I- La politique de produit

Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle représente

le savoir-faire de l’entreprise, son identité;

Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du

mix marketing: l’emballage et le conditionnement, l’innovation
et la gestion du CVP, la marque, la gestion de la gamme, le
design...
1- Produit: Définitions

Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un
marché de façon à satisfaire un besoin;

Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un

endroit, une organisation, une idée, …

Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit

Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques;

Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit

intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure;

Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service
après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise.
Les caractéristiques du produit
On distingue également deux autres types de produits que sont :

Les produits de grande consommation :

▪ Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion nécessaire
(biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits de dépannage)

▪ Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la décision
d’achat

▪ Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de marque
bien spécifique

▪ Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une manière
bien spécifique pour l’achat de ce type de produit (ex : obsèques)

Les biens industriels :

▪ Les matières première
▪ Les biens d’équipement
▪ Les fournitures et services
 Les caractéristiques du produit
• Bénéfice Centrale : C’est le niveau de produit le plus fondamental.
• Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses caractéristiques ( ex : une
voiture qui possède pneu, gente, volant…)
• Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver l’acheteur dans le produit (ex
le confort dans la voiture)
• Produit Augmenté
• Produit Potentiel

Bénéfice
centrale

Produit générique

Produit attendu

Produit augmenté

Produit potentiel
 2- Les fonctions de l’emballage

Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le

produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation;

Fonction marketing

✔ Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit

attirer son attention;

✔ Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au

positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents;

✔ Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la

marque, les promotions, les ingrédients, …

✔ Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

3- Le cycle de vie du produit
C’est la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale d’un
produit;

Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout

« être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché;

Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase,

d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du
cycle;
Ventes

Dévelop Maturit
-pement é Décli
Lance-
ment n

Temp
s
Phase Phase de Phase de Phase de
de rentabilité stabilité choix !
risque
 Le cycle de vie du produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Publicité Importante Importante Entretien Réduite

Promotion Inciter au Inciter au Fidéliser Réduite

1er achat réachat

Prix Classique- Ajusté Aligné Baissé

ment élevé
4- La gamme de produits

C’est l’ensemble des produits d’une même « famille »

commercialisés par une entreprise;

La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:

Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même
ligne;
Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les
lignes de produits.
 La gamme de produits…

Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:

Produit leader : produit qui est le plus rentable;
Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le
produit leader, c’est souvent un premier prix;
Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
leader;
Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un
chiffre d’affaire régulier;
Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un
créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas
des produits des distributeurs.
 5- La marque

Un ensemble d’attributs, de différences

Ex : Mercedes = solide, cher, durable
Un ensemble de valeurs
Qu’est- Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige
ce Une culture
qu’une Ex : Mercedes, c’est allemand!
marque Un profil d’utilisateur
? Ex Mercedes : homme, aisé, cadre

Facilite l’identification du produit

Protège contre d’éventuelles imitations
Une Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe
marque de qualité)
Permet une valorisation supérieure.

La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre

à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive
 la marque
La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. )
permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;
La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;
Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont:

✔ Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses
produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);

✔ Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);

✔ Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et
Iveco pour les camions)

✔ La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault

Mégane)
Il existe des variantes conceptuelles de la marque:

Marque produit
Marque ligne
Marque gamme
Marque ombrelle
Marque caution
Marque griffe
General Motors - Chevy Nova

• Général Motors avec une

voiture nationale au doux nom
de "No Va", une voiture qui a
beaucoup faire rire la
communauté hispanique et
latino des Etats-Unis puisque
"No Va" signifie en espagnol
"ne marche pas", "ne roule
pas", "ne va pas". Un comble
pour une voiture vantée pour
ses performances
 Electrolux

"Nothing sucks like an Pour promouvoir ses aspirateurs, la

Electrolux"
marque scandinave "Electrolux" a

fait paraître une campagne aux

Etats-Unis : "Nothing sucks like an

Electrolux", littéralement "Rien

n'aspire comme un Electrolux".

Mais aux Etats-Unis, l'expression "It

sucks" ou "sucks" signifie surtout

"Ça craint" ce qui donne au final

American Motors – Matador

Une voiture destinée à

être commercialisée à
Puerto-Rico (pays
100% hispanique). Sauf
que, petit problème
culturel, le mot
"Matador" désigne
surtout un tueur. Et
rouler dans un tueur, ça
la fout mal.
American Airlines

L'entreprise américaine a fait

paraître une campagne au
Mexique afin de promouvoir
ses derniers fauteuils en cuir
autour d'une baseline simple :
"Volez dans du cuir". Sauf que
la compagnie a fait paraître
"Vuela en cuero", qui signifie
purement et simplement
"Volez nu"
 Nike Air Bakin : Date de sortie : 1997

Sur le talon, la forme du « Air » évoque le nom de Dieu en

arabe (Allah). Nike s’est excusé et l’a remplacé par le
logo Nike Air.
KFC

En 1987 quand la marque

KFC est arrivée en Chine,
cette dernière s'est aussi
fait avoir au jeu de la
mauvaise traduction. En
voulant traduire son
traditionnel "Finger lickin’
good" : "Bon à s'en lécher
les doigts" directement en
chinois, le slogan est
devenu : "Nous allons vous
couper les doigts" ou
"Mangez vos doigts"...
 Franck Perdue - "Un poulet affectueux"

Franck Perdue, marque de

"Il faut un homme fort pour faire un
poulet tendre"
poulet américaine a voulu
adapter sa campagne
américaine au marché latino-
américain en traduisant son
slogan initial "Il faut un homme
fort, pour faire un poulet
tendre" en "Il faut un homme
excité, pour faire un
poulet affectueux".
 6- l’innovation
▪ L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de
plusieurs facteurs:
La concurrence;
L’évolution de la demande;
Le progrès technique;
▪ Le développement d’un produit nouveau est un processus long,
qui s’étale souvent sur plusieurs années;

▪ Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1

idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit!

▪ C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la

coordination de différents services de l’entreprise;
 On observe généralement 6 étapes dans le développement
d’un produit:

❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples

❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests

❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing

détermine la stratégie et les objectifs liés au produit;

❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier

des charges au service de Recherche et Développement → Prototype;

❺Test dans des conditions normales : marché témoin;

❻Lancement ⇨L’entreprise dispose de suffisamment d’informations

pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le
lancer, auprès de qui, comment, ….
Différents tests produits:

Test de satisfaction,
Test de performances,
Blind test,
Test comparatif,
Test à domicile,
Test en laboratoire,
Essai instantanné,
Essai prolongé,
Etc
III- La stratégie de distribution
 Evolution de l’environnement de la distribution

• Méthodes de vente
• Nature de l’assortiment
• La nature des formes juridiques
• Concentration financière
• Globalisation des marchés (mondialisation)
Les fonctions de la distribution
Les activités du Distributeur

Activités financières
Facturation
Crédit à la consommation

Activités Marketing
Achat
Activités logistiques Études statistiques des
Transport, marchés
dégroupage, Mise en Scène des produits (
stockage, livraison… PLV)
Développement de marque
(MDD)
Offre de services
La longueur d’un canal: direct, court ou long

Industri Industriel Industriel Industriel Industriel

el
Grossist Grossiste
Centrale e 1
Détailla d’achat
nt Détaillant Grossiste2
magasin

Détaillant
Client Client Client Client
Client ULTRA Court Long Long +
Court
Direct
 La largeur d’un canal

Industriel
Industriel

Détaillan
t D1 D2 D3 D4 D5

Client

Client
Étroit
Large
Le circuit de distribution des jeans

Industriel

Centrales Grossistes Grossistes

d’achat

Magasins Catalogues Boutiques Marchés

Client
final
Le commerce de détail : les modes de coordination

• Le commerce indépendant

• Le commerce intégré

• Le commerce associé
• Le groupement (à l’initiative d’un groupe de détaillants)
• La chaîne ( à l’initiative d’un grossiste)
• La concession (cession d’un droit de vendre ; double
exclusivité)
• La franchise (transfert de savoir-faire)
La franchise

Licence de droit de propriété intellectuelle (signes

distinctifs, savoir-faire) accordée par le franchiseur, en
contrepartie d’une rémunération directe et indirecte
par le franchisé.

Obligations du franchiseur
▪ Droit d’usage des signes de ralliement de la clientèle
▪ Transfert d’expérience et de savoir-faire par le franchiseur
▪ Assistance commerciale et technique
 Avantages de la franchise

• Pour le franchiseur : maillage du territoire, vitesse de

couverture, maîtrise du concept, pouvoir de marché
(achats) et économies d’échelle (communication…)

• Pour le franchisé : indépendance juridique, bénéfice

d’une marque connue, création facile
Le commerce de détail : les formats de vente

Le commerce en magasin
- Les magasins d’alimentation (< 120 m²)
- Les supérettes (de 120 à 400 m²)
- Les hard-discounters (environ 600 m²)
- Les supermarchés (de 400 à 2500 m²) et les hypermarchés (>2500m²)
- Les grands magasins
- Les grandes surfaces spécialisées

Le commerce hors-magasin
- La vente par correspondance
- Le commerce électronique
- La distribution automatique
- La vente à domicile et sur les marchés
 Le choix des canaux et la sélection des
intermédiaires (Channel design)

• Les critères de choix des canaux

▪ Poids du canal
▪ Compétences des intermédiaires / niveau de service
requis
▪ Coût d’entrée dans le canal
▪ Degré de contrôle des intermédiaires
▪ Compatibilité avec le positionnement (cible, bénéfice,
situation d’achat / de consommation, concurrents)
 Comparaison des coûts et niveau des ventes

Circuits
(1)
Prévisio
n des Circuits
coûts (2)

CF2

CF1

Prévision
des ventes
 Comparaison des taux de rendements

C.A – Coût de distribution

Taux de rendement =
Coût de distribution
 Recours aux modèles multicritères

Coefficient Canal 1 Canal 2 Canal 3

N NP N NP N P
Efficacité 2 9 18 9 18 6 12
Marge 3 4 12 6 18 4 12
Coût 3 2 6 4 12 1 3
Autonomie 2 7 14 5 10 8 16
TOTAL 50 58 43
 Evaluation des intermédiaires
La performance globale
- ventes en volume ou CA dans le canal
- part de marché

La disponibilité
- disponibilité numérique (DN): % des points de vente qui
détiennent le produit
- disponibilité en valeur(DV): part de marché(dans la catégorie)

des points de vente qui détiennent le produit

La rotation
- ventes moyennes hebdomadaires(VMH)
LE MARKETING DES POINTS DE
VENTE

Merchandising:
Techniques marchande qui permettent de
présenter, dans les meilleures conditions, le produit
dans un point de vente.

Merchandising efficace = Gestion +Séduction

▪ Réapprovisionnement régulier des rayons
▪ Rangement des produits au bon endroit
▪ Vérification de l’étiquetage
▪ La propreté des meubles de présentation
 Marchandisage de gestion
la règle des « 5B »

• le bon produit
• la bonne place
• le bon moment
• la bonne quantité
• le bon prix
 Marchandisage de séduction
la règle des « 5M »

• la meilleure signalisation
• la meilleure présentation
• la meilleure face
• la meilleure ambiance
• la meilleure animation
 L’espace de vente en libre
service
1. Libre service :
Méthode de vente selon laquelle le client circule librement,
choisit et se sert seul. Le contrôle des marchandises et leur
paiement s’effectuent aux caisses de sortie.
2. Les magasins qui pratiquent le libre service

Dénomination du point de Superficie de vente

vente
Supérette De 120 m² à 400 m²

Supermarché De 400 m² à 2500 m²

Hypermarché Plus 2500 m²

Magasin spécialisé
 Indices de Gestion
chiffres d’affaire TTCet C.A HT = Quantités vendues x Prix de vente TTC ( HT
).
stock début + stock fin
Stock moyen :
2
Marge brut unitaire : prix de vente HT – prix de revient d’achat HT

Bénéfice brut : marge brut unitaire x quantités vendues

quantités vendues
Taux de rotation du stock :
stock moyen

marge brut unitaire

Taux de marque :
prix de vente HT

bénéfice brut
Taux de marge brute:
Chiffres d’affaires
 Les indices de sensibilité

• sensibilité au C.A :
C.A de produit / C.A de rayon
S / C.A =
L.D produit / L.D Rayon
• sensibilité à la marge brute :
M.B produit / M.B rayon
S / MB =
L.D produit / L.D rayon
 Exercice d’application 1
Surface de vente = 5 000 m², Nbre de rayons = 50 à cinq niveaux,
Longueur d’un rayon = 10 m, C.A mensuel du rayon liquide = 42 000
dhs, M.B = 14 000 dhs

Données Marque A Marque B

Frontale 50 u 30 u
Profondeur 6u 10 u
Ventes mensuelles 200 u 400 u
Prix de vente unitaire 10 dhs 5 dhs
Marge brut unitaire 6 dhs 4 dhs
Coût direct et de 3 dhs 1dhs
distribution
Linéaire au sol 2m 2m

T.A.F. :
• quelle est la politique d’enseigne de ce magasin ?
• que pensez vous de l’allocation du linéaire ?
 Exercice 2

Calculez le nbre d’articles achetés, le coefficient de

rotation de stock et le délais d’écoulement du produit
sachant que:
Le stock initial: 200 unités
Le stock final: 150 unités
Le C.A: 180 000 dh HT: 2000 Articles vendus
Le taux de marque: 40%