M15379 PDF

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
QUELLES PERCEPTIONS LES CONSOMMATEURS ONT-ILS

DES DÉMARCHES ENVIRONNEMENTALES
MISES EN PLACE PAR LES HÔTELS?
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION
PAR
CLAUDIA GOYETTE
DÉCEMBRE 2017
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
Service des bibliothèques
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
supérieurs (SDU-522 - Rév.0?-2011 ). Cette autorisation stipule que «conformément à
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commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire. »
REMERCIEMENTS
Ce mémoire est dédié aux personnes qui ont cru en moi et m'ont encouragé tout au
long de cette grande aventure. Je tiens sincèrement à remercier ma directrice de
recherche, Élisabeth Robinot, de sa patience et sa grande délicatesse. La rédaction de
ce mémoire, jumelée à mes nombreux suivis de grossesse, n' a pas été une expérience
de tout repos. Si j ' ai survécu à la rédaction, c' est tellement grâce à elle que je ne sais
pas comment la remercier correctement. Je l' inviterai au Bistrot Sanguinet, au moins
douze fois . Je remercie également Harold Boeck de sa précieuse collaboration, du
temps et de l' énergie qu ' il a consacrés à ce merveilleux projet. Un immense merci à
Manon Arcand, de son soutien et de ses encouragements, de rn' avoir guidée tout au
long de la maîtrise. C'est tout un honneur d'avoir travaillé avec vous trois.
Un grand merci à mon mari, Marcus Hildebrandt, de toute son affection et ses bons
petits plats, ses mots d' amour et sa manière bien a lui d' élever mon esprit. À son fils,
Jules, aussi, parce que la maison ne serait pas la même s'il n' était pas là. Merci à mes
parents qui m'encouragent depuis toujours dans mes grands projets de retour à
l' école; je n'aurais pa·s pu aller aussi loin sans leur support et leur amour
inconditionnel. Un merci tout spécial à Pierre Giroux qui me répétait souvent de
respirer par le nez, de ne pas trop me casser la tête avant 1' arrivée de ma « petite
lireuse », et de prendre le temps de relaxer. Merci au Dr Climan de m' avoir fait rire
même quand j 'étais beaucoup trop stressée, entre la maîtrise, les nausées et les
dizaines d'échographies. Vous avez été une grande source de motivation et
d'inspiration. J'apprécie profondément chaque personne qui a eu un impact sur ce
travail.
Enfin, merci à ma fille, Alie. Grâce à elle, j 'ai donné tout ce que j ' avais pour terminer
ce mémoire à temps. Juste avant qu'elle vienne au monde.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES.......... .... ... ... .......... ....... .. ... ......... ....... ....... .. .. Vlll
LISTE DES TABLEAUX ...... .... ... ... . . .. .................... ... ... .. . ... ... .. . ... . .. .. IX
RÉSUMÉ .................. ....... ... . ...... .. .. ... ........ . .. .. .. .. .. .. .... .. ... ...... .. ... .. Xll
INTRODUCTION ....... . .. .. ... . .. . ... .... . ... ....... . .... .. ..... .. ... . ... .. .. ... .. .. . .. ... . 1
CHAPITRE 1
RE"UE DE LA LITTÉRATURE ... .... .. ........ ...... . .... ............ ... ...... . .. .. .. . 6
1.1 La publicité verte .. . .. ... .. ........... ..... .... ................................ . ... . .. 6
1.2 Le greenwashing . ......... .. ... ... ........................ .. ........ .. .... . .. ... . .. .. 12
1.3 Le scepticisme du consommateur à 1' égard de la publicité . .. .. ... ... . .... .. ... 16
1.4 Les déterminants de 1'attitude à 1' égard de la prise en compte de

l' environnement par le dernier hôtel visité et de la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité .. .. ..... 24
1.4.1 L' attitude envers la prise en compte de

1' environnement. .. .. . .. .. . . ..... . .. . ...... . .... . .... . ........... .... .... . .. . 24
1.4.2 La confiance envers l' information générale et environnementale ... 27
1.4.3 Le scepticisme envers l'information environnementale ..... . .. .. ..... 33
1.5 La satisfaction à l'égard du séjour ......... ... .. .. .... .... . .. .. .. .. .... .. ........ ... 37
1.6 Le rappel des objectifs de l'étude et la présentation du cadre conceptuel. .. ..42
CHAPITRE II
MÉTHODOLOGIE ....... .. .. .. . .. . ...... .. .. ... ... . .... .. .. .. . . .. .. ..... ....... . .. . .... ... .. 44
2.1 Le design de la recherche ............. .. ........ . ... ...... . .. .. ..... ............ .... .44
2.2 Le développement du questionnaire ... . ......... . .... .. . . .. .. . .. .. ... .... . .. ... .. . 45
2.3 Le choix des échelles de mesure retenues ... .. .. .. ... .. .. .... . ....... . .. ... .... ...4 7
2.4 Le processus d'échantillonnage ........ .. ..... ........... .. .. .. ....... ........... .. 51

iv
2.5 Le pré-test. ... . . .... ... .. .. . . .... . ... ... . ..... ..... . . .. ........ .. .. .. .. .. ......... . .... 51
2.6 La méthode d'administration du questionnaire et la collecte de données .. ... 52
CHAPITRE III
RÉSULTATS DE LA RECHERCHE . ... .. ................ ... ... ... ....... ... .... .. ... ... . 55
3.1 La préparation et l' épuration des données .......... ... .. ... .. ............ . ... ... . 55
3.2 Le profil des répondants . .... ........ ..... .. ...... . ..... . .... .... . .... ..... . .... . ... 56
3.2.1 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la prise

en compte de l' environnement par le milieu hôtelier . ..... ... ... . ..... . 58
3.2.2 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la confiance

envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier .. . ... . 61
3.2.3 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec le

scepticisme envers l' information environnementale transmise
par le milieu hôtelier ....... ... .... . .... ..... . ........ .. ......... . ........... 63
3.3 La fidélité et la validité des échelles de mesure .... . .. ..... .. ....... ..... . ......... .. 64
3.3.1 L'attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement

par le milieu hôtelier .... .... . .... .. . ... . .. .. ... . .. . .. ... .. ............ .. ... . 65
3.3.2 La confiance à l' égard de l' information générale transmise

par le milieu hôtelier ... .. ... . .. . ... .. .. .. . .. .. . . .. .. . ... .. .... ... ....... ... . 67
3.3 .3 Le scepticisme envers 1' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier. .. ... .. .. .. ...... .. ... .... ..... . .... . ... ... 70
3.3.4 L' attitude envers la prise en compte de l' environnement

par le dernier hôtel visité ... .. . .. ... .. ... . . .. .... ... ... .... ...... ... .. . .. .. . 71
3.3 .5 La confiance envers 1' information environnementale transmise

par le dernier hôtel visité . ..... .. ... . ... .. ... ... . ....... . . ... ... . ... .. . . .. . . 72
3.3.6 La satisfaction à l' égard du séjour .... ... .. .. . ... ... .. . .... ...... .. .. . .. ... . 73
3.4 L'évaluation de la validité discriminante des échelles de mesure multiples .... . 77
3.5 Les tests d' hypothèses .... .. .......... .. ..... .... ... .. . ... ... ... . .. ... . .. . .. .. .. ... . ... . 80
3.5.1 Les hypothèses Hl à H8 avec régression linéaire simple ... . .. ... . .... 81
3.5 .1.1 L' hypothèse Hl : L' influence de l' attitude à l'égard

v
de la pri se en compte de l'environnement par le

milieu hôtelier sur l' attitude à l' égard de la prise
en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité .. .. . 84
3.5.1.2 Les hypothèses H2 et H3 : L' influence de la confiance

envers 1' information générale sur les attitudes envers le
dernier hôtel visité . .. . .............. .. .... . ...... ... .... .. ......... 85
3.5 .1.3 Les hypothèses H4 et H5 : L' influence du scepticisme

envers l' information environnementale transmise par le
milieu hôtelier sur les attitudes envers le dernier hôtel
visité ............... .. . ... .. ... ... .. . ... .. . . ..... . ..... .. .. . ... .. ..... . 89
3.5.1.4 L' hypothèse H6 et H7: L' influence de l'attitude à l' égard

de la prise en compte de l' environnement par le dernier
hôtel visité et la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité
sur la satisfaction à l' égard du séjour ....... . . ... .. ... . ... . .. . .. 89
3.5.1.5 Le récapitulatif des régressions linéaires des hypothèses

Hl à H8 ... . ..... .... .. ............ ... .......... .. .. . . ....... ... . ..... 91
3.5.2 La régression linéaire multiple des hypothèses Hl à H8 ... . .. .. .... .. . 93
3.5.2.1 La régression linéaire multiple concernant les déterminants

de l'attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité ... .... .... ... .. ..... 96

de la confiance envers l'information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité .... . ... . . .. .... ..... ... ... ... 97
de la satisfaction à l' égard du séjour .. . ........... ... .... . .... ... 98
3.5.3 Les analyses complémentaires avec comparaison de moyennes .... ...99
3.5.3.1 L'analyse complémentaire 1 : L' influence du groupe d'âge

sur l'attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité . .. .... .... . .... .. . .. 101
3.5.3.2 L'analyse complémentaire 2: L' influence de la catégorie

de revenu sur l' attitude à l'égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité ........... .......... 102
3.5.3.3 L'analyse complémentaire 3 : L' influence du groupe d'âge

vi
sur la confiance envers l'information environnementale

transmise par le dernier hôtel visité ... ....... .. ...... ............ 104
3.5.3.4 L'analyse complémentaire 4 : L ' influence de la catégorie

de revenu sur la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité .... .. . 105
3.5.3.5 L'analyse complémentaire 5 : L ' influence de l'éducation

sur l' attitude à l'égard de la prise en compte de
l'environnement par le dernier hôtel visité .. ... .. .... . . ........ 106
3.5.3.6 L'analyse complémentaire 6 : L ' influence de

1' éducation sur la confiance envers 1' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité . ..... . 107
3.5.4 Le sommaire des résultats des tests d'hypothèses ........ ........ ....... 108
CHAPITRE IV
DISCUSSIONS , LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHE .... ... ............. .... 11 0
4.1 La discussion des résultats : les contributions théoriques et managériales .. .... 110
4.1.1 L ' influence de l'attitude à l'égard de la prise en compte de

l'environnement par le milieu hôtelier sur l'attitude à l' égard
de la prise en compte de 1'environnement par le dernier hôtel
visité (Hl) ................... . ... . ... ....... ........... ......... ............... l10
4.1.2 L ' influence de la confiance envers l' information générale

transmise par le milieu hôtelier sur les attitudes envers le dernier
hôtel visité (H2 et H3) ... .. .. ....... ...... ... ... .. ....... ... ....... ......... 113
4.1.3 L ' influence du scepticisme envers l' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier sur les attitudes envers le dernier
hôtel visité (H4 et H5) .... ... .... ... ...... .... .. . .. . .. .......... ... ......... 115
4.1.4 L ' influence de l' attitude à l' égard de la prise en compte de

l' environnement par le dernier hôtel visité et de la confiance
envers l' information environnementale transmise par le dernier
hôtel visité sur la satisfaction à l'égard du séjour (H6 et H7) ......... 118
4.1.5 L ' influence de la satisfaction à l' égard du séjour sur l' intérêt à
revisiter 1' hôtel. . . .. .................. . ... .. . .... ... ................ ..... . .... 120
4.1.6 Le rappel de l' importance relative des variables étudiées .. . ... .. ....... 123
4.2 Profil du consommateur type .......... ... ... ...... . . ....................... .. . ... ... ... 124
vii
4.3 Les limites et les avenues de recherches futures ................ ... .............. .. . 126
CONCLUSION ....... ...... .. ........... ... . ............... . ... .......... ..... .... .... .. . .... 132
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE ..... .. . ............. .... ... .. ... ..... ..... . ... .... .. ..... ... ....... . ...... 135
ANNEXEB
RÉSULTATS DU PRÉ-TEST .... ....... ... ..... .... .......... ...... ...... . ... .. ............ 144
ANNEXEC
HISTOGRAMMES DE DISTRIBUTION DE DONNÉES .... ........ ...... .... ....... 149
BIBLIOGRAPHIE . .. . ... .. . .. ... ....... ...... ... ....... ........ .... .. .... . ........ ............ 153
LISTE DES FIGURES
Figure Page
1.1 Cadre conceptuel ........... .. .... .. ... ..... ........ ....... ..... .. .... ..... .. ........ .... .. 43
3.1 Le sommaire des résultats des tests d' hypothèses H 1 à H8 ..... . ... .... ... .... ... . 109
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
2.1 Les échelles retenues pour cette étude .... ...... ............. .. ....... . .. . .. .. ... .. .49
3.1 Le profil des répondants - selon les caractéristiques sociodémograpruques ... 56
3.2 Profil des répondants- selon l' attitude envers la prise en compte de
1'environnement par le milieu hôtelier. .. .. ............ . .. .... .... ... ...... ...... ....... 59
3.3 Profil des répondants- selon la confiance envers l' information

générale transmise par le milieu hôtelier ........................................... 60
3.4 Profil des répondants - selon le scepticisme envers l' information

environnementale transmise par le milieu hôtelier. .... . ....... .. . .. ............ ..63
3.5 L ' attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par

le milieu hôtelier- analyse factorielle en composante principale .... ... ........ 66
3.6 L ' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par
le milieu hôtelier - analyse factorielle en composante principale,
moins un item . .. ... ... .. .... ... . ............................................... ....... 67
3.7 La confiance envers l' information transmise par le milieu hôtelier

-analyse factorielle en composante principale .... .. ... ..... .. ................ .. .. 68
3.8 La confiance envers l' information transmise par le milieu hôtelier

-analyse factorielle en composante principale, mois deux items ............ 69
3.9 Le scepticisme envers 1' information environnementale transmise

par le milieu hôtelier- analyse factorielle en composante principale ....... ... 70
3.10 L 'attitude envers la prise en compte de l' environnement par l' hôtel visité
- analyse factorielle en composante principale .............. .. .... ... .................. 72
3.11 L 'attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement

par l' hôtel visité- analyse factorielle en composante principale ..... .. ..... ... 73
3.12 La satisfaction à l'égard du séjour à l' hôtel

-analyse factorielle en composante principale ... . .... .. .... .. .. . .................. 74
ii
3.13 La satisfaction à l'égard du séjour à l' hôtel

-analyse factorielle en composante principale, moins sept items .............. 75
3.14 L'analyse factorielle incluant toutes les variables des construits

simultanément ......... .. ... . .. .. . .. ....... ... .... ...... .... . ... . .. .. ............. . ... 77
3.15 Le scepticisme envers 1' information envirmmementale transmise par

le milieu hôtelier - analyse factorielle en composante principale,
moins l'item « La plupart des revendications environnementales
faites par les hôtels sont vraies. ».... ... .. ... .... ..... .. ..................................... 80
3.16 Indices d'asymétrie et d'aplatissement- Test de la distribution normale ... .. 83
3.17 Les résultats du test d' hypothèse Hl- L' influence de l'attitude
à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le milieu
hôtelier sur l'attitude à l'égard de la prise en compte de
1'environnement par le dernier hôtel visité .. ....... . ....................... ........ 84
3.18 Résultats du test d' hypothèse- L'influence de la confiance envers

1' information générale transmise par le milieu hôtelier sur 1' attitude à
l'égard de la prise en compte de l'environnement par le denier hôtel visité ... 85
3.19 L' influence de la confiance envers l'information générale transmise

par le milieu hôtelier sur la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité ... . . ................ .. ....86
3.20 L' influence du scepticisme envers l' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier sur l' attitude à l'égard de la prise
en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité ....... .... . ... . .... . ... 87
3.21 L' influence du scepticisme envers l' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier sur la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité ...... ... . .... . . .. ..... .. .. 88
3.22 L' influence de l'attitude à l'égard de la prise en compte de

1'environnement par le dernier hôtel visité sur la satisfaction
à l'égard du séjour ... . ...... .. ... ....... .. ..... .... .... .. .... ... ... .. .. ..... .. ... ...... 89
3.23 L' influence de la confiance envers l' information environnementale

transmise par le dernier hôtel sur la satisfaction à l'égard du séjour. ........... 90
3.24 Résultats du test d'hypothèse H8- L' influence de la satisfaction

à l'égard du séjour sur l'intérêt à revisiter l' hôtel. ... .... .... ................... .. 91
iii
3.25 Les résultats récapitulatifs des tests d' hypothèses H 1 à H8 ..... .. . . .. . ..... ... .92
3.26 Matrice de corrélations .. .. . .... ..... . ...... .. ... ..... . . .... .. ......... . . . .. . ... .. .. .. 95
3.27 Les résultats de la régression multiple par la méthode pas-à-pas

(Stepwise)- « attitude à l' égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité ».... ..... .. ... .. ... .. ....... ..... ...... 97

(Stepwise)- « confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité » ... ... . .... . ... ... ..... . .. . . ... . .. ... .. ..... .. .98

(Stepwise)- « satisfaction à l' égard du séjour ».. .. .......... ...... .. ...... ...... 99
3.30 Les résultats de l'analyse de variances du test de 1'ANOV A-

L'influence du groupe d'âge sur l'attitude à l'égard de la prise en
compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité ... ... .. .... . .. .. . ....... 102
3.31 Les résultats de l'analyse de variances du test de l'ANOVA

- L'influence de la catégorie de revenu sur l' attitude à l' égard de
la prise en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité . .. .. .... .. ..103
3.32 Les résultats de l'analyse de variances du test de 1'ANOV A
- L'influence du groupe d'âge sur la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité ....... ...... . ... . .... ... 104

-L'influence de la catégorie de revenu sur la confiance envers
1' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité .... . ... . 105

- L'influence de 1' éducation sur 1' attitude à 1' égard de la prise
en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité ..... . ... . .. . .. .... ... 106
3.35 Les résultats de l'analyse de variances du test de l' ANOVA

- L'influence de l' éducation sur la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité ...... .... .. .. ...... .. ... 108
4.1 Analyses supplémentaires en régression linéaire simple .. ..... .. .. ........ .. .. . 121

(Stepwise)- « satisfaction à l' égard du séjour »...... .... ... ... ... ..... ........ .123
RÉSUMÉ
La consommation durable dans le secteur hôtelier est devenue un sujet d' intérêt
majeur dans le milieu académique, ainsi que pour les professionnels de l' industrie
hôtelière (Mill ar et Baloglu, 2011 ). Par ailleurs, les réelles motivations qui se cachent
derrière les allégations environnementales des hôtels évoquent le scepticisme chez les
consommateurs (Rahman, Park et al. , 2015). En effet, les consommateurs sont de
plus en plus critiques quant aux pratiques veties des hôtels; les efforts écologiques
sont difficiles à vérifier et les motifs de coûts ont souvent priorité sur les motifs
environnementaux. Les consommateurs sont donc devenus de plus en plus conscients
à la propension des hôtels au « greenwashing ».
Le nouveau défi de la communication et de la publicité est de vaincre le scepticisme

(Piquet, 2003). L' engagement social de l' entreprise n' est pas apparu tout seul dans les
années 1990, il est le résultat d'une perte continue de crédibilité de la publicité, des
médias, des marques, et de la perte de confiance progressive en l' entreprise (Piquet,
2003). Il est donc important pour les entreprises de faire en sorte que les
consommateurs ne soient pas sceptiques quant à leurs pratiques vertes, en ne laissant
aucune place au doute. Le virage vert est beaucoup plus qu' un effet de mode, et de
grandes chaînes hôtelières reconnues comme Hilton et Marriott ont déjà implanté
plusieurs stratégies pour réduire leur empreinte écologique (Rahman, Park et al. ,
20 15). Les pratiques vertes permettent de réduire les coûts d' exploitation, d'embellir
l' image et d'attirer un plus grand nombre de clients. En effet, plus de105 millions de
touristes américains, soit 60 % de tous les voyageurs, affirment se sentir concernés
par l' impact de leurs voyages sur l'environnement et se décrivent comme des
voyageurs « responsables » (Mandala Research, 2016).
Dans ce contexte, comment les établissements de 1' industrie hôtelière arrivent-ils à se

démarquer et à mettre en place des stratégies de marketing vert efficaces? Comment
peuvent-ils cibler et segmenter le marché de manière à maximiser le succès de leur
campagne publicitaire et de leur communication? Ainsi, la problématique de cette
étude se posera principalement sur les éléments suivants : Quels sont les déterminants
qui influencent 1) l' attitude des consommateurs à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité, 2) la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité, 3) la satisfaction à l'égard du
séjour et, enfin, 4) l' intention de revisiter. Depuis l'avènement du greenwashing, tel
que nous en connaissons l' ampleur aujourd' hui, il semble qu ' aucune étude ne se soit
penchée sur les déterminants de l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement et de la confiance envers l'information environnementale transmise
par le dernier hôtel visité, et que peu d'études se soient intéressées aux déterminants
de la satisfaction à l' égard du séjour basé sur les pratiques d' un établissement vert. La
v
plupart des recherches existantes se sont penchées sur les conséquences du

greenwashing sur l' intention comportementale du consommateur, comme l' intention
de participer au progranm1e de réutilisation de draps et des serviettes et 1' intérêt à
revisiter l' hôtel. Ainsi, cette étude se distingue particulièrement en mettant de l'avant
d' autres variables pertinentes, qui sont davantage liées aux caractéristiques
écologiques des hôtels. De façon plus précise, les variables clés « attitude à 1' égard de
la prise en compte de l' environnement par le milieu hôtelier », « confiance envers
1' information générale transmise par le milieu hôtelier » et « scepticisme envers
l' information environnementale transmise par le milieu hôtelier » représentent les
déterminants proposés à l'étude. De plus, cette recherche porte un regard unique sur
la relation directe entre les concepts d' attitude à 1' égard de la prise en compte de
1' environnement et de confiance envers 1' information générale et environnementale,
en rattachant ces construits au milieu général de 1' hôtellerie ainsi qu' à un hôtel en
particulier.
Cette recherche descriptive est construite sur un design confirmatoire, en coupe

instantanée simple. Les données furent collectées à l' aide d' un sondage par Internet
mis en ligne sur Mechanical Turk d' Amazon. La taille de l'échantillon s'élève à 779
répondants, tous ayant séjourné dans un hôtel durant les trois derniers mois. Les
résultats sont analysés à l'aide du logiciel statistique SPSS. Les principaux résultats
obtenus nous montrent que la prise en compte de l' environnement et la confiance
envers 1' information générale et environnementale sont d'importants déterminants à
considérer lors de la mise en place de stratégies de marketing vert. Par contre,
contrairement à nos attentes, trois relations ne se sont pas avérées significatives :
l' influence du scepticisme envers l'information environnementale transmise par le
milieu hôtelier sur 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le
dernier hôtel visité et sur la confiance envers 1' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité, ainsi que la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à 1' égard du
séjour.
Ainsi, en plus d'approfondir les connaissances théoriques entourant le marketing vert,

cette recherche propose aux gestionnaires travaillant dans le domaine de l' hôtellerie
de nombreuses implications managériales. En effet, en fonction de chacune des
variables démontrant une influence significative, des recommandations sont
proposées afin de permettre le développement de stratégies de marketing vert
performantes au sein des établissements hôteliers.
Mots clés : Marketing vert, scepticisme du consommateur, greenwashing, industrie

hôtelière, milieu hôtelier, prise en compte de l'environnement, confiance
INTRODUCTION
Autrefois, un simple écriteau à l' entrée d' un commerce était suffisant pour attirer les
clients à l' intérieur d' un magasin. L' enseigne est l' une des premières formes de
publicité. Les crieurs publics ont ensuite fait leur apparition, suivis des emblèmes
distinctifs et des premières formes de réclames. L' arrivée des journaux, du téléphone,
du télégraphe et de l' imprimerie a créé de nouveaux supports publicitaires, et la
révolution industrielle a donné à la publicité toute sa signification économique. C' est
au XIXe siècle que la publicité est devenue un métier 1•
Dans les premières années de la télévision, les messages publicitaires étaient de

nature informative; on se contentait d' exposer les attributs du produit. Peu à peu, les
professionnels de la publicité ont fait appel aux motifs inconscients de la population
et la publicité est devenue ce qu' elle est aujourd' hui. Si le consommateur n'a pas
« objectivement » besoin d'un nouveau produit, il en aura « affectivement » besoin2 .
Selon les auteurs de Don Juan ou Pavlov : essai sur la communication publicitaire
(1991 ), la situation concurrentielle d' aujourd ' hui pousse les entreprises à accorder
plus d'importance à l'image de marque et de l' entreprise plutôt qu'au produit lui-
même, et à utiliser diverses techniques de persuasion pour convaincre le
consommateur d' acheter ses produits et services au lieu de ceux de ses concurrents.
Les consommateurs sont de plus en plus conscients, et abordent parfois les
allégations publicitaires qui leur sont présentées avec scepticisme (Deneçli, 20 16).
Les individus qui abordent la publicité avec scepticisme doutent des affirmations
faites dans les publicités, et ne font pas confiance aux caractéristiques des produits ou
1 Encyclopédie Larousse
2 Institut Pandore
2
des marques qui leur sont présentées (Deneçli, 20 16). Selon Boyer (20 10), le
scepticisme à l'égard de la publicité est une forme de résistance; une réponse
défensive aux tromperies de la publicité. Et lorsque le consommateur doute des
affirmations publicitaires, la persuasion est alors diminuée.
Un récent sondage de You Go v (20 17) révèle que plus de la moitié des Américains
trouvent que la publicité est une perte de temps (68%). Un autre sondage (YouGov,
2014) révèle que la moitié des Américains (50%) exposés à la publicité ne font pas
confiance à ce qu'ils voient, lisent et entendent dans les publicités. 44% pensent que
les publicités sont malhonnêtes, et une nette majorité (58%) pense qu'on devrait
exiger des preuves en ce qui concerne les réclamations faites dans la publicité. Si l'on
se penche sur la publicité verte, la confiance n'atteint pas les mêmes niveaux. En
effet, dans une étude menée par GfK (2003), 39% des consommateurs affirment que
les déclarations environnementales ne sont pas précises, et une autre étude dévoile
que 48 % des répondants ne font pas confiance aux caractéristiques vertes des
produits (Eurobaromètre, 2009).
Les entreprises recherchent les meilleures méthodes et les instruments les plus
efficaces pour communiquer leurs actions en matière d'environnement et de
développement durable, et il semble que les outils de marketing fonctionnent bien
dans ce domaine. C' est ainsi que le marketing vert est né avec ses avantages et ses
inconvénients. Les entreprises qui désirent communiquer leurs pratiques écologiques
n'ont pas la tâche facile. En effet, il est devenu très difficile de se démarquer, et d' être
remarqué par les consommateurs responsables au milieu de toutes ces allégations
vertes souvent mensongères (Lane, 2013). Les entreprises doivent utiliser des
pratiques marketing efficaces et honnêtes pour communiquer leurs engagements
écologiques, sans faire de greenwashing, et minimiser ainsi le scepticisme des
consommateurs. Un secteur grandement touché par le phénomène du greenwashing
est le secteur hôtelier (Rahman, Park et al., 20 15).
3
En ce qui concerne les activités du tourisme, un sondage de TripAdvisor (2012)

démontre que le voyage durable gagne en popularité. En effet, 71 % des
consommateurs prévoient de faire des choix plus « eco-friendly » dans les 12 mois
suivants comparés à 65 % qui 1' ont fait les 12 mois précédents. Selon un sondage de
TripAdvisor de 2013, 79% des voyageurs indiquaient que la mise en place de
pratiques respectueuses de 1' environnement par les établissements hôteliers était un
critère important dans le choix de leur hôtel. Les pratiques vertes dans le contexte du
secteur de 1' hébergement se réfèrent aux « efforts et pratiques concertés et délibérés
par les opérations d 'hébergement et leurs agents afin de réduire, d'atténuer et
d 'éliminer l 'impact négatif des activités d 'hébergement sur l 'environnement»
(Jackson, 2010, p. 208). En examinant les pratiques actuelles, les plus courantes
concernant l' environnement aux États-Unis sont les méthodes efficaces pour réduire
la consommation d'eau et d'énergie - où 87 % des répondants ont appliqué des
pommes de douche efficaces dans chaque salle de bain, 90 % avaient un programme
de réutilisation des draps et des serviettes, et 66 % des répondants disposaient de
systèmes efficaces de chauffage et de climatisation. Les pratiques vertes plus
sophistiquées ne sont pas aussi bien implantées ; seulement 50 % des répondants
contrôlent leur utilisation d'eau, et seulement 7 % utilisent des panneaux solaires
(Franco et al. , 2014).
Malheureusement, le greenwashing est une grande source d'embarras pour l' industrie
hôtelière (Rahman, Park et al., 20 15), ayant pour résultat des consommateurs de plus
en plus douteux des affirmations vertes faites par les hôtels. L ' industrie de
l' hébergement est souvent critiquée parce qu'elle tente d'intégrer superficiellement
des préoccupations environnementales dans ses valeurs commerciales (Donovan et
McElligott, 2000 ; Knowles, Macmillan et al., 1999) avec des actions visant
principalement à mettre en œuvre les initiatives vertes qui se traduisent par des gains
financiers directs (Kirk, 1998). Avec Je grand virage vert que 1' on connaît depuis
4
plusieurs années, les consornn1ateurs sont devenus plus critiques face aux pratiques
vertes des hôtels, particulièrement parce que cette fameuse « zone verte » est difficile
à vérifier, et parce que les motifs de coûts l' emportent souvent sur les motifs
environnementaux. Par ailleurs, TripAdvisor a maintenant sa « note verte », et elle est
devenue assez puissante pour forcer les hôtels à améliorer la qualité de leurs
initiatives vertes, ou tout ce que les utilisateurs soulèvent cornn1e critiques. Avec plus
de 40 millions d' internautes par mois, la« note verte » de TripAdvisor est un facteur
déterminant dans le choix d' un établissement durable fait par le consornn1ateur. Les
consornn1ateurs sont devenus plus conscients du phénomène de greenwashing, et
cherchent à éviter les établissements qui se laissent tenter par ce phénomène (Millar
et Baloglu, 2011 ).
Notre étude s' intéresse au scepticisme du consornn1ateur à l' égard des pratiques
vertes et de la cornn1unication environnementale faites par les hôtels. Ainsi, la
problématique de recherche traitera des éléments suivants : quels sont les
déterminants qui influencent 1) 1' attitude des consornn1ateurs à 1' égard de la prise en
compte de l'environnement par le dernier hôtel visité, 2) la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité et, enfin, 3) la
satisfaction à l' égard du séjour. Les détem1inants étudiés impliquent les variables clés
suivantes: 1) l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le
milieu hôtelier, 2) la confiance envers l' information générale transmise par le milieu
hôtelier, et 3) le scepticisme envers l' information environnementale transmise par le
milieu hôtelier. Cette étude se démarque de la littérature déjà existante sous plusieurs
points : elle est la première à mettre en relation directe la prise en compte de
1' environnement et la confiance envers 1' information comme déterminants au
marketing vert, et à mettre en relation ces construits en les appliquant aux attitudes
générales par rapport aux attitudes rattachées à une expérience particulière (milieu
hôtelier vs dernier hôtel visité). Cette recherche est donc à la fois originale et
complémentaire aux études antérieures.
5
L' avenir. .. pensons-y!

Nous utilisons chaque jour des millions de gallons d'eau et des tonnes de
détersif pour laver le linge qui souvent n' a servi qu' une seule fois.
L'AVENIR ... PENSONS-Y en réduisant l' impact que crée la consommation
d'eau et de détersif sur l' environnement. Merci de penser à l'avenir3.
La littérature a révélé un écart entre les attitudes et les comportements dans l'industrie
hôtelière (Graci and Dodds, 2009; Iwanowski and Rushmore, 1994; Pryce, 2001).
Bien qu'au cours des dernières années, plusieurs articles de la presse populaire ont
abordé le greenwashing dans cette industrie, les recherches entourant ce phénomène
sont très limitées dans la littérature. Les résultats de cette recherche permettront de
révéler l'information adéquate sur l' influence du scepticisme des consommateurs
envers les pratiques vertes des hôtels, et apporteront les outils nécessaires aux
gestionnaires marketing, pour leur permettre d'optimiser 1' efficacité de leur
communication environnementale.
Ce projet de mémoire est divisé en quatre chapitres : 1) la revue de littérature, où sont

présents les éléments clés, les hypothèses proposées et le cadre conceptuel 2) la
méthodologie de recherche employée dans le cadre de cette étude 3) la présentation
des résultats et 4) la discussion des résultats, qui inclue les recommandations, les
limites et les avenues de recherches futures.
3 Exemple d'affichage environnemental (Quality Inn)

CHAPITRE 1
REVUE DE LITTÉRATURE
La première partie de la revue de littérature permet de clarifier les concepts généraux

entourant le scepticisme du consommateur à l' égard de la publicité et de définir, de
manière plus précise, les phénomènes entourant le scepticisme au niveau des
pratiques vertes des entreprises, telles que le greenwashing qui peut survenir de
1' utilisation du marketing vert.
1.1 Le marketing vert
Selon une étude menée par Cone Communication (2012), seulement 36% des
consommateurs aux États-Unis croient que les allégation~ « vertes » faites par les
marques sont dignes de confiance et, par conséquent, que le produit ou service a un
impact positif sur l' environnement. Par ailleurs, il y a 73 %plus de produits verts sur
le marché nord-américain aujourd' hui qu'en 2009, et seulement 4,5 % de tous ces
produits analysés par TerraChoice furent déclarés « sans péché caché »,
contrairement à 2 % en 2009 (TerraChoice, 201 0). Il est évident que les entreprises
doivent trouver des moyens de conununication efficaces pour inciter les
consommateurs à choisir les solutions « vertes », sans toutefois faire de fausses
allégations.
Le marketing s' affiche aujourd ' hui plus que jamais du côté de l' éthique, du
développement durable et de la responsabilité globale (Manceau et Trinquecoste,
7
2007). Les termes « marketing vert » et « marketing environnemental » apparaissent

depuis déjà plusieurs années dans la réalité économique (Polonsky, 1994, p. 44-53).
Les chercheurs utilisent plusieurs termes pour le marketing vert, comme « marketing
écologique », « marketing environnemental » ou « marketing responsable »
(Polonsky, 2011) ; nous utiliserons « marketing vert » dans le cadre de cette étude. Le
marketing vert est défini comme un concept et une stratégie adoptés par les
entreprises pour faire connaître leurs pratiques vertes et démontrer ainsi leur
préoccupation pour 1'environnement.
Au cours de la dernière décennie, les consommateurs sont devenus beaucoup plus

conscients des questions environnementales. Ce signal a été rapidement intercepté par
les entreprises, en particulier par celles désirant modifier leur comportement pour
répondre aux nouvelles attentes sociales. Dans cette perspective, les entreprises
doivent modifier leurs modèles d'affaires en intégrant la responsabilité sociale à
l' ensemble de leurs activités, et les consommateurs, quant à eux, doivent apprendre à
consommer moins, mieux, et différemment. Les consommateurs les plus responsables
adoptent un mode de vie durable, notamment par la déconsommation, mais la
consommation de produits et services « verts » n' est pourtant pas encore ancrée dans
les habitudes (Black et Cherrier, 201 0). Une des raisons de ce manque de réactivité de
la part du consommateur est peut-être la confusion et le scepticisme envers le
marketing vert (Gray-Lee, Scarnmon et al., 1994), engendrée par la méfiance envers
la publicité en général.
Les entreprises n' ont plus le choix d' intégrer la responsabilité sociale dans leur
stratégie si elles veulent survivre ou éviter un boycott. Les consommateurs exigent
des entreprises un engagement social à travers le marketing humanitaire, social ou
sociétal (Manceau et Trinquecoste, 2007). D'ailleurs, les consommateurs affirment
que la protection de 1' environnement est du ressort des entreprises (Miniero, Codini
et al., 2014) et s' attendent à ce que les entreprises prennent les devants. Mais alors
8
que la société ex1ge de plus en plus de produits et services écologiques, la

communauté juridique, quant à elle, se heurte à une prolifération de litiges entourant
les fausses déclarations environnementales des entreprises, un phénomène appelé le
greenwashing et qui est fortement lié au concept de marketing écologique. Le
greenwashing est défini comme l' acte de tromper intentionnellement les
consommateurs avec de fausses affirmations sur les pratiques environnementales de
l' entreprise et son impact sur l' environnement (TerraChoice, 2010). Une tactique de
marketing utilisée par les entreprises pour donner l' impression qu' elles se
préoccupent de l' écologie, que nous discuterons en détail à la section 1.2.
Les entreprises risquent leur crédibilité. Par exemple, l' Advertising Standards
Authority (ASA) a signalé que les plaintes concernant les entreprises ayant fait des
allégations vertes dans leurs publicités sont passées de cent dix-sept en 2006 à cinq
cent soixante-et-un en 20074 . McKinsey (2008) a publié des données similaires,
confirmant que les consommateurs sont de plus en plus cyniques par rapport aux
entreprises écologiques et leurs revendications. Selon TerraChoice (20 10), un bon
marketing vert se doit d' être réaliste face à l' ensemble, se doit de faire des
déclarations sur les pratiques environnementales véridiques sans jamais n' exagérer
les progrès, et se doit de demander aux clients de rejoindre l' entreprise dans son
cheminement vers plus des produits verts.
Une hausse de consommateurs verts a également eu un impact significatif sur les

initiatives de responsabilités sociales des entreprises (RSE) et sur la performance
environnementale des entreprises (Porter et Krarner, 2006). Le mouvement général de
la RSE, le marketing vert et la nécessité d' une conduite écologique éthique de
1' entreprise sont des concepts maintenant solidement établis (Dahlstrom, 2010 ;
Kotler, 2011 ; Martin et Schouten, 2012). La RSE est définie comme « un concept
4 Publicité & Société (BVP)

9
par lequel les entreprises intègrent, sur une base volontaire, les questions sociales et
environnementales dans leurs activités commerciales et dans leurs interactions avec
leurs parties prenantes» (Oberseder, Schlegelmilch et al., 2011 , p. 451). Les
entreprises consacrent beaucoup d' argent à la publicité verte et aux initiatives de RSE
parce qu'elles veulent être perçues comme étant socialement responsables et
respectueuses de 1' environnement, avec 1' espoir qu'une telle perception influencera
de façon favorable les attitudes envers la marque et les intentions d' achat (Forbes,
2012).
La publicité, quant à elle, va au-delà de la promotion de biens de consommation ou de

services, et peut également encourager des changements de comportement,
promouvoir des valeurs bénéfiques pour la société, et inciter, également, la
population à la protection de l' environnement5 . La publicité est l'un des mécanismes
les plus utilisés pour communiquer un message vert aux consommateurs ; il y a
d'ailleurs une augmentation prononcée des messages verts dans la publicité depuis les
années 1960 (Easterling et al. , 1996). Malheureusement, l'augmentation des
messages verts ne se traduit pas toujours par une attitude favorable des
consommateurs envers les marques, mais bien souvent par un niveau de scepticisme
plus élevé à l'égard des revendications environnementales de certaines organisations
(GfK, 2010).
La publicité verte est définie comme « toute annonce répondant à un ou à plusieurs

des critères suivants : 1) adresse explicitement ou implicitement la relation entre un
produit/service et 1'environnement biophysique, 2) favorise un style de vie vert avec
ou sans la mise en évidence d 'un produit/service, et 3) présente une image
corporative de responsabilité environnementale » (Banerjee, Gulas et al., 1995,
page 22). Les entreprises s' engagent dans la publicité verte pour l' une des raisons
5 Le Code canadien des normes de la publicité

10
suivantes: «a) l 'émergence d'un nouveau segment de consommateurs verts (e.g.,

Porter et Kramer, 2006; Webb et Mohr, 1998), b) l 'écologisation des autres groupes
d 'intervenants, notamment les propriétaires (et/ou les actionnaires), et c)
l'augmentation du nombre d 'entreprises responsables et le développement d 'un
nouveau marché » (Zinkhan et Carlson, 1995, p.1 ).
C'est lorsque la publicité verte devient trompeuse qu' elle est attribuable au
greenwashing de l'entreprise, ce qui a un impact négatif sur les efforts de RSE et la
réputation. Avec la préoccupation croissante du public à 1' égard des enjeux sociaux et
environnementaux, la RSE est rapidement devenue une grande priorité pour les
entreprises et les leaders (Porter et Kramer, 2006). En effet, la production et la
consommation durable sont devenues des impératifs dans le monde d' aujourd ' hui
(Kotler, 2011), le marketing vert intègre un large éventail d'activités, y compris la
modification des produits, les changements dans le processus de production,
l'encadrement de l'emballage, ainsi que la gestion d'une publicité plus verte.
La publicité verte n'est pas le seul facteur qui influence les attitudes des
consommateurs en matière d'environnement: la performance de l' entreprise elle-
même joue un rôle aussi important. La performance de l'entreprise a été définie de
différentes façons dans la littérature (Del mas et Blass, 2010 ; Gunningham, 2009 ;
Lee et Lounsbury et al. , 2008 ; Xie et Hayase, 2007), mais il semble y avoir un
consensus sur le fait que la performance environnementale regroupe le bilan de
l' entreprise sur 1) l'impact sur l'environnement, 2) la conformité réglementaire, et 3)
les processus organisationnels (Delmas et Blass, 201 0).
Les recherches montrent que la performance environnementale influence les attitudes

envers la marque et les intentions d' achat (Montoro-Rios, Luque-Martinez et al. ,
2008). La grande différence entre la performance environnementale et la publicité
verte est la source d' information; alors que la publicité verte a toujours comme
11
ongme l' entreprise, l' information objective concernant la performance sociale de

l' entreprise provient, la plupart du temps, de l' expérience directe des tiers, des médias
et du bouche-à-oreille (Nyilasy, Gangadharbatla et al., 2012). De plus, le fait de
communiquer l' information de façon fluide semble constituer un facteur clé pour
obtenir des résultats positifs du côté des consommateurs (Gunningham, 2009). La
divulgation complète de l' information à la communauté aide à atténuer les effets
négatifs d' une faible performance environnementale sur les attitudes envers la
marque et les intentions d' achat (Salo, 2008). Il est dans l' intérêt fondamental d' une
organisation de mimmiser les effets néfastes d' une faible performance
environnementale sur sa réputation, ainsi que sur le comportement des
consommateurs à cause, notamment, des conséquences négatives qui pourraient
apparaître, cornn1e le boycott (Lee et Lounsbury, 2010 ; Raju et Rajagopal, 2008), le
comportement de résistance ou le désillusionnement.
Nyilasy, Gangadharbatla et al. , (2013) ont étudié les effets de la publicité verte et de
la performance environnementale d' une entreprise sur les attitudes envers la marque
et les intentions d' achat, et montrent que l' effet négatif de la faible performance
d'une entreprise sur les attitudes envers la marque devient plus fort en présence d'une
publicité verte par rapport à une publicité générale ou d' aucune publicité. En outre,
lorsque la performance environnementale de l' entreprise est élevée, la publicité verte
et la publicité générale entraînent des attitudes envers la marque plus défavorables
qu'aucune publicité. Les auteurs prétendent que les résultats contre-intuitifs de
l'étude s' expliquent par la théorie de l' attribution. En effet, les consommateurs
ressentent généralement le besoin d' attribuer des causes aux effets. La théorie de
l' attribution (Folkes, 1984; Richins, 1987) stipule que, lorsque les consommateurs ne
sont pas satisfaits, ils cherchent à déterminer la cause (ou les causes) de
l' insatisfaction et attribuent, en conséquence, la responsabilité de la cause de cette
insatisfaction. Dans le cas mentionné plus haut, l' attitude défavorable du
12
consommateur envers la publicité est causée par les attributs environnementaux

retrouvés dans cette publicité ; Richins (1987) affirme que la nature des réactions des
consommateurs insatisfaits est fonction de la gravité du problème et du degré de
responsabilité imputé à la firme. La firme est alors coupable de greenwashing.
Le concept du marketing vert a émergé à la fin des années 1980, et de nombreux

hôtels ont depuis mis en œuvre une variété de stratégies de marketing vert, comme
1' utilisation de 1' étiquette « hôtel vert » ou 1'affichage environnemental dans les
chambres demandant aux clients de faire des efforts pour l' environnement, pour
projeter une image verte et attirer des clients potentiels. Cependant, certaines
entreprises qui ont lancé des promotions basées sur l' environnement ont été accusées
de greenwashing par leurs clients (Nyilasy, Gangadharbatla et al. , 2014).
La U.S. Federal Trade Commission (FTP) a publié les critères suivants décrivant des
publicités environnementales trompeuses :
1. Factuellement incorrect ;
2. Sous réserve d' interprétations multiples, dont l' une est fausse ;
3. Coupable d' omettre des informations pertinentes ;
4. C'est vrai, mais la preuve est fausse;
5. « Littéralement » vrai, mais crée une fausse impression.
Toutes ces pratiques trompeuses, ambigües et de mauvaise foi sont décrites dans la
littérature académique comme étant du greenwashing.
1.2 Le greenwashing
Un rapport de la Commission européenne estime que la taille du marché mondial des

produits verts est d' environ 6 billions de dollars (Single Market for Green Products,
13
20 15). Le marché des produits verts devrait croître d' environ 13 % par an (Green Can
be Cool and Profitable, 2014). Dans un autre rapport de Nielson (Hower, 2013), 50 %
des consommateurs à l' échelle mondiale ont indiqué qu' ils étaient disposés à payer
davantage pour des produits qui sont respectueux de l' environnement. Avec un intérêt
pareil pour les produits et services respectueux de l' envir01mement, les fabricants ont
consacré des efforts considérables à la commercialisation et à la vente de produits dits
« verts » (Bhatia et Jain, 2013). Cependant, de nombreuses allégations
environnementales axées sur la nature environnementale sont ambigües et
trompeuses. Les entreprises ne sont pas toutes vertes ni conscientes de
1' environnement. De nos jours, de nombreuses entreprises décident de prendre le
virage vert seulement pour gagner des parts de marché ; elles utilisent le
greenwashing pour répondre artificiellement à la demande croissante des
consommateurs, risquant la réputation de leurs marques en adoptant l' image verte
seulement pour atteindre des objectifs à court terme et répondre aux attentes
changeantes des consommateurs.
Les consommateurs ont été introduits au terme « greenwashing » au milieu des

années 1980, un terme inventé pour désigner les pratiques trompeuses adoptées par
les entreprises pour promouvoir une image de durabilité environnementale quand, en
vérité, elles ne sont pas aussi vertes qu' elles le prétendent. « Eco-Friendly »,
« organique », « naturel » et « vert » ne sont que quelques exemples d' étiquettes
largement utilisées qui peuvent être source de confusion, voire même de tromperies 6 .
Le greenwashing pousse donc certains consommateurs à refuser d' acheter les
produits ou services portant ce genre d'étiquettes (McGrath, 1992; Newell, Goldsmith
et al. , 1998), et accroît la confusion des consommateurs lorsqu ' il s' agit d ' acheter des
produits « verts ». Il y a une tendance chez les consommateurs à ne pas croire les
revendications environnementales faites dans la publicité (Mohr, Eroglu et al. , 1998),
6 Forbes
14
et sont sceptiques à l' égard des allégations vertes motivées par le profit. Une autre
tactique commune du greenwashing est de dépenser plus d'argent sur les publicités
qui démontrent des pratiques environnementales, que de réellement faire quelque
chose pour l' environnement, par exemple le lobbying contre la réglementation
environnementale et, en même temps, la production d' une publicité vantant une
réalisation environnementale (Goldberg Goff, 2009).
TerraChoice (201 0) a formulé six péchés de greenwashing et, selon son dernier
rapport, ce phénomène affecte 95 % des produits comme les jouets, les produits pour
bébé, les produits ménagers et les cosmétiques ; les entreprises commercialisant ces
7
produits commettent au moins un des sept péchés . Les sept pêchés de mascarade
écologique sont les stratagèmes les plus populaires utilisés pour refléter une image
positive, et sont présentés à la page suivante. Il n' est donc pas surprenant que
seulement 36 % des consommateurs estiment que les produits étiquetés respectueux
de l'environnement ont un réel impact positif sur l'environnement (Cone
Communications, 20 12).
Bien que la mascarade écologique soit en recul - l' augmentation des produits ne
commettant aucun péché est statistiquement significative depuis 2007 - , ce
phénomène reste un grand obstacle au progrès. En effet, les prétentions écologiques
des produits « verts » ne sont pas toutes véridiques et transparentes, et les
consommateurs en sont de plus en plus conscients. De plus, le greenwashing évolue
de façon créative: un nouveau péché a été identifié et ajouté à l'original « 2007 Six
Sins of Greenwashing », il s'agit du «péché du culte de l'étiquette mensongère », et
signifie que certains commerçants imitent des logos de certifications
environnementales pour l' emballage de leurs produits, pour inciter les
consommateurs à les acheter. Malheureusement, plusieurs consommateurs sont
7 Les péchés de mascarade écologique édition familiale 2010

15
séduits par ces astuces et croient fortement que leurs achats contribuent de façon
positive aux questions environnementales.
Voici la liste des sept péchés de mascarade écologique :

1. Le péché du compromis caché se produit lorsqu' un enjeu environnemental est
exagérément souligné au détriment de préoccupations potentiellement plus
graves ;
2. Le péché d'absence de preuve se produit lorsqu ' une déclaration «verte » par
rapport à un produit n'est pas supportée par une preuve ou une certification ;
3. Le péché d' imprécision se produit lorsqu' un argument publicitaire
environnemental est si peu détaillé qu' il est dénué de sens. « Entièrement
naturel » n'est pas nécessairement « vert » ;
4. Le péché de non-pertinence survient lorsqu' un enjeu environnemental n' étant
pas lié au produit est souligné. Par exemple, 1' indication « sans CFC » est non
pertinente puisque Je CFC est interdit par la loi ;
5. Le péché du moindre de deux maux se produit lorsqu'un argument
environnemental déculpabilise les consommateurs sur un produit qui peut être
néfaste pour 1' environnement. Par exemple, la cigarette biologique ;
6. Le péché du mensonge se produit lorsqu' une affirmation publicitaire est
carrément fausse ;
7. Le (nouveau) péché du culte de l'étiquette mensongère se produit lorsque les
publicitaires suggèrent une fausse certification, ou une image semblable à une
certification, dans le but de tromper les consommateurs et de leur faire croire
qu ' un produit est passé par un processus légitime de certification.
En conclusion, la littérature entourant le Greenwashing le prouve : les entreprises ne

font souvent pas ce qu'elles disent (Alves, 2009; Furlow, 201 0; Gillepsie, 2008). Par
conséquent, les consommateurs sont souvent confrontés à des stimuli contradictoires
16
concernant la performance d' une entreprise et sa publicité, et peuvent devenir

sceptiques s' ils remarquent un décalage entre la publicité verte et la performance
environnementale de l'entreprise (Nyilasy, Gangadharbatla et al., 2012). Le
marketing vert est considéré comme le meilleur concept et la meilleure stratégie pour
répondre aux besoins et aux désirs du marché, mais, malheureusement, le phénomène
du greenwashing est également de plus en plus répandu. Les consommateurs
deviennent exigeants et sceptiques à 1' égard des entreprises en général, conune
beaucoup d' entreprises prétendent protéger l' environnement, mais ne le démontrent
pas dans leurs actions ni dans leurs performances (Nyilasy, Gangadharbatla et al.,
2014).
1.3 Le scepticisme à 1' égard de la publicité
La publicité est une industrie qui rapporte des milliards de dollars par an, - près de 7
milliards de dollars seulement au Canada8, 96 milliards de dollars aux États-Unis9 et
469 milliards de dollars américains au niveau global 10 (20 10) - , employant de
brillants créatifs capables de combiner l' art et les grandes théories du comportement
humain. Mais, malgré sa sophistication, sa subtilité, ses vastes ressources et son
omniprésence, la publicité fait face à d' énormes défis quant à son objectif
d' influencer les ventes, notanunent parce que de nombreux consommateurs ne croient
tout simplement pas à la publicité (Obermiller et al., 2005).
Plusieurs études suggèrent que les réclamations publicitaires sont souvent rejetées.
Calfee et Ringold (1994) rapportent que, dans les sondages d' opinion, près des deux
tiers des consommateurs affirment douter de la véracité des annonces. En effet, alors
8 Statistiques Canada
9 Statista
10 Ibidem 5
17
qu ' une majorité écrasante de commerçants (83 %) croient que la publicité

traditionnelle est le moyen le plus efficace pour influencer les décisions d' achat, la
publicité est l' une des sources les moins estimées selon les consommateurs, avec
seulement 47% qui affirment faire confiance à la publicité. De plus, la majorité des
spécialistes du marketing (82 %) croient que les médias sociaux sont « extrêmement
efficace » ou « très efficace » pour influencer les décisions des acheteurs, alors que
seulement 49 % des consommateurs ont déclaré faire confiance aux campagnes de
médias sociaux de marque. Par ailleurs, un récent sondage de Y ou Go v (20 14) révèle
que la moitié des Américains se méfient de la publicité en général. L' autre moitié est
plus confiante, et trouve les publicités « assez honnêtes » ou « très honnêtes ». Selon
le sondage de YouGov, la confiance dans la publicité est inversement liée à
l'éducation: 65% des répondants possédant un diplôme universitaire croient que l' on
ne peut pas faire confiance à la publicité, comparativement à 44 % de ceux possédant
un diplôme d 'études secondaires.
Selon Lanotte et Rossi (2014, p. 66), « soit la publicité est informative et elle se
justifie en répondant à un besoin concret des consommateurs, soit elle est persuasive
et sa justification est beaucoup plus problématique. » Malgré les travaux de
Ackerberg (200 1, 2003 ), la distinction entre une publicité informative et une publicité
persuasive est encore difficile à établir, notamment à cause des gouts et des
préférences des consommateurs. En effet, certains consommateurs aiment les
publicités qui font rêver alors que d' autres apprécient les publicités valorisant les
caractéristiques des produits (Cottet et al. , 2012).
La manipulation par la publicité est donc un phénomène auquel fait face le

consommateur sur une base régulière ; l'entreprise décide de le manipuler chaque fois
que son intérêt ne s' enligne pas avec ses propres intérêts, buts et objectifs, et qu 'elle
ne réussit pas à le convaincre autrement (Danciu, 2014). Il y a alors une controverse
autour de l' impact de la publicité, notamment en ce qui concerne l' information versus
18
la persuasion. Le scepticisme du consommateur doit alors être analysé

indépendamment de la crédibilité et du degré de réalisme du message publicitaire.
Le scepticisme à l' égard de la publicité est un concept important, c' est d' ailleurs l'un
des concepts centraux de notre étude. Le scepticisme du consommateur est une
propension à douter des revendications publicitaires, et est défini comme une
tendance générale à ne pas crmre en la véracité des messages publicitaires
(Obermiller et Spangenberg, 1998). La publicité est envahissante, et le consommateur
remet en cause la validité de l'information. Le consommateur est de plus en plus
éduqué sur les pratiques marketing et les techniques de persuasion publicitaires ; il est
plus ou moins facile de modifier ses attitudes et ses préférences selon qu' elles soient
durables, ancrées ou plus éphémères 11 • Il se méfie de plus en plus de la publicité.
Le scepticisme a souvent été étudié en tant que prédicteur des perceptions et du

comportement des consommateurs dans la recherche marketing (par exemple, Darke
et Richie, 2007 ; Obermiller et Spangenberg, 1998). Les consommateurs comprenant
les intentions et les pratiques d' exagération des annonceurs, sont portés à réduire la
crédibilité des messages publicitaires (Cal fee et Ringold, 1994). Ainsi, le scepticisme
à l' égard de la publicité peut affecter les attitudes et les croyances envers la marque et
la confiance envers la publicité en influençant le processus cognitif des
consommateurs (Obermiller et Spangenberg, 1998). Une fois le consommateur
trompé par une fausse publicité, il est beaucoup plus susceptible de devenir défensif
et méfiant envers les messages publicitaires, que ceux-ci y exposent ou non la vérité
(Darke, Ashworth et al. , 2008 ; Darke et Richie, 2007).
Dans la littérature entourant la publicité, le terme « scepticisme » a plusieurs

significations. Le consommateur peut-être sceptique non seulement de la véracité des
11 Notes de cours MKG8403-H2015

19
messages, mais aussi des réels motifs des annonceurs (Obermiller et Spangenberg,
1998). Le consommateur se demande également quelle est la valeur de 1' information
pour lui-même ou pour la société, et quelle est la pertinence de la publicité pour des
publics spécifiques, comme les enfants, ou pour des produits spécifiques, comme la
cigarette et 1' alcool. En outre, le terme « scepticisme » peut suggérer plusieurs
critiques de la publicité, telles que l' incarnation d' une pauvre culture ou d'un
instrument marketing trop intrusif (Obermiller et Spangenberg, 1998). Pour les
besoins de notre étude, nous nous limiterons à la tendance à considérer les
revendications publicitaires comme étant plus ou moins crédibles ; 1' utilisation du
mot « scepticisme » se limitera donc au sentiment de doute. La définition du construit
de Obermiller et Spangenberg sépare d' ailleurs le scepticisme à l' égard de la publicité
de l' attitude générale envers la publicité, même si les auteurs affirment que ces deux
construits peuvent être liés. En effet, un individu peut ne pas aimer la publicité
simplement parce qu'il est sceptique, mais le scepticisme et 1'attitude générale sont
deux concepts distincts. C'est ainsi que ces construits seront traités dans cette étude.
La relation entre le scepticisme du consommateur et plusieurs comportements liés à la

publicité a fait l' objet de nombreuses études (par exemple Obermiller et
Spangenberg, 2003 ; Obermiller, Spangenberg et al., 2005). Le consommateur
sceptique est un individu qui : 1) cherche à éviter la publicité ; 2) est moins
susceptible de faire des achats sur la seule base des informations énoncées dans les
publicités; 3) ne cherche pas particulièrement de l' information auprès d'autres
sources qu' il pourrait percevoir comme étant plus crédibles (association de
consommateurs, pairs, etc.); 4) ne rejette pas l' utilisation de célébrités, de l' image, de
la musique ou de l' humour dans la publicité, contrairement à l' individu cynique qui
condamne ces méthodes manipulatrices, mais ça ne signifie pas que cet individu
sceptique soit convaincu par ce type d' éléments. Comme il a tendance à ne pas croire
les promesses publicitaires, le consommateur sceptique a donc une attitude plus
défavorable envers la publicité, se montre peu influencé par celle-ci et évite même
20
d'être confronté aux messages publicitaires (Cottet, Ferrandi et al. , 2009). Ce

scepticisme ou « doute généralisé à l' égard des messages de source publicitaire »
s' applique également à d' autres sources commerciales, comme les vendeurs
(Obermiller et Spangenberg, 2000).
Le scepticisme à l'égard de la publicité influence un ensemble de réponses

spécifiques de la part du consommateur, l' une d' entre elles est de rejeter la publicité.
De plus, les consommateurs fortement sceptiques à l' égard de la publicité détiennent
des croyances plus faibles associées à la marque, des attitudes plus négatives à
l' égard de la publicité et une intention plus faible d' acheter les produits ayant fait
l' objet de la publicité (Obermiller, Spangenberg et al., 2005). De manière générale,
un consorhmateur sceptique envers les techniques commerciales cherchera à se
protéger de la publicité et aura des réponses moins positives.
Les professionnels du marketing s'appliquent alors à comprendre les nuances entre la

publicité déloyale et trompeuse, et évitent tous préjudices liés aux produits et
services. Si l' annonce est déloyale, elle provoque ou est susceptible de causer un
préjudice important, le préjudice ne peut raisonnablement être évité, le préjudice ne
peut être compensé par un avantage. D'un autre côté, ce qui rend une annonce
trompeuse, c ' est qu'elle est susceptible de tromper tout simplement, que même un
consommateur « raisonnable » serait induit en erreur et que la représentation,
l' omission ou la pratique est matérielle (une pratique est matérielle si elle peut
affecter un choix) (Pry, 2006). Pry (2006) définit le consommateur « raisonnable »
comme étant la cible du message, mais ce n' est pas toujours le cas, surtout pour des
biens de consommation de masse.
De nos jours, on assiste à de plus en plus de résistance face à la publicité et au

désillusionnement du consommateur. Cottet, Ferrandi et al. , (2012) se sont intéressés
21
au phénomène de résistance en établissant des profils de résistants selon leur degré de

résistance et leurs motivations, et suggèrent des implications managériales pour que
les gestionnaires s' adaptent à ce comportement de résistance. La résistance à la
publicité est définie comme « un état motivationnel qui pousse le consommateur à
s 'opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés
dissonants » (Le Roux, 2014). Les spécificités de la résistance à la publicité sont : 1)
la résistance à la persuasion, 2) l' intrusion publicitaire, 3) l' irritation, les stratégies
d'évitement du consommateur, et 4) l'attitude négative envers la publicité (Cottet,
Ferrandi et al. , 2012). Les variables de la résistance sont nombreuses: l' insatisfaction
générale et le mécontentement diffus envers la société et le fonctionnement marchand
(Fournier, 1998), le scepticisme (Obermiller et al. , 1998), le cynisme (Boyer, Albert
et al. , 2006), la réactance (Roux, 2007), l' expression de soi (le besoin d ' être unique)
et le niveau d'éducation (Friestad et Wright, 1994). Des variables situationnelles
peuvent également expliquer les comportements de résistance, par exemple
1' envahissement publicitaire, le retour aux valeurs, le sentiment de perte de liberté et
de confiance, de même que l'éthique, la perte de confiance dans les messages
transmis par l' entreprise et le besoin de revenir à une vie saine (Cottet, Ferrandi et al.,
2012). De l' autre côté, le désillusionnement se définit comme étant la différence entre
ce qui est et ce qui devrait être (Biock, 2011). Le désillusionnement du consommateur
envers le marketing Je pousse à se libérer de ses illusions passées. Le résultat peut
être positif ou négatif, et peut encourir de la douleur, de la confusion, une perte de
1'innocence ou Je remplacement des croyances . Les consommateurs désillusionnés
baissent leurs attentes envers 1'intégrité de la firme pour ne pas être déçus, et ignorent
les activités de marketing de la firme directement. Les consommateurs désillusionnés
focalisent moins sur la firme comme source d'information et ont des réactions plus
favorables que les non désillusionnés envers les parties externes, comme source de
vérification de 1'intégrité de la firme (Cottet, Ferrandi et al. , 2012).
Finalement, en amenant le consommateur à discréditer une annonce publicitaire, le

scepticisme détermine l' acceptation du message (Boyer, 2006). L' efficacité d'une
22
publicité est ainsi affectée et les dépenses publicitaires, non rentabilisées. Les
annonceurs qui ne peuvent pas agir individuellement sur le scepticisme doivent avant
tout chercher à convaincre le consommateur de la crédibilité de leur message. Le fait
que 1' individu sceptique soit méfiant envers les messages publicitaires tout en restant
ouvert à la preuve doit pousser les entreprises à redoubler d' efforts pour augmenter la
crédibilité de leurs annonces. Les effets néfastes du scepticisme sur 1'efficacité
publicitaire ne doivent donc pas être considérés comme une fatalité par les
gestionnaires, mais plutôt comme un défi (Boyer, 2006). Plusieurs caractéristiques du
message peuvent venir modérer les effets du scepticisme : l' utilisation de contre-
arguments (Roering et Robert, 1976 ; Settle et Golden, 1974 ; Folkes, 1988), les
signaux de qualité, tels qu'un label ou une garantie (Larceneux, 2001 ), sont des
exemples de moyens à la disposition des annonceurs pour atténuer les effets du
scepticisme. Il s' agit maintenant de découvrir quels sont les leviers de crédibilité les
plus efficaces selon le niveau de scepticisme de l'individu. Il ne suffit donc plus de
souligner l' effet néfaste du scepticisme sur l'efficacité publicitaire : il devient
maintenant impératif d'envisager des moyens d' y répondre (Boyer, 2006).
En ce qui concerne la mesure de ce concept, plusieurs échelles ont été développées

dans la littérature pour mesurer le concept de scepticisme envers la publicité :
• Obermiller et Spangenberg (1998) ont développé une échelle de mesure de
neuf items à une dimension « véracité » pour mesurer le scepticisme du
consommateur envers la publicité (5 points Likert);
• Ford et al. , ( 1990) ont développé une échelle de mesure de deux items à une
dimension « véracité » pour mesurer le scepticisme du consommateur quant
aux revendications publicitaires (9 points Likert) ;
• Boush et al. , (1994) ont développé une échelle de mesure de onze items à
deux dimensions « incrédulité dans les revendications publicitaires » et
« Méfiance des motifs de 1' annonceur » pour mesurer le scepticisme des
23
adolescents envers la publicité télévisée et la c01maissance des tactiques des

mmonceurs (5 points Likert) ;
• Mohr, Eroglu et al. , (1998) ont développé une échelle de mesure de quatre
items à une dimension « incrédulité et méfiance » pour mesurer le scepticisme
envers les déclarations environnementales faites dans les communications
marketing (7 points Likert) ;
• Tan (2002) a développé une échelle de mesure de neuf items à deux
dimensions « incrédulité » et « méfiance » pour mesurer les effets des
différentes combinaisons de type de revendication et d' extrémité de
réclamation sur les différentes dimensions du scepticisme (7 points Likert) ;
• Thakor et Goneau-Lessard (2009) ont développé une échelle de mesure de
huit items pour mesurer le scepticisme de la publicité sociale chez les
adolescents ;
• Zhang et al., (20 16) ont développé une échelle de mesure de neuf items à trois
dimensions « véracité », « motivation » et identité » pour mesurer le
scepticisme envers le bouche-à-oreille électronique (7 points Likert).
Pour les besoins de notre étude, nous retenons seulement l'échelle de Mohr, Eroglu et
al. , (1998) parce que cette échelle mesure exactement ce qui nous intéresse, c' est-à-
dire le scepticisme envers les déclarations environnementales faites dans les
conm1unications marketing. Le scepticisme envers la publicité en général est différent
du scepticisme vert. Comme nous l' avons vu plus tôt, le scepticisme envers la
publicité en général est défini comme « la tendance à l 'incrédulité des réclamations
publicitaires » (Obermiller and Spangenberg, 1998, p. 160). Le construit plus
spécifique du scepticisme vert a été abordé pour la première fois par Mohr, Eroglu et
al. , (1998), et se réfère à la tendance à ne pas croire les réclamations
environnementales faites dans la publicité. Certaines données corrélatives indiquent
que, même si le scepticisme envers la publicité en général et le scepticisme vert sont
- -~-~-----------------------------------------------,
24
positivement liés, les deux concepts sont clairement distincts, tant dans leurs
antécédents que dans leurs effets (Mohr, Eroglu et al., 1998). Comme nous le verrons
au chapitre II, nous adapterons cette échelle aux communications marketing faites pas
le milieu hôtelier.
1.4 Les déterminants de 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement
par le dernier hôtel visité et de la confiance envers l' information environnementale
transmise par Je dernier hôtel visité
La section précédente a défini les concepts généraux entourant notre étude, qui se
distingue des quelques études précédentes en mettant en relation des variables
mesurant les mêmes construits d' attitude et de confiance, mais appliqués autant aux
opinions générales concernant le milieu hôtelier qu' aux opinions concernant une
expérience particulière, et plus précisément concernant le dernier séjour à 1' hôtel du
répondant. La section suivante décrit les déterminants de l' attitude des
consornn1ateurs à l' égard des pratiques vertes et de la communication
environnementale faites par le dernier hôtel visité, ainsi que de la satisfaction à
l' égard du séjour.
1.4.1 L' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement
Les touristes sont des consommateurs de plus en plus sensibles à la cause

environnementale. En effet, plus de 75 % des voyageurs américains considèrent
important que leurs visites ne génèrent pas de dommages à 1' environnement (Travel
Industry Association, 2007). Plusieurs colloques et congrès majeurs, en plus des
agences gouvernementales américaines et certaines grandes compagnies, favorisent
les établissements « verts » et encouragent leurs employés en voyage d' affaires à
25
choisir des hôtels qui prennent en compte l' environnement 12. La Travel Industry
Association a également constaté que la majorité des touristes ont une attitude
positive envers la gestion environnementale faite par les hôtels. Par ailleurs, une
étude réalisée en 2012 par TripAdvisor déclare que 71 % des personnes interrogées
feraient des choix respectueux de 1' environnement au cours des douze prochains
mois. En 2012, TUI, le plus grand fournisseur de voyages au monde, a constaté que
54 % des personnes interrogées connaissaient très bien le développement durable, et
40% s' y intéressaient. En 2011 , 93% des lecteurs de Conde Nast Traveler pensaient
que les entreprises de voyages devraient être responsables de la protection de
l' environnement, et 58% ont déclaré que leur choix de voyage était influencé par le
soutien que 1' entreprise accorde à la communauté locale.
L' éthique environnementale est née dans les années 1960 et 1970, à une époque où
les écologistes proposaient déjà depuis longtemps des solutions pour que les êtres
humains vivent en harmonie avec la nature (Fisk, 1973). La croissance de la
population et le développement économique inquiétaient les scientifiques quant à
l' avenir de la planète ; l' air, l'eau, la nourriture, les minéraux et l'énergie sont des
ressources nécessaires à la survie des êtres vivants. La protection de l' environnement
et des ressources naturelles est alors devenue une préoccupation mondiale et les
consommateurs s'attendent à ce que les entreprises prennent les devants. Le milieu
hôtelier n'en fait pas exception.
Mis à part les travaux de Robinot et Giannelloni (20 10), la littérature aborde peu le
concept de « prise en compte de l' environnement », mais s' intéresse plutôt à celui de
« préoccupation pour l' environnement » (PPE), une traduction de « environmental
concern ». Pour bien comprendre ces concepts, il faut d' abord savoir qui est le
consommateur préoccupé par l'écologie; il s'agit d'un individu qui a « adopté un
12 Réseau Veille Tourisme

26
comportement d 'achat cohérent avec la conservation des écosystèmes » (Kinnear,

Taylor et al., 1974). Plusieurs définitions de la PPE ont été proposées, des définitions
qui se focalisent soit sur des comportements liés à la préservation de
l' environnement, soit sur quelque chose de plus abstrait, plus proche des valeurs
sociales. Dans tous les cas, la PPE est conceptualisée comme une attitude: « ( ... ) une
tendance psychologique quis 'exprime par l 'évaluation d 'une entité particulière avec
un certain degré de faveur ou de défa veur » (Eagly et Chaiken, 1993). La PPE
comporte trois facettes: 1) la communication et l' information liée aux produits
respectueux de l'environnement et les signaux de qualité tels que les labels, 2) le prix
lié au choix de produits respectueux de l' environnement (qui apparaît comme un
problème majeur puisque le prix influence le choix et l' attitude des consommateurs)
et 3) le recyclage et l' achat de produits visant à minimiser les déchets induits.
La littérature abordant les initiatives de développement durable dans le mi lieu hôtelier

étant peu abondante, Robinot et Giannelloni (2009) ont développé un instrument de
mesure permettant de mesurer l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement dans les services, en particulier dans l' hôtellerie. L' instrument peut
être utilisé dans toutes les études cherchant à établir un lien entre 1' attitude à 1' égard
de l' environnement et le comportement dans le domaine de l' hôtellerie, et tous les
types d' hébergements sont concernés (Robinot et Giannelloni, 2009). Ces travaux ont
pour but d' établir un lien entre le consommateur qui désire donner un sens à ses
expériences de consommation, le gestionnaire qui cherche à mesurer l' impact de ses
pratiques sur la société, et la nécessité de protéger 1' environnement. Ces trois
éléments étant pertinents dans le cadre de notre étude, cette échelle sera retenue pour
cette recherche et est présentée au chapitre traitant de la méthodologie.
La recherche sur la consommation responsable s' est très peu penchée sur le domaine
du tourisme. Pourtant, le tourisme est une industrie représentant de forts impacts
négatifs sur l' environnement. Mieux comprendre, entre autres, l' attitude des
27
tourismes par rapport à la protection de l'envirmmement est donc pertinent d' un point
de vue académique et managérial (Robinot et Giannelloni, 2009).
L' image de l' entreprise et ses actions socialement responsables ont un impact sur le
comportement du consommateur (Folkes et Kamins, 1999). La plupart de temps, cet
impact est négatif si les actions des entreprises ne sont pas en accord avec les attentes
des consommateurs. De plus, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à
utiliser leur pouvoir d'achat pour exprimer leurs valeurs et opinions en favorisant très
souvent les produits ou les services des entreprises qui respectent l'environnement
(François-Lecompte et Valette-Florence, 2006). Ainsi, les actions environnementales
entreprises par les hôtels ont un impact sur les touristes si elles sont menées
conformément à leurs attentes et si elles sont communiquées adéquatement. Par
ailleurs, de plus en plus de clients séjournent dans un hôtel dans le but de vivre une
expérience de bien-être, et le fait de savoir que l'hôtel sélectionné se soucie de
l'environnement contribue à ce bien-être (Manaktola et Jauhari, 2007; Olsen, 1999;
Gustin et Weaver, 1996).
Ce qui nous amène à suggérer 1'hypothèse suivante :
Hl : Il existe un lien entre l'attitude à l 'égard de la prise en compte de

l 'environnement par le milieu hôtelier et l 'attitude à l 'égard de la prise en compte de
l 'environnement par le dernier hôtel visité
1.4.2 La confiance envers 1' information générale et environnementale
Selon le dernier rapport des normes canadiennes de la publicité, les Canadiens

perçoivent la publicité de manière favorable, et une majorité d' entre eux la jugent
utile. De plus, ils trouvent que la publicité qui figure dans les médias traditionnels est
28
plus vraie et plus exacte que celle qui figure dans les médias en ligne. En fait, le
niveau de confiance des consommateurs envers la publicité reflète l' évaluation qu ' ils
font du contenu produit par la plateforme ou le canal média qui diffuse la publicité 13
et, selon une étude d' Ede Iman (20 17), les médias traditionnels inspirent à la
population du Canada la plus grande confiance, suivis par les moteurs de recherche
en ligne, les médias en tant qu' industrie, les médias en ligne et, finalement, les
médias sociaux. Mais, en général, les Canadiens ne font pas preuve d'une grande
confiance envers les médias : seulement 45% d' entre eux sont confiants à leur égard.
Du côté de la confiance envers le monde des affaires, les employés sont la source la
plus crédible d' information en ce qui concerne une entreprise, entre autres sur ses
pratiques et ses efforts en matière d' innovation.
Dans la littérature, la crédibilité et l' attitude envers la publicité ont largement été
étudiées. La crédibilité a été conceptualisée en trois formes : la crédibilité de la
source, la crédibilité du contenu, et la crédibilité de la publicité. L' attitude envers la
publicité a été étudiée en fonction de l' annonce publicitaire, des réponses liées à
l' annonce publicitaire et de la publicité en tant qu'industrie (Soh, Reid et al. , 2009).
La crédibilité de la publicité se définit comme « la perception de la sincérité et la
vraisemblance de la publicité en général, et non seulement d 'une source ou d 'une
annonce en particulier » (MacKenzie and Lutz 1989, p.51 ). Selon Lutz (1985), le
construit se réfère à l' évaluation du consommateur de l' intégrité (sincérité et
honnêteté). Les items les plus fréquemment utilisés pour mesurer la crédibilité dans la
publicité sont « la plupart des publicités sont croyables », « les annonces publicitaires
présentent souvent une image fidèle » et « les annonces publicitaires sont des sources
d' informations fiables » (Soh, Reid et al., 2009). Obermiller et Spangenberg (1998)
approchent la crédibilité publicitaire d' une manière opposée, « le scepticisme », et
l3 Les normes canadiennes de la publicité

29
mesure le construit d' une manière équivalente, mais inversée. Mais la confiance va
au-delà de la crédibilité (Doney and Canon 1997 ; McAllister 1995).
Soh, Reid et al. , (2009) ont développé une échelle de mesure pour le concept de
confiance envers la publicité : la ADTRUST Scale, une échelle de vingt items.
L' étude a révélé que la confiance envers la publicité est un construit
multidimensionnel à trois dimensions (cognitive, affective et comportementale), avec
quatre facteurs distincts (fiabilité, utilité, affect, volonté de s'y fier pour prendre des
décisions). L' échelle reflète une combinaison de la perception des consommateurs de
la fiabilité et de 1' utilité de la publicité, de l' influence de la publicité sur le
consommateur et de la volonté des consommateurs de s'y fier pour prendre des
décisions. Soh, Reid et al., (2009, p. 86) affirment que les items des différents
construits (confiance et crédibilité) devraient être mis en relation tout en demeurant
séparés et, à la lumière de leurs recherches, définissent la confiance envers la
publicité comme « l 'assurance que la publicité est une source fiable d 'information de
produits/services et que la volonté d 'agir se base sur les informations transmises par
4
la publicit/ . » Ce qui se rapproche de notre construit, c' est-à-dire de la mesure de la
confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier, ainsi que
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité. De plus, les
auteurs affirment que, d'un point de vue pratique, un instrument de mesure valide de
la confiance envers la publicité devrait être utile dans des contextes autant micro que
macro : 1) à un niveau micro où la confiance est considérée comme un critère pour
évaluer et sélectionner la publicité et 2) au niveau institutionnel pour mesurer la
confiance envers différents types de publicité (la marque versus 1' entreprise), envers
différents types de médias et envers l'institution elle-même.
De nombreuses recherches ont approfondi le rôle de la confiance, de l' engagement et
14 Définition originale : confidence that advertising is a relia ble source of productjservice

information and willingness to act on the basis of information conveyed by advertising
30
de la satisfaction dans les relations entre les clients et les entreprises de service
(Garbarino et Johnson, 1999 ; Sirieix et Dubois, 1999); les chercheurs établissent un
parallèle entre la relation liant deux entreprises partenaires et la relation entretenue
par le consommateur avec une marque ; la marque représentant le partenaire dans la
situation d' échange (le producteur ou le distributeur). Une marque, comme tout
partenaire d' un échange, peut être interrogée sur ses capacités à tenir ses promesses
(faire ce qu' elle dit) et sur l' honnêteté de ses promesses (dire ce qu' elle va faire).
Sheth et Parvatiyar ( 1995) affirment que, même si 1' engagement et la satisfaction sont
élevés, une confiance faible peut avoir des conséquences comportementales. En effet,
le doute créé par l'information négative entourant l'entreprise peut augmenter le
risque perçu au niveau des échanges futurs, ce qui peut amener le consommateur à
maintenir ou à augmenter ses relations avec des fournisseurs alternatifs. D' autre part,
selon Berry et Parasauraman ( 1991 ), une relation entre un consommateur et une
entreprise exige de la confiance - comme tous autres types de relation -, et la
confiance exige de la droiture. Basés sur ce concept d'équité du construit de la
satisfaction, Berry et Parasauraman (1991) avancent que la satisfaction conduit à la
confiance.
Anderson et Srinivasan (2003) affirment, dans une étude portant sur le commerce
électronique, que la satisfaction est positivement liée à l' engagement, mais que
l'impact de la satisfaction sur l' engagement est susceptible d'être affecté par d'autres
variables au niveau de l'entreprise, comme la confiance. En effet, la satisfaction est
susceptible d'entraîner un plus haut niveau d'engagement lorsque le consommateur a
un niveau de confiance plus élevé à l'égard de l' entreprise. La relation entre la
satisfaction et 1' engagement est donc modérée par la confiance, et la confiance peut
être quelque peu contrôlable par la direction. Ceci s'applique également au milieu
hôtelier : 1' hôtel doit témoigner de la prise en compte de 1' environnement par ses
pratiques vertes, et communiquer de façon transparente ses progrès au niveau de la
performance environnementale, pour ainsi avoir un impact sur 1' attitude et la
31
confiance des clients envers l' hôtel. La confiance à l' égard d' une relation est
conceptualisée comme le niveau d' assurance qu' un individu porte envers le
comportement qu' il anticipe de l'autre partie, un comportement qui aboutira à des
résultats valorisés 15• Le niveau d'assurance est la base d' une relation et nécessaire
pour que deux parties s' engagent dans un échange relationnel ; sans cette assurance il
n'y a pas de confiance (Gruen, 1995). Anderson et Narus (1990) expliquent que le
niveau d' assurance envers un comportement attendu qui aboutit à des résultats
négatifs ou non valorisés n' est pas synonyme de confiance; cette confiance est
focalisée sur les attentes d'une partie envers les comportements futurs de l'autre
partie.
Par ailleurs, la notion de « citizenship behaviour 16 » (CB) - définie comme étant des
gestes utiles et constructifs faits par les employés, qui sont appréciés ou valorisés par
l'organisation, mais qui ne sont pas directement liés aux exigences du poste ou du rôle
de l'individu (Organ, 1988) - a été développée comme construit pour expliquer
certains comportements des employés envers l'organisation. C' est donc l'engagement
volontaire d'une personne au sein d'une organisation ou d'une entreprise, qui ne fait
pas partie de ses tâches contractuelles; « le syndrome du bon soldat » (Organ, 1998).
Gruen (1995) affirme que l'échange relationnel entre deux parties (par exemple le
B2C) a des exigences similaires pour son bon fonctionnement : l'échange relationnel
fournit les moyens pour permettre au CB de se produire. En d'autres mots, les CB ne
peuvent pas se produire durant un échange discret; mais lorsque le degré de l'échange
relationnel augmente, les possibilités que le consommateur produise des CB
augmentent. La confiance a donc une influence positive sur les « citizenship
behaviour ».
15 Concept original : Trust in the relationship is conceptualized as a leve! of confidence that the
other party's expected behavior will result in valued outcomes
16 Traduction libre : comportement citoyen
32
Les CB apportent W1e valeur ajoutée à l'organisation, car, en plus d' être efficaces au
niveau du marketing, ils peuvent mener à une plus grande efficacité lorsque les
consonunateurs s'impliquent dans les processus d'innovation, de développement et de
marketing de l'organisation (Sheth et Parvatiyar; 1995). Organ (1988) a montré que
les CB peuvent être exposés sous diverses formes, conune l'altruisme, la courtoisie,
l'esprit sportif, la vertu civique et la conscience. Pour sa part, Scholl ( 1981) affim1e
que le niveau d'engagement et de confiance affecte les comportements du
consommateur. Par exemple, la coopération s'est avérée être le résultat de la
confiance et de l'engagement (Morgan et Hunt, 1994). Le concept de « citizenship
behaviour » se rapproche du construit de la coopération de Morgan et Hunt (1994),
qui est définie comme la collaboration pour atteindre des objectifs mutuels et est
illustrée lorsqu' une partie relationnelle fait des suggestions proactives à l'autre. La
coopération s'est avérée être le résultat de la confiance et de l'engagement.
Comme nous le verrons au chapitre II, c' est 1'échelle de mesure développée par
Gurviez et Korchia (2002) pour mesurer la confiance dans la marque qui a été retenue
et modifiée pour mesurer la confiance envers l'information générale transmise par le
milieu hôtelier, ainsi que pour mesurer la confiance envers l'information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité par le répondant. Cette échelle
est fiable et valide, et les auteurs affirment qu'il est prudent de l' adapter à d' autres
secteurs. La définition du concept de confiance dans la relation consommateur-
marque adoptée pour la recherche de Korchia et Gurviez (2002, p. 7) est la suivante :
« La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable
psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la
crédibilité, l 'intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la
marque ». Les trois dimensions sont définies ainsi : 1) la crédibilité est l' évaluation
des capacités du partenaire à remplir les termes de l' échange concernant les
performances attendues, c'est-à-dire à répondre aux attentes « techniques » du
consommateur, 2) l' intégrité est l' attribution de motivations loyales au partenaire
33
quant au respect de ses promesses concernant les termes de 1'échange, autrement dit
de 1' honnêteté de son « discours » pris au sens large et 3) la bienveillance est
l' attribution à la marque d' une orientation bienveillante de la marque à son égard, ce
qui permet au consommateur d' envisager un futur moins incertain. Les auteurs
affirment que c'est une combinaison des trois dimensions qui détermine le niveau de
confiance d' un consommateur, la crédibilité étant la dimension influençant le plus
fortement la confiance. De plus, il y a une relation positive forte entre la confiance
dans la marque et 1' engagement du consommateur.
Cette revue de littérature nous amène à suggérer les hypothèses suivantes :
H2 : La confiance envers l 'information générale transmise par le milieu hôtelier

influence positivement l 'attitude à l 'égard de la prise en compte de l 'environnement
par le dernier hôtel visité
HJ : La confiance envers l 'information générale transmise par le milieu hôtelier

influence positivement la confiance envers l 'information environnementale transmise
1.4.3 Le scepticisme envers l' information environnementale
La communication des entreprises à propos des impacts de leurs produits et de leurs

emballages sur l'environnement est de plus en plus omniprésente, et les
consommateurs reçoivent cette information environnementale avec un certain degré
de scepticisme. Dans une étude menée par GfK (2003), 39% des consommateurs
affirment que les déclarations environnementales ne sont pas précises, et une autre
étude dévoile que 48 % des répondants ne font pas confiance aux caractéristiques
vertes des produits (Eurobaromètre 2009). Ce phénomène, par lequel les clients
34
doutent ou ne croient pas les allégations environnementales faites par les entreprises,
est appelé « scepticisme vert» . En ce qui concerne l' industrie touristique, les résultats
d' une étude menée par Booking.com Research (2016) sur des voyageurs de partout
autour du monde démontrent que seulement 42% des répondants affirment se
considérer comme des voyageurs durables, avec des résultats démontrant que le terme
« voyage durable » n'est pas bien compris par les populations, pouvant signifier
plusieurs choses différentes. En effet, le terme « accommodation durable » apporte
souvent de la confusion et du scepticisme, et 13 % des répondants n' ont pas
l' intention de réserver dans un hébergement durable parce qu' ils ne font tout
simplement pas confiance aux allégations écologiques faites par les établissements.
De leur côté, Carlson et al. , (1996) affirment que de nombreux clients trouvent que
les revendications dans la publicité verte sont crédibles, et certains chercheurs ont
suggéré que les individus plus écologiques répondent plus positivement aux produits
verts et aux promotions vertes. Par exemple, Mathur et Mathur (2000) ont constaté
que les clients plus écologiques ont tendance à répondre plus favorablement à une
image verte et à percevoir les messages dans les promotions vertes comme étant
crédibles. Kim et al., (1997) ont indiqué que les clients respectueux de
l'environnement réagissaient plus positivement aux publicités lorsque celles-ci
contiennent un message environnemental. Cependant, certains clients sont confus par
les réclamations vertes, et ne semblent pas disposés à faire des achats écologiques en
raison de produits verts sous-performants et d' allégations promotionnelles
trompeuses (Wong, Turner et al., 1996). Ginsberg et Bloom (2004) ont également
déclaré que les consommateurs refusent d'acheter les produits verts qui sont perçus
comme n' ayant pas respecté leurs promesses environnementales. De nombreux
consommateurs se sont même plaints du prix plus élevé et des revendications
écologiques de ces produits (Johann et Sahasakmontri, 1998).
35
Par ailleurs, concernant le milieu hôtelier, Manaktola et Jauhari (2007) ont indiqué
qu'en commercialisant ses activités écologiques, un hôtel peut accroître sa
compétitivité en se positimmant de façon distincte sur le marché concurrentiel.
L' amélioration des relations publiques, une meilleure relation avec la communauté
locale et de plus grands avantages financiers et marketing sont également des
avantages possibles grâce à la gestion de 1' environnement hôtelier (Kirk, 1998). Mais
bien qu'il existe de nombreuses statistiques selon lesquelles le consommateur est
intéressé, il existe un problème fondamental: l' information n'est pas normalisée et le
choix pour un hôtel vert n' est pas facile pour le consommateur. Avec la demande
croissante pour le tourisme durable vient l'augmentation du marketing vert; les
consommateurs qui souhaitant faire le « bon » choix sont bombardés d' options vertes,
mais doivent à la fois se méfier et avoir la capacité de déchiffrer entre le tourisme
durable et le greenwashing.
Les années 1990 ont été déclarées la décennie de 1' écologie (Drurnwright 1994;
Kangun, Carlson et al. , 1991 ), et le sondage national de Roper (1996) sur les attitudes
envers l'environnement montre que la majorité des Américains considéraient déjà les
issues suivantes comme étant urgentes : la pollution de 1' air et de 1' eau, la destruction
de 1'ozone et des forêts tropicales, les accidents industriels, les déversements
d' hydrocarbures et les déchets dangereux (Roper Starch Worldwide, 1996). Plusieurs
croyaient déjà que les entreprises devaient jouer un rôle majeur pour faire face à ces
problèmes, comme en témoigne une enquête nationale de Cone/Roper sur le
marketing lié à la cause (Cone Communications Press Release, 1994) où ils ont
trouvé que la qualité de l'environnement se classait en deuxième position après le
crime parmi les problèmes sur lesquels les entreprises devaient se pencher plus
sérieusement. La réponse à cette grande préoccupation de la société a été
l' augmentation spectaculaire du nombre de produits « verts » introduits sur le marché
entre 1985 et 1990 (Drumwright, 1994). Depuis, de plus en plus de commerçants font
des revendications environnementales par rapport à leurs produits. Toutefois, dans la
36
mesure où les consommateurs ne croient pas aux avantages environnementaux

rapportés dans les publicités et sur les étiquettes des produits, le coût de
développement et de communication des avantages de ces produits « verts »,
nouveaux ou améliorés, est gaspillé. De plus, les consommateurs qui sont sceptiques
envers ce genre de réclamations risquent de renoncer par inadvertance à la possibilité
d' aider l' environnement en achetant des produits véritablement bénéfiques ou moins
nocifs. Ces arguments ont amené certains chercheurs à affirmer que la méfiance des
consommateurs à l' égard de la publicité et d' autres formes de communication réduit
l' efficacité du marché (par exemple Pollay et Mittal, 1993).
Dans une étude de Rahman, Park et al. , (2015) menée sur les conséquences du
greenwashing sur le milieu hôtelier, les auteurs affirment qu ' il n' y a pas de liens entre
le scepticisme et la conscience écologique. Ce sont les réels motifs cachés derrière les
déclarations environnementales des hôtels qui évoquent le scepticisme du
consommateur, qui, à son tour, influence négativement l' intention de participer au
programme de réutilisation des draps et des serviettes, et l' intention de revisiter
1' hôtel. De son côté, la préoccupation écologique des consommateurs affecte la
relation entre le scepticisme et 1' intention de participer au programme de réutilisation
des draps et des serviettes, et la relation entre le scepticisme et 1' intention de revisiter
1' hôtel (Rahman, Park et al., 20 15). En effet, 1' effet négatif du scepticisme sur
1' intention de participer au programme de réutilisation des draps et des serviettes est
plus faible chez les consommateurs dont la préoccupation écologique est élevée que
chez les consommateurs dont la préoccupation écologique est faible. Même si aucune
preuve significative n' a été établie pour ces variables modératrices, les auteurs croient
que certains consommateurs sceptiques adoptent, en toutes situations, des
comportements favorables à 1'environnement en raison de leur grande préoccupation
écologique, car ils se sentent moralement obligés de le faire . L' effet négatif du
scepticisme sur les intentions comportementales peut donc être affaibli . Le
consommateur conscient de l' environnement est motivé à visiter un hôtel vert, à
37
propager le bouche-à-oreille et à payer plus (Han et al. , 2011 ).
Mohr, Eroglu et al. , (1998) ont créé une échelle de mesure fiable et valide pour
étudier la manière dont le scepticisme des consommateurs affecte leurs réponses à ces
allégations « vertes », pour mesurer le scepticisme à l' égard des communications
environnementales. Nous adapterons cette échelle à notre étude pour découvrir
comment les consommateurs perçoivent la communication environnementale faite
par les hôtels, et si leurs attitudes influencent la satisfaction à 1' égard du séjour.
À la lumière de cette revue de littérature, nous pouvons suggérer les hypothèses

suivantes:
H4 : Le scepticisme envers l 'information environnementale transmise par le milieu

hôtelier influence négativement l 'attitude à l 'égard de la prise en compte de
l'environnement par le dernier hôtel visité
H5 : Le scepticisme envers l 'information environnementale transmise par le milieu

hôtelier influence négativement la confiance envers l 'information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité
1.5 La satisfaction à l'égard du séjour
Dans une étude menée par Franco et al, (2014), les auteurs ont constaté que 76% des
hôtels affirment que le marketing vert a un impact positif sur leurs activités en
général. De plus, 88 % des établissements estiment que les pratiques vertes sont
« importantes » ou « très importantes » pour leur succès. Il y a également une relation
significative entre l'allocation des ressources au marketing vert et la satisfaction des
clients. De plus, comme nous l' avons vu précédemment, 1) de plus en plus de clients
38
séjournent dans un hôtel dans le but de vivre une expérience de bien-être, et le fait de
savoir que l'hôtel sélectionné se soucie de l' environnement contribue à ce bien-être et
2) il existe un lien entre la confiance et l'engagement, ainsi que la confiance et la
satisfaction. L' industrie hôtelière semble être un secteur complexe lorsqu ' il s' agit de
satisfaction ; les attentes des consommateurs varient d' une année à l' autre, ce qui
remet constamment en question l'offre des établissements hôteliers. Le
consommateur revisitant 1'hôtel régulièrement, une fois par an, jamais ou après
plusieurs années, les gestionnaires doivent disposer des moyens nécessaires pour
maintenir une bonne liste de clients et une satisfaction adéquate. Même satisfait, le
client n' est pas nécessairement fidèle (Fu, 2003).
La satisfaction est définie comme un état psychologique qui découle d'une expérience
d'achat et/ou de consommation (Aurier et Evrard, 1998; Vanhamme, 2002) et qui
provient de processus cognitifs et affectifs (Oliver, 1997 ; Priee, Arnould et al.,
1995). La satisfaction est « un état psychologique, postérieur à l 'achat et relatif»
(Evrard, 1993). La satisfaction peut donc être définie comme suit :
Un phénomène qui n'est pas directement observable (un état psychologique
qui doit être distingué de ses conséquences comportementales ... ) ... un
jugement évaluatif. .. qui résulte de processus cognitifs et qui intègre des
éléments affectifs. .. un jugement global d'une expenence de
consommation... avec un caractère relatif, résultant du fait que
l'évaluation est un processus comparatif entre l'expérience subjective d'un
consommateur et une base de référence initiale.. . (Aurier et Evrard,
1998).
La satisfaction est un concept complexe. Dans plusieurs études portant sur la

satisfaction en comportement du consommateur, un problème majeur de mesure est
rencontré. Il y a d' ailleurs une grande diversité de mesure - Hausknecht ( 1990) a
recensé trente-quatre mesures différentes - , ce qui rend difficiles les comparaisons.
En effet, les chercheurs ne s'accordent pas sur la nature ni sur les standards de
comparaison à retenir (Cadotte, Woodruff et al. , 1987; Churchill et Surprenant,
39
1982; Oliver, 1980). Notre étude ne s'attarde pas sur le concept de satisfaction en
tant que tel, mais cherche plutôt à découvrir si 1) 1' attitude à 1' égard de la prise en
compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité et 2) la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité influence la
satisfaction à 1' égard du séjour. À ce jour, plusieurs études se sont intéressées à la
mesure de la satisfaction en hôtellerie ou en tourisme, mais peu à l'influence des
initiatives de protection de l'environnement dans le milieu hôtelier sur la satisfaction.
Il serait alors intéressant de comprendre le rôle de la prise en compte de
1' environnement sur la satisfaction des voyageurs.
L'Organisation Mondiale du Tourisme ( 1985) définit la satisfaction du touriste

comme un concept psychologique impliquant le sentiment de bien-être et de plaisir
résultant de la réalisation de ses espoirs et de ses attentes envers un produit et/ou un
service attrayant. Une étude du Cornell Hospitality Quarterly (CQ) réalisée sur les
préférences des voyageurs en matière de durabilité dans les hôtels démontre que la
certification était la pratique durable la plus importante (Millar et Baloglu, 2011 ). Par
ailleurs, comme mentionnée plus tôt, la divulgation complète de l' information à la
communauté aide à atténuer les effets négatifs d' une faible performance
environnementale sur les attitudes envers la marque et les intentions d' achat (Salo,
2008) ; le fait de communiquer l' information de façon fluide semble constituer un
facteur clé pour obtenir des résultats positifs du côté des consommateurs
(Gunningham, 2009), affectant ainsi la satisfaction. Finalement, étant donné qu' un
client satisfait n'est pas nécessairement fidèle, nous nous intéressons également à la
relation entre la satisfaction à l' égard du séjour et l' intérêt à revisiter l' hôtel, et plus
précisément à savoir si les pratiques vertes de 1' hôtel visité incitent le répondant à y
retourner.
En ce qui concerne l'effet de la confiance sur la satisfaction, Korchia et Gurviez

(2002) avancent qu' il y aurait un lien positif entre les deux variables. La confiance est
40
un concept théorique ambigu qui cherche en partie ses repères dans le traitement de
l' information portant sur les expériences passées, en étant également un construit
orienté vers le futur puisque, sans la confiance, il n' y a pas de relation stable et
durable dans le temps. Et si le consommateur estime pouvoir faire confiance à la
marque - à l' hôtel ou la chaîne d' hôtel dans le cas de notre étude - , il élimine
l' incertitude et s' engage dans une relation . Les auteurs avancent également que l' une
des conséquences de la confiance du consommateur est la satisfaction, ce qm
s'applique également à la confiance envers l'établissement hôtelier visité. De
nombreuses recherches ont approfondi les rôles de la confiance, de 1' engagement et
de la satisfaction dans les relations que développent les clients avec les entreprises de
service (Garbarino et Johnson, 1999 ; Sirieix et Dubois, 1999) et tous s' accordent à
reconnaître le caractère fondamental de la confiance dans la construction et le
maintien d'une relation, et son aspect prédictif sur l'engagement et la satisfaction.
Korchia et Gurviez (2002) ont trouvé une relation positive entre la confiance dans la
marque et l' engagement du consommateur. L'engagement est défini comme « un
désir durable de maintenir une relation valorisée » (Moorman et al. , 1992, p. 366). La
confiance influence donc significativement l' engagement dans la relation, ainsi que la
satisfaction.
Du côté de la préoccupation de 1' environnement, les consommateurs choisissent leurs

hôtels en se basant principalement sur des fonctions utilitaires (Slevitch, Mathe et al. ,
2013). Les attributs « verts » de l'expérience d'hébergement peuvent apporter une
dimension hédonique puissante qui déclenche la préoccupation émotionnelle de la
protection de l'environnement (Han, Hsu et al., 2011) qui, en retour, peut faciliter la
formation d'attitudes positives envers les hôtels « verts », ce qui a un effet positif sur
les intentions de choisir un hôtel vert et sur la satisfaction (Kang et al. , 2011 ; Ryu et
al. , 20 12). Selon Slevitch, Mathe et al. , (20 13), l'effet de la performance des attributs
« verts » des établissements hôteliers sur la satisfaction est modéré par la performance
des attributs de base, et les attributs « verts » ont le même effet sur la satisfaction que
41
les attributs d' excitation. Les attributs de base sont des incontournables (ex. un lit
dans une chambre d' hôtel) et les attributs de performance (ex. un personnel attentif)
sont des caractéristiques qui sont systématiquement offertes par tous les concurrents
de l'industrie. Ces deux types d'attributs sont similaires et entrent dans la même
catégorie, car ils ont un impact négatif sur la satisfaction lorsqu'ils ne sont pas
respectés. Les attributs d'excitation (ex. des collations gratuites), quant à eux,
correspondent aux caractéristiques qui ne sont pas considérées comme nécessaires par
les clients; elles procurent un plaisir inattendu et aident à se démarquer de la
concurrence. L' effet d'interaction entre les attributs de base, d' excitation et « verts »
est un facteur influent sur la satisfaction. Les auteurs suggèrent de garantir d' abord la
performance des attributs de base, pour ensuite investir dans les attributs d' excitation
et « verts », pour ainsi permettre d'atteindre l'effet maximal de la satisfaction des
clients.
Enfin, concernant l' intérêt à revisiter l' hôtel, la relation entre la satisfaction et
1' engagement est substantielle et généralement acceptée dans la littérature existante.
Wilson et Mummalaneni (1986) proposent cette relation dans leur modèle conceptuel
de développement relationnel. Brown et Peterson (1993) constatent que la satisfaction
a un effet direct sur l'engagement et affirment que la prépondérance de preuves
conceptuelles et empiriques appuie généralement leurs conclusions. Plusieurs autres
études ont conclu en la présence d ' un lien positif et significatif entre la satisfaction et
la fidélité du consommateur (Bowen et Chen (200 1), Hallowell (1996), Martensen,
Gronholdt, et Kristensen (2000)). Enfin, bien que l'engagement puisse fonctionner
indépendamment de la satisfaction et de la confiance, Gruen (1995) affirme que les
concepts de satisfaction et de confiance affectent l'engagement. Comme nous le
verrons au chapitre II , l' échelle d' Oliver (1980) a été retenue pour mesurer la
satisfaction.
À la lumière de cette revue de littérature concernant tous les déterminants, nous

42
pouvons amener les hypothèses suivantes :
H6 : L 'attitude à l 'égard de la prise en compte de l 'environnement par le dernier

hôtel visité a une influence positive sur la satisfa ction à l 'égard du séjour
H l : La confiance envers l 'information environnementale transmise par le dernier

hôtel visité influence positivement la satisfa ction à l 'égard du séjour
H8: La satisfaction à l 'égard du séjour influence positivement l 'intérêt à revisiter

l 'hôtel
1.6 Le rappel des objectifs de l' étude et la présentation du cadre conceptuel
L' objectif principal de cette étude est d' identifier les déterminants qui influencent
l'attitude et la confiance des consommateurs à l'égard de la communication et des
pratiques vertes du milieu hôtelier. L' ensemble de cette revue de littérature témoigne
que a) l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le milieu
hôtelier, b) la confiance envers l' information générale transmise par le milieu
hôtelier, etc) le scepticisme à l' égard de l' information environnementale transmise
par le milieu hôtelier sont des déterminants importants à considérer. Cette étude se
penchera également sur la relation entre l' attitude des consommateurs à l'égard de la
prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité et la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité sur la satisfaction
à l' égard du séjour, afin d' observer les différences au niveau de l' attitude du
consommateur envers le milieu hôtelier en général et envers le dernier hôtel où il a
séjourné. Le cadre conceptuel est présenté à la figure 1.2, et représente les variables
étudiées lors de la revue de littérature et les hypothèses suggérées, identifiées de Hl à
H8.
43
Figure 1.1 Cadre conceptuel
Macro Micro
(général) (hôtel en particulier)
Attitude à l'égard de
la prjse en
"\:(+)
...
H8 ( +)
~ (+)
CHAPITRE II
MÉTHODOLOGIE
Le chapitre précédent a souligné les éléments de la littérature pertinents qui ont

permis de clarifier les concepts entourant le scepticisme du consommateur, et
d' identifier les variables clés de notre étude. Suite aux hypothèses proposées, un
cadre conceptuel a été présenté. Le chapitre suivant décrit la méthodologie utilisée
pour tester les hypothèses soulevées dans le cadre de notre étude.
2.1 Le design de la recherche
La recherche sera construite sur un design confirmatoire puisque ce type de design

permet de tester des hypothèses, d'analyser les relations entre les variables
dépendantes et indépendantes et d' en mesurer les effets (Malhotra, 2009). La
recherche descriptive est ici adéquate puisque son objectif est de décrire une situation
donnée. La méthode d' enquête utilisée est le sondage en coupe instantanée simple,
avec un questionnaire électronique structuré. La collecte de données se fait auprès
d'un seul échantillon, à un moment précis. Cette recherche comporte une seule phase
quantitative, qui nous permet de collecter les données nécessaires à la problématique,
de les analyser et de les interpréter, et finalement de générer les résultats à la
population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).
45
2.2 Le développement du questi01maire
Le questionnaire utilisé pour cette recherche a été développé en collaboration avec

deux professeurs de l' UQAM. Dans le but d' être administré à l' aide du logiciel
Mechanical Turk, le questionnaire a été traduit en anglais par un professionnel, puis
révisé par tous les chercheurs avant la collecte. Le questionnaire débute par une
introduction, où nous y présentons l'objectif de 1' étude, les précisions au niveau de la
confidentialité des informations obtenues, ainsi qu' un mot de remerciement pour la
participation. Ensuite, une question filtre permet de qualifier les répondants et de ne
conserver que les individus ayant séjourné dans un hôtel durant les trois derniers
mois, ce qui permet ainsi d' obtenir des réponses plus exactes. Le questionnaire est
ensuite divisé en deux blocs de trois sections et deux sections chacun.
Le bloc 1 concerne les mesures envers le milieu hôtelier en général et les hôtels en
général, et renferme les sections 1, 2 et 3, tandis que le bloc 2 s' intéresse aux mesures
(attitude/confiance) du participant à l'égard du dernier hôtel où il a séjourné, et
contient les sections 4 et 5. Chaque section débute par une petite introduction
permettant de guider le répondant tout au long du questionnaire, nous assurant ainsi
d'obtenir les réponses appropriées. La première section regroupe les questions sur
l' attitude du répondant face à la prise en compte de l' environnement par le milieu
hôtelier; la deuxième section se concentre sur les questions relatives au niveau de
confiance envers l' information générale transmise par les hôtels; la troisième section
rassemble les questions qui concernent le scepticisme à l' égard de l'information
environnementale transmise par le milieu hôtelier ; la quatrième section couvre
1' attitude du répondant face à la prise en compte de 1'environnement par le dernier
hôtel où il a séjourné et la cinquième section se concentre sur la confiance de
l' individu envers l' information environnementale transmise par l' hôtel visité.
Finalement, la sixième section concerne les questions sociodémographiques. Les
questions sociodémographiques se retrouvent à la dernière section du questionnaire,
46
avant de terminer par un bref remerciement à l' attention des répondants pour leur
participation. Le questionnaire respecte ainsi l' ordre approprié conseillé par Malhotra
(2004). La question filtre sert à assurer la sélection adéquate des répondants, les
questions générales sont avant les questions plus spécifiques et les questions
sensibles, à la toute fin. Les questions sont donc posées dans un ordre logique. De
plus, le questionnaire est divisé en plusieurs sections et chaque question est
numérotée, comme le suggère Malhotra (2004).
Dans le cadre de notre étude, les questions des sections 1, 2, 3, 4 et 5 seront utilisées
pour tester les hypothèses de recherche. Les variables « attitude envers la prise en
compte de l' environnement par le milieu hôtelier », « confiance envers l' information
générale transmise par le milieu hôtelier » et « scepticisme à l'égard de l' information
environnementale transmise par Je milieu hôtelier » sont couvertes respectivement par
les questions des sections 1, 2 et 3. Les variables dépendantes telles que « l' attitude à
l'égard de la prise en compte de 1' environnement par 1' hôtel visité » et « la confiance
envers l' information environnementale transmise par l' hôtel visité » sont, quant à
elle, mesurées par les questions des sections 4 et 5. Finalement, la satisfaction à
l'égard du séjour » est mesurée par la section 6, pour conclure, finalement, avec
l' intention à revisiter l' hôtel et les questions sociodémographiques. Ainsi, 1) les
variables « attitude à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le milieu
hôtelier », « confiance envers 1'information générale transmise par le milieu hôtelier »
et « scepticisme envers l' information environnementale transmise par le milieu
hôtelier » seront étudiées en tant que déterminants de 1' attitude des consommateurs à
l'égard des pratiques vertes et la de communication environnementale faite par le
dernier hôtel visité et 2) les variables « attitude à l'égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité » et « confiance envers l'information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité » seront étudiées en tant que
déterminant sur la satisfaction à l' égard du séjour. Les deux ensembles de
déterminants seront évidemment comparés, en plus d' être analysés en fonction de
47
l' âge, du revenu et du niveau d' éducation. Le questionnaire est présenté en annexe A.
2.3 Le choix des échelles de mesure retenues
Les échelles de mesure retenues pour mesurer les construits de cette étude ont été
utilisées par d ' autres chercheurs dans le cadre de recherches précédentes, la validité
de ces différentes échelles a donc été établie. Nous avons d' abord adapté l'échelle de
Robinot et Giannelloni (2009), développée à l' origine pour mesurer les attitudes à
l' égard de la prise en compte de l' environnement naturel dans l' hôtellerie. Nous
avons retenu cette échelle à trois dimensions pour mesurer à la fois l' attitude à l' égard
de la prise en compte de l' environnement dans le milieu hôtelier ainsi que par le
dernier hôtel visité par le répondant. Cette échelle a été développée expressément
pour mesurer l' attitude des touristes à 1' égard de la prise en compte de
l' environnement dans l'hôtellerie, cet instrument est le premier dans sa catégorie et
montre une bonne validité du construit. Ensuite, une échelle de quatre dimensions
développée par Korchia et Gurviez (2002) pour mesurer la confiance dans la marque
a été retenue et modifiée pour les besoins de notre étude. L' échelle modifiée est
utilisée pour mesurer la confiance envers l' information générale transmise par le
milieu hôtelier ainsi que la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité par le répondant. Selon Korchia et Gurviez
(2002), la confiance est un construit comprenant trois dimensions : la crédibilité,
l' intégrité et la bienveillance. L' échelle de mesure s' appuie sur différentes recherches
menées en psychologie sociale et en marketing, et mesure la confiance du point de
vue du consommateur. À ce jour, il n' existe pas d' échelle reconnue par l' ensemble de
la communauté académique, et, selon les auteurs, cet instrument permet de mieux
cerner le concept de confiance. La fidélité et la validité de cette échelle satisfont aux
standards classiques de la recherche et justifient son utilisation dans le cadre de notre
étude. En ce qui concerne le scepticisme envers l' infmmation environnementale
48
transmise par le milieu hôtelier, l'échelle de Mohr, Eroglu, et al., (1998) a été
retenue. Cette échelle unidimensionnelle a été développée dans le but de mesurer le
scepticisme envers les déclarations environnementales faites dans les
communications marketing, ce qui correspond exactement à ce que nous souhaitons
mesurer. Enfin, pour mesurer la satisfaction à l' égard du séjour, l' échelle d' Oliver
(1980), pour mesurer la satisfaction à l'égard d' une expérience particulière a été
retenue. Selon Westbrook, R.A. et Oliver, R.L. (1981), des comparaisons exhaustives
de mesures de la satisfaction n' ont pas souvent été entreprises, et les chercheurs
signalent rarement la fiabilité de leurs instruments, encore moins la validité. Les
échelles de mesure à plusieurs items ont rarement été appliquées, malgré leur
potentiel à réduire les erreurs. L' échelle d' Oliver comporte douze items au format
Likert, pour lesquels un haut niveau de cohérence interne a été observé lors des
préanalyses (alpha= 0,904). Nous avons adapté l'échelle et ses items aux besoins de
notre étude, c'est-à-dire pour mesurer la satisfaction à l'égard du séjour à l' hôtel. Les
échelles retenues, ainsi que leurs items originaux, sont présentées au tableau 2.1 , à la
page suivante.
Les échelles de mesure retenues sont originellement en sept modalités, sauf 1' échelle
de Robinot et Giannelloni (2009) qui est en cinq modalités, et celle d' Oliver qui est
en dix modalités. Nous avons uniformisé toutes les échelles en cinq modalités pour
standardiser le questionnaire. Les construits de la section 1 et 4, ainsi que l' intention
de revisiter, ont été mesuré avec une échelle sémantique différentielle. Tous les autres
construits ont été mesurés avec une échelle de type Likert.
49
Tableau 2.1 Les échelles retenues pour cette étude

Items originaux de l'échelle d'attitude à l'égard de la prise en compte
de l'environnement dans l'hôtellerie (Robinot et Giannelloni, 2009)
Dimensions Items
L' utilisation d' énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien,
géothermie ... ).
Actions L' utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non
internes polluants.
L' installation de dispositifs permettant d'économiser l' eau (robinet
mitigeur, chasse d' eau à capacité réduite ... ).
Le respect de la faune et de la flore entourant l' hôtel.
Actions La sensibilisation aux problèmes de pollution.

externes
La diminution de l' ensemble des nuisances sonores.
L' affichage d' informations sur les impacts des comportements

Communication nuisibles à l'environnement
sur la démarche La communication à propos des impacts de l' hôtellerie sur
entreprise l' environnement naturel.
Items originaux de l'échelle du scepticisme envers les déclarations

environnementales faites dans les communications marketing (Mohr et al., 1998)
La plupart des allégations environnementales faites sur les
étiquettes des emballages ou dans la publicité sont vraies.
Etant donné que les allégations environnementales sont exagérées,
il serait préférable pour les consommateurs que toutes ces
allégations sur les étiquettes des emballages ou dans la publicité
soient éliminées.
La plupart des allégations environnementales sur les étiquettes
d' emballage ou dans la publicité sont destinées à induire en erreur
plutôt que d' informer les consommateurs.
Je ne crois pas la plupart des allégations environnementales faites
sur les étiquettes des emballages ou dans la publicité.
50
Items originaux de l'échelle de la confiance dans la marque

(Gurviez et Gurviez, 2002)
Dimensions Items
Les produits de cette marque m' apportent de la sécurité.
Crédibilité
J'ai confiance dans la qualité des produits de cette marque.
Acheter des produits de cette marque, c' est une garantie.
Cette marque est sincère vis-à-vis des consommateurs.
Intégrité
Cette marque est honnête vis-à-vis de ses clients.
Cette marque montre de l'intérêt pour ses clients.
Je pense que cette marque renouvelle ses produits pour tenir
Bienveillance compte des _2rogrès de la recherche.
Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses
réponses aux besoins des consommateurs.
Items originaux de l'échelle de satisfaction d'Oliver (1980)
Ce service est l'un des meilleurs auquel j'aurais pu rn ' abonner.

Ce service n' est pas aussi bien que ce que je pensais.
Je suis satisfait(e) de ma décision de m' abonner à ce service.
Je ne sais pas trop si je dois poursuivre mon abonnement à ce service.
Ma décision de m'abonner à ce service était une bonne décision.
Si c'était à refaire, je ne m' abonnerais plus à ce service.
J'ai véritablement apprécié ce service.
Je me sens coupable d' avoir décidé de m' abonner à ce service.
Je ne suis pas content(e) de m 'être abonné(e) à ce service.
Posséder cet abonnement à ce service fut une bonne expérience.
Ce service est exactement ce dont j 'avais besoin.
Je suis sûre que c'était une bonne chose de prendre cet abonnement à ce
service.
51
2.4 Le processus d' échantillonnage
La population cible de cette étude rassemble tous les adultes qui ont séjourné dans un
hôtel durant les trois derniers mois précédents leur participation au sondage. Étant
donné que le questionnaire est distribué à l' aide de M-Turk, la population de cette
étude est alors majoritairement an1éricaine. La nature quantitative de nos analyses
demande une grande taille d'échantillon. Le processus d' échantillonnage de type non
probabiliste par méthode de convenance a donc été utilisé pour cette étude. La
méthode d' échantillonnage par convenance est rapide, simple et peu coûteuse
(Malhotra, 2009). Un incitatif de paiement de deux dollars par participation unique a
permis d' atteindre un niveau de participation de plus de 858 clients en une seule
journée, tous les répondants ayant séjourné dans un hôtel durant les trois derniers
mois précédents la participation. Au total, 779 participations ont été conservées après
l'épuration.
2.5 Le pré-test
Le pré-test est « l'évaluation des questionnaires sur de petits échantillons de

répondants, afin d' identifier et d' éliminer les problèmes éventuels » (Malhotra, 2004,
p.245). Le pré-test permet de déceler les problèmes de compréhension, de tester la
clarté du contenu, la formulation et la séquence des questions, la structure du
questionnaire ainsi que le temps requis pour le compléter (Malhotra, 2004). Il permet
alors de perfectionner le questionnaire et ainsi d' assurer une collecte d' informations
pertinente. Un pré-test a donc été effectué avant la collecte de données officielle.
Le pré-test a été effectué en trois étapes. Premièrement, le questionnaire a été testé

auprès de cinq individus de l'entourage des chercheurs, une première étape qui a
permis de recueillir des commentaires pour assurer la bonne compréhension du
52
questionnaire, et d'apporter par la suite les ajustements nécessaires. Deuxièmement,

le questionnaire révisé a été présenté à deux professeurs de l 'UQAM. Suite aux
commentaires obtenus, nous avons éliminé la redondance au niveau des échelles de
mesure et apporté des modifications au niveau des questions et du vocabulaire utilisé.
Troisièmement, afin d'évaluer la fidélité et la validité des échelles retenues, une
analyse exploratoire a été réalisée sur les 100 premières participations valides
recueillies via le logiciel Mechanical Turk (MTurk) de Amazon (voir 2.6), avec
l'alpha de Cronbach. Les résultats de cette analyse sont présentés en annexe.
L' analyse préliminaire a également permis de vérifier si les répondants comprenaient
bien le sujet de recherche.
2.6 La méthode d'administration du questionnaire et la collecte de données
Comme mentionné plus tôt, les données de la phase quantitative furent collectées
auprès d'un seul échantillon, à un moment précis, à l'aide d'un sondage mis en ligne
via Mechanical Turk d' Amazon. Il est pertinent de souligner que la validité de MTurk
comme méthode de collecte de donnée est parfois critiquée. En effet, de nombreux
chercheurs restent sceptiques quant à son utilisation et sont préoccupés par la fiabilité
et la qualité des données obtenues, ainsi que par les caractéristiques des travailleurs
de MTurk (les MTurkers) en tant que participants. Les études empiriques
commencent à dépendre de MTurk comme source de données, principalement parce
qu' il est facile d'obtenir de grands échantillons rapidement, à un coût relativement
faible , et que cette méthode offre une alternative intéressante à l'échantillonnage de
convenance d'étudiants de premier cycle (Follmer, Sperling et al. , 2017). Selon
Landers et Behrend (2015), tant que les raisons pour lesquelles les gens sont sur
MTurk et que les différences entre les MTurkers et la population cible de l' étude ne
sont pas liées à la question de recherche, il n'y a pas de problème à utiliser cette
méthode de collecte de données.
53
La méthode d' administration du questionnaire par Internet a donc nécessité la mise en

ligne du questionnaire sur Mechanical Turk. Une fois le questionnaire construit, le
programmeur a procédé à un lancement en une seule phase, soit le 2 mai 2017.
Comme mentionné plus tôt, un total de 100 participations a été recueilli pour
effectuer les analyses nécessaires sur les échelles de mesure avec l'alpha de
Cronbach. Toutes ces étapes ont permis de concevoir un questionnaire qui satisfaisait
l' ensemble des chercheurs impliqués dans cette recherche.
Le sondage par Internet est rapide et efficace. Il permet de récolter les réponses dans
une base de données complémentaire, pour ainsi être en mesure de traiter les données
immédiatement. En plus d' être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle
facilite et accélère 1'analyse de données (D ' Astous, 2005). De plus, l' ordre des
questions étant automatisé, il n' y a pas d' oubli ou de saut de question. Le risque de
biais en provenance de l' enquêteur est nul, et il n' y est pas de mauvais enregistrement
lors de la collecte (Malhotra, 2004). L' utilisation de cette méthode nécessite que les
consignes concernant les questions et les réponses soient claires et précises, pour
éviter les mauvaises interprétations (Malhotra, 2004). Cette méthode présente
néanmoins quelques inconvénients (Malhotra, 2004) : il n' est pas possible de
contrôler l'environnement de la collecte, c'est-à-dire la présence et l' influence
d' éléments externes. D'autre part, il n'est pas possible de contrôler l' identité du
répondant, ce qui est bien pour la confidentialité, mais peut-être problématique si on
doit faire des retours sur les réponses d'un répondant en particulier. Par contre, avec
M-Turk, il est possible de contrôler le nombre de questionnaires remplis par ce
dernier et de limiter le répondant à une seule participation. Cette méthode assure
également un certain contrôle sur la qualité des données collectées. Au total, 858
répondants (477 hommes et 302 femmes) ont complété notre sondage. Il n' est pas
possible de calculer le taux de réponse avec M-Turk puisqu'aucune invitation n' est
lancée et que le fonctionnement de ce site est du type « premier arrivé, premier
54
servi ».
Le fonctionnement de M-Turk est fort simple : le sondage est mis en ligne sur le site
et les « travailleurs » intéressés se qualifiant à la question filtre y participent. Lorsque
le nombre de répondants atteint le nombre désiré, on retire le sondage du site et on
importe la base de données dans le logiciel d' analyse de données utilisé, SPSS dans le
cas de notre étude.
CHAPITRE III
RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
Le chapitre suivant présente les résultats de la recherche. Le chapitre se déroule

comme suit : 1) la préparation et l' épuration des données, 2) le profil des répondants,
3) la validité/fidélité des échelles de mesure, 4) les résultats descriptifs des variables
et des construits mesurés et, finalement, 4) les tests d' hypothèses. Tous les résultats
ont été obtenus avec le logiciel d' analyses statistiques SPSS.
3.1 La préparation et 1'épuration des données
Tout d' abord, nous avons procédé à une vérification de tous les noms des hôtels
visités par les répondants, ainsi que leur emplacement, pour ensuite retirer les
réponses qui ne semblaient pas appropriées, par exemple l' hôtel « Pizza Hut ».Nous
avons également retiré les participations des sondages non complétés et les données
aberrantes. Par exemple, pour la question « en moyenne, combien de nuitées restez-
vous dans un établissement hôtelier à chaque séjour? », nous avons retiré les données
au-dessus de 30 jours puisqu' il est peu probable qu'un individu reste, en moyenne, un
mois dans un établissement hôtelier à ·chaque séjour, tout comme « 365 jours » ou
« 150 jours ». Pour terminer la préparation et l'épuration, nous avons inversé les
réponses de certains items pour uniformiser les données. Dans le questionnaire, deux
échelles de mesure comprennent des questions posées dans une forme négative. Par
exemple, l' échelle d' Oliver (1980) comprend, entre autres, les deux questions
suivantes : « Je ne suis pas satisfait(e) de ma décision de réserver à cet hôtel » et « Je
56
ne suis pas content(e) d' avoir séjourné à cet hôtel. » Nous avons alors inversé les
réponses des participants pour uniformiser les analyses, comme nous l' avions fait lors
du pré-test.
3.2 Le profil des répondants
Le profil sociodémographique des répondants est détaillé au tableau 3.1.

L'échantillon est composé de 38,8% femmes et de 61 ,2% d' hommes. La majorité
des répondants ont entre 26 et 35 ans (51%). Ensuite, plus de 70% des répondants
sont employés à titre de gestionnaire, analyste ou associé, et gagnent entre 25 000$ et
50 000$ par an. Presque 50% d' entre eux ont un diplôme universitaire de premier
cycle. Finalement, en ce qui concerne le lieu de résidence, 81 ,1 % des répondants
résident aux États-Unis, 14.2% en Inde, et le reste des répondants sont dispersés un
peu partout sur la planète.
Tableau 3.1 Le profil des répondants - selon les caractéristiques sociodémographiques
Genre
Fréquence Pourcentage
n= 779 Femme 302 38,8
Homme 477 61 ,2
Âge
n= 779 18-25 ans 142 18,2
26-35 ans 397 51 ,0
36-45 ans 146 18,7
46- 55 ans 59 7,6
56-65 ans 32 4,1
Plus de 65 ans 3 ,4
57
Situation
n=779 Etudiant 42 5,4
Employé(e) 575 73 ,8
Travailleur autonome 107 13,7
Sans emploi 44 5,6
Retraité(e) 11 1,4
Profession
n= 575 Stagiaire 6 ,8
Niveau d'entrée 120 15,4
Analyste/Associé( e) 197 25,3
Gestionnaire 203 26,1
Gestionnaire Senior 32 4,1
Directeur 12 1,5
Vice Président 1 ,1
Vice Président Senior 1 ,1
Cadre ou dirigeant 2 ,3
Propriétaire/Fondateur 1 ,1
Revenu
n= 779 Moins de 25 000 $US 150 19,3
25 000 to 49 999 $ US 252 32,3
50 000 to 74 999 $US 169 21 ,7
75 000 to 99 999 $US 101 13,0
Plus de 100 000 $ US 100 12,8
Je préfère ne pas répondre 7 ,9
Diplôme
n=779 Moins que le secondaire 3 ,4
Diplôme d'études secondaires 40 5,1
Diplôme d'études collégiales 171 22,0
Accréditation d'études collégiales 79 10,1
Diplôme d'études professionnelles 126 16,2
Baccalauréat 344 44,2
Doctorat 16 2,1
58
Lieu de résidence
n= 779 Australie 1 ,1
Brésil 1 ,1
Canada 4 ,5
Egypte 1 ,1
France 2 ,3
Georgie 2 "
,.)
Grèce 3 ,4
Inde Ill 14,2
Indonésie 2 ,3
Jordanie 1 ,1
Koweit 1 ,1
Lithuanie 1 ,1
Macédonie 1 ,1
Namibie 1 ,1
Pays-Bas 1 ,1
Pakistan 1 ,1
Portugal 1 ,1
Serbie 1 ,1
Slovaquie 1 ,1
Africa du Sud 1 ,1
Sri Lanka 1 ,1
Suède 1 '1
Thaïlande 1 ,1
Émirats arabes unis 1 ,1
Royaume-Uni 2 ,3
Iles mineures éloignées des E.-U. 1 ,1
Etats-Unis 632 81 ,1
Venezuela 1 ,1
Vietnam 1 ,1
3.2.1 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la prise en compte de

l' environnement par le milieu hôtelier
Comme le démontrent les résultats du tableau 3.2, la plupart des répondants (environ
59
40 %) trouvent que la prise en compte de l' environnement par le milieu hôtelier est
« très impottante ». Seuls la sensibilisation aux problèmes de pollution et l'affichage
d' informations sur les impacts des comportements nuisibles à l' environnement sont
considérés comme d ' une importance légèrement moindre, les réponses à ces deux
items se divisent quasi équitablement entre « neutre » et « très important ».
Tableau 3.2 Profil des répondants- selon l' attitude envers la prise en compte de
1'environnement par le milieu hôtelier
L'utilisation d'énergie propre ou renouvelab le (solaire, éolien, géothermie ...)

Valide Pas du tout importante 58 7,4
Peu importante 106 13,6
Neutre 98 12,6
Très importante 344 44,2
Extrêmement importante 173 22,2
Total 779 100,0
L'utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non polluants

Valide Pas du tout importante 54 6,9
Neutre 150 19,3
Total 779 100,0
L'installation de dispositifs permettant d'économiser l'eau

(robinet mitigeur, chasse d'eau à capacité réduite ... )
n = 779 Pas du tout importante 47 6,0
Neutre 108 13,9
60
Le respect de la faune et de la flore entourant les hôtels

Neutre 152 19,5
La sensibilisation aux problèmes de pollution

n = 779 Pas du tout importante 90 11 ,6
Neutre 219 28,1
La dimin ution de l'ensemble des nuisances sonores

n= 779 Pas du tout importante 74 9,5
Neutre 159 20,4
L'affichage d'informations sur les impacts des comportements

nuisibles à l'environnement
n=779 Pas du tout importante 82 10,5
Neutre 209 26,8
La communication à propos des impacts de l'hôtellerie

sur l'environnement naturel
Neutre 183 23 ,5
61
3.2.2 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la confiance envers

l' information générale transmise par le milieu hôtelier
La majorité des répondants (plus de 50%) font confiance à l' information générale
transmise par le milieu hôtelier. En effet, seul l' item « Je peux me fier les yeux
fermés sur 1' information transmise par les hôtels » obtient un score légèrement
inférieur à 50%. Les répondants sont majoritairement d' accord avec le fait que
l' information générale transmise par le milieu hôtelier est honnête, sincère, et qu' elle
leur apporte de la sécurité.
Tableau 3.3 Profil des répondants- selon la confiance envers l' information générale
transmise par le milieu hôtelier
L'info rmation 2énérale transmise par les hôtels rn 'apporte de la sécurité.

n = 779 Entièrement en désaccord 10 1,3
Plutôt en désaccord 62 8,0
Ni en accord ni en désaccord 194 24,9
Plutôt d'accord 464 59,6
Entièrement d'accord 49 6,3
J'ai confiance dans la qualité de l'information transmise par les hôtels.

n = 779 Entièrement en désaccord Il 1,4
Ni en accord ni en désaccord 183 23 ,5
Je peux me fier les yeux fermés sur l'information transmise par les hôtels.
62
L' information transmise par les hôtels est sincère vis-à-vis des consommateurs.
Entièrement d' accord 85 10,9
L'information transmise pa r les hôtels est honnête vis-à-vis leurs clients.

n= 779 Entièrement en désaccord 9 1,2
Par une commu nication loyale, les hôtels montrent de l'intérêt envers les clients.
Plutôt en désaccord 63 8, 1
En communiquant le renouvèlement de leur offre (promotions, services, prod uits offerts
su r place, etc.), les hôtels tiennent compte des progrès du service à la clientèle.
À travers leur commun ication, il est j uste d'affirmer que les hôtels cherchent
continu ellement à améliorer leurs réponses aux besoins des consom mate urs.
n= 779 Entièrement en désaccord 6 ,8
P lutôt d'accord 438 56,2
63
3.2 .3 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec le scepticisme envers

l' information environnementale transmise par le milieu hôtelier
La plupart des répondants ne sont pas sceptiques à l' égard de l' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier et croient que la plupart des
déclarations sont vraies (45 ,6 %). La plupart d'entre eux sont d' ailleurs en désaccord
(environ 40 %) avec les items qui affirment que ces déclarations sont exagérées ou
trompeuses.
Tableau 3.4 Profil des répondants- selon le scepticisme envers l' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier
La plupart des revendications environnementales faites par les hôtels sont vraies.
Plutôt en désaccord 91 11 ,7
Parce que les revendications environnementales faites par les hôtels sont exagérées,
les consommateurs seraient mieux si de telles réclamations étaient éliminées.
La plupart des allégations environnementales formulées par les hôtels visent à
induire en erreur plutôt que d'informer les consommateurs.
n=779 Entièrement en désaccord 72 9,2
64
Je ne crois pas en la plupart des prétentions environnementales faites par les hôtels.
n=779 Entièrement en désaccord 71 9,1
Plutôt d' accord 166 21,3
3.3 La fidélité et la validité des échelles de mesure
Avant de commencer les analyses et les tests d' hypothèses, nous devons évaluer la
fidélité et la validité des échelles de mesure utilisées dans le cadre de notre étude. La
fiabilité est définie comme la « qualité d'un instrument de mesure qui, appliqué
plusieurs fois à un même phénomène, doit donner les mêmes résultats » (Évrard, Pras
et Roux, 1993, p. 586). La fidélité se mesure à l'aide du coefficient alpha de
Cronbach, qui varie de 0 à 1. Plus le coefficient se rapproche de 1, plus 1'échelle est
considérée comme étant fidèle. Mais pour que la consistance interne soit satisfaisante,
le coefficient alpha de Cronbach doit être supérieur à 0,7 (Malhotra, 2004).
En ce qui concerne la validité d' un instrument de mesure, elle indique le degré selon
lequel une échelle de mesure parvient à mesurer le concept auquel il renvoie (Evrard,
Pras et Roux, 1993) et est obtenue en fonction de l'évaluation de la validité de
convergence et la validité discriminante. La validité de convergence permet de
vérifier si « différents indicateurs qui sont censés mesurer le même phénomène sont
corrélés » (Évrard, Pras et Roux, 1993, p. 284). La validité discriminante, quant à
elle, signifie que deux construits différents théoriquement sont également distincts
dans la pratique (Hulland, 1999).
65
L ' analyse factorielle en composante principale par rotation Varimax est souvent
utilisée pour mesurer la validité et la fidélité des échelles multiples . Il s' agit d ' abord
de vérifier si la matrice de corrélation est différente de la matrice d ' identité, à l' aide
du test de Bartlett. Le test de Bartlett doit indiquer un niveau de signification inférieur
à 0,05 . Ensuite, il est important de vérifier si l' analyse factorielle est pertinente à
l' aide du test de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), qui varie entre 0 et 1. Plus l' indice se
rapproche de 1, plus l' analyse factorielle est pertinente, mais une valeur supérieure à
0,5 est préférable (Malhotra, 2004). Nous avons procédé aux tests de Bartlett et au
test de Kaiser-Meyer-Olkin pour chacune des échelles de mesure utilisé dans le cadre
de cette étude. Ces deux tests ont été respectés et confirmés. Notez que les scores en
dessous de 0,40 ne seront pas présentés dans les différents tableaux, pour plus de
clarté.
La prochaine section présente les résultats des tests de fidélité et de validité des
échelles de mesure utilisées. La fidélité et la validité de convergence de chacun des
construits seront d' abord présentées, pour ensuite présenter l' évaluation de la validité
discriminante de 1' ensemble des construits dans une même analyse factorielle.
3.3.1. L ' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le milieu
hôtelier
Tel que discuté au chapitre II, le construit concernant l' attitude à l' égard de la prise
en compte de l' environnement par le milieu hôtelier (par les hôtels en général) a été
mesuré à l' aide de l' échelle de Robinot et Giannelloni (2009) adaptée pour les
besoins de notre étude. Nous pouvons affirmer que l' instrument de mesure utilisé est
fidèle. En effet, le coefficient d' alpha de Cronbach (0,906) indique une consistance
interne très satisfaisante puisqu' il est supérieur à 0,7 (Malhotra, 2004). Il y a donc
homogénéité entre les items de cette échelle. Cependant, en ce qui concerne la
66
validité, les résultats de 1' analyse factorielle en composante principale avec rotation
Varimax montrent que les items de l' échelle de mesure convergent vers deux
composantes différentes, et que les scores factoriels indiquent que les variables ne
sont pas toutes corrélées, ni toutes au-dessus du seuil de 0,50 de Hair et al. (20 10).
Les résultats de cette première analyse sont présentés au tableau 3.5 , et seuls les
scores factoriels au-dessus de 0,40 sont présentés. Nous ne pouvons alors pas attester
de la validité de convergence de l' échelle ni que cette dernière mesure bien ce qu' elle
doit mesurer. Un item a alors été supprimé.
Tableau 3.5 L ' attitude à l' égard de la prise en compte de 1'environnement par le
milieu hôtelier - analyse factorielle en composante principale
Scores factoriels
Items mesurant l'attitude
Composantes
!L'utilisation d' énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien, ,876
géothermie ... ).
L'installation de dispositifs permettant d'économiser l'eau ,799
(robinet mitigeur, chasse d'eau à capacité réduite ... ).
L'utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non ,786
1polluants.
La sensibilisation aux problèmes de pollution. ,660 ,464
La communication à propos des impacts de l'hôtellerie sur ,654 ,496
l'environnement naturel.
L'affichage d'informations sur les impacts des comportements ,635 ,525
nuisibles à 1' environnement.
Le respect de la faune et de la flore entourant les hôtels. ,543 ,439
La diminution de 1' ensemble des nuisances sonores. ,894
Alpha de Cronbach ,906
L' item « La diminution de l' ensemble des nuisances sonores » a été retiré puisque,
malgré son score factoriel le plus élevé (0,894), cet item n'est pas corrélé avec les
autres. Après cette modification (voir tableau 3.6), les résultats de l' analyse
67
factorielle présentée au tableau 3.5 montrent une seule composante, avec des scores
factoriels au-dessus du seuil minimal de 0,5 (Hair et al. , 201 0). Nous pouvons alors
affirmer que l' instrument de mesure modifié respecte la validité de convergence. De
plus, le coefficient de l'alpha de Cronbach indique que l' instrument de mesure
modifié a toujours une consistance interne très satisfaisante puisqu' il est supérieur à
0,7 (0,883) (Malhotra, 2004). L'instrument modifié est donc fidèle et valide, mais
diffère de l 'échelle originale qui démontrait trois dimensions.
Tableau 3.6 L 'attitude à l'égard de la prise en compte de l' environnement par le

milieu hôtelier- analyse factorielle en composante principale, moins un item
Scores factorie ls
Items mesurant l' attitude
Composante 1
La communication à propos des impacts de l'hôtellerie sur ,801
l'environnement naturel.
L'affichage d'informations sur les impacts des comportements ,795
nuisibles à l'environnement
La sensibilisation aux problèmes de pollution. ,794
L'utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non ,791
polluants.
L'utilisation d'énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien, ,773
géothermie ... ).
L'installation de dispositifs permettant d'économiser l'eau ,735
(robinet mitigeur, chasse d'eau à capacité réduite ... ).
Le respect de la faune et de la flore entourant les hôtels. ,673
3.3.2 La confiance envers l'information générale transmise par le milieu hôtelier
La confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier (par tous
les hôtels de façon générale) a été mesurée avec 1' échelle de Gurviez et Korchia
(2002) adaptée pour notre étude. L' instrument de mesure est fidèle puisque le
68
coefficient d' alpha de Cronbach (0,877) est supérieur à 0,7 et indique une consistance
interne très satisfaisante (Malhotra, 2004). L' échelle est fiable, mais n'est cependant
pas valide (voir tableau 3.7). En effet, lors du premier test de validité, l'analyse
factorielle en composante principale montre deux composantes différentes. De plus,
les scores factoriels n' indiquent pas que les variables sont toutes corrélées.
Impossible alors d' attester de la validité de convergence de l' échelle de mesure. Deux
items ont alors été supprimés.
Tableau 3.7 La confiance envers l' information transmise par le milieu hôtelier-
analyse factorielle en composante principale
Scores factoriels
Items mesurant la confiance
Composante 2
Je peux me fier les yeux fermés sur l'information transmise par ,842
les hôtels.
J'ai confiance dans la qualité de l'information transmise par les ,823
hôtels.
L'information transmise par les hôtels est honnête vis-à-vis leurs ,823
clients.
L' information transmise par les hôtels est sincère vis-à-vis des ,816
consommateurs.
L'information générale transmise par les hôtels m'apporte de la ,676
sécurité.
En communiquant le renouvèlement de leur offre (promotions, ,853
services, produits offerts sur place, etc.) les hôtels tiennent compte
des progrès du service à la clientèle.
A travers leur communication, il est juste d' affirmer que les hôtels ,742
cherchent continuellement à améliorer leurs réponses aux besoins
des consommateurs.
Par une communication loyale, les hôtels montrent de l' intérêt ,364 ,674
envers les clients.

69
L' item « Par une communication loyale, les hôtels montrent de l' intérêt envers les
clients » a d' abord été retiré puisque son score factoriel était le plus faible (0,364).
Pourtant, l'analyse factorielle montrait toujours deux composantes différentes. Nous
avons donc retiré les deux items qui n' étaient pas corrélés avec les autres items,
malgré leurs scores élevés : « En communiquant Je renouvèlement de leur offre
(promotions, services, produits offerts sur place, etc.) les hôtels tiennent compte des
progrès du service à la clientèle » et « À travers leur communication, il est juste
d' affirmer que les hôtels cherchent continuellement à améliorer leurs réponses aux
besoins des consommateurs », cette fois, une seule composante a été extraite de
l'analyse, avec des scores factoriels au-dessus du seuil minimal de 0,5 (Hair et al.,
2010). Nous pouvons maintenant affirmer que l' instrument de mesure modifié (voir
tableau 3.8) respecte la validité de convergence. De plus, le coefficient de l'alpha de
Cronbach indique que l' instrument de mesure modifié a une consistance interne très
satisfaisante puisqu'il est supérieur à 0, 7 (0,880) (Malhotra, 2004). L' instrument est
donc fidèle et valide, mais diffère également de l'échelle originale qui démontrait
trois dimensions.
Tableau 3.8 La confiance envers l'information générale transmise par le milieu

hôtelier- analyse factorielle en composante principale, mois deux items
Scores
Item mesurant la confiance factoriels
Composante 1
L'information transmise par les hôtels est honnête vis-à-vis leurs clients. ,854
J'ai confiance dans la qualité de l'information transmise par les hôtels. ,847
L'information transmise par les hôtels est sincère vis-à-vis des ,832
consommateurs.
Je peux me fier les yeux fermés sur l'information transmise par les hôtels. ,832
L' information générale transmise par les hôtels m'apporte de la sécurité. ,759
Par une communication loyale, les hôtels montrent de l'intérêt envers les ,628
clients.

70
3.3.3 Le scepticisme envers l' information environnementale transmise par le milieu

hôtelier
Comme mentionné au chapitre II, l' échelle de mesure développée par Mohr, Eroglu,
et al. , (1998) de quatre items et une dimension a été adaptée pour notre étude, et
utilisée pour mesurer le scepticisme à l'égard de l'infom1ation environnementale
transmise par le milieu hôtelier (par tous les hôtels de façon générale). Le test
d' homogénéité de l'échelle est concluant puisque le coefficient d' alpha de Cronbach
(0,771) indique que la consistance interne est très satisfaisante (Malhotra, 2004).
L' instrument de mesure utilisé est donc fidèle. Deuxièmement, les résultats de
l'analyse factorielle présentés au tableau 3.9 montrent que les items sont corrélés et
qu'ils convergent tous vers une seule et même composante. Les scores factoriels sont
acceptables. En effet, même si le score du premier item est plutôt faible (0,529), tous
les items sont au-dessus du seuil minimal de 0,5 (Hair et al., 201 0). Nous pouvons
alors affirmer que l'instrument de mesure respecte la validité de convergence. Aucun
item n' a été retiré.
Tableau 3.9 Le scepticisme envers l' information environnementale transmise par le

milieu hôtelier - analyse factorielle en composante principale
Scores
Items mesurant le scepticisme factoriels
Composante 1
La plupart des revendications environnementales faites par les hôtels sont ,529
vraies.
Parce que les revendications environnementales faites par les hôtels sont ,781
exagérées, les consommateurs seraient mieux si de telles réclamations
étaient éliminées.
La plupart des allégations environnementales formulées par les hôtels ,861
visent à induire en erreur plutôt que d' informer les consommateurs.
Je ne crois pas en la plupart des prétentions environnementales faites par ,872
les hôtels.

71
3.3.4 L' attitude envers la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel
visité
Comme mentionné plus tôt, l'échelle de mesure développée par Robinot et

Giannelloni (2009), comprenant huit items et trois dimensions, a été adaptée à notre
étude et également utilisée pour mesurer l' attitude à l' égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité par le répondant. Les résultats (présentés
au tableau 3.10 à la page suivante) démontrent qu' une seule composante a été extraite
de 1' analyse factorielle et que tous les items convergent vers un seul facteur. Il y a une
forte corrélation entre les variables puisque les scores factoriels sont bien au-dessus
de 0,50 (Haïr et al. , 201 0). Les résultats attestent de la validité convergente de
l' échelle de mesure. Aucun item n 'a été supprimé. De plus, le coefficient d' alpha de
Cronbach (0,911) étant nettement supérieur à 0,7, la consistance interne est alors très
satisfaisante (Malhotra, 2004). Il y a homogénéité entre les items. On peut alors
conclure que l' instrument de mesure utilisé est fidèle et valide, mais diffère encore
une fois de l' échelle originale qui démontrait trois dimensions.
72
Tableau 3.10 L'attitude envers la prise en compte de l'environnement par le dernier

hôtel visité -anal yse factorielle en composante principale
Scores factoriels
Items mesurant l'attitude
Composante 1
L ' utilisation d'énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien, ,829
géothermie ... ).
L 'utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non ,819
polluants.
L' installation de dispositifs permettant d'économiser l'eau (robinet ,711
mitigeur, chasse d' eau à capacité réduite ... ).
Le respect de la faune et de la flore entourant l' hôtel. ,709
La diminution de l'ensemble des nuisances sonores. ,634
L'affichage d'informations sur les impacts des comportements ,858
nuisibles à 1' environnement
La communication à propos des impacts de 1' hôtel sur ,870
1'environnement naturel.
3.3.5 La confiance envers l' information environnementale transmise par le dernier

hôtel visité
L'échelle de Gurviez et Korchia (2002), et adaptée au contexte notre étude, a été

utilisée pour mesurer également la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité par le répondant. Les résultats présentés au
tableau 3.11 confirment qu ' il y a homogénéité entre les items. En effet, le coefficient
d'alpha de Cronbach (0,918) indique une consistance interne très satisfaisante (soit
supérieur à 0,70) (Malhotra, 2004). L' instrument de mesure utilisé est donc fidèle . De
plus, les résultats de l'analyse factorielle démontrent que l'échelle mesure bien ce
qu'elle doit mesurer. Les items de l'échelle se retrouvent tous sous une seule et même
composante. Les variables sont fortement corrélées puisque les scores factoriels sont
supérieurs à 0,50 (Hair et al., 2010). La validité de convergence de cette échelle de
73
mesure est donc assurée. Tous les items ont été conservés. L ' instrument modifié est
donc fidèle et valide, mais diffère toujours de 1' échelle originale qui démontrait trois
dimensions.
Tableau 3.11 L' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le
dernier hôtel visité- analyse factorielle en composante principale
Scores factoriels
Items mesurant la confiance
Composante 1
L' information environnementale transmise par cet hôtel m ' apporte de ,806
la sécurité.
J'ai confiance dans la qualité de l'information environnementale ,846
transmise par cet hôtel.
Je peux me fier les yeux fermés à l' infom1ation environnementale ,821
transmise par cet hôtel.
L ' information environnementale transmise par cet hôtel est sincère ,832
vis-à-vis ses consommateurs.
L' information environnementale transmise par cet hôtel est honnête ,825
vis-à-vis ses clients.
Par une communication environnementale loyale, cet hôtel montre de ,688
l' intérêt envers ses clients.
En communiquant ouvertement le renouvèlement de son offre auprès ,785
des consommateurs, il est juste d'affirmer que cet hôtel tient compte
des progrès en matière de protection de l' environnement et souhaite
vivement les intégrer à son offre.
A travers sa communication environnementale, il est facile de ,786
constater que cet hôtel cherche continuellement à améliorer ses
réponses aux attentes des consommateurs quant à la préservation de
1' environnement.
3.3.6 La satisfaction à l'égard du séjour
Comme vu au chapitre II, la satisfaction à l'égard du séjour a été mesurée à l' aide de
l'échelle de satisfaction de Oliver (1980) que nous avons adaptée aux besoins de
74
notre étude. L ' analyse factorielle en composante principale présentée au tableau 3.12
démontre que les items de l'échelle de mesure convergent vers deux composantes
différentes, et que les scores factoriels sont tous au-dessus du seuil de 0,50 de Hair et
al,. (2010). Nous ne pouvons pas attester de la validité de convergence de l' échelle ;
cette dernière ne mesure donc pas ce qu ' elle doit mesurer. L' instrument de mesure
utilisé est par contre fidèle ; le coefficient d' alpha de Cronbach (0,906) indique une
consistance interne très satisfaisante, puisque supérieur à 0,7 (Malhotra, 2004). Il y a
donc homogénéité entre les items de cette échelle. Sept items ont été supprimés.
Tableau 3.12 La satisfaction à l' égard du séjour à l' hôtel- analyse factorielle en
composante principale
Scores factoriels
Items mesurant la satisfaction
Composante 1
Cet hôtel est l'un des meilleurs auquel j'aurais pu séjourner. ,784
Cet hôtel est exactement ce dont j'avais besoin. ,764
Cet hôtel n'est pas aussi bien que ce que je pensais. ,717
Je suis satisfait(e) de ma décision de réserver à cet hôtel. ,789
Je ne sais pas trop si je vais revisiter cet hôtel. ,698
Ma décision de séjourner à cet hôtel était une bonne décision. ,793 ,372
Si c'était à refaire, je ne séjournerais pas à cet hôtel. ,754
J'ai véritablement apprécié cet hôtel. ,822
Je me sens coupable d'avoir décidé de rester à cet hôtel. ,823
Je ne suis pas content(e) d'avoir séjourné à cet hôtel. ,796
Séjourner à cet hôtel fut une bonne expérience. ,831
Je suis sûre que c'était une bonne chose de prendre une chambre à cet ,696
hôtel.
En observant le tableau 3.12, tout nous porte à croire que les items qui doivent être
retirés sont les items négatifs. Cependant, en revisitant la littérature, nous avons
réalisé que la majorité des chercheurs qui s' inspirent de l' échelle de Oliver pour leurs
75
travaux ne conservent, la plupart du temps, que cinq de ses douze items, dont un
négatif (par exemple, Collin-Lachaud, 2001 et Robinot, 2016). Nous avons également
étudié l'échelle de Évrard et Aurier (1996), pour nous inspirer de ses items. En effet,
l' outil des ces auteurs possède de nombreux avantages: 1) il est unidimensionnel, 2)
il permet de différencier les émotions ressenties pendant l' expérience de
consommation et 3) il est distinct du concept de satisfaction cumulée à l'égard du
produit. L'échelle d' Oliver (1980) demeure par contre l' instrument de mesure de la
satisfaction le plus dominant dans la littérature.
Les items suivants ont alors été retirés : « Cet hôtel est 1' un des meilleurs auquel
j ' aurais pu séjourner », « Cet hôtel est exactement ce dont j ' avais besoin », « Cet
hôtel n' est pas aussi bien que ce que je pensais », « Je ne sais pas trop si je vais
revisiter cet hôtel », « J'ai véritablement apprécié cet hôtel », « Je me sens coupable
d' avoir décidé de rester à cet hôtel », et « Séjourner à cet hôtel fut une bonne
expérience. » De plus, l' item « Je ne sais pas trop si je vais revisiter cet hôtel » est
redondant puisque nous avions prévu une question sur l'intérêt à revisiter l' hôtel à la
fin du questionnaire.
Tableau 3.13 La satisfaction à 1' égard du séjour à 1' hôtel- analyse factorielle en
composante principale, moins sept items
Scores
Items mesurant la satisfaction factoriels
Composante 1
Je suis satisfait(e) de ma décision de réserver à cet hôtel. ,847
Ma décision de séjourner à cet hôtel était une bonne décision. ,871
Je ne suis pas content(e) d'avoir séjourné à cet hôtel. ,730
Je suis sûre que c'était une bonne chose de prendre une chambre à cet
,655
hôtel.

76
Pour terminer les analyses de la fidélité et de la validité des échelles, nous constatons
que deux échelles concernant des construits mesurant les attitudes et la confiance
envers le milieu hôtelier en général ont dû être ajustées. Il s'agit de la section 1 et de
la section 2 du questionnaire : « Votre opinion sur la prise en compte de
l' environnement par le milieu hôtelier » et « Votre niveau de confiance envers
l' information transmise par le milieu hôtelier ». Notre interprétation est que cela est
probablement dû au fait que les questions concernant la prise en compte de
l' environnement par le milieu hôtelier par rapport à celles concernant à la prise en
compte de l' environnement par le dernier hôtel visité sont plus ambigües pour le
répondant, tout comme celles concernant la confiance envers l' information transmise
par le milieu hôtelier (tous les hôtels) par rapport aux questions concernant la
confiance envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité.
En effet, lorsqu' on demande à un individu de se remémorer une expérience
particulière, à un moment précis, il est plus facile d'avoir en tête une image exacte de
cette expérience ainsi que les émotions et les attitudes qui y sont liées. Se remémorer
un comportement rattaché au milieu hôtelier ou à tous les hôtels, de façon générale,
peut donc être une tâche plus ardue pour les répondants. Aussi, il est fort possible que
le répondant ait de la difficulté à se remémorer des exemples de pratiques vertes ou
de communication générale faites par l'industrie hôtelière, et ne garde pas en
mémoire ces exemples trop généraux. Ce genre d'informations est plus difficile à
récupérer, comparativement à l' information qui concerne son dernier voyage. C'est
sans doute pour cela que ces deux échelles ont dû être ajustées et certains item,
éliminés.
77
3.4 L'évaluation de la validité discriminante des échelles de mesure multiples
Suite à la première analyse, un item a été retiré. Il s' agit de l'item de l' échelle
mesurant le scepticisme à l'égard de l' information environnementale transmise par le
milieu hôtelier : « La plupart des revendications environnementales faites par les
hôtels sont vraies » qui était faiblement corrélé à sa propre composante (0,375), et
plutôt corrélé à une autre (0,536), plus précisément au construit de la confiance
envers l' information environnementale transmise par le milieu hôtelier. Nous avons
alors retiré cet item, et l' analyse factorielle finale, comme présentée au tableau 3.14, a
révélé que chaque item appartient à la même composante. Notons que, lors de
l' analyse de la fidélité et de la validité des échelles (tableau 3.7), le score de cet item
était très faible (0,529). Il n'est donc pas surprenant que cet item soit corrélé à son
construit ainsi qu'à un autre construit. Notez que nous avons utilisé la rotation
Varimax et le critère « eigenvalue » > 1, et que seuls les scores factoriels au-dessus
de 0,30 sont présentés au tableau 3.14.
Tableau 3.14 L'analyse factorielle incluant toutes les variables des construits
simultanément
Scores factoriels
Composantes
Variables (tous les construits)
1 2 3 4 5 6
L'utilisation d'énergie propre ou renouvelable ,833
(solaire, éolien, géothermie .. .).
L'utilisation de matériaux de construction et/ou de ,777
décoration non polluants.
L'installation de dispositifs permettant d' économiser ,777
l'eau (robinet mitigeur, chasse d'eau à capacité
réduite ... ).
Le respect de la faune et de la flore entourant les ,612
hôtels.
78

L'affichage d'informations sur les impacts des ,675
comportements nuisibles à l' environnement
La communication à propos des impacts de ,691
1'hôtellerie sur 1'environnement naturel.
L' infonnation générale transmise par les hôtels ,703
m'apporte de la sécurité.
J'ai confiance dans la qualité de l' information ,780
transmise par les hôtels.
Je peux me fier les yeux fermés sur l'information ,796
transmise par les hôtels.
L'information transmise par les hôtels est sincère ,782
vis-à-vis des consommateurs.
L' information transmise par les hôtels est honnête ,785
vis-à-vis leurs clients.
Par une communication loyale, les hôtels montrent ,538
de l' intérêt envers les clients.
Parce que les revendications environnementales ,822
faites par les hôtels sont exagérées, les
consommateurs seraient mieux si de telles
réclamations étaient éliminées.
La plupart des allégations environnementales ,855
formulées par les hôtels visent à induire en erreur
plutôt que d'informer les consommateurs.
Je ne crois pas en la plupart des prétentions ,768
environnementales faites par les hôtels.
L'utilisation d' énergie propre ou renouvelable ,725
(solaire, éolien, géothermie .. .).
L'utilisation de matériaux de construction et/ou de ,699
décoration non polluants.
L'installation de dispositifs permettant d'économiser ,553 .352
l'eau (robinet mitigeur, chasse d'eau à capacité
réduite ...).
Le respect de la faune et de la flore entourant 1' hôtel. ,654
La diminution de 1' ensemble des nuisances sonores. ,662
L'affichage d' informations sur les impacts des ,798
comportements nuisibles à 1' environnement
La communication à propos des impacts de 1' hôtel ,803
sur 1' environnement naturel.
L'information environnementale transmise par cet ,657
hôtel m'apporte de la sécurité.
79
J'ai confiance dans la qualité de l'information ,733

environnementale transmise par cet hôtel.
Je peux me fier les yeux fermés à l'information ,712
environnementale transmise par cet hôtel.
L' information environnementale transmise par cet ,731
hôtel est sincère vis-à-vis ses consommateurs.
L' information environnementale transmise par cet ,736
hôtel est honnête vis-à-vis ses clients.
Par une communication environnementale loyale, cet ,603 J81
hôtel montre de l'intérêt envers ses clients.
En communiquant ouvertement le renouvèlement de ,682
son offre auprès des consommateurs, il est juste
d'affirmer que cet hôtel tient compte des progrès en
matière de protection de 1' environnement et souhaite
vivement les intégrer à son offre.
À travers sa communication environnementale, il est .354 ,666
facile de constater que cet hôtel cherche
continuellement à améliorer ses réponses aux
attentes des consommateurs quant à la préservation
de 1' environnement.
Je suis satisfait(e) de ma décision de réserver à cet .369 ,739
hôtel.
Ma décision de séjourner à cet hôtel était une bonne .357 ,782
décision.
Je ne suis pas content(e) d' avoir séjourné à cet hôtel. ,725
Je suis sûre que c' était une bonne chose de prendre ,616
une chambre à cet hôtel.
Après avoir complété cette analyse, nous avons évidemment refait le test de la fidélité
et de la validité de l'échelle dont l' item a été supprimé (le scepticisme à l'égard de
l' information environnementale transmise par le milieu hôtelier), ainsi que les tests de
Bartlett et de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), pour nous assurer que cette dernière était
toujours fidèle et valide malgré la suppression de l' un de ses items. Avec une seule
composante et des scores factoriels bien au-delà de 0,5, ainsi qu' un coefficient alpha
de Cronbach de 0,820, nous sommes maintenant rassurés: l'échelle est fidèle et
valide malgré sa modification.
80
Tableau 3.15 Le scepticisme envers l'information environnementale transmise par le

milieu hôtelier- analyse factorielle en composante principale, moins 1' item « La
plupart des revendications environnementales faites par les hôtels sont vraies. »
Scores factoriels
Items mesurant le scepticisme
Composante 1
La plupart des allégations envir01mementales formulées par les ,891
hôtels visent à induire en erreur plutôt que d'informer les
consommateurs.
Je ne crois pas en la plupart des prétentions environnementales faites ,853
par les hôtels.
Parce que les revendications environnementales faites par les hôtels ,829
sont exagérées, les consommateurs seraient mieux si de telles
réclamations étaient éliminées.
3.5 Les tests d' hypothèses
Après avoir épuré les données, vérifié la validité et la fidélité des échelles de mesure
et procédé aux analyses préliminaires, nous allons maintenant passer aux tests
d'hypothèses. Comme notre échantillon est grand (n = 779), des relations
insignifiantes peuvent s'avérer significatives au seuil de confiance de 95 %. En effet,
un échantillon de grande taille est plus susceptible d'entraîner le rejet de l'hypothèse
nulle (Cohen, 1992). Pour éviter ce genre de problèmes, nous avons décidé d'établir
le seuil de confiance à 99,9% (p = 0,001 au lieu de p = 0,05), pour conclure à des
relations significatives entre les variables. Ainsi, il y a plus de chance que les
relations significatives détectées dans le cadre de notre étude soient autant
statistiquement significatives que pertinentes pour les administrateurs
d'établissements hôteliers. Notons également qu'il arnve très souvent que les
variables brutes d'une base de données ne soient pas suffisantes pour effectuer
certaines analyses, et qu' il est nécessaire, dans de tels cas, de créer une ou des
81
nouvelles variables à partir des variables existantes. C' est le cas des variables de
notre étude que nous avons modifiées ; en calculant le score total pour toutes nos
échelles de mesure, nous pouvons ainsi effectuer les régressions et mesurer les liens
de causalité entre chacune des variables, une à la fois, et ensuite mesurer le poids de
chacune de ces variables.
3.5.1 Les hypothèses Hl à H8 avec régression linéaire simple
Pour établir un lien entre des variables continues, il est recommandé d' utiliser la
régression linéaire (D ' Astous, 2005). La régression linéaire est utilisée pour prédire la
variation d' une variable dépendante en fonction d' une seule ou de plusieurs variables
indépendantes. Pour mesurer 1'effet prédictif des variables indépendantes de notre
étude, nous allons débuter par une régression simple pour chacune de ces variables
indépendantes, et ensuite, effectuer une régression multiple, en utilisant la méthode
pas-à-pas (Stepwise). La régression simple permet de repérer les variables
indépendantes qui ont un pouvoir prédictif, alors que la régression multiple, de
découvrir leur contribution (Field, 2009).
Afin de généraliser les résultats d' une régression à la population, l'indépendance des
erreurs et la distribution normale doivent être évaluées (Field, 2009). Le test de
Durbin-Watson permet de vérifier s' il y a indépendance des erreurs, et les valeurs
d' asymétrie (Skewness) et d' aplatissement (Kurtosis), quant à elle, permettent de
vérifier si les données sont distribuées normalement. Pour qu' il y ait indépendance
des erreurs, les résidus des observations ne doivent pas être corrélés entre eux. Les
valeurs du test de Durbin-Watson varient entre 0 et 4; une valeur de 2 indique que les
résidus ne sont pas corrélés. Les valeurs en dessous de 1 et au-dessus de 3 ne sont
donc pas souhaitables (Field, 2009). Pour les hypothèses Hl à H8 , les valeurs du test
de Durbin-Watson varient de 1,944 à 2,066. Nous pouvons alors confirmer qu' il y a
82
indépendance des erreurs des observations. En ce qui concerne la distribution

normale, les valeurs d'asymétrie (Skewness) et d' aplatissement (Kwtosis) doivent
être égales à (ou près de) zéro. Plus la valeur de ces indices s' éloigne de zéro, moins
la distribution est normalement distribuée (Field, 2009). Les valeurs d' asymétrie qui
se situent entre -0,5 et +0,5, ainsi que les valeurs d' aplatissement comprises entre -1
et +1 sont tolérées (Daghfous, 2006). Les dotmées présentées dans le tableau 3.16 de
la page suivante indiquent que les variables « attitude à l' égard de la prise en compte
de l'environnement par le milieu hôtelier »,« confiance envers l'information générale
transmise par le milieu hôtelier », « confiance envers 1' information envir01mementale
transmise par le dernier hôtel visité » et « satisfaction à l' égard du séjour » dépassent
le niveau idéal de tolérance pour ce qui est de l' asymétrie. Les variables « confiance
envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier », « confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité » et « satisfaction
à l'égard du séjour », quant à elle, dépassent les niveaux idéals des deux indices. Par
contre, les tests paramétriques s' avèrent généralement fiables en cas de non-normalité
si l'échantillon est assez grand (Field 2013). Étant donné la grande taille de notre
échantillon, largement au-dessus de 30, nous pouvons considérer ces indices comme
étant fiables. Les histogrammes de la distribution de données sont présentés en
annexe C.
83
Table 3.16 Indices d' asymétrie et d' aplatissement- Test de la distribution normale
Asymétrie Aplatissement
(Skewness) (Kurtosis)
Attitude à l'égard de la prise en compte de
1' environnement par le milieu hôtelier -0,736 0,352
Confiance envers l'information générale
transmise par le milieu hôtelier -0,765 1,274
Scepticisme envers 1' information environnementale
transmise par le milieu hôtelier -0,220 -0,598
Attitude à l'égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité -0,218 -0,366
Confiance envers l'information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité -0,752 1,735
Satisfaction à l'égard du séjour -0,844 1,124
Pour les hypothèses Hl à H8, nous allons vérifier si le test d' ANOVA est significatif,
et ensuite analyser le coefficient de détermination (R2) , qui représente le pourcentage
de la variation de la variable dépendante expliquée par la variable indépendante
(Field, 2009), et qui varie entre 0 et 1 ; plus il est élevé, plus la régression a un
pouvoir explicatif et meilleur sera le pouvoir prédictif de la variable indépendante
(Hair et al. , 2010). La force de la relation est mesurée à l'aide du coefficient de
corrélation multiple (R), dont la valeur varie également entre 0 et 1; plus la valeur se
rapproche de 1, plus 1' intensité de la relation est forte (D ' Asto us, 2005). Finalement,
nous analyserons la pente de la régression, en utilisant le coefficient de régression (b ),
qui explique la variabilité de la variable dépendante lorsque la variable indépendante
varie de 1 unité (1 sur 5 dans le cas de cette étude), et permet de découvrir le sens de
la relation entre les deux variables, soit une relation positive ou négative (Field,
2009).
84
3.5.1.1 L' hypothèse Hl: L' influence de l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le milieu hôtelier sur l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité
Nous pouvons rejeter l' hypothèse nulle du test de l' ANOVA puisque lep est de 0,000
(p < 0,001 ). Il y a donc un lien statistiquement significatif entre les deux variables. De
plus, l'attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par le milieu
hôtelier explique près de 29 % de la variabilité de la variable dépendante (R2 =
0,289). Le b (0,666) est positif et indique que, lorsque l' attitude à l' égard de la prise
en compte de l' environnement par le milieu hôtelier augmente de 1 (sur 5), l' attitude
à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité
augmente positivement de 0,666 (sur 5). L' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le milieu hôtelier influence donc positivement l' attitude à 1' égard
de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel visité. L ' hypothèse Hl
est confirmée, et 1'intensité de la relation entre les variables est forte (R = 0,538)
(D ' Astous, 2005). Les résultats sont présentés au tableau 3.17.
Tableau 3.17 Les résultats du test d' hypothèse Hl - L' influence de l' attitude à
l' égard de la prise en compte de l' environnement par le milieu hôtelier sur l' attitude à
l' égard de la prise en compte de 1'environnement par le dernier hôtel visité
Hypothèses p F R2 R b Résultat
Hl :L' attitude à l' égard de

la prise en compte de 0,000 316,515 0,289 0,538 0,666 Confirmée
l' environnement par le
milieu hôtelier influence
positivement l' attitude à
l'égard de la prise en
compte de l' environnement
85
3.5.1.2 Les hypothèses H2 et H3 : L' influence de la confiance envers l' information

générale transmise par le milieu hôtelier sur les attitudes (H2) et la confiance (H3)
envers le dernier hôtel visité
En ce qui concerne l' hypothèse H2, les résultats du tableau 3.18 nous révèlent qu' il y
a une relation statistiquement significative entre les deux variables puisque le p de
1'ANOVA est plus petit que le seuil minimal de signification fixé (p < 0,001). Le b
(0,611) est différent de zéro et de signe positif, ce qui signifie que la relation est
positive (Field, 2009), "tel qu' anticipé. En effet, lorsque la confiance augmente de 1
(sur 5), l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' envirmmement par le dernier
hôtel visité augmente de 0,611 (sur 5). La confiance envers l' information générale
explique 10,3% de la variabilité de l' attitude (R2= 0,103). Nous pouvons alors
confirmer 1' hypothèse H2. La relation est toutefois modérée (R = 0,321) (D ' Asto us,
2005).
Tableau 3.1 8 Résultats du test d' hypothèse- L ' influence de la confiance envers
l' information générale transmise par le milieu hôtelier sur l' attitude à l' égard de la
prise en compte de 1' environnement par le denier hôtel visité
H2 : La confiance envers
l' information générale 0,000 89,530 0,103 0,321 0,611 Confirmée
transmise par le milieu
hôtelier influence
positivement l' attitude à
1' égard de la prise en compte
de l' environnement par le
dernier hôtel visité
86
Pour l' hypothèse H3 , lep est de 0,000 (p < 0,001), nous pouvons, une fois de plus,
rejeter 1' hypothèse nulle du test de 1' ANOV A. Il y a une covariance statistiquement
significative entre ces deux variables. De plus, nous observons une relation positive
(b = 1,181) entre la confiance envers 1' information générale transmise par le milieu
hôtelier et la confiance envers l' information environnementale transmise par le
dernier hôtel visité. Plus précisément, lorsque la confiance envers l'information
générale augmente de 1 (sur 5), la confiance envers l'information environnementale
augmente de 1,181 (sur 5). Par ailleurs, la variable indépendante « confiance envers
l' information générale transmise par le milieu hôtelier » explique 94,5 % (R2= 0,945)
de la variabilité de la variable dépendante. Nous pouvons donc affirmer que la
confiance envers l'information générale transmise par le milieu hôtelier influence
positivement le niveau de confiance envers l' information environnementale transmise
par le dernier hôtel visité. L' hypothèse H3 est ainsi confirmée, en plus que la force de
la relation est très forte (R = 0,972) (D ' Astous, 2005). Les résultats de la régression
linéaire de 1'hypothèse H3 sont présentés dans le tableau 3.19.
Tableau 3.19- L' influence de la confiance envers l' information générale transmise
par le milieu hôtelier sur la confiance envers l' information environnementale
1' information générale 0,000 13373,593 0,945 0,972 1' 181 Confirmée
hôtelier influence
positivement la confiance
envers 1' information
environnementale
transmise par le dernier
hôtel visité
87
3.5.1.3 Les hypothèses H4 et H5: L' influence du scepticisme envers l' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier sur les attitudes (H4) et la
confiance (H5) à l' égard du dernier hôtel visité
À la lecture du tableau 3.20, nous constatons qu' il n' y a pas de relation

statistiquement significative entre les deux variables au seuil de confiance minimum
requis (99,9 %) puisque p = 0,003 . Nous affirmons alors que le scepticisme envers
l' information environnementale transmise par le milieu hôtelier n' a pas d' influence
sur l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel
visité. De ce fait, 1' hypothèse H4 est rejetée.
Tableau 3.20 - L' influence du scepticisme envers l' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier sur 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité
H4 : Le scepticisme envers
1' information 0,003 8,675 0,11 0,105 -0,308 Rejetée
environnementale transmise
par le milieu hôtelier influence
négativement 1' attitude envers
la prise en compte de
1' environnement par le dernier
hôtel visité
Les résultats de l' hypothèse H5 présentés au tableau 3.21 nous permettent d' affirmer
qu' il y a une relation significative entre le scepticisme envers 1' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier et la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité, le niveau de signification étant
88
égal à 0,000 (p < 0,001). Par contre, le sens de la relation n' est pas celui anticipé par
l' hypothèse H5. En effet, la relation est positive, contrairement à ce que nous
attendions, puisque le b (0,455) est différent de zéro et de signe positif. On constate
alors que la confiance augmente de 0,455 (sur 5) chaque fois que le degré de
scepticisme augmente de 1 (sur 5), ce qui est étonnant. Toutefois, le degré de
scepticisme n'explique que 5,9 % de la variance de la variable « confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité » (R2= 0,059).
Nous pouvons alors affirmer que le degré de scepticisme envers l' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier influence positivement la confiance
envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité. La
relation est toutefois faible (R= 0,243) (D ' Astous, 2005). L' hypothèse H5 est rejetée,
mais il existe un lien significatif entre les deux variables.
Tableau 3.21- L' influence du scepticisme envers l' information environnementale

transmise par le milieu hôtelier sur la confiance envers l'information
HS : Le scepticisme
envers 1' information 0,000 48 ,848 0,059 0,243 0,455 Sig. mais non
environnementale valide
transmise par le milieu (influence
hôtelier influence positivement)
négativement la confiance
envers 1' information
environnementale
hôtel visité
89
3.5.1.4 Les hypothèses H6 et H7 : L' influence de l' attitude à l'égard de la prise en

compte de l' envirmmement par le dernier hôtel visité et la confiance envers
à l' égard du séjour
En ce qui concerne l' hypothèse H6, le tableau 3.22 nous révèle qu'il a une relation
statistiquement significative entre les deux variables puisque le p est plus petit que
0,001. Tel qu' anticipé, le b est différent de zéro et de signe positif (0,268), ce qui
démontre une relation positive entre l'attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité et la satisfaction à l' égard du séjour. C'est-
à-dire que lorsque l' attitude envers la prise en compte de l'environnement par le
dernier hôtel visité augmente de 1 (sur 5), la satisfaction augmente de 0,268 (sur 5).
Par contre, cette variable n' explique que 2% de la variabilité de la variable
«satisfaction» (R2= 0,019), et la relation est faible (R= 0,136) (D'Astous, 2005). En
conclusion, nous pouvons tout de même confirmer l'hypothèse H6; l'attitude à
l'égard de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel visité influence
positivement la satisfaction à 1' égard du séjour.
Tableau 3.22- L'influence de l'attitude à l'égard de la prise en compte de

l' environnement par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à l' égard du séjour
H6: L' attitude à l'égard de

la prise en compte de 0,000 14,689 0,019 0,136 0,268 Confirmée
1'envirmmement par le
dernier hôtel visité influence
positivement la satisfaction à
l'égard du séjour
90
Pour l' hypothèse H7, nous pouvons rejeter l' hypothèse nulle du test de l' ANOVA
puisque le p est de 0,000 (p < 0,001 ). Il y a donc un lien statistiquement significatif
entre les deux variables . La confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité explique 8,5 % de la variabilité de la variable
dépendante (R2 = 0,085). Le b (0,366) est positif et nous indique que lorsque la
confiance envers l' infonnation environnementale transmise par le dernier hôtel visité
augmente de 1 (sur 5), la satisfaction à l' égard du séjour augmente positivement de
0,366 (sur 5). Ainsi, tel qu' attendu, la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité influence positivement la
satisfaction à l' égard du séjour. L' hypothèse H7 est alors confirmée. L' intensité de la
relation entre les variables est par contre faible (R = 0,291) (D ' Asto us, 2005). Les
résultats sont présentés au tableau 3.23 , ci-dessous.
Tableau 3.23- L' influence de la confiance envers l' information environnementale

transmise par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à 1' égard du séjour
l' information 0,000 72,092 0,085 0,291 0,366 Confirmée
environnementale transmise
influence positivement la
satisfaction à 1' égard du
séjour
En terminant, en analysant les résultats obtenus de la régression linéaire de

l' hypothèse H8 , nous attestons également qu' il y a une relation statistiquement
significative entre la satisfaction à l' égard du séjour et l' intérêt à revisiter l' hôtel (p =
0,000). La relation est positive puisque le b est différent de zéro et de signe positif (b
91
= 0,98). En effet, lorsque la satisfaction augmente de 1 (sur 5), le niveau d' intérêt
augmente de 0,98 (sur 5). La variable indépendante explique 12,1 % de la variabilité
de la variable dépendante (R2 = 0,121). Nous confirmons l' hypothèse H8 ; la
satisfaction à l' égard du séjour influence positivement l' intérêt à revisiter l' hôtel.
Toutefois, la relation entre les deux variables est faible (R = 0,265) (D ' Astous, 2005).
Les résultats de la régression linéaire simple se retrouvent dans le tableau 3.24.
Tableau 3.24 Résultats du test d' hypothèse H8- L' influence de la satisfaction à
l' égard du séjour sur l' intérêt à revisiter l' hôtel
H8 : La satisfaction à
l'égard du séjour influence 0,000 107,282 0,121 0,348 0,98 Confirmée
positivement l' intérêt à
revisiter l' hôtel
3.5 .1.5 Le récapitulatif des régressions linéaires des hypothèses Hl à H8
Le tableau 3.25 de la page suivante présente les résultats récapitulatifs des régressions
linéaires effectuées pour les tests d' hypothèses Hl à H8 . En conclusion, la variable
« confiance envers 1' information générale transmise par le milieu hôtelier » démontre
la relation la plus forte . Toutefois, étant donné la très forte corrélation, il est pertinent
de se demander si les deux concepts sont perçus différemment par les répondants. De
plus, nous sommes étonnés que les hypothèses rattachées au scepticisme aient été
rejetées.
92
Tableau 3.25 - Les résultats récapitulatifs des tests d' hypothèses Hl à H8
Hypothèses R2 R Résultats
Hl : L'attitude à l'égard de la prise en compte de

l' environnement par Je milieu hôtelier influence 0,289 0,538 Confirmée
positivement l' attitude à l' égard de la prise en
compte de 1' environnement par Je dernier hôtel
visité
H2 : La confiance envers l'information générale
transmise par Je milieu hôtelier influence 0,103 0,321 Confirmée
positivement 1' attitude à 1' égard de la prise en
compte de 1'environnement par Je dernier hôtel
visité
H3 : La confiance envers l' information générale
transmise par Je milieu hôtelier influence
positivement la confiance envers l'information 0,945 0,972 Confirmée
environnementale transmise par le dernier hôtel
visité
H4 : Le scepticisme envers l' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier 0,11 0,105 Rejeté
influence négativement l'attitude envers la prise en
compte de l' information par le dernier hôtel visité
HS :Le scepticisme envers l'information
environnementale transmise par le milieu hôtelier
influence négativement la confiance envers 0,059 0,243 Rejetée
l'information environnementale transmise par le (influence
dernier hôtel visité positivement)
H6 : L'attitude à 1'égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité 0,019 0,136 Confirmée
influence positivement la satisfaction à l'égard du
séjour
H7: La confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel 0,085 0,291 Confirmée
visité influence positivement la satisfaction à
l'égard du séjour
H8 : La satisfaction à l' égard du séjour influence 0,121 0,348 Confirmée
positivement 1' intérêt à revisiter 1' hôtel
93
3.5 .2 La régression linéaire multiple des hypothèses Hl à H8
Nous allons maintenant effectuer des régressions linéaires multiples sur les
hypothèses Hl à H8 , pour découvrir si l' ajout d' une variable améliore la prédiction
du modèle (Haïr et al. , 2010). Nous utiliserons la méthode pas-à-pas (Stepwise),
puisque cette méthode permet de connaître la contribution de chaque variable
indépendante (Field, 2009). Le Bêta détermine la contribution relative de chacune des
variables, et sa valeur standardisée permet de comparer directement leur poids (Field,
2009). L' absence de multicolinéarité (l ' absence d'une forte relation entre deux ou
plusieurs variables indépendantes) s' ajoute aux conditions à respecter au niveau des
tests paramétriques mentionnés plus tôt (Field, 2009). La multicolinéarité peut être
observée en grâce à la matrice de corrélation des variables indépendantes. Le
coefficient de corrélation standardisé de Pearson (r) permet de mesurer la force de la
relation entre deux variables (Field, 2009). Le R varie de -1 à + 1 ; s' il y a des
coefficients qui ont une valeur au-dessus de 0,8, il y a alors de fortes corrélations
(Field, 2009). Les variables ayant de fortes multicolinéarités entre elles doivent être
exclues de la régression multiple, pour ainsi éviter de réduire le pouvoir prédictif des
variables indépendantes (Haïr et al., 2010).
Le tableau 3.26 à la page 95 présente la matrice de corrélation incluant toutes les

variables indépendantes à l'étude. Les coefficients de cette matrice nous permettent
d'affirmer 1' absence de colinéarité forte entre les variables puisque tous les
coefficients de corrélation sont en dessous de 0,8, sauf pour une relation : « la
confiance envers 1' information générale transmise par le milieu hôtelier » et « la
confiance envers 1' information environnementale transmise par le dernier hôtel
visité », ce qui est cohérent avec les résultats obtenus par la régression simple.
Cependant, cette relation problématique concerne deux variables qui ne se retrouvent
pas dans le même modèle de régression multiple. La majorité des relations sont
considérées comme « très faibles », car les valeurs des coefficients de corrélation se
- - - - - - -- - -- -
94
situent entre 0,014 et 0,346, sauf la relation entre les variables « attitude à 1'égard de
la prise en compte de 1' envirmmement par le milieu hôtelier » et « attitude à 1' égard
de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité » qui est forte (r =
0,538), ce qui est également cohérent avec les résultats de la régression simple. En
sonm1e, aucune variable ne sera retirée de l'analyse de régression multiple pour cause
de multicolinéarité.
95
Tableau 3.26 Matrice de corrélations
L'attitude à l'égard de
la prise en compte de 1
l'environnement par le
milieu hôtelier
La confiance envers
1' information générale 0,254
hôtelier
Le scepticisme envers
1' information
environnementale -0,014 0,249 1
hôtelier
L'attitude envers la prise
en compte de 0,538 0,321 -0,105
1'environnement par le
La confiance envers
1' information
environnementale 0,276 0,972 0,243 0,346 1
hôtel visité
La satisfaction à 1' égard
du séjour 0,031 0,261 0,248 0,136 0,291 1
96
3.5.2.1 La régression linéaire multiple concernant les déterminants de l' attitude à

l'égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité
Le tableau 3.27 de la page suivante présente les résultats de la régression multiple

pour la variable dépendante « attitude à l'égard de la prise en compte de
l'environnement par le dernier hôtel visité ». La variable indépendante « scepticisme
envers l'information environnementale transmise par le milieu hôtelier » a été exclue
de ce modèle parce que la relation ne s'est pas avérée significative lors de la
régression simple. Le modèle a un bon pouvoir prédictif et il est significatif, car la
valeur de Fest plus grande que 1 (F = 187,687) (Field, 2009) et que le sig. respecte le
seuil minimal de signification (p < 0,001 ). À ce seuil de signification, 1' ajout de
chaque variable améliore le pouvoir prédictif du modèle. Les deux variables retenues
expliquent ensemble 32,6% de la variance de la variable « attitude à l' égard de la
prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité ». Par la valeur
standardisée du Bêta (B = 0,488), on constate que c' est la variable « attitude à l' égard
de la prise en compte de l'environnement par le milieu hôtelier » qui affiche
l'importance relative la plus élevée à prédire la variabilité de cette variable, suivie par
la « confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier» (Bêta=
0,198).
97
Tableau 3.27 Les résultats de la régression multiple par la méthode pas-à-pas

(Stepwise)- « attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le
dernier hôtel visité »
Bêta ANOVA
V aria bles prédictives Standardisé F Sig. p R2
L' attitude à l' égard de la

prise en compte de 0,488 0,000
1' environnement par le
milieu hôtelier 187,687 0,000 0,326
La confiance envers
1' information générale 0,198 0,000
hôtelier
3.5.2.2 La régression linéaire multiple concernant les déterminants de la confiance

envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité
Les résultats de la régression multiple au mveau de la variable dépendante

« confiance envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel
visité » sont présentés au tableau 3.28, à la page suivante. La régression incluait au
départ les deux variables indépendantes ayant démontré une relation significative lors
de la régression simple - même si la pente de la relation entre la variable dépendante
et la variable « scepticisme envers 1' information environnementale transmise par le
milieu hôtelier » était de signe contraire à notre hypothèse. La relation entre ces deux
variables s'est avérée non significative sous le seuil de signification minimal fixé à
p= 0,00 1. Cette variable a donc été exclue par la méthode « pas-à-pas ». La régression
simple avait révélé une relation statistiquement significative avec une pente de signe
opposé à nos attentes, ce qui nous avait largement étonnés. Il n'est donc pas
surprenant que la relation s' avère ici non significative. De son côté, la variable
« confiance envers 1' information générale transmise par le milieu hôtelier » explique
98
94,5 % de la variabilité de la variable dépendante, avec un sig. de 0,000 et un F au-

dessus de 1 (13373 ,593).

(Stepwise)- « confiance envers l' information environnementale transmise par le
dernier hôtel visité »
Bêta ANOVA
Variables prédictives Standardisé F Sig. p R2
La confiance envers
l'information générale 0,972 13373,593 0,000 0,000 0,945
hôtelier
Le scepticisme envers
1' information 0,001 0,903
environnementale
hôtelier (variable exclue)
3.5.2.3 La régression linéaire multiple concernant les déterminants de la satisfaction à

l'égard du séjour
Le tableau 3.29 présente les résultats de la régression multiple au mveau de la

variable dépendante « satisfaction à l' égard du séjour ». Celle-ci incluait au départ les
deux variables indépendantes ayant démontré une relation significative lors de la
régression simple. Tout comme dans l' analyse précédente, une variable a été exclue
du modèle. En effet, la relation entre la variable dépendante et la variable « attitude à
1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité » s' est
avérée non significative sous le seuil de signification minimal fixé à p= 0,001. De son
côté, la variable retenue explique 8,5 % de la variance de la variable « satisfaction à
99
l'égard du séjour », au seuil ~e signification de 0,001.

(Stepwise) - « satisfaction à 1' égard du séjour »
Bêta ANOVA
Variables prédictives Standardisé F Sig. p R2
L'attitude à l' égard de la

prise en compte de 0,291 72,092 0,000 0,000 0,085
La confiance envers
environnementale
hôtel visité (variable
exclue)
3.5.3 Les analyses complémentaires avec comparaison de moyennes
Suite aux tests d' hypothèses, nous désirons maintenant procéder à des analyses
complémentaires pour mesurer la relation entre certaines variables, et plus
précisément des variables « âge », « revenu » et « éducation ». Les sous-
sections 3.5.4.1 à 3.5.4.6 détaillent les analyses complémentaires effectuées. La
comparaison de moyennes est souvent utilisée pour saisir les différences entre les
groupes, ainsi qu'en présence d' une variable indépendante non métrique et d' une
variable continue (Field, 2009). Dans le cas où la variable non métrique contient trois
catégories ou plus, 1'ANOV A est alors appropriée (D ' Asto us, 2005).
Concernant notre sujet de recherche, plusieurs différences démographiques ont été

identifiées dans la littérature. Par exemple, les gens qui travaillent dans les hôtels et
100
les femmes en général sont plus concernés par l'image verte et les produits hôteliers
verts; les gens qui travaillent dans les hôpitaux et qui sont âgés de plus de 59 ans se
sont révélés avoir des réserves concernant le marketing vert - bien que ceux qui
supportent le marketing vert soient généralement plus âgés que la moyenne - , et les
jeunes âgés de 20 à 29 ans sont les plus préoccupés par les problèmes
environnementaux (Prendergast et Man, 2002). Nous jugeons alors pertinent de se
questionner sur l'existence de variances distinctes selon les divers « groupes d' âge ».
Nous avons utilisé les groupes d' âge suivants : « Moins de 18 ans », « 18 - 25 ans »,
« 26 - 35 ans », « 36 - 45 ans », « 46 - 55 ans », « 56 - 65 ans » et « Plus de 65 ans »
pour analyser les possibles relations entre 1' âge et l' attitude à l' égard de la prise en
compte de l'environnement par le dernier hôtel visité et la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité.
Les variables « revenu » et « éducation » seront également étudiées. En effet, les

travaux dans le domaine publicitaire ont mis en évidence que le scepticisme du
consommateur est le fruit de son expérience et de son éducation (Obermiller et
Spangenberg, 1998; Boyer, Albert et Valette-Florence, 2006). Les clients ayant un
diplôme de maîtrise ou supérieurs cherchent activement à savoir si les hôtels sont
vraiment innovants dans leur développement de produits et services écologiques et
ont des réserves quant à l'utilisation des labels écologiques (Pizam, 2009). En effet,
certains hôtels utilisent le label « hôtel vert » pour attirer leurs clients potentiels, car
une image est considérée comme un rôle essentiel dans les processus décisionnels
des clients et les intentions comportementales (Prendergast and Man, 2002). De
plus, nous avons vu au chapitre 1 que, selon You Go v (20 14), la confiance dans la
publicité est inversement liée à l'éducation: « 65% des répondants possédant un
diplôme universitaire pensent que l' on ne peut pas faire confiance à la publicité,
comparativement à 44% de ceux possédant un diplôme d'études secondaires ».
Nous jugeons alors pertinent de se questionner s' il existe une variance distincte
entre les divers groupes concernant le revenu et le niveau d'éducation. Nous avons
101
utiliser les catégories de revenu suivantes : « Moins de 25 000 $ », « 25 000 à 49

999 $ », « 50 000 à 74 999 $ », « 75 000 à 99 999 $ » et « Plus de 100 000 $ » pour
analyser les possibles relations entre le revenu et l' attitude à l'égard de la prise en
compte de l' environnement par le dernier hôtel visité et la confiance envers
1'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, et les catégories
« Moins que le secondaire », « Diplôme d' études secondaires », « Collège ou sans
diplôme », « Diplôme d' études collégiales »,« Diplôme d' études professionnelles »,
« Baccalauréat » et « Doctorat » pour les relations entre 1' éducation et ces mêmes
variables.
En sachant que l'âge, le revenu et l'éducation peuvent influencer les attitudes envers
la communication/publicité et la protection de l'environnement, le test de
comparaison des moyennes permettra de discerner si un ou des groupes d' âge, une
ou des catégories de revenu ou de niveau d'éducation se distinguent
particulièrement.
3.5 .3.1 L' analyse complémentaire 1 : L' influence du groupe d' âge sur l'attitude à
1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moyennes, présentées au tableau 3.30 de la page
suivante, on constate que, plus on avance au niveau des groupes d ' âge, plus l' attitude
envers la prise en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité diminue. La
moyenne va de 25,72/35 (18- 25 ans) à 23,78/35 (56 - 65 ans), avec près de 2 points
sur 35 de différence entre les deux extrêmes. C' est donc le groupe des 18-25 ans qui
présente la moyenne la plus élevée.
102
Tableau 3.30 Les résultats de l'analyse de variances du test de l' ANOVA-

L' influence du groupe d' âge sur l'attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité
Groupes d'âge Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

18- 25 ans 25,7183 142 7,42467
26- 35 ans 25,0176 397 7,69640
36- 45 ans 24,7397 146 7,86178 0,603 0,698 Rejetée
46-55 ans 24,6271 59 7,22996
56-65 ans 23 ,7813 32 9,25528
Le test d'analyse de variances (ANOVA) permet d' affirmer qu' il n' y a pas de
différence significative entre les groupes, puisque le Sig. est de 0,698, et ne respecte
donc pas le seuil de signification (0,001). De plus, le pouvoir prédictif du modèle
n'est pas bon (F= 0,603) puisqu' en dessous de 1 (Field, 2009). Nul besoin de
rapporter l' indice eta puisque, comme toutes les mesures de la taille d' effet, il doit
être rapporté uniquement lorsque la valeur de Fest significative. Même si le lien n' est
pas significatif, on remarque tout de même que, plus l' individu est jeune, plus il
considère comme importante la prise en compte de 1' environnement par le dernier
hôtel visité.
3.5.3 .2 L' analyse complémentaire 2 : L' influence de la catégorie de revenu sur

l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moyennes, présentées au tableau 3.31 de la page
suivante, on constate que plus le revenu augmente, plus l' attitude envers la prise en
compte de l' environnement par le dernier hôtel visité diminue. La moyenne va de
26,36/35 (25 000 $) à 24,06/35 (plus de 100 000 $), avec 2 points sur 35 de différence
entre les deux extrêmes. C'est donc les individus dont le revenu appartient à la
103
catégorie « Moins de 25 000 $ » qui présente la moyenne la plus élevée. Les

individus appartenant à la catégorie de revenu « 25 000 $ à 49 999 $ » sont les plus
homogènes sur la question, ayant l' écart type le plus bas à 7,38 .
Tableau 3.31 Les résultats de l' analyse de variances du test de l' ANOVA-
L' influence de la catégorie de revenu sur l' attitude à l' égard de la prise en compte de
Catégories de revenu Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

Moins de 25 000 $ 26,3600 150 7,86572
25 000 à 49 999 $ 25 ,0992 252 7,37945
50 000 à 74 999 $ 24,1716 169 7,92525 1,685 0,136 Rejetée
75 000 à 99 999 $ 25,1287 101 7,72614
Plus de 100 000$ 24,0600 100 7,66182
Le test d' analyse de variances (ANOVA) permet d'affirmer qu' il n' y a pas de
différence significative entre les groupes, puisque le Sig. est de 0, 136, et ne respecte
donc pas le seuil de signification (0,00 1), et cela même si le pouvoir prédictif du
modèle est au-dessus de 1 (F= 1,685) (Field, 2009). Tout comme pour l' analyse
précédente, nul besoin de rapporter 1' indice eta puisque, comme toutes les mesures de
la taille d'effet, il doit être rapporté uniquement lorsque la valeur de F est
significative. Même si le lien n' est pas significatif, on remarque tout de même que,
plus l' individu a un revenu élevé, moins il a tendance à considérer comme importante
la prise en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité.
104
3.5.3 .3 L' analyse complémentaire 3 : L' influence du groupe d' âge sur la confiance
envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moyennes, présentées au tableau 3.32, on

constate qu' il n'y a pas de différence notable entre les moyennes des différents
groupes d' âge. La moyenne va de 28,50/35 (56 - 65 ans) à 28,50/35 (56 - 65 ans),
avec moins de 2 points sur 35 de différence entre les deux extrêmes.
Tableau 3.32 Les résultats de 1' analyse de variances du test de 1' ANOV A -
L'influence du groupe d' âge sur la confiance envers l'information environnementale
Groupes d'âge Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

18-25ans 29,5704 142 5,17550
26-35 ans 29,5693 397 5,04509
36-45 ans 28,9726 146 4,50126 0,599 0,700 Rejetée
46-55 ans 29,5932 59 4,55661
56-65 ans 28,5000 32 4,86594
Le test d' analyse de variances (ANOVA) permet d'affirmer qu' il n'y a pas de
donc pas le seuil de signification (0,001). De plus, le pouvoir prédictif du modèle
n' est pas bon (F= 0,599), puisqu ' en dessous de 1 (Field, 2009). Encore une fois, nul
besoin de rapporter l' indice eta puisqu ' il doit être rapporté uniquement lorsque la
valeur de F est significative.
L
105
3.5.3.4 L' analyse complémentaire 4: L' influence de la catégorie de revenu sur la

confiance envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moyennes, présentées au tableau 3.33 , on ne

constate pas de différence entre les moyennes des différentes catégories de revenu. La
moyenne va de 29,04/35 (Plus de 100 000 $) à 29,93/35 (moins de 25 000 $), avec
moins de 1 point sur 35 de différence entre les deux extrêmes.
L ' influence de la catégorie de revenu sur la confiance envers l' information
Catégories de revenu Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

Moins de 25 000 $ 29,9333 150 4,79327
25 000 à 49 999 $ 29,3611 252 4,76798
50 000 à 74 999 $ 29,2604 169 5,30080 0,570 0,723 Rejetée
7 5 000 à 99 999 $ 29,5149 101 5,00722
Plus de 100 000$ 29,0400 100 4,69670
Le test d'analyse de vanances (ANOVA) permet d'affirmer qu'il n ' y a pas de

donc pas le seuil de signification (0,00 1), en plus du faible pouvoir prédictif du
modèle qui est en dessous de 1 (F = 0,570) (Field, 2009). Tout comme pour les
analyses précédentes, nul besoin de rapporter l' indice eta puisque cet indice doit être
rapporté uniquement lorsque la valeur de F est significative.
106
3.5.3.5 L'analyse complémentaire 5 : L'influence de l'éducation sur l' attitude à

l' égard de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moye1mes présentées au tableau 3.34, on

constate que les individus ayant un diplôme d' études professionnelles présentent la
moyenne la plus élevée. La moyenne va de 22,62/35 (diplôme d'études collégiales) à
25,80/35 (diplôme d' études professionnelles), avec près de 3 points sur 35 de
différence entre les deux extrêmes. Selon les résultats, la catégorie « diplôme
d'études professionnelles » trouve plus importante la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité que les autres groupes, tout comme la
catégorie « baccalauréat ». Ceux qui possèdent un diplôme d' études collégiales sont
les moins préoccupés par la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel
visité, avec une moyenne de 22,62/35.
Tableau 3.34 Les résultats de l'analyse de variances du test de l' ANOVA-

L' influence de l'éducation sur l' attitude à l' égard de la prise en compte de
Éducation Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

Diplôme d' études 24,8250 40 7,35854
secondaires
Collège ou sans diplôme 23 ,8889 171 7,35123
Diplôme d' études 25 ,8095 126 7,90616 3,3337 0,003 Rejetée
professionnelles
Diplôme d' études 22,6203 79 7,70332
collégiales
Baccalauréat 25,7180 344 7,61341
Doctorat 25,5000 16 9,31665
107
Le test d' analyse de variances (ANOV A) ne montre pas de différence significative

entre les groupes, puisque Je Sig. est de 0,003 , et ne respecte donc pas Je seuil de
signification (0,00 1), et cela même si le pouvoir prédictif du modèle est bon (F=
3,3337), puisqu ' au-dessus de 1 (Field, 2009). Encore une fois, nul besoin de rapporter
l' indice eta puisqu' il doit être rapporté uniquement lorsque la valeur de F est
significative. Même à l' œil nu, il n' y a pas vraiment de différence entre les moyennes
de chaque groupe.
3.5.3.6 L ' analyse complémentaire 6: L' influence de l' éducation sur la confiance
envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité
À la vue des résultats descriptifs des moyennes, présentées au tableau 3.35, à la page
suivante, on ne constate pas de différences notables entre les moyennes des
différentes catégories de niveau d' éducation. La moyenne va de 28,62/35 (Collège ou
sans diplôme) à 30,80/35 (diplôme d' études secondaires), avec moins de 2 points sur
35 de différence entre les deux extrêmes.
108
L' influence de 1' éducation sur la confiance envers l' information environnementale
Éducation Moyenne N Écart type F Sig. Résultat

Diplôme d' études 30,8000 40 4,90003
secondaires
Collège ou sans diplôme 28,6199 171 4,64397
Diplôme d' études 29,9444 126 4,53485 1,873 0,083 Rejetée
professionnelles
Diplôme d'études 29,0253 79 4,70672
collégiales
Baccalauréat 29,4797 344 5,18909
Doctorat 30,5625 16 5,17647
Le test d' analyse de variances (ANOVA) permet d' affirmer qu ' il n' y a pas de
différence significative entre les groupes, puisque le Sig. est de 0,083 , et ne respecte
donc pas le seuil de signification (0,00 1), même si le pouvoir prédictif du modèle est
bon (F = 1,873) (Field, 2009). Nul besoin de rapporter l' indice eta puisque, comme
toutes les autres analyses complémentaires, il doit être rapporté uniquement lorsque la
valeur de F est significative.
3.5.4 Le sommaire des résultats des tests d' hypothèses
Le sommaire des résultats des tests d' hypothèses se trouve à la figure 3.1 , à la page
suivante. Le coefficient de détermination R 2 est indiqué pour les tests d' hypothèses
Hl à H8 , effectués par les régressions linéaires simples. Les hypothèses H4, H5 et H7
sont rejetées ; ces relations sont indiquées sur la figure à l' aide d' une flèche
pointillée.
109
Figure 3.1 Le sommaire des résultats des tests d' hypothèses Hl à H8
la prise en compte
de l'environnement R2 = 0,289 b = 0,666
par le milieu
la prise en compte
de l'environnement
par le dernier hôtel
H8 (+) R2 = 0,121 b = 0,98
Confiance envers
l'information
générale transmise
Confiance envers
l'information ~
l'
générale transmise ~~~H7 ( +) N.S.
H4 (-) N.S.
Scepticisme envers
l'information i''
1
environnementale / HS (-) N.S. et g positif
Légende:
Significatif: .. - ·v
..
Non significatif: ------
CHAPITRE IV
DISCUSSIONS, LIMITES ET A VENUES DE RECHERCHE
Le chapitre précédent présentait les résultats de notre étude. Le chapitre IV résumera

les principaux résultats en expliquant leurs contributions à la fois théoriques et
managériales, pour finalement présenter les limites de la recherche et les avenues de
recherches futures.
4.1 La discussion des résultats : les contributions théoriques et managériales
Dans ce chapitre, nous allons tout d'abord comparer les résultats de nos hypothèses
avec les quelques études antérieures et soulever les contributions théoriques relatives
au marketing vert dans le milieu hôtelier, en fonction des variables étudiées. Les
apports managériaux seront ensuite discutés, pour comprendre en quoi ces résultats
peuvent aider les gestionnaires marketing du domaine hôtelier à mettre en place des
stratégies de marketing vert efficaces. Les hypothèses seront discutées une à la fois,
de Hl à H8 inclusivement.
4.1.1 L' influence de 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement par
le milieu hôtelier sur l'attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par
le dernier hôtel visité (Hl)
La perception des consommateurs par rapport aux initiatives vertes des hôtels est
111
intéressante pour les cadres de l' industrie hôtelière. En effet, les consommateurs sont
de plus en plus critiques lors de l' évaluation des pratiques environnementales des
hôtels, en particulier car ils comparent leurs expériences des différents établissements
et sont plus conscients du phénomène de greenwashing (Rahman, Park et al. , 20 15).
Comme nous l' avons mentionné au chapitre I, le concept de « prise en compte de
l' environnement » n' a pas été abordé dans la littérature avant l' étude de Robinot et
Giannelloni (2009); on s' intéressait plutôt à celui de « préoccupation pour
l'environnement » (PPE). La littérature abordant les initiatives de développement
durable dans le milieu hôtelier étant peu abondante, nous considérons que notre
recherche a un apport important pour la littérature.
Comme discuté plus tôt, les entreprises favorisent maintenant de plus en plus les
établissements « verts » et encouragent leurs employés en voyage d'affaires à choisir
des hôtels qui prennent en compte l'environnement 17 • Les actions socialement
responsables ont un impact sur le comportement du consommateur (Folkes et
Kamins, 1999). Les résultats obtenus dans cette étude rejoignent ces conclusions,
puisque les tests d' hypothèses ont confirmé une relation positive, et statistiquement
significative, entre 1'attitude à 1' égard de la prise en compte de 1'environnement par le
milieu hôtelier et l'attitude à l'égard de la prise en compte de l' environnement par le
dernier hôtel visité. Cela permet de consolider les liens entre les variables concernant
l' attitude à l'égard d' un phénomène général (la prise en compte de l'environnement
par le milieu hôtelier) et d' une expérience spécifique (la prise en compte de
l'environnement par le dernier hôtel visité). Donc, plus le consommateur a une
attitude positive envers la prise en compte de l'environnement par les hôtels en
général , plus il considèrera la prise en compte de l' environnement par l' hôtel où il
séjourne comme étant importante. De plus, cette relation explique près de 30% de la
variabilité de l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le
17 Réseau Veille Tourisme

112
dernier hôtel visité, elle est d' ailleurs la deuxième relation la plus forte qui a été
observée dans cette étude (R = 0,538). Ainsi , on peut donc conclure que l' attitude à
1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le milieu hôtelier est un
déterminant clé pour prédire l' attitude à 1' égard de la prise en compte de
l' environnement par l' hôtel sélectionné.
Ces résultats montrent aux gestionnaires marketing qu' il est important de prendre en
considération l' attitude du consommateur à l' égard de l' environnement lors de
l' implantation de stratégies de marketing vert. De ce fait, la principale
recommandation managériale qui en résulte, pour optimiser le succès des pratiques
vertes entreprises par les hôtels, serait d'abord de cibler les consommateurs qui sont
les plus réceptifs face aux initiatives environnementales, pour rehausser sa gestion
environnementale. Pour assurer de capter l' intérêt de ceux-ci, il y a donc lieu de
proposer aux hôteliers de considérer sérieusement la certification. Par exemple, la clé
verte ou le programme LEED offrent de nombreux bénéfices, en plus de rassurer le
consommateur. Les hôteliers ont besoin de chercher des certifications de tiers qui
exigent de 1' hôtel à répondre à certaines normes, ce qui aide à assurer leur crédibilité
aux yeux des consommateurs. Une récente étude a d' ailleurs confirmé que la
certification environnementale des hôtels est la seule variable qui influence la
préférence des consommateurs (Millar et Baloglu, 2011). Selon Franco et al. , (2014),
les mesures écologiques permettent la réduction des coûts d'exploitation, une image
rafraîchie et une réputation favorable, ainsi qu' une augmentation des revenus. Encore
aujourd' hui, la sensibilisation des consommateurs se JOUe autour du lavage des
serviettes, et les hôtels tardent à implanter d'autres moyens de gestion
environnementale, tels que la gestion des déchets, 1' électricité, le chauffage et la
climatisation, ou des éléments sociaux et communautaires. Les prograrnmes verts
améliorent également l'efficacité opérationnelle, les économies sur les coûts, en plus
d'attirer, de conserver et d' inspirer les employés.
113
4.1.2 L' influence de la confiance envers l' information générale transmise par le
milieu hôtelier sur les attitudes (H2) et la confiance (H3) envers le dernier hôtel visité
En ce qui concerne l' hypothèse H2, c' est-à-dire l' influence de la confiance envers
l' information générale transmise par le milieu hôtelier sur l' attitude à l' égard de la
prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité, nous avons constaté,
en survolant la littérature, que le fait de communiquer l' information de façon fluide à
la communauté semble constituer un facteur clé pour obtenir des résultats positifs du
côté des consommateurs (Gunningham, 2009). En effet, le fait de transmettre
l'information de façon honnête et transparente aide à atténuer les effets négatifs d' une
faible performance environnementale (Salo, 2008). En ce qui concerne cette étude,
pour ce qui est tout d' abord de l'effet de la confiance envers l' information générale
transmise par le milieu hôtelier sur 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de
l'environnement par le dernier hôtel visité (H2), les résultats obtenus vont dans le
même sens que les recherches de Gunningham (2009) et Salo (2008). Plus
précisément, nos résultats attestent que la confiance envers l' information générale
transmise par le milieu hôtelier influence positivement l' attitude à l'égard de la prise
en compte de 1' environnement par le dernier hôtel visité, et que cette relation est
modérée (R = 0,321 ). De plus, la variable indépendante explique 10 % de la
variabilité de la variable dépendante. C'est-à-dire que, plus un individu a confiance
en l'information générale transmise par les hôtels, plus il aura tendance à considérer
comme étant importantes les initiatives environnementales entreprises par l' hôtel où
il séjourne.
Bien que les avantages liés aux voyages durables et aux activités orientées vers la
protection de l' environnement soient des perspectives attrayantes, de nombreux
consommateurs ont de la difficulté à faire des choix écologiques éclairés en fonction
de l' information actuellement disponible. D'ailleurs, les hôtels ne devraient pas
seulement tenter d' attirer le consommateur responsable, mais encourager tous les
114
consommateurs à faire des choix écologiques. Selon Franco et al. , (2014) pour
influencer le consommateur à faire des choix écologiques, ces éléments clés doivent
être respectés : l' information présente sur le site Web de l' établissement doit être
transparente afin que le consommateur soit en mesure de déterminer ce qui est vert et
ce qui ne l' est pas, 2) un site Web principal pourrait compiler tous les hôtels à
1' échelle mondiale afin de faciliter la recherche (c'est d' ailleurs ce que tente
TripAdvisor avec sa« note verte »), 3) les critères d' évaluation proposée sur ce site
Web principal doivent être cohérents afin que le consommateur sache ce qui est
évalué. La transparence est donc un critère important lorsqu'il est question de
communication. L' hôtel peut communiquer ses pratiques et ses progrès, mais peut
également communiquer ses économies de coûts, pour ainsi éviter que le
consommateur ne prête à l' établissement des intentions autres derrière toutes ces
initiatives environnementales.
Deuxièmement, en ce qui concerne l'hypothèse H3 , l' influence de la confiance envers

l'information générale transmise par le milieu hôtelier sur la confiance envers
1' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, les tests
d' hypothèses ont confirmé une relation positive très importante, et statistiquement
significative, entre les deux variables. Tout comme pour les variables de
l' hypothèse Hl, cela permet de consolider les liens entre les variables concernant la
confiance envers une information plus générale (transmise par le milieu hôtelier) et
concernant une expérience spécifique (l' information environnementale transmise par
le dernier hôtel visité). Donc, plus le consommateur a confiance envers l' information
générale transmise par les hôtels de l' industrie, plus il aura confiance en l' information
environnementale transmise par l' hôtel où il séjourne. De plus, cette relation explique
près de 95% de la variabilité de la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité, c' est d'ailleurs la relation la plus forte qui a été
observée dans cette étude (R = 0,972). Ainsi, la confiance envers l' information
générale transmise par le milieu hôtelier est un déterminant clé pour prédire la
115
confiance envers 1' information environnementale par 1' hôtel sélectionné.
Malheureusement, les gesti01maires n'ont pas de contrôle sur la confiance que

peuvent éprouver les clients envers l' information générale transmise par le milieu
hôtelier, surtout si le consommateur est conscient de la propension du milieu hôtelier
au greenwashing; cela peut donc affecter la confiance qu' il éprouve envers
l' information que communique son hôtel. Les hôtels qui cherchent à promouvoir
leurs valeurs environnementales doivent donc s' assurer que les messages mis de
l'avant par la communication et la publicité n'évoquent pas le scepticisme des
consommateurs, et que leurs allégations écologiques ne sont pas perçues comme du
greenwashing ni cachent d' autres motivations. Les cadres de l' industrie hôtelière
doivent toujours garder en tête les conséquences potentielles du greenwashing. Par
exemple, apporter des preuves de ce que 1' on communique peut être une façon de
réduire le scepticisme et augmenter la confiance. Par contre, et comme mentionné
plus tôt, la très forte corrélation observée entre les deux variables pourrait indiquer
une certaine ambigüité du côté des répondants. En effet, il est possible que les
répondants n' aient pas clairement compris la notion de transfert des deux concepts de
la confiance appliqués à notre étude : de la confiance envers l' information générale
transmise par 1' ensemble du milieu hôtelier à la confiance envers 1' information
environnementale transmise par un l' hôtel en particulier.
4.1.3 L' influence du scepticisme envers l' information environnementale transmise

par le milieu hôtelier sur les attitudes (H4) et la confiance (H5) envers le dernier hôtel
visité
L' hypothèse H4 a été rejetée pmsque le test de l' hypothèse n'a pas confirmé de
relation statistiquement significative entre le scepticisme envers 1' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier sur les attitudes à 1' égard de la prise
116
en compte de l'envirormement par le dernier hôtel visité. Même si le Sig. est

légèrement au-dessus du seuil fixé (p = 0,03) et en dessous du 0,05 normalement fixé
en marketing, la force de la relation est faible (R = 0,105). Le scepticisme envers
1' information envirmmementale transmise par le milieu hôtelier n' est donc pas un
déterminant clé pour prédire l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par l' hôtel sélectionné.
L' hypothèse H5 a également été rejetée: le scepticisme envers l' information

envirormementale transmise par le milieu hôtelier n' influence pas la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité, ce que nous
avons d'abord trouvé étonnant. En effet, la régression multiple n' a pas confirmé de
relation statistiquement significative entre le scepticisme envers 1' information
environnementale transmise par le milieu hôtelier sur la confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité (p = 0,903),
même si les résultats de la régression simple démontraient une relation significative,
mais avec une pente opposée à nos attentes (b = 0,455). D'ailleurs, il aurait été
extrêmement surprenant que le scepticisme envers l' information générale transmise
par le milieu hôtelier influence positivement la confiance envers l' information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité.
Nous expliquons ces résultats par le fait qu ' il n' y a pas de liens entre le scepticisme et
la conscience écologique. En effet, un consommateur responsable trouvera important
que son hôtel prenne en compte 1' environnement, et importantes les initiatives mises
en place pour réduire son empreinte écologique, qu 'il soit sceptique ou non à
1' information générale transmise par le milieu hôtelier. D'ailleurs, dans une étude de
Rahman, Park et al., (20 15), les auteurs affirment que les réels motifs cachés derrière
les déclarations environnementales des hôtels évoquent le scepticisme du
consommateur, qui, à son tour, influence négativement l'intention de participer au
prograrnme de réutilisation des draps et des serviettes, et 1' intention de revisiter
117
l' hôtel. Ce qui nous intéresse particulièrement, c' est que les auteurs affirment
également que la préoccupation écologique des consommateurs n' influence pas la
relation entre le scepticisme et l' intention de participer au programme de réutilisation
des draps et des serviettes ni la relation entre le scepticisme et 1' intention de revisiter
l' hôtel (Rahman, Park et al. , 2015). Les auteurs pensent que certains consommateurs
sceptiques adoptent, en toutes situations, des compo11ements favorables à
l' environnement en raison de leur grande préoccupation écologique, car ils se sentent
moralement obligés de le faire, et ce qui affaiblit l' effet négatif du scepticisme sur les
intentions comportementales. Le consommateur conscient de 1' environnement est
vivement intéressé à visiter un hôtel vert, à propager le bouche-à-oreille et à payer
plus cher pour son séjour (Han, Hsu et al. , 2011). Pour éviter de générer du
scepticisme, il s' agit alors de communiquer les pratiques vertes de 1' établissement de
façon honnête et transparente. En effet, un simple petit doute envers les réels motifs
cachés derrière les pratiques vertes des hôtels peut générer différentes réactions
émotives face aux programmes verts et, conséquemment, différentes intentions
comportementales (Rahman, Park et al. , 2015). De plus, un consommateur sceptique
envers 1' information environnementale transmise par le milieu hôtelier peut constater
par lui-même, une fois sur les lieux, les pratiques vertes de son hôtel et ainsi juger si
leur communication est adéquate. Finalement, ce n' est pas parce qu ' un individu est
sceptique à 1'égard de la communication environnementale faite par le milieu hôtelier
qu'il ne trouve pas importantes les actions vertes entreprises par son hôtel pour
préserver l'environnement, surtout s' il constate les efforts de l' établissement une fois
sur les lieux.
118
4.1.4 L ' influence de l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par
le dernier hôtel visité et de la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à l' égard du séjour (H6 et H7)
Tout d' abord, concernant l' hypothèse H6, et cornn1e mentionné au chapitre I, les
résultats d' une étude de Franco et al., (2014) démontrent que 88 % des établissements
estiment que les pratiques vertes sont « importantes » ou « très importantes » pour
leur succès. Il y a également une relation significative entre 1' allocation des
ressources au marketing vert et la satisfaction des clients. De plus, comme nous
l' avons mentionné au chapitre I, les consommateurs séjournent la plupart du temps
dans un hôtel dans le but de vivre une expérience de bien-être, et le fait de savoir que
l' hôtel sélectionné se soucie de l' environnement contribue à ce bien-être, contribue
alors à la satisfaction. Les résultats de notre étude concordent avec cette recherche
puisque les tests d' hypothèses ont confirmé une relation positive, et statistiquement
significative, entre 1' attitude à 1' égard de la prise en compte de 1' environnement par le
dernier hôtel visité et la satisfaction à 1' égard du séjour. En effet, plus le
consommateur a une attitude positive envers la prise en compte de l' environnement
par le dernier hôtel où il a séjourné, plus il sera satisfait de son séjour. Toutefois, la
force de cette relation est faible (R = 0,136) et n' explique que 2% de la variabilité de
la satisfaction à 1' égard du séjour (R2 = 0, 19). L' attitude à 1'égard de la prise en
compte de l' environnement par le dernier hôtel visité est donc un déterminant clé
pour prédire la satisfaction, mais d' autres variables beaucoup plus importantes seront
déterminantes. Nos résultats sont plutôt en accord avec ceux de l' étude de
TripAdvisor (2013) qui démontrent que 79 % des voyageurs ont indiqué que les
pratiques environnementales implantées dans les hôtels constituent un critère de
choix important dans le choix de leur établissement.
Ensuite, pour l' hypothèse H7, et plus précisément ce qui concerne l' influence de la
119
sur la satisfaction à l' égard du séjour, elle a été rejetée puisque le test d ' hypothèse n' a
pas confirmé de relation statistiquement significative entre ces deux variables. Même
si la régression linéaire simple a confirmé une relation significative entre les deux
variables (p = 0,000), la force de la relation est faible (R = 0,291 ), avec un R 2 de
seulement 5 %. La régression linéaire multiple, quant à elle, ne montre aucune
relation statistiquement significative (p = 0,272). La confiance envers l' information
envir01mementale transmise par le dernier hôtel visité n'est donc pas un déterminant
clé pour prédire la satisfaction à l'égard du séjour. Cette variable a d' ailleurs été
exclut par la méthode « pas à pas » lors de la régression multiple.
Même s' il existe un lien entre la confiance et l' attachement, ainsi qu' un lien entre la
confiance et la satisfaction, et que 76% des hôtels affirment que le marketing vert a
un impact positif sur leurs activités en général (Franco et al, 2014), ce n ' est pas parce
que le consommateur fait confiance à l'information que lui transmet son hôtel qu'il
sera satisfait de son séjour. D ' autres variables sont donc plus importantes. En effet,
les gestionnaires ne peuvent contrôler les attentes et les standards personnels de
chacun, et un seul événement malheureux peut venir ruiner la satisfaction, par
exemple un problème avec la toilette ou un mauvais service à la chambre. Même s' il
n'existe pas de lien significatif entre la confiance envers l' information
environnementale transmise par l' hôtel visité et la satisfaction, il est important que le
consommateur puisse se fier à ce que lui transmet son hôtel pour les raisons discutées
plus haut, et l'hôtel devrait toujours communiquer une information complète et
transparente. Dans ce cas, la stratégie optimale pourrait être de commencer à utiliser
des médias non rémunérés, car ils sont considérés comme plus crédibles (Ottman,
1998) et, encore une fois, songer à la certification environnementale. Par ailleurs,
selon Berry et Parasauraman (1991), c' est la satisfaction qui conduit à la confiance, et
les définitions de la confiance et de la satisfaction de Gruen (1995) suggèrent que la
croyance d'un individu quant aux probabilités d'obtenir les bénéfices futurs espérés
découle des expériences passées avec le partenaire d' échange. En d ' autres mots, les
120
probabilités que le partenaire d' échange comble ses attentes. Dans le cas d' un
établissement hôtelier, la satisfaction des visiteurs pourrait alors conduire à la
confiance. Les construits pourraient être mesurés de façon inversée, c' est-à-dire la
satisfaction en tant que variable indépendante et la confiance, variable dépendante.
4.1.5 L' influence de la satisfaction à l'égard du séjour sur l' intérêt à revisiter l'hôtel
Lors de la collecte de données, nous avons demandé aux répondants, en fin de

questionnaire, si les pratiques vertes de 1' hôtel visité les incitaient à revisiter
l'établissement. En sachant que la prise en compte de l'environnement par le dernier
hôtel visité a une influence significative sur la satisfaction à 1' égard du séjour, il est
intéressant de constater que la satisfaction à l' égard du séjour- engendrée en partie
par la prise en compte de l'environnement-, a une influence positive sur l'intérêt à
revisiter 1' hôtel. En effet, les tests d' hypothèses ont confirmé une relation positive et
statistiquement significative entre la satisfaction à l'égard du séjour et l' intérêt à
revisiter l' hôtel. En effet, le Sig. est plus petit que le seuil de 0,001 fixé, et est égal à
0,000. La satisfaction explique 12% de la variabilité de l'intérêt à revisiter l' hôtel, et
la force de la relation est modérée (R = 0,348). Évidemment, plusieurs autres
variables influencent l'intérêt à revisiter un hôtel, mais le fait que la prise en compte
de l'environnement est un déterminant clé pour prédire l' intérêt à revisiter l' hôtel est
intéressant d' un point de vue académique et managérial.
La confiance envers 1' information environnementale transmise par le dernier hôtel

visité n' a pas d' effet signification sur la satisfaction (H7). Alors que la régression
linéaire simple montre une relation significative entre ces deux variables, la
régression multiple, quant à elle, ne démontre pas de relation significative (p =
0,272). La méthode « pas à pas » a d' ailleurs exclu cette variable du modèle. Nous
avons alors cru pertinent de faire deux analyses supplémentaires en régression, à
121
savoir s' il existe un lien entre la prise en compte de l' environnement par le dernier
hôtel visité et la confiance envers l' information environnementale transmise par le
dernier hôtel visité sur l' intérêt à revisiter l' hôtel. Les résultats de ces analyses
supplémentaires sont présentés au tableau 4.1 et 4.2.
Tableau 4.1 Analyses supplémentaires en régression linéaire simple
Variables p F R2 R b
La prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel 0,000 182,947 0,191 0,437 0,062
sur l' intérêt à revisiter l' hôtel
La confiance envers l' information
environnementale transmise par le 0,000 73 ,714 0,087 0,294 0,066
dernier hôtel visité sur l' intérêt à
revisiter 1' hôtel
Les résultats des tests supplémentaires démontrent que, plus le consommateur a une
attitude positive envers la prise en compte de l'environnement par son hôtel, plus il
considèrera le revisiter. Cette relation explique près de 20 % de la variabilité de
l'intérêt à revisiter l' hôtel, et la force de la relation est modérée (R = 0,437).
L'attitude à l'égard de la prise en compte de l'environnement par le dernier hôtel
visité est donc un déterminant pour prédire l'intérêt à revisiter l'hôtel. Ensuite, en ce
qui concerne la confiance envers l' information environnementale transmise par le
dernier hôtel visité, les résultats démontrent qu' il existe une relation significative
entre cette variable et l' intérêt à revisiter l' hôtel , même si elle n' explique que 8,7%
de la variabilité de la variable dépendante et que la relation est faible (R = 0,294). Le
test de Durbin-Watson a permis de confirmer qu' il y a indépendance des erreurs des
toutes ces observations.
122
Le tableau 4.2 présente les résultats de la régression multiple de notre analyse

supplémentaire pour la variable dépendante « intérêt à revisiter 1' hôtel ». Aucune
variable n'a été exclue du modèle. Nous jugeons que le modèle a un bon pouvoir
prédictif et qu ' il est significatif, car la valeur de Fest plus grande que 1 (F = 105 ,585)
(Field, 2009) et que le sig. respecte le seuil minimal de signification (p < 0,001). À ce
seuil de signification, l' ajout de chaque variable améliore le pouvoir prédictif du
modèle. Les deux variables retenues expliquent ensemble 21 ,4 % de la variance de la
variable « intérêt à revisiter l' hôtel ». Par la valeur standardisée du Bêta (B = 0,380),
on constate que c'est la variable «attitude à l' égard de la prise en compte de
1' environnement par le dernier hôtel visité » qui affiche l' importance relative la plus
élevée à prédire la variabilité de cette variable, suivie par la « confiance envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel visité » (Bêta= 0,163).
Ces résultats viennent confirmer une fois de plus les conclusions apportées plus haut,
c' est-à-dire que les gestionnaires d' établissement hôteliers devraient s'appliquer à
implanter des pratiques environnementales au sein de leur hôtel, et penser
sérieusement à la certification. De plus, la communication d'une information
complète et honnête est un élément clé dans le succès d' une campagne de marketing
vert ; on communique ses progrès, mais également ce qui reste à améliorer au niveau
de la performance environnementale.
123

(Stepwise)- « satisfaction à l' égard du séjour »
Bêta ANOVA
Variables prédictives Standardisé F Sig. p Rz
L'attitude à l'égard de la
prise en compte de 0,380 0,000
dernier hôtel visité 105,585 0,000 0,214
La confiance envers
environnementale
hôtel visité
4.1.6 Le rappel de l' importance relative des variables étudiées
Lors des tests d'hypothèses, nous avons confirmé, à l'aide de la régression multiple,
l' importance relative des variables étudiées. Nous avons constaté, en commençant par
la plus importante, que la confiance envers l' information générale transmise par le
milieu hôtelier influence positivement la confiance envers l'information
environnementale transmise par le dernier hôtel visité. Nous avons également observé
que l' attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par le milieu
hôtelier et la confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier
influencent à leur tour positivement l' attitude à l' égard de la prise en compte de
l' environnement par le dernier hôtel visité, et de manière significative. Ensuite, nous
avons constaté que l' attitude à l'égard de la prise en compte de l' environnement par
le dernier hôtel visité influence la satisfaction à l'égard du séjour. Nous avons
également trouvé pertinent de procéder à une régression multiple supplémentaire, qui,
quant à elle, a révélé que l'attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement
par le dernier hôtel visité et la confiance envers 1' information environnementale
124
transmise par le dernier hôtel visité influencent positivement 1'intérêt à revisiter

1' hôtel. Cela dit, il est alors recommandé aux gesti01maires marketing de concentrer
leurs investissements et leurs efforts de manière à favoriser l' implantation de
pratiques environnementales concrètes et de communiquer les démarches et les
progrès de façon transparente, ce qui implique également d' encourager la certification
de leurs établissements.
4.2 Profil du consommateur type
Même si la plupart des tests effectués sur les variables sociodémographiques ne sont
pas significatifs, les résultats obtenus peuvent tout de même permettre aux
gestionnaires de cibler et d' adapter leurs stratégies de marketing vert vers les
consommateurs les plus intéressés. Dans le cas présent, le consommateur type est
jeune (âgé entre 26 et 35 ans), il est employé comme analyste ou gestionnaire, il est
éduqué et possède un baccalauréat, et fait partie de la classe moyenne puisque son
revenu se situe entre 25 000$ et 49 999$. De plus, il considère que les initiatives
vertes entreprises par les hôtels sont très importantes, et fait confiance à l' information
générale et environnementale. Finalement, il n' est pas sceptique envers l' information
environnementale qu' on lui communique.
Tout compte fait, cette recherche apporte quelques contributions théoriques et

managériales, mais surtout de nouvelles connaissances dans le domaine encore très
peu étudié de la perception du consommateur envers le marketing vert fait par le
milieu hôtelier. Parmi les contributions, nous constatons que la prise en compte de
l'environnement, ainsi que la communication d' une information juste et transparente
sont des déterminants à considérer lors de la mise en place de stratégies de marketing
vert. Seule cette étude s' est intéressée précisément à la relation entre ces variables et
la satisfaction à 1' égard du séjour et 1' intérêt à revisiter 1' hôtel , en plus de comparer
125
des variables ciblant des phénomènes généraux et des variables ciblant une
expérience particulière, variables concernant la communication et les pratiques vertes
dans l' industrie hôtelière ainsi que dans l' hôtel visité par le répondant. Par contre, les
caractéristiques sociodémographiques de l' échantillon ne se sont pas avérées comme
étant des prédicteurs vis-à-vis les variables étudiées. Nous croyons que les variables
sociodémographiques sont biaisées, que plusieurs répondants ne se sont pas identifiés
correctement, faussant ainsi le profil des répondants. De plus, il aurait été préférable
de ne conserver que les répondants provenant des États-Unis. En effet, notre
échantillon comporte 80% de répondants provenant des États-Unis, 15% de l' Inde et
5% d'un peu partout autour du globe. L'attitude envers l'environnement étant une
préoccupation qui évolue différemment au niveau des diverses cultures du monde,
l' échantillon est peut-être trop hétérogène au plan culturel, ce qui constitue une des
limites de la recherche.
D' autre part, cette recherche se démarque particulièrement par son approche unique
sur les relations entre les variables d' attitude à l'égard de la prise en compte de
l' environnement par le milieu hôtelier et par le dernier hôtel visité, ainsi que par la
comparaison du niveau de confiance envers l'information générale transmise par le
milieu hôtelier ainsi qu'envers l' information environnementale transmise par le
dernier hôtel visité. Ce nouveau regard a permis de constater que la prise en compte
de l'environnement par 1' industrie hôtelière a une influence importante sur 1' attitude
des consommateurs envers l' hôtel sélectionné pour leur séjour, et sur la
communication des pratiques vertes de cet établissement. De plus, la prise en compte
de l' environnement a un impact significatif sur la satisfaction et sur l'intérêt à
revisiter l' hôtel. Bien que cette étude soit la première à mettre en relation la prise en
compte de l' environnement et la confiance envers l' information, elle confirme une
fois de plus l' importance accordée à l' attitude et à la confiance au niveau de la
recherche académique, puisque nous avons observé une forte relation entre ces
variables. En terminant, cette étude contribue fortement aux connaissances dans le
126
domaine de l' hôtellerie puisque très peu d' études s' interrogent sur des sujets relatifs
aux concepts de la prise en compte de l' environnement par le milieu hôtelier et aux
conséquences des pratiques environnementales des hôtels.
4.3 Les limites et les avenues de recherches futures
Comme mentionné dans la section précédente, cette étude apporte des

recommandations utiles aux gestionnaires marketing du domaine hôtelier. Cependant,
les recherches académiques apportent toujours quelques limites qui, à leurs tours,
ouvrent à des avenues de recherche futures intéressantes.
Lors des analyses complémentaires effectuées sur les données sociodémographiques,

nous avons remarqué quelques limites. En effet, les données semblent biaisées,
comme si certains répondants ne s'étaient pas identifiés correctement ou n' avaient
tout simplement pas répondu au sondage de façon sérieuse. À la phase d'épuration,
plusieurs entrées ont été retirées de la base de données, notamment parce que
certaines réponses étaient ridicules ou tout simplement impossibles. Nous expliquons
cela par le problème de désirabilité sociale, mais également par l' incitatif de deux
dollars qui inciterait les MTurkers à répondre au sondage sans pour autant se qualifier
à la question filtre. De plus, comme mentionné plus tôt, le pourcentage de répondants
.ne provenant pas des États-Unis aurait dû être éliminé pour ham1oniser l' échantillon
au plan culturel. De plus, il serait pertinent que de futures recherches se concentrent
sur les différences culturelles entre les États-Unis et le Canada, ou le Québec,
différences qui pourraient expliquer la divergence d' attitude et de confiance entre ces
cultures. Afin d' obtenir un échantillonnage suffisant et répondant aux contraintes de
coûts et de temps, nous avons utilisé Mechanical Turk d' Amazon. Malgré qu' une
question filtre ait été utilisée pour ne conserver que les répondants ayant séjourné
dans un hôtel les trois derniers mois, cette méthode non probabiliste ne garantit pas
127
que la représentativité de l'échantillon sera conforme à la population, car ce site de

sondage en ligne ne donne pas une chance égale à toute la population de participer.
De plus, le fait que le questioru1aire ait été administré par Internet encourage peut-être
les individus ayant une plus grande affinité avec la technologie à participer davantage
que les autres.
Nous avons également constaté, suite à l'interprétation des valeurs d ' asymétrie et
d'aplatissement, que la distribution de l' échantillon pour certaines de nos variables
s' éloigne légèrement du seuil de tolérance d' une distribution normale. Cette
distribution touche particulièrement les variables suivantes : « confiance envers
l'information générale transmise par le milieu hôtelier », « confiance envers
1'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité » et « satisfaction
à l' égard du séjour ». Cela indique, entre autres, que l' échantillon est composé
majoritairement de répondants ayant davantage confiance envers l' information, et
éprouvant plus facilement de la satisfaction. Toutefois, le théorème appelé « limite
centrale » stipule que, pour les grands échantillons, les problèmes de non-normalités
des données sont mineurs (Field, 2009). En dépit de cet avantage, une grande taille
d' échantillon est plus sensible à détecter les relations entre variables, incluant celles
qui sont très faibles . Ainsi, afin de remédier à cette forte sensibilité, nous avons
utilisé un niveau de signification plus restrictif de 0,001 , plutôt que Je seuil minimal
habituellement utilisé de 0,05 . Cependant, certaines relations significatives se sont
avérées faibles, par exemple dans le cas de la relation entre 1' attitude à 1' égard de la
prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité sur la satisfaction à
l' égard du séjour. De plus, plusieurs variables ont été exclues des régressions
linéaires, comme le « scepticisme envers l' information environnementale transmise
par le milieu hôtelier » et « la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité ». Cela nous porte à croire que d ' autres variables
importantes non traitées dans cette recherche pourraient avoir une influence sur les
variables de cette étude. Plusieurs caractéristiques du message publicitaire peuvent
128
venir modérer les effets du scepticisme : l' utilisation de contre-arguments (Roering et

Robert, 1976 ; Settle et Golden, 1974 ; Folkes, 1988), de signaux de qualité, tels
qu' un label ou une garantie (Larceneux, 2001), et sont des exemples de moyens à la
disposition des annonceurs. Il s'agit maintenant de découvrir quels sont les leviers de
crédibilité les plus efficaces selon le niveau de scepticisme de 1' individu. Il ne suffit
donc plus de souligner l'effet néfaste du scepticisme sur l' efficacité publicitaire et les
pratiques environnementales: il devient maintenant impératif d' envisager des moyens
d'y répondre (Boyer, 2006).
Par le fait que le greenwashing affecte énormément le milieu hôtelier, il serait

important, dans les prochaines études sur le sujet, de prendre en compte le niveau
d' implication de l' individu envers l' environnement, les réels motifs qui se cachent
derrière les pratiques environnementales des hôtels, ainsi que des variables
concernant l' établissement en tant que tel, comme la chaîne, le type de propriété et le
prix de la chambre. Une étude dans un milieu réel, avec de vrais consommateurs,
serait également intéressante. De plus, au niveau de l'intérêt à revisiter l'hôtel, il
serait intéressant d' intégrer cette variable à part entière, et de chercher les relations
qui existent entre 1' intention de revenir et le marketing vert de 1' hôtel ou de la chaîne
en particulier. Ensuite, nous ne pouvons négliger la limite relative au contexte de
1' étude. Par le fait que cette étude se concentre sur les attitudes à 1'égard de
l'environnement et sur la confiance envers la communication et les pratiques vertes
du milieu hôtelier, il est alors possible de généraliser les résultats aux domaines
connexes à l' hôtellerie (ex. festivals, terrain de camping, restaurants), sans pour
autant élargir à l' ensemble des industries touristiques ou des événements.
Finalement, des limites concernant les échelles de mesure utilisées pour certaines de
nos variables indépendantes ont été identifiées. Premièrement, 1'échelle utilisée pour
mesurer le niveau de scepticisme envers l' information environnementale transmise
par le milieu hôtelier n'a peut-être pas bien ciblé le construit. Aucune relation
129
entourant le scepticisme n' est significative. Il serait alors pertinent d' utiliser une
échelle de mesure spécifique au scepticisme du consommateur envers la publicité,
comme 1' échelle de Obermiller et Spengenberg ( 1998), dans les futures recherches
entourant la publicité verte dans l' environnement hôtelier, et non seulement une
échelle mesurant le scepticisme entourant l' information environnementale. De plus, il
est pertinent de se demander si le scepticisme et la confiance pourraient être des pôles
opposés d' un même concept, voire d' une même échelle, un peu comme la satisfaction
et l' insatisfaction. La construction d' un nouvel instrument de mesure pourrait être une
piste fort intéressante pour la recherche. Deuxièmement, les concepts de confiance à
l'étude n' ont peut-être été approchés comme deux concepts distincts par le répondant.
Les sections du questionnaire concernant la confiance envers l' information générale
transmise par le milieu hôtelier et la confiance envers l' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité pourraient être renforcées par des exemples ou
une introduction détaillée, pour qu' ainsi les répondants saisissent la subtilité au
niveau de ce transfert de la confiance. Ensuite, la mesure de concepts plus généraux,
comme 1' attitude envers la prise en compte de 1' environnement par le milieu hôtelier
et la confiance envers 1' information environnementale transmise par le milieu hôtelier
peut représentée un défi pour certains, par le fait que les questions entourant ces
variables exigent que les répondants fassent appel à leur mémoire pour rechercher les
informations couvrant une période de temps ambigüe. Par conséquent, les futures
recherches devraient inclure toutes les dimensions du concept de satisfaction présenté
par Oliver (1980) dans la mesure de la satisfaction, alors que plusieurs items de cette
échelle ont été exclus de cette étude. Finalement, dans le chapitre portant sur la
méthodologie, plusieurs échelles sont présentées comme étant multidimensionnelles.
Pourtant, après les avoir adaptées, les échelles se trouvent à être unidimensionnelles,
et non multidimensionnelles comme prévu par la littérature. Les échelles utilisées
sont donc peu stables, car leur nombre de dimensions varie d' une étude à l' autre, et
ne se comportent donc pas comme les échelles originales.
130
Comme piste de recherche future, nous jugeons pertinent de proposer le scepticisme

envers le bouche-à-oreille électronique, et cela étant donné que la plupart des
voyageurs s' informent en ligne avant de réserver un hôtel. La perception des
consommateurs à l' égard des commentaires des voyageurs à propos des pratiques
vertes des hôtels visités est intéressante à analyser pour mesurer le scepticisme des
consommateurs par rapport à cette forme de communication, surtout si la plupart des
hôtels ont une présence en ligne à l' intérieur de ces communautés et que TripAdvisor
a maintenant sa « note verte » pour les établissements touristiques. L'échelle de
Zhang et Carpenter (20 16) a été développée pour mesurer le scepticisme envers le
bouche-à-oreille électronique (e WOM), un instrument qui intègre les trois dimensions
du scepticisme envers le eWOM: la véracité du message, les motifs de l' expéditeur
du message et l'identité de l'expéditeur du message. Les échelles utilisées auparavant
dans le cadre de la recherche portant sur le e WOM étant adaptées des études de
marketing, les auteurs ont jugé nécessaire de mettre en place une nouvelle échelle de
mesure du scepticisme basée sur les caractéristiques centrales du support de
communication eWOM afin de mieux comprendre la méfiance des utilisateurs dans
l' environnement eWOM. De plus, les recherches antérieures se concentrent sur la
confiance liée aux messages eWOM alors que l' étude de Zhang et Carpenter (2016)
se diffère en étudiant le scepticisme eWOM du point de vue de la méfiance. Les
auteurs soutiennent que le scepticisme envers le eWOM est conceptuellement
différent du scepticisme envers la publicité en raison des caractéristiques uniques des
communications e WOM. Cette étude déploie donc la notion de scepticisme envers la
publicité au contexte général des communications eWOM. Nous avons d'abord cru
nécessaire d' adapter cette échelle de mesure aux communications eWOM faites par
les usagés des communautés de voyageurs en ligne, par exemple TripAdvisor, mais
nous n'avons cependant pas jugé nécessaire d' utiliser cette échelle, en plus de celle
de Mohr, Eroglu et al., (1998), puisque cela s' avèrerait redondant. Par contre,
mobiliser ce concept pourrait être intéressant dans le cadre d' une étude portant sur le
scepticisme envers le eWOM « vert » au sein du milieu hôtelier.
131
Finalement, malgré la présence de certaines limites mineures, nous sommes confiants

de l'intérêt et de la pertinence de cette étude pour les gestiormaires marketing
travaillant dans 1'industrie hôtelière, puisque les résultats obtenus et les
recommandations suggérées pourront les aider à mettre en place des stratégies de
marketing vert efficaces.
CONCLUSION
L' objectif de cette étude consistait à soulever les éléments qui influencent l' attitude et
la confiance des consommateurs envers la communication envir01mementale et les
pratiques vertes des établissements hôteliers, et leurs effets sur la satisfaction et
l'intérêt à revisiter. En d' autres mots, il s' agissait de mieux comprendre l' attitude des
consommateurs face au marketing vert, dans le but de mieux guider les gestionnaires
du milieu hôtelier à la mise en place de stratégies de marketing vert efficientes.
Tout d' abord, la revue de littérature a permis de décrire l' influence de certaines
variables clés, telles que la prise en compte de l' environnement, la confiance envers
l' information générale et le scepticisme envers le marketing vert dans une industrie
souvent critiquée pour ses pratiques de greenwashing. Cette recherche s'est alors
intéressée à étudier l' effet de ces variables clés sur l' attitude des consommateurs
envers la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité et la
confiance envers l'information environnementale transmise par le dernier hôtel visité
et, par la suite, sur la satisfaction à l' égard du séjour. Les principaux résultats obtenus
nous montrent que la prise en compte de 1' environnement et la confiance envers
l'information générale et environnementale sont d' importants déterminants à
considérer lors de la mise en place de stratégies de marketing vert. Par contre,
contrairement à nos attentes, trois relations ne se sont pas avérées significatives :
1' influence du scepticisme envers 1' information environnementale transmise par le
milieu hôtelier sur l' attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par le
dernier hôtel visité et sur la confiance envers 1' information environnementale
transmise par le dernier hôtel visité, ainsi que 1' influence de la confiance envers
à l' égard du séjour. D' autre part, les résultats nous ont pern1is de constater que la
confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier a une
133
influence plus imp01tante sur la confiance envers l' information environnementale

transmise par le dernier hôtel visité que sur l' attitude à l' égard de la prise en compte
de l'environnement par le dernier hôtel visité. De plus, la plus relation entre la
confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier et la
fut la plus forte relation observée dans cette étude, et permet de consolider les liens
entre les variables concernant l' attitude à l'égard d' un phénomène général (la prise en
compte de l' environnement par le milieu hôtelier) et d' une expérience spécifique (la
prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel visité).
Cette étude expose quelques recommandations adressées aux gestionnaires pour le

développement et la mise en place de stratégie de marketing vert dans leur
établissement. Par exemple, nous proposons de cibler les consommateurs les plus
intéressés aux initiatives environnementales des établissements hôteliers, et d' adapter
le contenu des communications à cette cible. Ensuite, il est recommandé de procéder
à la certification environnementale, comme la clé verte ou le programme LEED, ce
qui assure la crédibilité aux yeux des consommateurs et permet de réduire les
perceptions de greenwashing. Finalement, il est fortement recommandé de
communiquer une information complète et transparente, cela même si la performance
environnementale reste à améliorer. La communication des progrès réels et non
exagérés est un facteur de succès. Les gestionnaires doivent toujours garder en tête
les conséquences potentielles du greenwashing.
Cette recherche se démarque par le fait qu' elle est la première à mettre en relation
directe la prise en compte de l' environnement et la confiance envers l' information
générale transmise par le milieu hôtelier comme déterminants au marketing vert, mais
également à mettre en relation des construits similaires, mesurant autant des attitudes
rattachées à des phénomènes généraux que des attitudes rattachées à une expérience
particulière. Cette étude contribue aux connaissances dans le domaine de l' hôtellerie
134
puisque très peu d' études s' intéressent aux des sujets relatifs aux concepts de prise en
compte de l' environnement par le milieu hôtelier, de la confiance envers
l' information environnementale et aux conséquences des pratiques vertes des
établissements hôteliers. Elle est également la seule à se pencher sur les déterminants
de l' attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel
visité par le répondant. De plus, il est généralement admis que les enjeux
environnementaux - notamment où les entreprises et l' écologie se rencontrent - ,
sont complexes et ambigus, mais cela ne libère pas les entreprises de la responsabilité
et de la mise en œuvre du développement durable dans les stratégies de
développement. Le point essentiel est que la responsabilité de l' entreprise ne doit pas
être influencée par les pratiques de greenwashing, mais doit faire partie intégrante de
la structure organisationnelle de l' entreprise et des activités de marketing. La
philosophie de la croissance continue des profits et des déchets doit être remplacée
par la philosophie de la durabilité et le respect des ressources naturelles.
Pour terminer, cette étude compte plusieurs apports théoriques et pratiques, ma1s
permet surtout de soutenir les gestionnaires du domaine de l' hôtellerie dans la mise
en place de stratégies vertes permettant de répondre aux attentes des consommateurs
responsables, tout en influençant les consommateurs se souciant moins de l' écologie
à faire des choix plus respectueux pour l' environnement. Nous espérons que cette
étude stimulera les recherches futures portant sur le scepticisme et le marketing vert,
afin de toujours faire évoluer les outils et les initiatives de marketing vert appliqués à
ce domaine.
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE
136
Madame/Monsieur,
Vous êtes invités à participer à notre étude qui porte sur les pratiques
environnementales dans 1' industrie hôtelière.
Il n ' y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à nos questions, seule votre honnête
opinion nous intéresse. Soyez assuré que votre anonymat sera préservé en tout temps.
Nous vous remercions d' avance pour votre participation.
Veuillez prendre note que vous ne serez rémunéré qu' une seule fois pour participer à
cette enquête. S' il vous plaît, ne participez pas deux fois , car votre participation serait
disqualifiée.
Cette enquête ne prendra que 10 minutes de votre temps.
Commencez le sondage ici. Une fois le sondage terminé, entrez le code que vous
recevrez dans la zone de texte désignée à cet effet.
Nous vous remercions de votre temps!
Question filtre
1. Avez-vous séjourné dans un hôtel dans les trois derniers mois?
1) Oui
2) Non
SI NON => Malheureusement, vous ne pouvez pas participer à notre étude. Merci de
votre compréhension.
BLOC 1 : Ce premier bloc comporte des questions qui visent à connaître votre
opinion sur les pratiques vertes des établissements hôteliers en général.
Section 1: Votre opinion sur la prise en compte de l'environnement par le milieu

hôtelier.
Dans le but de contribuer à la protection de l' environnement, voici une liste d ' actions
que peuvent mener les hôtels. Comment évaluez-vous l' impact de ces actions en
général ? Cochez si vous jugez l'action :
• Pas du tout importante

137
• Peu Importante
• D ' une importance moyenne
• Assez importante
• Très importante
1. L ' utilisation d'énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien, géothermie ... ).

2. L ' utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non polluants.
3. L ' installation de dispositifs permettant d' économiser l' eau (robinet mitigeur,
chasse d ' eau à capacité réduite ... ).
4. Le respect de la faune et de la flore entourant 1'hôtel.
5. La sensibilisation aux problèmes de pollution.
6. La diminution de 1' ensemble des nuisances sonores.
7. L ' affichage d' informations sur les impacts des comportements nuisibles à
1' environnement
8. La communication à propos des impacts de l' hôtellerie sur l' environnement
naturel.
Section 2: Votre niveau de confiance envers l'information transmise par les hôtels
en général
Nous souhaitons comprendre la confiance que vous portez envers l' information
transmise par les hôtels en général, c'est-à-dire lorsque vous la comparez à
1' information diffusée par des hébergements privés (locations Air bnb, les gîtes et les
auberges, ou tout autre séjour autre que dans un hôtel).
Pour chacune des affirmations suivantes, veuillez inscrire votre degré d' accord ou de
désaccord:
• Entièrement en Désaccord
• Plutôt en Désaccord
• Ni d' accord ni en désaccord
• Plutôt d' accord
• Entièrement d' accord
1. L' information générale transmise par les hôtels m ' apporte de la sécurité.
2 J'ai confiance dans la qualité de 1' information transmise par les hôtels.
3 Je peux me fier les yeux fermés sur l' information transmise par les hôtels.
4 L ' information transmise par les hôtels est sincère vis-à-vis des consommateurs.
5. L ' information transmise par les hôtels est honnête vis-à-vis leurs clients.
6. Par une communication loyale, les hôtels montrent de l'intérêt envers les clients.
138
7. En communiquant le renouvèlement de leur offre (promotions, services,

produits offerts sur place, etc.) les hôtels tiennent compte des progrès du service
à la clientèle.
8. A travers leur communication, il est juste d' affirmer que les hôtels cherchent
continuellement à améliorer leurs réponses aux besoins des consommateurs.
Section 3: Votre opinion sur l'information environnementale transmise par le

milieu hôtelier.
Comment percevez-vous les publicités et communications vertes des hôtels ?
Pour chacune des affirmations suivantes, veuillez inscrire votre degré d' accord ou de
désaccord:
• Plutôt d ' accord
1. La plupart des revendications environnementales faites par les hôtels sont

vrmes.
2. Parce que les revendications environnementales faites par les hôtels sont
exagérées, les consommateurs seraient mieux si de telles réclamations étaient
éliminées.
3. La plupart des allégations environnementales formulées par les hôtels visent à
induire en erreur plutôt que d ' informer les consommateurs.
4. Je ne crois pas en la plupart des prétentions environnementales faites par les
hôtels.
BLOC 2 : Pour les prochaines questions, seule votre opinion concernant le

DERNIER HÔTEL où vous avez séjourné nous intéresse.
1- Lors de votre dernier séjour, dans quel type d' établissement hôtelier étiez-vous ?
1) Hôtel de chaîne : Ritz-Carlton, Ornni Hotels, Hyatt Place, Hilton, etc.

2) Hôtel à propriétaire particulier: Greenwich Hotel in New York, Greenview
Boutique hotel in South Beach, Palm Spring Rendezvous in Califomia, etc.
139
2- Lors de votre dernier séjour, combien de nuits êtes-vous resté dans

1' établissement ?
3- Pouvez-vous inscrire le nom et la localisation du dernier hôtel où vous avez

séjourné ?
Section 4: Vos opinions sur la prise en compte de l'environnement lors de votre

dernier séjour.
Dans le but de contribuer à la protection de l' environnement, voici une liste d'actions
que peuvent mener les hôtels et que vous avez peut-être remarquées durant votre
dernier séjour. Comment évaluez-vous l'impact de ces actions, menées par votre hôtel
en particulier? Cochez si vous jugez l' action :
• Pas du tout importante

• Peu Importante
• D ' une importance moyenne
• Assez importante
• Très importante
l. L'utilisation d'énergie propre ou renouvelable (solaire, éolien, géothermie ... ).

2. L 'utilisation de matériaux de construction et/ou de décoration non polluants.
3. L ' installation de dispositifs permettant d'économiser l' eau (robinet mitigeur,
chasse d ' eau à capacité réduite ... ).
4. Le respect de la faune et de la flore entourant l' hôtel.
5. La sensibilisation aux problèmes de pollution.
6. La diminution de 1' ensemble des nuisances sonores.
7. L ' affichage d' informations sur les impacts des comportements nuisibles à
1' environnement
8. La communication à propos des impacts de l' hôtel sur l' environnement naturel.
Section 5: Votre niveau de confiance envers l'information environnementale

transmise par l'hôtel
Cette section vise à mieux comprendre la confiance que vous portez envers
l' information environnementale transmise par le dernier hôtel où vous avez séjourné
Pour chacune des affirmations suivantes, veuillez inscrire votre degré d'accord ou de
désaccord:
L
140
• Plutôt d' accord
• Entièrement d'accord
1. L' information environnementale transmise par cet hôtel m ' apporte de la

sécurité.
2 J'ai confiance dans la qualité de l' information environnementale transmise par
cet hôtel.
3 Je peux me fier les yeux fermés à l' information environnementale transmise par
cet hôtel.
4 L ' information environnementale transmise par cet hôtel est sincère vis-à-vis ses
consommateurs.
5. L ' information environnementale transmise par cet hôtel est honnête vis-à-vis
ses clients.
6. Par une communication environnementale loyale, cet hôtel montre de l'intérêt
envers ses clients.
7. En communiquant ouvertement le renouvèlement de son offre auprès des
consommateurs, il est juste d ' affirmer que cet hôtel tient compte des progrès en
matière de protection de l'environnement et souhaite vivement les intégrer à son
offre.
8. A travers sa communication environnementale, il est facile de constater que cet
hôtel cherche continuellement à améliorer ses réponses aux attentes des
consommateurs quant à la préservation de 1' environnement.
1 Section 6: La satisfaction à l'égard du séjour.
Pour chacune des affirmations suivantes, veuillez inscrire votre degré d'accord ou de
désaccord:
• Ni d'accord ni en désaccord
• Plutôt d'accord
Cet hôtel est 1'un des meilleurs au u séjourner

141
3. Cet hôtel n ' est pas aussi bien que ce que je pensais
4. Je suis satisfait(e) de ma décision de réserver à cet hôtel
5. Je ne sais pas trop si je vais revisiter à cet hôtel
6. Ma décision de séjourner à cet hôtel était une bonne décision
7. Si c ' était à refaire, je ne séjourneraispas à cet hôtel
8. J'ai véritablement apprécié cet hôtel
9. Je me sens coupable d' avoir décidé de rester à cet hôtel
10. Je ne suis pas content(e) d' avoir séjourné à cet hôtel
11. Séjourner à cet hôtel fut une bonne expérience
12. Je suis sûre que c ' était une bonne chose de prendre une chambre à cet hôtel
Conclusion : Intention de revisiter l'hôtel
36. Est-ce que les pratiques vertes de cet hôtel vous incitent à y retourner?
• Pas probable
• Un peu improbable
• Neutre
• Un peu probable
• Très probable
Section 6 : ln{ormations personnelles

Le but de cette section est de mieux connaître les caractéristiques de chaque groupe
de participants à cette étude. Les informations ne seront pas utilisées dans le but de
vous identifier et votre anonymat sera toujours préservé.
1. En moyenne, combien de nuitées restez-vous dans un établissement hôtelier à

chaque séjour?
2. Genre
0 Femme
0 Homme
3. Âge
0 Moins de 18 ans
0 18- 25 ans
0 26 - 35 ans
0 36-45 ans
0 46-55 ans
0 56 - 65 ans
0 Plus de 65 ans
142
4. Vous êtes:
0 Étudiant(e)
0 Employé(e)
0 Travailleur autonome
0 Sans emploi
0 À la retraite
5. Lequel des éléments suivants correspond le mieux à votre titre d' emploi ?
0 Stagiaire
0 Niveau d' entrée
0 Analyste/Associé(e)
0 Gestionnaire
0 Gestionnaire Senior
0 Directeur
0 Vice Président
0 Vice Président Senior
0 Cadre dirigeant
0 Président ou CEO
0 Propriétaire/Fon dateur
6. Dans quelle catégorie se situe le revenu annuel brut de votre ménage ?

0 Moins de 25 000 $
o 25 000 to 49 999 $
0 50 000 to 74 999 $
o 75 000 to 99 999 $
0 Plus de 100 000$
0 Je préfère ne pas répondre
7. Quel est le degré le plus élevé d ' études que vous avez complété ?
0 Moins que le secondaire
0 Diplôme d ' études secondaires
0 Diplôme d ' études collégiales
0 Accréditation d' études collégiales
0 Diplôme d' études professionnelles
0 Baccalauréat
0 Doctorat
8. Quelle est votre origine ethnique ?

0 Africain-Americain, Noir
o Chinois
o Filipino
0 Indien
143
0 Japonais
0 Coréen
0 Asie du Sud-Est
0 Blanc Caucasien- Non-Hispanique
0 Hispanique ou Latino
0 Mexicain
0 Indien américain, indigène
0 Moyen-Orient
0 Origines multiples
0 Inconnu
0 Autres
0 Refuse de répondre
9. Où habitez-vous?
0 Canada
0 France
o États-Unis
0 Autre: - - -
1 Fin du sondage- Merci !
Merci d'avoir pris le temps de participer à ce sondage.

Votre contribution est extrêmement précieuse pour notre projet de recherche !
QUESTION MTURK : numéro

ANNEXEB
RÉSULTATS DU PRÉ-TEST SUR LES 100 PREMIERS RÉPONDANTS

145
1- Attitude envers la prise en compte de l'environnement dans le milieu hôtelier

(échelle de 8 items à 3 dimensions)
* Toutes les variables

Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
,857 8
*Allplha d e Cron bac h pour chaque d"1mens10n

Actions externes Alpha de Nombre
,8 13 3
Alpha de Nombre
Actions internes Cronbach d' éléments
,639 3
Alpha de Nombre
Communication sur la Cronbach d'éléments
démarche entreprise ,805 2
2- La confiance envers l'information générale transmise par le milieu hôtelier

(échelle de 8 items à trois dimensions)

Alpha de Nombre
Cronbach d' éléments
,902 8
*Allp,h a de C ron bac h_Qour chaque d"1mens10n

Alpha de Nombre
Crédibilité
,862 3
Alpha de Nombre
Intégrité Cronbach d' éléments
,8 13 3
146
Alpha de Nombre
Bienveillance Cronbach d 'éléments
,673 2
3- Le scepticisme à l'égard de l' information environnementale transm ise par le

milieu hôtelier (échelle à une dimension)
Statistiques de fia bilité

Alpha de Nombre
,705 4
*L es reponses aux 1t ems sur rIgnes en Jaunes ont ete mversees dans SPSS
1. La plupart des revendications environnementales faites par les hôtels sont
vrmes.
2. Parce que les revendications environnementales faites par les hôtels sont
exagérées, les consommateurs seraient mieux si de telles réclamations étaient
éliminées.
3. La plupart des allégations environnementales formulées par les hôtels visent à
induire en erreur plutôt que d' informer les consommateurs.
4. Je ne crois pas en la plupart des prétentions environnementales faites par les
hôtels.
4- L'attitude envers la prise en compte de l' environnement par l'hôtel visité lors
de votre dernier séjour (échelle de 8 items à 3 dimensions)

Alpha de Nombre
,934 8
*Al!plh a de C ron bac h pour chaque d"1mens10n

Alpha de Nombre
Actions externes Cronbach d'éléments
,856 3
Alpha de Nombre
Actions internes Cronbach d' éléments
l
147
,807 3
Communication sur la Alpha de Nombre

démarche entreprise Cronbach d' éléments
,915 2
5- La confiance envers l'information environnementale transmise par l'hôtel

visité lors de votre dernier séjour

Alpha de Nombre
,942 8
*AlIp.ha de Cron bac h pour chaque d'tmenswn

Alpha de Nombre
Crédibilité Cronbach d'éléments 1
,878 3
1
Alpha de Nombre
Intégrité 1
,854 3
1
Alpha de Nombre
Bienveillance Cronbach d' éléments
,931 2
6- La satisfaction à l'égard du séjour
Alpha de Nombre
,904 12
148
3. Cet hôtel n'est pas aussi bien que ce que je pensais

4. Je suis satisfait(e) de ma décision de réserver à cet hôtel
5. Je ne sais pas trop si je vais revisiter à cet hôtel
6. Ma décision de séjourner à cet hôtel était une bonne décision
7. Si c'était à refaire, je ne séjournerais pas à cet hôtel
8. J'ai véritablement apprécié cet hôtel
9. Je me sens coupable d' avoir décidé de rester à cet hôtel
10. Je ne suis pas content(e) d' avoir séjourné à cet hôtel
11. Séjourner à cet hôtel fut une bonne expérience
12. Je suis sûre que c'était une bonne chose de prendre une chambre à cet hôtel
ANNEXEC
HISTOGRAMMES DE DISTRIBUTION DE DONNÉES

150
1. Attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement par le milieu hôtelier
EnvironnementGenScoreTotal
MoyeMe • 23,90
ECO!( type • 6,222
N • 779
60
1
.. 1
.
0
~
c 40
::s
CT
•f
IL
20
,00
R1ff 10,00 20,00 30,00
~
40,00
EnvlronnementGenScore Total
2. Confiance envers l' information générale transmise par le milieu hôtelier
ConfianceGenScoreTotal
Moyeme • 21 ,69
~c.!"jj~P••4
,049
125
100
•..c
...•
::s
CT
IL
75
50
25
5,00 10,00 15,00 20,00 25 ,00 30,00 35,00
ConfianceGenScore Total
151
3. Scepticisme envers l' information environnementale transmise par le milieu

hôtelier
ScepticismeGenScoreTotal
200 Moyenne • 9,94

Ecart type • 2 ,629
N• 779
150
."
.
1:
"'CT 1
....•f
50
2,50 5,00 7,50 10,00 12,50 15,00
SceptlclsmeGenScore Total
4. Attitude à l'égard de la prise en compte de l' environnement par le dernier hôtel

visité
EnvironnementHoteiScoreTotal
50 MoyeMe • 25,00
~~ir• ·7.702
40
• 30
/
•..."
1:
·•...."'..
20
1/
10
10,00 20,00 30,00 40 ,00
EnvironnementHoteiScoreTotal
152
5. Confiance envers l' information environnementale transmise par le dernier hôtel

visité
ConfianceHoteiScoreTotal
120 Moyenne • 29.42

Ecl>rt type • 4,917
N • 779
100
. 80
.....
u
c
:J
0" 80 /
a..
40
Ir f\
20
n
10 ,00 20,00 30 ,00 40,00
ConfianceHotelScore Total
6. Satisfaction à l' égard du séjour

SatisfactionScoreTotal
150 Moyenne = 19,46

Ecl>rt type = 3,912
N • 779
u
c
. 100
•
·•.
:J
0"
a..
1
50
/ 1\
,00
~~
5,00 10,00 15,00 20,00
1~
25,00 30,00
SatisfactionScore Total
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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

QUELLES PERCEPTIONS LES CONSOMMATEURS ONT-ILS

1.1 La publicité verte .. . .. ... .. ........... ..... .... ................................ . ... . .. 6

1.2 Le greenwashing . ......... .. ... ... ........................ .. ........ .. .... . .. ... . .. .. 12

1.4 Les déterminants de 1'attitude à 1' égard de la prise en compte de

1.4.1 L' attitude envers la prise en compte de

1.4.2 La confiance envers l' information générale et environnementale ... 27

1.4.3 Le scepticisme envers l'information environnementale ..... . .. .. ..... 33

1.6 Le rappel des objectifs de l'étude et la présentation du cadre conceptuel. .. ..42

2.2 Le développement du questionnaire ... . ......... . .... .. . . .. .. . .. .. ... .... . .. ... .. . 45

2.4 Le processus d'échantillonnage ........ .. ..... ........... .. .. .. ....... ........... .. 51

2.6 La méthode d'administration du questionnaire et la collecte de données .. ... 52

3.2.1 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la prise

3.2.2 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec la confiance

3.2.3 Les caractéristiques sociodémographiques en lien avec le

3.3.1 L'attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement

3.3.2 La confiance à l' égard de l' information générale transmise

3.3 .3 Le scepticisme envers 1' information environnementale

3.3.4 L' attitude envers la prise en compte de l' environnement

3.3 .5 La confiance envers 1' information environnementale transmise

3.4 L'évaluation de la validité discriminante des échelles de mesure multiples .... . 77

3.5 .1.1 L' hypothèse Hl : L' influence de l' attitude à l'égard

de la pri se en compte de l'environnement par le

3.5.1.2 Les hypothèses H2 et H3 : L' influence de la confiance

3.5 .1.3 Les hypothèses H4 et H5 : L' influence du scepticisme

3.5.1.4 L' hypothèse H6 et H7: L' influence de l'attitude à l' égard

3.5.1.5 Le récapitulatif des régressions linéaires des hypothèses

3.5.2 La régression linéaire multiple des hypothèses Hl à H8 ... . .. .. .... .. . 93

3.5.2.1 La régression linéaire multiple concernant les déterminants

3.5.2.2 La régression linéaire multiple concernant les déterminants

3.5.3 Les analyses complémentaires avec comparaison de moyennes .... ...99

3.5.3.1 L'analyse complémentaire 1 : L' influence du groupe d'âge

3.5.3.2 L'analyse complémentaire 2: L' influence de la catégorie

3.5.3.3 L'analyse complémentaire 3 : L' influence du groupe d'âge

sur la confiance envers l'information environnementale

3.5.3.4 L'analyse complémentaire 4 : L ' influence de la catégorie

3.5.3.5 L'analyse complémentaire 5 : L ' influence de l'éducation

3.5.3.6 L'analyse complémentaire 6 : L ' influence de

4.1.1 L ' influence de l'attitude à l'égard de la prise en compte de

4.1.2 L ' influence de la confiance envers l' information générale

4.1.3 L ' influence du scepticisme envers l' information environnementale

4.1.4 L ' influence de l' attitude à l' égard de la prise en compte de

3.1 Le profil des répondants - selon les caractéristiques sociodémograpruques ... 56

3.3 Profil des répondants- selon la confiance envers l' information

3.4 Profil des répondants - selon le scepticisme envers l' information

3.5 L ' attitude à l' égard de la prise en compte de l'environnement par

3.7 La confiance envers l' information transmise par le milieu hôtelier

3.8 La confiance envers l' information transmise par le milieu hôtelier

3.9 Le scepticisme envers 1' information environnementale transmise

3.11 L 'attitude à l' égard de la prise en compte de l' environnement

3.12 La satisfaction à l'égard du séjour à l' hôtel

3.13 La satisfaction à l'égard du séjour à l' hôtel

3.14 L'analyse factorielle incluant toutes les variables des construits

3.15 Le scepticisme envers 1' information envirmmementale transmise par

3.16 Indices d'asymétrie et d'aplatissement- Test de la distribution normale ... .. 83

3.18 Résultats du test d' hypothèse- L'influence de la confiance envers

3.19 L' influence de la confiance envers l'information générale transmise

3.20 L' influence du scepticisme envers l' information environnementale

3.21 L' influence du scepticisme envers l' information environnementale