Communication Commerciale

DUT 1/ MTC
COMMUNICATION
COMMERCIALE
COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE
PLAN
CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE

COMMUNICATION
CHAPITRE 2 : COMMUNICATION COMMERCIALE
CHAPITRE 3 : LES TYPES DE COMMUNICATION
CHAPITRE 4 : EVALUATION A POSTERIO DE L’EFFICACITE

D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
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CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE
COMMUNICATION
INTRODUCTION :
De façon générale, la communication dépasse la simple information.

Toute entreprise même s’il s’agit d’une PME (Petite et Moyenne
Entreprise) doit communiquer sur sa vision, ses métiers ou ses
activités pour mieux se positionner dans un univers concurrentiel.
Cela est d’autant vrai et confirmé lorsque l’entreprise évolue sur un

marché à forte concurrence où la bataille ne se limite pas autour des
produits mais autour de comment faire pour s’approprier un mot dans
l’esprit des consommateurs (loi de la convergence).
Ainsi donc, la communication s’impose comme un outil de référence

qui permet à l’entreprise de vanter ses mérites et les avantages de
ses produits en vue de susciter une réaction positive de la part des
clients.
Dans ce chapitre, il sera question de ressortir l’importance capitale

que revêt la communication pour une entreprise commerciale et de
procéder à l’analyse des différents éléments et acteurs intervenant
dans le processus de communication pour enfin aboutir à
l’identification de la cible de communication.
I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION
A- DEFINITION
La Communication peut être définie comme étant l’ensemble des

signaux émis par une entreprise appelée “Annonceur“ vers une cible
visée communément appelé “Récepteur“ en vue de modifier son
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comportement mental voire affectif. Il ressort de ce qui précède que

la communication doit nécessairement susciter une réaction
communément appelée “feed back“ (retour sur message).
B- IMPORTANCE ET OBJECTIF DE LA COMMUNICATION
De façon générale la communication revêt une importance non

négligeable pour l’entreprise en ce sens qu’elle représente un
véritable instrument de promotion (image et de la notoriété de
l’entreprise et de ses produits).
- Notoriété : degré de connaissance d’une entreprise, d’un

produit, d’une marque ou d’une personne. La façon dont vous
êtes connus.
- Image : perception de l’idée ou le reflet que l’on a de quelqu’un
ou de quelque chose. C’est aussi la représentation affective et
objective de l’idée qu’on a de quelqu’un ou d’un produit. Elle
peut être négative ou positive.
De manière spécifique la communication vise 3 objectifs à savoir :
 Faire connaître : on parle de l’objectif cognitif

 Le 1er but visé par la communication, c’est de faire connaître
qui vous êtes (entreprise), quelle est votre mission (métier)
et quelles sont vos ambitions pour les clients ou les
partenaires ?
 Faire aimer : objectif affectif
 L’un des objectifs prioritaires que défend la communication
est de communiquer autour des préférences, des avantages,
substantiels, des convictions et des bénéfices
consommateurs du produit en vue de développer une
préférence à la marque ou au produit.
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 Faire agir : objectif conatif

 La finalité de toute communication est de persuader les
clients (susciter l’intérêt particulier) pour les amener à agir
favorablement ou à prendre une décision favorable d’achat.
Ainsi donc, à travers cet objectif la communication permet
donc d’inciter le client à essayer le produit et à l’adopter
finalement.
II- LES ACTEURS ET LES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE

PROCESSUS DE COMMUNICATION.
Pour réaliser une communication efficace, l’entreprise doit se

référer à des acteurs, à des éléments, et à certains supports
essentiels pour réaliser sa communication. A cet effet, le processus
de réalisation d’une communication se traduit par le schéma de
SHANNON & WEAVER.
Emetteur Codage Message Médias Récepteur Décodage
Bruit
Feed-back Réponse
PROCESSUS OU MODELE DE COMMUNICATION : Shannon & Weaver
1- L’Emetteur : On entend par émetteur, toute entreprise,

organisme qui ressent un besoin de communiquer.
2- Le Codage : Le processus par lequel on transforme les idées en
symboles, en image ou en son, en langue.
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3- Message : L’ensemble des infos ou des signaux que l’on veut faire
passer à travers la communication.
4- Les Médias : Ils regroupent l’ensemble des vecteurs ou des
supports ou canaux de communication (journaux, radios, télé
etc…).
5- Récepteurs : Encore appelés audience utile. Ils constituent ceux
à qui s’adresse un message que l’on veut véhiculer ou ceux qui sont
sensés être touchés par un message.
6- Le Décodage : Le processus par lequel le récepteur attribue une
signification au message véhiculé par l’émetteur.
7- La Réponse : C’est la réaction du récepteur à l’émetteur par
rapport au message véhiculé.
8- Feed-back : Encore appelé retour sur information : c’est une
partie de la réponse du message qui suscite une réaction ou un
comportement favorable ou non et qui explique l’efficacité de la
communication. En d’autre sens, le feed-back traduit l’impact de
la communication sur l’entreprise et ses produits, ça veut dire
l’effet escompté. Il doit être positif si non la communication n’est
pas objective.
9- Les Bruits : Ils constituent des distorsions (tout corps étranger
qui empêche le décodage à 100% du message véhiculé).
III- COMMENT IDENTIFIER LA CIBLE DE COMMUNICATION
A- DEFINITION DE LA CIBLE DE COMMUNICATION
De manière générale, on définit par cible, l’ensemble des personnes

intéressées par une action ou l’ensemble des personnes à qui l’entreprise
veut s’adresser à travers une action menée. Ainsi pour identifier la cible
de communication (ceux à qui l’entreprise doit s’adresser pour influencer le
comportement des consommateurs). Il faut définir d’abord :
 La cible marketing du produit

 La cible de communication
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 La cible de publicité (cœur de cible)
B- IDENTIFICATION DES TROIS NIVEAUX DE CIBLE
1- La cible marketing :
On entend par cible marketing, l’ensemble des clients actuels et potentiels

susceptibles d’être consommateurs des produits de l’entreprise.
Pour définir la cible marketing l’entreprise doit se référer à la

problématique suivante : à qui dois-je vendre mes produits ?
La segmentation permet de savoir qui est :
- Non consommateur absolu (ceux qui ne vont jamais consommer)

- Consommateur actuel
- Consommateur potentiel
2- La cible de communication :
Dans la pratique, la cible de communication est souvent un peu plus large

que la cible marketing. Elle regroupe non seulement les clients actuels et
potentiels mais également prend en compte tous les acteurs d’influence qui
peuvent exercer une quelconque pression sur le comportement du client
final dans la modification de sa prise de décision.
 La communication testimoniale : c’est une communication qui est

assise sur le témoignage de celui qui a fait l’expérience ; car il est
mieux placé pour vendre les produits de l’entreprise compte tenu
de ses expériences passées.
Pour définir la cible de communication l’entreprise doit se poser la

question suivante :
A qui dois-je m’adresser pour influencer la décision d’achat du

consommateur ?
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3- Identification du cœur de cible ou la cible de publicité :
On entend par cœur de cible, la cible centrale à laquelle s’adresse un

message publicitaire. En un mot c’est ceux qui sont réellement concernés
par le message, que l’on appelle audience utile. Pour identifier alors cette
cible on se pose la question :
A qui destine-t-on le message publicitaire ?
C- DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION SELON LA

FINALITE
On a généralement deux grandes formes de communication :
- La communication institutionnelle ou corporate qui vise à valoriser l’image
de marque de l’entreprise en communiquant soit sur ses performances, soit
sur les valeurs qu’elle véhicule. Elle englobe la communication entreprise et
la communication institutionnelle proprement dite.
- La communication commerciale qui vise à valoriser l’offre de l’entreprise
en communiquant soit sur les performances du produit, soit sur les valeurs
véhiculées par la marque.
On peut donc distinguer deux types et quatre niveaux de communication :
Fig 2 : Types et niveaux de communication
Communication produit/marque Communication institutionnelle/corporate
Communication Communication Communication Communication

produit de marque d’entreprise institutionnelle
Performances Valeurs Performances Valeurs
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Source : Lendrevie et Brochand (2001), « Le nouveau publicitor », 5ème
Edition, p.158
Les caractéristiques des quatre niveaux de communication se présentent comme
suit :
Fig 3 : Caractéristiques des quatre niveaux de communication
Niveaux Produit Marque Entreprise Institution
Caractéristiques
Valeurs
Caractéristiques fondamentales
Territoire de Réalisations
intrinsèques de techniques, de
marque
l’offre l’organisation :
imaginairepar financières,
(produit/service) : sociales de -projet
le publicitaire.
-performances ; l’entreprise : d’entreprise ;
Champ
Positionnement
-modes de choisi sur des -rapport -identité et
fabrication ; valeurs d’activités ; culture de
affectives et -plan à moyen et l’entreprise ;
-modes
symboliques. long terme.
d’utilisation -légitimation de
l’organisation.
« Personnalité »
« Personnalité »
de l’entreprise.
de la marque.
Performances de Mission,
Axe « Plus » produit Valorisation du l’entreprise
caractéristique
positionnement
ou style de
de la marque.
l’entreprise
Type Communication Communication

Communication Communication
sur les avantages sur les
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du produit symbolique actions/activités symbolique

de l’entreprise
Communication
Communication Communication
Communication qui s’appuie sur
directe, proche peu développée,
qui ouvre un des faits et qui
du produit, qui « universelle »
large espace de est attendue par
Intérêt apporte des qui s’adresse
liberté à la des publics
réponses à des aux publics
création spécialisés qui
problèmes de externes et
publicitaire vérifient sa
consommation internes
véracité
Nécessité de se
Communication différencier
Communication
moins pertinente
Communication dont l’expression des
quand les produits
qui peut est souvent concurrents par
Problèmes sont peu
s’écarter trop triste et le style et la
différenciés au
loin du produit contrainte à la signalétique.
plan des
vérité S’imposer par la
performances
continuité.
Source : Lendrevie et Brochand (2001), « Le nouveau publicitor », 5ème
Edition, p.159
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CHAPITRE 2 : LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
INTRODUCTION :
Dans une situation de concurrence acerbe, Peter Drucker affirme que ce

que pensent produire les entreprises n’est pas forcément une 1 ère
importance pour le client, mais ce qui est plutôt décisif. C’est la réponse
que ce produit apporte aux clients en termes de satisfaction pour le client.
Il en ressort que le client n’achète pas un produit par ce qu’il est mais ce
qu’il peut tirer comme bénéfice consommateur de son utilisation. Ainsi
donc, il revient alors à toute entreprise désireuse de mieux se positionner,
de renforcer sa stratégie de communication commerciale pour mieux
soigner son image et promouvoir ses produits. Ce chapitre assis sur la
communication commerciale doit nous renseigner d’avantage sur les grands
axes ou les points focaux autour desquels l’on doit orienter une
communication commerciale et la démarche d’élaboration d’une campagne
de communication efficace.
I- DEFINITION ET COMPOSANTES
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A- DEFINITION
La Communication Commerciale est une forme de communication orientée

vers le public ciblé (client actuel et potentiel) et qui vise essentiellement,
à promouvoir l’image de marque de l’entreprise et les caractéristiques
objectifs (avantage déceptif du produit) en vue de positionner l’entreprise
sur son marché visé.
Communication Commerciale
Produits Image
B- LES COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE
En termes de finalité ou des objectifs visés par la communication

commerciale, elle doit nécessairement se reposer sur deux composantes
essentielles à savoir, la promotion du produit lui-même et celle de la
marque de l’entreprise.
1- La communication orientée vers le produit :
Rappelons que la finalité que poursuit le client à travers le choix de tel ou

tel produit est sa satisfaction.
On entend alors par satisfaction un sentiment de plaisir qui naît de la

confrontation entre les attentes espérées d’un client et les expériences
réellement vécues après utilisation du bien.
Ainsi, la qualité d’un produit est la condition nécessaire ou la condition siné

qua none qui est la satisfaction d’un client.
A cet effet, on définit alors la qualité comme le degré auquel les

performances et les caractéristiques du produit répondent aux attentes
dont le client est en d’avoir à son égard. De façon pratique, la
communication orientée vers le produit défend deux causes essentielles :
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1- La réponse objective qui apporte le produit à travers ces

caractéristiques distinctives.
2- Les causes liées aux fonctionnalités du produit ou à la performance
du produit.
a- Les caractéristiques objectives à défendre dans une
communication commerciale
On entend par caractéristique d’un produit l’ensemble des traits

distinctifs et objectifs du produit. Comme caractéristique produit à
défendre en communication, nous avons :
 Les caractéristiques physiques (le poids, la forme, la

dimension) ;
 Caractéristiques technologiques (les gammes, les
fonctionnalités, différentes versions, les capacités du produit
à s’adapter à son environnement) ;
 Caractéristiques liées à l’aspect visuel (la couleur, le
design/stylique, et le packaging) ;
 Caractéristiques aux composantes du produit (les ingrédients
ou éléments chimiques, naturels à la fabrication du produit.)
b- les performances
La performance d’un produit dépend des fonctionnalités ou des multiples

fonctions que doit remplir un produit sur un marché. Ainsi alors, dira-t-on
produire qu’il est performé lorsqu’il arrive à concilier à la fois l’efficacité
et efficience. En communication commerciale les facteurs déterminant de
la performance sont :
o la fiabilité : elle est liée aux incidents ou au nombre de

pannes que ce produit peut causer dans son utilisation.
o La durabilité : elle est liée au cycle de vie d’un produit. De
façon générale le produit est fiable, plus il dure longtemps.
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3- Communication orientée vers la marque
On entend par marque l’ensemble des signes distinctifs (logos, desseins,

sonorité ou jingle) qui vise à différencier un produit des produits de
l’entreprise de ceux des concurrents. Ainsi donc à travers la marque,
l’entreprise s’identifie facilement au sein de son ensemble.
A cet effet, elle défend l’image de l’entreprise, ses valeurs fondamentales

et charismatiques et vise à promouvoir son existence au sein de son
environnement. Alors on dira donc que la marque est un instrument de
point d’ancrage de la communication commerciale. En un mot la marque
permet alors de restaurer l’image de l’entreprise. Ainsi on parlera
beaucoup plus de la communication institutionnelle ou corporate.
II- DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE DE

COMMUNICATION EFFICACE
A- POURQUOI EST-IL IMPORTANT DE PLANIFIER LA

CAMPAGNE DE COMMUNICATION COMMERCIALE ?
Pour toute entreprise la communication revêt d’une importance capitale,

qui vise à faire la promotion de l’entreprise elle-même et de ses produits.
De plus en plus on remarque que c’est difficile pour une entreprise de se
passer de la communication, car parmi les quatre variables ( les quatre P)
du marketing mixte à savoir : Product (le Produit), Price (le Prix),
Promotion (la Communication), et Place (la Distribution). On les appelle
variable du marketing mixte / plan de marche / variable d’action
marketing. Agir sur les quatre variables pour satisfaire un client. On
détermine l’emplacement d’un produit en fonction de la cible. La
communication occupe une place de choix. Elle absorbe une partie
importante du budget alloué au plan marketing du produit.
Au regard de tout ce qui précède, il en ressort qu’on peut vendre un

produit sans la publicité mais jamais sans la communication selon << Mickael
LEBOEUF>>
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Ainsi donc, la mise en œuvre d’une campagne de communication exige le

respect d’un certain nombre de principes déontologiques ( qui explique le
bien fondé d’un métier) et la combinaison harmonieuse des médias et des
supports pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.
B- LES GRANDES ETAPES D’UNE CAMPAGNE DE

COMMUNICATION COMMERCIALE
L’élaboration d’une campagne de communication commerciale obéit au

respect de sept étapes essentielles à prendre en compte dans le processus
de la communication commerciale.
1- La définition claire et précise des objectifs de la communication
En communication, la définition des objectifs est une étape importante

en ce sens qu’elle permet à l’entreprise annonceur de recentrer
clairement sa vision en termes de communication, et de se situer à
travers les attentes (attente de la communication : notoriété, image, ou
garantit du chiffre d’affaires).
2- Identifier la cible de communication
En communication, il y a deux acteurs essentiels qu’il faut prioriser à

savoir, l’émetteur et la cible.
Cibles : ce sont les vrais destinataires du message que l’on veut

véhiculer. Ace niveau, l’entreprise doit avoir la présence d’esprit, de
trouver une réponse à la question : à qui s’adresse le message ? Et
pour atteindre ce dernier, vers qui dois-je orienter l’information ?
 Emetteur : toute entreprise ou tout organisme qui ressent un

besoin de communiquer.
3- La définition de l’axe de communication : (Accroche)
L’axe de communication est le message que l’on désire véhiculer à travers

une communication.
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A travers cet axe il y a trois choses à prioriser (l’accroche)
 Le message véhiculé doit être un message évocateur, significatif et

plein de sens (le client doit se sentir à l’aise) ;
 Utiliser un ton approprié (communication courante, soutenue,
familière) ;
 Il faut un style adapté.
La sélection des médias de communication : il représente les
vecteurs de communication. A ce niveau pour sélectionner les médias,
l’entreprise doit tenir compte des caractéristiques de son produit
(produit complexe = le média télévision) est mieux adapté parce qu’il
développe à la fois l’Occasion D’Entendre (ODE) et l’Occasion De
Voir (ODV) ;
Tenir compte de la catégorie de la cible qu’on vise ;
Le choix des supports : canal d’information. Pour choisir les bons
supports lorsque l’entreprise retient comme média la télévision elle
doit se référer au critère suivant :
- L’audience captée par chaque support ;
- Quels sont les supports les plus crédibles ?
- Quels sont les supports qui couvrent plus l’étendu du territoire
géographique/nationale ?
La diffusion du message :
A ce niveau, l’entreprise doit procéder à la diffusion du message

proprement dit. Pour diffuser l’information l’entreprise peut choisir
plusieurs créneaux à savoir : créneau feuilletons, journal télévisé ou
espace documentaire.
Evaluation après campagne :
Cette étape consiste à évaluer l’impact ou l’effet de la campagne

diffusée. Plusieurs outils permettent de réaliser cette évaluation.
(Confère chapitre 4)
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NB : Dans le processus d’élaboration de la campagne , il est très

important de planifier le budget que l’on doit allouer à cette campagne
afin de définir dans le plan média, le nombre d’insertion ou le nombre de
fois que le message sera répété. Plus le nombre est important, plus cela
engendre des coûts supplémentaire.
III– PRINCIPES D’EFFICACITE D’UNE COMMUNICATION

COMMERCIALE ET LA REGLEMENTATION DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE.
A- PRINCIPES D’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION

COMMERCIALE
Pour qu’une Communication Commerciale soit efficace, elle doit

respecter les principes ci-après :
1- La Continuité :
Le message véhiculé doit être suffisamment propagé ou diffuser
plusieurs fois pour mieux retenir l’attention de la cible.
2- La Clarté :
Dans une communication commerciale le message véhiculé doit être
clair, compréhensible, précis et concis pour mieux retenir l’attention
de la cible visée.
3- Le Principe de déclinaison :
La communication à travers son message doit être suffisamment
flexible pour emprunter plusieurs supports ou canaux à la fois.
4- La Cohérence :
Pour atteindre la cible visée le message doit être en adéquation avec
les habitudes et le style de vie de celle-ci.
5- L’acceptation :
Avant que le message n’atteigne réellement la cible visée, il faut que
ce message soit compris de tout le personnel de l’entreprise.
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B- LA REGLEMENTATION DE LA COMMUNICATION
COMMERCIALE
En matière de communication, certaines restrictions et interdictions sont

portées par le droit de communication en vigueur.
o L’Interdiction de la Communication Mensongère (publicité) :
En entend par communication mensongère toute forme de communication

visant à donner de fausses informations ou des informations tendant à
manipuler l’esprit du client. Elle prend également en compte toute
communication qui vise à porter des allégations ou à diffamer une
personne morale (Entreprise) un produit ou un individu dans l’intention de
le nuire.
o L’Interdiction de la Communication pour certains Produits :
Pour certains produits appelés produits prohibés, la loi interdit toute

forme de communication à l’endroit de ces produits compte tenu du danger
que cela représente pour la population (Public).
o La Restriction de la Communication pour certains Produits :
Les produits comme le tabac, à forte dose d’alcool sont des produits pour
lesquels la réglementation fixe des conditions en ce qui concerne les
médias de communication à utiliser.
o La réglementation de la publicité comparative :
La publicité comparative consiste à vanter les mérites de son produit tout

en cherchant à se comparer ou à comparer les produits de son entreprise à
celui des autres.
Selon la réglementation, toute concurrence doit nécessairement gagner

leur favorable du concurrent.
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CHAPITRE 3 : LES DIFFERENTES FORMES DE
COMMUNICATION
INTRODUCTION :
La communication au sens large englobe plusieurs techniques et nécessite

l’utilisation d’outils différents et diversifiés pour permettre à l’entreprise
d’atteindre le but visé. Cette diversité d’outils et de techniques se résume
à travers deux formes de communication : la communication média et la
communication hors –média.
I- IDENTIFICATION DES FORMES DE COMMUNICATION EN

FONCTION DE LA FINALITE ET DES OBJECTIFS VISES
En fonction de la finalité de la communication, on identifie généralement

deux formes de communication à savoir : la Communication Média et la
Communication Hors Média.
A- LA COMMUNICATION MEDIA
On entend par communication média toute forme de communication

orientée vers les six grands médias de masse à savoir : La télévision, la
radio, la presse, affichage, cinéma, internet.
B- LA COMMUNICATION HORS-MEDIA
Par définition on entend par Communication Hors-Média toute

communication qui utilise autres canaux que les médias pour atteindre la
cible ou l’audience. Comme Communication Hors Média nous avons :
 Promotion des ventes

 Publicité sur lieu de vente (PLV)
 Communication Eventuelle (Sponsoring et Mécénat)
 Salon et Foire
 Marketing direct (publipostage et mailing)
 Relation presse / publique ect…..
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C- CARACTERISTIQUE DE CHAQUE MEDIA INTERVENANT DANS

LA COMMUNICATION MEDIAS
Nous avons au total six médias qui interviennent dans une communication
média : La télévision, la radio, la presse, affichage, cinéma, internet.
Chacun de ces médias joue un rôle précis dans la communication et confère
les avantages et inconvénients aussi bien à l’entreprise qu’à la cible.
1- La Télévision
a- Avantages
- Elle est un média par excellence. Elle fait parti des médias qui
influencent le plus le comportement de la cible visée ;
- C’est un média qui favorise la promotion des produits complexes ;
- C’est également un média qui développe à la fois la vision et l’écoute
(média audio-visuel) ;
- C’est un média qui permet d’atteindre une cible assez large.
b- Inconvénients
- La TV représente un média payant ;
- Favorise l’encombrement publicitaire ;
- Rend le récepteur instable à travers le phénomène de zapping ;
- Média à programme sélectif, ce qui ne permet pas d’atteindre tout le
monde au même moment.
2- La Radio
a- Avantage
- Elle est un média à dimension variée ( radio communautaire, locale,
publique, privée ou régionale) ;
- Média qui développe une forte audience surtout dans les coins
reculés plus que les médias TV ;
- Média moins coûteux pour l’annonceur et pour la cible ;
- Média adapté à toute catégorie confondue (analphabète et
intellectuelle).
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b- Inconvénients
- Média très peu séduisant et très peu persuasif ;
- Média qui ne favorise pas l’écoute ;
- Média très peu captif car la cible peut être distraire, elle ne retient
pas tout le temps l’attention de la cible.
3- La Presse
a- Avantages
- Elle fait partir des médias traditionnelles et les plus anciens ;
- Média à caractère diversifié (magazine, presse écrite, revues
spécialisées etc…) ;
- Média qui permet de diffuser l’information à chaud ;
- Média qui fait intervenir la couleur, la clarté et le graphisme et la
graphologie (l’étude de l’écriture).
b- Inconvénients
- C’est un média sélectif (concerne les cadres, les jeunes qui aiment la
lecture etc…) ;
- Média réservé aux personnes ayant un degré d’instruction
(intellectuel, lire et écrire) ;
- Média qui tue très vite l’information ;
- C’est un média payant, ça engendre un coût pour l’audience.
4- Le Cinéma
a- Avantages
- Il développe sur un grand format l’image ;
- Fait intervenir le son, la couleur, la lumière, C’est un média
séducteur ;
- C’est un média qui favorise le brassage et le contact avec d’autres
éléments de l’audience ;
- C’est un média sélectif adapté aux gens ayant une certaine catégorie
socioprofessionnelle donnée.
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b- Inconvénients
- C’set un média qui tend à disparaître sous le poids de l’évolution de la
technologie ;
- C’est un média onéreux (payant)
5- L’affichage
a- Avantages
- L’accès gratuit à l’information partout où vous êtes ;
- C’est un média qui utilise des supports diversifiés à savoir :
(affichage murale, affichage voiturier, panneaux publicitaires) ;
- C’est un média qui fait appelle au savoir faire artistique publicitaire ;
car à ce niveau c’est l’agencement des couleurs, des caricatures qui
parlent mieux que les écrits ;
- C’est un média qui a une possibilité de large couverture.
b- Inconvénients
- C’est un média qui rend l’information facilement accessible sans
grande réaction ;
- C’est un média très couteux ;
- Un média qui ne favorise pas facilement de décoder le message.
6- Internet
a- Avantage
- C’set un média moderne par excellence. Compte tenue de l’évolution
technologique ;
- C’est média interactif
- C’est média qui permet de faire la promotion de tout type de
produit ;
- C’est un média qui favorise et développe le e-marketing.
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b- Inconvénients
- C’est un média qui a besoin de beaucoup de formation de la part de
l’internaute en informatique. Car ce média se base beaucoup plus sur
l’outil informatique ;
- C’est un média sélectif consacré uniquement à ceux qui savent lire et
écrire ;
- C’est un média payant ;
- C’est un média qui favorise la cyber criminalité, ce qui porte atteinte
à sa qualité et à son crédibilité.
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CHAPITRE 4 : EVALUATION A POSTERIORI DE LA CAMPAGNE

DE COMMINICATION
INTRODUCTION :
Après la définition du message publicitaire, l’une des tâches

prioritaires pour l’entreprise est d’évaluer l’efficacité de sa
campagne de communication. Cette procédure qui concoure à cette
mission est appelée Evaluation Poste de Campagne ou Evaluation à
Postériori.
I- DEFINITION ET IMPORTANCE
A- DEFINITION
Le Post-test ou Evaluation de la Campagne postériori est une

procédure qui vise à évaluer l’impact ou l’efficacité de la campagne
après sa diffusion. Cette évaluation se base sur des outils et des
techniques bien précis.
B- POURQUOI EVALUER L’EFFICACITE DE LA

CAMPAGNE DE COMMUNICATION ?
Pour l’annonceur et l’agence en charge de la communication, évaluer

l’efficacité à postériori permet dans un 1er temps :
- De s’assurer de la pertinence des outils, des médias et des

supports utilisés ;
- elle permet également à l’entreprise de s’assurer du respect de
la démarche et de sa mise en œuvre.
- Il est aussi important d’évaluer la campagne pour s’en
convaincre de la réceptivité du message par l’audience ou la
cible visée à travers le changement du comportement souhaité.
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II- LES DEUX OPTIQUES D’EVALUATION DE LA

CAMPAGNE DE COMMUNICATION
En Communication, l’Evaluation de la Campagne se fait à travers deux

optiques :
 Dans un 1er temps, on cherche à mesurer ou on se demande si la

campagne qui a été diffusée a été réellement remarquée par la
cible visée. A ce niveau, on parlera alors de la mesure de la
perception ou de la mesure de l’impact.
 Dans un 2nd temps, on peut se demander si la campagne
diffusée a réellement été efficace ou a réellement eu un effet
positif sur le comportement de la cible. A ce niveau, on parle de
la mesure de l’efficacité.
A- COMMENT MESURE T-ON L’IMPACT OU LA

PERCEPTION DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION ?
Pour mesurer l’impact ou la Perception de la Campagne de

Communication après diffusion, on se base sur les éléments ci-après :
1- Le Souvenir du Message : Ce critère permet de savoir si les

personnes à qui s’adresse le message se souviennent de se
message après la Campagne ;
2- L’Attribution : Elle permet de savoir si les personnes ayant
souvenance du message l’ont pu réellement attribuer à un
produit ;
3- La Compréhension du Message : Permet d’évaluer si les
personnes touchées par le message ont réellement cerné la
substance ou le bien fondé du message ;
4- L’Agrément de la Campagne : Il permet d’évaluer le degré
d’adhésion du nombre de personnes ayant été sensible ou qui
ont véritablement aimé le message ;
UPI-ONM 25
5- Crédibilité : Elle évalue le degré de confiance de la garantie

apportée par l’annonceur à travers le message ;
6- L’Incitation à l’achat : Permet d’évaluer la persuasion ou le
changement favorable du comportement du client.
B- EVALUATION DE L’EFFICACITE :
Elle permet d’apprécier la finalité de la campagne diffusée c'est-à-

dire si la campagne a réellement atteint l’objectif souhaité. Pour
évaluer l’efficacité de la campagne, l’entreprise peut utiliser les
techniques ci-après :
Les Enquêtes par sondage : Ce sont des techniques d’Etudes

qui visent à se rapprocher d’un échantillon suffisamment
représentatif pour recueillir leur avis sur un sujet donné ;
Le Tracking : C’est une technique d’enquête visant
essentiellement à apprécier la notoriété et l’image d’une
entreprise et d’un produit ;
Le Chiffre d’Affaires de l’entreprise : Pour évaluer si une
campagne diffusée a été un effet positif, l’entreprise peut
également le constater à travers l’évolution de ses ventes,
l’augmentation de son chiffre d’affaires après campagne ou à
travers l’accroissement de son portefeuille client.
UPI-ONM 26

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DUT 1/ MTC

CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE

CHAPITRE 2 : COMMUNICATION COMMERCIALE

CHAPITRE 3 : LES TYPES DE COMMUNICATION

CHAPITRE 4 : EVALUATION A POSTERIO DE L’EFFICACITE

CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE

De façon générale, la communication dépasse la simple information.

Cela est d’autant vrai et confirmé lorsque l’entreprise évolue sur un

Ainsi donc, la communication s’impose comme un outil de référence

Dans ce chapitre, il sera question de ressortir l’importance capitale

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION

La Communication peut être définie comme étant l’ensemble des

comportement mental voire affectif. Il ressort de ce qui précède que

B- IMPORTANCE ET OBJECTIF DE LA COMMUNICATION

De façon générale la communication revêt une importance non

- Notoriété : degré de connaissance d’une entreprise, d’un

De manière spécifique la communication vise 3 objectifs à savoir :

 Faire connaître : on parle de l’objectif cognitif

 Faire agir : objectif conatif

II- LES ACTEURS ET LES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE

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PROCESSUS OU MODELE DE COMMUNICATION : Shannon & Weaver

1- L’Emetteur : On entend par émetteur, toute entreprise,

III- COMMENT IDENTIFIER LA CIBLE DE COMMUNICATION

A- DEFINITION DE LA CIBLE DE COMMUNICATION

De manière générale, on définit par cible, l’ensemble des personnes

 La cible marketing du produit

 La cible de publicité (cœur de cible)

B- IDENTIFICATION DES TROIS NIVEAUX DE CIBLE

On entend par cible marketing, l’ensemble des clients actuels et potentiels

Pour définir la cible marketing l’entreprise doit se référer à la

La segmentation permet de savoir qui est :

- Non consommateur absolu (ceux qui ne vont jamais consommer)

Dans la pratique, la cible de communication est souvent un peu plus large

 La communication testimoniale : c’est une communication qui est

Pour définir la cible de communication l’entreprise doit se poser la

A qui dois-je m’adresser pour influencer la décision d’achat du

3- Identification du cœur de cible ou la cible de publicité :

On entend par cœur de cible, la cible centrale à laquelle s’adresse un

A qui destine-t-on le message publicitaire ?

C- DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION SELON LA

On a généralement deux grandes formes de communication :

- La communication institutionnelle ou corporate qui vise à valoriser l’image

de marque de l’entreprise en communiquant soit sur ses performances, soit

sur les valeurs qu’elle véhicule. Elle englobe la communication entreprise et

la communication institutionnelle proprement dite.

- La communication commerciale qui vise à valoriser l’offre de l’entreprise

véhiculées par la marque.

On peut donc distinguer deux types et quatre niveaux de communication :

Fig 2 : Types et niveaux de communication

Communication produit/marque Communication institutionnelle/corporate

Communication Communication Communication Communication

Performances Valeurs Performances Valeurs

Source : Lendrevie et Brochand (2001), « Le nouveau publicitor », 5ème

Les caractéristiques des quatre niveaux de communication se présentent comme

Fig 3 : Caractéristiques des quatre niveaux de communication

Niveaux Produit Marque Entreprise Institution

Type Communication Communication

du produit symbolique actions/activités symbolique