Chapitre 8

Chapitre 8 : Politique de communication des institutions financières (suite)
1.3. Le Message
Ayant identifié la cible et la réponse souhaitée, le
responsable Marketing doit élaborer un message
approprié, quatre problèmes se posent
posent :
 Que dire dire ? (contenu du message)
message) ;
 Comment le dire au plan logique

logique ? (structure du message)
message) ;
 Comment le dire au plan symbolique

symbolique ? (format
du message)
message) ;
 Qui doit le dire

dire ? (source du message).
Le pouvoir de persuasion d’un message dépend non seulement de la nature et de l’intensité de
son thème, mais également de sa structure.
1.4. Les canaux de communication
.
Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget
budget :
1.6. La mesure des résultats

 La mesure du rendement
Evaluer l’effet de la communication sur les ventes
 La mesure de l’impact
Evaluer comment la cible a été touchée par la campagne au travers d’indicateurs d’impact
tels que
que :
la notoriété spontanée ou provoquée ;
le score de reconnaissance du message ;
le score d’attribution au produit ;
le score de confusion;
2.1. La communication média: publicité

2.1. La communication média: publicité
2.2.1. La promotion des ventes
Les techniques d’action promotionnelles
2.2.2. La communication événementielle
 Le sponsoring
sponsoring : c’est une opération de communication qui implique un équilibre entre les
parties, le sponsor demande l’exploitation directe de l’événement en contrepartie de sa prise
en charge matérielle et financière ;
 Le mécénat
mécénat : il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un
événement sans contrepartie.
Cette technique consiste à valoriser l’image de l’entreprise et améliorer sa citoyenneté.
Cas de la BMCI groupe BNP Paribas

Paribas
Paribas
La BMCI Parrain du Grand Prix de la Nouvelle en langue française, en collaboration avec la
maison d'éditions Tarik Editions et le magazine TelQuel, et en partenariat avec les Services
Culturels de l'Ambassade de France.

Paribas
La BMCI, filiale de BNP Paribas, est présente à tous les tournois de la Coupe Davis au Maroc,
apporte aussi son soutien à des jeunes espoirs du tennis marocain et sponsorise le tournois «
« Open
CO-RAM
CO-RAM ».
2.2.3. Les relations publiques
Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise
ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès
des différents publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son
développement.
Les relations publiques regroupent les communications conçues par l’entreprise dans le
but de faire connaître l’existence, l’action et la finalité de l’entreprise et de développer une
image favorable, dans l’esprit du public en général ;
Les relations publiques se différencient des autres formes de communication marketing

sur trois plans
plans :
l’objectif est différent ;
Les cibles sont plus diversifiées ;
Les moyens utilisés ;
Les outils des relations publiques sont très divers et peuvent être regroupés en cinq
catégories
catégories :
 les informations concernant l’entreprise ;
 les documents créés par l’entreprise
l’entreprise ;
 les moyens visuels
visuels ;
 Les événements ou manifestations ou la communication par l’événement ;
 Le mécénat ou la participation de l’entreprise à de causes d’intérêt général ;
3.1. Communication de l’expérience client

client
 Employer un langage précis et des exemples concrets qui mettent en valeur et

matérialisent les services
services ;
 Privilégier l’aspect que le consommateur considère comme étant le plus important, en ne
mettant en valeur que l’aspect le plus recherché ;
 Maintenir une continuité dans les messages;
messages;
 Associer le service à des objets tangibles afin d’en faciliter la compréhension
3.2. La communication externe et le personnel de l’entreprise
Le personnel est parfois plus sensible à la communication externe que les consommateurs, il
analyse et commente les compagnes de publicités - médias
médias ; donc l’élaboration d’une stratégie
originale ne peut ignorer l’existence des deux cibles distinctes que constituent le personnel et la
clientèle de l’entreprise.
3.3 . La communication et les attentes des clients
A ce niveau, et dans le cadre de la qualité de service, le plus grand danger consiste à accroître les
attentes de la clientèle au-delà des capacités de réalisation de l’entreprise
l’entreprise ;
La règle essentielle consiste donc à ne

permettre que ce qui est réalisable.
3.4. Le marketing relationnel
A ce niveau, les consommateurs et les meilleurs clients actuels ou éventuels de l’entreprise sont
recensés, contactés, persuadés, motivés, activés, convertis et maintenus de manière à
maximiser les ventes et à entretenir des relations à long terme.
Cette approche convient particulièrement bien aux entreprises de services, en effet les banques,
compagnies d’assurance disposent d’importantes bases de données qui renferment de
l’information sur leur clientèle.
3.4. Le marketing relationnel
Ces bases de données procurent certains avantages à savoir :
Une analyse plus détaillée des segments;
L’information qui renferme la base permet une segmentation fondée sur les préférences ou les
probabilités d’achat des consommateurs;
Le suivi et l’interprétation des activités ou action de communication, cela permet de préciser les
segments qui ont répondu le plus rapidement;
Les ventes de services dans les succursales par le personnel de contact.

3.5. Le discours des banques
• Il faut souligner que l’examen du discours bancaire relève un fait remarquable

remarquable : la
plupart des communications s’articulent sur la relation banquier client, qu’elles
présentent de façon souvent idéalisée.
• Dans cette communication, un élément est singulièrement absent

absent : l’argent
3.5.
3.5. Le discours des banques
Pourquoi les banques ne parlent pas d’argent ?

la nature de l’argent
l’argent : il est considéré comme un bien différent des autres, en raison de sa
nature, et du fait de son image qui est liée à quatre connotations
connotations :le pouvoir, le morale, la mode et
la vie.
Le second tient au fait que l’intérêt de la banque est potentiellement en conflit avec celui
du client
client .
Filiales : - Al Wassit
- Al Istitmar Chaabi
- Assalaf Chaabi
- Chaabi leasing
- Chaabi LLD
- Maroc Assistance Internationale
- Moussahama
Président directeur général : Mohamed BENCHAABOUN
Dépôts de la clientèle : 151,9 milliards MAD (2008).
Portefeuille clients : 2 900 000 client (2008).
4.2. Les types de la communication de la banque populaire

populaire
 Communication interne
 le GBP organise chaque année plusieurs séminaires de formation des cadres sur le plan
national mais aussi sur le plan régional.
 La banque met à la disposition de son personnel des résidences pour vacances dans
plusieurs villes marocaines (Tanger, Tétouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la
création de relations fraternelles entre ces cadres.
Pour créer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de communication
interne nommé Crépo Flash.
 Communication externe
Communication d'information :
 Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque semestre
l'Enquête de Conjoncture,
Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les opérateurs
économiques qui ont besoin de connaître régulièrement les principaux indicateurs macro-
économiques, chiffres et commentaires.
 Pour les MRE, la banque publie une lettre trimestrielle, contenant l'actualité du groupe et
des informations spécifiques, nommée Rissalat Al Bank Chaabi.
Chaabi.
 Le crédit à la consommation Crédit MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit

DOUIRA et AL MANZIL Chaabi, Chaabi, dont les campagnes promotionnelles ont été axées sur
l'affichage urbain, la presse, la radio et le site web de la BP.
 Autres promotions faites par le Groupe Banques Populaires, celles concernent les filiales
ASSALAF CHAABI ET CHAABI LEASING. Cette publicité repose sur la presse et l'affichage
urbain. A noter une forte présence de CHAABI LEASING via l'affichage urbain dans la capitale
économique
économique : Casablanca
 La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et d'assistance

tel que AL INJAD CHAABI ou encore des services tels que CHAABI MOBILE, MOBILE, est pratiquée
seulement via les dépliants disponibles dans les agences de la banque.
La communication par l’événement

 La banque populaire sponsor de la première rencontre des
des «femmes marocaines du monde »
 Création d'école pilotes à Agadir et à Tanger destinées aux enfants des MRE.
 Sponsoring :
• Le GBP sponsorise également les sections football et cyclisme de l'équipe du Wydad de
Casablanca, une équipe du rallye féminin du Trophée Aicha des Gazelles et organise le Trophée
Golf Banque Populaire.
4.3.Les techniques de la communication de la banque populaire
 Les spots publicitaires : c’est l’ensemble des messages publicitaires construit pour une
cible diffusés à la télévision
télévision :
 Logo :
 Il incarne par le «Cheval
«Cheval» » le leadership (le cheval en tête de course), la puissance,
l'offensif, la noblesse et la tradition chevaleresque marocaine
 La publicité sur le lieu des ventes (PLV)
Elle est particulièrement approprier à la structure interne de la banque du faite qu’elle dispose
d’un réseau de guichets, en forme de dépliants ou brochure installés sur des présentoirs,
d’affiches placées dans les agences et doivent être harmonisés avec la campagne collectives
menées sur les produits.
La (PLV) atteint le client lors de sa visite, où celui-ci est disponible pour demander des
renseignements complémentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur.
Les supports publicitaires les plus utilisés par la banque

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Chapitre 8 : Politique de communication des institutions financières (suite)

 Comment le dire au plan logique

 Comment le dire au plan symbolique

 Qui doit le dire

1.6. La mesure des résultats

2.1. La communication média: publicité

Cas de la BMCI groupe BNP Paribas

Cas de la BMCI groupe BNP Paribas

Les relations publiques se différencient des autres formes de communication marketing

3.1. Communication de l’expérience client

 Employer un langage précis et des exemples concrets qui mettent en valeur et

3.2. La communication externe et le personnel de l’entreprise

La règle essentielle consiste donc à ne

3.4. Le marketing relationnel

Ces bases de données procurent certains avantages à savoir :

Une analyse plus détaillée des segments;

Les ventes de services dans les succursales par le personnel de contact.

• Il faut souligner que l’examen du discours bancaire relève un fait remarquable

• Dans cette communication, un élément est singulièrement absent

Pourquoi les banques ne parlent pas d’argent ?

4.2. Les types de la communication de la banque populaire

 Le crédit à la consommation Crédit MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit

 La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et d'assistance

La communication par l’événement

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