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01-168/La vache pourpre 19/05/04 9:58 Page 3

LA VACHE
pourpre
Rendez votre marque, vos produits,
votre entreprise remarquables !

Seth Godin
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En marketing Godin is God disent les Américains. De Yoyodine à Do


you Zoom en passant par Yahoo! Seth Godin a traversé les dix
dernières années à la vitesse d’un météorite pour s’imposer comme
l’un des plus importants spécialistes mondiaux du marketing.
Diplômé en informatique et en philosophie, il est titulaire d'un
MBA Marketing de Stanford. Quatre de ses ouvrages ont déjà été
publiés par Maxima : Permission Marketing, Les Secrets du
marketing viral, Le Story-Telling en marketing et La Vache
pourpre.

Titre original Purple Cow, Transform Your Business By Being Remarkable. Traduit
de l’anglais (États-Unis) par Danielle Bleau, revu et adapté par Stéphane Derville
© MMII, Do You Zom Inc. © Maxima, Paris, 2013.

Votre avis nous intéresse ! Contactez-nous à arsnh@state.gov.

Nouveaux Horizons est la branche édition d’Africa Regional Services (ARS), qui
fait partie du Bureau des affaires africaines du département d’État américain.
Les éditions Nouveaux Horizons traduisent et publient en français des
livres d’auteurs américains et les commercialisent en Afrique
subsaharienne, au Maghreb et en Haïti.
Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez
notre site : https://fr.usembassy.gov/fr/ars-paris-fr/livres/nh.

Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, pour l’Afrique francophone et Haïti.


ISBN : 978-2-35745-385-2

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

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à la mémoire de Lionel Poilâne,


remarquable à tous égards.

LES « P » DU MARKETING SONT À LA PEINE

Les spécialistes parlent depuis des années des cinq « P » du


marketing (en réalité, il y en a plus mais chacun a ses cinq
préférés). En voici quelques-uns :
a Produit
a Prix
a Promotion
a Positionnement
a Publicité
a Packaging
a Permission

Ces « P » servent de checklist du marketing, un moyen rapide de


vérifier si vous avez bien fait votre travail, une façon de décrire
comment vous inciterez les gens à acheter le produit qui sort de

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l’usine. Si l’ensemble manque de cohérence (par exemple, des


soupes destinées aux personnes âgées mais dont le goût rappelle
celui des petits pots pour bébés), le message marketing sera flou. Il
ne passera pas.

Le marketing n’a jamais été une garantie de succès. Mais, par le


passé, si vous teniez compte d’un certain nombre de P, vous
augmentiez vos chances de réussite.

Or, depuis un certain temps, quelque chose de troublant s’est


produit. Les « P » du marketing ne suffisent plus. Plus précisément,
un nouveau « P » est devenu tout à coup exceptionnellement impor-
tant. Voilà l’objet de ce livre.

LE NOUVEAU « P »

Ce nouveau « P » c’est celui de « pourpre »

En sillonnant la France avec ma famille, il y a quelques années, j’ai été


étonné de voir, comme dans les livres d’images, des centaines de
vaches broutant dans des prés pittoresques le long de la route. Pendant
des kilomètres, nous nous sommes gavés de paysages sublimes.

Pourtant, après une vingtaine de minutes, nous avons détourné le


regard. Les vaches finissaient par toutes se ressembler, et ce qui
nous avait d’abord fascinés était devenu ordinaire. Plus qu’ordi-
naire, ennuyeux.

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La Vache Pourpre

Les vaches peuvent être parfaites, belles à regarder, avec des


couleurs qui luisent au soleil. Des vaches superbes avec une
personnalité extraordinaire. Mais elles sont ennuyeuses.

Une Vache Pourpre, voilà qui susciterait l’intérêt ! (Pendant quelque


temps, il va sans dire.)

Pourquoi ? Parce qu’elle serait remarquable. Bien entendu, si


« remarquable » commençait par « p » j’aurais pu faire l’économie
de la Vache Pourpre, mais j’en avais envie et je vois mal comment
vous pouviez m’en empêcher.

Ce livre est donc consacré au pourquoi et au comment être remar-


quable.

DES MOTS EN GRAS ET QUELQUES IDÉES POLÉMIQUES

Une chose remarquable mérite qu’on en parle. Mérite d’être vue.


C’est exceptionnel. C’est nouveau. C’est intéressant. C’est une
Vache Pourpre. Une chose ennuyeuse, par contre, passe
inaperçue. C’est une vache normale.

Le marketing remarquable, c’est l’art d’intégrer (et non pas seule-


ment d’ajouter) à un produit ou service des éléments qui l’empê-
cheront de passer inaperçu.

Le complexe télé-industriel c’était la relation symbiotique entre la


demande, la publicité télévisée et des entreprises en pleine crois-

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sance qui misaient sur des dépenses en marketing de plus en plus


élevées.

Le consommateur de l’ère de la post-consommation n’a plus rien à


acheter. Il a tout ce dont il a besoin, il veut peu d’autres choses et il
est trop occupé pour prendre le temps de s’informer sur votre produit,
même si vous avez mis beaucoup d’énergie à le créer pour lui.

La direction du marketing s’empare d’un produit ou d’un service


presque fini et dépense de l’argent pour faire connaître ses avan-
tages particuliers à un public cible. Cette approche ne fonctionne
plus.

À mon avis, nous ne pouvons plus commercialiser les produits et


services directement aux masses. Dans le monde actuel, la plupart
des produits passent inaperçus. Au cours des 20 dernières années,
certains auteurs futés ont annoncé que la dynamique du marketing
était en mutation. Les spécialistes du marketing ont lu et discuté
leurs idées, ils en ont même utilisé quelques-unes mais, dans la
pratique, ils ont continué d’appliquer leurs vieilles stratégies de
marketing. Pourtant, les approches traditionnelles sont révolues.
Cent ans de réflexion sur le marketing se sont envolés et si les solu-
tions de rechange ne sont pas nouvelles, c’est tout ce qu’il nous
reste.

Ce livre vous explique pourquoi vous devez lancer une Vache


Pourpre, pourquoi la télé et les médias de masse ne sont plus des
armes secrètes et pourquoi le marketing a changé à jamais.

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La Vache Pourpre

Arrêtez de faire de la publicité. Misez sur l’innovation.

AVANT, PENDANT ET APRÈS

Avant la publicité il y avait le bouche à oreille. Les produits et


services qui permettaient de régler un problème faisaient parler
d’eux, et les gens finissaient par les acheter.
Celui qui vendait les meilleurs légumes du marché jouissait d’une
bonne réputation et son étal était toujours très fréquenté.

Pendant l’ère de la publicité, la prospérité croissante, le désir appa-


remment insatiable du consommateur et le pouvoir de la télévision
et des médias de masse ont donné lieu à une formule magique :
adressez-vous directement au consommateur (à chaque consom-
mateur) et vos ventes vont grimper.

En vous associant à la bonne agence de publicité et au bon


banquier, vous pouviez mener une entreprise aussi loin que vous le
permettait votre imagination.

Après l’ère de la publicité, nous revoilà pratiquement au point de


départ. Mais plutôt que de compter sur le lent et hasardeux pouvoir du
bouche à oreille pour vendre un produit, vous pouvez miser sur la puis-
sance de vos nouveaux réseaux pour diffuser à la vitesse de l’éclair
des idées remarquables auprès de divers segments de la population.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que les vieilles


méthodes ne marchent pas. Et nous savons pourquoi : les consom-

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mateurs sont trop occupés pour s’intéresser à la publicité. Et pour-


tant, ils cherchent désespérément les bons produits qui régleront
leurs problèmes.

LA PLUS GRANDE INNOVATION DEPUIS


LE PAIN TRANCHÉ

Otto Frederick Rohwedder a inventé le pain tranché en 1912. Quelle


idée géniale ! Mais pourtant un échec total. C’était le début de l’ère
de la publicité. À cette époque, un bon produit mal commercialisé
avait très peu de chance de connaître le succès.

Quelque 20 ans plus tard, une nouvelle marque, Wonder, a repris


l’idée du pain tranché. Le concept a fait fureur. Ce sont l’emballage
et la publicité (« 12 raisons de fortifier votre organisme ! » car il y
avait douze tranches par paquet !) qui ont fait mouche et non le côté
pratique et novateur du pain déjà tranché.

VOUS AVEZ REMARQUÉ ? UNE RÉVOLUTION

Au cours des 20 dernières années, une révolution tranquille a


changé la façon dont les gens envisagent le marketing.

Tom Peters fait figure de pionnier avec The Pursuit of Wow !, un livre
visionnaire qui décrit pourquoi seuls les produits créés par des gens
passionnés ont un avenir. Trop souvent, les grandes sociétés ont

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La Vache Pourpre

peur et s’efforcent de minimiser tout changement, y compris les


idées brillantes d’employés dévoués.

Dans Le One to One1, Peppers et Rogers sont partis d’une vérité


toute simple – il est plus économique de garder un client que d’en
gagner un – et ont créé un tout nouveau domaine : la gestion des
relations avec la clientèle. Ils ont montré qu’il n’y a que quatre types
de consommateurs (les prospects, les clients, les clients fidèles et
les anciens clients) et que les clients fidèles sont souvent heureux
de dépenser plus d’argent chez vous.

Dans Crossing the Chasm 2 Geoffrey Moore a expliqué comment les


nouveaux produits et les nouvelles idées se propagent dans une
population. Ils suivent une courbe, touchent d’abord les innovateurs
et les premiers adeptes puis sont adoptés par la majorité et finale-
ment par les retardataires. Moore s’est essentiellement intéressé
aux produits technologiques, mais sa courbe peut s’appliquer à
presque tous les produits et services offerts au public.

1. Peppers, Don et Martha Rogers : Le One to One. Valorisez votre capital-client,


éditions d’Organisation, 1997.
2. Moore, Geoffrey et Regis McKenna : Crossing the Chasm – Marketing and Selling
High-Tech Products to Mainstream Customers, revised ed., Harper Business, 1999.

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Seth Godin

Innovateurs Majorité précoce


et tardive
Premiers adeptes Retardataires

La courbe de diffusion des idées de Moore montre comment une


innovation commerciale réussie se déplace, de gauche à droite, et
atteint de plus en plus de consommateurs pour toucher finalement
tout le monde. L’axe horizontal montre les divers groupes qu’une
idée atteint au fil du temps alors que l’axe vertical donne une indi-
cation du nombre de personnes qui composent chaque groupe.

Dans Le point de bascule1, Malcolm Gladwell explique clairement


comment les idées se répandent dans les populations, allant d’une
personne à l’autre. Dans Les secrets du marketing viral 2, j’ai
poussé l’idée encore plus loin en décrivant de quelle manière les
meilleures idées commerciales sont celles qui se propagent.

Enfin, dans Permission Marketing 3, j’ai insisté sur déficit d’attention


de plus en plus marqué auquel sont confrontés les professionnels

1. Gladwell, Malcolm : Le point de bascule. Comment faire une grande différence


avec de très petites choses, Transcontinental, 2003.
2. Godin, Seth : Les secrets du marketing viral, Maxima, 2001.
3. Godin, Seth : Permission Marketing, Maxima, 2000.

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Table des matières

Les « P » du marketing sont à la peine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5


Le nouveau « P » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Des mots en gras et quelques idées polémiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Avant, pendant et après . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
La plus grande innovation depuis le pain tranché . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Vous avez remarqué ? Une révolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Pourquoi avez-vous besoin de la vache pourpre ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
La mort du complexe télé-industriel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
L’exemple de la Coccinelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Qu’est-ce qui marche ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Pourquoi le Wall Street Journal m’agace-t-il autant ? . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Ce n’est pas une question de notoriété . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Quand on veut, on peut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
On monte ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Que doit faire Tide ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Allez-y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
L’idée gagnante ? L’idée virus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Le grand malentendu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Qui écoute ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
C’est de la triche ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Et alors ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Les clients ne sont pas tous pareils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
La loi des grands nombres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Chip Conley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Le problème avec la vache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Vous n’êtes pas votre projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Suivez le leader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Le fauteuil de bureau Aeron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Prévisions, profits et Vache Pourpre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Le meilleur boulanger du monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Le marketing de masse n’aime pas mesurer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Logitech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Qui se démarque dans le pré ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Une nouvelle sorte de kiwi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
De l’intérêt d’être vache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Le boucher italien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

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Table des matières

Wall Street et la Vache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86


Le contraire de « remarquable » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
La perle dans le flacon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Le paradoxe de la parodie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
72 albums de Pearl Jam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Curad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Restez assis, ne faites rien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Le service postal des Étas-Unis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
A la recherche de l’Otaku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Dutch Boy et le renouveau du commerce de la peinture . . . . . . . . . . . . . . 102
Krispy Kreme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Le processus et le plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Le pouvoir d’un slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Häagen-Dazs à Bronxville . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Vendez ce que les achètent (et dont ils parlent !) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Le problème des compromis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Motorola et Nokia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Le cycle magique de la Vache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Ce que signifie « faire du marketing » de nos jours . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Finis les spécialistes du marketing : vive les concepteurs ! . . . . . . . . . . . . 120
Qu’est-ce qu’il en sait Howard ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Faut-il être extravagant pour être remarquable ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
McDonald’s France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Et l’usine alors ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Le problème avec « pas cher » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Que devrait faire Hallmak.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Lorsque la Vache cherche du travail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Tracy la publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
C’est tellement à la mode que plus personne n’y va . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Est-ce une question de passion ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Faits réels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Remue-méninges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Le sel n’est pas un produit ordinaire… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
D’autres infos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Index des marques et des entreprises citées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

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