Le merchandising

Réalisé par : EL AZZOUNI Karim

Filière : SEG S5
Demandé par : Mr Driss BAAKIL
 SOMMAIRE
Introduction
l- DEFINITION DU MERCHANDISING
1. Le merchandising: des études et des techniques

II- Les formes de merchandising

1. Le merchandising d’implantation
2. Le merchandising de gestion
3. Le merchandising de communication
4. Le merchandising de séduction

III. Différentes étapes de l’aménagement

du point de vente
1. Définir l’assortiment
2. Mettre en place le linéaire dans le point de vente
2. 1 Zone chaude, zone froide
2. 2 Les objectifs de l’implantation des linéaires
3. La mise en place des produits dans les linéaires
4. La mise en place des contrôles des linéaire

Conclusion
ETUDE DE CAS : PROMOD
Introduction
Les techniques de merchandising ont pour but d’améliorer
la rentabilité d’un point de vente quel que soient sa taille et son
secteur, et qu’il soit généraliste ou spécialisé.
La rentabilité dépend donc avant tout de la capacité des
responsables, en prise directe avec la gestion d’un point de
vente, à maîtriser les composantes essentielles du
merchandising opérationnel, c’est-à-dire les assortiments, les
linéaires, les stocks, les prix et les promotions. Pour les y aider,
cet ouvrage dresse non seulement un panorama complet des
pratiques les plus efficaces en matière de merchandising, mais il
présente également des méthodes originales de gestion :
– concevoir un assortiment,
– construire un linéaire et réaliser un planigramme,
– établir les prix de vente,
– mesurer la rentabilité des promotions.

l- DEFINITION DU MERCHANDISING
1. Le merchandising: des études et des techniques
« Ensemble des études et des techniques d’application
mises en œuvres, séparément ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la
rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par
une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins
du marché et par la présentation appropriée et évolutive
des marchandises »

II- Les formes de merchandising

On trouve Quatre formes de merchandising :
 Un merchandising de gestion:
 Un merchandising de séduction
 Un merchandising d’implantation et d’adaptation
 Un merchandising de communication
1. Le merchandising d’implantation
Le but fixé est de clarifier l’offre pour le client indécis. Ce
type de merchandising repose sur trois stratégie
- Organisation du magasin (zone chaude, froide, merchandising
de séduction…) emplacement de ces zones
- L’emplacement des produits dans un rayon
- Le choix des produits en vente

2. Le merchandising de gestion
Le but fixé est de parfaitement gérer le linéaire et les
différents profits EN REPOSANT SUR Les indicateurs de gestion
du linéaire:
 CA et volumes/ facing
 Rotation du stock
 Les 20/80 et les produits complémentaires
 La règle des produits ABC

3. Le merchandising de communication
Il a pour objectifs :
•L’information de la clientèle,
• La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le
ré-achat.
Elle nécessite un budget souvent important. La communication
s'oriente dans plusieurs directions :
• La communication à l'intérieur du point de vente a pour
objectif d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son
choix vers certains produits. La mise en place de têtes de
gondoles, de promotions, d'animations commerciales et la PLV :
publicité sur le lieu de vente (ex. : affichettes, stop-rayons)
constituent des moyens peu onéreux et efficaces.
• La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de
faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la
presse régionale pour les médias, les dépliants publicitaires et
les publipostages pour le hors média, sont les moyens les plus
utilisés.
 Ces campagnes sont articulées autour d'événements du
calendrier (ex. : Noël, rentrée des classes) ou créées par le point
de vente (ex. : 100 jours Auchan, Foires aux vins Leclerc,
anniversaires de magasins).

4. Le merchandising de séduction
Le but fixé est de séduire le client dès que son arrivée dans
son linéaire en Séduisant le client pour développer son achat
impulsif

III. Différentes étapes de l’aménagement

du point de vente
Apres avoir étudier le marché potentiel de la zone dans
laquelle est situé le point de vente, avoir évalué l’attractivité
commerciale de ce dernier et avoir calculé le CA prévisionnel,
l’entreprise se doit alors de préciser l’aménagement du point de
vente de manière à être le plus performant possible lors de son
ouverture, ce travail nécessite une réflexion en 4 étapes :

• Définir l’assortiment proposé à la clientèle

• Identifier la localisation des rayons dans le point de vente
• Implanter les produits dans les linéaires
• Mettre en place une procédure de control qui assure la
meilleure rentabilité des linéaires

1. Définir l’assortiment
L’assortiment est constitué par l’unité commerciale des
produits proposés par l’entreprise à ses clients, on l’appelle
également MIX PRODUIT, il doit être nécessaire et suffisant pour
satisfaire toute ou partie des besoins des clients occasionnels,
potentiels ou réguliers.
Il se défini au travers 3 dimensions :

 Longueur : nombre total de référence proposé par l’ E

  Largeur : nombre de besoins différents que l’assortiment
pourra satisfaire

Ex : l’assortiment d’un hypermarché est très large car il peut

satisfaire un nombre de besoin différent très important

 Profondeur : nombre de possibilités différentes que l’E a

dans son assortiment de satisfaire un même besoin.

Ex : l’assortiment d’un modéliste est peu large car il ne vend

que des maquettes mais très profond car il propose de multiples
possibilités de répondre à ses besoins.

2. Mettre en place le linéaire dans le point de vente

• définir zone chaude/ froide

• inciter le client à se déplacer – achat imprévisible – achat
spontané
• éviter le vol / démarque inconnu
• limiter les manutentions

Zone Sens de
Froide
circulation

Zone Chaude
Enter
2. 1 Zone chaude, zone froide

Pour délimiter la zone chaude et la zone froide, vous tracez

une diagonale qui part de l’angle gauche avant à l’angle droit
opposé.

La zone chaude, zone avant du magasin située aux abords

de l’entrée, correspond à la zone de circulation naturelle vers
laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier.

La zone froide est une zone de circulation incitée, en arrière

et vers le fond du magasin qui est naturellement moins
fréquentée.

2. 2 Les objectifs de l’implantation des linéaires

Les principaux objectifs de l’implantation des linéaires dans le

point de vente ou même de l’implantation des produits dans les
linéaires, se regroupe autour de 3 éléments :

1- inciter le client à circuler dans l’ensemble des rayons de

façon à développer les achats non prémédités (ce qui
signifie non prévu d’avance)

2- limiter les vols et la démarque inconnue

(ex : casse =connue, vol par employé = inconnu)

3- limiter les manutentions en prenant en considération les

contraintes liées à la forme du point de vente et à
l’indispensabilité d’avoir une réserve d’élaboration de
préparation des commodités ainsi que des locaux réservés
au personnel
3. La mise en place des produits dans les linéaires

A défaut de plan d’implantation des produits dans le

linéaire, c’est l’utilisation des panels de distributeurs qui peut
dans ce cas échéant faire office de référence puisque ce
document nous donne des info sur les parts de marché et
l’évolution des marques et des produits de vente et à priori la
surface occupé par un produit à défaut d’info
complémentaire doit être représentatif de ces différents
éléments.
Pour ce faire il existe plusieurs formes de présentation (cf
poly)
Globalement ce qu’il faut retenir de la présentation
marchande des produits : quelque soit la forme de
présentation marchande utilisé, c’est ce qu’il faut toujours
placer les articles d’impulsions (article non mentionner sur
la liste de course du client) sur le chemin visuel des
produits d’appels ‘ceux sur lesquels le client s’est rendu
dans le point de vente) de manière à stimuler les achats
non prémédités

4. La mise en place des contrôles des linéaires

La surface occupée par un produit dans un linéaire se

mesure en fonction deux 2 éléments.
D’une part le linéaire au sol qui concerne la longueur au sol
occupé par les produits et le linéaires développé qui
concerne quant à lui le nombre de niveau occupé par le
produit et qui se calcul de la façon suivante :

Linéaire au sol x nombre de niveau occupé

Ex : 3m X 2 niveaux = 6m de niveaux occupés

La mise en place d’une procédure de contrôle permet

grâce à l’utilisation de quelques ratios professionnels de
 réaménager le linéaire en fonction de sa contribution au
développement du CA et de la marge du point de vente.
Elle permet de prendre des décisions sur l’évolution ou la
baisse de la surface linéaire occupé par une référence, une
marque ou une famille de produit, elle permet de comparer
les résultats obtenus à ces différents niveaux, elle permet
enfin de prendre des décisions sur l’abandon ou la
conservation d’un produit ou d’une marque.

Conclusion
l’utilisation d’un tableau de bord permettant en
permanence de contrôler l’état de contribution à la marge
et au CA du linéaire reste indispensable cependant un
élément révolutionnaire à l’heure actuelle ces éléments
quantitatifs c’est ce que l’on appelle le développement
des univers de produits en vu de la théâtralisation du
point de vente et de la transformation de ce dernier en
lieu de rencontre en non plus en simple lieu d’achat.
Bref «Il faut avoir le bon produit, au bon endroit, au
bon moment, une bonne quantité et au bon prix » et
surtout « Orienter le client vers la bonne réponse à son
besoin en obtenant une double réussite: celle du client et
celle du magasin »
Merchandising: Etude du cas PROMOD

Présentation de PROMOD:

Créée en 1975, Promod est une entreprise française spécialisée

dans la création et la vente de prêt-à-porter et d'accessoires
féminins. Depuis les années 90, cette société s'est
internationalisée. Aujourd'hui, elle compte 644 magasins répartis
dans 46 pays et son chiffre d'affaires réalisé hors de France
dépasse les 50%. La marque séduit chaque année près de dix
millions de clientes.
Le positionnement de la marque est le suivant: "PROMOD c'est la
mode facile à porter, accessible, contemporaine où chacune
retrouve son style". En effet, Promod est une marque accessible
en termes de prix et qui est proche de sa clientèle par le nombre
de points de vente implanté en fonction de sa politique de
géomarketing. Promod est une marque originale qui propose une
diversité de produits répondant aux styles de chaque femme et
qui cible les 15-40 ans et plus précisemment les 25-35 ans en
coeur de cible.

Le fonctionnement de l'entreprise se caractérise de la façon

suivante:

- Les collections PROMOD sont conçues par le studio de création

de la marque et renouvelées fréquemment: plus de 100 nouveaux
produits tous les quinze jours
- Des produits distribués dans le réseau de magasins Promod, en
corner et via le site
- Un système d'information qui permet d'analyser les ventes
chaque jour par magasin
- 3 000 collaborateurs dont plus de 90% sont des femmes

L'organigramme au niveau merchandising:

La structure du pôle merchandising est différente à l'étranger. En

effet, en Allemagne, le métier de visual merchandising existe. Les
visual merchandiser participent à la mise en place des actions de
merchandising en magasin. Ils participent à la réalisation des
vitrines, expliquent la politique de merchandising et forment le
personnel de vente.
L'assortiment:

Les produits Promod sont divisés en deux gammes. La gamme

citadine et la gamme loisirs. Pour dynamiser le point de vente,
l'assortiment doit être judicieusement réalisé et présenté avec
cohérence. Dans ses deux gammes, l'enseigne a des produits
permanents et non permanents qui permettent eux de créer de
l'événement tous les 15 jours avec l'arrivage de nouvelles
références.Les produits permanents sont des produits qui sont
présents tout au long de la collection et qui sont des produits à
forte rotation. Parmi eux, on trouve des débardeurs, des pulls, bref
des basiques qui accompagnent le plus souvent les produits non
permanents, événementiel afin de créer des ensembles. Ces deux
gammes nécessitent alors une mise en avant différente selon le
taux de rotation, le niveau de stock...

Implantation des produits:

Que ce soit dans les points de vente ou dans les corners, l'espace
est divisé en deux espaces: la zone citadine et la zone loisirs. Ces
espaces sont agencés selon la structure et la superficie du
magasin. Les produits sont implantés de plusieurs façons: sur
mannequins, bustes, tablettes, portants, feuilletés, facing, aréas
(meubles bas)... Notons la présence et l'importance du "mur
événementiel", facing permettant de mettre en avant les produits
non permanents et d'instaurer une ambiance grâce à un thème
traduit visuellement sur ce mur. L'implantation sur ce facing
s'effectue tous les quinze jours, dès que des nouvelles références
entrent en magasin.

Outils et indices de merchandising:

Les outils permettant à Promod de réaliser des bilans mais aussi

d'envisager des opérations spéciales sont essentiellement le taux
de transformation, le panier moyen et bien évidemment le CA
ainsi que l'analyse de son évolution. Notons que ces indices
peuvent varier que ce soit en point de vente ou en corner.
Effectivement, le taux de transformation est impossible à
connaître dans un corner dans la mesure où il n'ya pas de
compteur à l'entrée du corner.

Le cross marketing:

Très présente dans le secteur du prêt-à-porter, la notion de Cross

Marketing consiste à proposer des produits complémentaires au
premier achat. Cela s'effectue principalement par l'association de
produits sur un mannequin ou sur un buste. Le Cross Marketing a
pour objectif de provoquer des achats d'impulsion et donc
d'augmenter le CA. Promod n'abuse pas de cette technique car
elle tient à présenter ses produits de façon naturelle. Les
conseillères sont par ailleurs présentes sur le terrain afin de guider
les clients et de les conseiller; elles peuvent à ce moment du
processus de vente, proposer des associations de produits.

Le Concept Store:

En 2004, l'enseigne a pris la décision de rénover ses points de

vente et s'est donnée comme objectif de rafraîchir l'ensemble de
son parc de magasins sous 3 ans. La rénovation passe aussi bien
par la peinture, le sol ou la façade que par le décor et l'esthétisme
de la boutique. L'objectif de Promod est de créer un concept
magasin applicable à toutes les surfaces. Beaucoup de points de
vente ont été améliorés comme par exemple le réagencement des
cabines d'essayage. En effet, celles-ci sont plus spacieuses, plus
agréables et plus lumineuses, tout pour que l'essayage des
produits devienne agréable. Des tablettes à l'intérieur des cabines
ont été rajoutées pour que le client puisse poser ses affaires
personnelles et que celles-ci ne soient pas en contact avec le sol.
Du parquet a aussi été posé dans l'espace cabines d'essayage afin
de créer un univers plus qualitatif. Certains points de vente sont
En cours de rénovation.