Marketing Social

Marketing social (ou marketing des causes sociales)
Déclinaison du marketing qui vise à exploiter les valeurs sociales de la cible afin de présenter
le produit sous un aspect respectueux de son univers de consommation. Il n’est alors pas
rare que l’entreprise s’investisse pour cela dans le soutien d’une cause humanitaire, sociale
ou simplement relative à la santé de ses consommateurs. La vente d’un produit
n’apparaissant plus comme l’objectif principal, cela permettra à l’entreprise de développer
progressivement une image institutionnelle positive et respectée, qui pourra en partie ou en
totalité être transférée aux produits par la suite. « Faire du marketing social c’est tenir
compte de la totalité d’une situation intéressant un ensemble de groupes sociaux pour
dégager des besoins et construire une solution qui ait pour bénéficiaires ces mêmes groupes
», observe Guy Serraf. « Les entreprises adoptent des programmes de marketing social afin
d’obtenir un avantage concurrentiel (par rapport aux entreprises qui n’ont pas
stratégiquement intégré ces mêmes préoccupations), auquel est sensible un nombre
croissant de consommateurs […] Les stratégies marketing des causes sociales mises en place
par les organismes dits de commerce équitable procèdent de la démarche analytique propre
à tout type d’organisation contemporaine soucieuse de sa survie et de sa pérennité, à savoir
la satisfaction des besoins du marché desservi et celle des consommateurs », expliquent
Cyril Bouquet et Georges Hénault. Le marketing social concerne également la prévention
sanitaire et le bien-être du consommateur. Les produits les plus visés : le tabac, l’alcool, les
drogues en général, qui donnent lieu à des campagnes de communication pour sensibiliser
les populations concernées. De leurs travaux, Karine Gallopel, Marine Le Gall-Ely et Sophie
Rieunier concluent que : « Les avertissements perçus comme les plus efficaces pour modifier
le comportement des consommateurs sont ceux qui font le plus peur et qui attirent le plus
l’attention, en particulier pour les fumeurs […] les messages jugés les plus efficaces sont ceux
qui montrent les méfaits visibles d’autrui […] les messages sur le tabagisme passif et les
enfants semblent également efficaces dans le sens où les répondants se sentent concernés.
À l’inverse les messages où la menace est plus faible, plus futile et concerne moins semblent
avoir peu d’impact (vieillissement de la peau, impuissance). » Dans le cas d’illustration
présentée, l’agence TBWA communique en faveur du jour sans tabac.
C’est quoi le marketing social?
Le marketing social est l’application des techniques et des outils marketing à des enjeux et
problématiques environnementales, sociales ou culturelles et a pour objectif de modifier les
comportements, les croyances et la pensée afin d’obtenir des bénéfices pour les individus et
la société.
Autrement dit, les activités de marketing social visent à modifier le comportement des gens.
On veut donc influencer le public afin qu’il pose des gestes qui sont bénéfiques pour
l’individu et pour les autres. C’est ça le marketing au service de la société.
Exemple pour mieux comprendre l’utilité du marketing social et ce qu’il engendre comme
bénéfices pour les individus et la société :
Souvent, le marketing social est associé au secteur public et plus particulièrement à la santé.
Dans ce contexte, il existe de multiples applications pour le marketing social, comme la lutte
contre l’obésité.
Considérant que les personnes atteintes d’obésité ont une espérance de vie moins élevée
que les autres, il serait avantageux pour ces individus de perdre leur surplus de poids. Cela
implique obligatoirement un changement de comportement.
De la perte du surpoids résultera donc en une plus grande espérance de vie. Sans doute,
cette perspective est bénéfique pour l’individu. La société bénéficiera également de cette
amélioration de la santé de la population. Les urgences seront moins débordées, les coûts de
services de santé augmenteront à un rythme moins élevé et le budget de la société sera plus
équilibré. Tout le monde y gagne!
Puisqu’il est communément admis que les habitudes alimentaires et l’exercice physique
peuvent diminuer l’obésité, voire la prévenir, une campagne de marketing social pourrait
provoquer un changement comportemental et inciter les gens à adopter une alimentation
équilibrée et à faire de l’exercice physique.
Le marketing social se prête également à d’autres enjeux sociaux, comme la récupération

résidentielle, le compostage, l’alcool au volant, le tabagisme, le dépistage du cancer du sein,
les dons d’organes, etc. Le marketing social s’applique donc dans les contextes de
changement comportemental associés à des sujets de préoccupation sociale.
Comment faire du marketing social?
Avec des outils du marketing traditionnel et selon une méthodologie spécifique!

Globalement, une approche de marketing social doit être composée des six phases suivantes
:
Des enjeux se cachent toutefois dans les détails de chaque phase. Une grande partie des
efforts nécessaires pour la démarche doit être déployée pour comprendre le public cible, les
enjeux et l’environnement. Le grand défi dans ce type de démarche est la compréhension
des motivations qui favorisent l’adoption d’un comportement souhaité et les facteurs qui
freinent le changement comportemental. Sans cette connaissance, toute stratégie de
marketing social manque de profondeur.

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