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Starbucks
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Question 1 : Bilan de l’entreprise.

L’entreprise Starbucks a surgit de l’ombre lorsque, en 1982, Howard

Schultz décida de racheter à trois associés, Gordon Bowker, Zev
Siegel et Jerry Baldwin la première Coffee Shop des Etats-Unis située
à Seattle. Depuis l’enseigne est franchisée et est présente à travers
le monde avec plus de 16 548 salons dont 11 570 aux Etats-Unis
dans 43 pays. C’est aussi une fréquentation de 45 millions de clients
par semaine et 172 000 salariés. Le chiffre d’affaire de l’année 2007
à été de 9,4 milliards de dollars mais le résultats net de l’entreprise
est sous pression en 2008. Il est passé de 208 millions de dollars au
premier trimestre 2008 à un résultat net négatif de 6,7 millions de
dollars au 3eme trimestre. La crise économique que nous traversons
est très certainement une des composantes de la baisse de la
demande pour les cafés starbucks mais il semble aussi que
l’entreprise peine à s’adapter et à se diversifier.

Problématique : Starbucks devrait-il adapter ou standardiser son

produit ? Quelles sont les stratégies envisageables pour la marque ?

Analyse SWOT :

Points forts de l’enseigne :

 Starbucks a toujours été une entreprise très rentable malgré

les quelques difficultés qu’elle subit en ce moment (résultat
en 2004 de $600 millions et CA de plus de $5000 million)
 C’est une marque globale de café réputée pour des produits
de bonne qualité et un service irréprochable. Elle est présente
dans 43 pays
 Starbucks a fait partie du TOP 100 Companies to Work For en
2005. La companie fait plus que jamais figure d’employeur
respectable, ce qui met en valeur ses employés.
 La companie à de fortes valeurs éthiques et une sorte de
charte qu’elle tend à suivre au maximum : « Starbucks is
committed to a rôle of environmental leadership in all facets
of our business ». Starbucks adopte donc depuis sa création
une attitude socialement responsable qui porte ses fruits dans
l’opinion générale que se font les gens de l’enseigne.
 Sait développer le sens de l’accueil chez les salariés.
 Ne laisse rien au hasard et met l’accent sur les détails.
 Essai un maximum de surprendre le client et de l’enchenter
pour le séduire.
 Utilise chaque critique pour s’améliorer.
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 Le retour en 2007 de l’un de ses co-fondateurs, Howard

Schultz, a certainement permis à l’entreprise de se remettre
sur les rails.

Faiblesses de l’entreprise :

 Starbucks a acquis une solide réputation pour le

développement de nouveaux produits et la créativité
néanmoins la companie reste vulnérable à une innovation qui
pourrait s’éroder au fil du temps.
 L’entreprise Starbucks est très présente aux Etats-Unis avec
plus des 3 quarts de ses cafés situés sur le sol Américain. Ceci
pourrait être un risque pour l’entreprise car elle devrait se
diversifier davantage à l’étranger afin de réduire le risque de
diversification.
 L’entreprise est dépendante d’un principal avantage
compétitif qu’est la vente de café. Ceci peut les rendre lents à
se diversifier sur d’autres secteurs en plein « boom ».

Le rapport annuel du Groupe Starbucks souligne aussi des Risk

Factors qu’il convient donc aussi d’intégrer dans les menaces pour
l’entreprise :

 Le prix de l’action Starbucks à cause des performances

financières du groupe décevantes ces dernières années (prix
de l’action Satrbucks sur le Nasdaq en dollars) :

 La companie ne semble pas réussir à mettre en place de

nouvelles strategies, ce qui pourrait avoir un impact
négatif sur son activités et ses résultats financiers. En
effet, ces résultats en témoignent:
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 Le graphique ci dessus met bien en evidence la baisse de

frequentation des cafés Starbucks. Pis, le ticket moyen
est en baisse lui aussi.
 Les facteurs économiques externes ne sont pas
favorables pour l’entreprise. Parmi eux, le rapport annuel
cite la baisse des taux d’intérêts, le problème sur le
marché de l’immobilier, l’augmentation du chomage,
l’augmentation des prix de l’énergie, la perte de
confiance des consommateurs, et d’autres facteurs qui
tirent à la baisse les dépenses des clients en règle
générale.
 Les consommateurs tendent à se diriger vers des
produits dans le Starbucks qui coûtent moins chèr, ou se
dirigent vers les concurrents qui bien souvent proposent
des produits moins chèrs, comme nous le verrons dans
notre etude de la conccurence ci-dessous.
 Le déclin de la demande général pour la café.
 Une mauvaise publicité des pratiques de l’entreprise ces
derniers temps au regard de la companie elle-même ou
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meme des produits que celle-ci propose.

 Les coûts de l’entreprise tendent généralement à la
hausse.
 La crise économique affecte négativement les résultats
financiers de l’entreprise et surtout ses ressources
financière qui sont réduites, ainsi que la liquidité de
l’entreprise d’une manière générale.
 Starbucks ne saura certainement pas réaliser toutes les
mesures de restructurations prévues dans les années à
venir.
 Le succès de la companie dépend largement de la
valeur/notoriété de la marque qui tend à s’essouffler.
 La companie a du mal à sélectionner son personnel et
rencontre des difficultés pour rencontrer et ceci pourrait
jeopardiser les objectifs que s’est fixée la firme.
 La companie dépend largement du succès de ses
fournisseurs ainsi que de ses partenaires et la réputation
de la marque peut s’en trouver affaiblie par des tiers en
dehors de la companie.
 Une pandémie pourrait affecter sévèrement le business
de Starbucks Coffee.

Les opportunités de l’entreprise:

 Starbucks sait saisir les opportunités. Par exemple en

2004 l’enseigne proposa à ses clients, en partenariat
avec HP la possibilité de graver des CDs dans certaines
boutiques.
 De nouveaux produits et services peuvent être proposés
dans les cafés comme des produits respectant le
commerce équitable.
 Etant présente dans 43 pays, la companie peut s’étendre
facilement à l’étranger et profiter des opportunités que
cela lui offre. Par exemple, de nouveaux marchés
émergent actuellement en Inde.
 Réaliser des partenariats avec d’autres entreprises et
franchiser sa marque pour des biens et services qui ont
un bon potentiel.

Les menaces de l’entreprise:

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 Le marché du café n’est pas un marché particulièrement

stable et qui sait si un produit dans le futur ne se
substituera pas au café? L’entreprise est très dépendante
de son produit café.
 Starbucks subit depuis quelques années la hausse des
prix du café et du lait.
 Les concurrents de la marque sont très nombreux.

Les concurrents:

Ils sont donc très nombreux et se démarquent généralement

par l’ambiance, l’image de la qualité de leur produits bien que
les produits soient relativement similaires en terme de besoin.
Les concurrents n’hésitent pas, bien souvent, à casser les prix
drastiquement afin d’acquérir des parts de marchés. Les deux
concurrents mondiaux principaux de Starbucks sont Mc Café
(Groupe Mc Donalds) et Dunkin Donuts. Au niveau local
cependant, les concurrents sont très nombreux, et il est
intéressant de voir que généralement ces concurrents étaient
présents avant Starbucks sur le marché, ou qu’ils sont encore
mieu introduits sur celui-ci. En effet, cette pléthore de
concurrents connait exactement les attentes spécifiques de la
population locale. Même si Starbucks attire les clients par sa
reputation dans un premier temps, vient un second stade ou
les concurrents savent mieu fidéliser que Starbucks. Ces
concurrents sont principalement Cas de Pao de Queijo (Brésil),
Colombus Café (France et Europe), Wayne’s (Europe du Nord),
Coffee Heaven (Europe du centre et de l’Est), Doutor (Japon) et
à une échelle plus petite encore beaucoup de concurrents sont
rencontrés tels que Malongo. Par ailleurs, il semble que les
consommateurs soient très friands des petits cafés
indépendant qui ont bien souvent bati leur reputation depuis
de longues années et qui de fait, disposent d’une notoriété du
point de vu traditionnel.

Mapping de la concurrence de Starbucks1:

1
Source : http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/starbuck/concur_map.htm
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Les critères retenus pour le mapping ont été les suivants :

- Le prix: puisqu'il s'agit souvent du critère numéro 1 dans le choix du

consommateur

- La perception de la qualité: contrairement à la qualité qui est mesurable, la

perception de la qualité prend en compte la capacité de l'entreprise à
communiquer sur ce critère mais surtout l'interprétation qu'en fait le
consommateur.

- L'adaptation à la culture locale: il s'agit là d'un critère souvent inconscient dans

le choix du consommateur mais pourtant crucial. En effet, à travers la
présentation des concurrents, nous nous apercevons que la vente de produits
locaux ou le fait que l'entreprise ait une origine locale joue pour beaucoup dans
la performance.

- La diversité de la gamme de produits: Il est intéressant de remarquer que sur

certains marchés, il n'est pas nécessaire de proposée une gamme très élargie mais que
quelques produits bien ciblés sont plus efficaces.

D’après les informations récoltées ci-dessus, il est clair que la

conjoncture actuelle nécessite une réorientation stratégique en ce
sens où les problèmes rencontrés par la marque sont actuellement
nombreux.
D’une part, le prix du café à fortement augmenté ces dernières
années, et comme nous l’avons vu plus haut, Starbucks dépend
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fortement (peut-être même trop) de son activité autour du café. Le

graphique ci-contre nous montre bien l’évoluton défavorable du prix
du café pour l’entreprise:

Il semble donc judicieux de réorienter l’entreprise de telle sorte à ce

qu’elle soit moins dépendante de l’activité café. Néanmoins, cela va
être très certainement difficile car ces boutiques restent des “coffee
shop”. De fait, elle ne va certainement pas pouvoir se désengager
de manière trop importante sur le café.
D’autre part, parmi les risques mis en evidence ci-dessus
figure la baisse de la demande globale pour les produits en général.
Par nature, Starbucks a un positionnement qui mise sur la qualité
perçus et vécue de ses produits et services. Ainsi les produits vendus
dans les cafés sont bien connus pour être cher. Ci-dessus nous
découvrions par ailleurs que les consommateurs dans les cafés
Starbucks se dirigeaient davantage vers les produits moins chers. De
plus, il à été souligné que certains clients allaient même jusqu’a
changer d’établissement afin de trouver des produits moins chers.
Aujourd’hui donc plus que jamais, les consommateurs attachent de
l’importance aux prix et il serait intéressant de réfléchir à une
nouvelle politique de prix pour que la marque puisse faire face à la
baisse de consommation de ces clients (baisse de la note moyenne)
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ainsi qu’à la baisse de la fréquentation des cafés.

Par ailleurs, le fait que Starbucks ne soit pas assez diversifié
(75% des cafés sont situés aux Etats-Unis) présente un risque de
diversification qui tend à être accentué par la crise actuelle car la
baisse de la demande est très importante aux Etats-Unis mais
pourrait être plus atténuée dans d’autres pays. Cette diversification
est ici dite “de portefeuille”, où l’entreprise est gérée comme un
établissement de titres financiers. Ainsi, on est dans une logique où
l’on considère que la réalisation des ressources par les différentes
unités s’effectue de manière indépendante sans qu’une collaboration
visant à produire de la valeur ne soit recherchée.
Enfin, étant donné que Starbucks se veut et se revendique
comme étant une marque globale, elle fait face à de nombreux défis
pour preserver l’identité et le légimité de ses produits originiels tout
en favorisant la notoriété de ses nouveaux lancements. Ainsi l’enjeu
de la marque reside dans le fait de standardiser un maximum ses
attributs majeurs (à savoir le goût, l’authenticité, “l’expérience”
Starbucks, la qualité des produits) tout en adaptant son message
aux diverses cultures qu’elle rencontre dans ses cafés à travers le
monde et ce particulièrement dans les cafés où la clientele visée est
de plus en plus large. Posons nous la question de savoir jusqu’où
Starbucks pourra-t-il suivre un phénomène d’expansion de masse
sans endommager la marque? Car à l’heure actuelle, nombreux sont
les cafés traditionnels dont sont particulièrement friands les
personnes (aux Etats-Unis, 60% des cafés ne sont pas des chaines).
Comment ne pas provoquer une certaine lassitude auprès des
consommateurs?

Question 2: Les types de diversifications possibles, les axes

judicieux ou non retenus par Starbucks, les raisons, la
suffisance, les limites.

D’un point de vue théorique, plusieurs types de diversifications

sont possibles pour une entreprise. Trois dimensions sont possibles:

 la diversification géographique
 la diversification horizontale
 la diversification verticale

La diversification géographique
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On parle de diversification géographique dès qu’une entreprise sort

de son marché pertinent et s’attaque à une autre zone dans laquelle
les facteurs-clés de succès sont différents.
Il ne faut pas confondre diversification géographique et expansion
géographique. L’expansion géographique se résume, pour la plupart
des entreprises, à exporter les produits dans d’autres pays ou
régions du monde. La diversification géographique oblige
l’entreprise à repenser sa stratégie et à s’adapter au nouvel
environnement dans lequel elle pénètre.

La diversification verticale

Elle se traduit par l’acquisition de nouvelles compétences et par le

renforcement du potentiel concurrentiel de l’entreprise dans son
activité d’origine.
L’intégration verticale c’est le choix par une entreprise d’intégrer des
activités de l’amont ou de l’aval de sa propre activité. Autrement dit,
l’entreprise se positionne non plus sur une phase de la chaîne
conception; production; distribution d’un bien ou d’un service mais
sur plusieurs voire sur toutes les étapes de cette chaîne.

La diversification horizontale

Elle se caractérise par le maintien de l’entreprise dans la même

industrie. Le lien existant entre les différentes activités qui en sont
constitutives concerne essentiellement la distribution des produits et
lui permet d’exploiter sa force de vente ainsi que son réseau de
distribution. Le produit, le marché et la technique peuvent varier.
Selon Porter, dans la stratégie horizontale, l’entreprise recherche des
synergies opérationnelles censées résulter de la collaboration des
unités, chacune étant représentative des activités sur lesquelles
l’entreprise se positionne. L’organisation sur laquelle s’appuie la
stratégie de portefeuille est totalement différente puisqu’elle prône
l’interdépendance de l’action des unités. C’est la plus connue et
souvent la seule développée. L’entreprise aborde ici des domaines
d’activités différents de son activité principale.
Ces nouvelles activités s’appuient souvent sur des synergies et des
complémentarités.

Après avoir déterminé la dimension de la diversification, il

convient de choisir un mode de diversification adéquat.
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Le choix d’une stratégie de diversification comporte deux axes

d’investigation :

 L’attractivité du segment stratégique sur lequel l’entreprise

exerce son activité principale.
 La position concurrentielle de l’entreprise dans son activité
principale, appréciée par rapport aux caractéristiques de ses
principaux concurrents, mais aussi en fonction de son savoir-
faire potentiel.

Cela nous conduit à distinguer quatre modes de diversification :

 La diversification de placement
 La diversification de redéploiement
 La diversification de confortement
 La diversification de survie

La diversification de placement:

Elle concerne les entreprises qui tirent de leur activité principale un

excédent net de liquidités, car elles sont très bien positionnées sur
un segment stratégique dont les perspectives de croissance restent
bonnes. L’ampleur de cette diversification de placement dépend de
l’importance de cet excédent financier. Toute nouvelle activité doit
procurer à l’entreprise une rentabilité supérieure à la rentabilité
marginale de ses capitaux s’ils étaient investis dans l’activité
principale. Le placement est financier si la diversification s’analyse
comme une simple participation dont l’entreprise se séparera à la
première crise de trésorerie. Le placement est industriel si
l’entreprise s’assure ainsi de nouvelles compétences et s’associe
pleinement au devenir du nouveau projet, perçu comme irréversible.
Dans cette hypothèse, la participation doit conférer à l’entreprise un
réel pouvoir d’influence.

La diversification de redéploiement:

Son fondement économique apparaît comme exclusivement

industriel. Face à une situation stratégique caractérisée par une forte
position concurrentielle sur un segment stratégique vieillissant, la
diversification devient un substitut à la faible croissance de l’activité
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principale.
La diversification de redéploiement s’inscrivant dans la perspective
d’un plan de développement à moyen terme, le choix du domaine de
diversification doit prendre davantage en compte le potentiel de
croissance du nouveau métier que sa rentabilité immédiate. Selon le
délai fixé pour le redéploiement, plus ou moins de synergies seront
exploitées entre le nouveau métier et l’activité d’origine. Il faut
pouvoir mesurer la valeur intrinsèque de l’activité nouvelle pour
pouvoir juger de l’intérêt de la diversification.

La diversification de survie:

Elle peut s’apparenter à un mouvement de redéploiement, mais le

délai d’adaptation de l’entreprise est nettement plus court. Elle
permet à une entreprise mal placée dans le jeu concurrentiel de
retrouver un domaine d’activité qui lui permette d’assurer sa
pérennité. Compte tenu du faible niveau de ressources dont dispose
ce genre d’entreprise, la taille de la nouvelle activité sera réduite, et
les possibilités de reconversion devront tenter d’utiliser le plus
possible les savoirs- faire détenus.
Le choix du domaine de reconversion sera limité par les exigences
de rentabilité à court terme et les perspectives de croissance, qui
sont les clés de la réussite de toute diversification de survie. C’est
une opération délicate, car elle s’accompagne dans un délai très
court, d’une remise en cause de l’ensemble de l’activité de
l’entreprise.
Sa réussite nécessite une parfaite maîtrise de l’opération.

La diversification de confortement:

Elle s’adresse aux entreprises occupant une position moyenne par

rapport à leur principaux concurrents, et difficile à améliorer de
façon substantielle. Avec une activité supplémentaire l’entreprise
cherche à bouleverser le jeu concurrentiel qui lui est défavorable.
L’adjonction d’une activité connexe au métier de base de l’entreprise
permet de surmonter les difficultés liées à des logiques de volume.
Le choix des domaines de diversification dépend de l’ampleur des
synergies qu’il peut présenter avec l’activité de départ. Les critères
de choix d’investissement doivent s’appuyer sur les perspectives de
cohésion de l’ensemble.
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 Les risques de la diversification et la tendance au recentrage :

- Les diversifications de placement et de redéploiement ne

comportent qu’un risque limité à court terme, elles engagent l’avenir
de l’entreprise à long terme et ne sont donc pas exemptes de
risques.
- Une diversification de survie n’est risquée qu’à court terme.
- Les opérations de recentrage sont aujourd’hui dominantes,
ce qui peut être expliquée par la théorie de l’agence.

La diversification façon Starbucks

Initialement, il est clair que Starbucks, de par son positionnement,

cherche à être une marque visant surtout sur une “experience” à
faire vivre au consommateur. Néanmoins, il semble que l’entreprise
ait diversifiée à outrance ses produits. A l’origine, cette
diversification a pour objectif de constament renouveller la
satisfaction du client et ceci constituait une force fidélisatrice pour
l’enseigne. Cependant aujourd’hui, il semble que de par son
changement de positionnement (qui se voulait être le “3eme lieu
communautaire après la maison et le travail) non voulu, la
diversification n’ai pas l’effet escompté. En effet, le mode de vie
Starbucks s’est étendu à une cible de consommateur beaucoup plus
large dont la surface géographique est globale. Les modes de vie et
de consommation sont désormais accessibles à tous, dans un
maximum de lieux et de circonstances, ce qui fait que la clientèle
n’est plus la même qu’à l’origine.
Ainsi, le niveau de diversification de Starbucks et la disparité des
consommateurs qu’elle vise par son orientation actuelle constitue
une véritable problématique. Bien que quasiment omniprésente et
donc susceptible de générer plus de profits par un phénomène de
masse, la marque Starbucks s’éloigne de plus en plus de son
positionnement initial axé sur la sélectivité.
Ainsi on peut dire que les axes retenus par Starbucks sont judicieux
car ils ont contribué à la réussite de la marque et à des profits
importants après les années 2000 mais que ceux-ci tendent à
s’éroder avec le temps. Aujourd’hui donc, il est nécessaire de
repenser cette stratégie de diversification.
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Question 3: Doit-on poursuivre la stratégie marketing sur les bases

actuelles? La politique d’extension de gamme est-elle judicieuse?
Dans quelles limites? La stratégie de marque à ce propos, vous
parait-elle devoir être poursuivie telle quelle ou au contraire devoir
être modifiée?

La clientèle Starbucks

Tout en demeurant abordable, le champ d’action de starbucks se voulait luxueux, la

clientèle cible étaient constituées de personnes dont le mode de vie s’apparente à ce
que l’on appelle des bourgeois bohèmes. La notion cerne des gens dont les gouts ne
s’éloigne pas de la mode et dont le portefeuille est assez bien nanti. Il les désigne
comme des habitants de centres urbains se distinguant par leur mode de
consommation. L’entreprise s’adressait donc à des consommateurs qui aspiraient à
adopter un style plus cosmopolite.

Toujours diversifier l’offre pour renouveler la satisfaction. Starbucks déploie

une stratégie de la relation client intégrée et cohérente. L’une des forces fidélisatrices
de l’entreprise réside dans l’extension de sa gamme. Le principe n’est pas d’offrir le
meilleur café mais plutôt le plus approprié au client qui se présente. De nombreux
concurrents offrent incontestablement un café de meilleure qualité gustative. Le but
est d’offrir la combinaison gustative la plus proche possible du gout du client qui se
présente au comptoir. Et avec plus de 87.000 combinaisons le pouvoir est clairement
entre ses mains, quitte a lui proposer du chocolat ou du thé. Cependant, cette
extension de gamme poussée à l’extreme, suivit de la complexité de la demande
constitue un handicap réel. Cela se justifie par l’existence de deux types de
consommateurs :

 Le consommateur revendiquant une spécificité

 Le consommateur indécis hesitant devant la multitude de choix offerts

Cela est d’autant plus vrai que dès lors que le processus de choix des clients est
ralenti, l’optimisation de l’activité et celle du rendement sont pénalisés.

Il ne faut pas oublier de signaler que les structures de consommation diffèrent d’un
emplacement géographique à un autre. Le concept de starbucks est adapté à une
clientèle à la base américaine dont les modes de consommation divèrgent de ceux des
Français. D’où l’interet d’adapter son extension de gamme en fonction des
consommateurs de la population concernée.

En France , Starbucks a été déficitaire ces quatre dernieres années. D’après Bernard
Boutboul, patron du cabinet Gira Sic Conseil : »Starbucks est un très beau concept,
mais pas vraiment adapté à notre pays. Le principe d’aromatisation du café n’est pas
vraiment dans notre culture. Les français qui avalent leurs cafés à 80% avant 14
heures ne sont pas sensibles aux 87 000 combinaisons d’arômes offerts par
l’enseigne »2.

2
Le Figaro, La Chaine Starbucks boit la tasse aux Etats-Unis, le 03/07/2008
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Par ailleurs, ce manque d’adaptation constitue une menace pour l’entreprise car
certains clients se dirigent vers les concurrents directs de Starbucks à cause de ce
manque d’implication dans le marché en question.

Ces raisons peuvent pousser à se pencher sur la question de la stratégie marketing de

Starbucks. Doit elle être poursuivit sur ces bases actuelles ? Aujourd’hui, les
éléments dont nous disposons nous dirigent vers une réponse négative. En effet, le
manque d’adaption à la population locale à créer un fossé entre la chaine et ses
consommateurs. Le client de Starbucks tends de plus en plus à se démoctratiser mais
ses exigences dépendent cependant de sa culture. Il serait donc nécessaire de
réétudier la cible de l’entreprise ainsi que le produit proposé afin de répondre à une
demande de plus en plus spécifique.

La nouvelle problématique soulevée concerne donc le problème de l’adaptation ou de

standardisation de notre produit Starbucks. Nous pensons qu’il serait important de
conserver dans un premier temps la standardisation de notre produit à l’étranger. En
effet, même si le « modèle Américain » n’est plus ce qu’il était à l’origine au profit de
pays tels que la Chine et l’Inde qui prennent petit à petit le relais sur le plan culturel,
nous pensons que le concept de Starbucks qui repose sur les qualités suivantes devrait
continuer à être exportées :

- L’authenticité
- La qualité
- Le goût
- L’expérience

Ces atouts constituent les principaux facteurs clefs de succès de Starbucks et il est
important de les conserver, cependant nous devons revoir l’adaptation du produit à la
population locale. Ainsi nous adopterons une stratégie d’adaptation et de
standardisation à la fois.

Principaux avantages d’une telle démarche3 :

- Une image mondiale uniforme et homogène

- La prise en compte des spécificités du local
- La motivation et l’implication des équipes de travail locales
- Des bonnes synergies en les marchés

Principaux inconvénients :

- Economies d’échelles faibles

- Rigidité du processus de décision
- Rapidité d’exécution faible

La politique d’extension de gamme semble être judicieuse uniquement dans la mesure

où le produit est correctement proposé (i.e de manière adapté) à la population qui le
consomme. Ainsi au lieu de réduire drastiquement notre gamme et tous les arômes qui
la constituent pour la majeure partie nous décidons de la conserver avec comme
argument que celle-ci constitue la force fidélisatrice puissante et non négligeable de
3
source : http://www.eur-export.com
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l’enseigne. L’adaptation possède des avantages et des inconvénients qu’il convient

donc d’étudier avant toute prise de décision hâtive.

Principaux avantages :

- Respect des spécificités et des attentes locales. L'entreprise qui adopte ce

concept d'adaptation systématique accroît ses chances de répondre mieux aux
attentes des consommateurs locaux et aux législations locales.

- Image locale excellente puisque l'entreprise tient compte des besoins

spécifiques du marché local.

- Motivation des équipes locales plus responsabilisées car elles participent à la

mise en oeuvre de la politique de communication.

- Souplesse et réactivité fortes aux actions de la concurrence locale.

Principaux inconvénients:

- Coût élevé. Une adaptation de la stratégie communication sur chaque

marché visé ne permet pas de réaliser des économies d'échelle.

- Risque de disparité de l'image de l'entreprise sur les marchés

internationaux. La politique globale de l'entreprise peut en souffrir.

- Contrôle difficile de la communication.

- Absence de synergie des actions entre les marchés. Les différences entre
les politiques de communication ne permettent pas la complémentarité
d'action même sur des marchés géographiquement proches.

- Rapidité d'exécution faible.

Ainsi nous proposons, pour adapter davantage notre produit à la population française
par exemple, des opérations de street marketing qui seront développées dans les
détails à la question suivante. Ces opérations viseront non pas à adapter notre produit
à la population mais la population à notre produit.

Nous disions plus haut que notre gamme de produits ne devait pas être réduite de
manière importante car celle-ci constitue un puissant moyen de diversification qui
nous confère un avantage compétitif. Ainsi, nous décidons de garder cet avantage de
proposer de nombreux arômes mais tout de même de réduire d’environ 30% notre
choix d’arômes par rapports au choix proposé par l’enseigne dans les autres pays.

Etant donné que la politique d’adaptation est une politique relativement longue et qui
se pense sur le long terme nous effectuerons des études régulières de la demande des
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consommateurs français pour peut être, un jour, étendre notre gamme de produits à
nouveau en France mais en l’adaptant aux exigences des consommateurs français.
Par ailleurs, nous prendrons en considération les tendances agroalimentaires du
moment, si il est décidé d’étendre la gamme dans le futur après l’avoir réduite. Ces
tendances aujourd’hui sont les suivantes :

Vigilence : Ultra modernité :

- Vertuosité - Ultra efficacité

- Nature - Ultra-modernité

- Fraîcheur - Actualité

- Santé

Sensorialité : Appartenance :

- Sensations douces - Ouverture

- Variété - Partage

- Plaisir - Ethique

Les attributs de couleurs rouge sont les attributs que Starbucks possède, de manière
plus ou moins prononcée. Par exemple, l’aspect éthique de la marque est bien
développé, même si elle peut être parfois la cible critiques. La variété du produit est
aussi très développée, avec la combinaison des 87 000 arômes disponibles.

4/. Extension de gamme

L’étendue de la gamme est une des décisions les plus importantes d’un responsable de
produit. En effet, une gamme trop courte traduit un manque à gagner, tandis qu’une
gamme trop longue grève les coûts. Quelle doit être l’étendue d’une gamme. Tout
dépend des objectifs poursuivis :

L’extension

Toute gamme de produit couvre une certaine partie de l’ensemble proposé par le
secteur d’activité. Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on
ne couvrait pas jusque là. On peut étendre une gamme vers le bas, vers le haut ou dans
les deux sens.
Une stratégie d’extension vers le bas se justifie si l’entreprise estime que le haut de
gamme connaît une croissance ralentie, si elle voit sa position de haut de gamme
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compromise et doit contre attaquer, si elle a investi dans une image qu’elle souhaite
exploiter sur le marché de masse, si elle complète sa gamme vers le bas pour
empêcher la concurrence d’entrer sur ce marché. Il existe certains risques :
entraînerune cannibalisation des anciens produits, provoquer une contre attaque vers
le haut des concurrents bien placés en bas de gamme, engendrer un mécontentement
chez les distributeurs peu enclins à démocratiser leur activité, aboutir à une dilution de
l’image.
Une stratégie d’extension vers le haut se justifie si elle veut bénéficier d’un marché en
plus forte croissance et/ou marge plus élevée, si elle veut affaiblir des concurrents
vulnérables, si elle veut repositionner son image. Il existe certains risques : pas la
crédibilité pour fabriquer de la haute qualité, pas les compétences nécessaires
(vendeurs et distributeurs) pour commercialiser des produits exclusifs.

La consolidation

Une gamme peut s’accroître par adjonction de nouveaux articles entre les produits
actuels. A l’origine d’une stratégie de consolidation, il y a souvent : un désir
d’accroître les bénéfices, une volonté de satisfaire les distributeurs qui s’inquiètent
d’une gamme incomplète, la possibilité de produire à pleine capacité, le choix d’une
position dominante sur le marché, la tentative de garder la concurrence à distance.
Poussée trop loin, la stratégie de consolidation engendre cependant la confusion et la
cannibalisation.

Extension de marque

L’extension de marque utilise le nom de la marque connu pour lancer un nouveau

bien dans une catégorie de produits différents. L’objectif final est de pouvoir profiter
le plus vite possible, et donc à moindre coût, de la notoriété de la marque ainsi que de
la qualité perçue dès que celle-ci est évoquée. L’extension de marque de l’entreprise
fait partie des éléments stratégiques pour la croissance d’une entreprise.

Il convient cependant de prendre des précautions lors d’une extension de marque telle
que la cohérence, pour ne pas altérer le capital d’origine de la marque. C’est pourquoi
la stratégie d’extension de marque n’est pas sans risque, ceux-ci sont au contraire très
importants si la stratégie de marque n’est pas préalablement pensée correctement.
Afin de minimiser les risques liés à une extension de marque mal réalisée, il paraît
judicieux de faire davantage d’extensions de marques dans les marchés en phase de
maturité.

L’extension de marque est généralement conduite afin de conquérir de nouveaux

marchés, en utilisant une notoriété acquise sur leur métier de base

Une marque lorsqu’elle est nouvelle, doit posséder deux caractéristiques : être
pertinente et attirante. Elle doit ensuite être crédible auprès du consommateur, pour
qui la marque supprime le risque perçu et facilite son processus décisionnel. Par
conséquent, « dans tous les cas, le développement d’une nouvelle marque suppose
que celle-ci soit absolument indispensable pour créer et s’approprier une association,
ou en éviter une autre, pour fidéliser un client, ou pour résoudre un sérieux conflit
entre circuits de distribution » 4
4
(Expansion Management Review, Mars 2001).
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Il est important de savoir si la marque possède un potentiel d’extension, et cette étude

se fait bien souvent à travers des éléments qualitatifs et plus particulièrement à travers
des études “de territoires de marque portant sur la marque concernée et les marques
concurrentes, puisque la notion de territoire est intrinsèquement liée à la capacité
d’extension”.5

Les avantages de l’extension de marque:

 Economies d’échelle

 Renforcement de la notoriété

 Meilleure visibilité auprès des consommateurs

 Nouvelles opportunités de croissance sur un marché saturé

 Reconnaissance d’un savoir faire à travers un capital-marque valorisé

Mais « définir les valeurs clés de la marque, son territoire de légitimité ne suffit pas,
il faut aussi s’interroger sur ce que l’on va apporter de nouveau au marché et se
demander en quoi son produit est différent de ce qui existe déjà »6 afin d’éviter une
détérioration de l’image à long terme (Pierre Cardin) ou un échec (Parfum BIC).

Ainsi, une marque bénéficiant d’une forte notoriété, d’une qualité de produit
incontestable comme Starbucks et un concept bien compris des consommateurs
peuvent légitimiser une extension de marque.

Dans le cas de Starbucks justement, nous ne pensons pas qu’une extension de marque
soit une stratégie à adopter pour l’enseigne. En effet, le concept Starbucks semble
aujourd’hui être devenu flou dans l’esprit du consommateur à tel point que ce dernier
ne sait plus ce qu’est starbucks. La marque ne fait plus du tout reference à une odeur
de café torréfié et fraîchement moulu, nous en sommes bien conscient. La
diversification trop grande et la stratégie d’expansion de la marque à cause un
éparpillement de la marque. Il convient donc de ne pas continuer à étendre la marque
car la confusion est déjà très grande dans l’esprit des consommateurs.
Aujourd’hui, le prix, aux yeux des consommateurs ne semble donc plus être justifié et
c’est pour cela que ces consommateurs ont tendance à se diriger vers les principaux
concurrents de Starbucks. Nous l’avons vu plus haut, la dilution extrême de la marque
à eu pour conséquence une perte importante de l’identité de celle-ci. Cependant, les
pâtisseries ont tout de même su donner du cacher a la marque et il serait stupide de se
séparer des produits vendus par Starbucks, en plus du café.

Question 5

Bien que l’extension de marque de marque de Starbucks soit bien établit, on pourrait

5
(Le marketing avancé, Ed. d’Organisation, p 200).

6
LSA du 26/04/2001 disponible sur internet à l’adresse suivante: http://www.lsa.fr
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proposer quelques éléments supplémentaires qui devraient améliorer son image.

Quel message transmet Starbucks aux consommateurs dont les yeux sont rivés
à leur petit écran? Pour être efficace, la stratégie poursuivie par les publicités
télévisées doit être cohérente avec l’image de l’entreprise.

Le phénomène Starbucks, celui qui rappelle aux clients la riche saveur du café,
a clairement été communiqué au grand public à travers certaines de ses publicités. Des
images en noir et blanc de divers établissements Starbucks sur la planète, suivies de
celles colorées des grains de café, réfèrent à l’authenticité de l’entreprise. Trois mots
suffisent pour délivrer une promesse : Légendaire, Expérience et Goût. Seule la vision
d’un verre blanc abordant le logo de la sirène suffit à exprimer le standard de
l’organisation. Les images sont simples et même épurées.

Starbucks tente de se retrouver dans ses produits dérivés. Il n’est plus question de
savourer tranquillement une tasse de café dans l’un des établissements de la
compagnie. La vie est une course constante contre la montre. En tant que jeunes
professionnels ambitieux, les consommateurs doivent poursuivre leur rêve sans
prendre le temps de s’arrêter. Ce message véhiculé dans une publicité donne une
solution pour bien commencer la journée.

Nous soulignions dans la troisième question que starbucks achoppe sur l’identité
culturelle de ses consommateurs en France, notamment. Dans le cadre de la stratégie
de marque nous pensons qu’il serait intéressant de lancer des opérations de street
marketing7 afin de rendre les consommateurs plus flexibles au mode de
consommation anglo-saxon du café. En effet, il est courant aux Etats-Unis au
Royaume Uni de consommer son café sur la route en allant au travail ou tout
simplement dans sa voiture lors d’un trajet de tous les jours. Les français sont
habitués à un mode de consommation différent. Starbucks dans le cadre de sa
diversité propose d’emporter le café en employant un packaging à la fois traditionnel
et agréable. Qui plus est, il est très pratique de boire le café dans quelle que soit la
situation.

7
Street marketing : Le Street Marketing, ou mercatique de rue, est une technique
marketing qui consiste à réaliser des opérations de promotion pour une marque
dans des lieux publics assidûment fréquentés par un ou plusieurs segments de la
population.
Source : http://www.marketingoperationnel.com
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Telle que nous les imaginons, les opérations de street marketing que devrait adopter
Starbucks ressembleraient à la vidéo passée lors de notre l’exposé oral 8. De telles
opérations de street marketing doivent être mises en place dans les pays où des
phénomènes de division de segments de marchés commencent à faire leurs
apparitions. C’est actuellement le cas en France.

Avantage de la démarche :

 Insister sur le coté pratique des produits Starbucks

 Faire parler de la marque
 Le bouche à oreille (anecdote)
 Les couts de la démarche

Inconvénients de la démarche :

 Le message ne pourra être transmis qu’à travers le bouche à oreille

 L’impact est difficilement mesurable

Les contaminateurs dépendent de la personne : il faut donc choisir un emplacement

géographique approprié. En ce qui concerne la vélocité, il faut que le message se
propage rapidement entre les contaminateurs.

La persistance est à prendre en compte afin que les expériences soient mémorable :
Loi de Zipf (être devant les concurrents).

8
Vidéo disponible sur internet à l’adresse suivante :
http://www.deblignieres.com/index.php?2008/12/08/963-quand-starbucks-fait-du-
street-marketing
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Par ailleurs, le côté socialement responsable de l’entreprise devrait être également mis
de l’avant dans les publicités télévisées. Il doit inviter les consommateurs à collaborer
avec Starbucks dans le but d’améliorer la société d’aujourd’hui. En ce sens, il est
suggéré aux clients d’apporter leur propre tasse de café en magasin. Mais derrière
cette « expérience starbucks », la firme multinationale sait mettre en avant sa
responsabilité sociale. Par exemple, l’entreprise subvientionne financièrement toutes
les formes de volontariats. Le programme « Make your mark » (« Laissez votre
trace », mais avec un jeu de mots sur le double sens de « marque ») en est
l’illustration. Starbucks en effet verse 10 dollars par heure de travail bénévole à
hauteur de 1000 euros. « Pour chaque heure d’aide à la lecture que j’assure dans
l’école de ma fille, la société fait un don à l’établissement pour l’achat de livres »
selon Lara Wyss, cadre au département des relations publiques 9. Si les employés
décident de balayer leur rues chaque matin ou de nettoyer le parc voisin pendant le
week-end, l’entreprise Starbucks le soutient.

Cependant ces dernières années la marque Starbucks à été le sujet de quelques

critiques de la part des consommateurs et il est possible de voir les réponses de la
marque à ce sujet sur le site internet de la marque. Nous pensons qu’il faudrait
réconcilier les consommateurs méfiants avec la nouvelle image de l’entreprise et
poursuivant des opérations médiatiques notamment à la télévision ou encore continuer
à lancer des buzz sur internet afin de plus que jamais attirer l’attention sur le produit
Starbucks.

9
Document comment starbucks a concquis la planète café