II- Les modes de fixation des prix :

Le prix est fixé en fonction des coûts, de la concurrence et

de la demande.
Il existe de nombreux modèles de fixation de prix.
1- l’approche par les coûts: elle consiste à élaborer les
prix à partir de la réalité des prix de revient en ajoutant
un pourcentage des marges bénéficiaires.
2- l’approche par le prix de vente acceptable: On part
du prix de vente que le client est prêt à payer en
fonction du cahier des charge déjà établi.
3- cas particulier des marchés par appel d’offre :
La procédure de l’appel d’offre est répandue dans le milieu industriel et
dans les services publics .
 
Il existe 3 types d’appels d’offres :
 
- L’appel d’offre au meilleur prix
« au moins disant » : à prestation identique, c’est le
fournisseur le moins cher qui l’emporte. Les offres sont
remises sous pli fermé. L’appel d’offre est dit ‘restreint’ si
seules certaines sociétés sont autorisées à y participer
(solvabilité, compétences reconnues…)
L’appel d’offre au mieux disant
C’est la qualité de la solution présentée, en dehors de
l’élément ‘prix’, qui l’emporte (Ex : centrale nucléaire, on ne
peut pas acheter à n’importe qui)

-L’appel d’offre négocié

L’acheteur détermine une liste de fournisseurs avec qui il
désire travailler. Après étude des offres, il dresse une ‘short
list’ et la négociation commence avec les sociétés retenues
pour ce second tour.
III- Les stratégies de prix:
 1- La stratégie d’écrémage: fixer les prix très haut pour récupérer au plus
vite les investissements et les frais de commercialisation.
Le principal avantage de cette stratégie est de contribuer au
positionnement du produit dans le haut de gamme, cela conduit à
l’achat par un nombre limité de clients. perception d’une réelle
supériorité (produit de qualité supérieur) protection par un brevet et
la réaction est difficile par les concurrents.
La stratégie d’écrémage est envisageable lors du lancement du produit.
2- La stratégie de pénétration:
Consiste à fixer un prix très bas pour développer rapidement le marché et
en prendre une part importante (obtenir une position dominante)
ex : Microsoft
• Parmi les facteurs incitant l’entreprise à pratiquer cette stratégie
sont: difficultés de protéger son innovation
• possibilité de hausser les prix à terme
• décourager les imitateurs ( vu qu’il n’y a pas de bénéfices les
premières années)
Avantages et inconvénients des deux stratégies:

Avantages inconvénients

Écrémage - Positionnement élevé - Risque de ventes plus faible

- Marge unitaire élevée quantité au départ
- La baisse de prix, ultérieure, - Attire des concurrents et de
s’accompagne d’une baisse nouveaux entrants
du prix de revient
Pénétration - Ventes plus importante a - Margé très faible au départ
priori risque de perte financière si les ve
- Logique par rapport à l’effet ne suivent pas
d’expérience - Empêche un positionnement hau
- Décourage la concurrence gamme

3- La stratégie de l’avantage concurrentiel :

Bien que bénéficiant d’un avantage technologique, l’entreprise diminue ses
prix (ex : processeurs Intel détient 98 % du marché)
Les conditions de succès sont un réel avantage technologique et que la
production peut être augmentée
ainsi l’entreprise peut  avoir la position dominante dans un secteur
stratégique et en croissance ce qui décourage les concurrents
Les spécificités du prix en BtoB :
- La conception globale du produit:
En marketing industriel, le concept de produit est souvent très large. Car
outre le ‘produit tangible’, il y a aussi les ‘services’ moins tangibles mais
qui font partie de l’offre. La comparaison entre fournisseurs est
possible si les différents éléments peuvent être objectivement
dissociés et valorisés.

- Le concept du ‘sur mesure’:

Dans le même ordre d’idée, vu la complexité de certaines

demandes, le prix du produit comprend une solution unique.
A solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large
éventail de négociation (domaine informatique, de
l’énergie…)

Ex : les avions pour une grosse compagnie et une compagnie

moyenne ou petite seront fait de manières différentes car le
B to B fait des produits ‘sur mesure’)
 - La discrimination tarifaire
Dans le marketing de grande consommation, tout le monde
paie le même prix. Tandis que dans le B to B, cela dépend
des critères tels que :

* l’importance du client en terme d’image (ex : si je vends à

Nestlé ou l’Oréal, c’est une bonne référence car ils ont une
bonne image. On leur fera des réductions de 10 à 20 %, ce
qui ne se fera jamais pour une petites société sans
renommée)
* le statut : plusieurs catégories de revendeurs,
distributeurs, agrées ou non , concessionnaires, autant de
titres permettant une tarification différenciée.

Chapitre 7: La politique de distribution en BtoB :

En BtoB les entreprises optent soit pour une distribution directe par le biais
de sa propre force de vente ( ex: bien complexe), ou pour une
distribution indirectes par le biais d’intermédiaires commerciaux, par
ex: consommables ou les fournitures, ( négoce industriel,
concession…). mais ici, le réseau de distribution joue un rôle d’autant
plus essentiel, dans le sens où il complète l’offre de l’entreprise. Il est
également critique en B to B puisqu’il va influencer les éléments du
marketing Mix.
A- Les différentes formes de distribution
indirecte :
B- Le négoce industriel: les négociants industriels se distinguent des
grossistes traditionnels par le fait qu’ils approvisionnent des
 clients fabricants, transformateurs ou installateurs industriels. En
plus de l’activité de livraison de produits industriels ils offres
plusieurs avantages vu leur compétences et leur connaissance des
produits (l’assistance technique, le stockage, la régulation de la
diffusion de la production, prise en charge de crédit proposé à la
clientèle…)
La concession, exclusive ou associée:

la concession consiste à ce que le producteur confère à

ses concessionnaires les fonctions commerciales,
techniques et financières ou il s’associe avec des
distributeurs pour ne pas prendre en charge l’intégralité
des fonctions de distribution. Cette technique permet un
meilleur contrôle de la politique commerciale.

Partenariat de distribution ( joint-distribution):

l’entreprise s’associe pour la distribution avec un

producteur du même secteur pour une même clientèle
mais pour un produit différent.
La distribution par agent commercial:

l’agent commercial permet à l’entreprise de pénétrer un

marché inconnu à moindre frais. Ces derniers n’ont pas la
propriété de la marchandise, disposent rarement de
stocks et vendent aux prix dictés par le producteur. Ils
sont compétents et spécialisés dans la vente d’une
gamme restreintes de produits, et ils agissent seuls sur un
territoire défini: informe, conseille, négocie,…
L’association avec d’autres exportateurs:

les PME-PMI, pour vendre leurs produits sur les marchés

étrangers s’associent entre elles ou avec une firme
étrangères déjà implantée et possédant un réseau
cohérent par rapport à leur clientèle cible. Ainsi elles
 bénéficient de le la synergie de leur connaissances des
marchés, des économies en termes de prospection et de
distribution.
Autres formes de distribution possibles:

D’autres formes de distribution sont possibles et se sont

développées telles que:

- la franchise
- la VPC
- la vente via internet

Chapitre 8: La communication B to B :

En milieu BtoB la communication se base principalement sur les relations
individualisées, puis sur des médias spécifiques, les salons et la presse
professionnelle.
Bien entendu une communication réussie est la résultante d’une politique
de communication cohérente qui répond aux objectifs de l’entreprise.
1-les objectifs de la communication BtoB :
En cohérence avec la stratégie commerciale et globale de l’entreprise, les
objectifs de la communication peuvent être multiples:

* Faire connaitre son existence

* Informer sur ses produits et ses services
* Développer sa notoriété
* Améliorer ou renforcer une image (robustesse, précision,
rapidité, qualité de SAV, …..)
* Fidéliser la clientèle acquise
* rassurer les prospects et les clients grâces aux références
produites, a la notoriété , à l’image véhiculée
* Augmenter la demande primaire ( nouveaux utilisateurs
* Épauler la force de vente…..
 2-Le rôle de la communication commerciale :
Les outils de communication doivent faciliter l’entrée dans la société
prospectée. Une fois le premier marché est obtenu, il faut que les
commerciaux arrivent à augmenter le niveau d’échange, puis fidéliser
l’entreprise cliente au point de l’utiliser comme référence par rapport
aux nouveaux prospects, comme représenté dans le schéma suivant:

Statut initial
statut à atteindre

client potentiel
prospect
prospect
client
client
client fidèle
client fidèle
prescripteur
3- les cibles de la communication BtoB :
On distingue cinq types de cibles à motivations et intérêts différents. Une
multiplication de messages et des médias. On parle ainsi de politique
de médias par ricochet, les messages parvenant à la cible par plusieurs
canaux successifs.
Les cibles sont:
- Acheteurs
- Prescripteurs
- Décideurs
- Utilisateurs
- Leaders d’opinion

Les spécificités de la communication B to B :

La complexité du produit:
Lorsque les produits achetés sont techniquement complexes, l’information
recherchée devra être particulièrement précise et objective afin que le
client industriel puisse comparer et évaluer les produits et services
proposés par les différents fournisseurs.
Ce n’est pas pour autant que la communication B to B ne doit être que
rationnelle. Si l’analyse préalable à la décision d’achat est très souvent
objective, les stades ultimes de cette décision relèvent souvent de
considérations politiques ou émotionnelles

La multiplicité des intervenants au processus d’achat

La communication devra tenir compte des objectifs,
contraintes, critères d’évaluation et rôles perçus par chacun
des intervenants dans l’achat (utilisateurs, prescripteurs,
décideurs, acheteurs…) Cela peut même être la direction,
les chefs de départements… qui interviennent au processus
d’achat. Mais attention, l’acheteur est souvent différent de
l’utilisateur. Il faut donc déceler les motivations par des
relations interpersonnelles et la force de vente. Les
problèmes à résoudre sont aussi souvent plus compliqués.
  Le nombre restreint de clients
La cible est étroite mais multiple (clients très différents les
uns des autres). Le nombre restreint de clients privilégie les
formes de communication personnalisées (marketing direct,
force de vente)… Ceci n’empêche cependant pas d’avoir
aussi recours aux grands médias pour de la communication
institutionnelle vers le grands public. 
Le budget plus limité
Les PME ont des moyens plus limités.
 
Détermination du plan de communication :
Détermination de la cible
F. Léonard définit une cible comme « toute personne, groupe de personnes
ou organisation dont il faut modifier ou consolider les connaissances,
les attitudes ou les comportements en relation avec l’entreprise et/ou
l’un ou l’autre de ses produits ».
• Un premier choix important consiste à décider si la
communication devra toucher prioritairement les clients directs
= STRATEGIE PUSH ou au contraire sur les échelons se situant en
aval de la filière et tout particulièrement les utilisateurs finaux =
STRATEGIE PULL. Si la communication porte sur les deux
aspects, dans quelle proportion ? Car il est quasi impossible de
ne faire que du pull.
Stratégie push : surtout de la force de vente. Je fais de la
promotion vers celui qui me suit directement. Si je suis au
niveau central, je fais de la promotion aux distributeurs.
C’est un axe de communication vers eux et pas vers le
consommateur final. On encourage les vendeurs à vendre.

Stratégie pull : investissements massifs en publicité de

façon à développer une préférence à la marque.
 
Ex 1 : Electrabel qui fait de la publicité auprès du
consommateur final. Ils veulent donner une bonne
impression de leur société et cela remonte dans la filière
vers le central ou l’amont.
 
Ex 2 : Gore-Tex, le produit est incorporé à la production de
produits et ils font de la publicité pour le client final alors
qu’ils ne leur en vendent pas directement. Le
consommateur va acheter par exemple des produits ‘aigle’,
car il y a du Gore-Tex dedans et qu’on retrouve le label.
 Ex 3 : Lafarge : on part de l’expression du besoin du
consommateur alors que c’est pas lui le client direct mais ils
espèrent que le consommateur demandera aux distributeurs
cette marque.

Bien entendu la communication BtoB repose sur

l’implication forte des équipes de vente vu la complexité des
produits industriels en termes d’utilisation et de technicité.

Les 4 clés de réussite:

Adapter l’approche commerciale à chaque marché cible.
- Assurer une synergie entre la force de vente et le
marketing (naissant)
- Une meilleure analyse des besoins de la clientèle
- Un développement des relations publiques
Design industriel :
Il constitue un véritable outil marketing; et joue un rôle stratégique dans
l’entreprise en ce qu’il s’attache pas seulement aux aspects
esthétiques des projets . Il cherche à créer un système visuel cohérent
ou tous les éléments sont interdépendants:
- La forme
 - Le graphisme
- l’aménagement des locaux
- L’emballage…
Ainsi nous distinguons
- Le design produit
- Le design graphique
- Design de l’environnement
- Design packaging
C’esT une démarche transversale qui fait appel aux compétences et
connaissances de l’ensemble des acteurs de l’entreprise ainsi que la
diversité des domaines der connaissances; tout en veillant à la prise
en compte de la variable culturelle.

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