La politique de distribution

Définition :

La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent l’acheminement d’un produit
sortant de l’appareil de production au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en
quantité suffisante, avec l’assortiment désiré. La distribution est généralement employée dans
deux sens différents :
C’est d’abord l’organisation des circuits de distribution en fonction des objectifs
commerciaux de l’entreprise et les coûts de fonctionnement du système mis en place.
La distribution est donc à ce niveau l’ensemble des opérations commerciales et physiques qui
ont lieu entre l’acheminement du produit et sa mise à la disposition du consommateur
C’est aussi la vente au détail ; le terme distribution s’emploie pour parler des entreprises qui
achètent des produits en gros, pour les revendre en l’état.
La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et l’achat. Son importance provient
du fait qu’elle:

- Constitue une étape obligatoire ;

- Conditionne les autres décisions marketing;
- Que ses coûts sont importants et souvent malconnus.

1. Les fonctions de la distribution:

La distribution comprend un certain nombre de fonctions qu’on peut répartir en deux
catégories ; fonctions matérielles et fonctions commerciales.

Les fonctions matérielles: mettent en jeu les distances et le temps. Il est possible de les
séparer en fonctions spatiales et fonctions temporelle.
Pour les fonctions spatiales on distingue:

Le transport et la manutention : il s’agit de faire en sorte que des biens produits en un

endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé et cela par
les différents moyens de transport qui doivent assurer le bon état desproduits.
Le groupage et fractionnement : le groupage c’est de réunir dans un même moyen de
transport plusieurs lots de marchandises d’origines diverses mais de même destination, tandis
que le fractionnement consiste à diviser un lot de marchandises en plusieurs lots de taille
inférieure et en conditionnement correspondant aux besoins desconsommateurs.

Les fonctions commerciales : comprennent:

L’information, conseil et service après-vente : il s’agit de faciliter et d’éclairer les choix

des clients et de les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ontachetés.
 L’assortiment : c’est de réunir en un endroit, des produits, des modèles et des marques
diverses, de manière à permettre au client d’une part à effectuer plusieurs achats avec un
minimum de déplacement, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs
produits satisfaisant le mêmebesoin.

Le financement : la distribution consiste à financer les entreprises de production en leur

achetant et en stockant pendant un certain temps les marchandises qui viennent d’être
produites et qui ne seront pas immédiatement vendus au clientfinal.

Canal et circuit de distribution

Définition :

Le canal de distribution est un moyen d’acheminement du produit pour atteindre le

consommateur final ; constitué d’intermédiaires possédant des caractéristiques juridiques et
commerciales communes. Tandis que, le circuit est l’ensemble des canaux de distribution par
lesquels s’écoule ce bien entre le producteur et les consommateurs finaux. Un fabricant
distribue généralement ses produits en empruntant plusieurs canaux à la fois.

La longueur d’un circuit de distribution :

Chaque entrepreneur doit décider de quels canaux de distribution il souhaite utiliser.

Alors la longueur d’un circuit de distribution est une décision stratégique de l’entreprise et
elle est conditionnée par ses objectifs, ses moyens, sa clientèle et la nature du produit ; et se
mesure en nombre d’intermédiaires :

Circuit ultra-court ou direct :

Il s’agit du circuit de vente le plus court qui puisse exister. Il se caractérise par l’absence de
tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur.Le circuit direct reste
important dans la vente des biens industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup
plus limité, la valeur unitaire d’une vente peut être très élevée, ce qui justifie une vente
directe ; on y travaille souvent sur commande. La distribution direct  utilise alors comme un
mode de vente : les magasins d’usine, la vente par correspondance, la vente par les artisans de
leur propre production ou encore le commerce électronique (e-commerce).

Circuit court :

Ce circuit n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le client final ; généralement
constitué de détaillants, il peut aussi être constitué par de grandes sociétés de distribution
achetant directement leurs produits au fabricant, par l’intermédiaire d’une centrale d’achat
pour le compte de tous leurs points de vente.
Circuit long :

Ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des grossistes, qui travaillent
chacun avec de multiples détaillants. Ces circuits particulièrement adaptés à des marchés
comportant de nombreux petits points de vente indépendants.

Différents types de commerce

Ils sont rassemblés en différents groupes :

Commerce intégré :

Il forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une
seule organisation dite centrale d’achat ; qui est chargée d’assurer en totalité ou en partie
l’approvisionnement d’un certain nombre de magasins en meilleurs conditions.

Il existe deux grands types de commerce intégré :

Type coopératif et social : ce sont des sociétés de personnes dont l’objet est de vendre des
biens de consommation au plus juste prix, en assurant les fonctions des intermédiaires.

Type capitaliste : des entreprises de capitaux, qu’on regroupe sous l’appellation de grandes
et moyennes surfaces:

 Les grands magasins : c’est des entreprises commerciales de vente au détail,

disposant d’une surface de vente importante où les consommateurs ont un accès
libre, et qui offre dans un même magasin la quasi-
totalitédesbiensdeconsommationdansunensemblederayondontchacunfaitl’objetd’unm
agasin spécialisé.
 Les magasins populaires : c’est des magasins de vente au détail hybride des grands
magasins qui offrent en des rayons multiples et en vendant en libre-service avec une
sélection d’un assortiment large (équilibre entre alimentaire et non alimentaire) mais
peu profond des biens de consommation, avec des prix bas et des services réduits ;
afin d’atteindre une clientèle au ressourcesmodestes.
 Les magasins à succursales multiples (MAS) : Points de vente au détail, proposant
généralement des produits alimentaires. Ils sont articulés autour d’une fonction
administrative commune et d’une centrale d’achat.
 Les grandes entreprises de distribution spécialisées en grandes surfaces : ces
sociétés gèrent des minimarges, les prix les plus bas sont recherchés en rationnalisant
par tous les moyens possibles les méthodes de distribution. . (ex : carrefour, Auchan
(secteur alimentaire), Conforama (meubles), Darty (électroménager)).

Commerce indépendant :

C’est une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est affilié à

aucun organisme centralisateur pour ses activités d’achat ou de vente.

Le commerce indépendant se compose de grossistes et de détaillants de façon isolée :

 Le commerce indépendant de gros :Le grossiste est un intermédiaire de commerce

 qui achète la marchandise directement au fabricant pour la revendre aux grossistes ou
aux détaillants ; on cite ces deux cas particuliers :
 Les grossistes « enclavés » ou interindustriels : sont spécialisés dans l’achat des
biens de production qu’ils revendre à des fabricants transformateurs.

 Les demi-grossistes : des grossistes qui s’approvisionnent auprès d’autres

grossistes et qui vendent principalement, et parfois exclusivement, à des petits
détaillants.
 Le commerce indépendant de détail :
C’est des intermédiaires qui achètent leurs marchandises à des grossistes, demi-grossistes ou
fabricant pour les revendre au consommateur final. Ce sont des structures souples et flexibles,
en offrant plusieurs avantages de proximité, d’heures d’ouverture plus larges, un assortiment
de produits de première nécessité… cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens
financiers et sont moins compétitifs que les autres formes de commerce.

Commerce associé :

Une forme de commerce où les entreprises de distribution, de gros et ∕ ou de détail, se

regroupent selon des modalités diverses, toute en gardant leur indépendance juridique, pour
organiser leur achat et bénéficier d’un certain nombre de services tendant à favoriser leur
développement ; et nous avons :
 Les groupements d’achat : ils ont pour objectif de gérer au mieux les achats de
leurs adhérents ; il existe deux types:
 La coopérative de détaillants: c’est une association de détaillants réunis dans le
but de s’approvisionner en commun afin de bénéficier de prix inférieurs et
d’avoir une assistance en matière technique, financière etcomptable.
 Les groupements de grossistes: c’est une association regroupant des grossistes
qui s’entendent pour effectuer en commun leurs achats auprès du producteur,
mais n’établissent aucune relation étroite avec leurs clients.
 La franchise : est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) autorise d’autres
entreprises indépendantes (franchisées) à vendre sous sa raison sociale et sa marque
des produits, en contrepartie d’une redevance. Ce contrat s’accompagne souvent
d’une assistancetechnique.
 La concession : est un contrat par lequel un fabricant concède le droit d’une
représentation exclusive de ses produits à un commerçant indépendant
(concessionnaire).
5. le choix d’un circuit de distribution :
Définition du circuit :
Un circuit de distribution est : « le processus qui, passant à travers un nombre plus au moins
important d’intermédiaire externe ou interne, permet de délivrer un bien ou service à
l’acheteur ou au consommateur final ». Par ailleurs : « on appel un circuit de distribution
l’ensemble des intervenant qui font passer un produits de son état de production à son état de
consommation ».
Types de circuits de distribution
Les trois grands types de distribution sont :
 Les circuits directs sans intermédiaires : distribution direct pour le producteur
Les circuits courts ne comportant qu’un intermédiaire
Les circuits longs ayant plusieurs intermédiaires.
A) Circuit direct :
Le circuit direct domine dans les économies rurales. Il se caractérise par l'absence de tout
intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur; la vente étant faite
directement par la force de vente propre à l’entreprise au client final.
Plusieurs exemples de circuits directs : vente à la ferme, libre cueillette sur le lieu de
production, ferme auberge, vente sur les marchés, ventes en tournées, vente à domicile, vente à
distance par correspondance, vente dans les foires et salons.
a- Les Avantages :
La réduction de la distance production consommateur permet une meilleure connaissance
qualitative et quantitative du marché et une meilleure communication et un contrôle total
La rapidité de la distribution est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du
circuit
La stratégie de distribution mise en place par le producteur répond aux objectifs tracés par
ce dernier le circuit fait preuve d'une plus grande souplesse.
b- Les inconvénients :
L’organisation et la gestion très lourde des vendeurs ;
Les coûts logistiques est très élevé (coûts stockage, coûts d’entreposage) ;
Coûts financier est important.
B) Circuit court :
Ce circuit n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le client final ; généralement
constitué de détaillants, il peut aussi être constitué par de grandes sociétés de distribution
achetant directement leurs produits au fabricant, par l’intermédiaire d’une centrale d’achat
pour le compte de tous leurs points de vente. Il peut enfin être constitué par des sociétés de
vente par correspondance.
Exemples : aux restaurateurs, vente en distributeur automatique (lait cru, fruits, légumes)
a- Les avantages :
La relation directe est proche entre les clients et le détaillant permet d’avantage pour ce
dernier une meilleure connaissance du marché
La marge de grossiste étant économisée
Le prix au niveau du consommateur final et plus attrayant.
b- Les inconvénients :
Les inconvénients du circuit court sont :
Le producteur perd son contact direct avec le consommateur
L’intermédiaire agit en fonction de son intérêt qui n’est toujours pas les même avec celui de
producteur
Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevée.
C) Circuit long :
Ce sont des circuits traditionnels, les producteurs traitent avec des grossistes, qui travaillent
chacun avec de multiples détaillants. Ces circuits particulièrement adaptés à des marchés
comportant de nombreux petits points de vente indépendants.
a- Les avantages :
La baisse des frais de facturation et de transport ;
L’exploitation de tous les marché et bénéficiassions du savoir-faire de distributeur
Une régulation des ventes grâce au stock des intermédiaires.
b- Les inconvénients :
Les inconvénients du circuit long résident dans :
La perte du contact avec le détaillant et la dépendance vis à vis des grossistes
Les marges du producteur diminuent
L’infidélité des grossistes
Le choix d’un circuit de distribution
La réponse à cette question dépond du choix du circuit de distribution selon deux critères
importants : le facteur externe et le facteur interne de l’entreprise
A) Le facteur externe
Au niveau du marché, il s’agit de prendre en considération les concurrents, les clientèles, les
distributeurs et la réglementation.
B) Le Facteur interne
Au niveau de l’entreprise, il s’agit de prendre en considération les caractéristiques de
l’entreprise, le produit, les coûts du circuit et l’image de marque.
Les stratégies de distribution :
Il existe trois stratégies :
A) La stratégie intensive :
Dans une stratégie intensive, l’entreprise cherche à toucher le plus grand nombre possible de
point de vente et à multiplier le centre de stockage afin que soient assurées un chiffre
d’affaires élevé ainsi qu’une couverture maximale du territoire de vente.
a) Les avantages :
La stratégie intensive permet de :
Maximiser la disponibilité des produits
Donner une part de marché importantes
b) Les inconvénients :
La stratégie intensive engendre :
Une augmentation des couts de la distribution
Un risque de perdre le contrôle de sa politique de commercialisation.
B) Stratégies sélective :
C’est une politique de couverture, à mi-chemin entre les stratégies intensive et la stratégie
exclusive, qui consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de distributeurs en
fonction de leur qualité de technicien ou d’image de marque. Cette stratégie de couverture est
indiquée pour des produits d’achats réfléchis, là où le client compare les prix et les
caractéristiques des produits.
a) Les avantages :
La stratégie sélective permet de :
Réduire les couts de la distribution
Obtenir une meilleure coopération de la part de ses distributeurs.
b) Les inconvénients :
La stratégie sélective engendre :
Le risque de ne pas assurer une couverture suffisante du marché
Stratégie attaqué par la grande distribution
C) La stratégie exclusive :
C’est un système d’une stratégie exclusive est la forme extrême de la stratégie sélective. Par
contre, la stratégie exclusive est une politique de couverture du marché dans le cadre de
laquelle le fabricant accorde à un nombre de revendeur le droit exclusif de distribuer ses
produits dans une zone géographique donnée. Cette stratégie de couverture exclusive est utile
lorsque le fabriquant veut différencier sont produit par une politique de haute qualité de
prestige ou de qualité de service.
a) Les avantages:
La stratégie exclusive permet :
Une forte image de marque
Un très bon contrôle du producteur.
b) Les inconvénients :
La stratégie exclusive engendre
 Une couverture géographique faible
Un besoin de stimuler et d’animer le réseau de distribution.
L’intermédiaire
L’intermédiaire représente la personne ou l’entreprise s’interposant entre le producteur et les
consommateurs : ils assurent un lien entre l’offre et la demande. Les intermédiaires les plus
importants sont :
 Les grossistes :
C’est un intermédiaire de commerce achetant la marchandise directement ou fabriquant
pour la revendre aux détaillants.
 Les détaillants :
C’est un intermédiaire de commerce achetant la marchandise à un grossiste ou un fabriquant
pour la revendre à l’utilisateur ou aux consommateurs finals.
 Central d’achat :
C’est un organisme ayant comme objet de commercialisé les commande d’un certain nombre
de magasin et d’effectuer mes achats directement auprès des fabriquant aux meilleurs
conditions.
Le rôle des intermédiaires:
 La démultiplication des contactes :
Le nombre de contacts nécessaires pour organiser une interaction entre tous les partenaires du
processus d’échange est beaucoup plus élevé dans un système décentralisé qu’il ne l’est dans
un système centralisé.
 L’économie d’échelle
En regroupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les
fonctions qui lui sont attribuées pour un volume plus grand qui si le producteur s’en chargeait
lui-même. En présence des intermédiaires, la force de vente sera donc exercée à moindre
coup.
 La réduction des disparités de fonctionnement :
En achetant de grandes quantités aux fabricants, en assurant le stockage et le fractionnement
du volume acheté en plus petites quantités, les distributeurs permettent aux fabricants, ainsi
qu’aux clients, d’opérer à un niveau optimal pour eux.
 Le meilleur assortiment offert
Le rôle de l’intermédiaire est de constituer des assortiments variés, permettant ainsi aux
clients d’acheter une grande variété de produits au cours d’une seule et même démarche, ce
qui contribuera à réduire le temps et les efforts requis pour trouver les produits dont ils ont
besoin.
 Le meilleur service :
Un distributeur ne subsistera dans un circuit de distribution qu’aussi longtemps que les autres
partenaires dans le processus d’échange. IL juge que cet intermédiaire exerce des fonctions
mieux qu’ils ne pourraient le faire eux-mêmes ou que d’autres institutions extérieures au
circuit ne pourraient le faire.
Le merchandising 
Définition :

Le merchandising est un des outils du marketing du point de vente, il s’agit plus précisément
d’une technique qui consiste à faire en sorte de vendre un produit sans qu’un vendeur soit
spécialement besoin d’être présent. Pour cela il est nécessaire que chaque produit soit exposé
de manière optimale et que l’ambiance au sein du magasin incite le consommateur à rester
dans le magasin. Le merchandising comprend la gestion de l’offre au sein du magasin, la
gestion de l’aménagement de l’espace de vente, la gestion de la vitrine et la gestion des
linéaires. L’intérêt étant de concilier le marketing avec le savoir-faire commercial.

Quels sont les objectifs du merchandising ?

 Optimiser la rentabilité du point de vente

 Optimiser l’écoulement des produits
 Optimiser l’offre du magasin
 Optimiser la circulation et l’expérience du client au sein du magasin

Les 5 aspects essentiels du merchandising

La vitrine

C’est la première chose que voit le consommateur sur ce que vous vendez et la façon dont
vous le vendez. Vous devez sélectionner les produits mises en avant dans la vitrine avec
précaution, ainsi que le choix des couleurs et de la lumière.

Une vitrine colorée ou agencée avec goût donnera plus envie de franchir la porte, plutôt
qu’une vitrine éteinte ou terne.

Par exemple, la vitrine de l’Apple Store au musée du Louvre. Même si vous n’êtes pas un fan
de la marque, cette entrée vous donne envie d’en savoir plus et d’aller à l’intérieur.

L’agencement de votre magasin

Le client doit pouvoir se balader dans des allées propres et qui lui permettent d’accéder
facilement aux produits.
Il doit pouvoir se retrouver dans les différents rayons et ne pas avoir à chercher sa boîte de
biscuit pendant des heures. L’organisation du magasin doit suivre une certaine logique.

Ainsi, les consommateurs qui vont faire leurs courses savent que les boissons sont au fond du
magasin et les produits surgelés au milieu.

De même pour les magasins de vêtements, ceux-ci sont rangés soit pas collection, soit par
thème couleur, soit par saisonnalité.

L’implantation des rayons doit rester la même pour ne pas perturber le trajet du
consommateur. Elle est d’ailleurs étudiée en fonction du circuit type d’un consommateur. Les
promotions ou évènements quant à eux (noël, vacances d’été) sont plus malléables que les
produits récurrents.

Un exemple de l’agencement d’un magasin Carrefour.

L’assortiment des produits

Selon Keppner et sa règle des 5B, le merchandising doit remplir 5 conditions :

 Le bon produit
 Au bon endroit
 Au bon moment
 Au bon prix
 En bonne quantité
Si cette règle est facile à adapter pour une enseigne qui ne vend que ses produits, elle l’est
beaucoup moins dans la grande distribution.

En effet, le merchandising doit conjuguer les intérêts des différents protagonistes que sont : le
distributeur, le fournisseur et le client.

Toutes les marques veulent être situées à hauteur d’yeux ou prendre le plus de place possible
dans le rayon pour occulter les concurrents. Les marques savent que 80% des clients sont des
femmes et donc que l’implantation maximum ne doit pas excéder 1,75m.

Un exemple d’un rayon yaourts dans un magasin Leclerc.

L’ambiance

Le consommateur doit se sentir bien quand il est sur le point de vente. On appelle ça du
marketing sensoriel, c’est-à-dire que vos 5 sens sont mis en éveil pour vous inciter à acheter.

Quand on sait que la vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur, les couleurs du
magasin ne sont pas choisies au hasard. Par exemple, elles sont acidulées dans un magasin de
vêtements pour femmes, Cache-Cache, ou plus sombres pour un magasin de vêtements pour
homme, comme chez Celio Club.

Cela compte aussi pour la musique qui selon le rythme vous poussera plus à acheter.
Les odeurs ont également une grande influence sur le consommateur, qui plus est quand il se
trouve dans une enseigne vendant de l’alimentaire.

La publicité sur lieu de vente

La publicité sur le lieu de vente (PLV) inclut tous les supports de communication publicitaire
utilisés pour attirer l’attention des consommateurs au moment de l’acte d’achat. Elle utilise
des différents supports de communication pour promouvoir les produits :

 Affiches
 Stands
 Présentoir
 Têtes de gondole
 Écrans télévisés
 Écrans tactiles
 Coupons promotionnels placés dans le rayon
L’exemple d’un présentoir SFR au sein d’un magasin.

Promotion de vente PDV

Définition 

Selon l’ISP (Institute of sales management), « la promotion est un ensemble de techniques de

marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing
pour ajouter de la valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketings et
commerciaux spécifiques ».
La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui ont pour but d’inciter les
consommateurs et/ou les distributeurs à acheter par des actions limitées dans le temps en
offrant un avantage supplémentaire spécifiques dans un objectif à court terme.

Les différentes techniques promotionnelles

1. Techniques de nature marchande

Réduction de prix : Baisse immédiate du prix consommateur de l’article.

Produit en plus :Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un
article.
Lot : Vente groupée de deux ou plusieurs articles dans un sur-conditionnement commun.
Vente liée :Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles à un prix exceptionnel.
Bon d’achat : Titre délivré par un distributeur et donnant droit à une réduction en caisse sur
l’ensemble du magasin, parfois une catégorie.
Bon d’achat cagnotte : Remises différées obtenues sur l’achat d’articles porteurs et se
cumulant sur une carte d'enseigne de type "cagnotte" (ou « euros »).
 2. Techniques de nature stratégique

Points de fidélité :Points à cumuler, obtenus en fonction des achats réalisés par les porteurs
de cartes, et transformables en cadeaux ou en bons d’achat.
Bon de réduction : Titre donnant droit à une réduction en caisse sur un ou plusieurs articles
déterminés et dont le montant est habituellement remboursé au distributeur par un centre de
gestion.
Offre de remboursement : Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles sur la
base de preuves achat, sur demande du consommateur habituellement auprès d’un centre de
gestion.
Techniques essai : Techniques permettant de faire essayer le produit sans débours financier.

3. Techniques de nature relationnelle

Prime :Objet (ou prestation de services) offert en contrepartie d’un achat et différent de

l’article porteur.
Prime auto payante :Possibilité donnée à l’acheteur d’un produit d’acheter un autre article à
un prix réduit ou symbolique et faisant fonction de prime.
Cadeau :Objet offert sans contrepartie d’achat.
Série évènementielle :Diverses offres jouant sur le produit ou son conditionnement et
proposées en quantités limitées à l’occasion de grands événements ou fêtes calendaires.
Jeu et concours :Opération fondée sur un mode de participation ludique et une espérance de
gains importants.
Opération solidaire :Opération de nature participative et visant à soutenir un organisme
d’intérêt général.
Opération relationnelle :Offres diverses visant à créer ou entretenir une relation avec les
consommateurs.
Opération événementielle :Création ou exploitation d’événements visant à générer une
expérience forte de la marque.