Marketing mix les 4 P

L’expression ‘Mix Marketing‘ est l’une des plus employée en marketing. Le marketing mix est

également connu sous le nom des ‘4 P‘ c’est-à-dire  Produit, Prix, Place (distribution)

et Promotion (communication).

(Marketing Mix : ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs

auprès du marché-cible.  (Kotler & Dubois))

Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d’un

gâteau. Tous les gâteaux sont composés d’œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez

cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants

s’y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est

de même pour le mix marketing. L’offre faite à votre client peut être modifiée en changeant

le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité’, vous vous concentrerez sur la

communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu’il pourrait accorder au prix.

Les principales variables d’action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon
suivante :
Produit Prix Distribution Communicatio
(place) n
(promotion)
Qualité Tarif Canaux de Publicité
Caractéristiques et Remise distribution Promotion des ventes
options Rabais Points de vente Force de vente
Marque Conditions de Zones de chalandise Marketing direct
Style paiement Stocks et entrepôts Relations publiques
Tailles Conditions de crédit Assortiment
Conditionnement Moyens de transport
Service après-vente
Garantie

Les 4 P ici présentés correspondent à l’optique du fabriquant face à son marché. Pour le
client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors

les 4 C.

4P 4C

Produit — Client

Prix — Coût

Place — Commodité

Promotion — Communication

Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon
économique, pratique et au moyen d’une communication efficace.

Cet article est repris dans le livre « Les activités commerciales de l’entreprise »
(Editions LEP)
Documents sur le marketing et le mix marketing (Manager GO)

Cycle de Vie de vos Produits

Croyez le ou non, le cycle de vie produit est crée à partir du cycle de vie biologique.
Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des
feuilles apparaissent et la plante s’enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une
période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin).

Cycle de Vie d’un Produit

En théorie, la vie d’un produit se déroule de la même manière. Après une période de
‘recherche et développement’, il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients
l’essaient et sa part de marché prend de l’importance. Son marché se stabilise
éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est
dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et
est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de
lancement. D’autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu
à des promotions pour récupérer les clients.

Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit

Lancement

Il n’y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour
sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une
stratégie de prix d’écrémage est utilisée. Un nombre limité de produits est disponible dans
peu de chaînes de distribution.

Croissance

Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus
rentable et la société forme des alliances avec d’autres. Les dépenses publicitaires sont
élevées et l’on se concentre sur le développement de la marque. Les parts de marché
tendent à se stabiliser et les bénéfices s’accroissent de manière substantielle.

Maturité

Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans
celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs
différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence
intensive est alors établie et c’est la guerre des prix. Le marché est saturé. Certains
producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La promotion est très
répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée.

Déclin

Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la
clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaisser de telle sorte que
beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accru par une
réduction des dépenses marketing et autres coûts.
Problèmes avec le « cycle de vie du produit »

Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape varie
fortement d’un produit à l’autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les
étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Ce n’est pas toujours évident
de dire dans quelle phase se trouve un produit. Rappelez-vous que le « cycle de vie d’un
produit » n’est qu’un outil et utilisez le à coté de votre intuition.

Stratégies de fixation des Prix

Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des
prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies
selon les situations.

Matrice de stratégies de fixation des prix

(rapport qualité/prix)

Stratégie de Luxe (prix élevé)

Le caractère ‘exceptionnel’ de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est
utilisée lorsqu’il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des
produits de luxe comme par exemple une nuitée à l’hôtel Sheraton.
Stratégie du cadeau (prix de pénétration)

Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est
augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie pour
conquérir de nouvelles entreprises comme client.

Stratégie d’économie (prix économique)

Il s’agit d’un bas prix pour un produit sans ‘extras’. Les coûts de fabrication et marketing
sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon marché
sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est régulièrement
utilisée sur internet.

Stratégie d’exploitation (prix d’écrémage)

Vous bénéficiez d’un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé.

Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur
le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l’offre. Dans
les années 70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie
d’exploitation. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de
productions réduits, d’autres stratégies marketing furent utilisées.

Les stratégies de luxe, du cadeau, d’économie et d’exploitation sont les 4 principales

politiques. Il existe cependant d’autres stratégies importantes pour fixer vos prix.

Prix d’acceptabilité ou psychologique

Cette approche est utilisée lorsque le responsable marketing veut faire réagir le

consommateur à une émotion plutôt qu’à un comportement rationnel. Un article
vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple.

Prix optionnel

Votre entreprise peut essayer d’accroître le montant des dépenses de ses clients une fois
qu’ils commencent à acheter. Des options ‘extras’ augmentent le prix total de vos
produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer pour un
extra tel un siège avec vue sur l’extérieur.
Prix des produits liés

Lorsqu’un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une
fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa
marge sur les ventes de lames s’y adaptant.

Prix de produits avec offre conjointe

Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi
pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme.

Prix promotionnel

Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d’un produit. Il en
existe beaucoup d’exemples : une bouteille achetée = un offerte ; 20% de yaourt offerts en
supplément, …

Prix géographique

La fixation d’un prix est fonction de l’emplacement géographique dans lequel il est

commercialisé. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions du monde ou aux
coûts de transport élevés pour les importations/exportations.

Prix de valeur

Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou

la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur’ à son produit
ou service en sont des exemples.

Place = Distribution, Canal de Distribution

Un canal de distribution comporte une panoplie d’entreprises qui participent à

toutes les activités de déplacement d’un produit de sa fabrication à sa

consommation.
La distribution (Place, en anglais) est le 4ème élément du mix marketing. La ‘place’ est
généralement traduite en français par ‘canal de distribution’, ‘chaîne de distribution’, ‘mise
en place’, ‘distribution’ ou encore ‘intermédiaires’. C’est un mécanisme à travers lequel les
biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final.

Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes :

1. Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex.: ‘directe’ au consommateur,

‘indirecte’ via un grossiste).
2. Canal de distribution simple ou multiple ?
3. Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B).
4. Types d’intermédiaires.
5. Nombre d’intermédiaires à chaque niveau (ex.: combien de détaillants dans le sud de
l’Espagne ?).
6. Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans un même canal
de distribution (ex.: querelle interne entre des distributeurs locaux).

Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?

 Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre cible.

 Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux peuvent être
utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs
n’étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu’aujourd’hui nous
en trouvons dans toute grande surface.
 Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de
politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit
exister entre le fabricant et son distributeur.
 Evaluation des compétences – établissez un rapport d’expérience de votre distributeur
et suivez son évolution.
 De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

Types d’intermédiaires

Il existe un grand nombre de types d’intermédiaires tels les grossistes, les agents
commerciaux, les détaillants, les distributeurs d’outre-mer, le marketing direct (du fabricant
au consommateur sans aucun intermédiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici
expliqués.
Grossistes

 Ils séparent la marchandise en ‘gros’ en plus petits ensembles pour une revente au
détail.
 Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la propriété des
biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus bas).
 Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu’un fabricant de
fromage attende qu’il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra
ensuite à un détaillant.
 Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique’ entre le fabricant et le
consommateur (ex.: coûts du service clients, coûts de force de vente).
 Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Beaucoup
émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente.

Agents commerciaux

 Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés

internationaux.
 Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils
n’ont pas la propriété de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les
produits. Cependant, l’agent revendeur aura un stock en dépôt. (explication : l’agent
stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée
lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. Ex.: Denrées
alimentaires).
 La formation d’un agent peut être très coûteuse. En raison des distances le séparant
du producteur, il est difficile d’en garder le contrôle. Il est difficile de motiver un agent.

Détaillants

 Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.

 Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra
donc une présentation des différents produits.
 Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur
d’électroménagers, agents de voyages).
 Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant.
 Le détaillant donnera le prix final du produit.
 Les détaillants vendent souvent leur propre marque également.
Internet
 Internet dispose d’un marché géographiquement dispersé.
 Un des plus gros avantage d’internet est que les produits s’adressant à une niche
précise peuvent rencontrer une plus large audience.
 Les barrières à l’entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les
coûts sont très réduits.
 Utilisation de l’e-commerce (payement sécurisé, software de shopping).

Promotion – Communication
La ‘promotion‘ est l’un des 4 P du marketing mix. Elle comprend tous les outils intervenant
dans la ‘communication marketing’. Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de
base. Leur quantité varie cependant d’un à l’autre et le résultat est donc différent. Il en va
de même pour la promotion. Vous pouvez intégrer différents aspects du ‘promotion mix‘,
en quantités variables, pour une même campagne marketing. Les variables du mix
promotion sont :
1. Représentants commerciaux
2. Promotion des ventes
3. Relations publiques
4. Mails directs (postal, email, fax, …)
5. Salons et Expositions
6. Publicités
7. Sponsoring

Démarche de Communication Marketing

Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne
cohérente. Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme
illustré ci-dessus. Nous voyons dans cette description qu’une publicité radio est créée pour
un constructeur automobile. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique
qui contient un message spécifique s’adressant à une audience cible (encodage). C’est
transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média). Le
message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le
message (récepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus
d’informations, sur un site web par exemple (réponse). Le consommateur achètera une
voiture ou exprimera de l’intérêt ou fu désintérêt (feedback). Ce résultat fournira des
informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Un mailing direct
pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. Le ‘bruit’ représente
les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les
jours et qui rivalisent entre elles.

Le Mix Promotions

Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelez-vous que tous
ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication spécifique.

1. Représentants commerciaux

Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la
clientèle (CRM). Ils travaillent pour l’entreprise. Ils sont généralement bien formés aux
techniques de vente. Les représentants sont cependant très coûteux et l’on ne devrait y
avoir recours que s’il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Ils sont employés
dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex.: voitures, logements).

2. Promotion des ventes

Un exemple de promotion est ‘3 produits achetés, le 4ème offert’. D’autres, inclus un coupon

d’achat, un concours, un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes à l’achat d’un rasoir), une
offre découverte (ex.: installation offerte à l’achat d’un TV écran TFT), … Chaque coût
engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d’autres
alternatives.

3. Relations Publiques (RP)

Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés, planifiés et
maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et
son public‘ . Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute
éventualité. Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur les relations
publiques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu’il y a une catastrophe aérienne et la
rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe.

4. Mails Direct

Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de
données. Le consommateur y est défini avec toute une série d’attributs et similarités. Des
agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir
une communication ciblée sous forme d’un courrier. Le mail est envoyé au consommateur
potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. Si par exemple vous désirez vendre
un livre médical, vous utiliserez une base de données de médecine comme base de
prospection pour vos mails.

5. Salons et Expositions

Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer
d’anciennes relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements.
Le but est d’accroître la notoriété de votre société et d’encourager un premier essai de vos
produits ou services. Ces salons et expositions vous donnent l’opportunité de rencontrer le
marché et le consommateur.

6. Publicités

La publicité est une communication ‘payante’. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes,
créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de
la cible. Il existe beaucoup de ‘médias’ publicitaires tels les journaux (local, national ;
gratuit ou en vente), les revues et magazines, la télévision (locale, nationale, terrestre et
par satellite), le cinéma, les publicités extérieures (affiche, pancarte, …).

7. Sponsoring

Lorsque l’entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s’appel du
Sponsoring. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux
olympiques ou la formule 1. L’évènement est alors plus facilement associer avec votre
société qui en est le sponsor.
Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour
former une campagne de marketing cohérente.