Marketing Sensoriel 2
Marketing Sensoriel 2
Marketing Sensoriel 2
INTRODUCTION
CONCLUSION
INTRODUCTION
I. Le marketing sensoriel :
1. Historique
.. Le marketing visuel
D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des
besoins existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la «
quête du beau », un facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la
vie courante.
Exemples :
- Utilisation de la vidéo
A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours
d’actualité.
.. Le marketing tactile
Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing
musical, gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner
un échec ou un succès commercial pour certaines catégories de produits pour
lesquelles le toucher est un élément essentiel ou tout du moins nettement
constitutif du bien-être lors de l'utilisation.
Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que«
l'ami Ricoré au petit déjeuner » ou « se lever tous pour Danette ».
Exemples:
- Charal a su imposer ses viandes grâce a une démarche mercatique fondée sur
la tendreté et le goût. L'entreprise s'est ainsi créée une image de qualité (critères
de traçabilité et normes).
- Le goût fait l'objet de « blind tests» qui évalue les caractéristiques intrinsèques
perçues du produit.
2. Définition
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe,
de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger
sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur
agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le
marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de
l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.
3. objectifs
• Fidéliser la clientèle
1. Le marketing visuel
La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix
des formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement
influencer les consommateurs.
C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant. Parce que
c’est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute
particulière lors d’une stratégie de marketing sensoriel.
Importance de la couleur...
La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les
caractéristiques techniques sont devenues standard. Vous trouverez en annexe la
symbolique des couleurs. Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant
ses nouveaux produits (Imac et Ibook) de couleurs vives et acidulées (myrtille,
raison, mandarine, citron vert…) dans un univers où régnaient habituellement le
beige et le gris.
La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du produit, en
agissant sur la perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la couleur ou la
forme d’un produit communiquent des promesses d’efficacité, de performances,
de qualité… Dans le cas des chaussures de randonnée Décathlon, les crampons
sont en caoutchouc collant de couleur noire pour rappeler l’adhérence d’un pneu
de voiture. Ce choix confortera et accentuera la perception de technicité et de
performance du produit
La couleur peut être utilisée pour transformer un produit banal en accessoire à la
mode. Bic a ainsi parié sur les couleurs translucides, en vogue auprès des
femmes pour lancer sa dernière référence de rasoirs féminins, Soleil. Depuis son
lancement en mars dernier, Bic a gagné deux points de parts de marché et
réalisent 42% des ventes des rasoirs féminins.
Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments
précis de clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.
o Le sexe.
o L’âge : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou les
beiges. Les couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries Lafayette
ont choisi du noir et du jaune pour leur nouvel espace jeune à Paris. Perrier
Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue sur des codes couleurs forts, comme le
rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé.
o Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans
l’ouest alors que les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus
tirant sur la mauve se vendent surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment
le vert et le rose. Ce constat ce fait également dans le domaine du
maquillage où les nordistes achètent principalement des rouges à lèvres
pastel alors que les provençales les rouges et les marrons.
o Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus
foncés, les foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par
exemple, SEB qui possède plusieurs marques : Moulinex (entrée de
gamme) qui visent les jeunes urbains (prix attractifs, couleurs vives), Tefal
(milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec des couleurs évoquant
les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design raffiné grâce
à des nuances sombres et nacrées.
… de la forme…
La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas, est aussi
porteuse de symboles (voire annexe). Par exemple, dans la parfumerie, la forme
ovale traduit une idée de souplesse et de distinction (Attraction de Lancôme), le
triangle va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité (Trésor de
Lancôme), le rectangle sera le symbole de l’élégance, de la stabilité et du
dynamisme.
La forme de certains produits est caractéristique. Elle permet de reconnaître la
marque ou le produit.
Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à l’œil des
années fric et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources avec
des lignes dépouillées et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des
années, le design était surtout la spécialité des fabricants de meubles, d’articles
de décoration ou de parfums sans oublier bien sûr, les constructeurs
automobiles. Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus modeste fabricant
d’articles ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistes pour redessiner
leur gamme. Un des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les
designers imaginent donc des formes surprenantes et facilement repérables. Il
s’agit d’être agréable à l’œil et dans l’air du temps. Voire pour certains produits
de les transformer en objet de décoration. Par exemple le parfum d’ambiance
Sanaga en forme pyramidale et du verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise
qui cherchait à atteindre le marché des salons et qui en un an a vendu 3 millions
d’exemplaires soit t 15% du marché.
2. Le marketing tactile
Pour le packaging
4. Le marketing gustatif
Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est
probablement le moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet,
par nature certains produits, ne sont pas adaptés à ce style de marketing.
Néanmoins, l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer
le consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de
plaisir.
Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible. Aujourd’hui, les
fabricants cherchent davantage à ce que le son émis par les produits lors de leur
utilisation soit le plus agréable possible. Après s’être intéressés au design des
formes, les industriels et les marques se penchent désormais sur le «design
sonore ou musical».
Cette tendance est le marketing sonore lequel, par l'utilisation des sons d'un
produit, doit susciter chez le consommateur des émotions le motivant à acheter.
De façon générale, le consommateur est constamment à la recherche de
divertissement et de plaisir à travers son acte d'achat. Des industriels se posent
donc par exemple en ce moment la question si le bruit du clapet d'un téléphone
portable influence le choix du client dans un magasin.
Un autre exemple: Quel bruit devra faire la portière d'une Berline pour donner
une impression de confort et de luxe?
Réponse : Un bruit velouté.
Il reste à définir de façon objective le velouté du bruit!
L’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons comme le
crépitement du lait versé sur les céréales, le bruit de la mastication, le
craquement des chips… De même, les fabricants de cosmétiques n’hésitent pas
à analyser la qualité du «plop» produit par l’ouverture d’un pot de crème. La
marque Dior a même travaillé le son de la brosse d’un mascara sortant de son
étui.
Côté électroménager, les industriels essayent surtout d’éliminer les bruits les
plus gênants.
Le service recherche et développement d’Electrolux a réalisé un système
d’ouverture silencieux pour les tambours de ses lave-linge qui habituellement
claquent avec un bruit métallique peu rassurant. Il suffit de presser un bouton
pour que les clapets s’écartent lentement et sans bruit. Ces différentes sonorités
sont étudiées pour séduire et rassurer le consommateur sur la valeur du produit.
Depuis peu, les constructeurs automobiles ont compris l’importance des sons.
C’est le cas, par exemple, de la marque BMW qui emploie 60 salariés uniquement
pour ajuster le bruit de chaque élément de leurs voitures. Chaque son doit
exprimer le luxe, le confort et la qualité.
Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la signature
phonique des différents modèles de la marque. L’identité acoustique de l’Audi A8
par exemple, évoque le confort et la sportivité. Renault travaille, lui aussi, sur sa
palette de sons pour séduire le consommateur. Le bruit de la ceinture de sécurité,
des clignotants, des portières... doit évoquer la qualité, la sécurité et le plaisir.
Une attention toute particulière doit être portée au marketing auditif, car le
premier réflexe du client est d’essayer le produit avant de l’acheter. Un bruit
désagréable, un grincement peuvent être source d’angoisse pour le
consommateur. Le son produit ou diffusé doit donner un sentiment de qualité et
de sécurité. Chez Gaz de France, par exemple, les chaudières sont conçues pour
«ronronner comme un chat», et ainsi donner un sentiment de bien-être et de
sécurité.
Bien que la créativité soit essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie
de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents, il est de mise qu’une
certaine rigueur soit également respectée dans la démarche. Voici quelques
pistes afin de mieux structurer cette dernière.
Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel
est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui,
comment?
Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est
nécessaire que le dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à
laquelle ils doivent faire face. Selon la problématique, différents moyens ou
études seront pertinents pour la résoudre. Il existe trois grands types de
problématiques.
A- La problématique d’innovation
La problématique d’innovation est rencontrée lorsque l’entreprise est encore au
stade de la réflexion stratégique, c’est-à-dire lorsqu’elle se trouve en amont du
concept. Elle désire innover et s’interroge sur la voie à emprunter pour agir en
conséquence. L’entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels
insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou en quête de nouveaux marchés
ou segments.
B- La problématique de développement
Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant un lancement est
également confronté à une problématique de développement.
C- La problématique de pilotage
De plus, il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale
de fidélisation de la clientèle ou dans une stratégie de stimulation de la demande
par la création d’une offre orientée client. Plus précisément, l’entreprise doit se
demander si elle veut :
débanaliser un produit;
Par exemple, elle pourrait noter les odeurs ou les types de sons qui, selon elle, ne
transmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque. La liste des
interdits ainsi créée permettra également de gagner un temps précieux lors de la
rencontre avec les prestataires de services. Une des façons efficaces de se faire
une idée générale sur ses besoins et sur les choses à éviter est de s’inspirer de
ce qui se fait ailleurs. Par exemple, l’analyse des produits, des lieux de vente et
des publicités des concurrents permet de détecter certains éléments à reproduire
ou pour lesquels il sera nécessaire d’innover pour se distinguer de la
concurrence. Aussi, l’observation de ce qui se fait dans d’autres secteurs et à
l’étranger peut s’avérer très révélatrice.
C’est à cette étape que le dirigeant décide s’il gère lui-même la problématique
sensorielle ou s’il délègue l’ensemble ou une partie de la traduction à des firmes
spécialisées dans le domaine. Rien n’empêche l’entreprise d’exécuter elle-même
la stratégie de marketing sensoriel, particulièrement dans le cas où il existe une
équipe de recherche et développement au sein de l’organisation ou lorsque la
problématique semble assez facile à résoudre. Toutefois, la délégation à des
prestataires de services peut être très intéressante, particulièrement pour pallier
un manque de compétence artistique ou un manque d’expertise pour mener des
études sensorielles auprès des consommateurs ou clients. En effet, que ce soit
pour déterminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et
pertinentes pour l’atteinte des objectifs marketings ou pour découvrir de
nouveaux besoins sensoriels, il est parfois nécessaire de réaliser des études
auprès de consommateurs, de clients ou même auprès d’experts sensoriels. Les
résultats de ces études commerciales guideront la prise de décision tout au long
du processus. Il existe différents types d’études adaptées selon la problématique
(innovation, développement ou pilotage) et les objectifs de l’entreprise (voir
l’annexe pour plus de détails sur ces études).L’étape 3 consiste donc à
déterminer quels stimulus seront sélectionnés pour la traduction sensorielle de
l’offre, sélection nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées
auprès des consommateurs ou clients.
Si la sélection des stimuli sensoriels est une étape importante en soi, elle ne doit
pas se faire à l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit
d’un domaine relativement réglementé. Pour la diffusion de musique, les
entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des licences afin de faire jouer
librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs
publicités. La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music Publisher of
Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de sociétés
qui émettent des licences d’utilisation de musique. Toutefois, en travaillant avec
une agence spécialisée en marketing sonore, le dirigeant se départit de ces
obligations, car la firme possède généralement l’ensemble des licences.
Il ne faut pas non plus négliger les signatures sonores comme les jingles
En B2B, comme les représentants des ventes constituent souvent les seuls
contacts de l’entreprise avec ses clients, il est pertinent de demander leur
opinion quant à la nouvelle formule sensorielle du produit. En effet, si les
représentants n’apprécient pas la formule, il est probable qu’ils auront de la
difficulté à vanter efficacement les mérites du produit.
Dans le cas où les résultats du pré test s’avèrent positifs, il est justifié de mettre
en œuvre le concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou
que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points
de distribution prévus.
taux d’essai
taux de rachat
taux de prescription
Souvent négligée étant donné son coût et la peur des dirigeants de s’être
trompés, cette étape est, malgré tout, bénéfique pour l’entreprise. En effet, il
vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après la mise
en œuvre du concept à grande échelle que de constater l’échec de la démarche
plusieurs semaines plus tard. Entretenir le concept signifie également que l’on
procède à de petits ajustements de l’offre sensorielle lorsque le dirigeant (ou le
client) sent qu’elle n’est pas actuelle. Puisque les goûts évoluent et que les
tendances changent, la formule sensorielle doit s’y adapter au risque de ne plus
être pertinente pour la clientèle cible. Par exemple, la couleur des murs devrait
être changée si elle est démodée ou qu’elle a terni et la typographie de
l’emballage d’un produit devrait être modifiée pour correspondre aux goûts de la
génération actuelle.
Le marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne
de communication, et les nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service
afin d’optimiser l’attrait d’un produit, d’une marque ou encore d’un point de
vente.
V. Avantages et Limites :
1. les avantages du marketing sensoriel :
Au niveau du consommateur :
1. Coca cola
Le toucher
A ses débuts, la boisson est vendue dans un verre à boire droit, décoré du
logo de la marque et sur lequel un trait est placé à 1,9 cm du fond afin de
signaler la dose de sirop à verser, le verre étant inséré dans un porte-verre
métallique. Le modèle "cloche", avec sa forme évasée qui reprend la forme
inversée de la bouteille, apparaît en 1929. Une collection "Verre de
légende" sera rééditée en 2006 pour les cent vingt ans de la marque.
Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les
télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète – plus
d'une centaine depuis le premier, en 1886 – dont les célèbres "Soif
d'aujourd'hui", "Coca-Cola, c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke",
"Always Coca-Cola", "Enjoy, vivez l'instant". En 2001, Coca-Cola adopte
des slogans différents selon les pays. En France, "Sourire la vie" signe la
première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca.
En 2004, "Dancing Boy" met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-
Cola libère son expression artistique puisque "Seul un Coca-Cola fait l'effet
d'un Coca-Cola". Après une période de communications hétérogènes,
Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au
travers d'une plate-forme mondiale commune de communication
développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du
nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le
comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque,
valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle
signature "prends la vie côté Coca-Cola" ("Live on the Coke side of life"),
une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'où
jaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo
3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy
illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers
les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il
revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le
déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain du demi final de
la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.
L'ouïe
Coca-Cola a inscrit depuis toujours la musique dans sa stratégie de
communication. Dès 1927, Coca-Cola est présent sur les ondes de la TSF.
Au cours des années cinquante, Ray Charles et Elvis Presley inaugurent
l'usage promotionnel des grandes stars. Ils sont vite rejoints par celles du
cinéma, Cary Grantou Clark Gable.
Plus récemment, pour le lancement du Coca-Cola "Rouge", BETC Euro
RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur
une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground.
2. Nature et découvertes
La vue:
•Lumière travaillée
•Utilisation du bois dans l’agencement du magasin
•Façade des points de vente en pierre
Le goût : une tisane aux sept plantes est offerte aux clients
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE