Contrôle Activités de communication

BTS Com A 2020 – 11 décembre 2020

La société Arabusta, implantée à Rouen, est spécialisée dans la torréfaction du café

depuis 1988. En 1993, elle a été la première entreprise en France à commercialiser
des produits issus du commerce équitable. Aujourd’hui, la marque propose une
gamme de cafés, labellisée Max Havelaar et certifiée AB, vendue dans la plupart des
grandes surfaces françaises.

Arabusta a développé un partenariat solide avec de petites structures coopératives

dans différents pays producteurs et s’attache à mettre en avant leur excellent
savoir- faire en leur offrant l’accès à un marché justement rémunérateur.

La société Arabusta a multiplié les référencements auprès des grandes

enseignes du commerce alimentaire et a su s’imposer auprès des distributeurs
sur ce marché émergent.

Constante dans sa démarche éthique et durable et fidèle à ses engagement depuis

25 ans, Arabusta est préoccupée par la montée en puissance de marques,
appartenant souvent à de grands groupes agroalimentaires, qui revendiquent une
image éthique. L’ entreprise qui a connu un très belle croissance commence à
voir son chiffre d’affaires ralentir face à une concurrence acharnée.

Soucieuse d’assurer sa pérennité sur un marché fortement concurrentiel,

l’entreprise souhaite conforter son positionnement et fidéliser sa clientèle.

Questions

1-Après avoir réalisé l’analyse SWOT (les forces et les faiblesses de l’entreprise, des
produits et de la communication et les opportunités et menaces du marché, des
clients), rédigez le diagnostic ?

2- Quel problème de communication pouvez-vous formuler à partir du diagnostic ?

3 Elaborez une stratégie de communication : développez et justifiez

Les objectifs
Présentez le positionnement
Quelles sont les cibles

4 Quelle stratégie créative (copy stratégie) pouvez vous proposez pour la cible
principale ?

5- La société souhaite participer au salon de l’alimentation qui se tient à Paris. A

partir des coûts notés en annexe 7, déterminez le coût de participation au salon.

6- Quelles informations intéressantes, la société Arabusta pourra trouver à

l’occasion du salon ? comment va-t-elle les collecter ?

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 Annexe 1 : Présentation de l’entreprise

Au début des années 90, malgré d’importantes campagnes publicitaires, le marché

du café connaît une régression. La société Arabusta est née en 1993. L’ambition
du créateur était de relancer le marché du café sur des critères d’authenticité et
de haute qualité pour répondre à un nouveau type de consommation : celui de
produits authentiques, de pure origine et de qualité certifiée.
Depuis sa création, la société de torréfaction Arabusta a su accéder à une taille
nationale.

La société a souhaité se positionner dans le domaine du commerce équitable et

s’est intéressée à la démarche de MAX HAVELAAR et de son label : le commerce
doit naturellement se baser sur le respect et l’équité dans les échanges. Cela
implique de respecter un cahiers des charges rigoureux de production et de
commercialisation.
Aujourd’hui la société importe des dizaines de containers en provenance des pays
d’Amérique Latine, d’Afrique et des Caraïbes. D’une qualité irréprochable, les
produits élaborés ont des origines pures, issues d’une seule dénomination de
production. L’ensemble des produits Arabusta est commercialisé à partir des
critères de MAX HAVELAAR.
La société est attentive aux modes de culture de ses producteurs pour préserver
les ressources naturelles des terroirs caféiers des pays d’origine. Elle accompagne
et conseille les caféiculteurs dans une démarche constante d’amélioration pour la
sauvegarde de l’environnement.

Au niveau de sa production la société a sensiblement réduit sa consommation

énergétique et ses consommables, elle optimise ses transports, utilise des
emballage éco-conçus, des capsules zéro déchet. Ses engagements se mesurent
par des actions concrètes.

Afin de répondre à la demande croissante des consommateurs, la société a ouvert

en 2004, un nouvel atelier de torréfaction dans un autre département. Cette
création marque un tournant décisif dans le développement de Arabusta. Les
producteurs, partenaires de la société présents lors de l’inauguration, ont pu
mesurer le degré innovant et qualitatif de ce nouvel outil de travail. La torréfaction
des cafés est faite de manière traditionnelle pour révéler le meilleur des arômes.
Pour répondre à la demande des consommateurs, la société développe une large
gamme de produits : café moulu, en grains, dosettes souples et rigides et depuis
peu, elle propose également une gamme de café certifiés bio.
Elle propose également à la vente des produits d’accompagnement comme du sucre
bio, des carrés de chocolat noir bio ou encore des tasses à café.

Arabusta, une entreprise qui s'engage

La société est soucieuse de l’environnement. Aussi, la torréfaction émet des fumées

qui sont brûlées afin de ne pas rejeter dans l’atmosphère des substances polluantes.
La société a également instauré un partenariat avec un Centre d'Aide par le
Travail, et accueille une dizaine d’adultes handicapés dans son atelier de
torréfaction.

Elle a initié dès 2016, Act & Respect, une démarche ambitieuse, positive et
concrète qui repose sur 5 piliers de fondamentaux tout au long de la filière café :

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le respect des personnes et des ressources, la construction de filières
responsables, la valorisation des savoir-faire et des territoires.
Arabusta se veut un modèle d’entreprise à impact positif.

Depuis 2018, une relation client inédite a été initiée. Que ce soit la collecte des
avis clients sur la e-boutique via un tiers de confiance certificateur et/ou la
consultation en amont des consommateurs via le programme « votre avis compte
». La société a à cœur d’écouter ses clients et de les impliquer dans la recherche
ou la création de nouveaux produits pour répondre à leurs attentes en termes de
qualité et de service.

Jusqu’à présent, la société a principalement communiqué sous forme de relations

presse et de réalisations d’événements. Elle souhaite également s’orienter vers des
moyens amplifiant sa notoriété, ainsi que sur des opérations comme la Quinzaine
du commerce équitable et des conférences en relation avec les différentes
associations impliquées dans le commerce équitable.

Annexe 2 : Le commerce équitable

«Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable et satisfaisante lui assurant

ainsi qu'à sa famille une existence conforme à la dignité humaine. »Déclaration universelle
des droits de l'homme, 1948, article 23, alinéa 3.

MAX HAVELAAR, un acteur incontournable

En 1986, un groupe de petits producteurs de café, au Sud du Mexique, lance un
cri d'alarme: “Evidemment, recevoir chaque année vos dons pour acheter un
camion ou une école, c’est bien, mais le véritable soutien serait de recevoir un
prix plus juste pour notre café.“

Cet appel est entendu par des néerlandais qui créent en 1988 une association
baptisée MAX HAVELAAR, en hommage au personnage d’un roman créé en 1860
par Eduardo Doutes Dekker, courtier en café, qui dénonçait déjà la situation d'un
système commercial injuste.
Le but est de permettre un commerce plus juste en mettant en relation
directement les producteurs du sud et les torréfacteurs du nord, de façon à court-
circuiter le marché spéculatif.

D'abord destiné au café puis étendu à de nombreux produits, ce modèle de

commerce équitable remporta un franc succès aux Pays-Bas et dans les pays
voisins, qui adoptèrent à leur tour le label et créèrent des associations
représentant le mouvement Fairtrade/Max Havelaar au plan national. En 1997,
Fairtrade International fut créée pour les fédérer. Elle est aujourd'hui représentée
par 28 organisations nationales, dont Max Havelaar France .
Reconnaissable par un logo, ce label permet aux consommateurs de repérer
facilement, dans leurs lieux d'achat habituels, les produits répondant
aux exigences économiques, sociales et environnementales du
commerce équitable.

Elle ne vend, ni achète directement du café mais souhaite instaurer une

organisation différente du commerce mondial avec la création du label MAX
HAVELAAR. En quelques années, le label s’organise sous l’égide de la FLO (Fairtrade
Labelling Organization).

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Le marché du commerces équitable en France, affiche en 2018 une croissance de
+22% et représente un chiffre d’affaires de 434 millions d’euros.
Le café reste le produit le plus représenté : 41% de la totalité des vente. (12¨%
pour le chocolat, 22% pour les fruits et légumes).

Les achats de produits issus du commerce équitable s’effectuent à une écrasante

majorité dans les GMS* (93 %). Cependant ces produits souffrent d’un manque de
visibilité dans les unités commerciales, 46 % des Français ne les achetant pas car
ils ne les trouvent pas ou ne les repèrent pas en magasin.

Le budget mensuel consacré aux produits issus du commerce équitable est

compris entre 5 et 20 €/ par ménage.
Lancée pour la première fois en 2001, la «Quinzaine du commerce équitable»
permet, chaque année début mai, un développement de la notoriété du label et du
commerce équitable.

*Grandes et moyennes surfaces

Source : d’après le site Max Havelaar.

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 Annexe 3 : Le café équitable

Le commerce équitable est basé sur des engagements pris par les acteurs des
filières pour permettre aux producteurs et travailleurs de vivre de leur travail et
d’investir collectivement sur le long terme.
Plus spécifiquement, ses principes fondateurs sont les suivants :
• En s’organisant de manière collective et démocratique, les producteurs et
les travailleurs peuvent acquérir de plus grandes capacités de gestion et de
négociation.
• Un prix minimum garanti est mis en place afin de servir de « filet de
sécurité » pour les producteurs.
• La prime du commerce équitable, dont l’usage est décidé collectivement par
les organisations de producteurs et de travailleurs. Elle se double d’une
prime spécifique pour aider les producteurs au passage en bio.
• Le respect des conventions fondamentales de l’OIT (Organisation
Internationale du Travail) et la réduction des impacts environnementaux
par l’adoption de bonnes pratiques agricoles.
• À travers leurs campagnes de sensibilisation et d’information, les
mouvements du commerce équitable encouragent les consommateurs à se
préoccuper de l'origine des produits qu'ils achètent et des conditions
sociales et environnementales dans lesquelles ils ont été fabriqués.

En 2018, la démarche de labellisation Fairtrade/Max Havelaar, pionnière de la

labellisation équitable en grande distribution, est la plus développée dans le
secteur du café en termes de nombre d’organisations certifiées comme de
volumes commercialisés. Elle est suivie depuis quelques années par d’autres labels
(le « Símbolo de los Pequeños Productores », « Fair For Life », Bio Partenaire,
World Fair Trade Organisation...).

Le café, le produit phare du commerce équitable

En France, le café était en 2017 le produit issu du commerce équitable le plus

vendu avec 51% des ventes, soit un chiffre d’affaires d’environ 300 millions
d’euros. 745 références de café sont labellisées en France, dont 532 également
certifiés agriculture biologique. Le label Fairtrade/Max Havelaar représente 654
références de café dont 442 également certifiées agriculture biologique.

Le café est aujourd’hui le produit phare du commerce équitable.

Afin de répondre à l’engouement pour le café issu de la filière équitable et
contourner la concurrence féroce des grandes marques de café dites
conventionnelles qui dominent le marché (Carte d’Or, Lavazza, Café Grand-
Mère…), de nombreuses marques ont vu le jour parmi lesquelles, les précurseurs,
en France, Malongo, Artisans du Monde et plus récemment, Alter Eco, et
Ethiquable.
Elles se partagent un marché lucratif et très convoité. Elles rivalisent d’idées et
d’actions pour construire leur positionnement durable.

À noter qu’en hors domicile, une partie des cafés vendus chez Starbucks sont
labellisées Fairtrade.

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Les principaux pays d’approvisionnement du café certifié commerce équitable
vendu en France sont le Pérou, le Mexique, le Guatemala, la Colombie, l’Ethiopie
et l’Indonésie.

Source : d’après Le Monde

Annexe 4 : Une attitude favorable à l’égard du commerce

équitable…

La plupart des consommateurs soutiennent le principe du commerce équitable, sa

notoriété est aujourd’hui très forte : en 2017, 97 % des sondés connaissaient le
commerce équitable alors qu’ils n’étaient que 9 % en 2000. Il bénéficie par
ailleurs d’un fort capital de sympathie : les consommateurs se sentent proches de
la démarche et 94 % d’entre eux formulent à son sujet des appréciations
positives. Ils ne sont que 36 % à avoir acheté des produits « commerce équitable
». Un chiffre qui ne reflète pas la volonté d’engagement des individus puisque 61
% d’entre eux déclarent vouloir consommer plus équitable.

57 % des personnes interrogées ayant entendu parler du commerce équitable

jugent qu’elles disposent de trop peu d’informations sur son fonctionnement réel,
que ce soit au niveau de la production des produits, des revenus effectivement
versés aux producteurs locaux ou de la traçabilité des produits. Une partie des
consommateurs pointent un prix plus élevé (pour 28 % d’entre eux) ou doutent
que les producteurs en bénéficient réellement. 77 % aimeraient être assurés que
les aliments et les boissons qu’ils consomment ne sont pas fabriqués dans de
mauvaises conditions.
Source : Lequitable.fr

Annexe 5 : Opération « Acheter pour mieux aider »

En trente ans d’existence, Arabusta a appris à bien connaitre ses clients. Ils
n’attendent plus seulement un café de qualité ; ils cherchent à donner du sens à
leur consommation.
Les « produits partage » qui sont des opérations où l'achat d'un produit déclenche
un don à une association, répondent à ce besoin. C’est une façon d'amener aux
dons des personnes qui n'y viendraient pas par la voie classique.

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Pour que cela fonctionne, il faut une cohérence entre la cause défendue et le
produit. À la clé, l’entreprise bénéficie d'une hausse substantielle de ses ventes,
d’une meilleure image et parfois d’un attachement renforcé à la marque jusqu’à la
fidélisation du client lorsque l’achat devient habituel.
Forte de ce constat, Arabusta s’est lancée dans l’opération « Acheter pour mieux
aider » afin de fidéliser les clients sensibles à ses valeurs.

Pour l’achat en ligne d’un produit, 1 € est reversé par Arabusta à un projet
destiné à améliorer les conditions de vie des producteurs de café.

Arabusta s’engage à informer ses clients donateurs des montants collectés et de

leur utilisation. Cette année, les dons ont doublé par rapport à ceux de l’année
dernière.

Annexe 6 : Le marché du café en France

La France, un marché mâture à forte valeur ajoutée où les multinationales sont

fortement implantées.

Marché déjà énorme, le secteur ne cesse de croître dans l’Hexagone, dopé par la
montée en gamme, les dosettes et le courant bio.

Dans le paysage international, la France fait figure de pays majeur d’importation et

de consommation de café. Les Français en consomment en moyenne 5,43kg/an,
loin derrière les pays scandinaves qui atteignent 12 kg/an/personne.

Le secteur regroupe 42 acteurs (hors brûleries de quartier), dont 6 très grandes

entreprises et 23 PME ; JDE (Jacobs Douwe Egberts), Carte Noire-Lavazza et
Nestlé sont les trois acteurs majeurs, mais on peut aussi citer Malongo, Meo, les
marques de distributeurs, Segafredo, Illy, Cafés Richard, Arabusta… Ils ont chacun
leur domaine de prédilection.

Dosettes et capsules, un marché porteur

Si le secteur est très concentré, le choix pour le consommateur semble illimité.

Dans un hyper ou un supermarché, on compte entre 100 et 110 références de
café. Le café moulu représente 56 % de part de marché, devant les dosettes (30,2
%) et le café soluble (13,6 %).
Tous les acteurs ont développé dosettes et capsules car c'est le marché le plus
porteur. Vu le prix au kilo, bien plus élevé que le traditionnel café moulu, c'est lui
qui tire les chiffres d'affaires à la hausse.
En France, si le marché a baissé de 0,9 % en volume, il a augmenté de 2,1 % en
valeur (comparatif des périodes mars 2017-mars 2018 vs mars 2018-mars 2019).
« Le café portionné, la montée en gamme générale et la croissance du bio (+ 22
%) expliquent cette hausse de la valeur », décrypte la secrétaire générale du
syndicat du café.

Selon les spécialistes, le café a réussi à changer son image ces dernières années.
Elle n'était pas forcément positive. Associé à la pause cigarette, il semblait
mauvais pour la santé. On peut aussi faire le parallèle avec le vin, où l'on

7
n'achète pas une bouteille de vin mais un Bordeaux. On achète de moins en moins
un paquet de café, mais un arabica originaire de Colombie par exemple.

Le profil des consommateurs français de café

Depuis 10 ans, les français ont stabilisé leur consommation de café. Plus de 80 %
d’entre eux en consomment quotidiennement, avec une moyenne de 3 à 4 cafés
par jour, principalement en matinée (dans 70% des cas), et à midi (52%
des cas). Cas particulier, le café décaféiné se consomme essentiellement après la
sortie du travail et le soir.
Les motivations sont le plaisir, l’habitude et la caféine pour se donner de l’énergie.
Le moment de la consommation est à la fois un temps pour soi et un temps social
et de rencontre. La consommation varie avec l’âge, avec un maximum entre 30 et
55 ans, motivée principalement par l’habitude.

Environ 68% de la consommation de café se fait à domicile et 21% sur le lieu de

travail.
Plus de la moitié des ménages est équipée d’une cafetière filtre pour satisfaire sa
consommation quotidienne mais peut être également propriétaire d’une machine à
capsules et/ou dosette, considérée comme plus moderne, plus pratique et permet
l’accès à de larges gammes de café.

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 Annexe 7 : Salon de l’alimentation - Paris

La société Arabusta souhaite participer au prochain salon de l’alimentation qui se

tiendra à Paris, pendant 2 jours (horaires 9h-19h).
• Elle prendra un stand de 12 m², pré-équipé, avec 2 accès pour une
meilleure visibilité.
• 2 personnes de la société seront présentes sur le stand.
• Elle consacre 250 € à l’achat de boissons et petits fours
• Elle dispose d’un budget de 15 000 €.

A partir des informations suivantes, évaluez le coût de participation à ce salon et

proposez les outils de communication qu’elle pourra inclure dans son budget.

Les organisateurs vous ont donné les éléments suivants concernant les tarif d’un
stand :
Stand pré-équipé
Ouvert sur une allée : 360 € HT/m²
Ouvert sur 2 allées : 395 € HT/m²
Ouvert sur 3 allées : 440 € HT/m²
Ouvert sur 4 allées : 475 € HT/m²

Inscription dans le catalogue officiel

Fiche de présentation de la société/logo/1 photo : 1 900 € HT

Publicité dans newsletter

Diffusée en 100 000 ex.
Publicité format bandeau bas de page : 2500 € HT
Publicité format ¼ de page (A6) : 2 500 € HT

Site internet
Possibilité de grande visibilité des société présentes avec un bandeau déroulant en
haut de page
Bannière publicitaire déroulante : 2 100 € HT

Autres coût à prendre en compte

Distance Rouen - Paris : 135 km
Frais kilométriques : 0 ,587 €
Frais péage : 15 €
Remboursement de frais de repas : forfait 15 € par repas
Hôtel : remboursement sur justificatif dans la limite de 100 € par nuit (Petit
déjeuner compris)