouvoir les produits alimentaires

et communiquer 309

Chapitre 8 n Distribuer les produits agroalimentaires

et se développer à l’international 361

Glossaire du marketing digital 436

Index 441

VI

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Avant-­propos

Les produits agroalimentaires :

champ central et historique du marketing
de la grande consommation
Cet ouvrage est né du constat que les produits alimentaires sont au cœur
du développement de la discipline marketing, sans avoir pour autant la
place qu’ils méritent au sein des bibliothèques de gestion. En effet, les
produits dits « de consommation fréquente » représentent le champ
d’application historique du marketing. C’est dans ce domaine que les
concepts, les techniques et les modèles sont nés et se sont peu à peu
affinés. Les produits alimentaires représentent l’essentiel des produits
d’achat fréquent et il est aisé de constater qu’ils constituent le principal
champ d’application du marketing dit de « grande consommation ».
Partant de ce constat, il y a bien des raisons pour réaliser un ouvrage dédié
aux seuls produits agricoles et agroalimentaires :
•  Pesant plus de 15 % du budget des ménages en France, les produits
alimentaires (boissons comprises) représentent un poste fondamental
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dans l’économie de tous les pays, même les plus développés.

•  Ils couvrent une grande variété de situations et de statuts  : produits
de base, parfois pondéreux avec des prix au kilo inférieurs à 1 euro
(sel, farine, vin en vrac…), ils savent aussi être des produits de luxe
aux contenus hautement symboliques et aux prix unitaires plus élevés
que dans beaucoup d’autres secteurs (caviar, truffe, vin fin, cognac…).
Un même produit peut ainsi occuper des statuts très différents (le vin
en est un très bon exemple)  : son prix au litre ou au kilo varie dans
des proportions que l’on trouvera rarement dans d’autres catégories
comme les loisirs, la culture, l’automobile, le textile ou le logement.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

•  La spécificité de la consommation alimentaire tient au principe

d’incorporation selon lequel « l’homme devient ce qu’il mange ». En
consommant un produit, l’individu incorpore un corps étranger, à la fois
au plan physique et symbolique, ce qui explique la place particulière de
l’aliment parmi les objets de consommation et les fonctions symbolique
et identitaire de l’alimentation.
•  Issue de la terre, la matière première des produits alimentaires est fabriquée
partout dans le monde : ces produits sont donc pleinement concernés par les
questions d’éthique de production, de prise en compte de l’environnement,
de développement durable et par les réflexions sur l’ordre économique
mondial. La sphère alimentaire se caractérise aujourd’hui plus par ses
évolutions ou crises récentes que par son caractère traditionnel et sa stabilité.
Le développement des positionnements éthiques, environnementaux et
« durables » est là pour en témoigner, de même que les problèmes majeurs
que rencontrent les groupes de production ou de distribution qui n’ont
pas voulu les intégrer dans leur stratégie. Plus que dans d’autres secteurs,
l’évolution des marchés est ici fonction des grands débats et conflits socio-­
économiques et de l’évolution des systèmes de valeurs.
•  Les marques sont certainement aujourd’hui l’expression la plus visible
du marketing de grande consommation. Or, à l’exception des grandes
marques technologiques ou d’automobiles, les marques agroalimentaires
arrivent en tête du hit-­parade mondial, Coca-­Cola étant la première
marque mondiale après Apple et Google avec une valeur de près de
80 000 millions de dollars en 20151.

Positionnement de l’ouvrage
Cet ouvrage se veut à la fois :
–– généraliste car les produits alimentaires représentent l’essentiel des
produits de consommation courante. Écrire un ouvrage sur le marketing
de ces produits revient à écrire un manuel sur le marketing des produits
de consommation courante ;
–– spécifique car il présente le marketing d’un secteur particulier  : les
produits agroalimentaires. À ce titre, nous le destinons à tous les
étudiants et praticiens de la sphère agroalimentaire qui s’intéressent aux
questions de mise en marché des produits, à la démarche marketing et
à l’orientation consommateur/client.

1  Source : Interbrand 2015.

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Avant-­propos

Dans cette double optique, ce manuel se veut autonome et ne nécessite pas la

lecture préalable d’ouvrages généralistes. Nous avons privilégié l’orientation
pratique et l’illustration en limitant à l’indispensable l’exposé des théories et
les revues de littérature nécessitant des lectures complémentaires. Notre but
n’est pas, en effet, la présentation exhaustive de travaux théoriques, mais
un exposé stimulant la réflexion stratégique et aidant les prises de décisions
opérationnelles. Cet ouvrage traitant du marketing agroalimentaire dans son
ensemble, nous avons fait des choix et certains points n’ont pu être traités
(organisation marketing et commerciale, marketing des achats…). Nous
avons dans ce cas indiqué les références permettant d’approfondir le sujet.
Afin de ne pas alourdir la lecture, ces références ont été réduites à l’essentiel.
Si les fabricants de produits agroalimentaires comptent parmi les plus grands
groupes au plan mondial, ce secteur se caractérise aussi par la coexistence
d’une multitude de PME. Dans cet ouvrage, nous tentons de nous adresser
aux deux cibles en présentant les standards actuels du marketing tel qu’il
est pratiqué dans les grands groupes, tout en les nuançant aussi au regard
des contraintes et des enjeux en vigueur au sein des petites structures.
Nous espérons que les cadres dirigeants de PME ou de toutes les formes
d’organisations impliquées dans le champ agroalimentaire (coopératives,
associations ou fédérations professionnelles, syndicats d’appellations…)
trouveront ici matière à réflexion, prise de recul mais aussi aide dans la
définition des actions au jour le jour.

Contenu de l’ouvrage
Le secteur agroalimentaire présente de nombreuses spécificités dont la
description constitue la première partie de cet ouvrage. Nous avons choisi
d’en présenter deux, qui sont les plus importantes à nos yeux. La première
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

(chapitre 1) est le phénomène même de consommation alimentaire, qui

constitue l’objet final du marketing dont nous traiterons tout au long de
cet ouvrage. Nous dresserons ainsi un panorama de la consommation
alimentaire et de son évolution dans les pays occidentaux et plus
particulièrement en Europe. La deuxième spécificité est liée aux questions
de qualité et de risque alimentaire (chapitre  2). En raison du principe
d’incorporation évoqué plus haut, les crises récentes ont bien montré la
fragilité du secteur face à la possible perte de confiance des consommateurs
et donc la nécessité pour les producteurs et les distributeurs d’intégrer ces
facteurs dans leur stratégie marketing.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

La deuxième partie présentera les fondements du marketing stratégique

qui, partant du marché, dresse un diagnostic sur la base duquel sont
déterminés les principaux choix stratégiques. Le consommateur, objet
central des stratégies et des plans d’actions du marketing de grande
consommation, complexe et souvent perçu comme irrationnel, sera
étudié au chapitre 3. Nous présenterons dans le chapitre 4 les principaux
outils du diagnostic marketing appliqué au champ des produits
alimentaires. Enfin, nous exposerons au chapitre  5 les principaux
éléments de la démarche stratégique devant aboutir au choix d’une
cible, d’un positionnement et à la définition d’axes stratégiques
permettant d’orienter les plans d’actions.
La troisième partie sera consacrée au marketing opérationnel, décliné selon
la logique bien connue du marketing-­mix. Le chapitre 6 exposera ainsi les
principes fondamentaux permettant de gérer l’offre de l’entreprise  : le
produit, la marque et le processus d’innovation. Le chapitre 7 présentera
les principaux outils en matière de promotion  : la communication et la
promotion des ventes. Le chapitre  8 abordera l’ensemble des questions
liées à l’accès au marché  : la distribution mais aussi les questions de
négociation, de gestion du prix, d’animation commerciale qui en sont
indissociables. De plus, les marchés de l’entreprise se limitant rarement
au territoire national, nous présenterons dans ce chapitre les principales
questions se posant à l’international.

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Abréviations

AACC : Association des agences conseil en communication.

AB : Agriculture biologique.
ADV : Administration des ventes.
Afaq : Association française de l’assurance qualité.
Anses  : Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de
l’environnement et du travail (remplace l’Afssa – A
­ gence française de sécurité
sanitaire des aliments – depuis 2010).
AOC : Appellation d’origine contrôlée.
AOP : Appellation d’origine protégée.
ANIA : Association nationale des industries agroalimentaires.
BFR : Besoin en fonds de roulement.
BRSA : Boissons rafraîchissantes sans alcool.
BVP : Bureau de vérification de la publicité.
CA : Chiffre d’affaires.
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CAD : Consommation à domicile.

CAF : Coût assurance fret.
CFCE : Centre français du commerce extérieur.
CHD : Consommation hors domicile.
CHRD : Cafés, hôtels, restaurants, discothèques.
CIAA  : Confédération des Industries agroalimentaires européennes.
(devenu FoodDrinkEurope (FDE) en 2011).
CIF : Cost insurance freight.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

CPM : Coût pour mille.

Credoc : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions
de vie.
CTIFL : Comité technique interprofessionnel des fruits et légumes.
DGCCRF : Direction générale de la consommation, de la concurrence et
de la répression des fraudes.
DN-­DV : Disponibilité numérique – Disponibilité valeur.
DPH : Droguerie, parfumerie, hygiène.
Draf : Direction régionale de l’agriculture et de la forêt.
DSV : Direction des services vétérinaires.
EAA : Entreprise agroalimentaire.
EAN : European article number association.
EDI : Échanges de données informatisées.
EDLP : Every day low price.
EDP : Énergie à diffusion progressive.
Efsa : European food security authority. (ou AESA : Autorité Européenne de
Sécurité Alimentaire).
ESB : Encéphalite spongiforme bovine.
FCD : Fédération des entreprises du commerce et de la distribution.
FOB : Free on board.
Galec : Groupement d’achat Leclerc.
GMS : Grandes et moyennes surfaces.
GRH : Gestion des ressources humaines.
GRP : Gross rating point.
GSA : Grandes surfaces alimentaires.
HACCP : Hazard analysis and critical control points.
HMR : Home meal replacement.
IAA : Industrie agroalimentaire.
IFM : Institut français du merchandising.
IGP : Indication géographique protégée.

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Abréviations

ILEC : Institut de liaisons et d’études des industries de consommation.

INAO : Institut national des appellations d’origine, devenu Institut National
de l’Origine et de la Qualité.
INC : Institut national de la consommation.
Inra : Institut national de la recherche agronomique.
Insee : Institut national de la statistique et des études économiques.
Isa : Imprimés sans adresse.
Iso : International standard organization.
LBO : Leverage buy out.
LME : Loi de Modernisation de l’Économie.
LSA : Libre service actualités.
MDD : Marque de distributeur.
MPP : Marque premier prix.
MIN : Marchés d’intérêt national.
NA : Nombre d’acheteurs (%).
NA-­NS : Notoriété assistée – Notoriété spontanée.
NRE : Nouvelles régulations économiques.
OGM : Organismes génétiquement modifiés.
OMC : Organisation mondiale du commerce.
ONG : Organisation non gouvernementale.
ONU : Organisation des Nations unies.
PDL : Part de linéaire.
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PDM : Part de marché

PLV : Publicité sur le lieu de vente.
PNNS : Plan national nutrition Santé.
PVC : Prix de vente consommateur.
PME : Petite ou moyenne entreprise.
QA : Quantité achetée.
RHD : Restauration hors domicile.
RHF : Restauration hors foyer.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

SD : Somme dépensée.

Sial : Salon international de l’alimentation.
Sopexa  : Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles et
alimentaires.
SRC : Société de restauration collective.
SRP : Seuil de revente à perte.
STG : Spécialité traditionnelle garantie.
UFCC : Union fédérale des coopératives de commerçants.
UPC : United product code.
VDP-­VDT : Vin de pays – Vin de table.
VPC : Vente par correspondance.

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Chapitre 1

Découvrir
la consommation
alimentaire

Executive summary

 La consommation alimentaire évolue certes en fonction

de facteurs liés à l’environnement, à l’offre ou à des
caractéristiques sociodémographiques, mais ces facteurs ne
doivent pas occulter l’importance des dimensions historique,
culturelle, sociale, symbolique et identitaire de l’alimentation.
 Les tendances structurelles de la consommation alimentaire
évoluent également et l’on peut observer des disparités
persistantes de représentations et de pratiques liées
à l’alimentation.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

Selon la FAO, les insectes font partie des repas traditionnels d’au
moins deux milliards de personnes et plus de 1900 espèces sont men-
tionnées comme aliments humains. En raison des prix croissants des
protéines animales, de l’insécurité alimentaire, des pressions accrues
sur l’environnement et de la croissance démographique, le potentiel
des insectes pour l’alimentation semble considérable. Dans ces condi-
tions, pourquoi l’entomophagie ne se développe-­t‑elle pas de manière
plus rapide dans le monde ?
La consommation alimentaire évolue certes en fonction de fac-
teurs liés à l’environnement, à l’offre (production, disponibilité et
distribution, coûts des produits) ou à des caractéristiques sociodé-
mographiques (composition et revenus des ménages, lieu et mode
d’habitation…) mais ces facteurs ne doivent pas occulter l’impor-
tance des dimensions historique, culturelle, sociale, symbolique et
identitaire de l’alimentation. Si Engel avait mis en relation dès le
xixe siècle le lien entre le revenu des ménages et leur consommation

alimentaire, nous savons également depuis les travaux de Halbawchs

que le revenu ne suffit pas à expliquer les différences de consomma-
tion. Il a en effet montré au début du xxe siècle qu’à revenu égal, un
foyer d’ouvrier d’origine urbaine n’avait pas la même alimentation
qu’un foyer d’ouvrier d’origine rurale parce que leurs traditions,
leurs systèmes de valeurs, leurs représentations de soi sont diffé-
rents. Ainsi, au xxie siècle, dans la plupart des pays occidentaux, les
personnes déclarent leur dégoût à l’idée de consommer des insectes,
pourtant appréciés en Asie, Afrique ou Amérique du Sud.
Dans ce premier chapitre d’introduction présentant l’évolution
et la structure actuelle de la consommation alimentaire, nous nous
intéresserons dans la première section aux dimensions historique,
culturelle, sociale et identitaire de l’alimentation et dans la deuxième
section, aux tendances structurelles d’évolution de la consomma-
tion alimentaire et aux disparités persistantes de représentations et
de pratiques liées à l’alimentation. Certaines données et réflexions
concernent l’alimentation dans le monde, cependant, comme dans
la suite du livre, l’accent sera mis sur les pays à hauts revenus, et plus
particulièrement l’Europe et la France.

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Découvrir la consommation alimentaire

1. Les dimensions historique, culturelle,

sociale et identitaire de l’alimentation
L’alimentation dans l’histoire
Garantir l’accès à des aliments sûrs, nutritifs et en quantité suffi-
sante à bientôt 9  milliards d’habitants est une préoccupation majeure
aujourd’hui. Parallèlement, pour la majorité des personnes vivant dans
les pays à revenus élevés, la question n’est plus aujourd’hui « comment
manger ? » mais plutôt « que et comment choisir ? ». Jusqu’au xxe siècle,
la préoccupation essentielle de la majorité de la population se résumait
au combat contre la faim. Seules les élites pouvaient se permettre d’ex-
primer des préoccupations de diététique, de recherche de plaisir et de
variété, d’exotisme, de distinction par l’alimentation… De problèmes et
controverses d’élites, ces attentes sont aujourd’hui devenues les préoccu-
pations du plus grand nombre. Nous avons choisi de présenter quelques
exemples de l’évolution des goûts, des préoccupations diététiques, de la
recherche de plaisir ou de distinction sociale qui, tout en appartenant
à l’histoire, permettent de mieux comprendre les attentes actuelles.

■■ L’évolution des goûts

Les goûts ont connu au fil des siècles d’importantes évolutions. Cer-
taines sont continues, à l’image du goût pour l’acide et les épices qui
a diminué de façon constante au cours des siècles. D’autres sont plus
irrégulières, à l’image de celle du sucre ou des préoccupations diété-
tiques en Europe.

Le déclin régulier de la consommation d’épices

© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

Au Moyen Âge, les sauces étaient majoritairement acides et fortement

épicées, avec pour base le vinaigre, le jus de citron ou le « verjus »
(jus de raisins verts). À partir du xive siècle, les assaisonnements acides
et épicés sont peu à peu remplacés par des assaisonnements gras ou
sucrés, supposés mieux respecter la saveur des aliments. Quant à la
« nouvelle cuisine » du xviie siècle, elle préconise d’utiliser des produits
naturels et de ne pas masquer le goût des aliments par des épices ou
des cuissons trop longues. Aujourd’hui, le verjus a disparu et la mou-
tarde, utilisée comme une sauce prête à l’emploi au Moyen Âge, est la
base de sauces plus douces.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

L’évolution irrégulière du goût pour le sucre

Jusqu’aux Grandes Découvertes, le sucre de canne est principale-
ment un médicament. Très prisé à Venise, Bruges ou Londres, il est
peu consommé en France, où il ne devient un aliment qu’à par-
tir du moment où sa production augmente avec l’installation de
raffineries aux Antilles. À la suite de Nostradamus, apothicaires et
docteurs contribuent alors à promouvoir le sucre, aliment « chaud »
et « humide » facilitant la digestion, alors que d’autres médecins le
diabolisent. À partir du xviie  siècle, la consommation de sucre aug-
mente, tout en se modifiant. L’ordre des saveurs dans le repas rem-
place peu à peu l’ordre des aliments. Des associations d’aliments
sont alors rejetées et l’ajout de sucre dans le poisson ou les viandes
devient plus rare. La consommation de sucre est déplacée vers la fin
du repas : les fruits ne sont plus consommés en début mais en fin
de repas où ils sont rejoints par les entremets sucrés. L’antinomie
sucré/salé ne deviendra cependant un principe classificatoire que
lentement, à partir du xviie siècle. Au début du xixe siècle, trois fruits
– le melon, les figues et les mûres – sont encore considérés comme
des hors-­d’œuvre. La progression de la consommation de sucre sera
encore plus forte au cours du xixe siècle, grâce à la maîtrise de la tech-
nologie permettant d’extraire le sucre de la betterave. Parallèlement,
comme à l’époque de Nostradamus, des voix s’élèveront contre l’ex-
cès de sa consommation.

Les préoccupations diététiques

Diététique et cuisine étaient étroitement associées dans l’Antiquité,
notamment grâce à l’enseignement d’Hippocrate. Au Moyen Âge, les
cuisiniers ne savaient ni lire ni écrire et parmi les personnes qui savaient
écrire, seuls les médecins s’intéressaient à la cuisine. Ils jouaient donc
un rôle important dans l’alimentation, en s’appuyant notamment sur
le tableau des aliments dressé au xiiie siècle par Aldebrandin de Sienne,
qui distingue les aliments « secs », « humides », « chauds » et « froids ».
Les médecins conseillaient, pour des motifs diététiques, de consom-
mer les fruits en début de repas ou d’utiliser les épices en raison de leur
action supposée sur la digestion. Le souci diététique perd cependant de
l’importance à partir du xviie siècle ; sous le règne de Louis XIV, alors
que la France connaît de nombreuses famines et disettes, le plaisir et le
raffinement triomphent à Versailles. La victoire de la gourmandise sur

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Découvrir la consommation alimentaire

la diététique est nette au cours des xviiie et xixe siècles, avec en particu-

lier la multiplication de bibles gourmandes et d’ouvrages de critiques
gastronomiques, comme L’Almanach des gourmands de Grimod de la
Reynière, ou La Physiologie du goût de Brillat-­Savarin.
Les préoccupations diététiques seront redécouvertes au xxe siècle qui
voit la naissance du « modèle alimentaire de la minceur », dans une société
où « le danger et la peur de l’excès ont remplacé le danger et la peur de la
faim1 ». Aujourd’hui, de nombreuses innovations marketing cherchent
à concilier diététique et plaisir comme le montre le développement des
promesses nutritionnelles dans tous les secteurs de l’alimentaire2.
L’histoire de l’alimentation met donc en évidence des goûts et des
pratiques qui changent, tout en répondant à des attentes stables ou
récurrentes. L’alimentation comme vecteur d’appartenance et de dis-
tinction sociales est également une constante.

■■ L’alimentation, vecteur d’appartenance et de distinction sociales

Dans la thèse de base au cœur des pensées grecque et latine, il faut man-
ger « selon la qualité de la personne », la qualité faisant référence aux
caractéristiques physiologiques et aux habitudes de vie. Cependant, par
la suite, le sens donné à la notion de qualité change : ce sont la position
sociale de l’individu et sa richesse qui lui confèrent sa « qualité » et l’ali-
mentation qui lui correspond. Les élites cherchent à se distinguer des
autres groupes sociaux par leur alimentation. On retrouve par exemple
dans les prescriptions d’un ministre du roi des Goths au ve  siècle la
nécessité de la présence de nourritures exotiques à la table du roi, car
« le pouvoir et la richesse se mesurent également par la variété des mets
qu’un maître de maison peut offrir à ses invités et seule une personne
du commun se limite à ce que le territoire peut lui offrir3 ».
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Au Moyen Âge, les volailles ou les poissons, mets délicats, sont réser-
vés aux élites sociales. Les nobles, dont les activités principales sont la
guerre et la chasse, consomment beaucoup de gibier, les animaux nés
libres étant considérés comme des animaux nobles. Les gens du peuple,
dont l’estomac est censé être moins fragile, consomment des animaux
plus grossiers tels que le bœuf ou le porc.

1  Montanari M., La Faim et l’abondance, Paris, Le Seuil, 1995.

2  Cette tendance est présentée de façon plus détaillée dans le chapitre 2.
3  Montanari M., op. cit.

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MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE

De la même façon, le déclin progressif de la consommation d’épices

n’est pas seulement dû à l’évolution des goûts. Après la découverte du
Nouveau Monde par les navigateurs à la recherche d’une nouvelle
voie de commerce, les épices ont vu leur prix baisser, devenant acces-
sibles à tous. Chacun ayant la possibilité d’utiliser le gingembre, la
cannelle ou d’autres épices rares jusque-­là, les élites s’en détournent.
Elles leur préfèrent des produits aux parfums plus délicats tels que
la ciboulette, l’échalote ou les champignons. La classe dominante
cherche également d’autres signes de distinction, en particulier des
boissons telles que le chocolat ou le café.
Une autre boisson, le lait, illustre bien l’appropriation d’un même
produit de façons très diversifiées par différentes cultures et groupes
sociaux dans l’histoire.

Le lait dans l’histoire

Les plus anciennes traces découvertes d’élevage laitier se trouvent au
Moyen-­Orient et datent d’environ 12  000  ans avant J.-­C. Dans l’Anti-
quité, les Grecs et les Romains consomment le lait sous forme de fro-
mage. Ils en boivent peu, le considérant comme un breuvage barbare,
celui des peuples qui vivent en dehors de leurs frontières. Néanmoins, le
lait se retrouve dans de nombreuses recettes de cuisine et notamment
celles d’Apicius, comme l’omelette au lait (œufs battus avec lait et huile,
cuits à la poêle et assaisonnés de miel et de poivre). Le célèbre cuisinier
préconise aussi de faire dessaler les viandes dans un mélange de lait et
d’eau miellée. Les Gaulois, quant à eux, possèdent des troupeaux de
vaches dont ils boivent le lait. Ils apprécient également les laits fermentés.
Ils l’utilisent dans les bouillies, qui constituent l’essentiel de leur alimenta-
tion, et le goûtent mélangé avec du sang.
En France, du Moyen Âge au xviiie  siècle, le lait est un privilège des
paysans. On ne sait pas le conserver plus d’une journée et il reste un
produit rare et cher dans les villes. Sur la table médiévale, où le sys-
tème des couleurs a une place importante, la lutte contre la mélancolie
conduit à un éloge des produits blancs avec une recette phare dans la
cuisine gothique, celle du « blanc-­manger1 ». Le blanc signe de pureté
...
1 Un précepteur italien anonyme du xve  siècle donne cette version de l’albus cibus  : « Faites
ainsi : prenez du riz et réduisez-­le en farine au mortier. Ensuite prenez de la chair bien cuite de
jeunes animaux, et finement coupée, faites cuire dans du lait ; après, rajoutez de la farine de riz
et faites bouillir. On appelle ce plat en Gaule le blanc-­manger. »

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Découvrir la consommation alimentaire

... et d’innocence, mais aussi de propreté et de stérilité règne sur la nour-

riture, fonctionnant comme un gage de sécurité et de santé1.
Au xixe siècle, avec l’essor des sciences et des techniques, le lait sort des
campagnes. Au début du xxe siècle, des « vacheries » installées au cœur
des grandes villes françaises procurent du lait frais aux citadins. Elles dispa-
raissent après la Première Guerre mondiale au profit de centres de ramas-
sage, équipés de salles de pasteurisation. Au xxe siècle, la chaîne du froid
se met progressivement en place. Aux États-­Unis, dès 1930, le lait est réfri-
géré à la ferme. Bientôt, le transport est assuré par des camions citernes
isothermes. On met au point de nouvelles techniques de conservation
telles que l’ultra-­haute température (UHT), et, plus récemment, la micro-
filtration. Le lait devient la matière première d’une industrie diversifiée.

Comme les produits, les pratiques de consommation sont aussi des

vecteurs d’appartenance et de distinction sociales. Par pratiques de
consommation, nous entendons les modes de préparation des aliments,
mais aussi les conditions, les lieux et les moments de leur consommation,
les personnes associées ainsi que leurs modes d’associations. Au même
titre que les aliments consommés, les pratiques répondent souvent à un
souci de distinction de la part des classes sociales dominantes. Les xiie et
xiiie siècles ont ainsi vu la naissance des « bonnes manières » : il est de bon

ton dans la culture aristocratique, non seulement d’offrir des mets en

abondance, mais aussi de veiller au raffinement du repas, à la musique ou
aux « entremets », les spectacles proposés entre deux plats lors des repas.
L’évolution des pratiques est particulièrement importante entre le xive et
le xviiie siècles. Au Moyen Âge, même si les élites sociales prenaient dans
la journée moins de repas que les gens du peuple, les heures des deux
repas principaux étaient les mêmes. Peu à peu, les heures de repas de la
bonne société sont retardées de façon à creuser l’écart avec les horaires
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des travailleurs manuels. La distinction tient également aux ustensiles

de table. Les assiettes, utilisées par les Gallo-­Romains, avaient été aban-
données au haut Moyen Âge. On utilisait alors pour les plats liquides
une écuelle et pour les plats solides, le tranchoir. Cet épais morceau de
pain servait de récipient pour les aliments, avant d’être mangé. Dans les
demeures aristocratiques, les assiettes remplacent à partir du xvie siècle le
tranchoir médiéval. La fourchette (appelée fourche) est moins vite adop-
tée. Longtemps utilisée uniquement par les Lombards et les Vénitiens,

1  Ferrières M., Histoire des peurs alimentaires.

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inconnue en France jusqu’à l’arrivée de Catherine de Médicis, elle est peu

à peu adoptée sous le règne d’Henri III. Elle devient un instrument de
différenciation sociale pour la cour de Louis XIV. À la fin du xviie siècle,
les personnes touchant encore la nourriture avec leurs doigts sont consi-
dérées comme vulgaires. Les personnes raffinées maîtrisent le maniement
de la fourchette, qui doit être effectué de la main gauche.

La « naissance » des restaurants en France

Les changements dans les pratiques concernent aussi les lieux de
consommation. Il existait déjà dans l’Antiquité des auberges ou
des relais de poste où l’on pouvait « restaurer » ses forces, mais la
naissance des restaurants modernes peut être située au xviiie siècle.
Jusque-­là, il était possible d’aller dans les débits de boissons alcoo-
lisées pour consommer des plats simples et économiques, mais uni-
quement pour la clientèle populaire. À la fin du xviie siècle, le premier
café ouvrait à Paris. On pouvait y déguster des gâteaux et des bois-
sons exotiques (chocolat, café…), mais pour consommer des plats
cuisinés il fallait se rendre chez les traiteurs et rôtisseurs qui béné-
ficiaient du monopole des viandes cuites. Les gens du peuple se
déplaçaient chez ces rôtisseurs, les personnes plus riches se faisaient
livrer les plats à leur domicile ou à leur hôtel ; quant aux plus for-
tunés, ils disposaient à leur domicile de leurs propres cuisiniers et
maîtres d’hôtel. Cet équilibre est rompu vers 1765 avec l’ouverture
par un dénommé Boulanger d’une boutique proposant des « bouil-
lons restaurants » ainsi que d’autres plats cuisinés. Les traiteurs, dont
le monopole est attaqué, intentent alors un procès à Boulanger, mais
le perdent et contribuent à assurer son succès. Le restaurant est né,
même si l’emploi officiel de ce nom ne date que de 18351. Après la
Révolution et l’exil de nombreux aristocrates, quelques cuisiniers ou
maîtres d’hôtel des grandes maisons, privés de leur emploi, ouvrent
des restaurants offrant des plats raffinés à leurs clients. De cinquante
à Paris en 1780, ces restaurants se multiplient pour être près de trois
mille en 1810. En raison de leurs prix élevés, ils restent cependant
réservés aux plus riches. Ce n’est qu’avec la généralisation de cette
forme de restauration que la clientèle se diversifiera.

1  Pour plus de détails, voir Pitte J.-­C., in Flandrin et Montanari (dir.), Histoire de l’Alimentation,
Paris, Fayard, 1996.

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