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    Politique Prix

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    Salah Salah
    Ce document traite de la politique de prix en marketing. Il présente les différentes méthodes de fixation des prix en fonction des coûts, de la demande et de la concurrence, ainsi que les stratégies de prix comme la pénétration, l'écrémage et l'alignement.

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    MARKETING

    LA POLITIQUE PRIX

    Présenté par: Soukaina Ettaki


    Le prix est une variable complexe à gérer
    dans la mesure où il est la traduction, pour le
    consommateur, de la valeur qu'il attache à
    une offre de produit par rapport a d'autres
    offres concurrentes. Le prix représente, pour
    l'entreprise, une des principales sources de
    création de valeur et de rentabilité. Dans ce
    cas sa détermination dépend des choix
    stratégique en matière de prix à l'entreprise
    et des facteurs et contraintes lors d'une
    fixation de prix puis des conditions de
    marché
    Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans
    des circonstances multiples. On peut en dégager 7:

    -Lancement d'un produit nouveau,

    -Lancement sur un nouveau canal de distribution,

    -Lancement sur un nouveau marché,

    -Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

    -Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la


    concurrence

    -Quand les conditions économiques générales changent,

    -Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se


    modifient
    LA FIXATION DU PRIX:

    La fixation du prix de vente repose sur 3


    facteurs :
    Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les
    coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.
    Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise
    avec ses fournisseurs.
    La demande : le prix doit être en cohérence avec les
    attentes des consommateurs en termes de prix et également
    de qualité
    La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre
    par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix
    permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi
    sa rentabilité.
    La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

    Par les coûts : on calcule le prix de


    revient, on ajoute la marge souhaitée.
    Mais le prix obtenu correspond-il aux
    attentes des consommateurs ? Est-il
    compétitif par rapport aux concurrents ?
    Méthode coût de revient + la marge :
    Le principe est le suivant :
    -Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.
    En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.
    -Prix hors taxe de vente = coût de revient * coefficient
    multiplicateur.
    Méthode coût directe + marge :
    Le coût d’un produit se compose de deux parties :
    - Les coûts variables ou directes : proportionnelles
    aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité
    utilisé pour la production).
    - Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau
    de production, (exemple : salaires administratives, les
    loyers)
    - Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.
    Cette méthode est appelée des coûts directes .La marge
    couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le
    bénéfice.
    en fonction du seuil de rentabilité :
    Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour
    lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Un
    prix de vente ne peut être fixer sans référence au
    coût mais la seule utilisation de ses calculs se
    révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir
    compte du prix pratiqué au marché et de la
    perception des consommateurs.
    Par la demande : on établit le prix de vente
    selon la méthode du prix psychologique :
    c'est celui qui maximise la demande des
    consommateurs. La marge obtenue
    découle alors de la différence entre ce prix
    de vente et le prix de revient du produit.
    Mais cette marge permet-elle d'assurer la
    rentabilité de l'entreprise ?
    Par la concurrence : on fixe le prix de vente
    en fonction de celui des concurrents directs
    du produit et du positionnement souhaité :
    plus ou moins cher ? En cas de guerre de
    prix, cette logique peut conduire l'entreprise
    à réduire dangereusement sa marge, voire à
    obtenir une marge négative, non viable à
    long terme.

    La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en


    compte conjointe de ces 3 logiques.
    LES STRATÉGIES DES PRIX
    stratégies de pénétration de marché

    Elles consistent à fixer des prix bas a fin


    de conquérir rapidement une part
    importante du marché. L'entreprise
    espère ainsi atteindre la rentabilité par la
    vente de quantités importantes tout en
    dissuadant de nouveaux concurrents
    d'entrer sur le marché, le bénéfice
    unitaire très limité.
    stratégies d'écrémage

    Elles consistent à introduire le produit


    nouveau à un prix élevé qui peut se réduire
    progressivement tout au long de son cycle de
    vie. Dans certains cas (produits de luxe par
    exemple), le prix restera élevé et l'entreprise
    continuera à vendre aune clientèle limitée. La
    fidélité a la marque permet dans ce cas de
    se défendre contre l'arrivée de nouveau
    concurrents.
    stratégie d’alignement sur la concurrence

    L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç


    celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur
    celui de son principal concurrent. Cette stratégie a
    pour avantage d’éviter une guerre des prix, et
    permet d’entrer sur un marché concurrentiel
    (exemple : lessives, véhicules automobiles,
    épicerie alimentaire). La concurrence se déplace
    alors sur un autre terrain : produit, communication
    ou distribution.
    Définitions et objectifs des politiques de prix.
    Type
    De Définition Objectifs poursuivis
    politique
    -se donner une image haut de
    gamme
    Cela consiste à pratiquer des -amortir au plus vite les frais
    Ecrémage prix plus élevés que la fixes lors d’un lancement
    majorité des concurrents

    -recherche de différenciation
    par d’autres moyens que le
    Cela consiste à suivre les prix prix
    Alignement du principal concurrent, ou à - ne pas se laisser distancer
    suivre le prix du marché

    - gagner des parts de marché


    - pénétrer un nouveau marché
    Cela consiste à pratiquer des
    - vendre en volume
    Pénétration prix plus bas que la
    concurrence
    Stratégies adoptées par l’entreprise au cours de
    la vie d’un produit
    Stratégie de baisse des Stratégie de hausse des
    Types de stratégie
    prix prix

    – Baisse des coûts- Baisse


    des prix d’un concurrent- – Hausse des coûts-
    Avance d’un concurrent- Augmentation de la
    Causes d’adoption Elimination d’un demande-
    concurrent- Repositionnement du
    Repositionnement du produit (vers le haut)
    produit

    – Augmentation de la part
    – Augmentation de la
    avantages recherchés de marché.- Augmentation
    rentabilité
    du volume des ventes
    stratégies de prix différenciées

    Les entreprises ont la plupart du temps une gamme


    de produit au sein de la quelle elles vont proposer
    une diversité de nouveau de prix.
    Cette stratégie de prix différenciée permet de
    toucher une variété de segment de clientèle.
    Cependant, le prix ne doit être le seul élément de
    différenciation. Un produit identique, proposé à des
    prix forts différents sur un même marché conduirait
    a une perte d'image de ce produit. Il doit y avoir
    cohérence entre le niveau de prix, les canaux de
    distribution, la marque.

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