L'Élaboration D'un Plan Marketing Au Sein D'une Entreprise Cas de L'international Transit Transport, FILTRANS

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DES SCIENCES

COMMERCIALES
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES
Mémoire
En vue de l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales
Option : Marketing et Management des Entreprises
THEME :
L’élaboration d’un plan marketing au sein

d’une entreprise Cas de l’International
Transit Transport, "FILTRANS"
Présenté par : Dirigé par :

Melle : OUIKENE Sabrina Mr : ACHIR Mohamed
Membres du jury:
Président : Mr SAHALI Noureddine
Rapporteur : Mr ACHIR Mohamed
Examinateur: Mr SEDDIKI Abderrahmane
Promotion : 2015
Nous tenons à remercier dieu, de nous avoir mis sur le droit
chemin et de nous avoir éclairé la voie du savoir.
Nous remercions notre promoteur Mr ACHIR MOHAMED,
d’avoir accepté de diriger et de réaliser notre travail, de nous orienter
toute la longue durée de la rédaction de notre travail, nous lui somme
très reconnaissantes pour sa disponibilité et ses enrichissantes
discussions qu’elle trouve, ici l’expression de notre haute
considération.
Nous remercions également Mr CHAIB MOHAMED pour son
bon et inconditionnel accueil au sein de l'entreprise FILTRANS.
Nous remercions également Mr RIACHE RIAD ABDELAZIZ
pour leur orientation et leur aide à réaliser ce modeste travail.
Nous tenons à exprimer notre remerciements les plus sincères et
notre gratitudes les plus profondes à ceux et toutes celles qui ont
contribué de prés ou de loin à la réalisation de ce modeste travail.
Je dédie ce modeste travail à :
Mes chers parents que dieu les bénisse et les protège.
A mes chères grandes mères.
A mon frère et mes sœurs surtout « Zahratti »
A mes meilleures ami(e)s qui m’ont vraiment soutenu.
A tous ce qui me connaisse de prés et de loin.
A tous les étudiants de la promotion marketing et management des
entreprises 2013/2015
Sabrina
Sommaire
SOMMAIRE
Sommaire .................................................................................................................................... 00
Introduction générale ................................................................................................................. 01
Chapitre I : Généralité sur le marketing ................................................................................ 05
Section 1 : évolution et historique du marketing ................................................................... 06
1. Historique du marketing .......................................................................................................... 07
2. Les approches du marketing ................................................................................................... 10
Section 2 : Généralités sur le marketing .................................................................................. 14
1. Définition du marketing : évolution conceptuelle .................................................................... 14
2. Le rôle du marketing ................................................................................................................ 16
3. L’extension des domaines et du terme marketing .................................................................... 17
Chapitre II : le marketing des services ..................................................................................... 24
Section 1 : le service : description générale.............................................................................. 24
1.la notion et caractéristique des services .................................................................................. 24
2.la classification des services ..................................................................................................... 29
3.le système de servuction et la qualité des services .................................................................... 30
4. Les formes du marketing des services ................................................................................... 36
Section 2 : le mix marketing ...................................................................................................... 39
1. L’offre de service .................................................................................................................... 39
2. Le prix ...................................................................................................................................... 40
3. La communication .................................................................................................................... 43
4. Développement des réseaux .................................................................................................... 43

Chapitre III : La planification de l’activité marketing ........................................................... 46
Section1 : Le plan marketing .................................................................................................... 47
1 définition du plan marketing ..................................................................................................... 47
2. Typologies du plan marketing .................................................................................................. 47
3. Le rôle et les avantages du plan marketing ............................................................................ 49
4. Le contenu du plan marketing .................................................................................................. 50
Section 2: Elaboration et mise en place d’un plan d’action marketing................................ 52
1. Élaboration d’un plan d’action marketing ............................................................................... 52
2. Démarche de la mise en œuvre du plan d’action marketing ................................................... 56
Chapitre IV: Etude de cas au sein de l’entreprise FILTRANS ............................................. 66
Section 1 : Présentation de l’activité de l’entreprise FILTRANS .......................................... 67
1. Historique de l’entreprise FILTRANS ............................................................................ 67

2. Mission et objectifs .......................................................................................................... 68
3. Implantation et les agences de FILTRANS ...................................................................... 68
4. L’organisation commerciale ............................................................................................. 72
A. Les services de FILTRANS ............................................................................................. 77
B. Marché, clients et partenaire de l’entreprise FILTRANS ................................................ 77
C. Moyens et ressources ....................................................................................................... 78
D. Système de management de la qualité. et qualification de l’entreprise ........................... 79
E. Les références ................................................................................................................... 79
Section 2 : L’analyse et élaboration d’un plan marketing .................................................... 81
1. Les fondements de l’analyse stratégiques ........................................................................ 82

2. L’analyse de l’environnement .......................................................................................... 85
Section 3 : Le plan marketing pour l’entreprise FILTRANS ................................................ 91
1. L’analyse de mix marketing de FILTRANS .................................................................... 92

2. L’élaboration d’un plan marketing ................................................................................... 92
3. Le plan marketing............................................................................................................. 94
4. La planification marketing ............................................................................................... 94
A. Le plan marketing de dynamisation des activités de FILTRANS .................................... 96
Conclusion générale ................................................................................................................... 108
Bibliographie
Liste des tableaux et des figures
Tables des matières

Introduction
générale
INTRODUCTION GENERALE
Les entreprises, aujourd’hui, ressentent de plus en plus le besoin et la nécessité de

repenser leur organisation. Au fur et à mesure, qu’elles se développent, elles se rendent
compte qu’il faudrait qu’elles fassent des études de marchés, de la publicité, et assurer un
service de qualité, pour leur clientèle et ce de façon permanente.
L’entreprise trouve sa raison d’être dans l’accomplissement d’une tache spécifique au

sein de son environnement. Ayant dans ses attributions la vente des biens et services, elle met
en place des stratégies et des systèmes d’organisation qui lui permettront d’atteindre les
résultats escomptes Ces choix seront fortement influencés par l’environnement concurrentiel
et la volonté stratégique des dirigeants.
Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système d’analyse et

d’action. En tant que système d’action, le marketing remplit en certain nombre de tache,
nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de marché
basée sur l’échange volontaire et concurrentiel et le choix des agents économiques.
De ce fait, ces taches, importantes et complexes ont évolué avec les changements de
l’environnement technologique, économique, concurrentiel et international.
Cependant, il en existe qui savent satisfaire leurs clients tout en gérant un système de
production des services profitables, délivres par les employés qualifiés et agréables. Les
entreprises de services agissent sur les terrains des transactions. C’est là, en effet, que les
services sont crées et c’est là que sa conclut le contrat entre l’entreprise et ses clients.
Diriger une entreprise de service c’est d’abord comprendre comment fonctionne le terrain ?
À qui ressemble le client ? Comment il se comporte ? Quelle est sa nature psychologique ?
C’est aussi comprendre quelle est la situation des responsables de l’unité, restaurant, bureau
de poste, services hospitalier ou agence de banque dans lequel travaillent ces personnels.
 Choix du thème et la question de recherche
Plusieurs paramètres ont motivé le choix que nous avons porté sur le rôle du marketing
au sein de l’entreprise de services, cas de l’entreprise FILTRANS et comment procéder à
l’élaboration d’un plan marketing. En effet, le contexte dans lequel évoluent les entreprises
1
marqué par une rude concurrence exige un effort considérable au plan marketing. On peut
d’ailleurs souligner les questions suivantes :
• La place qui occupe le marketing dans le cadre de la concurrence.

• L’importance du marketing pour les entreprises dans un contexte concurrentiel.
• le besoin des entreprises algérienne à adopter des démarches marketing afin de
renforcer leur compétitive.
• Le marketing des services comme fonction particulières et distinctes dans
l’entreprise.
Dans ce cadre, nous formulons la problématique portant sur la question principale suivante
:
« Quelle est l’importance du marketing au niveau de l’entreprise et comment peut-on

élaborer un plan marketing appliqué à une entreprise de service cas d’international
transit transport FILTRANS ? »
 Hypothèses 1:
L’introduction au sein de l’entreprise d’un service chargé du marketing qui aurait comme
mission d’élaborer un plan d’action et une stratégie afin de faire face à la concurrence,
pouvait permettre à l’entreprise FILTRANS de se maintenir sur le marché et même améliorer
sa position concurrentielle.
 Hypothèses 2 :
Pour élaborer un plan marketing, l’entreprise aura besoin d’analyser les opportunités en
mettant en place un bon système d’information, une analyse de la concurrence, un budget et
un mix marketing efficaces.
 Objectifs de la recherche
Nous avons souhaité en faisant cette recherche, sur le plan pratique, le rôle que joue le
marketing bien structuré dans une entreprise des services qui est l’entreprise FILTRANS en
partant d’une base théorique, comment mettre en place un plan marketing et une stratégie qui
pourra permettre à l’entreprise de faire face à la concurrence.
2
 Méthodologie de recherche
Pour répondre à nos questions de recherche et de vérifier nos hypothèses ci-dessus, nous
adopterons une démarche de travail axée d’une part sur une recherche bibliographique et
d’autre part, une vérification de terrain caractérisée à travers une étude de terrain auprès des
dirigeants de l’entreprise FILTRANS.
• recherche bibliographique
Nous avons réalisé une étude documentaire des ouvrages spécialisés dans le marketing, le
marketing des services, les entreprises des services et la concurrence.
• le stage de terrain au niveau de l’entreprise
A coté de cette recherche bibliographique, nous avons effectué des entretiens menés au
sein de la direction générale plus exactement à la direction d’exploitation commerciale de
l’entreprise FILTRANS.
• Le plan
La structure de ce travail de recherche se présenté comme suit :
Chapitre I: Présentation de la fonction marketing
Dans ce premier chapitre, nous présenterons l’évolution historique et théorique du marketing

ainsi ses différents définitions, son rôle, ses formes et ses domaines d’application.
Chapitre II : le marketing des services.
Ce chapitre traitera d’une part la description générale de service tel que sa nature,
classification, caractéristique, la servuction et la qualité des services et enfin les formes du
marketing des services, et d’autre part, on traitera le mix marketing des services.
3
Chapitre III : la planification de l’activité marketing.
Ce chapitre traitera d’une part le plan marketing, ses définitions, ses typologies, son rôle et
son contenu, et d’autre part l’élaboration d’un plan d’action et sa mise en œuvre.
Quant à l’étude de cas nous le présenterons dans le chapitre IV avec un plan marketing
proposé à l’entreprise FILTRANS.
4
Chapitre 1 :
présentation de la
fonction marketing
CHAPITRE I Présentation de la fonction marketing
INTRODUCTION
Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de
biens et services, en fonction des attitudes et la motivation des consommateurs en favorisant
leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une
organisation afin de s’adapter au public auquel elle s’intéresse et leur offrir des satisfactions si
possible répétitives et durables.
Le marketing a pour mission de créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise. La

force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivations des
consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des entreprises, en créant et en développant
des biens et des services.
Aujourd’hui, le marketing s’est généralisé à des domaines autres que l’entreprise, comme
l’humanitaire ou le politique ; le marketing s’est étendu à d’autres fonctions dans l’entreprise,
comme aux métiers du commercial.
Dans ce chapitre nous allons donner un aperçu historique dur l’origine et l’évolution
du marketing, puis nous citerons quelque définitions afin d’éclaire la notion du marketing
avec une description majeurs principales caractéristiques de l’activité marketing.
5
Section I : Evolution et historique du marketing
1. Historique du marketing 1
Il n’y pas une définition unique du marketing qui soit universellement, il en existe
plusieurs. En fait, chaque définition rend compte du niveau de développement (au sens large)
de la société ou il est appliqué ainsi de l’étendue et de la sophistication de cette discipline ;
« marketing, le terme lui-même est composé de deux éléments : « market »et « ing »,
le premier élément signifie marché, et le second est un suffixe actif porteur d’une idée
d’action d’activité, de dynamisme et d’attention que toute entreprise porte au marché, pour en
saisir les caractéristiques et être à même de le conquérir ou de s’y adapter par la suite.
En fait, le mot « marketing » est assez récent. Il n’existait pas au début du 20éme siècle.
Il est postérieur à la première révolution industrielle. Il a été forgé aux Etats-Unis vers 1910.
Les premiers théoriciens du marketing ont été des économistes américains refusant les
principes de base de leur domaine et qui s’insurgent contre la phrase de JEAN BAPTISTE
SAY, selon laquelle « l’offre crée la demande », ils s’intéressent d’abord à la façon dont un
produit est perçu par le consommateur et aux composantes psychologiques de l’acte d’achat.
Le marketing est donc né d’un double désir : de décrire l’appareil commerciale ; désir
aussi de se répartir de l’analyse économique de la demande et d’intégrer des variables
qualitatives et étrangères aux principes de la rationalité économique, et qui tiennent compte
des premiers résultats de recherches appartenant aux sciences psychologiques et aux sciences
du comportement social.
1
Mohamed Seghir DJITLI, « marketing et planification de l’entreprise », revue des sciences économique, N°06,
2006.
6
Si le commerce remonte à la nuit des temps, le marketing est beaucoup plus récent.
Selon Chapuis, le marketing a été développé au XVII et XVIII siècles au moins en France et
en Angleterre.
Selon P.DRUCKER, le marketing fut inventé au japon vers 1950, avec l’ouverture de ce que
nous considérons le premier grand magasin.
D.Lindon, quand à lui, qui est l’un des fondateurs du marketing en France, estime que
ce sont les industries allemandes du XIX siècle qui sont à l’origine du marketing.
En France, c’est en 1950 que nous commençons à entendre parler du marketing, se

sont surtout des filiales françaisesdes sociétés anglo-saxonnes des produits de grande
consommation qui introduisent le concept dans leurs systèmes de gestion.
L’apparition du marketing remonte à la période ou l’offre des biens et des services

commence à excéder la demande. La concurrence devient alors plus forte entre les firmes qui
recherchent un avantage compétitif en portant l’attention sur la demande.
2. Les approches du marketing 2
A sa naissance donc, le terme marketing fait explicitement allusion à ceux de « vente »

et de « distribution », c’est à dire à la fonction relais ou transfert entre la production et
consommation, qui correspondait à l’époque à un champ d’investigation encore non étudié par
la théorie économique.
D’ailleurs, la célèbre « Américain Marketing Association » allait conserver pendant
des décennies plus tard une acceptation limitative du marketing en présentant ce dernier
comme l’ensemble des activités commerciales destinées à faire passer les biens et les services
du producteur au consommateur ou à l’utilisateur.
2
M.CHEVALIER et R.FRENWICK « la stratégie marketing », édition PUF, Paris, 1975. G.Marion, Revue Direction
et Gestion, N°01, Paris, 1984.
7
L’ensemble des ouvrages consacrés également au marketing tout au long de la période

comprise entre 1910 et 1950, traitent d’une manière analogue le marketing, c’est à dire selon
une « optique vente », ces ouvrages se complètent tous à proposer aux praticiens des conseils
sur la meilleure manière de vendre ou d’écouler des biens et des services .Il faut attendre
jusqu’en 1950, après la deuxième guerre mondiale, pour constater un changement d’optique
de l’approche marketing, coïncidant avec la suprématie politico-économique des Etats-Unis
ainsiqu’avec la mise en œuvre du plan MARSCHALL de redressement de l’Europe, dévastée
par la guerre .
A cette époque, en même temps que s’opère conceptualisation de l’approche

marketing moderne où l’accent va dorénavant être mis sur les analyses qualitatives du
consommateur et de ses besoins et désirs, le concept de marketing va être introduit à travers
les pays d’Europe Occidentale et se développer sous l’impulsion des hommes d’affaires
américains et des filiales d’entreprises anglo-saxonnes.
C’est à partir de cette date que de nouvelles fonctions vont être intégrées au marketing,
et que le passage s’opère d’une « optique vente » vers « une optique satisfaction des besoins »
. Le marketing doit assurer non seulement le transfert des biens et services du producteur au
consommateur, mais également et surtout, devenir la fonction de détection et de satisfaction
des besoins des consommateurs selon des objectifs déterminés à l’avance.
2.1.Une approche de production
Dans cette phase, il apparaît clairement sue la primauté est accordée à la production et
aux problèmes techniques internes à l’entreprise, et que tout effort commercial reste encore
accessoire, le marketing n’a pas de raison d’être.
Cette approche suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur
disponibilité et accessibilité et que, par conséquent, la tâche prioritaire du gestionnaire est
d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.
8
 La demande excède l’offre.
 Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour élargir le marché. Cette
approche est la plus traditionnellement utilisée par les entreprises. Ce type
d’activités, fondées sur les impératifs de production n’était pas d’ailleurs inadéquat
.Il était particulièrement bien adapté à une situation économique où la demande est
généralement supérieure à l’offre.
Dans ce cas, que l’on décrit en anglais par le terme de Seller’sMarket, c’est à dire ou le
vendeur n’a pas de mal à écouler sa production, et où il dicte ses conditions, les exigences
du consommateur restent en second plan.
En Algérie, par exemple, les besoins des consommateurs étaient saisis surtout en
termes quantitatifs. Les différents projets ne recouvrent généralement que l’idée
defabriquer un produit bien défini techniquement.
La dimension qualitative de l’étude de marché est souvent ignorée. En fait, opérant

dans un marché de vendeurs (Seller’sMarket), l’Entreprise publique économique se soucie
d’abord de produire, de fournir une offre quantitativement suffisante.
Les exigences des consommateurs (style, qualité…) sont généralement considérées

comme secondaires. L’existence de pénuries relatives ou absolues(Selon les produits et/ou
services) sur le marché national est, nous semble-t-il, partiellement explicative du refus de
l’Entreprise Publique Economique d’adopter une stratégie marketing plus différentiée.
Les produits offerts à la vente sont dans l’ensemble standardisés. Autrement dit,
chaque entreprise propose les mêmes produits aux mêmes conditions, au même prix… faisant
ainsi fi des particularités de tel ou tel segment de son marché.
Il nous semble que la réussite technique d’un produit ne constitue pas nécessairement
unegrande garantie de sa réussite commerciale. Il faut, en plus d’une stratégie de
segmentation adéquate, différencier les produits par rapport à ceux de la concurrence.
9
Le conditionnement peut donc jouer le rôle d’un« vendeur silencieux ». Ceci est
surtout vrai pour les grandes surfaces ou le client prend généralement ses décisions d’achat
sans l’influence directe du vendeur.
L’exemple qu’on peut donner est celui de FORD qui n’a sorti qu’un modèle de voiture
(FORD T), noire, car de toute façon les consommateurs voulaient juste un véhicule tel qu’il
soit. « HENRY FORD va concevoir une stratégie totalement centrée sur une seule voiture
(universelle), pouvant convenir à chacun. Grace aux économies d’échelles et aux avantages
obtenus en raison des effets d’apprentissage, Ford parviendra à réduire le prix de ses véhicules
et, ce faisant, à élargir considérablement son marché ». 3
2.2.Approche de vente
Durant cette phase, l’amélioration du potentiel de production va permettre de réaliser en

quelque sorte l’équilibre entre la production en terme d’offre et la consommation en terme de
demande ; en se diversifiant et en s’amplifiant sous la pression accrue de la concurrence
naissante sur le marché de la distribution, l’offre s’oriente de plus en plus vers «
l’amélioration des moyens et méthodes de vente afin de stimuler la demande des produits
proposés »4, C’est ainsi que des efforts sont déployés dans le sens de développer et
d’améliorer l’efficacité des réseaux de vente.
La publicité va se substituer à la traditionnelle réclame, en même temps que certaines

actions commerciales voient le jour sous forme derabais, de promotion de vente. Etc…
Si l’optique production, évoquée en phaseinitiale, se définit comme étant « une

orientation de gestion qui présuppose une réponse positive du consommateur envers le produit
proposé, et qu’il est superflu de concentrer des efforts marketing importants obtenir un chiffre
d’affaires et des bénéfices satisfaisants. 5
3
TEDLOW Richard « l’audace et le marché », édition Odile Jacob, Paris, 1997, p155
4
Mohamed Seghit DJELTI « comprendre le marketing », édition Berti, 1989.
5
Philip Kotler « Marketing Management », édition Publi-Union, Paris, 1989.
10
L’optique vente quant à elle est à définir en tant qu’orientation de gestion qui suppose
que le consommateur achètera de lui-même suffisamment de produits pour peu que
l’entreprise consacre certains efforts à stimuler son intérêt pour le produit.
Trois hypothèses sont induites par cette approche :
 Le consommateur a naturellement tendance à restreindre ses achats à ce qui lui

semble essentiel.
 . Il peut être poussé à acheter davantage sous l’effet de divers procédés de stimulation
des ventes.
 L’entreprise doit veiller essentiellement à attirer et à conserver sa clientèle. Produire
ne peut constituer une fin en soi. Il faut aussi réussir à vendes. En effet, avec la
prolifération relative de produits, l’approche de production tout comme l’optique
vente ne peut apporter de solutions définitives à certaines
 Dans l’approche de production tout comme dans l’optique vente, le point de départ est
toujours le produit. Autrement dit, il y a un prima de la fonction de production sur les
autres fonctions de l’entreprise.
 Certaines entreprises ont recours aux ventes concomitantes pour se débarrasser

de leurs produits invendus .En cas de refus de la part de l’acheteur, ces
commandes risquent de ne pas être satisfaites. Cette pratique est, à notre
avis,anti commerciale.
 Il ne sert à rien de dire aux consommateurs quand les produits offerts à la

vente ne remplissent même pas les critères techniques et esthétiques
élémentaires.
2.3.Approche marketing
Cette dernière phase apparaît avec l’essoufflement de la pression commerciale et de la

vente forcée. Une conception nouvelle de la gestion va permettre de renverser l’orientation et
la logique jusque-là prééminentes mais qui deviennent inopérantes et inefficaces à résoudre
11
les problèmes de part de marché et donc de rentabilité, à l’heure où l’offre de produits

redevientexcédentaire par rapport à une demande de plus en plus exigeante, aiguisée en cela
par lesformidables progrès technologiques et le niveau de vie, doublés de l’émergence du
mouvement consumériste. On assiste à l’éclosion de nouveaux besoins et désirs que l’optique
précédente ne parvient plus à repérer.
Le marketing vient de naître grâce à une proposition nouvelle, celle qui consiste à
solliciter d’abord le point de vue du consommateur afin de déceler avec précision ses besoins
et d’y répondre dans un deuxième temps par une offre conforme et appropriée.
Vu sous cet angle, le marketing constitue une réponse à l’évolution du niveau de vie et
du même coup une parade à la pression concurrentielle, en se présentant comme un ensemble
de techniques élaborées et d’outils efficaces permettant une connaissance, une anticipation de
la demande ainsi que constituant un moyen d’agir sur le marché et de s’y adapter. Selon
KOTLER, L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de
déterminer les besoins (désirs) des marchés visés, et de s’adapter, en vue de produire les
satisfactions désirées de façon plus efficace que la concurrence.
Le client est devenu roi depuis que les entreprises ont commencé à proclamer haut et
fort sa souveraineté sur le produit. Dès lors, l’optique marché qui vient supplanter la vision
traditionnelle des managers, va apparaître plus globale et systématique, du fait que, non
seulement elle englobe toutes les actions commerciales habituelles en les intégrant en tant que
variables associées aux activités de l’entreprise mais qu’elle les complète et les enrichit en
devenant une fonction d’écoute, d’observation, d’analyse de l’environnement et de
préparation des décisions stratégiques les plus adaptées à ce dernier .
Le recours aux méthodes scientifiques tant quantitatives que qualitatives introduit une
plus grande rigueur dans la gestion en faisant table rase de l’intuition, du flair et de là peu
prés. L’apparition du marketing témoigne, selon l’économiste contemporain JOHN
KENNETH GALBRAITH, d’une nouvelle ère d’opulence que vivent les sociétés avancées et
où tous les individus participent à la décision.
12
L’approche marketing ne consister pas à chercher seulement à vendre de ce que l’on a

produit, mais à anticiper également les besoins de ceux à qui l’on pourrait vendre, et à
préparer un produit ou un service directement adapté à ces besoins.
Selon Théodore LEVITT, « la vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le

marketing sur le besoin de l’acheteur .La vente se préoccupe du besoin du vendeur de
convertir son produit en argent liquide, le marketing a l’idée de satisfaction des désirs du
client à l’aide du produit, et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution et
finalement sa consommation »6.
Figure n°1 : comparaison entre l’approche production et l’approche marketing.
Avoir l’esprit production Avoir l’esprit marketing
Penser production Penser consommateur
Penser marché stable Penser nouveaux marches
Penser marché global Penser « segment » de marché
Penser clients déjà connus Penser « prospects »
Penser que le client choisit des Penser à la différenciation des

caractéristiques techniques d’un producteurs et la distribution du produit
produit et un prix
Penser besoins stables

Penser évolution des besoins
Chercher à vendre ce qui est produit
Penser a produit ce qui se vend
Penser que les produits existants
Pousser à l’innovation et à la création de
sont la raison d’être de l’entreprise
nouveaux produits
Source ;M. Chevalier et R. Fennwich « la stratégie marketing » édition PUF, paris, 1975
6
Yve CHIROUZE « le marketing », édition O.P.U, Alger, 1990.
13
Section 2 : Généralité sur le marketing.
1. Définition du marketing
Le marketing n’a vu son apparition qu’avec le développement du commerce (histoire du
commerce qui s’est transformée en une histoire de méthodes commerciales des entreprises).
Cette histoire du commerce comporte trois éléments : les marchandises, les marchands et les
marchés. Le premier élément conduit à une histoire de flux le deuxième à une histoire des
métiers et le troisième à une histoire des outils.
Cette discipline peut revendiquer une certaine antériorité historique mais son
apprentissage et sa pratique relèvent du développement de la gestion des entreprises et
constitue donc une récente caractérisé par l’environnement et les besoins.
 L’Américain marketing association : «Le marketing est un processus de

planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation du
prix, de la communication et de la distribution des idées, des biens et des
services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels et
organisationnels ».
Cela veut dire, qu’il est nécessaire de :
- Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché.
- Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise.
- Offrir u prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché.
- Faire connaitre et assurer la distribution des produits et solutions.
- Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.
14
 Selon Lendrevie et Lindon
« Le marketing est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de
conserver et de développer leurs marchés ou si l’on préfère leurs clientèles ».
 Selon Kotler et Dubois
« Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des

besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui
satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise
qu’il soit économique et/ ou social » 7.
 Selon Yves Chirouze
« Le marketing est un état d’esprit et de techniques permettant à une entreprise de

conquérir des marchés, voire de créer, de les conserver et de les développer ».
 Selon Helfer et Orsini
« Le marketing est une démarche qui est fondée sur l’étude scientifique des désirs
des consommateurs permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité,
d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté ».
 Dans le dictionnaire PETIT ROBERT 1995
« Le marketing est un ensemble des actions ayant pour objet l’analyse du marché
présent au potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens
permettant de satisfaire la demande, ou le cas échéant de la stimuler ou la susciter »
7
Yve CHIROUZE op.cit
15
A travers les différences définitions que nous avons présentées, on constate que le
marketing se concentre sur l’échange et que ce dernier nous conduit naturellement au marché
qui veut dire l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange qui leurs
permettent de satisfaire ou un désir.
2. Le rôle du marketing
3.1. Le rôle général du marketing
Le marketing joue son rôle essentiel en général dans le comportement de la planification,

l’organisation et le contrôle de la prise de décision, la détermination du prix, la promotion et
le service pour assurer son avenir, car le marketing focalise sur une question majeure ;
comment attirer et satisfaire le consommateur ?
Pour toute entreprise industrielle ou financière, l’élaboration d’une planification

marketing peut répondre à l’un des soucis suivant :
• Orienter l’institution vers l’action.

• Préparer l’entreprise à assurer l’avenir
• Eviter lors de la prise de décision de commettre des mêmes erreurs commises dans
le passé.
• Prendre les décisions adéquates selon les moyens disponibles.
• Permettre une meilleure coordination des efforts.
• Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
2.2. Le rôle du marketing selon l’activité

• Le marketing des industries : Les équipements, les matériels, fournitures
industrielles et d’autre paramètres rendent l’utilisation du marketing importante
pour stimuler la demande e le marché.
• Le marketing des services : Dans pratiquement toutes les économies, le secteur des
services constitue 70% du PIB, il est évident que les entreprises de services
utilisent de plus en plus les méthodes du marketing.
• Le marketing social et politique : Les méthodes marketing sont ici utilisées soit
pour changer des habitudes (lutte contre l’alcoolisme, sécurité routière…), soit
pour obtenir des dons (Téléthon, UNICEF) ou encore pour orienter des choix
(compagnes électorales)…
16
2.3.Les sept comportements exigés par le marketing
SelonJAQUESLENNDERVIE et DENIS LINDOM, les sept comportements qui

doivent caractériser l’attitude du marketing sont :
• Eviter la myopie marketing : c’est-à-dire voir plus loin.

• Rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientèle.
• Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions : on peut
être convaincu d’avoir un produit imparable mais si les clients n’en veulent pas, il
ne se vendra pas.
• Etre doté d’esprit critique de synthèse et d’anticipation.
• Surveiller constamment la concurrence (marketing de conquête, marketing de
fidélisation).
• Oser en prenant la mesure des risques. L’attitude marketing est faite d’audace
calculée.
• Avoir de la constance : c’est-à-dire ne pas trop perturber les consommateurs et les
distributeurs avec des changements incessants de politique de produits, de prix, de
distribution et de communication. Il faudra au niveau des stratégies adopter des
choix pérennes.
3. L’extension des domaines et du terme de marketing

3.1 L’extension des domaines du marketing
En même temps que se perfectionnent ses outils d’action, on assiste à un élargissement

progressif du champ d’application du marketing, en témoignant le foisonnement et la diversité
des concepts dérivés tels que marketing industriel, marketing politique, marketing social,
etc.…, En effet, centré au des années cinquante sur la commercialisation des biens de grande
consommation, le concept marketing s’est progressivement introduit dans le domaine des
industriels, dans celui des services, dans les organisations à vocation non lucrative et les
entreprises du secteur public pour être utilisé également dans le champ du social, du culturel
et du politique.
17
Cette évolution de la logique marketing vers de nouveaux problèmes s’accompagne

aussi d’un élargissement de ses objectifs et de ses méthodes, ce qui aboutit à des applications
spécifiques. Ces applications s’effectuent dans les domaines suivants :
3.1 Dans le domaine des biens d’équipement industriels

L’application se fait ici sous l’application « marketing industriel » qui ne représente en fait
qu’une branche du marketing.
3.2. Dans les organismes à but non lucratif

Les applications vont s’opérer à ce niveau sous la forme de plusieurs variantes :
• « Le marketing social » ayant pour rôle de modifier les comportements des individus
et des groupes dans un sens éducatif
• « Le marketing politique » où le produit est un individu accompagne d’un programme
face à un marché d’électeurs.
3.3.Dans le domaine du commerce international ou le « marketing » international doit aider

à agir dans le cadre d’un environnement plus complexe, composé de pays, de cultures
différentes, etc.…
3.4.Dans le domaine des services
Où là encore la diversité des types de services est une occasion de procéder à des
applications différentes et très spécifique selon le type d’activité en question. En effet, le «
marketing des services » embrasse plusieurs activités, où chacune présente des
caractéristiques intrinsèques et propres à elle. C’est ainsi que l’on parle de « marketing des
assurances », de « marketing de tourisme et de l’hôtellerie », etc.…
Le marketing bancaire et financier « apparaît évidemment comme une branche du

marketing des services », tout en présentant ses propres spécificités. Ce qu’il faut remarquer à
ce niveau, c’est le fait que les services en général présentent les particularités communes
suivantes :
18
• . Ils sont immatériels et donc intangibles contrairement aux produits matériels

proprement dit. Ils ne peuvent par conséquent être stockés, emballés ou transportés.
Toutes les activités de service semblent caractérisées par le rôle important tenu par les
relations humaines directes entre le personnel de l’entreprise et ses clients.
L’appréciation immédiate du service apparaît par conséquent comme étant le fait du
simplecontact personnel.
• . Ils ne sont pas uniformes, car les attentes de tel consommateur différent de celles
d’un autre consommateur. Ils sont donc perçus différemment d’un individu à l’autre,
du fait que le consommateur a lui-même une influence sur la qualité du service.
• Ils sont périssables, du fait que leur non-consommation au moment voulu entraîne un
manque à gagner pour l’offreur de services ou la perte d’une occasion de voir utiliser
tel service, telle une place vide dans un avion en voyage, ou une table de restaurant
inoccupéeà midi par exemple. Cependant qu’il s’agit de l ‘offre de produits matériels
ou de produits immatériels, c’est à dire de service, la question qui se pose à nous est de
savoir qu’elles sont les raisons qui poussent une entreprise à recourir à la démarche
marketing. D’après certains spécialistes, dont PHILIP KOTLER, il qu’une série de
cinq facteurs soient à l’origine du rôle catalyseur du marketing :
 La baisse du chiffre d’affaires apparaît comme l’élément le plus courant ;

 Le ralentissement de la croissance à un moment donné du développement de
l’entreprise ;
 .Le caractère évolutif du marché lié à l’évolution des styles de vie des
consommateurs ;
 L’agressivité des concurrents ainsi que leur nombre ;
 Les risques d’inflation des budgets commerciaux que seul le marketing en tant que
système de contrôle permet de restructurer.
19
3.2.L’extension du terme marketing 8
 Marketing ethnique
Le marketing ethnique est un principe de segmentation marketing qui consiste à

entreprendre un ensemble d’actions marketing personnalisées (offres produits et
communication) à destination d’un groupe ou d’une communauté ethnique particulière.
Action qui consiste pour une entreprise à développer des activités à but non lucratif
contribuant à une « bonne cause ». Cette technique entraîne un effet positif à travers les
échanges des consommateurs avec la marque et/ou le produit et impacte directement sur la
notoriétéet par conséquent sur les profits.
 Marketing sensoriel
Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un

ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service.
La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du

produit ou du point de vente, mais elle joue également un rôle important dans la fidélisation
par le biais de l’expérience utilisateur.
La vue, le toucher et le gout (produits alimentaires) sont évidemment depuis longtemps

partie intégrante du marketing produit.
Le terme de marketing sensoriel est surtout apparu avec l’utilisation de sens "moins
évidents" tel que l’odeur et le sont pour les produits et les points de vente.
 Rétro marketing
Le rétro marketing est un terme utilisé par B. Cova pour décrire la tendance marketing qui
s’appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits. Le fait de relancer de
vielles marques ou produits est une forme de rétro marketing.
8
Dictionnaireemarketing
20
 Marketing relationnel
Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une
relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser.
Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le

consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux,
emailing, mailing, consumer magazine, etc.) et éventuellement par un dispositif visant à
récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations, etc.)
Théoriquement, le marketing relationnel vise à développer la relation en dehors même des

moments de consommation ou d’achat et s’oppose ainsi au marketing transactionnel.
Dans la pratique, le terme de marketing relationnel est très souvent utilisé un peu
abusivement pour désigner des programmes de fidélité avec système de récompense par
points ou "cagnotte".
 Le Géomarketing
Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou géographiques, socio-comportementales et sociodémographiques
modélisées.
Le géomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des

études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de
démarchage ou d’orienter des choix de merchandising.
 Marketing expérientiel
Le marketing expérientiel regroupe l’ensemble des techniques marketings centrés sur

l’expérience client.
Le marketing expérientiel vise notamment à développer la qualité de l’accueil, la qualité

de l’environnement et celle des informations délivrées aux clients pour faire de l’achat un
moment ressenti comme particulièrement agréable.
21
Conclusion
Dans ce chapitre on a expliqué que la notion du marketing est caractérisée

par sa nouveauté, c’est un concept tout à fait récent, contrairementà la notion du
marché qui est très ancienne.
Le marketing signifie, globalement, un ensemble de techniques mises en

œuvre afin d’assurer le développement des échanges des produits et des services
à buts lucratif ou non lucratif.
22
Chapitre 2 : le
marketing des services
CHAPITRE II marketing des services
INTRODUCTION
Pendant plusieurs années, le marketing a été considéré comme une démarche propre au
secteur des biens de grande consommation, cette situation explique en grande partie le retard
de l’introduction des techniques du marketing dans le domaine des services.
Le marketing des services est devenu de nos jours important car il est nécessaire non
seulement pour les entreprises fabricant des services mais également pour les entreprises
industrielles.
Cette partie de recherche se constitue l’aspect du marketing des services et nous

basons notre analyse sur l’étude des services et la description générale de ce dernier, voir sa
nature, sa classification, ses caractéristique, ses spécification, la qualité, la servuction et les
formes du marketing des services, puis nous étudions mix marketing des services.
23
Section I : les services, description générale
1. la notion et caractéristique des services

1.1.la notion des services
La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des
entreprises est concerné, y compris les entreprise industrielle comme l’automobile ou
l’alimentaire. Le service n’est pas seulement délivré par une main d’œuvre, il peut
aujourd’hui être délivré par des machine (ex : un guichet automatique dans l’agence d’une
banque). Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du client.
Il existe plusieurs définitions du service, on a pris les plus utilisées :
Selon KOTLER ET DUBOIS « un service est une activité ou une prestation soumis
à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété, un service peut être associé ou non un produit physique » 1.
Selon E.LANGEARD et, P.EIGLIER, définissent le service comme « La résultante

de l’interaction entre les trois éléments de base qui sont le client, le support physique et
le personnel en contact, cette résultante constitue le bénéfice qui doit satisfaire le besoin
du client ». 2
Solon HOROVOTZ le service est « l’ensemble de prestation qui répond aux

attentes des clients en fonction de l’image du prix et de la réputation en cours ». 3
Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les
offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont plus en plus
souvent accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers,
services après-vente, service consommateurs, des entreprises…...etc.
1
P.KOTLER et B.DUBOIS « marketing management », 10éme édition, éd publi-unoin, Paris, 2000, P 443
2
E.LANGARDE et P.EGLIER « la servuction, le marketing des services », éd Mc Graw-hill, Paris, 1987, P16
3
J. HOROVOTZ « la qualité du service à la conquête du client », éd Afnor, Paris 1997,P07
24
D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel.
On a regroupé l’ensemble des services et des produits en quatre catégories : les servies à
faible composante matériel, les services à forte composante matériel, les biens à forte
composante de services, des biens à faible composante de service.
1.2 Les caractéristiques des services
Le caractère général de ses différences fait qu’elles ne s’appliquent pas de la même

façon à tous les services.
1.2.1. Le service est intangible
Le résultat d’un serviceestintangiblemême si sa livraison nécessite des éléments

tangibles comme des agrès dans gymnase. Les sociétés de service délivrentdes prestations.Le
bénéfice pour le client provient de la nature des prestations dont l’approche marketing
estdifférente que dans la plupart des industries de fabrication. Des images concrètes et des
métaphores peuvent souvent être utilisées pour mettre en évidence les compétences des
sociétés des services et illustrer les avantages liés à la prestation des services en elle-même.
1.2.2. L’implication du client dans le processus de production
La création du service requiert de la part des consommateurs d’y participer. Le self-

service en est la forme la plus courante. Le retrait d’argent à un distributeur automatique de
billets ou la coopération avec des prestataires de services tels que les enseignants, les hôtels,
les professions de santé en sont d’autres illustrations.
Dans de telles circonstances, les consommateurs peuvent être considérés comme des
employés ponctuels et les sociétés de service ont intérêt à les former pour les rendre plus
compétents et plus productifs.
Introduire des modifications dans le processus de production affecte souvent lerôle

que doit jouer le consommateur dans le processus. En qualité de consommateur de service,
nous savons que même si l’intérêt principal du service est sa performance, la manière dont
nous avons traitéspendant la prestation peut aussi avoir un impact sur notre niveau de
satisfaction.
25
Quand la récence des consommateurs est nécessaire sur le site de prestation du service, il
faut que cet endroit soit facile d’accès et avec des horaires suffisamment larges. Les
consommateurs revienne là où ils trouvent des locaux et équipement, appropriés et agréables.
1.2.3. Les personnes font souvent partie du produit
La qualité des employés qui servent les clients fait souvent la différence entre
différents services de même nature. C’est d’autant plus important quand le contrat client-
personnel est fort, mais également lorsque les consommateurs sont on contacte avec d’autres
clients. La nature des clients détermine la nature de l’expérience du service.
Le recrutement, la formation et la motivation des employés qui réaliseront des

prestations de service aux clients doivent être gérées avec une attention particulière. Ces
employés doivent bien sur possèdes les compétences techniques requises pour ce travail, mais
ils doivent aussi posséder un bon sens relationnel.
De la mêmefaçon, les entreprises doivent gérer le comportement des clients afin que
l’éventuelle mauvaise conduite de certains d’entre eux ne nuise pas à l’expérience des autres.
Dans certains cas, mélanger différents types de clientèle dans le même lieu de prestation
de service ne constitue pas une bonne idée.
1.2.4. L’évaluation du service par le consommateur
Dans le cas des marchandises, l’est relativement facile d’évaluer les caractéristiques
qui plaisent au client comme la couleur, la forme, le prix, le poids et plus généralement le
ressenti par rapport au produit. A contrario, d’autres biens beaucoup de services peuvent
mettre l’accent sur les « attributs dits d’expérience », qui ne peuvent être discernés que
pendant la consommation donc souvent après l’achat. Enfin, il y a les attributs dits de
croyance, les caractéristiques que les clients eux-mêmes trouvent difficiles à évaluer même
après leurs utilisation par ce qu’ils sont liés à une certaine expertise dans les domaines
techniques qu’ils ne connaissent pas très bien comme la médecine et certains réparation
techniques.
26
Une société qui développe une bonne réputation en matière de traitement des clients,
de considération et d’éthique gagnera leur confiance et profitera des références positives
communiquées par le bouche à oreille, la promotion de ses différentes valeurs peut réduire les
risques perçus par les consommateurs avant l’achat d’un service.
1.2.5. Les services ne se stockent pas (périssabilité)
Un service n’est pas un bien tangible que les consommateurs gardent, il est
« périssable » et ne peut pas être stocké. Lorsque la demande dépasse la capacité de
production du service. Les consommateurs peuvent ne pas être servis donc déçus, et si le
client est insatisfait cela provoquerait sa frustration induisant un stress, une aversion et une
colère contre nous et par voie de conséquence il va chercher ailleurs.
L’insatisfaction conduit immanquablement à la perte du client et peut avoir des

conséquences fâcheuses sur l’image de l’entreprise.
Par conséquence, l’une des taches clés des responsables marketing de services est de
trouver les moyens de lisser la demande pour la faire correspondre à la capacité en particulier
grâce aux prix et à la promotion, ils doivent également chercher l sur le es possibilité
d’augmenter ou réduire la capacité productive en jouant sur le nombre d’employés, l’espace
physique et les équipement pour pouvoir s’adapter aux fluctuations de la demande.
1.2.6. L’indivisibilité
Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut pas, comme
dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant
d’action séparée.
Si le service comporte une prestation humaine, la personne incarnée fait partie

intégrante du service. Plusieurs stratégiespermettent de contourner cet écueil.
1.2.7. La variabilité
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa

réalisation. Les entreprises de service améliorent le contrôle de qualité de plusieurs manières.
Elles investissent dans un personnel qualifié et lui font suivre des formations de façon à
harmoniser du service rendu.
27
Dans certains cas, elles codifient de façon précise la nature des contacts avec la
clientèle, elles mesurent également à satisfaction obtenue à travers lettres de réclamation,
boites à idées, enquêtes et comparaisons avec la concurrence.
Figure N°02 : les éléments fondamentaux du système de servuction.
L’intangibilité La variabilité
Le service
L’insensibilité La périssabilité
Source : L.HERMEL, G.LOUYAT « 100 question pour comprendre agir, qualité des service » édition AFNOR, Paris, 2009, p04
 Les conséquences des caractéristiques des services :

• La qualité du service est beaucoup affaire de subjectivité.
• La garantie de la qualité doit intervenir, avant l’offre de service.
• Aucun échantillon ne peut être remis au client.
2. La classification des services
Un service peut-être associé ou non à un produit physique, mais le plus souvent on assiste
à des ventes et consommations associées de services, ainsi que de nombreux services qui ne
peuvent être fournis sans un support matériel déterminent. En fait quatre situations peuvent
être distinguées :
28
2.1.Le pur produit
L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel service y soit
attaché (pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte dentifrice, du sel, confiture,
lessive…etc.
2.2.Le produit accompagné de plusieurs services
C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte composante de services, c’est-à-
dire un produit entouré de services périphériques. Par exemple, un constructeur automobile
vend, en plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc.
2.3.Le service accompagné de produits ou d’autres services

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou
services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport)
comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services
complémentaires.
2.4.Le pur service
L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre
service ni d’aucun autre produit.(Avocats, consultants,…)
Tableau N°01 : les différentes situations de services.
Les cinq situations à distinguées

Le service puce Le service Service/produit Le produit Le produit pur
accompagné de accompagné de
plusieurs produits plusieurs
ou d’autres services services
Source : P.KOTLER et B.DUBOIS « marketing management », 11éme édition, Pearson, paris 2007.
29
3. Le système de servuction et la qualité des services
3.1. Le système de servuction
3.1.1. Définition de la servuction
La servuction est un terme qui désigne le processus de création des services, c’est
l’équivalent du processus de production dans une entreprise de fabrication de produits
tangibles.
P.EIGLIER et E.LANGEARD ont définit la servuction comme suit : « c’est

l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physique et humains de
l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de services ». 4
3.1.2. Les éléments du système de servuction
Le système de servuction repose sur un certain nombre d’éléments constituant la prestation de

service à savoir :
• Le client
• Le support physique
• Le personnel du contact
• Le système d’organisation interne
3.1.2.1.Le client : c’est le consommateur, c’est l’élément primordial sans sa présence le

service ne peut exister.
Le client est l’élément primordial dans le processus de servuction, car il intervient dans
presque l’ensemble des étapes constituant la fabrication du service. La présence du client est
absolument indispensable car sans lui le service ne peut exister. Son intervention porte sur la
définition du service en exprimant ses besoins et attentes qui serviront comme éléments de
réflexion à l’entreprise afin de définir le service qu’elle veut et peut produire en fonction des
contraintes de l’environnement.
4
P.EIGLIER et E.LANGEARD « servuction », éd ediscience international, Paris,1996
30
Son intervention s’inscrit aussi lors de la phase de distribution du service et cela en

demandant, puis en fournissant des «éléments qui lui permettent de réaliser la prestation.
Sa présence s’inscrit aussi dans la phase après livraison du service à travers le service
après-vente. Le client joué également un rôle de préparation dans le processus de servuction et
cela à travers les indications qu’il demande au personnel de contact afin de l’orienter et
d’assurer son rôle convenablement dans le processus (phénomène d’apprentissage).Demême
cette participation du client dans le processus de servuction permet d’augmenter la
productivité l’entreprise en reportant sur le client une partie du travail qui est censé être
effectuer par le personnel en contact.
3.1.2.2.Le support physique : c’est le support matériel nécessaire à la production du

service dont se serviront, soit le personnel en contrat, soit le client, soit les deux à la
fois.
3.1.2.3.Le personnel en contact : il s’agit des personnes employées par l’entreprise de

service, qui sont en contrat avec le client. Le personnel en contrat peut ne pas
exister dans certaines servuctions comme dans le cas de distributeur des billets.
3.1.2.4.Le service : c’est l’objectif et c’est le résultant du système de servuction donc c’est
la résultante qui doit satisfaire le besoin du client.
3.1.2.5.Le système d’organisation interne : le support physique et le personnel en contrat

ne sont que la partie visible de l’entreprise de service. Ces deux éléments sont
conditionnées par l’organisation interne de l’entreprise donc le système
d’organisation est basé sur les objectifs que poursuit l’entreprise, la structure
qu’elle a adoptée, et l’opération qu’elle effectue.
3.1.2.6.Les autres clients : le service est offert généralement a plusieurs personnes et

parfois, si non souvent il est consommé par deux ou plusieurs personnes a la fois,
dans ce cas il y des relations qui s’établissent entre les clients, et certaines relations
peuvent influencer sur la qualité du service rendu a certains clients, et sur la
satisfaction qu’ils en retirent.
31
Figure N°03 : les éléments fondamentaux du système de servuction.
Back-office FrontOffice
Client A
Environnement
matériel
Organisation
Invisible
Personnel Client B
en contact
Source : « MERCATOR » 8éme édition, 2006
3.1.3. Le rôle du modèle de servuction
L’interaction entre ces trois éléments du service n’est cependant généralement possible que
grâce à un système d’organisation interne. Il faut entendre par la toute la partie de
l’organisation cachée au client : la stratégie d’entreprise, le management, la structure
organisationnelle et ses déférents départements fonctionnels finance, marketing, gestion des
ressource humaines, les procédures…etc.
La qualité de la perception finale au dépendra pour une large part de la bonne

interaction entre les paries visibles et invisibles de l’organisation. Le niveau opérationnel du
système d’organisation interne a été appelé back-office pour le distinguer du niveau
opérationnel visible par les clients, le FrontOffice ou a lieu l’interaction entre le personnel en
contact et les clients.
32
3.1.3.1.L’interaction entre le client et le personnel en contact
Une première interaction est celle qui existe entre le client et le personnel en contact.
Sans client, il n’y a pas de service et comme on l’a indiqué précédemment, le personnel en
contact joué généralement un rôle très important dans la production de service.
3.1.3.2.L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’environnement
Le client n’est pas seulement en contact avec le personnel, l’un et l’autre sont
généralement en interaction avec un environnement matériel qui est celui du point de vent :
agencement, décor, location….etc. Dans cet environnement, le support physique du service
c’est-à-dire tous les objectifs et équipements qui sont mis à la disposition du salarié ou du
client pour permettre la réalisation du service est particulièrement important. On peut penser
ici à la billetterie automatique de l’agence bancaire, à l’équipement informatique qui permet à
l’agent de voyage de réserver un billet d’avion, au service minitel…..etc.
On a donc ici une relation triangulaire entre le client, le personnel en contact et les
éléments matériels du service.
3.1.3.3.Les interactions entre clients
Un dernier élément est celui de l’interaction des clients entre eux. Il peut paraitre
étonnant, au premier abord, d’intégrer cette interaction dans le système de servuction de
l’entreprise. Pourtant, il s’agit d’un élément de la prestation de service qui influence le
comportement ou l’attitude des clients et qui peut, dans certaine mesure, êtrecontrôlé par
l’entreprise.
3.2. La qualité des services
La problématique de la qualité des services et des produits est sensiblement différente, en

réalité, on ne peut pas contrôler la qualité ses services, et rejeter ceux qui ne répondent pas à
une certaine norme avant, les commercialiser comme dans le cas des produits tangible. La
raison de ceci est qu’à la différence des produits tangibles, la fabrication et la consommation
du service sont simultanés dans la plupart des cas.
33
3.2.1. Définition de la qualité de service
La qualité de service est sensiblement différente de celle des produits car on ne peut
vérifier la qualité d’un service avant de le mettre sur le marché. On parle de service de qualité
lorsque celui offert au client correspond à ses attentes. 5
La qualité de service et définie selon HORVITEZ « la qualité de service est la

satisfaction globale, que procure un ensemble des services élémentaires proposés par
l’entreprise et qui détermine le niveau de performance » 6
3.2.2. La notion de la qualité
3.2.2.1.La qualité perçue et la qualité offerte
La première distinction importante dans la mesure de la qualité de service concerne les

qualités perçue et offerte. Cette distinction importante, dans de nombreuses publications :
Teboul 1990, Fitzgerald et al 1991…etc.
 La qualitéperçue est, comme son nom l’indique, celle que perçoit le client
Des informations sur la qualité perçue s’obtiennent donc en interrogeant le client

(questionnaires, interviews…) ou en le laissant s’exprimer. Les informations recueillies
(opinions, réclamation, suggestions...) sont des perceptions et nombreux biais possibles.
La qualité offerte désigne les caractéristiques techniques observables du service. Ce

sont des faits, recueillis par des mesures, des sondages.
Enfin, précisons que nous préférons les termes qualité offert/qualité perçue à
ceux de qualité externe/qualité interne. En effet, ces derniers peuvent induire une confusion
entre des mesures effectuées à l’intérieur de l’entreprise, portant sur le service final (qualité
offerte) et des mesures portant sur les processus internes de l’organisation.
5
Florance FERNANDEZ « action commercial » édition DUNOD, Paris, 2001
6
Jack HORVITEZ « la qualité de service à la conquête du client », édition inter, 1987, p26
34
3.2.2.2.Qualité des intrants, du processus, du résultat
La seconde façon de recenser les informations que l’on peut recueillir sur la qualité de service
consiste à se demander en quel point du processus de production du service les mesures sont
effectuées par Normann 1994 évoque cette question et parlede « quatre différents niveaux
d’intervention »7 : la qualité du produit (du résultat), la qualité du procédé, la qualité de la
production ou du système de prestation et finalement la qualité en tant que philosophie
générale.
Fitzgerald et al 1991 sont beaucoup plus précis et distinguent les mesures « d’input, de procès
et d’output »8
L’input concerne ce qui se passe au moment de la définition de l’offre de service, de la

préparation du système de production, le procès concerne ce qui se passe au cours de la
réalisation du service, l’output concerne ce qui se passe après l’exécution du service. Pour
notre part, nous retiendrons également trois catégories d’information, qui s’appuient
directement sur le vocabulaire issu de la gestion des opérations, et qui se définissent de la
façon suivante :
Des informations concernant le service final, service rendu au client ; en contrôle de

gestion on parlera d’indicateurs de résultat pour qualifier ces information, des informations
concernant le système de production de service : qualification du personnel, fiabilité des
machines, mais aussi performances des différentes étapes intermédiaires qui conduisent au
service final.
Des informationsconcernant la qualité des intrants. On pense naturellement aux

matièrespremières. Nous inclurons également dans cette catégorie les clients ou les
informations telles qu’ils arrivent dans le processus de service : clients mal orientés,
informations incomplètes ou inexactes.
7
.Normann « le management des service » Eddition inter,1994,p23R
8
L.FITZGERALD ET AL « performance measurement in service busenisses», edition , 1991, p46
35
3.2.3. Les dimensions de la qualité de service 9
On établit une liste de dix dimensionsutilisées par les clients pour évaluer la qualité d’un
service :
 La tangibilité : apparence physique des locaux, équipements, du personnel et des

documents ;
 La fiabilité : capacité à réaliser le service promis de manière sure et précise ;
 La réactivité : volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et adapté ;
 La compétence : possession des connaissances nécessaires pour délivrer le service ;
 La courtoisie : politesse, respect et contrat personnel amical ;
 La crédibilité : être digne de confiance, honnête ;
 La sécurité : c’est l’absence de danger, de risque, de doute ;
 L’accessibilité : abord facile et contact aisé ;
 La communication : écoutée des clients information régulière des clients ;
 Compréhension du client : efforts pour connaitre les clients et leurs besoins.
4. Les formes du marketing des services
Un changement de mentalité et de vision s’est installé dans le monde de pensé des dirigeants
des entreprises des service, cette nouvelle approche consiste en la décomposition du
marketing de la vision globale en trois éléments indépendants qui sont dus aux spécificités des
services ; ces éléments indépendants s’appuient sur le principe que toutes les parties,
humaines et matérielles, qui contribuent à la production des services ont une fonction de
marketing et peuvent influer sur l’efficacité du système entier.
4.1 Le marketing interne
« Le marketing interne visent à former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la

satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing spécifique ; il
faut mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing ». 10
C’est démarche qui s’appuie sur le marketing et sur la gestion des ressources humaines et cela
en visant à reconnaitre l’employé (le personnel en contact) comme un client interne.
9
Denis LAPERT « marketing des services », édition DUNOD, Paris, 2005, page 17, 18, 19.
10 éme
LENDREVIE, LINDON, LEVY « Mercator »,7 , édition DALLOZ, Paris,
36
L’entreprise ne peut obtenir des salariés une adhésion aux différent missions de l’organisation
qu’à travers le concept d’implication qui décrit les attitudes des salaries vis-à-vis de leur
entreprise. En effet, l’implication met l’accent sur la relation qui s’est tissée entre la personne
et son travail et n’exclut pas la motivation ni la satisfaction, mais elle révèle des aspects
différents ; la personne est impliquée par ce qu’elle a trouvé quelque chose dans son travail.
La motivation est la force, le moteur d’un comportement dirigé et finalisé qui pousse (orienté
vers un objectif) ; c’est une dimension ou une caractéristique individuelle. Cette notion
d’implication peut être appréhendée sous deux aspects, à savoir :
 L’implication organisationnelle qui reflète le niveau d’adhésion d’un salarie à son

organisation.
 L’implication au travail qui exprime le degré d’identification d’une personne à son
travail et plus particulièrement l’importance que revêt le travail dans l’opinion globale
que l’individu se fait de lui-même.
4.2. Le marketing externe
« Une activité de service est assez difficile à gérer dans l’optique du marketing classique
contrairement aux produits standardisés. La qualité de service finalement rendu au
consommateur dépend pour une large part des facteurs liés au processus de production lui-
même » 11.un consommateur se rend dans une agence de voyage pour obtenir un service. Il
voit aussi un environnement composé d’un bâtiment, d’un décor intérieur, d’un mobilier…etc.
Il entre enfin en contact avec le personnel de la banque. Dans les coulisses, tout un système
d’organisation et de production supporte la partie visible du service vendu.
4.3. Le marketing interactif
« Il souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction

acheteur/vendeur. Cela est particulièrement net dans le cas des professions libérales. Il s’en
suit que le client ne juge seulement la qualité du service (l’opération a-t-elle réussi ?) mais
également sa qualité technique fonctionnelle (le chirurgien inspirai-t-il confiance ?) » 12. En
fit, il n’est pas certain que le client puisse toujours apprécier la qualité technique des
11
Thévenet Maurice « le plaisir de travailler », édition organisation, Paris, 2000, p40
12 éme
KOTLER et DUBOIS « marketing management » 9 édition, édition publication, 1999, p469
37
servicesfournis. Donc le marketing interactif s’intéresse à l’amélioration des rapports entre

l’entreprise et le client et cela dans l’objectif de conserver et d’acquérir des nouveaux clients.
Figure N°04 : les trois formes de marketing dans les services
Source : KOTLER et DUBOIS « marketing management », 9éme, édition PUBLICATION, 1991, p469.
38
Section2 : le mix marketing des services
1. L’offre de service
L’offre de service constitue la première composante du marketing mix d’une entreprise de

service, c’est l’équivalent du produit pour une entreprise de production de produit tangible.
L’offre de service est l’organisationcohérente d’un ensemble de services élémentaires qui

aboutit pour le client à un service global
1.1 Les services élémentaires
Les entreprises de services qui n’offrent qu’un seul et unique service sont très rares,
toute entreprise de service offre plusieurs services de différents types, c’est ce que n’appellent
les services élémentaires, mais ces derniers n’ont pas la même importance et pour l’entreprise
et pour le client, et parmi eux on peut distinguer deux types de services :
1.1.1. Le service de base
D’une part c’est le service qui constitue la raison principale pour laquelle le client
s’adresse à l’entreprise de service pour satisfaire ses besoins principaux, d’autre part c’est le
service principal que l’entreprise offre sur le marché.
1.1.2. Les services périphériques
Un service périphérique, est une prestation par laquelle le client trouvera un plus à son
service de base, et par définition « le service périphérique est organisé autour du service de
base, il correspond à des besoins que le client peut éprouver à l’occasion de la réalisation du
service de base ». 13
Ce sont des services de seconde importance offert par l’entreprise de service, ils
servent à faciliter l’accès au service de base et à améliorer sa qualité, et ils permettent à
l’entreprise de se différencier des autres entreprises qui offrent le même service de base.
13
Eiglie Pierre « marketing et stratégie des services », édition Economica, Paris, 2004, p31.
39
Le service accompagné est le facilitateur du service de base, c’est ce service

périphérique qui détermine le choix du client.
2. Le prix
Le prix est l’une des variables les particulières du marketing mix, car il est d’abord l’une des
premières variables marketing perçues par le consommateur, il n’est pas porteur d’avantage
positif pour le client mais représenter au contraire un sacrifice ou du moins une contrepartie
aux satisfactions qu’il attend du produit et il est la seule source d’alimentation et de profit
pour l’entreprise.
Les stratégies de fixation du prix est l’un des étapes les plus difficile du processus de décision
à cause de la multitude des facteurs qui interviennent dans cette dernière.
2.1. Les objectifs généraux de la stratégie marketing

2.1.1. Objectifs de rentabilité et objectif de volume
 La politique d’écrémage : Elle répond à la préoccupation de maximiser àcourt terme
la rentabilité d’un produit nouveau. elle consiste à fixer le prix à un niveau
relativement élevé permettant de dégager une marge unitaire forte, cette stratégie est
utilisée lorsqu’il s’agir du produit de haute qualité ou du luxe.
 La politique de pénétration :Elle est appliquée lorsque l’entreprise attache plus

d’importance à la maximisation de son volume de vente qu’a la maximisation de sa
rentabilité à court terme, l’entreprise l'utiliser pour augmenter sa part du marché car il
y a une fort concurrence qui règne sur ce dernier, ou pour dissuader de nouveaux
concurrents d’entrer sur le marché.
2.1.2 Objectif d’image (le prix au service de positionnement)
Le prix contribue à exprimer le positionnement du produit ou le service c’est-à-dire

l’image qu’on souhaite lui donner dans l’esprit du consommateur.
2.2. Les modes utilisés pour la fixation du prix
2.2.1 La fixation des prix à partir des couts
 Le principe de la demande :Le principe de cette démarche consiste a ajouter au prix

de revient unitaire du service une marge que l’on juge raisonnable.
40
 La fixation des prix à partir de la concurrence :Elle consiste àfixer le prix en

s’alignant sur celui des concurrents, il existe plusieurs types de stratégies :
 La stratégie de prix bas : l’entreprise fixe des prix plus bas que ceux des concurrents,
c’est la politique de pénétration.
 La stratégie de prix élevé : l’entreprise fixe des prix plus élevé que ceux des
concurrents, c’est la politique d’écrémage.
L’alignement sur le prix des produits concurrents : quand l’élasticité de la demande a prix
est très forte, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs produits au même prix
que leurs concurrents.
 Stratégie de prix différenciés : l’entreprise peut choisir une stratégie de prix

différencies, selon les segments de marché, bas pour certains catégorie de clients à
conquérir, élevé pour d’autre, elle pourra ainsi toucher à la fois les segments les plus
rentables de la clientèle et les autres.
2.2.2. La fixation du prix à partir de la demande
Cette démarche de la fixation des prix s’appuies sur l’analyse des attitudes des clients
potentiels à l’égard du prix, elle consiste à mesurer le prix d’acceptabilité par le plus
nombre de clients potentiels, pour savoir on a recours à des études qualitatives sur les prix
d’acceptabilité.
2.3. La problématique des pris dans les services
La fixation des prix dans les services suppose la compréhension profonde de la perception
du prix du service par le client, et des composantes des couts de ce service parmi bien
sûrd’autres facteurs qui interviennent dans la fixation des prix.
2.3.1. Le problème des couts
Le prix de vent d’un bien est la plupart du temps fixé en ajoutant une marge à ces couts
unitaires. Dans le cas des services les couts fixes représentent dans la plupart des cas une
part beaucoup plus supérieure à celle des couts variables par rapport au cout total, ainsi le
cout unitaire en fonction du nombre d’unités de service fabriquées est son fonction
constamment décroissante.
41
Mais avant d’atteindre un certain nombre d’unités de service fabriquées (un certain
volume de vente) le cout unitaire est très élevé et il est souvent très supérieur au prix de
vente raisonnable. C’est pour ça que la fixation des prix dans les services par la méthode
de calcul des couts unitaires n’est pas utilisée, d’en plus qu’on ne peut pas prévoir le
volume des ventes.
La méthode la plus utilisée dans les services pour la fixation des prix est le calcul du point
mort (seuil de rentabilité).
2.3.2. La perception du prix du service par le client
La fixation des service cause aussi probleme a cause de la perception du prix du service
par le client, et la difficulté de déterminer le prix d’acceptabilité et ceci a cause des faits
suivants :
2.3.3. Les attentes de gratuité
A cause de l’immatérialité du service, le client ne trouve pas des raisons suffisantes qui
justifient le niveau du prix de ce dernier, alors le client pense que le service pourrait et
devrait être gratuit.
2.3.4. La relation prix/qualité
Il existe toujours une relation entre le niveau du prix et la perception de la qualité du

produit, comme on ne peut pas essayer le service avant de l’acheter, et on ne peut pas le
toucher ou le voir, alors le prix du service devient un véritable indicateur a priori de la
qualité attendue, plus le prix est élevé plus la qualité perçue par le client est élevé.
2.3.5. Rapport qualité/prix
Il s’agit ici du jugement àposteriori du client sur la qualité de la prestation dont il a

bénéficié par rapport au prix payé, donc le client évalue souvent ce rapport et l’utilise
comme déterminant du degré de satisfaction global vis-à-vis du service.
42
3. La communication
Comme le service est intangible, le but de la communication n’est pas de faire directement
vendre, mais de transmettre des informations aux clients actuels ou potentiels de manière
à modifier leurs connaissances et leur comportement vis-à-vis de l’entreprise, de son
produit ou de sa marque.
Dans le marketing des services, la stratégie de communication revêt une importance

particulière étant le principal vecteur de transmission de l’avantage concurrentiel de la
firme et de son identifie. Vecteur également du positionnement elle est utilisée pour
informer, persuader et rappeler.
« La politique de communication est destinée à informer le consommateur de l’existence

du produit et à l’inciter à acheter ce produit plutôt qu’un produit concurrent » 14
4. Le développent des réseaux
La politique de distribution est l’une des variables structurantes du marketing mix, et elle
s’exprime dans une entreprise de service par le développement de réseaux d’unités de
servuction.
Dans une entreprise de service la production et la consommation d’un service sont

simultanées, alors l’entreprise de service est obligée d’installer l’unité de servuction à
proximité de l’endroit où se trouve le client ; et c’est le marché local que cette unité va
desservir, si l’entreprise veut accroitre son volume d’affaires elle doit installer d’autre
unités de servuction là où se trouvent de nouveaux clients, car développer la capacité de
l’unité de servuction ne servirait a rien puisque le marché local, lui, ne grandi pas pour
autant. Donc l’entreprise est devient l’obligation de construire un réseau d’unités de
servuction, c’est comme les réseaux d’agences de banques ou les réseaux d’agences d’une
compagnie de transport aérien et autres.
4.1. Constitution d’un réseau
Outre les problèmes inhérents à la constitution d’un réseau classique comme la

localisation, l’implantation…etc.Selon P.EIGLIER et E.LANGERAD trois
principesspécifiques doivent être respectés pour constituer un réseau :
14
GERARD TOQUER « marketing du torisme » avec la collection de jean marie HAZEBROUCK, édition Gaétan
morin, EUROP 1999, p07.
43
Il est d’abord nécessaire d’adopter le réseau et sa densité au type et a la

complexité du service offert, plus le service est simple, doit être dense, standardisé,
d’achat répétitifs, plus le réseau doit être dense, mais il ne parait pas possible de faire
cohabiter un réseau très dense avec des services très complexe.
Le réseau de l’entreprise de service doit prendre en compte les spécifiés local

de l’environnement ou se trouve l’unité décentralisée, pour des raisons d’ordre social et
culturel, puisque dans l’entreprise de services c’est le client qui va faire une partie du
travail.
4.2. La diversité des réseaux

4.2.1. Réseau dense et réseau sélectif
Pour le développement d’un réseau, l’entreprise de service a recours à des critères de

choix externes comme son installation au près des marché ciblés et elle a recours a des
critères de choix interne liés au style de management de l’entreprise, ainsi l’entreprise de
service pour développer des réseaux dense ou opte pour des réseaux sélectifs et parfois
elle refuse catégoriquement de mettre en œuvre un réseau comme le cas des entreprises
qui sont dans le secteur des services professionnels à base de matière grise (bureau de
consulting)
4.2.2. Réseau de servuction et réseau de vente
Les réseau de vente sont des réseaux constitués d’agence dont l’unique mission est l’acte
de vente comme dans le cas des entreprise industrielles, certaines entreprises ont de bonne
raisons pour adapter cette pratique comme dans le cas des réseaux de compagnies
aérienne.
Les réseaux de servuction sont des réseaux constitué d’unité de servuction dont la mission
est la fabrication du service, la vente et l’information de la clientèle ; comme les chaines
hôtelières.
44
Conclusion
On conclusion de ce chapitre on peut dire que toute entreprise de services fabrique des
services pour ces clients et ce qu’on appelle « offre de service » qui doit obéir à des
politiques telle que (la communication, le prix et les réseaux) afin de satisfaire le client et
de le fidéliser.
Par conséquence, toute démarche du marketing mix reste insuffisante, car il n’existe pas
de mix marketing idéal, mais le mode consiste en un ensemble d’outils qu’il faut
maitriser.
45
Chapitre 3 : la
planification de
l’activité marketing
Chapitre III la planification de l’activité marketing
INTRODUCTION
Avant de passer à l’action marketing, l’entreprise de service devra planifier cette

dernière, cette planification constitue la premièreétape du marketing amont, une phase
indispensable pour la mise en œuvre du marketing aval, l’étape d’action sur le marché qui
consistera à agir sur les variables du marketing mix de l’entreprise de serviceà partir des
information collectées sur le marché et dès ses différents acteurs, la banque devra prévoir et
organiser la mise en œuvre des moyens qui doivent permettre d’attendre ses objectifs
46
Section 1 : le plan marketing
1- Définition du plan marketing
Le plan marketing est définit comme étant un document qui conduit la société à poser les
problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de
ses choix et permettre la coordination de ses activité.
« »Le plan marketing est la traduction concrète des objectifs et la stratégie marketing en
un plan d’action détaillées, chiffrées et programmées. Le plan marketing nous entraine du
général au spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à l’action »1
2- typologies du plan marketing
A mesure que la planification progresse dans l’entreprise, on y entend deplus en plus

parler de plan marketing. Certaines sociétés considérant que le plan marketing est le même
que le plan d’entreprise, alors que le plan marketing ne correspond qu’à la section du plan
général qui traite des problèmes commerciaux.
Selon DUBOIS et KOTLER 2, on distingue huit catégories de plans dont le marketing

intervient et joue un rôle primordial
 Le plan d’entreprise : il décrit la planification globale des activités de l’entreprise,

ses vecteurs de croissance, son portefeuille d’activité, ses investissements ainsi que ses
buts et objectifs opérationnels. Il ne rentre pas dans le détail de chaque activité.
 Le plan de devisions : il aborde les stratégies de marketing, de production, de

personnel et de finance à l’horizon du court, moyen et long terme.
1
Philippe VILLEMUS « le plan marketing à l’usage du manager », édition organisation, France, 2009.
2 éme
KOTLER ET DUBOIS « marketing management »,5 édition, édition Public union, Paris, 1981.
47
 Le plan d’une gamme de produits : il décrit les objectifs, buts, stratégies et tactiques
afférant à une ligne de produits particulières.
 Le plan de produit : il identifie les objectifs, buts, stratégies et tactiques décidé au

niveau d’un produit spécifique.
 Le plan d’une marque : détaille les objectifs, buts, stratégies et tactiques au niveau
de marque considérée.
 Le plan d’un marché : s’attaque à la stratégie de développement ou d’entretien d’un

marché de l’entreprise.
 Le plan d’un couple produit/marché : il examine la commercialisation d’un produit

particuliersur un marché spécifique.
 Le plan par fonction : précise l’activité d’une fonction particulière au sein de

l’entreprise, marketing, distribution…..etc.
3. le rôleet les avantages du plan marketing
3.1. Le rôle du plan marketing
L’utilité pratique d’un plan marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est
élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants
sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il
confère aux différentes décisions marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se
formule à partir d’une politique constituant les outils du marketing de services.
La préparation d’un plan marketing commence par une analyse ce l’environnement

dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il lui
faudra s’adapter si elle veut survivre.
48
La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humaines,

moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement.
Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux
qui participent à ma gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le
déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis déterminés au
préalable.
Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par
rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de
l’entreprise.
Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi la prise de décisions et

oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhende des désagréments
qui puissent en découler.
3.2. Les avantages du plan marketing
Un plan marketing présente d’innombrables avantages principalement :
 La préparation d’un plan marketing commerce par une analyse de

l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des
nouvelles données. De ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut survive.
 La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux,
humains, moyes) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes
possibilités de développement.
 Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous
ceux qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet
d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les effort vers des buts
précis déterminés au préalable.
 Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis,
par rapport aux résultats antérieurs. Il est l’instrument actif et dynamique de la
gestion de l’entreprise.
 Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de
décision et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun, afin
d’appréhender des désagréments qui puissent en découler.
49
4. Le contenu de plan marketing
Dans le cas d’un plan de produit on rencontre successivement les éléments suivants :
Analyse de la situation commerciale, buts et objectifs, stratégies, plan d’action,

budget, système de contrôle et un résumé.
 L’analyse de la situation commerciale : occupe la grande partie de plan, le rédacteur

analyse des principaux facteurs de l’environnement qui a une répercussion sur les
objectifs, stratégies et programmes d’action.
Le texte débuté souvent par un contexte qui est consacré à l’étude des principales
donnés commerciales et financières des quatre ou cinq dernières années qui retracent
l’évolution du marché.
 La détermination des objectifs : l’analyse commerciale permet d’établir un

diagnostic et de suggérer les voies de développement.
Cette étape de plan de marketing consiste à choisir la direction dans laquelle se
diriger.
 Le budget : les buts, stratégies et plan d’action permettent au gestionnaire d’élaborer

un budget pour l’ensemble des opérations.
Ce dernier s’articule exclusivement autour d’un compte d’exploitation prévisionnel.
 Le contrôle des réalisation du plan : le plan marketing comporte aussi une section
consacrée aux modes de contrôle prévus pour vérifier la bonne exécution du plan.
Un plan de secours est moins élaboré qu’un plan ordinaire, il se contente de dresser
la liste des actions à entreprendre pour faire face à l’inattendu et en anticipant les
stratégies de réponses.
 Le plan d’action : la stratégie mise en place doit être complétée par des éléments
tactiques.
50
 Le choix des stratégies : le dernière partie du plan est consacrée à définir la stratégie
qui permet d’atteindre ses objectifs.
 Résumé : il a pour but de fournir à la direction générale les éléments d’appréciation

globale de chaque plan ainsi qu’une indication des chiffres clés, une table de matiére
qui indique la localisation de l’information complémentaire contenue dans le reste de
plan.
51
Section 2 : Elaboration et la mise en place d’un plan d’action marketing.
1. Elaboration d’un plan d’action marketing
Le plan marketing est un enchainement d’étapes. Dans une entreprise du service il

peut se faire suivant ces différentes étapes.
Le but de la planification est de donner aux responsables des éléments de base, qui les
aideront à rendre les décisions concernant le future.
Le plan marketing s’intègre dans la démarche de planification globale et se construit à

trois niveaux :
 Au niveau de la direction générale (système de l’entreprise)

 Au niveau de la direction de marketing ou du chef de produit (système du
marketing)
 Au niveau de chaque cellule du marketing (sous-système de marketing)
La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan global de

la firme aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan marketinglui-même.
1.1.Les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer sept types d’atouts
 Elle peut permettre à une organisation d’accéder à un meilleur rang ou de consolider

sa position pour mieux approuver l’avenir.
 Elle peut contribuer aux progrès de l’organisation vers les objectifs établis par la
direction
 Elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre. Des décisions et à agir
en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée.
 Elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste pour c’est-à dire qui à trait
aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des effets
personnels.
 Elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans sociaux et économiques.
1.2.L’analyse de la situation
52
Elle consiste à analyser la situation globale dans laquelle évalue l’entreprise de

service en question, ça concerne l’environnement avec toutes ses démontions, la
situation interne de cette entreprise, sa situation externe et enfin l’analyse de la
concurrence.
1.2.1. L’analyse de l’environnement
Si l’analyse de l’environnement susceptible d’exercer des effets sur l’activité de transit et

de transport. Elle porte sur l’analyse de la situation économique (l’état de l’économie,
nationale, le niveau de l’épargne, de la consommation, d’investissement, les taux d’intérêts…)
de l’environnement technologique ( les nouvelles techniques susceptible de promouvoir les
produits et service de transit et de transport des marchandises comme la généralisation de
l’information…), de l’environnement culturelle (les différentes valeurs et jugements à l’égard
de l’argent et de service…), et de l’environnements sociodémographique.
1.2.1.1. L’analyse des donnés interne de l’entreprise de service
Cela concerne les moyens humains (les performances quelle détient en matière de l’accueil
et de la gestion…), les moyens techniques dont elle dispose (l’outil d’informatique, les
différent logiciels….), et bien sur l’analyses des bilans (veiller sur l’équilibre des ressources,
emploi).
1.2.1.2.L’analyse des données externes de l’entreprise de service
53
Il consiste à analyser des données qui concerne la clientèle de l’entreprise de service, c’est-
à-dire le recueil d’information sur les clients, sur leurs besoins et attentes, les sources
d’information sont de trois types :
1.2.1.3.Les sources d’information interne à l’entreprise
Elles sont incarnées essentiellement par le fichier de la clientèle constitue par

l’entreprise de service. Le fichier de la clientèle est une liste regroupant l’ensemble des
clients, elle contient un certain nombre de renseignement relatif à chacun d’eux, c’est-à-dire,
le non, l’adresse, la profession, l’âge, le sexe.
Chaque entreprise de service constitue, depuis le lancement de son activité, son fichier
de clientèle qu’elle doit mettre à jour périodiquement de façonrapproché. Aujourd’hui le
fichier declientèle est plus souvent informatisé ce qui le rend plus facile à exploiter dans
l’action commerciale, ce fichier constitue une source d’information importante dans la
connaissanceles différents utilisateurs de service proposer par l’entreprise.
1.2.1.4.Les sources d’information externe
Ces sources à l’entreprise de service des données secondaires/provenant d’organisme

public ou privé tel que le ministère de transport, ou association professionnelles. Cet ensemble
des données fournit des indications concernant les déférents types d’entreprise qui exportant
et qui important aussi, la repartions géographique des entreprises importatrices et
exportatrices. Ces information sont autant élément servant à cibler les segments que l’on
souhaite toucher.
1.2.1.5.Les études du marché
54
L’entreprise de service peut aussi effectuer des études de marché faite ou par ses services
concernés ou sont traités par des établissements extérieurs spécialisés. Les études du marché
déjà mentionnés peuvent être qualitative (pour comprendre les consommations de ses service)
ou qualitative (par ex : le degré de notoriété de l’entreprise de service ou le taux d’utilisation
d’un service).
1.3. La segmentation du marché
Segmenter un marché consiste à distinguer à l’intérieur d’un marché (considéré des

sous-groupes constitués de client ayants des attentes assez proche les unes des autres. C’est-à-
dire en segments homogènes à partir d’un critère donné. En matière de segmentation, on
segments la plupart de temps les entreprises selon leurs tailles, leurs secteurs d’activité, leurs
chiffres d’affaires…etc.
La segmentation et le résultat de l’analyse des comportements de la clientèle. Elle

permet de cibler d’une manière plus précise les clients qui s’intéressent aux services offrent
par l’entreprise car elle répond à leurs besoins, et que ces dernières clients représentent un
potentiel de la rentabilité pour l’entreprise de service.
1.3.1. La connaissance des besoins et des motivations des clients
La segmentation permet de mieux comprendre les besoins des clients de l’entreprise

de service, donc le mieux prévoir leurs comportements. Cette connaissance permet à
l’entreprise de leurs présenter des services qui répondent le mieux leurs attentes.
1.4. La présentation du diagnostic
55
C’est un résumé des résultats obtenus des différentes études et analyses faites dans les
étapes précédentes. Il y est mentionné avec précession :
Les force de la concurrence (technologique, humains, par des marché importants,

innovation continue...etc.) et ses faiblesses.
Déterminer le concurrent direct, définir ses force et faiblesses.
Définir les barrièredressées à l’entrée dans un segment de marché : les barrières

stratégiques placées par les entreprise de transit et de transport qui y déjà pour empêcher
l’entrée d’un nouveau entrant comme l’extension des réseaux d’agence, des dépenses
publicitaires supplémentaires, l’extension en matière de la technologie et faire des barrières
technologique ont adopté les techniques les plus avancées surtout en matière de la gestion de
l’informatique (pour le nouvel entrant ça nécessitebeaucoup d’argent)
2. démarché de la mise en place d’un plan d’action marketing
A tous les niveaux de l’activité marketing (marque, gamme, produit), le plan d’action
marketing constitue l’outil de base de la réalisation de la stratégie marketing. Sa mise en
œuvre constitue une des tâches essentielles pour département marketing, qui s’organisera de
manière à rependre au mieux aux objectifs fixés.
Souvent le caractère irréaliste du plan l’analyseincomplète de la concurrence,

l’absence de prise en compte de l’environnement au la formalisation du marketeur sur le court
terme peut conduire à un échec, c’est pourquoi, il contient d’êtreparticulièrement attentif à la
pertinence des propres développés à la fixation d’objectifréalistes.
2.1. La mise en œuvre du plan d’action marketing
L’objectif de marketing constitue la partie la plus importante du programme de

marketing. Cette section d’écrit la décision finale de l’entreprise sur les objectifs et la stratégie
marketing pour la période de planification considérée.
2.2. Les objectifs
56
D’abord en doit définir les objectifs marketings à long terme aussi clairement que
possible et de façon des données de l’analyse à l’aide opérationnelle.
En suite en doit cerner le marché cible avec précision, à l’aide des données de
l’analyse des opportunités de marché, et en fin on doit décrire les décisions concernant les
variables du marketing mix. Pour cela deux types d’objectifs doivent être fixés.
2.2.1. Les objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprimer en termes de taux de
rentabilité à moyen terme, cash-flow et bénéfices annuels.
2.2.2. Les objectifs marketing : ils s’appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces
derniers en termes de chiffre d’affaire, vente et part de marché.
L’objectif de part du marché peut lui-mêmeêtre décliné en objectif de notoriété.
2.2.3. L’objectif par plan marchéage
2.2.3.1. Le produit ou service
Il s’agit de mettre en exergue ce qui rend un produit ou un service unique : description

de ses caractéristiques et de ses avantages (le fameux « bénéfice client » sur lequel il faut
centrer sa communication).
Rependre aux attentes des clients : aujourd’hui, et spécialement dans le b to b, les

clients n’achètent plus un produit mais une prestation globale avec du conseil, de la
formation, de l’assistance, du serviceaprès-vente, une solution…etc.). Cetaprès aspect est
primordial, notamment pour la fidélisation des clients.
L’image de l’entreprise est la confiance qu’elles dégagent auprès des clients et des
prospects est également un facteur clés de réussit : la qualité de la relation client et la
sensibilisation des collaborateurs a cette « pratique » sont essentiels.
2.2.3.2.Le prix de vente
La littérature sur le prix abonde. Le prix est effet un élément déterminant dans la
réussite des ventes (qu’ils soient d’ailleurs bas ou élevé)
Cependant, la détermination du prix se fait schématiquement en fonction des objectifs

poursuivis par l’entreprise :
 Maximiser les bénéfices.
57
 Accroitre le chiffre d’affaire

 Augmenter la part de marché
Le client reste néanmoins au centre de la détermination du prix de bénéfice client et

l’importance que le client attache à ce bénéfice est déterminée.
2.3 Le plan de communication
Il permet de véhiculer l’image de l’entreprise et des produits ou services pour cela les
supports sont nombreux et l’entreprise doit avoir une politique claire pour optimiser au mieux
l’ensemble de ces supports avec un budget donné.
Sans ce rapport, la politique de communication concerne tous les aspects permettent de

faire connaitre et d’apprécier la firme elle-même, mais aussi connaitre et d’apprécier ces
produits.
2.3.1. La communication comporte un volet interne et un volet externe
La communication interne : vise en premier lui une bonne circulation de l’information

au sein de l’entreprise. Autrement dit, la communication interne doit faire savoir à tous les
membres de l’entreprise les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mise en
œuvre pour atteindre ces objectifs.
Les points forts et les points faibles de l’entreprise. Dans tous les il ne suffit pas
d’informer, il faut de surcroit faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.
• La communication externe : quand à elle prend en charge les relations de l’entreprise

avec son environnement (client, fournisseurs, concurrents, actionnaire, pouvoir
public…etc.)
La communication externe est soit institutionnelle (communication corporate). Soit

informative (communication commerciale).
• La communication institutionnelle poursuit deux objectifs
La notoriété la connaissance par le marché du monde l’entreprise et l’image qui à trait

à la façon dont les clients perçoivent.
L’entreprise, quand à la communication commerciale, elle vise à faire connaitre les

produits, son principal support est la publicité sous toutes ses formes.
58
2.4 La distribution et la vente
Avec le plan de distribution, on détermine comment on compte vendre ses produits ou

ses services : quels vont être les modes distribution : représentants, internet, service de
livraison, déplacement de collaborateur au sein de l’entreprise, service de livraison…..etc.Il
implique également les questions liées aux délais de livraison ou service après-vente que l’on
compte proposer.
Le plan de distribution sera centre de l’établissement d’une relation de confiance entre

l’entreprise et ses clients.
Il est rare qu’une entreprise poursuivre un seul but, les plus courants sont la rentabilité,
la croissancedu chiffre d’affaire, la conquête de part de marché, la repartions des risque, et
l’innovation. Ces objectifs peuvent directement intégrés à un système de gestion par objectifs
ils doivent être :
2.4.1. Hiérarchisés
Les divers objectifs que l’on s’efforce d’atteindre dans un domaine d’activité ont
rarement tous la même importance. Il faut s’efforcer de les classer par ordre de priorité. Par
exemple, un objectif de rentabilité peut êtreéteint en augmentant le bénéfice ou en réduisant le
capital investi, le projet résulte lui-même du chiffre d’affaire et des couts. Le chiffre d’affaire
s’obtient en multipliant un volume par un prix. En procédant ainsi, on peut spécifier de plus
en plus finement des objectifs globaux.
2.4.2. Quantifiés
Dans la mesure du possible les objectifs, doivent être quantifie, et qu’il faut accroitre
la rentabilité des investissements. Préciser « faire passer le taux de rentabilité de 9% à12% en
deux ans » constitue une nette amélioration.
2.4.3. Réaliste
L’entreprise doit également faire preuve de réalisme dans le choix de ses objectifs.
Adopter un taux de rentabilité impossible a atteindre engendre des frustrations le choix final
devra se faire à partir de l’analyse des opportunités offertes sur le marché et les ressources
internes de l’entreprise.
2.4.4. Cohérent
59
L’entreprise ne peut à la fois optimiser ses objectifs. Toutes entreprise doit donc
trouver un équilibre entre la marge unitaire et la part de marché ; la pénétration des marché
existants et le développement des nouveaux marchés, les objectifs financiers et les objectifs à
caractère non lucratif (par exemple sociaux) la croissance et la sécurité.
2.5. La stratégie marketing
Dans cette partie du plan, le responsable marketing embouche les traits essentiels de la
stratégie qu’il va être mise en œuvre une stratégie marketing n’est pas une collection d’actes
isolés, mais uneorientation générale de l’ensemble des efforts mise en œuvre pour atteindre
les objectifs. Cette stratégie doit être décrite de façon aussi claire et concise que possible. En
élaborant sa stratégie, le responsable marketing s’efforcera de bénéficier duconcours des
autres fonctions et partenaires impliqués dans la mise en œuvre du plan : production, achat,
finance personnel…etc.
Par exemple, il contactera les services d’achats et de production de façon de vérifier

que les matières été commandées en quantité suffisante et que les programmes de production
sont compatible avec les objectifs commerciaux il s’entretiendra également avec la force de
vente de façon à orienté ses efforts et avec la force de vente de façon à orienter ses efforts et
avec la force de vente defaçons à orienter ses efforts et avec les distributeurs afin de renforcer
leur coopération. Donc la formulation des stratégies s’inspire fortement de l’information
recueille lors de l’analyse de la situation.
Il est important de ce rappelé que les stratégies doivent être cohérentes avec les
objectifs.
Examinons maintenant les différentes stratégies marketing dont dispose l’entreprise.
• Les stratégies de croissance
Lorsque une stratégie de croissance, on anticipe un développement progressive de

l’entreprise. Les résultats généralement attendue sont l’augmentation de la part de marché et
l’augmentation du chiffre des ventes.
• Les stratégies de stabilité
60
Elle peut s’applique lorsque le produit vendu est au stade de maturité, que la clientèle
est établie depuis longtemps, que le chiffre des ventes annuel subit une augmentation
constante ou que certains changements dans l’environnement se produisent lentement.
• Les stratégies de retrait
Elles visent la réduction des couts, une diminution du nombre de produits vendus ou
de service offerts, l’association avec une autre entreprise ou une baisse de rendements.
• Les stratégies de marketing différencié
Elles visent la satisfaction d’une large part de marché total, et ce par l’offre de
plusieursproduits adaptés aux différentes segments de marché.
2.5. Application du plan d’action marketing
On repositionne dans lequel un plan marketing doit êtreétablir tout en précisant qu’elle
doit faire l’Object d’une observation permanente et cela à travers des indices tel que : tableau
de bord et outil de contrôle.
2.5.1 mise au point du plan
Le plan marketing se construit à partir d’un audit marketing, il faut préalable de

nombreuse réunions de coordination, d’abord au service marketing et commerciale puis avec
les responsables des services techniques et définitivement arrête lors d’une réunion de
direction générale
2.5.2. Tableau de bord de marketing
Le tableau de bord marketing est un outil de pilotage efficace nécessaire au

développement de la performance. Ce type de tableau de bord est souvent utilisé par les
services financiers, de contrôle de gestion et les départements qualité.
Il permet essentiellement de suivre l’évolution de l’activité marketing au regard des

objectifs fixés et sert à communiquer en interne.
Le tableau de bord marketing est un outil à traverse lequel le responsable est capable
d’effectuer des analyses des indicateurs marketing permettant dans la plupart des cas
l’anticiper les résultats financiers à venir.
61
Plusieurs indicateurs peuvent être examine
2.5.3. La part de marché
L’accroissement du chiffre d’affaire ne s’explique pas nécessairement de part de

marché, car dans un marché porteur, toutes les entreprises connaitre une augmentation de
leurs ventes avec des niveaux plus ou moins élevé pour se situé sur un marché, il faut se
comparer au concurrents, les plus proches et les plus semblable a l’entreprise.
2.5.3. Rétention de la clientèle
La chute de taux de rétention des clients inquiète beaucoup les managers. La perte
d’un client implique la perte de flux de revenue future. Donc les entreprises essaient toujours
de comprendre les raisons pour lesquelles il est partie, et d’en trouver les remèdes.
La perte d’un client peut être une bonne nouvelle pour l’entreprise si ce dernier est
rentable, mais le pire, c’est lorsqu’il s’agit d’un client fidèle. Ces clients ont tendance à
acheter plus et sont moins sensibles aux variations de prix.
2.5.3.1. La satisfaction des clients
L’insatisfaction est parallèle avec la chute de rétention. Grace à des échelles de mesure
de satisfaction, les entreprises déterminent les niveaux de satisfaction de leurs clients et font
des comparaisons entre aux pour en déduire les écarts. S’ils sont trop grands, ce n’est pas à un
bon signe pour l’entreprise.
2.5.3.2. La qualité (relative) du produit
La qualité est un bon indicateur pour l’entreprise, généralement les produits de qualité
engendrent la satisfaction pour le mesurer il faut se compagne à la concurrence, par exemple
une entreprise a un avantage relative de 10ù.
2.5.2.4. La qualité (relative) du service
Elle a autant d’importance que la qualité de produit, mesurée de la mêmefaçon, elle montre si
l’entreprise néglige la qualité de ses services ou bien l’inverse.
62
2.5.3. Les autres indicateurs
D’autres éléments peuvent être ajoutés au tableau de bord marketing. Comme la force
de vente mais l’importance c’est que la direction générale ne se limite pas au tableau de bord
financier.
Pour le mettre en place, on doit commencer par l’identification des axes du succès,
déterminants les objectifs à attendre et précisant les moyens de les réaliser.
2.6. Tableaux de bord financiers marketing
C’est un tableau qui se base essentiellement sur les états financières précisément le
compte de résultat, donc ses performances vont intéresser directement les managers et les
actionnaires. Grace aux analystes financières externes, les écarts seront examinés et
commentés. En cas d’une mauvaise performance ces personnes seront énormément déçues, en
cas inverse, la performance va se refléter sur leurs actions et leurs décisions, c’est ce que
justifier l’excès d’intérêt accordé par les entreprises aux performances financières.
2.6.1. Les outils du contrôle
Si l’on s’intéresse de façon plus spécifique au contrôle du plan marketing deux

catégories d’outils sont utilisées. On suppose généralement les instruments comptables et
comptables.
Les instruments comptables relèvent essentiellement de la comptabilité analytique et

du contrôle budgétaire. La comptabilité analytique permet d’évaluer les couts et
éventuellement la rentabilité de chaque activité de l’entreprise (DAS) et le contrôle budgétaire
permet d’évaluer le service de réalisation au cours du temps et les comparer ou prévoir
différents budgets élaborés pour chaque élément de charge ou de produits de l’entreprise.
Les instruments non comptable sont construits à partir des sources variées soit interne
(stratégie, information du fichier client…) soit externe ces instruments met la forme du
tableau de bord.
Les instruments comptable et non comptable lorsqu’ils sont regroupés de façon cohérente
permettent de constituer un véritable SI
63
Conclusion
Le marketing ne se limite pas seulement à la présentation de la stratégie et la tactique de

l’entreprise, il s’intéresse aussi à leurs caractéristiques, d’où la mise en place de plan
marketing.
Le plan marketing est un document écrit qui répond pour une période donnée tous les
décisions commerciales retenue par l’entreprise, il présente la démarche à suivre et à respecter
pour les décisions futures. Il facilite ainsi la cohérente et le déroulement des activités relevant
du marketing, le plan constitue à cet égard une référence pour les intervenants de la fonction
marketing. Ces efforts encore appelés variables de contrôle, permettent de mettre sur pied un
plan d’action efficace et efficient.
64
Chapitre 4 : étude de
cas au sein de
l’entreprise
filtrans
Chapitre IV Etude de cas au sein de l’entreprise FILTRANS
INTRODUCTION
Afin de mieux illustrer notre étude, nous avons pensé judicieusement de faire un état de
lieux du mix marketing et plan marketing au niveau d’une entreprise activant en Algérie.
A cet effet, le choix d’étude de cas a été porté sur l’entreprise FILTRANS.
Ce chapitre s’articule autour des sections suivantes :
La première section présentera la société International Transit Transport FILTRANS ainsi

que son organisation.
Dans la deuxième section, nous exposerons en général l’analyse et l’élaboration d’un

plan marketing
Enfin, la troisième section présentera un mix marketing et le plan marketing pour

l’entreprise FILTRANS.
66
Section 1 : Présentation de l’activité de l’entreprise FILTRANS
1. Historique de l’entreprise FILTRANS

International transit transport par abréviation Filtrans bénéficie d’un privilégié pour couvrir
l’intégralité de la chaine de fourniture de ces services qui consiste le dédouanement et le transport
de tous les marchandises à travers les ports et aéroport d’Algérie.
FILTRANS est une société de logistique créée en 1994 de la filiation de l’activité transit et
transport du groupe société Générale Maritime GEMA, organisée sous forme d’une société par
action, détenue à raison de 90% par groupe Gema et 10% par la société de gestion des
Participations Transport Maritime GESTRAMAR son capital vient d’être porté de 10.000.000
DA à 20.000.000 DA par la consolidation de ces résultats cumulés depuis sa naissance.
Tableau n°02 : identification du FILTRANS
Dénomination
Logo (avec dénomination)
Forme juridique et économique International transit transport SPA

Siege 05, rue Biskra, Mohammedia, Alger
Capital 20.000.000 DA
téléphone +213(021)82 93 14
Faxe (213)(21)53 07 33
Site internet www.Filtrans.dz
Source : source interne de l’entreprise 1
Documentation interne de l’entreprise

67
2. Missions et objectifs
2.1. Les missions :
Fournir des services de transit et de transport des marchandises.
Développer, exploiter et gérer les réseaux de transport.
Etablir, exploiter et gérer les services qui consiste le dédouanement et le transport des
marchandises.
2.2. Objectifs
Démontrer son aptitude à fournir, régulièrement, une prestation conforme aux exigences de
ses clients ainsi qu’aux exigences légales et réglementaires applicables
Augmenter sa part de marché.
Assurer la qualité, couts et délais.
Accroître la satisfaction de ses clients par l’application efficace du système du
management de qualité y compris les processus pour l’amélioration continue.
Elle ouvre à satisfaire, au plus prix, les exigences de ces clients, en mettant en œuvre des
solutions optimale, aux meilleures conditions, de coût, de délai et de sécurité.
3. Implantation et les agences de FILTRANS

FIGURE N°06 : Implantation de FILTRANS
Source : Google maps 2015
68
3.1 Siège
Le siège d’international transit transport se trouve au : 05, rue de Biskra – El Mohammadia-
Alger.
En plus du siège social de la société qui est situé à Alger, son réseau commercial s’étend d’Est en
Ouest de la paye avec six agences en propre parties sur les principaux ports commerciaux.
3.2 Agence 2
Son réseau commercial s’étend est en ouest du paye avec six agences en propre reparties sur les
principaux ports commerciaux qui sont :
Agence d’Alger :
Deux zones Logistique
Terminaux à conteneurs vides d’une superficie totale de 59.000 m² situé sur l’axe
autoroutier du port;
Un entrepôt sous douanes dans la zone Industrielle de Gué de Constantine, d’une
superficie de 21.885m², dont 8.767m² couverte.
Une antenne au niveau de l’aéroport international d’Alger (Houari Boumediene),
chargée exclusivement du transit aérien;
Une antenne commerciale au centre d’Alger ;
Les Bureaux de la Direction de l’Agence à proximité du port.
Agence d’Annaba
Un parc à camions dans la Zone Industrielle de Annaba, d’une superficie de
2000m²,
Une antenne commerciale au centre-ville d’Annaba;
Agence de Bejaia
Les Bureaux de la Direction de l’Agence à proximité du port ;
2
Documentation interne de l’entreprise
69
Agence d’Oran
Un entrepôt sous douanes dans la zone Industrielle d’Essenia, d’une superficie de
9.854 m², dont 3.882 m² couverte.
Une antenne au niveau de l’aéroport international d’Oran (Essenia), chargée
exclusivement du transit aérien;
Les Bureaux de la direction de l’agence à proximité du port ;
Agence de Mostaganem
Agence de Skikda
Les Bureaux de la Direction de l’Agence à proximité du port
70
Figure N° 06: L’organigramme du FILTRANS
ORGANISATION FILTRANS - SPA
ASSISTANT
R.M.Q P.D.G MOYEN
ASSISTANT
HSE/SIE
D.D.P D.F.C D.E.C D.A.G D.A.C.G D.S.I
STRUCTURE
STRUCTURE STRUCTURE MOYENS STRUCTURE STRUCTURE
FINANCCE EXPLORATION GENERAUX AUDIT INFORMATIQU
E
STRUCTURE STRUCTURE
STRUCTURE
AFFAIRES STRUCTURE
COMPTABILITE COMMERCIA
JURIDIQUES AUDIT
LE
ET
ASSURANCE
STRUCTURE
FORMATION
STRUCTURE
PERSONNEL
& PAIE
AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE

ANNABA SKIKDA BEJAIA ALGER MOSTAGHANEM ORAN
71
Chapitre IV : Etude de cas au sein de l’entreprise FILTRANS
4 L’organisation commerciale
4.1 La structure d’exploitation
Structure commerciale recevabilité : cette structure s’occupe des clients et de

recevoir les dossiers commerciaux, cette structure a en charge les taches suivantes :
Prise en charge des clients
Recevabilité du dossier
Ouverture du dossier
Tenir un registre répertoire client
Communication de l’information par écrit et par téléphone de paiement des frais de
débarquement et de caution
le suivie des dossiers
la remise des dossiers au service transit, enlèvement, facturation.
Etablir la situation commerciale
Remplir des fiches bilan et fiche d’analyse.
Gérés les mandats et procuration des clients
Gérer les cheque des droits des taxes
Etablissement de demande de paiement de magasinage pour le service
d’enlèvement
Etablir tableau commercial
Etablir un tableau de bord
Effectuer l’échange documentaire auprès des compagnies maritimes.
Récupération des différents documents de la direction ou chez les clients.
Service transit
Lorsque le dossier de client est complet ce dernier passe au service transit pour la
déclaration.
La vue a quai de la marchandise.

L’établissement de la note de détail.
La saisie de la déclaration au niveau de la douane.
La visite douanière.
La liquidation avec l’inspecteur.
72
Paiement des droits de taxes et obtention du bon a enlever.

L’enlèvement des marchandises.
Service enlèvement et ordre de transfert
Ce service a pour le rôle d’acheminer la marchandise dédouanée à destination client.
Le transfert des marchandises se fait avec la présence d’un expert qui constate l’état des
marchandises au moment de l’enlèvement et de faire des réserves s’il y manque, vol
aux avaries des marchandises. L’ordre de transfert concerne les TC transférer ver le
parc FILGUE
Service facturation
Une fois la marchandise est dédouanée et livrer au client, le dossier doit être facturé.
Le service facturation doit vérifier tout le dossier et savoir si c’est un client
conventionner ou pas et puis le suivie des demande de paiement liée aux dossiers pour
justifier tout les débours. Ce service a le rôle de facturé toutes les prestations fournies
pas FILTRANS, la facturation se fait a base de contrat, offre de prix, bon de commande
Service recouvrement
Une fois que le dossier est facturé ce dernier doit être contrôlé, voir si toutes les
demandes de paiement ont été facturées, aussi vérifier la facture part à port au type de
client, une fois le contrôle est fait.
Le service recouvrement reçois la facture par le service contrôle, après la vérification de

la facture auprès de contrat, offre de prix, bon de commande, la facture sera enregistré
au niveau de la division de recouvrement sur un logiciel spécial, elle est aussi enregistré
sur un support de synthèse et un bilan de recouvrement (mensuelle).
Etablir un bordereau d’envoie pour les factures qui contient la facture originale, ainsi
que toutes les pièces justificatives.
Remettre la facture au client et prendre un rendez-vous avec ce dernier pour récupérer

le paiement (suivant les modalités de paiement).
73
Suivre le paiement de la facture dans le cas de refuse de refuse de réglé sa créance, la

division de recouvrement organise une séance de travail avec le client afin de solutionné et
trouver un terrain d’entendre (une facture d’avoir).
Dans le cas où le client n’a pas honoré les modalités de paiement signé dans le contrat
sans qu’elle y a de réserve sur la facture, la division de recouvrement, entame la première
procédure qu’est de renonce le client par téléphone et par écrit au bout de 8 jours, si le client
n’a pas répondu par la première , la division de recouvrement entame la deuxième renonce, si
malheureusement le client n’a pas répondu entre le client la deuxième, la division
recouvrement entraine la troisième renonce en anciennement que son dossier doit être remis
on prés-contention , à la fin, c’est le client n’a pas répondu les trois renonce, la division
entraine la mise en d’humer, nos dossier sera remis au service juridique de l’entreprise.
4.2. Département transit aérien

Cette structure s’occupe des opérations du transit de la marchandise qui arrive par la
voix aérien. L’antenne aérien se trouve à l’aéroport, pour faciliter la prise en charge des
clients.
4.2.1. Service recevabilité
Ce service a pour rôle de recevoir le client et l’ouverture de dossier et a les taches suivantes :
prise en charge des clients
recevabilité des dossiers
ouverture du dossier
tenir un registre répertoire client
le suivie des dossiers
la remise des dossiers au service transit, enlèvement, facturation.
Etablir la situation commerciale
Emplir des fiches bilan et fiche d’analyse.
Gérés les mandats et procuration des clients
Gérer les cheque des droits des taxes
Etablissement de demande de paiement de magasinage pour le service
d’enlèvement
Etablir tableau commercial
Etablir un tableau de bord
74
4.2.3. Service transit, dédouanement et enlèvement

Il a le rôle de déclaration et de dédouanement de la marchandise, une fois que le dossier client
est complet, leurs tâches sont comme suit :
L’établissement de la note de détail, on l’ajoute avec le dossier douane.

La saisie de la déclaration au niveau de la douane.
La visite douanière
La liquidation avec l’inspecteur
Paiement des droits de taxes et obtention du bon a enlever
L’enlèvement des marchandises.
4.2.4. Service facturation :

Une fois la marchandise est dédouanée et livrer au client, le dossier doit être facturé.
Le service facturation doit vérifier tout le dossier et savoir si c’est un client conventionner ou pas
et puis le suivie des demande de paiement liée aux dossiers pour justifier tous les débours. Ce
service a le rôle de facturé toutes les prestations fournies par FILTRANS, la facturation se fait à
base de contrat, offre de prix, bon de commande.
4.3. La sous-direction logistique
4.3.1. Entrepôt sous douane FILGUE
C’est entrepôt sous douane dans la zone industriel de GUE DE COSTANTINE d’une
superficie de 21.885 m2
Les moyens matériels
 Une fourche
 Un Clark de 06T
La procédure au niveau de l’entrepôt sous douane :
La douane fait le dispatchées sur les entrepôts.
le service d’enlèvement est chargé de repéré les conteneurs au niveau de la

douane.
Les conteneurs après le chargement, passent sous le scanner /ordre de transfert
(vérification en cas d’une fausse déclaration…..etc.)
75
Après la sortie des marchandises au niveau de port, elles sont toujours

accompagnées d’un douanier (juste pour assuré la sécurité des marchandises)
Les conteneurs plombés qui est un numéro fait pour assuré la sécurité des
marchandises.
Une fois la marchandise est arrivé à l’entrepôt, elle doit être recevez pas le
douanier et le chef d’entrepôt, après cette étape c’est le bon de livraison qui établie et
signé le jour de réception.
Ouverture d’un dossier transit pour chaque client (ordre de transfert, bordereau
de livraison).
Le client se présente pour récupérer l’ordre de transfert, pour programmé la
visite.
Dans la visite, il se fait par l’ouverture des conteneurs pour voir si la
marchandise est bonne.
Le client fait le dédouanement, le client paye les droits de taxes et les frais de
magasinage avec un cheque de banque certifient.
La sortie elle se fait par un bordereau de livraison (signé par le transitaire et le
chef de l’entrepôt).
Le parc est divisé en deux régimes :
 Régime OT : pour les TC transférait du port qui on dépassés les 21 jours.

 Régime DSTR : pour les TC en groupage.
La tarification au niveau de parc se fait par rapport au tonnage et les couts de fourche.
4.3.2. Parc à container et transport
C’est un terminal à conteneurs vides d’une superficie de 33 000 m2 située à l’eucalyptus.
Le parc représente 90% de chiffre d’affaire de l’agence d’Alger.

Ce parc est pour la restitution des conteneurs vides de l’armateur MAERKS ET
MESSINA.
Il s’occupe aussi du transfert des Tc vides à la demande de l’armateur au moment
ou un navire est a quia pour l’export des Tc vides.
76
A la restitution le camionneur doit présenter une mise a quai de l’armateur, puis il

paye les frais de manutention du conteneur tous dépend des contrats.
Concernant le transfert des Tc vides de l’armateur envoie une liste des Tc à
transférer vers le port d’Alger (liste contient les nombre de Tc, le n° de Tc et le type
de Tc).
Le parc respecte les délais de transfert et les quantités.
A. Les services de FILTRANS

FILTRANS accompagne les clients dans les opérations du commerce
International, tant à l’importation qu’à l’exportation. Elle intervient à tous les niveaux
de la chaine de transport avec un réseau de partenaires partageant ces valeurs.
Elle ouvre à satisfaire, au plus prix, les exigences de ces clients, en mettant en
œuvre des solutions optimale, aux meilleures conditions, de coût, de délai et de sécurité.
Recrutement de fret
Accomplissement des formalités portuaires
Transport et manutention
Entreposage sous douane
Assistance au débarquement et expertise
Assistance et conseil dans l’organisation du transport et du transit
Gestion et entreposage
B. Marché, clients et partenaire de l’entreprise FILTRANS
1. Le marché :
Le marché principal de FILTRANS spa est constitué des opérations

d’accompagnement aux transactions et aux flux du commerce international, tant en
entrée qu’en sortie.
Le marché interne, est principalement structuré autour du transport et des
opérations logistiques.
77
2. Les clients du FILTRANS

Les principaux Clients :
Les transporteurs maritimes en conteneurs

Les opérateurs Industriels
Les opérateurs et institutions de travaux publics ;
Les entreprises d’exploration et de services pétroliers;
Les institutions hydrauliques ;
Les investisseurs hôteliers ;
Les industriels agro-alimentaires.
Quelque client de l’entreprise FILTRANS : SONATRACH, ALGERIE TELECOM,

CIVITAL, SAIDAL, AGS, MAERKS, ENOF, SGSIA, SODISMAC, LG,
SINOHYDRO, LABO INPHA.
3. Les partenaires
Un réseau de partenaires locaux pour les activités de transport et de manutention ;
Des partenaires étrangers pour la prise en charge de projet bout en bout ;
Deux partenaires espagnoles pour des projets en cours ou en voie de prospection.
C. Moyens et Ressources
Un effectif de plus de 240 collaborateurs capitalisant une longue expérience aux
métiers de la société
Une assise financière convenable, en adéquation avec les engagements de la
société et ses ambitions de développement
Un système d’information et une couverture large du réseau informatique et la
communication
Des équipements et des infrastructures en nombre, capacités et superficies en
harmonie l’évolution des affaires de la société
Deux airs d’entreposage et de stockage des conteneurs vides :
Parc OUED SMAR d’une surface de 30.669 m2, dont les activités principales
des parcs repose essentiellement sur : la réception des Tcs vides, la mise à
disposition des Tcs vides, et le transfert des Tcs vides vert le port.
78
Parc EUCALYPTUS d’une surface de 35.200 m2, ce parc exerce la même

prestation de service et applique les mêmes procédures que celles d’Oued Smar.
Parc FILGUE un air sous douanes.
D. Système de management de la qualité et qualification de l’entreprise
1. Système de management de qualité
International transit transport met un œuvre un système de management de la qualité

conforme aux normes ISO 9001 version 2000, visant une amélioration continue de nos
services.
Votre écoute et satisfaction constituent l’orientation principale de notre politique qualité

pour cela, l’implication des tous les employés de Filtrans dans la maitrise des dispositions du
système de management de la qualité est la meilleurs garantie pour consolider notre savoir-
faire et reste un atout majeur pour la préservation de l’image de marque de Filtrans.
2. Qualifications
Commissionnaire en douane par voie maritime, terrestre et aérien

Commissionnaire en transport
Consignataire de la cargaison
Manutention
Entreposage sous douanes
E. Les références
La société cumule plus de trente années d’expérience dans le domaine du transit et
du transport, elle a été et elle est encore le transitaire et le transporteur pour le compte
des sociétés pétrolières étrangères :
Projet UTE RKF et UTE TFT avec CEPSA/REPSOL/INITEC

Projet (Matériel de Forage) P/C Groupement Sonatrach Sinopec
La Raffinerie d’ADRAR avec CNPC
Matériel de forage d’Ain Amenas avec Sinopec
Matériel de forage OCTOUAT-ADRAR p/c GWDC
Projet OURHOUD avec JGCKBR
79
Projet Hassi messaoud HALLIBURTON p/c SDV
1. Construction industrielle
station de dessalement HONEINE avec UTE GEIDA

station de dessalement BENISAF avec UTE GEIDA
AutoRoute EST/OUEST p/c CITIC CRCC et COJAAL
Deux cimenteries à SIG (BLANC et GRIS) p/c ACC
Aciérie à l’EST, l’OUEST et CENTRE p/c LES ACIERIES
Complexe agro alimentaire de GHARDAIA
Usined’extraction d’ or TIREK (HOGGAR) p/c ENOR
Hôtel Sheraton d’ORAN
Hôtel Sheraton CLUB DES PINS
2. Barrage
barrage de SBA à l’OUEST

barrage de MEXENA à l’est
barrage TISSEMSILET sud-ouest
3. Autres
Groupe Alliance Chimie spécialisé dans l’importation des produits chiques de
HOYER par le port d’Alger, Skikda et l’aéroport
Equipements et fournitures p/c KAHRIF filiale SONELGAZ
Equipements et fournitures p/c KAHRAKIB filiale SONELGAZ
Organisation et fonctionnement
80
Section 2 : l’analyse et élaboration d’un plan marketing
Le point de départ de la démarche marketing : c’est la connaissance du marché ou l’on

trouve toutes actions et marketing.
Par « connaissance du marché » on attend : la demande, l’offre et l’environnement.
Mais cette connaissance de la situation actuelle ne suffit pas, l’entreprise doit anticiper
l’avenir, pour se préparer aux évolutions et peser sur celle-ci, se projeter dans le future, en
somme.
Il convient alors de bien distinguer 3 facettes différentes de cet effort d’anticipation
la première : la stratégie ; est une réflexion sur les possibilités de

développement de l’entreprise, et le choix conséquent des axes essentiels pour
y parvenir ;
la seconde : c’est un plan marketing qui sert à des fins d’abord stratégiques et
concrétise le développement de l’entreprise sous forme d’objectifs et de
programmes d’action précis ;
la troisième, en amont du plan est constituée par un certain nombre de

techniques dites de prévisions qui permettent de chiffrer précisément les
fluctuations des ventes futures, en qualité et en valeur : ce qui ne l’objet fait
pas du présent thème.
81
Figure N°07 : les étapes de plan marketing.
Analyse de situation
Le micro Le macro
environnement environnement
Les problèmes et les

possibilités
Les objectifs
Objectifs marketing Objectifs financiers
La stratégie
Le plan d’action
Donnés financières
La mise en œuvre
Le contrôle
Source : conception personnelle.

82
1. les fondements de l’analyse stratégique.

1.1.Le métier
Le métier d’une entreprise se définit par un savoir-faire spécifique et son exercice impose
la maitrise d’une ou plusieurs technologies particulières. L’entreprise filtrans faisant le
dédouanement des marchandises et Le transport de tous types de marchandises.
La multitude des services de Filtrans ne permet pas à l’entreprise de les cerner et de

développer des compétences ou savoir spécifique du fait qu’elle veut être présente partout ce
qui crée de l’immobilisation financière par l’ensemble des services informées
1.2. La mission
La mission ou encore la vocation d’une entreprise se définit concrètement par la nature

des besoins à satisfaire par les services offerts.
1.3. La segmentation
La segmentation consiste à fractionner le marché global en des segments homogènes au
moyen d'un critère de sélection.
FILTRANS ne s’intéresse qu’aux marchés du transit et de transport des marchandises.
Son marché de référence est celui de transport ou elle réalise son chiffre d’affaire plus élevé,
principaux concurrents sont GFT, CMA CGM, STIM, UNIVERSAL TRANSIT,
TRANSMEC.
FILTRANS commercialise ses services dont le but de satisfaire les besoins et les
attentes de ses clients. Le domaine d'activité Filtrans est celui de transit et de transport de
tous type de marchandises; ce domaine devrait se concentrer plus sur le transit.
Les différents intervenants de Filtrans sont les exportateurs, les importateurs, les
manutentionnaires et la direction de douane.
83
1.4.Le positionnement
Le positionnement est la place qu'occupe le service dans l'esprit du consommateur et par
rapport aux services des concurrents, il est difficile de le positionné.
 Les axes de positionnement
La performance
Les services proposés par la Filtrans ont une durée de vie longue avec un faible degré
de pollution de l'environnement.
L’économie : Filtrans propose des services à moyenne couts.
2. L’analyse de l’environnement
La situation marketing prend en considération les facteurs qui peuvent influencer la
politique marketing de Filtrans. Ces facteurs sont qualifiées de variables contrôlables et
incontrôlable parce qu’ils s’imposent à l’entreprise de sorte qu’elle n’a pas d’autre choix que
de s’y adapter. Pour survivre et grandir Filtrans doit organiser la veille concurrentielle qui est
la surveillance permanente de l’environnement ; celle-ci la protège contre les menaces et la
rend apte à saisir les opportunités.
Deux catégories de variables peuvent être identifiées ; celles qui sont directement en
liaisons avec les décisions marketing : le microenvironnement. Celles qui caractérisent la
société dans laquelle filtransévolue : le microenvironnement.
2.1.Le micro environnement de l’entreprise FILTRANS.
A. Les partenaires
Ce sont les différents partenaires avec lesquels Filtrans traite et négocie régulièrement
une partie de ses activités.
1. L’entreprise elle-même
L’organisation de FILTRANS et ses composantes influencent les décisions marketing de
même que sa mise en œuvre. Les exigences des clients pour avoir le dédouanement des
marchandises on bref de délais qui ne dépasse pas les 04 à 08 jours selon la loi de la douane.
84
2. Les fournisseurs
FILTRANS n’est pas indépendante vis à vis de ces fournisseurs, leurs choix est judicieux
et ils entretiennent avec elle de bonne relation avec le respect des échéances.
3. Les intermédiaires.
Essentiellement composés des parcs, des transporteurs, des manutentionnaires ces
intermédiaires ne sont pas souvent honnêtes, ce qui crée d’énormes difficultés et désagrément
à l’entreprise filtrans. Fournissant de fausses informations sur la situation des camions et des
machines utilisées, leurs comportements mettent à mal l’entreprise. Le manque de volonté et
de clarté dans leur travail rendent parfois la collaboration difficile.
4. Les clients.
Ils sont principalement des exportateurs ou des importateurs. Leurs comportements
changeant avec leurs exigences obligent à l’entreprise Filtrans à souvent changer de l’analyse
de la situation commerciale d’une entreprise de service et élaboration d‘un plan marketing. La
façon de faire de politique de prix et a organiser souvent des promotions. Ces clients préferent
des services relativement moins cher.
B. Le public
Il s’agit des autres institutions qui peuvent se prêter à des négociations plus ou moins
difficiles à Filtrans.
1. Les fournisseurs des ressources financières

Filtrans a d’étroites relations avec les banques de la place à savoir : banque extérieure et
banque national Algérie. Cette relation passe par l’ouverture des comptes, l’obtention des
lettres de crédits et surtout les crédits documentaires.
2. Les médias
Les médias de par leur rôle déterminant n’ont aucun effet négatif sur les activités de
Filtrans, mais collaborent dans la réalisation des publicités.
85
3. Les pouvoirs publics

En dehors de leurs compétences de réglementation des activités, ils interviennent
régulièrement par le biais du ministre du transport, la direction de la douane…etc.
L’intervention de l’Etat permet de contrôler les activités économiques et l’application des lois
et textes.
4. Les groupes d’intérêts

Ces associations ne fournissent pas d’informations aux entreprises sur les normes à respecter
où sur la qualité des services à fournir à la clientèle
5. La concurrence
La concurrence est caractérisée par un grand nombre d’entreprise tant dans le secteur de
transit que dans le secteur de transport des marchandises. Peu d’entreprises dominent le
marché dans chacun secteur. Les initiatives en matière de prix et de publicités sont utiles, ce
qui favorise la vente de certaines entreprises. Certaines entreprises créent des partenariats
avec des banques pour mieux faire connaître ses services à la clientèle de ces banques.
2.2. Le macro environnement

Il est composé des facteurs qui influencent considérablement la vie de Filtrans. Son
étude s’articule autour de 6 principales dimensions : démographique, économique,
socioculturel, technologique, politico- légales et naturelles.
2.2.1. L’environnement démographique

Le marché est constitué des entreprises compris des petite, moyenne et des grands
entreprises, les grands et les moyennes entreprises l’essentiel de ce marché une source
d’opportunités.
2.2.2. L’environnement économique :

Le marché se définissant par rapport au pourvoir des entreprises à importer et à exporter des
marchandises. Filtrans est souvent affectée par le déséquilibre économique mondial de
l’économie du fait de l’instabilité du dollar sur le marché financier qui est sa monnaie
d’échanges.
86
2.2.3. ’environnement socioculturel

Les valeurs socioculturelles constituent également des facteurs à prendre en
considération par filtrans dans l’élaboration de ces plans d’actions. En effet pour que son offre
soit acceptée Filtrans doit faire correspondre ses services aux besoins des clients. Filtrans
doit tenir compte du niveau de besoins de la population.
2.2.4. L’environnement légal

Il existe plusieurs lois tel que :
Décision n° 20 du 17 Chaoual 1419 correspondant au 03 février 1999 fixant les

modalités d’application des articles125 et 127 du code des douanes.
Vu l’ordonnance n° 73-06 du 28 février 1973 portant adhésion de l’Algérie à la
convention douanière relative au transit international des marchandises (convention
ITI,) faite à Vienne, le 07 juin 1971 ;
2.2.5. L’environnement technologique

La technologie à une influence considérable sur les consommateurs elle améliore le
degré de satisfaction du consommateur. Filtrans doit s’y adapter et aussi la provoquer avec
l’adoption des normes internationales et de qualité
Section 3 : le plan marketing pour l’entreprise FILTRANS
Le plan de marchéage ou le marketing-mix désigne le plan de manœuvre constitué par

l’ensemble des composantes mercatiques contrôlables. Le choix des mix-marketing résulte du
souci de trouver les meilleures combinaisons et le dosage optimal des différentes variables
marketing.
1. L’analyse du mix marketing de FILTRANS
1.1.le service.
FILTRANS propose à sa clientèle des services d’une bonne qualité. Le
positionnement des services est inexistant, aussi faut-il ajouter que Filtrans dispose de
divers services talque :
Le dédouanement des marchandises ;
Transport routier de produits en vrac ;
Transport routier par groupage ;
87
Transport routier par type de chargement ;

Arrimage et débardage de navires et assistance technique portuaire ;
Service de transbordeurs ;
Gestion des ports ;
Services d’inspection et d’homologation des chargements ;
Docks, entrepôts et magasins généraux ;
Déménagement et garde-meubles ;
Activités auxiliaires de commerce ;
Conseil en ingénierie pour les infrastructures de transport et le trafic
1.2.Le prix
Filtrans propose un bon rapport qualité prix à sa clientèle, mais ne fait le choix précis
d’une stratégie de prix compte tenu de la clientèle ou du service ou encore de la zone
géographique. Pour l’ensemble des consommateurs les prix de Filtrans sont moyenne
surtout par rapport à la concurrence ; ce qui permet au prix d’atteindre ses objectifs en
termes de rentabilité ou en volume d’offre les services.
Tous les autres concurrents proposent des prix relativement un prix très élevé ou très
bas par rapport à Filtrans.
Le secteur informel a un énorme impact sur la politique de prix de Filtrans, ce qui
crée un déséquilibre sur le marché.
1.3.La communication
«La communication est l’ensemble des informations des messages des signaux de toute
nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles » (Lendrevie et Lindon
Mercator 2000).
FILTRANS réalise assez de communication vers les consommateurs. Cette
communication n’est pas souvent planifiée et organisée de même que le choix des médias ne
sont pas aussi judicieux.
Les outils de communication qui sont utilisées par l’entreprise sont :
Les journaux spécialisés.
les brocheurs.
stylos, calendriers, agendas.
la participation au salon et foires talque : le salon de Hassi Massoud.
88
Le manque de plan média ne valorise pas les messages publicitaires.

La réalisation des promotions n’est pas planifiée sur l’année de même que l’inexistence des
budgets de promotions et de communication. Souvent improvisées les promotions organisées
n’ont réellement pas d’impact sur les consommateurs.
On note l’inadéquation entre le prix du service et sa communication ; ce qui ne valorise
pas le service. La publicité corporate qui permet de valoriser l’image et d’accroître la
notoriété n’apparaît dans les réalisations de FILTRANS.
1.4. Distribution
FILTRANS dispose de six agences dans différentes localités de l’Algérie à savoir : Alger,
Bejaia, Mostaganem, Oran, Annaba, Skikda.
Les agences sont choisies pour permettre une couverture totale du Algérie et les moyens
logistiques s’y prêtent.
1.5. La cohérence des actions.

La politique commerciale est élaborée à partir des choix politiques propres à chaque
composante des variables mercatiques qui constituent le plan de marchéage.
La cohérence des actions dans le temps

Les décisions sont souvent en retard par rapport aux évolutions du marché. Par
exemple le choix des médias et les supports utilisés.
2. L’élaboration du plan marketing

Le plan marketing est un document écrit avec lequel on fixera les objectifs pour
l’entreprise par division, par fonction, par activité ou gamme de produits. Avant toute action
convergeant vers le plan, l’entreprise doit obligatoirement procéder au diagnostic marketing
en faisant un état des lieux et évaluation de ses ressources et de sa capacité.
2.1. Le diagnostic marketing

Le diagnostic marketing s’effectuera au niveau interne et externe de l’entreprise. Au
niveau interne, on mettra en exergue les points forts et les points faibles de Filtrans, au niveau
externe, on identifiera les menaces et les opportunités susceptibles de modifier l’évolution de
l’entreprise dans l’environnement. Ce diagnostic se fera par la matrice de SWOT.
89
2.1.1. Diagnostic interne
2.1.1.1.Forces
Filtrans est certifié en ISO 9001 version 2008 ;

Une société spécialisée dans le dédouanement des marchandasses et la
logistique ;
Filtrans fournit des services de bonne qualité ;
FILTRANS dispose des services très varient ;
Dispose de six agences aux niveaux des ports et des aéroports à l’intérieur du
pays avec une large couverture du territoire national ;
Filtrans dispose des moyens logistiques pour desservir l’intérieur du
L’Algérie ;
L’existence du chiffre d’affaire par service ;
L’existence d’une politique commerciale édictée par la direction
FILTRANS a mis à la disposition des commerciaux des moyens de
déplacement ;
Dispose d’un garage de réparation et d’entretien ;
Dispose des parcs de logistique
2.1.1.2.Faiblesses
 La force de vente
Force de vente très peu organisée dans leur travail ;
Manque de motivation dans le travail ;
La non maîtrise services et des prix de vente ;
La non maîtrise de leurs créances auprès des clients ;
Absence de circulation des informations ;
Absence de tableaux des mesures d’activités des commerciaux
Détournement très possible par la force vente qui rentre avec les recettes ;
La force de vente est très peu qualifiée ;
Absence de formations régulières pour permettre des mises à niveau.
90
 Le service
Assez de services constituant de l’immobilisation financière ;
Assez de services avariés ;
-Certains services ne répondent pas aux exigences des consommateurs ;
-Absence d’informations relatives aux différents services.
 Prix
Absence d’une politique rigoureuse de prix
Méthode de fixation des prix désavantageuse par rapport à la concurrence
Editions d’un nouveau prix chaque mois
 Communication
Absence de coordination des actions communicationnelles ;
Mauvais choix des masses médias pour réalisations des publicités ;
Absence de publicités valorisant l’image et pour faire accroître la notoriété ;
Inexistence de médias-planning ;
Les clients ne sont pas toujours informés des promotions organisées.
 La distribution
L’absence de la présence ou niveau de tout le territoire national (port et
aéroport).
 Organisation
Le retard dans la prise de décisions du fait de l’inexistence d’un système d’information
marketing ;
La gestion centralisée et concentrée ;
Le manque de rigueur ;
Absence de tableau de bord de décisions ;
Mauvaise communication entre la direction et le reste du personnel ;
Absence d’études pouvant servir de bases données et de décisions ;
Méconnaissance des parts de marché absolues et relatives de même que le taux de
croissance ;
Commercialisation des nouveaux sans études préalables ;
Absence de l’utilisation de la comptabilité analytique dans la détermination des prix.
91
2.1.2. Le diagnostic externe
2.1.2.1.Opportunités
Bénéficier des avantages de l’espace des agences pour conquérir d’autres
marchés ;
Plusieurs zones en Algérie restent encore à desservir ;
Une entreprise public se qui faciliter sa relation avec la douane.
2.1.2.2. Menaces
La concurrence très rude et farouche ;
Le retard dans la livraison du fournisseur et des navires au port ;
Actions des concurrents très fortes en campagne publicitaires ;
Partenariat des concurrents avec des institutions financières ;
Le développement de l’informel ;
Arrivé des nouveaux entrants sur le marché.
2.1.3. Interprétation
Après analyse de ce tableau nous constatons que Filtrans n’a pas assez de force interne
capable de transformer non seulement les moindres faiblesses mais les lourdes menaces qui
pèsent sur son environnement externe en opportunités saisissables.
En effet Filtrans à assez de problèmes qui l’empêchent de sortir de l’ornière et de se faire une
bonne image dans son environnement.
Elle pourrait alors sortir ce cette situation et se donner une bonne image de marque si elle
applique rigoureusement le plan marketing qu’ont lui aurait élaboré dans la seconde session.
3. Le plan marketing
Le plan marketing sert à des fins stratégiques, il oblige l’entreprise à analyser
périodiquement le produit ou le service sur le marché et à prévoir l’évolution, de même
qu’anticiper les actions des concurrents.
Il permet d’évaluer les avantages concurrentiels d’un produit et de s’ajuster
périodiquement. Ensuite, le plan marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les
actions individuelles.
92
La réalisation du plan de marchéage permet donc une meilleure adaptation de

l’entreprise à ses marchés. Ce plan oblige l’entreprise à examiner les nouvelles possibilités de
développement des produits et à reconnaître les changements et les mutations de
l’environnement, et favorise l’utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et
matérielles. Le plan marketing est donc l’outil de planification indispensable.
4. La planification marketing
4.1.Les types de planification en marketing
La planification en marketing peut se définir comme un processus d’anticipation

des changements qui surviennent dans l’environnement des marchés et de mise au point de
plans d’actions pour une durée du plan marketing.
Certains plans s’échelonnent sur une période qui peut varier de 6 mois à 1 an, ce sont
les plans tactiques ou plans à court terme.
D’autres s’échelonnent sur une période de 2 à 5ans .Ce sont des plans stratégiques ou
plan à long terme.
4.2.Les objectifs marketing de la planification

Les objectifs doivent être définis à tous les niveaux de la procédure de planification ;
c'est-à-dire pour l’ensemble de l’entreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles.
Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature descendante mais aussi
ascendante parfois lors des corrections objectifs (voir tableau)
Tableau N° 03: les différents objectifs
Niveau hiérarchique de la définition Type d’objectif
Direction générale avec l’aide des directions Objectifs généraux
de chaque fonction de l’entreprise
Direction marketing Objectifs marketing
Chef de marché Objectifs marketing d’un marché
93
La procédure de formulation d’objectifs comprend à chaque niveau des responsabilités.

Une phase de diagnostic (interne/externe) qui met en valeur les forces et faiblesses de
l’entreprise à ce niveau hiérarchique ainsi que les menaces et les opportunités auxquelles elle
doit répondre.
• Une phase de prévision.
• Une phase d’allocations des ressources ; c'est-à-dire qu’un budget est consacré pour
tout objectif
Le tableau N° 04 : Les grands axes du plan marketing.

Voici dans un tableau les grands axes du plan Rôles
marketing rubriques
Résumé managérial Il synthétise les principales recommandations
soumises à l’approbation du conseil
d’administration
L’analyse de la situation marketing Elle résume les données essentielles relatives au
macro-environnement, la demande, la
concurrence, et les produits
Analyse des attraits /atouts Elle dégage les principaux axes de réflexions de
même que les principales opportunités et menaces,
forces et faiblesses
Objectifs Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se
propose d’atteindre en termes de part de marché et
de profit
La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le
domaine du marketing pour atteindre les objectifs
visés
Les plans d’actions Pour chaque action, ils indiquent ce qui se fera,
quand, par qui, et avec les ressources
Les comptes de résultat prévisionnel Ils établissent une prévision quantifiée et
financière des résultats
Les systèmes de contrôles Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la
mise en œuvre du plan
94
A. Le plan marketing de dynamisation des activités de Filtrans.
Le plan marketing est élaboré pour fin décembre 2017

1. Le résumé managérial
Il s’agit ici des grandes recommandations qui découlent de l’analyse de la situation

marketing Filtrans. Nous récapitulerons de manière à tenir compte de ce que chaque niveau
hiérarchique devrait fait pour atteindre les objectifs globaux de la société.
1.1.La direction générale
• Elle définit la politique générale et les axes de développement de l’entreprise sur tous les
plans : commercial, financier, humain, etc.… ;
• Elle doit ainsi fixer les objectifs à atteindre à court, moyen et long terme au cours des
réunions annuelles. Ces objectifs doivent être identifiables, réalisables, quantifiables et
contrôlés à un degré de responsabilité ;
• Elle doit afficher les notes de services et communiquer toutes les nouvelles dispositions
prises ;
• Elle doit se déconcentrer de ses pouvoirs et faire une décentralisation et une délégation
de pouvoir à certains responsables ;
• Elle doit installer un Système d’Information Marketing (SIM) pour la veille

environnementale et concurrentielle ;
• Les dispositions prises doivent être applicables à tout le personnel sans exception, ni
considération ;
• Aussi, elle doit faire usage de la comptabilité analytique pour calculer le prix des
produits pour mieux faire face à la concurrence ou utiliser les techniques
commerciales de prix ;
• La direction doit mettre en place un système efficace de recouvrement des créances

auprès des clients ;
95
• Le directeur général ou le président directeur général doit tenir compte des suggestions
ou analyses des membres de la direction et surtout des informations apportées par la
force de vente sur le marché ou un service ;
• Le poste de chargé des recouvrements doit être rattaché au service comptable et

financier.
• La direction doit organiser et planifier toutes les actions de l’entreprise.
• Les budgets de communication, de TVA, d’encaissement et de décaissement doivent être

connus au moins pour les six premiers mois de l’année. Des budgets pour la réalisation
des études commerciales doivent être votés.
1.2. Le service commercial
• Le service commercial doit organiser le travail de manière méthodique et scientifique,

lui permettant de ne plus naviguer à vue.
• Le service commercial doit établir avec la direction générale, les objectifs à atteindre et
identifier les ressources nécessaires permettant d’atteindre ces objectifs.
• Le service commercial doit définir la segmentation, le positionnement et le ciblage et la

politique de prix, de communication et distribution de chaque service ;
• Il doit établir toutes les prévisions nécessaires aux fluctuations de l’environnement ;
• Le service commercildoit faire des propositions sur les services à supprimer dans
l’entreprises Filtrans ;
• Le service commercial doit organiser des formations pour les commerciaux et trouver
les éléments de motivation de la force de vente ;
1.3.Le service comptable

• Le service comptable doit contrôler la gestion des parcs.
• Le service comptable doit disposer des chiffres d’affaire par service, le taux de
croissance, la part de marché de même que le service commercial.
• Le service comptable doit faire usage de la comptabilité analytique.
96
2. L’analyse de la situation marketing
Cette analyse de la situation marketing de FILTRANS portera sur le macro-

environnement ; la demande et la concurrence
2.1.Macro-environnement
2.1.1. La concurrence
Les principaux concurrents de FILTRANS sont :
GFT;
CMA CGM;
STIM;
UNIVERSAL TRANSIT;
TRANSMEC;
ROUITRANS.
Ses entreprises exploitent les stratégies de marketing indifférenciées pour permettre une large
couverture du marché.
2.1.2. La demande
Une demande très évolué sur le marché de transit et de logistique ;
FILTRANS ne dispose pas des informations permettant de connaître les évolutions
passées des différents services.
2.1.3. Analyse des attraits et atouts
Elle consiste à faire présenter les éléments essentiels du diagnostic et à présenter les
axes de réflexions
A. Opportunités et menaces
 Opportunités
un marché porteur avec une demande croissante
la grande possibilité d’accroître les points de ventes et d’étendre le réseau
97
 Menaces
récession économique ;
le développement de l’informel ;
les réglementations ;
les décisions politiques.
B. Forces et faiblesses
 Forces
• le service de bonne qualité :
• des parcs à centenaires ;
• moyens logistiques.
 Faiblesses
• force de vente non qualifiée ;
• absence de communication interne ;
• administration centralisée et concentrée ;
• absence de SIM (Système d’Information Marketing) ;
• situation concurrentielle très peu favorable.
3. Axes de réflexion
Quelles seront les actions à mener pour rendre FILTRANS compétitive sur le
marché ?
Quelle image voudrions nous que le public ait de FILTRANS ?
Filtrans dispose telle des moyens pour une installation d’autre agence sur le
territoire national ?
Quelles sont les comportements à tenir face aux clients ?
De quelle manière, Filtrans orientera ses ressources, forces et énergies pour des
choix conséquents ?
Comment satisferons-nous nos clients ?
Quelles sont les nouvelles stratégies ou méthodes à adopter pour améliorer les
prestations de Filtrans ?
Sur quelles variables mercatiques orienterons-nous les décisions à prendre à
FILTRANS?
98
3.1.Les objectifs
Les objectifs constituent une partie importante du plan marketing. Ils permettent de
prendre les décisions finales sur l’entreprise pour la période de planification. Ces objectifs
sont à atteindre à la fin de décembre 2017.
3.1.1. Objectifs financiers

Tableau N°05: l’évolution du chiffre d’affaire.
Année 2011 2012 2013 2014
Chiffre d’affaire
MDA 568 635 875 910
L’augmentation
du chiffre - 10% 27.24% 3%
d’affaire %
Source : rapport d’activité de l’entreprise FILTRANS
Tableau N°06 : la répartition du chiffre d’affaire selon les activité de l’entreprise
Le répartition Transport et Parc CTS Transit Entrepôt sous

du CA MDA manutention douane
Année
2011 200 156 90 122

2012 195 195 140 105
2013 270 282 129 137
2014 280 247 230 153
Source : rapport d’activité de l’entreprise FILTRANS
99
 Les objectifs :
• obtenir une croissance du chiffre d’affaire de 20%
• son bénéfice annuel doit atteindre 800.000.000 DA
 Objectifs Marketing
• augmenter sa part de marché de 5%<x<10% ;
• augmenter le chiffre d’affaire de transit de 30% ;
• augmenter le chiffre d’affaire de transport de 15% ;
3.1.2. Objectifs par mix marketing.
a. Service
proposer des services conformes aux exigences des clients ;

mieux satisfaire les besoins du marché ;
b. Prix
Le prix doit être compétitif pour permettre la rentabilité du chiffre d’affaire, permettre
les ventes en volume.
c. Communication
• valoriser l’image de Filtrans ;

• développer une notoriété spontanée pour FILTRANS ;
• planifier et organiser toutes les actions communicationnelles ;
• mieux positionner les services sur le marché.
d. Distribution
• Rendre la distribution plus dynamique et efficace afin d’éviter les pertes de

temps.
100
e. Force de vente
• rendre efficace et compétitive sur le marché ;

• véhiculer une image de marque de l’entreprise ;
• atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.
3.2. Les stratégies marketing
La stratégie marketing n’est pas une collection d’actes isolés, mais une orientation
générale de l’ensemble des actions mise en œuvre pour atteindre les objectifs.
Nous proposons à Filtrans différentes stratégies marketing.
 Les stratégies de croissances :

Lorsqu’on utilise les stratégies de croissances, on anticipe pour l’entreprise une
augmentation de la part de marché, ou une augmentation de chiffre d’affaire.
 La stratégie de conquête :
Filtrans choisira une stratégie dynamique qui modifie fortement sa position sur le
marché service t objectivement nouveau, nouveau segment de clients…etc.).
 La stratégie de couverture maximum :
Filtrans devra chercher satisfaire tous les segments par une offre appropriée. Exemple :
« Filtrans offre ou service de tout le monde»
 La stratégie intensive de développement de marché :
Filtrans développera la consommation du même service sur les mêmes

consommateurs, en proposant de nouvelles utilisatisations, ou en changeant les habitudes de
consommations des services.
La position de FILTRANS sur le marché ne nous permet de lui proposer des
stratégies de stabilité car sa position n’est guère bonne, ni stable ; de plus elle ignore la
situation ou la position de ces services sur le marché
101
 Stratégie de retraits
Elles visent la réduction des couts, une diminution du nombre de services offerts.
 La stratégie de replis
FILTRANS opérera en retour sur ce qu’elle a de mieux, comme avantage distinctif.
 La stratégie d’épuration
FILTRANS retirera de son offre tout ce qui est inutile par rapport au réel besoin de ses
clients.
3.3.Les stratégies sur les éléments sur mix marketing
3.3.1. Le service
 Stratégie de différenciation
FILTRANS modifiera les caractéristiques de son offre pour la distinguer des

concurrents.
 Stratégie de spécialisation technologique
FILTRANS doit posséder de la nouvelle technologie pour avoir un savoir faire

distinctif.
3.3.2. Le Prix
 Stratégie de pénétration
FILTRANS pratiquera une politique de prix relativement moyenne pour rendre ses
services attractif à un maximum de clients.
102
3.3.3. Communication
 Stratégie pull(attraction)
Filtrans communiquera pour rendre son offre désirable au point que le consommateur
demande expressément celle-ci. Il s’agit de faire acheter le service : la communication
institutionnelle est un moyen.
 Stratégie push (stimulation)

FILTRANS rendra son services très accessible, en terme de prix et de disposition et
disponibilité pour qu’il s’impose de lui-même au consommateur : il s’agit de faire vendre le
service.
3.3.4. Distribution
 La stratégie intensive
Filtrans multipliera la rencontre avec le consommateur par le plus de point de service

possible.
4. Le plan d’action
La stratégie identifie à parcourir pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. Il faut
ensuite, pour chaque décision concernée, apporter des réponses aux questions suivantes :
1. Quelle action envisagée ?
2. Quand sera-t-elle mise en place ?
3. Qui en a la charge ?
4. Quels moyens seront mis en œuvre ?
5. Quels sont les paramètres de contrôle ?
103
Le tableau N°07 : typologie des actions.

Date de mise Le responsable Moyens Paramètres de
en place contrôle
Fixation des En fin d’année Direction Humains Compte rendu
objectifs et de la ou début d’une générale des réunions ou
politique nouvelle année des rapports
générale
Vote des En fin d’année Direction Humains Présentation des
différents ou début d’une générale budgets par les
budgets nouvelle année différents
services-
budgets finaux
retenus
Politique Réunions directeur Humains Présentation à
commerciale périodiques ou commercial la direction
des services ordinaires du générale
service des
ventes
Etudes à réaliser Humains et Rapport général
- Image financiers des études
- Nouveau déposées
services
Ajustement de Après la date de Chef de service Humains Evolution du
politique contrôle ou de commercial CA, taux de
commercial vérification croissance
Media planning Fin ou début Le chef de Financiers Contrôle de
d’année service l’exécution
commercial
Promotions Périodique Chef de service Humains et Bilan ou rapport
commercial financiers de chaque
promotion
Lancement de Après décision Chef de service Humains et Analyse de
nouveaux de la direction commercial financiers l’impact ou
104
services générale compte rendu
Approvisionne Périodique Chef de service Humains Rapport de

ment commercial décisions des
5. Le contrôle :
Le processus de contrôle implique un ou plusieurs objectifs, objectifs, un système de
contrôle permet de réajuster les activités de l’entreprise
La nécessité d’un système de contrôle est destinée à :
• s’assurer que les objectifs de l’entreprise et du service marketing seront atteints et que
l’entreprise est en bonne voie ;
• garantir l’efficacité de l’emploi des ressources de marketing ;
• équilibrer les forces du marketing parmi les différents services ;
• réévaluer les buts et les normes de performances du marketing ;
• On note un système de contrôle occasionnel permettant d’harmoniser les
informations ;
• Le système de contrôle qui sera mis en place à Filtrans doit prévoir un plan secours
qui lui permettra d’anticiper les difficultés qui pourraient se présenter.
105
Conclusion
A travers notre étude de recherche, nous avons essayé d’analysé la situation

marketing et de proposé un plan marketing pour International Transit Transport FILTRANS.
L’entreprise doit donc mobiliser ses forces pour faire face aux menaces de
l’environnement, FILTRANS doit justement faire appel au marketing et plus spécialement au
marketing mix qui a un impacte sur la réussite en termes de satisfaction des clients.
En fin il faut savoir que le plan marketing doit continuellement faire l’objet d’une
révision dans le but de toujours l’adopter aux possibilités de marche.
106
Conclusion
générale
Conclusion générale
Durant les deux dernières décennies, l’économie mondiale a connu des profonds
changements. En effet, depuis quelque années, l’ouverture du marché, l’allégement du
contexte réglementaire et la rapidité des changements technologique ont fait que les
entreprises se trouvent à un niveau de concurrence, de complexité et d’incertitude plus élevé
qu’avant.
Au terme de ce travail, nous pouvons proposer une définition qui, débordant

l’acceptation restreinte souvent admise, pour donner au terme marketing son sens le plus
complet :
« Le marketing est l’art de mettre en œuvre, sur des bases scientifiques, toutes les
activités qui concourent, dans une entreprise donnée, et en conformité avec ses objectifs
fondamentaux, à créer, promouvoir, distribuer, de façon rentable et pratique, des produits ou
des services, en vue de satisfaire la demande, provoquée ou non, présente ou future, des
consommateurs et de la société dans son ensemble ».
Mais, nous l’avons déjà souligné, il serait illusoire de penser que le concept de
marketing est exclusif et définitif. Il est fondamental pour l’entreprise d’aujourd’hui, parce
que notre société est dominée par le besoin de consommer.
L’analyse de la situation de l’entreprise doit être un véritable bilan de santé

périodique sur le fonctionnement et les activités marketing.
Elle constitue le préalable à la prise de toutes les décisions stratégiques et doit bien
évidemment tenir compte de la structure et de la taille de l’entreprise pour être en adéquation
avec les exigences de l’entreprise. Les données de cette analyse de la situation marketing
permettent d’anticiper les problèmes éventuels qui naîtront.
La planification en marketing constitue l’agencement de toutes ces fonction à travers

les différentes orientations dans le but de profiter aux maximums de l’effet de synergie des
efforts fournis, même si l’entreprises n’a pas un service spécialiser marketing mais ni au
moins se dernier est appliqué, dans ce cas la on confirmer les deux hypothèses posés dans
cette étude.
La planification s’avère indispensable d’autant plus importante qu’elle constitue le lien

entre ce que l’entreprise offre et les besoins et attentes des consommateurs.
109
Le plan marketing permettra à FILTRANS de redynamiser ses efforts et activités pour

mieux se positionner le marché et devenir plus compétitif.
Nous espérons, le plan marketing élaboré aidera les autorités de la FILTRANS SPA à
donner une bouffée d’oxygène à leur entreprise.
110
Bibliographie
BIBLIOGRAPHIE
• Alexandre CHIROUZE et Yve CHIROUZE, « introduction au marketing », édition

Fouche, Paris, 2004.
• Claude DEMEURE, « Aide mémoire marketing », 2éme édition, édition Dalloz, 1999.
• Denis LAPERT, « marketing des services », édition DUNOD, Paris, 2005.
• E.LANGARDE et P.EGLIER, « la servuction, le marketing des services », éd Mc

Graw-hill, Paris, 1987.
• Eiglie Pierre, « marketing et stratégie des services », édition Economica, Paris, 2004.
• Florance FERNANDEZ, « action commercial » édition DUNOD, Paris, 2001.
• Gerard TOQUER, « marketing du tourisme » avec la collection de jean marie

HAZEBROUCK, édition Gaétan Morin, EUROP 1999.
• Jack HORVITEZ, « la qualité de service à la conquête du client », édition inter, 1987.
• P.KOTLER et DUBOIS, « marketing management », 9éme, édition PUBLICATION,

1991.
• L.HERMEL, G.LOUYAT, « 100 question pour comprendre agir, qualité des service »
édition AFNOR, Paris, 2009.
• L.FITZGERALD ET AL, « performance measurement in service businesses», edition

, 1991.
• LENDREVIE, LINDON, LEVY, « Mercator »,7éme, édition DALLOZ, Paris
• Normann, « le management des service », Edition inter, 1994.
• P.EIGLIER et E.LANGEARD, « servuction », éd ediscience international, Paris,1996.

• Philippe VILLEMUS, « le plan marketing à l’usage du manager » , édition
organisation, France, 2009.
• Piere-Louis DUBOIS, « le marketing fondement et pratique », 4éme édition, édition

Economica, Paris, 2005.
• Thévenet Maurice, « le plaisir de travailler », édition organisation, Paris, 2000.
Mémoires et thèses
• Khaled GEUDACHE, « Essai d’analyse d’une démarche de marketing opérationnel :
Cas de la société National des Transport Ferroviaires », thèse de magistère, option
management des entreprise, UMMTO, 2012.
• Leslous Hakim, « marketing des services dans une entreprise industrielle ENIEM »,
licence option marketing, UMMTO, 2012.
• Moussa LHADJ MOHAND, « l’intégration de la démarche marketing au sien de

l’entreprise algérienne : Cas du secteur Agroalimentaire », thèse de magistère, option
management, UMMTO, 2013.
• Nait Mouloud Takfarinas, « le marketing mix dans une entreprise de service », licence
option management, université mouloud Mammeri, 2007.
Rapports et revus
• Boukhaoua Smail, « Marketing la petite histoire du concept », revue de l’économie
n°32, Mars/avril 1996.
• Mohamed Seghir DJITLI, « marketing et planification de l’entreprise », revue des
sciences économique, N°06, 2006
• Documentation interne de l’entreprise.
Sites web
www.marketingetudaint.com
www.marketing.expert.free.com
BIBLIOGRAPHIE
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Fouche, Paris, 2004.
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• Denis LAPERT « marketing des services », édition DUNOD, Paris, 2005.
• E.LANGARDE et P.EGLIER « la servuction, le marketing des services », éd Mc

Graw-hill, Paris, 1987.
• Eiglie Pierre « marketing et stratégie des services », édition Economica, Paris, 2004.
• Florance FERNANDEZ « action commercial » édition DUNOD, Paris, 2001.
• Gerard TOQUER « marketing du tourisme » avec la collection de jean marie

HAZEBROUCK, édition Gaétan Morin, EUROP 1999.
• HIENBING Roman et Cooper Scott, « construire un plan marketing performant »,
édition inter, paris, 1994
• Jack HORVITEZ « la qualité de service à la conquête du client », édition inter, 1987.
• KOTLER et DUBOIS « marketing management », 9éme, édition PUBLICATION,

1991.
• L.HERMEL, G.LOUYAT « 100 question pour comprendre agir, qualité des service »
édition AFNOR, Paris, 2009.
• L.FITZGERALD ET AL « performance measurement in service businesses», edition ,

1991.
• LENDREVIE, LINDON, LEVY « Mercator »,7éme, édition DALLOZ, Paris

• Normann « le management des service », Edition inter, Pais, 1994.
• P.EIGLIER et E.LANGEARD « servuction », éd ediscience international, Paris,1996.
• Philippe VILLEMUS « le plan marketing à l’usage du manager » , édition

organisation, France, 2009.
• Piere-Louis DUBOIS « le marketing fondement et pratique », 4éme édition, édition

Economica, Paris, 2005.
• Thévenet Maurice « le plaisir de travailler », édition organisation, Paris, 2000.
• ZEYT Alfred et ZEYT Amine, « la planification marketing et commerciale », édition

Ellipses, Paris, 2007.
Mémoires et thèses
• Khaled GEUDACHE « Essai d’analyse d’une démarche de marketing opérationnel :
Cas de la société National des Transport Ferroviaires », thèse de magistère, option
management des entreprise, UMMTO, 2012.
• Leslous Hakim « marketing des services dans une entreprise industrielle ENIEM »,
licence option marketing, UMMTO, 2012.
• Moussa LHADJ MOHAND « l’intégration de la démarche marketing au sien de

l’entreprise algérienne : Cas du secteur Agroalimentaire », thèse de magistère, option
management, UMMTO, 2013.
• Nait Mouloud Takfarinas « le marketing mix dans une entreprise de service », licence
option management, université mouloud Mammeri, 2007.
Rapports et revus
• Boukhaoua Smail « Marketing la petite histoire du concept », revue de l’économie
n°32, Mars/avril 1996.
• Documentation interne de l’entreprise.
Sites web
www.marketingetudaint.com
www.marketing.expert.free.com
Table des
matières
Liste des
tableaux et les
figures
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES
TABLEAU NUMERO DE
PAGE
Tableau N°01 : les différentes situations de services 31
Tableau n°02 : identification du FILTRANS 69
Tableau N° 03: les différents objectifs 93
Tableau N° 04 : Les grands axes du plan marketing 95
Tableau N°05 : l’évolution du chiffre d’affaire. 98
Tableau N°06 : la répartition du chiffre d’affaire selon les activités

98
de l’entreprise
Tableau N°07 : typologie des actions.

103
FIGURE NUMERO
DE PAGE
Figure n°1 : comparaison entre l’approche production et l’approche 15
marketing.
Figure N°02 : les éléments fondamentaux du système de servuction. 29
Figure N°03: les éléments fondamentaux du système de servuction. 33
Figure N°04 : les trois formes de marketing dans les services 39
Figure N°05 : Implantation et les agence de FILTRANS 69
Figure N°06 : l’organigramme de FILTRANS 72
Figure N°07: les étapes de plan marketing. 81
Table des matières
Sommaire .................................................................................................................................... 00
Remerciement ............................................................................................................................. 00
Dédicace....................................................................................................................................... 00
Introduction générale ................................................................................................................. 01
Chapitre I : présentation de la fonction marketing ................................................................ 06
Section 1 : évolution historique et théorique du marketing ................................................... 07
1. Historique du marketing ......................................................................................................... 07

2. Les approches du marketing ................................................................................................. 11
2.1.Une approche de production ............................................................................................ 09
2.2.Une approche de vente .................................................................................................... 11
2.3.Une approche marketing ................................................................................................. 12
Section 2 : Généralités sur le marketing .................................................................................. 15
1. Définition du marketing : évolution conceptuelle .................................................................... 15
2. Le rôle du marketing ................................................................................................................ 17
2.1. le rôle général du marketing ...................................................................................... 17
2.2. le rôle du marketing selon l’activité .......................................................................... 17
2.3. les sept comportement exigés par le marketing ......................................................... 18
3. L’extension des domaines et du terme de marketing ............................................................... 18
3.1 L’extension des domaines du marketing ............................................................................... 18
3.1.1. Dans le domaine des biens d’équipement industriels ............................................ 19
3.1.2. Dans les organismes à but non lucratifs ................................................................. 19

3.1.3. Dans le domaine du commerce international ........................................................ 19
3.1.4. Dans le domaine des services ................................................................................ 19
3.2. L’extension du terme marketing ........................................................................................... 21
Chapitre II : le marketing des services ..................................................................................... 24
Section 1 : le service : description générale.............................................................................. 25
1. la notion et caractéristique des services ................................................................................. 25
1.1. la notion des services............................................................................................................. 25
1.2. les caractéristiques des services ............................................................................................ 26
1.2.1. le service est intangible ................................................................................................. 26
1.2.2. L’implication du client dans le processus de production ............................................ 27

1.2.3. Les personnes font souvent partie du produit .............................................................. 27
1.2.4. L’évaluation du service par le consommateur ............................................................. 28
1.2.5. Les services ne se stockent pas (périssabilité) ............................................................. 28
1.2.6. L’indivisibilité ............................................................................................................. 29
1.2.7. La variabilité ................................................................................................................ 29
2. la classification des services .................................................................................................... 30
2.1. l e pure produit ...................................................................................................................... 30
2.2. Le produit accompagné de plusieurs services ...................................................................... 30

2.3. Le service accompagné de produits ou d’autres services ...................................................... 30
2.4. Le pur service ....................................................................................................................... 31
3.le système de servuction et la qualité des services .................................................................... 31
3.1. Le système de servuction ...................................................................................................... 31
3.1.1. Définition de la servuction ................................................................................ 31

3.1.2. Les éléments du système de servuction ........................................................... 32
3.1.2.1.Le client ............................................................................................................................ 32
3.1.2.2.Le support physique ......................................................................................................... 32
3.1.2.3.Le personnel en contact .................................................................................................... 33
3.1.2.4.Le service ......................................................................................................................... 32
3.1.2.5.Le système d’organisation interne.................................................................................... 32
3.1.2.6.Les autres clients .............................................................................................................. 32
3.1.3. Le rôle du modèle de servuction ........................................................................ 33
3.1.3.1.L’interaction entre le client et le personnel en contact ..................................................... 34
3.1.3.2.Les interactions entre clients ............................................................................................ 34
3.1.3.3.L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’environnement ........................ 34
3.2. La qualité des services ................................................................................................... 34
3.2.1. Définition de la qualité de service...................................................................... 35
3.2.2. La notion de la qualité ........................................................................................ 35
3.2.2.1.La qualité perçue et la qualité offerte ............................................................................... 35
3.2.2.2.Qualité des intrants, du processus, du résultat ................................................................. 36
3.2.3. Les dimensions de la qualité de service ............................................................. 37
4. Les formes du marketing des services ................................................................................. 37
4.1 Le marketing interne .............................................................................................................. 38
4.2. Le marketing externe ............................................................................................................. 38
4.3. Le marketing interactif .......................................................................................................... 39
Section 2 : le mix marketing ...................................................................................................... 40
1. L’offre de service .................................................................................................................... 40
1.1 Les services élémentaires ....................................................................................................... 40
1.1.1. Le service de base ..................................................................................................... 40

1.1.2. Les services périphériques ......................................................................................... 40
2. Le prix ...................................................................................................................................... 41
2.1.Les objectifs généraux de la stratégie marketing ............................................................ 41

2.1.1. Objectifs de rentabilité et objectif de volume ...................................................... 41
2.1.2. Objectif d’image (le prix au service de positionnement) .................................... 41
2.2. Objectif d’image (le prix au service de positionnement) .............................................. 41
2.2.1 La fixation des prix à partir des couts ...................................................................... 41

2.2.2. La fixation du prix à partir de la demande .............................................................. 42
2.3. La problématique des pris dans les services.................................................................... 42
2.3.1. Le problème des couts .......................................................................................... 42

2.3.2. La perception du prix du service par le client ..................................................... 43
2.3.3. Les attentes de gratuité ........................................................................................ 43
2.3.4. La relation prix/qualité ........................................................................................ 43
2.3.5. Rapport qualité/prix.............................................................................................. 43
3. La communication .................................................................................................................... 44
4. Le développent des réseaux...................................................................................................... 44
4.1. Constitution d’un réseau ................................................................................................. 44

4.2. La diversité des réseaux ................................................................................................. 45
4.2.1. Réseau dense et réseau sélectif .......................................................................... 45
4.2.2. Réseau de servuction et réseau de vente ............................................................ 45
Chapitre III : la planification de l’activité marketing ............................................................ 47
Section1 : le plan marketing ...................................................................................................... 48
1 définition du plan marketing ..................................................................................................... 48
2. Typologies du plan marketing .................................................................................................. 48
3. Le rôle et les avantages du plan marketing ............................................................................ 49
3.1. Le rôle du plan marketing ........................................................................................... 49
3.2. Les avantage du plan marketing .................................................................................. 50
4. Le contenu du plan marketing .................................................................................................. 51
Section 2: élaboration et mise en place d’un plan d’action marketing ................................ 53
1. Élaboration d’un plan d’action marketing ............................................................................. 53

1.1. les avantages de la planification................................................................................... 53
1.2. l’analyse de la situation ................................................................................................ 54
1.2.1. l’analyse de l’environnement ............................................................................. 54
1.2.1.1.L’analyse des donnés interne de l’entreprise de service .................................. 54
1.2.1.2.Les sources d’information interne à l’entreprise ............................................. 55
1.2.1.3.Les sources d’information externe................................................................... 55
1.2.1.4.Les sources d’information externe................................................................... 55
1.2.1.5.Les études du marché ...................................................................................... 56
1.3. La segmentation du marché ......................................................................................... 56
1.3.1. La connaissance des besoins et des motivations des clients .............................. 56
1.4. La présentation du diagnostic....................................................................................... 57
2. démarché de la mise en place d’un plan d’action marketing ................................................. 57
2.1. La mise en œuvre du plan d’action marketing ...................................................................... 57
2.2. Les objectifs ......................................................................................................................... 58
2.2.1. Les objectifs financiers ................................................................................................ 58

2.2.2. Les objectifs marketing ............................................................................................... 58
2.2.3. L’objectif par plan marchéage ..................................................................................... 58
2.2.3.1.Le produit ou service ............................................................................................ 58
2.2.3.2.Le prix de vente .................................................................................................... 58
2.3 Le plan de communication .................................................................................................... 59
2.3.1. La communication comporte un volet interne et un volet externe ................................. 59
2.4 La distribution et les ventes .................................................................................................... 60
2.4.1. Hiérarchisés .................................................................................................................... 60
2.4.2. Quantifiés ....................................................................................................................... 60
2.4.3. Réaliste .......................................................................................................................... 60
2.4.4. Cohérent ........................................................................................................................ 61
2.5. La stratégie marketing 61
2.5.1 mise au point du plan ..................................................................................................... 61
2.5.2. Tableau de bord de marketing ......................................................................................... 61
2.5.3. La part de marché ............................................................................................................ 62

2.5.3. Rétention de la clientèle .................................................................................................. 62
2.5.3.1. La satisfaction des clients .......................................................................................... 62
2.5.3.2. La qualité (relative) du produit ............................................................................... 62
2.5.2.4. La qualité (relative) du service ............................................................................... 63
2.5.3. Les autres indicateurs ..................................................................................................... 63
2.6. Tableaux de bord financiers marketing ................................................................................. 64
2.6.1. Les outils du contrôle ..................................................................................................... 64
Chapitre IV: Etude de cas au sein de l’entreprise FILTRANS ............................................. 67
Section 1 : présentation de l’activité de l’entreprise FILTRANS ................................................ 68
1. Historique de l’entreprise FILTRANS ............................................................................. 68

2. Mission et objectifs .......................................................................................................... 69
3. Implantation et les agences de FILTRANS ...................................................................... 69
4. L’organisation commerciale ............................................................................................. 73
4.1.La structure d’exploitation ......................................................................................... 73
4.2. Département transit aérien........................................................................................ 75
4.3.La sous-direction logistique ....................................................................................... 76
A. Les services de FILTRANS ............................................................................................. 78
B. Marché, clients et partenaire de l’entreprise FILTRANS ................................................ 78
C. Moyens et ressources ....................................................................................................... 79
D. Système de management de la qualité. et qualification de l’entreprise ........................... 80
E. Les références ................................................................................................................... 80
Section 2 : L’analyse et élaboration d’un plan marketing ..................................................... 82
1. Les fondements de l’analyse stratégiques et l’analyse de l’environnement ..................... 83

1.1.1. Le métier .............................................................................................................. 84
1.1.2. La mission ............................................................................................................ 84
1.1.3. La segmentation ................................................................................................... 84
1.1.4. Le positionnement ................................................................................................ 85
2. L’analyse de l’environnement .......................................................................................... 85
2.1. Le micro environnement de l’entreprise FILTRANNS ............................................. 85
2.2. Le marco environnement ............................................................................................ 87
Section 3 : Le plan marketing pour l’entreprise FILTRANS ................................................ 92
1. Fff .................................................................................................................................... 91
2. L’élaboration d’un plan marketing ................................................................................... 91
2.1.Le diagnostic marketing ............................................................................................. 92
2.1.1. Le diagnostic interne ...................................................................................... 92
2.1.2. Le diagnostic externe ..................................................................................... 93
2.1.3. Interprétation .................................................................................................. 94
3. Le plan marketing............................................................................................................. 95
4. La planification marketing ............................................................................................... 95
A. Le plan marketing de dynamisation des activités de FILTRANS .................................... 97
1. Résumé managérial .................................................................................................... 97
2. L’analyse de la situation marketing............................................................................ 99
2.1.Le macro environnement ...................................................................................... 99
2.1.1. La concurrence ......................................................................................... 99
2.1.2. La demande .............................................................................................. 99
2.1.3. L’analyse des attraits et atouts.................................................................. 100
3. Axes de réflexion ....................................................................................................... 101
3.1.Les objectifs ......................................................................................................... 101
3.2.Les stratégies marketing ....................................................................................... 102
3.3.Les stratégies sur les éléments de mix marketing ................................................ 103
4. Le plan marketing....................................................................................................... 104
5. Le contrôle.................................................................................................................. 106
Conclusion générale ................................................................................................................... 109
Bibliographie
Liste des tableaux et des figures
Tables des matières

L'Élaboration D'un Plan Marketing Au Sein D'une Entreprise Cas de L'international Transit Transport, FILTRANS

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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DES SCIENCES

Option : Marketing et Management des Entreprises

L’élaboration d’un plan marketing au sein

Présenté par : Dirigé par :

Mes chers parents que dieu les bénisse et les protège.

A mes chères grandes mères.

A mon frère et mes sœurs surtout « Zahratti »

A mes meilleures ami(e)s qui m’ont vraiment soutenu.

A tous ce qui me connaisse de prés et de loin.

A tous les étudiants de la promotion marketing et management des

Introduction générale ................................................................................................................. 01

Chapitre I : Généralité sur le marketing ................................................................................ 05

Section 1 : évolution et historique du marketing ................................................................... 06

1. Historique du marketing .......................................................................................................... 07

2. Les approches du marketing ................................................................................................... 10

Section 2 : Généralités sur le marketing .................................................................................. 14

1. Définition du marketing : évolution conceptuelle .................................................................... 14

2. Le rôle du marketing ................................................................................................................ 16

3. L’extension des domaines et du terme marketing .................................................................... 17

Chapitre II : le marketing des services ..................................................................................... 24

Section 1 : le service : description générale.............................................................................. 24

1.la notion et caractéristique des services .................................................................................. 24

2.la classification des services ..................................................................................................... 29

3.le système de servuction et la qualité des services .................................................................... 30

4. Les formes du marketing des services ................................................................................... 36

Section 2 : le mix marketing ...................................................................................................... 39

1. L’offre de service .................................................................................................................... 39

4. Développement des réseaux .................................................................................................... 43

Section1 : Le plan marketing .................................................................................................... 47

1 définition du plan marketing ..................................................................................................... 47

2. Typologies du plan marketing .................................................................................................. 47

3. Le rôle et les avantages du plan marketing ............................................................................ 49

4. Le contenu du plan marketing .................................................................................................. 50

Section 2: Elaboration et mise en place d’un plan d’action marketing................................ 52

1. Élaboration d’un plan d’action marketing ............................................................................... 52

2. Démarche de la mise en œuvre du plan d’action marketing ................................................... 56

Chapitre IV: Etude de cas au sein de l’entreprise FILTRANS ............................................. 66

Section 1 : Présentation de l’activité de l’entreprise FILTRANS .......................................... 67

1. Historique de l’entreprise FILTRANS ............................................................................ 67

Section 2 : L’analyse et élaboration d’un plan marketing .................................................... 81

1. Les fondements de l’analyse stratégiques ........................................................................ 82

1. L’analyse de mix marketing de FILTRANS .................................................................... 92

Conclusion générale ................................................................................................................... 108

Liste des tableaux et des figures

Tables des matières

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Chapitre I: Présentation de la fonction marketing

Dans ce premier chapitre, nous présenterons l’évolution historique et théorique du marketing

Chapitre II : le marketing des services.