Les publications du Pôle halieutique

AGROCAMPUS OUEST n°1

Analyse des attentes

des consommateurs
de produits de la mer frais

Rapport final
COGÉPÊCHE ● Phase 1

Projet labellisé

Avec le soutien financier de

2009
Ce rapport a été rédigé par l’équipe de la Cellule Etudes et Transfert du Pôle halieutique -
AGROCAMPUS OUEST avec l’appui de NORMAPÊCHE BRETAGNE et de PESCA CORNOUAILLE.
Ce projet bénéficie du soutien financier de FranceAgriMer, de la Région Bretagne, de la
Région Poitou-Charentes, de la Région Pays de la Loire, de l’AGLIA et du Fonds Européen
pour la Pêche.
La citation de ce document se fait comme suit :
MESNILDREY Lucile, HADOUNI Laila, QUINTON Claire, FOURNIS Marion, LESUEUR Marie,
GOUIN Stéphane. 2009. Analyse des attentes des consommateurs de produits de la mer frais.
Rapport d'étude. Phase 1 du programme Cogépêche. Les publications du Pôle Halieutique
AGROCAMPUS OUEST n°1, 57p.
Contact :
Marie LESUEUR
Pôle Halieutique AGROCAMPUS OUEST
Cellule Études et Transfert
65 rue de Saint Brieuc - CS 84215
35042 Rennes Cedex
Tel : 02 23 48 58 62
[email protected]

© AGROCAMPUS OUEST 2010

© Photos AGROCAMPUS OUEST
Les publications du Pôle halieutique AGROCAMPUS OUEST n°1

Analyse des attentes

des consommateurs
de produits de la mer frais
Phase 1

Programme COGÉPÊCHE
Décembre 2012
TABLE DES MATIERES

Présentation du programme Cogépeche .......................................................................................................... 1

Remerciements ................................................................................................................................................ 2
Principaux résultats.......................................................................................................................................... 3
Introduction ..................................................................................................................................................... 7
1 Comment étudier les comportements, les attentes et les besoins des consommateurs ? ....................... 9
1.1 Une démarche originale : des méthodes qualitatives et quantitatives complémentaires .................. 9
1.1.1 Les différentes méthodes employées ........................................................................................ 9
1.1.2 L’explication de la logique de l’enchaînement des méthodes ................................................. 10
1.2 Les protocoles d’enquête................................................................................................................... 11
1.2.1 Le choix des régions de prospection ........................................................................................ 11
1.2.2 Les espèces étudiées ................................................................................................................ 11
1.2.3 Le détail des méthodologies mises en place ............................................................................ 12
2 Comment les consommateurs actuels perçoivent les produits de la mer frais? .................................... 21
3 Quelles sont les habitudes et les comportements des consommateurs de produits de la mer frais ?.... 23
3.1 Les intentions de consommation et les espèces consommées ......................................................... 23
3.2 Les lieux d’achat : une approche différente selon les points de vente.............................................. 25
3.2.1 Des achats essentiellement effectués en Grandes et Moyennes Surfaces .............................. 25
3.2.2 GMS, marchés, poissonneries : des points de ventes perçus différemment ........................... 26
3.3 Les instants de consommation........................................................................................................... 28
4 Quelles sont les attitudes et motivations à l’achat de produit de la mer frais ? .................................... 31
4.1 Les critères d’achats : fraîcheur et prix aux avant-postes.................................................................. 32
4.2 La fraîcheur et l’aspect global, les conditions sine qua non de l’achat pour les consommateurs ..... 32
4.3 Le prix, facteur décisif dans le comportement d’achat d’après les experts ...................................... 35
4.4 L’étiquette idéale : contradiction et reflet des différences de critères selon le sexe, l’âge et le lieu de
vie 36
4.5 Le produit de la mer idéal : une idée non concrétisée lors de l’achat ............................................... 39
4.6 Les valeurs associées à l’achat de produits de la mer frais : entre plaisir et sécurité........................ 39
5 Demain, quelles attentes et quels besoins en termes de produit de la mer frais ? ................................ 43
5.1 L’axe sécurité ..................................................................................................................................... 44
5.2 L’axe plaisir......................................................................................................................................... 45
5.3 L’axe praticité..................................................................................................................................... 46
5.4 L’axe santé–nutrition ......................................................................................................................... 47
5.5 L’axe éthique...................................................................................................................................... 47
6 Glossaire des termes et des acronymes ................................................................................................ 49
7 Bibliographie......................................................................................................................................... 53
Annexe : Guide d’entretien de l’étude Trade off ............................................................................................ 57
PRESENTATION DU PROGRAMME COGEPECHE

Le programme Cogépêche a été labellisé par le Pôle Mer Bretagne en 2006. Né d’une demande de la
filière, par l’intermédiaire de Normapêche Bretagne, sa finalité est de proposer des outils et des
innovations permettant d’améliorer la commercialisation des produits de la mer bretons. Réalisé par
Agrocampus Ouest, Cogépêche réunit également plusieurs partenaires professionnels : producteurs,
entreprises de commercialisation et de transformation de produits de la mer.
Ce programme a pour objectif d’apporter une vue d’ensemble, une vision régionale globale des
attentes des consommateurs, du fonctionnement de la filière, de la mise en marché des produits de
la mer, aspects qui sont autant de leviers sur lesquels il est possible d’agir pour proposer une
meilleure valorisation de la production bretonne de poisson frais. Ce projet a débuté en 2008 et
s’organise en trois grandes phases sur une période de cinq ans (Figure 1).

Cogépêche : les produits de la mer bretons du bateau à l’assiette

PHASE 1 : Attentes et PHASE 2 : Analyse des

PHASE 3 : Innovations
comportements des stratégies de mise
et formation
consommateurs en marché

Chaînage Dissonances Point de vue

Focus group Trade off
cognitif cognitives des experts
Figure 1 : Organisation des différentes phases du programme Cogépêche

La première phase qui fait l’objet de ce rapport consiste en une analyse approfondie des
comportements d’achat et des besoins des consommateurs vis-à-vis des produits de la mer frais. Elle
permet de cerner les évolutions de leurs goûts et de leurs attitudes et de voir le degré d’adéquation
entre ces attentes d’une part et les différents modes de commercialisation proposés par les circuits
de distribution d’autre part. Cette seconde phase s’organise en cinq étapes :

Etape 1 : Focus group, des réunions de groupes permettent de définir quelles sont les
principales attentes et préoccupations des consommateurs.

Etape 2 : Trade off (ou analyse conjointe), cette analyse a pour objectif de comprendre quels
facteurs influencent la décision d’achat de produits de la mer et quels compromis sont prêts à
faire les consommateurs.

Etape 3 : Chaînage cognitif, cette analyse permet de mettre en évidence les liens entre les
attributs des produits de la mer frais et les bénéfices apportés associés à son achat ou à sa
consommation.

Etape 4 : Dissonances cognitives, cette analyse vise à étudier les incohérences entre intentions
d’achat et actes d’achat et à expliquer ces décalages.

Etape 5 : Point de vue des experts (ou analyse Delphi), cette méthode permet de confronter
les résultats obtenus précédemment à l’avis d’experts de la consommation des produits de la
mer.
Des rapports d’étude présentant les résultats de cette première phase du programme Cogépêche
sont disponibles en ligne sur le site du Pôle halieutique d’Agrocampus Ouest et sur le site de
Normapêche Bretagne.

-1 -
Les stratégies de mise en marché des produits de la mer seront l’objet de la deuxième phase du
programme. Elle s’intéressera aux voies de commercialisation et de valorisation des produits
empruntées à chaque niveau de la filière, ainsi qu’aux relations entre les acteurs de la filière.
L’objectif principal de cette phase sera d’étudier le fonctionnement de la filière et de dresser un état
des lieux de la mise en marché des produits de la mer frais en Bretagne.
La mise en relation des résultats des deux premières phases aboutira, dans le cadre de la troisième
phase, à des propositions d’innovations d’ordre techniques et à des modules de formation. L’objectif
de cette dernière phase est de trouver des solutions pour un meilleur ajustement de la
consommation et de la commercialisation, dans le but final d’augmenter la valeur perçue par les
différents maillons de la filière pêche bretonne.
Afin que le programme Cogépêche se déroule en réel partenariat avec les acteurs de la filière pêche
et que ces derniers soient impliqués le plus possible dans le projet, un comité de pilotage est
organisé à chaque étape importante. Tous les partenaires peuvent ainsi, à l’occasion de ces
rencontres, faire part de leurs remarques, de leurs attentes et de leurs réflexions concernant la
méthodologie, les premiers résultats ou la synthèse de chaque étape.

Ce rapport est la synthèse d’un ensemble de cinq études de marché (Focus group, Trade off,
Analyse des chaînes moyens-fins, Analyse des dissonances cognitives et Analyse des opinions
d’experts) à caractère qualitatives et quantitatives. Pour ce rapport, n’a été repris que l’essentiel
des conclusions obtenues pour chacune de ces études. Pour les lecteurs qui souhaiteraient
davantage de détails relatifs aux différentes analyses réalisées, des rapports spécifiques sont
disponibles sur http://halieutique.agrocampus-ouest.fr, rubrique Cellule Etudes et Transfert.

Pour ce projet un package R a été créé et mis à disposition à la communauté. Ce package est à
paraître sur le CRAN et se nomme allstat. Il regroupe les méthodologies utilisées pour l’étude
« Trade off » et pour l’analyse des chaînes moyens-fins, il a été codé dans l'optique de pouvoir
s'adapter à tout type de problématique similaire. Pour plus de renseignements contacter l'auteur
sur www.allstat.fr.

Partenaires professionnels impliqués dans la 1re phase

Normapêche Bretagne : porteur du programme Cogépêche

Association Pesca
Partenaire scientifique

Agrocampus Ouest – Pôle halieutique

REMERCIEMENTS

Toute l’équipe du programme Cogépêche tient à remercier tout particulièrement l’ensemble des
personnes ayant accepté de participer aux enquêtes ainsi que les membres du comité de pilotage
pour leur disponibilité et leur intérêt pour cette étude.

Labellisé par le Pôle Mer Bretagne, le programme Cogépêche bénéficie du soutien financier de
FranceAgriMer, de la Région Bretagne, de la Région Poitou-Charentes, de la Région Pays de la Loire,
de l’AGLIA et du Fonds Européen pour la Pêche.

-2 -
PRINCIPAUX RESULTATS

sous titre
L’ensemble des études de terrain menées dans le cadre du programme Cogépêche ont permis de
confirmer des tendances générales de consommation des produits de la mer frais et d’apporter des
informations complémentaires quant aux comportements, aux besoins et aux attentes des
consommateurs.
QUELLE EST L’IMAGE DES PRODUITS DE LA MER FRAIS POUR LES CONSOMMATEURS ?
De manière générale, les produits de la mer frais ont une image positive aux yeux des
consommateurs. L’idée de consommer, un produit fin, frais, bénéfique pour la santé rassure les
consommateurs. Dans l’imaginaire des sondés, les produits de la mer évoquent la mer, la plage, le cri
des mouettes ou encore le bruit des vagues. Ce n’est donc pas seulement le produit de
consommation qui est apprécié mais aussi le monde de la mer dans sa globalité car il est synonyme
de nature, de plaisir et plus encore d’évasion. Ces images fortes sont des attributs idéaux sur lesquels
le secteur de la pêche peut s’appuyer pour promouvoir les produits de la mer frais. Cependant, il ne
faut pas négliger les nombreuses critiques formulées à l’égard des produits de la mer frais : un prix
jugé trop élevé, un produit dont la préparation rebute, des doutes quant à la fraîcheur, à l’origine…
LES ESPECES CONSOMMEES : Y A-T-IL DES DIFFERENCES GEOGRAPHIQUES ?
Brestois, bordelais ou encore parisiens ne consomment pas les mêmes produits. Sur le littoral
Atlantique, de Brest à Bordeaux, la consommation est marquée par l’importance des produits locaux.
Par exemple, à Brest, un étal de poissonnerie ne peut omettre de proposer de lieu jaune, espèce
pourtant quasiment absente des étals sur le reste du littoral Atlantique et à Paris. A l’inverse, les
consommateurs éloignés des côtes sont sensibles à l’origine française des produits et consomment
essentiellement des produits nobles (sole, lotte, bar), qui les rassurent (« plus c’est cher, plus c’est
frais »).
OU LES CONSOMMATEURS ACHETENT-ILS LES PRODUITS DE LA MER FRAIS ?
Pour une majorité, le lieu d’achat est devenu depuis une dizaine d’années les hypermarchés et les
supermarchés. De plus, les consommateurs n’effectuent pas leurs achats de la même façon selon les
circuits de distribution. Les grandes surfaces semblent attirer les chalands essentiellement pour un
prix raisonnable (prix psychologique). Ces derniers apprécient également de pouvoir y réaliser
l’ensemble de leurs achats : les aspects de praticité et de rapidité priment. Les habitués des
poissonneries et des marchés recherchent avant tout des produits de qualité même si ces derniers
sont parfois jugés trop chers. Le professionnalisme des vendeurs, le contact social sont primordiaux
dans ces commerces spécialisés. Il ne faut pas également négliger la part des autres modes de
commercialisation, ainsi, nombreux sont les consommateurs à apprécier acheter leur poisson en
direct notamment pendant les vacances.
A QUELS INSTANTS DE CONSOMMATION SONT ASSOCIES LES PRODUITS DE LA MER FRAIS ?
Les produits de la mer frais sont appréciés des consommateurs aussi bien comme repas ordinaire
que pour les fêtes. Il existe cependant des moments privilégiés selon les espèces. Ainsi, la plupart des
produits nobles sont préférentiellement associés à une consommation événementielle.
La gestion du temps est une dimension essentielle dans la gestion de la préparation des repas. Les
produits apprêtés ou prêts à consommer sont principalement demandés en semaine. A contrario, le
weekend privilégie davantage le temps de préparation culinaire, signe de détente, de bien être et de
plaisir (temps de préparation du repas le dimanche midi de 52 min contre 20 min en semaine). La
personne qui prépare les repas le weekend est plus reconnue compte tenu de recettes élaborées et
de la mise en scène considérée comme un art de la table. Il y a là un dualisme entre le weekend où la
culinarité et le plaisir sont privilégiés alors que dans la semaine c’est davantage la physiologie et la
fonctionnalité qui priment.

-3 -
COMMENT LES CONSOMMATEURS CHOISISSENT-ILS UN PRODUIT DE LA MER ?
Les atouts nutritionnels du poisson frais et des autres produits marins sont de plus en plus
mentionnés par les consommateurs et les incitent à se tourner davantage vers le rayon marée dans
les grandes surfaces ou vers les étals des poissonneries et des marchés.
Il est important de souligner qu’un certain nombre de consommateurs attendent d’être devant l’étal
pour choisir leur produit. Au moment de choisir, plus que les bénéfices apportés par la
consommation de produits de la mer, les consommateurs se basent sur deux critères essentiels : la
fraîcheur et le prix qui doit être raisonnable. Lorsque les consommateurs ont une intention d’achat
spécifique, si ces deux facteurs ne sont pas satisfaits, ils se tournent souvent vers des produits
d’aspect plus frais mais également vers les produits en promotion.
Plus largement, l’achat de produits de la mer frais traduit un besoin de se faire plaisir tout en
s’assurant une certaine sécurité.
QUEL PRODUIT IDEAL SOUHAITENT LES CONSOMMATEURS ?
Toutes les études auprès des consommateurs mais également des professionnels de la vente,
soulignent que lorsque le prix n’est pas mentionné, l’origine sauvage est une condition forte à
l’achat. De même, à l’heure des préoccupations diététiques, la mention « poisson peu gras »
influence de manière significative l’intention d’achat. Globalement, les consommateurs sont
conscients des bienfaits des produits de la mer. Ils savent que manger du poisson est bon pour la
santé, cependant, il ressort que la mention « poisson riche en oméga 3 » n’a aucune influence sur
l’acte d’achat. Ce résultat renseigne d’une possible méconnaissance des consommateurs vis-à-vis des
qualités nutritionnelles des produits de la mer. Les consommateurs sont ensuite attentifs aux
informations qui leur facilitent la préparation, ils demandent principalement des produits déjà
préparés et de préférence sans arêtes. Ce constat de consommation, surement lié à un temps de plus
en plus réduit consacré à la cuisine1, se traduit, entre autres, par un abandon des produits frais
entiers, jugés trop laborieux à préparer, au profit des produits pré-emballés.
UN POISSON IDEAL POUR TOUTES LES GENERATIONS ?
L’importance accordée à ces critères varie selon l’âge. Le critère origine sauvage constitue un
déterminant à l’achat quel que soit l’âge. Il y a dans l’esprit des consommateurs une image de
« cueillette » qui donne ce côté artisanal et non transformé des produits de la pêche. Alors que les
personnes de moins de 35 ans privilégient les produits découpé, pour les personnes plus âgées, le
critère « présence d’oméga 3 » s’additionne aux conditions d’achat d’un produit de la mer frais (les
risques de maladies cardiovasculaires et de surpoids incitent à la vigilance).
QUELLE CONNAISSANCE ONT LES CONSOMMATEURS VIS-A-VIS DES PRODUITS DE LA MER ?
La dissection du comportement des consommateurs, faite par les différentes études menées au sein
du programme Cogépêche, met surtout en exergue la méconnaissance existante des produits de la
mer frais aussi bien au niveau des espèces que des modes de préparation culinaire associés. L’étude
des Dissonances cognitives révèle, par exemple, que près d’une personne sur trois n’a pas d’intention
d’achat précise en matière de produit de la mer frais. Ainsi, l’achat de poisson frais est un achat
simple lié à un poisson générique et non à une espèce en particulier. En outre, les achats des
consommateurs se répartissent, presque invariablement entre le saumon, la crevette et le cabillaud.

1
Pour rappel, le temps passé en cuisine est en moyenne de 20 min en 2008 contre 1h30 dans les années 70
(source INSEE)

-4 -
QUELLES SONT LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ?

Les attentes satisfaites
De manière générale, les attentes concernant la fraîcheur et le prix sont satisfaites. En effet, bien que
beaucoup de consommateurs jugent le prix de ces produits excessif, la présence quasi constante de
plusieurs références en promotion et la large gamme de prix proposés permettent de satisfaire
nombre de consommateurs.

Les attentes non satisfaites
Il ressort de l’ensemble des études que les attentes non satisfaites résident dans le manque
d’information ou, lorsqu’elle est présente, par son incompréhension. Le besoin d’information se
retrouve à différents niveaux :
La traçabilité
Les consommateurs connaissent mal l’univers des produits de la mer frais. C’est pourquoi, ils
associent un risque à l’achat de tels produits. Le besoin de sécurité a souvent été mentionné lors des
études. Il se traduit par des attentes en termes d’information notamment en ce qui concerne
l’origine. Les consommateurs sont en effet demandeurs de traçabilité ou toutes autres informations
permettant de les rassurer dans leurs choix. Il semble que l’origine locale soit déterminante sur les
côtes et plus généralement l’origine « pays » rassure.
Les conseils des vendeurs
La méconnaissance des produits de la mer frais constatée dans l’ensemble des enquêtes Cogépêche
pose la question de l’importance du professionnalisme et de la formation des vendeurs notamment
en GMS. En effet, les conseils systématiques et avisés d’un professionnel sur le choix d’une espèce ou
la manière de cuisiner les produits de la mer frais permettraient sans doute de réduire le report des
achats de produits frais sur les produits élaborés. La préoccupation des consommateurs concernant
la conservation des produits de la mer frais a également été soulignée par les vendeurs. Pour le
consommateur, l’acte d’achat implique une consommation immédiate, une méconnaissance existe
donc sur les capacités à conserver un produit de la mer frais au réfrigérateur plusieurs jours au même
titre qu’une viande.
La diversité de l’offre
Les consommateurs ne connaissent pas suffisamment les espèces proposées pour profiter de la
diversité de l’offre. Ce constat se traduit par le fait que les consommateurs se tournent toujours vers
des produits connus type saumon et crevettes. Les consommateurs attendent d’être renseignés, de
connaître les différents produits.
La méconnaissance en termes de préparation
Les professionnels de la vente s’accordent à dire qu’après le prix jugé trop élevé, la méconnaissance
des consommateurs constitue un frein majeur à la consommation des produits de la mer. En effet,
aujourd’hui, les consommateurs ne souhaitent plus préparer le poisson, de même, les jeunes
générations ne savent plus le cuisiner. Ce manque de connaissances culinaires limite la
consommation des produits de la mer et se traduit par des demandes fréquentes d’idées recettes, de
conseils auprès des professionnels. La théâtralisation est par conséquent importante à ce niveau, par
exemple, la mise en place d’animations, de dégustations permettent d’attirer les clients et de faire
connaître des recettes.
La santé
Bien que les préoccupations nutritionnelles soient de plus en plus présentes dans l’esprit des
consommateurs, beaucoup ne connaissent pas réellement les bienfaits des produits de la mer. Il est
donc important de communiquer sur le lien entre produits de la mer frais et bienfaits nutritionnels
(ex : poissons riches en oméga 3).

-5 -
L’éthique
Les consommateurs souhaiteraient savoir si le poisson qu’ils consomment est issu ou non d’une
pêche responsable, si sa pêche est respectueuse de l’environnement. Néanmoins les professionnels
soulignent que rares sont les clients pour qui les préoccupations environnementales priment à
l’achat. Toujours selon les vendeurs de produits de la mer frais, il semble que la communication sur la
raréfaction du thon rouge de Méditerranée ait porté ses fruits. Les consommateurs seraient donc
plus éco-consommateurs s’ils avaient suffisamment d’information pour connaître et comprendre les
problèmes de la pêche.

La consommation des produits de la mer n’est donc pas une affaire d’unicité mais bien de
pluralisme. L’enjeu de demain est de satisfaire les besoins et les attentes communs à tous :
fraîcheur, qualité, prix, origine, espèce, mode de préparation ; tout en proposant une variété de
produits adaptés aux besoins et attentes individuels : poisson entier, produits élaborés, produits
labellisés…
Afin de dynamiser la consommation des produits de la mer frais, il est indispensable de combler
les attentes des consommateurs ; leur apporter de l’information fait partie des moyens de
valorisation. L’ensemble des axes de valorisation ne pourront néanmoins être mis en œuvre
qu’en prenant en compte les contraintes de l’ensemble de la filière.

-6 -
INTRODUCTION

La consommation des produits aquatiques en France a augmenté de façon régulière entre 1993 et
2004, progressant de près de 10 kg de produits de la mer consommés par habitant. Cependant,
depuis 2004, tous secteurs confondus, la consommation stagne autour de 35 kg/hab/an (Ofimer,
2007). Ce ralentissement est néanmoins à relativiser par comparaison avec l’évolution de la
consommation française de produits carnés qui, quant à elle, est en baisse constante depuis les
années 90. Les crises successives de la filière viande, le retour à des préoccupations diététiques ont
favorisé l’expansion du poisson dans nos assiettes ces dernières décennies, mais aujourd’hui les
ventes ne progressent plus.
La compréhension de ce phénomène ne peut être abordée uniquement secteur par secteur. En effet,
produits frais, surgelés, conserves ou encore produits traiteurs réfrigérés ne sont pas égaux face aux
choix des consommateurs. La tendance actuelle est à la stagnation voire à la baisse de la
consommation des produits de la mer frais. Les clients ont en effet tendance à reporter leurs achats
vers les produits surgelés mais surtout vers les produits traiteurs réfrigérés (Cayeux, 2007). Les
caractéristiques communes de ces produits sont évidentes : praticité, rapidité, simplicité. La
recherche de praticité se traduit également dans les achats de produits de la mer frais qui pour plus
de la moitié sont vendus sous forme de filets, darnes et pavés. (FranceAgriMer, 2009). Les étals des
poissonniers, les rayons traditionnels des grandes et moyennes surfaces doivent désormais s’adapter
à une telle demande. Bien que le poisson ait une image positive, il n’en reste pas moins vrai que sa
préparation rebute beaucoup de consommateurs. Il est donc justifié de se pencher sur les tendances
futures des caractéristiques des étals : faut-il désormais tout préparer pour le consommateur ? Peut-
on observer un retour aux produits non transformés ? Quels moyens doivent être mis en œuvre pour
développer l’attrait des étals ?
Il est très important de souligner que les acteurs qui devront se poser ces questions n’ont a priori pas
le même regard quant à la valorisation des produits de la mer, ceci compte tenu de leurs parts de
marché détenues dans le commerce de ces produits. En effet, la distribution des produits de la mer
est très contrastée et l’essentiel des achats s’effectue en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS). Afin
de satisfaire la demande des consommateurs, les produits de la mer frais proposés en GMS le sont
essentiellement sous forme de filets pré-emballés et de produits élaborés. Le nombre de rayons
poissonnerie2 traditionnels avec service tend par conséquent à diminuer (UBIFRANCE et Ofimer,
2008). Face à cette concurrence accrue, les ventes en poissonneries traditionnelles sont en net recul.
Des points de ventes ferment sur tout le territoire. Pour autant, les commerces spécialisés ont
l’avantage d’avoir une clientèle spécifique, exigeante qui a une bonne image de la poissonnerie. Un
effet générationnel est également à prendre en compte. Ainsi, une étude du CREDOC sur la
perception des prix des produits frais montre que les individus nés entre 1927 et 1946 consacrent un
budget annuel d’environ 170 € aux produits de la mer frais quand la génération 1957-1966 ne
dépense plus que 110 € par an, et celle de la période 1977-1986, 25 € par an soit près de sept fois
moins que leurs ainés.
La filière de la pêche française doit s’adapter pour prendre en considération ces nouvelles attentes et
nouveaux besoins des consommateurs. Il ne s’agit cependant pas du seul obstacle que doit franchir la
filière aujourd’hui. La concurrence est rude. Les produits d’importation et/ou d’aquaculture souvent
moins chers et dont l’approvisionnement est plus régulier prennent une place de plus en plus
importante sur les étals. Pour l’année 2008, la place de l’importation dans le bilan
d’approvisionnement de produits aquatiques en volume était de plus de 90 % (FranceAgriMer, 2009).
L’interprofession se doit de trouver des pistes pour valoriser les produits régionaux. La place des

2
Dans ce rapport, on distinguera les poissonneries (magasin spécialisés dans la vente de détails de produits de la mer) des
rayons marées des grandes et moyennes surfaces.

-7 -
espèces de la pêche française peut notamment être améliorée grâce à un positionnement qualitatif
(intrinsèque et via une bonne stratégie de commercialisation).
Fort de ce constat, plusieurs problématiques essentielles apparaissent :

Quelle est l’approche actuelle des consommateurs et quels sont leurs comportements vis-à-
vis des produits aquatiques frais ?

Quels sont les attentes et les besoins des consommateurs en termes de produits de la mer
frais ?
De ces problématiques est née l’idée du programme Cogépêche. L’objectif général de ce programme,
porté par Normapêche Bretagne et Pesca Cornouaille, et dont la partie recherche est assurée par le
Pôle halieutique d’Agrocampus Ouest, est d’améliorer la mise en marché des produits de la mer frais
en ajustant commercialisation et gestion durable des pêches.
Au-delà de cet objectif, il a pour but de favoriser :

le développement économique du secteur maritime par la valorisation des productions
marines,

la mise en place de méthodes innovantes de commercialisation tenant compte de l’évolution
des goûts et des comportements des consommateurs en relation avec les circuits de
distribution,

la création de nouveaux modes de relation entre les acteurs de la filière.
La phase 1 du programme de recherche Cogépêche consiste en une analyse approfondie des attentes
des consommateurs (cognitif = connaissance, affectif = attitude, conatif = acte) et de leurs
comportements d’achat (analyse projective intrinsèque et extrinsèque) selon les circuits de
distribution : Grandes et Moyennes Surface (GMS), poissonneries sédentaires et marchés. Elle
permettra de répondre aux problématiques énoncées précédemment en détaillant les convictions,
les croyances et les comportements des consommateurs vis-à-vis des produits de la mer frais ainsi
qu’en explicitant les attentes et les besoins réels de ces mêmes consommateurs.
Pour bien cerner les attentes des consommateurs, la méthodologie adoptée fait appel à plusieurs
analyses complémentaires tant quantitatives que qualitatives : Focus group, Trade off, Chaînage
cognitif, Dissonances cognitives et analyse des opinions d’experts (ou Delphi)3. Alors que les quatre
premières méthodologies énoncées sont réalisées auprès de consommateurs, la méthode Delphi
consiste en des enquêtes auprès des professionnels des produits de la mer : responsables de rayon
marée et poissonniers.

Ce rapport traite exclusivement de la première phase du programme de recherche Cogépêche. La

première partie aborde l’ensemble des différentes méthodologies mises en place, leur
fonctionnement et la logique de leur enchaînement. Les résultats obtenus aux différentes
enquêtes et leur analyse sont exposés dans une deuxième partie. La conclusion reprend et
synthétise l’ensemble des résultats obtenus lors de la phase 1 du programme de recherche
Cogépêche.

3
L’ensemble de ces méthodes sont définies dans le glossaire des termes et acronymes

-8 -
 1 COMMENT ETUDIER LES COMPORTEMENTS, LES ATTENTES ET LES BESOINS DES CONSOMMATEURS ?

L’originalité de la phase 1 du programme de recherche Cogépêche réside dans la multiplicité et dans

l’enchaînement des études qu’elle combine. C’est la première fois que de tels outils marketing ont
été joints dans un même projet et appliqués aux produits de la mer frais.

1.1 Une démarche originale : des méthodes qualitatives et quantitatives complémentaires

L’enchaînement des enquêtes de Focus group, Trade off, Chaînes moyens-fins, Dissonances
cognitives et Analyse des opinions d’experts (Delphi) n’est pas fortuit. Il suit un ordre logique qui sera
détaillé ci-après.

1.1.1 Les différentes méthodes employées

Dans un premier temps, il convient d’expliciter rapidement chacune des méthodes utilisées :
• Focus group
La méthode des Focus group a pour objectif de définir quelles sont les principales attentes et
préoccupations des consommateurs et apporte un aperçu de leurs connaissances et de leurs
perceptions du marché des produits de la mer frais. Le principe est de réunir 8 à 10 personnes autour
d’un questionnaire dirigé par un animateur et avec une équipe qui observe les comportements. Il
s’agit d’un questionnement sur le thème des produits de la mer frais focalisé sur le cognitif, l’affectif
et le prospectif. Les organisateurs animent les échanges et collectent les avis des participants.
• Trade off (ou analyse conjointe)
Le Trade off ou analyse conjointe est une méthode de traitement des données consistant à faire
classer par ordre de préférence, par les personnes interviewées, des combinaisons de plusieurs
attributs ou facteurs. Son objet est de déterminer le poids ou l’utilité que ces personnes attachent à
chaque facteur. Lors de l’acte d’achat, les consommateurs privilégient certains attributs par rapport à
d’autres. L’analyse statistique détermine le poids de chaque attribut dans la décision d’achat des
consommateurs. Le Trade off permet donc d’évaluer quels sont les critères de choix des
consommateurs et de déterminer quels compromis sont faits entre ces critères de décision.
• Chaînage cognitif (ou analyse des chaînes moyens-fins)
Chaque individu, lorsqu’il consomme un produit (ou un service) cherche en premier lieu à satisfaire
des besoins physiologiques (faim, soif). Ces besoins impliquent des conséquences pratiques ou plus
personnelles qu’il va retirer du produit ainsi que des valeurs, traduites par le produit (ou le service),
qui le font avancer dans sa vie. La méthode des Chaînages cognitifs permet de mettre à jour les liens
entre différents niveaux hiérarchiques que sont les attributs des produits de la mer frais, les
bénéfices apportés (conséquences) et les valeurs individuelles associées à son achat ou à sa
consommation.
• Dissonances cognitives
La dissonance cognitive est un état de tension désagréable qui peut être éprouvé par un individu
lorsque ce dernier comprend que deux éléments d'information - qu'il pensait vrais tous les deux -
sont contradictoires. C’est « l’inconfort mental provoqué par cette incohérence que l’on appelle état
de dissonance cognitive » (Darpy et Volle, 2003). Le but d’une étude de dissonance cognitive est de
mettre en évidence les éléments provoquant cet état de dissonance cognitive lors d’un processus
d’achat. En pratique, l’étude consiste en la réalisation d’interviews pré et post achat en magasin
visant à détecter les incohérences entre les intentions d’achat et les achats couverts, et à expliquer
ces incohérences.
• Analyse des opinions d’experts (ou méthode Delphi)

-9 -
Cette méthode consiste en des enquêtes auprès des professionnels de la vente des produits de la
mer : responsables de rayon marée et poissonniers. Les enquêtes ont pour but de comprendre quelle
perception les experts des produits de la mer frais ont des attentes des clients et quelles sont les
conséquences (éventuelles) sur leurs politiques de vente et de marketing.

1.1.2 L’explication de la logique de l’enchaînement des méthodes

Méthodologie originale regroupant différentes analyses

Focus Trade off Dissonance Chaînage Enquêtes

group cognitive cognitif Delphi

Analyse des attentes des consommateurs

Figure 2 : Ensemble des méthodologies mises en place pour la phase 1 du programme Cogépêche

Dans un premier temps (Figure 2), les Focus group ont permis de valider l’existant en termes de
comportements, de motivations et d’attentes vis-à-vis des produits de la mer frais (approche
cognitive, affective et projective). Compte tenu des réactions et comportements exprimés par les
participants des Focus group, il s’agissait ensuite de rechercher le produit de la mer frais susceptible
de correspondre à l’ensemble des attentes du consommateur. Le Trade off, correspondant à un choix
de discriminants, a été la méthode employée pour déterminer le produit « idéal », celui présentant
les attributs intrinsèques et extrinsèques capables d’optimiser l’acte d’achat avec des chances de
fidélisation par le réachat (renouvellement de l’achat).
Partant de ce produit de la mer frais « optimum », la méthode des Chaînes moyens-fins (ou chaînage
cognitif) a eu pour objet de valider la cohérence d’un éventuel acte d’achat en reliant le triptyque :
attributs, conséquences, valeurs. Plus particulièrement, il s’agit d’étudier les attributs concrets et
abstraits susceptibles d’influencer un achat, les conséquences attitudinales « psycho sociologiques »
et les valeurs qui sont mis en avant. Les valeurs évoquées sont les valeurs terminales, qui
s’appliquent aux objectifs à long terme poursuivis par un individu, et les valeurs instrumentales, qui
s’appliquent aux modes de conduite à court terme empruntés pour atteindre ces objectifs. Ces
valeurs sont fondées sur la satisfaction d’un produit, de son acte d’achat et de sa consommation.
Ces trois méthodes à caractère qualitatif et quantitatif ont conduit à valider ces résultats sur le
terrain en mesurant l’achat éventuel initial par rapport à l’achat final. La méthode des Dissonances
cognitives, fondée sur du déclaratif (interviews en vis-à-vis sur le lieu d’achat) donne la possibilité de
mesurer et d’analyser les écarts entre le pré et le post-achat. Dans un second temps, l’analyse du
décalage entre l’acte prévu et l’acte réel a permis de statuer sur le point de vue des acheteurs ayant
aussi le statut de consommateur. Les raisons de l’achat ou du non achat ont ensuite été explicitées
de façon à mettre en avant la consonance ou dissonance.
Dans un dernier temps, afin de confirmer, d’infirmer ou de nuancer les résultats obtenus par les
autres études, la méthode des analyses d’opinions d’experts a été mise en place. Elle consiste en des
entretiens en direct avec les experts de la vente de produits de la mer frais (GMS, poissonnerie,
marché). Le regard d’experts a permis de renforcer les conclusions en cernant le décalage entre
l’offre produit et les attentes et besoins exprimés par les acheteurs.

-10 -
 1.2 Les protocoles d’enquête

Chacune des études mises en œuvre a une méthodologie qui lui est propre. Cependant certains
critères sont communs à toutes les études. Ils vont d’abord être précisés puis chacune des
méthodologies sera exposée séparément.

1.2.1 Le choix des régions de prospection

Il a été mis en évidence que les profils des consommateurs étaient différents selon leur situation
géographique (Darpy et Volle, 2003). Des études norvégiennes et belges ont par exemple montré
que le lieu de résidence (et plus spécifiquement son caractère côtier ou continental) était un facteur
important dans l’explication de la consommation des différents produits de la pêche et était lié à la
disponibilité historique et actuelle du poisson frais (Ernst et Young, 2008).
Afin de remplir les objectifs du programme Cogépêche ainsi que les demandes de l’Association du
Grand Littoral Atlantique (AGLIA), les enquêtes ont été menées dans des grandes villes du littoral
Atlantique (Brest, Rennes, Nantes, Saint Nazaire, la Rochelle et Bordeaux). Puis, pour comparer
l’influence du littoral sur la consommation des produits de la mer frais avec la moyenne nationale,
des enquêtes ont été élargies à Paris intramuros et la région parisienne. En effet, les résultats des
bilans de consommation de l’Ofimer (Ofimer, 2007) tendent à montrer que les données de la région
parisienne représentent la moyenne nationale.

1.2.2 Les espèces étudiées

Le programme Cogépêche a pour objectif de positionner les produits de la façade Atlantique sur le
marché français et européen de sorte qu’ils se différencient des autres produits. De fait, pour
l’ensemble des méthodes employées, quelques espèces phares ont été retenues pour être des cas
d’études dans les seconde et troisième parties du programme : la sardine, la lotte, le bar, le lieu
jaune, le lieu noir, la sole, le merlu, la langoustine, le tourteau, la coquille Saint-Jacques et le thon
germon. Ces espèces ont été choisies par les professionnels selon plusieurs critères :

une forte saisonnalité avec un pic d’abondance qui induit des difficultés d’écoulement de la
production (langoustine, sardine, tourteau et coquille Saint-Jacques) ;

des pertes de parts de marché constatées au fil du temps (bar, lieu jaune, merlu) ;

des concurrences de plus en plus fortes sur les marchés français, européens et internationaux
(sole, lotte, bar, langoustine, thon germon, lieu noir).
Dans cette liste, il est important de définir deux catégories de produits : les espèces dites nobles
regroupent les produits avec un prix relativement élevé et perçus comme étant de très bonne qualité
gustative (sole, lotte, bar, lieu jaune, langoustine, coquille Saint-Jacques) et les espèces « basiques »,
moins chères et plus communes (merlu, lieu noir, sardine, tourteau, thon germon).
Les espèces évoquées dans cette première partie du programme de recherche Cogépêche ne se
limitent pas à ces dix espèces dans l’ensemble des enquêtes. Cependant, dans le cas des enquêtes
Delphi, Chaînage cognitif et Focus group, certaines questions ont été particulièrement orientées vers
ces espèces.

-11 -
 1.2.3 Le détail des méthodologies mises en place

Les paragraphes ci-après détaillent l’ensemble des méthodologies utilisées au cours de la phase 1 du
programme de recherche Cogépêche.

• Les Focus group

Le Focus group a pour but d’évaluer des besoins, des attentes, des satisfactions ou de mieux
comprendre des opinions, des motivations ou des comportements. Dans le cas présent, l’objectif est
de définir quelles sont les principales attentes et préoccupations des consommateurs concernant les
produits de la mer frais et d’avoir un aperçu de leurs connaissances et de leur perception du marché
des produits de la mer frais.
Le principe du Focus group est de réunir une dizaine de personnes autour d’un questionnaire, sur un
thème défini, servant de trame à la discussion. Les participants à ces différentes réunions ont été
choisis afin de constituer un échantillon représentatif de la population étudiée. La dynamique de
groupe permet d’explorer et de stimuler l’expression de différents points de vue par la discussion.
La démarche du Focus group et, de fait, le questionnaire associé s’organisent de manière générale,
autour de trois approches :

L’approche cognitive : mise en évidence des connaissances et des habitudes de consommation
des consommateurs de produit de la mer frais

L’approche affective : mise en évidence de ce qu’apprécient les consommateurs et ce qui leur
déplait concernant les produits de la mer frais. On s’appuie alors sur leurs attitudes et leurs
motivations

L’approche projective (aussi nommée prospective) : détermination des attentes et des besoins
des consommateurs en terme de produits de la mer frais
Cette répartition en trois parties permet de qualifier de la façon la plus pragmatique et pertinente
possible les comportements des consommateurs. Dans la présente étude, le questionnaire alterne
questions ouvertes, fermées, à choix multiples et comparatives afin de confirmer ou d’infirmer les
comportements liés aux produits de la mer frais. Le questionnaire est projeté via vidéoprojecteur
tout au long des focus group.
Les verbatim obtenus (expressions, phrases, sentiments, émotions, idées et mots clés), suite à ces
réunions, sont classés par thème selon qu’ils relèvent d’un aspect cognitif (lié aux connaissances),
affectif (lié aux émotions) ou projectif (liés aux attentes), et suivant leur fréquence.
Pour ce programme de recherche, les études de terrain ont débutées en mai 2008. Au total, 18 Focus
group, réunissant un ensemble de 136 consommateurs ont été organisés dans plusieurs villes de
Bretagne, Pays de la Loire, Poitou-Charentes, Aquitaine et région parisienne (Tableau 1).
Tableau 1 : Répartition géographique des Focus group
Source : Enquête Focus Group, 2009

-12 -
Les Focus group sont des études qualitatives et, à la différence des études quantitatives pour
lesquelles une analyse des données peut être effectuée, seul un traitement du contenu permet de
dégager les grandes tendances. Lorsque cela est possible des fréquences de réponses sont établies,
la codification des réponses est l’étape essentielle à l’obtention des résultats. On peut ainsi à partir
de questions ouvertes définir des thèmes de réponses.

• Les Trade off (analyse conjointe)

La méthode du Trade off, ou analyse conjointe, est une forme particulière d’analyse de variance qui
consiste à mesurer les préférences des consommateurs relatives aux caractéristiques d’un produit et
à les hiérarchiser. Concrètement, les personnes interviewées doivent classer les combinaisons de
plusieurs attributs par ordre de préférence en vue de déterminer, par l’analyse, le poids ou l’utilité ce
qu’elles attachent à chaque attribut. In fine, la méthode d’analyse conjointe permet de répondre à la
question suivante : « Pour un produit, quels sont les attributs importants pour le consommateur ? ».
Comme énoncé précédemment, l’analyse statistique détermine le poids de chaque attribut dans la
décision d’achat des consommateurs. Ainsi l’analyse Trade off permet d’évaluer quels sont les
critères de choix des consommateurs et de déterminer quels compromis sont faits entre leurs
critères de décision. En effet, pour choisir un produit parmi plusieurs, le consommateur optera pour
«le meilleur compromis». Il choisira celui qui, selon ce qu’il perçoit et selon ses valeurs, répond le
mieux à ses attentes. Le produit idéal devrait donc posséder l’intégralité des critères* abstraits et
concrets préférés par les consommateurs. En réalité, ceux-ci doivent souvent réaliser des arbitrages,
et sont amenés à privilégier certains attributs au détriment d’autres qui sont moins importants pour
eux. Par exemple, pour un produit donné, qualité très élevée et prix très bas vont rarement
ensemble (Giannelloni et Vernette, 2001).
Les résultats des Trade off et les réponses apportées dépendent directement des attributs qui vont
être proposés. Dans le cas présent, il s’agissait de choisir parmi les attributs propres aux produits de
la mer frais, ceux qui sont primordiaux pour l’étude. Sept discriminants pouvant être déclinés en 2
modalités ont été retenus (Tableau 2); à savoir s’il s’agit d’une espèce non en danger, le mode de
conservation, la présence d’oméga 3, la découpe, l’origine, l’absence d’arêtes et enfin la teneur en
lipide.

Tableau 2 : Discriminants et modalités proposées aux consommateurs lors des Trade off
Source : Enquête Trade off, 2009

A partir de ces facteurs combinés de différentes façons, des produits sont constitués. Le
consommateur interviewé est mis face à 8 étiquettes de poissons différentes, choisies de manière
aléatoire parmi 8 plaquettes différentes (une plaquette est constituée de 8 étiquettes ; Annexe). Il lui

-13 -
est alors demandé de réaliser un classement des étiquettes qui lui semble correspondre au mieux à
ses exigences.
Les interviews ont été réalisées dans deux villes bretonnes, Brest et Rennes, et à Paris. Dans chacune
de ces villes, 300 personnes ont été interrogées, soit un total de 900 personnes enquêtées. Le panel
correspondait à un ensemble de consommateurs non-expert recrutés via un échantillonnage
aléatoire simple.
Pour ce projet un package R a été créé et mis à disposition à la communauté. Ce package est à
paraître sur le CRAN et se nomme allstat. Il regroupe les méthodologies utilisées pour le Trade off et
pour la congruence (Chaînage cognitif), il a été codé dans l'optique de pouvoir s'adapter à tout type
de problématique similaire. Pour plus de renseignements contacter l'auteur sur www.allstat.fr.

• Les chaînages cognitifs (chaînes moyens fins)

Organisation du questionnaire
Tout individu lorsqu’il consomme un produit cherche à satisfaire des besoins immédiats
physiologiques, directement liés aux caractéristiques propres au produit (attributs), mais aussi un
ensemble de conséquences pratiques ou plus personnelles qu’il va en retirer, ainsi que des valeurs,
traduites par le produit, qui le font avancer dans sa vie.
Dans le cadre de ce programme, l’étude Chaînes moyens fins a été mise en place afin de mieux
comprendre le lien entre les attributs des produits de la mer frais et les valeurs individuelles des
consommateurs.
La méthode Chaînes moyens fins a été intégrée dans un questionnaire comprenant trois parties :
1. Etude du comportement d’achat des produits de la mer frais
2. Chaînage cognitif
3. Description des individus.
La première partie permet de faire une description des habitudes de consommation (lieu d’achat,
occasion de consommation, fréquence de consommation…) de certaines espèces de poisson
(sardine, langoustine, thon germon, coquille Saint-Jacques, lotte, bar, lieu noir, lieu jaune, sole, merlu
et tourteau). Les questions proposées dans cette partie sont toutes des questions fermées, le
répondant effectue un choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées.
La partie du Chaînage cognitif a été réalisée selon la méthode des protocoles écrits, aussi appelée
hard laddering, telle que déterminée par Walker et Olson (1991). Après avoir défini et hiérarchisé les
attributs importants à l’achat du produit, le sondé construit des chaînages cognitifs par lui-même
(Figure 3). Il note les attributs par ordre d’importance, de haut en bas, dans la première case situé à
gauche ; puis, il remplit les autres cases en expliquant pourquoi l’élément situé dans la case
précédente est important pour lui (Ferran, 2006). Pour faciliter le choix des participants, une liste
d’attributs, de conséquences et de valeurs a été fournie. Celle-ci a été générée préalablement par
l’intermédiaire d’un échange d’idées concernant les attributs et les conséquences ; les valeurs
instrumentales et terminales utilisées sont celles de Rokeach (Dubois et al., 1992).

-14 -
 Figure 3 : Schéma d’une chaîne moyens-fins proposé lors des enquêtes du Chaînage cognitif
Source : Enquête Chaînes moyens-fins, 2009

Exemple de réponse ayant pu être apporté :

« Je choisi la pêche comme élément important pour moi. Un produit de la pêche est un produit sain
ce qui signifie que je fais attention à ce que je mange donc je suis responsable, ce qui me procure
finalement une satisfaction. »
Echantillonnage
Les questionnaires ont été envoyés par mail aux répondants (400 mails envoyés, taux de retour :
10%) et un questionnaire en ligne4 a été créé (81 réponses dont 54 complètes). Finalement, le taux
de réponses était de 19%. Une dizaine de questionnaires ont été administrés à des enquêtés à
Rennes. Au total 104 questionnaires complets ont servi à l'analyse statistique.
Traitement des données
L’ensemble des données récoltées a été traité sur la base de l’analyse statistique originelle définie
par Reynolds et Gutman (1988). Cette méthode s’organise en plusieurs étapes. Tout d’abord, une
analyse du contenu est effectuée sur tous les éléments collectés de manière à classer l’ensemble des
contenus en catégories (Reynolds et Gutman, 1988). Puis, la totalité des chaînages générés est
étudiée par l’intermédiaire des cartes hiérarchiques qui sont des représentations agrégées de toutes
les chaînes évoquées. (Ferran, 2006).
Analyse du contenu
Les indicateurs ont été regroupés en thèmes par la méthode de catégorisation définie par Bardin
(1977). La catégorisation est « une opération de classification d’éléments constitutifs d’un ensemble
par différenciation puis regroupement par genre (analogie) d’après des critères préalablement
définis ». Il s’agit de regrouper et synthétiser l’information sous forme de liste, fiche de synthèse,
comprenant les attributs, les conséquences et les valeurs citées.

4
http://www2.agrocampus-ouest.fr/enquete/index.php?sid=92135&lang=fr

-15 -
Calcul de la matrice d’implication
La représentation graphique des chaînes a pour objectif premier d’agréger l’information en un
graphique. Pour se faire il est nécessaire de construire une matrice d’implication qui est un tableau
résumant le nombre de fois où un élément est lié à un autre.
La matrice d’implication consiste en une méthode de comptage introduite pour les Chaînages
cognitifs, permettant la construction des cartes hiérarchiques en représentant l’agrégation des
« ladders »5 de tous les répondants. Cette matrice indique le nombre de fois où chaque élément est
relié à tout autre élément évoqué. C’est une matrice carrée dont le nombre de lignes et de colonnes
est égal à la totalité des catégories pour les attributs, conséquences et valeurs. Toutes les relations
entre ces différents éléments sont représentées. Le nombre des relations est représenté par un
nombre fractionnaire dont la partie gauche indique le nombre de relations directes, et la partie
droite indique le nombre de relations indirectes (BenZoubir, 2005).
Construction de cartes hiérarchiques
La carte est construite afin de représenter les liens principaux et ce, à partir d’un seuil qui doit être
choisi en fonction de la représentativité du résultat obtenu. Reynolds et Gutman (1988) conseillent
une limite de 4 relations au minimum pour 50 répondants. L’une des règles de construction, est
d’éviter au maximum les lignes qui se coupent. Le pourcentage des relations est un indicateur de la
capacité d’une carte hiérarchique à représenter les données. La carte se construit progressivement,
chaîne par chaîne. Il faut partir de chaque attribut et le relier au chaînon le plus important (le plus
fréquemment cité) vers une conséquence, puis de la même manière vers les valeurs. La procédure se
poursuit avec l’attribut suivant et ainsi de suite.

• Analyse des dissonances cognitives

La Dissonance cognitive est un des mécanismes fondamentaux qui gouvernent les comportements
humains et notamment les comportements d’achat. Son concept a été élaboré en 1957, par Léon
Festinger. La dissonance cognitive est un état de tension désagréable qui peut être éprouvé par un
individu lorsque ce dernier comprend que deux éléments d'information - qu'il pensait vrais tous les
deux - sont contradictoires.
La dissonance peut exister dans diverses occasions : une attente considérée comme certaine est
déçue, un comportement ne vérifie pas une attitude, deux comportements sont en opposition…
Certains individus surmonteront voire ignoreront très bien l’existence de relations incohérentes,
c’est-à-dire de dissonance. Pour d’autres, à partir du moment où une dissonance est perçue, le sujet
concerné tente d’y remédier en vertu du principe général de refus de la discordance. L’inconfort doit
être réduit au plus vite et de fait le sujet mettra en œuvre des stratégies inconscientes visant à
restaurer l’équilibre cognitif.
On dénombre trois stratégies différentes :

Rationaliser, c'est-à-dire traiter toutes les informations disponibles avec un œil plus objectif.

Rechercher des informations supplémentaires qui renforcent le comportement adopté, bref
qui rassurent.

Eliminer, ou tout au moins atténuer, les informations qui viennent à l’encontre du
comportement.

5
Items choisis par les répondants

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L’exemple de dissonance cognitive lié au fumeur, évoqué par Léon Festinger en 1957, peut aider à
comprendre la théorie des dissonances cognitives. En effet, un fumeur régulier qui apprend que
fumer est mauvais pour la santé va expérimenter l’état de dissonance cognitive ; l’information de la
nocivité du tabac pour la santé est dissonante avec le fait de continuer à fumer. Outre l’idée d’arrêter
de fumer qui serait consonant avec la nocivité du tabac, l’individu fumeur va pouvoir réduire cette
dissonance par trois moyens. Premièrement, il va pouvoir réduire ou supprimer l’état de dissonance
en considérant que fumer n’est pas mauvais pour la santé: fumer le prévient de la prise de poids par
exemple. Il va également pouvoir considérer que le risque lié au tabac est négligeable par rapport à
celui lié aux accidents de la route. Enfin, troisième possibilité, il peut considérer que le plaisir pris à
fumer dépasse tous les risques qui lui sont associés, et que cette source de plaisir est très importante
dans sa vie (Harmon-Jones et Mills, 1999).
Dans le cas de cette étude, l’emploi de la méthode de Dissonances cognitives a pour but de faire
émerger les incohérences qui peuvent exister entre l’intention d’achat* de produits de la mer frais et
l’achat réel des personnes sondées et de déterminer quelles en étaient les raisons. L’analyse du
décalage entre l’acte prévu et l’acte réel permet, ainsi d’avoir le point de vue autant du
consommateur que de l’acheteur. En pratique, l’étude consiste en la réalisation d’interviews pré-
achat et post-achat visant à détecter les incohérences entre intentions d’achat et achats réels. Une
fois ces incohérences repérées, l’objectif est d’en trouver les raisons les plus objectives. Seules les
personnes ayant l’intention d’acheter des produits de la mer frais, qu’ils concrétisent leur achat ou
non, ont été enquêtées. L’inverse, c'est-à-dire, l’interview de personnes n’ayant au départ pas
l’intention d’acheter de tels produits mais qui ont changé d’avis n’a pas pu être réalisée.
Les enquêtes ont été menées dans quatre grandes villes françaises : Bordeaux, Nantes, Rennes et
Paris au cours du mois de juin 2009. Dans chacune des villes, les enquêtes ont été réalisées à la fois
dans des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS), des poissonneries et sur des marchés (Tableau 3).
Tableau 3 : Circuits de distribution de produits de la mer frais enquêtés pour l'étude des dissonances
cognitives. Source: Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

Afin de réaliser un échantillonnage pertinent, la population sondée a été constituée en se basant sur
la méthode des quotas. Cette méthode consiste à se fixer comme règle que l’échantillon étudié doit
avoir sensiblement la même composition que la population totale par rapport à certains critères de
base (Lendrevie et al., 2006). Etant donné que les ventes de produits de la mer sont principalement
réalisées par les grandes et moyennes surfaces, ces dernières ont donc été plus nombreuses. En
effet, d’après les informations de France AgriMer concernant les parts de marché en fonction des
circuits de distribution, l’idéal était d’obtenir un échantillon composé à 66 % de clients de GMS, 15 %
de marchés et 13 % de poissonneries (France AgriMer, 2009). L’échantillon constitué regroupe 66%
de sondés en GMS, 18 % en poissonnerie et 16 % sur les marchés, ce qui se rapproche de
l’échantillon recherché (

-17 -
Tableau 4).
Tableau 4 : Nombre de personnes interrogées par ville et par circuit de distribution
Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

Une fois les données collectées, des tris à plat ont été réalisés en vue de mesurer les dissonances
entre intentions d’achat et achats réels. Les critères d’achat responsables de ces dissonances ou
pouvant expliquer ces dissonances ont, ensuite, été mis en avant.

• L’analyse des opinions d’experts : la méthode Delphi

L’objectif principal de la méthode Delphi, encore appelée méthode des experts, est d’observer les
comportements, les besoins et les attentes des consommateurs pour les produits de la mer frais à
travers le regard d’experts et de professionnels.
La méthode Delphi (en référence à l’oracle de Delphes) prend appui sur les jugements d’un ensemble
d’experts. Ses hypothèses sont, d’une part, que le jugement d’experts bien informés a plus de valeur
que les opinions courantes et d’autre part, que la confrontation de ces jugements fournit des
hypothèses plus fiables qu’un jugement isolé (Marion et al., 1999). Pour obtenir les meilleurs
résultats, il est conseillé de ne pas trop faire réfléchir les experts, d’où l’importance de questions
rédigées concises et simples qui mèneront à des réponses les plus simples possibles (Lendrevie et al.,
2006).
L’objectif de l’étude étant d’évaluer le comportement, les attentes et les besoins des consommateurs
pour les produits de la mer frais, il est nécessaire de s’adresser à des personnes considérées comme
particulièrement aptes à formuler des prévisions dans ce domaine. Dans ce travail, il s’agit des
experts de la filière de distribution et de commercialisation de ces produits.
Le bilan de consommation des produits de la mer réalisé par FranceAgriMer (2009) met en évidence
le fait que les achats de produits de la mer frais sont généralement effectués par le biais de trois
circuits de distribution majeurs : les grandes et moyennes surfaces, les marchés et halles ainsi que les
poissonneries (Figure 4).

Figure 4 : Parts de marché en volume des circuits de distribution des produits de la mer frais.
Source : France AgriMer, 2009
Les enquêtes ont donc été réalisées auprès des managers des rayons marée en grandes et moyennes
surfaces et des gérants des poissonneries fixes et ambulantes (marchés et halles). Il est dès lors
possible de comparer les techniques d’approvisionnement et de mise en marché selon les circuits de

-18 -
distribution mais également d’évaluer les comportements, les attentes et les besoins des différentes
clientèles. Les entretiens avec les managers rayons marée des grandes et moyennes surfaces ont été
effectués parmi les sept leaders en chiffre d’affaires 2008, respectivement Carrefour, Leclerc,
Intermarché, Auchan, Casino, Système U et Cora (Merland, 2009).
Les enquêtes ont été menées dans des grandes villes du littoral Atlantique (Brest, Rennes, Nantes,
Saint Nazaire, la Rochelle et Bordeaux). Puis, pour comparer l’influence du littoral sur la
consommation des produits de la mer frais avec la moyenne nationale, des enquêtes ont été élargies
à Paris intra muros, l’Essonne et les Yvelines.
L’échantillonnage des personnes à interviewer a été réalisé à partir d’un fichier de coordonnées et
d’activités exhaustif de l’INSEE, selon la méthode des quotas. La Figure 5 précise le protocole
d’échantillonnage, et le Tableau 5 donne le détail des professionnels rencontrés.

Figure 5 : Protocole d'échantillonnage des analyses d'opinions d'experts

Source : Enquêtes Analyse des opinions d’experts, 2009.

Tableau 5 : Récapitulatif des professionnels effectivement rencontrés lors des enquêtes Delphi
Source : Enquêtes Analyse des opinions d’experts, 2009.

Le questionnaire proposé aux experts de cette étude a été élaboré à partir des premiers résultats des
études Trade off et Focus group. Ces études (qualitatives et quantitatives) ont permis de mettre en
évidence les pistes de réflexion à approfondir. Ainsi, plusieurs thèmes sont abordés dans les
questionnaires dont, entre autres, les labels, les promotions, les qualités nutritionnelles, l’influence
de technique de pêche, l’origine des produits.
Le matériel recueilli par ces enquêtes qualitatives donne lieu à une « analyse de contenu » à la
différence des études quantitatives qui donnent lieu à une « analyse des données » (Evrard et al.,
1993). Il s’agira lorsque cela est possible d’établir des fréquences et d’autres analyses pour illustrer
visuellement les résultats obtenus.

-19 -
Par la conjonction de l’ensemble de ces méthodes : Focus group, Trade off, Chaînage cognitif,
Dissonances cognitives et Analyse des opinions d’experts, le programme de recherche Cogépêche
fait preuve d’une grande originalité. En effet, il n’existe pas de projet de cette envergure en cours
ou réalisé, en France ou à l’étranger.
Outre la variété des résultats obtenus – ils abordent, en effet, à la fois le comportement, les
attitudes, les motivations, les attentes et les besoins des consommateurs – l’association de ces
différentes méthodologies a permis de confronter les résultats rapportés par les différentes
études et ainsi d’en assurer la crédibilité.
Finalement, les différentes études menées dans le cadre du projet Cogépêche ont permis de :

vérifier au travers de différents protocoles ce qui était déjà connu en termes d’habitudes, de
comportements, d’attitudes et de motivation des consommateurs de produit de la mer frais ;

statuer sur de nouvelles habitudes et de nouvelles motivations à la consommation de produits
halieutiques ;

déterminer les attentes et les besoins véritables des consommateurs de produits de la mer
frais.
Les parties suivantes exposent les principaux résultats obtenus par les différentes études mises
en œuvre. Ces résultats seront détaillés en plusieurs sous-parties : tout d’abord, la perception
des consommateurs des produits de la mer, puis leurs habitudes et leurs comportements, leurs
attitudes et leurs motivations et enfin leurs attentes et leurs besoins. Pour plus d’informations
concernant les méthodes et les résultats obtenus nous vous invitons à consulter les rapports sur
le site du Pôle halieutique d’AGROCAMPUS OUEST http://halieutique.agrocampus-ouest.fr/
(Rubrique Etudes et Transfert).

-20 -
2 COMMENT LES CONSOMMATEURS ACTUELS PERÇOIVENT LES PRODUITS DE LA MER FRAIS?

Afin de pouvoir comprendre les comportements des consommateurs de produits de la mer frais, et
se focaliser sur leurs attentes et leurs besoins, il est indispensable de se pencher sur la perception
actuelle qu’ils ont des produits de la mer frais.

• L’image des produits halieutiques : la méfiance gagne du terrain

Globalement, les consommateurs ont une image positive des produits de la mer frais (Figure 6). Pour
la plupart, ils sont, tout d’abord, synonymes de fraîcheur, de plaisir, de goût, de repas de fête et de
convivialité. Viennent ensuite s’ajouter de nombreux atouts autour de l’assiette : d’une part, en
termes de nutrition, de diététique, de bénéfices pour la santé et, d’autre part, en termes de goût, de
qualité gustative et toujours de plaisir. Enfin, les produits de la mer font aussi référence, dans l’esprit
des consommateurs, aux vacances et à l’été, à un besoin d’évasion.
Les consommateurs associent également les produits de la mer frais au respect de la tradition, à la
nature, à la pêche artisanale et au respect de l’environnement. Les français sont de plus en plus
sensibles aux questions d’écologie et d’éthique.

Risques liés à la
pollution Fraîcheur
Plaisir gustatif
Convivialité

Prix élevé

Bon pour la santé

Difficulté de préparation
Riche en ω3
Fragilité du produit

Figure 6 : Caractéristiques rattachées aux produits de la mer frais par les consommateurs
Source : Enquêtes Focus group, 2009

Malgré toutes ces images positives, les consommateurs associent également aux produits de la mer
frais de nombreux aspects négatifs. Il ressort de l’ensemble des études que les consommateurs
jugent ces produits trop chers. Ainsi lorsque la question du prix est mise en avant, celui-ci sera
forcément élevé voire inabordable. La consommation régulière de produits halieutiques est parfois
même considérée comme un luxe.
Autre frein, la préparation culinaire des produits de la mer frais. Celle-ci est jugée trop compliquée,
trop longue et peu agréable notamment du fait des odeurs. Cet aspect dévalorisant du poisson frais,
ajouté à la fragilité de cette matière première, ne fait que conforter la crainte qu’ont les
consommateurs de rater leur repas.
Ceux-ci sont également de plus en plus méfiants vis-à-vis des produits de la mer frais et semblent
préoccupés par leur origine. Ils déclarent avoir de moins en moins confiance en l’origine et en la
fraîcheur des produits, notamment du fait des pollutions touchant la mer qui sont très médiatisées.
« Mercure, métaux lourds, plastiques et destruction environnementale » semblent inquiéter de plus
en plus les consommateurs.

-21 -
De fait, ces derniers sont très demandeurs d’informations et estiment qu’ils ne sont pas assez
renseignés sur l’origine des produits, le type de pêche, le lieu de pêche ou plus généralement la
traçabilité. Ils expriment le réel besoin d’être rassurés. Ils ont également très peu confiance dans les
produits issus d’élevage qui font référence dans leur esprit aux farines animales et à une moins
bonne qualité gustative. Ainsi, ils préfèrent acheter des produits issus de la pêche dont la naturalité
les tranquillise.
Les participants déclarent être conscients des problèmes environnementaux et de diminution des
stocks de nombreuses espèces, ce qui confirme bien la sensibilité grandissante des consommateurs
aux questions écologiques. Si les jeunes générations sont effectivement de plus en plus attentives au
respect de l’environnement, les personnes âgées de plus de 60 ans se sentent moins concernées par
ces problèmes. Par contre, celles-ci constatent une nette perte de qualité des produits par rapport au
début des années 90.

De manière générale, les produits de la mer frais ont une image positive aux yeux des
consommateurs. L’idée de consommer, un produit fin, frais, bénéfique pour la santé les rassure.
Dans l’imaginaire des sondés, les produits de la mer évoquent la mer, la plage, le cri des
mouettes ou encore le bruit des vagues. Ce n’est donc pas seulement le produit de
consommation qui est apprécié mais aussi le monde de la mer dans sa globalité car il est
synonyme de nature, de plaisir et plus encore d’évasion. Ces images fortes sont des attributs
idéaux sur lesquels le secteur de la pêche peut s’appuyer pour promouvoir les produits de la mer
frais. Cependant, il ne faut pas négliger les nombreuses critiques formulées à l’égard des produits
de la mer frais : un prix jugé trop élevé, un produit dont la préparation rebute, des doutes quant
à la fraîcheur, à l’origine…

-22 -
3 QUELLES SONT LES HABITUDES ET LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS DE LA MER
FRAIS ?

Cette partie décrit les habitudes et les comportements qui ont pu être remarqués chez les
consommateurs de produits de la mer frais suite aux différentes enquêtes effectuées.
Par comportement du consommateur, il s’entend la manière d’être, d’agir et de réagir face à une
situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier. Le
comportement peut être influencé par de nombreux stimuli, le plus souvent variables d’un individu à
l’autre (Lehu, 2004). Le graphique ci-après (Figure 7) précise le comportement d’achat et représente
le chemin menant à l’acte d’achat.

Stimuli :
Marketing, économiques,
Besoins latents
politiques, culturels et
technologiques

Eveils des besoins Critères

Et motivations de choix
ACTE D’ACHAT

Perception Image
Satisfaction

Ré-achat

Fidélisation

Figure 7 : Processus menant à l'achat

Source : Dubois, 1990

La fidélisation à une marque, un produit ou un service se traduit par la répétition de l’achat. Dans le
cas des produits de la mer frais, l’achat de « poisson » impliquera la réitération de pratiques,
d’habitudes liées à cet achat en termes d’espèce, d’instant de consommation, de mode de
consommation ou encore de préparation.

3.1 Les intentions de consommation et les espèces consommées

Comme cela a été évoqué ci-dessus, parmi les études réalisées, certaines limitaient leur horizon de
recherche à dix espèces phares et d’autres non. Aussi les résultats présentés diffèrent selon les
études : les enquêtes de Chaînage cognitif et Delphi exposent des résultats spécifiques aux dix
espèces représentatives du Grand Ouest concernant la consommation, tandis que les enquêtes de
Dissonance cognitive présentent une vision plus globale concernant les intentions d’achat.
Les enquêtes menées dans le cadre de la méthode des Dissonances cognitives soulignent que près
d’un tiers des sondés ne savent pas ce qu’ils ont l’intention d’acheter (Figure 8). Cela s’explique
facilement par le fait que l’achat de poisson frais est lié à un poisson générique et non à une espèce
accompagnée d’une préparation culinaire prédéfinie. Plus généralement, le chaland marque une
réelle différence entre l’achat de volaille, de viande bovine ou encore de porc, alors qu’il achète « du

-23 -
poisson » et non une espèce en particulier. Ainsi, le tiers des réponses montre une incapacité à
prédéfinir, et qui plus est à choisir, une espèce de produits de la mer frais pour l’achat. L’espèce n’est
donc pas le critère de choix qui définit un acte a priori (même si ce critère est réel lors de l’acte lui-
même). La méconnaissance répandue (surtout dans les régions non-côtières) des produits de la mer
a un effet capital dans ce constat. L’achat des produits de la mer frais est donc basé sur une décision
semi-impulsive : le client a l’intention d’acheter du poisson mais ne sait pas quoi précisément.
Comme l’achat est semi-impulsif, les clients peuvent à tout moment choisir de se tourner vers la
viande par exemple, décision souvent influencée par le prix, la fraîcheur ou encore le choix.

Figure 8 : Principales intentions d'achats des personnes interrogées lors des enquêtes Dissonance cognitive.
Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

NB : L’abréviation NSP signifie « Ne sait pas ».

La somme des pourcentages n’est pas égale à 100% car les personnes qui savaient ce qu’elles
souhaitaient acheter ont parfois cité plusieurs produits de la mer qu’elles avaient l’intention d’acheter le
jour de l’enquête.

L’expression des intentions d’achat selon l’espèce montre que les deux premiers produits
halieutiques cités comme étant l’achat souhaité sont le saumon et la crevette. Cela confirme l’acte
d’achat lui-même en GMS puisque 50 % du chiffre d’affaires réalisé en vente de produits de la mer
frais dans ces magasins émane du saumon et de la crevette (Gouin et al., 2006).
Si l’on se focalise sur les dix espèces étudiées, représentatives du Grand Ouest, les enquêtes Delphi
révèlent qu’en moyenne, pour l’ensemble des villes enquêtées, les produits de la pêche les plus
consommés sont : la sole, le bar, le merlu (colin en région parisienne) et la lotte. Il est à noter que ces
dernières sont parmi les plus chères du marché (Ofimer, 2007). Cette tendance à consommer les
produits les plus chers peut s’expliquer par une réponse fréquente lors de discussion avec les clients :
« plus c’est cher, plus on est sûr de la fraîcheur et de la qualité ». Cette maxime, révélée par les
poissonniers lors des enquêtes Delphi, est un moyen, une croyance, qu’ont les consommateurs de
minimiser le risque d’être déçus par le produit. Enfin, bien que ces produits soient vendus en
quantités importantes dans toutes les régions et dans toutes les villes enquêtées, il existe des
spécificités géographiques6 qui sont précisées sur la Figure 9.

6
Les enquêtes ayant été réalisées en avril-mai, les déclarations des poissonniers ont pu être influencées par la saisonnalité
des produits. Il s’agissait par exemple du début de la saison de langoustines, campagne soutenue par de nombreuses
actions promotionnelles visant à en augmenter les ventes.

-24 -
Figure 9 : Espèces les plus vendues en Bretagne, Pays de la Loire, Poitou Charente, Aquitaine et Ile-de-France
(proposées parmi une liste prédéfinie).
Source : Enquêtes Analyse des opinions d’experts, 2009

3.2 Les lieux d’achat : une approche différente selon les points de vente

3.2.1 Des achats essentiellement effectués en Grandes et Moyennes Surfaces

La possibilité d’acheter des produits de la mer frais est offerte par différents circuits de distribution :
les grandes et moyennes surfaces, les poissonneries et sur les marchés… Les Focus group ont permis
de distinguer vers quel type de circuit se tournaient préférentiellement les consommateurs de
produits de la mer frais (Figure 10). Ainsi, 76% des enquêtés citent les GMS (Grandes et Moyennes
Surfaces) comme lieu d’approvisionnement en produits halieutiques frais. Viennent ensuite les
marchés (52%) puis les achats en poissonnerie (19%). Enfin, 23% des réponses concernent des
approvisionnements autres que les circuits classiques de distribution (vente directe, pêche loisir…).
Ces résultats ne sont pas semblables à ceux proposés par FranceAgriMer (66% GMS, 15% marchés,
13% poissonneries) car les répondants pouvaient citer plusieurs circuits de distribution. Néanmoins,
la place des grandes et moyennes surfaces dans la commercialisation des produits de la mer frais
reste la même.

Figure 10 : Lieu d'approvisionnement en produits de la mer frais préférés par les consommateurs
Source : Enquêtes Focus group, 2009

-25 -
Ce constat de la place grandissante occupée par les grandes et moyennes surfaces dans la vente des
produits de la mer frais est également confirmé au niveau européen. En effet, l’enquête sur la
perception des produits de la mer réalisée pour la DG Mare (juillet 2008) montre qu’une part de plus
en plus importante des produits de la pêche et de l’aquaculture est achetée en hypermarchés et
supermarchés, que ce soit en Grande-Bretagne, en Espagne ou encore en Italie (Anonyme, 2008b).
D’après cette étude, la mise en place de stands «poissonnerie» pour la vente de poisson frais dans
les supermarchés, ainsi que le rattachement pour les consommateurs de ce type de lieu d’achat à la
possibilité d’obtenir des promotions commerciales sont parmi les facteurs qui ont contribué à cette
évolution.

3.2.2 GMS, marchés, poissonneries : des points de ventes perçus différemment

Il est important de noter que les consommateurs n’effectuent pas leurs achats de la même façon et
pour les mêmes raisons selon les circuits de distribution (Tableau 6). Les grandes et moyennes
surfaces semblent attirer les chalands principalement grâce à un prix jugé, psychologiquement,
raisonnable par ces derniers. Ils apprécient de pouvoir y réaliser l’ensemble de leurs achats
alimentaires. La praticité et la facilité d’accès sont en effet citées par plus de 60% des personnes
interrogées lors des enquêtes de chaînage cognitif. De la même façon, la méthode des dissonances
cognitives souligne que les consommateurs interrogés reconnaissent tous aux grandes et moyennes
surfaces, un côté très pratique, leur permettant de faire leurs courses rapidement, avec une offre
large de produits et un rapport qualité/prix satisfaisant. Beaucoup de responsables de rayons marée
ont notamment souligné le fait que certains clients venaient uniquement pour acheter les produits
en promotion et que d’autres délaissaient le rayon marée traditionnel au profit du libre service pour
éviter de perdre du temps dans les files d’attentes. Ces caractéristiques recoupent les tendances
générales observées pour les grandes surfaces. Il a en effet été mis en évidence que la satisfaction
des clients de grandes surfaces alimentaires dépendait essentiellement d’éléments basiques comme
le rapport qualité/prix, le choix de produits, le fait que les produits soient faciles à trouver, ou encore
la propreté (Lichtlé et al., 2001). Cependant, il est indéniable que les grandes et moyennes surfaces
constituent un cadre beaucoup plus stressant que les autres circuits de distribution.
Les critères attribués aux poissonneries et sur les marchés sont totalement différents de ceux de ces
rayons marée. Les consommateurs semblent accorder à ces commerces des valeurs telles que la
confiance, la qualité des produits mais aussi et surtout, ils attendent un contact social et des conseils
quant à la préparation. Concernant les poissonneries, la majorité d’entre elles présentaient un étal
très soigné et qui mettaient bien en valeur le produit. La clientèle était pratiquement toujours une
clientèle d’habitués, fidèles à leur poissonnier en qui ils ont toute confiance pour leur proposer des
produits d’une fraîcheur indiscutable et de bonne qualité. La qualité, la fraîcheur, l’origine des
produits, la confiance accordée au poissonnier sont les raisons qui poussaient le plus souvent les
clients à fréquenter un commerce de détail spécialisé. Les enquêteurs décrivent l’ambiance comme
chaleureuse et conviviale. Comme dans le cas des commerces de détail spécialisés, la clientèle des
marchés est bien différente de celle des GMS (commerces de détail non spécialisés), il s’agit le plus
souvent d’une clientèle d’habitués, fidèles, à la recherche d’un contact à la fois chaleureux et
professionnel. Cependant, certains clients viennent au marché pour l’ambiance qui y règne et pour
pouvoir aller librement d’un étal à un autre repérer le meilleur rapport qualité/fraîcheur/prix. Il est à
noter que dans cette enquête il s’agissait à la fois de marchés couverts et de plein air. Les enquêteurs
ont pu remarquer que certains marchés n’étaient pas très dynamiques et présentaient une clientèle
vieillissante. L’étude de dissonance cognitive portant sur le comportement pré et post achat a ainsi
mis en évidence que sur les marchés, plus de la moitié des clients n’avaient pas d’idée préconçue de
ce qu’ils souhaitaient. Il est fort probable que les clients se laissent guider par les conseils des
poissonniers en toute confiance. Ce comportement a été noté par les poissonniers en magasin et sur
les marchés qui citent la méconnaissance des consommateurs et donc la recherche systématique de
conseils.

-26 -
Enfin, il ne faut pas négliger l’importance des autres modes d’approvisionnement notamment
pendant la période estivale. Dans plus de 80% des Focus group organisés, qu’ils viennent de régions
littorales ou de la région parisienne, les consommateurs ont cité l’achat en direct comme source
d’approvisionnement. Ce lien établi avec les pêcheurs lors de la débarque traduit une volonté des
consommateurs de se rapprocher du monde de la mer.

Tableau 6 : Avantages et inconvénients des principaux circuits de distribution des produits de la mer frais

Ces avantages et inconvénients permettent d’évaluer et de statuer sur l’influence que peut avoir
l’environnement sur l’acte d’achat chez le consommateur. Ainsi les consommateurs ne se dirigeront
pas vers le même circuit de distribution selon leurs exigences en termes de qualité comme en termes
de variété de l’offre ou de prix.
Pas plus qu’ils n’effectuent leurs achats de produits de la mer frais avec les mêmes raisons selon le
circuit de distribution, les chalands n’achètent pas les mêmes espèces selon le lieu où ils
s’approvisionnent. L’étude des chaînages cognitifs a révélé qu’entre le rayon marée d’une GMS et le
marché, les espèces achetées ne sont pas les mêmes (Tableau 7).

Tableau 7 : Espèces principalement achetées en GMS et au marché.

Source : Enquêtes Chaînes moyens-fins, 2009

Il apparaît que généralement les espèces basiques telles la sardine, le thon germon, le merlu, le lieu
noir et le lieu jaune sont achetées en GMS alors que les poissons nobles (bar, sole, lotte, langoustine
et coquille Saint Jacques) sont préférentiellement achetés au marché.

-27 -
 3.3 Les instants de consommation

De manière générale, sans faire référence à une espèce précise, si on interroge les sondés sur les
instants et sur les contextes de consommation auxquels sont rattachés les achats de produits de la
mer frais, il ressort que l’achat est souvent considéré comme ordinaire (Figure 11).
Quatre contextes types étaient proposés aux sondés :

Ordinaire, l’achat de produits de la mer frais n’est pas relié à une occasion spéciale mais bien à
un instant de consommation ordinaire comme le déjeuner ou le dîner en semaine par simple
envie de poisson frais.

Festif, l’achat de poisson ou de crustacés frais est lié à une fête annuelle comme Noël, le
réveillon de la St Sylvestre ou encore le jour de l’An.

Evénementiel, occasion spéciale mais qui n’est pas liée à une fête spécifique (recevoir des amis
à dîner, préparer un repas d’anniversaire, etc.)

Rituel, habitude de consommation forte et perpétuelle, entrant dans des us et coutumes, par
exemple manger du poisson tous les vendredis (rituel émanant de pratiques religieuses).

Figure 11 : Importance des contextes motivant l'achat de produit de la mer frais en général
Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

Il apparaît que l’achat de produit de la mer frais est, en majorité, un achat ordinaire. C'est-à-dire que
les chalands achètent des produits de la mer frais « de temps en temps, quand ils en ont envie » et
qu’ils n’y associent pas automatiquement un caractère festif ou événementiel. Plusieurs types de
commentaires reviennent souvent chez les sondés : l’achat est ordinaire et régulier par goût pour le
poisson ; l’achat est ordinaire mais relié à une envie de se donner bonne conscience, varier de la
viande et manger plus sain, ou encore l’achat est ordinaire mais tout à fait irrégulier.
L’image des produits de la mer frais n’est donc pas celle uniquement d’un produit d’usage festif mais
au contraire celle d’un produit d’usage ordinaire. Les personnes interrogées déclarent souvent
acheter du poisson par simple envie de poisson. Le fait que les contextes festifs et événementiels
soient peu évoqués par les sondés conforte bien l’idée que les consommateurs n’associent pas au
poisson une recette ou une préparation culinaire bien définie qui pourrait en l’occurrence convenir à
une occasion qui sort de l’ordinaire. Cependant, le fait que les enquêtes (Dissonances cognitives)
aient eu lieu au cours du mois de juin 2009 n’est pas à négliger dans l’explication du rejet du contexte
festif. En effet, la période d’enquête constitue un biais dans les résultats, et il est possible que les
réponses auraient été différentes si les enquêtes avaient été réalisées au mois de décembre 2008.

-28 -
Les résultats des enquêtes focus group, réalisées entre novembre 2008 et janvier 2009, permettent
de nuancer et de compléter ces propos. D’après ces enquêtes, 36% des participants consomment des
produits de la mer lors de repas de fête contre 26% pendant le week-end, 18% le midi et 16% le soir
pendant la semaine. L’aspect événementiel de la consommation des produits de la mer frais n’est
donc pas à exclure complètement. De plus, 13% des consommateurs déclarent apprécier davantage
la consommation de produit de la mer frais au restaurant et pendant les vacances (vacances au bord
de la mer ou encore voyages à l’étranger dans des pays consommateurs de poissons).
Bien qu’il ne soit pas possible de faire de généralisation, il apparaît toutefois que l’instant de
consommation des produits de la mer frais préférentiel des consommateurs est plutôt d’ordre
ordinaire et concerne davantage les « repas de la semaine ».
De façon générale, les instants de consommation varient suivant les espèces et les types de
préparation. Certains produits sont davantage que d’autres rattachés à une occasion particulière et à
une consommation festive ou événementielle comme la langoustine et la coquille Saint Jacques qui
sont des espèces nobles. D’autres espèces, dites non nobles, sont plutôt qualifiées de basiques et se
consomment de façon ordinaire comme la sardine et le thon germon. Parmi la liste d’espèces
étudiées, trois espèces se distinguent des autres : deux espèces nobles, le bar et la sole, sont
consommées indifféremment pendant les périodes de fêtes et hors ces périodes. Le tourteau, espèce
non noble, est consommé principalement lors des fêtes et occasions spéciales chez 70% des
enquêtés (Figure 12).

Figure 12 : Instant de consommation des espèces étudiées

Source : Enquêtes Chaînes moyens-fins, 2009

A l’échelle européenne, les enquêtes réalisées pour la DG Mare en juillet 2008 énoncent que si les
produits de la pêche et de l’aquaculture sont majoritairement consommés « à la maison », la
consommation hors du domicile reste particulièrement élevée pour cette catégorie d’aliment
(Anonyme, 2008b). Ainsi, une étude basée sur les marchés nationaux de produits de la mer et
l’analyse des facteurs de la demande (Papageorgiou, 2002) révèle qu’en France, 27 % de la
consommation de poissons est une consommation hors domicile.

-29 -
L’ensemble des enquêtes a permis de constater que l’achat des produits de la mer était un acte
semi-impulsif : les consommateurs ont l’intention d’acheter du poisson mais n’ont pas d’idée
précise de l’espèce. C’est notamment pourquoi les consommateurs montrent une certaine
constance à l’achat (saumon, crevettes, cabillaud). Ce constat met en évidence une
méconnaissance des produits de la mer. Bien que l’origine « pays » prime, les villes côtières sont
caractérisées par une forte influence locale.
La majorité des achats de produits de la mer frais est effectuée en grandes et moyennes surfaces,
il est néanmoins important de souligner que les consommateurs n’effectuent pas leurs achats
pour les mêmes raisons selon les circuits de distribution.
La consommation des produits de la mer est en général ordinaire, dans ce cas, les espèces
consommées sont basiques. Dès lors que ces produits sont associés à des repas de fête, ce sont
principalement des espèces nobles qui sont consommées.

-30 -
 4 QUELLES SONT LES ATTITUDES ET MOTIVATIONS A L’ACHAT DE PRODUIT DE LA MER FRAIS ?

Cette partie apporte des réponses quant aux attitudes à l’origine des comportements d’achat et aux
raisons motivant l’achat ou non de produit de la mer frais.
Pour rappel, une attitude peut se définir par trois grands types d’éléments :

des croyances, ou des éléments cognitifs. Ce sont des éléments de connaissances factuelles à
propos des objets considérés.

des sentiments ou des éléments affectifs. On peut aimer ou ne pas aimer l’objet considéré,
certains de ses traits ou les symboles qu’il représente. L’affectif est très important car il peut
pousser à rejeter un objet qui a pourtant les attributs les meilleurs, si cet objet est jugé moins
attirant, moins attractif qu’un autre.

une tendance à agir ou des éléments conatifs. Cette composante n’est pas toujours présente.
En effet une intention d’achat ne se traduit pas toujours par un comportement d’achat effectif
même si l’attitude à l’égard du produit est favorable. (Lendrevie et al., 2006).
Il est à noter que l’attitude est positive ou négative ; elle sert de guide pour le consommateur dans
son choix. En effet ce dernier achètera rarement des produits pour lesquels il a une opinion négative.
Ainsi l’attitude est un des meilleurs indices ou critères prédictifs mais pas un prêcheur du
comportement.
La motivation se définit comme un état psychologique de tension qui conduit à un comportement
dont l’objet est de réduire ou d’éliminer cette tension. Les motivations sont autant de critères pris en
compte lors de l’élaboration des attitudes et auront donc un impact sur l’intention d’achat.
On distingue trois catégories de motivations (Lendrevie et al., 2006):

les motivations hédonistes sont les plaisirs qu’un individu attend d’un produit (à tort ou à
raison). L’exemple type est le plaisir gustatif ;

les motivations de caractère rationnel conduisent l’individu à acheter un produit qu’il
considère utile. La motivation d’économie (recherche du meilleur prix, rapport qualité/prix), ou
encore la préoccupation pour la santé sont autant de motivations rationnelles ;

les motivations éthiques correspondent à des sentiments de devoir, vis-à-vis de
l’environnement par exemple.
Le développement de cette partie se fondera surtout sur les critères d’achat, de choix et les valeurs
associées aux produits de la mer frais qu’ils soient liés directement au produit ou à l’image des
produits de la mer.

-31 -
 4.1 Les critères d’achats : fraîcheur et prix aux avant-postes

Les critères d’achat évoqués par les sondés au cours des différentes études se recoupent dans la
majorité des cas. Bien que leur hiérarchie diffère quelque peu il est possible de s’entendre sur les
critères primordiaux auxquels sont attentifs les chalands lors de l’achat de produits de la mer frais.

Figure 13 : Critères d'achat essentiels pour les consommateurs de produit de la mer

selon les méthodes d’analyse utilisées
Source : Enquêtes Cogépêche, 2009

L’ensemble des études révèle que les critères essentiels aux yeux des consommateurs sont l’aspect
et la fraîcheur d’une part et le prix et les promotions d’autre part (Figure 13). Ainsi, bien que les
atouts nutritionnels du poisson frais et autres produits de la mer incitent de plus en plus les chalands
à se tourner vers le rayon marée des grandes surfaces ou les étals des poissonniers et des marchés,
ce sont d’abord la fraîcheur, l’aspect, l’espèce et le prix qui sont pris en compte par les
consommateurs. Cette hiérarchie diffère du constat fait par les professionnels de la vente. Ces
derniers indiquent que c’est tout d’abord le prix qui motive les chalands puis ensuite la fraîcheur.
Incohérence qui est sans doute liée à la difficulté qu’ont les consommateurs à avouer que le prix est
leur premier motif d’achat.

4.2 La fraîcheur et l’aspect global, les conditions sine qua non de l’achat pour les
consommateurs

Loin d’être une révélation pour le monde halieutique, la fraîcheur des produits vendus est
prépondérante dans l’esprit des consommateurs. La totalité des méthodologies employées lors de la
phase 1 du programme de recherche Cogépêche, sont unanimes quant à l’importance de ce critère.
Cependant, la méconnaissance constatée des produits de la mer aboutit au fait que les
consommateurs ignorent les indices révélateurs de la fraîcheur ou non d’un poisson : couleur des
yeux, textures des ouïes, adhérence des écailles... Par conséquent, c’est souvent l’aspect global des
produits qui est jugé et qui doit traduire une fraîcheur indéniable aux yeux du consommateur (Figure
14).

-32 -
 Figure 14 : Importance des critères intrinsèques lors de l'achat de produit de la mer selon les enquêtés
Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

L’aspect du produit et la fraîcheur qui en émane, sont donc des critères déterminants qui
confirmeront ou infirmeront l’acte d’achat. En effet, les résultats des études des Dissonances
cognitives relèvent qu’un consommateur qui aurait l’idée précise d’acheter une espèce de poisson
déterminée reportera son achat (dans 11% des cas) si le produit frais en question n’atteignait pas le
degré de fraîcheur souhaité (Figure 15). De la même façon, un consommateur qui n’aurait pas
d’intention d’achat précise, ne portera pas son choix sur un poisson dont l’aspect traduirait un
manque de fraîcheur évident. La fraîcheur, de même que le prix sont les principales causes d’un
abandon d’intention d’achat.

Figure 15 : Schéma récapitulatif des comportements des personnes ayant l'intention, précise ou non,
d'acheter des produits de la mer frais
Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

-33 -
Les résultats des études Focus group et Chaînage cognitif, entre autres, corroborent l’idée que la
fraîcheur est le critère essentiel dans l’acte d’achat de produits de la mer pour les consommateurs,
comme le montrent les graphiques suivants (Figure 16 et Figure 17).

Figure 16 : Trois premiers critères d'achat des produits de la mer frais

Source : Enquêtes Focus group, 2009

Figure 17 : Importance relative des attributs influençant l'achat de poisson frais

Source : Enquêtes Chaînes moyens-fins, 2009

Dans le cas des enquêtes Focus group, la fraîcheur est le critère le plus important pour près de 90%
des répondants (Figure 16). Les résultats obtenus lors des enquêtes de Chaînages cognitifs sont
moindres mais encore une fois, la fraîcheur arrive en tête avec 46% des individus qui déclarent que
cet attribut est important dans l’acte d’achat, suivi du nom du poisson pour 41% et du prix
psychologiquement raisonnable pour 40% d’entre eux (Figure 17).
Il ressort des enquêtes d’opinion d’expert (Delphi) que les professionnels de la vente des produits de
la mer frais sont parfaitement conscients que le critère qualité/fraicheur est la condition à l’achat.
Pour la plupart des enquêtés, l’approvisionnement est basé sur la qualité puis le prix. La plupart des
responsables, qu’ils soient en GMS, en magasin ou sur les marchés signalent que c’est la qualité qui
prime car si un client est déçu ne serait ce qu’une fois, il ne reviendra pas.

-34 -
 4.3 Le prix, facteur décisif dans le comportement d’achat d’après les experts

Le prix, est d’autant plus important en termes de critère de choix, que nous sommes en période de
crise économique. Les consommateurs font de plus en plus attention à leurs dépenses et ces derniers
mois, l’attention vis-à-vis des prix est exacerbée. Ainsi, une étude (Lehuede, 2009) souligne qu’en
2008, 71% des consommateurs français interrogés déclaraient regarder systématiquement le prix des
coquillages et poissons frais contre 59% en 2005. Cette observation est confirmée par le baromètre
de la perception* des produits de la pêche et de l’aquaculture de novembre 2008 (Ofimer, 2008), qui
indique que 44% des ménages français déclarent qu’ils achèteront moins de produits de la mer. La
crise économique a un fort impact sur les comportements alimentaires. Pour 36% des ménages,
l’effet « crise » se traduit par un report sur les espèces de produits de la mer frais les moins chères au
kilo, un transfert des produits de la mer frais vers les surgelés et une diminution des produits
transformés et donc des plats prêts à consommer au profit des produits de la mer natures à cuisiner
soi-même. Les consommateurs ont certes tendance à dépenser moins mais sont exigeants en
matière de qualité et de fraîcheur. Les produits de la mer étant des produits fragiles, les clients ne
sont pas prêts à faire des concessions sur la qualité.
Les diverses études mises en place dans le cadre du programme de recherche Cogépêche viennent
bien confirmer ces constats. En effet, sur les 33 experts interrogés lors des enquêtes Delphi, 32
déclarent que l’acte d’achat de leurs clients est avant tout motivé par les prix et la présence de
promotions (Figure 18). De la même façon lorsque l’on demande directement aux consommateurs
les critères qu’ils recherchent quand ils achètent des produits de la mer frais (enquête des
dissonances cognitives), 68% se disent attentifs au prix et 51% à une éventuelle promotion sur le
rayon (Figure 19).

Figure 18 : Principaux critères d'achat des consommateurs perçus par les professionnels
Source : Enquêtes Analyse des opinions d’experts, 2009

Figure 19 : Importance des critères extrinsèques lors de l'achat de produits de la mer selon les
consommateurs Source : Enquêtes Dissonances cognitives, 2009

-35 -
 4.4 L’étiquette idéale : contradiction et reflet des différences de critères selon le sexe, l’âge
et le lieu de vie

Comme cela a déjà été précisé dans la partie méthodologie, les enquêtes Trade off s’intéressaient
moins aux critères de fraîcheur et de prix sinon à des attributs jugés plus précis comme l’origine
(sauvage ou élevage), l’état de la ressource (contrôlée ou en danger) ou encore le mode de
conservation (frais ou surgelé).
De manière générale, les enquêtes Trade off ont permis de mettre en évidence les critères qui, s’ils
sont présent sur l’étiquette du produit, influencent le plus les consommateurs lors de l’acte d’achat,
parmi ceux qui étaient proposé.
Les résultats (Figure 20) décrivent l’origine comme étant le critère le plus important. C’est la mention
« sauvage » qui déclenche l’achat. L’étude révèle que la présence d’information sur l’origine sauvage
du produit est le premier facteur déclenchant de l’acte d’achat parmi les facteurs proposés. Cette
information permet également de mettre en évidence le caractère rebutant de la mention
« élevage ».

Figure 20 : Préférence des modalités pour l'ensemble des personnes interrogées (850 sondés)
Source : Enquêtes Trade off, 2009.
NB : Les *** signifient que la probabilité de se tromper en affirmant que le facteur influence l’acte d’achat est
comprise entre 0% et 0,1%. Il n’existe qu’une seule chance sur mille d’affirmer à tort que l’attribut en question
a un effet.

L’achat de produit de la mer sera ensuite conditionné par la présence d’information quant à la teneur
en matière grasse du poisson. La seule mention « poisson maigre » joue pour 22% sur l’acte d’achat.
Ce résultat peut être mis en relation directe avec l’aspect diététique, santé du poisson. Puis, les
consommateurs se tourneront d’autant plus vers un produit s’il est déjà découpé, c'est-à-dire en
pavé, filet, darne ou toute autre préparation permettant au consommateur de limiter le temps passé
à la confection de son repas. Si le produit est en plus garanti sans arête, il aura beaucoup plus de
chance de se retrouver dans le panier, de même que s’il est frais, c’est-à-dire non surgelé.
La population globale n’est pas concernée par l’état de la ressource, la mention « stock exploité
durablement » ou « espèce non en danger » n’a aucun impact sur les intentions d’achat des
consommateurs. De même, et cela semble contradictoire a priori, la richesse en oméga 3 d’un
produit n’influence en aucun cas l’acte d’achat. Or, il est aujourd’hui reconnu que ces éléments

-36 -
jouent un rôle essentiel dans la prévention de maladies cardiovasculaires. Les consommateurs sont-
ils au courant que les poissons riches en oméga 3 sont en général les produits gras type sardine,
maquereau ?
Ces résultats restent généraux. Aussi, une analyse par segmentation a permis de révéler les
différences d’importance des critères selon le sexe, l’âge mais aussi le lieu de vie (Figure 21). De fait,
la hiérarchie des critères diffère entre une femme et un homme mais également entre une personne
âgée de 18 à 25 ans et une personne de plus de 56 ans. En outre, un parisien et un brestois ne seront
pas attentifs aux mêmes critères.

Figure 21 : Résultats Trade off, critères d'achats selon le sexe et l'âge.

Source : Enquêtes Trade off, 2009
Grâce à cette analyse plus approfondie, il est possible d’émettre plusieurs constats. Tout d’abord, il
apparaît que les hommes ont beaucoup plus tendance à se tourner vers un produit s’ils le savent
maigre donc pauvre en matière grasse. Cette information traduit un fait majeur, les hommes ont pris
conscience que l’alimentation joue un rôle essentiel dans l’équilibre et font de plus en plus attention
à leur silhouette par rapport aux années précédentes : l’émergence des métrosexuels7 en est une
preuve irréfutable. Les femmes, quant à elles, vont accorder beaucoup d’importance au mode de
conservation du produit. Ce critère passe en seconde position après l’origine sauvage alors qu’il n’a
aucun effet sur les achats effectués par les hommes. On peut émettre l’hypothèse que les femmes
cuisinant de façon traditionnelle, plus que les hommes, elles sont plus sensibles à la qualité gustative.
Le surgelé dispose d’une image très peu qualitative chez les consommateurs. L’idée de cuisiner un
produit de la mer qui a été surgelé implique nécessairement que le plat sera moins bon qu’avec un
produit frais.

7
Le terme métrosexuel désigne un individu jeune (de moins de 35 ans) de sexe masculin, citadin, sans orientation sexuelle
particulière, mais surtout très soucieux de son image. Il est consommateur de produits de beauté, adepte de clubs de sport
et de boutiques de mode.

-37 -
Quel que soit l’âge, l’origine sauvage est toujours prépondérante dans le choix du produit.
Cependant, ce critère semble avoir une importante plus faible chez les jeunes de 18 à 25 ans et de 36
à 55 ans. La différence est très nette par rapport aux classes d’âges les plus élevées qui considèrent
ce critère comme étant de loin le plus important.
Les jeunes se préoccupent donc moins de l’origine mais accordent une importance particulière à la
préparation. En effet, si le poisson est pré-découpé, ils seront d’autant plus motivés pour l’acheter.
La transmission familiale du goût pour la cuisine, des recettes et des modes de préparation est, de
fait, bien moins importante qu’elle l’était pour la génération de leurs parents et de leurs grands-
parents. Il n’est donc pas étonnant que les classes d’âge plus jeunes recherchent la facilité et la
rapidité dans la préparation.
Alors que la présence d’oméga 3 n’apparaissait pas dans les critères qui influencent l’achat de la
population globale, des différences sont remarquables selon les classes d’âges. Ainsi, on voit que
l’effet de la présence d’oméga 3 n’est pas significatif pour les classes d’âge allant de 18 à 35 ans alors
qu’il augmente progressivement à partir de la quarantaine.
Bien que brestois, rennais et parisien ne choisissent pas leur poisson de la même façon (Figure 22),
tous s’accordent cependant à préférer en premier lieu un produit d’origine sauvage. Les différences
de critère de choix, selon le lieu de vie géographique, résident dans l’état du stock et le mode de
conservation. Ainsi, l’état de la ressource est très important dans le choix des produits de la mer à
Brest et à Paris alors qu’il n’a aucune influence à Rennes. L’explication vient peut-être du fait que
Brest est une ville côtière où les consommateurs sont très sensibles à la ressource qui permet de
faire vivre nombre de personnes. A Paris, il est possible que les personnes soient plus renseignées,
plus sensibilisée à la présence de signes garantissant une pêche responsable.
Les parisiens accordent également énormément d’importance au caractère frais, alors que les
brestois et les rennais sont moins, voire pas du tout, influencés par ce critère. Ce phénomène est
certainement dû au fait que les bretons considèrent automatiquement le poisson comme frais
puisqu’ils vivent dans une région de pêche. Ils n’ont par conséquent pas besoin de la mention
« produit frais » pour déclencher leur achat. A l’inverse, il est fréquent que les parisiens imaginent
quant à eux un produit ayant passé beaucoup de temps dans les transports, il est donc primordial
pour eux d’avoir l’information sur le mode de conservation.

Figure 22 : Modalités préférées par les personnes interrogées en fonction des villes
Source : Enquêtes Trade off, 2009

-38 -
La consommation n’est donc pas une affaire d’unicité mais bien de pluralisme. L’enjeu de demain est
donc de satisfaire les besoins et attentes communs à tous, tout en proposant une variété de produits
adaptés aux besoins et attentes individuels : produits élaborés, poissons entiers, produits issus de
l’aquaculture biologique, produits maigres...

4.5 Le produit de la mer idéal : une idée non concrétisée lors de l’achat

Les Trade off ont permis d’évaluer les critères de choix des consommateurs et de déterminer les
compromis qui sont faits entre ses critères de décision. Pour choisir un produit parmi plusieurs, le
consommateur optera pour « le meilleur compromis ». Il choisira celui qui, selon ce qu’il perçoit et
selon ses valeurs, répond le mieux à ses attentes ; en quelque sorte son produit idéal.
L’analyse des résultats des Trade off révèle que le produit de la mer frais idéal pour les
consommateurs est un produit d’origine sauvage, peu gras, découpé, sans arêtes et frais c’est-à-dire
non surgelé (Figure 23). Or, d’après les bilans de consommation de FranceAgriMer, le poisson le plus
consommé en France est le saumon, produit le plus souvent d’origine d’élevage et considéré comme
gras.

Figure 23 : Schéma mettant en évidence le décalage existant entre le produit de la mer idéal et l'achat réel
pour les consommateurs – Source : Enquêtes Trade off, 2009

Ce constat troublant donne, d’ores et déjà, des réponses concernant le comportement d’achat des
consommateurs et invitent à s’intéresser de plus près à leurs habitudes, à leurs comportements et
aux éléments motivant ce dernier. De plus, il indique que si le consommateur, trouve le produit idéal
correspondant parfaitement à ses attentes et ses valeurs, il ne sera pas pour autant près à l’acheter.
Pourquoi cette incohérence ? Quels sont les réelles habitudes de consommation et qu’attendent les
consommateurs vis-à-vis des produits halieutiques de demain ? La suite de ce rapport va tenter de
répondre à ces diverses questions.

4.6 Les valeurs associées à l’achat de produits de la mer frais : entre plaisir et sécurité

La méthode des Chaînes moyens fins (ou Chaînages cognitifs) renseigne de manière quantitative sur
les valeurs que les consommateurs mettent en avant par l’achat et la consommation de produits de
la mer frais.
Le tableau ci-dessous récapitule les attributs, les conséquences et les valeurs issus de l’analyse des
chaînes complétées par les sondés. Il confirme la dominance des attributs qui influencent l’acte
d’achat des produits de la mer frais et distingue les valeurs instrumentales et terminales les plus liées

-39 -
à l’achat de produits halieutiques (Tableau 8). Les valeurs terminales s’appliquent aux objectifs à long
terme poursuivis par un individu et les valeurs instrumentales s’appliquent aux modes de conduite à
court terme empruntés pour atteindre ces objectifs.
Tableau 8 : Récapitulatif des attributs, conséquences et valeurs les plus importants
selon les chaînes moyens fins – Source : Enquêtes Chaînes moyens-fins, 2009.

Il est possible de distinguer plusieurs catégories d’attributs parmi les 10 plus importants. Se
retrouvent, des attributs liés au caractère « qualités organoleptiques8 » du produit (fraîcheur, goût,
aspect, date de pêche), à « sa provenance » (lieu de pêche, origine pêche), à « sa présentation »
(filet, sans arrêtes) ainsi qu’à son prix d’achat, comme ce qui a été évoqué dans les paragraphes
précédents. Les consommateurs choisissent avant tout un produit de la mer frais pour sa fraîcheur
(46% des enquêtés), l’espèce (41%), le prix (40%) et le lieu de pêche (37%).
Les conséquences liées à l’achat de produits de la mer sont en premier lieu relatives au produit en lui
même. Les consommateurs sont donc soucieux d’avoir un bon produit, aussi bien en terme de goût,
de fraîcheur et pour la santé. Parallèlement à ces critères intrinsèques, des conséquences liées à une
économie de temps et d’argent sont dominantes.
Les valeurs qu’accordent les consommateurs aux produits de la mer frais sont de deux ordres : la
sécurité et le plaisir. Le besoin de sécurité est le plus important. Ce résultat est conforme à la
hiérarchisation des besoins de Maslow (Kotler et al, 2006). En effet, les besoins d’appartenance,
d’estime ne peuvent être satisfaits uniquement que si les besoins basiques (physiologiques et
sécurité) sont satisfaits. Vient ensuite des valeurs d’hédonisme (plaisir). Ces résultats traduisent
également la bivalence qui existe dans la consommation des produits de la mer frais qui sont à la fois
source de plaisir (plaisir, satisfaction) mais aussi consommés pour des raisons purement « nutrition-
santé » (sécurité, sagesse, prendre soin de ce qu’on aime).
La carte hiérarchique qui a pu être construite, suite à l’analyse des enquêtes de chaînages cognitifs,
traduit ces idées et permet de relier entre eux les attributs, les conséquences et les valeurs selon
l’importance des liaisons existantes (Figure 24). Cette carte hiérarchique synthétique permet de
mettre en évidence les conséquences et les valeurs les plus souvent citées sur la base des attributs

8
Organoleptiques se dit des caractéristiques d’un produit pouvant être appréciées par les sens humains.

-40 -
les plus importants. Elle révèle surtout que les valeurs terminales qui y sont associées sont
majoritairement la sécurité et la satisfaction et le plaisir. Ainsi, les besoins de sécurité et
d’hédonisme sont les objectifs principalement visés par les individus sondés. De fait, il apparaît
essentiel que l’achat et la consommation de produits de la mer frais soient empreints de plaisir et
d’une certaine traçabilité, gage de sécurité.

Satisfaction Durable Sagesse Sécurité Prendre soin Plaisir

Propre Responsable Rationnel Honnête Respectueux

Produit sain Qualité gustative Gage de fraicheur Qualité/prix Origine

Fraîcheur Espèce Prix raisonnable Lieu de pêche

46% 41% 40% 37%

Figure 24 : Carte hiérarchique des chaînes solutions obtenues suite aux enquêtes de chaînages cognitifs ;
source : Enquêtes Chaînes moyens-fins, 2009
[10-20%] ]20-30%] ]30-50%] > 80%

NB : Les pourcentages cités sous les attributs correspondent à la proportion de répondant ayant cité
cet attribut. Les flèches représentent les liaisons entre les chainons, plus la flèche est épaisse plus la
liaison est forte.

Les consommateurs basent leurs achats sur deux conditions indispensables : le prix et la
fraîcheur. Bien que l’ensemble des consommateurs soit sensibles aux mêmes critères,
l’importance de ces derniers diffère selon la situation géographique, le sexe et l’âge. Les
contradictions entre les intentions et le comportement d’achat mettent en évidence une
méconnaissance des produits de la mer frais.
De manière générale, les consommateurs interrogés achètent des produits de la mer frais pour
se faire plaisir (goût, sensation d’évasion) sans omettre néanmoins l’aspect sécurité.

-41 -
-42 -
 5 DEMAIN, QUELLES ATTENTES ET QUELS BESOINS EN TERMES DE PRODUIT DE LA MER FRAIS ?

Afin de toujours mieux satisfaire les consommateurs, il est essentiel de s’intéresser à leurs attentes
et à leurs besoins. En effet, la satisfaction du consommateur dépendra de la réponse à ses attentes et
de la performance du produit (affective, instrumentale et symbolique). Dans cette dernière partie
seront exposés les attentes et les besoins qui ont pu être décelés au cours des différentes enquêtes.
Les attentes générales des consommateurs peuvent être illustrées par les questions les plus
fréquemment posées aux vendeurs de produits de la mer frais (Figure 25). Ainsi, les consommateurs
montrent une certaine aversion quant à la présence d’arêtes dans le produit. L’origine préoccupe
également les consommateurs. Puis, viennent une succession de question quant à la préparation du
produit. Les consommateurs sont demandeurs de conseils, d’idées recettes, de produits déjà
préparés. Ces résultats traduisent en plus d’une certaine méfiance vis-à-vis de l’origine, une
méconnaissance pour la préparation du produit.

% d'enquêtés 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Présence d'aretes
Lieu pêche/élevage
Recettes
Mode de préparation
Prix au kilo
Mode de conservation
Engin de pêche
Etat du stock
Promotion
Date d'arrivage
Gout

Figure 25 : Questions fréquemment posées aux professionnels de la vente de produits de la mer frais.
Source : Enquêtes Analyse des opinions d’experts, 2009
Bien évidemment, ces résultats n’apportent pas de nouvelles informations, néanmoins, la
combinaison des différentes études a permis d’aller plus loin dans la réflexion.
Il est possible de distinguer trois niveaux d’attente :

les attentes minimales qui apparaissent normales pour le consommateur et ne conduisent à
aucune satisfaction particulière comme la fraîcheur ;

les attentes espérées dont la réalisation est source de satisfaction, par exemple acheter un
produit à un prix raisonnable ;

les attentes inespérées qui entraînent un surcroît de satisfaction si elles sont réalisées, par
exemple la présence de fiches recettes.
Au vu des précédents résultats, deux tendances principales peuvent être soulignées : la tendance du
plaisir et celle de la sécurité. Les principales attentes des consommateurs s’articulent autour de ces
deux tendances. Cependant, d’autres axes ne sont pas à négliger. Ainsi, l’axe « santé nutrition » peut
également être cité de même que celui des considérations éthiques (pêche responsable, respect de
l’environnement). Bien que ces préoccupations ne soient pas primordiales, il ressort des différentes
études, quelques tendances certes timides mais qui sans doute ne feront que se renforcer. Il semble
qu’aujourd’hui, les attentes liées la dimension de la praticité (facilité de manipulation du produit,
gain de temps) soit encore à satisfaire.

-43 -
La synthèse de l’ensemble des études quantitatives et qualitatives nous conduit à faire ressortir 5
axes principaux :

l’axe sécurité

l’axe plaisir

l’axe praticité

l’axe santé-nutrition

l’axe éthique

5.1 L’axe sécurité

Les attentes liées à la sécurité ne sont pas encore toutes satisfaites. Par exemple, lors des Focus
group, les sondés ont émis le souhait d’être mieux renseignés sur la traçabilité et sur l’origine des
produits, notamment via des labels ou des certifications.

• Les labels : une réponse à la demande de traçabilité ?

La mise en place de tels signes distinctifs pourrait être une solution adaptée au besoin de sécurité.
C’est du moins une des attentes des consommateurs relevées lors des Focus group. Ceci exprime le
besoin de disposer d’un label clair compris et connu de tous, capable de leur donner une assurance
de traçabilité qui les engagerait sans doute à une consommation plus fréquente de produits de la
mer frais.
Ce label générique à l’ensemble des produits de la mer frais permettrait ainsi de renforcer la
confiance des consommateurs vis-à-vis des produits de la mer frais encore trop méconnus par une
grande partie de la population. Ce label pourrait être ainsi le garant d’une démarche qualité
intégrant le concept des 4S : santé, sécurité, service, satisfaction.
Cependant, dans les faits, les labels n’ont pas le succès espéré : les consommateurs ne prennent que
rarement ce critère en considération lors de leur prise de décision. La présence de labels, de pin’s, de
certifications ne semble pas augmenter considérablement la probabilité d’achat. Toutes les études
du programme Cogépêche vont dans ce sens : par exemple, dans les Focus group seuls 11% des
personnes interrogées déclarent prendre en compte les labels lors de l’achat (contre 90% pour la
fraîcheur, l’espèce et le prix). Labels, AOC, signes distinctifs n’entrent que très peu (< 5%) dans les
attributs recherchés par les consommateurs d’après l’étude sur le Chaînage cognitif.
La première explication de ce désintérêt évoqué par les vendeurs de produits de la mer (enquêtes
Delphi) est la suivante : le prix conditionne avant tout l’achat. Or, les produits labellisés/marquetés
sont souvent plus chers que les produits sans signe distinctif particulier. Cependant, d’après ces
mêmes vendeurs, ces produits ne sont pas très présents sur les étals. Il arrive même parfois que les
vendeurs eux-mêmes retirent les pin’s avant la vente, la cause à cela : l’association faite entre la
présence d’un pin’s et prix plus élevé. Actuellement, n’étant pas exposés à un choix important, les
consommateurs n’éprouvent peut être pas le besoin de ce type de produit. L’expérience des
marques et des labels dans les produits carnés montre une sensibilisation des consommateurs à
orienter leur achat vers ce type de produits. Leur connaissance et leur reconnaissance vis-à-vis des
marques et des labels ne peuvent que nous interpeler par rapport aux attentes et aux besoins des
produits de la mer frais. Le choix basique (sans marque et label) des produits de la mer frais ne peut
qu’encourager les consommateurs à poursuivre leur acte d’achat sur un générisme dont le prix et la
promotion constituent les leviers principaux. Ceci est d’autant plus regrettable que des pistes de
valorisation existent pouvant répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs.

-44 -
 5.2 L’axe plaisir

Comme le soulignent les résultats des études des Focus group et du Chaînage cognitif (moyens-fins),
les produits de la mer sont perçus par les consommateurs comme des produits pouvant satisfaire
leurs besoins hédoniques. Ce plaisir recherché se rapporte tant au produit en lui-même par sa qualité
gustative qu’aux sentiments de bien être, d’évasion que procure le monde des produits de la mer.

• La théâtralisation : une réponse au besoin d’évasion ?

L’intention d’achat étant conditionnée en partie par l’état affectif du client, il est indispensable pour
les professionnels de miser sur des actions pouvant avoir un effet positif. Des études ont montré que
les stimuli sensoriels de l’atmosphère du point de vente pouvaient affecter le comportement du
consommateur (Lichtlé & Plichon, 2005). La communication mais aussi la théâtralisation sont des
pratiques permettant de valoriser l’expérience vécue par le chaland en lui faisant éprouver certaines
sensations. L’objectif d’une telle démarche est également de transmettre des informations aux
clients actuels mais également aux clients potentiels (Kotler et al., 2006).
Il apparaît ainsi primordial que le rayon marée soit source d’envie et d’imagination. Une mise en
marché alléchante, une théâtralisation s’adressant à tous les sens du consommateur sont de toute
évidence les points sur lesquels il semble nécessaire d’insister. Le marketing sensoriel aura alors
toute sa place et sera un outil des plus utiles pour sortir de mises en marché souvent trop atone et
peu attrayantes pour les non initiés. Ce dernier se définit comme « l’ensemble de variables d'actions
contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une
atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit
à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de
vente » (Kerveillant, 2009). Le monde actuel laissant de plus en plus de place au virtuel et à la
superficialité d’internet, la perception sensorielle procure aux consommateurs un sentiment
réconfortant de réalité. Ce dernier n’achète plus un produit uniquement pour ses caractéristiques
intrinsèques et fonctionnelles, mais d’abord pour l’aventure sensorielle qu’elle lui fournira,
consciemment ou inconsciemment. Le marketing sensoriel n’étant pas l’apanage des produits de
luxe, le secteur des produits de la mer frais pourrait facilement en faire usage dans ses points de
vente, afin de stimuler les achats de produits halieutiques et pour conforter l’image positive qu’ont
les consommateurs de ces produits.
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont très nombreuses à investir dans les moyens de
communication. Tous les moyens sont bons pour attirer les clients, des grandes affiches aux couleurs
criardes annoncent les promotions (totem9, kakemono10), de même les tenues des vendeurs sont
soignées pour rappeler l’univers marin. Le pouvoir attractif des rayons traditionnels comme le rayon
marée n’est souvent pas négligé. Ce rayon apporte au magasin une image de qualité et de fraîcheur
très importante. L’atmosphère créée dans certaines enseignes a pour objectif de produire des effets
émotionnels spécifiques chez l’acheteur qui augmentent la probabilité d’achat (mise en scène…).
Bien que ce rayon n’apporte que 3 % en moyenne du chiffre d’affaires du magasin (Anonyme,
2008a), l’univers des produits de la mer frais est indispensable dans les GMS car il vient en
complément d’achat basé sur le raisonnement qu’ont les consommateurs d’acheter « groupé » sous
un même toit.
Dans certaines grandes et moyennes surfaces, notamment à Paris et dans la région parisienne, le
rayon marée traditionnel est un rayon très attractif du magasin. En effet, le rayon est situé au cœur
du magasin, le long de l’allée centrale, la décoration y est abondante, les animations très régulières

9
Affiche sur pied ou suspendues
10
Affiche implantée sur les étals ou sur des réglettes, cimaise.

-45 -
(devant l’étal ou dans l’allée centrale), le poissonnier soigne sa tenue, l’accent est mis sur la diversité
de l’offre. Les conséquences de cette mise en valeur sont directes : la clientèle est détendue,
curieuse et peut s’imaginer sur un marché, les clients ne voient plus le rayon d’une GMS mais
réellement une poissonnerie. Ces magasins analysés ont opté pour un positionnement original, en
permettant aux consommateurs d’avoir une expérience gratifiante (Lichtlé & Plichon, 2005). Cela
permet ainsi d’augmenter significativement la probabilité d’achat. Toutefois cet exemple n’est pas
vérifié dans l’ensemble des régions et plus particulièrement dans les magasins implantés sur les
bassins côtiers où la culture suffit à déclencher la plupart du temps l’acte d’achat. Toutefois, tout
laisse à penser que dans les villes concentrées, le rayon marée devient capteur de sens et stimuleur
d’achat. Le regard d’expert de la majorité des consommateurs est diamétralement opposé à ceux des
villes éloignées de la côte. Ces derniers vont plus rechercher des informations ou des formes
affectives telles que la théâtralisation activant ainsi leur désir d’acheter. Néanmoins, la présence de
vacanciers sur les côtes induit le développement d’animations pendant les périodes de vacances.
Cette culture merchandising des GMS est loin d’être si développée dans les poissonneries
traditionnelles ou sur les marchés. Le choix, la fraîcheur et la prescription sont les trois grands
critères que recherchent la plupart du temps les consommateurs dans ce type de mise en marché car
ils ont réellement affaire à un professionnel alors que, d’après eux, dans certaines GMS le doute est
permis.

5.3 L’axe praticité

Partant des enquêtes Delphi, les professionnels de la vente constatent que les consommateurs sont
aujourd’hui de moins en moins enclins à consacrer du temps à la préparation des produits de la mer.
Ce constat est confirmé par les déclarations faites lors des réunions de groupe : les produits de la
mer frais sont associés à des odeurs nauséabondes et une préparation délicate. Il apparait dès lors
essentiel de communiquer, d’informer les consommateurs sur les modes de préparation des
produits.

• Les médias, un moyen de réduire la méconnaissance des consommateurs ?

Les médias sont aujourd’hui au cœur de la filière des produits de la mer, ce sont eux qui régissent les
relations entre professionnels et qui apportent les informations aux consommateurs qu’elles soient
positives (idées recettes, aspect santé) ou négatives (surpêche, pollution, conditions d’élevage). C’est
principalement ce dernier aspect que regrettent les responsables rencontrés.
A la question : « Les médias ont-ils une influence sur vos ventes ? » rares sont ceux qui citent en
premier lieu les bienfaits des médias. Dans la grande majorité des cas, les médias sont vus comme
des rapporteurs d’informations en décalage. De manière générale, l’influence des divers reportages
sur la pêche ou l’élevage se traduit par une baisse des ventes la semaine suivant leur diffusion puis
s’estompe. L’incidence des crises médiatiques est particulièrement suivie par le baromètre d’image
Ofimer-IOD. Il a ainsi été mis en évidence une faible incidence de la médiatisation du naufrage du
Prestige en novembre 2002 mais un impact durable de la polémique sur le saumon d’élevage, suite à
l’article paru dans Science11 en janvier 2004 (Paquotte et Girard, 2004).
Les médias n’ont cependant pas que des effets négatifs sur les ventes. La diffusion croissante
d’émissions culinaires, de sites internet dédiés aux recettes, la parution de recettes dans les
magazines, les atouts du poisson pour la santé et l’équilibre alimentaire sont autant d’effets positifs.
Ainsi, de nombreux professionnels disent constater une augmentation des ventes après certaines
émissions. La mode est omniprésente, même dans les produits de la mer. Les responsables des

11
Etude scientifique américaine s’inquiétant du taux de dioxines et de polluants dans le saumon d’élevage.

-46 -
rayons marées des GMS rencontrés doivent s’adapter à ces modes (enquêtes Delphi). Ils ont vu la
mode du filet de perche, puis celle du sushi et des poissons crus. Actuellement, ce sont les filets sans
arêtes et les plats traiteurs qui font fureur sur les étals. Nombre de rayons marée (GMS) se sont donc
adaptés. Les poissonniers traditionnels (en magasin ou sur les marchés) ne cherchent pas forcément
à « surfer » sur ces tendances. Ne se définissent-ils pas eux-mêmes comme des professionnels de la
mer garant de la tradition et du savoir-faire ? Ils préfèrent proposer à leur clientèle fidèle des conseils
de préparation ou de cuisson permettant ainsi un échange entre les acheteurs et les prescripteurs.
C’est là, semble-t-il, que le principal avantage existe par rapport aux GMS.
Aux vues des aspects bénéfiques que peuvent avoir les médias, il apparaît essentiel que les filières de
la pêche et de la distribution des produits de la pêche profitent de la démocratisation des nouvelles
technologies de communication. Le couplage des outils de communication les plus récents, comme
internet, aux médias plus classiques comme la presse écrite, la radio et la télévision semble ainsi,
être une des voies pour faire connaître les métiers de la filière halieutique et la multiplicité existante
dans les produits de la mer. Cela permettra sans doute aux vendeurs de faire connaître leur
profession et de faire, sinon découvrir, redécouvrir aux consommateurs les plaisirs associés à la
consommation et à la préparation culinaire des produits aquatiques.

5.4 L’axe santé–nutrition

De manière générale, les produits de la mer frais sont perçus comme bons pour la santé. Le poisson
est parfois même considéré comme un médicament recommandé par les médecins plutôt que
comme un produit plaisir. Certains consommateurs sont, par exemple, attirés vers les produits dès
lors que la mention « poisson peu gras » est présente. Néanmoins, l’association entre bienfaits
nutritionnels du poisson et présence d’oméga 3 ne semble pas immédiate dans l’esprit des
consommateurs. Etant donné l’importance de l’axe nutrition-santé, il pourrait être souhaitable
d’accentuer la communication sur ce point.
Les produits de la mer ont un grand avantage par rapport aux viandes mais il semble que les
professionnels n’aient pas assez communiqué sur cet axe. En effet, rares sont les affiches ou autres
informations visant à communiquer sur les atouts nutritifs des produits de la mer.
Les vertus diététiques du poisson ne sont pas perçues de la même façon par tous les
consommateurs. En effet, bien que certaines personnes apprécient consommer un produit léger,
rapide à digérer, bon pour la ligne, d’autres regrettent que ces produits ne soient pas suffisamment
nourrissant, comme l’est la viande.
Cet avantage physiologique est aujourd’hui contrebalancé par la présence de métaux lourds et autres
contaminants pour les espèces prédatrices d’où l’importance d’une bonne communication auprès
des consommateurs.

5.5 L’axe éthique

Les considérations éthiques peuvent être associées à une notion d’équilibre. L’éthique renvoie à une
logique de responsabilité interprétée comme la contrepartie de la liberté d’action (Courrent et
Mercier, 2000). L’éthique correspond à l’interconnexion entre les préoccupations sociétales,
environnementales et concernant la santé.
Les études menées dans le cadre du programme Cogépêche s’intéressent plus particulièrement aux
aspects santé et environnement. Ainsi, on constate que les préoccupations environnementales sont
aujourd’hui bien présentes dans l’esprit des consommateurs. Nombreux sont ceux qui ont émis le
souhait d’avoir plus d’informations à ce sujet lors des Focus group. Ils déclarent attendre de l’offre
actuelle un respect de l’environnement et une prise en compte de la raréfaction de la ressource. Par
exemple, après la diffusion de reportage sur des espèces menacées, les professionnels rapportent

-47 -
que certains clients attendent d’eux des informations. Cependant, devant l’étal, le choix des produits
ne s’effectue que très rarement selon ces critères.
Les consommateurs actuels sont extrêmement méfiants vis-à-vis des produits d’élevages bien que
ces produits soient généralement moins chers. Cette méfiance réside dans les doutes concernant
l’alimentation des poissons. Les principaux reproches faits à l’aquaculture sont de plusieurs ordres :
pollution des cours d’eau, antibiotiques utilisés, pêche pour nourrir les poissons d’élevage, et toutes
les remarques faites par rapport aux risques liés à l’alimentation (par association aux crises des
élevages bovins).

Les résultats présentés dans ce rapport font transparaître des pistes de valorisation des produits
de la mer frais d’ordre marketing et commercial. Elles viennent en complément aux démarches
qualité liées à l’amont de la filière tant intrinsèques qu’extrinsèques.
Ces pistes de valorisation pressenties englobent à la fois les politiques de marketing mix
inhérentes aux démarches merchandising des produits de la mer frais et les politiques d’actions
commerciales liées à la filière (pêche, transformation, communication et recommandation).
Ces axes de valorisation seront traités plus particulièrement dans les phases 2 et 3 du programme
Cogépêche, lesquelles s’attacheront à étudier :

les approches contractuelles dans les différents canaux de distribution spécialisés et non
spécialisés, courts et longs (points de convergence et points de divergence liés à la qualité, à
l’image et aux usages) ;

les leçons des expériences des secteurs carnés et fruits et légumes au travers d’une étude
benchmarking : mise en application des actions susceptibles d’apporter de la valeur ajoutée à
l’ensemble de la filière pêche (politique de produit, de prix, de distribution, de merchandising, de
positionnement et de communication)
La troisième phase proposera in fine des outils applicables par les acteurs de la filière capables
d’apporter de la valeur ajoutée plus particulièrement au travers de nouveaux axes produit-
marché (innovation, mise en marché, usages). Cette même partie apportera des outils et
supports de formation contribuant à mettre en application les résultats liés à la valorisation des
produits de la mer frais.

-48 -
 6 GLOSSAIRE DES TERMES ET DES ACRONYMES

Les définitions sont principalement issues des ouvrages suivants : Lehu (2004) ; Lendrevie et al.
(2006) et Kotler et al. (2006).

- ACM (AFCM) : Analyses Par correspondances Multiples. Cette méthode statistique sert à
synthétiser l’information portée par un grand nombre de variables qualitatives. Cette analyse
regroupe sur un graphique les individus présentant des profils de réponses identiques et éloigne
les individus ayant des profils différents.
- Affectif : Caractéristique de ce qui est lié à la sensibilité et aux émotions de l’individu.
- Analyses qualitatives : Etudes basées sur les attentes, motivations, images et autres jugements de
valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut généralement quantifier de
façon représentative.
- Analyses quantitatives : Etudes de marché dont les résultats sont quantifiés et dont la
représentation peut être évaluée avec précision.
- Attitudes : Connaissances, croyances, opinions et sentiments d’un individu ou d’un groupe
d’individus leur permettant de réagir de façon conséquente devant un « objet » (produit,
marque, etc.), que cette réaction soit favorable ou défavorable.
- Attributs (d’un produit) : Eléments caractéristiques, physiques et/ou symboliques d’un produit,
d’un service ou d’une marque. Ils constituent un ensemble de propriétés objectives et/ou
subjectives permettant d’identifier et, dans le meilleur cas, de différencier les produits, les
services ou les marques.
- Catégories socio professionnelles : Critère de segmentation de la population basé sur l’activité
professionnelle de l’individu ou du chef de famille.
- Chaîne moyen-fin ou chaînage cognitif : Chaque individu, lorsqu’il consomme un produit (ou un
service) cherche à satisfaire des besoins physiologiques Ces besoins impliquent des
conséquences pratiques ou plus personnelles qu’il va en retirer ainsi que des valeurs, traduites
par le produit (ou le service), qui le font avancer dans sa vie. Cette méthode permet de mettre à
jour les liens entre différents niveaux hiérarchiques que sont les attributs des produits de la mer
frais, les bénéfices apportés (conséquences) et les valeurs individuelles associées à son achat ou
à sa consommation.
- Chaland : Par extension, client. Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par
une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale.
- Circuit de distribution : Ensemble des intermédiaires formant l’itinéraire par lequel un bien ou un
service passe pour aller du stade de la production à celui de la communication.
- Classe sociale : Sous-ensemble de la population présentant des caractéristiques économiques et
culturelles semblables.
- Cognitif : Caractéristique de ce qui permet de connaître et/ou de faire connaître.
- Commerce de détail : Ensemble des entreprises de distribution qui vendent directement au grand
public
- Conatif : Caractéristique de ce qui est lié à l’intention.
- Critères : Signe auquel on fait référence pour évaluer, apprécier, juger un ou plusieurs éléments et
éventuellement les classer. La prise en considération d’un certain nombre de critères permet de
dresser un système de valeurs.

-49 -
- Dissonance cognitive : La dissonance cognitive est un état psychologique qui survient lorsqu’un
individu perçoit que deux éléments d’information – éléments qu’il pense vrais tous les deux –
sont en contradiction. C’est « l’inconfort mental provoqué par cette incohérence que l’on appelle
état de dissonance cognitive ». Le but d’une étude de dissonance cognitive est de mettre en
évidence les éléments provoquant cet état de dissonance cognitive lors d’un processus d’achat.
En pratique, l’étude consiste en la réalisation d’interviews pré et post achat en magasin visant à
détecter les incohérences entre les intentions d’achat et les achats couverts, et à expliquer ces
incohérences.
- Focus group : La méthode des Focus group a pour objectif de définir quelles sont les principales
attentes et préoccupations des consommateurs : un aperçu de leurs connaissances et perception
du marché des produits de la mer frais. Le principe est de réunir 8 à 10 personnes autour d’un
questionnaire dirigé par un animateur et une équipe qui observe les comportements. Il s’agit
d’un questionnement sur le thème des produits de la mer focalisé sur le cognitif, l’affectif et le
prospectif. Les organisateurs animent les échanges et collectent les avis des participants.
- Fraîcheur : La fraîcheur caractérise l’état d'un produit de la mer, qui n'a pas eu le temps de s'altérer,
de se gâter, de se flétrir.
- GMS : Grandes et Moyennes Surfaces – Point de vente au détail de grande dimension, disposant
d’un large assortiment de produits alimentaires et non-alimentaires, qui sont majoritairement
vendus en libre-service.
- Intention d’achat : Disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à l’achat d’un bien ou
d’un service. Même si l’intention d’achat ne se concrétise pas toujours par l’achat, son étude
constitue un appréciable indicateur dans l’élaboration de la stratégie marketing.
- Méthode Delphi : Cette méthode consiste en des enquêtes auprès des professionnels des produits
de la mer : responsables de rayon marée et poissonniers basées sur du qualitatif. Les enquêtes
ont pour but de comprendre quelle perception les experts des produits de la mer frais ont des
attentes des clients et les conséquences (éventuelles) sur leurs politiques de vente et de
marketing.
- Mise en marché (1ère et 2ème) : La 1ère phase de mise en marché est la contractualisation entre
les pêcheurs et les mareyeurs et la 2ème mise en marché est le référencement en grandes et
moyennes surfaces.
- Motivation : Raison subjective poussant à un certain comportement (d’achat, de consommation...)
- Perception : Processus au cours duquel un individu utilise un ou plusieurs de ses sens pour
appréhender l’information qui lui parvient et interpréter un ou plusieurs stimuli auxquels il est
soumis.
- Qualité : La qualité est l’aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques des produits de la
mer à satisfaire des exigences : caractéristiques gustatives, visuelles… (ISO 9000 2000).
- Satisfaction : Etat psychologique après l’achat et la consommation d’un produit (ou service) qui se
traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et
les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la
marque et le produit.
- Stimulus (pl. stimuli) : Elément qui influence l’attitude et/ou le comportement d’un individu.

-50 -
- Trade off : Le Trade off ou analyse conjointe est une méthode de traitement des données
consistant à faire classer par ordre de préférence, par les personnes interviewées, des
combinaisons de plusieurs attributs ou facteurs. Son objet est de déterminer, par l’analyse, le
poids ou l’utilité que ces personnes attachent à chaque facteur. Lors de l’acte d’achat, les
consommateurs privilégient certains attributs par rapport à d’autres. L’analyse statistique
détermine le poids de chaque attribut dans la décision d’achat des consommateurs. Le Trade off
va permettre d’évaluer quels sont les critères de choix des consommateurs et de déterminer
quels compromis sont faits entre ses critères de décision.
- Tri à plat : Le tri à plat est une opération consistant à déterminer comment les observations se
répartissent sur les différentes modalités que peut prendre une variable à modalités discrètes. Le
résultat de cette opération est donc un simple tableau, de « tableau de fréquences ». Ce tableau
peut faire apparaître simplement le nombre d'individus dans chaque modalité, la fréquence
d'individus par modalité, ou le pourcentage.
- Valeurs instrumentales : Valeurs qui s’appliquent aux modes de conduite à court terme (manière
d’être ou d’agir) qui sont empruntés par un individu afin de réaliser des objectifs individuels ou
sociaux tels que se sentir libre ou avoir une vie aisée.
- Valeurs terminales : Valeurs qui s’appliquent à des objectifs à long terme poursuivis par un
individu. Ces objectifs constituent des aspirations individuelles ou sociales de l’existence.

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-52 -
 7 BIBLIOGRAPHIE

Les références en gras sont celle citées dans ce rapport. Les autres références ont été utilisées lors du
programme pour l’une ou l’autre des études.

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-56 -
ANNEXE : GUIDE D’ENTRETIEN DE L’ETUDE TRADE OFF

Exemple de plaquette d'étiquettes représentant un poisson fictif, pouvant être proposées aux
sondés. Chaque sondé devait choisir une étiquette qu’il préférait parmi les 8 proposé sur la
plaquette. Au total, 8 plaquettes de combinaisons différentes ont été utilisées.

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 Réalisation, mise en page : Pôle halieutique AGROCAMPUS OUEST
ISSN 2116-8709 (en ligne)
ISSN papier en cours
© 2010, Pôle halieutique Agrocampus Ouest. Tous droits de reproduction, même partielle, par
quelque procédé que ce soit, sont réservés pour tous les pays
Crédit photos : AGROCAMPUS OUEST
Le programme Cogépêche a pour but de favoriser le développement
économique de la filière des produits de la mer par la valorisation
des productions marines, la mise en place de méthodes innovantes
de commercialisation tenant compte des attentes des consomma-
teurs et enfin par la création de nouveaux modes de relation entre
les acteurs de la filière.
AUTEURS (AGROCAMPUS
AGROCAMPUS OUEST)
OUEST
Lucile MESNILDREY
Ce rapport présente les résultats de la première phase du Marion FOURNIS
programme Cogépêche dont l’objectif est d’apporter un éclairage Laila HADOUNI
scientifique sur les attentes et les besoins des consommateurs de Claire QUINTON
produits de la mer frais selon les circuits de distribution (grandes et Marie LESUEUR
moyennes surfaces, poissonneries sédentaires et ambulantes). Stéphane GOUIN

Ce rapport a été produit par l’équipe de la Cellule Etudes et

Transfert, Pôle halieutique AGROCAMPUS OUEST avec l’appui de
NORMAPECHE BRETAGNE et de l’ASSOCIATION PESCA.

CONTACTS Cellule Études et Transfert

Pôle halieutique
• AGROCAMPUS OUEST AGROCAMPUS OUEST
Lucile MESNILDREY : [email protected]
65 rue de Saint Brieuc
Marie LESUEUR : [email protected] CS 84215 • 35 042 Rennes Cedex
• NORMAPECHE BRETAGNE
http://halieutique.agrocampus-ouest.fr/
Isabelle LETELLIER : [email protected]
ISSN 2116-8709 (en ligne)
ISSN en cours (papier)