Le Secteur Marocain Agroalimentaire

SECTEUR AGROALIMENTAIRE
EDEC MAROC
FEUILLE DE ROUTE
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
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n'impliquent de la part du Centre du commerce international aucune prise de position quant au statut
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rédaction.
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i
Table des matières

INTRODUCTION .......................................................................................................................................................................... 1
CHAPITRE 1. RAPPORT DE L’ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR ............................................................. 2
1. RESUME DE L’ETUDE ................................................................................................................................................................... 2
LA FILIÈRE OLÉICOLE.................................................................................................................................................................................... 3
LA FILIÈRE TOMATE INDUSTRIELLE.......................................................................................................................................................... 4
LA FILIÈRE ABRICOT ...................................................................................................................................................................................... 5
LES SECTEURS BISCUITERIE, CHOCOLATERIE ET CONFISERIE .................................................................................................... 6
2. OBJECTIFS DE L’ETUDE ............................................................................................................................................................. 8
3. METHODOLOGIE DE L’ETUDE................................................................................................................................................ 8
PHASE 1. PRÉSÉLECTION DES SECTEURS ............................................................................................................................................ 8
PHASES 2-7. ETAT DES LIEUX ................................................................................................................................................................... 9
PHASES 8. VISION DES SOUS-SECTEURS À 5 ANS ............................................................................................................................. 9
PROFIL DES ENTREPRISES ........................................................................................................................................................................ 10
PRESELECTION DES SECTEURS .............................................................................................................................................................. 10
4. RESULTATS DES ANALYSES ................................................................................................................................................ 12
4.1. Introduction aux industries agroalimentaires .......................................................................................................... 12
4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires ...................................................................................................... 13
5. LA FILIERE OLEICOLE ................................................................................................................................................................ 15
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole ...................................................................................................................... 15
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive ........................................................ 20
5.3. Caracteristiques de la filiere ............................................................................................................................................. 30
5.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 31
5.5. Enjeux .......................................................................................................................................................................................... 32
5.6. Analyse swot de la filiere oleicole ................................................................................................................................. 35
5.7. Conclusion generale et recommandations ............................................................................................................... 36
6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT) ................................................................................................. 41
6.1. Esquisse generale de la filiere ........................................................................................................................................ 41
6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee .............................................................................. 44
6.3. Caracteristiques du secteur FTT ................................................................................................................................... 50
6.5. Principaux enjeux & opportunités .................................................................................................................................. 53
6.6. Analyse swot de la chaine de valeur ........................................................................................................................... 54
6.7. Recommandations pour la FTT ...................................................................................................................................... 56
7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT .................................................................. 59
7.1. Esquisse generale du sous secteur ............................................................................................................................. 59
7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot ............................................................................................. 62
7.3. Caracteristiques de la filiere abricot ............................................................................................................................. 67
7.5. Principaux enjeux................................................................................................................................................................... 68
7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot ...................................................................................... 72
8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE ................................................. 74
8.1. Esquisse generale des secteurs BCC ........................................................................................................................ 74
8.2. Chaine de valeur, cartographie ...................................................................................................................................... 76
8.3. Caracteristiques des secteurs BCC ............................................................................................................................. 85
8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi ............................................................... 86
8.7. Recommandations pour les secteurs bcc ................................................................................................................. 89
9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING ................................................................. 95
9.1. Préambule.................................................................................................................................................................................. 95
ii
9.2. Les plats cuisinés .................................................................................................................................................................. 95

9.3. Les sauces ................................................................................................................................................................................ 97
9.4. Le snacking ............................................................................................................................................................................... 99
9.5. Conclusions et recommandations...............................................................................................................................101
10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE ............................................................................... 102
10.1. Environnement national des affaires ....................................................................................................................102
10.2. Environnement du commerce international ......................................................................................................107
10.3. Evenements cle pour l’agroalimentaire ...............................................................................................................108
11. CONCLUSION .......................................................................................................................................................................... 108
CHAPITRE 2. RAPPORT DES PROFILS D’ENTREPRISES ................................................................................ 109
12. INTRODUCTION ..................................................................................................................................................................... 109
13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES ................................................................................................ 109
14. METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 109
14.1. Le Questionnaire .............................................................................................................................................................109
14.2. Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections: ............................................................110
14.3. Sélection des entreprises ...........................................................................................................................................110
15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................................... 112
15.1. Echantillon des entreprises interrogées .............................................................................................................112
15.2. Difficultés rencontrées ..................................................................................................................................................113
16. SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 114
16.1. Perception du programme EDEC ..........................................................................................................................114
17. SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 116
17.1. Analyse et commentaires des évaluations ........................................................................................................116
18. RÉSUMÉ DES PRINCIPALES PROBLÉMATIQUES DÉBATTUES DURANT LES ENTRETIENS ................................... 119
18.1. Les Etudes de marché sur les marchés cibles ...............................................................................................119
18.2. Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation d’écosystèmes ......................................121
18.3. Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et transformateurs ...................122
18.4. Développement de nouveaux produits ................................................................................................................122
18.5. Le Conseil Agricole ........................................................................................................................................................122
18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits transformés ...............................123
CHAPITRE 3. RAPPORT SUR LES ASPECTS ENVIRONNEMENTAUX .......................................................... 124
19. PRÉAMBULE .................................................................................................................................................................................. 124
20. RAPPEL DES VOLETS DU PROGRAMME EDEC ET SON CADRE LOGIQUE ............................................................... 124
21. PROPOSITION D’UN CONTENU DU PRÉSENT LIVRABLE .................................................................................................. 125
22. CADRE INSTITUTIONNEL ET ASSOCIATIF RELATIFS À L’ENVIRONNEMENT .............................................................. 125
22.1. Législation nationale sur la protection de l’environnement ......................................................................125
22.2. Structures institutionnelles .........................................................................................................................................130
23. PRÉSENTATION DES SECTEURS D’ACTIVITÉ...................................................................................................................... 131
23.1. Agroalimentaire ................................................................................................................................................................131
24. EVALUATION DES IMPACTS DES REJETS DES SECTEURS AGROALIMENTAIRE, DE LA PÊCHE ET SES
PRODUITS ET DU CUIR SUR L’ENVIRONNEMENT .............................................................................................................................. 138
24.1. Agroalimentaire ................................................................................................................................................................138
25. CONCLUSION ET ORIENTATIONS............................................................................................................................................ 141
26. IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX DES SECTEURS CIBLÉS PAR LE PROJET EDEC ................................................. 142
26.1. Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC ..............................................................................142
27. STRATÉGIE DE MISE À NIVEAU DES SECTEURS ET PLAN DE MISE EN ŒUVRE ....................................................... 144
27.1. Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en vigueur et la police de
l’environnement ...................................................................................................................................................................................145
27.2. Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention de la pollution et aux
technologies de production propre ............................................................................................................................................145
27.3. Action 3: Audits industriels .........................................................................................................................................148
27.4. Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le système à deux phases .................148
CHAPITRE 4. RAPPORT SUR L’ASPECT GENRE ................................................................................................... 150
28. RÉSUMÉ EXÉCUTIF ..................................................................................................................................................................... 150
iii
28.1. Contexte .............................................................................................................................................................................. 150

28.2. Analyse des données .................................................................................................................................................. 150
28.3. Stratégie genre et jeunes........................................................................................................................................... 150
28.4. Indicateurs de performance ...................................................................................................................................... 151
29. INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................. 152
30. CONTEXTE ................................................................................................................................................................................ 153
30.1. Contexte général genre .............................................................................................................................................. 153
30.2. Stratégie nationale intégrée de la jeunesse .................................................................................................... 154
30.3. Contexte du projet EDEC .......................................................................................................................................... 155
31. ANALYSE DES DONNÉES ................................................................................................................................................ 156
31.1. Éducation et emploi des jeunes ............................................................................................................................. 156
31.2. Emploi des femmes ...................................................................................................................................................... 159
31.3. Entrepreneuriat des femmes et des jeunes ..................................................................................................... 160
31.4. Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés .................................................................. 164
32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES ................................................................................................................................. 164
32.1. Éléments de stratégie .................................................................................................................................................. 164
32.2. Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes ............................................................... 166
32.3. Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes ....................................................... 168
32.4. Axe 3 : Suivi continu et évaluation ........................................................................................................................ 173
32.5. Axe 4 : Communication interne et externe ....................................................................................................... 174
33. INDICATEURS DE PERFORMANCE ........................................................................................................................... 175
33.1. Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe vertical ........................................ 175
33.2. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal..................................................................... 182
CHAPITRE 5. ANALYSE DES MARCHÉS INTERNATIONAUX ........................................................................... 187
34. METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 187
35. RESUME EXECUTIF ............................................................................................................................................................. 188
36. INTRODUCTION...................................................................................................................................................................... 191
37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT ............................................................................ 193
37.1. Sélection des secteurs ................................................................................................................................................ 193
37.2. Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 194
37.3. Conserves végétales.................................................................................................................................................... 212
37.4. Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie ............................................................................................................... 229
37.5. Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 247
38. DEMANDE MONDIALE ........................................................................................................................................................ 250
38.1. Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 250
38.2. Conserves végétales.................................................................................................................................................... 265
38.3. Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie................................................................................................................ 270
38.4. Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 297
39. EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES INTERNATIONAUX ....................... 301
39.1. Normes internationales ............................................................................................................................................... 301
39.2. Union Européenne ........................................................................................................................................................ 302
39.3. Etats-Unis d’Amérique................................................................................................................................................. 306
39.4. Fédération de la Russie .............................................................................................................................................. 307
39.5. Chine..................................................................................................................................................................................... 308
39.6. Impact sur les exportations marocaines ............................................................................................................ 309
40. MARCHES POTENTIELS ................................................................................................................................................... 311
40.1. Entretiens avec des importateurs .......................................................................................................................... 313
40.2. Recommandations par sous-secteur................................................................................................................... 325
41. FEUILLE DE ROUTE ............................................................................................................................................................. 362
41.1. Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre ........................................................................................... 364
CHAPITRE 6. PLAN DE TRAVAIL SECTORIEL ........................................................................................................ 365
42. RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1)...................................................................... 365
43. SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL / ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) ................ 376
44. INTEGRATION DES DIMENSIONS GENRE ET JEUNES ....................................................................................................... 380
iv
CHAPITRE 7. PLAN DE TRAVAIL EDEC...................................................................................................................... 382

45. RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1) ..................................................................... 382
46. SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL/ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) .................. 393
47. PROGRAMME DE RENFORCEMENT INSTITUTIONNEL (RÉSULTAT PRINCIPAL 2).................................................... 394
Tableau 1. Objectifs du PMV 3

Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole 3
Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle 4
Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle 5
Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot 6
Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie 6
Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information 10
Tableau 8. Contributions des secteurs retenus 12
Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole 15
Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert 16
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole 16
Tableau 12. Produits exportés 17
Tableau 13. Pourcentage exporté 17
Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales 18
Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export 19
Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table 20
Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive 22
Tableau 18. Les différentes qualités d’olive 26
Tableau 19. Prix moyens rendus 30
Tableau 20. Prix moyen payé 30
Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur 31
Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole 35
Tableau 23. Objectifs PMV 36
Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière 37
Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole 38
Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT 41
Tableau 27. Exportations de la filière FTT 42
Tableau 29. Exportations de la filière FTT 42
Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle 44
Tableau 31. Importations et exportations mondiales 47
Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées 48
Tableau 33. Prix et coûts 50
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de transformation de 6Kg
soit 4,8 de MP. 50
Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production 53
Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole 54
Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel 55
Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle 56
Tableau 39. Contribution des IAA 59
Tableau 40. Données des fruits et légumes 59
Tableau 41. Production des fruits et légumes 60
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots 60
Tableau 43. Produits exportés d’abricot 60
Tableau 44. Production exportée de la filière abricot 61
Tableau 45. Production d’abricot par région 61
Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot 62
Tableau 47. Production Mondiale en 2009 63
Tableau 48. Types de produits fabriqués 64
Tableau 49. Prix moyen rendu 67
Tableau 50. La structure du coût 68
v
Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole 71

Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation 71
Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot 72
Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel 74
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA 74
Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC 75
Tableau 57. Production exportée du secteur 75
Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur 76
Tableau 59. Consommation mondiale 80
Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC 85
Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC 85
Tableau 62. Marchés existants 86
Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur 88
Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC 89
Tableau 65. Marques et produits importés 96
Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes sur le marché 96
Tableau 67. Analyse des échanges 96
Tableau 68. Marques et produits importés 98
Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces 99
Tableau 70. Analyse des échanges 99
Tableau 71. Les produits importés 100
Tableau 72. Les produits à marque marocaine 101
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs 108
Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive 110
Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table 111
Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle 111
Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot 111
Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC 112
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des entreprises 112
Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire 134
Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones 139
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits de la pêche) non
installées sur le littoral 140
Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1 166
Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1 169
Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2 170
Tableau 88. Activités transversales 172
Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical 176
Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical 179
Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal 183
Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire 191
Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits 193
Tableau 94. Exportations 195
Tableau 96. Prévisions PMV 2020 195
Tableau 97. Prix moyen rendu 197
Tableau 98. Analyse FFOM 198
Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur) 201
Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité) 201
Tableau 102. Analyse SWOT 205
Tableau 103. Evolution des exportations 208
Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur) 209
Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité) 209
Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur) 210
vi
Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité) 210

Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur) 211
Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité) 211
Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA 213
Tableau 112. Evolution des exportations 216
Tableau 113. Analyse SWOT 216
Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée 224
Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot 224
Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot 224
Tableau 117. Analyse FFOM 227
Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants 228
Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur) 228
Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité) 228
Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire) 229
Tableau 122. Offre nationale de BCC 229
Tableau 123. Exportations du secteur BCC 229
Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur 230
Tableau 126. Coûts de production 233
Tableau 127. Importations mondiales de BCC 234
Tableau 128. Exportations du secteur BBC 235
Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en valeur)
235
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en
quantité) 236
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur) 237
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité) 237
Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur) 238
Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité) 238
Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,
fourrées” (en valeur) 238
Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,
fourrées” (en quantité) 239
Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non
fourrées” (en valeur) 239
Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non
fourrées” (en quantité) 240
Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du
cacao” (en valeur) 241
Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du
cacao” (en quantité) 241
Tableau 141. Exportations de sucrerie 242
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur) 242
Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité) 242
Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur) 243
Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité) 243
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur) 244
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité) 244
Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie” 245
Tableau 149. Importations et exportations du secteur 247
Tableau 150. Importations et exportations de sauces 248
Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur) 251
Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité) 251
Tableau 153. Importations d’huile d’olive 254
Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur) 255
Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité) 255
vii
Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur) 256
Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité) 256
Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur) 257
Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité) 257
Tableau 160. Les colorants rouge naturel 268
Tableau 161. Importateurs d’abricots 270
Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie 271
Tableau 163. Importateurs (en valeur) 272
Tableau 164. Importateurs (en quantité) 272
Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant 275
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie 275
Tableau 167. Opportunités et menaces 278
Tableau 168. Production française 280
Tableau 169. Produits de confiserie 281
Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient 285
Tableau 171. Importations de chocolat 287
Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur) 288
Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité) 288
Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur) 289
Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité) 289
Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur) 290
Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité) 290
Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur) 291
Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité) 291
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur) 292
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité) 292
Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en
valeur) 293
Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en
quantité) 293
Tableau 184. Importation de sucreries 294
Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur) 294
Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité) 294
Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur) 295
Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité) 295
Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur) 296
Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité) 296
Tableau 191. Gamme RHD et industrie 315
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés 325
Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires 326
Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés 327
Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés sont classés
suivant la valeur de leurs indices d’attractivité) 338
Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table 339
Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive 342
Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive 343
Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée 346
Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée 347
Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot 349
Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot 350
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur «Sucreries» 353
Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries 354
Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Chocolaterie » 357
Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie 358
Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie 361
viii
Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée 368

Tableau 211. Recommandations pour la filière de l’abricot 370
Tableau 212. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie 372
Tableau 213. Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire 376
Tableau 214. Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes 380
Tableau 215. Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes 381
Tableau 217. Recommandations pour la filière tomate transformée 384
Tableau 218. Recommandations pour la filière de l’abricot 386
Tableau 219. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie 389
Tableau 220. Recommandations pour le secteur agroalimentaire général 393
Tableau 221. Recommandations pour le renforcement institutionnel 394
Figure 1. Parts des importations ........................................................................................................................................................ 13

Figure 2. Evolution des importations................................................................................................................................................ 14
Figure 3. Les Exportations par sous-secteur ............................................................................................................................... 14
Figure 4. Régions producteurs d’olives .......................................................................................................................................... 18
Figure 5. Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 21
Figure 6. Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 23
Figure 7. Importateurs d’olive de table marocain ...................................................................................................................... 27
Figure 8. Quantité exportée de l’huile d’olive .............................................................................................................................. 28
Figure 9. Cartographie transformation de la tomate ................................................................................................................ 45
Figure 10. Exportation du DCT ......................................................................................................................................................... 48
Figure 11. Exportation de tomates entières ou en morceaux .......................................................................................... 48
Figure 12. Prix de revient tomate transformée ......................................................................................................................... 51
Figure 13. Evolution des exportations par marché ................................................................................................................ 65
Figure 14. Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques ............................................... 66
Figure 15. Evolution des importations mondiales ................................................................................................................... 66
Figure 16. Répartition des exportations ....................................................................................................................................... 81
Figure 17. Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques ....................................................................................... 93
Figure 18. Evaluations generales des entreprises .............................................................................................................. 115
Figure 19. Volet entreprises et institutions .............................................................................................................................. 124
Figure 20. Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc ................................................................................. 132
Figure 21. Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs exportateurs
133
Figure 22. Localisation des unités de production des produits de la pêche .......................................................... 133
Figure 23. Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation ..................................................................... 135
Figure 24. Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des sources de
pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable............................................................................................... 139
Figure 25. Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an, 2013) .................... 140
Figure 26. Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine .......................................... 141
Figure 27. Matrice d'impacts: Agroalimentaire ...................................................................................................................... 143
Figure 28. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1) .......................................................... 146
Figure 29. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2) .......................................................... 147
Figure 30. Methodologie .................................................................................................................................................................... 187
Figure 31. Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains ................................................... 192
Figure 32. Exportations par sous-secteur ................................................................................................................................ 194
Figure 33. Productions d’olives par pays ................................................................................................................................. 199
Figure 34. Evolution de la production mondiale d’olives de table ............................................................................... 200
Figure 35. Prix moyens à la production ..................................................................................................................................... 200
Figure 36. Quantité exportée HO ................................................................................................................................................. 203
Figure 37. Production mondiale .................................................................................................................................................... 206
Figure 38. Production d’huile d’olive par pays ....................................................................................................................... 207
Figure 39. Evolution des prix producteurs ............................................................................................................................... 207
Figure 40. Chaîne de valeur de l’huile d’olive ........................................................................................................................ 208
Figure 41. Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive ......................................... 212
ix
Figure 42. Prix de reviens tomate transformée ..................................................................................................................... 214

Figure 43. Transformation Union Européenne ...................................................................................................................... 217
Figure 44. Exportations de tomates transformées............................................................................................................... 218
Figure 45. Exportations de dérivés de tomates (en tonnes) .......................................................................................... 218
Figure 46. Exportations de dérivés de tomates (en valeur) ............................................................................................ 219
Figure 47. Distribution des échanges mondiaux .................................................................................................................. 219
Figure 48. Exportateurs mondiaux de concentrés ............................................................................................................... 220
Figure 49. Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate ............................................................................... 220
Figure 50. Prix moyen mondial du concentre de tomate ................................................................................................. 221
Figure 51. Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate .............................................................................................. 221
Figure 52. Exportations annuelles de concentres de la Chine ..................................................................................... 222
Figure 53. Exportations annuelles de conserves de l’Italie............................................................................................. 222
Figure 54. Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis ................................................................ 223
Figure 55. Activité concentres de l’Iran ..................................................................................................................................... 223
Figure 56. Evolution des exportations par marché .............................................................................................................. 225
Figure 57. Evolution des exportations marocaines ............................................................................................................. 225
Figure 58. Evolution des importations mondiales ................................................................................................................ 226
Figure 59. Répartition des exportations .................................................................................................................................... 232
Figure 60. Les grands industriels mondiaux du chocolat ................................................................................................. 234
Figure 61. Evolution de la consummation d’olives .............................................................................................................. 250
Figure 62. Evolution de la consummation d’olives en France ....................................................................................... 252
Figure 63. Estimation des circuits de vente d’olives en France ................................................................................... 252
Figure 64. Répartition des ventes en volumes par marques ......................................................................................... 253
Figure 65. Evolution du prix moyen du kilo d’olives ............................................................................................................ 253
Figure 66. Ventes de tapenade en grande distribution ..................................................................................................... 254
Figure 67. Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive ........................................ 258
Figure 68. Evolution de consommation des principaux pays consommateurs .................................................... 259
Figure 69. Importations françaises d’huile d’olive vierge ................................................................................................. 260
Figure 70. Part des circuits, prix de vente et part de marché ........................................................................................ 260
Figure 71. Vente d’huile d’olive et prix moyen ....................................................................................................................... 260
Figure 72. Importations des huiles d’olives par les USA .................................................................................................. 261
Figure 73. Consommateurs chinois ............................................................................................................................................. 262
Figure 74. Consommation mondiale ........................................................................................................................................... 265
Figure 75. Evolution de la consommation européenne .................................................................................................... 265
Figure 76. Importateurs de dérivés de tomates (en quantité) ....................................................................................... 266
Figure 77. Importateurs de dérivés de tomates (en valeur) ........................................................................................... 267
Figure 78. Importations de concentres en Europe .............................................................................................................. 267
Figure 79. Importations de couleurs naturels par l’UE ...................................................................................................... 269
Figure 80. Marché mondial des produits de confiseries ................................................................................................... 273
Figure 81. Répartition du marché mondial ............................................................................................................................... 274
Figure 82. Distribution mondiale et valeur à la vente ......................................................................................................... 276
Figure 83. Vente de chocolat en Grande-Bretagne ............................................................................................................ 279
Figure 84. Produits de confiserie .................................................................................................................................................. 281
Figure 85. Consommation de confiseries par habitant...................................................................................................... 282
Figure 86. Consommation de chocolat ...................................................................................................................................... 283
Figure 87. Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon .................................................................................. 284
Figure 88. Marché du chocolat ....................................................................................................................................................... 286
Figure 89. Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements ........................................................... 297
Figure 90. Segmentation du marché........................................................................................................................................... 298
Figure 91. Conditions d’importations .......................................................................................................................................... 305
Figure 92. Obtention des certificats pour la Russie ............................................................................................................ 308
Figure 93. Barrières tarifaires et non-tarifaires ...................................................................................................................... 310
Figure 94. Accessibilité du marché .............................................................................................................................................. 311
Figure 95. Liste des marchés.......................................................................................................................................................... 311
Figure 96. Les marchés nord-européens ................................................................................................................................. 312
Figure 97. Indice d’attactivité des marchés (MAI) ................................................................................................................ 312
Figure 98. Olives vertes de Barral ................................................................................................................................................ 317
x
Figure 99. Autres olives de Barral ................................................................................................................................................ 318

Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010 ......................................... 326
Figure 101. Critères du marché français ..................................................................................................................................... 328
Figure 102. Caractéristiques du marché allemand ................................................................................................................ 329
Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-Uni ............................................................................................... 331
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie, boulangerie,
pâtisserie » ............................................................................................................................................................................................ 360
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés internationaux................ 364
xi
Abréviations
Sauf indication contraire, le terme dollars ($ ou $E.-U.) s'entend dans tous les cas de dollars des États-
Unis, et le terme tonnes de tonnes métriques.
Les abréviations suivantes ont été utilisées :
AB2C Association des Industries de Biscuiterie, Chocolaterie et de Confiserie

ACDI Agence canadienne de développement international
ADA Agence pour le Développement Agricole
ADEHO Association Des Exportateurs d’Huile d’Olive
ADII Administration des Douanes et des Impôts Indirects
AFEM Association de femmes cheffes d’entreprises au Maroc
ALE Accord de libre échange
ANAPEC Agence nationale de promotion de l’emploi et des compétences
ANPME Agence Nationale des Petites et Moyennes Entreprises
AO Association Olive de Table
ASMEX Association marocaine des exportateurs
ATT Association de la Tomate Transformée
BCC Industries de la Biscuiterie, de la Confiserie et de la Chocolaterie
BSG Budgétisation sensible au genre
CA Chiffre d’Affaire
CEDAW Convention pour l’élimination de toute forme de discrimination à l’égard des femmes
CESE Conseil économique, social et environnemental
CGEM Confédération Générale des Entreprises Marocaines
CMPE Centre Marocain pour la Promotion des Exportations
CNUCED Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement
DCT Double Concentré de Tomate
DH, DHM Dirham, Dirham Marocain
DRH Direction des ressources humaines
EACCE Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations
EDEC Export Development for Employment Creation
EnACT Renforcement des capacités commerciales des pays arabes
ESPOD Espace point de départ
FAO Food and Agriculture Organization
FDA Food and Drug Administration
FEDIC Fédération marocaine des industries du cuir
FENAGRI Fédération Nationale de l'Agroalimentaire
FENIP Fédération nationale des industries de transformation et de valorisation des produits de la
pêche
FICOPAM Fédération des Industries de Conserve des Produits Agricoles du Maroc
GAR Gestion axée sur les résultats
GMS Grandes et Moyennes Surface
GRH Gestion des ressources humaines
HACCP Hazard Analysis Critical Control Point
HCP Haut-commissariat au plan
HO Huile d’Olive
xii
HOV Huile d’Olive Vierge

HOVE Huile d’Olive Vierge Extra
IAA Industries Agro-alimentaires
IAC Institutions d’appui au commerce
ICRAM Initiative concertée pour le renforcement des acquis des marocaines
IMANOR Institut Marocain de Normalisation
IES Institutionnalisation de l’égalité entre les sexes
ISO International Organization for Standardization
ITC International Trade Centre
KT Kilo Tonne
MAECD Ministère des affaires étrangères, commerce et développement Canada
MAPM Ministère de l’Agriculture et des Pêches maritimes
MDCCE Ministère Délégué Chargé du Commerce Extérieur
MEF Ministère de l’économie et des finances
MICIEN Ministère de l’Industrie du Commerce de l’Investissement et de l’Economie Numérique
MT Million de Tonne
PIB Produit Intérieur Brut
PME/PMI Petite et moyenne entreprise/industrie
PMO Plan de mise en œuvre
PMT Programme à moyen terme
PMV Plan Maroc Vert
PTF Partenaire technique et financier
OMC Organisation Mondiale du Commerce
OMD Objectifs du Millénaire pour le développement
OMPIC Office marocain de la propriété industrielle et commerciale
ONG Organisation non gouvernementale
ONSSA Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments
ORMVA Office Régional de Mise en Valeur Agricole
OT Olive de Table
SI Système d’Information
SNIJ Stratégie nationale intégrée de la jeunesse
STIM Sciences-Technologie-Ingénierie et Mathématiques
SWOT Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats
TIC Technologies de l’information et de la communication
TPE Toute petite entreprise
TVA Taxe sur la Valeur Ajoutée
UE Union Européenne
UNESCO Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture
VA Valeur Ajoutée
xiii
Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat
d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en tant que point focal du
projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du Canada en tant que
bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le
Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale
du commerce (OMC), en tant qu’agence chargé d’exécution du projet.
Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à créer des
emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le
développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines comme porteurs.
Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du cuir.
Le Projet EDEC est conçu en concordance avec les des différentes stratégies sectorielles et autres telle
que « Maroc Export Plus » développées par les autorités marocaines. Il vient en complément et en
synergies avec les différentes initiatives et programmes déjà en route dans le pays.
Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera principalement à

atteindre les deux résultats suivants :
 Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les Petites et moyennes entreprises (PME), les
Très petites entreprises (TPE) et les coopératives, notamment celles gérées par ou employant des
femmes et des jeunes.
 Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) et des conseillers à l’exportation

améliorées dans les secteurs ciblés par le projet en soutien aux PME, particulièrement celles
opérées par ou employant des femmes et des jeunes.
La durée de mise en œuvre est de quatre ans et trois mois y compris une période de six mois
nécessaires à la phase préparatoire. Le projet sera clôturé le 30 juin 2017.
Le Ministère chargé du commerce extérieur et point focal de l’ITC pour ce projet, lui fournira toutes les
facilités nécessaires à l’exercice de sa mission.
Dans le cadre de l’amélioration de l’accès au marché d’exportation pour les PME, TPE et les
coopératives (le premier résultat visé), une analyse sectorielle pour chaque secteur est effectuée. Celle-ci
inclue des études de la chaîne de valeur, de marché, de l’aspect genre et jeunes et environnement. La
feuille de route de chaque secteur constitue en un rapport unique incluant les études précédemment
mentionnées, le plan de travail sectoriel, et le plan de travail EDEC.
1
Chapitre 1. Rapport de l’analyse de la chaîne de valeur
1. RESUME DE L’ETUDE
Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) 1 constitue un facteur de valorisation et de régulation de
la production agricole. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa participation
à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré, en 2012, une
valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048 entreprises, soit
27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit 25% de l’effectif
industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS
en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans le secteur se
sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels.
Par ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS. Cependant ces
exportations restent inferieures par rapport à leur potentiel, aux opportunités du marché mondial et aux
nombreux accords de libre-échange signés par le Maroc. Cette situation est due essentiellement à
l’insuffisance de l’offre exportable aux irrégularités des campagnes agricoles et du cadre réglementaire et
fiscal actuel qui empêche l’émergence d’un marché intérieur organisé à cause de la vente en vrac de
produits transformés et d’une imposition à 20% de TVA des produits alimentaires emballés.
C’est ainsi que le secteur agroalimentaire a été retenu par le projet EDEC pour l’importance de sa
contribution à la richesse du pays, du développement des exportations et de l’emploi. Quatre filières ont
été retenues pour bénéficier de l’appui du programme en complément bien entendu de l’appui des plans
nationaux Maroc Plan Vert et Emergence. Il s’agit:
 Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive
 Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle
 Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot
 Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et

confiserie
L’analyse des exportations cumulées des 4 filières retenues, après avoir enregistré une croissance de
15% en 2011 grâce à une excellente campagne agricole d’olive, les exportations ont chuté de 16% en
2013 et ce malgré le doublement des résultats des secteurs BCC.
Dans cette situation de performance discontinue, il est difficile pour le Maroc de maintenir et développer
ses marchés à l’exportation compte tenu de la concurrence internationale. L’analyse des 4 filières
retenues a mis en évidence les principales contraintes qui suivent:
 Le manque de productivité de l’amont agricole et les insuffisances des approvisionnements de

l’aval industriel en quantité, en qualité et en prix,
 Le maintien de la vente en vrac pour la filière olive sur le marché intérieur ce qui favorise le
marché informel au détriment du secteur organisé exportateur,
 L’inexistence d’une offre adaptée au marché intérieur devant favoriser la consommation de

produits emballés afin d’en assurer la traçabilité et le développement des marques,
 L’offre marocaine demeure basique, les capacités d’innovation sont très faibles tant sur le plan de
la formation des compétences que sur le plan des appuis financiers,
 Les appuis à l’export, malgré les efforts réalisés au cours des dernières années, restent
insuffisants par rapport à des pays similaires et concurrents,
1
Extraits de la fiche de présentation du secteur agroalimentaire du Ministère de l’industrie
2
 Les moyens mis en œuvre pour renforcer les associations et fédérations professionnelles et
surtout les interprofessions demeurent insuffisants
La Filière Oléicole
La filière oléicole marocaine assure l’emploi de plus de 19000 personnes dans sa partie transformation
qui est composée de:
 62 unités de conservation qui traite annuellement 172 000 T d’olive de table dont 42% est exporté
pour une valeur de 1,1 Milliard de DH
 128 unités de trituration modernes, 605 unités semi-modernes et 16000 maâsras ou moulins
traditionnels pour une production annuelle qui varie entre 180 à 200 000 T d’huile d’olive pour une
valeur globale de 3,6 à 4 MMDH
La valeur globale de la production de la filière est estimée à 6 MMDH pour une valeur ajoutée de 1,3
MMDH2.
La filière oléicole sera la principale bénéficiaire du Plan Maroc Vert qui prévoit pour l’ensemble des
filières un investissement de 150 Milliards de DH d’ici 2020 pour une valeur ajoutée multipliée par 2,5.
La traduction chiffrée du PMV est résumée dans le tableau suivant:
Tableau 1. Objectifs du PMV

Situation actuelle (2011/12) Objectifs PMV 2020
SAU Production 790 000 Ha 1,2 Millions Ha
Production d’olives 1,5 MT 2,6MT soit 3à 5Kg/Habitant
Consommation locale OT 100 KT (vrac) 176 KT conditionnée
Export OT (2012) 73 KT 150 KT
Consommation locale HO 120 KT 240 KT
Export HO 32(2011), 12 (2012), 6 (2013) 150 KT (conditionnée et vrac)
Risques environnementaux à anticiper 600 KT de margines pour 1,2 MT de 1 Million pour 2 Millions de
Margines& Saumure trituration trituration
Source: Extraits du Plan Maroc Vert
En termes d’emploi, et compte tenu des objectifs du PMV la filière oléicole est capable de créer jusqu’à
5500 postes par an dont plus de 70% pour les femmes jusqu’à 2020. Malgré les investissements réalisés
par le PMV, les réformes structurelles de la filière et les mesures d’accompagnement demeurent encore
insuffisantes pour atteindre les objectifs fixés.
L’analyse de la filière, ainsi que l’identification des menaces et opportunités a permis au consultant de
proposer une stratégie pour la filière intégrant 6 objectifs déclinés en objectifs opérationnels qui seront
validés dans le cadre du groupe de travail et de l’atelier organisés par l’ITC.
Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole

Objectifs stratégiques de la filière oléicole Objectifs opérationnels
Objectif stratégique 1: Améliorer la 1.1 Améliorer la qualité et les rendements agricoles
compétitivité de la filière par l’optimisation des 1.2 Choix variétal à développer particulièrement pour l’olive de
ressources utilisées table
1.3 Spécialisation des bassins de production d’olives pour l’OT et
pour l’HO
1.4 Préservation de l’environnement

Objectif Stratégique 2 : Amélioration des 2.1 Assurer la régularité des approvisionnements de l’aval
2
Les données chiffrées sont extraites des rapports d’activité des Ministères Agriculture et de l’industrie
3
approvisionnements de la filière industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture

2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du commerce des
produits alimentaires, incitations financières pour organiser les
intermédiaires
2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information
des productions agricoles
Objectif Stratégique 3 : Amélioration de la 3.1Mise à niveau technologique des unités de transformation
compétitivité des unités de transformation
3.2 Optimisation des couts de transformation
3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de transformation
Objectif Stratégique 4 : Diversification de 4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive de table avec une
l’offre des entreprises offre adaptée
4.2 Organisation du marché intérieur pour développer la
consommation de l’huile d’olive emballée pour en assurer la
traçabilité avec une offre adaptée
4.3 Développer la formation de compétences en R&D
5.1 Renforcer les structures commerciales pour développer les
Objectif Stratégique 5 : Développement des exportations
exportations
5.2 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export sur les
marchés à fort potentiel des dix premiers importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les marchés actuels, développer les
marchés émergents : Chine, Inde etc
Objectif Stratégique 6 : Renforcement 6.1 Mise à niveau matériel et technique des associations et
institutionnel de l’interprofession oléicole fédérations membres de l’interprofession
« Interprolive »
6.2 Développer le rôle des groupements pour le pilotage
opérationnel des stratégies de la filière
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière grâce à un
programme de formations adapté et de communication
La Filière Tomate Industrielle

Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de 120 000 T à 700 000 T
en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Il serait plus opportun que la
production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la balance des paiements relatif à ce
secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à 25 000 T par an avec autant de capacité
industrielle à installer.
Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle

Paramètres en qté Année 1 Année 2 Année 3 Bilan
additionnelle
Production T 20 000 25 000 30 000 +75 000 T
Nombre Ha 50T/Ha 400 500 600 +1500 Ha
Emploi agricole 1,25 Ha 500 625 750 +1875
Capacité transformation 20 000 25 000 30 000 +75000 T
Emploi industriel 1,25 250 312 375 +940
/100T
Production DCT 3 000 T 4 200 T 5 000 12 200 T
additionnelle T
Exportations 2 000 T 3 000
additionnelles T
Cette simulation est établie par le Consultant à titre indicatif, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.
La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser.
4
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la
santé dont la production sera entièrement exportée. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels
ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la tomate.
Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle
La Filière Abricot
La filière abricot devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de
mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.
L’offre marocaine est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. Les exportations ont enregistré un très net recul depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Il est
urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés. Les
professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité),
et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
5
Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot
Les secteurs Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie

Pour les secteurs d’activité BCC, les professionnels prévoient de doubler la production industrielle et la
porter à 8 Milliards de DH en 2020. Cette croissance sera portée par le dynamisme du marché intérieur
marocain qui est en pleine expansion, du fait d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5%
par an d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an) d’une
consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance estimé à
2%/an. La croissance sera également portée par les exportations puisqu’il est prévu de maintenir un taux
de croissance de + de 15% par an.
Ces objectifs de croissance ne pourraient être atteints que si la stratégie proposée déclinée en objectifs
opérationnels décrits dans le tableau qui suit est réalisé.
Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie

OBJECTIFS STRATEGIQUES OBJECTIFS OPERATIONNELS
1. Améliorer l’accessibilité aux intrants 1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et
d’emballage
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre
1.3 Suppression des droits d’importation

2. Répondre aux attentes des clients 2.1 Meilleure connaissance des besoins des consommateurs
par l’innovation
2.2 Favoriser l’innovation auprès des entreprises
2.3 Développement de produits à plus forte valeur ajoutée
2.4 Renforcer les structures Marketing
6
3. Améliorer la compétitivité des 3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises BCC
entreprises BCC
3.2 Actions de réduction des coûts
3.3 Réaliser des investissements de rupture ,Technicité des équipements
3.4 Promotion des marques BCC et des labels

3.5 Mise à niveau des compétences des dirigeants de PME
3.6 Faciliter l’accès au foncier
4. Développer l’accès au marché 4.1 Accès aux appuis du programme Rawaj
national
4.2 Formation de la force commerciale
4.3 Modernisation de la logistique
4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution
4.5 Améliorer la traçabilité des produits distribués
5. Développer l’export 5.1 Développer l’offre exportable BCC
5.2 Promotion des produits BCC sur les marchés cibles
5.3 Consolidation des exportations sur les marchés actuels
5.4 Renforcement des lignes maritimes
5.5 Favoriser l’implantation d’un salon d’exposition vente
6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les produits BCC
6. Institutionnel
6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire
6.3 Améliorer la formation par une meilleure intégration de l’entreprise
dans l’enseignement académique
6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter contre la contrebande et la

sous-facturation
Le projet EDEC, après analyse de la situation actuelle des 4 filières et l’identification des contraintes
existantes et des opportunités tant sur le marché local qu’à l’export, a élaboré une stratégie de
développement pour chacune des filières en concertation avec les professionnels et les associations
professionnelles. Les plans d’action qui vont découler des prochaines réunions de groupe ainsi que des
travaux de l’atelier sectoriel de restitution vont permettre l’élaboration et la finalisation de la feuille de
route spécifiant les activités d’accompagnement de la filière retenus.
7
2. OBJECTIFS DE L’ETUDE
Extraits de la note de présentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc: « Le Projet de développement des exportations pour la création
de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du
commerce extérieur, en tant que point focal du projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii)
le Gouvernement du Canada en tant que bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds
nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le Centre du commerce international (ITC), organe des Nations
Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en tant qu’agence chargée d’exécution
du projet. Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à
créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la
promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines
comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du
3
cuir. » .
La présente étude va concerner le secteur de l’Agroalimentaire pour lequel il faut construire un projet de
développement pour un certain nombre de filières conformément aux termes de référence de l’ITC
devant atteindre les objectifs suivants:
 Choix des secteurs d’activité agroalimentaires identifiés comme générateurs d’un potentiel de
développement en termes d’exportations et d’emploi pour les femmes et les jeunes
 Evaluation détaillée des secteurs retenus suivant la méthodologie de l’ITC afin d’identifier les
forces et faiblesses qui se posent pour le développement des secteurs
 Identification des principaux enjeux devant favoriser la réalisation du projet de développement de

chaque secteur
 Evaluation des recommandations pour identifier celles qui seront prises en charge spécifiquement
par le programme EDEC de celles qui pourront faire l’objet de requêtes dans le cadre des appuis
de plans nationaux (Plan Maroc Vert, Plan d’accélération industrielle, Plan National de
Développement des Echanges Commerciaux)
 Préparation de l’ensemble des données devant faciliter le travail des experts internationaux
3. METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Le secteur de l’Agroalimentaire a été retenu par le Projet de développement des exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc. Le programme a comme objectif final de contribuer à la création
des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le
développement des exportations du secteur agroalimentaire. Dans le présent rapport plusieurs filières
seront concernées par l’élaboration de projets de développement des exportations tout en assurant la
création d’emploi conformément aux objectifs du programme.
Les résultats des analyses contenus dans le présent rapport ont été obtenus selon l’approche
méthodologique adoptée par l’ITC pour ce genre de mission et qui comporte 13 phases se présentant
ainsi :
Phase 1. Présélection des secteurs

 Description des secteurs pressentis
 Critères de sélection répondant à l’impact recherché par le projet
Tout en garantissant l’engagement du secteur privé à travers les associations et fédérations nationales
et le soutien du secteur public concernés par le projet à savoir le Ministère de l’Agriculture, le Ministère
de l’industrie et le Ministère Chargé du Commerce Extérieur.
3
Fin des extraits de la note de presentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la création de l’emploi
(EDEC) au Maroc.
8
Phases 2-7. Etat des lieux

 Évaluation complète des secteurs
 Application de la cartographie de la chaine de valeur de la production au consommateur
 identification des principales contraintes à chaque stade de la chaine de valeur
 Evaluation des opportunités de développement par rapport aux objectifs du programme
 Précision des attentes et des besoins des clients et acteurs (mieux connaître le marché et la
demande)
 Revue des services d’appui au développement des secteurs : Plans nationaux, Associations
professionnelles, services de formation et de conseil
 Evaluation des accès aux marchés (nationaux, régionaux et internationaux)
 Évaluation des ressources disponibles
 Analyse des Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités (SWOT)
Phases 8. Vision des sous-secteurs à 5 ans

 Identification des principaux enjeux des secteurs
 Recommandations pour l’amélioration du secteur et la mise en œuvre du projet
Toutes ces phases ont été conduites selon une approche participative, un guide d’entretien a été élaboré
pour permettre de recueillir et d’exploiter les informations auprès des différents acteurs de la chaine de
valeur.
L’étape préliminaire a permis de préciser le champ de l’étude et d’arrêter la liste des produits à retenir
dans le cadre du projet selon les critères relatifs au potentiel de développement à l’export, de
l’importance de l’emploi des jeunes et du genre et de valeur ajoutée. L’appui des plans nationaux Maroc
Plan Vert et Emergence est un élément important dans le choix des secteurs :
 Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive
 Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle
 Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot
 Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et

confiserie
Compte tenu de leurs spécificités, les activités des plats cuisinés, les sauces et les produits de
« Snacking » ont été retenus dans le champ de l’étude, bien que les entreprises liées à ces activités
soient peu nombreuses et les exportations embryonnaires. En l’absence de termes de référence
spécifiques et avec l’accord de l’ITC, le consultant se contentera de présenter une synthèse des
informations collectées sur les différents marchés ainsi qu’une analyse des produits commercialisés dans
les points de vente de Casablanca.
Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant toute la durée de la

mission notamment lors de la phase de collecte de l’information. Des entretiens ont eu également avec
de nombreuses personnes connues pour leur expertise dans les secteurs précités.
9
Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information

Secteurs concernés Nombre Entretiens Ville
Entreprises Associations et Experts
Huile d’olive 2 2 Meknès, Casablanca
Olive de table 6 3 Marrakech
Tomate Industrielle 4 1 Meknès, Casablanca
Abricot 3 1 Marrakech
Biscuiterie, chocolaterie 5 Casablanca
et confiserie
Secteurs transverses Etudes de marché Casablanca
Sauces
Plats cuisinés
Snacking
Enfin, le Consultant a consulté de nombreux documents et études, la plus part fournis par la Ficopam qui
ont permis d’enrichir le travail de diagnostic et la réflexion, même si certaines travaux datent de plus
d’une dizaine d’années, toutes les données ont été actualisées et complétés par une confrontation
régulière des analyses, des points de vue et des positions des différents experts et professionnels tout au
long de l’étude.
Profil des entreprises

Les phases de collecte et de diagnostic terminées et sur la base du dépouillement des informations
collectées, le consultant s’est engagé dans l’analyse dynamique des différentes filières, l’énoncé des
enjeux pour chaque projet de développement sectoriel. La rédaction des recommandations la plus
exhaustive possible couplées à leurs objectifs va permettre au programme EDEC d’identifier les appuis à
mettre en œuvre qui seront officialisés dans le cadre d’une feuille de route.
Preselection des secteurs

Le premier critère tangible de sélection des secteurs est la contribution de chaque secteur dans la
réalisation des exportations des produits alimentaires transformés dont le montant global s’est élevé à
5,6 Milliards de DH4 en 2013 en dehors des produits de la mer et le tabac. Si ce critère a permis de faire
une première classification, il demeure insuffisant eu égard aux objectifs du programme EDEC qui,
rappelons le, concernent la croissance pour le développement des exportations et de l’emploi.
C’est ainsi que deux autres critères ont été retenus pour cette présélection, il s’agit
 Du potentiel de croissance du marché mondial du secteur
 La capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de
cette croissance
 L’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités

commerciales tant pour le marché local qu’à l’export
La filière oléicole, portant les secteurs olive de table et huile d’olive, a été retenue car elle est la première
bénéficiaire des dispositions financières et techniques du Plan Maroc Vert qui prévoit :
 de doubler les exportations de l’olive de table pour les porter à 150 000 T et de tripler la
consommation locale
 d’exporter 120 000 T d’huile d’olive à l’horizon 2020 tout en développant la consommation
intérieure pour diminuer l’impact des importations de l’huile de graine
4
Trade Map
10
 la filière bénéficie d’une croissance soutenue des importations mondiales et particulièrement des
pays marchés émergents comme la Chine, le Brésil et l’Inde
Le programme EDEC pourra apporter sa contribution à ce programme majeur pour l’économie nationale
d’abord en matière d’accompagnement pour faciliter les approvisionnements entre l’amont agricole et
l’aval industriel, d’aider la filière à l’organisation du marché intérieur de l’olive de table et d’huile d’olive,
au développement des exportations sur les marchés cibles et enfin en matière de prévention des risques
environnementaux.
La filière de la tomate industrielle a été retenue, non pas pour ses performances actuelles en matière
d’exportation qui sont au plus mal, le Maroc étant devenu importateur du concentré de tomate. La filière
est totalement désorganisée entre son amont agricole et l’aval industriel. Le Plan Maroc Vert prévoit de
porter à 700 000 T la capacité de production de la tomate industrielle au lieu des 120 000 T actuels, ce
qui est plus que suffisant pour satisfaire la demande locale non seulement des consommateurs mais
aussi des industriels pour une production à valeur ajoutée et innovante.
Le programme EDEC pourra accompagner la filière pour redynamiser l’amont agricole par la mobilisation
et mise à disposition d’expertise agricole et par l’appui que pourra apporter le programme pour le
développement de produits innovants tel que le Lycopène.
Pour la filière fruit, les produits d’abricot représentent presque 60% des exportations des fruits
transformés. Ce secteur connait actuellement une phase difficile due à la concurrence internationale, au
manque de positionnement sur ses marchés traditionnels qui s’est traduit par un net recul des
exportations alors que les importations des principaux pays ont continué de croitre. Le secteur a été
retenu pour être soutenu dans le cadre des activités du programme EDEC pour la formulation d’une
nouvelle offre et son positionnement sur les marchés traditionnels ainsi que la conquête de nouvelles
parts de marché.
Les secteurs de la Biscuiterie, Chocolaterie, et la Confiserie ont été retenus pour leur offre de produits à
valeur ajoutée, la bonne maitrise du marché local (moins de 15% de produits d’importation) et surtout
pour l’existence d’un potentiel important à l’export. Si le secteur de la confiserie assure une croissance
annuelle de plus de 15%, il n’en est pas de même pour la biscuiterie qui ne profite pas assez du potentiel
du marché africain et des pays arabes. Les industries de la chocolaterie pourront également devenir des
exportateurs nets pour compenser les importations de chocolaterie des multinationales du secteur.
Les attentes des secteurs par rapport à EDEC sont multiples, elles concernent:
 les appuis aux programmes d’amélioration continue pour la compétitivité des secteurs tant sur le
marché local qu’à l’export,
 les appuis à la R&D pour répondre aux besoins des consommateurs sur les différents marchés
 l’accès aux marchés Africain, des pays Arabes, Européen et Nord Américain
Trois secteurs ont été proposés par la Fenagri : il s’agit des plats cuisinés, les sauces et le snacking. Ils
ont été retenus par le programme et classés dans une catégorie des secteurs ne bénéficiant pas des
mêmes TDR que les autres secteurs. S’agissant de secteurs pour lesquels il n’existe pas de véritable
tissu industriel ni de statistiques, l’analyse des trois secteurs sera difficile à réaliser car ces activités
demeurent embryonnaires pour les entreprises identifiées.
L’appui du programme EDEC sera sollicité pour mener des études sur le potentiel de la consommation
au Maroc afin d’apporter la contribution du programme à l’émergence d’un tissu industriel avec l’objectif
de répondre aux besoins des consommateurs et supplanter le développement des produits d’importation.
11
4. RESULTATS DES ANALYSES
4.1. Introduction aux industries agroalimentaires

Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de régulation de la
production agricole et halieutique. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa
participation à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré,
en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048
entreprises, soit 27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit
25% de l’effectif industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106
Milliards de DHS en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans
le secteur se sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels. Par
ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS.
Le tableau qui suit regroupe les contributions des secteurs retenus par rapport à la valeur ajoutée globale
des IAA et par rapport au PIB industriel afin d’évaluer leur évolution sur les 5 dernières années.
Les secteurs analysés et retenus dans le champ de la présente étude sont les suivants :
 Des fruits et légumes pour l’olive de table, la tomate industrielle et l’abricot
 Corps gras pour l’huile d’olive
 Autres industries AA incluant les sous-secteurs BCC
Tableau 8. Contributions des secteurs retenus

2008 2009 2010 2011 2012
VA IAA en Mds de DH 22,4 26,8 29 29 30
PIB industriel 80 82 97 100 100
Part des IAA du PIB Industriel 28% 32,70% 30% 29% 30%
VA Fruits & Légumes 0,69 0,67 0,74 0,78 0,84
Contribution/VA IAA 3% 2,50% 2,60% 2,70% 2,80%
Contribution PIB industriel 0,84% 0,82% 0,78% 0,78% 0,84%
Corps Gras 1,5 1,78 1,5 1,65 1,64
Contribution/VA IAA 7 7 5 6 5
Autres Industries 3,15 3,18 3,43 3 3,06
Contribution/VA IAA 14,06 11,87 11,83 10,34 10,20

Source: Extraits des statistiques sur les « Grandeurs Economiques des 10 secteurs agroalimentaires » du MICIEN
La contribution des IAA au PIB industriel se maintient à 30% après avoir connu un pic de + 5 points en
2010. La contribution des fruits et légumes se maintient au même niveau que 2008, elle continue donc à
12
accompagner la croissance de la valeur ajoutée industrielle marocaine. L’indice des corps gras après
avoir connu un pic en 2010 en raison de l’excellente campagne d’huile d’olive, est redescendu à un
niveau inferieur à 2008 et ce malgré la croissance et la consommation de l’huile d’olive, cet indice devrait
être bien plus élevé. De même pour l’indice 2012 des autres industries, auquel appartient les secteurs
BCC, il est inferieur à celui de 2008 et ce malgré la croissance de la VA des BCC.
4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires

Figure 1. Parts des importations
Parts des Importations Agroalimentaires
selon Trade map
Autres
Importations Produits Laitiers
Cafe,Thé,Epices
20% 5%
5%
Residus
alimentaires
10% Cereales
38%
Sucre,sucreries
11%
Matières grasses
11%
 Total des importations agroalimentaires en 2012 : 5,8 Milliards de $
 Total des importations tous produits confondus en 2012 : 44,8 Milliards de $
Les produits alimentaires de première nécessité (céréales, matières grasses, sucre, produits laitiers,
café, Thé…) représentent 70% de la valeur des importations agroalimentaires.Il faut noter que les
importations alimentaires 2009/2012 ont enregistré une croissance deux fois plus rapide que le reste des
produits importés sur la même période (73% contre 35%) probablement due à la flambée des prix
mondiaux des matières premières.
13
Figure 2. Evolution des importations

EVOLUTION DES IMPORTATIONS 2009/2012
(en Milliards de $)
Alimentaire Tous produits
44.8
33
5.8
3.4
Selon l’analyse sur Trade map, les importations alimentaires représentaient avant 2009 moins de 10% du
total des importations, elles représentent actuellement plus de 13% d’où l’intérêt de rechercher soit de
nouvelles sources d’économies des importations en améliorant l’offre nationale soit de développer les
exportations des produits alimentaires pour améliorer la balance commerciale.
Figure 3. Les Exportations par sous-secteur

Autres
produits EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR
exportés Analyse Trade Map 2013
11%
Preparations
BCC alimentaires Poissons,
1% 2% Crustacés
24%
Conserves
legumes
Produits Laitiers
5%
3%
Legumes frais
Conserves 18%
poissons Fruits Frais
17% 16%
Matières grasses
3%
 Total des exportations agroalimentaires en 2012 : 3,8 Milliards de $
 La part des produits frais reste élevée à 47% contre 53% des produits transformés
 La part des exportations des produits transformés par rapport à la production industrielle des IAA
est de 6,3% ce qui est très faible car très fortement orientée vers la consommation locale
En 2012, la balance commerciale des produits alimentaires (Chapitre 1 à 24) a enregistré un déficit de
3,9 Milliards de $ soit plus d’une année d’exportations.
14
5. LA FILIERE OLEICOLE
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole
5.1.1. Importance socio-économique de la filière 5

L’importance socio économique de la filière olive n’est plus à démontrer. De part son utilisation pour lutter
contre l’érosion, valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès,
l’olivier constitue la principale spéculation fruitière. Il assure une activité agricole qui génère près de 15
millions de journées de travail par an, soit l’équivalent de 60.000 emplois permanents.
Sur le plan économique, la filière de l’olive permet de couvrir 17,63% des besoins du pays en huiles
végétales alimentaires avec une production moyenne de 160 000 tonnes/an. Elle permet également
d’approvisionner des conserveries d’olives produisant en moyenne 120 000 tonnes /an dont plus de la
moitié est exportée.
Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il:
 valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès
 fournit près de 20 millions de journées de travail,
 emploie 60 000 personnes de façon permanente,
 couvre 16 % des besoins de consommation du pays en huiles végétales alimentaires,
 contribue à l’équilibre de la balance commerciale en assurant une entrée en devises de l’équivalent

de deux Milliards de DHS au titre des exportations d’olives de table et d’huiles d’olive qui placent le
Maroc au troisième rang, derrière l’Espagne et la Grèce, des exportations d’olives de table au
niveau mondial et
 contribue à la valorisation des terres marginales et à la protection de l’environnement.
5.1.2. Contribution de la filière oléicole par rapport au PIB agroindustriel

L’oléiculture connait actuellement une grande expansion avec un accroissement important de la
superficie consacrée aux oliviers qui est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/13. Ce
mouvement ascendant bénéficie notamment de la mise en œuvre de Plan Maroc Vert qui fixe comme
objectif d'atteindre 1,2 millions d’hectares de superficie plantée d’ici 2020.
Compte tenu de l’existence d’une véritable filière oléicole, toutes les approches macroéconomiques et les
analyses seront réalisées au niveau de la filière tout en séparant certains aspects de l’analyse des deux
sous secteurs olive de table et huile d’olive pour mettre en évidence leurs particularités en termes du
process industriel et surtout de leur positionnement commercial.
Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole

2008 2009 2010 2011 2012
Production HO 2125 2125 3500 3250 3000
Valeur Ajoutée 15% 318,75 318,75 525 487,5 450
Production OT 1200 1500 1350 1650 1500
Valeur Ajoutée 20% 240 300 270 330 300
Total Production 3325 3625 4850 4900 4500
Total VA 558,75 618,75 795 817,5 750
5
Introduction largement inspirée des nombreuses publications et rapports sur la filière, Rapport EACCE sur l’huile d’olive, Rapport
USAID sur la filière, Document sur l’olivier de 2005, Etude Arsen Consulting 2011
15
PIB Agroalimentaire HP HT 14733 16312 16883 16613 17366

VA/PIB agro 3,79 3,79 4,71 4,92 4,32
La valeur ajoutée de la filière oléicole a enregistré une croissance à partir de 2010, le rapport VA/PIB
montre que la contribution de la filière croit plus vite que le reste de l’agroalimentaire, nul doute que cette
tendance va se développer d’avantage grâce aux potentialités du MPV en cours de mise en œuvre.
Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert
Situation 2009-2010 Situation 2010-2011 Situation prévue

2020 PMV
Superficie 735.000 Ha 790.000 Ha 1.200.000 Ha
Production 1,4 MT 1,5 MT (2010), 1,3MT 2,5 MT

(2012)
Vergers (arbres) 53 M
Capacité de trituration 870.000 T 1,1 MT 2,2 MT
Capacité de conserveries 200.000 T 230.000 T 500.000 T
Conso / habitant Huile 2 kg / hab 2,2 kg / hab 4 kg / hab
Conso / habitant Olive table 3 kg / hab 3,2 kg / hab 5 kg / hab

Source: Extraits Maroc Plan Vert, Etude Arsen Consulting, Publications La Vie Economique pour les productions d’olive
5.1.3. Contribution des exportations de la filière oléicole aux exportations

marocaines des IAA
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012
Exportations IAA hors Poisson 5 272 7 666 4 486 5 097 5 326
Exportation Olives de Table 1 194 1 080 1 170 1 179 1 080
Exportation huiles d'Olive 77 80 459 646 77
Total Export Filière 1 271 1 160 1 629 1 825 1157
Contribution/IAA 24% 15% 36% 36% 22%
La baisse de la contribution aux exportations s’explique l’insuffisance de la production d’olive, du fait de

l’alternance entre les bonnes et mauvaises années de la récolte. Le PMV va permettre d’atténuer ces
écarts dans les prochaines années.
5.1.4. La production de la filière6

Référence : Année 2011
Olive de table : 170 000 T dont 100 000 T vendu en vrac sur le marché local 70 000 T Exporté (dont
50% exporté en vrac)
Huile d’olive : Production 200 000 T dont 32 000 T exporté
Structure de la production :
6
Rapport Arsen Consulting
16
 Extra vierge < 1% : 2% de la production
 Vierge <2% : 3%
 Courante < 3% : 15%
 Lampante > 3% : 80%
5.1.5. Principaux produits exportés de la filière oléicole
Tableau 12. Produits exportés

Produits : Huile d’olive Code HS % de la % des exportations du
production secteur
Huile d’olive vierge dont 3% d’extra vierge 15 09 10 90% 48%
Huile d’olive raffinée 15 09 90 85-95% 43%
Huile de grignon 15 10 00 100% 9%
Produits : Olive de table
Olives vertes en récipients hermétiquement
fermés non congelés 2005700011 14,84
Olives tournantes en récipients hermétiquement
Olives noires en récipients hermétiquement
Olives farcies en récipients hermétiquement
Olives vertes en futs non congelés 2005700091 30,38
Olives tournantes en futs non congelés 2005700092 4,32
Olives noires en futs non congelés 2005700093 16,35
Olives farcies en futs non congelés 2005700099 0,33
Deux plateformes de référence au Maroc:
 Marrakech-Haouz: plateforme d’exportation de l’olive de table à destination principale du marché

français (+de 45%)
 Meknès-Tafilelt: plateforme d’exportation d’huile d’olive, notamment en vrac à destination de

l’Espagne et des USA ;
L’huile extra vierge et lampante raffinée sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2,5 KT d’HOV
pour 13 KT de lampante (campagne 2009/2010).
5.1.6. Pourcentage exporté de la production du secteur
Tableau 13. Pourcentage exporté

En Milliers de DHS 2008 2009 2010 2011 2012
% exporté de la Prod. 5 920
production du
secteur 31%
Année de référence : 2011
Exportations Olive de table en 2011: 1,2 Milliards de DH
Huile d’olive en 2011: 655 Millions de DH
17
5.1.7. Répartition géographique de la production

Production géographique de l’amont agricole :
Dans l’oléiculture irriguée, on distingue deux modalités : l’irrigation pérenne, localisée dans les zones
d’action des Offices régionaux de mise en valeur agricole (ORMVA) - Haouz, Tadla, Errachidia, Souss-
Massa, etc. – et l’irrigation d’appoint, qui concerne principalement les régions de Marrakech, Beni Mellal,
Azilal, Taza, El Kelâa, Boulemane, Oujda et Nador.
Concernant l’extension de la culture de l’olivier, le potentiel mobilisable est évalué à 735 000 ha en 2009.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, la réalisation de l’ensemble des programmes de développement
oléicole à travers le territoire devraient conduire à la plantation de 465 000 à l’horizon 2020. L’extension
du verger devrait s’effectuer dans les régions du Haouz-Tadla (16 %), de Taza (12 %), de l’Oriental (11
%), de Khémisset (10 %), du Saïs (8 %), de Chefchaouen (5,5 %) et d’Ouezzane (3 %), outre les
possibilités offertes par la reconversion des terres en « bour », traditionnellement réservées à la
céréaliculture.
Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales

Production Trituration Nbre Unités Trituration Nbre Unités
2008 Moderne Semi-moderne
Marrakech 225 000 14 410 22 235 640 81
Oriental 54 000 0 19 800 62
Meknès 66 000 20 685 20 15 763 80
Fès 60 000 42 000 23 79 362 101
Taza 228 000 58 600 22 72 270 65
Tadla 99 000 17 400 11 40 760 130
Autres 168 000 37 800 30 7495 86
Total 900 000 190 895 128 471 090 605
Source : Ministère de l’Agriculture
Figure 4. Régions producteurs d’olives
 Capacité de trituration moderne et semi moderne à Marrakech et Fès supérieures à leur production
18
 La région de Marrakech regroupe 14% des unités de trituration modernes et semi-modernes

totalisant plus de 50% de la capacité nationale de trituration, la région n’est pas exportatrice
Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export

Région Nombre d’unités Part des exportations
Doukkala-Abda 3 7%
Fes-Boulmane 11 15%
Marrakech-Tensift 24 62%
Oriental 4 10%
Autres régions 20 6%
Total 62 100%
Source: MAPM & Etude Arsen Consulting
La région de Marrakech produit 25% de la production nationale d’olives et compte plus de 70% de la
capacité de conserverie moderne du pays. C’est également un bassin de regroupement et de distribution
pour le marché local et les exportations (+ 60%)
5.1.8. Identification de la structure de l’emploi au sein de la filière oléicole

Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il :
 fournit près de 20 millions de journées de travail,
 emploie 60 000 personnes de façon permanente,
 fait vivre quelque deux millions de personnes,
 Secteur HO moderne : 6 000 emplois, pour la trituration traditionnelle 10 000 emplois (estimation)
 Secteur OT : emploi 2 800 personnes dont +de 70% de femmes, entre 4 000 à 5 000 pour le
secteur informel de la production OT
19
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive
Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table

Etape de la chaîne de valeur Comment la chaîne de valeur
Combien de personnes sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? performe-t-elle?
Imports -
Nombresd'acteurs Volumes - 2013 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013
Profitabilitémoyenne
Emploi direct par les
Tonnage Produit
Capacitéutilisée
Emploi Informel
Classement de
compétitivité
Entreprises
entreprises
Quantité
Valeur
valeur
Olive
marocaine
6-7 DH/Kg
790 000 Ha 60 000 emplois 1,3 Espagne:4
Amont agricole agricoles Millions DH/Kg
Approvisionne
ments 325 KT
62 Conserveries Marge 15- 77 ème

dont 1/3 sur 20% mondial
Meknès et regions
Capacité de 2/3 Marrakech 70
conserveries ElHaouz 2 800 172KT 2 MM Dhs %
Circuits de
distribution :
traditionnel et 90 KT
Marché local moderne En Vrac
1,12 MM
Export 72 000 T de DHs
20
Figure 5. Cartographie de la chaîne de valeur olive
21
Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive
Comment la chaîne de valeur
Etape de la chaîne de
valeur Nombresd'acteurs Volumes - 2011 Imports Exports - 2011 Performance de l'industrie - 2011
Capacitéutilis
Emploi direct
Profitabilitém
compétitivité
Classement
Entreprises
entreprises
Tonnage
Quantité
Informel
oyenne
Produit
Emploi
par les
Valeur
valeur
de
ée
60 000
emplois
Amont agricole 790 000 Ha agricoles 1,6 Millions
Olive
marocaine 3à4
DH
Approvisionne intermed Espagne:2DH/
ments iaires 1,2 Millions Kg
180 à 200 KT
Extra
128 Unités de vierge :2%
transformation modernes Vierge :3% 3,2 à
et 605 Unités de Courante :15% 4,6 MM
transformation semi- 6 000 Lampante :80 Dhs 80%
Capacité de moderne % Rame
trituration né à 1
16000Unités de Prix local > 30 mois
trituration traditionnelles : DH plus de
Maâsras
intéressant que 77ème camp
Margines : 600 KT 10 000 l’export Mondial agne
Marché local Circuits de distribution : 120 KT Marge : 20%
traditionnel et moderne
32 KT 2011 181 Marge : 10 à
12 KT 2012 Millions 13% + 2DH
Export 6 KT 2013 en2013 subvention
22
Figure 6. Cartographie de la chaîne de valeur olive
23
5.2.1. L’amont agricole

Superficie consacrée aux oliviers est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/2013 avec
une croissance annuelle de 28 000 ha environ, situation prévue 1,2 Millions d’ha dans le cadre de Maroc
Plan Vert. Croissance de la production d’olive est passée de 637 500 T durant la période 2001-2004, à
1,6 Millions de T en 2010/2011 avec l’objectif d’atteindre 2,5 MT en 2020. Récolte actuellement
caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement moyen national jugé
très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué.
Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers (96%),
variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation.
Techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les méthodes de
cueillette. La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers. En 2003, 400000 exploitations
agricoles possédaient une oliveraie. Près de 75 % d’entre elles étaient inférieures à 5 ha. Quant aux
possibilités de mécanisation (pratiques de culture et de récolte) 60 % sont partiellement mécanisables
alors que 40 % ne le sont pas.
Pour l’olive de table, le prix de l’olive est en moyenne à l’international à 4DH, le prix marocain est à
7DH/Kg.
Les principales contraintes identifiées sont au niveau agricole
 Récolte actuellement caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un

rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, 7T/Ha pour les espagnols
 Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers
(96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation
 Qualité de cueillette archaïque entrainant des pertes importantes
 Forte dominance des intermédiaires et de spéculation sur les prix
C’est l’huile d’olive qui bénéficie le plus du développement de la filière et des investissements prévus par
le P.M.V. puisque plus de 80% de la production est affectée à la production d’huile d’olive
5.2.2. L’aval de la filière
Conservation des olives

Entre l’amont agricole et l’aval industriel, les intermédiaires jouent un rôle de premier ordre dans la chaine
d’approvisionnement des industries. Ils ont la maitrise des achats puisqu’ils font les avances aux
agriculteurs, et chaque conserverie tient à assurer ses approvisionnements, ce qui alimente la
spéculation. Il existe également des petites conserveries traditionnelles, les « sherradja » dont le but est
la revente des olives déjà conservées aux grosses unités en fin de campagne. L’ensemble des acteurs
s’accordent à dire que les intermédiaires sont à la source du surenchérissement du prix de l’olive puisque
l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il ya 5 ans, alors que l’olive est passée de 4 à 7 DH/Kg.
L’intermédiation reste dans l’informel.
Le secteur moderne des conserveries

La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrice. Elles se localisent principalement dans la région de Marrakech
(54 % en nombre d’unités et 65 % en capacité) et de Fès - Meknès (12 % en nombre d’unités et 13 % en
capacité) (voir plus haut la répartition géographique).
Petites conserveries traditionnelles

Approvisionnent le marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où les
problèmes de qualité et d’hygiène, essentiellement intégrée au commerce de detail. L’activité relative à
l’olive de table génère une production d’une valeur supérieure à 2,5 Milliards de DH. Le marché local est
24
entièrement dominé par la vente en vrac et ce malgré l’existence d’une réglementation interdisant la
vente au détail des produits alimentaires comme l’olive. La Ficopam et les professionnels réclament
l’application des dispositifs réglementaires d’une manière progressive. Mais il faut au préalable régler le
problème de la nouvelle offre relatif à une gamme d’olive de table emballée commercialisée à un prix au
moins équivalent au prix actuel. Se pose le problème de la TVA et l’incidence du conditionnement sur le
prix.
La production d’huile d’olive

L’activité de trituration est caractérisée par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) et d’unités
industrielles modernes et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel, on note l’existence de 16
000 maâsras avec une capacité annuelle de trituration de 170 000 t d’olives. L’activité traditionnelle est
répartie sur l’ensemble du territoire national et principalement dans la région Fès-Meknès au Nord et
Marrakech au Sud. Bien qu’elles n’aient qu’une capacité moyenne de trituration de l’ordre d’une tonne
par jour et par maâsra. Ce secteur produit chaque année 25 000 tonnes en moyenne soit environ 42 %
de la production nationale d’huile d’olive, se caractérise par un faible taux d’extraction et une production
d’huile de qualité très médiocre.
La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en œuvre de plus d’une
centaine d’unités de trituration de petites capacités susceptibles de remplacer les anciens moulins. Cet
effort de modernisation susceptible de rehausser la qualité et éviter la fraude reste limité. L’utilisation
d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de traçabilité. D’après les
professionnels, les textes réglementaires existent, le passage des maâsras aux unités modernes de
trituration nécessite un accompagnement technique et l’obligation d’utilisation d’emballages alimentaires.
La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une capacité de 190 000 T installée en grande
partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi moderne est représenté par plus de 600 unités
avec une capacité de plus de 470 000 T unités soit une capacité globale de trituration d’environ 662 000 t
d’olives par an.
Le secteur de la trituration se caractérise, au niveau de certaines unités, par un équipement vétuste qui
donne encore lieu à la production d’huiles lampantes qui nécessitent un raffinage avant d’être destinées à
la consommation. Cette production est également due à la mauvaise qualité des olives récoltées
(attaques parasitaires et blessures causées par le gaulage) et par leur caractère périssable accentué par
le transport en vrac et le stockage prolongé que subissent parfois les olives avant leur trituration. Tous les
diagnostics de ce secteur, montrent que le niveau technologique bas associé à la dépréciation de la
qualité de la matière première due aux mauvaises conditions de sa manutention donne souvent lieu à
des huiles non conformes aux standards internationaux.
L’extraction d’huile d’olive répond à un processus à caractère physique avec des éléments communs
(lavage, contrôle, stockage etc) et des différences dans la phase de séparation d’huile: par pressoir, en
continu à 3 phases et en continu à 2 phases. Chaque procédé produit des déchets et des sous produits.
Les investissements nouvellement réalisés sont à 2 phases qui permettent une meilleure valorisation des
déchets et de diminuer l’impact environnemental
 Pressoir : margines concentrées+ grignons solides
 Process 3 phases : Margines diluées en plus grande quantité+ Grignons solides
 Process 2 phases : Margines très diluées et en petites quantités+grignons humides 55-65 %

d’humidité
Pour le marché local, nécessité de lancer une huile d’olive de qualité spécifique, avec un emballage
adapté comportant un système de traçabilité susceptible de remplacer progressivement la vente en vrac
d’huile d’olive de qualité médiocre. Le positionnement par le prix (objectif de 25DH) sera un élément
déterminant pour la réussite de cette reforme du marché local d’huile d’olive.
La classification actuelle de l’huile d’olive marocaine correspond aux anciens critères européens. Une
mise à niveau s’avère donc nécessaire pour l’alignement sur les standards internationaux ainsi que la
promotion de la qualité gustative.
25
Tableau 18. Les différentes qualités d’olive

Qualités d’HO Standards UE Standards
Acide Oleique pour 100 g marocains
Huile d’olive vierge Extra <= 0,8 g <1g
Huile d’olive vierge ou fine Maximum 2g <3g
Huile d’olive courante Maximum 3,3g
Huile d’olive vierge lampante Impropre à la > 3g
pour raffinage consommation>3,3g
Source: http://www.internationaloliveoil.org/ Définitions et dénominations des huiles d’olive
Autres définitions :
 Huile d’olive raffinée : acide oléique est au maximum de 0,3 gramme pour 100 grammes
 Huile d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes
 Huile de grignon d’olive raffinée : maximum 0,3 gramme pour 100 grammes
 Huile de grignon d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes
5.2.3. Commercialisation
Le marché intérieur de l’olive de table

Il est entièrement dominé par la vente en vrac, ce qui ne manque pas de poser des problèmes en termes
de traçabilité et du non respect de la loi. La production des olives de table industrielles, de l’ordre de
200.000 T en moyenne, est destinée à hauteur de 36% vers l’exportation, 50% sont destinés au marché
local, les 15% restants constituent le stock. Les quantités commercialisées au niveau du marché national
sont en effet évaluées à 100.000 T présentées et vendues essentiellement en vrac. Seules 3.000 T sont
commercialisées sous forme conditionnées.
Le Maroc demeure un des pays où cette consommation est faible et ne représente que 1,5% de la
demande mondiale. A noter que le prix de l’olive de conserve se situe en moyenne sur le marché local
entre 7 à 9 Dh/kg selon le type d’olive et selon la présentation. Il est prévu de porter la consommation
intérieure à 5Kg/ha en 2020.
Le marché extérieur de l’olive de table

Les exportations marocaines en olives de table axées essentiellement sur le marché européen atteignent
en moyenne 70.000T entre 2008 et 2013 représentants plus 12 % des exportations mondiales.
26
Figure 7. Importateurs d’olive de table marocain

Principaux importateurs du Maroc en olive de table
en T (2013) Trade Map
Allemagne 1140
Canada 1279
Arabie saoudite 1518
Libye 1449
Espagne 2239
Royaume-Uni 2343
Italie 4290
Belgique 10580
Etats-Unis d'Amérique 16249
France 27241
Monde 72141
La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les exportations marocaines en
très nette croissance au cours des 5 dernières années. La diversification des débouchés a été très
intense puisque les olives marocaines sont exportées vers plus de 70 Pays. Les pays de l’UE ont
représenté plus de 40% dont 28 000 T vers la France, la part des exportations en fut reste importante
(50%), l’Amérique du Nord est le 2ème débouché avec 21%. Dans le cadre de l’accord d’association
avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la catégorie des produits bénéficiant de
l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il en est de même pour l’accord de libre
échange avec les USA où les exportations marocaines des olives de table vers ce pays ne sont soumises
à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour les olives noires de type californien.
Toutes les exportations doivent cependant se conformer aux normes de qualité et d’hygiène de l’Union
Européennes ou de Food and Drug Administration des Etats-Unis d’Amérique. Les olives exportées en
fûts représentent encore 50 % engendrant ainsi un manque à gagner très significatif. Les olives noires
connaissent un certain succès en Europe de l’est, les olives tournantes en pots génèrent une valeur
ajoutée intéressante mais leur production reste limitée. Pour atteindre l’objectif de 150 000 T en 2020
fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire de consolider nos marchés stratégiques (France,
Espagne, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis) développer d’avantage certains marchés
adjacents (Pays-Bas, Belgique, Suisse) et les marchés de niche (CCG, Afrique, Russie, Brésil, Chine).
Le marché intérieur de l’huile d’olive

Le marché local consomme en général entre 85% et 95% de la production moyenne annuelle estimée à
100 000 Tonnes. La consommation per capita reste encore faible avec une quantité estimée à 2,5 Kg
d’huile/an contre 26,4 kg en Grèce, 15,8 kg en Espagne, 12,8kg en Italie, 5 kg en Syrie, 3,8 kg en
Jordanie et 2,9 kg en Tunisie. Les huiles d'olive commercialisées sous forme conditionnées sur le marché
local ne portent que sur 20% environ de la production, soit un tonnage de 18.000 T en moyenne
annuelle. Les huiles provenant du secteur informel des mâasras assurent 50 % de la production nationale
en huile d'olive et couvrent la majorité des besoins des régions avoisinantes.
Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à l’autre en fonction du volume de la
production pendant la campagne considérée, de l’importance de la demande en huile d’olive et, bien
entendu, selon la qualité des produits obtenus. Entre 2009 et 2011, les prix ont varié dans une fourchette
comprise entre 35 Dh et 60 Dh/litre suivant la qualité et la région de production, l Le marché intérieur de
l’huile d’olive. Le marché intérieur de l’OT et HO est largement dominé par la vente en vrac ce qui vient à
l’encontre des dispositifs réglementaires existants et qui empêchent toute traçabilité des produits.
L’utilisation des emballages recyclés est la règle dans le secteur informel.
27
Le prochain défi majeur de la filière concernera la commercialisation de produits emballés en OT et HO

cela suppose l’adaptation de l’offre au marché marocain, l’introduction généralisée de produits
conditionnés et de leur traçabilité. Il faut proposer au consommateur une huile d’olive de qualité à un prix
adapté au pouvoir d’achat. Comme pour l’OT, se pose le problème de l’impact de la TVA et du
conditionnement.
Le marché extérieur de l’huile d’olive

Figure 8. Quantité exportée de l’huile d’olive
Quantité exportée HO en 2013

en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas 62
Brésil 105
Espagne 4613
Monde 6507
A part l’année 2011, avec des exportations record de plus de 30 000 T, les années suivantes sont
retombées au niveau antérieur. En fait, le marché local absorbe toute la croissance de la production car
les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une
subvention de 2 DH par Kg exporté.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à un
contingent tarifaire annuel de 3.500 T. Elle est également confrontée à une concurrence avec l’huile
d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget total de
la Politique Agricole Commune. S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive
marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre échange
avec les USA.
5.2.4. Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Les circuits sont jonchés d’intermédiaires qui, non seulement font baisser
la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les industriels. La qualité des produits
est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.
Le maintien de la vente en vrac de l’OT sur le marché local au profit de l’informel est un lourd handicap
pour les entreprises exportatrices qui ne peuvent pas améliorer leur compétitivité grâce à leur
adossement au marché local. De même pour l’huile d’olive, la majeure partie de l’huile d’olive produite
par les maâsras est encore distribuée dans le circuit informel en absence de toute traçabilité et ce malgré
l’existence d’un cadre réglementaire interdisant la vente en vrac de l’huile d’olive.
28
5.2.5. Identification des projets de développement en cours pour l’huile

d’olive
Pour le secteur oléicole, le plan Maroc Vert prévoit pour 2020 d’atteindre les objectifs suivants :
 la superficie plantée devrait atteindre plus de 1,2 million ha contre 780.000 actuellement.
Parallèlement, la production passera de 1,2 million de tonnes en 2013 à 2,5 millions.
 Volume pour dégager 120.000 tonnes d’huile et 150.000 tonnes d’olives de table pour l’exportation
contre respectivement 30.000 et 72.000 tonnes commercialisées de nos jours sur les marchés
extérieurs.
 Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par 4. Elles devraient
atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en 2008.
 La consommation interne par habitant devrait aussi doubler pour l’huile d’olive en 2020: 4 kg/hab
au lieu de 2 actuellement.
 Celle des olives de table sera portée à 5 kg/hab à la même échéance contre 3 en 2009.
 Et, les impacts socioéconomiques attendus sont à la hauteur des réalisations physiques. Il s’agit
de créer 200.000 emplois permanents additionnels pour atteindre 300.000 postes de travail à
l’horizon 2020 au lieu de 100.000 actuellement.
 Dans le domaine de la pépinière, l’objectif est de produire 14 millions de plants certifiés par an
entre 2009 et 2020.
L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement que ce soit dans l’amont
agricole qu’au niveau de la transformation et plus particulièrement le développement de l’huile d’olive.
Amélioration de l’existant par l’intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites
culturales adéquates (irrigation, rajeunissement, augmentation de la densité, taille, fertilisation
traitements phytosanitaires, techniques de récolte…). Création de vergers industriels intégrés utilisant les
techniques rationnelles d’intensification de la production. Aides à la reconversion des petites exploitations
agricoles non rentables vers la culture de l’olivier devant être groupées en agrégations, en association ou
coopératives formant une taille minimale permettant un encadrement spécialisé
5.2.6. Identification des influenceurs clés

Pour l’olive de table:
 Mr Hassan Debbarh : DG de Cartier Saada
 Mr Kamil Bennis, DG Marrakech Top Agro Export et President de la Ficopam
 Mr Ali Benkhaled, Président de Framaco, l’une des plus anciennes conserveries du Maroc plus de
20% des exportations marocaines
Pour l’huile d’olive:
 Someia
 LCM Aïcha
 Groupe Zniber (Diana Holding)
 Lesieur
 Siof
 Oléa Capital
 Groupe Belhassan
29
5.3. Caracteristiques de la filiere
5.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains

L’oléiculture nationale est constituée essentiellement de la variété population “Picholine marocaine”, qui
représente plus de 96 % du patrimoine oléicole. Le reste, soit 4 %, est constitué de plusieurs variétés, en
particulier : “Picholine du Languedoc”, “Dahbia” et “Meslala”, concentrées sur des terrains cultivés en
régime irrigué (Haouz, Tadla, El Kelâa) et de quelques variétés espagnoles et italiennes. La variété
“Picholine” demeure une variété bien adaptée au contexte de production marocain.
La picholine marocaine est très bien appréciée sur l’ensemble des marchés mondiaux pour ses
caractères organoleptiques irréprochables: couleur, arôme, saveur, odeur et texture. L’origine marocaine
et méditerranéenne confère aux produits OT et HO des qualités gustatives mondialement reconnues.
5.3.2. Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur
Les prix d’achat de l’intrant agricole

Les prix indiqués comprennent comprenant la cueillette, le cout du transport et la commission des
intermédiaires.
Tableau 19. Prix moyens rendus

Année 2011 2012 2013
Prix moyen rendu (en Dh/Kg) 5,90 6,50 7,07
pour l’OT
Prix moyen rendu (en Dh/Kg) 3,50 4 4,50

pour l’HO
Les prix moyens pour l’OT ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante
sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale,
la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux
alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG. La tendance est à la baisse pour certaines variétés imposée
par la concurrence espagnole qui impose les cours du marché. Les marges des entreprises de
transformation OT ont fortement baissé.
Les structures des coûts : olive de table & juile d’olive

Si l’on considère les coûts directs, les moyennes s’orientent en 2013 vers les valeurs du tableau suivant :
Tableau 20. Prix moyen payé

Chaine de Valeur Rubriques Montant
Amont Agricole Cout moyen production des olives de table 2,50 à 3 DH/Kg
Prix moyen payé à la production des olives de table 6 à 7 DH/Kg
Production Prix moyen de la transformation des olives de tables 2,4 à 3,15 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation en Vrac 11 à 13 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation OT conditionné 16 à 18 DH/Kg
La main d’œuvre, forte à l’origine, baisse de façon sensible en raison des investissements réalisés sur les
machines de tri, la mécanisation des transferts de produits et l’augmentation
Pour l’huile d’olive les prix moyens ont augmenté de 10 à15% sur 3 ans la répercussion de ces hausses
sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux alentours de la moyenne de 20
DH/KG. Le marché local reste plus rémunérateur pour les entreprises car la moyenne des prix se situe
entre 35 à 40 DH et bien plus en début de campagne. Les moyennes s’orientent vers les valeurs du
tableau qui suit :
30
Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur

Chaine de Valeur Rubriques Montant
Amont Agricole Cout moyen production des olives à huile 2 à 2,20 DH/Kg
Prix moyen payé à la production des olives à huile 3 à 4,80 DH/Kg
Production Prix moyen de la transformation des olives à huile 0,80 à 1 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation des HOV 26 à 32 DH/litre
5.4. Acheteurs & marchés
5.4.1. Identification des acheteurs des produits olive de table & huile d’olive
Le marché national de l’olive de table est dominé par la vente en vrac, même les grandes surfaces le
commercialisent. La Ficopam a même demandé à l’Onssa sans succès d’obliger les GMS à ne vendre
que de l’olive emballée. Les industriels ne font plus d’efforts commerciaux pour changer les habitudes de
consommation tellement l’écart est important entre le vrac et l’emballé à cause du surcout de l’emballage
et surtout le différentiel entre les produits agricoles totalement exonérés de TVA et les produits dits
industriels car emballés et soumis à la TVA de 20%. Le marché national échappe totalement aux
entreprises structurées et exportatrices car dominé par le vrac et par le secteur informel. C’est un
handicap supplémentaire pour les entreprises qui ne possèdent pas de marché local pour pouvoir amortir
une partie de leurs frais de structure pour être plus compétitifs à l’export.
Pour l’export, et afin d’identifier les clients des entreprises marocaines, une liste générale par marché des
importateurs d’OT sera extraite de Trade Map. Il est très difficile pour l’entreprise de communiquer la liste
de ses clients.
5.4.2. Identification des marchés existants

Quelques constats ont été obtenus après analyse des exportations de l’OT sur Trade Map. Le Maroc
réalise 95% de ses exportations sur une dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations
mondiales. Absence de deux plus importants marchés qui représentent 13% de part de marché mondial :
ème ème
le Brésil (2 rang avec des importations de 103 000 T) et la Russie (5 rang avec 75 000T). Le Maroc
est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il n’est que le 10ème fournisseur.
5.4.3. Identification des aspirations des acteurs de la filière

Les principaux éléments à retenir et largement commentés lors des différents entretiens avec les
principales entreprises exportatrices de l’olive de table (par rapport à l’export). Le marché national doit
être entièrement réformé sur les plans fiscal (diminution progressive du gap de 20% de TVA) et
réglementaire (obligation de vente de produits emballés application des normes). Appuis de l’Etat au delà
de ce qui existe dans la promotion de l’OT & HO dans les nouveaux marchés des pays émergents.
Pour l’OT, les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur
ajoutée importante (à déterminer), il est peu probable d’inverser la tendance dans les conditions actuelles
car les clients professionnels sont bien ancrés dans les marchés traditionnels y compris dans la grande
distribution. Pour l’HO, il est nécessaire de diminuer très fortement la prédominance de l’huile lampante
en faveur d’une production d’huile de qualité.
5.4.4. Identification des exigences techniques & qualitatives

Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme aux niveaux critères
européens. Il faut également promouvoir l’évaluation de la qualité gustative contenue dans les normes
européennes. La majorité des entreprises exportatrices de l’OT possèdent un système de management
de la qualité qui répond aux exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version
2008, ISO 14001 et ISO 22000.
Un Guide de traçabilité a été élaboré pour l’OT & HO sous la supervision de la Ficopam et tient compte
du contexte marocain, notamment des circuits complexes d’approvisionnement des conserveries et des
unités de trituration, mais également des éléments suivants :
31
 les Règlements européens CE 178/2002 et 1935/2004 ;
 les exigences réglementaires internationales (Codex, Union Européenne, FDA) ;
 l’existant en matière de traçabilité, requis par la réglementation marocaine et par le Contrôle à

l’export de l’EACCE (Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations) ;
 l’organisation actuelle de la filière des olives de table et les relations entre les différents acteurs de
cette filière ;
 les procédés d’élaboration et de conservation des préparations commerciales de l’offre des

conserveries marocaines ;
 L'origine de l'huile d'olive correspond à la zone géographique dans laquelle les olives ont été
récoltées et où se situe le moulin où les olives ont été triturées
Voir page 30 les qualités d’huile d’olive suivant la réglementation marocaine qui reste décalée par rapport
à la réglementation européenne d’où la nécessité d’une mise à niveau.
5.5. Enjeux
5.5.1. Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de

transformation en quantité et en qualité
Par l’organisation de la filière oléicole

L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que
qualitative des productions des olives. Les livraisons à l’usine sont mieux maitrisées et le cout de
transport réduit.
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements.
Devant l’insuffisance des rendements des cultures à l’hectare, plusieurs propositions sont en cours
d’étude pour intensifier la production. Il s’agit:
 De l’introduction de nouvelles variétés de picholine marocaine « Haouzia » et « Menara » qui

offrent une meilleure productivité et plus résistante, Une nouvelle organisation plus optimale des
plantations
 Une intensification du conseil agricole car l’olivier est toujours considéré par l’adage populaire
comme plantation autonome qui n’a pas besoin ni de soins, ni de taille ni d’irrigation
A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour les conserves est
actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à 4DH Il est
donc stratégiquement important de mettre en œuvre toutes les actions allant dans le sens de la baisse de
l’intrant agricole à hauteur du prix espagnol soit 4DH au lieu de 6 à 7 DH/Kg prix moyen pour la saison
2013/14
A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour l’huile d’olive reste cher
est actuellement aux alentours de 4 DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traite à
moins de 2DH grâce à la spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.
Par la mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et

transformateurs
La totalité des filières agroalimentaires est exposée à une intense spéculation des intermédiaires entre
les agriculteurs et les unités de transformation. Il en résulte un surenchérissement des prix qui ne
profitent guère aux agriculteurs et qui pénalisent la compétitivité des entreprises.
32
Les intermédiaires restent maitre des transactions grâce à leur système d’information traditionnel. La
mise en œuvre d’une plateforme d’échange d’information entre la production agricole et les industriels
sera de nature à casser le monopole informationnel des intermédiaires. Les industriels seront informés en
temps réel des quantités produites et des prix proposés par exploitation.
5.5.2. Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du

marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance la filière oléicole qu’elle bénéficie de tout l’encadrement
nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
L’offre marocaine en OT reste prisonnière d’une seule variété qui lui permet actuellement d’occuper la
troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de marché reste très
insuffisante par rapport à l’Espagne (42%)et la Grèce (20%). Tout l’enjeu réside dans la compétitivité de
l’amont agricole par l’amélioration du rendement.
Pour l’huile d’olive, il s’agit d’améliorer très nettement la qualité mais aussi les quantités produites : il faut
inverser la tendance des 20% d’huile vierge et 80% huile lampante en 80/20 afin d’avoir une offre
conforme à la demande des marchés :
 HOVE : Demandée par tous les marchés et particulièrement les marchés matures (France,
Espagne, Italie, Allemagne, Etats- Unis)
 HOV : L’huile d’olive vierge s’impose par le prix surtout dans les marchés émergents (Inde, Brésil,
Chine, Russie,…)
 Huile d’olive raffinée : très demandée en vrac par des distributeurs embouteilleurs, utilisation dans
l’industrie agroalimentaire
 Huile de grignon très développée sur le marché américain, utilisée comme entrée de gamme
Pour la filière, autres enjeux plus structurels allant dans le sens de la montée en puissance de la qualité
 Organiser les marchés intérieurs pour éliminer progressivement les ventes en vrac en application
de la réglementation existante
 Améliorer les techniques de trituration de l’huile et de sa manutention afin d’avoir une huile de
qualité conforme aux standards nationaux et internationaux
 Généraliser la traçabilité et la mise en place de bonnes pratiques de production dans le secteur

traditionnel des « maâsras » qui bénéficient d’un programme important de renouvellements pour
les équipements
 De généraliser les conditionnements pour l’OT & HO avec un système de traçabilité (comme c’est
le cas en Tunisie)
Il faut également anticiper sur les risques environnementaux avec les rejets de margine qui ne sont pas
recyclés et de la saumure dans les égouts publics. Un très gros investissement a été réalisé par LCM
pour recycler les margines des unités régionales. Le problème lié au cout du transport empêche la mise
en œuvre de cet important projet.
33
5.5.3. Enjeu N° 3 : Assurer la compétitivité des produits olive de table & huile
d’olive à l’export
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :
 L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse
 Les industries de transformation et de trituration tournent souvent à des taux de capacité inferieure
à 50% ce qui n’assure pas le niveau de rentabilité requis
 La nécessité pour les industries de transformation d’atteindre une taille critique de leur production
pour pouvoir intéresser les donneurs d’ordre et les distributeurs
 Nécessité d’anticiper sur les risques environnementaux des rejets de margines et de saumure
5.5.4. Enjeu N°4 : Diversifier les exportations marocaines d’olives de table et

huile d’olive vers les nouveaux marchés émergents (Russie, la Chine, le
Brésil)
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de doubler les exportations d’olive de table à l’horizon
2020 soit une croissance moyenne de 8 500 T par an. Or les exportations marocaines d’olives de table
ont enregistré un léger recul au cours des deux dernières années qui ont connu une nette croissance du
marché mondial au profit de l’Espagne (+9%). Le Maroc devra à court terme gagner quelques positions
en améliorant son offre avec de nouveaux packagings et intensifier la promotion sur les principaux pays
importateurs : Allemagne (3ème importateur, le Brésil (2ème), la Russie (5ème).
Pour l’huile d’olive tout l’enjeu réside dans le passage de la production à 80% d’huile lampante à une
production d’huile de qualité à plus de 80% pour le marché local et l’export. De nombreux marchés ont
été développés au cours des 5 dernières années notamment le marché américain, il s’agit de les
consolider et de développer les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde etc.
5.5.5. Enjeu N°5 : Réussir la mise en œuvre du contrat programme de la filière

oléicole « Interprolive »
La mise en œuvre du contrat-programme de la filière oléicole revêt une très grande importance face aux
enjeux socioéconomiques de la filière. Le contrat programme prevoit des dispositions pour l’organisation
de la filière entre l’amont agricole et l’aval industriel et la promotion des produits sur le marché local et à
l’export.
34
5.6. Analyse swot de la filiere oleicole
Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole

FORCES FAIBLESSES
Appui étatique dans le cadre du plan Maroc Vert Production
Performances culturales faibles : rendements insuffisants,
Production fluctuation des récoltes, trop de petites exploitations, coûts
Superficie plantée en augmentation. élevés de la cueillette manuelle.
Accroissement des surfaces irriguées Manque d’appuis de conseillers agricoles
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine Profil variétal peu diversifié.
Bon niveau de satisfaction des besoins intérieurs Approvisionnement :
par la production nationale ; Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première ;
Mauvaises conditions de récolte et de collecte des olives ;
Transformation Circuit d’approvisionnement jonché par les intermédiaires.
Nombreux transformateurs. Inflation des prix devenus non compétitifs
Matériel en amélioration dans les principales Transformation
entreprises exportatrices Irrégularité de l’approvisionnement ;
Bon Niveau d’extraction d’huile de la « Picholline Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
marocaine » pénalisante ;
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives ;
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé ;
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production d’huile
lampante
Commercialisation
Absence d'auto - contrôle et d'assurance qualité au niveau
- Absence de quotas et de droits de douane sur des unités de transformation
l’UE.
Critères de classification décalés par rapport aux critères
Nombreux accords de libre échange européens
Commercialisation
Structures commerciales insuffisantes ;
Marché local dominé par le vrac donc par l’informel et la
vente au détail
Absence de promotion commerciale collective.
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés.
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Des frais d’approche lourds et contraignants
OPPORTUNITES MENACES
- Disponibilité de terres non limitée ; - Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
- Potentiel de développement de l’irrigation ; HACCP…) ;
- Techniques culturales facilement améliorables; Peu de visibilité concernant la reforme fiscale (diminution du
- Important potentiel du marché intérieur par suite gap TVA entre produits agricoles et sa produits
de l’évolution de la consommation (faible taux de transformés) ; maintien du vrac même dans les GMS
couverture des besoins du pays) Peu de préoccupations environnementales ;
Appréciation de l’art culinaire Marocain Croissance Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en
de la consommation des pays européens ; particulier ;
Nombreux accords de libre échange Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national ;
35
5.7. Conclusion generale et recommandations

Les opportunités que recèle le secteur oléicole peuvent être résumées en :
 Patrimoine oléicole à valoriser,
 Fait vivre plus de deux millions de personnes
 Potentiel d’extension important,
 Existence d’une capacité suffisante de transformation,
 Forte demande du marché international,
 Possibilité de création d’une forte valeur ajoutée.
Et ce dans le cadre du plan Maroc Vert que la filière oléicole a été dotée de moyens à la mesure de ses
objectifs.
L’interprofession de la filière « INTERPROLIVE » a été créée avec le soutien du Ministère de l’Agriculture

dans le cadre de la nouvelle stratégie de développement et qui regroupe l’ensemble des acteurs de la
filière de l’amont agricole jusqu’à la commercialisation des produits.
Principaux axes du contrat-programme

 Réalisation de 510 projets intégrés pour l’amélioration de la productivité et de la qualité
 Développement d’une valorisation forte et pérenne;
 Mise en place de deux oléopôles pour le renforcement de la recherche au niveau de Marrakech et

Meknès.
 Promotion et diversification des exportations.
 Renforcement des programmes d’encadrement et de recherche appliquée
Après avoir recueilli les avis d’un certain nombre de professionnels de la filière, l’une des orientations
stratégiques du contrat programme est l’amorce de l’organisation de la concentration des différents
acteurs de la filière. La traduction en chiffres est résumée dans le tableau suivant :
Tableau 23. Objectifs PMV

Situation actuelle (2011/12) Objectifs PMV 2020
SAU Production 790 000 Ha 1,2 Millions Ha
Production d’olives 1,5 MT 2,6MT
Consommation locale OT 100 KT (vrac) 176 KT conditionnée
Export OT (2012) 73 KT 150 KT
Consommation locale HO 120 KT 120 KT
Export HO 32(2011), 12 (2012), 6 (2013) 150 KT (conditionnée et vrac)
Margines 600 KT pour 1,2 MT de trituration 1 Million pour 2 Millions de
trituration
Saumure
36
Etude prospective pour la création de l’emploi de la filière oléicole
Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière
Chaine de valeur Objectifs MPV Emploi Emploi créé /an
Production agricole 50 000 Ha Oliveraies/an 8 emplois /100Ha 4 000
Production Olive de table 25 000 T d’export additionnel 28 emplois/1000 T 700
de conserves
Production Huile d’olive 10 000 T d’Export additionnel 8 Emplois par 100 T 800
d’huile d’olive
5 500 /an
37
Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole

Recommandations pour la filière Type Activités de mise en œuvre préconisées Acteurs Institutions Indicateurs de
oléicole d’activité impliqués d’appui progrès
Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation des ressources utilisées
1.1 Améliorer la qualité et les Production Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil Agriculteurs MAPM Amélioration
rendements agricoles agricole agricole par des experts agronomes auprès d’exploitants Interprolive ADA progressive des
agricoles membre agrégé ou sous contrat de culture avec Ficopam ORMVA rendements
l’aval industriel exportateur
Adeho IAV
1.2 Choix variétal à développer Production Orienter la production additionnelle du MPV vers des Agriculteurs MAPM Satisfaction des
particulièrement pour l’olive de table agricole variétés en quantité et qualité souhaités par les Interprolive ADA besoins des
marchés internationaux Ficopam ORMVA marchés en
quantité et qualité
Adeho IAV
1.3 Spécialisation des bassins de Production Respecter un quota de production orienté vers l’olive de Agriculteurs MAPM Respect à terme
production d’olives pour l’OT et pour agricole table avec les moyens de production adapté (choix Interprolive ADA des vergers des
l’HO variétal, mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre Ficopam ORMVA quotas 80/20
des nouveaux projets (Plus de 80% du verger pour l’huile
d’olive) Adeho IAV
1.4Préservation de l’environnement Amont Amélioration des pratiques culturales à l’amont Agriculteurs Ministère de Les risques
Agricole et Gestion des rejets : Margines et saumure, participation Interprolive l’environneme environnementaux
l’aval de l’état à la collecte des margines Ficopam nt anticipés
industriel Alléger les coûts de la protection de l’Environnement. MAPM
Adeho
Développer les techniques de production et de
transformation économisant la ressource en eau.
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière
2.1 Assurer la régularité des Approvisionn Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois Interprolive MAPM Améliorer le taux
approvisionnements de l’aval industriel ement et projets en faveur d’unités de transformation exportatrices Ficopam ADA des
en encourageant l’agrégation ou les Commercial Encourager l’établissement de contrats de culture Adeho EDEC approvisionnemen
contrats de culture ts par agrégation
ou contrat
2.2 Cadre réglementaire pour Commercial Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des Interprolive MAPM Mise en place
l’organisation du commerce des produits produits alimentaires Ficopam ADA d’un cadre
alimentaires, incitations financières pour Adeho réglementaire
organiser les intermédiaires
2.3 Accessibilité des professionnels à un Commercial Conception et mise en place d’une place de marché Interprolive MAPM Plateforme
système d’information des productions virtuelle pour les échanges d’informations entre les Ficopam ADA réalisée
38
agricoles producteurs d’olive et les conserveries Adeho EDEC Recrutement

d’utilisateurs
Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation
3.1Mise à niveau technologique des Transformat Développer des programmes de modernisation des Ficopam MICIEN Augmentation
unités de transformation ion entreprises Adeho AMDI annuelle de la
industrielle Encourager les investissements dans le cadre du Entreprises de ANPME production
Commercial nouveau programme d’accélération industrielle transformation
3.2 Optimisation des couts de Transformat Réaliser une étude de benchmarking des prix des Ficopam MICIEN Couts de
transformation ion intrants, identifier les appuis des pays concurrents du AOT AMDI production
industrielleC Maroc Adeho ANPME proches des
ommercial Programme d’efficacité énergétique CMPP pratiques
Programme performance industrielle internationales
3.3 Organisation d’écosystèmes des Transformat Initier une étude de faisabilité et accompagnement de Ficopam MICIEN Etudes réalisées
unités de transformation ion deux projets d’écosystème pour olive de table et huile AOT AMDI
industrielle d’olive Adeho
Commercial
Objectif Stratégique 4 : Diversification de l’offre des entreprises
4.1 Organisation du marché intérieur pour Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive Ficopam MAPM Offre d’OT avec
l’olive de table avec une offre adaptée Commercial de table par des produits conditionnés adaptés AOT MICIEN emballage
isation S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il Adeho ADA réalisée
sera nécessaire : ONSSA Marchés test
Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries réalisés
Conception d’emballages adaptés
Appuis techniques pour le suivi de cette mutation
Actions de communications grand public
Suivi des aspects réglementaires etc
4.2 Organisation du marché intérieur pour Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec Ficopam MAPM Offre HO avec
développer la consommation de l’huile Commercial une offre d’huile de qualité devant faire doubler la AOT MICIEN emballage
d’olive emballée pour en assurer la isation consommation intérieure Adeho ADA réalisée
traçabilité avec une offre adaptée La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat Marchés test
Entreprises de ONSSA
Campagne de communication transformation réalisés
4.3 Développer la formation de Commercial Formation de cadres en R&D Ficopam MICIEN Nombre de
compétences en R&D isation Mise à disposition de compétences R&D AOT personnes R&D
Adeho formés
Entreprises de
transformation
39
5.1 Renforcer les structures Commercial Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une Ficopam MCE Structure de veille
commerciales pour développer les isation veille sur les marchés de l’OT & HO AOT Maroc Export commerciale
exportations Adeho installée
Entreprises de
transformation
5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles Commercial - Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux MCE Croissance des
parts de marché à l’export sur les isation marchés Ficopam Maroc Export exportations
marchés à fort potentiel des dix premiers - Participation active dans les foires et salons dans les AOT
importateurs nouveaux marchés Entreprises de
Pour l’huile d’olive, consolider les - Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de transformation
marchés actuels, développer les marchés croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
émergents : Chine, Inde etc exportations
- Organisation de missions de prospection pour la filière
Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive »
6.1 Mise à niveau matériel et technique Commercialis Renforcer les capacités des associations de l’aval Interprolive MAPM Les capacités des
des associations et fédérations ation industriel membres de l’interprofession pour l’élaboration Ficopam ADA IAC sont
membres de l’interprofession de plans d’action entrant dans le cadre des objectifs du AOT MICIEN renforcées
contrat programme
Adeho MCE
6.2 Développer le rôle des groupements Commercialis Mobilisation d’expertises techniques devant assurer : Interprolive MAPM Activités
pour le pilotage opérationnel des ation La promotion des produits de l’olive de qualité sur le Ficopam ADA promotionnelles
stratégies de la filière marché national et à l’export AOT MICIEN realisées
Mise en œuvre de la convention d’extension des activités Adeho MCE
de l’Agropole de Meknès UDOM
Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de
Marrakech
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs Commercialis Programmer des séminaires nationaux et internationaux Interprolive Programmes de
de la filière grâce à un programme de ation Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès Ficopam formation realisé
formations adapté et de communication AOT Communication
Adeho
UDOM
40
6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT)
6.1. Esquisse generale de la filiere
6.1.1. Contribution du secteur fruits et légumes au PIB agroalimentaire

Les principaux produits transformés annuellement par le secteur de conserves végétales sont, les fruits
à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres), les légumes avec un pourcentage
de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers ) et les condiments avec un pourcentage de
25% ( olives, câpres et cornichons).
Le secteur des conserves végétales occupe une place de premier ordre sur le plan socio-économique car
il permet :
 la création d’un nombre important d’emplois au niveau de la production agricole, de la

transformation et de la commercialisation.
 une rationalisation de la mise en valeur agricole,
 l’amélioration du revenu des agriculteurs,
 une optimisation des infrastructures agricoles
 une meilleure adéquation entre les industries de transformation et leur aval agricole
Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT
En Millions de DHS 2008 2009 2010 2011 2012

Production IAA (hors tabac) 81 500 87 700 95 000 101 700 106 300
Valeur Ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20 371
Taux % 21 22 20 19 19
Production Fruits et légumes 3 181 3 082 3 357 3 671 3 734
VA Fruits et légumes 688 673 1 015 782 834
Taux % 22 22 30 21 22
Contribution % 4 3,6 5,3 4 4
Source : MICNT
La contribution de la VA du secteur de transformation des produits horticoles et de la fabrication des

conserves végétales est en moyenne de 4%. La croissance de plus d’un point de 2010 est due
essentiellement à une bonne année de la croissance de la production agricole due à une bonne
pluviométrie.
Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de 3,5%
ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a démarré en
2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et légumes
transformées continuent d’être handicapées par l’insuffisance chronique de matières premières en
quantités et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était considérée
également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et
triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est important de constater que la
filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels, consommateurs, et exportations
puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate
(avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).
41
6.1.2. Contribution des exportations de la filière FTT aux exportations

marocaines des IAA
Tableau 27. Exportations de la filière FTT

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Exportations IAA hors Poisson 5 272 7 666 4 486 5 097 5 326 NC
Exportations FTT 97 107 92 82 77 38
Contribution/IAA 1,8% 1,4% 2% 1,6% 1,4%
La contribution de la filière est négligeable, on assiste malheureusement à l’agonie de la filière et à la

croissance des importations. Cette filière fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique après les
sardines. Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT
marocain.
6.1.3. Principaux produits exportés de la FTT
Tableau 28. Produits exportés7

Produit Code HS % de la % des exportations
production du secteur FTT
Tomates entières ou en marceaux, cuites et
congelées 2002101000
Conserves de tomates en récipients
hermétiquement fermés 2002109010
Conserves de tomates autrement présentées 2002109090 32
Autres tomates simplement cuites et
congelées 2002901000
Purée de tomates en récipients
hermétiquement fermés 2002909011
Purée de tomates autrement présentée 2002909019
Autres tomates conservées en récipients
hermétiquement fermées 2002909091 25
Autres conserves de tomates autrement
présentées 2002909099 41
6.1.4. Pourcentage exporté de la production du secteur des FTT
Tableau 29. Exportations de la filière FTT

En Milliers de DHS 2008 2009 2010 2011 2012
Production FTT 230 000 180 000
Exportations 97 000 107 000 92 000 82 000 77 000
% 42% 43%
La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable,
UE= 50%
Japon : 26%
Amérique du Nord : 16%
7
Trade map
42
6.1.5. Cartographie géographique de la production de tomate industrielle et

de leur valorisation
Les deux principales zones de production de la tomate d’industrie sont le Gharb suivi du loukous.
Cependant, les unités de transformations de tomate se concentrent autour de quelques grandes villes : 3
unités sur l’axe Agadir-Safi qui sont en faite des unités de fabrication de poissons, 3 unités sur l’axe
Casablanca-Berrechid-Mohmmedia, 1 unité à Marrakech, 2 unités sur l’axe Meknès-Fès et seuls 2 unités
qui se situent sur l’axe Larache – Sidi Allal Tazi se localisent en proximité des zones de production.
6.1.6. Identification de la structure de l’emploi

Estimation pour l’amont agricole : 3000 emplois majoritairement féminins.
Pour les industries de transformation : 1500 emplois
43
6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee
6.2.1. La cartographie de la chaine de valeur
Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle

Combien de personnes sont
impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? Comment la chaîne de valeur performe-t-elle?
Nombresd'acteurs Volumes - 2013 Imports - 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013
Profitabilitémoyenne
Tonnage Importé
Tonnage produit
Valeur Importée
Capacitéutilisée
Classement de
Emploi direct
compétitivité
Entreprises
Unités
2 400 Ha 3 000 110 000T

55%
Intermédiaires
40%
Integration 50%
134
Millions de
DH
11 300 (en Soit 12 50% cessation
6 1 500 22 000T 2013) Dh:Kg >20% 77ème mondial d’unités
21 000 T 24 DH/Kg
38 Millions Import 3 fois
DH moins cher que
1000 T 38DH/Kg l’export
44
Figure 9. Cartographie transformation de la tomate
45
6.2.2. L’amont de la filière : La production de la tomate industrielle8

La maîtrise de l’amont agricole est l’une des actions à entreprendre pour le développement de la filière
des tomates transformées au Maroc.
Cette maîtrise ne dépend pas uniquement de l’agriculteur qui veille sur la culture mais elle dépend d’un
effort partagé entre les différents intervenants du secteur à savoir, les agriculteurs, les industriels, les
organismes de recherche et de développement et l’état.
Insuffisance au niveau de l’amont agricole
 utilisation limitée des variétés appropriées à leur destination,
 bons nombres de cultivateurs n’ont pas encore maîtrisé les techniques de production.
Le développement de l’amont agricole ne peut guerre être réalisé s’il n y’à pas de relations
organisationnelles qui lient les agriculteurs aux industriels afin d’assurer un approvisionnement régulier
en matière première. Les principaux transformateurs (85% de la production totale) importent des graines
Hybrides et distribuent aux agriculteurs sous contrat ou agrégés des plantules à partir de leur propre
pépinière. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux.
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie (Gharb et
loukouss) pour la plupart des unités, parfois une distance de 370Km séparant les principales zones de
productions.
Les conditions techniques de l’approvisionnement : constituent également un problème au niveau de

l’approvisionnement, puisque :
 le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour
la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport.
Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes considérables
en termes quantitatifs du produit fini.
 Diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière

première.
 Sous utilisation de la capacité installée à cause de l’irrégularité de l’offre de la matière première.
La production de la tomate d’industrie reste à un niveau très faible. Il est urgent pour les transformateurs
de multiplier les partenariats soit en agrégation soit sous contrats de culture. Le savoir faire agricole
existe, même la mécanisation de la récolte a été testée avec succès (90 T de produits par jour et par
machine) ce qui permet de planifier les cultures, la cueillette et l’approvisionnement de l’usine.
6.2.3. L’aval de la filière : les entreprises de transformation

L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la filière des tomates
transformées au Maroc :
 Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée

pour la transformation est de 50% en moyen. Cela est dû en grande partie aux problèmes
d’irrégularité d’approvisionnement et aussi à la courte durée de la campagne.
 L’outil technologique : Si l’on exclut le cas de 3 unités, l’industrie de transformation des tomates est
caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de son processus de fabrication.
Les systèmes de transformation ne sont pas toujours rationnels, et ne reposent pas sur les guides
de bonnes pratiques de production. Ce qui se traduit le plus souvent par une augmentation du
coefficient de transformation, et une difficulté de maîtrise de la qualité.
8
Mémoire Tomate d’Industrie
46
 L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.
 Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste

temporaire, le taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur agricole. Il existe un manque
du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la recherche et développement,
véritable levier de croissance et de la compétitivité, le taux d’encadrement ne dépasse pas 6 %.9
 La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de

qualité (ISO, HACCP…) reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la
qualité des produits ou de leur salubrité.
 L’insuffisance des approvisionnements des unités de transformation en matière première fragilise

très sérieusement la filière de la tomate transformée. Le Maroc importe de plus en plus ses
besoins en concentré de tomate pour alimenter l’unique unité de poudre de tomate (réputée
mondialement) pour honorer ses commandes en Europe, Etats Unis et le Japon, les importations
concernent également la purée de tomate pour alimenter les conserveries de poisson et autres
industries.
Des opportunités de développement des produits à base de tomate existent afin de faire face à de
nombreux changements des habitudes de consommation au Maroc. C’est le cas de la croissance de
ème
l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits de la 2 transformation.
Devant la croissance de la consommation du concentré de tomate par les ménages et par les industriels
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en se
développant. Il est bien entendu que face à cette situation, les Ministères de l’Agriculture et de l’Industrie
devront prendre des initiatives avec bien entendu
6.2.4. Commercialisation des produits transformés
Le marché intérieur
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000 tonnes
du DCT produites, plus de 90% de la production, et seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la
moitié du concentré de tomate importé soit 5000 T est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée
par l’unité de séchage pour la fabrication de poudre de tomate.
Le marché extérieur
Avec 2 200 T exportés en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de marché
insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont été les
suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de l’ordre de4,6
Millions de T. Quelques données pour montrer les enjeux du secteur de la tomate transformée.
Tableau 31. Importations et exportations mondiales

En Milliards de $ HS200210 HS 200290 Total
Importations mondiales 1,34 3,12 4,46
Exportations mondiales 1,43 3,31 4,75
9
Résultats enquêtes réalisées par les auteurs de « mémoire tomate d’industrie »
47
Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées

HS200210 HS 200290
Monde en T 1 547 000 3 078 000
Chine 5 000 985 000
Italie 1 201 000 689 000
Turquie 11 000 111 000
Tunisie 22 500
Figure 10. Exportation du DCT

EXPORTATIONS DU DCT - Trade map
Tunisie Autres
Chili 1% 5%
Turquie 3%
4% Chine
Espagne 32%
7%
Portugal
8%
Etats-Unis
d'Amérique
15% Italie
22%
Figure 11. Exportation de tomates entières ou en morceaux

Exportations tomates entières ou en morceaux
Autres
22%
Turquie
1%
Italie
77%
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux avec
plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie représentent
55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie est sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la
48
ème
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6 exportateur mondial que ce soit au niveau
des conserves de tomates entières ou en marceaux et en produits à base de concentré de tomate.
6.2.5. Description des intrants importés nécessaires

Trois catégories d’intrants sont importées :
 A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires
 Face au manque d’approvisionnement, certaines unités industrielles importent leurs besoins en

double concentré de tomate ou le Triple concentré de tomate comme c’est le cas pour l’usine de
poudre de tomate
 Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)
6.2.6. Les principales contraintes et opportunités rencontrées

Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité,
c’est l’exemple de l’ORMVA dans la région de Tadla dont la production atteint parfois les 120T/Ha. Les
contrats de culture existent mais ils ne sont pas généralisés. Ce savoir faire sur le plan agronomique est
une opportunité pour la filière. Mais les circuits d’approvisionnement sont jonchés d’intermédiaires qui,
non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les
industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de
livraison.
La reprise des activités de la filière nécessitera de lourds investissements d’abord pour remettre à niveau
au moins les 50% des capacités existantes mais également pour accompagner les objectifs du MPV.
Cette reprise est nécessaire d’abord pour accompagner la demande grandissante des ménages en DCT
mais également de la demande des industries de la deuxième transformation de produits dérivés du
DCT, ketchup etc évitant ainsi les importations massives en DCT, et de permettre la reprise des
exportations car le Maroc était un exportateur en DCT.
6.2.7. Les services d’appui disponibles à chaque stade de la chaine de valeur

en 2020., pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100. 000 T.
Pour ce faire, il faudra mobiliser des surfaces agricoles d’au moins 10 000 Ha pour une production de
60T/Ha. Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement
Agricole) qui a mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des
subventions pour le développement de la production agricole mais également pour les projets
d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation.
Il faudra augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 T et mettre à niveau certaines
capacités existantes. Il existe différents appuis pour les investissements industriels (voir partie consacrée
aux appuis)
6.2.8. Identification des projets de développement en cours au sein de la FTT

En dehors du Plan Maroc Vert cité plus haut, il n’existe aucun projet structurant pour la filière, au
contraire le secteur connait une très importante diminution de la production, on est tenté de conclure que
la filière connait plutôt un certain désinvestissement. Le Ministère de l’industrie est conscient de la baisse
de la production de la filière, la division agroalimentaire compte travailler très étroitement avec le
programme EDEC pour la mise en œuvre du plan d’action afin de pouvoir bénéficier des efforts conjoints
des deux Ministères chargés de l’Agriculture et de l’Industrie.
49
6.2.9. Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Six entreprises ont assuré la transformation d’environ 130 000 T en 2010 pour une capacité installée de
180 000 T, la Société Les Conserves de Meknès dirigée par Mr Devico assure presque 50% de la
production en assurant son approvisionnement par l’agrégation et les contrats de culture. D’autres
entreprises restent parties prenantes de cette industrie : MFP du groupe El Eulj, la société TAM de
Mohammedia.
6.3. Caracteristiques du secteur FTT
6.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains sur

les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
Il est difficile à ce stade d’établir des points de différenciation des produits marocains dans un secteur ou
le Maroc est quasi absent par rapport aux millions de tonnes qui sont traités annuellement dans les
échanges internationaux. Cependant, les 2 117 T de produits de tomates transformées exportés pour une
valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5 supérieur au prix moyen mondial.
C’est un point à étudier d’une manière plus détaillée d’autant plus que la purée de tomate est exportée
aux Etats-Unis et la poudre de tomate au Japon. S’agit-il de marchés de niche ou le Maroc excelle ?
Tableau 33. Prix et coûts

Produit Matière première % Emballage % Energie % Main d’œuvre % Autres %
Tomate en poudre 69 5 13 3 10
DCT en fûts 42-48 2-5 27-30 7-9 10
DCT en boîtes de 1 Kg 40-42 22 8-12 10-18 10-15
DCT en boîtes de 70 g 28-39 40-49 5-12 5-12 10-15
Source : Mémoire de tomate d’industrie
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de
transformation de 6Kg soit 4,8 de MP.
Prix au kg MP Emballage Energie MO Autres
DCT en vrac 10,66 4,80 0,53 3,20 0,96 1,06
DCT en boîtes de 1 Kg 11,76 4,80 2,51 1,37 1,37 1,71
50
Figure 12. Prix de revient tomate transformée
Prix de revient Tomate

Transformée en DH
Prix au Kg MP Emballage Energie MO Autres
1.06 1.71
0.96 1.37
3.2 1.37
0.53 2.51
4.8 4.8
10.66 11.76
Vrac DCT emballé
La matière première:
Elle constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les produits et en
fonction du coefficient de transformation (le nombre de Kg de matière première nécessaire pour fabriquer
1 Kg du produit fini).
Le cout varie selon la variété de la tomate : tomate d’industrie ou tomate ronde et les conditions d’achat :
Achat par contrat, achat par les intermédiaires tributaire du marché du frais. Ainsi, le coût élevé de la
matière première constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à 40%
du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée par
contrat tourne aux alentours 0.80 (campagne 2011/12), or pour la tomate ronde qui fait généralement
l’objet d’achat direct ou par intermédiaires, le coût de la matière première varie d’une campagne à l’autre,
et il est très tributaire du marché de frais et de nombre d’intermédiaires impliqués.
L’emballage : La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate
en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages
respectivement de 1 Kg et 70 g. Peu d’innovation, possibilité d’exporter en futs.
L’énergie : La part de l’énergie dans le coût de production varie de 12 à 30% en fonction du produit fini et
de l’énergie nécessaire tout au long des étapes de sa fabrication. Pour le concentré de tomate et la
tomate en poudre, la part de l’énergie peut aller jusqu’à 30% compte tenu du coût de fuel nécessaire pour
l’évaporation. La précarité de la technologie, la mauvaise qualité de la matière première et l’utilisation de
la tomate ronde ont un impact négatif sur la consommation en énergie.
6.3.3. Identification de la capacité de transformation de la FTT

La capacité totale des 6 entreprises identifiées est estimée à 180 000 T dont 3 entreprises ont plus de
80% des capacités installées, il s’agit des Conserves de Meknès de Mr Devico, des conserves Doha à
Agadir du groupe Bicha, et de Lukus dirigée par Mr Tahar Sellam.
6.3.4. Lister les labels de qualité marocains existant dans la FTT

La Ficopam a projeté de promouvoir un label de qualité « Produits et saveurs du Maroc », l’étude a été
réalisée, sa mise en œuvre nécessite la mobilisation de moyens humains, techniques et financiers car il
s’agit d’opérations d’envergure pour la promotion et la reconnaissance du label, l’audit des entreprises et
la gestion courante du label
51
6.4.1. Identification des acheteurs des produits à base de tomate

La consommation de produits de tomate transformée est principalement le fait des populations urbaines
dont le pouvoir d’achat est en général plus élevé qu’à la campagne. Dans les villes, les circuits de
distribution sont plus développés, même s’ils restent relativement traditionnels et informels.
Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :
Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires. Il est
composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500 Mille
détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées auprès des
entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.
La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
D’autres formes de distribution spécialisées le CHR sont concernés par le concentré de tomate et autres
produits dérivés de la tomate représentent des opportunités de développement pour répondre aux
nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide et accompagnant les nouvelles tendances de
consommation.

Le Maroc a toujours été exportateur de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées tomates séchées en tranches
ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens bénéficiant d’un
contingent, aux Etats Unis et en Asie. Fort de son expérience, il a été précurseur à l’export sur le
continent africain dans les années 90. Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels
n’ont pas continué à exploiter leurs acquis tant sur les plans des process, la commercialisation des
produits innovants et la diversification des marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte
ont largement dépassé la production marocaine de la FTT prenant part à la compétition internationale de
laquelle le Maroc semble totalement écarté.
6.4.3. Identification des aspirations des acteurs de la FTT

Tous les acteurs de la filière, institutionnels autant que les industriels souhaitent de développer
d’avantage la production industrielle si les conditions normales d’approvisionnement le permettent. Il
s’agit de relancer les activités de la filière soit par la création d’une interprofession spécifique soit dans le
cadre d’un contrat programme.
Résumé des aspirations des professionnels :
 Améliorer la planification des cultures, introduction de la mécanisation de la recolte
 Sur le plan des approvisionnements : respect des engagements des agriculteurs, faciliter les
contrats de culture, accessibilité de l’aide de l’état
 Faciliter la mise à niveau des capacités, accessibilité des transformateurs aux financements de
l’état dans le cadre de l’accélération industrielle
 Améliorer les contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires des
produits dérivés de la tomate
52
 Faciliter l’accès des professionnels aux appuis à l’export

La filière de la transformation de la tomate industrielle est soumise aux dispositions de la loi cadre de la
loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des aliments.
La majorité des unités de transformation répondent aux exigences des dispositions de la réglementation
en matière pour les tomates en conserve : un système de management de la qualité qui répond aux
exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version 2008, ISO 14001 et ISO 22000.
Le cadre réglementaire est régi par les textes suivants :
 Arrêté Viziriel du 6 Chaabane 1354 (4 novembre 1935) portant réglementation du commerce des
tomates, fruits et légumes et de leurs conserves
 Arrêté du directeur de l'agriculture, du commerce et des forêts du 11/01/1950 relatif au contrôle

technique de la fabrication, du conditionnement et de l'exportation des conserves appertisées de
légumes, de tomates, de légumes accompagnés de viande, et des concentrés de tomates.
 Norme Codex pour les tomates en Conserve (CODEX STAN 13-1981)
Adoption en 2006 du référentiel (PIAQ) spécifiant les exigences pour la mise en place de l’autocontrôle
au sein des entreprises de production, de transformation et de conditionnement des denrées alimentaires
d’origine végétale
Mise en place par l’EACCE du PCI (Programme de Contrôle Interne) des entreprises exportatrices de
denrées alimentaires
Depuis 2013, toutes les entreprises de transformation sont soumises à des audits de l’ONSSA pour
délivrer une autorisation ou un agrément officiel avec un N° unique géré par voie réglementaire exigible
dans les toutes les publications officielles voire dans le référencement de la grande distribution.
6.5. Principaux enjeux & opportunités
6.5.1. Le projet de développement de la filière

en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Depuis le lancement du plan
en 2008, la mise en œuvre de la partie tomate industrielle reste insuffisante et ce malgré tous les appuis
existants devant faciliter l’intégration de l’amont agricole (Contrat de culture et agrégation, expertise,
formation, importation de graines hybrides, distribution de plantules aux agriculteurs). Pour tenir le
rythme, il faut une production additionnelle d’au moins 100 000 T par an, ce qui est impossible à réaliser.
Il serait plus opportun que la production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la
balance des paiements relatif à ce secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à
25 000 T par an avec autant de capacité industrielle à installer.
Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production

Paramètres en qté Année 1 Année 2 Année 3 Bilan
additionnelle
Production 20 000 25 000 30 000 +75 000 T
Nombre Ha 50T/Ha 400 500 600 +1500 Ha
Emploi agricole 1,25 Ha 500 625 750 +1875
Capacité transformation 20 000 25 000 30 000 +75000 T
Emploi industriel 1,25 /100T 250 312 375 +937
Production DCT 3 000 T 4 200 T 5 000 12 200 T
additionnelle
53
Cette simulation est donnée à titre indicatif par le consultant, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.
6.5.2. Au niveau de la production

La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser. La
contractualisation dont les termes ne sont pas tout le temps respectés connait ses limites à moins
d’instaurer un comité d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux
parties A défaut de cette structure d’arbitrage et de structure juridique, les contrats ne seront jamais
entièrement respectés.
Une meilleure coordination des pouvoirs publics s’impose pour la relance de la filière afin de rendre
disponible la tomate industrielle et de relancer les investissements dans le cadre d’Emergence afin
d’atteindre les objectifs du Plan Vert. Etant donné les enjeux sur la production nationale, de sa valeur
ajoutée et de l’emploi, la reconnaissance de la filière de la tomate transformée s’impose.
6.5.3. Au niveau du marché

nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur. Les principaux intervenants de la chaîne
agroalimentaire réagissent en établissant de nouveaux liens de commercialisation et en imposant de
nouvelles exigences aux producteurs et aux transformateurs. Il existe un cadre normatif et réglementaire
contenant des normes rigoureuses pour les produits de tomate transformée, les services de contrôle à la
frontière devront l’appliquer pour les produits importés.
La production marocaine devra d’abord satisfaire les besoins des industriels et des consommateurs en
produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter vers de nouveaux
produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés, à savoir : Conserves
de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées, Ketchup, jus de tomate etc.
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la
santé. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont lancé sur le marché des colorants naturels
grâce à la transformation de la tomate. Dans le cadre de la relance de la filière FTT, il faut s’orienter vers
les produits innovants sans négliger Le marché du concentré de tomate qui reste très compétitif face aux
producteurs les plus efficaces (Italie, USA, Chine…).
6.6. Analyse swot de la chaine de valeur
Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole

FORCES FAIBLESSES
Mise à disposition et location des terres agricoles Mauvaises conditions de production
pour certains industriels leur permettant d’assurer - Non maîtrise des techniques de production agricole
une partie de leur approvisionnement et de la récolte.
Rôle de l’Etat pour l’amélioration des conditions de - Utilisation limitée des variétés performantes
production - Utilisation des variétés inadaptées à la transformation
- Apporter toute sorte d’aide aux agriculteurs. industrielle.
- Développer le partenariat entre agriculteur et Mauvaises Conditions de transport
Industriels. - Distance élevée entre le champ et l’usine.
- Financement des organismes de recherche et - Location des camions non organisée.
de Développement.
Plus grande implication des organismes de
recherche et développement. Manque d’intégration et de moyens de communication
efficaces entre agriculteurs et industriels
- Essais de démonstration et vulgarisation auprès
des agriculteurs. - Approvisionnement (pour certaines unités) à travers
une multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la - Non-respect des clauses du contrat par les deux
composante agricole (Agrégation) Parties contractuelles (cas d’achat par contrat).
54
FORCES FAIBLESSES
Meilleure Implication des agriculteurs pour Faible production agricole : 130KT, 618 KT pour la
- Réaliser la production dans les meilleures Tunisie, 2 150KT Turquie
conditions possibles.
Insuffisance de l’appui technique pour une production
Intégration de la production agricole à la exigeante
transformation industrielle.
Développer des relations contractuelles fiables entre
agriculteurs (grands cultivateurs) et industriels
Amélioration des conditions de transport.

- Organisation de la location des camions à
travers des coopératives.
Potentiel de productivité et de rentabilité important

Faible coût de la main d’œuvre
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)
Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel

FORCES FAIBLESSES
Existence d’une volonté des pouvoirs publics pour Cessation des activités de plusieurs unités industrielles
l’organisation et la relance de la filière de tomate face au manque d’approvisionnement et les importations
transformée massives du concentré pour alimenter certaines industries
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les Les capacités existantes sont utilisées sous utilisées
unités de production
Eloignement des centres de production agricole (Loukkos,
Faible coût de la main d’œuvre Gharb) par rapport aux unités de transformation
Réussite de certaines intégrations de l’amont agricole Insuffisance des projets d’investissement par rapport à
à l’aval industriel l’objectif d’installation d’une capacité supplémentaire de
500 000 T prévue pour atteindre 100 000 T de produits
Réalisation de nouveaux investissements transformés
performants
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle que
Existence de programmes nationaux de mise à l’énergie
niveau industriel pour atteindre les standards
internationaux de qualité
Prix de la matière première comparables à ceux des

autres pays producteurs
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unités de production nationale

d’emballages à même de répondre aux exigences
des transformateurs
55
6.7. Recommandations pour la FTT
Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle

Recommandations pour la Type Activités de mise en œuvre préconisées Acteurs Institutions Indicateurs de
filière tomate industrielle d’activité impliqués d’appui progrès
Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif
1.1 Maintenir et développer un Production Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le Agriculteurs MAPM Augmentation de la
potentiel de production nationale agricole développement de la culture de la tomate industrielle et pour Transformateurs ADA production de la
de tomates destinées à la Commercialisa l’intégration amont/ aval (agrégation, contrats de culture) Ficopam ORMVA tomate industrielle
transformation tion Identifier un ou deux industriels agrégateur
Suivi de contrats de culture
Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la
planification des approvisionnements
Organiser la planification des cultures
1.2 Garantir la régularité des Approvisionne Renforcement des liens professionnels avec toutes les Agriculteurs MAPM Satisfaction des
approvisionnements des unités de ment structures d’appui pour : Transformateurs ADA besoins des unités
transformation L’amélioration de la planification de la production Ficopam ORMVA en quantité et
Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des qualité
opérateurs intermédiaires structurés
Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et
en supply chain
1.3 Intégrer la tomate industrielle Commercialisa Conception et mise en place système d’information privé sur Ficopam Plateforme réalisée
dans le système d’information des tion les cultures de la TI Interprofession Recrutement
productions agricoles envisagé d’utilisateurs
Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive
2.1 Optimisation des couts de Transformatio Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants Ficopam MICIEN Couts de production
transformation n industrielle Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont ATT AMDI proches des
Commercialisa agricole et de prix négociés ANPME pratiques
tion Programme d’efficacité énergétique CMPP internationales
Programme performance industrielle
2.2 Encourager les Transformatio Développer des programmes de modernisation des Ficopam MICIEN Augmentation
investissements afin d’amener les n industrielle entreprises ATT AMDI annuelle de la
unités de transformation pouvant Commercialisa Encourager les investissements dans le cadre du nouveau Entreprises de ANPME production
satisfaire la demande locale tion programme d’accélération industrielle Etude de faisabilité transformation
Ecosystème à réaliser spécifique à la tomate industrielle
56
2.3 Amélioration de la qualité de Transformatio Engager des programmes de formation du personnel, de mise Ficopam MICIEN
la production industrielle n industrielle à niveau et d’accompagnement des démarches qualité ATT ANPME
(HACCP, ISO, etc.). Entreprises de
transformation
3.1 Développement de produits à Commercialisa Programme pour la création de produits à plus forte VA Ficopam MICIEN Exportation de le
plus forte VA tion comme jus de tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité) ATT CMI Lycopène
Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et Entreprises de Nouveaux produits
l’industrialisation du Lycopène transformation de 2ème
transformation
3.2 Développer la formation de Commercialisa - Formation de cadres en R&D Ficopam MICIEN
compétences en R&D tion - Mise à disposition de compétences R&D ATT
Entreprises de
transformation
4.1 Conquête de nouvelles parts Commercialisa - Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux MCE Croissance des
de marché à l’export tion marchés (Afrique et MO) Ficopam Maroc exportations
- Participation active dans les foires et salons dans les ATT Export
nouveaux marchés Entreprises de
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de transformation
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
exportations
4.2 Mener une étude de potentiel Commercialisa Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et Ficopam MCE Etude de potentiel
du marché mondial du Lycopène tion quantitatif, caractéristiques de l’offre mondiale etc ATT Maroc réalisée
Encourager les partenariats avec des utilisateurs Entreprises de Export
internationaux transformation
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre Institutionnel Officialiser la création par l’Etat de la filière TI Ficopam MAPM Contrat programme
institutionnel et incitatif pour la Définition des objectifs courts moyens et long termes de la ATT MICIEN établi et signé par
filière tomate de la industrielle filière toutes les parties
Identification des moyens humains et financiers dans le cadre
d’un contrat programme
Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs
principaux
Renforcement des liens professionnels entre producteurs,
transformateurs et structures d’appui
57
5.2 Sensibiliser les institutions et Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des Ficopam MDCCE Contrôles améliorés
services de contrôle sur le respect Emirats(accord de libre échange) Douanes Onssa
des normes sanitaires et les Respect des règles sanitaires et organoleptiques
règles d’origine à l’importation
5.3 Préservation de Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants Ficopam Ministère de Prise en compte des
l’environnement et les ressources en eau ATT l’environnem aspects
Développer les techniques de production et de transformation ent environnementaux
économisant la ressource en eau. dans la filière
Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des
déchets des conserveries.
58
7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT
7.1. Esquisse generale du sous secteur
7.1.1. Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel
Tableau 39. Contribution des IAA

2008 2009 2010 2011 2012
PIB industriel Global
Milliards DH 80 82 97 100 100
VA Globale IAA en Mds de DH
Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30
Source MICIEN
7.1.2. Contribution des fruits et légumes au PIB des industries alimentaires
Tableau 40. Données des fruits et légumes
2008 2009 2010 2011 2012

Valeur Ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20 371
Taux VA % 21 22 20 19 19
Taux VA % 22 22 30 21 22
Contribution F&L aux IAA % 4 3,6 5,3 4 4,2
Contribution F&L au PIB Industriel % 1,12 1,17 1,59 1,16 1,26
Source MICIEN
La contribution des industries de transformation des fruits et légumes a été en moyenne de 4,18 au PIB
des industries agroalimentaires. C’est un taux extrêmement faible réalisé en grande partie grâce à
l’export car le marché local est peu consommateur des fruits et légumes transformés et emballés.
7.1.3. Contribution des fruits à la VA des fruits et légumes transformées

Les estimations actuelles des parts de la production nationale (en milliers de DH)
Total production en 2012: 3 734 000
 Olives : 1 600 000 soit : 43%
 Fruits : 1 680 000 soit :45%
 Légumes : 300 000 Soit : 8%
 Condiments 150 000 Soit : 4%
59
Tableau 41. Production des fruits et légumes

En Millions de DH 2008 2009 2010 2011 2012
Taux % 22 22 30 21 22
Production Fruits estimée 45% 1 431 1 387 1 510 1 652 1 680
VA Fruits 314 305 332 363 369
Contribution des Fruits 45% 45% 32% 36% 44%
Source Micien
La contribution des fruits au PIB industriel a été de 0,57% en 2012, son incidence sur le PIB n’est pas du
tout négligeable
7.1.4. Contribution des exportations de l’abricot et produits dérivés aux

exportations marocaines des IAA
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots

En Millions de DHs 2008 2009 2010 2011 2012
Tonnage t 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582
Exportations Valeur
Abricot et dérivés Millions DH 156 148 142 152 113
Contribution/IAA 3% 2% 3% 3% 2%
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les
100 000 T. Le reste de la production est pour la fabrication de la pulpe pour confiture et la consommation
de bouche.
7.1.5. Principaux produits exportés d’Abricot
Tableau 43. Produits exportés d’abricot

Produit Code HS % de la % des exportations du
production sous secteur Abricot
Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité
40% et moins 2007999011 120
Autres préparations d’abricots sans alcool avec
sucre conserves et surgelés 2008500091 3558
Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool
conserves et surgelés 2008500092 520
Autres préparations d’abricot sans alcool ni
sucre 2008500099 3383
Total Année 2012 8 à 9% 7 583

Source: Trade Map
A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés, plusieurs sociétés avaient arrêté ce
produit
Deux importantes sociétés ont repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel
équipement de surgélation.
60
7.1.6. Pourcentage exporté de la production du sous secteur de l’abricot
Tableau 44. Production exportée de la filière abricot

2008 2009 2010 2011 2012
Production abricot T 123 000
Production transformée
Exportations Qté T 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582
Exportations Val (1000DH) 156 960 148 370 142 351 152 529 113 531
% Exportation
Depuis 2010, il est à constater une baisse des exportations de plus de 35% en volume. Les exportations
sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800
T qu’avait connu le Maroc sur 2008/2010.
D’après la Ficopam, la cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau
des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 T de la qualité
Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
7.1.7. Cartographie géographique de la production d’Abricot et de leur

valorisation
Tableau 45. Production d’abricot par région
Région Superficie
Profil variétal de l'abricotier Canino Maoui Locales

Souss Massa 2514 650 640 1200
Taza Taounate AlHoceima 369
Fes Boulemane 561 407 142
Marrakech Tensift Haouz 6427 4071 2355
Meknes Tafilalt 879 27 108 640
Oriental 1123 519 526
TOTAL GENERAL 12277 Ha

Amont agricole : emploi estimé à plus de 6000 personnes
Les industries emploient environ 1200 personnes dont la majorité sont des femmes,
61
7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot
7.2.1. Cartographie de la chaine de valeur
Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot
Comment la chaîne de valeur

Etape de la chaîne de valeur

Imports -
Nombres d'acteurs Volumes - 2013 2013 Exports - 2013 Performance de l'industrie - 2013
Profitabilité moyenne
Emploi direct par les
Valeur millions DH
Tonnage Produit
Capacité utilisée
Emploi Informel
Classement de
compétitivité
Entreprises
entreprises
Quantité T
valeur
6 250
emplois 115 000 T
Amont agricole 12 500 Ha agricoles Abricots
Variétés
locales:
60 000 T
Canino 55 000
T dont 42 000
Approvisionne Transformatio
ments n.
28 000T Prix
30 unités 1 200 Oreillons, revient En 50% en
Capacité des industrielles avec emplois pulpe et à :10,60 moyenne : valeur
conserveries 50 000 T capacité industriels confitures DH/Kg 25% 77 ème absolue
Marché local 20 000 T

113
8 337 T Soit 13,5
Export (2013) DH/KG
62
7.2.2. L’amont de la filière : La production de l’abricot et les contraintes

identifiées
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements. Les conditions
climatiques, le type d’exploitation (traditionnel à semi-moderne), l’existence d’une variété à floraison
précoce (sensible au gel) jouent un rôle primordial sur les rendements. Ils sont plutôt faibles, avec un
phénomène d’alternance d’une année sur l’autre.
La superficie plantée au Maroc en abricotiers est de l’ordre de 12 300 Ha, avec une production annuelle
de 120.000 tonnes et un rendement moyen de 9 tonnes par hectare. Il ya deux domaines dans le secteur:
un semi-intensif, dont la plupart sont dans le Haouz (7.000 ha), dans le sud de Ouarzazate Tafilalet,
Moulouya. Deux variétés sont cultivées : Canino à 80 pour cent de la production nationale et la variété
appelée Delpatriarca.
Période de production : mi-mai à mi-juin.
Tableau 47. Production Mondiale en 2009

Pays Production en Tonnes
Turquie 695 364
Iran 397 749
Ouzbékistan 290 000
Italie 233 600
Algérie 202 800
Pakistan 194 000
France 190 400
Maroc 122 800
Source FAO
7.2.3. Les approvisionnements

D’une façon générale, ils s’effectuent :
 directement par les transformateurs auprès des exploitants agricoles ou des souks,
 par l’intermédiaire de courtiers.
 Peu d’achats font l’objet de contrats de culture.
 De plus en plus d’industriels intègrent la production, ce qui peut aller chez certains jusqu’à la
couverture de la totalité de leurs besoins. Ils obtiennent ainsi une meilleure maîtrise non seulement
quantitative, mais aussi qualitative en particulier pour la fabrication d’oreillons.
Prix d’achat
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte.
La qualité des matières premières
Les critères requis pour la fabrication d’oreillons sont essentiellement :
 fruits bien formés
 calibres homogènes
 absence de défauts, taches ou attaques d’insectes.
Les fruits ne présentant pas ces critères sont utilisés pour la fabrication de pulpes et de confitures.
63
7.2.4. L’aval de la filière : les entreprises de transformation

Les unités de transformation doivent procéder à la préparation et au conditionnement des abricots le jour
de la réception du fruit, la transformation de l’abricot en conserve ne dépasse pas au maximum 2 jours
après la récolte. Le processus de production débute par la réception du fruit qui est alors trié et calibré.
En fonction de son aspect, l’abricot dénoyauté est alors soit destiné à la production d’oreillons, soit à la
production de pulpe. Pour la fabrication d’oreillons, le fruit est coupé en moitié et soigneusement mis en
boite avec un mélange à base d’eau sucrée qui facilite sa conservation.
La fabrication de pulpe, le fruit est coupé puis blanchi et disposé dans des boites sans ajout de liquide. La
mise en boite de l’oreillon et de la pulpe est réalisée à travers une chaîne de sertissage et de
pasteurisation.
Tableau 48. Types de produits fabriqués

2002 2011 Part % Crois. Moy. annuelle
Pulpe (marché nat. + export) 15 000 T 12 400 T 44,5% -2%
Confiture d’abricot 5 000 T 6 500 T 23% + 2%

Oreillons au sirop ou nature 6 500 T 3 200 T 11,5% -4%
Abricots surgelés 1 500 T 4 800 T 17% +4%
Abricots déshydratés 400 T 1 000 T 3,6% +7%
Abricots en dés - -
Jus/Nectar - T
Le nombre de transformateurs est très irrégulier en fonction des années, se situant entre 20 et 30.
 Capacité de production installée : 50 000T
 Taux moyen d’utilisation : faible en valeur absolue (50%)
 une unité de production peut avoir ses lignes occupées à 100% pendant la durée de la campagne
qui est de courte durée (1mois)
La plupart des unités transforment plusieurs produits (olive/abricot dans la région de Marrakech et sont
de taille moyenne. Les plus importantes produisent de 1 500 à 3 000T, les plus petites se limitant à
quelques centaines de T. L’étude de diagnostic de la compétitivité de conserves végétales qui date de
2006 a recensé 3 situations sur l’état des usines de transformation :
 usines récentes, avec un matériel et une organisation adaptés,
 usines plus anciennes, avec un matériel et des bâtiments remis en état ou partiellement
renouvelés,
 usines anciennes, avec un matériel et des bâtiments peu améliorés
L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la production de conserves
d’abricot et dérivés :
Une offre de produits limitée :
L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :
 les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,
 les pulpes utilisées pour la fabrication de confitures,
 les produits surgelés
64
 Les confitures produites directement à partir de fruits frais, les quantités produites, tous fruits
confondus, au cours de ces dernières années se situent entre 25 et 30 000 T
Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée pour la
transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en grande partie aux problèmes d’irrégularité
d’approvisionnement.
L’outil technologique : l’industrie de transformation d’abricot est en majorité caractérisée par l’existence
d’équipements modernes possédant une grande technicité de son processus de fabrication avec une
maîtrise de la qualité.
L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.
Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste temporaire, le
taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur.
Un grand effort existe dans l’embauche du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la
recherche et développement, véritable levier de croissance et de la compétitivité, même si le taux reste
faible et inferieur à 10%.
La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité
(ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités exportatrices.
7.2.5. Commercialisation des produits transformés
Le marché intérieur est essentiellement concerné par la production de compotes et de confitures à base
de fruits frais : il s’agit essentiellement de l’abricot, fraise, figue, autres fruits rouges. Une grande partie de
la production industrielle en conserve est destinée à l'export, particulièrement vers l’Europe. La
consommation des conserves de fruits est très faible au Maroc voire inexistante, les causes sont liées au
faible pouvoir d'achat des consommateurs marocains et les industriels sont assujettis à une TVA de 20%
alors que le même produit qui, lorsqu'il est vendu en vrac, est exonéré. L’inexistence d’un marché local
est un facteur qui pénalise les exportations.
Le marché extérieur
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies, la qualité Canino est bien
reconnue surtout par les importateurs français. Cependant, les quantités exportées connaissent une
certaine baisse comme le montre le graphique qui suit.
Figure 13. Evolution des exportations par marché

Evolution des exportations par marché
(en T)
12000
10000
Royaume-Uni
8000
Belgique
6000
Allemagne
4000
France
2000
0
2009 2010 2011 2012 2013
Les exportations marocaines ont connu une baisse continue notamment sur ses marchés stratégiques.
65
Figure 14. Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques
Evolution des exportations marocaines sur ses
marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
Moy 2012-13
France Moy 2009-11
Monde
-2000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000
Alors que les importations de ces marchés sont en croissance.
Figure 15. Evolution des importations mondiales

Evolution des importations mondiale et des pays
clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne 2013
2012
France
Monde
0 50000 100000 150000
L’analyse des deux graphiques montre que
 le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,
 les 4 principaux clients du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs importations de
+4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la Belgique et le
Royaume-Uni
 Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale :
Grèce (23 000 T,+80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières années),
Afrique du Sud (20 000 T + 3% de croissance), Espagne, Chine
Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export.
Les prix élevés de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur
d’autres pays et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure
par la Grèce.
66
7.2.6. Description des intrants importés nécessaires

Deux catégories d’intrants sont importées :
 A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires
 Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)
 Tetrapack
7.2.7. Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur

Les grands conserveurs de la région de Marrakech : Cartier Saada, Top Agro, Framaco, Doha, Les
Conserves de Meknès, MFP sont des sociétés majeures dans la transformation de l’abricot que ce soit
pour le marché local que pour l’export.
7.3. Caracteristiques de la filiere abricot
7.3.1. Identification de points de différenciation des produits marocains sur

les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
La qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs auprès des
industriels et des artisans pâtissiers.
Les produits finis

L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :
 les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,
 les pulpes oreillonnées ou non, utilisées pour la fabrication de confitures,
 les confitures produites directement à partir de fruits frais.
Plusieurs types de conditionnement:
 boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.
 Bocaux : 37 et 72 cl.
Les prix d’achat

 Ils sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de
transformation des lieux de récolte. Le coût de transport
Tableau 49. Prix moyen rendu

Année 2010 2011 2012
Prix moyen rendu (en Dh) 3 à 3,30 4,4 à 4,5
67
Tableau 50. La structure du coût

En %
MP 55
Emballage 25
Energie 6
Main d’œuvre 10
Autres 5
7.3.3. Identification de la capacité de transformation du secteur

La production d’abricots destinée aux conserveries représente autour de 1/3 la production d’abricots, le
reste étant destinée au marché du frais. Le mode d’approvisionnement le plus fréquent est l’achat auprès
des producteurs sans contrat de culture et auprès des collecteurs.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés, dont 20 installées à Marrakech.
Elle a varié au cours des dernières années entre 20 et 30 tonnes pour une capacité installée de 50 000
tonnes. Le taux d’utilisation des capacités de production reste faible, entre 55% et 35% selon les années.
7.4.1. Identification des acheteurs d’abricots transformés

Les principaux acheteurs d’abricots transformés sont listés par pays dans Trade Map qui reste une
source d’informations importante surtout quand il s’agit de développer d’avantage les ventes sur certains
marchés comme c’est le cas de l’Allemagne.
7.4.2. Identification des aspirations des acteurs

Développer d’avantage l’amont agricole pour améliorer la production du Canino et renouveler le verger.
Mener des campagnes de promotion de l’abricot marocain sur certains marchés cibles
Développer de nouveaux produits
Augmenter la consommation intérieure de produits transformés
7.4.3. Normes d’abricot

NORME CEE-ONU FFV-02 concernant la commercialisation et le contrôle de la qualité commerciale des
ABRICOTS
7.5. Principaux enjeux
7.5.1. Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de

transformation en quantité et en qualité
La superficie plantée qui était de 13 000 Ha en 2003 ne serait plus que de 9500 Ha en 2011. La variété
CANINO utilisée par les conserveurs représenterait un peu moins de la moitié de ces superficies. La
production, très variable, est largement dépendante du climat. Les disponibilités en Canino varient entre
25 et 40 000
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que
qualitative des productions d’abricots frais. Les livraisons à l’usine seront mieux maitrisées et le cout de
transport réduit.
68
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements. Cependant, les
termes ne sont pas tout le temps respectés et le système est à reformer afin d’instaurer un comité
d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux parties.
7.5.2. Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du

marché
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en produits d’abricots
reste prisée par son expertise et sa technique élevée, par sa capacité d’adaptation aux différents
packagings et par son excellente relation avec ses clients.
Cependant, cette offre devra rester attentive à la demande du marché, aux normes et exigences
sanitaires (résidus de pesticides) et certifications exigées par le client, à la régularité des livraisons et aux
prix pratiqués.
Mais il devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de mutation. A
ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de
nouveaux produits innovants pour la filière.
Enjeu N° 3 : Compétitivité des produits à l’export

L’offre marocaine est peu différenciée, elle est perçue comme chère par rapport à d’autres origines :
+15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine.
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :
 L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse
 Les industries de transformation tournent souvent à des taux de capacité inferieure à 50% ce qui
n’assure pas le niveau de rentabilité requis
 La globalisation du commerce et l’environnement compétitif limitent fortement l’amélioration de la

marge bénéficiaire
 Un manque de différenciation des produits par l’innovation (aux différents niveaux production,
transformation, distribution);
 L’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricot cultivés et transformés à des prix très
compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques différents selon les
régions (Egypte, Afrique du Sud)
 Adoption de nouvelles normes et imposées aux pays fournisseurs
Une meilleure coordination des pouvoirs publics (au niveau ministériel) s’impose pour la filière abricot par
la création d’un cadre institutionnel et incitatif comme pour la filière oléicole qui va permettre
 Une augmentation de la production agricole et de l’emploi en milieu rural
 La relance des investissements industriels dans le cadre d’Emergence afin d’atteindre les
nouveaux objectifs en terme de production nationale, de valeur ajoutée et d’emploi,
Enjeu N°4 : Relance des exportations

Les exportations marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations.
69
Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés.
Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et
qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
70
Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole

FORCES FAIBLESSES
Qualité dégustative reconnue de la variété Canino Etalement limité de la campagne sur un mois
Incitations pour le renouvellement du verger Mauvaises conditions de production
Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la Non maîtrise des techniques de production agricole et de la
composante agricole (Agrégation) récolte (mode de culture traditionnel)
Meilleure Implication des agriculteurs pour Utilisation limitée des variétés performantes
Réaliser la production dans les meilleures conditions Productivité faible, tributaire des conditions climatiques
possibles. Mauvaises Conditions de transport
Existence de superficies d’extension favorables à la Manque d’intégration et de moyens de communication
production efficaces entre agriculteurs et industriels
Amélioration des conditions de transport. Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une
Potentiel de productivité et de rentabilité important multitude de canaux impliquant un grand nombre
Faible coût de la main d’œuvre d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties
contractuelles (cas d’achat par contrat).
Vieillissement du verger
Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation

FORCES FAIBLESSES
Au niveau de la transformation
Produits répondant aux exigences de qualité et aux Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de la brièveté
normes nationales et internationales de la campagne et de l’irrégularité des approvisionnements
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les Activité considérée comme secondaire par certains
unités de production industriels
Faible coût de la main d’œuvre Dépendance des récoltes.
Integration des transformateurs à la Ficopam Cout élevé de l’énergie
Existence d’unité de production nationale Nécessité pour les outils de production qui avec des
d’emballages à même de répondre aux exigences des programmes de mise à niveau pourront satisfaire aux
transformateurs standards internationaux de qualité
Au niveau commercial
Consommation intérieure des produits transformés Marché export limité à l’UE et à la France en particulier
marginale Gamme étroite, pas de différenciation des produits, pas de
conditionnement en verre.
Absence de structures de commercialisation, de promotion
et de valorisation
71
7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot
Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot

Recommandations pour la filière Type Activités de mise en œuvre préconisées Acteurs Institutions Indicateurs de
Abricot d’activité impliqués d’appui progrès
Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité
1.1 Assurer la régularité des Approvisionne Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un Agriculteurs MAPM Satisfaction des
approvisionnements de l’aval ments projet d’agrégation Transformateurs ADA besoins des
industriel en encourageant Encourager l’établissement de contrats de culture par Associations ORMVA unités de
l’agrégation ou les contrats de l’accompagnement d’un ou plusieurs projets transformation
culture Ficopam EDEC
1.2 Accessibilité des professionnels Approvisionne Conception et mise en place d’une place de marché Agriculteurs Ministères Plateforme
à un système d’information des ment et virtuelle pour les échanges d’informations entre les Unités de Ficopam réalisée
productions d’abricots Commercialisa producteurs d’abricot et les unités de transformation transformation EDEC Recrutement
tion Fiabiliser l’obtention de données de production Associations d’utilisateurs
Ficopam
1.3 Spécifications des conditions Réglementatio Etude relative aux transactions commerciales de Unités de MAPM
légales d’exercice du commerce n certains produits agricoles appelés à être transformés transformation ADA
des produits agricoles devant aboutir à des propositions réglementant les Associations
conditions légales d’exercice de l’activité du commerce Ficopam
des produits agricoles avec l’objectif de fluidifier les
transactions et de compétitivité de l’amont agricole
Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation
2.1 Mise à niveau des entreprises Commercial -Réaliser une étude de benchmarking des prix des Ficopam MICIEN Gain de
exportatrices d’abricot intrants des pays concurrents Entreprises de ANPME compétitivité
-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du transformation
Maroc d’abricot
Mise en œuvre de programmes d’amélioration
continue et de mise à niveau des entreprises
2.2 Stratégie de développement des Production et Accompagner les entreprises de la filière abricot dans Ficopam MICIEN Croissance des
unités de transformation d’abricot commercial l’expression de leurs besoins afin d’assurer la Entreprises de EDEC activités
croissance de leurs activités et de développer l’emploi transformation Gain de
dans le cadre du nouveau programme relative à d’abricot compétitivité
l’accélération industrielle
Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot
3.1 Mener une étude de potentiel de Commercialisa Identifier les besoins actuels et futurs sur certains Ficopam MCE Nouvelle offre
72
l’offre marocaine d’abricot sur les tion marchés cibles de la demande d’abricot transformés Entreprises de EDEC identifiée
différents marchés transformation
d’abricot
3.2 Développement de produits à Production et Programme pour la création de produits à plus forte VA, Ficopam MICIEN Nouveaux
plus forte VA commercialisa soutien spécifique à l’effort de développement de Associations EDEC produits
tion nouveaux produits Entreprises Amélioration VA
3.3Faciliter l’accès des entreprises Production et Formation de cadres en R&D Ficopam MICIEN Nouveaux
aux financements R&D commercialisa Mise à disposition d’encadrant R&D Associations EDEC produits
tion Entreprises développés
3.4 Adaptation de l’offre aux Réglementatio Respect limitation en teneur en sucre des abricots Ficopam EACCE Respect des
exigences réglementaires sur les n transformés normes
marchés UE et USA Contraintes en matière de résidus phytosanitaires
Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches

4.1 Consolidation des exportations Commercialisa - Encourager les partenariats avec des distributeurs Ficopam MCE Développement
sur les marchés stratégiques : tion dans les marchés Entreprises Maroc Export des exportations
France, USA Belgique, Allemagne, - Accessibilité des produits marocains à la grande Associations EDEC par pays
UK, distribution
4.2 Conquête de nouveaux Commercialisa Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux Ficopam MCE Pénétration de
marchés : Russie, Autriche tion marchés Associations Maroc Export nouveaux
- Participation active dans les foires et salons dans les Entreprises EDEC marchés
nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant
les exportations
- Organisation de missions de prospection pour la
filière
Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot
5.1 Renforcement des liens Institutionnel Création d’un groupement de producteurs à intérêt Agriculteurs MAPM Renfoncement
professionnels entre producteurs et économique commun spécialisés en abricot Industriels MICIEN des actions du
transformateurs Financement des actions prévues Intermédiaires groupement
Renforcement des liens professionnels avec toutes les Ficopam
structures
73
8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE
8.1. Esquisse generale des secteurs BCC
8.1.1. Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel
Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel

2008 2009 2010 2011 2012
PIB industriel Global
Milliards DH 80 82 97 100 100
VA Globale IAA en Mds de DH
Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30
VA Globale des secteurs BCC 0,71 0,71 0,81 1 1,2
Part des BCC dans les IAA 3% 2,6% 2,8% 3,4% 4%
La contribution des secteurs BCC dans la valeur ajoutée globale des industries agroalimentaires connait
ème
une croissance continue depuis 2009. Ceci est du en grande partie au dynamisme des industries de 2
transformation à forte VA tant sur le marché local qu’à l’export.
La production marocaine des secteurs BCC a connu depuis plus de 25 ans une croissance ininterrompue
avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits
référencés dans la grande distribution. Toutes les gammes de produits ont été développées par une
quarantaine d’entreprises.
 Biscuiterie : Biscuits, Biscuits fourrés et enrobés, Gaufrettes fourrées et enrobés et de pâtisserie

industrielle : cake, cake fourré, génoises
 Confiserie : Bonbons, pastilles, Sucettes, Sucre cuit, Pâte à mâcher, Pâte à tartiner, Réglisse,
Gélifiés
 Chewingum : Sticks, Bubble Gum, Dragées avec ou sans sucre avec plus d’une centaine de
produits développés pour les MDD
 Chocolaterie : Tablettes, Dragées, Chocolat noir, chocolat au lait, chocolat aux amandes, chocolat
noir, chocolat noir extra fin ,chocolat au lait et noisette, chocolat noir extra fin
8.1.2. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des

IAA
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
Exportations Confiserie 122 125,6 230 293 424
Exportations Chocolaterie 35 37 34 36 50
Exportations Biscuiterie 27,5 43 17 29 37
Total Export BCC 184,5 205,6 281 358 511
Contribution/IAA 0,24% 4,6% 5,5% 6,7%
Source: TradeMap
74
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des IAA
est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA. Elle pourrait être bien
plus importante si les industries de chocolat et surtout de la biscuiterie ont développé leurs exportations
avec le même dynamisme que la confiserie.
8.1.3. Principaux produits exportés des secteurs BCC
Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC

Produit Code HS % de la % des exportations du
production secteur
Gomme à mâcher (Chewingum) 17 04 10 75% 29%
Confiserie, (sucreries) 17 04 90 37% 54%
Produits à base de cacao 18 05 32 10% 10%
Produits à Base de céréales (Biscuiterie, 19 05 31 <2%
pâtisserie industrielle) 19 05 32 7%
Les exportations de la gomme à mâcher vont continuer leur progression, mais il est nécessaire de
développer d’avantage le marché local ou subsiste la concurrence des produits importés d’une
multinationale.
Pour la confiserie, il existe un équilibre entre l’export et le marché local, par contre tout reste à
développer au niveau de l’export pour la chocolaterie et surtout la biscuiterie.
8.1.4. Pourcentage exporté de la production du secteur
Tableau 57. Production exportée du secteur

En Millions de DHS 2009 2010 2011 2012 2013
% exporté de Prod.Confiserie+ 1 020 1 208 1 330 1436 1 522
la production chocolaterie
du secteur
Exportations 239 231 264 330 473
% Production 23 19 20 23 31
Prod.Biscuiterie 1 540 1 470 2 170 2340 2 480
Exportations 27 43 17 29 37
% Production 1,75 2,9% <1 1 1,5
La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette croissance,
elle a représenté le 1/3 de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer les confiseries
au chocolat qui restent performants des autres produits chocolatés tablettes, et autres dont l’export reste
très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de sa
capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles
capacités marocaines se sont installées, l’export de biscuits marocains pourra ainsi se développer.
8.1.5. Répartition géographique de la production

La majeure partie des capacités est concentrée sur Casablanca, des unités de production ont été crées à
Fès, Meknès, Nador au Nord et Laayoune au Sud en majorité des fabricants de pâtisserie industrielle
pour être proche de leur marché.

Secteur de la biscuiterie : 3200
Secteur de la Chocolaterie : 1100
Secteur de la confiserie : 2100
75
Soit un total de 6400 emplois dont 65% environ de femmes.
Il faut noter également le taux important de postes d’encadrement occupé par des femmes, pour
certaines entreprises ce taux dépasse les 40%.
8.2. Chaine de valeur, cartographie
Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur

Comment la chaîne de
Etape de la
chaîne de
Combien de personnes valeur performe-t-

valeur
sont impliquées? Qu'est-ce qui est échangé? elle?

Imports - Performance de
Nombre d'acteurs Volumes - 2013 2013 Exports - 2013 l'industrie - 2013
Classement
Quantité en
Quantité en
Millions DH
Millions DH
compétitivit
Entrprises
MillionDH
Valeur en
Valeur en
Valeur en
Tonnage
Capacité
ajoutée
utilisée
Emploi
Valeur
utilisé
é
150 Moulins 63 000
INTRANTS
1 Raffineur
Farine sucre 53 000
1Glucoserie 21 000
Sucre
2 Raffineurs MG 24 000
Glucose
Entreprises
Emballage d’emballage
14
Cacao 5238 4
2300 32
Mat grasses 0 2
10
Pdts Lait 3000 8
3
BISCUITERIE 25 Unités 20 101 6 18 2 380
S industrielles 0 000 2 200 438 3 91/125 42 30% 77 80%
1
CHOCOLATE 9Unités 10 6 27 2 758
RIES Industrielles 0 21 200 510 758 5 75/125 56 37% 77 70%
CONFISERIE 13 Unités 21 2358 89 18 200 444 37% 77 80%
S industrielles 00 53 500 1 200 43/125
3000 Grossistes
MARCHE Plus de 100 000
LOCAL commerces de
détail, desservis
Plus de 100 175 1555
GMS+200 Bim 700 4
Afrique :35 pays

EXPORT Europe : 10 542
pays
10 pays arabes
Etats-Unis
76
8.2.1. L’amont des secteurs BCC : les industries de 1ère transformation

Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale,
très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).
Les produits d’origine tropicale

Il s’agit des dérivés du cacao et des graisses végétales qui sont souvent nettement moins taxés que les
produits d’origine locale. Il est à noter toutefois, que la présence d’unités de trituration peut conduire à
des droits élevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Le sucre
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole.
La production de sucre est totalement d’origine marocaine à plus de 40%, le reste est importé et raffiné
par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%. L’entreprise
ère
bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1 nécessité.
La farine
Elle est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et de la
protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels sont dans
l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale mais moins chère pour les
consommateurs.
Le lait en poudre
Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées (production
nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Le glucose
Au Maroc, il reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés d’importation et la
cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au niveau mondial, car ils
disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.
Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 €
par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport vrac n’est
pas réalisable.
Les fruits secs

La production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les industriels et les
taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels. Il en est de même pour les
arômes qui concernent les trois filières.
Les matériaux d’emballage

Les matériaux d’emballage et de conditionnement concernent les films d’emballage plastique, les papiers
d’emballage, la feuille d’aluminium et les cartons. Il s’est avéré très difficile d’obtenir des données
comparables pour les divers emballages dans les pays du benchmark et seul l’emballage film double
OPP, a été repris dans le tableau ci-dessous.
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas suffisamment au niveau international en terme de
créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane élevée sur les
matières de base.
77
Prix d’achat
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de la
spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de soutien
agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des différents
pays.
8.2.2. L’aval de la filière : les entreprises de 2ème transformation

L’offre de la production marocaine :
 Biscuits secs, Biscuits fourrés, Biscuits enrobés cookies, Galettes, Sablés, Gaufrettes, Cakes,
madeleines, génoise de nombreux produits sont importés certains ne sont pas produits au Maroc :
Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, Biscuits dressés, brownies
 Pâte à mâcher (chewingum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette, bonbons
durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes plusieurs
références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit, fruit confit
 Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de chocolat,
Barres de chocolat, Assortiments
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux elle est considérée de qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
La performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des technologies
mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources humaines. Cette
étude a réalisé un benchmarking par rapport à l’industrie Française et turque. La technologie mise en
œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau d’automatisation), par la
capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les
installations présentes.
Pour la confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewingum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références
mondiales.
Pour la chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées au

matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées est de type international,
avec un renouvellement important des équipements.
Pour la biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. La mauvaise qualité des
farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines fonctionnent en
deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation des matières premières
et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la productivité théorique.
78
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée
(co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montre les investissements réalisés
ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co extrudés et
de génoises fourrées roulées
8.2.3. La commercialisation des produits BCC
Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :
 d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an,
 d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an).
 d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance
estimé à 2%/an.
Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :
 Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires.
Il est composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500
Mille détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées
auprès des entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.
 Pour assurer l’ensemble des services liés au processus de distribution traditionnel , sur les plans
logistique, stockage et financement, le réseau perçoit en moyenne moins de 20% de la valeur du
produit.
 La fin des années 80 a connu l’émergence d’une nouvelle forme de distribution de détail avec
consommation sur place de sandwich, jus de fruit et autres produits laitiers, c’est le réseau des
Mahlabat (laiteries) qui a été un facteur de développement des produits BCC.
 La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
La distribution moderne peut représenter jusqu’à 30% du CA des secteurs BCC. Cependant le manque
d’une réglementation claire nécessaire à l’encadrement des marges pratiquées ainsi que les lieux
d’ouverture pouvant concurrencer la distribution traditionnelle affaiblit considérablement les marges des
industries. Autre contrainte, la DM est un facteur de développement des produits d’importation, les cas de
Bim pour les biscuits turques, et de Carrefour pour les produits français sont édifiants à cet égard, alors
que la production nationale a des offres similaires.
D’autres formes de distribution spécialisées comme le CHR ont été également développées pour
répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide accompagnant les nouvelles
tendances de consommation.
Le Marché du biscuit
La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays voisins (2kg/hab.
environ). Au cours des années 2000, l’apparition sur le marché marocain de biscuits nouveaux importés à
79
bas prix (parfois sous facturés), a dopé la consommation. L’achat d’impulsion dominé par les enfants a
longtemps dominé le marché intérieur. L’apparition de la grande distribution a permis l’émergence de
l’achat « panier » chez les ménages marocains. Par ailleurs, les produits moelleux (pâtisserie
industrielle) ont connu, comme dans un grand nombre de pays, un fort développement depuis quelques
années malgré un prix au kg plus important.
Le marché du chocolat
Le chocolat reste encore une friandise coûteuse du fait du maintien de certains droits d’importation
notamment sur les matières grasses. La consommation de chocolat par tête est encore très faible au
Maroc (cinq fois moindre qu’en Tunisie). C’est le chocolat type Végécao qui s’est donc développé avec
des substituts pour la poudre de lait et pour le beurre de cacao. Ses caractéristiques gustatives ne
peuvent pas rivaliser avec le vrai chocolat. Le marché de la confiserie au chocolat commence à se
développer, avec la promotion de produits à faible poids permettant un achat d’impulsion, pour un prix
compatible avec la pièce monétaire disponible, comme dans le cas des autres produits sucrés.
Le marché de la confiserie
Le marché de la confiserie a été dopé ces dernières années par l’apparition de nouveaux intervenants
locaux. C’est un marché en constante évolution avec un renouvellement important des produits et des
saveurs. C’est dans cette filière que l’approche marketing a été la plus développée. Le marché local
longtemps axé sur les sucres cuits, se développe de plus en plus dans les gammes de produits comme
les gélifiés. Le marché marocain s’intéresse de plus en plus aux chewing-gums sans sucre jusque la
réservés à l’exportation du fait de prix encore élevés.
Le marché à l’export et ses opportunités

Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années comme le montre le
tableau qui suit.
Tableau 59. Consommation mondiale

Biscuit Chocolat Confiserie
Monde Imports 2013 29 857 25 206 10 403
en millions $
Taux +40% +44% +35%
croissance
Afrique Imports 2013 851 610 567
en millions $
Taux +74% 216% +76%
croissance
Europe Imports 2013 17 200 15 000 4 835
en millions $
Taux +25% +33% +24%
croissance
Amérique Imports 2013 6 302 4 275 2 829
en millions $
Taux +46% +54% +34%
croissance
Asie Imports 2013 4 684 4 670 1 780
en millions $
Taux +200% +80% +65%
croissance
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de 12
% du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus de 35
pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen Orient
pour 14% sur une dizaine de pays.
80
Figure 16. Répartition des exportations

REPARTITION DES EXPORTATIONS REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
PAR SECTEUR EXPORTATIONS
Biscuiterie En Millions de DH BCC
7% Chocolaterie
Amérique
10%
11%
Moyen-
Orient
Confiserie Afrique
14%
83% 63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre exportable
marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par certains
opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer d’avantage et ce malgré une
demande du marché mondial en pleine croissance et particulière ment en Afrique et sur les Pays Arabes,
quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore insuffisants pour
répondre aux demandes du marché à l’export.
8.2.4. Les contraintes identifiées des secteurs BCC

Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu jusque
là exploiter toutes les opportunités pour libérer leur potentiel, afin qu'elles atteignent un niveau de
compétitivité et de capacité de production qui leur permettront de créer plus d’emplois, de participer à la
croissance du marché marocain et mieux participer au commerce international.
Les principales contraintes ayant freiné ce développement l’export peuvent se résumer ainsi :
Approvisionnements en intrants
La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif pour les industriels
BCC n’a pas eu l’impact escompté, mise en œuvre tardive de la mesure, complexité des procédures
administratives,
 Le sucre : Les secteurs BCC bénéficient d’un sucre moins cher que les cours mondiaux, qui ont
connu une forte tension. L’industrie du sucre continue à être subventionnée
 La Farine: La mesure 53 s’est avérée difficilement applicable car les procédures et les couts
administratifs sont importants pour les bénéficiaires surtout pour les petites structures mais
également pour les minotiers.
 Les produits laitiers: la mesure 53 a résolu le problème des DI mais il reste difficilement accessible
et cher pour les petites unités des activités BCC (production nationale insuffisante et produits
importés lourdement taxés).
Maintien des DI sur les matières grasses à 17,5%, les entreprises continuent à importer la totalité de
leurs besoins en palme et MG techniques, présence d’unités non compétitives conduit à des droits elevés
de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Maintien du glucose à 17,5, surprotection de la production locale qui reste chère car la production locale
est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et
européens sont proches du niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très
développée.
Autres intrants importants affectés par des DI Œufs séchés, Amandes, Aromes, Additifs techniques etc
81
Emballage : Transformateurs locaux peu performants, DI sur les matières de base ,pas de réelles
compétences nationales en conception du facing, qualité d’impression moyenne. Mauvaise perception du
produit local au delà de la réalité des comparaisons objectives
Capacité de production et technologie

Capacité de production
Peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non négligeable des
capacités est à renouveler
Toutes les entreprises tournent à pleine capacité sauf pour celles (peu nombreuses) qui ont réalisé de
nouveaux investissements
Technologie
 Plus de 80 % des capacités installées concernent des équipements de plus de 15 ans, les
entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans de nouveaux équipements
technologiquement évolués
 La qualité des produits est affectée par l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des
technologies
 Risque de continuer à copier des modèles technologiques dépassés
 Le manque d’investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la

réduction des pertes, l’amélioration de la régularité des produits.
Utilisation des savoirs
Existence d’un savoir faire chez les entreprises, la pratique de partage du savoir n’est pas généralisée,
développement en interne des produits, la pratique de fabrication sous licence est peu utilisée, la
formation et l’acquisition du savoir faire est faite sur le tas
Manque de cadres techniques et de maîtrise compétents, d’où insuffisance d’encadrement.
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,
Coûts et marges
 Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux produits importés
 Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances managériales, de formation de la main

d’œuvre de maîtrise et cadres techniques et enfin, utilisation insuffisante de technologies
innovantes pour la productivité.
 Très peu d’actions de réduction des couts : Lean management, systématisation de la maintenance
préventive soit par le renforcement significatif des compétences et des moyens des services
internes soit par la mise en place d’un programme d’action intégrant des mesures de sous-
traitance.
 Mesures d’appui inexistantes pour les entreprises dont le CA est >175 Millions, potentiellement
exportatrices et disposant d’un encadrement capable de mettre en œuvre les actions de
performance industrielle
Innovation
 Peu de structures de R&D
 Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue risquant de maintenir le secteur
dans une logique de copie peu génératrice de valeur ajoutée
82
 Absence d’appui à l’innovation adapté aux entreprises dans les procédés / formules / matières
premières permettant d’améliorer les rapports poids / volume et qualité / prix afin d’abaisser le
prix de revient.
 Absence d’un dispositif d’appui scientifique et technique performant adapté au secteur
 Couts élevés d’introduction de nouvelles technologies
8.2.5. Marchés finaux et échanges

Caractéristiques du produit final
 Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée à cause des DI
 En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes
Demande du consommateur
 Existence d’une consommation de produits importés non négligeable, la production locale ne

satisfait pas la totalité des consommateurs
 L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses entreprises à s’engager dans une

approche centrée sur la satisfaction du client représente un danger pour les entreprises les moins
performantes du secteur
 Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport aux
pays voisins ou développés
 Vente des produits à la pièce, c’est une expertise de la production nationale
 Croissance de la population et du pouvoir d’achat
Points de vue de l’acheteur final
 Sensibilité aux nouvelles tendances de consommation faiblement satisfaite
 Manque d’appuis au développement de nouveaux produits
 A quelques exceptions près, insuffisance de compréhension et de compétences marketing pour

des métiers qui en exigent le maximum.
Capacités de commercialisation et d’échanges
 Couts excessifs de la distribution, formation insuffisante de commerciaux
 Distribution propre à chaque entreprise, émergence très timide et non adaptée de sociétés de
distribution
 Rôle prépondérant de la distribution traditionnelle : grossistes et détaillants, capacité d’achats et

financiers très limités, réseaux sensibles aux promotions et aux remises, difficulté de les fidéliser à
une marque ou un produit
 Dispositions du Plan Rawaj non adaptés pour faciliter la pénétration et la vente des produits BCC
devant assurer la croissance des entreprises, non implication des entreprises dans l’élaboration du
plan
 Développement continu de la distribution moderne, y compris des petites surfaces de proximité,

absence totale d’une réglementation adaptée, les règles de jeux toujours en défaveur des
entreprises, le référencement des entreprises et des produits BCC reste excessif et hors de portée
de la production nationale
83
 Insuffisance de couverture nationale de distribution avec une petite distribution rurale sommaire et
refusant la fiscalité (informel de distribution)
 Concurrence déloyale car existence d’une importante économie informelle non contrôlée
 Encadrement de la concurrence inexistant
L’Export
 Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.
 Ouverture de marchés du moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays
arabes).
 Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux
 Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés
 Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et du

marché européen
 Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international
Normes
 Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptées au tissu industriel, insuffisance
du contrôle aux frontières,
 Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et
introduire une saine concurrence sur le marché
 Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations
8.2.6. Identification des projets de développement en cours au sein des

secteurs BCC
Plusieurs projets d’investissements pour de futures extensions des capacités sont en cours de
réalisation. Il est tout à fait certain que d’autres projets pourront être réalisés si des conditions favorables
à l’investissement sont mis en place dans le cadre du plan d’accélération industrielle telles que :
 L’accessibilité au foncier
 Dérogations fiscales
 Subventions à l’investissement
 Baisse du cout de travail etc
Et bien d’autres dispositifs qui seront cités dans les recommandations
8.2.7. Identification des influenceurs clés au sein des secteurs BCC

Messieurs Mohamed Berrada Président de la Société Michoc et Président de l’AB2C
Amine Berrada, DG de la Chocolaterie Aiguebelle et Président de la FENAGRI
Hakim Marrakchi DG de Maghreb Industries et Vice-President à la CGEM
Said Moudafi Président de Mondelez, Vice Président de la FENAGRI
Rachid Sraidi DG de Best Biscuit Maroc, Président CGEM régionale
84
8.3. Caracteristiques des secteurs BCC
8.3.1. Identification de points de différenciation des produits BCC marocains

Depuis les années 80, les secteurs BCC ont assuré leur développement sur le marché local grâce au
concept de la vente à la pièce des produits car la population visée sont les enfants. Quelques industriels
furent les pionniers de ce concept, c’est ainsi que 90% de la production est vendue à la pièce de 0,5 cts
ou 1 DH. L’export n’est pas en reste, les industriels qui exportent ont commencé d’abord à « exporter » le
concept en développant une offre exportable adapté aux pièces de monnaie de chaque pays. Cela
nécessite un savoir faire spécifique en termes de R&D et la maitrise technologique de l’outil de
production. Depuis quelques années, la tendance mondiale est au niveau de la vente en petites portions,
crise oblige.
8.3.2. Prix et couts identifiés
Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC

Farine blé tendre Sucre Matières grasses Cacao Beurre de Lait ecrémé
Végétales cacao
4,10 DH 4,50 DH 15 DH 30 DH 42 DH 32 DH
Glucose Aromes Gum Gélatine Fruits secs Emballage
6 DH 220 DH/KG 24 DH 72 DH 80 DH/kg 42 DH/Kg
Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC

Biscuits Chocolat Végécao Sucre cuit
Matières premières 7,10 15,50 6
Emballage 2,20 4 3,10
Frais transformation et 7,60 7,90 5,60
commerciaux
Prix départ Usine 16,90 27,40 14,70
Dans un souci de clarté, 3 types de produits représentatifs de la production marocaine ont été choisis
8.3.3. Capacité de transformation des secteurs BCC

Estimations des capacités installées:
 Biscuiterie : 100 000 T
 Confiserie : 60 000 T
 Chocolaterie :20 000 T
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs tournent à pleine capacité pour le marché local.
Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour. Il est également prévu de dégager de nouvelles
capacités au moins de 20 % grâce aux différentes actions en termes de performance industrielle.
8.3.4. Lister les labels de qualité marocains pour les secteurs BCC
Il n’existe pas de label de qualité pour les produits BCC, les industries ont connu l’émergence de grandes
marques nationales telles que Aiguebelle, Bimo, Flash Gum, Henry’s, Macao, Michoc. Certaines d’entre
elles s’affirment sur les marchés internationaux.
85
8.4.1. Identification des acheteurs des produits marocains

N.D. pour les marchés africains sur Trade map, il n y a pas d’information sur les importateurs
distributeurs des produits marocains sur l’Afrique.
Une entreprise marocaine de chewingum s’est spécialisée dans la MDD. Ses principaux clients sont les
grandes enseignes mondiales comme Carrefour, Aldi, Lidl etc

Pour les marchés existants TradeMap a recensé,
Tableau 62. Marchés existants

Confiserie Chocolaterie Biscuiterie
Plus de 40 pays Une vingtaine de pays 14 pays
8.4.3. Identification des aspirations des acteurs des secteurs BCC

Tous les acteurs des secteurs BCC sont conscients du potentiel du marché existant, mais leurs marges
de manœuvre sont étroites pour transformer ce potentiel en réels opportunités sur les plans
investissements, capacités de transformation, extension de leur offre produits, conquêtes de nouvelles
parts de marché à l’export. Ces secteurs peuvent doubler leur production actuelle et tripler leurs
exportations si des mesures d’appui sont mobilisés sur les plans de l’investissement, les financements
industriels et des exportations, la formation des compétences, l’accès au foncier industriel, la R&D etc
En dehors de la mesure 53 du PNEI, qui n’apporte aucun avantage au tissu industriel BCC, obtenue
après acceptation du démantèlement de moitié sur les droits d’importation sur les produits finis, aucune
mesure concrète n’est venue en aide à ces secteurs. Au contraire, les industries ont été plombées
pendant plusieurs années par l’instauration d’une taxe sur le sucre qui a mis en faillite plusieurs unités et
retarder d’une décennie le développement des industries.

Les exigences techniques et qualitatives se résument ainsi
 Iso 22 000 pour la sécurité alimentaire
 Autorisation de l’ONSSA
 BRC et IFS pur les exportateurs
 Norme Halal pour les exportations sur les pays islamiques
 Décret relatif à l’incorporation de 5% de graisse végétale dans le chocolat
Il n’existe pas de normes qualitatives sur les produits, c’est une lacune qu’il faut corriger pour améliorer la
qualité de la production nationale.
8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi

La contribution des entreprises BCC pour la croissance du secteur de l’agroalimentaire marocaine est
essentielle. Elle participe très fortement à la création d'emplois dans notre pays.
l’analyse de la situation actuelle et l’identification des menaces et opportunités pour les secteurs BCC sur
le marché national et international, a permis de proposer une stratégie pour les secteurs BCC
comportant 6 objectifs, déclinés par la suite en objectifs opérationnels.
86
8.5.1. Enjeu N°1 : Améliorer l’accessibilité des intrants pour les industries
BCC
La maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des intrants/unité de vente, les
pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement par la mise en place d’un
partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières: farine, glucose, sucre, corps gras,
ovo produits, et les fabricants de matériaux d’emballage et ce dans le cadre d’un écosystème.
8.5.2. Enjeu N°2 : Répondre aux attentes des clients tant sur le marché local
qu’à l’exportation
La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des consommateurs par :
 la systématisation d’études consommateurs
 la mise en place d’un observatoire de la consommation
 La poursuite et le renforcement de l’innovation produits et packaging
 Renforcement du Marchandising
 Renforcement des structures marketing afin d’être plus à l’écoute des besoins du marché,
Il s’agit de mettre en place les moyens nécessaires allant dans l’amélioration des capacités d’innovation,
de mobilisation d’appuis financiers et la formation de compétences en R&D.
8.5.3. Enjeu N°3 : Compétitivité des entreprises BCC

Les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes,
l’amélioration de la régularité des produits.
Rendre les entreprises BCC plus compétitives par la généralisation et l’accessibilité technique et
financière des outils entrant dans le cadre de la performance industrielle
Benchmarking avec les pays et les entités performantes
8.5.4. Enjeu N°4 : Développer l’accessibilité du marché national pour les

produits BCC
Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de distribution ainsi que
l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits et recueillir les attentes
des clients.
L’industrie des produits sucrés doit promouvoir le développement de la grande distribution, facteur de
promotion de la qualité des produits et de réduction importante de l’informel de distribution,
Solutions électroniques pour la croissance des ventes sur le marché national
La systématisation des démarches qualité pour donner confiance (qualité sanitaire, image,
reconnaissance nationale et internationale) et pour ouvrir les portes des marchés exports,
La création de marques : un levier de croissance des marchés
8.5.5. Enjeu N°5 : Stimuler la participation des entreprises BCC dans le

commerce international
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3ans, par la consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés en
Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs de la
biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des capacités de
production. Il est prévu de stimuler la participation des primo exportateurs à l’effort commun.
87
8.5.6. Enjeu N°6 : Institutionnel

Améliorer la perception de la qualité des produits nationaux et rappeler aux consommateurs marocains,
les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de réalisation et la garantie de l’hygiène.
Elaboration d’un cadre normatif pour le développement de la qualité de la production marocaine
Actions des pouvoirs publics pour la réduction significative de l’informel d’importation et de production.
Développer les compétences, améliorer leur accès aux financements, aux informations de marché et au
transfert de technologies et de savoir-faire
Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur

Atouts - Forces Faiblesses
Marché national BCC en croissance : Coûts de production pour le marché national non compétitifs par
Consommation per capita de produits des rapport aux produits importés en franchise de droits de douane
secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport Faiblesse des industries de 1ère transformation
aux pays voisins ou développés Additifs techniques importés à des prix non compétitifs (gélifiants,
Quelques sociétés pilotes structurées et épaississants, texturants, émulsifiants), arômes et colorants
organisées dans chaque activité et capables de Pas d’unité nationale équipée pour la préparation de corps gras
créer un leadership industriel vers la compétitivité adaptés aux BCC
et l’exportation. Sauf pour quelques exceptions, insuffisance de compréhension et
Les entreprises du secteur, du fait de leur de compétences marketing pour des métiers qui en exige le
structure propre de distribution, ont un contrôle maximum.
assez fort sur les circuits de distribution, Insuffisance des capacités d’innovation
Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances
managériales, de formation de la main d’œuvre de l’utilisation
insuffisante des capacités de production ainsi que de technologies
innovantes pour la productivité.
Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur
positionnement à l’international
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la
profession,
Pas de réelles compétences nationales en conception du facing.
Qualité d’impression moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au
Maroc les films de qualité supérieure.
Système bancaire structurellement peu orienté vers les PME
Opportunités Menaces – Risques

Structuration en cours du secteur autour des Risque de continuer à copier des modèles technologiques et
entreprises les plus dynamiques commerciaux dépassés
Qualité des productions des entreprises les plus Retards dans le changement de culture d’entreprise au niveau de
performantes au niveau international permettant certains entrepreneurs du secteur.
de lutter à armes égales (en ce qui concerne la L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses
qualité) sur le marché national et à l’export entreprises à s’engager dans une approche centrée sur la
Coûts de production à l’export compétitifs satisfaction du client
Fortes opportunités de pénétration du secteur Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue
dans des marchés voisins comme l’Algérie et risquant de maintenir le secteur dans une logique de copie peu
l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de génératrice de valeur ajoutée
démarrage avec un besoin de produits adaptés à L’AB2C manque de moyens et de structure permanente
ces marchés Menaces graves de certains accords de libre échange tant que
Ouverture du marché européen dans le cadre de persistent des droits de douane inadéquats sur les intrants
l’Accord d’Association, Accords d’Agadir Absence de lutte significative contre l’informel commercial,
Ouverture des marchés africains dans le cadre destructeur reconnu de richesses économiques et d’emplois.
d’accord bilatéraux et régionaux Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion industrielle
Volonté de l’Etat de développer des capacités moderne dans les petites entreprises
industrielles compétitives et à forte valeur ajoutée Absence d’appuis scientifiques
88
8.7. Recommandations pour les secteurs bcc
Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC

Recommandations pour la Type Activités de mise en œuvre préconisées Acteurs Institutions Indicateurs de
filière BCC d’activité impliqués d’appui progrès
Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants

1.1 Partenariats avec les Approvisionn Partenariat avec un ou deux moulins pour la prise en charge du AB2C MICIEN Partenariats réalisés
fabricants nationaux de matières ements quota du blé biscuitier pour l’ensemble des bénéficiaires Fournisseurs
premières et d’emballage Mis en œuvre d’un mécanisme de cession du quota BCC pour Entreprises
Cosumar en cas d’accord
Accord de partenariat avec transformateur de matières grasses
pour le palme
Partenariat avec producteur d’œufs pour la fourniture poudre
d’œuf
Partenariat avec plusieurs transformateurs d’emballage
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et Approvisionn Alléger les procédures administratives AB2C MICIEN Nouvelles procédures
sa mise en œuvre ements Accès aux quotas pour les petites quantités (transformation blé Entreprises
biscuitier en farine) BCC
1.3 Suppression des droits Approvisionn Entamer démarches pour suppression du droit minimum de AB2C MICIEN DI supprimés
d’importation ements 2,5% MCE
Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits, ADII
Glucose et autres intrants
Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation
2.1 Meilleure connaissance des Commercial Réaliser des études de la consommation BCC des ménages AB2C MICIEN Etude réalisée
besoins des consommateurs Etablir un programme de développement des produits Entreprises EDEC Programme de
nouveaux produits
2.2 Favoriser l’innovation auprès Commercial Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par AB2C MICIEN Programmes de R&D
des entreprises exemple par des incitations fiscales Entreprises EDEC déployés auprès des
Formation de compétences dédiées à la R&D entreprises
2.3 Développement de produits à Commercial Mise en place d’une veille produits importés, base de données AB2C MICIEN Nouveaux produits
plus forte valeur ajoutée produits innovants, publications, Entreprises EDEC développés
- Programme pour la création de produits à plus forte VA
2.4 Renforcer les structures Commercial Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC AB2C EDEC Actions de coaching
Marketing par des actions de Formation/coaching Entreprises marketing réalisées
Accompagner les entreprises dans l’innovation de
89
merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC

3.1 Etude sur la compétitivité des Commercial Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales AB2C MICIEN Facteurs de non
entreprises BCC Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des Entreprises compétitivité identifiés
entreprises BCC
3.2 La réduction des coûts Production Accès aux financements liées à la mise à niveau des entreprises AB2C MICIEN Gain de compétitivité
et (Anpme etc) Entreprises INMAA
Commerciali Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux CMPP
sation spécificités des secteurs EDEC
Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes,
qualité, Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité
énergétique
3.3 Réaliser des investissements Production Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des AB2C MICIEN Montant des
de rupture ,Technicité des équipements Entreprises ANPME investissements
équipements Favoriser les nouveaux investissements, primes et réalisés
encouragements aux nouvelles technologies
3.4 Promotion des marques BCC Commercial Encourager la consommation des produits marocains à travers AB2C MICIEN Actions de promotion
et des labels des campagnes Entreprises MCE des marques,
Plans de soutien au développement des marques existantes et EDEC amélioration de la
de nouvelles marques plan national et Export notoriété
3.5 Mise à niveau des Formation Formation au Management et de coaching AB2C MICIEN Formations et coaching
compétences des dirigeants de Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des Entreprises EDEC realisées
PME performances (Marketing, RH, SI, contrôle de gestion) Conseils en
formation
3.6 Faciliter l’accès au foncier Investisseme Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs AB2C MICIEN Satisfaction des
nt Entreprises demandes
Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national
Accès aux dispositions du Commercial Réaliser un plan de développement de la distribution BCC AB2C MICIEN Dispositions de Rawaj
programme Rawaj devant s’intégrer aux dispositions stratégiques « Offre produits » Entreprises Programme mises en place
du programme Rawaj devant favoriser les produits manufacturés Rawaj
4.2 Formation de la force Commercial Programme de formation alternée en partenariat avec un AB2C MICIEN Besoins en
commerciale organisme de formation Entreprises commerciaux satisfaits
90
Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des Organismes

programmes de formation
4.3 Modernisation de la logistique Commercial Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques AB2C MICIEN Baisse des couts de
Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel Entreprises Ministère du distribution
roulant transport
Plan de généralisation des systèmes d’information
Mutualisation d’une solution EDI
4.4 Favoriser l’accès à la grande Commercial Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des AB2C MICIEN Augmentation des
distribution nouvelles grandes surfaces et les taux de rémunération Entreprises ventes dans les GMS
Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des
référencements et des marges arrières
4.5 Améliorer la traçabilité des Marché - Mise en place d’un observatoire des produits importés ne AB2C MICIEN Observatoire mis en
produits distribués intérieur respectant pas les règles d’étiquetage et de qualité Entreprises ONSSA place
Objectif Stratégique 5 : Développer l’export
Développer l’offre exportable Export Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie AB2C MICIEN Nouveaux produits
BCC benchmark par rapport offre internationale Entreprises MCE commercialisés
Appuis aux financements et aux développements produits MarocExpor
t
EDEC
Promotion des produits BCC sur Export Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les AB2C MICIEN Nouveaux marchés
les marchés cibles couples produits / marchés Entreprises MCE
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés MarocExpor
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux t
marchés EDEC
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de
croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades,
Banques etc)
Consolidation des exportations Export Partenariat avec des distributeurs dans les marchés AB2C MICIEN Augmentation du CA à
sur les marchés actuels Etudes pour la création de plateformes Entreprises MCE l’export
Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés MarocExpor
de l’UE t
Référencements dans GMS des marchés cibles EDEC
Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».
5.4 Renforcement des lignes Export Création de nouvelles lignes Ficopam
maritimes Prise en charge des couts de transport dans le cadre des AB2C
contrats de croissance Entreprises
91
5.5 Favoriser l’implantation d’un Export Etablissement d’un partenariat avec les organisations Ficopam MICIEN Projet réalisé d’un
salon d’exposition vente exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour Fenagri MCE salon agroalimentaire
l’organisation d’un salon acheteur AB2C MarocExpor
Entreprises t
EDEC
Objectif Stratégique 6 : Institutionnel
6.1 Mise en place d’un cadre Institutionnel Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les AB2C MICIEN Cadre normatif réalisé
normatif pour les produits BCC rendre obligatoires Entreprises EDEC
ONSSA
SNIMA
6.2 Améliorer l’accès au Institutionnel Information des PME des initiatives pour orienter les actions des AB2C MICIEN Financements avec
financement bancaire entreprises en la matière Entreprises subventions
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs
projets financements avec possibilité de subventions
6.3 Améliorer la formation par Institutionnel Inciter les cadres des entreprises BCC pour participer à la Fenagri MICIEN Participation du privé
une meilleure intégration de formation au sein des universités et des ecoles AB2C MCE dans l’élaboration de
l’entreprise dans l’enseignement Participer en amont à la création de nouvelles filières devant Entreprises Universités mastères spécialisée
académique répondre aux besoins des entreprises OFPTT
Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions
de formation
Programme de formation continue pour les entreprises BCC
6.4 Renforcer les moyens de Institutionnel Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous Fenagri MICIEN Baisse des produits
l’Etat pour lutter contre la facturation AB2C MCE importés à bas prix
contrebande et la sous- Accessibilité aux données statistiques des importations Entreprises ADII
facturation
92
Figure 17. Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques
93
94
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING
9.1. Préambule
Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de développement à
l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour apporter une contribution
aux projets innovants pour lesquels les industriels marocains commencent à peine à s’y intéresser. C’est
ainsi que la Fenagri a présenté ce projet, sans que des TDR soient proposés au consultant pour délimiter
le périmètre de l’étude des trois nouveaux secteurs.
En dehors d’une étude très documentée techniquement dont a bénéficié la Fenip sur les plats cuisinés
pour la valorisation des produits de la mer, il n’existe à la connaissance du consultant aucune
documentation ni de données statistiques relatives aux 3 secteurs.
Les quelques informations qui ont servi à l’élaboration de cette partie du rapport sont le fruit des
recherches sur Internet, l’analyse statistique sur Trade Map relative aux échanges internationaux du Maroc
sur certaines positions HS identifiés et enfin un panorama sur les produits et marques commercialisés sur
le marché marocain.
Il faut aussi préciser que plusieurs entreprises qui ont développé une offre a l’export ont été contactés par
le Consultant. Ces contacts n’ont pas encore abouti ni pour avoir des informations ni pour les faire adhérer
au programme.
9.2. Les plats cuisinés
Définitions
Les plats Cuisinés Frais : c’est le segment moteur du marché. Les plats cuisinés frais représentent une
nouvelle tendance dans une société qui réclame de plus en plus une alimentation seine. La tendance des
plats exotiques, élaboration de nouvelles recettes à l’aide de professionnels cuisiniers. Des plats
équilibrés basés sur une variété de composants (Féculents, légumes et viande) avec utilisation
d’ingrédients « naturels »
Les plats Cuisinés appertisés :( Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la chaleur) sont
élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons, féculents, légumes, etc.).
De plus, le secteur regroupe une multitude de recettes, de formats et de types de packaging. On retrouve
par exemple les pâtes cuisinées, les cassoulets, les quenelles, la ratatouille, présentés en boîte
métallique, en bocal ou encore sous forme de barquette micro-ondable, les plats exotique (paella,
couscous..), les plats cuisinés avec viandes et légumes. Le segment connait une nouvelle croissance
grâce au développement des barquettes.
Les plats cuisinés surgelés : forte baisse des prix sur un marché concurrentiel. En France, le marché des
surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé à quelque 3,5 milliards
d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des surgelés.
Le packaging
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi sur les méthodes de
cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-ondables remplacent petit à
petit les emballages métalliques
Les données collectées présentent trois types de packaging, qui correspondent à des technologies
différentes:
 la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;
95
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE
 la barquette micro-ondable, particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour les

formats individuels (34% du secteur) ;
 le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du secteur).
Analyse de l’offre sur le marché marocain

Les relevés réalisés dans une quinzaine de points de vente GMS de Casablanca a permis de classer les
produits en deux catégories les produits importés et la production marocaine ;
Tableau 65. Marques et produits importés

Marque Description Du Produit Importateur/Distributeur
Filet de Panga Filet de Poisson
Eurofrits bâtons de fish
Forme de merlu à la tomate Filet
de merlu à la sauce fiorentine et Importé par Marjane Holding
Fripur riz
Maravita Beignet de calamar à la romaine Importé par Sainte Amandine interna
4 filets de poisson Nuggets de
Findus poisson Importé par atlantic foods
Pizza fruit de mer au thon
Margarita Vegetarienne aux 4
Hornetto fromages
Pomme d'or Frites
Farme Frites Surgelés Importé par Marjane Holding
Clock Frites Surgelés
Maccain Frites Surgelés Importé par Marossian
Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes
sur le marché
Entreprise Produits Marques
Les Frigorifiques Bouzargtoun Filet de poisson,Fish finger, Surimi congelé Green Table
Paty’s Nuggets de volaille Bâtonets de poisson charmoula Gourmet’s Club
Nuggets goût pizza Hâchis parmentier Ravioli 4
Fromages Humberger, volaille
Koutoubia Délice de viande burger dinde 4 pièces, Burger Poulet Madak
Simacom Pizza surgelé, Pizza au thon/cheeseburger/Viande Pizzati
hachée
TAM Pizza margarita, Pâte feuilletée
Tableau 67. Analyse des échanges

Code HS Libellé Importations Exportations
(1000 DH) (1000 DH)
16 01 Saucisses, saucissons et préparations similaires, de 1 665 +11% 8 995 -15%
viande,
16 02 Autres préparations et conserves de viandes, d'abats 58 523 +26% 26 860 +18%
Il faut préciser que la position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 Préparations alimentaires n.d.c.a (non
dénommées ni comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, il est difficile de distinguer la nature du
produit compte tenu du niveau faible de ces échanges.
96
9.3. Les sauces
9.3.1. Définitions et segmentation

Les sauces froides
Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces variétés…Des sauces conservées
à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer.La Restauration Commerciale est de loin le
secteur le plus utilisateur des sauces froides avec principalement le secteur de la restauration rapide : fast-
food hamburger (Mc DONALD’s, QUICK…).
Trois produits phares : les sauces variétés, la mayonnaise, le Ketchup.Un marché dominé en volume par
les sauces variétés en raison de l’utilisation par les fast-foods hamburger et par la variété des recettes qui
se déclinent à l’infini : sauce hamburger, sauce barbecue, sauce kebab…. avec des industriels spécialisés
dans la mise au point de recettes dédiées aux enseignes de restauration.
Des marques fortes concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
Un marché largement dominé par les recettes dédiées pour les sauces variétés et largement alimenté par
les MDD pour la mayonnaise et le ketchup.
Les grandes tendances
Des sauces avec plus de naturalité : une tendance alimentaire qui s’étend également aux sauces, les
consommateurs étant plus attentifs à la provenance des matières premières et à leur utilisation. Cette
tendance se traduit par la limitation ou la suppression d’additifs et de colorants ou un retour vers des
sauces réalisées maison.
Des sauces avec moins de matières grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale
ou collective
 Limitation des sauces d’accompagnement riches en lipides (béarnaise, mayonnaise…), en sel

(sauce soja…) et en sucre (ketchup…) et recommandations relatives aux grammages consommés
selon la population,
 Limitation du libre accès aux sauces en collectivités.
Des sauces innovantes notamment au niveau des recettes des sauces variétés.
Des sauces halals et ethniques en réponse au développement de ce type de restauration.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration
Les Sauces Chaudes
Sauces cuisinées à base de tomate, pulpes, purées, coulis et concassés de tomates, sauces spéciales
pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates
La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à

l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes
utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas.
Un produit phare : les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates.
Un produit en Déclin : le concentré de tomate
Des marques concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
97
Un marché dominé par les MDD pour le concentré de tomates, les pulpes, purées, coulis et concassés de
tomates et pour les sauces spéciales pizzas. Les MDD des sauces cuisinées à base de tomate
représentent plus d’un tiers des volumes consommés en Restauration.
Les grandes tendances
Des produits sains : sans additifs ni conservateurs.
Des produits innovants notamment au niveau des recettes des sauces cuisinées sans tomate qui peuvent
être utilisées chaudes mais aussi froides.
Des sauces à réchauffer au micro-onde.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration.
Des produits constants pour:
 reproduire des recettes dans la restauration chaînée et retrouver un standard gustatif dans tous les
établissements
 mettre en œuvre la sauce selon un savoir-faire maison notamment pour la préparation de la sauce
pizza dans les restaurants italiens.
9.3.2. Le packaging
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le flacon
plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles en verre se
font élégants et premium, les becs verseurs ne gouttent plus, les formats top down ludiques ravissent les
enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales « Amora », « Heinz » etc qui ont choisi un nouveau
positionnement passant du statut d’offre d’ingredient à une offre de solution repas.
Les fabricants marocains ont également rajeuni leur packaging accompagné d’une intense campagne de
communication. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le
lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits Ketchup, Mayonnaise par Lesieur Cristal, avec
l’assistance technique et marketing de la maison mère française l’un des leaders mondiaux des sauces.
9.3.3. L’offre du marché marocain en sauces
Tableau 68. Marques et produits importés

sauce tomate provencale sauce tomate napolitaine
ZAPETTI Sauce tomate Sauce Napolitaine Purée de Tomate Tomates
GOURMET Broyées Tomate entière pelées Marjane Holding
KHAIRAIT sauce tartare sauce Béarnaise sauce Frite sauce Barbecuesauce
AUCHAN au Poivre
SPAR Mayonnaise Sauce Cocktail sauce Barbecue moutardeketchup
Import et Distribution par la
Soraya Double concentré de tomate Société Andicav
MAILLE Sauce Tartare sauce Aioli sauce Béarnaise moutarde à Importé par Foods and Goods
l'anciennemoutarde à l'estragon hot moutardemoutarde fine
CARLE Moutarde Importé par Bimex Négoce
MUSA Moutarde Importe par Atlantic Food
98

JESSY'S Sauce Worcestershire Sauce Nuoc MAM Sauce Teryaki Vincaire Importe par Jessy Diffusion
CHAIN KWO pour Sushi Oystor Sauce
GRANORO Sauce Piment
PANZANI Sauce Tomate Originale Sauce Tomate napolitaine Distributeur Damandis
Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces

Double concentré de tomate
sauce tomate et olive
sauce tomate provençale
Sauce tomate aux cèpes
Les conserves de Meknès sauce tomate napolitaine Aicha
DOHA Concentre de Tomate Delecia
VMM Sauce Pizza Produit par Star
Tomates pelées
TAM Double concentré de tomate TAM
Tomates pelées entière Mutosa
Production
La Prairie Double concentré de tomate Margafrique
VMM Sauce Cocktail Sauce Méditerranée Sauce asiatique Star
Sauce Samurai Sauce Barbecue moutarde Mayonnaise
Sauce Tartare sauce Barbecue sauce Harissa

VCR moutarde Pikarome
LESIEUR CRISTAL Mayonnaise Lesieur
AMORA Moutarde
Tableau 70. Analyse des échanges

(1000 DH) (1000 DH)
21 06 Préparations pour sauces, sauces préparées; 58 523 +26% 5 362 -23%
condiments, assaisonnement En 2013
9.4. Le snacking
9.4.1. Définitions et segmentation

Le marché du snacking n’est pas toujours facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante
de produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité,
restauration rapide…). Quoi qu’il en soit, ils ont le même objectif : proposer des produits prêts à
consommer et/ou prêts à être réchauffés Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait
progressé de plus de 60% passant de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8
fois plus que le marché bio total).
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers, des
goûters frais….
99
Le Sandwich: le sandwich et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances

alimentaires, les produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec
des diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. Nouveaux
concepts : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matière grasse, les sandwichs aux
saveurs exotiques.
Les Barres de Céréales :
Le marché se segmente en deux parties :
 Barres céréalières adultes : 70% du marché
 Barres céréalières enfants : 30 %
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007.Les
barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %,
la tendance du marché américain des barres semble désormais se recentrer sur des allégations de santé.
Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte contre les pathologies
(diabète, obésité), ou la segmentation :seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs
recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales
complètes notamment).
Les Snacks Salés :
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de Dollars
(selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis compte pour la moitié de ce
volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un report de
consommation sur des produits considérés « plus sain » par les consommateurs : barres céréalières, de
fruits.
9.4.2. L’offre en snacking du marché marocain
Tableau 71. Les produits importés

Marque Description Produit Producteur/Distributeur
Produit en Chine, Importé et Distribué par
El Barok Melange Japonais Astor de norch
Pistache
Cacahuète au Paprika
Cajou Salé
Cocktail Sucré
MANI Snack raisin sec Produit EAU Distribué par Marjane Holding
MARDINEGO Noix de Cajou
Apérifrais saveurs Italie/

TARTARE saveur fromage Importé et Distribué par Marjane Holding
LORENZ Crackers Importé et Distribué par Jessy Diffusion
Bretzel
Star Snack Bretzels
Nabisco Sticks Sable Bisuit Salé Importé et Distribué par Food Krup Trading
Produit par ZANUY en Espagne,
KIKOS Mais frit Distributeur inconnu
RECONDA Crackers Importé et distribué par Sofrim
100
Tableau 72. Les produits à marque marocaine

DENIA Noix de Cajou DENIA

Pistache
Melange Fruits secs
Nougat
Société Melange Japonais Oncle Sam
Tradipal Melange Fruit
Pistache ROSANA
Amande
Leader Food Differents saveurs de Chips Plusieurs marques
Chips à base de pomme de terre et
Al Halabi de mais Plusieurs marques
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sur une position donnée sauf en ce
qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.
9.5. Conclusions et recommandations

Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les
produits importés. Mais cette demande est encore insuffisante pour des raisons liées aux habitudes de
consommation, c’est le cas des plats cuisinés. Le développement extraordinaire des « Mahlabat » avec
l’ouverture de dizaines de milliers de points de vente occupe très largement le segment du sandwiching et
du snacking, la consommation des barres chocolatées demeure marginale pour une clientèle à haut
revenu. Concernant les sauces, le développement des fast food, l’utilisation des produits basiques
moutarde, ketchup, mayonnaise par toutes les couches de la population ont permis un élargissement du
marché suffisant pour intéresser les marques internationales.
Les études du marché limitées aux points de vente ont permis d’identifier un certain nombre de nouvelles
entreprises crées au cours des cinq dernières années, certaines se sont positionnés à l’export, les autres
tentent de satisfaire le marché local avec une offre de qualité moyenne , c’est le cas des chips.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieur qui aurait permis à ces entreprises
d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre compétitive.
Les recommandations sont les suivantes :
 Appui de l’EDEC à deux ou trois entreprises des 3 secteurs exportatrices ou qui se préparent à
exporter et dirigées par des femmes
 Développer des partenariats à l’export entre les entreprises marocaines et les GMS
 L’analyse de l’offre des trois secteurs pour les produits importés a mis en évidence le rôle important
de la grande distribution dans le développement des importations des produits agroalimentaires. Il
serait, opportun de mener une étude approfondie sur ces importations afin de déterminer les
gammes de produit pour lesquelles il existe déjà une offre des industries marocaines (c’est le cas
des sauces et les plats cuisinés) et de connaitre le potentiel de la demande actuelle et future des
produits non fabriqués localement.
101
10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE
10.1. Environnement national des affaires
10.1.1. Environnement fiscal10

Un rappel des agrégats économiques du secteur agroalimentaire au Maroc présentés dans l’introduction
est nécessaire en vue d’apprécier sa contribution économique.
Contribution dans les échanges commerciaux
Les produits alimentaires représentent 13 % dans la structure des importations et 16,8% dans la structure
des exportations (en 2012)
Contribution dans la production industrielle
Les industries agro-alimentaires représentent plus qu’un tiers de la valeur ajoutée industrielle nationale et
occupent ainsi une place dans le tissu industriel national
Contribution en matière d’emploi
D’après les statistiques du Ministère de l’industrie, le secteur de l’agroalimentaire emploie plus de 125.000
salariés, pour la majorité sont déclarés auprès de la Caisse Nationale de Sécurité Sociale (CNSS). C’est
une confirmation de l’intérêt de mettre en place une législation fiscale et douanière incitative, en
faveur du développement du secteur.
Réduction du différentiel de TVA entre les branches de l’IAA et le secteur agricole
Le différentiel de TVA entre l’IAA et son amont agricole est de 20%. C’est un véritable frein au
développement industriel, du fait de la cohabitation entre le monde agricole totalement défiscalisé et l’aval
industriel assujetti à une TVA de 20%, la plus importante dans le monde. Cet important différentiel est à la
base des principales contraintes qui ont été décrites pour les secteurs traités.
Il y a lieu d’instaurer une nouvelle approche consistant en la réduction, voire la suppression de ce

différentiel. Des propositions de fiscalisation progressive des grandes exploitations va entrer en application
à partir de 2015. Mais ce sera insuffisant sans une baisse graduelle de la baisse de la TVA sur les produits
alimentaires emballés. En France, les produits alimentaires sont soumis à la TVA au taux réduit de 5,5%.
Ils sont en effet considérés comme des produits de première nécessité. En Espagne, les produits
agricoles sont soumis à la TVA au même taux que les produits alimentaires (taux réduit de 7%). En
Tunisie, les produits alimentaires sont soumis à une TVA au taux de 6%.
Il en ressort que dans ces pays, les taux de TVA sur les produits alimentaires et les produits agricoles sont
systématiquement rapprochés de façon à réduire, voire annuler le différentiel qui en découle.
Exonération des intrants des droits de douanes
Les industries agro-alimentaires doivent bénéficier de l’exonération totale des droits de douane, en vue
d’améliorer la compétitivité du secteur.
Les importations ont été lourdement taxées et ce dans le cadre de la défense de la production agricole
marocaine. Avec l’avènement du démantèlement douanier en 1998 d’abord avec l’UE, puis ensuite avec
l’accord de libre échange avec les Emirats Arabes Unis en 2001, le marché d’importation de produits finis
à taux 0 s’est développé d’une manière spectaculaire. L’industrie marocaine n’a pas été préparée à cette
ouverture, d’autant plus que l’administration a refusé le moindre démantèlement sur les intrants, elle a
même décompensé le sucre pour les industriels augmentant ainsi le prix du sucre à 6 DH alors que le
cours mondial était à 2DH.
10
Etude Fenagri de l’environnement fiscal Meda conseil
102
Après la généralisation de plusieurs accords de libre échange, l’administration marocaine a procédé au

démantèlement progressif de la plus part des intrants, maintenant les droits d’importation pour protéger
certaines unités industrielles de raffinage de matières grasses et de glucose. Le taux minimum de 2,5%
est généralisé, c’est d’autant de compétitivité au moins par rapport à l’ensemble des produits finis
exonérés totalement des droits et taxes.
10.1.2. Sources et obstacles pour l’accès au financement d’investissements11

La circulaire n° 8/G/2010 relative aux exigences en fonds propres pour la couverture des risques de crédit,
de marché et opérationnels, a établi les critères de segmentation prudentiels que les établissements de
crédits doivent appliquer pour les besoins de détermination des exigences en fonds propres au titre du
risque de crédit. Il s’agit des critères suivants :
La grande entreprise : le chiffre d’affaire hors taxes ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est
supérieur à 175 millions de dhs.
La petite et moyenne entreprise : y compris les entrepreneurs individuels est celle qui répond à l’une des
deux conditions suivantes :
 Le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient est supérieur à 10
millions de dhs et inférieur ou égal à 175 millions de dhs
 Le chiffre d’affaires hors taxe est inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances
que détient l’établissement de crédits à son égard ou du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est
supérieur à 2 millions de dhs.
 La très petite entreprise : le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe auquel elle appartient est
inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances détenues à son égard est inférieur à
2 millions de dhs.
Cette segmentation va de paire avec la nouvelle définition de la PME utilisée par l’ANPME pour ses
programmes d’appui.
Une étude a été réalisée par la Ficopam en 2004 sur les difficultés de financement des entreprises du
secteur de l’industrie agroalimentaire dont les principales conclusions sont encore d’actualité mais avec
une nette évolution constatée dans les nouvelles dispositions réglementaires pour assouplir les conditions
d’accessibilité, la dernière en date est relative au fond de garantie.
Malgré cela de nombreuses difficultés subsistent, elles sont essentiellement dues au manque de maitrise
des spécificités des IAA du système bancaire, l’existence de catégories d’entreprises déstructurées
financièrement ou bien versées dans l’informel.
Certains besoins spécifiques aux entreprises de ce secteur à court et moyen terme ne sont pas couverts
par l’arsenal financier mis en place :
 Les lignes existantes ne prennent pas en compte le financement des restructurations financières
des sociétés de l’IAA ;
 Aucune ligne ne prévoit les besoins de trésorerie découlant de la détention de stocks de produits
agricoles à l'état naturel, conditionnés ou transformés en attendant leur écoulement progressif ;
 Aucune ligne ne prévoit l’aspect saisonnier du secteur de l’IAA par la couverture d'une partie des
dépenses à engager au cours d'une campagne agricole ;
 Les institutions financières ne prennent pas en compte les risques inhérents aux activités de ce
secteur qui influent directement sur les intrants: aléas climatiques, catastrophes naturelles, etc.
11
Etude Aqpa Ficopam sur les financements des IAA
103
Aperçu sur les moyens de financement alternatifs
Au delà des crédits bancaires dits «classiques », le programme de mise à niveau à entrepris le
renforcement des ressources financières bancaires dédiées aux PME/PMI en diversifiant les produits
bancaires: lignes de crédit étrangères, fonds de coopération, fonds de garanties, capital-risque, crédit-bail.
Le crédit bancaire
Les PME et TPE marocaines privilégient les voies de financement bancaires car elles ne peuvent pas
recourir aux marchés des capitaux aussi facilement que les grandes entreprises. la quotte part des PME
dans ces crédits est située à seulement 18% en 2008, soit un montant global de 54 milliards de dirhams,
sur les 300 Milliards de crédits alloués aux entreprises.
Marchés financiers
Sauf pour de rares exceptions, les PME agroalimentaires ne peuvent pas être concernées que par les
marchés financiers
Accès aux financements des PME : via le capital risque
Le capital risque est d’origine récente au Maroc. Néanmoins avec la loi relative aux organismes de
placement en capital risque (FPCR), cette méthode de financement commence à se faire connaitre par les
PME en croissance, d’autant plus dans un contexte de manque de liquidité bancaire et de difficultés
d’accès aux autres types de financements (bancaires et via les marchés boursiers).
Actuellement, selon les données de l’AMIC, on compte 31 fonds de capital investissement affiliés,
appartenant à 19 sociétés de gestion, et malgré la conjoncture économique peu favorable, trois nouveaux
fonds ont été créés entre 2009 et 2010, dont deux sectoriels (Santé, et NTIC)
Les fonds de garanties
L’appui financier aux PME s’est concrétisé par la création et le déblocage de fonds de garantie à caractère
général et sectoriel :
 La Caisse Centrale de Garantie (CCG) a été créée à cet effet.
 Les garanties de financement des investissements accordées par la Caisse Centrale de Garantie
(CCG).
 Le Fonds de Garantie pour la Mise à Niveau « FOGAM »
 Le Fonds de dépollution industrielle (FODEP)
Les mesures de l’ANPME
L’ANPME a entrepris un certains nombre de mesures en mettant en place des programmes d’appui à la
compétitivité en faveur des PME marocaines. Les deux programmes phares de l’ANPME sont : Imitiaz et
Moussanada
Imtiaz
Une des mesures prises par le pacte national de l’émergence industrielle (PNEI) est le programme Imtiaz.
Ce dernier a comme objectif d’aider les PME à renforcer leurs actifs corporels et incorporels. Il prévoit
d’accompagner 50 entreprises à fort potentiel chaque année sur la période 2009-2015 en leur attribuant
une prime à l’investissement matériel et immatériel qui couvre 20% du montant total de l’investissement et
peut atteindre la somme de 5 millions de dirhams.
104
Moussanada
 Le programme Moussanada est un programme d’accompagnement des entreprises dans leur

démarche de modernisation et d'amélioration de leur compétitivité. Il vise à accompagner 500
entreprises par an à améliorer leurs systèmes d’information sur les cadences de production et de
commercialisation et peut, par ailleurs, couvrir des domaines variés, tels que la qualité, la logistique
et le marketing. La contribution financière du programme MOUSSANADA est de 60% du coût total
de la prestation, plafonnée à 1 Million de DH par entreprise ;
 Prime à l’investissement de 20% du total des investissements jusqu’à concurrence de 5 Millions de

DH pour les PME dont le CA est inferieur à 175 Millions de DH, programme géré par l’ANPME
 Pour un montant d’investissement supérieur à 200 Millions de DH, élaboration d’un dossier spécial
comportant des exonérations fiscales ainsi que d’autres avantages
 Annonce de la création de l’AMDI (Agence pour le développement Industriel) doté d’un fond de 3
Milliards de DH par an sur 3 ans géré par le Ministère de l’Industrie. L’inscription des projets de
développement pourront être instruits dès le début de 2015.
Pour la commercialisation des produits sur le marché interieur, on peut citer le plan Rawaj dont les
principaux objectifs est la modernisation des points de vente sur le marché local et de faciliter l’accès au
marché local des produits agroindustriels.
Financement de l’amont agricole
Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement Agricole) qui a
mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des subventions pour le
développement de la production agricole mais également pour les projets d’agrégation de cultivateurs
autour d’unités de transformation.
L’objectif du Pilier I du Plan Maroc vert12 est le développement accéléré de l’agriculture à forte valeur
ajoutée et à forte productivité. Cela passe par la création volontariste de pôles de développement agricoles
et agroalimentaires à forte valeur ajoutée, répondant pleinement aux exigences du marché.
A terme, le pilier I devrait concerner 400.000 exploitants, générer 150 Md de dirhams d’investissements
autour de 900 projets.
Parmi les outils stratégiques retenus pour la mise en œuvre de la stratégie, nous citerons les nouveaux
modèle stratégique d’agrégation sur la base de :
 Contrats dont les conditions seront définies en amont, par filière et par périmètre d’agrégation ;
 Cadre incitatif innovant (subventions ciblées, fiscalité aménagée, subventions des formations) ;
 Accès préférentiel au Foncier ;
 Accès préférentiel au financement (agrégateurs et agrégés) ;
Le Plan Maroc Vert prévoit, dans le cadre de son Pilier II, un accompagnement solidaire de la petite
agriculture avec comme principaux objectifs :
 La modernisation solidaire de la petite agriculture afin de lutter contre la pauvreté
 L’intégration de ces axes dans une stratégie de développement rural intégré et de développement
de sources alternatives de revenu.
12
Extraits du site Internet du Ministère d’agriculture http://www.agriculture.gov.ma/
105
Entre 600.000 et 800.000 exploitants sont concernés par cette stratégie. Les investissements prévus sont
estimés entre 15 et Md de dirhams. Trois millions de ruraux devraient voir leurs conditions de vie
améliorées.
L’agrégation qui représente l’un des fondements du Plan Maroc Vert, est un modèle novateur
d’organisation des agriculteurs autour d’acteurs privés ou d’organisations professionnelles à forte capacité
managériale. C’est un partenariat gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval commercial et industriel
qui permet notamment de dépasser les contraintes liées à la fragmentation des structures foncières tout
en assurant aux exploitations agrégées de bénéficier des techniques modernes de production et du
financement et d’accéder au marché intérieur et extérieur.
10.1.3. Les Services de formation et de conseils

Voir en annexe une liste non exhaustive des services de formation et de conseils privés
10.1.4. Les services auxiliaires et d’infrastructures

Concernant les infrastructures, les dernières réalisations sont basées sur le concept d’agropoles qui sont
des méga zones industrielles dédiées aux activités agro-industrielles pour le marché local et à l’export.
Dotés d’un environnement mais aussi d’infrastructures, de voies de communication, d’énergie, d’eau
potable et d’espaces adaptés à leurs besoins. Sur un même site se retrouveront installées les industries
de transformation, les industries de support, la logistique et les prestataires des services. A Meknès,
l’assiette foncière mobilisée est de 466 ha,. Les filières concernées sont le lait, les céréales et les viandes
pour le marché local. Pour l’export, il s’agit de l’oléiculture et les fruits et légumes. L’industrie
agroalimentaire représente en effet plus de la moitié du chiffre d’affaires industriel du Saïss. Les autres
éléments qui ont milité pour le choix de la région sont l’implantation des instituts de recherche et
d’enseignement comme l’Ecole nationale d’agriculture (ENA), l’Institut national de recherche agronomique
(INRA) ou l’université Moulay Ismail.
L’Agropole de Berkane a été réalisé sur une assiette foncière de 102 ha, en deux tranches de 72 ha et 30
ha. Il vise la création d’un pôle agro-industriel articulé autour des activités suivantes : transformation agro-
alimentaire ; activités logistiques et de mise en marché ; stations de conditionnement ; activités tertiaires ;
formation, R&D et contrôle de qualité. D’autres agropoles sont en projet: Marrakech et Agadir.
10.1.5. Les Associations sectorielles pouvant soutenir les secteurs

La Fenagri
La Fédération Nationale Agroalimentaire est une organisation Transversale qui regroupe les fédérations,
associations et entreprises de l'agroalimentaire. La « FENAGRI », a été créée le 15 octobre 1996, sous
l'égide de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc« CGEM ». Elle est devenue Fédération
autonome le 10 mars 1998 tout en demeurant un membre très actif de la CGEM. Le nombre d'associations
et fédérations sectorielles adhérentes est actuellement de 15. Par ailleurs, 108 entreprises sont
adhérentes directes à titre individuel. La FENAGRI est membre actif de la CGEM, du Conseil National de
l'Entreprise, de l'ASMEX, de l'Association Marocaine des Exportateurs, du Conseil de la Concurrence et du
Conseil Economique et Social.
La Ficopam
Sous la dénomination de la Fédération des Industries de la Conserve des Produits Agricoles du Maroc, La
Ficopam regroupe plusieurs Associations Professionnelles représentant les industries de transformation
des produits agricoles. La Fédération a pour objet:
 orienter et de favoriser le développement de l’activité de ses adhérents
 étudier, à cet effet, les questions d’ordre économique, social, technique, juridique, fiscal et douanier
106
 informer le cas échéant, les pouvoirs publics des résultats de ses études, et d’effectuer auprès d’eux
toutes démarches ou interventions qu’elle estimera nécessaires pour assurer la défense et la
protection des intérêts collectifs de ses membres ;
La Ficopam a réalisé de nombreuses études sectorielles sur la filière oléicole et sur les fruits et légumes,
elle est membre des interprofessions et participe régulièrement à toutes les missions d’envergure pour la
promotion des produits agroalimentaires
L’Interprolive est le nom porté par l’interprofession des acteurs de la filière olive de l’amont agricole jusqu’à
l’aval industriel. Tous les intervenants de la filière font partie de l’interprofession y compris les associations
et fédérations de la filière.
Liste en annexe des autres associations qui interviennent dans l’Agroalimentaire
10.1.6. Les activités gouvernementales et non gouvernementales soutenant les

secteurs
Le soutien au développement du secteur agroalimentaire se fait dans le cadre des plans nationaux MPV et
le plan EMERGENCE consolidé dernièrement par l’initiative pour l’Accélération Industrielle.
Certaines des recommandations contenues dans ce rapport sont proposées pour lever les contraintes
existantes, afin de profiter très largement des apports des différents plans de l’Etat. Le programme EDEC
sera sollicité entre autres pour produire des conseils et de l’ingénierie afin de faciliter l’accès des
entreprises aux différentes aides mises en place.
10.2. Environnement du commerce international
10.2.1. Les conditions d’accès au marché

Avec l’Union Européenne, le libre accès des produits agroalimentaires suite à la décision en 2010 de la
Commission européenne la mise en œuvre de l’accord commercial bilatéral entre le Maroc et les 27 pour
les produits agricoles, alimentaires et des biens de pêche. Le texte a suivi le périple législatif pour son
approbation, qui le mènera d’abord au Conseil des ministres et le passage devant le Parlement européen
adopté en 2013.
Cet accord, renforcera la position des exportateurs européens sur le marché marocain, car il prévoit une
libéralisation totale pour les produits transformés sauf pour les pâtes alimentaires, par étapes dans les dix
prochaines années.
L’accord de libre échange avec les Etats –Unis prévoit le libre accès aux marchés sauf pour l’olive noire et
à condition de satisfaire toutes les normes de la FDA.
10.2.2. Les facteurs facilitant l’accès aux marchés

Les accords de libre échange signés avec les Emirats Arabe Unis et l’accord dit du Quad (Egypte, Tunisie,
Jordanie) profite pour le moment aux Egyptiens et aux Emiratis en ce qui concerne les produits
agroalimentaires. Avec l’Egypte la balance commerciale est très largement déficitaire : Total importé
d’Egypte 497 Millions de $ dont 86 Millions$ de produits agroalimentaires contre total exporté par le Maroc
vers l’Egypte de 70 Millions de $ dont 12 Millions $ de produits agroalimentaires. Et pour cause l’Egypte a
mis en place, comme la Tunisie de nombreuses barrières non tarifaires, qui limitent les exportations
marocaines vers ces pays.
Pour l’export, les programmes d’appui mis en place par le Ministère du Commerce Extérieur sont :
 l’Audit à l’Export financé à 80% pour l’élaboration d’une stratégie à l’export et l’identification des
capacités d’exportation de l’entreprise
107
 le programme des Contrats de Croissance pour subventionner la réalisation d’un plan d’action en
vue de développer les activités à l’export des entreprises qui bénéficient d’une subvention égale à
10% du chiffre d’affaire additionnel.
Maroc Export finance:
 Les salons agroalimentaires : Sial Paris, Gulfood, Sial Montréal, Chine, Mihas
 Plusieurs missions B to B organisées sur un certain nombre de marchés cibles notamment au

Moyen Orient et en Russie
 Caravanes sur les pays africains
 Une assistance marketing et commerciale assurées.
 Des aides techniques dans la mise en œuvre de plans d’exportation.
10.3. Evenements cle pour l’agroalimentaire

Les principaux événements concernent la promulgation en 2009 des plans nationaux : Plan Maroc Vert et
le Plan pour l’Emergence industrielle qui a fait l’objet d’une relance avec l’initiative sur « l’Accélération
Industrielle. La stratégie de développement des exportations a fait l’objet de mise en œuvre de différentes
conventions signées entre l’Etat et le secteur privé, et concernent le développement des consortiums à
l’exportation, la formation de cadres en commerce international, l’Audit à l’Export pour 1000 entreprises et
les Contrats de croissance en faveur de 375 entreprises qui prennent en charge certaines actions à
l’international pour les entreprises exportatrices.
11. CONCLUSION
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
Filière Oléicole Tomate Abricot BCC Autres Bilan
Transformée secteurs
Production 217 KT 3 038 +5 000 T +24 000 T
Industrielle 180 KT 4 200 +75 +336 +2 600 +500
(Millions DH)
Export 120 1 680 12 000 26 800 T 1 480 100 5 600
Qté 80 1 760 180 Millions 402 Millions Millions Millions 2 000(2013)
Valeur (Millions TOTAL 3 440
DH)
Emploi 5500/an + 4000 + 4700 + 3000 +500 + 32 000
+ 20000 période période période Période
En conclusion, le consultant propose une première simulation par rapport aux objectifs des programmes
de développement en cours de déploiement pour les secteurs dans le cadre des plans MPV et
Emergence. Les objectifs pour 2018 seraient de tripler les exportations et de créer plus de 32 000 emplois.
Ces objectifs ne pourraient être atteints sans la contribution de programmes d’accompagnement tels que
les dispositifs qui seront mis en œuvre par le programme EDEC. Les prochaines étapes concerneront
l’évaluation des activités proposées dans les recommandations afin d’aboutir à l’élaboration avec les
professionnels de la feuille de route contenant les actions détaillées qui seront prises en charge par le
programme EDEC pour les trois prochaines années.
108
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
Chapitre 2. Rapport des profils d’entreprises
12. INTRODUCTION
Dans le cadre du projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc et suite à la finalisation du rapport de l’analyse de la chaîne de valeur du secteur agroalimentaire,
le Consultant a proposé des recommandations pour les différents sous secteurs sélectionnés allant dans
le sens des objectifs du programme.
Les recommandations émises n’ont aucune prétention de résoudre l’ensemble des problématiques de
l’Agroalimentaire mais permettront de mieux comprendre les besoins des différents acteurs de la chaine
de valeur pour assurer le développement des différentes filières.
Bien évidemment le programme EDEC, malgré son envergure, n’a pas non plus la prétention d’apporter
tous les réponses aux besoins maintes fois exprimées que ce soit au niveau des différents entretiens
avec le Consultant et confirmées par les nombreux rapports qui ont été réalisés au cours de la dernière
décennie.
13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES

Le présent rapport est une synthèse de l’ensemble des besoins des professionnels exprimés à travers un
échantillon d’une vingtaine d’entreprises suffisamment représentatives des différents secteurs. Il va
permettre l’élaboration d’une feuille de route comportant les appuis du programme EDEC aux différents
secteurs et aux entreprises avec l’objectif final de développement des exportations pour la création de
l’emploi. Cette synthèse va permettre de mettre en place les indicateurs de suivi des performances du
programme à travers la collecte de bases de référence en termes d’emploi, genre et jeunes, le
développement des exportations, l’amélioration de la qualité et la diversification de l’offre exportable etc.
14. METHODOLOGIE
Pour atteindre les objectifs recherchés, la méthodologie 13 retenue est basée sur des entretiens
individualisés avec les entreprises représentatives des différents secteurs retenus dans le cadre de
l’étude de la chaine de valeur. La construction du questionnaire permet non seulement de dresser un état
des lieux mais de faciliter et de structurer l’expression des besoins des entreprises en matière d’appui à
leur développement.
14.1. Le Questionnaire14
L’ITC a proposé une version finale d’un questionnaire tenant compte des principales remarques
formulées par les consultants nationaux. Il comporte plusieurs parties:
 Données des entreprises, à un niveau général
 Evaluation générale selon les 9 critères suivants
1. Contrôle des matières premières, assurance qualité et analyse des produits finis
2. Gestionnaires /Management
3. Genre et jeunes
4. Connections aux marchés
5. Potentiel export & plan marketing de l’entreprise
6. Connectivité à la technologie et à l’innovation
7. Financement et investissement
13
Description de la méthodologie suivant les notes d’instruction reçues de l’ITC
14
Annexe 2 : Questionnaire définitif
109
8. Capacités de communication, de promotion et de vente de l’entreprise

9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et transport
14.2. Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections:

Pour chaque section, il faut évaluer la performance dans la section basée sur ce que ce qui est vu et
perçu. Même s’il subsiste un élément de subjectivité, il faudrait se mettre dans l’état d’esprit d’un
acheteur international lors de l’attribution de la note à donner à l’entreprise visitée.
Le classement devrait être fait comme suit:
5=excellent 4=bien 3=satisfaisant 2=amélioration nécessaire 1=niveau requis non atteint
N.A.= Non disponible/pas applicable
Quand la deuxième colonne (la colonne du classement) est grise, il ne faut pas donner un classement
mais expliquer ce qu’on voit.
Il est très important d’ajouter le plus possible de commentaires et d’observations.
Quand les critères observés ne sont pas applicables à la réalité de l’entreprise visitée, mettre « pas
applicable ».
14.3. Sélection des entreprises

La Ficopam a mis à la disposition du programme EDEC sa base de données relative aux listes des
entreprises classées par les sous secteurs suivants :
 Producteurs d’huile d’olive
 Producteurs Olives de table
 Productions d’Abricots
 Productions de Tomate
Ces listes comportent outre les renseignements de situation et de contact, des informations relatives à la
capacité installée et à la production moyenne en Tonnage. Même si l’information pour cette rubrique est
une estimation et qu’elle n’est pas généralisée, elle demeure primordiale pour la segmentation des
entreprises en termes de taille, il manque les informations relatives aux exportations.
14.3.1. Huile d’olive

La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de trituration par an
Supérieure à 1000 T pour la catégorie grande entreprise
< 1000 T et >500 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 500 T : pour la catégorie petite entreprise
Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive

Nombre Capacité totale Capacité > 1000 T Capacité> 500 T Capacité<500 T
d’entreprises recensée
55 50 000 T pour 43 17 16 7
entreprises
12 entreprises de trituration n’ont pas été catégorisées par manque d’information sur leur capacité, il
s’agit très certainement de petits moulins non exportateurs
110
Les informations relatives aux exportations par entreprise ne sont pas publiées. D’après la Ficopam, les
75% des exportations sont réalisées par 8 à 10 entreprises qui sont à la fois triturateurs d’olives et
collecteurs d’huile d’olive soit dans le cadre d’une agrégation avec de petits triturateurs soit dans le cadre
de groupements avec un seul exportateur.
Une première liste d’une quinzaine d’entreprises a été établie conjointement par la Ficopam et le
Consultant selon la taille des entreprises, grandes, moyennes et petites, cette segmentation ne concerne
que les entreprises exportatrices et les primo exportatrices.
14.3.2. Olive de table

Pour les transformateurs de l’olive de table
La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de conservation par année.
Supérieure à 10000 T pour la catégorie grande entreprise
< 10000 T et >2000 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 1500 T : pour la catégorie petite entreprise
Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table

Nombre Capacité totale Capacité > 10000 T Capacité> 2000 T Capacité<1500 T
d’entreprises recensée
50 160 000 T pour 40 6 15 16
entreprises
Pour les dix entreprises manquantes il manque les capacités de production, les entreprises exportatrices
ont été renseignées
14.3.3. Tomate industrielle
Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle

Nombre Capacité totale Capacité > 60000 T 20000<Capacité< Capacité<15000 T
d’entreprises recensée 15000 T
7 180 000 T pour 7 2 2 3
entreprises
14.3.4. Abricot15
Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot

Nombre Capacité totale16 Capacité > 60000 T 20000<Capacité< Capacité<15000 T
d’entreprises recensée 15000 T
14 25 000 T 2 2 3
15
5 parmi la liste de 19 entreprises ont abandonné la transformation de l’abricot
16
La capacité recensée est bien plus importante car ce sont les mêmes entreprises qui font la conservation d’olives
111
14.3.5. BCC
Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC

Nombre Production Production Production Production
d’entreprises17 totale estimée >45000 T >15000 T <5000 T
Biscuiteries 50 200000 T 5 10 35
Confiseries
Chocolaterie
Autres catégories d’activité

Le recensement des entreprises a été réalisé dans les grandes surfaces Marjane et Acima, et qui permis
de mieux connaitre l’offre marocaine en matière de Plats cuisinés (en dehors des PC à base de poisson),
sauces et Snacking
15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES
15.1. Echantillon des entreprises interrogées

Avec la Ficopam, il a été établi une première liste par secteur d’activité et par taille grandes, moyennes et
petites entreprises. Une quarantaine d’entreprises ont fait l’objet d’une première sélection, elles ont été
contactées. Comme cette opération a eu lieu au mois d’Aout, l’absence de plusieurs dirigeants contactés
est tout à fait compréhensible. Seules 16 entreprises ont répondu favorablement pour participer à notre
panel auquel il faut ajouter 3 entreprises BCC et 3 des secteurs catégorie 2. Il faut préciser que les 4
entreprises transformatrices d’abricot sont également des transformateurs d’Olive de Table. Pour les
secteurs de catégorie 2, 3 entreprises sont également fournisseurs des autres produits.
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des
entreprises
Taille de Avance
Raison Sociale l'Entreprise Genre Femme Activités Ville ment
1 Agrofood P Plats cuisinés Marrakech R
2 Alicomar P Sauces, Snacking Fès R
3 Biosec M HO Fès R
Propriétaire et
4 Biscaf M Gérance BCC Casablanca En Cours
5 BMM G BCC Had Soualem R
6 Camsa M HO Casablanca R
7 Cartier Saada M OT, Abricot Marrakech R
8 Framaco M OT,Abricot Marrakech R
Les Conserves de
HO, Tomates, Sauces
9 Meknès G Meknés R
10 Lesieur G HO Casablanca R
11 Marrakech Top Agro M OT, Abricot Marrakech R
12 MFP M Tomate Casablanca R
13 Olea Capital M HO Casablanca R
Propriétaire et
14 Orientines P Gérance BCC Casablanca R
15 Salvema P Propriétaire et Plats cuisinés Agadir R
17
Recensement par le Ministère de l’industrie, une bonne quinzaine ne sont pas dans une logique industrielle
112
Gérance
16 Sesta G OT,Abricot Casablanca R

17 Sicopa M OT Fes R
Propriétaire et
18 Simacom P Gérance Plats cuisinés Casablanca En Cours
19 Siof G HO Fès R
20 Soprolives M HO Casablanca R
21 VMM M OT, Sauces Casablanca R
Propriétaire et
22 Wassa M Gérance OT Casablanca En Cours
 Taille
− Grandes entreprises : 5
− Entreprises moyennes : 12
− Petites entreprises : 5
 Activité :
− Olive de table : 7
− Huile d’olive : 7
− Tomate : 2
− Abricot : 4
− BCC : 3
− Secteurs categorie 2 : 6
15.2. Difficultés rencontrées

Elles sont dues essentiellement à la période des congés, beaucoup de responsables étaient en congé, et
si on les rencontre ils étaient très occupés du fait de l’absence de leur staff. Rares sont les entretiens qui
dépassaient deux heures. Le Consultant n’a pas pu avoir accès à certaines unités de production
certaines étaient à l’arrêt pour d’autres il a été difficile de combiner la visite avec le questionnement. Le
consultant ayant déjà visité un certain nombre d’unités dans le cadre de l’audit à l’export, l’évaluation
globale sur la base des critères retenus n’a pas posé de problème. Malgré tout le questionnaire s’est
avéré trop long à administrer, trop long à mettre en forme et à réaliser l’évaluation et le dépouillement le
plus objectivement possible.
113
16. SYNTHESE DES RESULTATS

Compte tenu de la diversité des sujets abordés que ce soit dans le cadre du questionnaire ou des
besoins exprimés par les différents interlocuteurs et des discussions générales relatives à l’avenir à court
et moyen termes des différents secteurs, le Consultant a d’abord réalisé un dépouillement classique par
rapport aux notes contenues dans l’évaluation générale assorti de quelques commentaires. La deuxième
partie de cette synthèse va concerner une première ébauche de solutions à certaines problématiques
majeures pour les secteurs étudiés et qui ont fait l’objet de propositions concrètes de la part des
entreprises.
16.1. Perception du programme EDEC

Pour faciliter la prise de rendez vous avec les entreprises qui ont été effectués par mail et par téléphone,
une fiche relative au contexte du programme EDEC a été transmise. Lors des différents entretiens, des
demandes d’explication ont été formulées relatives au programme lui-même et la nature du soutien qui
sera apportée aux entreprises. L’analyse des réactions des entreprises concernant la perception du
programme permet d’affirmer que les différents acteurs sont globalement satisfaits de l’implication du
Ministère Chargé du Commerce Extérieur et de l’ITC du fait de besoins de plus en plus importants dans
un marché mondial de plus en plus compétitif.
114
Figure 18. Evaluations generales des entreprises
5=excellent 4=bien 3=satisfaisant 2=amélioration nécessaire 1=niveau requis non atteint
En annexe 3, le lecteur trouvera plus de détails relatifs à l’analyse des évaluations contenus dans le précédent tableau.
115
17. SYNTHESE DES RESULTATS
17.1. Analyse et commentaires des évaluations
17.1.1. Système de management de la qualité et Certifications

La totalité des entreprises interrogées ont obtenu ou sont en cours d’obtention de l’agrément ONSSA
qui permet à une entreprise agroalimentaire d’exercer ses activités. C’est une nouvelle disposition de
l’ensemble de l’arsenal réglementaire entrant dans le cadre de la loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des
aliments. Les services de l’ONSSA exigent l’application de la méthode HACCP comme un minimum
pour la maitrise de la sécurité sanitaire de leurs activités.
 12 entreprises sont certifiées ISO 22000 soit 60% dont 10 entreprises ont des certifications
complémentaires : IFS, BRC, Halal, Kosher, etc
 2 entreprises sont en cours de certification
 4 entreprises ont mis en place le HACCP
17.1.2. Gestion et Management

Plus de 15 entreprises ont obtenu une note de 4 ou de 5, la différence existe au niveau de la
compréhension des attentes des clients et surtout des activités de la concurrence. La volonté de
coopérer existe mais ils attendent les résultats du programme
17.1.3. Genre et Jeune

Seules les entreprises dirigées par des femmes ont réellement une politique du genre. Une dizaines
ont une évaluation de 4, ceci est du à la nature des activités comme l’olive de table qui ont un
personnel composé en très grande majorité de femmes (plus de 70%.). Les lignes d’emballage sont
généralement entièrement dirigées par un personnel féminin même au niveau de la maîtrise.
Pour l’encadrement, les fonctions qualité, achats, marketing et RH sont majoritairement et de plus en
plus dirigées par des femmes.
17.1.4. Connections aux marchés

Plus de 70% des entreprises desservent plus de 10 pays, certaines arrivent même à plus de 30 pays
avec des performances à l’export. Certaines entreprises ont des clients dans un grand nombre de
pays, mais avec des réalisations qui restent insuffisantes. Il est nécessaire de mener des actions afin
d’augmenter le CA sur le même marché pour mobiliser un budget de consolidation des parts de
marché plus important et de rendre le produit et la marque de plus en plus visibles.
Il est parfois nécessaire d’aller chercher des parts de marché de plus en plus loin (Chine, Australie)
avec le risque de rendre le produit moins compétitif à cause du transport. Des entreprises de l’OT ont
des clients en Australie, ils demeurent compétitifs malgré la distance. C’est une niche qu’il faut
développer.
Le constat global se trouve au niveau de l’extraordinaire faculté de nos entrepreneurs d’ouvrir de

nouveaux marchés. En cela, ils sont aidés par les pouvoirs publics et les IAC qui mènent des actions
de promotion et de développement des exportations depuis plus de deux décennies.
Cependant, l’offre marocaine se laisse très rapidement distancée par la concurrence internationale et
plus particulièrement égyptienne et turque. Il est primordial que dans le cadre du programme EDEC
que soit menée une réflexion spécifique à la problématique de l’insuffisance de croissance des parts
de marché sur les marchés traditionnels et ce malgré la croissance de la consommation. C’est
l’exemple pour l’abricot dont les exportations ont diminué tout en constatant une croissance des
importations de nos marchés traditionnels. Il faut que chaque entreprise se dote d’un plan de
consolidation pays par pays et de définir les actions à entreprendre afin de créer les conditions
nécessaires au développement des parts de marché avec l’appui du programme EDEC et de l’Etat.
116
Toutes les entreprises mènent des actions pointues soit pour adapter des produits existants pour les
marchés cibles soit pour développer de nouveaux produits spécifiquement pour l’export tout en
répondant aux exigences et des normes internationales sans aucune différence entre le marché local
et l’export.
La majorité des entreprises ont construit leurs réseaux de distribution autour des importateurs
distributeurs installés sur les marchés cibles. Les intermédiaires locaux qui développent les
exportations pour le compte des entreprises essaient d’avoir une certaine visibilité mais sans succès.
Peu d’entreprises interrogées ont des contacts avec des intermédiaires locaux épisodiquement et en
dehors de toute contractualisation.
Il serait tout à fait opportun que le programme EDEC encourage l’émergence de nouvelles structures
à vocation exportatrices ou de prévoir un plan d’action pour les structures existantes. Maroc Export
avait déjà encouragé une structure qui a développé tout un courant d’affaire sur les Emirats.
17.1.5. Potentiel Export et Plan marketing

Plus de 15 entreprises ont une note supérieure à 4 pour le niveau de leur potentiel à l’export. La
transformation de ce potentiel en réalisations est souvent limitée par l’insuffisance des productions de
l’amont agricole. C’est le cas de l’olive et de la tomate industrielle dont le manque de la production
agricole laisse les entreprises à chaque fin de saison avec un sentiment d’inachevé.
Cependant, la stratégie marketing et commerciale pour l’export dument formalisée a été quasiment
absente jusqu’à ces deux dernières années grâce à la mise en place des contrats de croissance qui a
obligé les entreprises bénéficiaires à se doter d’un plan marketing. Les entreprises ayant signé un
contrat de croissance avec l’Etat sont au nombre de 8 soit 40% pour notre panel. Elles sont moins
d’une soixantaine pour la totalité des industries agroalimentaires exportatrices et la pêche soit moins
de 15%.
Ce manque de formalisation de plan marketing est un véritable frein au développement des

exportations. Le Programme « Audit à l’export » a été mis en œuvre pour initier le processus par la
formulation d’une stratégie de développement à l’export, mais ce n’est pas une fin en soi, cette
stratégie devrait être accompagnée d’un plan à moyen terme véritable base de départ de l’ensemble
des actions que ce soit au niveau de l’offre exportable qu’au niveau des actions marketing et la
ème
construction de réseaux de distribution. Le consultant a consacré deux chapitres dans la 2 partie de
la synthèse des résultats relatifs à la communication internationale et aux réseaux de distribution qui
représente une synthèse des différents entretiens avec les entreprises.
Les entreprises souhaitent bénéficier d’un accompagnement de Consultants avec une expérience
avérée au niveau de l’export.
17.1.6. Connectivité à la technologie et à l’innovation

La totalité des entreprises sont adhérentes à au moins une association professionnelle, 50% ont
exercé une fonction dans une association ou fédération sectorielle.
Les entreprises ont bien entendu développé tout un ensemble de sourcing d’informations liées aux
process industriel et au développement de produits. Les sources d’information sollicitées restent
malgré tout les acheteurs locaux et étrangers, les fournisseurs de matériel et les consultants
technologues internationaux.
Le développement des relations entre les entreprises d’un même secteur sont en train d’évoluer vers
un rapprochement voire de propositions de mutualisation d’un certain nombre d’activités. C’est le cas
de la filière oléicole et les secteurs BCC. Chaque projet de rapprochement est un cas unique et du sur
mesure, c’est ainsi que le concept d’écosystème initié par le Ministère de l’Industrie pourrait être un
point départ de ce rapprochement. Le consultant a recueilli des avis favorables d’un certain nombre
ème
d’entreprises, et a consacré une ébauche d’analyse à ce concept dans la 2 partie de la synthèse
des résultats.
117
17.1.7. Financement et Investissement

Les petites entreprises sont en pleine croissance et connaissent des difficultés de financement de
leurs activités. Elles ont du faire face aux investissements de départ mais également au financement
du fond de roulement qui est plus important pour le secteur agroalimentaire car il faut financer les
campagnes agricoles et encaisser entre 8 à 12 mois plus tard. Elles représentent un 1/3 du panel.
Plus de 30% des entreprises ont des partenariats financiers : bourse, fonds d’investissement privés ou
encore des acheteurs stratégiques. Le dernier tiers est adossé à des groupes familiaux marocains
privés
17.1.8. Capacité de communication, de promotion et de vente de l’entreprise

Toutes les entreprises interrogées ont une bonne compréhension de l’utilité de la communication dans
la mise en œuvre de la stratégie de développement de l’entreprise sur les différents marchés cibles.
Toute la stratégie de communication est souvent imposée par le distributeur sans avoir des données
précises quant au retour sur investissement.
La communication est également indispensable quand il s’agit de développer la notoriété des

marques de l’entreprise. Plus d’une douzaine d’entreprises sont concernées par un positionnement
avec leurs propres marques.
Il serait opportun, dans le cadre du programme EDEC, de mener une réflexion à propos de l’utilisation
des marques nationales ou étrangères participant au développement des exportations des produits
marocains. Cette réflexion devrait aboutir à un cahier des charges pour une très large étude sur
l’impact des différentes marques sur le développement des exportations. Il s’agit de :
 Réaliser un diagnostic de l’existant intégrant les principales marques locales et étrangères
 Identifier leur impact chiffré sur le volume exporté
 Identifier les types d’actions à mettre en œuvre pour développer les exportations et améliorer
leur notoriété ainsi que leur budgétisation sur les différents marchés à grand potentiel
La majorité des entreprises possèdent un site internet. Il est souvent délaissé sans mise à jour, c’est
un mauvais point mais le site reste souvent utile pour un premier contact avec les entreprises. Aussi, il
serait peut être utile de réaliser un diagnostic par un spécialiste, ce serait l’occasion pour les
entreprises qui le souhaitent de transformer le site existant en un site marchand.
Quatre entreprises seulement sont utilisatrices des réseaux sociaux, la majorité ne voient pas d’intérêt
dans cet investissement. Il serait probablement opportun d’assurer une formation pour susciter plus
d’intérêt pour ce nouveau média.
La promotion des ventes est pratiquée par la majorité des entreprises. Elle prend différentes formes.
C’est souvent sous l’impulsion des distributeurs que ces techniques très simples à mettre en œuvre
faites pour augmenter les ventes, fidéliser les clients et conquérir de nouveaux clients. Les entreprises
ne voient pas d’intérêt, ce qui est normal puisqu’il n y a pas de contrôle à posteriori.
17.1.9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et

transport
La question B du questionnaire relative aux difficultés d’approvisionnement est celle qui a fait l’objet
de plus de commentaires de la part des entreprises. Elle a été placée presque à la fin par les
rédacteurs du questionnaire et ce fut une bonne chose parce que la problématique des
approvisionnements est tellement pénalisante qu’elle occulte tout le reste du débat. Cette
problématique a été au centre du travail réalisé par le Consultant dans l’analyse de la chaine de
valeur. Elle le sera très certainement lors des prochaines réunions de groupe et de l’atelier de
restitution. Toutes les contributions qu’elles soient étatiques et/ou privées allant dans le sens d’une
meilleure productivité agricole, de l’augmentation des quantités produites et surtout à des prix
compétitifs sont de nature à améliorer la compétitivité des exportations.
118
L’optimisation des processus de production est devenue une question de survie, toutes les entreprises
ont déclaré l’avoir réalisé. Huit entreprises ont même participé à des ateliers de Lean management
dans le cadre d’Inmaa18.
18. Résumé des principales problématiques débattues durant les

entretiens
18.1. Les Etudes de marché sur les marchés cibles

La totalité des entreprises interrogées ont exprimé leurs besoins en information relatifs à leurs
marchés cibles. Plus de 80% des entreprises du panel, n’ont aucune idée sur le potentiel de leurs
marchés traditionnels qu’elles desservent pourtant depuis des décennies. A fortiori, les évolutions
majeures du marché sur les tendances de consommation, le développement de nouveaux réseaux ou
le déclin des réseaux traditionnels, touts ces données pourraient être régulièrement évaluées si un
système de veille à l’international existait au niveau des associations et fédérations nationales.
L’exemple de la diminution des exportations de l’abricot est un cas d’espèce. Le constat de cette
diminution a été certes établi, il a fallu plusieurs années pour mener enfin une étude sur le marché
français pour comprendre les raisons de cette diminution. Avec l’appui du programme EDEC, Il faut
absolument doter la Ficopam de nouveaux moyens pour mettre en place un système de veille
commerciale à l’international et le pérenniser.
L’étude de l’offre et de la demande

Cette étude devra être menée pour chaque secteur à la fois sur les marchés traditionnels du Maroc et
sur les marchés les plus attractifs.
Parmi les sujets qui seront traités au cours des prochaines réunions de groupe figurent la définition
d’une méthode définitive d’attractivité des marchés qui sera appliquée à l’ensemble des sous secteurs
sélectionnés (cf annexe 1 méthodologie appliquée par le Consultant). Elle sera adoptée également
par les associations et la Ficopam pour répondre aux besoins d’information des entreprises.
Les entreprises souhaitent avoir un maximum d’informations pour l’ensemble des marchés cibles
relatifs
 la définition de la clientèle potentielle existante sur le marché, à travers la segmentation de la

demande, les évolution globale de la demande sur le marché au cours des dernières années et
l’analyse des attitudes et des comportements des clients actuels et potentiels
 la segmentation de la demande aide aussi à découper le marché pour rassembler les différents
acteurs en BtoB (très important pour les exportations marocaines) et en BtoC en analysant ce
qu’ils ont en commun
 pour étudier l’offre existante sur les différents marchés, les opérateurs se contentent souvent
des informations collectées en participant aux salons, ou au cours de leur rencontres avec leurs
revendeurs mais rien de réellement structuré permettant aux industriels de faire acquérir toutes
les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les
concurrents
 l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les stratégies adoptées par les
concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses
 Créer les conditions nécessaires à la réalisation d’une veille concurrentielle à travers l’analyse
du contenu des sites, des salons spécialisés, les réseaux sociaux, nécessité de visiter les
points de vente Elles devront également établir la liste des produits (notamment les nouveaux
produits qui vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la liste
comparative des prix, voire aussi les produits de substitution
18
Centre de formation et de coaching en entreprise du Lean Management crée par un fond public/privé
119
Les réseaux de distribution

Les études de marché sur les marchés cibles représentent la majeure partie des besoins de soutien
exprimées par la totalité des entreprises exportatrices confirmées ou primo exportatrices. Face à ses
marchés, l’entreprise devra avoir toutes les informations permettant de sélectionner le mode de
pénétration adapté à ses produits ainsi que les circuits de distribution et les types de commerce de
détail les plus adéquats.
Une analyse complète de la structure de la distribution sur le marché cible est primordiale pour
identifier les circuits de distribution, les principaux intervenants qui les composent ainsi que les
principales caractéristiques telles que :
 Le nombre total de grossistes et de détaillants, répartition géographique
 l’importance de la nouvelle distribution, types d’enseignes présentes sur le marché les modes
de référencements etc
 le degré de concentration de la distribution avec des grands distributeurs qui imposent leur
politique commerciale au niveau du choix des produits, fixation des prix et les budgets de
communication
 les pratiques commerciales des différents intermédiaires commerciaux : remises et ristournes,

garanties, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences en matière
d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente,
Les Appels d’offre Internationaux

Plusieurs entreprises ont souhaité le soutien du programme EDEC pour les assister techniquement à
participer aux appels d’offre internationaux. Cette assistance va d’abord concerner le référencement
des entreprises marocaines dans le référencement auprès des différents organismes des Nations-
Unis
La communication Internationale
La majorité des entreprises agroalimentaires qui agissent sur le marché local ont développé tout un
savoir faire en matière de communication. Cependant, elles sont extrêmement frileuses quand il s’agit
d’adapter la stratégie de communication à l’international. Or la politique de communication
internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils
employés. Elle est difficile dans sa mise en œuvre car l'entreprise est confrontée à des difficultés au
niveau de la coordination et des contraintes relatives aux législations locales, la disponibilité et les
habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et
linguistiques. Plusieurs agences, sensibilisées à cette internationalisation ont entamé soit des
partenariats soit la création de filiales au Sénégal et en Cote d’Ivoire.
Les rares entreprises qui ont développé une politique de communication internationale ont obtenu des
résultats remarquables. A l’échelle d’une entreprise, les budgets de communication représentent un
frein indéniable. Grace aux contrats de croissance, on assiste à un début de décrispation car
l’ensemble des actions liées à la communication sont éligibles. Par ailleurs, Maroc Export encourage
la communication institutionnelle en faveur des marques nationales sur des marchés d’exportation et
la promotion à l’international de tout un secteur d’activité. C’est le cas actuellement du secteur de
l’abricot qui bénéficie d’un appui pour sa promotion sur le marché français.
Le programme EDEC devra apporter son soutien aux entreprises, voire à tout un secteur pour la mise
en place d’une stratégie de communication car elle représente un aspect important du marketing
international.
Le programme pourrait également initier « une communication origine Maroc » par exemple pour la
filière oléicole en mettant en avant les avantages des produits de la filière et la valeur qu'ils peuvent
représenter pour imprégner l’ensemble des consommateurs et des prescripteurs d’une image positive
de la production marocaine.
120
18.2. Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation

d’écosystèmes
Le Programme national d’accélération industrielle (2014-2020) a été lancé officiellement au mois
d’Avril de cette année, doté d’un fond de 20 Milliards de DH. Il s’agit de relancer le Plan Emergence
Industrielle en intégrant les acquis des nouveaux métiers du Maroc et en relançant les métiers
mondiaux du Maroc. L’Agroalimentaire est à ce titre concerné, elle va pouvoir bénéficier des
dispositions de ce plan à condition de présenter des projets de développement industriel créateurs de
valeur ajoutée et d’emplois.
L’organisation des filières en écosystème19 est vivement conseillée par le Ministère de l’Industrie. Il
s’agit de regrouper les entreprises autour de projets communs afin de créer un nouveau dynamisme et
de mutualiser les efforts. Une déclinaison régionale et sectorielle est encouragée, ce qui est une très
bonne nouvelle pour les industries de transformation dans les secteurs analysés dans le cadre de la
présente étude.
L’ensemble des filières pourront adhérer au concept des écosystèmes dont le processus de mise en
place sera structuré à travers la conclusion de contrats de performance fixant aux entreprises des
objectifs précis, notamment en termes de création d'emplois, de valeur ajoutée et de capacité
d'exportation. En contrepartie, les engagements de l’Etat sont au niveau de la mobilisation du foncier,
de formation des ressources, des apports de financements. L'objectif étant d'aboutir à des feuilles de
route claires, par filière, par groupement d’industriels.
Des entretiens avec les industriels, il en ressort plusieurs besoins disparates mais nécessaires pour
concrétiser leurs ambitions de compétitivité, de développement et d'internationalisation. Le consultant
a déjà identifié le concept de l’écosystème dans le cadre de l’Analyse sectorielle, il en a fait une des
principales recommandations qui propose la mobilisation dans le cadre d’EDEC d’une consultance
pour l’élaboration de contrats de performance pour l’ensemble des filières.
Des écosystèmes ont été identifiés dans le cadre des dernières entretiens « Profils d’entreprise » :
Groupements d’entreprises dans l’olive de table (en s’inspirant du modèle espagnol des coopératives),
réalisation d’unités régionales de traitement de grignons avec l’objectif d’amélioration de la
compétitivité de l’huile d’olive et de résoudre l’impact sur l’environnement du rejet des grignons,
écosystème pour la tomate industrielle etc.
En cas d’éligibilité des différents écosystèmes, des moyens importants prévus dans le cadre du
programme d’ « Accélération Industrielle »peuvent être mobilisés pour soutenir le développement des
entreprises et plus particulièrement les entreprises exportatrices.
Synthèse des entretiens

La majorité des entreprises rencontrées de la filière oléicole et BCC ont exprimé la nécessité
d’entamer un rapprochement entre leurs entités dont la forme reste à définir. Le consultant a proposé
que le rapprochement souhaité, pour les secteurs OT, HO, et BCC, pourrait être étudié dans le cadre
du concept écosystème afin de pouvoir bénéficier des appuis de l’état sur les plans fiscal et financier.
19
Définition Google :En écologie, un écosystème est l'ensemble formé par une association ou communauté d'êtres vivants et
son environnement biologique. Cette définition s’applique à l’association d’entreprises, évoluant dans le cadre d’ un projet de
développement en communauté avec leurs fournisseurs, prestataires de service etc
121
18.3. Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et

transformateurs
De nombreuses études ont fait état d’une insuffisance au niveau de la qualité du système
d’information du Ministère de l’agriculture au niveau des statistiques des productions agricoles et plus
particulièrement dans les filières de transformation des secteurs analysés. Des différences ont été
relevées par les professionnels et la Ficopam avec les données du SI du Ministère.
La préconisation du Consultant concerne la mise en œuvre d’une place des marchés susceptible de
faciliter les échanges entre les producteurs agricoles et les transformateurs afin de diminuer la
spéculation des intermédiaires et de produire des données statistiques fiables.
18.4. Développement de nouveaux produits

De nombreuses entreprises ont exprimé le besoin de développer de nouveaux produits afin de
consolider leur offre exportable. Les chefs d’entreprise ont une bonne connaissance sur l’offre de la
concurrence internationale résultats de leur veille commerciale grâce à leurs nombreuses
participations à des salons internationaux. Pour certaines filières, la pauvreté de l’offre exportable est
due essentiellement au niveau très insuffisant de la consommation locale de certains produits qui
pourrait justifier leur développement. Rares sont les développements de nouveaux produits, c’est ce
qui explique le maintien à des niveaux élevés des quantités exportées en vrac. Une seule demande
de développement a été clairement formulée, elle concerne le Lycopène de tomate qui d’après
l’entreprise promoteur du projet est bien avancée au niveau de son développement. Le programme
EDEC est sollicité pour apporter les appuis nécessaires pour finaliser le projet jusqu’à son
industrialisation. Une recommandation relative à l’étude sur le potentiel du marché mondial du
Lycopène, les principaux acteurs, les prix pratiqués ainsi que les circuits de distribution, a été formulée
dans le rapport d’analyse. La majorité des entreprises exportatrices ont adapté leurs produits pour les
marchés cibles. Cette adaptation reste au niveau des caractéristiques secondaires du produit : nom,
marque, emballage et respect des règles d’étiquetage, très rarement au niveau du produit lui-même et
ce malgré l’existence de différences culturelles. C’est l’exemple huile d’olive : le consommateur
américain souhaite une huile d’olive dont le gout, l’odeur et la couleur sont moins prononcés que le
consommateur marocain et latin.
Le programme EDEC pourrait initier une analyse de l’offre au niveau de certains marchés cibles à
haut potentiel d’importations. Cette étude sera réalisée pour les secteurs retenus dans le cadre de
l’analyse sectorielle et pourra faire l’objet d’une large communication aux autres entreprises par le
biais des Associations professionnelles et la Ficopam.
18.5. Le Conseil Agricole

Parmi les demandes d’appui des entreprises figurent le conseil agricole. Le Consultant a mis en avant
les limites des prérogatives du programme EDEC, mais il est impossible de parler de développement
des exportations sans évoquer les limites de la compétitivité actuelle des intrants agricoles, c’est le
cas des olives, tomate industrielle, abricot ainsi que tous les autres intrants agricoles.
Pour améliorer la compétitivité de l’amont agricole, les professionnels sont convaincus, entre autres,
de la nécessité de généraliser le Conseil Agricole au niveau des exploitations agricoles qui demeure
le grand absent du Plan Maroc Vert en termes de financements. Certes il existe plusieurs organismes
et compétences qui dépendent entièrement de l’Etat. Il faut des organisations privées susceptibles
d’être mobilisés par les entreprises, cela pourrait passer par une mutualisation des moyens,
cofinancés par l’Etat et le privé. Le programme EDEC pourrait apporter sa contribution en menant une
étude sur les besoins du conseil agricole, la nature de l’offre en compétences, son organisation ses
sources de financement etc.
122
18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits

transformés
Toutes les entreprises interrogées ont fait état de l’insuffisance de la consommation nationale des
produits agroalimentaires emballés et ce pour plusieurs raisons et tout dépend des secteurs d’activité
et des filières. Le constat est quasi généralisé : le développement des exportations et leur niveau de
compétitivité passe obligatoirement par l’existence d’un marché local fort accompagné de toutes les
conditions nécessaires à son développement et l’amélioration de la consommation.
Elimination progressive de la vente en vrac

Le maintien de la commercialisation en vrac de l’olive de table et de l’huile de l’olive avec l’utilisation
de contenants de récupération en absence totale de toute traçabilité pour plus de 70% de la
production nationale d’HO constitue un frein majeur à la modernisation du secteur.
Les entreprises souhaitent l’application des textes réglementaires existants et auxquels ils sont
soumis. Il est inconcevable pour les entités structurées soient soumises aux dispositions
réglementaires en matière des conditions d’obtention d’un agrément qui est obligatoire pour
commercialiser les produits alors que des milliers de petites structures échappent à tout contrôle.
Compte tenu de l’importance stratégique de cette problématique, le Consultant avait déjà intégré dans
son diagnostic et proposé avec l’appui de la Ficopam certaines mesures d’accompagnement du
programme EDEC. Il a notamment proposé la réalisation d’un rapport de diagnostic et la mise en
œuvre de nouvelles mesures formulées au cours de cette enquête dont la prise en charge des frais de
conditionnement totalement ou partiellement par l’Etat au cours des 3 premières années.
Encouragement à la consommation des produits conditionnés marocains

Plusieurs entreprises ont proposé la prise en charge par EDEC de la conception réalisation d’une
communication institutionnelle pour encourager la consommation des produits agroalimentaires
conditionnés marocains. La filière oléicole sera la principale bénéficiaire d’abord pour faciliter le
passage du vrac au conditionné et pour développer d’avantage la consommation de l’huile d’olive
autour d’une offre de produits de qualité à des prix abordables.
Certains secteurs de la production nationale comme la biscuiterie, chocolaterie et la confiserie

souffrent de la concurrence déloyale des marques internationales qui bénéficient de larges
subventions de leurs pays d’origine (les produits turques) ou des maisons mères pour les
multinationales pour l’accès aux marchés surtout celui de la grande distribution. Les GMS marocaines
maintiennent des frais de référencement exorbitants que ne peuvent pas payer les PME marocaines.
Pourtant les GMS étaient censés au départ encourager la production nationale au cours des années
90/début 2000, elles sont malheureusement devenues de grandes vitrines des produits d’importation.
123
Chapitre 3. Rapport sur les aspects environnementaux
19. Préambule
De nos jours, la consommation de produits manufacturés ou agricoles est influencée par l’information
que procurent les associations des consommateurs sur les dits produits. Ceci influence directement
les décisions des pays importateurs qui se mettent à établir des normes douanières et sanitaires. Ces
normes, parfois trop exigeantes deviennent une barrière devant les exportateurs, notamment lorsqu’il
s’agit de PME et de PMI.
Le Programme EDEC, mis en place pour trois secteurs industriels au Maroc, à savoir le cuir, les
produits de la pêche et l’agroalimentaire cherche à doter ces PME/PMI des outils nécessaires pour
surmonter les handicaps des conditions mises en place par les pays destinataires de l’export. Parmi
les aspects de mise à niveau des PME/PMI, figurent le respect des normes environnementales et les
procédures de qualité. Les secteurs concernés sont en effet, désignés du doigt pour être générateurs
de nuisances environnementales qui nuisent à leur image de marque et de ce fait à leur capacité
d’exporter leurs produits.
L’objet du présent document est de dresser un état des lieux sur les deux secteurs d’activités (taille
des entreprises, production, etc.), leurs impacts environnementaux et les mesures à prendre pour les
mettre à niveau afin de d’accroitre leur capacité à exporter les produits fabriqués.
20. Rappel des volets du programme EDEC et son cadre logique

Le programme EDEC contribuera aux efforts des pouvoirs publics du Maroc pour créer des emplois
durables notamment pour les femmes et les jeunes, par la promotion et le développement des
exportations dans 3 secteurs identifiés comme étant porteurs : à savoir les produits agroalimentaires,
les produits de la mer et le cuir. Le renforcement des capacités, dans le cadre du programme porte
aussi bien sur les PME/PMI et coopératives comme outil de production, que sur les institutions elles-
mêmes (schéma suivant).
Figure 19. Volet entreprises et institutions
Sur le plan environnemental et social, le cadre logique du programme EDEC cite expressément :
124
Ce schéma global du programme comprend le volet environnemental aussi bien au niveau des
entreprises et que des institutions.
21. Proposition d’un contenu du présent livrable

Afin de répondre aux attentes du maître d’ouvrage, nous proposons le contenu décliné ci-après :
 Présentation du cadre institutionnel et associatif relatif à l’environnement au Maroc
 Présentation du secteur de la pêche en tant qu’intrant de l’industrie agro-alimentaire
 Présentation des secteurs de transformation : produits de la mer, autres industries

agroalimentaires.
 Impacts environnementaux (déchets, rejets, pollution de l’air) de chacun des secteurs et

stratégie d’action pour la mise à niveau environnementale tout en favorisant l’export
Le contenu de chaque partie est détaillé dans la suite de ce document. Par ailleurs, les activités en
lien avec les produits de la pêche, sont répertoriés dans l’industrie marocaine comme un sous
ensemble du grand secteur de l’agroalimentaire. C’est en concertation avec les experts des trois
secteurs, que les dits secteurs ont été délimités.
22. Cadre institutionnel et associatif relatifs à l’environnement
22.1. Législation nationale sur la protection de l’environnement
22.1.1. Loi cadre portant charte nationale de l’environnement et du

développement durable
Le projet de loi-cadre 99-12 portant charte de l’environnement et du développement durable avait été
déposé auprès du Secrétariat général du gouvernement (SGG). Le texte a fait l’objet d’une vaste
concertation des acteurs de la société civile et des chefs d’entreprises, pendant plusieurs semaines.
La loi-cadre 99-12 précise «les droits et devoirs inhérents à l’environnement et au développement
durable reconnus aux personnes physiques et morales et proclame les principes qui devront être
respectés par l’État, les collectivités territoriales et les établissements et entreprises publics». En
matière de lutte contre la pollution, les ressources environnementales se verront protégées par les
actions que l’État est amené à réaliser pour sauvegarder l’écosystème. De plus, les responsabilités et
les engagements des parties concernées par le développement environnemental, à savoir les
collectivités, les entreprises publiques, la société civile et l’État, sont délimités. Enfin, le projet de loi
«prévoit les mesures d’ordre institutionnel, économique et financier», afin de mettre en place un
système de gouvernance environnementale efficace et cohérent.
22.1.2. Loi 11-03 relative à la protection et à la mise en valeur de

l’environnement datée du 12 mai 2003
Cette loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale
dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. Ces règles et principes
visent à:
 Protéger l’environnement contre toutes formes de pollution et de dégradation quelle qu’en soit
l’origine
 Améliorer le cadre et les conditions de vie de l’homme
 Définir les orientations de base du cadre législatif, technique et financier concernant la

protection et la gestion de l’environnement
 Mettre en place un régime spécifique de responsabilité garantissant la réparation des

dommages causés à l’environnement et l’indemnisation des victimes.
125
22.1.3. Loi 12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement datée du
12 mai 2003
L’article 6 de cette loi explicite les éléments d’une étude d’impact sur l’environnement :
 Une description globale de l’état initial du site susceptible d’être affecté par le projet, notamment
ses composantes biologique, physique et humaine
 Une description des principales composantes, caractéristiques et étapes de réalisation du projet

y compris les procédés de fabrication, la nature et les quantités de matières premières et les
ressources d’énergie utilisées, les rejets liquides, gazeux et solides ainsi que les déchets
engendrés par la réalisation ou l’exploitation du projet
 Une évaluation des impacts positifs et négatifs du projet sur les milieux biologique, physique et
humain pouvant être affectés durant ses phases de réalisation, d’exploitation ou de
développement sur la base des termes de référence et des directives prévues à cet effet
 Les mesures envisagées par le pétitionnaire pour supprimer, réduire ou compenser les
conséquences dommageables du projet sur l’environnement ainsi que celles visant à mettre en
valeur et à améliorer les impacts positifs du projet
 Un programme de surveillance et de suivi du projet ainsi que les mesures envisagées en

matière de formation, de communication et de gestion en vue d’assurer l’exécution,
l’exploitation et le développement conformément aux prescriptions techniques et aux exigences
environnementales adoptées par l’étude
 Une présentation concise portant sur le cadre juridique et institutionnel afférent au projet et au
site dans lequel il sera exécutée et exploité ainsi que les coûts prévisionnels correspondants
 Une note de synthèse récapitulant le contenu et les conclusions de l’étude
 Un résumé simplifié des informations et des principales données contenues dans l‘étude
destinée au public.
22.1.4. Décret n° 2-04-564 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) :

Ce décret défini les modalités d'organisation et de déroulement de l'enquête publique prévue à l'article
9 de la loi n° 12-03 relative aux EIE susvisée et à laquelle les projets énumérés dans la liste annexée
à ladite loi sont soumis :
 L’article 2 : la demande d'ouverture de l'enquête publique est déposée par le pétitionnaire

auprès du secrétariat permanent du comité régional des études d'impact sur l'environnement
qui assure également le secrétariat des commissions d'enquêtes publiques des études d'impact
ordonnées dans sa circonscription.
 L’article 3 : l’ouverture de l'enquête publique est ordonnée par arrêté du gouverneur de la

préfecture ou de la province concernée.
22.1.5. Décret n° 2-04-563 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) relatif aux

attributions et au fonctionnement du comité national et des comités
régionaux des études d'impact sur l'environnement :
Dans son article 3, ce décret, rappelle que le comité national des études d'impact sur l'environnement
des projets d'activités, de travaux, d'aménagements et d'ouvrages relève des comités régionaux ou du
comité national selon la taille des projets :
 Projets dont le seuil d'investissement est supérieur à deux cent millions de dirhams
(200.000.000 DH);
 Projets dont la réalisation concerne plus d'une région du Royaume, quel que soit le montant de
l'investissement ;
126
 Projets transfrontaliers, quel que soit le montant de l'investissement.
22.1.6. Loi n° 28-00 relative à la gestion des déchets solides et à leur

élimination
Cette loi s’applique aux déchets ménagers ou assimilés, industriels, médicaux, dangereux, aux
épaves maritimes et aux cadavres d’animaux. Il est précisé par l’article 4 de cette loi :
 Les normes et les spécifications techniques pour les méthodes de valorisation
 Les prescriptions techniques pour le tri, le conditionnement, la collecte, le transport,

l’évacuation, le stockage, le traitement et l’élimination.
 Les mesures d’autocontrôle
 Les prescriptions techniques destinées aux générateurs de déchets afin de réduire la quantité
et la nocivité des déchets.
 Les conditions particulières, pour certains produits et certaines branches d’activité, afin de
prévenir la génération des déchets, notamment par le développement, la fabrication et la mise
sur le marché de produits utilisables à plusieurs reprises, de longue durée de vie ou
biodégradables
 Les mesures d’accompagnement financières
En application des articles 29 et 83 de la loi 28-00, les déchets sont inventoriés et classés, en fonction
de leur nature et de leur provenance, dans un catalogue dénommé « Catalogue Marocain des
Déchets ». Les déchets issus des stations d'épuration des eaux usées hors site font partie de la
classe 19 de ce catalogue.
22.1.7. Loi 10-95 sur l’eau

La loi sur l’eau a été promulguée le 16 Août 1995. Son objectif est la mise en place d’une politique
nationale de l’eau basée sur une vision prospective et qui tient compte d‘une part de l’évolution des
ressources, et d’autre part des besoins nationaux en eau. Elle prévoit des dispositions légales visant à
la rationalisation de l’utilisation de l’eau, la généralisation de l’accès à l’eau, la solidarité interrégionale,
la réduction des disparités entre les villes et les campagnes en vue d’assurer la sécurité hydraulique
de l’ensemble du territoire du Royaume.
Parmi les apports de cette loi, figure également la contribution à l'amélioration de la situation
environnementale des ressources en eau, dans la mesure où elle instaure des périmètres de
sauvegarde et d'interdiction et elle assujettit les déversements des rejets à des déclarations, des
autorisations préalables et des redevances. Cependant, la réalisation de cet objectif est tributaire de
l'adoption de normes fixant les limites de pollution des rejets liquides.
Depuis la publication de la loi sur l'eau en septembre 1995, vingt cinq décrets d'application ont été
publiés. Ils portent sur la création des agences de bassins Hydrauliques, la composition et le
fonctionnement du Conseil Supérieur de l'Eau et du Climat (CSEC), les Plans Directeurs
d'Aménagement Intégrés des Ressources en Eau, le Plan National de l'Eau, les redevances pour
utilisation de l'eau, etc.
Les décrets ci-après permettent de renforcer la loi sur l’eau :
 Décret n° 2-97-414 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux modalités de fixation et de
recouvrement de la redevance pour utilisation de l'eau du domaine public hydraulique
 Décret n° 2-97-787 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux normes de qualité des eaux et
à l'inventaire du degré de pollution des eaux (B.O. 5 février 1998)
 Décret n° 2-04-553 du 13 hija 1425 (24 janvier 2005) relatif aux déversements, écoulements,
rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines : Ce décret définit
127
la valeur limite qu’un paramètre de pollution du rejet ne doit pas dépasser en termes de qualité
physicochimique, biologique ou bactériologique de l'eau
22.1.8. Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air datée du 12 mai
2003
Cette loi développe un cadre général de lutte contre la pollution atmosphérique en introduisant des
mesures destinées à réglementer les activités nocives pour la qualité de l’air.
La fixation des valeurs limites des émissions et des normes de qualité de l’air figure parmi ces
mesures :
 Le décret n° 2-09-631 du 6 juillet 2010 fixe les valeurs limites de dégagement, d’émission, ou
de rejet de polluants dans l’air émanant de sources de pollution fixes et les modalités de leur
contrôle. Ces valeurs varient en fonction des substances polluantes suivantes :
− Les poussières
− Les substances inorganiques sous forme poussières
− Les substances inorganiques sous forme de gaz ou de vapeur
− Les substances organiques sous forme de gaz, de vapeur ou de particules
− Les substances cancérigènes
 Le décret n°2-09-286 du 8 décembre 2009 fixant les normes de qualité de l’air et les modalités
de surveillance de l’air, défini les valeurs limites qui ne doivent être dépassées et le niveau de
concentration des substances polluantes dans l’air pendant une période déterminée.
22.1.9. Loi 12-90 relative à l’urbanisme et son décret d’application

Le processus d’urbanisation accélérée, déclenché des le début des années 30, ne cesse de prendre
de l’ampleur avec le temps, et la rupture des équilibres traditionnels est assurément à l’origine d’un
vaste mouvement de restructuration spatiale. La croissance urbaine génère des problèmes
spécifiques liés au logement, aux services publics de proximité, aux infrastructures de base et aux
équipements collectifs. L’article 4, de la loi n° 12-90, définit les objectifs du Schéma Directeur
d’Aménagement Urbain « SDAU », dont notamment la définition des :
 Principes d’assainissement ;
 Principaux points de rejet des eaux usées ;
 Endroits devant servir de dépôt aux ordures ménagères
L’article 47, de cette même loi, stipule que :
 Le permis de construire est refusé si le terrain concerné n’est pas raccordé à un réseau
d’assainissement ou de distribution d’eau potable ;
 Des dérogations peuvent être accordées si les modes d’assainissement et d’alimentation en

eau présentent les garanties exigées pour l’hygiène et la salubrité, après avis des services
compétents en la matière.
22.1.10. Dahir n° 2-05-1533 du 13 février 2006 relatif à l’assainissement

autonome
Le présent décret s'appliquent aux déversements, écoulements, rejets, dépôts directs ou indirects
dans les eaux superficielles ou souterraines suivants : i) déversements provenant des habitations
rurales dispersées ; ii) déversements provenant des agglomérations rurales dont la population est
inférieure à un seuil fixé par arrêté. Au sens du présent décret, on entend par "assainissement
autonome" l'ensemble des dispositifs installés pour la collecte, l'épuration et éventuellement
128
l'évacuation des eaux usées, en l'absence d'un réseau d'assainissement collectif. Les dispositifs
d'assainissement autonome sont de deux types : les dispositifs assurant la collecte et l'épuration des
eaux usées tel que la fosse septique, les dispositifs assurant à la fois la collecte, l'épuration et
l'évacuation des eaux usées par utilisation des sols, tels que l'épandage souterrain dans le sol
naturel, l'épandage dans un sol reconstitué ou la fosse chimique.
Un arrêté conjoint des autorités gouvernementales chargées de l'intérieur et de l'eau fixe les
dispositifs d'assainissement autonome ainsi que les prescriptions techniques et les modalités de
réalisation, d'exploitation, d'entretien et de maintenance en bon état de fonctionnement desdits
dispositifs.
La délivrance de l'avis conforme prévu à l'article 21 de la loi n° 25‐90 est subordonnée à la dotation du
lotissement concerné d'un dispositif d'assainissement autonome dans les conditions fixées par
l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Toute réalisation de dispositif d'assainissement autonome
en milieu rural est soumise à déclaration auprès des services techniques de la commune. Le contenu
de la déclaration est fixé par l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Les services techniques de la
commune délivrent récépissé de la déclaration à l'intéressé dans un délai d'un mois à dater de la
réception de celle‐ci. Ce récépissé est accompagné des prescriptions techniques édictées par l'arrêté
visé à l'article 2 ci‐dessus.
Les dispositions des alinéas précédents s'appliquent également aux dispositifs d'assainissement
autonome existant à la date de publication de l'arrêté visé à l'article 2 ci‐dessus. Toutefois, cette
déclaration doit intervener au plus tard dans un délai de deux (2) ans après ladite date.
Les communes sont chargées de contrôler la conformité des dispositifs d'assainissement autonome
aux prescriptions techniques visées à l'article 2 ci‐dessus, le respect des règles d'exploitation et le bon
état de fonctionnement. Lorsqu'un dispositif d'assainissement autonome n'est pas conforme aux
prescriptions techniques visées à l'alinéa ci‐dessus, la commune met l'exploitant en demeure de s'y
conformer dans un délai de dix huit (18) mois. Passé ce délai, la commune peut y procéder d'office
aux frais de l'intéressé.
22.1.11. Loi régissant les établissements classes

Les activités susceptibles d'engendrer des risques pour l'hygiène, la sécurité ou la salubrité font pour
leur part l'objet de règles de prévention et de contrôle. Il en va ainsi de l'ensemble des établissements
incommodes, insalubres ou dangereux qui relèvent tant en ce qui concerne leur localisation que de
leur installation et les conditions de leur fonctionnement d'un contrôle administratif étroit qui peut
imposer notamment des règles particulières pour l'élimination des déchets et la réduction des
nuisances.
En ce qui concerne les rejets industriels, le dahir du 25 août 1914 place les établissements insalubres,
incommodes ou dangereux sous le contrôle et la surveillance de l'autorité administrative. Les
établissements sont divisés en trois classes suivant les opérations qui y sont effectuées, les
inconvénients et les nuisances qu'ils causent du point de vue de la sécurité, de la salubrité et de la
commodité publique. La classification a été fixée pour la première fois par un Arrêté ministériel en date
du 13 octobre 1933.
Les établissements rangés dans la 1ère ou la 2ème classe ne peuvent être créés sans une
autorisation administrative préalable. Cette demande d’autorisation peut être accompagnée d’une
étude d’impact sur l’environnement et la sécurité. Les établissements de la classe 3 doivent présenter
une déclaration.
La procédure instituée impose la réalisation d'une enquête de commodo et incommodo à la diligence

de l'autorité locale pour les établissements de classe 2 et de l'administration chargée des Travaux
Publics pour la classe 1.L’autorisation peut être refusée dans l'intérêt de l'hygiène ou de la commodité
publique ou subordonnée à une modification de l'emplacement choisi ou des dispositions projetées.
La législation prévoit la localisation de ces établissements dans les zones spécialement aménagées
en dehors des espaces définis par voie réglementaire.
L'arrêté d'autorisation fixe la consistance de l'établissement et l'importance des installations qu'il

comporte. Il peut ordonner des prescriptions destinées "à réduire les causes d'insalubrité, odeurs ou
129
émanations malsaines, à éviter notamment la pollution des eaux en général, toutes les mesures
d'hygiène et de sécurité".
22.1.12. Conventions Internationales

Le Maroc a signé et ratifié de nombreuses conventions internationales. Celles qui nous paraissent en
lien direct avec ‘export, sont la convention de Stockholm dédiée à la gestion et l’élimination des
produits organiques (pesticides chlorés, PCB et dioxines et furanes). En effet, la prolifération de ces
produits met en danger la qualité de produits alimentaires, notamment les fruits de la mer pêchés ou
collectés qui peuvent être contaminés.
La seconde convention, jugée importante est celle gérant les produits détruisant la couche d’ozone,
dont les fréons ou assimilés, utilisés comme frigorigènes dans le froid.
22.2. Structures institutionnelles
22.2.1. Ministère de l’Industrie, du Commerce, des Nouvelles Technologies

et du numérique
Parmi les actions menées par ce Ministère, l’élaboration d’un projet de développement industriel
écologiquement durable. Ce projet est basé sur la mise en place et le développement de
méthodes de prévention de la pollution et de réduction des déchets au niveau de l’entreprise en
s’appuyant sur des technologies efficaces, rentables et peu polluantes. Ce projet vise également de
mettre l’accent sur l’adoption par les entreprises industrielles d’une production industrielle propre.
22.2.2. Ministère de l’Equipement, des Transports et de la Logistique

Outre les attributions techniques dont il est doté, le METL est appelé à assurer également des
compétences d’ordre environnemental. Ce Ministère a des prérogatives concentrées autour du littoral
maritime, des bassins portuaires, des carrières, des richesses hydrauliques et du domaine public en
général. Le département de l’équipement a en charge le suivi et l’autorisation des établissements
classés.
22.2.3. Ministère de l’Intérieur

Il assure la tutelle des Collectivités Locales. La charte communale pose le principe de l’autonomie des
communes et des communautés urbaines en matière de gestion des déchets solides, des
infrastructures et de l’assainissement liquide. Leurs budgets et leurs investissements sont toutefois
soumis à l’approbation et au contrôle du Ministère de l’Intérieur.
22.2.4. Ministère de la Santé

Le Ministère de la santé est l’autorité compétente pour la gestion des hôpitaux et des centres de soins
sur tout le territoire national. Il contrôle aussi la qualité de l’eau potable en faisant des analyses dans
ses laboratoires décentralisés.
22.2.5. Ministère Délégué chargé de l’Environnement

Ce ministère est chargé de coordonner les actions du gouvernement en matière de protection de
l’environnement. Ses principales attributions lui donnent un rôle de coordination, de surveillance, de
contrôle et de mise en place d’un cadre juridique et institutionnel.
22.2.6. Agences de Bassins Hydrauliques (ABHs)

Instituées par la loi sur l’eau 10-95, les ABH sont créés au niveau de chaque bassin hydraulique ou
ensemble de bassins hydrauliques. Les ABH sont des établissements publics dotés de la
personnalité morale et de l’autonomie financière et ont pour mission d’évaluer, de planifier, de gérer,
de protéger les ressources en eau et de délivrer les autorisations et concessions relatives au
Domaine Public Hydraulique (DPH) de leurs zones d’action.
130
22.2.7. Conseil Supérieur de l’Eau et du Climat (CSEC)

Ayant pour base légale la loi 10-95 sur l’eau, le Conseil Supérieur de l'Eau et du Climat (CSEC)
est chargé de formuler les orientations générales de la politique nationale de l'eau. Le CSEC est
constitué pour moitié de représentants des services de l'Etat et des établissements publics du secteur
de l'eau (Agences de bassins, Office National de l'Eau Potable, etc.) et pour moitié de représentants
des usagers de l'eau, des collectivités locales, des établissements d'enseignement supérieur et de
recherche et de l'ingénierie nationale. Le CSEC examine en particulier le Plan National de l'Eau et les
plans d'aménagement intégrés des ressources en eau.
22.2.8. Conseil National de l’Environnement (CNE)

Ce conseil a été créé en 1980 et restructuré en 1995 à l’issue du Sommet de La Terre en 1992. C’est
un organe au sein duquel sont représentés les départements ministériels concernés par
l’environnement et le développement durable, qui y siègent en tant que membres, avec les ONG,
les associations professionnelles, ainsi que le secteur privé. Le CNE constitue donc un forum de
consultation, de concertation et de dialogue et une enceinte de prédilection tout à fait appropriée
pour la réalisation d’un grand nombre d’activités et d’actions ayant trait à l’environnement et au
développement durable.
22.2.9. Comité National des Etudes d’Impact sur l’Environnement (CNEIE) et

ses Comités Régionaux des EIE (CREIE)
Le Décret n° 2-04-563 du 5 Kaada 1429 (4 novembre 2008) de la loi 12-03 régis les attributions et le
fonctionnement du comité national et des comités régionaux des EIE. Ces comités ont pour mission
d'examiner les études d'impact sur l'environnement et de donner leur avis sur l'acceptabilité
environnementale des projets.
22.2.10. Bailleurs des fonds, coopérations techniques bilatérales et banques

Outre les institutions en charge de la gestion de l’environnement, il existe de nombreuses institutions
financières qui exigent une analyse environnementale comme pré requis à tout financement de
projets. Parmi les institutions actives au Maroc dans les domaines de l’agro-alimentaire et le cuir,
figurent l’IFC (international Financial Corporation), la BERD (Banque européenne de reconstruction),
la KFW, l’AFD, etc. Les banques marocaines comme la BMCE commencent à encourager le
financement de projets où le volet environnement et développement durable sont pris en compte.
22.2.11. ONGs
Les ONGs n’ont pas d‘emprise réglementaire sur les producteurs de pollution. Par contre, ils ont la
possibilité d’intervenir par le biais des enquêtes publiques réalisées à l’occasion de projets nouveaux
ou la mise en conformité environnementale des projets existants.
23. Présentation des secteurs d’activité
23.1. Agroalimentaire
Le secteur agro-alimentaire est présenté ci-après dans sa globalité, cependant, pour l’analyse
environnementale, il est scindé en deux sous-secteurs : i) la pêche et ii) le reste des industries agro-
alimentaires qui exportent, notamment les huiles d’olive, de cactus et d’argan.
23.1.1. Indicateurs
Le secteur de l’agroalimentaire, au Maroc est caractérisé par une forte domination des PME/PMI avec
quelques coopératives spécialisées dans des produits de terroir. Le secteur exporte fortement vers
l’union européenne et des pays d’Afrique, l’union européenne est dotée de contraintes
environnementales sont parmi les plus élevées.
131
Figure 20. Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc
A noter que certains produits alimentaires de faible importance ne sont pas mentionnés dans le
graphique précédent. II s’agit entre autres de l’huile d’argan, de l’huile des figues de barbarie.
Le nombre d’unités actives en agroalimentaire avoisine les 1183 entreprises dont près de 90% sont
de taille petite à moyenne. La production industrielle exprimée en KMAD, est de 79,4 Milliards, ce qui
représente près de 29% du PIB industriel au Maroc.
Par segment, les conserves de légumes ont connu, durant la période 2007-2013, une quasi-
stagnation de leurs exportations, avec une moyenne annuelle de plus de 1,36 milliard de dirhams. Les
exportations de l'huile d'olive ont connu, quant à elles, un rebond important entre 2009 et 2011 en
réalisant un pic de plus 700 millions de dirhams, avant de chuter en 2013 de près de 63%.
Durant la période 2007-2013, six segments ont, en moyenne, concentré près de 62% des exportations
dont principalement les conserves de légumes à hauteur de 22,2% et les fromages (14%).
Le sous secteur des produits de la mer emploie un nombre important de femmes dans la conserve de
sardine.
23.1.2. Zones géographiques d’implantation

Les unités agro-alimentaires sont localisées dans les zones réputées agricoles, d’élevage ou de
pêche. La carte indicative suivante montre les principales concentrations des unités agro-alimentaires
et celles transformant les produits de la pêche.
132
Figure 21. Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des

secteurs exportateurs
Figure 22. Localisation des unités de production des produits de la pêche
133
La répartition géographique se particularise par le fait que les unités qui se trouvent dans le centre du
territoire sont principalement orientées vers la transformation des produits végétaux, alors que celles
se trouvant sur le littoral transforment également les produits de la pêche. La ville de Casablanca
présente l’exception à cette règle, elle regroupe des entreprises de différentes natures et différentes
activités. Les unités industrielles se regroupent, néanmoins dans l’axe Tanger-Fès-Agadir, ceci en cas
de regroupement pour des renforcements de capacités: formation, coaching, etc.
23.1.3. Activités industrielles

Le secteur agroalimentaire est subdivisé en sous secteurs par activités homogènes, comme indiqué
dans le tableau ci-après.
Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire
Les unités agro-alimentaires de petite taille sont organisées en coopératives (exemple l’huilerie APIA
à Ouezzane, les coopératives d’huile d’argan, de couscous et semoule) ou opèrent de manière
artisanale, chacune de sont côté.
23.1.4. Procédés mis en jeu

La connaissance des procédés industriels mis en œuvre permet de mieux appréhender les enjeux
environnementaux et surtout les solutions à préconiser pour une production plus propre. Les
principaux procédés rencontrés sont énumérés et décrit ci-après.
Appréhender la pollution produite par les différentes sources passées en revue passe par la
connaissance des procédés mis en œuvre dans ces sources de pollution. Ceci permet également de
maitriser les ratios de pollution et de les adapter si besoin à la réalité de la production dans les
activités industrielles.
Chaque activité industrielle s'appuie sur un ou plusieurs procédés de transformation types pour
élaborer un produit fini donné. Ces procédés consistent en des processus permettant de transformer
134
de proche en proche des matières premières en produits finis, selon une succession d'opérations
unitaires propres à chaque procédé (distillation, séchage, mélangeage, extraction…).
L’étude des flux de matières soumises à ces opérations unitaires permet d'identifier les différentes
matières premières mises en jeu, les produits et coproduits, les rejets liquides, déchets solides et
émissions atmosphériques. Le schéma suivant illustre le bilan de matières (entrées et sorties) d'une
unité industrielle donnée.
Figure 23. Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation
Dans cette partie, seront présentés les principaux procédés de transformation avec les différents
types de pollution. Ces procédés sont parmi les plus fréquents et polluants dans la région. Les rejets
liquides et gazeux sont généralement dominants, en raison de la forte consommation en eau et en
combustibles. Les déchets solides viennent en dernière position, ils sont le produit des pertes en
matières premières, et des sous produits de fabrication.
23.1.4.1. Raffinage d'huiles alimentaires dont l’huile d’olive
Les huiles brutes sont extraites des graines à l'aide de solvants organiques (hexane). Le solvant
évaporé, l'huile est raffinée par ajout de soude et d'acide phosphorique, conduisant au rejet de
savons, phospholipides et eaux souillées de matières grasses. Les procédés mis en œuvre
consomment de la vapeur et de l'eau chaude, d'où le besoin en combustible fossile, qui est générateur
de gaz de combustion.
Les grands principes de fabrication (extraction et raffinage des huiles de table) sont résumés
ci-après.
 Traitement de la pulpe du fruit
 Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction mécanique
− Pressage.
− Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction au solvant.
Durant le traitement, les matières premières sont séparées en huiles et en résidus solides
huileux. Les différentes phases de traitement après la récolte et un éventuel stockage, sont les
suivantes :
 Préparation par décorticage et nettoyage, broyage et conditionnement des matières premières.
 Cuisson des fruits ou pressage et/ou extraction par solvant de l'huile contenue dans les graines
oléagineuses/fruits à coque.
 Prélèvement de la phase huileuse liquide flottant en surface en cas de cuisson
 Filtration de la graisse obtenue par pression
135
 Séparation de l'huile brute avec évaporation et récupération simultanées du solvant en cas

d'extraction par solvant.
 Préparation (séchage) et traitement des résidus.
 Raffinage de l'huile brute : démucilagination, neutralisation, blanchiment et décoloration,

désodorisation.
L'exemple de l’unité de raffinage des huiles alimentaires installée dans la région de Chaouia-
Ouardigha dispose des procédés suivants :
 Dégommage ou démucilagination : élimination des phospholipides
 Neutralisation : élimination des acides libres dans l'huile brute
 Décoloration : blanchiment et élimination des substances résiduelles
 Désodorisation : vaporisation des composés volatils indésirables
 Winterisation : précipitation des impuretés restantes suivie d'une filtration.
23.1.4.2. Fabrication de margarines
Les procédés de fabrications sont décrits dans le schéma en annexe. Pour le raffinage, l’acide
phosphorique (H3PO4) et citrique (C6H8O7) sont ajoutées à l’aide de doseurs.
Le mélangé subit par la suite un traitement par dégommage suivi par une décoloration à l’aide d’une
terre décolorante (silicate alumine hydratée). L’huile décolorée est filtrée et la terre décolorante
épuisée est acheminée vers la décharge publique. Le savon issu de l’unité de dégommage est
séparé, stocké pour être vendu. L’huile dégommée subit un traitement par neutralisation avec de
l’hydroxyde de sodium (NaOH) avant d’être lavée avec de l’eau adoucie dans l’unité de lavage.
L’effluent du lavage est décanté et le surnageant est recyclé en tête de production. L’eau usée issue
de la première décantation rejoint les eaux de lavage des sols de la raffinerie ainsi que les eaux
pluviales, un deuxième bassin de décantation externe.
L’huile lavée subit un processus de décoloration ou blanchiment pour éliminer les dernières traces de
pigments avec une terre décolorante (silicate alumine hydraté) puis une filtration à plaque tournante
pour séparer l’huile décoloré de la terre épuisée. La dernière étape du raffinage est le traitement de
désodorisation, elle a pour but de rendre l’huile exempte d’odeur et de goût.
Par désodorisation, une huile voit sa stabilité augmenter dans le temps. Le procédé consiste en une
distillation à la vapeur sous vide. L’huile raffinée est soit stockée pour livraison ou subie une autre
transformation appelée l’hydrogénation catalytique, qui a pour but :
 de réduire l’instauration des corps gras
 d’améliorer leur stabilité vis-à-vis de l’oxydation.
L’huile hydrogénée suit par la suite une post décoloration et post désodorisation avant d’être stockée
ou subi un autre traitement final, le shortening. On appelle shortening le procédé de fabrication des
graisses plastiques qui sont obtenus à partir d’huiles partiellement hydrogénés et de graisses
animales et utilisées en pâtisserie. Le mélange de graisses est travaillé à froid en présence
d’antioxydants et sous gaz inerte. La teneur en solide obtenue est de 15 à 30 % entre 15 et 35°C.
23.1.4.3. Minoteries pour la fabrication des farines
La transformation des céréales pour la production de la farine passe par 3 grandes étapes :
 le nettoyage
 la mouture
136
 Le stockage
Le procédé de fabrication est schématisé dans la figure suivante :
23.1.4.4. Conserves de poisson
Le procédé de production utilisé se décompose en opérations suivantes:
Etêtage et éviscération
Le poisson reçu est traité directement en ligne de production, mais l’unité industrielle en stock pour
maintenir une production régulière. Le stockage se fait dans deux chambres froides, une chambre
tampon et une chambre de congélation. La chaine de production débute par enlever la tête, la queue
du poisson et ses viscères. Ces parties sont évacuées comme déchets.
Le poisson est manipulé dans la saumure qui permet de préserver sa qualité le temps de le mettre en
boite et le stériliser. La saumure est réutilisée pendant environ une demi journée puis rejetée.
Cuisson du poisson
Après l’avoir débarrassé de ses déchets, le maquereau est cuit à la vapeur dans un four tunnel. A ce
stade, il a été constaté que de le tri de la chair n’est pas fait dans le but de maximiser le rendement en
boites. Le potentiel escompté est mesuré pendant la visite sur un échantillon traité et évalué dans la
suite du document. Le cheminement de la sardine est le même sauf que la cuisson est faire après
mise en boite.
Jutage et sertissage
Après cuisson, les ingrédients (huile, condiments, etc..) sont ajoutés au poisson, l’opération est suivie
par une fermeture de la boite et son rinçage. A ce stade, il a été constaté un taux de pertes
intéressant à réduire. Ces pertes sont principalement dues au dysfonctionnement des sertisseuses et
au remplissage excessif de certaines boites.
Stérilisation
Après sertissage les boites de conserve sont lavées et séchées puis stérilisées à 122°C. La
stérilisation se fait dans des autoclaves chauffés à la vapeur indirecte. Les stérilisateurs sont refroidis
avec de l’eau adoucie qui est éliminée, lorsqu’elle est jugée sale, c'est-à-dire chargée en matières
grasse. Cette matière grasse est intéressante à récupérer notamment lorsqu’il s’agit de la cuisson du
maquereau, dans des grilles.
Séchage et conditionnement
Les boites refroidies et séchées sont conditionnées dans des cartons, et stockées dans un magasin.
23.1.4.5. Farine et huile de poisson
Les farines de poisson sont un produit solide (poudre) obtenu à partir de poissons entiers ou déchets
par un procédé qui vise à séparer les fractions solide, huileuse et aqueuse de la matière première, et
à extraire une grande partie de l’eau et des huiles. Les co-produits sont chauffés dans des cuiseurs à
85-90°C avec injection de vapeur, afin que les protéines cuisent et coagulent, libérant ainsi es huiles
et l’eau.
Ces fractions liquides (jus de presse) sont éliminées par centrifugation, puis mis à décanter pour
récupérer les matières en suspension (solides). Les huiles sont ensuite séparées de la fraction
aqueuse (eaux de colle) grâce à un séparateur (centrifugation).
A signaler également que tout le materiel installé est neuf. L'eau de presse est traitée par décanteur,
séparateur d'huile et un système d'évaporation très avancé qui concentre tout le liquide restant et le
transfert au séchoir. L'eau utilisée pour refroidissement est une eau saumâtre provenant du puits situé
au voisinage de l’usine. Ces eaux sont recyclées à travers des bassins de récuperation. Le gâteau de
presse est enfin séché, broyé à la granulométrie désirée, et conditionné pour donner la farine.
137
23.1.4.6. Extraits de café
Cette activité est fort limitée à quelques entreprises, dont une dominante (Nestlé). Ces entreprises
procèdent à l’extraction du café pour en fabriquer des produits solubles.
23.1.4.7. Laiteries
La plupart des laiteries, au Maroc, sont de petite et moyenne taille, certaines d’entre elles (Copag,
Colainord) sont organisées en coopératives. Les principales transformations du lait, sont :
 Réception du lait et son stockage
 Analyses
 Stérilisation
 Conditionnement du lait frais
 Ecrémage et production de beurre
 Production de boissons au lait
 Production de yaourt
Les opérations nuisibles sont le NEP, qui consiste à un lavage périodique et systématique des
installations à l’aide de soude et d’acide nitrique alternés.
23.1.4.8. Trituration de l’huile d’olive
Il existe deux procédés répandus au Maroc: le procédé dit à deux phases, séparant l’huile et l’eau
végétale du grignon humide. Le second procédé est dit à trois phases, c'est-à-dire l’eau, l’huile et le
grignon relativement sec. Avant ces opérations de séparation, l’olive est lavée, broyée puis malaxée.
Les problèmes environnementaux sont liés à chaque type de procédé, celui à trois phases est le plus
polluant, car ils produits un débit important de margines.
24. Evaluation des impacts des rejets des secteurs agroalimentaire, de

la pêche et ses produits et du cuir sur l’environnement
24.1. Agroalimentaire
Le secteur de l’agroalimentaire et des produits de la pêche est l’un des principaux émetteur de
pollution liquide contenant des matières grasses et des matières organiques. Nous présentons ci-
après l’évaluation de cette pollution sur les écosystèmes marins d’une part et sur le domaine public
hydraulique d’autre part. Cette séparation des deux écosystèmes est pertinente car chacun des
écosystèmes dispose d’une réglementation propre.
24.1.1. Pollution globale pour le littoral

Compte tenu, de sa diversité et son occupation du sol, le littoral marocain a été scindé en 3 zones20
décrites dans le tableau suivant et délimitées sur la carte ci-après.
20
Etude des valeurs limites de rejet dans le littoral, Département de l’environnement-Maroc, EDIC, 2013
138
Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones

Zone Caractéristiques
Écosystème globalement fermé à courantologie moins dispersante
Zone objet d’un plan d’action Med et protocoles particuliers
Concentration de zones sensibles : SIBEs et zones humides
ZONE MED (ZM) Zone à activité touristique modérée
Forte urbanisation
Industrialisation faible à modérée Impact des eaux usées domestiques
modéré
ZONE ATLANTIQUE Industrialisation intense, diversifiée
NORD (ZAN) Sites écologiques abondants
Industrialisation faible
ZONE ATLANTIQUE Sites écologiques abondants
SUD (ZAS) Fiable urbanisation
Activité touristique modérée
La carte suivante montre l’étendue des trois zones du littoral.
Figure 24. Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression
des sources de pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable
La pollution actuellement subie par les trois zones est inégale. Elle est à l'évidence très importante
dans la zone atlantique nord, suivie par la zone méditerranéenne et en moindre importance dans la
zone atlantique sud. La forte pollution subie par la bande nommée ZAN est due à la forte
industrialisation de cette zone. Elle est corrélée à la présence d’infrastructures portuaires, routières et
autoroutières et à la présence de la population, constituant le marché national de ces industries
agroalimentaires.
139
Figure 25. Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA
(t/an, 2013)
60000.00
50535.60
50000.00
40000.00
29883.84 ZMED
30000.00 ZAN
ZAS
20000.00
8028.95
10000.00
868.21 2212.14
74.24 74.24 125.75 221.31
0.00
MES DBO5 DCO
24.1.2. Pollution du domaine public hydraulique

La charge polluante générée par les unités situées sur le domaine public hydraulique (non littoral) est
consignée dans le tableau suivant.
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits
de la pêche) non installées sur le littoral
Paramètre de pollution T/an (2013)
DBO5 [t/an] 82931
DCO [t/an] 174134
MES [t/an] 37873
Cette charge polluante est très forte en raison du nombre important des unités oléicoles et laitières.
24.1.3. Déchets solides et pollution atmosphérique

Les autres polluants notables sont les déchets non dangereux, qui sont en général valorisés et les
déchets dangereux, estimés dans le cadre d’une étude nationale 21 à 13979 t/an. La pollution
atmosphérique se résume aux gaz émis par les chaudières, à savoir CO2, SO2, MPS, et CO.
21
Etude du plan directeur national de gestion des déchets spéciaux (CNEDS), 2007-2013, AHT-EDIC-DPU, KFW
140
25. Conclusion et orientations

L’analyse des deux secteurs d’activités et leur impact sur l’environnement suggère l’élaboration d’une
stratégie de mise à niveau environnementale et de promotion de la qualité. En effet, sur les 8000
entreprises productives au Maroc, à peine :
 12% sont certifiées ISO 9000
 0,5 % sont certifiées ISO 14000, et
 on estime selon notre connaissance du marché que la veille réglementaire et les procédures de
production propre sont observées par 25% des PME/PMI, tout au plus.
Ceci montre que l’empreinte des deux secteurs, sur le plan éco efficacité et environnement, reste à
améliorer. Pour ce faire une analyse détaillée ciblant les secteurs exportateurs est faite, suivi d’un plan
d’action ciblant les secteurs les plus nuisibles sur le plan environnemental.
Figure 26. Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine
Veille
reglementaire
ISO 14000 ISO 9000
Production plus
propre
Les PME/PMI actives dans le domaine de l’export sont mieux loties que le plan de la certification, mais
moins appliquées à respecter des normes de rejet par exemple.
141
26. Impacts environnementaux des secteurs ciblés par le projet EDEC

Pour évaluer l’impact des PME/PMI des secteurs exportateurs, nous avons établi une matrice d’impact
par secteur, en rappelant les maillons de la filière (chaine des valeurs) et les milieux de
l’environnement susceptibles d’être concernés par ces impacts. Ensuite, chaque élément de la matrice
est documenté par un indicateur donnant la valeur de la pollution émise.
26.1. Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC

Les maillons de la chaine des valeurs a ont été arrêtés dans le cadre du rapport établi par l’expert
sectoriel. Ils ont été reproduits fidèlement comme étant les mêmes activités qui pourront être
stimulées dans le cadre du projet EDEC pour la promotion de l’export.
L’industrie agroalimentaire, exportatrice est dominée par les huileries modernes et les conserveurs de
produits végétaux dont l’olive. Ces activités sont également connues pour leur fort pouvoir polluant sur
le plan des rejets liquides.
142
Figure 27. Matrice d'impacts: Agroalimentaire

Maillon de la chaine Annuelle Annuelle Environnement
des valeurs écologique et social
Production en t/An RL (exprimés en DS (exprimés en SIBE et Littoral Ressources Rejet en GES dans Rejets diffus desH Qualité du littoral Sol Domaine public Emploi femmes Emploi jeunes
débit et en DCO) tonne) halieutiques l'air exprimés en CFC dans l'air (*) hydraulique
tonne de CO2
rejets indirects des pollution par les pollution des eaux: emploi dans la emploi dans la
Arboriculture et
1220000 nd non significatif phytosanitaires non significatif non concerné nitrates et les nappes de Tadla, cueillesse des fruits cueillette des fuist
maraichage
dans les cours d'eau pesticides en excès Doukala, Loukous, et légumes et légumes
Conserves de 150000 765000 76500
légumes et olives**
Huile d'olive* 120000 300000 240000 non concerné non concernés non concerné non significatif rejets dans les cours épandage de près 300000 m3/an emploi dans la emploi dans la
d'eau, puis dans le de 50% de cueillesse des fruits cueillette des fuist
littoral smargines sur le sol et légumes et légumes
(300000m3/an) et pollution
Huile d'argan 343 nd 17150 impact sur non concernées non concerné non concerné non concerné non significatif pollution diffuse trituration et trituration et
l'arganeraie cassage des noix cassage des noix
Fromage Sociétés considérées comme non PME/PMI
Farine Sociétés considérées comme non PME/PMI
Café soluble non significatif et société considérée comme non PME/¨MI
**: DCO de 32,7 kg/t, *: objectifs Plan Maroc Vert
143
27. Stratégie de mise à niveau des secteurs et plan de mise en œuvre

La stratégie proposée pour améliorer cette situation est déclinée ci-après sous la forme d’orientations
avec un plan de mise en œuvre, concret et amarré aux orientations actuelles des efforts des pouvoirs
publics en matière d’amélioration du niveau environnemental des entreprises.
Devant les impacts de la pollution sous toutes ses formes, il apparait judicieux d'élaborer une stratégie
de mise à niveau environnementale des deux secteurs d'activités et un plan d'action correspondant.
Avant de présenter les projets du plan d’action lui-même, il est utile de rappeler les principes qui ont
présidé à leur élaboration :
 La prévention de la pollution industrielle doit être inscrite dans une politique nationale mais
également des groupements des industriels et leur confédération
 La politique de prévention doit être partie intégrante d’une stratégie nationale (CNDD) globale
de gestion de l'environnement,
 Le plan d'action s'inscrit dans le cadre de la charte nationale de l'environnement et du

développement durable et accompagne les sources de pollution dans leur mise à niveau vis-à-
vis de la réglementation nationale, la prévention et la dépollution sont clairement des devoirs à
régler par le secteur productif,
 Toutes les sociétés productrices doivent être à pied d'égalité devant la loi, celle rejetant dans le
DPH sont assujetties au VLR, celles rejetant dans le littoral doivent se conformer à un système
similaire, en cours d'étude
 Le plan d'action vise à réaliser des actions qui réduisent ou préviennent le maximum de
pollution, avec le minimum de moyens financiers, ce qui est dans la ligne directrice des pouvoirs
publics qui limitent les moyens de dépollution et de gestion de l'environnement. Ainsi le FODEP,
dans sa nouvelle formule, limite le soutien financier aux projets dépolluants, à 5 MDhs,
 Les entreprises doivent se mettre à niveau pour une meilleure productivité et d'ouverture à
l'export
 Certaines actions sont proposées dans le cadre de contrats programmes et convention sous
l'égide des associations professionnelles, la CGEM, de sorte à assurer une pérennité dans la
prévention de al pollution et impliquer l'ensemble des acteurs
 Les institutions en lien avec la production industrielle et l'export doivent être renforcées pour
pouvoir accompagner les unités industrielles,
La prévention de la pollution ne sera effective que si les actions qui constituent le plan, soient
réalistes, concrètes, faciles à mettre en œuvre et correctement planifiées. Ces actions, présentées ci-
après, ont pour objectif, de:
 Fournir des solutions aux différents générateurs de pollution et les aider à se conformer le plus
rapidement possible aux exigences environnementales nationales et locales,
 Traiter la plus grande part de la pollution produite dans la région à court et moyen termes
Les actions formulées, sous forme d'esquisses, dans la cadre de ce plan, sont décrites selon le
canevas suivant:
 Consistance de l'action,
 Objectifs
 Résultats attendus
 Maitre d'ouvrage
144
 Investissement
 Délais de réalisation
 Financement
 Indicateurs de suivi
27.1. Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en

vigueur et la police de l’environnement
Consistance de l’action
L’action proposée consiste à sensibiliser les exportateurs aux normes en vigueur au Maroc de sorte à
protéger l’environnement, tout en développant la production à l’export.
Résultats attendus
 Formation aux normes en vigueur et à venir
 Sensibilisation
Maître d’oeuvre
Ministère délégué chargé de l’export et le ministère délégué chargé de l’environnement
Investissement requis
20 séances de formation de 25 personnes chacune pour couvrir le potentiel des 500 entreprises
ciblées par le projet EDEC
Délais de réalisation
Formations planifiées sur 1 an
Financement
Projet EDEC
Indicateurs de suivi
L’indicateur de suivi de l’action est le nombre de cadres formés
27.2. Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention

de la pollution et aux technologies de production propre
La prévention de la pollution est une action généralement très peu coûteuse et permet d’éviter
d’importants dégâts, en comparaison à la situation où la pollution est produite et qu’il faille la traiter.
Parmi les outils de prévention, il y a la sensibilisation des acteurs, laquelle doit être conduite
périodiquement pour porter ses fruits. Aussi, il est recommandé d’informer les acteurs sur les
technologies propres de production à l’instar des initiatives du CMPP.
Cette action sera assurée par des experts en gestion de l’environnement industriel et/ou
éventuellement les cadres de la police de contrôle.
La sensibilisation sera assurée sous la forme de réunions d’information et de communication sur la

pollution, de telles réunions seront organisées par thème et avec des associations professionnelles,
par activité ou secteur d’activité et se basant sur des études de cas montrant les gains économiques
et environnementaux générés par la prévention et l’adoption des pratiques de production propre.
145
Les thèmes à aborder sont, entre autres :
 Pollution et santé
 Coût de la non dépollution
 Pollution, facteur de la non qualité
 Réglementation liée à la pollution
 Meilleures techniques de dépollution
 Dépollution low cost
 Pollution et productivité
Les sept thèmes peuvent être débattus, chacun avec une activité ou un secteur donné. L’ingénieur
conseil table sur un programme basé sur un meeting par mois dans le cadre du plan d’action.
Résultats attendus
 Un programme de sensibilisation est élaboré pour la prévention de la pollution
 Création d’un forum sur la sensibilisation au niveau du site du département de l’environnement

et de la CGEM-CMPP
 Les mêmes sites mettent en exergue une veille réglementaire à l’intention des industriels
Figure 28. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1)
146
Figure 29. Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2)
Forum-
preventio
n de la
pollution
Parmi les démarches entreprises dans le cadre de ce type d’actions, figure l’utilisation du grignon
comme biomasse.
Maitre d’oeuvre
 EDEC
 Ministère délégué chargé du commerce
 CGEM
L’investissement requis doit couvrir les frais d’installation et maintenance du forum, au moins pendant
un an et à raison de 1 homme jour par semaine, soit 50 HJ22. L’investissement requis est donc de
175 000 Dhs.
L’action doit être réalisée à court terme
Financement
EDEC/ Département du commerce
Indicateurs de suivis
Les indicateurs de suivi de l’action sont :
 Un programme de sensibilisation est élaboré
 Un forum est mis en place
22
Le coût d’un homme jour d’expertise est actuellement estimé à 3500 Dhs HT
147
 Une veille réglementaire est accessible au niveau du site de la CGEM
27.3. Action 3: Audits industriels

Cette action englobera la réalisation d’audits et de sessions de formation sur l’audit environnemental.
Le volet relatif au renforcement des capacités des auditeurs est en cours d’être érigé en action de
formation continue dans le cadre du projet PGPE – GIZ et la DPCC.
Résultats attendus
 50 audits procédés sont réalisés dans les trois ans
 Les audits procédés sont obligatoires dans les cinq ans à venir (projet EDEC)
Maître d’oeuvre
EDEC, ITC
Incitation à la réalisation de 50 audits industriels, soit 5 Mdhs
Dans les trois ans à venir pour les audits
Financement
EDEC, ITC, Bailleurs de fonds
50 audits sont réalisés à titre pilote
27.4. Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le

système à deux phases
L’un des facteurs de réduction de la pollution de l’industrie oléicole est l’utilisation du système dit à
deux phases. Ce système réduit la production des margines qui sont la principale source de pollution.
Objectifs
 Renforcement et promotion des systèmes à deux phases
 Marketing basé sur l’empreinte carbone
Résultats attendus
Les huileries dédiées à l’export privilégient le système à deux phases
Maître d’oeuvre
Département de l’Environnement (FODEP), FENAGRI, Département délégué à l’Export
A estimer selon la taille du projet
148
Pour la phase prioritaire : 3 ans
Financement
FODEP, industriels
Part de la trituration par les systèmes à deux phases
149
Chapitre 4. Rapport sur l’aspect genre
28. Résumé exécutif

Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs (Agroalimentaire, pêches et cuir).
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité
économique et au marché du travail. Aussi, le projet EDEC se propose-t-il de contribuer à réduire ces
inégalités et de promouvoir les possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus précisément,
le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont
notamment le développement d’une stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans
le projet.
28.1. Contexte
Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont
multipliés et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre. Ces avancées se sont globalement
consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la nouvelle Constitution.
Par ailleurs, le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée
de la jeunesse (SNIJ). Stratégie qui s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise
l’augmentation des opportunités économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité.
28.2. Analyse des données

L’analyse a concerné des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des
jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Plus spécifiquement, la collecte et l’analyse des
données ont porté sur les quatre volets suivants : (i) l’éducation et l’emploi des jeunes, (ii) l’emploi des
femmes, (iii) l’entrepreneuriat féminin et jeunes, et (iv) l’emploi des femmes et des jeunes dans les
trois secteurs visés. L’analyse a fait ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de
ces quatre volets.
28.3. Stratégie genre et jeunes

L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
La stratégie proposée est basée sur une double approche (inclusive et spécifique) qui a guidé, de
façon globale, les choix stratégiques à opérer et la nature des projets/actions à appuyer. Ainsi, la
stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est articulée autour
de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des
jeunes.
150
Axe 4 : Communication interne et externe.
L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers
l’appui aux trois catégories d’organisations (institution d’appui au commerce, association de femmes
et association de jeunes) par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens réalisés
avec les institutions partenaires. Ces projets sont:
 Appui du Centre marocain de promotion des exportations (CMPE) pour le développement d’un
système d’information des entreprises exportatrices où les données sont notamment
désagrégées par sexe et par âge.
 Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’Association des femmes cheffes
d’entreprises (AFEM) en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.
 Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du Centre des jeunes dirigeants (CJD)
en matière d’export.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à
travers :
 d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et
 d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont
les PME et les IAC.
La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme
au processus (basé sur la gestion axée sur les résultats) de suivi, reporting et évaluation du projet
EDEC. Plus spécifiquement, ce processus est articulé autour de quatre étapes : (i) élaboration et mise
en œuvre du cadre d’analyse logique de l’axe vertical et des matrices de mesure de performance des
deux axes vertical et transversal, (ii) l’organisation d’un bilan annuel participatif, (ii) une évaluation à
mi-parcours, et (iv) une évaluation externe de fin de projet.
La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de

communication du projet EDEC fournissant un cadre unique pour couvrir toutes les communications
avec les parties prenantes. Cette stratégie de communication vise la promotion des activités et des
résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions partenaires de développement et la
communauté des affaires en général, au Maroc et à l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact,
la durabilité et la visibilité du projet.
28.4. Indicateurs de performance

Les indicateurs de performance de la stratégie genre et jeunes du projet EDEC sont présentés par
type d’intégration (verticale et transversale) des deux dimensions genre et jeunes.
Pour le premier axe d’intégration verticale, s’agissant de nouvelles interventions (3 projets), le cadre
d’analyse logique et la matrice de mesure des performances ont été développés.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant d’activités
prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées d’activités transversales
complémentaires, seule la matrice de mesure des performances correspondante a été développée.
151
29. Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits
agroalimentaires, des produits de la mer et le cuir.
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité
économique et au marché du travail. A titre d’exemple, le taux d’activité des femmes ne dépasse
guère 25% contre 75% pour les hommes et plus de six chômeurs sur dix (60,1%) sont des jeunes
23
âgés de 15 à 29 ans .
Ainsi, le projet EDEC se propose de contribuer à réduire ces inégalités et de promouvoir les
possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus spécifiquement, le projet a identifié des
résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment:
 Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et
l’industrie du cuir.
 Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.
 Une stratégie pour l’intégration des questions de genre et jeunes développée pour le projet.
Ce document présente cette stratégie d’intégration des aspects égalité de genre et jeunes dans le
projet EDEC. Le développement de cette stratégie est basé sur une approche méthodologique
conforme à la politique du Ministère des affaires étrangères, commerce et développement - Canada
(MAECD) en matière d’égalité entre les sexes24, notamment l’utilisation de l’« Analyse selon le
genre »25 pour déceler les enjeux et les inégalités entre les femmes et les hommes inhérentes aux
secteurs couverts par le projet EDEC (inégalités dans l’accès aux ressources, dans les droits et dans
la prise de décision).
Cette approche méthodologique est articulée autour des étapes suivantes :
1. Collecte et analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et
des jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Cette étape a été réalisée, dans un
premier temps, par une recherche documentaire complétée, ensuite, à travers des entretiens
individuels avec les responsables des institutions partenaires du projet26.
2. Ébauche d’une stratégie genre et jeunes qui sera intégrée dans le projet EDEC. Cette stratégie
devra être articulée autour des axes identifiés lors de l’analyse des données réalisée lors de la
recherche documentaire et des entretiens individuels.
3. Expression des indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux

jeunes du projet.
Ainsi, ce document est articulé autour de quatre sections et de deux annexes.
Les sections sont:
1. Le contexte national qui expose une vue d’ensemble des questions relatives à l’égalité de genre
et aux jeunes ainsi que le contexte relatif au projet EDEC.
23
Note d’information du HCP relative à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014.
24
Egalité entre les sexes : politique et outils, Politique de l’ACDI en matière d’égalité entre les sexes, ACDI-CIDA, 2010
25
Appelée aussi l’Analyse comparative entre les sexes
26
Voir le rapport de synthèse des résultats des entretiens individuels, Mai 2014
152
2. Les résultats de l’analyse des données relatives aux quatre volets suivants : (i) éducation et
emploi des jeunes, (ii) emploi des femmes, (iii) entrepreneuriat féminin et jeune, et (iv) emploi
des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et cuir).
3. La stratégie genre et jeunes avec ses quatre axes stratégiques : (i) intégration verticale des
dimensions genre et jeunes dans le projet à travers des interventions spécifiques, (ii) intégration
transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet EDEC, (iii) suivi
continu et évaluation des différentes interventions et activités d’intégration du genre et des
jeunes, et (iv) communication interne et externe.
4. Les indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du

projet.
Les annexes sont:
1. La liste des documents relatifs aux jeunes, à l’égalité de genre et au renforcement économique
des femmes.
2. La liste des organisations et personnes contact, notamment celles rencontrées lors du

développement de la stratégie.
30. CONTEXTE
Cette section rappelle brièvement le contexte général en matière d’avancées de l’égalité de genre au
Maroc au cours de la dernière décennie, présente la Strategie nationale intégrée de la jeunesse et
introduit le contexte relatif au projet de développement des exportations pour la création de l’emploi,
notamment pour les femmes et les jeunes.
30.1. Contexte général genre

Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont
multipliées et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre.
Au titre des avancées relatives à la mise en place de politiques publiques sensibles au genre figurent :
A. La révision en 2003 du Code du travail qui a introduit le principe de non-discrimination en matière

d’emploi.
B. L’adoption en 2006 de la Stratégie nationale pour l’égalité et l’équité entre les sexes par
l’intégration de l’approche genre dans les politiques et les programmes de développement. Cette
stratégie indique les orientations gouvernementales sur les politiques à entreprendre en matière
d’équité et d’égalité entre les sexes et recommande de définir des plans d’action spécifiques dans les
différents secteurs en vue de réduire les inégalités entre les sexes basées sur les rôles sociaux
pénalisant les femmes.
C. Une circulaire du Premier ministre, datée du 8 mars 2007, confirme la légitimité de cette stratégie
nationale en sollicitant les ministères, les walis et les gouverneurs à procéder à l’intégration du genre
dans toutes les politiques et dans les programmes de développement sectoriels et régionaux.
D. Quatre ministères (communication, modernisation des secteurs publics, éducation nationale,

emploi et formation professionnelle) se sont engagés, entre 2006 et 2012, dans un processus
d’intégration de l’approche institutionnelle de l’égalité de genre dans leurs secteurs respectifs par
l’élaboration, l’adoption et la mise en œuvre de Programmes à moyen terme (PMT)
d’institutionnalisation de l’égalité entre les sexes (IES).
153
E. Le chantier de la Budgétisation sensible au genre (BSG), lancé depuis une dizaine d’années, dans
le sens de l’intégration de l’analyse genre dans tout le processus de programmation, d’exécution et
d’évaluation budgétaire, est très avancé au Maroc. Le rapport genre est publié chaque année, celui de
2014 a regroupé 30 secteurs gouvernementaux dont celui du Commerce extérieur.
27
F. Le Plan gouvernemental pour l’égalité à l’horizon de la parité (ICRAM , 2013-2016), élaboré selon
une approche participative et un principe de concertation impliquant toutes les parties concernées, se
veut être un cadre de référence fédérateur des initiatives envisagées par les départements
gouvernementaux en matière de promotion de l’égalité entre les femmes et les hommes. Ce plan, qui
a été adopté en juin 2013 par le Conseil du gouvernement, devrait agir de catalyseur permettant de
créer une forte synergie en vue d’intégrer l’approche genre dans les politiques nationales et les
programmes de développement.
Ce plan est articulé autour de 8 domaines dont notamment le premier domaine concerne
l’institutionnalisation et la diffusion des principes de l’équité et d’égalité de genre, et le domaine 6 qui
concerne l’autonomisation sociale et économique des femmes.
Ces avancées se sont globalement consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la
nouvelle Constitution en juillet 2011.
G. La nouvelle Constitution garantit l’égalité de genre et l’étend aux domaines économique, social,
culturel et environnemental alors qu’auparavant, le principe constitutionnel d’égalité était limité au
domaine politique.
H. Cette constitution réaffirme l’attachement du Maroc aux droits humains tels qu’ils sont
universellement reconnus ouvrant ainsi la voie à l’élargissement du référentiel normatif en matière
d’égalité et de droit à travers la reconnaissance de la suprématie des conventions internationales.
Ainsi, les mécanismes internationaux relatifs aux droits de l’Homme et ratifiés par le Maroc en
l’occurrence la CEDAW, les OMD, etc., engagent le Maroc à prendre en considération l’impact des
28
accords commerciaux internationaux et régionaux sur les activités exercées par les femmes .
30.2. Stratégie nationale intégrée de la jeunesse

Le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée de la
jeunesse (SNIJ). Les préparatifs pour l'élaboration de cette stratégie ont été lancés en 2009 et un
dialogue national sur la jeunesse a été initié en 2012 pour renforcer la concertation avec cette frange
de la population, les acteurs économiques et la société civile.
Cette stratégie qui s'assigne pour objectif la mise en place des mécanismes devant permettre aux
jeunes d'être au centre des politiques publiques, constitue une étape importante dans la concrétisation
des dispositions de la nouvelle Constitution qui incite au renforcement du cadre législatif relatif aux
jeunes. En effet, la constitution souligne notamment la nécessité de :
 Étendre et généraliser la participation de la jeunesse au développement social, économique,

culturel et politique du pays.
 Aider les jeunes à s’insérer dans la vie active et associative et prêter assistance à ceux en
difficulté d’adaptation scolaire, sociale ou professionnelle.
 Faciliter l’accès des jeunes à la culture, à la science, à la technologie, à l’art, au sport et aux
loisirs.
La Stratégie met l’accent sur l’inclusion économique et sociale des groupes de jeunes défavorisés. En
effet, le manque d’accès à l’emploi, l’emploi informel, les conditions de travail précaires, la faible
participation dans la vie sociale et civique, et la pauvreté, entre autres, affectent davantage les jeunes
de faible niveau d’instruction, les jeunes dans le milieu rural, ainsi que les jeunes filles. La Stratégie
27
ICRAM : Initiative Concertée pour le Renforcement des Acquis des Marocaines.
28
Rapport sur le budget genre, Section relative au Ministère chargé du Commerce extérieur, Loi de finances pour l’année
budgétaire 2014
154
s’est donnée pour objectif de réduire ces inégalités pour que tous les jeunes du Maroc puissent
bénéficier des mêmes opportunités.
Cette stratégie s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise l’augmentation des opportunités
économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité. Elle vise également à élargir et à
généraliser la participation des jeunes au développement économique, social, culturel et politique au
Maroc, et à les aider à intégrer le marché de l'emploi et la vie associative.
La SNIJ est accompagnée par un Plan d’action qui couvre une période de quatre années définissant
des mesures concrètes ainsi que des modalités d’implémentation.
30.3. Contexte du projet EDEC

Malgré les efforts fournis par les autorités marocaines en matière de politique économique et
infrastructure de promotion de commerce, deux groupes importants de la population active marocaine
n'ont pas suffisamment bénéficié des progrès réalisés par l'économie marocaine, à savoir les jeunes
et les femmes.
Il est donc nécessaire d’avoir des actions spécifiques et des interventions ciblées au profit des
femmes et des jeunes afin d'assurer une meilleure intégration de ces deux catégories dans l’économie
internationale, le commerce mondial et les activités connexes. À l'heure actuelle, les statistiques
nationales montrent que 30% de la population est constitué de jeunes âgés entre 15 et 29 ans, plus
29
de 40% de tous les chômeurs au Maroc ont moins de 25 ans et plus de la moitié sont des femmes .
Le but du projet EDEC est d'améliorer la situation de l’emploi chez les femmes et les jeunes en
augmentant leur employabilité. Il vise également à rendre les PME marocaines, notamment celles
gérées ou employant des femmes, plus compétitives pour une meilleure intégration dans les chaînes
de valeur mondiale.
Ce projet est important pour le Maroc pour les raisons suivantes :
 Le projet mettra à profit les acquis du programme EnACT au Maroc qui a établi les bases et des
relations avec toutes les parties prenantes y compris dans les secteurs de l’agroalimentaire et le
cuir.
 Le projet permettra au Maroc de poursuivre les actions de soutien de la stratégie "Maroc Export
Plus". Ce sera un outil d'entraînement important permettant aux PME marocaine d’intégrer les
chaînes de valeur mondiale.
 Le projet permettra d'approfondir et de consolider l'intégration des femmes et des jeunes dans
le commerce.
 Le projet permettra d’appuyer les entreprises exportatrices, et de renforcer leur capacité à se

positionner et pénétrer les marchés étrangers. Il est attendu que ce projet aura un effet
d’entrainement qui permettra également d’augmenter le nombre d’entreprises exportatrices,
notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes.
29
Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 9
155
31. ANALYSE DES DONNÉES

La collecte et l’analyse des données quantitatives et qualitatives ont été réalisées sur la base d’une
recherche documentaire complétée par des entretiens individuels avec les responsables des
institutions partenaires du projet. Ainsi, la collecte et l’analyse des données ont porté sur les quatre
volets suivants :
1. Éducation et emploi des jeunes.
2. Emploi des femmes.
3. Entrepreneuriat féminin et jeunes.
4. Emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et
cuir).
L’analyse fera ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de ces volets.
31.1. Éducation et emploi des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Éducation et emploi des jeunes » sont
présentés selon les 5 variables suivantes : (i) analphabétisme et emploi, (ii) éducation des jeunes, (iii)
jeunes et sciences et technologie, (iv) jeunes et Technologies de l’information et de la communication
(TIC), et (v) emploi des jeunes.
Analphabétisme et emploi
Le Maroc s’est fixé, à l’horizon 2015, des objectifs de généralisation de l’alphabétisation et de
réduction des écarts conformément aux Objectifs du millénaire pour le développement (OMD). Le Plan
d’urgence (2009-2012) a préconisé des mesures incitatives contre les déperditions scolaires
(Programme Tayssir), mais il reste insuffisant et non généralisé.
Malgré cette volonté et les avancées réalisées, le Maroc demeure confronté à un taux
d’analphabétisme important. D’après les estimations (pour l’année 2012) du Ministère de l’éducation
30
nationale, l’analphabétisme touche 30% des marocains âgés de 10 ans et plus. En dépit des efforts
fournis, l’analphabétisme touche majoritairement la population féminine (Femmes : 41% et Hommes :
26%) et le milieu rural. En effet, le monde rural, à lui seul, atteint 54% d’analphabètes contre 27% pour
l’urbain.
En milieu urbain, la non scolarisation frappe avec un taux quasi-invariable garçons et filles, mais en
milieu rural, les filles sont une fois et demi plus touchées par ce phénomène que les garçons. Le taux
de non scolarisation des enfants, qu’ils soient de sexe féminin ou masculin, s’établit à près de 7%
dans les villes. Dans les campagnes, ce taux, évalué à 18.9% pour les garçons, passe à 27.2% pour
31
les filles . L’exclusion dont les filles sont souvent victimes pour ce qui est de l’accès à l’éducation et
au savoir, sont des faits indéniables qui expliquent, en bonne partie, les inégalités de genre
caractérisant plus ce milieu.
Or le non emploi est étroitement corrélé à l’analphabétisme. Une récente étude de la Banque
32
mondiale a révélé que la plupart des jeunes au chômage n’ont pas fait d’études secondaires, voire
pas d’études du tout : environ 90% des jeunes femmes et 40% des jeunes hommes qui n’étaient pas
à l'école étaient soit au chômage soit exclus de la population active.
30
D’après d’autres sources, ce taux serait plus élevé. Le HCP estime ce taux à 40% en 2009 en notant que l’observation de la
série statistique sur la dernière décennie permet de constater que l’analphabétisme recule en moyenne d’un point par an.
31
Données fournies par le Ministère de l’Education Nationale, 2012
32
Promouvoir les opportunités et la participation des jeunes, Document de la Banque Mondiale, Rapport N° 68731-MOR, Juin
2012
156
Éducation des jeunes

A l’image de la non-scolarisation, la déscolarisation ou le retrait précoce d’un établissement scolaire,
est un phénomène qui sévit aussi avec des incidences variables selon le milieu et le sexe. Le taux de
déscolarisation des enfants âgés de 9-14 ans est de 8.9% au niveau national dont 10.3% sont des
filles. Par milieu, ce taux est invariable en milieu urbain pour les deux sexes, mais en milieu rural, ce
taux est plus élevé pour les filles.
33
D’après l’UNESCO , le taux de la déperdition scolaire au Maroc est parmi le plus haut dans tous les
pays arabes, il est classé second en se limitant à l’ensemble des pays du Maghreb après le taux de la
Mauritanie, alors que le Maroc consacre plus de ressources à son système d’enseignement que ces
pays.
Les enfants non scolarisés et ceux et celles qui abandonnent les études avant l’âge de 14 ans
(population estimée à 400 000 par an) viennent ainsi gonfler les rangs des analphabètes. Ces
derniers, des jeunes pour la plupart, vont plus difficilement trouver un emploi et ainsi ont peu d’atouts
pour sortir de la pauvreté.
Jeunes et sciences et technologie

34
D’après les statistiques du Ministère de l’enseignement supérieur , le taux de croissance du nombre
des bacheliers est plus important pour les bacheliers des branches scientifiques et techniques que
35
pour les bacheliers littéraires . Par ailleurs, depuis la rentrée 2005-2006, le taux de féminisation des
bacheliers a passé pour la première fois la barre des 50%. Au cours de l’année 2011-2012, il y avait
légèrement plus de filles que de garçons qui sont en formation scientifique et technique dans les
36
écoles d’ingénieurs publiques marocaines .
Ces jeunes étudiants et étudiantes acquièrent une solide formation scientifique et technique. Une fois
leurs diplômes obtenus, ces jeunes garçons et filles s’insèrent facilement dans le marché du travail où
ils sont très demandés.
Jeunes et TIC
Par ailleurs, l’ouverture des jeunes sur leur environnement passe plus par les médias tels que la
télévision, la radio et les technologies de l’information et de la communication (TIC), notamment
Internet. D’après l’enquête nationale des jeunes réalisée, en juin 2012, par le Haut-commissariat au
plan (HCP), un peu moins du tiers (30%, 43% des citadins et 10% des ruraux) utilisent l’Internet (14%
régulièrement et 16% parfois), principalement pour communiquer dans le cadre des réseaux sociaux
(62%), chercher les informations (59%) ou pour faire des recherches scientifiques et scolaires (51%).
37
A cet effet, il faut noter que le parc d’abonnés Internet continue d’enregistrer une croissance
importante, avoisinant les 4 millions d’abonnés (à fin 2012). Le nombre d’internautes marocains a
franchi, de son côté, le seuil des 15.5 millions et continue sa progression.
Le taux d’équipement des ménages en ordinateur personnel s’est établi à 43% en 2012. Enfin,
témoignage de la vitalité du web marocain, le nombre de noms de domaine «.ma» a augmenté de
11% entre fin 2011 et fin 2012.
Ainsi, Internet et l’utilisation des réseaux sociaux semblent être des opportunités à saisir pour le
développement personnel et la recherche d’emploi.
33
L’éducation pour tous : Rapport régional 2012 pour les Etats Arabes. UNSCO, Novembre 2012
34
Statistiques de la Direction de la formation des cadres, Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique,
Formation des cadres en chiffres 2011-2012
35
A titre d’exemple, entre 2010 et 2011, les taux de croissance étaient respectivement de 39.5% et 14.5%
36
En 2011-2012 il y avait 26 939 étudiants (dont 13 771 filles, soit 51%) inscrits dans les établissements publiques
(Universitaires et de Formation de cadres) à dominante scientifique et technique
37
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma
157
Emploi des jeunes

Les jeunes au Maroc (âgés de 15 à 29 ans) représentant quelque 30% de la population totale du
Maroc et 44% de la population en âge de travailler (âgée de 15 à 64 ans).
Selon le Haut-commissariat au plan (HCP), au premier trimestre 2014, le taux de chômage national
était de 10.2% (11.3% pour les femmes)38. Chez les jeunes citadins, le taux de chômage est
beaucoup plus élevé, il se situe en moyenne entre 33% chez les hommes et 46% chez les femmes.
Concernant le profil de la population active en chômage, plus des trois quarts des chômeurs sont des
citadins, six sur dix des jeunes âgés de 15 à 29 ans, un sur quatre est diplômé de niveau supérieur,
près de la moitié est primo-demandeur d’emploi et près de six sur dix chôment depuis plus d’une
année.
Il est à noter que le taux de chômage augmente avec le niveau d’éducation et le milieu urbain. Ce
paradoxe confirme l’inadéquation des formations avec les besoins du monde du travail et la
permanence d’une croissance peu génératrice d’emplois qualifiés. Par ailleurs, le taux de chômage
des femmes diplômées est supérieur à celui des hommes. En effet bien que plus instruites, les
femmes sont proportionnellement moins présentes sur le marché du travail.
Concernant l’emploi des jeunes, d’après le rapport du Conseil économique, social et environnemental
(CESE)39, celui-ci se caractérise par un taux d’activité faible, ne dépassant pas 48% pour les jeunes
de 15-34 ans qui représentent plus de la moitié de la population en âge de travailler.
L’emploi des jeunes au Maroc se distingue aussi par un chômage de longue durée, puisque près de
60% des jeunes chômeurs le sont depuis plus d’une année, avec une proportion de 74.5% parmi ceux
ayant un diplôme de niveau supérieur. Presque trois quarts des jeunes chômeurs en milieu urbain
sont au chômage depuis plus d’un an.
L’emploi des jeunes demeure enfin précaire, fragile et vulnérable, car les emplois occupés par les
jeunes sont souvent moins bien rémunérés, rarement contractualisés (environ 88% des jeunes
travailleurs ne possèdent pas de contrat de travail) et très peu couverts par un régime de protection
sociale. Ce qui rend les jeunes méfiants vis-à-vis du travail en entreprise.
Dans le même temps, les jeunes ont une perception de leur propre situation encore plus grave que ne
le laissent entrevoir les statistiques disponibles, situation que l’on peut vraisemblablement rattacher au
faible taux d’activité. Ils expriment de l’impatience face à cette situation qui contient les germes d’une
crise sociale de par l’effet de marginalisation et d’accroissement des inégalités qu’elle produit. C’est
un défi qu’il faut relever pour éviter toute déstabilisation de la cohésion nationale, pour ne pas élargir
la crise de confiance dans les institutions d’éducation et réduire l’engagement des jeunes dans la vie
professionnelle.
Opportunités et contraintes
S’il y a plusieurs défis à relever, il existe un potentiel important et des opportunités pour surmonter ces
défis. L’existence d’une stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ) et de nombreux
partenariats dans le domaine des services dédiés aux jeunes (entre secteurs public et privé,
organisations non gouvernementales et agences internationales de développement) sont prometteurs
en termes de facilitation d’intégration des jeunes.
L’intermédiation du secteur privé et sa certification des compétences pourraient améliorer de manière

significative l’entrée sur le marché du travail des jeunes moins éduqués et défavorisés par un
partenariat avec les secteurs public et/ou non gouvernemental, notamment dans le cadre des
programmes d’employabilité existants. Ce qui permettrait de renforcer l’action de l’ANAPEC,
actuellement source principale d’intermédiation en matière d’emploi, ciblant actuellement surtout les
jeunes les plus instruits.
38
Statistiques du HCP relatives à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014
39
Rapport sur l’emploi des jeunes, Conseil économique et social, Décembre 2011
158
Le rôle fondamental de la formation aux TIC car ce domaine requiert une formation académique moins
élevée et cela permettrait donc de diminuer les obstacles à l’entrée sur le marché du travail et
présente un gros avantage en termes de flexibilité, en temps et espace.
Les contraintes résident dans le fait qu’il s’agit d’un domaine (les jeunes) où les intervenants
(institutionnels, ONG, agences de développement) sont multiples et sans réelle coordination (intra et
inter intervenants), ce qui conduit à une couverture fragmentée et à des chevauchements dans les
rôles respectifs.
31.2. Emploi des femmes

Le marché du travail au Maroc connaît des transformations profondes induites par des facteurs
démographiques et socio-économiques. Le taux de féminisation de la population active reste bien
inférieur à celui des hommes (sur une population de 11.667 millions d’actifs occupés, les femmes ne
40
représentent que le quart ).
Les statistiques du HCP montrent que la participation des femmes dans la vie active s’est accrue
entre 2000 et 2007, le taux d’activité est passé de 23% à 28%. Néanmoins, l'activité féminine a
enregistré, durant ces dernières années (depuis 2008), une nette stagnation, voire une régression. Ce
41
taux est redescendu à 24.4% fin 2011 , baisse due à des pertes d’emploi où la main d’œuvre
féminine est prédominante tels que le textile, les pêches et l’industrie agroalimentaire.
Seules 1.1% des cadres supérieurs et des actifs exerçant une profession libérale sont des femmes.
41.4% des femmes actives travaillent moins de 25 heures. Le taux de participation des femmes à
42
l’activité économique marchande est beaucoup plus faible (20.1%) que celui des hommes (54.1%) .
La présence de plus en plus marquée des jeunes filles dans les formations scientifiques et techniques
démontre que les stéréotypes qui dévalorisent les compétences des femmes pour les domaines
scientifiques et technologiques n’ont pas de prise sur les jeunes filles marocaines qui font le choix du
bon sens qui va leur assurer un emploi après l’obtention de leurs diplômes (ou peut-être même créer
leur propre entreprise).
Globalement, les femmes sont de plus en plus actives, dans tous les secteurs (notamment deux
secteurs ciblés par le projet EDEC, soient l’Agroalimentaire et les produits de la mer), en dépit de
43
l’impact des politiques néolibérales qui les fragilisent sur le marché de l’emploi . Cependant, les
données démontrent un accès inégal des femmes à l’activité économique, l’emploi des femmes
marocaines est caractérisé par la précarité (métiers peu valorisés : travail domestique et emplois
saisonniers : agriculture), absence de sécurité d’emploi (secteur informel sans protection sociale) et
sous-rémunération.
En matière légale, la révision du Code du travail, en juin 2003, a introduit le principe de non-
discrimination entre hommes et femmes en matière d’emploi et de salaires, la pénalisation du
harcèlement sexuel et l’incitation à la débauche et a élevé la durée des congés de maternité à 14
semaines avec le respect du droit à l’allaitement.
Malgré ces avancées, il existe un décalage entre les textes et le vécu des femmes salariées. A titre
d’exemple, dans le secteur privé, il existe un décalage de salaire de plus de 25% entre les femmes et
les hommes. Quant à la Fonction publique, les disparités concernent l’accès des femmes aux postes
de responsabilité (seulement 15% en 2012, selon le Ministère de la Fonction publique et de la
modernisation de l’administration).
40
Statistiques du HCP, premier trimestre 2014
41
Au premier trimestre 2014, le taux de féminisation de la population active est passé à 26.6%
42
Rapport « Le travail des maghrébines l’autre enjeu. Situation économique et sociale différenciée selon le genre au
Maghreb », GIZ/collectif 95-Maghreb Egalité, 2006.
43
Genre et politiques néolibérales en Afrique – Actes du colloque. Publication AFARD, Rabat, 2006
159
31.3. Entrepreneuriat des femmes et des jeunes

Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Entrepreneuriat des femmes et des
jeunes » sont présentés selon les 4 variables suivantes : (i) entrepreneuriat féminin, (ii) actionnariat
féminin, (iii) entrepreneuriat chez les jeunes et, (iv) jeunes et sciences-technologie-ingénierie et
mathématiques.
Entrepreneuriat féminin
44
Les statistiques du HCP concernant l’entrepreneuriat féminin montrent que :
 Le pourcentage des femmes disposant d’un statut dans la profession autonome, employeur,
indépendant ou associé, est de seulement 10.6%, contre 35.3% pour les hommes.
 Le pourcentage des indépendants parmi les actifs occupés est de 9.3% pour les femmes et
29.3% pour les hommes.
 Le pourcentage de femmes dirigeant des micro-entreprises est plus important (59.3%) que celui
des hommes (56.8%). Plus de 100.000 des femmes dirigeantes de micros entreprises sont des
travailleuses à domicile.
Ainsi, les femmes ont une probabilité plus faible de disposer du statut professionnel autonome que les
hommes et une probabilité plus forte d’agir dans le secteur non structuré.
Selon, l’Association des femmes chefs d’entreprises du Maroc (AFEM), le nombre de femmes
entrepreneurs possédant ou dirigeant une entreprise est estimé à douze mille. Soit 0.5% de l’emploi
des femmes dans le secteur formel et environ 10% du nombre total des entreprises. Au fait, ces
pourcentages occultent une dynamique entrepreneuriale féminine qui reste cantonnée au secteur non
structuré. Ces entreprises sont essentiellement des PME/PMI couvrant le secteur des services (37%),
le commerce (21%) et l’industrie (21%) essentiellement le textile.
Les entreprises féminines privilégient le marché local (31%) et national (44%) et seules 21% font de
l’export. L’essentiel de cette dernière catégorie d’entreprises sont de grande taille.
L’entrepreneuriat féminin au Maroc est souvent un entrepreneuriat de fait matérialisé par l’intégration
de l’entreprise parentale à l’issue des études, la cogérance avec un parent proche (père, frère, mari)
où suite à un héritage.
Les entreprises gérées par des femmes se caractérisent par : (i) une existence récente de moins de
10 ans pour la majorité dont un tiers existe depuis moins de 5 ans, (ii) plus de 60% des entreprises de
femmes emploient moins de 20 salariés dont la moitié sont des femmes, et (iii) 68% des entreprises
dirigées par des femmes, comptent moins de 5 cadres. Les deux dernières caractéristiques montrent
que la majorité des entreprises gérées par des femmes sont de taille faible et se situent dans la
45
catégorie des petites entreprises, voire des toutes petites entreprises (TPE) .
Concernant le profil des femmes chefs d’entreprises au Maroc : (i) elles ont un niveau d’étude élevé, 2
femmes sur 3 ayant un niveau universitaire (bac+4 ou plus), et (ii) ont une expérience préalable dans
l’entreprise privée ou elles occupaient des postes d’encadrement ou de direction. Ces femmes ont vite
pris conscience de l’importance de modèles à suivre et se sont inscrites dans différentes associations
et réseaux pour inciter les femmes à entreprendre (AFEM, ESPOD, Réseau de femmes pour le
46
Mentoring). Certaines d’entre elles ont par ailleurs investi la scène politique et patronale et font du
lobbying pour un environnement d’affaires plus adéquat et des programmes d’appui à
l’entrepreneuriat féminin plus ambitieux.
44
La femme marocaine en chiffres, tendances d’évolution des caractéristiques démographiques et socioprofessionnelles, HCP,
Octobre 2012
45
La TPE est au Maroc est toute entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 3 millions de MAD.
46
Les deux premières présidentes de l’AFEM ont été élues au parlement. L’actuelle Présidente du Patronat marocain est une
femme, élue depuis mai 2012.
160
Actionnariat féminin
Quant à l’actionnariat féminin, il est souvent passif (rente) sans aucune intervention dans la gestion de
l’entreprise.
D’après une étude réalisée en 201047, très peu de femmes marocaines ont leurs propres actifs qui
pourraient servir en cas de besoin financier. A peine plus d’une femme sur dix (11%) actuellement ou
anciennement mariée déclare avoir des économies financières, et moins de 9% déclare posséder un
terrain ou un appartement ou une maison titrée en son nom, et seulement 7% déclare posséder des
articles de grande valeur tels que voiture ou bijou.
Entrepreneuriat chez les jeunes

L’entrepreneuriat des jeunes a connu un grand développement au Maroc au cours des dernières
décennies qui ont été marquées par l’ajustement structurel, le ralentissement économique,
l’augmentation du chômage et de la pauvreté.
Les micros et petites entreprises créées et/ou gérées par les jeunes constituent une base essentielle
du tissu productif national. Elles occupent une place de choix dans l’économie en contribuant de
manière significative à la création d’emplois, à la croissance économique, à la lutte contre la pauvreté
et la précarité et au développement local et régional.
Numériquement très importante, leur contribution socio-économique reste cependant largement en

deçà des potentialités que peuvent faire valoir ce genre d’entreprises. En effet, beaucoup de
contraintes se dressent toujours devant la promotion et le dynamisme de ces entreprises en raison de
la fragilité de leurs structures et de la faiblesse de leurs moyens humains, techniques et financiers. Ce
qui se traduit par une insuffisance de leurs performances, une érosion de leur compétitivité et par leur
taux de mortalité élevé.
La création des entreprises de petite taille par les jeunes est devenue depuis plus de deux décennies
une stratégie privilégiée du Maroc pour non seulement surmonter les difficultés d’insertion des
diplômés dans la vie professionnelle mais également afin de contribuer positivement au
développement socioéconomique du pays. En effet, l’accroissement du nombre de jeunes diplômés
sans emploi, la réduction des opportunités dans l’emploi public ainsi que la nécessité de relever les
défis de la compétitivité du Maroc ont amené les autorités nationales à s’intéresser davantage à la
promotion des entreprises de petite taille.
La création de PME pose, souvent, beaucoup d’obstacles aux jeunes diplômés. Ces contraintes sont
liées d’un côté, à l’environnement externe hostile à la création comme le financement, la lourdeur et la
complexité des procédures administratives, la réglementation non adaptée et de l’autre côté, les
contraintes internes inhérentes aux capacités managériales en raison principalement du manque de
formation tant à l’esprit d’entreprise qu’à la gestion et l’absence d’accompagnement en termes
d’assistance et de conseil.
Ainsi, dès 1987, les pouvoirs publics ont mis en place une nouvelle modalité de financement appelée
«crédits jeunes promoteurs». Ce qui a permis la mise en œuvre d’un Fonds spécial d’un milliard de
Dirhams pour la promotion de la création de TPE par des jeunes diplômés chômeurs. Au terme de
plusieurs années de mise à l’épreuve, les résultats obtenus par ces mécanismes financiers
apparaissent extrêmement faibles. Ceci peut s’expliquer par plusieurs facteurs : lenteur et complexité
des formalités des crédits, les réticences manifestées par les banques, les difficultés de faire d’un
diplômé un créateur d’entreprise, etc.
Tirant les leçons des expériences passées dont les résultats ont été très faibles, les pouvoirs publics
ont lancé depuis le 1 juillet 2006, le programme Moukawalati qui vise la création de 30 000 micros et
petites entreprises. Ce qui pourrait générer entre 60 000 et 90 000 emplois. Ce programme cible les
diplômés lauréats de la formation professionnelle ainsi que les chômeurs diplômés de l’enseignement
supérieur. En plus de la dimension financière de ce programme, il est prévu un accompagnement des
jeunes tout au long des phases cruciales de création et de développement de leur entreprise.
47
The Status of Women in the Middle East and North Africa (SWMENA) Project: Paid Work and Control of Earnings and Assets,
IFES
161
Les résultats globaux de ce programme ont été très limités par rapport aux objectifs initiaux. Le taux
de réalisation du programme n’a été que de 6,8% en matière de nombre d’entreprises crées ainsi
48
qu’en matière d’emploi crées . La promotion de l’entrepreneuriat des jeunes au Maroc se heurte
toujours à plusieurs contraintes générales (financière, foncière, administrative) et spécifiques
(accompagnement inadapté, absence de culture d’entreprise, etc.).
Jeunes et STIM
Il est à noter que de plus en plus de jeunes, avec une égale présence des filles, s’orientent vers des
études en sciences-technologie-ingénierie et mathématiques (STIM). En effet, les effectifs des élèves
inscrits dans les classes préparatoires aux grandes écoles dans les filières (Mathématiques,
Physique, Chimie, Ingénierie, Sciences et Technologie) croissent d’une année à l’autre (l’effectif a été
multiplié par 2.5 entre 2005 et 2011) avec une répartition presque égale entre garçons et filles. Les
lauréats de ces classes (durée de formation de deux années) accèdent aux grandes écoles
marocaines et étrangères d’ingénieur et de commerce.
Les lauréats de ces grandes écoles acquièrent des compétences dans les domaines scientifiques,
technologiques et managériales qui les disposent non pas seulement à trouver un emploi, mais à
créer leur propre entreprise.
Par ailleurs, la technologie peut permettre aux jeunes (hommes et femmes) d’accroitre leur
productivité, leur pouvoir de décision en matière économique et leurs possibilités sur le plan de
l’entrepreneuriat. A ce titre, il faut noter qu’avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile
supérieur à 100% (il s’établit à 120% à fin 2012) et un taux d’utilisation d’Internet de plus de 44% (15.5
49
millions d’internautes marocains) , nous pouvons affirmer que la quasi-majorité des jeunes (hommes
et femmes) possèdent un téléphone mobile qu’ils pourraient utiliser dans le cadre de leurs activités
professionnelles.
Les opportunités pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont nombreuses. La
première opportunité réside dans le profil des femmes entrepreneurs qui sont plus jeunes, mieux
formées et ont une plus grande expérience de leur secteur que les hommes. Cependant, les femmes
ont moins d’expérience que les hommes en tant que chef d’entreprise.
Outre l’évidence que la femme est dotée de compétences et de capacités égales à celles de son
homologue masculin, elle est considérée comme intuitive et ingénieuse. En plus, elle a :
 Une tendance à cultiver les relations personnelles et à être présente sur les réseaux, ce qui
répressible un atout dans l’activité de commerce, notamment international.
 Un management discret qui s’inspire du modèle de l’économie domestique : travail rigoureux et

méticuleux, gestion discrète et bonne utilisation de l’argent.
 Une grande aptitude à calculer et bien gérer leur temps et à utiliser à bon escient les
potentialités.
La seconde opportunité réside dans le fait que les femmes entrepreneures sont relativement plus
présentes aux niveaux des petites et toutes petites entreprises qui constituent 80% de la population
50
des entreprises. La population des TPE est estimée à 175 000 entreprises, dont 15% sont dirigées
par des femmes (contre seulement 10% pour l’ensemble des entreprises), actives dans différents
secteurs : artisanat, commerce, services, industrie et agriculture.
48
Entre 2007 et 2011, seules 2 050 (sur un objectif de 30 000) entreprises et 6 180 (sur un objectif de 90 000) emplois ont été
crées, Entrepreneuriat des jeunes et développement de l’esprit d’entreprise au Maroc : Expérience de Moukawalati, Mohamed
Boussetta, Université Ibn Tofail, Kenitra, Rapport de recherche du FR-CIEA n° 54/13, Septembre 2013
49
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma
50
Entreprises, personnes morales immatriculées dans le fichier OMPIC
162
Globalement, la part des TPE dans la dynamique d’évolution du tissu économique est particulièrement
croissante, ce qui confirme que la TPE est une locomotive de la dynamique entrepreneuriale. A cet
51
effet, le Maroc s’est doté, en 2012, d’une Stratégie nationale de promotion des TPE dont un des
objectifs est de donner une impulsion durable à la création d’entreprises par les hommes et les
femmes.
Une autre opportunité réside dans l’existence, depuis 2002, d’un instrument pour la promotion des
petites et moyennes entreprises, à savoir l’Agence nationale de promotion des PME. L’ANPME est un
acteur incontournable dans la promotion des PME qui a su développer des partenariats avec des
associations marocaines intervenant dans le domaine du renforcement économique des femmes
(AFEM, ESPOD, etc.). Cette agence a par ailleurs intégré la dimension genre dans son
fonctionnement et adapté ses programmes aux entreprises féminines, notamment le programme
d’appui à l’entrepreneuriat féminin avec la GIZ. Ce programme qui a débuté en 2004 a permis de
renforcer les capacités managériales d’entreprises féminines permettant ainsi de passer de 2% de
bénéficiaires des programmes ANPME en 2008 à 10% aujourd’hui. Une boite à outils a été
développée avec plusieurs modules (approche genre, réseautage, accès au financement, formation
des TPE, formation des PME).
Une dernière opportunité réside dans l’existence d’Accords de libre-échange (ALE) entre le Maroc et
des groupements régionaux ainsi que des conventions portant sur des préférences tarifaires avec
plusieurs pays. Ces accords et conventions devraient être profitables à tous, femmes et hommes en
levant certains obstacles relatifs aux politiques et réglementations commerciales et un accès limité
aux marchés d’exportation. Beaucoup de femmes entrepreneures se heurtent à des obstacles
lorsqu’elles tentent d’accéder aux marchés et d’y affronter la concurrence. Dans leurs interventions,
les organismes donateurs doivent tenir compte des régimes internationaux en matière de commerce
et d’investissement et pourraient soutenir les initiatives en faveur de l’autonomisation économique des
52
femmes .
Au même titre que les opportunités, les contraintes pour une participation des femmes dans
l’économie marocaine sont nombreuses. Celles-ci peuvent être illustrées à travers l’indice relatif à
l’« Opportunité économique des femmes » développé par the Economist Intelligence Unit. Cet indice
est décomposé en cinq sous-indices : (i) politique et pratique du travail, (ii) accès au financement, (iii)
éducation et formation, (iv) statut social et légal des femmes, et (v) environnement général des
affaires.
ème 53
Ainsi, lors du classement de 2012, le Maroc se situe au 89 rang (sur 128 pays) devançant le
pays voisin algérien (104), mais derrière la Tunisie (49). Aux niveaux de l’accès au financement et de
l’environnement général des affaires, le Maroc est relativement bien placé. Il reste très mal classé
pour les autres sous-indices (politique et pratique du travail, éducation et formation, statuts légal et
social).
Ainsi, les principales contraintes résident dans : (i) la pratique du travail où le rapport note des
discriminations au travail, une inégalité de rémunération et un difficile accès aux services de garde, et
(ii) l’éducation et la formation caractérisées par le fort taux d’analphabétisme féminin n’offrant pas de
main d’œuvre qualifiée.
Une autre contrainte réside dans la disponibilité de statistiques fiables relatives à l’entrepreneuriat
féminin. En effet, les statistiques proviennent de sources différentes (HCP, OMPIC, AFEM, ANPME,
etc.) et ne reposent pas sur les mêmes définitions de la cible. L’absence d’un identifiant commun de
l’entrepris et d’une base de données des entreprises avec des indicateurs sexospécifiques a
fortement contribué à cet état de fait.
Néanmoins, des initiatives ponctuelles (études, enquêtes, etc.) sont menées par les organismes
publics et les acteurs associatifs dans l’objectif de mettre en place des programmes ciblant cette
catégorie. Mais la non-homogénéité des statistiques et des constats, ne permet pas de disposer d’une
51
Stratégie nationale de promotion des TPE, Rapport de mission, juin 2011
52
En 2007-2008, seulement 12% du total de l’aide au titre de la politique et des réglementations commerciales étaient orientés
vers l’égalité de genre et l’autonomisation des femmes. OCDE, Aid in Support of Women’s Economic Empowerment, 2011
53
Women’s Economic Opportunity, A global index and ranking from the Economic Intelligence Unit, The Economist, 2012
163
stratégie nationale cohérente basée sur une bonne connaissance de la consistance et la spécificité de
la cible.
Par ailleurs, l’intégration de la dimension genre dans les statistiques émanant des organismes publics
et privés est une recommandation (circulaire du premier ministre), mais elle ne revêt pas de caractère
obligatoire et ne fait pas l’objet d’un suivi.
Une dernière contrainte est d’ordre culturel. L'activité rémunérée des femmes participe fortement au
questionnement et au défi des rapports et relations de genre dans tous les espaces et représente
(avec l’éducation) l'un des facteurs les plus puissants de leur autonomie et de leur émancipation. En
effet, dans un contexte marqué par la montée du chômage et la persistance de l'idéologie patriarcale,
les hommes sont considérés comme prioritaires car ils doivent nourrir la famille, les femmes étant
plutôt vues comme des concurrentes. Les employeurs, les familles et la société acceptent les
bénéfices matériels liés à l'activité rémunérée des femmes, tout en occultant ses implications en
54
matière de réformes des politiques économiques, sociales et familiales .
31.4. Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés
Secteur des produits agroalimentaires

Le secteur des aliments transformés est le deuxième plus grand secteur industriel au Maroc, ce qui
représente près de 30% de la production industrielle totale. Chaque année, 17% de la production de
ce secteur est exportée.
Il y a plus de 2 000 entreprises dans le secteur de l’agroalimentaire. Elles emploient plus de 104 000
personnes, ce qui représente environ 20% des emplois offerts par les industries de transformation au
Maroc. 76% de ces emplois sont des emplois permanents, le solde des emplois saisonniers. Ce
secteur est le premier employeur pour les femmes, avec 36% des emplois occupés par des
55
femmes . La plupart de ces emplois exigent peu de compétences, en conséquence les salaires sont
peu élevés.
32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES

Afin d’atteindre les résultats escomptés, en matière de genre et jeunes, dans le projet EDEC et après
analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des jeunes, nous
présentons dans cette section la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et
jeunes dans le projet.
Nous présentons d’abord les éléments qui nous ont guidés dans le développement de cette stratégie,
ensuite nous exposons les axes stratégiques ainsi que les principales interventions (projets et
activités) qui en découlent.
32.1. Éléments de stratégie
Justification
L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
Les actions du tout gouvernement devraient, dès lors, tenir compte des contributions spécifiques des
femmes et des hommes (notamment les jeunes) dans les activités liées au commerce extérieur, afin
54
Une étude réalisée au Brésil par la Banque Mondiale a montré que les chances de survie d’un enfant augmentaient de 20%
lorsque c’était sa mère qui gérait les revenus du foyer.
55
Plan de mise en œuvre (PMO), Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), 2013
164
de limiter les inégalités en termes d’opportunités générées par le commerce mondial et de contribuer
efficacement à l’autonomisation économique des femmes et des jeunes.
Plan international
Parmi les stratégies employées à l’échelle internationale, en faveur de l’intégration des dimensions
genre et jeunes dans les politiques commerciales, citons l’accès et la représentation au niveau
décisionnel. Ceci suppose la promotion de la représentation des femmes et des jeunes dans les
délégations et missions, l’intégration du point de vue des femmes et des jeunes dans les clauses
sociales, la prise en compte des considérations liées à l’égalité de genre dans les mécanismes
d’examen, comme les examens des politiques commerciales, ainsi que l’établissement de capacités à
long terme grâce à des initiatives de diffusion de connaissances sur le commerce.
Pour ce faire, il est jugé opportun de mettre en place des mesures pour rendre les institutions
transparentes, accessibles, ouvertes et responsables afin de permettre l’expression démocratique et
la présence des femmes et des jeunes dans les structures décisionnelles y afférents. Les institutions
d’appui au commerce (y compris le Département du Commerce Extérieur) et les associations
professionnelles gagneraient à s’inspirer de ces pratiques afin d’opérationnaliser la prise en compte
des dimensions genre et jeunes dans leurs stratégies, programmes, projets et plans d’action.
Modes d’intervention
Sur le plan conceptuel, l’appui du projet EDEC en matière de genre et jeunes devra être basé sur une
double approche qui guidera de façon globale les choix stratégiques à opérer et la nature des
projets/actions à appuyer.
D’abord une « approche inclusive » qui encourage la participation d’acteurs très divers aux processus
de développement, notamment les groupes défavorisés ou exclus en raison de leur genre ou âge. Les
effets d’une telle exclusion sont l’accentuation des inégalités et la persistance de la pauvreté.
L’approche inclusive favorise donc une croissance durable et équitable dans l’environnement en
constante évolution d’un pays en développement tel le Maroc. Le projet EDEC se doit de soutenir
l'intégration des dimensions genre et jeune comme un outil de promotion d'un développement
dynamique et inclusif.
Ensuite, une « approche spécifique » ciblée en direction des femmes et des jeunes par le soutien à
des initiatives visant l’élimination des discriminations fondées sur le genre et l’âge. Cette approche
implique que des actions correctives soient prises pour lever les obstacles particuliers que rencontrent
encore majoritairement les femmes et les jeunes en matière d’emploi ou gérant des entreprises
exportatrices. Parmi les mesures et programmes spécifiques à appuyer : le renforcement économique
des femmes et des jeunes et leurs participations dans les instances de décision. Cette approche, axée
sur des mesures correctives est complémentaire à l’approche transversale.
Cette double approche (inclusive et spécifique) suggère que les interventions du projet EDEC en
matière de genre et jeune gagneraient en efficacité en étant non pas seulement transversale, mais
aussi « verticale ». L’expérience a démontré que l’intégration du genre (et inévitablement aussi pour
l’intégration des jeunes) d’une manière exclusivement transversale dans les programmes de
développement favorisait le saupoudrage aboutissant ainsi à des interventions peu efficaces et des
résultats mitigés.
Axes stratégiques
A cet effet, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est
articulée autour de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des
jeunes.
165
Axe 4 : Communication interne et externe.
32.2. Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes

L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers
l’appui à trois catégories d’institution partenaires :
1. Une institution d’appui au commerce, en l’occurrence le Centre marocain de promotion des

exportations (CMPE).
2. Une association de femmes représentant les cheffes d’entreprises, en l’occurrence l’Association

des femmes cheffes d’entreprises (AFEM).
3. Une association des jeunes, en l’occurrence le Centre des jeunes dirigeants (CJD).
Cet appui pour une intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
matérialisé par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens individuels avec les
responsables des institutions partenaires. Ces projets sont:
1. Appui du CMPE pour le développement d’un système d’information des entreprises

exportatrices.
2. Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM.
3. Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du CJD en matière d’export.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
Dans la suite de cette section et pour chacun des trois projets, nous présentons sous forme d’une
fiche synthétique les éléments suivants :
1. Le contexte qui expose le bien-fondé et la pertinence du projet proposé, en fonction des

besoins et des défis d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC et en
fonction du mandat de l’institution partenaire, maîtresse d’œuvre du projet.
2. L’objectif à long terme (ou la finalité) visé par le projet et sa contribution par rapport à
l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC.
3. Les résultats attendus à la fin du projet (ou résultats à moyen terme).
4. Les activités que le projet compte réaliser pour l’atteinte des résultats.
5. L’institution partenaire responsable du projet et les institutions partenaires associées.
6. L’échéancier pour la réalisation des différentes activités du projet.
Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1

Projet 1 : Développement d’un système d’information des entreprises exportatrices
Contexte : Une difficulté rencontrée par le CMPE ainsi que par le Ministère du Commerce extérieur se situe au
niveau de l’identification des entreprises exportatrices gérées par des femmes et des jeunes. Une base de
données des entreprises exportatrices où les données seraient désagrégées par sexe et par âge permettra
d’identifier les entreprises gérées par les jeunes et les femmes. Ceux-ci pourront alors bénéficier d’actions
ciblées de sensibilisation, formation, leadership, etc.
Ainsi, il serait judicieux de procéder au développement d’un Système d’information (SI) de gestion de données
sensibles au genre, en vue de cerner les effets et les impacts des programmes de promotion des exportations
sur l’entreprenariat féminin et jeune, l’emploi des femmes et des jeunes, leurs revenus ainsi que leur conditions
de vie etc.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CMPE à développer un Système d’information des entreprises
exportatrices où les données seraient notamment désagrégées par sexe et par âge.
Résultats attendus à la fin du projet :
166
Un système d’information des entreprises exportatrices avec une base de données désagrégées par sexe et par
âge est développé et accessible.
Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et mises
en œuvre.
Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice dirigée
par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export.
Activités :
Conception, développement et implantation d’un système d’information des entreprises exportatrices pour
notamment la gestion d’une base de données désagrégées par sexe et par âge.
Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de données par les différentes institutions
partenaires du projet EDEC (IAC, associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).
Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises
exportatrices (sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.).
Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels femme et jeune dans le cadre des
trophées de l’export.
Responsable du projet : CMPE
Partenaires associées :
Ministère du Commerce extérieur
Institutions d’appui au Commerce
Les associations professionnelles sectorielles
Échéancier : 2014 – 2016

Projet 2 : Renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM
Contexte : Le Club export, crée en janvier 2014 par l’AFEM, ambitionne d’aider les membres et les incubées de
l’AFEM qui le souhaitent de mettre en place une stratégie de développement à l’export et sortir de l’exclusivité du
marché local afin de profiter des opportunités d’affaires sur les marchés étrangers.
L’AFEM ayant signé des conventions avec l’ASMEX, le CMPE, la SMAEX et ayant participé à des foires d’export
(i.e. Bahreïn, France, Corée du Sud) considère qu’il y a des opportunités dans l’export, domaine où les relations
humaines (trait de caractère où les femmes excellent) sont un atout.
Quelle stratégie adopter ? Quels risques à l’export faut-il éviter ? Comment bénéficier d’un accompagnement
export adapté ? Sur quel marché cible se lancer ? sont les questions auxquelles le Club Export de l’AFEM, qui
aurait besoin de renforcement, souhaite répondre en accompagnant ses membres.
Objectif : Ce projet vise à renforcer les capacités du Club export de l’AFEM en vue d’accompagner ses membres
en matière d’export.
Une expertise en marketing et commerce international est mise à la disposition du Club Export de l’AFEM.
Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement individuel en matière de
commerce international.
Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de formation de création
d’entreprises.
Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé à des foires internationales dédiées à l’export.
Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et non
encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM.
Activités :
Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise en marketing et commerce
international.
Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires internationales de femmes cheffes
d’entreprises exportatrices de l’AFEM.
Développement d’un module de formation en commerce international et sa dispensation aux jeunes femmes
participant au programme de formation de création d’entreprises.
Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet) dirigées par des femmes et non
encore membres de l’AFEM.
Responsable du projet : AFEM – Club Export
167

Institutions d’appui au Commerce (CMPE, ASMEX, SMAEX, etc.)

Projet 3 : Appui à la stratégie du CJD en matière d’export
Contexte : Le Centre des jeunes dirigeants (CJD), section Maroc s’est doté d’une stratégie 2013-2015 intitulée
« Entreprendre sans complexes », avec notamment une emphase sur l’export où le CJD souhaite développer
des actions d’encouragement des exportations.
Par ailleurs, le CJD-Maroc a développé des liens avec des centres similaires dans d’autres pays, notamment
d’Afrique du Nord et d’Afrique sub-saharienne.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CJD en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export.
La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes.
Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes entreprises nationales.
Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc.
Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique sub-saharienne a été réalisé.
Activités :
Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes entreprises nationales. Le porteur
met à disposition de la PME ses réseaux, son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les
moyens qu’elle a mis en place.
Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc par une
entreprise expérimentée à travers un accompagne de 12 mois.
Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-saharienne avec lesquels le CJD-
Maroc a développé des liens, notamment le Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Responsable du projet : CJD – Maroc
Institutions d’appui au Commerce
32.3. Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes

L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC se ferait à travers :
1. d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues
2. d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont
les PME et les IAC. Ces activités ont été identifiées lors des entretiens individuels avec les
institutions partenaires.
Dans ce qui suit, nous présentons :
1. Les activités prévues dans lesquelles les dimensions genre et jeunes doivent être pris en
compte. Ces activés seront exposées selon les deux résultats intermédiaires du cadre logique
du projet EDEC.
2. Les activités intégrant, d’une manière transversale, les dimensions genre et jeunes au bénéfice
des la majorité des partenaires.
168
Activités relatives au Résultat n° 1

Nous rappelons que le résultat 1 concerne les PME et s’énonce ainsi : « Accès aux marchés
d’exportation amélioré pour les PME, gérées ou employant des femmes et des jeunes, dans les
secteurs de l’agroalimentaire, des produits de la mer et du cuir ».
Le tableau n° x suivant présente, par secteurs, les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent
être prises en compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de
rendement.
Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1

Activités Indicateurs de mesure
Secteur de l’agroalimentaire
1.2.A.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de Nombre de femmes et jeunes de
vulgarisation sur les techniques de production, de participant aux séminaires
conditionnement et de commercialisation des produits Nombre de PME gérées ou employant
agroalimentaires pour l’exportation des femmes et des jeunes
1.3.A.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de Nombre de femmes et jeunes participant
restitution dans les régions de production aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes
1.4.A.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du Nombre de femmes et jeunes participant
secteur agroalimentaire, en collaboration avec la FENAGRI et les aux ateliers
«Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de Nombre de PME gérées ou employant
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur des femmes et des jeunes
agroalimentaire et sur les bénéfices de la formulation de
«Business plan» par les entreprises exportatrices
Secteur des produits de la mer
1.2.B.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de Nombre de femmes et jeunes participant
vulgarisation sur les techniques de production, de aux séminaires
conditionnement et de commercialisation des produits de la mer Nombre de PME gérées ou employant
pour l’exportation des femmes et des jeunes
1.3.B.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement Nombre de femmes et jeunes visitant des
pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les foires
sous-secteurs sélectionnés, frais ou congelé, etc.) pouvant Nombre de PME (gérées ou employant
engendrer des collaborations techniques appropriées des femmes et des jeunes)
accompagnées
1.3.B.4. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de Nombre de femmes et jeunes de
restitution dans les régions de production (en arabe et en français) participant aux séminaires
1.4.B.1. Finaliser par le «Groupe de travail, Produits de la mer» un Nombre de PME gérées ou employant
cadre stratégique d’appui aux PME, TPE et Coopératives avec la des femmes et des jeunes
formulation d’un modèle générique de «Business plan» pour les
entreprises exportatrices, dans le secteur des produits de la mer
1.4.B.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du Nombre de femmes et jeunes participant
secteur des produits de la mer, en collaboration avec la FENIP et aux ateliers
les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de Nombre de PME gérées ou employant
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur des femmes et des jeunes
les bénéfices de la formulation de «Business plan» par les
entreprises exportatrices
Secteur du Cuir
1.2.C.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de Nombre de femmes et jeunes de
vulgarisation sur les techniques de production et de participant aux séminaires
commercialisation des produits en cuir pour l’exportation Nombre de PME gérées ou employant
1.3.C.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement Nombre de femmes et jeunes visitant des
pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les foires
169
sous-secteurs sélectionnés, chaussures, maroquinerie, etc.) Nombre de PME (gérées ou employant

pouvant engendrer des collaborations techniques appropriées des femmes et des jeunes)
accompagnées
1.3.C.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de Nombre de femmes et jeunes de
restitution dans les régions de production participant aux séminaires
1.4.C.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du Nombre de femmes et jeunes participant
secteur Cuir, en collaboration avec la FEDIC et les «Conseillers aux ateliers
Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le Nombre de PME gérées ou employant
cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur les bénéfices de la des femmes et des jeunes
formulation de « Business plan » par les entreprises exportatrices
Tous les secteurs
Activités du Produit 1.6 : Deux groupes de conseillers (une Nombre de femmes et jeunes conseillers
trentaine par groupe) formés pour aider les PME à développer des formés
stratégies et des plans à l’export en s’appuyant sur les outils et les
techniques de l’ITC
Activités du Produit 1.7 : Une trentaine d’entreprises Nombre de PME (gérées ou employant
accompagnées dans le cadre des travaux pratiques des femmes et des jeunes)
accompagnées
Nombre de femmes et jeunes formés
Activités relatives au Résultat n° 2

Nous rappelons que le résultat 2 concerne les institutions d’appui au commerce (IAC) et s’énonce
ainsi : « Prestations des institutions d’IAC améliorées dans les secteurs ciblés, en soutien aux PME,
particulièrement, celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes ».
Le tableau n° x suivant présente les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent être prises en
compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.
Tableau 87. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 2

2.1.3 Sur la base des recommandations du diagnostic comparatif Nombre de femmes et jeunes de
de situation effectué pour Maroc Export, organiser une série de 3 participant aux ateliers de formation
ateliers de formation de planification stratégique afin de renforcer Nombre de PME gérées ou employant
les capacités de Maroc Export à mieux soutenir les PME des femmes et des jeunes
2.1.4 Atelier national pour les IAC associés au projet afin de les Nombre de femmes et jeunes de
sensibiliser aux produits et services offerts par les PME opérées participant à l’atelier national
par ou employant des femmes et des jeunes afin qu’elles puissent Nombre de PME gérées ou employant
faciliter le lien avec des acheteurs potentiels des femmes et des jeunes
2.2.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC Nombre de femmes et jeunes (cadres
et une trentaine de conseillers export sélectionnés sur les IAC et conseillers) formés
techniques d’analyse des chaînes de valeur dans les secteurs
ciblés par le Programme
2.2.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés Nombre de femmes et jeunes (cadres
des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés, IAC et conseillers) certifiés
en matière de techniques d’analyse des chaînes de valeur
2.2.3 Série de trois ateliers pour les IAC clefs associés à EDEC Nombre de femmes et jeunes (cadres
sur la gestion axée sur les résultats IAC et conseillers) participant aux ateliers
de formation
et un nombre de conseillers export sélectionnés sur les stratégies IAC et conseillers) formés
sectorielles à l’exportation dans les secteurs ciblés par le
Programme
en matière de stratégies sectorielles à l’exportation
170
et une trentaine de conseillers export sélectionnés à l’utilisation IAC et conseillers) formés
d’outils d’analyse de marchés et au développement de profils de
marchés dans les secteurs ciblés par le Programme (3 formations)
(Ministère du Commerce, institution de promotion des IAC et conseillers) formés
exportations, associations sectorielles, institut diplomatique) et un
maximum de trente conseillers export sélectionnés en matière
d’intelligence économique et veille stratégique à l’export dans les
secteurs ciblés par le programme
2.5.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des Nombre de femmes et jeunes (cadres
conseillers export en matière de gestion de la qualité et de IAC et conseillers) formés
certification (I, II) dans les secteurs ciblés par le Programme et ce,
en collaboration avec les institutions compétentes en la matière et
l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR)
en matière de gestion de la qualité et de certification (I & II)
conseillers export en matière de Marketing à l’Exportation dans les IAC et conseillers) formés
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées (2 formations)
en matière de Marketing à l’Exportation
2.6.4. Former les IAC et les conseillers export sélectionnés sur la Nombre de femmes et jeunes (cadres
méthodologie de rencontre acheteurs-vendeurs IAC et conseillers) formés
2.7.1. Tenir un séminaire sur le commerce électronique à Nombre de femmes et jeunes (cadres
l’intention de cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers IAC et conseillers) participant au
export en matière de Web-Marketing dans les secteurs ciblés par séminaire
le Programme
conseillers export en matière d’Emballage à l’Exportation dans les IAC et conseillers) formés
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées
en matière d’Emballage à l’Exportation
conseillers export sur les Aspects légaux du commerce IAC et conseillers) formés
d’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en
collaboration avec les institutions universitaires compétentes
agréées (3 formations itinérantes)
en matière Aspects légaux du commerce d’Exportation
2.10.1.a. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des Nombre de femmes et jeunes (cadres
conseillers export dans les secteurs ciblés par le Programme sur IAC et conseillers) formés
les conditions d’accès aux marchés
2.10.1.b. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des Nombre de femmes et jeunes (cadres
conseillers export sur les Barrières techniques au commerce et les IAC et conseillers) formés
mesures non tarifaires dans les secteurs ciblés par le Programme
2.10.2.a. Certifier les formations prodiguées aux cadres Nombre de femmes et jeunes (cadres
sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export IAC et conseillers) certifiés
sélectionnés, en matière Barrières techniques au commerce et les
mesures non tarifaires
2.10.4 Former les cadres du ministère du commerce et des IAC à Nombre de femmes et jeunes (cadres
la gestion de la plateforme « Alerte aux Obstacles au Commerce » IAC et conseillers) formés
conseillers export sur les Aspects de financement et d’assurance IAC et conseillers) formés
171
du commerce extérieur dans les secteurs ciblés par le Programme

(2 formations)
2.11.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres Nombre de femmes et jeunes (cadres
sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export IAC et conseillers) certifiés
sélectionnés, en matière Aspects de financement et d’assurance
du commerce extérieur
Activités au Produit 2.12 : PME sélectionnées des secteurs du Nombre de PME des 3 secteurs ciblés (y
cuir, de l’agroalimentaire et des produits de la mer, compris coopératives, associations et
particulièrement celles gérées ou employant des femmes et des groupements de PME) gérées ou
jeunes, y compris, les coopératives, les associations et les employant des femmes et des jeunes
groupements de PME, concernées par l’exportation, appuyées par
des IAC renforcées et des conseillers export compétents, pour le
développement des produits et des marchés
Activités transversales intégrant les dimensions genre et jeunes

Le tableau n° x suivant présente les activités intégrant les dimensions genre et jeunes au bénéfice des
la totalité (ou au moins la majorité) des institutions partenaires. Ces activités sont complétées par des
propositions qui ont émergé de l’analyse des données, notamment lors des entretiens individuels.
Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.
Tableau 88. Activités transversales

1.5.1. Finaliser la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du Pertinence de la stratégie
projet EDEC, ainsi que ses indicateurs de performance
56
spécifiques
1.5.2. Adapter la méthodologie “Access” (approche genre de l’ITC) Degré d’adaptation de la méthodologie
aux besoins des PME marocaines
1.5.3. Traduire en Arabe la méthodologie “Access” (approche Niveau de diffusion de la méthodologie
genre de l’ITC) et la livrer aux institutions partenaires, avec des
notes méthodologiques pour son application
1.5.4. Organiser une série de 2 formations multisectorielles Nombre de femmes et jeunes (cadres des
destinées à la direction du projet EDEC, aux cadres de partenaires et conseillers) formés
contrepartie et des associations professionnelles, ainsi qu’aux
conseillers d’exportation sur la stratégie d’appui genre du projet
EDEC
AT 1 : Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME, 60 femmes (20 femmes par secteur) ont
TPE et coopératives des 3 secteurs ciblés et organiser 3 sessions suivi une formation en leadership féminin
de formation en vue de renforcer leurs capacités administratives
57
(leadership féminin)
AT 2 : Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH des Nombre de DRH d’entreprises (employant
entreprises des 3 secteurs ciblés en matière d’intégration des des femmes et des jeunes) sensibilisées
dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des
ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion, formation,
évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.
AT 3 : Organiser un séminaire au profit des responsables des Nombre de responsables d’associations
associations professionnelles sectorielles en vue de les sensibilisés
sensibiliser sur une plus grande représentativité des femmes et
des jeunes dans ses associations
56
La stratégie d’intégration des dimensions genre te jeunes et l’objet de ce rapport.
57
Le renforcement des capacités techniques est assuré par les différentes activités de formation prévues dans le projet,
notamment les activités relatives au résultat intermédiaire n° 2.
172
32.4. Axe 3 : Suivi continu et évaluation

La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme
58
au processus de suivi, reporting et évaluation décrit dans le Plan de mise en œuvre du projet EDEC .
Ce processus est lui-même basé sur la gestion axée sur les résultats.
Globalement, les activités, produits et résultats du projet seront soumis à un suivi continu par le
Centre du commerce international, agence d’exécution du projet, impliquant l’équipe du projet et les
partenaires locaux au Maroc sur la base des examens internes et sur le terrain. Des rapports d’étape
et d’avancement périodiques seront préparés par l’équipe du projet en collaboration avec les
partenaires locaux et soumis au Comité de pilotage du projet.
Le personnel technique affecté à travailler sur le projet sera tenu de préparer et de soumettre des
rapports détaillés sur les activités réalisées, les résultats obtenus, les conclusions et
recommandations suggérées. Les consultants et experts nationaux (dont un expert chargé du suivi
continu et évaluation des dimensions genre et jeunes) et internationaux devront transmettre leurs
rapports à l’ITC qui veillera ensuite à leur finalisation et leur diffusion, notamment vers les parties
prenantes et les institutions partenaires.
Plus exactement, les étapes suivantes seront nécessaires pour le suivi continu et évaluation des
dimensions genre et jeunes du projet EDEC.
Étape 1 : Élaboration et mise en œuvre du Cadre de mesure de performance

Les cadres de mesure de performance des interventions et activités en matière de genre et jeunes
sont exposés dans la section suivante « IV. Indicateurs de performance ». Ces cadres sont au nombre
de deux : (i) un cadre de mesure de performance des résultats des projets de l’axe stratégique
vertical, et (ii) un cadre de mesure de performance des résultats des activités de l’axe stratégique
transversal.
L’examen régulier de la progression des résultats des dimensions genre et jeunes du projet EDEC et
le suivi régulier de l’ensemble des interventions et activités en matière de genre et jeunes sur le terrain
seront effectués par le consultant national expert en genre selon une fréquence trimestrielle.
Un rapport est alors produit et transmis à l’ITC. Ce rapport sera axé sur les activités réalisées, la
progression des résultats, l’évolution des risques et des recommandations sur les ajustements requis.
Étape 2 : Bilan annuel participatif (BAP)

Le projet EDEC étant géré en mode itératif avec une variété d’institutions partenaires dont l’évolution
des contextes institutionnels et des besoins sera à considérer tout au long du projet. Le projet repose
en grande partie sur la participation et l’adhésion des institutions partenaires (notamment en matière
de genre et jeunes) et sur la capacité de leur fournir des réponses adéquates en terme
d’accompagnement-conseil et adaptées au contexte du Maroc et des institutions/associations
partenaires concernées.
ère
La 1 année du projet sera déterminante et guidera de façon plus précise la planification de l’An 2
mais également des années ultérieures du projet.
Les institutions partenaires devront être associées annuellement à un exercice de bilan participatif en
vue de recueillir leur appréciation de la progression des résultats atteints et leur degré de satisfaction
par rapport au projet, mais également leur lecture des enjeux en égalité de genre et jeunes. Le bilan
sera un préalable à l’établissement du rapport annuel et sera fort utile pour l’élaboration des plans
annuels.
Le consultant/expert national dans l’intégration des dimensions genre et des jeunes dans le projet
EDEC sera chargé de la rédaction de la partie relative aux dimensions genre et jeunes du rapport
annuel.
58
Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, pages 27-28
173
Par ailleurs, il est à signaler que ce bilan annuel participatif sera l’occasion d’organiser un évènement
spécial pour communiquer sur le projet, ses états d’avancement et les activités à venir.
Étape 3 : Évaluation mi-parcours

Une évaluation à mi-parcours du projet EDEC devra être réalisée avec une préoccupation particulière
en matière d’évaluation du degré d’intégration des dimensions genre et jeunes dans les interventions
et activités du projet.
Le but de l’évaluation à mi-parcours serait d’identifier les résultats atteints par le projet (dont les
résultats relatifs aux dimensions genre et jeunes) et de confirmer (ou préciser) le parcours prévu du
projet. L’évaluation à mi-parcours pourrait également identifier des ajustements possibles qui
s’avèreraient, suite à des changements dans l’environnement du projet, nécessaires à la réalisation
des résultats et les objectifs du projet.
Étape 4 : Évaluation de fin de projet

Une évaluation externe et formelle de fin de projet pourrait être effectuée à la fin de la mise en œuvre
ou 6 mois à un an après la clôture du projet pour permettre la réalisation des résultats.
Cette évaluation permettra de vérifier l’atteinte des résultats du projet (notamment les résultats relatifs
aux dimensions genre et jeunes) et les réalisations et à tirer des leçons apprises constructives
notamment en matière d’intégration de genre et jeunes.
Cette évaluation pourrait être utilisée par la Coopération canadienne, l’ITC, le Ministère chargé du
commerce extérieur et d’autres institutions partenaires pour identifier les priorités et les succès sur
lesquels il serait possible de bâtir d’autres initiatives ou incorporer dans les exercices de
programmation d’autres projets d’assistance technique liée au commerce.
32.5. Axe 4 : Communication interne et externe

La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de
59
communication du projet EDEC décrite dans son plan de mise en œuvre .
En effet, la stratégie de communication du projet EDEC se propose de fournir un cadre unique pour
couvrir toutes les communications avec les parties prenantes, y compris le gouvernement, le secteur
privé et la communauté des donateurs. Elle poursuivra les trois objectifs suivants :
1. Créer et diffuser des informations cohérentes sur le projet (notamment les informations relatives
à l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet) entre les parties prenantes, y
compris les communications relatives aux aspects opérationnels du projet et à sa gestion ainsi
qu’au planning, l’orientation stratégique et le suivi.
2. Faire rapport sur les progrès, les états d’avancements et les leçons tirés (notamment en matière
d’intégration de genre et jeunes dans le projet EDEC) aux différentes parties prenantes et de
partager des informations sur les travaux de mise en œuvre du projet.
Dans la mise en œuvre de cette stratégie de communication, le premier et le deuxième objectif

s’appuiera sur la gestion de projet mise en place, le suivi et la préparation de rapports
périodiques. Des efforts soutenus vont être déployés pour atteindre un public plus large.
3. Promouvoir les activités et les résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions
partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et à
l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du projet.
Au plan national (Maroc), ce troisième objectif pourra être atteint par l’organisation de
l’évènement spécial liée au bilan annuel participatif pour présenter le projet, ses états
d’avancement et les activités à venir.
59
Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 28
174
Au plan international, il serait judicieux d’élargir le rayonnement du projet en encourageant les

échanges d’expériences entre les institutions partenaires du projet et leurs homologues à
l’étranger, notamment dans la région MENA.
Par ailleurs, une page web sera dédié au projet sur le site de l’ITC et sera actualisé périodiquement et
accessible à toutes les parties prenantes. Ce site web comprendra un portail genre et jeunes pour
communiquer sur les activités réalisées et futures relatives au genre et jeunes ainsi que les résultats
atteints, les Success Stories, etc.
33. INDICATEURS DE PERFORMANCE

Après présentation de la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et jeunes dans
le projet EDEC, notamment ses deux axes d’intégration verticale et transversale, nous exposons dans
cette section les indicateurs de performance de cette stratégie.
Pour le premier axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes, s’agissant de nouvelles
interventions (3 projets), nous présentons le cadre d’analyse logique suivi de la matrice de mesure
des performances.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant
essentiellement d’activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées
d’activités transversales complémentaires, nous ne présentons que la matrice de mesure des
60
performances correspondante .
33.1. Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe

vertical
Nous rappelons que l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
accomplie par la mise en œuvre des trois projets ciblant les trois catégories d’institution partenaires.
Ces projets sont:
1. Appui d’une institution d’appui au commerce (le CMPE) pour le développement d’un système
d’information des entreprises exportatrices.
2. Appui d’une association des femmes cheffes d’entreprises (AFEM) pour le renforcement des
capacités de son Club Export.
3. Appui d’une association de jeunes dirigeants (CJD) pour la mise en œuvre de sa stratégie
« Entreprendre sans complexes » en matière d’export.
Dans les pages suivantes, nous présentons :
 Le cadre d’analyse logique de cet axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
dans le projet EDEC (Tableau n° x). Par souci de cohérence avec le cadre logique du projet
EDEC, ce cadre d’analyse logique de l’axe vertical reprend la même finalité (objectif global).
 La matrice correspondante de mesure des performances.
60
Le cadre logique a été présenté dans le Plan de mise en œuvre du Projet EDEC, Annexe I, page 29
175
Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical

SOMMAIRE RÉSULTATS ESCOMPTÉS MESURE DU RENDEMENT HYPOTHÈSES / INDICATEURS DE
RISQUE
Finalité Résultat ultime Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque
Contribuer à Les institutions partenaires ont mis en œuvre des Nombre, pertinence et portée des initiatives pour L’engagement politique du gouvernement
l’accroissement de initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière accroître les capacités d’exportation des trois institutions marocain en matière de mise en œuvre du
l’emploi des femmes d’export partenaires Plan gouvernemental pour l’égalité et de la
et des jeunes à Strategie nationale intégrée de la jeunesse.
travers le
développement des L’engagement des institutions partenaires
activités pour la mise en œuvre des projets découlant
d’exportation de la stratégie genre et jeunes.
Les partenaires internationaux soutiennent

techniquement et financièrement la mise en
œuvre des projets de cette stratégie
But Résultats intermédiaires Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque
Renforcer les Le CMPE s’est doté d’un Système d’information des Niveau d’engagement de la direction du CMPE. Le CMPE démontre un engagement pour la
capacités des entreprises exportatrices où les données sont Part des ressources du CMPE affectées au mise en œuvre du projet.
institutions désagrégées par sexe et par âge. développement, implantation et exploitation du Système
partenaires en d’information.
matière d’export
L’AFEM a renforcé les capacités de son Club Export en 2.1. Nombre, pertinence et portée des initiatives visant
vue d’accompagner ses membres en matière d’export. l’accompagnement des PME/TPE membres de l’AFEM L’AFEM démontre un engagement pour la
en matière d’export. mise en œuvre du projet.
2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives
du projet.
Le CJD a renforcé ses capacités en vue de la mise en
œuvre de sa stratégie en matière d’export. 3.1. Nombre et qualité des initiatives visant le
renforcement des capacités du CJD en matière d’export.
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives Le CJD démontre un engagement pour la
du projet. mise en œuvre du projet.
Ressources Résultats immédiats Indicateurs de performance Hypothèses/Indicateurs de risque
176
Gestion des projets Projet 1 : Développement d’un système

d’information des entreprises exportatrices
La gestion des Le CMPE assure la disponibilité du
projets est assurée 1.1. Un système d’information des entreprises 1.1.1. Qualité (données, services, administration) du personnel à s’impliquer dans les initiatives
par le Comité du exportatrices avec une base de données désagrégées Système d’information. du projet.
pilotage du projet par sexe et par âge est développé et accessible 1.1.2. Niveau d’accessibilité du système d’information.
EDEC (CPP).
1.2. Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes 1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées au profit des
Parallèlement au gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et femmes et des jeunes gérants d’entreprises
CPP, chacun des 3 mises en œuvre exportatrices.
projets mettra en
place un Comité 1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes ayant
opérationnel (un bénéficié des actions de sensibilisation, formation,
comité par institution leadership féminin et jeune, etc.
partenaire) qui sera
chargé de la mise en 1.3. Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par 1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix femmes et
œuvre, le suivi une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice jeunes.
continu et dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des 1.3.2. Niveau de diffusion et de rayonnement des prix.
l’évaluation des Trophées de l’export
résultats/activités du
projet.
Projet 2 : Renforcement des capacités du Club
Export de l’AFEM
2.1.1. Nombre de femmes accompagnées en commerce L’institution partenaire (AFEM) assure la

2.1. Un groupe de femmes cheffes d’entreprises international. disponibilité de ses membres à s’impliquer
exportatrices a reçu un accompagnement individuel en dans les initiatives du projet.
matière de commerce international 2.1.2. Qualité de l’accompagnement.
2.2.1. Qualité et pertinence du module de formation.

2.2. Un module de formation en commerce international
est intégré dans le programme de formation de création 2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.
d’entreprises
2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.
2.3 Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont 2.3.2. Nombre des femmes cheffes d’entreprises ayant
participé à des foires internationales dédiées à l’export participé aux foires d’export.
2.4 Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs 2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices démarchées.
ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et 2.4.2. Nombre d’entreprises devenues membres de
non encore membres de l’AFEM sont démarchées et l’AFEM.
devenues membres de l’AFEM
177
Projet 3 : Appui à la stratégie du CJD en matière

d’export
3.1.1. Nombre et pertinence des mécanismes. L’institution partenaire (CJD) assure la
3.1 La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export 3.1.2. niveau d’implémentation de la stratégie CJD en disponibilité de ses membres à s’impliquer
est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes matière d’export. dans les initiatives du projet.
3.2. Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont 3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à l’international.
« portées » à l’international par des grandes entreprises 3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.
nationales
3.2.3. Qualité du portage.
3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices ayant

3.3. Un système de Mentoring export a été déployé au bénéficié du Mentoring.
profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc
3.3.2. Qualité du Mentoring.
3.4. Un programme de missions B to B avec des

entreprises des pays de l’Afrique subsaharienne a été 3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.
réalisé 3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé aux
missions.
178
Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical
Méthodes de Fréquence de Poste de

Énoncés de résultats issus du Données Sources de
Indicateurs Cibles collecte de collecte de responsa
cadre logique de base données
données données bilité
RÉSULTAT ULTIME
Les institutions partenaires ont
Nombre, pertinence et portée des Revue des
mis en œuvre des initiatives en A 10 initiatives / Institutions
initiatives pour accroître les capacités rapports de fin Fin des projets ITC
vue de renforcer leurs capacités déterminer partenaire partenaires
d’exportation des 3 institutions partenaires de projets
en matière d’export
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1. Le CMPE s’est doté d’un 1.1. Niveau d’engagement de la direction
Système d’information des du CMPE. 80% des
entreprises exportatrices où les A entreprises Base de données
données sont désagrégées par Taille de la BD Annuel ITC
1.2. Part des ressources du CMPE déterminer exportatrices dans du SI
sexe et par âge. affectées au développement, implantation la Base de données
et exploitation du Système d’information.
2. L’AFEM a renforcé les 2.1. Nombre, pertinence et portée des
capacités de son Club export en initiatives visant l’accompagnement des
vue d’accompagner ses PME/TPE membres de l’AFEM en matière 50% des PME/TPE Analyse des
membres en matière d’export d’export. A Enquêtes auprès
export membres de résultats Annuel ITC
déterminer des entreprises
l’AFEM d’enquêtes
2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires
des initiatives du projet.
3. Le CJD a renforcé ses 3.1. Nombre et qualité des initiatives visant
capacités en vue de la mise en le renforcement des capacités du CJD en
œuvre de sa stratégie en matière matière d’export. 50% des PME/TPE Analyse des
A Enquêtes auprès
d’export export membres du résultats Annuel ITC
déterminer des entreprises
CJD d’enquêtes
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires
des initiatives du projet.
RÉSULTATS IMMÉDIATS
Projet 1 : Développement d’un SI accessible par
système d’information des les IAC, Entreprises Analyse journal
entreprises exportatrices A et grand public SI Annuel ITC
déterminer
1.1.1. Qualité (données, services, Journal (log) du SI
1.1. Un système d’information
administration) du Système d’information.
des entreprises exportatrices
179

avec une base de données 1.1.2. Niveau d’accessibilité du système

désagrégées par sexe et par âge d’information.
est développé et accessible
1.2. Des actions ciblées pour les 1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées 60 cadres femmes Rapports de
femmes et les jeunes gérants au profit des femmes et des jeunes gérants formation
d’entreprises exportatrices sont Analyse rapport
d’entreprises exportatrices. de formation
identifiées et mises en œuvre 1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes
ayant bénéficié des actions de
sensibilisation, formation, leadership
1.3. Un prix femme (entreprise féminin et jeune, etc.
exportatrice dirigée par une
femme) et un prix jeune 1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix
(entreprise exportatrice dirigée femmes et jeunes. Délai 2015-2016 Rapport
par un jeune) sont institués dans 1.3.2. Niveau de diffusion et de d’activités du Analyse rapport
le cadre des Trophées de rayonnement des prix. CMPE d’activités
l’export
Projet 2 : Renforcement des
capacités du Club Export de
l’AFEM
2.1.1. Nombre de femmes accompagnées 30 femmes cheffes
2.1. Un groupe de femmes en commerce international. Rapport de
d’entreprises consultants Analyse de
cheffes d’entreprises 2.1.2. Qualité de l’accompagnement. exportatrices rapport de
exportatrices a reçu un consultants
accompagnement individuel en
matière de commerce A
international déterminer Annuel ITC
35 jeunes femmes
2.2.1. Qualité et pertinence du module de
2.2. Un module de formation en
formation. Rapport de
commerce international est Analyse rapport
2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées. formation
intégré dans le programme de de formation
formation de création
20 femmes cheffes
d’entreprises
d’entreprises
exportatrices ont
2.3 Des femmes cheffes 2.3.1. Nombre de foires d’export visitées. participé 5 foires
d’entreprises exportatrices ont 2.3.2. Nombre des femmes cheffes Rapports de
Analyse rapport
180

participé à des foires d’entreprises ayant participé à ces foires missions de missions
internationales dédiées à l’export d’export.
10 PME/TPE
2.4 Des PME/TPE exportatrices 2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices exportatrices
(dans les 3 secteurs ciblés par le démarchées. nouvelles membres Rapport d’état Analyse rapport
projet EDEC) dirigées par des 2.4.2. Nombre d’entreprises devenues d’avancement d’état
femmes et non encore membres membres de l’AFEM. d’avancement
de l’AFEM sont démarchées et
devenues membres de l’AFEM
Projet 3 : Appui à la stratégie du
CJD en matière d’export Analyse de
3.1.1. Nombre et pertinence des rapport
mécanismes. 80% de la stratégie Rapport d’activités
3.1 La stratégie 2013-2015 du
3.1.2. niveau d’implémentation de la export d’activités du CJD
CJD en matière d’export est mise
en œuvre à travers plusieurs stratégie CJD en matière d’export.
mécanismes
Analyse rapport
3.2. Des PME membres du CJD- 3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à Rapport d’état d’avancement
Maroc sont « portées » à l’international. 5 PME/TPE portées d’avancement
l’international par des grandes 3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses. A
entreprises nationales Annuel ITC
3.2.3. Qualité du portage. déterminer
3.3. Un système de Mentoring Analyse rapport

3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices 5 PME/TPE Rapport d’état d’avancement
export a été déployé au profit ayant bénéficié du Mentoring. d’avancement
‘mentorées’
d’entreprises exportatrices 3.3.2. Qualité du Mentoring.
membres du CJD-Maroc
3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.

3.4. Un programme de missions Analyse rapport
3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé 10 PME/TPE ont Rapport de de missions
B to B avec des entreprises des
aux missions. missions
pays de l’Afrique sub-saharienne participé à 5
a été réalisé missions B to B
181
33.2. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal

Nous rappelons que le projet EDEC vise l’accroissement de l’emploi des femmes et des jeunes à
travers le développement des activités d’exportation. A cet effet, le projet a identifié des résultats
intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment :
 Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et
l’industrie du cuir.
 Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.
Ces résultats intermédiaires ainsi que les résultats immédiats qui en découlent sont consignés dans la
cadre logique présenté dans le Plan de mise en œuvre (PMO) du projet EDEC. Ce PMO présente
aussi la matrice de mesures des performances correspondante au cadre logique.
Par ailleurs, nous avons montré dans la section III.3 « Axe 2 : Intégration transversale des dimensions
genre et jeunes » que l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC
se ferait à travers :
1. d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues
2. d’autre part dans des activités transversales qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont les PME et les IAC.
Aussi, allons-nous présenter dans cette section (voir tableau n° 3 pages suivantes), la matrice de
mesure des performances correspondante au cadre logique du projet EDEC en mettant en évidence
les indicateurs et les cibles relatifs aux dimensions genre et jeunes. Cette matrice est augmentée des
indicateurs relatifs aux résultats des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires
(activités AT1, AT2 et AT3 du tableau n° x relatif aux activités transversales).
182
Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal

Fréquence
Poste
Méthodes de de
Énoncés de résultats issus Données de
Indicateurs Cibles Sources de données collecte de collecte
du cadre logique de base respon
données de
sabilité
données
RÉSULTAT ULTIME
1000 Accroissement de Part plus importante des trois secteurs Augmentation totale de Statistiques du Gouvernement Revue des
l’emploi à travers le ciblés par EDEC dans les exportations 5% en valeur statistiques
développement des activités marocaines Rapports nationaux et des officielles et
d’exportation, pour les femmes 10% d’emplois en plus partenaires au développement des
A Fin du
et les jeunes au Maroc Nombre de nouveaux emplois pérennes, pour les femmes et les fédérations ITC
déterminer projet
notamment de femmes et de jeunes, jeunes dans les professionnell
créés dans les secteurs ciblés par EDEC secteurs sélection es des
secteurs
sélectionnés
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1100 Accès aux marchés PME gérées ou employant des femmes et Au moins 130 femmes Statistiques officielles Revue des
d’exportation amélioré pour les des jeunes dans les secteurs et/ou jeunes sont actifs (nationales et au niveau des statistiques
PME, gérés ou employant des sélectionnés plus actives dans le dans le domaine du associations sectorielles)
femmes et des jeunes, dans commerce d’exportation, grâce aux commerce international Revue des
les secteurs de interventions du programme EDEC Enquête auprès des IAC rapports
l’agroalimentaire, des produits 5% en valeur pour les
de la mer et du cuir A Annuel ITC
Exportations des trois secteurs secteurs Enquête auprès des Analyse des
sélectionnés accrues, en particulier vers déterminer présélectionnés entreprises résultats
les marchés ciblés par le programme d’enquête
1 segment /marché par
Nouveaux marchés ouverts pour les secteur
produits des trois secteurs ciblés
1200 Prestations des Disponibilité de services d’appui des IAC 20% des services Enquête auprès des PME Revue des
institutions d’appui au et des conseillers export qui ciblent les offerts sont adaptés participant aux activités rapports,
commerce (IAC) améliorées femmes et les jeunes aux besoins des d’EDEC (notamment celles Enquêtes
dans les secteurs ciblés par le femmes et jeunes gérées ou employant des
programme, en soutien aux femmes et des jeunes),
A Annuel ITC
PME, particulièrement celles 60% des PME sont relatant un ratio de qualité
Nombre de PME (notamment celles déterminer
opérées par ou employant des
gérées ou employant des femmes et des satisfaites des services d’au moins 3 sur 5 des
femmes et des jeunes reçus services d’appui fournis par
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par les IAC en matière
EDEC, satisfaites des services d’appui d’exportation
183
Fréquence
Poste
Méthodes de de
données de
sabilité
données
des IAC dans les divers domaines d’appui
aux activités d’exportation Rapports pertinents des IAC
Registre des demandes de

services tenus par les IAC
RÉSULTATS IMMÉDIATS
1110 Capacité accrue des PME gérées ou employant des femmes et 100 par secteur en PME bénéficiaires Enquêtes
PME dans les techniques de des jeunes dans les secteurs moyenne dont 30%
marketing à l’exportation sélectionnés rencontrent les acheteurs gérées ou employant Rapport de consultants Rapports
potentiels des femmes
A Rapport de missions
Perception des PME de leurs capacités déterminer 70% des PME utilise
en marketing (échelle de 1 à 5) les compétences
Rapport sur l’état Annuel ITC
acquises lors des
formations d’avancement
Nombre de PME connectées aux

nouveaux marchés 50% des PME Évaluation en fin de
bénéficiaires formations
connectées aux
nouveaux marchés
1120 Capacité accrue des Nombre de PME (notamment celles 150 PME (50% gérées PME bénéficiaires Enquêtes
PME à se conformer aux gérées ou employant des femmes et des par les femmes et 50%
normes de qualité y compris jeunes) dans les trois secteurs ciblés par par les jeunes) Rapport de consultants Rapports
celle liées à l’environnement EDEC conforment aux normes et
standards internationaux A
déterminer Rapport de missions statistiques Annuel ITC
80% des PME formées
Perception des PME de leurs propres ont la capacité de
capacités à conformer aux normes conformer aux normes Rapport sur l’état
internationales d’avancement
et standards
internationaux
Nombre de produits conformes aux Évaluation en fin de
normes internationales formations
184
Fréquence
Poste
Méthodes de de
données de
sabilité
données
1120Bis (Produit 1123) Nombre de femmes cadres et staffs ayant 60 femmes (20 femmes Rapport de formation Analyse des
Spécificités de l’appui aux suivies une formation en leadership par secteur) rapports de
femmes et aux jeunes mises féminin formation et
en valeur et vulgarisées dans de consultant
A Annuel ITC
les trois secteurs Nombre de DRH d’entreprises (employant déterminer 20 DRH d’entreprises Rapport de consultant
des femmes et des jeunes) sensibilisées des 3 secteurs
Nombre de responsables d’associations 10 responsables (1 ou

professionnelles sensibilisés aux Rapport de consultant
2 par association
dimensions genre et jeunes professionnelle)
1210 Capacité renforcée des Nombre de PME (notamment celles 300 PME (spécifiées PME Enquêtes
Institutions d’appui au gérées ou employant des femmes et des par âge et genre de
commerce (IAC) pour mieux jeunes) dans les trois secteurs ciblés par leur gestionnaire) ont Registre de demande et Rapports
servir les PME à développer EDEC soutenues par les IAC pour reçu un appui de la part fourniture des services
des nouveaux marchés développer de nouveaux marchés A des IAC concernées Annuel ITC
déterminer Registres
Rapport de consultants
% PME qui sont satisfaites des services 60% des PME sont
offerts par les IAC et jugent que ces satisfaites par le Statistiques
services sont adaptés a leurs besoins service d’appui reçu et Rapport des IAC des IAC
(femmes/jeunes) jugent que le service
donné est meilleur et Rapport sur l’état
Nombre de cadres des IAC utilisant plus efficaces d’avancement
nouvelles techniques en marketing IAC
40 cadres au minimum
1220 Capacité renforcée des Nombre de PME (notamment celles 300 PME (spécifiées PME Enquêtes
IAC pour permettre aux PME à gérées ou employant des femmes et des par âge et genre de
mieux répondre aux exigences jeunes) dans les trois secteurs ciblés par leur gestionnaire) ont Registre de demande et Rapport
des marchées en terme de EDEC soutenues par les IAC qui ont mis reçu un appui de la part fourniture des services
qualité y compris les normes en place des systèmes de gestion de la des IAC concernées Annuel ITC
environnementales qualité y compris de respect des normes A Registres
environnementales déterminer Rapport de consultants
60% des PME sont
satisfaites par le Statistiques
% PME qui sont satisfaites des services service d’appui reçu et Rapport des IAC des IAC
offerts par les IAC et jugent que ces jugent que le service
services sont adaptés à leurs besoins donné est meilleur et
185
Fréquence
Poste
Méthodes de de
données de
sabilité
données
(femmes/jeunes) plus efficaces Rapport sur l’état
d’avancement
Nombre de cadres des IAC ayant acquis 40 cadres au minimum
les connaissances requises dans le IAC
domaine de la gestion de la qualité
186
Chapitre 5. Analyse des marchés internationaux
34. METHODOLOGIE
Figure 30. Methodologie
Le présent rapport se base sur les conclusions du consultant national Mr Abdelaziz El Alaoui portant
sur la compétitivité des sous-secteurs agroalimentaires sélectionnés.
187
35. RESUME EXECUTIF

Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation de la
production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale et à la création
d’emplois. Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont représenté 12% des
exportations industrielles en 2012. Toutefois, les principales destinations restent concentrées sur les
pays d’Europe. Le Maroc cherche activement à développer les exportations et à diversifier ses
débouchés sur les marchés internationaux.
Sept sous-secteurs ont été sélectionnés par les fédérations professionnelles du secteur
agroalimentaire pour une analyse de leur compétitivité et de leur potentiel à l’export à des fins de
recommandations sur le marché international : olives de table, huile d’olive, tomate transformée,
conserve d’abricot, biscuiterie, confiserie et chocolaterie.
La filière oléicole présente un bon potentiel à l’export, en particulier pour l’olive de table. L’huile d’olive
vierge est également prisée sur les marchés internationaux.
L’olive de table marocaine est bien positionnée sur le marché mondial avec une part de marché de
7,5%, en particulier la spécialité « façon grecque », et reconnue pour ses propriétés organoleptiques
ainsi que par son bon rapport qualité/prix. Les principales faiblesses notées sont l’exportation pour
moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première, menaçant à terme la compétitivité
d’autant plus que de nouveaux producteurs l’Egypte et l’Argentine offrent de gros volumes à des prix
plus compétitifs.
Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des
mesures sont également prises pour améliorer la productivité.
Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider la position sur les marchés européens
(historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et
innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de
nouveaux marchés d’abord proches géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres
tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne
limitent pas la compétitivité. Une montée en gamme est également recommandée ainsi que
l’investigation du marché B2C.
La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes (cherté de la matière première et
équipements vétustes des unités de production) qui limitent sa compétitivité à l’export. Par ailleurs, le
marché local en croissance absorbe une grande majorité de la production. Enfin, la qualité est peu
conforme aux standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le
marché est très faible (5%). Les exportations majoritairement en vrac sont destinées à l’Espagne et
les Etats-Unis. Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020.
Trois pays européens leaders dominent un marché mondial très compétitif : l’Espagne, l’Italie et la
Grèce avec des positionnements différents. Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de
conditionnement et de réexportation pour partie, et les USA pour plus de 40% du total des
importations.
La consommation régulière d’huile d’olive devient un phénomène mondial (concept de produit

alimentaire sain). La demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance. La consommation
des pays non producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés (Chine, Fédération de
la Russie et Brésil) qui enregistrent de forts taux de croissance.
Les perspectives sur ce marché sont intéressantes à terme, sous réserve d’une offre plus compétitive.
La recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les marchés
historiques, sous réserve d’un positionnement différenciant. L’art culinaire marocain est réputé
mondialement.
La filière des conserves végétales, plus précisément la tomate transformée et la conserve d’abricot,
rencontre depuis quelques années des difficultés entravant sa compétitivité à l’export. Les récentes
mesures par le Plan Maroc Vert devraient en aplanir certaines.
188
Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation de la

concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part de
marché insignifiante sur le marché de la tomate transformée. Il est devenu importateur de concentré
pour combler la demande des consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de
120 000 tonnes est prévue d’être portée en 2020 à 700 000 tonnes (Plan Maroc Vert). Des mesures
gouvernementales sont également prises pour soutenir cette filière qui souffre d’un bon nombre
d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la filière. Les produits marocains sont faiblement
différenciés.
Le marché mondial en croissance est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence des
concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré est
le débouché le plus important de la filière mondiale avec près de 80% des exportations mondiales de
dérivés de tomates.
Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves
avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays
producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Le secteur des sauces et ketchup est
le secteur le plus ouvert à la compétition.
Les recommandations consisteront à consolider et développer la position marocaine sur ses marchés
historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à développer activement de
nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa compétitivité.
Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses

marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs
comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la
notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le
positionnement du Maroc est exclusivement mono-produit.
Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la
chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des
mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de
la cible finale plutôt que les marchés industriels.
Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France,
Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de
nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.
La filière Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie enregistre une croissance continue de la production

avec l’une des offres les plus développés des industries agroalimentaires marocaines. Malgré
quelques contraintes (intrants coûteux, faible qualité des emballages marocains), l’offre marocaine est
conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure. Les performances
techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de production a été
bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export est suffisamment
large. Les exportations ont enregistré une nette progression. L’Afrique représente le principal
débouché avec 62%, suivie de l’Europe, des USA et du Moyen-Orient.
La croissance sur le marché mondial est fortement alimentée par l’innovation pour répondre aux
nouvelles tendances de consommation qui sont : des formats plus petits, haut de gamme, santé
(produits enrichis ou médicamentés, biologiques) et impulsion.
Le secteur de la confiserie est le plus dynamique et le plus actif à l’export (80% des exportations de la
filière BCC). Les principales destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage
de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents. Par ailleurs, la
confiserie de sucre est moins exigeante en logistique que le chocolat (chaîne de froid) pour des
destinations à climat chaud.
Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents
er
qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Les USA sont le 1 importateur mondial. Les pays
Européens représentent le quart des importations mondiales.
189
Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où
de l’avantage non négligeable de la proximité géographique
L’industrie de la chocolaterie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC,
laquelle est majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les
performances techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des
équipements. Les exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié. Les produits européens
sont réputés et recherchés pour un savoir-faire développé depuis des décennies. L’Amérique du Nord
représente 10%. Ce marché est également dominé par les multinationales qui ont réussi le challenge
de répondre à des goûts des consommateurs très hétérogène avec des produits dits « universels ».
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée -
semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de la demande ces marchés
portant davantage sur le « moyen et haut de gamme ». Les pays arabes du Moyen-Orient sont
également à écarter car la demande porte sur des produits haut de gamme pour la plupart.
La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité couvre à
peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Une bonne moitié des équipements est
ancienne limitant encore la capacité de production. De nouvelles capacités ont été installées
permettant ainsi d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme.
Les Etats-Unis sont le premier producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également
absorbée par leurs gigantesques marchés nationaux. Sur le plan mondial, on notera que les
exportations sont en forte progression, davantage le fait de multinationales, qui, comme pour
l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits « universels ». C’est l’Europe qui est le plus
important exportateur avec près de la moitié des exportations mondiales. Les pays européens sont
également les principaux importateurs. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que
celle des pays émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt
réservés aux opérateurs européens et américains. Les produits dits de spécialité, nettement plus
valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut de gamme, sont aussi exportés.
Les industriels de la biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de
coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas
de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.
Les accords de libre-échange signés par le Maroc sont un important vecteur de croissance des
exportations. Toutefois, les entreprises marocaines font face à des règlements techniques étrangers
de plus en plus contraignants, imposés aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union
Européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine ou la Fédération de la Russie, et à
des codes de bonnes pratiques, mis en place par des opérateurs privés européens, notamment la
grande distribution. Ces contraintes ont été prises en considération dans les recommandations ainsi
que d’autres mesures non tarifaires.
190
36. INTRODUCTION
61
Au sens le plus large du terme, l’industrie agroalimentaire "est le secteur de l’économie qui
comprend toutes les entreprises, les agences et les institutions qui fournissent les intrants nécessaires
à l’exploitation agricole et qui en retirent les denrées destinées à la transformation et à la distribution
au consommateur. Traditionnellement, l’industrie agro-alimentaire se concentrait sur les intrants
agricoles (c’est-à-dire les fournitures comme la machinerie agricole, les aliments du bétail, les
pesticides) et les services (par exemple, les institutions financières). La définition moderne inclut les
entreprises qui achètent les denrées agricoles (comme le lait, le grain, les graines oléagineuses) et
qui transforment le large éventail de produits qui en résultent pour ensuite les distribuer aux
consommateurs nationaux et étrangers par le biais de nombreux intervenants"
En ce sens large, l’industrie agroalimentaire englobe donc à la fois les entreprises actives dans les
secteurs situés en amont de l’activité agricole (fourniture d’intrants, de matériel agricole, etc.) et en
aval (négoce, transformation et distribution).
Le commerce des produits agricole représente 10 % du commerce mondial. En règle générale, les
industries agro-alimentaires seront confrontées dans les dix à vingt prochaines années à deux
tendances de fond qui vont s’imposer avec plus d’acuité :
 la libéralisation croissante des échanges dans le domaine alimentaire,
 l'augmentation de la demande alimentaire mondiale, notamment en provenance des pays en

développement
Avec pour conséquence certaine, l’accroissement de la concurrence internationale.
Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de

régulation de la production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale
et à la création d’emplois.
Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB
industriel. Il regroupe 2048 entreprises (27% de l’ensemble des unités industrielles) et emploie plus de
143.000 personnes (25% de l’effectif industriel global).
La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS en 2012 (27%
de la production industrielle totale) et les investissements réalisés dans le secteur s’élèvent à 4,5
Milliards de DHS en 2012 (19% des investissements industriels).
Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont atteint en 2012 la valeur de 13,4
Milliards de DHS et représentent 12% des exportations industrielles.
Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire

2008 2009 2010 2011 2012
VA* IAA en Mds DH 22,4 26,8 29 29 30
PIB industriel 80 82 97 100 100
Part PIB industriel 28% 32,70% 30% 29% 30%
VA Fruits et légumes 0,69 0,67 0,74 0,78 0,84
Contribution / VA IAA 3% 2,50% 2,60% 2,70% 2,80%
Corps gras 1,5 1,78 1,5 1,65 1,64
Contribution / VA IAA 7 7 5 6 5
Autres industries 3,15 3,18 3,43 3 3,06
61
Définition donnée par le GRESA (Groupe de Recherche pour une Stratégie économique alternative)
191
2008 2009 2010 2011 2012

Contribution / VA IAA 14,06 11,87 11,83 10,34 10,20
*VA : Valeur Ajoutée
Les principales destinations restent concentrées sur les pays d’Europe. De plus, dix pays représentent
83% du total des exportations marocaines.
Figure 31. Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains
Cette étude porte sur l’analyse des marchés internationaux à des fins de recommandations à l’export
aux industriels en agroalimentaire marocains, en particulier pour les sous-secteurs jugés prioritaires et
qui sont :
 la filière oléicole : olive et huile d’olive
 les conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot
 la biscuiterie, confiserie et chocolaterie
La première étape consistera à évaluer la compétitivité à l’export des sous-secteurs sélectionnés. Un

résumé en sera donné sur la base des conclusions contenues dans le rapport du consultant national
Mr Abdelaziz El Alaoui sur l’offre nationale. Il sera complété pour chaque sous-secteur par des
données sur la concurrence internationale.
La demande mondiale sera ensuite analysée ainsi que les exigences techniques et de qualité des
marchés internationaux qui représentent des barrières non négligeables à l’entrée des marchés
internationaux.
En découleront les marchés potentiels pour l’industrie agroalimentaire en général, et pour chaque
sous-secteur sélectionné. Il sera tenu compte dans les recommandations des commentaires recueillis
192
auprès de quelques importateurs (une vingtaine en France, Belgique et Canada) par téléphone, du
moins sur les marchés accessibles « culturellement » (langue et pratiques des affaires).
La feuille de route sera finalisée après la tenue de l’atelier regroupant une vingtaine d’entreprises suite
à la présentation de nos conclusions et recommandations.
37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT
37.1. Sélection des secteurs

L’ITC a développé une méthodologie afin d’identifier les produits (au niveau SH-4 ou SH-6) qui ont un
fort potentiel à l’exportation.
Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits
Groupe Exportations Performance Performance Demande Demande

Agroalimentaire du Maroc du Maroc du Maroc mondiale mondiale
(SH4) (cumulée en (statique) (dynamique) (statique) (dynamique)
(classement millions de ACR moyen Croissance Part dans le Croissance de
parmi 37 groupes $, 2008-2012) (2008-2012) ACR commerce la part dans le
de produits) (2008-2012) mondial (%) commerce
(2008-2012) mondial
(2008-2012)
Huile d'olive et ses

185,3 1,6 60,9 0,9 -16,2
fractions.
Légumes, préparés
ou conservés :
742,2 4,1 -4,9 1,5 -5,3
olives, haricots,
légumes.
Chocolat et autres
21,6 0,1 55,7 3,6 -0,8
préparations cacao.
Fruits non cuits,
congelés : fraises,
339,5 4,9 -3,6 0,6 -2,4
framboises, oreilles
d’abricots.
Sucreries sans cacao
: gomme à
84,1 0,5 24,6 1,5 -3,1
mâcher, caramel,
pastilles, sucre cuit.
L’avantage comparatif (ACR) est le ratio entre la part du produit dans le total des exportations
nationales et la part de ce produit dans les exportations mondiales. Les produits pour lesquels la
valeur du ratio est supérieure à l’unité sont ceux pour lesquels le pays jouit d’un avantage comparatif
en par rapport au reste des pays exportateurs mondiaux du même type de produit.
La FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agroalimentaire du Maroc) a procédé au choix final en se

basant d’abord de la contribution de chaque secteur dans la réalisation des exportations des produits
alimentaires transformés, et d’autres critères tels que :
 le potentiel de croissance du marché mondial du secteur
 la capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de
cette croissance
 l’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités

commerciales tant pour le marché local qu’à l’export
193
Figure 32. Exportations par sous-secteur

EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR
Autres produits
Analyse Trade Map 2013
exportés Preparations
BCC 11% alimentaires
1% 2%
Poissons,
Conserves Crustacés
legumes 24%
5%
Produits
Conserves
Laitiers
poissons
3%
17% Legumes frais
18%
Fruits Frais
16%
Matières grasses
3%
En définitive, sept sous-secteurs prioritaires ont été sélectionnés :
 Filière oléicole : huile d’olive et olive de table
 Conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot
 Biscuiterie, Confiserie et Chocolaterie
D’autres sous-secteurs, les plats préparés, les sauces et les produits du snacking ont été également
succinctement analysés.
37.2. Filière oléicole

Il existe en fait deux filières de valorisation des olives : l’huile et les olives de table. La production
nationale d’olives est destinée à hauteur de 25% à la conserverie, de 65% à la trituration et le reste
est constitué par le cumul des olives autoconsommées et des pertes.
La production d'olives est importante et le potentiel de croissance existe, mais c'est un secteur
confronté à des problèmes complexes. Tout d’abord, l'olivier ne s'adapte pas à tous les terroirs et à
n'importe quel climat. La fabrication de l'huile d’olive délicate à produire et à conserver (durée de
conservation : 12 mois) et le conditionnement des fruits demande des compétences et du matériel
lourd.
Un certain nombre de contraintes compromettent la compétitivité de l’aval :
 près de 75 % des oliveraies ont une superficie inférieure à 5 ha, ce qui limite les possibilités de
mécanisation (60 % sont partiellement mécanisables).
 La récolte est caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement
moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bourre (régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, avec pour conséquence un surenchérissement
considérable du coût de l’olive face aux espagnols dont le rendement moyen atteint 7T/Ha.
 Les techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les
méthodes de cueillette.
 La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la

qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers.
194
Ces faiblesses impactent négativement les coûts de production, et par ricochet, la compétitivité de ce
secteur ainsi que sa contribution aux exportations de l’industrie agroalimentaire marocaine.
Tableau 94. Exportations

En millions DHS 2008 2009 2010 2011 2012
Exportations IAA hors poisson 5272 7666 4486 5097 5326
Exportations Olive de table 1194 1080 1170 1179 1080
Exportations Huile d’olive 77 80 459 646 77
Total Exportations filière oléicole 1271 1160 1629 1825 1157
Contribution IAA 24% 15% 36% 36% 22%

Produits exportés Code HS % de la % exportations
production du secteur
Huile d’olive vierge 150910 90% 48%
Huile d’olive raffinée 150990 85 – 95% 43%
Huile de grignon 151000 100% 9%
Olives vertes en récipients hermétiquement fermés non 2005700011 14,84%
congelés
Olives tournantes en récipients hermétiquement fermés on 2005700012 0,42%
congelés
Olives noires en récipients hermétiquement fermés non 2005700013 32,97%
congelés
Olives farcies en récipients hermétiquement fermés non 2005700019 0,38%
congelés
Olives vertes en fûts non congelés 2005700091 30,38%
Olives tournantes en fûts non congelés 2005700092 4,32%
Olives noires en fûts non congelés 2005700093 16,35%
Olives farcies en futs non congelés 2005700099 0,33%
Ces contraintes devraient être levées suite aux mesures du Plan Maroc Vert qui prévoit pour la filière
oléicole d’atteindre en 2020 120 000 tonnes d’huile et 150 000 tonnes d’olives de table pour
l’exportation contre respectivement 30 000 et 72 000 tonnes commercialisées actuellement sur les
marchés extérieurs. Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par
4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en
2008.
Tableau 96. Prévisions PMV 2020

Indicateurs 2010-2011 Prévisions PMV 2020
Superficie 790 000 ha 1 200 000 ha
Production 1,6 MT 2,5 MT
Capacité de trituration 1,1 MT 2, MT
Capacité de conserveries 230 000 T 500 000 T
Consommation huile / habitant 2,2 kg / hab 4 kg / hab
Consommation olive table / habitant 3,2 kg / hab 5 kg / hab
En parallèle, plusieurs institutions travaillent sur des programmes de recherche en vue d’améliorer la
productivité et la qualité, essentielles à la compétitivité du secteur.
La définition de la qualité de la production oléicole est chose complexe. Plusieurs composantes

fondamentales peuvent être retenues. Il s’agit de la sécurité ou qualité sanitaire, de la santé ou
195
qualité nutritionnelle, du goût, des services associés au produit, de la régularité, de la qualité

spécifique dont notamment la qualité liée à l'origine géographique d'un produit, ou encore de sa
qualité environnementale. La qualité d’un produit oléicole n’est donc pas un attribut unique mais un
ensemble complexe d’attributs à la fois subjectifs et objectifs, externes (observables lors de l’achat :
assez peu pour l’huile d’olive, bien plus pour les olives de table) et internes (perçus lors de la
consommation), et pour certains tout à fait invérifiables par le consommateur (par exemple la qualité
nutritionnelle).

Telles que définies par la norme CODEX STAN 66-1981 qui s’applique aux fruits de l’olivier cultivé
(Olea europaea L.) destinés en tant qu’olives de table à la consommation directe, y compris la
restauration, ou à l’emballage en contenants en vrac en vue du ré-emballage en contenants destinés
à la vente au détail, « Olives de table » désigne le produit :
 préparé à partir des fruits sains de variétés de l’olivier cultivé (Olea europaea L.) ayant atteint le
stade de maturité approprié, choisis pour leur production de fruits dont le volume, la forme, la
proportion de chair par rapport au noyau, la finesse de la chair, la saveur, la fermeté et la facilité
à se séparer du noyau les rendent particulièrement aptes à la confiserie ;
 soumis à des traitements de désamérisation et conservé par fermentation naturelle, et/ou par
traitement thermique ou par d’autres moyens, afin d’en empêcher la détérioration et d’assurer la
stabilité du produit dans des conditions d’entreposage appropriées, avec ou sans agent de
conservation ;
 conditionnés avec ou sans un liquide de couverture approprié
Les olives de table sont classifiées selon les catégories suivantes: types d’olives, préparations
commerciales et traitements:
 En fonction du degré de maturité des fruits frais, les olives de table sont classées dans l’un des
types suivants:
− Olives vertes
− Olives tournantes
− Olives noires
 Les olives font l’objet des préparations commerciales et autres traitements suivants:
− Olives confites
− Olives au naturel
− Olives déshydratées et/ou ridées
− Olives noircies par oxydation
− Spécialités
Le texte entier de la norme est donné en annexe.
196
37.2.1.1. Offre nationale
Chaîne de valeur
La production des olives de table industrielles, de l’ordre de 200 000 tonnes en moyenne, est destinée
à hauteur de 36% à l’exportation, 50% sont destinés au marché local, les 15% restants constituent le
stock.
En raison d’une productivité insuffisante des vergers, de l’irrégularité chronique de la production

agricole (en quantité et qualité) et des coûts élevés des intrants, le prix de l’olive pour les conserves
est actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à
4DH.
Les prix moyens ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante sur les
5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale, la
répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export, qui restent aux alentours de la moyenne
de 11, 50 DH/KG à des fins de compétitivité, a été impossible à réaliser. La tendance est à la baisse
pour certaines variétés imposées par la concurrence espagnole qui influence fortement les cours du
marché. Les marges des entreprises de transformation ont fortement baissé.
Tableau 97. Prix moyen rendu

Année 2011 2012 2013
Prix moyen rendu (DH/Kg) 5,90 6,50 7,07
Les intermédiaires, souvent dans le domaine de l’informel, sont à la source du surenchérissement du

prix de l’olive puisque l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il y a 5 ans, alors que l’olive est
passée de 4 à 7 DH/Kg. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des
délais de livraison.
La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrices. Les petites conserveries traditionnelles approvisionnent le
marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où des problèmes inévitables
de qualité et d’hygiène, et sont essentiellement intégrées au commerce de détail.
Exportations marocaines
Le Maroc exporte les olives vers plus de 70 pays mais réalise 95% de ses exportations sur une
dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations mondiales. Les pays de l’Union
Européenne (UE) ont représenté plus de 40% dont 28 000 tonnes vers la France. L’Amérique du Nord
est le 2ème débouché avec 21%.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la
catégorie des produits bénéficiant de l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il
en est de même pour l’accord de libre-échange avec les USA où les exportations marocaines des
olives de table vers ce pays ne sont soumises à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour
les olives noires de type californien.
Les exportations marocaines en olives de table sont donc axées essentiellement sur le marché
européen et atteignent en moyenne 75 000 tonnes entre 2008 et 2013, représentant plus de 12 % des
exportations mondiales. La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les
exportations marocaines lesquelles enregistrent une très nette croissance au cours des 5 dernières
années. On notera toutefois l’absence du Maroc sur deux importants marchés qui représentent 13%
de part de marché mondial : le Brésil (2ème rang avec des importations de 103 000 tonnes) et la
Russie (5ème rang avec 75 000 tonnes). Le Maroc est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il
n’est que le 10ème fournisseur.
La valeur unitaire moyenne est environ de 1900US$ la tonne les trois dernières années. Les marchés
les plus valorisés en 2013 parmi les principaux importateurs sont les USA (2250 US$/T), l’Allemagne
197
(2253 US$/T), le Royaume-Uni (2573 US$/T). Ces marchés sont clairement plus exigeants en qualité.
La France (1812 US$), la Belgique (1512 US$) et l’Espagne (1491 US$) sont bien moins valorisés,
démontrant une demande qualitativement inférieure.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en olives de table
reste prisée par son expertise et sa technicité élevée. Les olives noires connaissent un certain succès
en Europe de l’est. Les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée intéressante mais leur
production reste limitée. L’offre marocaine en olives de table reste limitée à une seule variété qui lui
permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %.
Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne (42%) et la Grèce
(20%). Les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur
ajoutée importante. Par ailleurs, la filière fait face à une exacerbation de la concurrence, suite à
l’entrée sur le marché de nouveaux opérateurs (Egypte, Argentine,…) qui affichent des velléités de
croissance sur le marché international.
Pour atteindre l’objectif de 150 000 tonnes en 2020 fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire
de développer fortement les exportations, aussi bien par la consolidation des marchés historiques en
Europe et aux Etats-Unis avec les produits existants et des innovations, que l’investigation de
nouveaux marchés.
Tableau 98. Analyse FFOM62

FORCES FAIBLESSES
Production
Superficie plantée en augmentation. Performances culturales faibles : rendements
Accroissement des surfaces irriguées insuffisants, fluctuation des récoltes, grand nombre de
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine petites exploitations, coûts élevés d’une cueillette
manuelle.
Profil variétal mal adapté pour l’industrie et peu
diversifié.
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Un grand nombre d’intermédiaires
Des prix devenus non compétitifs
Transformation
Nombreux transformateurs. Irrégularité de l’approvisionnement
Amélioration des équipements dans les principales Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
entreprises. pénalisante
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives
développé
Absence d'assurance qualité au niveau des unités de
transformation
Coût élevé des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE. Structures commerciales insuffisantes
Nombreux accords de libre échange Absence de promotion commerciale collective
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
62
Equivalent SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
198
Disponibilité de terres agricoles non limitée Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
Potentiel de développement de l’irrigation HACCP…)
Techniques culturales facilement améliorables Peu de visibilité concernant la réforme fiscale
Appréciation de l’art culinaire Marocain (diminution du gap TVA entre produits agricoles et
produits transformés)
Demande en croissance sur les « nouveaux »
marchés Peu de préoccupations environnementales
Nombreux accords de libre-échange en particulier Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
avec les USA et l’UE en particulier
37.2.1.2. Concurrence Internationale
Production mondiale
3,3 millions de tonnes d'olives sont récoltées chaque année, dont 750 000 tonnes comme olives "de
table", et le reste pour produire de l'huile d'olive. Les méthodes de récoltes sont artisanales car la
récolte est impossible à automatiser et donc coûteuses en main d’œuvre.
Figure 33. Productions d’olives par pays
L’Union Européenne est le principal producteur mondial avec près de 30% en 2010/2011. L’Egypte et
l’Argentine ont développé sur les cinq dernières années d’importants volumes d’olives de table
orientés principalement à l’export. Selon les chiffres du COI (Conseil Oléicole International), la
production égyptienne est estimée en 2012 à 482.100 tonnes, ce qui place cette origine au deuxième
rang mondial après l’Union européenne à 27 membres.
L’Espagne qui occupait la première position mondiale en tant que producteur d’olives de table a été
reléguée à la seconde place bien derrière l’Egypte qui a l’avantage d’avoir des coûts de production
assez bas. Un autre concurrent non moins agressif est l’Argentine dont la production est estimée à
200 000 tonnes en 2012 soit deux fois celle du Maroc (100.000 tonnes en 2011/2012). Cette origine
est surtout présente sur le marché des Etats-Unis sur lequel elle dispose davantage d’accès.
199
Figure 34. Evolution de la production mondiale d’olives de table
Les prix moyens à la production ont connu une baisse suite à la réduction du prix de la matière
première. Les prix de la matière première ont beaucoup baissé dans plusieurs pays producteurs. A
titre d’exemple, ils ont chuté de 25% en Italie, 11% au Maroc et 30% en Grèce.
Figure 35. Prix moyens à la production
Exportations mondiales
Exportations : SH 200570 Olives, non congelées, sans vinaigre ni acide acétique
Plus de 80% des exportations mondiales, qui restent relativement stables par ailleurs, sont réalisées
par 5 pays :
 L’Espagne avec 42% en valeur et 44% en volume en 2012 est le premier pays exportateur.
 La Grèce suit avec 20% en valeur et 12% en volume pour la même année.
 Le Maroc est en troisième position avec 7% en valeur et 9% en volume.
 La Turquie : 6% en valeur et 8% en volume
 et l’Argentine : 6% en valeur et 9% en volume
Parmi les 5 premiers pays exportateurs, la valeur unitaire varie de 1446 US$/T pour l’Argentine à
3579 US$/T pour la Grèce qui s’est positionnée dans le haut segment du marché, alors que la valeur
unitaire moyenne mondiale est de 2187 US$/T en 2013.
L’Egypte dont les exportations progressent rapidement a une valeur unitaire de 1692 US$/T en 2012.
Celle du Maroc est de 1901 US$/T.
200
Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)

Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide Val 2011 Val 2012 Val 2013
acetique en milliers US$
Monde 1 763 515 100% 1 735 765 100% 1 853 723 100%
Espagne 794 057 45% 776 669 45% 776 026 42%
Grèce 318 812 18% 330 231 19% 376 053 20%
Maroc 143 775 8% 131 498 8% 137 114 7%
Turquie 118 030 7% 103 090 6% 115 003 6%
Argentine 119 289 7% 99 439 6% 110 322 6%
Italie 47 250 3% 47 767 3% 57 728 3%
Belgique 38 754 2% 39 261 2% 51 239 3%
Egypte 16 189 1% 36 272 2% 47 205 3%
Portugal 29 238 2% 28 895 2% 31 474 2%
Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)

Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 809 284 100% 848 984 100% 847 602 100%
Espagne 357 055 44% 403 829 48% 375 533 44%
Grèce 104 900 13% 108 015 13% 105 082 12%
Argentine 82 504 10% 68 447 8% 76 318 9%
Maroc 75 571 9% 73 379 9% 72 141 9%
Turquie 68 720 8% 65 239 8% 69 133 8%
Egypte 8 913 1% 16 903 2% 27 904 3%
Portugal 21 294 3% 22 522 3% 22 719 3%

Plusieurs paramètres interviennent dans l’évaluation de la qualité de l’huile d’olive. Selon la norme du
COI (Conseil Oléicole International), les caractéristiques chimiques et organoleptiques sont
considérées en deux groupes :
 les critères de qualité (l’Acidité, l’Indice de peroxyde, l’Extinction spécifique et les

caractéristiques organoleptiques)
 et les critères de pureté (Composition en acides gras, teneur en acides gras Trans, composition
en stérols et en dialcools tri-terpéniques, teneur en cires, la valeur de ECN42, …).
L’huile d’olive est l’huile provenant uniquement du fruit de l’olivier (Olea europaea L.) à l’exclusion des
huiles obtenues par solvant ou par des procédés de ré-estérification et de tout mélange avec des
huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les dénominations et définitions ci-après :
Les huiles d’olive vierges sont les huiles obtenues du fruit de l’olivier uniquement par des procédés
mécaniques ou d’autres procédés physiques dans des conditions, thermiques notamment, qui
n’entraînent pas d’altération de l’huile, et n’ayant subi aucun traitement autre que le lavage, la
décantation, la centrifugation et la filtration.
Les huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état comportent :
 l’huile d’olive vierge extra
 l’huile d’olive vierge
L’huile d’olive vierge non propre à la consommation en l’état dénommée huile d’olive vierge lampante
Elle est destinée aux industries du raffinage ou à des usages techniques.
201
 L’huile d’olive raffinée est l’huile d’olive obtenue des huiles d’olive vierges par des techniques
de raffinage
 L’huile d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile d’olive raffinée et d’huiles d’olive
vierges propres à la consommation en l’état.
L’huile de grignons d’olive est l’huile obtenue par traitement aux solvants ou d’autres procédés
physiques, des grignons d’olive, à l’exclusion des huiles obtenues par des procédés de ré-
estérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les
dénominations et définitions ci-après :
 L’huile de grignons d’olive brute est l’huile de grignons d’olive. Elle est destinée au raffinage en
vue de son utilisation pour la consommation humaine ou destinée à des usages techniques.
 L’huile de grignons d’olive raffinée est l’huile obtenue à partir de l’huile de grignons d’olive brute
par des techniques de raffinage
L’huile de grignons d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile de grignons d’olive raffinée et
d’huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état. Ce coupage ne peut, en aucun cas, être
dénommé « huile d’olive ».
Ce secteur est caractérisé par la prédominance de la commercialisation locale qui absorbe entre 85%
et 95% de la production moyenne annuelle. La consommation per capita reste encore faible. Elle est
donc appelée à croître. Le marché local absorbe toute la croissance de la production car les prix sont
plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une subvention de 2
DH par Kg exporté.
Chaîne de valeur
La production annuelle d’huile d’olive est de 150 000 tonnes. L’activité de trituration est caractérisée
par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) qui totalisent 16 000 unités avec une capacité
annuelle de trituration de 170 000 tonnes d’olives représentant 25 000 tonnes d’huile d’olive par an
(42% de la production nationale) mais de qualité médiocre et d’unités industrielles modernes et semi-
industrielles. La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en
œuvre de plus d’une centaine d’unités de trituration de petite capacité susceptibles de remplacer les
anciens moulins, mais sa portée reste limitée. L’utilisation d’emballage recyclé ne permet pas la mise
en place d’un système de traçabilité. La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une
capacité de 190 000 tonnes installée en grande partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi
modernes sont au nombre de 600 avec une capacité de plus de 470 000 tonnes, soit une capacité
globale d’environ 662 000 tonnes d’olives par an.
Le marché de l’huile d’olive est libre. Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à
l’autre en fonction du volume de la production pendant la campagne considérée, de l’importance de la
demande en huile d’olive et de la qualité des produits obtenus (de 35 à 60 DH/litre entre 2009 et
2001). Le prix de l’olive destinée à la trituration reste élevé. Il se situe actuellement aux alentours de 4
DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traitent à moins de 2DH grâce à la
spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.
La conjonction des facteurs cités se répercute très négativement sur la qualité des huiles obtenues
puisque 60 % d’entre elles sont lampantes (auparavant 80 %), alors que seulement 5 % peuvent être
considérées comme vierges extra. Tous les diagnostics réalisés démontrent que le niveau
technologique bas associé à la dépréciation de la qualité de la matière première due aux mauvaises
conditions de sa manutention donne souvent lieu à des huiles non conformes aux standards
internationaux.
Prix de vente
202
 Local : 25 à 35 dh/litre
 Export : 20 dh/kg
 Grignon : 12 dh/kg
Malgré la tendance à la hausse des exportations de l’huile d’olive marocaine durant les deux
dernières décennies, les tonnages exportés restent en deçà des objectifs escomptés par les pouvoirs
publics. Déjà en 2004-2005, le Maroc a exporté 17 000 tonnes pour une valeur de 325 millions de
Dirhams. A part l’année 2011 particulière avec des exportations record de plus de 30 000 tonnes pour
une valeur de 655 millions de dirhams, les années suivantes sont retombées au niveau antérieur.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de quadrupler les exportations d’huile d’olive à l’horizon
2020 pour les porter à 120 000 tonnes soit une croissance moyenne de 8 500 tonnes par an. Or les
exportations marocaines d’huile d’olive ont enregistré un net recul au cours des deux dernières
années. Les exportations marocaines d’huile vierge extra restent très limitées à 5 000 tonnes.
Des efforts importants sont consentis en matière de production de nouveaux crus, de participations à
des concours nationaux et internationaux, de labellisation, participations à des salons spécialisés.
Tout l’enjeu réside dans le développement des exportations d’huile d’olive extra vierge pour répondre
aux attentes des marchés.

Produits exportés Code HS % de la production % exportations du secteur
Huile d’olive vierge 150910 90% 48%
Huile d’olive raffinée 150990 85-95% 43%
Huile de grignon 151000 100% 9%
Figure 36. Quantité exportée HO
Quantité exportée HO en 2013

en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas 62
Brésil 105
Espagne 4613
Monde 6507
En 2013, les exportations marocaines ont été de 6 500 tonnes alors que le Maroc a déjà enregistré un
record de 32 000 tonnes en 2011. Cette importante baisse est due à un effet conjugué de
l’augmentation de la demande marocaine, et ce malgré le prix parfois supérieur à 30 DH le litre et à la
baisse de la production agricole, et ce malgré l’entrée en production des oliveraies de PMV (Plan
Maroc Vert).
Du fait du cout élevé du fret, la majeure partie de l’huile d’olive est exportée en vrac. Les huiles extra
vierge et lampante sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2 500 tonnes d’huile d’olive vierge
et 13 000 tonnes de lampante durant la campagne 2009/2010.
203
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à
un contingent tarifaire annuel de 3 500 tonnes. Elle est également confrontée à une concurrence avec
l’huile d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget
total.
204
Tableau 102. Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES
Production
Volonté politique de développer la filière (PMV) Performances culturales faibles : rendements
Incitations financières avec appuis techniques insuffisants, fluctuation des récoltes, un grand nombre de
Augmentation sensible des superficies de culture petites exploitations,
Accroissement des surfaces irriguées Profil variétal d’adaptation moyenne et peu diversifié pour
l’huile d’olive
Bon niveau d’extraction d’huile de « Picholine »
marocaine
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Conditions insuffisantes de récolte, de collecte des olives
et de transport
Intégration insuffisante, circuits d’approvisionnements
contrôlés par les intermédiaires
Transformation
Capacité de production de l’huile d’olive en Irrégularité de l’approvisionnement
développement Faible taux d’extraction d’huile
Modernisation progressive des unités Vétusté des équipements qui donne une production
traditionnelles d’huiles lampantes
Nouvelles capacités respectant les normes Nécessité de raffinage pour les 80% de la production,
environnementales seul 5 % peuvent être considérées comme vierges extra.
développé
Absence de contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Coût élevé des emballages,
Réutilisation abusive des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur Structures commerciales insuffisantes
l’UE. Absence de promotion commerciale collective
Nombreux accords de libre échange Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée
Disponibilité de terres non limitée Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
Potentiel de développement de l’irrigation HACCP…)
Techniques culturales facilement améliorables Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution
Important potentiel du marché intérieur par suite du gap TVA entre produits agricoles et produits
de l’évolution de la consommation (faible taux de transformés)
couverture des besoins du pays) Peu de préoccupations environnementales
Appréciation de l’art culinaire marocain Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
Croissance de la consommation des pays en particulier
européens Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
Nouveaux marchés des pays émergents national
Nombreux accords de libre-échange
205
37.2.2.2. Concurrence internationale
L’huile d’olive subit d’abord la concurrence des autres huiles végétales. Elle représente seulement 3
% des huiles végétales produites dans le monde en 2010/2011, loin derrière l’huile de soja (27%),
l’huile de palme (33%), l’huile de colza (16%), l’huile de tournesol (10%)
Chiffres clés :
 Surface totale : 11 193 000 hectares
 Nombre d’oliviers : plus de 1 460 000 000 pieds
 Plus de 6 700 000 familles dans le monde ont des oliviers soit 1,67 ha / famille en moyenne
 Principaux vergers : Espagne, Italie, Turquie, Tunisie
 Plus petits vergers : Malte, Angola, Brésil, Uruguay
Production mondiale
Le nombre de pays producteurs a augmenté. Ce sont les pays bordant la Méditerranée qui génèrent
plus de 90% de la production mondiale d'huile d’olive. Parmi les principaux acteurs, on peut citer
l'Espagne et l’Italie qui dominent le marché mondial, le Portugal, la Grèce, la Turquie, la Tunisie et le
Maroc. L’Australie est le dernier territoire conquis par l’olivier.
Figure 37. Production mondiale
La production 2011/2012 s’est élevée à 3 098 000 tonnes dont l’Europe représente 70,3% (2 180 500
tonnes) : Espagne (1 347 400 tonnes); Italie (440 000 tonnes); Grèce (310 000 tonnes). Globalement,
la production a augmenté de 30% depuis dix ans.
206
Figure 38. Production d’huile d’olive par pays
L’Union européenne représente 50% du verger oléicole, l’Afrique (Afrique du Nord) 25%, le Moyen-
Orient 20%, le reste se répartissant entre l’Amérique (Californie, Chili, Argentine...), l’Australie et la
Chine. Près de 82 % de ces vergers sont de type «traditionnel» dont 59% sont situés en Europe et
29% en Afrique / Moyen-Orient.
Figure 39. Evolution des prix producteurs
On constate une tendance à la baisse des prix à la production de l’huile d’olive vierge :
 Espagne : 1,82 €/kg - en baisse
 Grèce : 1,84 €/kg - en baisse
 Italie : 2,35 €/kg - en baisse
207
Si l’on considère la chaîne de valeur internationale de l’huile d’olive, les activités qui fournissent une
grande valeur ajoutée sont localisées dans la production et dans les étapes du marketing alors que
les activités ayant un impact supérieur sur les dépenses se trouvent dans l’étape logistique de
distribution. Le développement de nouveaux avantages compétitifs est donc lié à l’acquisition de
nouvelles compétences dans les trois dernières étapes.
Figure 40. Chaîne de valeur de l’huile d’olive
Les systèmes des grands pays producteurs se sont spécialisés dans certaines activités économiques,
l'Espagne dans la production d’huile en vrac (dont un partie importante est exportée, notamment vers
l'Italie) et l'Italie dans le mélange et le conditionnement du produit destiné à la consommation finale
(pour la consommation nationale et l'export, notamment hors UE).
Exportations mondiales
L’huile d’olive vierge représente environ 80% des exportations d’huile d’olive avec une valeur unitaire
supérieure de 25% comparativement aux autres huiles d’olive. Ces exportations sont en nette
progression.
Tableau 103. Evolution des exportations

Exportations
Code Désignation 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012
Huile d'olive et Valeur (milliers US$) 5 583 019 5 533 130 6 652 616 99% 120%
fractions non
Volume (tonnes) 1 607 443 1 715 169 1 672 895 107% 98%
chimiquement
1509 modifiées Valeur unitaire (US$) 3 473 3 226 3 977 93% 123%
Valeur (milliers US$) 4 473 536 4 390 471 5 360 335 98% 122%
Volume (tonnes) 1 266 523 1 336 728 1 335 728 106% 100%
150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$) 3 532 3 284 4 013 93% 122%
Autres huiles Valeur (milliers US$) 1 109 471 1 142 652 1 292 276 103% 113%
d'olive et fractions
Volume (tonnes) 340 682 379 022 111%
non chimiquement
150990 modifiées Valeur unitaire (US$) 3 257 3 015 93%
1509 Huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
L’Espagne (39%) et l’Italie (26%) représentent 2/3 (65% en valeur et 63% en volume) du total des
exportations en valeur en 2013. Leur quote-part a tendance à se réduire avec la montée en puissance
d’autres pays producteurs : Grèce, Tunisie, Portugal, Turquie. Ces quatre pays représentent 29% du
total des exportations mondiales en valeur et 31% en volume en 2013 contre 17% en 2011 en valeur
et 16% en volume en 2011.
208
Le Maroc a vu ses exportations sensiblement diminuer : 80 millions US$ en 2011 contre 22 millions en
2013, 32550 tonnes en 2011 contre 6231 tonnes en 2013.
Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)
Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,

Val 2011 Val 2012 Val 2013
non chimiquement modifiees en milliers US$
Monde 5 583 019 100% 5 533 130 100% 6 652 616 100%
Espagne 2 556 672 46% 2 376 811 43% 2 590 136 39%
Italie 1 633 889 29% 1 548 054 28% 1 721 251 26%
Grèce 310 743 6% 414 745 7% 656 645 10%
Tunisie 286 069 5% 375 219 7% 504 593 8%
Portugal 270 880 5% 339 152 6% 456 115 7%
Turquie 49 409 1% 76 773 1% 294 574 4%
Argentine 71 239 1% 50 698 1% 78 040 1%
France 40 288 1% 39 034 1% 44 199 1%
Chili 24 295 0% 36 187 1% 44 164 1%
Etats-Unis d'Amérique 24 918 0% 30 076 1% 38 828 1%
République arabe syrienne 36 802 1% 26 885 0% 27 172 0%
Belgique 17 508 0% 15 943 0% 25 435 0%
Allemagne 28 635 1% 22 356 0% 23 798 0%
Liban 13 480 0% 15 248 0% 22 452 0%
Maroc 79 977 1% 30 684 1% 22 107 0%
Autres 138 193 2% 135 265 2% 103 107 2%
Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)

Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,
non chimiquement modifiees en tonnes Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 1 607 443 100% 1 715 169 100% 1 672 895 100%
Espagne 841 133 52% 825 232 48% 706 984 42%
Italie 363 333 23% 378 496 22% 343 771 21%
Grèce 86 814 5% 128 425 7% 165 541 10%
Tunisie 100 294 6% 153 175 9% 151 035 9%
Portugal 66 052 4% 96 576 6% 105 628 6%
Turquie 12 662 1% 23 654 1% 92 100 6%
Argentine 22 703 1% 15 938 1% 22 209 1%
Chili 6 717 0% 10 231 1% 9 879 1%
Liban 3 238 0% 4 163 0% 7 085 0%
France 6 200 0% 6 414 0% 6 233 0%
Maroc 32 552 2% 11 639 1% 6 231 0%
Autres 45 893 3% 40 319 2% 33 166 2%
La valeur unitaire mondiale connaît des fluctuations sensibles d’une année sur l’autre. Elle reste aux
alentours de 3500 US$ la tonne. Les positionnements sont différents entre les deux premiers
exportateurs : la valeur unitaire de l’Espagne (3664 US$) est bien inférieure à celle de l’Italie (5007
US$). Pour les autres pays et par ordre d’importance (chiffres 2013 en US$/T) :

ème
Italie (2 ) : 5007

ème
Portugal (6 ) : 4318

ème
Grèce (3 ) : 3967

er
Espagne (1 ) : 3663

ème
Maroc (13 ) : 3547

ème
Tunisie (4 ) : 3341
209

ème
Turquie (5 ) : 3198
La France (7091) se positionne sur le segment haut de gamme.
150910 Huile d’olive vierge
En 2013, l’Espagne (38%) et l’Italie (26%) représentaient les 2/3 des exportations mondiales en
volume et en valeur. Leurs exportations sont stables mais leur quote-part diminue face à la montée
d’autres pays producteurs comme la Grèce, la Tunisie, le Portugal et la Turquie qui pèsent 30% en
2013.
Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)

Exportateurs 15910 huile
Val 2011 Val 2012 Val 2013
d'olive vierge en milliers US$
Monde 4 473 536 100% 4 390 471 100% 5 360 335 100%
Espagne 2 024 785 45% 1 832 082 42% 2 029 396 38%
Italie 1 331 920 30% 1 261 407 29% 1 419 011 26%
Grèce 293 793 7% 379 485 9% 601 828 11%
Tunisie 260 118 6% 329 118 7% 481 911 9%
Portugal 187 611 4% 241 276 5% 351 826 7%
Turquie 30 093 1% 47 282 1% 141 079 3%
Argentine 68 417 2% 45 060 1% 71 688 1%
Chili 24 284 1% 31 764 1% 42 467 1%
France 26 635 1% 26 077 1% 30 159 1%
Belgique 15 621 0% 14 223 0% 23 709 0%
Allemagne 22 964 1% 15 636 0% 16 849 0%
Maroc 42 395 1% 26 095 1% 16 687 0%
Autres 95 340 2% 99 696 2% 86 738 2%
Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)

Exportateurs 15910 huile
d'olive vierge en tonnes Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 1 266 523 100% 1 336 728 100% 1 335 728 100%
Espagne 663 074 52% 626 851 47% 558 419 42%
Italie 283 389 22% 296 647 22% 275 988 21%
Grèce 81 444 6% 116 162 9% 150 001 11%
Tunisie 90 796 7% 134 297 10% 144 290 11%
Portugal 44 240 3% 67 396 5% 83 601 6%
Turquie 7 361 1% 14 039 1% 42 354 3%
Argentine 21 671 2% 13 798 1% 20 220 2%
Chili 6 715 1% 8 544 1% 9 398 1%
Belgique 4 137 0% 4 044 0% 5 220 0%
Maroc 17 322 1% 9 858 1% 4 325 0%
France 4 243 0% 4 495 0% 4 254 0%
Autres 26 674 2% 25 607 2% 22 898 2%
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 4013 US$ en 2013. La France (7093 US$) et l’Italie
(5142 US$) ont des valeurs moyennes parmi les plus élevées. Celle du Maroc était à 3858US$/T.
150990 Autres huiles d’olive et fractions, non chimiquement modifiées
Les autres huiles d’olive (hors vierge) sont exportées pour près de la moitié par l’Espagne, et par
l’Italie près du quart. Ces deux pays représentent les ¾ des exportations mondiales en 2012. La part
de la Turquie a enregistré une très forte progression en 2013 passant de 3% en 2012 à 12% en 2013
en valeur. Le Portugal connait une progression de l’ordre de 10% par an pour peser 8% en 2013.
210
Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)

Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non chimiquement Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
modifiees en milliers US$
Monde 1 021 916 100% 1 044 960 100% 1 109 471 100% 1 142 652 100% 1 292 276 100%
Espagne 468 532 46% 506 314 48% 531 887 48% 544 729 48% 560 740 43%
Italie 286 765 28% 295 108 28% 301 969 27% 286 646 25% 302 239 23%
Turquie 52 550 5% 29 600 3% 19 315 2% 29 491 3% 153 495 12%
Portugal 68 372 7% 73 556 7% 83 269 8% 97 876 9% 104 290 8%
Grèce 19 245 2% 16 922 2% 16 950 2% 35 260 3% 54 817 4%
Tunisie 37 408 4% 26 696 3% 25 951 2% 46 101 4% 22 681 2%
Etats-Unis d'Amérique 8 334 1% 7 511 1% 10 832 1% 14 415 1% 18 020 1%
France 11 117 1% 11 224 1% 13 653 1% 12 957 1% 14 040 1%
Liban 7 950 1% 9 759 1% 9 122 1% 8 462 1% 10 802 1%
Allemagne 4 049 0% 5 150 0% 5 671 1% 6 721 1% 6 950 1%
Royaume-Uni 4 078 0% 4 788 0% 13 270 1% 9 367 1% 6 864 1%
Argentine 3 380 0% 3 038 0% 2 822 0% 5 638 0% 6 351 0%
Maroc 5 444 1% 17 010 2% 37 582 3% 4 589 0% 5 419 0%
Autres 44 692 4% 38 284 4% 37 178 3% 40 400 4% 25 568 2%
Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)

Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non
chimiquement modifiees en tonnes Q 2010 Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 340 710 100% 340 682 100% 379 022 100% Pas de quantité
Espagne 192 019 56% 178 059 52% 198 381 52% 148 565
Italie 79 339 23% 79 944 23% 81 850 22% 67 783
Turquie 9 620 3% 5 301 2% 9 615 3% 49 745
Portugal 18 432 5% 21 812 6% 29 180 8% 22 027
Grèce 5 478 2% 5 370 2% 12 264 3% 15 540
Etats-Unis d'Amérique 2 316 1% 3 670 1% 5 324 1% 7 321
Tunisie 9 726 3% 9 497 3% 18 878 5% 6 744
Liban 2 470 1% 2 185 1% 2 406 1% 3 694
Argentine 956 0% 1 033 0% 2 140 1% 1 989
France 1 422 0% 1 957 1% 1 919 1% 1 979
Maroc 5 623 2% 15 229 4% 1 781 0% 1 906
Autres 13 309 4% 16 625 5% 15 284 4% 9 678
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$ en 2012. Le Maroc se situe en
dessous de cette moyenne : 2577 US$ en 2012.
37.2.2.3. Concurrence
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve
limitée principalement en raison du prix et de la qualité de la matière première, l’olive.
Espagne
L’Espagne compte renforcer et développer sa position sur le marché international, l’huile d’olive étant
un produit stratégique dans la politique agricole du pays.
Une étude de perspective de la production de l’huile d’olive basée sur trois scénarios de rendement
(faible, moyen et élevé) a montré que pour 2020, la production espagnole pourrait atteindre 1.44
millions de tonnes dans le cas d'une saison à faible rendement, 1.68 millions de tonnes d'huile d'olive
pour une saison à rendement moyen et 1,86 millions de tonnes pour une saison à haut rendement. La
superficie irriguée pourrait augmenter de 90 000 hectares (de 681 000 hectares en 2011 à 771 000
hectares en 2020), tandis que la superficie non-irriguée pourrait diminuer d'environ 20 000 hectares
(de 1,78 millions d'hectares en 2011 à 1.76 millions hectares en 2020).
211
Figure 41. Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive
A noter qu'en termes de qualité et de promotion lors de la dernière compétition organisée à New York
et présentée comme la plus importante compétition des huiles d'olives dans le monde, l'Espagne a
remporté 51 prix sur 250.
Grèce
La réglementation européenne indique que certaines huiles d'olive peuvent porter le signe
"polyphénols de l'huile d'olive contribuent à la protection des lipides sanguins contre le stress
oxydatif." L’huile d'olive grecque, habituellement faite avec des olives Koroneiki, est particulièrement
riche en polyphénols, et de nombreuses associations d'huile d'olive ainsi que des producteurs
indépendants ont contacté le ministère pour avoir leurs produits testés et par la suite autorisés à
porter la mention. Par ailleurs, le ministère grec envisage de lancer un site web dédié aux marchés
étrangers afin de présenter toutes les caractéristiques de l'huile d'olive grecque. Un Atlas des huiles
d'olive Grecque est également en phase d'élaboration listant toutes les huiles d'olive de Grèce
étiqueté comme AOP (Appellation d'Origine Protégée), et décrivant leurs qualités.
La Grèce prend donc des mesures pour différencier son huile d’olive de ses concurrents
internationaux avec un positionnement haut de gamme en renforçant l’axe « santé ».
Turquie
L'Assemblée des exportateurs turcs (TIM) a annoncé un objectif à long terme d'augmenter les
exportations d'huile d'olive pour atteindre une cible annuelle de 3,8 milliards de dollars pour 2023. Les
turques attribuent cet optimisme à l’expansion de la demande mondiale d’huile d’olive dans les grands
marchés émergents. L’offre d’huile d’olive turque est en pleine expansion suite à la plantation de 60
millions d’arbres entre 2000 et 2013. Actuellement le verger oléicole turc compte 155 millions
d’oliviers.
37.3. Conserves végétales

Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de
3,5% ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a
démarré en 2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et
des légumes transformés continue d’être handicapée par l’insuffisance chronique de matières
premières en quantité et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était
considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes :
Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est
important de constater que la filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels,
212
consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000
tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).
Les principaux produits transformés dans le secteur de la conserve végétale sont :
 les fruits à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres),
 les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers)
 et les condiments avec un pourcentage de 25% (olives, câpres et cornichons).
Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA

En millions de dirhams 2008 2009 2010 2011 2012
Valeur ajoutée totale IAA 16 818 18 864 19 037 19 442 20371
Taux (%) 21 22 20 19 19
Production fruits et légumes 3 181 2 082 3 357 3 761 3 734
VA fruits et légumes 688 673 1 015 782 834
Taux (%) 22 22 30 21 22
Contribution (%) 4 3,6 5,3 ‘ ‘
Source : MICNT
La contribution des exportations de la filière aux exportations marocaines des IAA est négligeable. On
assiste malheureusement à l’agonie de la filière qui fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique
après les sardines, et à la croissance des importations.
Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT
(Double Concentré de Tomates) marocain.
37.3.1. Tomate transformée

Selon la norme Codex STAN 57-1981, la dénomination « concentré de tomates traité » désigne le
produit :
 préparé par concentration du liquide, ou de la pulpe, extrait de tomates substantiellement

saines, mûres et rouges (Lypersicum esculentum P. Mill), filtrées ou préparées de toute autre
façon, de manière que le produit fini soit débarrassé des peaux et pépins, ainsi que des autres
parties dures ou gros morceaux; et
 conservé par des procédés physiques.
La teneur minimale en matière sèche soluble naturelle totale doit être de 7% ou plus, mais non
déshydratée sous forme de poudre sèche ou de flocons.
Un concentré de tomates pourra être désigné sous l’appellation de « Purée de tomates » ou «

Concentré de tomate » lorsqu’il satisfait aux exigences suivantes:
 « Purée de tomate » - Concentré de tomates qui contient au minimum 7% mais au maximum

24% de matière sèche soluble naturelle totale.
 « Concentré de tomate » qui contient 24% ou plus de matière sèche soluble naturelle totale.
213
Jusqu’en 2000, la tomate constituait le principal légume transformé et était considérée également
comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et triple),
pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, la filière est loin de répondre aux attentes
des marchés, industriels, consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints
d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de
presque 20 000 tonnes en 2010).
Chaîne de valeur
Le plan Maroc Vert prévoit une production de tomate industrielle de 700 000 tonnes en 2020 - contre
120 000 tonnes produites actuellement pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100
000 tonnes. Les subventions gouvernementales de projets d’agrégation de cultivateurs autour d’unités
de transformation visent à augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 tonnes et
mettre à niveau certaines unités existantes. En dehors du Plan Maroc Vert, il n’existe aucun projet
structurant pour la filière, au contraire le secteur connait une très importante diminution de la
production. La filière connait plutôt un certain désinvestissement.
La matière première constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les
produits et en fonction du coefficient de transformation, selon la variété et les conditions d’achat. Ce
coût élevé constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à
40% du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée
par contrat tourne aux alentours de 0.80 Dh (campagne 2011/12)
La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate en petits
boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages respectivement de
1 Kg et 70 g. Par ailleurs, le secteur ne fait preuve d’aucune innovation en emballage. Toutefois, reste
la possibilité d’exporter en futs.
Figure 42. Prix de reviens tomate transformée

Prix de revient Tomate
Transformée en DH
Prix au Kg MP Emballage Energie MO Autres
1.06 1.71
0.96 1.37
3.2 1.37
0.53 2.51
4.8 4.8
10.66 11.76
Vrac DCT emballé
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie à une
distance moyenne de 470 km séparant les principales zones de production. Le transport du champ
vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour la presque totalité des
entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport. Les conséquences en sont
les suivantes :
 Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables en termes quantitatifs du produit fini.
214
 La diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière

première.
 La sous-utilisation de la capacité installée (50% en moyenne) à cause de l’irrégularité de l’offre

de la matière première.
Sept entreprises, dont la plus importante est Conserves de Meknès (50%), ont assuré la
transformation d’environ 130 000 tonnes en 2010 pour une capacité installée de 180 000 tonnes.
Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux. Si l’on exclut le cas de trois unités, l’industrie de
transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de
son processus de fabrication.
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000
tonnes du DCT produites, seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié du concentré de
tomate est importé soit 5000 tonnes est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée par l’unité
de séchage pour la fabrication de poudre de tomate afin d’honorer ses commandes en Europe, aux
Etats Unis et au Japon. Les importations concernent également la purée de tomate pour alimenter les
conserveries de poisson et autres industries. Des opportunités de développement des produits à base
de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de consommation au
Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits
de la 2ème transformation.
La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…)
reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité des produits ou de leur
salubrité. Devant la croissance de la consommation nationale du concentré de tomate (B2B et B2C)
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en
se développant.
Le Maroc est un exportateur historique de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées, tomates séchées en
tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens où il
bénéficiait d’un contingent, aux Etats Unis, en Asie et également en Afrique dans les années 90.
Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué à exploiter leurs
acquis ni continué activement la commercialisation des produits innovants et la diversification des
marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé la production
marocaine de la tomate transformée prenant part à la compétition internationale de laquelle le Maroc
semble totalement écarté.
Avec 2 200 tonnes exportées en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de
marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont
été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de
l’ordre de 4,6 Millions de tonnes
La différenciation des produits marocains est difficile par rapport aux millions de tonnes qui sont traités
annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 tonnes de produits de tomates
transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5
supérieur au prix moyen mondial.
Les acteurs de la filière souhaitent développer davantage la production industrielle si les conditions
normales d’approvisionnement le permettent. Leurs aspirations en matière de commerce international
sont les suivantes :
 Amélioration des contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires
des produits dérivés de la tomate
 Facilitation de l’accès des professionnels aux appuis à l’export
215

Produits exportés Code HS % production % exportations
Tomates entières ou en morceaux, cuites et congelées 2002101000
Conserves de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002109010
Conserves de tomates autrement présentées 2002109090 32
Autres tomates simplement cuites & congelées 2002901000
Purée de tomates en récipients hermétiquement fermés 2002909011
Purée de tomates autrement présentée 2002909019
Autres tomates conservées en récipients hermétiquement 2002909091 25
fermés
Autres conserves de tomates autrement présentées 2002909099 41
Tableau 112. Evolution des exportations

2008 2009 2010 2011 2012
Production FTT 230 000 180 000
Exportations 97 000 107 000 92 000 82 000 77 000
% 42% 43%
La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable.
Les principaux débouchés sont:
 UE : 50%
 Japon : 26%
 Amérique du Nord : 16%
La production marocaine s’attache d’abord à satisfaire les besoins des industriels et des
consommateurs en produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter
vers de nouveaux produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés,
à savoir : Conserves de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées. Certains
fabricants d’additifs alimentaires naturels ont pour projet de lancer sur le marché des colorants
naturels (lycopène) grâce à la transformation de la tomate.
Tableau 113. Analyse SWOT

FORCES FAIBLESSES
Mise à disposition et location des terres agricoles pour Cessation des activités de plusieurs unités
certains industriels leur permettant d’assurer une partie industrielles face au manque d’approvisionnement et
de leur approvisionnement les importations massives du concentré pour
alimenter certaines industries
Développement de partenariats entre agriculteurs et
industriels (Agrégation). Les capacités existantes sont sous utilisées
Financement des organismes de R&D Eloignement des centres de production agricole

(Loukkos, Gharb) par rapport aux unités de
Essais de démonstration et vulgarisation auprès des transformation
agriculteurs.
Insuffisance des projets d’investissement par rapport
Amélioration des conditions de transport. à l’objectif d’installation d’une capacité
supplémentaire de 500 000 tonnes prévue pour
atteindre 100 000 tonnes de produits transformés
Organisation de la location des camions à travers des
coopératives.
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle
que l’énergie
216
FORCES FAIBLESSES
Potentiel de productivité et de rentabilité important
Faible production de l’Amont agricole malgré la
Faible coût de la main d’œuvre performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)
Produits répondant aux exigences de qualité qui
répondent aux normes nationales et internationales
En 2011, les quantités transformées se sont élevées à 37,6 millions de tonnes.
 L’Union Européenne en représentait près de 9 millions, soit 25%. L’Italie est le principal pays
producteur avec près de 5 millions de tonnes, suivi de l’Espagne (2 millions tonnes) et le
Portugal (1 million tonnes).
 La zone ALENA (Accord de Libre Echange Amérique du Nord) a produit 12 millions dont 11 par
les Etats-Unis.
 La Chine a produit près de 7 millions.
 La production de l’Iran et de la Turquie s’élève à près de 2 millions pour chacun.
Plus exposés aux difficultés de marché que certains pays concurrents et particulièrement sensibles en
cette période de transition par rapport au régime d’aides, les pays européens ont unanimement réduit
leur production : les quantités de tomate d’industrie réceptionnées par les transformateurs européens
ont sensiblement reculé de 2010 à 2011, passant de près de 10 millions de tonnes à moins de 9
millions. Avec cette deuxième baisse consécutive, la filière européenne a réduit son activité de plus de
20 % (2,3 millions de tonnes) par rapport aux 11,1 millions de tonnes traitées en 2009.
Proportionnellement, c’est la Grèce qui a apporté la contribution la plus importante à l’effort de
raisonnement des quantités, en réduisant ses volumes de moitié.
Figure 43. Transformation Union Européenne
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux
avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie
représentent 55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème exportateur mondial que ce soit au
217
niveau des conserves de tomates entières ou en morceaux et en produits à base de concentré de

tomate.
En 2011, pour la deuxième année consécutive, le total des exportations chinoises (en équivalent
tomate fraîche) a devancé celui de l’Italie.
Figure 44. Exportations de tomates transformées

Tunisie
1%
EXPORTATIONS DU DCT
Trade map
Exportations tomates
Turquie Chili
Autres entières ou en morceaux
5% Chine
4% 3% 32%
Espagne Autres
7% Turquie22%
Portugal 1%
8%
Etats-Unis
d'Amérique Italie Italie
22% 77%
15%
Figure 45. Exportations de dérivés de tomates (en tonnes)
L’année 2011 a connu un regain subit d’activité sur les concentrés tandis que l’importance relative des
mouvements de sauces et ketchup se tasse assez nettement. Cet épisode traduit à tout le moins un
regain ponctuel d’intérêt pour les dérivés « de base », par opposition aux sauces et ketchup, plus
élaborés et plus coûteux.
218
Figure 46. Exportations de dérivés de tomates (en valeur)
Les performances des filières des autres pays (UE12) de la communauté européenne n’ont qu’un
impact limité sur la dynamique d’ensemble de l’UE (27). Au bilan, sur les 11,57 millions de tonnes
d’équivalent tomate fraîche exportées par l’UE (27) en 2011, les opérateurs des pays récemment
entrés dans l’UE n’ont exporté que 322 000 tonnes, soit environ 3% de l’ensemble.
37.3.1.3. Segmentation
Figure 47. Distribution des échanges mondiaux
Concentré
La hiérarchie des principaux pays fournisseurs de concentrés de tomate à l’échelle mondiale a connu
deux changements notables depuis le début des années 2000 : l’émergence des concentrés de
219
tomate chinois entre 2000 et 2003 et l’essor des exportations californiennes, facilité par les difficultés
rencontrées par les filières des autres grands bassins de transformation, notamment l’Union
Européenne.
Figure 48. Exportateurs mondiaux de concentrés
Le marché des concentrés, en raison des quantités de matière première nécessaires à leurs
productions, constitue le débouché le plus important de la filière mondiale. En 2011, les exportations
de concentrés ont drainé 79 % du total des exportations mondiales de dérivés de tomate (estimées à
24 millions de tonnes de tomate fraiches).
Conserves
Un seul pays fournisseur, l’Italie, détient depuis de nombreuses années un quasi-monopole (78%) sur
les ventes globales de conserves, qui n’a laissé aux filières concurrentes qu’une petite partie des 1,48
millions de tonnes échangées dans le monde en 2011. Cette année, seules trois filières ont réussi à
exporter plus de 25 000 tonnes (Espagne, USA et Grèce). Avec 9 100 tonnes de conserves exportées
en 2011, la France s’est placée au 8ème rang mondial des exportateurs, en légère progression par
rapport à 2010.
Sauces et ketchup
A l’inverse des deux secteurs précédents, le marché mondial des sauces tomate et ketchup est
suffisamment ouvert à la concurrence pour que l’ensemble des parts de marché des deux « poids
lourds » (USA et Pays-Bas) ne dépasse pas 45% du total des échanges mondiaux (43 % du total des
mouvements en 2011).
Figure 49. Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate
37.3.1.4. Prix moyen
La filière mondiale de la tomate d’industrie évolue dans un contexte globalisé d’offre et de demande.
La situation des reports de stocks ainsi que les prévisions et résultats de campagne y sont ressenties
de façon beaucoup plus sensible que dans les filières des autres grandes cultures mondiales. De
plus, 90 % de la transformation mondiale est assurée par un nombre relativement réduit de pays de
l’hémisphère nord : la quasi absence de production en contre saison (un seul acteur d’envergure
mondiale dans l’hémisphère sud, le Chili) et la concentration croissante de l’activité dans un nombre
220
restreint de pays (Chine, Californie, Italie, etc.) accentuent encore un peu plus la concurrence en
termes de quantités et de prix.
Les cotations mensuelles des concentrés de tomate (80 % des échanges mondiaux en 2011)
constituent l’indicateur le plus fiable et le plus utilisé de la situation de la filière, et la synthèse
présentée dans la courbe suivante illustre l’évolution des cours moyens (en dollar US) des concentrés
sur les vingt-cinq dernières années.
Figure 50. Prix moyen mondial du concentre de tomate
Dans le cas des concentrés, la multiplicité des types de produits (basse concentration, concentration
double, ou triple) et des formats de conditionnements (détail, industriel, fûts, etc.) rend l’identification
d’un prix moyen ou l’interprétation des données de valeurs difficile.
De fait, les cotations présentées ci-après sont des valeurs moyennes, issues de données
correspondant à des qualités et/ou à des types de conditionnement divers ; elles ne sont donc
fournies qu’à titre indicatif. Ces valeurs mondiales moyennes reflètent les prix moyens proposés par
les principaux pays exportateurs, pondérés en fonction des tonnages mis en œuvre par chacun d’eux.
Figure 51. Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate
Il apparaît néanmoins clairement que le prix du concentré à l’importation a subi en 2011 un nouveau
recul, conséquence des difficultés rencontrées par les opérateurs pour écouler leurs produits sur un
marché en saturation permanente depuis la surproduction de 2009.
37.3.1.5. Principaux opérateurs
Chine
Depuis de nombreuses années, neuf pays se partagent plus de 90 % des approvisionnements

mondiaux de concentrés : pour la sixième année consécutive, la Chine s’est positionnée au premier
rang d’entre eux, avec un total exporté de 1,128 millions de tonnes de concentrés, que l’on peut
estimer équivalent à plus de 7,7 millions de tonnes de matière première. En augmentant
substantiellement le volume de ses exportations (100 300 tonnes, +10%), la Chine a consolidé ses
positions sur le marché mondial et assuré 37 % du total.
221
Figure 52. Exportations annuelles de concentres de la Chine
Italie
L’Italie, n°2 mondial sur ce secteur, s’est octroyé un peu moins du quart des exportations mondiales et
représente cependant encore près du double de celles des opérateurs US, qui ont pourtant signé la
meilleure progression de l’année avec un gain de 107 300 tonnes sur 2010 (+43%).
Figure 53. Exportations annuelles de conserves de l’Italie
Etats-Unis d’Amérique
En 2011, plus de 63 % des exportations US de sauces et ketchup ont été livrées au Canada. Les
achats du Mexique et du Brésil, autres marchés de « proximité » pour la filière US, portent cette
proportion à 76 %. Les autres débouchés – Japon, Emirats, etc.- sont relativement secondaires.
222
Figure 54. Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis
Iran
Longtemps dévolues à la seule satisfaction de la consommation intérieure, les performances

iraniennes en matière d’exportations placent le pays au même niveau que le Chili, entre le 6ème et
7ème rang mondial.
Figure 55. Activité concentres de l’Iran
37.3.2. Conserve d’abricot
Chaîne de valeur
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements qui sont plutôt faibles,
avec un phénomène d’alternance d’une année sur l’autre. La production agricole a ainsi varié au
cours des dix dernières années entre 80 000 et 120 000 tonnes. La production d’abricots destinée aux
conserveries représente autour du tiers de la production d’abricots, le reste étant destinée au marché
du frais.
Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité, les circuits sont jonchés
d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses
de prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement
des délais de livraison.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés avec une capacité de
production installée de 50 000 tonnes. La plupart des unités transforment plusieurs produits
(olive/abricot) dans la région de Marrakech et sont de taille moyenne. Les plus importantes produisent
de 1 500 à 3 000 tonnes, les plus petites se limitant à quelques centaines de tonnes. Le pourcentage
223
d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en
grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement.
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte. Les prix d’achat
sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation
des lieux de récolte. Le prix moyen en 2012 s’élevait à 4,4 à 4,5 DH, contre 3 à 3,30 en 2011.
Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée

Produits 2002 en tonnes 2011 en tonnes Croissance moyenne
annuelle
Pulpe (marché national + export) 15 000 12 400 2%
Confiture d’abricot 5 000 6 500 + 2%
Oreillons au sirop ou nature 6 500 3 200 4%
Abricots surgelés 1 500 4 800 + 4%
Abricots déshydratés 400 1 000 +7%
Jus / Nectar 50
Sur le marché extérieur, avec 8 337 tonnes exportés en 2013 pour une valeur de 113 Millions de DH,
le Maroc a une part de marché mondiale de 9% et se classe au 5ème rang des pays exportateurs.
Les ventes sont tirées par les conserves d’abricot (naturel, sirop et autres) et les pulpes. Pour la
première catégorie, le volume exporté s’est situé à 2 079,25 tonnes, en hausse de 11,3%.
Corrélativement, 4 303,32 tonnes de pulpes ont été expédiées contre 2 741,55 tonnes une année plus
tôt, soit une ascension de 57%. L’abricot surgelé est également bien demandé. Le Maroc en a vendu
3 299,34 tonnes contre 2 034,38 en 2010-2011, soit une hausse de 62,2%. Cependant, la Fédération
(FENAGRI) tient à préciser qu’un recul de la demande sur l’abricot en conserve commence à se faire
sentir sur les marchés étrangers où l’on consomme moins de produits sucrés.
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les
100 000 tonnes. Le reste de la production est dédié à la fabrication de pulpe pour confiture et à la
consommation de bouche.
Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot

2008 2009 2010 2011 2012
Production abricot (tonnes) 123 000
Exportations (tonnes) 9 702 11 023 11 642 10 044 7 582
Exportations Val (1000DH) 156 960 148 370 142 351 152 529 113 531
Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot

Produit Code HS % %
production exportations
Confiture d'abricots avec sucre, taux d’humidité 40% et 2007999011 120
moins
Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité plus de 2007999013
40%
Purée et pates d’abricots sans sucre 2007999019
Oreillons d’abricots cuits congelés sans sucre 2008500011
Abricots cuits, congelés sans sucre 2008500019
Autres préparations d’abricots sans alcool 2008500091 3558
Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool 2008500092 520
224
Autres préparations d’abricot sans alcool ni sucre 2008500099 8 à 9% 7583

A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés. Deux importantes sociétés ont
repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel équipement de surgélation.
Depuis 2010, les exportations en volume ont baissé de plus de 35%. Les exportations sur 2013
malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800
tonnes qu’avait connues le Maroc sur 2008/2010. La politique de gestion de la qualité par la mise en
place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités
exportatrices.
D’après la FICOPAM (Fédération des Industries de Conserves de Produits Agricoles du Maroc), la

cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau des
approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 tonnes de la
qualité Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies Les exportations
marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en moyenne de -27%
alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Les professionnels
mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité), et les coûts
élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine.
Figure 56. Evolution des exportations par marché
Evolution des exportations par

marché
(en T)
15000
Royaume-Uni
10000 Belgique
5000 Allemagne
0 France
2009 2010 2011 2012 2013
Figure 57. Evolution des exportations marocaines

Evolution des exportations marocaines sur ses
marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
Moy 2012-13
France
Moy 2009-11
Monde
-5000 0 5000 10000 15000
225
Figure 58. Evolution des importations mondiales

Evolution des importations mondiale et des pays
clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne 2013
France 2012
Monde
0 50000 100000 150000
L’analyse des deux graphiques démontre que :
 le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,
 les 4 principaux clients européens du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs
importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la
Belgique et le Royaume-Uni.
 Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale :
Grèce (23 000 tonnes et une croissance de plus de 80% de croissance de ses exportations au
cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 tonnes, + 3% de croissance), Espagne,
Chine.
Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export. Les prix élevés
de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur d’autres pays
et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure par la Grèce.
L’offre marocaine est perçue plus chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. De plus, on constate l’arrivée massive de nouveaux producteurs
d’abricot cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres
environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud)
Toutefois, la qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs
auprès des industriels et des artisans pâtissiers. Elle est proposée en plusieurs types de
conditionnement :
 boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.
 Bocaux : 37 et 72 cl.
Toutefois, la gamme est étroite, les produits non différenciés et le conditionnement en verre n’est pas
proposé. Cette filière souffre aussi d’une faible innovation laquelle lui aurait permis de se différencier
avantageusement de ses concurrents.
Les conserveurs souhaitent développer de nouveaux produits et mener des campagnes de promotion
de l’abricot marocain sur certains marchés cibles.
226
Tableau 117. Analyse FFOM

FORCES FAIBLESSES
Amont Qualité gustative reconnue de la variété Courte période de récolte (un mois)
Canino
Vieillissement du verger
Incitations pour le renouvellement du verger
Mauvaises conditions de production :
Intégration de la production agricole à la - Non maîtrise des techniques de production
transformation industrielle. agricole et de la récolte (mode de culture
- Les industriels s’impliquent de plus en traditionnel)
plus dans la composante agricole - Utilisation limitée à des variétés performantes
(Agrégation) - Productivité faible, tributaire des conditions
- Meilleure Implication des agriculteurs pour climatiques
réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles
Mauvaises conditions de transport :
- Distance élevée entre le champ et l’usine.
Existence de superficies d’extension
favorables à la production - Location des camions non organisée.
Amélioration des conditions de transport. Manque d’intégration et de moyens de

communication efficaces entre agriculteurs et
industriels
Potentiel de productivité et de rentabilité
important
Approvisionnement à travers une multitude de
canaux impliquant un grand nombre
Faible coût de la main d’œuvre d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux

parties contractuelles
Aval Produits répondant aux exigences de qualité et Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de
aux normes nationales et internationales la brièveté de la campagne et de l’irrégularité des
approvisionnements
Un véritable savoir-faire industriel
Activité considérée comme secondaire par
Intégration des transformateurs à la FICOPAM certains industriels
Existence d’unité de production nationale Dépendance des récoltes

d’emballages à même de répondre aux
exigences des transformateurs Cout élevé de l’énergie
Nécessité d’une mise à niveau des outils de

production pour une conformité aux standards
internationaux de qualité
Marché export limité à l’UE et à la France
Gamme étroite, pas de différenciation des

produits, pas de conditionnement en verre
Positionnement exclusivement sur les mono-fruits
Absence de structures de commercialisation, de

promotion et de valorisation
227
37.3.3. Concurrence internationale
Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants

Pays Production en tonnes
Turquie 695 364
Iran 397 749
Ouzbékistan 290 000
Italie 233 600
Algérie 202 800
Pakistan 194 000
Maroc 122 800
Source : FAO
37.3.3.1. Les exportations mondiales connaissent une certaine stabilité.
200850 Abricots sucrés ou non, avec ou sans alcool
La Grèce est le premier exportateur mondial avec 21% en valeur en 2013 du total des exportations,
challengées par l’Afrique du Sud (15%), l’Espagne (14%), la Chine (10%) et le Maroc (9%). Ces cinq
pays représentent 69% du total des exportations mondiales.
Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur)
Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité)
Le Maroc a la valeur unitaire la plus élevée des cinq premiers exportateurs mondiaux.
228
Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)
37.4. Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie
37.4.1. Offre nationale

La production marocaine des secteurs BCC (Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie) a connu depuis
plus de 25 ans une croissance ininterrompue avec une offre de produits l’une des plus riches des
secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits développés par une quarantaine d’entreprises et
référencés dans la grande distribution, toutes gammes de produits confondus.
Tableau 122. Offre nationale de BCC

2008 2009 2010 2011 2012
PIB industriel Global Milliards DH 80 82 97 100 100
VA Globale IAA Milliards de DH 22,4 26,8 29 29 30
VA Globale des secteurs BCC 0,71 0,71 0,81 1 1,2
Part des BCC dans les IAA 3% 2,6% 2,8% 3,4% 4%
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des
IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA en 2012 alors
que sa part dans le PIB industriel des IAA marocaines était de 4%.
Tableau 123. Exportations du secteur BCC

Exportations Confiserie 122 125,6 230 293 424
Exportations Chocolaterie 35 37 34 36 50
Exportations Biscuiterie 27,5 43 17 29 37
Total Export BCC 184,5 205,6 281 358 511
Contribution/IAA 0,24% 4,6% 5,5% 6,7%

Produits exportés Code HS % production % exportations /
secteur
Gomme à mâcher (Chewing gum) 17 04 10 75% 29%
Confiserie, (sucreries) 17 04 90 37% 54%
Produits à base de cacao 18 05 32 10% 10%
Produits à Base de céréales (Biscuiterie, 19 05 31 <2%
pâtisserie industrielle) 19 05 32 7%
229
Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur

En millions de DHS 2009 2010 2011 2012 2013
% exporté de Production confiserie + chocolaterie 1 020 1 208 1 330 1436 1 522
la production Exportations 239 231 264 330 473
du secteur
% Production 23 19 20 23 31
Production Biscuiterie 1 540 1 470 2 170 2340 2 480
Exportations 27 43 17 29 37
% Production 1,75 2,9% <1 1 1,5
La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette
croissance. Elle représente le tiers de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer
les confiseries au chocolat qui restent performantes des autres produits chocolatés tablettes, et autres
dont l’export reste très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de
sa capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles
capacités marocaines se sont installées et l’export de biscuits marocains est ainsi de nouveau
envisageable.
Chaîne de valeur
Amont : entreprises de première transformation
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle
générale, très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts
de production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre
moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du
pétrole. La production de sucre d’origine marocaine représente plus de 40%, le reste est importé et
raffiné par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%.
ère
L’entreprise bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1
nécessité.
La farine est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et
de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels
sont dans l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale.
Le lait en poudre est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées
(production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Au Maroc, le glucose reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés
d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au
niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée. Les industriels
marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 € par fut de
200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport en vrac n’est
pas réalisable.
Les intrants d’origine tropicale (dérivés du cacao et graisses végétales) sont souvent nettement moins
taxés que les produits d’origine locale.
Quant aux fruits secs, la production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées
par les industriels et les taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels.
Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.
230
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas toujours au niveau des standards internationaux en
termes de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane
élevée sur les matières de base.
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de
la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de
soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des
différents pays.
ème
Aval : les entreprises de 2 transformation
L’offre en produits est relativement étendue :
 Biscuits secs, biscuits fourrés, biscuits enrobés, cookies, galettes, sablés, gaufrettes, cakes,
madeleines, génoise. De nombreux produits sont importés, certains ne sont pas produits au
Maroc : Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, biscuits dressés, brownies.
 Pâte à mâcher (chewing gum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette,
bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes
plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit,
fruits confits.
 Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de
chocolat, Barres de chocolat, Assortiments.
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux. Elle est considérée de qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
Performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des
technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources
humaines. Le benchmarking fut effectué par rapport à l’industrie française et turque. La technologie
mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations par la capacité maximale
théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les installations
présentes.
Confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewing gum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références
mondiales.
Chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées

au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées sont de type
international, avec un renouvellement important des équipements.
Biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. En raison de la mauvaise
qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines
231
fonctionnent en dessous de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation
des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30%
la productivité théorique.
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur
ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution en raison des investissements réalisés ces
dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co-extrudés et
de génoises fourrées roulées.
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de
12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus
de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen
Orient pour 14% sur une dizaine de pays.
Figure 59. Répartition des exportations

REPARTITION DES EXPORTATIONS REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
PAR SECTEUR EXPORTATIONS
Biscuiterie En Millions de DH BCC
7% Chocolaterie
Amériqu
10%
Moyen- e
Orient 11%
14%
Confiserie Afrique
83% 63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre
exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par
certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer davantage et ce malgré
une demande du marché mondial en pleine croissance et particulièrement en Afrique et sur les Pays
Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore
insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.
Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu
jusque-là exploiter toutes les opportunités. Les principales contraintes ayant freiné ce développement
l’export sont les approvisionnements en intrants. La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer
un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact escompté en raison de
la mise en œuvre tardive de la mesure et de la complexité des procédures administratives. Par
ailleurs, on constate peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non
négligeable des capacités étant à renouveler. Plus de 80 % des capacités installées concernent des
équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans
de nouveaux équipements technologiquement évolués. La qualité des produits est donc affectée par
l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies.
Les coûts de production pour le marché national sont non compétitifs par rapport aux produits
importés en raison de la faiblesse de la productivité.
Le savoir-faire existe dans les entreprises, mais la pratique de partage du savoir n’est pas
généralisée. La pratique de fabrication sous licence est peu utilisée. La formation et l’acquisition du
232
savoir-faire est faite sur le tas. L’encadrement est insuffisant faute de techniciens compétents. La
formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession, L’innovation reste faible.
Caractéristiques du produit final
 Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée
 En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes
L’Export
 Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.
 Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays
arabes).
 Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux.
 Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés.
 Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et

du marché européen.
 Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international.
Normes
 Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptée au tissu industriel,
 Insuffisance du contrôle aux frontières,
 Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et
introduire une saine concurrence sur le marché.
 Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations
Tableau 126. Coûts de production

Coûts de production BCC Biscuits Chocolat Végécao Sucre cuit
Matières premières 7,10 15,50 6
Emballage 2,20 4 3,10
Frais transformation et commerciaux 7,60 7,90 5,60
Prix départ Usine 16,90 27,40 14,70
Capacité de transformation
 Biscuiterie : 100 000 tonnes
 Confiserie : 60 000 tonnes
 Chocolaterie : 20 000 tonnes
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs utilisent leur pleine capacité pour le marché local. Compte
tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour.
233
Le marché à l’export et ses opportunités
Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années.
Tableau 127. Importations mondiales de BCC

Biscuit Chocolat Confiserie
Monde Imports 2013 en millions $ 29 857 25 206 10 403
Taux croissance +40% +44% +35%
Afrique Imports 2013 en millions $ 851 610 567
Taux croissance +74% 216% +76%
Europe Imports 2013 en millions $ 17 200 15 000 4 835
Amérique Imports 2013 en millions $ 6 302 4 275 2 829
Asie Imports 2013 en millions $ 4 684 4 670 1 780
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3 ans, par la consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés
en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs
de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des
capacités de production.
37.4.2. Concurrence internationale
37.4.2.1. Chocolaterie
Le marché du chocolat représente 55% de l’ensemble de la branche confiserie. Le secteur du

chocolat souffre de sa cyclicité conjoncturelle. Il existerait une corrélation étroite entre la croissance
du produit intérieur brut et la consommation de chocolat. En 2009, en pleine crise économique, les
ventes ont reculé de 4%. Mais le segment a fortement rebondi les deux années suivantes, soit
respectivement de 6 et 10%. Par ailleurs, les ventes de chocolat sont également très dépendantes
des saisons avec, sans surprise, des moments clés tout au long de l’année, soit Noël, la Saint-
Valentin, Pâques et Halloween. Aux Etats-Unis, la période de Pâques pèse pour le tiers des ventes
annuelles.
Principaux acteurs
Mondelez, Mars, Nestlé, Ferrero, The Hershey Company et Lindt & Sprüngli sont les principaux
acteurs dans le chocolat avec ensemble 58% des parts du marché global. Selon Euromonitor, les
grands acteurs ont affiché une croissance comprise entre 4 et 6% de 2007 à 2012, et de 4,4% pour
Nestlé.
Figure 60. Les grands industriels mondiaux du chocolat
234
Exportations
Les exportations globales (1806) ont augmenté de 10% en 2011 par rapport à 2010, et de 19% en
2012 par rapport à 2011. La progression en volume a été moindre. L’augmentation de la valeur
unitaire explique l’augmentation en valeur. Les importations ont connu une forte progression en 2011
par rapport à 2010 (19%). La catégorie 180690, autres chocolat et préparations alimentaires
contenant du chocolat représente près de la moitié du total des exportations et des importations. Elle
a connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010.
Tableau 128. Exportations du secteur BBC

Exportations
Chocolat et autres
préparations
alimentaires Volume (tonnes) 4 495 516 4 907 030 5 066 422 109% 103%
1806 contenant du cacao Valeur unitaire (US$) 4 443 4 792 4 697 108% 98%
Autres chocolat et
préparations
alimentaires Volume (tonnes) 2 018 125 2 201 771 2 344 694 109% 106%
180690 contenant du cacao Valeur unitaire (US$) 4 943 5 388 5 281 109% 98%
Autres tablettes,
barres, bâtons de Volume (tonnes) 617 972 645 024 658 315 104% 102%
180632 chocolat, non fourrés Valeur unitaire (US$) 5 322 5 773 5 691 108% 99%
Autres tablettes,
180631 chocolat, fourrés Valeur unitaire (US$) 4 740 5 121 4 988 108% 97%
Autres préparations
de chocolat en blocs
ou emballage Volume (tonnes) 990 188 1 083 606 1 081 495 109% 100%
180620 excédant 2 kg Valeur unitaire (US$) 1 888 1 950 103%
Valeur (milliers US$) 461 066 639 334 518 872 139% 81%
Poudre de cacao avec
addition de sucre ou Volume (tonnes) 245 586 286 452 117%
180610 d’autres édulcorants Valeur unitaire (US$) 1 877 2 232 119%
1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao
Les exportations sont en croissance modérée. L’Allemagne est le principal exportateur avec 17% en
valeur, suivie de la Belgique qui pesait 10% en 2012, les Pays-Bas avec 8%, l’Italie 7% et la France
6%. Ces 5 pays représentaient en 2012 près de la moitié des exportations mondiales (48%). En
rajoutant le Royaume-Uni et la Suisse, les pays exportateurs européens pèsent 54% du total.
L’Amérique du Nord vient en deuxième position avec 10% des exportations mondiales en valeur :
Etats-Unis 6% et Canada 4% en 2012.
Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en valeur)
Exportateurs 1806 Chocolat et autres
preparations alimentaires contenant Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
du cacao en milliers US$
Monde 18 132 695 100% 19 972 118 100% 23 513 999 100% 23 794 465 100%
Allemagne 3 130 146 17% 3 328 104 17% 4 001 198 17% 3 948 346 17% 4 255 093
Belgique 2 225 463 12% 2 292 189 11% 2 600 836 11% 2 487 157 10% 2 726 490
Pays-Bas 1 274 891 7% 1 184 412 6% 1 646 261 7% 1 796 739 8% 1 643 927
Italie 1 190 652 7% 1 294 898 6% 1 482 183 6% 1 607 287 7% 1 617 035
France 1 269 897 7% 1 327 789 7% 1 572 650 7% 1 531 127 6% 1 552 111
Etats-Unis d'Amérique 934 729 5% 1 034 905 5% 1 267 523 5% 1 373 732 6% 1 543 652
Pologne 670 125 4% 888 766 4% 1 090 069 5% 1 099 531 5% 1 351 497
Canada 665 864 4% 889 631 4% 963 311 4% 1 019 386 4% 1 069 945
Royaume-Uni 571 629 3% 584 064 3% 704 799 3% 817 586 3% 895 930
Suisse 684 264 4% 743 511 4% 845 935 4% 763 075 3% 822 665
Ukraine 430 645 2% 576 376 3% 639 391 3% 633 153 3%
Mexique 393 337 2% 505 062 3% 606 273 3% 606 300 3% 598 437
235
En volume, l’Allemagne est toujours le premier pays exportateur avec 14% du total, suivie de la
Belgique avec 10%. Les pays européens Allemagne, Belgique, Pays-Bas, France, Italie, Royaume-
Uni et la Suisse pèsent 48% du total. L’Amérique du Nord représente 13%: Etats-Unis 7% et Canada
6%.
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en quantité)
Exportateurs 1806 Chocolat et
autres preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde Pas de quantité 4 495 516 100% 4 907 030 100% 5 066 422 100%
Allemagne 605 068 666 554 15% 723 332 15% 728 107 14% 775 665
Belgique 429 430 442 056 10% 474 350 10% 499 132 10% 531 587
Pays-Bas Pas de quantité 284 104 6% 342 618 7% 392 385 8% 359 045
Etats-Unis d'Amérique 245 097 266 962 6% 319 423 7% 333 655 7% 339 542
France 282 328 292 187 6% 315 989 6% 320 523 6% 315 272
Canada 230 417 247 861 6% 277 325 6% 288 195 6% 305 439
Italie 179 696 199 309 4% 214 008 4% 245 222 5% 244 026
Mexique 203 112 227 386 5% 242 085 5% 221 749 4% 226 324
Pologne 120 729 162 346 4% 194 614 4% 218 228 4% 251 006
Ukraine 177 070 200 491 4% 195 744 4% 194 866 4%
Turquie 122 826 137 220 3% 149 398 3% 157 292 3% 180 274
Royaume-Uni 108 361 114 192 3% 121 368 2% 142 845 3% 152 588
Fédération de Russie 79 311 70 650 2% 81 345 2% 139 012 3% 166 968
La valeur unitaire mondiale est aux environs de 4700 US$ la tonne en 2012 et elle est assez stable
(fluctuations monétaires). La valeur unitaire la plus élevée est détenue par la Suisse (7535 US$),
suivie de l’Italie (6554 US$), deux pays dont les exportations portent sur les quartiles supérieurs.
L’Allemagne (5423US$) et le Royaume-Uni (5724 US$) viennent en deuxième position, suivis des
autres pays européens Belgique (4983 US$) France (4777US$) Pays-Bas (4579 US$).
Cette valeur moyenne enregistre d’importants écarts allant de 18000 US$ à 1000 US$
 Nouvelle Calédonie : 18459 US$
 Equateur : 17132
 Afrique du Sud : 15357
 Swaziland : 12019
 Barbade : 10971
 Luxembourg : 10153
 Turquie : 3045
 Algérie : 2556
 Maroc : 2312
 Tunisie : 1536
 Syrie : 1526
 Venezuela : 1000
180610 Poudre de cacao avec addition de sucre ou d’autres édulcorants
Les exportations de poudre de cacao sont irrégulières. En 2012, les principaux exportateurs ont été le
Mexique avec 18%, l’Allemagne avec 14%, la Côte d’Ivoire (6%), les Etats-Unis (6%) et la Hongrie
236
(6%). Ces 5 pays représentent 50% du total des exportations. Les 12 premiers pays exportateurs
pèsent 80% du total.
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
d'autres edulcorants en milliers US$
Monde 346 031 100% 461 066 100% 639 334 100% 518 872 100%
Mexique 50 576 15% 90 797 20% 111 133 17% 90 898 18% 69 871
Allemagne 63 963 18% 65 435 14% 75 364 12% 72 080 14% 80 758
Côte d'Ivoire 1 0% 1 0% 1 0% 32 088 6%
Etats-Unis d'Amérique 22 028 6% 24 075 5% 34 879 5% 31 943 6% 29 166
Hongrie 14 553 4% 24 018 5% 27 325 4% 30 343 6% 28 797
Corée, République de 18 304 5% 26 618 6% 32 018 5% 29 607 6% 26 413
Pays-Bas 21 812 6% 25 776 6% 33 842 5% 28 275 5% 23 717
Malaisie 15 829 5% 26 623 6% 29 453 5% 28 098 5% 28 811
Irlande 14 311 4% 20 741 4% 23 048 4% 21 260 4% 24 410
Singapour 11 748 3% 19 142 4% 19 152 3% 20 546 4% 22 187
Royaume-Uni 12 106 3% 12 950 3% 15 516 2% 19 476 4% 19 925
En volume, le Mexique est le plus important exportateur avec près de 40% du total, suivi de loin de
l’Allemagne (10%), la Hongrie (4%), les Etats-Unis (4%) et d’autres pays asiatiques (Corée : 8%,
Malaisie : 6%, Singapour : 3%).
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
Exportateurs 180610 Poudre de

cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en tonnes
Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde Pas de quantité 245 586 100% 286 452 100% Pas de quantité
Mexique 82 675 107 588 44% 110 785 39% 96 768 87 834
Allemagne 26 059 27 368 11% 26 057 9% 24 349 25 196
Corée, République de 18 619 20 785 8% 22 353 8% 22 947 21 830
Malaisie 14 030 16 090 7% 17 473 6% 16 355 11 320
Singapour 6 848 10 355 4% 8 801 3% 10 597 11 534
Hongrie 7 073 10 713 4% 10 294 4% 10 554 10 835
Etats-Unis d'Amérique 8 472 8 491 3% 11 972 4% 9 678 7 721
Pays-Bas Pas de quantité 4 777 2% 5 858 2% 6 733 4 857
Royaume-Uni 3 047 3 102 1% 3 123 1% 3 252 -
Espagne 1 966 1 492 1% 2 096 1% 2 436 1 877
Pologne 2 662 2 464 1% 2 536 1% 2 403 2 359
Canada 4 039 1 812 1% 2 440 1% 2 361 2 121
Colombie 2 757 2 387 1% 1 707 1% 1 795 1 761
Suède 2 161 2 242 1% 1 810 1% 1 767 2 045
Thaïlande 834 976 0% 1 620 1% 1 545 3 778
Australie 1 071 1 255 1% 1 456 1% 1 258 1 128
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 2000 US$ et connaît des fluctuations. Des
importantes disparités sont notées.
 Irlande : 33258
 Japon : 14632
 Maroc : 2500
 Arabie saoudite : 2252
 Togo : 680
237
160620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballage excédant 2 kg
La Belgique est le principal exportateur avec 29% du total en valeur en 2012, suivie du Canada (12%),
de l’Allemagne (9%), de la France (7%) et des Etats-Unis (7%). Ces 5 pays représentent près des 2/3
du total des exportations en valeur.
Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)

Exportateurs 180620 Autres preparations
de chocolat en blocs ou emballages Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
excedant 2 kg en milliers US$
Monde 2 951 185 100% 3 273 668 100% 3 758 511 100% 3 381 922 100%
Belgique 887 981 30% 933 020 29% 1 080 244 29% 973 357 29% 1 099 230
Canada 339 795 12% 453 462 14% 416 804 11% 418 471 12% 408 915
Allemagne 292 405 10% 335 052 10% 368 775 10% 308 629 9% 333 091
France 189 664 6% 199 576 6% 272 811 7% 250 047 7% 265 095
Pays-Bas 159 129 5% 136 711 4% 189 344 5% 178 881 5% 154 924
Italie 121 103 4% 143 449 4% 161 527 4% 170 993 5% 210 803
Singapour 86 095 3% 111 650 3% 153 494 4% 149 757 4% 197 590
Royaume-Uni 70 538 2% 60 954 2% 78 180 2% 87 823 3% 122 099
Mexique 47 753 2% 58 133 2% 61 753 2% 60 711 2% 70 148
Irlande 66 409 2% 41 477 1% 63 746 2% 59 984 2% 54 629
Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)

Exportateurs 180620 Autres
preparations de chocolat en blocs ou
emballages excedant 2 kg en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 939 016 100% 990 188 100% 1 083 606 100% 1 081 495 100%
Belgique 248 474 26% 255 505 26% 279 788 26% 293 414 27% 323 167
Canada 153 963 16% 156 672 16% 167 638 15% 171 102 16% 175 983
Allemagne 90 481 10% 104 028 11% 107 248 10% 95 528 9% 99 968
France 51 710 6% 53 420 5% 67 362 6% 69 482 6% 69 695
Pays-Bas 43 505 5% 53 553 5% 61 248 6% 62 859 6% 56 855
Italie 33 774 4% 38 991 4% 40 792 4% 48 074 4% 56 711
Singapour 27 611 3% 30 470 3% 42 795 4% 45 209 4% -
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 3200 US$ la tonne. Le Canada et les Etats-Unis
enregistrent une valeur unitaire inférieure à celle des pays européens.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, fourrés
L’Europe domine largement les exportations de cette catégorie de produits. L’Allemagne (24%) et la
France (21%) sont les principaux exportateurs, pesant ensemble 45% du total des exportations en
valeur en 2012. Viennent ensuite les Etats-Unis (6%) et la Fédération de Russie (5%). Parmi les pays
émergents, seule la Turquie est présente avec 1% des exportations. En volume, la configuration reste
sensiblement la même.
Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,

batons de chocolat, fourrées” (en valeur)
tablettes, barres, batons de Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
chocolat, fourres en milliers US$
Monde 2 845 962 100% 2 971 835 100% 3 530 027 100% 3 763 834 100%
Allemagne 671 098 24% 740 067 25% 855 499 24% 890 810 24% 1 031 368
Pays-Bas 546 729 19% 429 199 14% 711 052 20% 793 213 21% 703 209
Fédération de Russie 122 313 4% 106 876 4% 133 400 4% 182 863 5% 202 500
Canada 116 328 4% 142 753 5% 137 291 4% 134 118 4% 132 087
Autriche 108 033 4% 118 490 4% 121 237 3% 133 157 4% 187 788
France 100 844 4% 92 622 3% 106 539 3% 113 251 3% 101 416
Italie 105 950 4% 88 894 3% 98 991 3% 110 412 3% 128 170
Belgique 130 224 5% 121 144 4% 116 221 3% 106 972 3% 111 476
Pologne 53 376 2% 83 178 3% 85 208 2% 93 863 2% 126 364
Royaume-Uni 61 784 2% 64 906 2% 73 472 2% 79 684 2% 82 176
Australie 58 960 2% 56 832 2% 66 224 2% 65 806 2% 56 069
238

batons de chocolat, fourrées” (en quantité)
tablettes, barres, batons de
chocolat, fourres en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 558 750 100% 626 998 100% 689 330 100% 754 638 100%
Pays-Bas 98 879 18% 113 485 18% 158 923 23% 192 262 25% 168 658
Allemagne 117 029 21% 133 816 21% 140 510 20% 151 951 20% 168 798
Autriche 23 967 4% 26 263 4% 25 189 4% 28 601 4% 39 321
Pologne 12 422 2% 23 607 4% 21 802 3% 26 106 3% 28 988
France 18 858 3% 17 684 3% 18 871 3% 22 098 3% 18 874
Canada 25 903 5% 28 674 5% 25 944 4% 21 437 3% 20 203
Turquie 11 572 2% 17 205 3% 19 534 3% 20 398 3% 24 535
Belgique 23 770 4% 21 631 3% 18 633 3% 18 496 2% 16 961
Italie 15 479 3% 13 190 2% 13 861 2% 15 806 2% 17 920
Royaume-Uni 11 131 2% 11 414 2% 12 105 2% 14 357 2% 13 102
Espagne 15 743 3% 14 623 2% 16 764 2% 13 168 2% 8 856
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 5000 US$ la tonne. Parmi les importateurs
significatifs, la Turquie enregistre la plus faible valeur moyenne: 2692 US$ en 2012.
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
Cinq pays représentent plus de la moitié des exportations mondiales en valeur en 2012 : Allemagne
(25%), Suisse (11%), Belgique (6%), France (6%), Etats-Unis (4%). Cette configuration est
sensiblement la même en volume.

batons de chocolat, non fourrées” (en valeur)
Exportateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
fourres en milliers US$
Monde 3 048 097 100% 3 289 144 100% 3 723 577 100% 3 746 714 100%
Allemagne 710 681 23% 748 181 23% 933 570 25% 943 527 25% 957 495
Suisse 363 124 12% 416 495 13% 465 592 13% 427 233 11% 465 656
Belgique 197 330 6% 220 854 7% 237 052 6% 241 462 6% 283 570
France 277 387 9% 254 297 8% 218 644 6% 211 565 6% 200 711
Pologne 83 314 3% 116 562 4% 141 534 4% 156 187 4% 181 541
Autriche 146 323 5% 158 067 5% 154 870 4% 134 544 4% 171 290
Espagne 93 638 3% 112 287 3% 127 485 3% 119 282 3% 128 819
Royaume-Uni 97 695 3% 97 957 3% 108 837 3% 117 649 3% 123 234
Mexique 108 711 4% 125 174 4% 127 101 3% 117 252 3% 112 668
Canada 45 466 1% 61 368 2% 88 209 2% 109 944 3% 142 279
Irlande 133 113 4% 100 503 3% 74 594 2% 104 079 3% 101 858
Pays-Bas 28 729 1% 32 651 1% 61 151 2% 78 119 2% 71 529
Turquie 49 841 2% 55 312 2% 62 061 2% 66 054 2% 84 238
239

batons de chocolat, non fourrées” (en quantité)
chocolat, non fourres en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 584 951 100% 617 972 100% 645 024 100% 658 315 100%
Allemagne 127 022 22% 136 983 22% 151 406 23% 162 612 25% 171 209
Suisse 56 956 10% 62 084 10% 63 002 10% 62 310 9% 66 165
Belgique 31 929 5% 33 694 5% 34 992 5% 38 943 6% 43 487
France 49 600 8% 44 770 7% 36 092 6% 38 171 6% 35 327
Pologne 18 016 3% 21 892 4% 27 093 4% 30 875 5% 36 063
Mexique 50 963 9% 37 090 6% 33 753 5% 28 421 4% 30 927
Autriche 34 061 6% 33 700 5% 30 402 5% 27 508 4% 35 114
Espagne 20 361 3% 23 937 4% 25 352 4% 23 828 4% 25 407
Royaume-Uni 15 020 3% 15 542 3% 15 601 2% 17 874 3% 18 115
Turquie 15 749 3% 18 012 3% 17 985 3% 17 865 3% 23 107
Canada 6 784 1% 9 327 2% 13 809 2% 16 387 2% 21 134
Irlande 16 226 3% 14 744 2% 10 280 2% 14 833 2% 13 419
Slovaquie 13 507 2% 15 895 3% 12 798 2% 11 089 2% 8 616
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5691 US$ en 2012. Le Japon (17238), l’Irlande (7017)
et le Canada (6709) enregistre les valeurs unitaires les élevées parmi les principaux exportateurs.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
Cette classe de produits pèse près de la moitié des exportations de chocolat (classe 1806) et sa
croissance est de 3 à 4% environ. Les pays ci-dessous représentent 92% des exportations en valeur
en 2012, et les 7 premiers pays 60% du total.
 Allemagne : 14% en valeur et 13% en volume
 Italie : 10% en valeur et 7% en volume
 Belgique : 9% en valeur et 6% en volume
 France : 8% en valeur et en volume
 Pologne : 6% en valeur et en volume
 Pays-Bas : 6% en valeur et en volume
 Etats-Unis : 6% en valeur et 7% en volume
240
Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation

alimentaires contenant du cacao” (en valeur)
Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation

alimentaires contenant du cacao” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5281 US$ en 2012. La Belgique (9871) et l’Italie (7372)
enregistrent les valeurs les plus élevées des principaux exportateurs.
241
37.4.2.2. Confiserie de sucre
Tableau 141. Exportations de sucrerie

Exportations
Sucreries sans Volume (tonnes) 2 992 911 3 131 971 3 055 475 105% 98%
1704 cacao Valeur unitaire (US$) 2 899 3 126 3 197 108% 102%
Valeur (milliers US$) 969 128 1 021 194 945 634 105% 93%
Gommes à mâcher
(chewing gum) même Volume (tonnes) 312 762 303 459 244 758 97% 81%
170410 enrobées de sucre Valeur unitaire (US$) 3 099 3 365 3 864 109% 115%
Autres sucreries sans
cacao (y compris Volume (tonnes) 2 680 145 2 828 519 2 810 911 106% 99%
170490 chocolat blanc) Valeur unitaire (US$) 2 875 3 100 3 139 108% 101%
1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les 7 pays exportateurs représentent la moitié des exportations en valeur en 2012. La configuration
est différente de celle de la confiserie de chocolat, avec la présence significative de pays émergents.
L’Allemagne vient en tête avec 10% du total. La Chine est le deuxième exportateur mondial, le
ème
Mexique 4 .
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)
En volume, le Mexique et l’Allemagne sont co-leaders avec 8% chacun. La Turquie figure à la

sixième place.
Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3197 US$/T en 2012 et se caractérisait par de fortes
variations, en raison probablement de la présence de différents segments de marché.
242
170410 Gommes à mâcher (chewing gum) même enrobées de sucre
Le premier exportateur mondial en volume est le Canada avec 11% en 2013 (6% en valeur) avec un
positionnement sur les segments inférieurs. La Turquie est le premier exportateur en valeur avec 8%
en valeur et en volume. Plusieurs pays émergents font partie des 12 premiers exportateurs mondiaux
totalisant près de 60% du total des exportations.
Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)
Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3864 US$/T en 2012 et connaît de fortes variations
selon les marchés :
 Italie (10738 US$/T)
 Royaume-Uni (8238US$/T)
 France (6706 US$/T)
 Etats-Unis d’Amérique (4724 US$/T)
 Brésil (2707 US$/T)
243
170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3139 US$/T en 2012, avec des minimas aux environs
de 1500US/T à des maximas 12000 US$/T (Japon).
37.4.2.3. Biscuiterie
Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois mois à plusieurs
années en fonction du taux de matières grasses). Au niveau international, le marché de la biscuiterie
est arrivé à maturité, ce qui n’exclut pas des évolutions contrastées à l’intérieur de la famille des
63
produits. Le Brésil a une place de choix parmi les producteurs mondiaux puisqu'il est le second du
marché en volume de production, juste derrière les Etats-Unis qui sont les chefs de file du
classement. Outre les produits de viennoiserie traditionnels tels que les gâteaux et les tartes, le Brésil
détient une gourmandise intéressante: le "pão de queijo ". Tout droit issu de la cuisine de l'Etat de
Minas, il est fait de farine de manioc et de fromage. Très populaire au Brésil, il est également très bien
accepté sur le marché extérieur.
Exportations
Les exportations mondiales de produits de biscuiterie sont en forte progression sur tous les produits,
d’abord suite à l’impact de l’augmentation du coût des matières premières.
63
Les biscuits et viennoiseries http://www.tasteofbrazil.com.br/cdrom/frances/segmentos.htm
244
Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la

biscuiterie”
Exportations
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la Volume (tonnes) 8 651 302 9 070 407 9 404 769 105% 104%
1905 biscuiterie Valeur unitaire (US$) 3 037 3 001 3 135 99% 104%
Pain croustillant dit Volume (tonnes) 116 670 118 482 129 801 102% 110%
190510 knackerbrot Valeur unitaire (US$) 3 398 3 609 3 409 106% 94%
Volume (tonnes)
190520 Pain d'épices Valeur unitaire (US$)
Biscuits additionnés Volume (tonnes) 2 395 206 2 398 424 2 474 676 100% 103%
190531 d'édulcorants Valeur unitaire (US$) 2 919 2 922 3 028 100% 104%
Volume (tonnes) 732 033 779 566 846 352 106% 109%
190532 Gaufres et gaufrettes Valeur unitaire (US$) 3 831 3 773 3 874 98% 103%
Biscottes, pain grillé
et produits similaires Volume (tonnes) 188 823 200 084 208 736 106% 104%
190540 grillés Valeur unitaire (US$) 2 833 2 860 2 988 101% 104%
Autres produits du n Volume (tonnes) 5 136 617 5 403 533 5 652 226 105% 105%
190590 19.05, nd.ca Valeur unitaire (US$) 2 975 2 964 3 071 100% 104%
1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie
L’Europe est incontestablement le premier exportateur avec la moitié des exportations tant en valeur
qu’en volume : Allemagne (13%), Belgique (8%), France (7%), Italie (7%), Pays-Bas (5%), Royaume-
Uni (4%), Pologne (3%), Espagne (3%) en 2013. La zone ALENA vient en deuxième position avec
15% du total des exportations tant en valeur qu’en volume : USA (7%), Canada (6%), Mexique (3%).
La Turquie représente 3% du total. Les exportations sont quasi-exclusivement le fait de
multinationales ayant développé des produits dits universels, en réponse à la tendance mondiale de
l’homogénéisation des goûts des consommateurs. Des produits dits de spécialités nettement plus
valorisés sont aussi exportés, mais ils restent destinés à des marchés de niche sur le haut de gamme.
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$/T, avec quelques variations
significatives : Italie (4584 US$/T) et la Turquie (2398 US$/T), nettement positionnée sur des
segments de marché inférieurs.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
La Thaïlande est le premier pays exportateur de ce produit avec le tiers du total des exportations
mondiales. Les pays d’Europe du Nord sont les principaux exportateurs de ce produit qui est une
caractéristique de leur consommation. Ce marché progresse davantage en valeur qu’en volume, au
constat de l’augmentation de la valeur unitaire moyenne mondiale qui a varié de 2890 US$/T en 2009
à 3409 US$.T en 2013, très certainement suite à l’augmentation des coûts de la matière première.
190520 Pain d’épices
Ce produit est une spécialité « occidentale », plus précisément des pays nordiques. Les pays
européens restent les principaux exportateurs : l’Allemagne (premier exportateur avec 21 en 2013),
l’Irlande (9%), le Royaume-Uni (8%), la Belgique (7%), la Pologne (6%), la République Tchèque (6%),
les Pays-Bas (4%), l’Italie (3%), l’Espagne (2%) en 2013. Le Canada est le deuxième exportateur
avec 16% du total des exportations en valeur en 2013.
245
190531 Biscuits additionnés d’édulcorants
Les pays d’Europe sont les principaux exportateurs avec près de la moitié des exportations (2013) :
 Belgique : 10% en valeur et 8% en volume
 Pays-Bas : 6% en valeur et 7% en volume
 Royaume-Uni : 6% en valeur et 5% en volume
La zone ALENA représente 13% du total des exportations : Canada (5%), Mexique (5%) et USA (3%).
La Turquie est également présente sur ce marché avec 4% du total des exportations en valeur et 6%
en volume, dénotant d’une plus faible valorisation comparativement à ses concurrents européens.
L’Inde détient 6% des exportations en volume, et nettement moins en valeur, avec un positionnement
sur des marchés moins exigeants. La valeur unitaire moyenne mondiale se situait à 3028 US$/T en
2013 avec des variations importantes. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que
celle des pays émergents :
 Royaume-Uni : 4177 US$/T
 Inde : 1153 US$/T
190532 Gaufres et gaufrettes
Ce marché est nettement moins concentré. On y retrouve les mêmes opérateurs, en l’occurrence les
pays européens (Allemagne : 10%, Italie : 9%, Pologne : 9%, Autriche : 6%, Belgique : 6%, Pays-
Bas : 5%, France : 3%, Royaume-Uni : 3%) et de l’Amérique du Nord (Canada : 9%) en valeur en
2013. La Turquie y est également présente avec 6%. La valeur unitaire moyenne mondiale était de
3874 US$/T en 2013 et enregistrait de fortes variations selon les pays :
 Suisse : 11696 US$/T
 Italie : 6622 US$/T
 France : 5004 US$/T
 USA : 2154 US$/T
 Chine : 2672 US$
 Turquie : 2787 US$/T
190540 Biscottes, pain grillé et produits similaires
Les pays européens sont les principaux exportateurs pesant près de la moitié des exportations
mondiales. L’Italie est le premier exportateur mondial avec 14% en valeur et 11% en volume en 2013.
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 2988 US$/T en 2013.
190590 Autres produits du n 19.05
On retrouve la même configuration des exportations avec une prédominance des pays européens.
L’Allemagne est le premier exportateur mondial avec 15% en valeur en 16% en volume.
246
37.5. Plats cuisinés – Sauces - Snacking

Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de
développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour une
contribution aux projets innovants.
37.5.1. Plats cuisinés

Trois segments de marchés:
 Les plats cuisinés frais sont une réponse à une tendance de recherche d’une alimentation
saine.
 Les plats cuisinés appertisés (Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la
chaleur) sont élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons,
féculents, légumes, etc.) et de plusieurs recettes, de formats et de packaging.
 Les plats cuisinés surgelés
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi des indications
sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages « micro-
ondables » remplacent progressivement les emballages métalliques. Trois types de packaging sont
proposés correspondant à des technologies différentes :
 la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;
 la barquette « micro-ondable », particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour

les formats individuels (34% du secteur) ;
 le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du
secteur).
Commerce international
La position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 « Préparations alimentaires n.d.c.a » (non dénommées ni

comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, permet difficilement de distinguer la nature du produit
compte tenu du niveau faible de ces échanges.
Tableau 149. Importations et exportations du secteur

(1000 DH) (1000 DH)
16 01 Saucisses, saucissons et préparations similaires, de 1 665 +11% 8 995 -15%
viande,
16 02 Autres préparations et conserves de viandes, d'abats 58 523 +26% 26 860 +18%
37.5.2. Sauces
Segmentation
Sauces froides : Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces

variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer. La
restauration commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces froides avec
principalement le secteur de la restauration rapide. Les trois produits phares sont les sauces variétés,
la mayonnaise et le ketchup. Le marché est dominé en volume par les sauces variétés. Les marques
fortes sont concurrencées par les MDD (mayonnaise et ketchup) et les recettes dédiées. Les MDD
des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes consommés en
restauration.
247
Sauces Chaudes : Sauces cuisinées à base de pulpes, purées, coulis et concassés de tomate,
sauces spéciales pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates. La Restauration
Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à l’emploi avec
une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes utilisés par
les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas. Les produits les plus
demandés sont les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates. Par contre, le concentré de tomates
est en déclin.
Offre nationale
Les fabricants marocains, suivant les tendances mondiales, ont également rajeuni leur packaging. Le
marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le lancement sur le
marché de nouvelles gammes de produits ketchup, mayonnaise par Lesieur Cristal, avec l’assistance
technique et marketing de la maison mère française, l’un des leaders mondiaux en sauces.
Tableau 150. Importations et exportations de sauces

Milliers DH Milliers DH
21 06 Préparations pour sauces, sauces préparées; 58 523 +26% 5 362 -23%
condiments, assaisonnement (2013) (2013)
37.5.3. Snacking
Le marché du snacking n’est pas facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante de
produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité,
restauration rapide…). L’objectif commun est de proposer des produits prêts à consommer et/ou prêts
à être réchauffés.
Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus de 60% passant
de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus que le marché bio total)
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers,
des goûters frais….
Segmentation
Sandwich
Le sandwich, et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances alimentaires, les
produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec des
diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. De
nouveaux concepts ont vu le jour : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matières
grasses, les sandwichs aux saveurs exotiques.
Barres céréalières
Ce marché se segmente en deux parties :
 Barres céréalières adultes : 70% du marché
 Barres céréalières enfants : 30 %
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007.
Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %. La tendance consiste
désormais à se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations exploitent
également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité), ou la
248
segmentation seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs recherchent à la fois de la

sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales complètes notamment).
Snacks Salés
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de
Dollars (selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis comptent pour la
moitié de ce volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un
report de consommation sur des produits considérés plus sains par les consommateurs : barres
céréalières, de fruits.
Offre nationale
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sauf en ce qui concerne les
matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.
Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les
produits importés.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieure qui aurait permis à ces
entreprises d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre
compétitive.
249
38. DEMANDE MONDIALE

La demande mondiale sera évaluée par l’analyse des importations et des habitudes de consommation
des différents marchés, sous réserve de données disponibles et suffisantes.
38.1. Filière oléicole

Les consommations d’olives de table et d’huiles d’olive ne sont pas forcément liées, en particulier
dans les pays non producteurs. La demande sera donc analysée séparément.

Par marchés, la consommation mondiale d’olives de table est concentrée à hauteur de 61% dans les
pays de l’UE (Union Européenne), l’Egypte, la Turquie et les Etats-Unis. Elle a augmenté de 4% sur la
dernière décennie (2000 – 2010). Dans les pays principalement importateurs, il est à noter la forte
croissance qui a distingué la Russie et le Brésil : +9% en moyenne sur les dix dernières années.
Figure 61. Evolution de la consummation d’olives
Les Etats-Unis représentaient en 2013 24% des importations en valeur et 14% en volume, indiquant
ainsi une demande de produits de qualité supérieure. La valeur unitaire moyenne est de 3272 US$
alors que la moyenne mondiale se situe à 1944 US$.
Le Brésil est le deuxième pays importateur avec 7% en valeur et 11% en volume, avec une valeur
unitaire moyenne de 1210 US$.
5 pays européens (L’Allemagne, la France, l’Italie, la Belgique et le Royaume-Uni) représentent 27%

du total des importations en 2013, avec les valeurs unitaires suivantes par ordre décroissant :
 Belgique : 2764 US$
 Royaume-Uni : 2467 US$
 Allemagne : 1770 US$
 Italie : 1581 US$
 France : 1575 US$
250
Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)

Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide Val 2011 Val 2012 Val 2013
acetique en milliers US$
Monde 1 728 733 100% 1 671 975 100% 1 835 161 100%
Brésil 121 942 7% 119 002 7% 124 322 7%
Allemagne 133 092 8% 119 976 7% 122 729 7%
France 119 491 7% 108 818 7% 122 612 7%
Fédération de Russie 110 509 6% 100 199 6% 105 559 6%
Italie 122 777 7% 102 853 6% 102 477 6%
Royaume-Uni 87 172 5% 72 259 4% 70 609 4%
Arabie saoudite 20 676 1% 21 258 1% 60 249 3%
Belgique 46 395 3% 48 497 3% 52 742 3%
Canada 49 359 3% 50 588 3% 51 957 3%
Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)

Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 845 163 100% 893 769 100% 943 814 100%
Brésil 92 958 11% 100 234 11% 102 765 11%
France 52 054 6% 52 551 6% 77 840 8%
Fédération de Russie 72 029 9% 70 624 8% 75 051 8%
Allemagne 65 711 8% 69 500 8% 69 323 7%
Italie 72 902 9% 69 196 8% 64 828 7%
Royaume-Uni 31 913 4% 28 262 3% 28 619 3%
Arabie saoudite 13 053 2% 14 425 2% 26 921 3%
Roumanie 21 304 3% 23 050 3% 25 850 3%
Australie 24 799 3% 24 674 3% 25 365 3%
64
Description du marché français à titre illustratif du marché européen
Importations: 59 325 tonnes/110 314 K€ dont
 Espagne : 24 000 tonnes (en baisse)
 Maroc : 28 000 tonnes (en hausse)
Exportations : 2 922 tonnes principalement vers les USA, la Suisse, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la
Belgique / 10 447 K€
Prix moyen d’achat : 1,85 € / kg
Prix moyen de vente en grande distribution : 7,00 € / kg
Prix moyen de vente : 3,57 € / kg
Consommation : 52 200 tonnes (faible croissance voire stagnation)
Selon une étude de l’IFOP, l’olive est un produit apprécié, le goût et la convivialité sont les principaux
facteurs de consommation. L’origine est un critère d’achat plutôt mineur.
64
Secrétariat de la CNUCED, d'après des données du Conseil Oléicole International.
251
Figure 62. Evolution de la consummation d’olives en France
La grande distribution représente 39% du volume (23000 tonnes), suivi du circuit de la restauration-
épicerie-grossistes (28%) et des industries agro-alimentaires.
Les ventes d’olives sur 2009, en grande distribution, se sont élevées à 20 784 tonnes en poids net
égoutté soit 36 882 tonnes en poids total pour 114 600 000 d’unités conditionnées commercialisées.
Ces ventes d'olives représentent un marché de 166 228 200 €. Bien qu’en légère baisse en termes de
volume, c’est un secteur très dynamique en termes de valeur. Les prix moyens sont en augmentation
constante depuis quelques années (passant de 5,66 € à 6,90 € / kg entre 2005 et 2009) ce qui dénote
65
une certaine montée en gamme de ce secteur .
Les ventes d’olives sont marquées par la saison estivale avec un pic net de progression des ventes
entre mai et septembre, bien plus marqué en hyper et supermarchés.
Les olives vertes continuent à tenir la première place dans les achats d’olives avec plus de 9 200
tonnes vendues en 2009 (soit 44% du marché). Les olives apéritifs représentent plus de 6 500 tonnes
(31 %) et les olives noires environ 4 800 tonnes (23 %).
Figure 63. Estimation des circuits de vente d’olives en France
Les Marques Distributeurs restent le principal acteur du marché avec une part de 47 % soit plus de
10000 tonnes. Ce positionnement de leader est largement dû au hard discount qui pèse pour la moitié
65
www.franceagrimer.fr
252
dans les olives vendues sous MDD avec plus de 5 000 tonnes. Crespo est la marque de référence,
avec seulement 6,88% de part de marché en grande distribution.
Figure 64. Répartition des ventes en volumes par marques
Le prix moyen des olives est en augmentation constante depuis 2006. En 2009, il était à 6,85 € de
moyenne tous circuits confondus. La différence entre les circuits classiques et discount est importante
avec un coefficient de 2 :
 3,85 €/kg en hard discount
 8,41 €/kg en hyper et supermarchés.
Il a aussi une différence forte (plus de 1€/ kg) entre les olives vertes dont le prix moyen est à 6,20 € et
les olives noires (7,35 €) et les olives apéritifs (7,38€) qui sont bien mieux valorisées en terme de prix.
Les boîtes (7,45 €) ont un prix moyen du kilo plus élevé que les autres conditionnements. Le prix des
olives en sachets enregistre une baisse sensible en deux ans : 7,06 € en 2010 contre 7,23 5€ en
2008.
En terme de contenants, la préférence des consommateurs va au bocal qui connaît une évolution
positive et qui représente près de la moitié des tonnages vendus avec près de 10 000 tonnes d’olives.
Les boîtes d'olives représentent 5 800 tonnes et connaissent une légère augmentation notamment en
hard discount. Les sachets d'olives représentent 5 100 tonnes environ d’olives vendues, ils sont en
perte de vitesse dans les hyper et supermarchés (- 540 tonnes) mais en augmentation dans les hard
discounts (+ 11 tonnes).
Figure 65. Evolution du prix moyen du kilo d’olives
La tapenade, produit dérivé de l’olive, est un marché estimé à 350 à 400 tonnes par an. La tapenade
noire représente 74% des volumes vendus en grande distribution.
253
Ses ventes sont en progression (hors frais) :
 Tapenade noire : + 12,5 % (+ 10 % en 2009)
 Tapenade verte : + 6,2 % (+ 16,6 % en 2009)
Les prix moyen (hors frais) sont stables pour la tapenade noire, en légère baisse pour la tapenade
verte
 Tapenade noire : 22,60 €
 Tapenade verte : 23,40 €
Figure 66. Ventes de tapenade en grande distribution
Les principales attentes actuelles des consommateurs sont les suivantes :
 Comprendre le produit: être informé sur le produit (fabrication, composition…), ses

spécificités,…
 Comprendre le prix : justification (originalité, artisanat, environnement,…)
 Savoir comment utiliser le produit : besoin d’un guide non contraignant, idées, astuces…
 Pouvoir interagir avec le produit.
38.1.2.1. Importations
Tableau 153. Importations d’huile d’olive

Importations
Huile d'olive et Valeur (milliers US$) 5 914 557 5 675 723 6 957 586 96% 123%
fractions non
Volume (tonnes) 1 770 117 1 840 382 104%
chimiquement
Volume (tonnes) 1 324 716 1 446 841 109%
150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$) 3 389 3 152 93%
Autres huiles Valeur (milliers US$) 1 085 533 1 114 630 1 373 834 103% 123%
d'olive et fractions
Volume (tonnes) 345 368 393 608 114%
non chimiquement
Les principaux importateurs sont l’Italie et les Etats-Unis d’Amérique : 42% en valeur et 47% en
volume en 2013.
254
Les pays européens comptent parmi les principaux importateurs (20% en valeur et 22% en volume) :
 France : 7% en valeur et 6% en volume en 2012
 Espagne : 2% en valeur et 4% en volume
 Portugal : 4% en valeur et 5% en volume
 Royaume-Uni : 3% en valeur et 4% en volume
1509 Huile d’olive et ses fractions non chimiquement modifiées
Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)
Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale des importations oscille entre 3000 et 3500 US$. Les pays à
pouvoir d’achat élevé (Japon, Suisse) importent apparemment de l’huile d’olive de meilleure qualité
avec une valeur unitaire supérieure à la moyenne.
150910 Huile d’olive vierge
Les principaux importateurs sont l’Italie avec 29% en valeur et 36% en volume avec une valeur
unitaire de 2567 US$ en 2012. Les Etats-Unis sont le deuxième pays importateur avec 15% en valeur
et 14% en volume. Leurs importations sont stables et leur quote-part a tendance à diminuer face à la
demande croissante dans les nouveaux marchés. Le Brésil, le Japon, la Chine voient leurs
importations augmenter sensiblement.
255
Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)
Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)
La valeur unitaire moyenne est plus ou moins stable. On notera que les nouveaux marchés
enregistrent des valeurs plus élevées par rapport à la moyenne.
150990 Autres huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
Les USA sont le principal pays importateur avec 25% tant en valeur qu’en volume. Les pays
européens représentent environ le tiers. Les nouveaux marchés sont en progression : Brésil (7%),
Japon (5%), Australie (4%).
256
Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)
Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale est en baisse : 2832 US$ en 2012 contre 3318 US$ en 2009.
38.1.2.2. Principaux marchés
Il est certain que la consommation régulière d'huile d'olive est devenue un phénomène mondial qui
s'amplifie tous les ans. Si les pays méditerranéens sont les plus gros producteurs d'huile d'olives, ce
sont également les plus gros consommateurs. Ainsi les deux premiers pays en termes de
consommation utilisent à eux seuls plus de 50% de la production mondiale d'huile d'olive. L'Italie
représente 30% et l'Espagne 20% de la consommation mondiale.
La consommation des pays producteurs 2012/2013 représentait 73% de la consommation mondiale

contre 27% pour les pays non producteurs.
257
Figure 67. Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive
Si les principaux pays consommateurs restent les pays producteurs, l’Union Européenne en tête, les
pays non producteurs ont augmenté significativement leur consommation sur les dix dernières années
que ce soit au niveau mondial (Etats-Unis, Brésil, Russie, Canada, Japon, Chine en tête) ou au niveau
européen (Allemagne, Royaume-Uni, Danemark, Belgique). Au niveau mondial, ils représentent
aujourd’hui près de 30 % de la consommation totale (12 % au niveau européen).
 Les Etats-Unis représentent seulement 8% du marché mondial, mais on remarque une hausse
régulière au sein de ce marché potentiellement porteur qui consomme toujours plus et qui
importe la quasi-totalité des besoins.
 Des pays émergents comme la Chine aussi sont très friands d’huile d’olive. Le marché chinois
de l’huile d’olive a enregistré une croissance de 100% en 2012, et le prévisionnel pour 2013 a
une courbe de croissance toujours à la hausse.
 La Russie et le Brésil sont aussi des marchés pour l’huile d’olive qui se développent à grande
vitesse.
En termes de consommation annuelle par habitant et par an, la Grèce reste, malgré une diminution,
championne avec 23,1 litres, suivie par l’Espagne (14 l), l’Italie (12 l) et le Portugal (9 l). Les autres
pays producteurs ont une consommation moindre : 5 l pour la Tunisie et la Tunisie, 2 l pour le Maroc...
Parmi les pays non producteurs, on peut noter l’Australie (1,4 l), les Etats-Unis (0,7 l), la Belgique (1,4
l), le Luxembourg (3l). La France est passée à 2 litres par habitant et par an.
258
Figure 68. Evolution de consommation des principaux pays consommateurs
Marché français
La France est également un producteur d’huile d’olive
Production huile d’olive
 13 départements oléicoles
 Plus de 20 bassins de production typiques dont 8 en A.O.C. (Appellation d’Origine Contrôlée)
 50 705 hectares d’oliviers (dont 893 000 plantés depuis le 1er novembre 1998)
 4 352 482 millions d’oliviers
 29 400 exploitants
 Une centaine de variétés d’olives
 Importations totales : 105 963 tonnes (+ 2 500 tonnes)
Coût moyen de production des olives à huile 0,41 à 1,16 € / kg
Prix moyen payé à la production des olives à huile 0,8 à 1,3 € / kg

Coût moyen de transformation des olives à huile 1,50 à 13 € / kg d’huile
Prix moyen payé à la production d’huiles dólive vierges 6 à 10 € / kg d’huile
259
Figure 69. Importations françaises d’huile d’olive vierge
Exportations totales : 4 001 tonnes, en hausse en Allemagne, Suisse, Japon et Canada, en baisse en
Belgique, Luxembourg et Royaume‐Uni. Consommation française estimée à 108 018 tonnes. Le
circuit des hyper et supermarchés représente 44%, suivi du marché industriel alimentaire et
cosmétique.
Figure 70. Part des circuits, prix de vente et part de marché
Son prix de vente est de 5,02€ le litre alors que le prix moyen est de 2,70 € le litre pour l’ensemble
des huiles alimentaires. Les ventes d’huile d’olive connaissent une augmentation sensible durant l’été.
Figure 71. Vente d’huile d’olive et prix moyen
Les contenants de 50 cl, 75 cl et 1 l représentent 96,3 % du marché en hyper et supermarchés et 99,2

% du marché des huiles d’olive en hard discount. Les MDD et les premiers prix détiennent les plus
fortes parts de marché. La marque Puget est leader avec près de 20% de part de marché. Les
marques distributeurs sont en progression, notamment pour les premiers prix et les thématiques,
260
relayant ainsi la MDD classique qui est en régression. L’huile d’olive bio est présente dans 3 % des
hyper & supermarchés et des hard discounts qui représentent plus de 6 % du marché. Elle est mieux
représentée dans les hard discounts.
Volumes commercialisés : + de 10 400 tonnes
Prix moyen : 7,80 €
Marché américain
S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est soumise à aucune
restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre-échange avec les USA. A noter aussi que
l’alternance et l’instabilité climatique ne permettent pas de se présenter au marché d’une manière
stable.
Figure 72. Importations des huiles d’olives par les USA
L'Etat de Californie a pour ambition de produire plus d’huile d’olive de qualité. Dans ce cadre, les
efforts consentis visent à construire une industrie nationale concurrentielle. Le projet de loi «Farm Bill»
(subventions agricoles 2013-2017) s’inscrit dans cette logique pour imposer des restrictions sur la
qualité de l’huile importée. Ce projet vise notamment la mise aux normes américaines des huiles
d'olives importées. Le point de vue des producteurs de la Californie qui soutiennent cette initiative
considère que la mesure permettra de réduire les importations d'huile d'olive mal étiquetée et de
qualité inférieure, ce qui leur permettra d'accroitre leurs parts de marché sur les huiles d'olive de
qualité. L’autre point de vue, essentiellement de l'American Olive Oil Association North, composé des
principaux importateurs et distributeurs, estime que l’initiative est une restriction au commerce qui se
traduira par une augmentation des prix aux consommateurs et des coûts supplémentaires pour les
petites entreprises. De plus, cette mesure ne serait pas conforme aux règles de l’OMC.
Marché chinois
La Chine est devenue le sixième plus grand importateur d’huile d’olive espagnole et l’Espagne est
également le plus grand exportateur vers la Chine, en prenant 57,54% du marché. Grâce notamment
aux sites internet et aux réseaux sociaux, les consommateurs chinois ont une bonne connaissance de
l’huile d’olive. Du fait d'un effort continu de promotion, les marques espagnoles et italiennes sont
hautement reconnues par les consommateurs chinois. Suivent ensuite la Grèce, la France et la
Turquie. Pour les nouveaux arrivants sur ce marché, le marketing en ligne et l’image de marque
constituent une stratégie appropriée. Plus de 80% des Chinois s'intéressant à l'huile d'olive,
s’informent sur sa consommation à travers internet.
La Chine est le dernier grand marché qui se développe dans le monde de l’huile d’olive. Son climat
n’est pas adapté à la production d’olives. Les premiers oliviers ont été introduits en Chine en 1964.
Aujourd’hui on ne trouve des oliveraies qu’au Gansu, avec une surface cultivée de 20 000 hectares.
Les oliviers dans cette région donnent pour l’instant peu de fruits, 1 ou 2 kg en moyenne d’olives par
an, contre 15 à 50 kg d’olives par arbre et par an en Méditerranée. Toutes les grandes marques
d’huile d’olive en Chine proviennent d’autres pays. 98% de l’huile d’olive consommée est aujourd’hui
importée. La plupart de l’huile d’olive est importée d’Espagne et d’Italie.
Seulement 4,76% des chinois ne connaissent pas de pays célèbres pour la production d’huile d’olive.
En outre, les chinois savent aussi comment utiliser l’huile. 77,71% personnes interrogées pense que
261
l’huile d’olive est utilisée pour la salade; 56,83% pour la friture et seulement 0,19% ne savent pas
comment l’utiliser. Le marché du cadeau est le plus intéressant avec 40% des cas. La consommation
personnelle ne représente que 60% des volumes consommés en Chine.
Figure 73. Consommateurs chinois
.
Le concept de produit alimentaire santé est un avantage traditionnel de produits alimentaires importés
en Chine. La réussite de l’huile d’olive est surtout due à sa réputation d’huile bonne pour la santé. En
Chine, l’huile d’olive est largement considérée comme l’huile qui peut aider à prévenir les maladies
cardiovasculaires, le cholestérol et le cancer… Seulement 0,19% des consommateurs ne savent pas
pourquoi l’huile d’olive est utile à la santé. (Source: SJTU). L’huile d’olive extra vierge (60%) est loin
devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%). Les ambassadeurs de l’huile
d’olive en Chine sont aujourd’hui les professionnels étrangers de l’hôtellerie haut de gamme, dans les
grandes mégalopoles du pays.
Les experts chinois appellent à de nouvelles réglementations sur les importations en Chine d’huile
d’olive afin de protéger les droits des consommateurs et permettre au secteur de se développer d’une
manière saine et ordonnée. Des étiquettes mensongères et des mauvaises dates d’expiration sont les
principaux pièges pour les consommateurs chinois, selon les intervenants d’une conférence sur l’huile
d’olive sponsorisée par l’Association des consommateurs de Beijing et par le Beijing Youth Daily.
Alors que de grandes quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la mention “Huile de
grignons d’olive” n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts soupçonnent que cette huile
est reconditionnée comme de l’huile d’olive pressée pour tromper les consommateurs. Quant à la date
d’expiration, certains agents commerciaux profitent du passage des grandes quantités dans des
conteneurs plus petits pour la modifier.
Pour bon nombre de produits, il est possible de vendre en Chine au circuit de la grande distribution ou
de la distribution spécialisée. Il est généralement difficile d’y rentrer. Pour les produits alimentaires, il
existe des boutiques de produit d’importation étrangère. En fait, les chinois ont pour habitude de faire
du business par réseau66. Pour exporter sur ce pays, il convient de désigner un agent. Les agents
sont de plus ou moins grosse taille et ont différentes manières de distribuer votre produit.
Généralement, ils font fonctionner leurs réseaux, et vendent par relation.
Les salons professionnels sont le moyen le plus utilisé pour identifier de nouveaux contacts, et se faire
connaitre sur un secteur spécifique. Exposer en Chine est coûteux et le retour sur investissement
n’est pas toujours au rendez-vous. De nombreuses sociétés rivalisent de créativité pour se faire
remarquer et obtenir des retombées en presse.
Des mesures sont à prendre, dont l’adaptation du produit au marché chinois, en particulier en termes
de packaging. Les consommateurs asiatiques sont très attachés à la marque, à l’image du produit ou
de l’entreprise, d’où l’importance de la communication. Le positionnement est aussi important, seuls
les consommateurs aisés peuvent acquérir un produit d’import.
66
http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/exporter-en-chine
262
Marché indien
D’après le COI (Conseil Oléicole International), le marché indien constitue l’un des principaux
marchés prometteurs où la croissance est importante. Les importations indiennes de 2012 ont
augmenté de 74% par rapport à 2010/11 pour un total de 9 400 tonnes. Sur les cinq premiers mois de
2013 la tendance haussière se confirme avec une croissance des importations de 48%. Par ailleurs,
avec des conditions de sécheresse qui pèsent sur l'Espagne, qui est le plus grand exportateur d'huile
d'olive vers l'Inde, les prix de l'huile d'olive sur le marché indien ont fortement augmenté. En plus de la
hausse des coûts des intrants, l’augmentation des coûts de traitement et de transport ont mis la
pression sur les importateurs d'huile d'olive indiens pour augmenter les prix.
L'Association Olive Indian anticipe une hausse des prix d'au moins 35 à 40 % sur le marché indien de
la distribution. Les entreprises d'huile d'olive indiennes sont susceptibles de répercuter cette hausse
de prix sur les consommateurs. Ainsi, les grandes marques en Inde comme Leonardo et Borges ont
augmenté leurs prix. Ces hausses de prix, auront des répercussions négatives sur la croissance de la
consommation sur le marché indien.
Aussi et dans la perspective de réduire les importations indiennes, les agriculteurs du Rajasthan, un
état désertique dans la frontière occidentale de l'Inde, investissent dans le secteur pour produire des
olives avec l'aide d'experts de l'agro-industrie israélienne. En effet, un projet de partenariat est mis en
place entre un groupement indien Finolex Plasson Industries Ltd et des investisseurs israéliens pour
cultiver une superficie de 5000 hectares au cours des 5 prochaines années.
Marché japonais
Au cours de la dernière décennie, les importations d'huile d'olive au Japon ont augmenté de 41%,
avec plus de 41 000 tonnes en 2010, ce qui place le pays au quatorzième rang dans le classement
mondial des importateurs d'huile d'olive. Le marché japonais est dominé par les exportations
espagnoles et italiennes. Les japonais ont une préférence pour l'huile d'olive vierge.
Une étude récente de l’ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur) montre que les japonais
préfèrent les bouteilles de 250 ml et dans les supermarchés ou les petits magasins locaux où les prix
de détail avarient de 300-1800 yens (4-23 $). Bien que l’huile d’olive soit principalement consommée
comme ingrédient alimentaire, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques représentent un
dixième de la consommation d'huile d'olive du Japon. La demande dans le segment des soins
quotidiens de la peau a augmenté de manière importante. De même, les ventes sur Internet se
développent de manière importante.
67
Marché russe
Le Bureau Economique et Commercial de l'Espagne à Moscou a publié une note sur ce marché. En
2011 l'huile d'olive n’a représenté que 2,6% des importations totales des huiles végétales en Russie
sachant que l’huile de tournesol est de très loin la plus consommée (74% du marché). L'Espagne est
le principal fournisseur d'huile d'olive pour le marché russe avec une part de 54,8% du marché en
2011.Deux entreprises à elles seules représentent près de 35 % du marché, et les quatre premières
50,7%. En Russie, à la différence des pays occidentaux, l'huile d'olive ne possède pas de de
législation propre qui la différencie de différents autres types d'huile en particulier en matière
d’étiquetage vis à vis du consommateur. Cette situation induit des pratiques d'une légalité douteuse
chez certains fournisseurs comme la commercialisation des huiles de grignons sans aucune indication
traduite en russe sur l’emballage. La consommation d'huile d'olive est concentrée dans les segments
de la population au pouvoir d'achat moyen-élevé ou pour ses vertus médicales. C’est pourquoi les
régions de Saint Pétersbourg et de Moscou représentent à elles seules 10,2% et 17,2% du marché.
67 RUSSIE : Tout savoir sur le marché de L'huile d'olive en 2013. 16 janv. 2014. Catégories : Economie Juridique Par (Source ICEX)
263
38.1.2.3. Tendances
L'huile d'olive bénéficie, sur la plupart des marchés, d'une image positive. Elle est considérée comme
une alternative de haute qualité à l'ensemble des huiles et graisses comestibles. La diète
méditerranéenne, dont l'huile d'olive constitue la caractéristique principale est renommée pour
diminuer les risques de maladies cardiovasculaires. Les producteurs, les exportateurs et l'ensemble
des institutions informent des bienfaits des différentes catégories d'huile. Du fait du prix
particulièrement élevé de l'huile d'olive par rapport aux autres huiles comestibles, la qualité est un
facteur capital pour les performances et le développement du secteur.
Compte tenu des prévisions de croissance démographique et de hausses des revenus par habitant,
les trois quarts de l’augmentation de la demande mondiale devraient se produire dans les pays en
développement, pays asiatiques en tête, la consommation étant dominée par des utilisations
alimentaires. La compétition avec les huiles végétales prend de nouvelles formes. Les prix de l’huile
d’olive sont très sensibles aux paramètres de l’offre (production et stocks). Une augmentation des prix
affecte systématiquement les parts de marché de l’huile d’olive dans le marché des huiles
alimentaires.
Par rapport aux produits, les analyses montrent que la qualité et le prix continueront d'être les
principaux facteurs différenciant pour l'huile d'olive extra vierge. Dans ce cadre, la proportion d'huile
d'olive extra vierge produite va continuer à augmenter au détriment de l'huile d'olive raffinée.
Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:
 Evolution des modes de consommation : les consommateurs d’huile d’olive sont de plus en plus
conscients de ces propriétés bénéfiques pour la santé et le style de cuisine méditerranéen est
de plus en plus populaire dans le monde. Les recherches biotechnologiques se développent
pour promouvoir les bienfaits sur la santé et le goût de l’huile d’olive comparativement à
d’autres huiles végétales (avocat, canola).
 Reconfiguration des chaînes de distribution : La distribution de détail est contrôlée par de larges
chaînes de supermarchés qui ont le pouvoir de choisir les marques présentées dans leurs
linéaires. Ils ont aussi largement investi dans la promotion de leurs marques de distributeurs
(MDD). A titre d’exemple, les supermarchés australiens contrôlent 50% du volume total des
importations d’huile d’olive, et montrent une nette préférence pour l’huile italienne et espagnole.
Avec le développement du secteur oléicole et des standards de qualité dans les pays
traditionnellement exportateurs de l’huile d’olive en vrac, la concurrence entre marques va s’accentuer
davantage au profit des grandes marques qui disposent de plus de moyens pour promouvoir leurs
marques auprès des consommateurs.
En ce qui concerne les circuits de commercialisation, les tendances actuelles érigent la grande
distribution comme principal circuit de commercialisation avec 80% des quantités vendues. Cette
montée des labels des GMS sur les bouteilles d’huile d’olive, risque d’écarter les petits et moyens
producteurs au profit des grands groupes qui ont la logistique et les moyens de répondre aux
exigences de qualité, de volume et de normes des grandes surfaces.
Il est à noter aussi que les perspectives de croissances du marché de l’huile d’olive poussent certains
pays importateurs devenus producteurs à mettre des barrières non tarifaires à l’entrée. Dans ce
cadre, les pays importateurs d’huile d’olive comme les USA et l’Australie sont en train d'imposer un
certain nombre de barrières comme :
 L’utilisation de l’instrument de recours en justice contre les marques de l’huile d’olive pour
publicité trompeuse visant à créer la confusion et le doute chez le consommateur sur la qualité
des produits importés.
 Des tentatives pour introduire des « Marketing Order » soit des dispositions de contrôle et de
vérification à la frontière des goûts de l’huile d’olive dans le Farm bill 2013.
264
 La mise en avant des problèmes de fraude sur l’huile d’olive importée d’origine principalement
italienne (principal exportateur vers les USA).
 Le développement de normes propres aux USA vs norme internationale de l’huile d’olive du

COI. Ceci se traduit par des couches de certifications et davantage de classification ce qui
augmente les coûts de mise aux normes pour pénétrer le marché.
38.2. Conserves végétales
38.2.1. Tomate transformée

La consommation globale a atteint 39,7 millions de tonnes en 2010/2011. Elle est en progression. Sur
les quinze dernières années, la consommation per capita a augmenté de 4,2 kg/an/personne à 5,7
kg/an/personne. En 2010/2011, un tiers seulement de la population mondiale (6,97 milliards
d’individus) consommait plus que cette moyenne de 5,7 kg/an.
Figure 74. Consommation mondiale
Les marchés les plus porteurs de développement des dix dernières années ont été l’Afrique
Occidentale et l’UE(15), suivis de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de l’UE et de la
Russie.
La consommation totale de dérivés de tomate a sensiblement augmenté durant les dix dernières
années, passant de 7,3 millions de tonnes à 9 millions de tonnes équivalent frais, dans une
dynamique conforme à celle observée au niveau mondial. Le Royaume Uni, premier marché mondial
pour l’ensemble des dérivés de tomate, est le principal pays consommateur de la région, suivi de près
par l’Allemagne. La consommation française de produits de tomate se situe depuis plusieurs années
aux environs de 1,2 millions de tonnes (équivalent de matière première), soit au quatrième rang
européen.
Figure 75. Evolution de la consommation européenne
265
On note 25 principaux pays importateurs de dérivés de tomate, qui ont drainé à eux seuls 82 % des
échanges mondiaux (même niveau qu’en 2010).
Figure 76. Importateurs de dérivés de tomates (en quantité)
A l’échelle mondiale, l’Union Européenne constitue un pôle incontournable d’importations, mais

plusieurs autres régions jouent un rôle déterminant dans les échanges et la consommation de dérivés
de tomate.
Bien qu’importatrice de premier plan, l’UE(15) dispose d’une filière industrielle puissante, aussi bien
en première qu’en deuxième transformation, dont les performances extérieures ne sont plus à
démontrer, et dont l’activité dégage un solde positif depuis de nombreuses années
266
Figure 77. Importateurs de dérivés de tomates (en valeur)
En 2011, les principaux fournisseurs de l’UE(15) ont été, sur le secteur des concentrés, la Chine et les
USA qui, avec 235 000 tonnes de concentrés exportées et ont amélioré le résultat des deux années
précédentes (206 000 en 2009 et 219 000 en 2010). Sur la même période, les ventes de la Turquie,
du Chili, de l’Ukraine à l’UE15 n’avaient pas atteint 4 000 tonnes
Figure 78. Importations de concentres en Europe
Colorant rouge naturel à base de tomate : le lycopène
Le marché mondial des colorants alimentaires est estimé à environ 20 milliards de dollars. Le taux de
croissance annuelle est d’environ 10%. Les États-Unis (5 milliards de $), l'Europe (7 milliards de $) et
le Japon (2 milliards de $) sont les marchés les plus importants dans le monde. L’Europe représente
36% du marché mondial des colorants alimentaires, suivie par les États-Unis (28%), le Japon (10%),
la Chine (8%), et 18% par des économies développés comme le Canada et l’Australie, et les marchés
émergents comme l’Inde et le Brésil. Dans les pays en voie de développement, le montant total en
valeur de production annuelle est seulement de 4 milliards de $. Cependant, on y observe une
croissance extrêmement rapide.
De plus en plus de pays développés ont établi le fait que les colorants artificiels aient un effet néfaste
sur le corps humain mais également sur l'environnement. C’est pourquoi, de nombreux pays en ont
interdit la synthèse et l’importation (du colorant pur, ou des produits en contenant). Ceci encourage
l'utilisation de colorants naturels. Le marché de l'UE pour les colorants naturels a été estimé à 100
267
millions d'euros en 2008. Le marché des colorants alimentaires naturels augmentent

d'environ 10% par an.
Toutefois, les colorants d'origine naturelle présentent un grand nombre d'inconvénients :
 ils sont coûteux
 ils sont difficiles d'utilisation
 leur disponibilité est restreinte
 ils sont très sensibles aux facteurs physicochimiques
 leurs propriétés dans leurs environnements natifs sont souvent altérées par les procédés
d'extraction.
On dénombre beaucoup plus de colorants végétaux que de pigments d’origine végétale. Les plus
connus sont utilisés pour la teinturerie, l’alimentaire, la pharmacie ou encore la cosmétique. Les
colorants végétaux sont reconnus pour leur qualité esthétique. Ceci est dû à leur composition: les
extraits végétaux contiennent en effet plusieurs substances (de 5 à 25 molécules différentes), ce qui
donne lieu à un meilleur rendu.
La réglementation touchant les colorants rouges alimentaires est à deux niveaux :
 Au niveau international par la FAO (Food and Agriculture Organization), l’OMS (Organisation
Mondiale de la santé) ou encore la WHO (World Health Organization) ;
 Au niveau européen selon un protocole strict : « le codex alimentarius » qui regroupe une
multitude d’établissements
Tableau 160. Les colorants rouge naturel
268
Figure 79. Importations de couleurs naturels par l’UE
38.2.2. Conserves abricot
38.2.2.1. Importations
Les importations totalisaient 177 millions US$ et 135000 tonnes en 2013.
Les pays d’Europe sont les principaux importateurs :
 La France représentait en 2013 27% du total en valeur et 26% en volume
 L’Allemagne vient en deuxième position avec 21% en valeur et 23% en volume
 La Belgique avec 7% en valeur et 6% en volume
 Le Royaume-Uni avec 6% en valeur et en volume
 L’Autriche avec 5% en valeur et 7% en volume
La valeur unitaire moyenne mondiale à l’importation est de 1313 US$/T. Le Japon (2178 US$/T) et le
Royaume-Uni (1657 US$/T) enregistrent les valeurs les plus élevées.
269
Tableau 161. Importateurs d’abricots
Le marché mondial est très concurrentiel suite à l’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricots
cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et
socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud).
38.3. Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie
38.3.1. Biscuiterie
Produit très apprécié et consommé dans le monde entier, le biscuit plaît à tous les âges. Les biscuits
et les gâteaux se caractérisent avant tout par la dimension affective qui les relie aux consommateurs.
La multiplicité et l’authenticité des recettes de biscuits et gâteaux, jalousement préservées, mais aussi
constamment enrichies, sont aujourd’hui l’un des atouts majeurs de ce secteur.
Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde. Seuls les États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. La consommation de biscuits
dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.
La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative compétitivité de la farine de

céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue en Afrique.
270
Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la

biscuiterie
Importations
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la Volume (tonnes) 8 779 203 9 266 921 12 243 405 106% 132%
1905 biscuiterie Valeur unitaire (US$) 2 997 2 958 2 439 99% 82%
Pain croustillant dit Volume (tonnes) 95 621 109 901
190510 knackerbrot Valeur unitaire (US$) 3 206 3 421
Volume (tonnes) 74 971 73 169 98%
190520 Pain d'épices Valeur unitaire (US$) 3 523 3 383 96%
Biscuits additionnés Volume (tonnes) 2 367 723 2 481 922 5 180 033 105% 209%
190531 d'édulcorants Valeur unitaire (US$) 2 913 2 828 1 483 97% 52%
Volume (tonnes) 708 610 755 165 770 368 107% 102%
190532 Gaufres et gaufrettes Valeur unitaire (US$) 3 874 3 738 4 073 96% 109%
Biscottes, pain grillé
et produits similaires Volume (tonnes) 228 445 252 996 254 323 111% 101%
190540 grillés Valeur unitaire (US$) 2 642 2 531 2 606 96% 103%
Autres produits du n Volume (tonnes) 5 304 085 5 581 842 5 862 857 105% 105%
190590 19.05, nd.ca Valeur unitaire (US$) 2 921 2 935 3 023 100% 103%
1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie
Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations
mondiales en valeur en 2013. L’Amérique du nord représente 17% : Les Etats-Unis sont le premier
pays importateur avec 12% des importations mondiales, le Canada représente 5% du total des
importations. Par contre, en volume, l’Egypte avec 22% du total des importations est le premier pays
importateur. La valeur unitaire moyenne mondiale était de 2439 US$/T en 2013 et connaît de fortes
variations selon les marchés, aux environs de 3500 US$/T pour les pays européens et de l’Amérique
du nord.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
Ce produit étant une caractéristique de la consommation des pays du nord y trouve naturellement ses
débouchés. La Norvège est le premier pays importateur en 2013 avec 10% en valeur.
190520 Pain d’épices
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 20% en valeur en 2013, suivis de la France
avec 12%.
190531 Biscuits additionnés d’édulcorants
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% du total des importations 2013 en valeur,
suivis de la France. Les nouveaux marchés sont également présents : Chine (3%), Fédération de
Russie (2%), Australie (2%), Arabie saoudite (1%). En volume, l’Egypte a représenté 51% en 2013,
mais ses importations sont irrégulières et il conviendrait de les observer sur une certaine durée. La
valeur unitaire moyenne mondiale est de 1483 US$ en 2013, avec de fortes fluctuations selon les
marchés.
271
190532 Gaufres et gaufrettes
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 11% en valeur en 2013, suivis de la France
(10%) et de l’Allemagne (7%). Les pays européens restent le principal débouché pour ces produits. La
valeur moyenne mondiale connaît de fortes variations.
190590 Autres produits du n 19.05 n.d.c.a.
Les Etats-Unis sont le principal pays importateur avec 12% du total des importations en valeur en
2013.
Tableau 163. Importateurs (en valeur)
Tableau 164. Importateurs (en quantité)

Importateurs 190590 Autres
produits du n 19.05, n.d.c.a.
en tonnes Q 2010 Q 2011 Q 2012 Q 2013
Monde 5 114 693 100% 5 304 085 100% 5 581 842 100% 5 862 857 100%
Etats-Unis d'Amérique 512 169 10% 542 156 10% 570 981 10% 607 838 10%
Royaume-Uni 486 549 10% 462 652 9% 527 540 9% 595 251 10%
Allemagne 359 769 7% 403 674 8% 415 323 7% 438 115 7%
France 341 937 7% 357 894 7% 392 498 7% 410 608 7%
Canada 239 498 5% 251 697 5% 285 026 5% 287 467 5%
Belgique 199 586 4% 223 666 4% 241 087 4% 246 550 4%
Pays-Bas 274 433 5% 233 419 4% 262 073 5% 223 146 4%
Espagne 147 340 3% 129 644 2% 181 486 3% 196 976 3%
Italie 147 134 3% 148 880 3% 159 433 3% 169 498 3%
Autriche 138 034 3% 146 814 3% 145 414 3% 149 825 3%
Australie 74 616 1% 103 057 2% 110 950 2% 118 790 2%
Irlande 113 552 2% 121 848 2% 108 731 2% 108 731 2%
Danemark 96 628 2% 101 442 2% 101 338 2% 105 239 2%
République tchèque 91 698 2% 158 757 3% 98 731 2% 102 012 2%
Japon 90 864 2% 101 901 2% 106 243 2% 98 523 2%
Fédération de Russie 50 945 1% 61 392 1% 85 006 2% 94 667 2%
Portugal 74 255 1% 81 096 2% 89 340 2% 94 030 2%
Suède 73 905 1% 69 295 1% 81 919 1% 92 514 2%
272
38.3.2. Confiserie de sucre et de chocolat

Le marché de la confiserie est un sous-ensemble de l'immense marché de « l'alimentation
conditionnée » (par opposition aux produits frais). C’est un marché qui pesait plus de 160 milliards US
$ en 2012, soit la moitié du marché des produits laitiers. Les marges générées par la confiserie sont
supérieures de 3% par rapport à la moyenne des produits agroalimentaires.
Normes
La réglementation relative à l’utilisation des édulcorants diffère beaucoup d’un pays à l’autre. La
différence dans les approbations entre les principaux marchés est considérable par rapport à la
plupart des autres catégories d’additifs, ce qui complique la commercialisation de certains produits sur
le marché mondial.
La définition donnée par Euromonitor International des édulcorants est la suivante : Ingrédients
utilisés spécifiquement comme succédané du sucre et pour augmenter la sucrosité des boissons et
aliments finis, ainsi que pour réduire la teneur calorique. Parmi les principaux types d’édulcorants, on
compte les édulcorants de charge (ou polyols) qui ajoutent du volume au produit fini et qui donnent un
niveau de sucrosité équivalent, ou légèrement inférieur, à celui que donnent le sucrose et les
édulcorants intenses qui doivent être utilisés uniquement en petites quantités étant donné que les
niveaux de sucrosité qu’ils proposent sont beaucoup plus élevés que ceux du sucre ordinaire. Le
rapport ne couvre pas les sucres ou sirops plus couramment utilisés dans les aliments et les boissons.
Le Codex Alimentarius définit les succédanés du sucre comme des additifs et il a adopté un système
de codification reconnu internationalement (le système de codification européen) qui aide à informer le
consommateur concernant ces additifs. Les Etats-Unis utilisent le système de notification GRAS
(Generally Recognized as Safe) pour faire approuver au préalable les édulcorants. Cependant, un
grand nombre de nouveaux édulcorants (dont les édulcorants naturels comme le stévia) ne figurent
pas sur les listes des additifs approuvés et ils nécessitent l’approbation du pays avant utilisation.
Comme la plupart des additifs ne peuvent être utilisés que dans certains aliments et qu’en quantité
limitée, il incombe à l’industrie de fournir pour chaque produit contenant un nouvel édulcorant les
conclusions tirées d’une analyse du risque approfondie.
Actuellement, l’industrie utilise de plus en plus des sources naturelles d’édulcorants qui affecteront
davantage le secteur des produits de confiserie.
Segmentation
L'industrie comprend les ventes de chocolat confiserie, confiseries de sucre et gomme et autres
produits de confiserie.
Figure 80. Marché mondial des produits de confiseries
Le chocolat représente le plus grand segment de la catégorie avec une part de 55 % en valeur et a
augmenté à un taux de 6% au cours des quatre dernières années. Le chocolat est essentiellement
une affaire régionale où les consommateurs cherchent un goût particulier à chaque marché. Cela
273
entraîne la fragmentation du marché ainsi que la complexité de la production. Les cinq premiers
producteurs représentent 50 % du marché mondial.
La gomme, avec une part de 14% des ventes de confiserie, est le segment le plus dynamique à 7 %,
tirée par l'innovation et la commercialisation. C'est le segment le plus consolidé avec les deux
meilleurs joueurs, Wrigley et Cadbury, représentant plus de 60 % du marché. La capacité d’innovation
et de formulation sont aussi des obstacles importants à l'entrée de nouveaux concurrents.
Le bonbon est le segment de la confiserie la plus fragmenté, avec une prolifération de marques
locales et une croissance autour de 4 %. Les cinq meilleurs joueurs représentent seulement un quart
des ventes mondiales de confiserie. Bonbons fonctionnels comme pastilles contre la toux, bonbons
indulgents comme caramels haut de gamme et des produits naturels sans colorants artificiels ou
édulcorants, ont été les moteurs de la croissance du marché.
Principaux acteurs
Cette industrie est donc très concentrée avec Mars qui pèse presque 15 % du marché mondial, suivi
de Cadbury (10,3 %) et le peloton des autres, Nestlé, Herschey, Kraft ou Ferrero.
Actuellement, les 10 premières entreprises représentent une part d'environ 54 % sur le marché
mondial de la confiserie. Mars, Nestlé, Cadbury et ont la plus large exposition sur les marchés
mondiaux clés. Ferrero, Peretti, et d'autres fabricants de confiserie européens de renom pénètrent les
marchés en développement afin de tirer parti des bénéfices substantiels des taux élevés de
croissance rencontrés par ces économies.
Figure 81. Répartition du marché mondial
Consommation
La disparité de la consommation est très forte d’une zone à l’autre. La consommation la plus élevée
en confiserie est constatée en Australasie avec près de 350US$ par habitant en 2010, suivie de
l’Europe avec un budget deux fois moindre 180 US$. L’Amérique du Nord vient en troisième position
avec 130 US$. A l’autre extrême, la zone Moyen-Orient et Afrique enregistre la plus faible
consommation avec seulement 11 US$ par habitant et par an.
274
Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant
L'Europe représente le plus grand marché régional pour les produits de confiserie, en particulier des
chocolats. Les marchés américains et en Asie-Pacifique sont à la traîne comme les deux autres
principaux marchés de la confiserie à travers le monde.
Pendant la récession, les consommateurs ont été nombreux à diminuer le volume de leurs achats de
produits de confiserie plutôt que de sacrifier la qualité, et ils ont considéré ces produits comme une
récompense ou un moyen de soulager leur stress. Cependant, avec l’intérêt grandissant du
consommateur envers les effets de l’alimentation sur la santé (obésité et diabète), les ventes de
gomme à mâcher avec sucre, de tablettes de chocolat au lait et de bonbons au sucre cuit ont diminué.
Certains pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon prennent des mesures afin de tirer
profit des effets de la consommation des produits alimentaires basses calories, sans sucre ou à
teneur faible ou réduite en glucides.
Pour ce qui est des confiseries « santé », le consommateur recherche des produits bons pour la santé
dentaire et cardiovasculaire, ainsi que des produits basses calories qui permettent au consommateur
de se déculpabiliser après l’achat d’une gâterie. Ce comportement explique la demande pour les
gommes à mâcher sans sucre, dont les ventes sont à la hausse partout dans le monde, et la tendance
devrait se maintenir surtout dans les pays émergents. La gomme à mâcher se vend bien en Asie
Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie
Distribution
En 2009, les supermarchés et les hypermarchés ont été les plus importants points de vente au détail
pour les produits de confiserie, en s’accaparant plus du tiers (34 %) de la valeur des ventes au détail
sur le marché mondial. Dans les régions du monde très développées comme l’Europe de l’Ouest, ils
détenaient près de la moitié (43 %) du volume total des ventes pour la même période. Les
supermarchés et les hypermarchés ont mené des stratégies de baisse des prix agressives et efficaces
qui leur ont permis de conserver leurs parts de marché pour les produits d’achat impulsif que sont les
produits de confiserie.
275
En 2009, les petits magasins d’alimentation de détail et les vendeurs au rabais ont été les deuxième
et troisième plus importants points de vente pour les produits de confiserie, en termes de valeur des
ventes. Ils doivent la plus grande partie de leur part du marché aux pays émergents, où le nombre de
dépanneurs et de petits détaillants indépendants dépasse largement celui des gros détaillants.
Figure 82. Distribution mondiale et valeur à la vente
Le tiers de ventes dans la distribution détail s’effectue dans les supermarchés et hypermarchés. Un
autre tiers des ventes au détail est réalisé par les petits détaillants en alimentation. Le tiers restant est
partagé entre les vendeurs au rabais, les détaillants non alimentaires, les spécialistes de produits de
confiserie et, dans une moindre mesure hors magasins.
Tendances
Un grand nombre de fabricants de produits de confiserie stimulent leur croissance en offrant des
formats plus petits. Les prix à l’unité et par kilo sont ainsi plus élevés. Pour qu’il y ait accroissement de
la valeur et du volume des ventes à long terme, cette stratégie devra être réévaluée par les fabricants,
qui sont d’ailleurs déjà passés à la montée en gamme. En effet, sur plusieurs grands marchés
régionaux des USA, la montée en gamme a fait s’accroître les ventes de détail, au détriment toutefois
de la croissance du volume de vente. Les consommateurs achètent encore des produits de confiserie
pour soulager leur stress ou pour se récompenser, et, en ces temps économiques difficiles, ils
sacrifient la quantité plutôt que la qualité.
Les confiseries haut de gamme stimulent la croissance. Tous les gros acteurs élargissent leurs
gammes de produits de qualité supérieure ou feront l’acquisition d’entreprises fabriquant des produits
haut de gamme. Il semble que l’affiliation à une marque de produits haut de gamme soit de plus en
plus importante pour le fabricant de produits de confiserie tentant de se tailler une part plus grande sur
les marchés internationaux.
Bon nombre de fabricants de produits de confiserie lancent des versions plus santé de produits déjà
offerts ou lancent de nouveaux produits en mettant l’accent sur leurs attributs « sans sucre » et «
biologique ». Les consommateurs étant davantage soucieux de leur santé, le volume des ventes de
confiseries au chocolat destinées au marché de masse a diminué au profit des ventes de chocolat noir
haut de gamme et de ses variantes fonctionnelles.
Les produits alimentaires d'impulsion présenteront un potentiel énorme dans le marché de la

confiserie. La demande de produits alimentaires d’impulsion, en particulier dans les marchés
276
développés, a augmenté ces derniers temps, en raison de la grande disponibilité de produits

alimentaires biologiques, en particulier dans les grands magasins. Les produits alimentaires impulsifs
présentent certaines propriétés fonctionnelles avec des ingrédients naturels, d'éléments nutritifs ou
ingrédients médicinaux.
De nouveaux segments de marché sont en forte croissance :
 Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels. Cette catégorie compte les produits de

confiserie au chocolat, les produits de confiserie au sucre et la gomme à mâcher.
 Produits de confiserie médicamentés. Cette catégorie comprend tout produit de confiserie avec
sucre (et pas seulement les friandises avec sucre cuit) contenant des plantes ou des extraits de
plantes. Les menthes médicamentées appartiennent à cette catégorie. Au nombre des grandes
marques nationales figurent Halls (Cadbury Schweppes), Ricola (Ricola AG) et Fisherman’s
Friend (Lofthouse of Fleetwood).
 Produits de confiserie biologiques. Cette catégorie compte les produits de confiserie au

chocolat, les produits de confiserie avec sucre et la gomme à mâcher. Pour qu’un produit soit
considéré comme biologique au sens des définitions données par Euromonitor, la stratégie de
marketing et de positionnement du produit doit s’appuyer notamment sur les attributs
biologiques du produit.
Le secteur de la confiserie offre de plus en plus de produits contenant des édulcorants utilisés comme
succédané du sucre. Ce sont les préoccupations du consommateur en matière de santé dentaire et
de contrôle du poids qui dictent cette tendance. Ce sont les pays émergents qui sont les plus
susceptibles de soutenir la croissance du marché des produits à faible teneur en sucre, à l’avenir.
La stratégie agressive de baisse des prix mise en œuvre par les supermarchés et hypermarchés
exerce une pression sur les marges du secteur et elle pourrait avoir pour effet une hausse des ventes
des produits de confiserie sous étiquette privée. Avec toute l’activité de fusion-acquisition effectuée
par les principaux acteurs du segment, les petits fabricants qui mettent tout en œuvre afin de
conserver leur part des marchés internationaux pourraient être contraints de créer des partenariats
stratégiques qui leur permettraient de rester concurrentiels.
Les ventes de produits de confiserie sur le marché mondial auraient connu une croissance de 3 % de
2010 à 2014 avec les plus fortes croissances enregistrées dans les marchés suivants :
 Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France et Italie
 Amériques : États-Unis, Brésil, Mexique, Canada et Argentine
 Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie
 Moyen-Orient et Afrique : Afrique du Sud, Arabie saoudite, Égypte, Israël et Émirats arabes
Unis.
L'industrie de la confiserie globale devrait assister à une croissance modeste jusqu'en 2017,
alimentée par les pays en développement. Une combinaison de facteurs tels que la hausse de la
population et les dépenses de consommation affecte de façon significative la dynamique du marché.
Lucintel, cabinet leader en études de marché, voit de bonnes opportunités pour la croissance et
estime le marché mondial pour l'industrie de confiserie à 178 milliards $ en 2018, principalement en
raison de l’introduction de nouvelles saveurs, de nouveaux ingrédients et des efforts en marketing.
En 2009-2010, les ventes de gomme à mâcher ont amorcé une remontée pour atteindre une
croissance de 5,5 % sur douze mois. La gomme à mâcher est un produit très prisé en Asie Pacifique
et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Pour la gomme à mâcher et les produits de confiserie avec sucre, les gros emballages se vendent le
mieux. Ces produits sont ainsi faciles à manger à la maison, au travail, en voiture ou ailleurs. Pour le
chocolat en revanche, les emballages deviennent plus petits. Cette stratégie permet de viser le
consommateur à budget serré qui veut s’offrir une douceur sans se ruiner. Qui plus est, les petits
277
emballages sont recherchés par les gens soucieux de leur santé souhaitant un contrôle plus aisé des
portions.
Ces dernières années, la convergence des produits de confiserie et de soins de santé (exemples : la
gomme à mâcher à la nicotine pour une désaccoutumance au tabac et les pastilles médicamentées
pour la grippe et le rhume) s’est accentuée encore davantage. Ainsi, les additifs et les remèdes pour
la digestion sont offerts tous deux sous forme de comprimés à croquer.
Sur certains marchés, dont le Japon, la Russie et la France, le consommateur freine sa

consommation de confiseries. En revanche, la consommation est en hausse au Royaume-Uni et en
Chine où les consommateurs sont davantage portés à s’accorder des récompenses et à répondre aux
stratégies de vente du secteur visant à stimuler la consommation. Les consommateurs brésiliens et
mexicains préfèrent de plus en plus les petits emballages en raison de leur prix unitaire moindre. Aux
Etats-Unis et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la qualité qu’au
volume, car ils tentent de mieux gérer leur budget et de mieux contrôler leur poids.
Tableau 167. Opportunités et menaces

Opportunités Menaces
il est l'un des secteurs en agroalimentaire les moins le marché se tasse dans les pays développés,
sensibles à la crise : prévision d'une croissance la montée des problèmes de santé liés à la
annuelle des ventes de confiserie de 7 % en volume consommation de sucre (obésité et diabète)
sur la période 2009 – 2014, portée par les pays
émergents
le secteur des gommes (chewing-gum) est très porteur :
prévision de croissance annuelle de 8 % pour 2009 -
2014,
les confiseries « sans sucre » ou « santé »
Montée en gamme
38.3.3. Analyse de quelques marchés dynamiques
38.3.3.1. Royaume-Uni
Selon le rapport de Key Note intitulé «Confiseries», au cours de la période de cinq ans allant de 2006
à 2010, les ventes de confiserie ont augmenté d'environ 14% à 5,03 milliards de livres. Le chocolat
reste de loin le secteur le plus important du marché de la confiserie, avec des ventes en hausse de
17% au cours des cinq dernières années, par rapport au marché de la confiserie de sucre qui n'a
augmenté que de 6,3% sur la même période. Ce fut principalement dû à la popularité croissante des
produits de chocolat et au prix de détail en hausse de confiserie.
Les ventes de gommes à mâcher ont chuté de 1,4% à 340 millions de livres en 2010. De grandes
marques telles que Wrigley se concentrent sur la gomme à la menthe, marquant un retour à des
produits plus simples, après un grand nombre de saveur et de variété lancé en 2009-2010.
Confiserie de sucre
Depuis 2006, le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni a connu une croissance de 9,6 %,
nettement absorbée par l’inflation. Beaucoup de produits dans ce segment ont subi des hausses de
prix notables dans la dernière décennie. Les fabricants de confiserie ont dû faire face à la hausse des
coûts en passant sur l'augmentation de la consommation ainsi que l'élaboration de nouvelles
formulations de produits existants et la recherche de nouveaux formats.
La publicité a contribué à stimuler les ventes de confiserie molle, qui ont dépassé les 700 millions de
livres en 2011. Ce segment représente un peu moins de la moitié du Royaume-Uni l'ensemble du
marché de la confiserie de sucre, avec une croissance régulière devrait se poursuivre dans les
années à venir.
Les gommes représentent un peu moins de 20 % du Royaume-Uni du marché total de la confiserie de

sucre, et bien que le secteur ait enregistré une croissance en 2011, sa part a légèrement diminué en
278
raison du taux de croissance du retard que de l'ensemble du marché. La santé est devenue un facteur
de plus en plus important. Quelques exemples en sont le blanchiment des dents et la prévention de la
plaque. Les ventes de gomme à mâcher ordinaire se sont stabilisées en 2011, mais le marché semble
être dans une tendance à la baisse à long terme vu que les consommateurs regardent vers des
options plus saines. De même, le segment de bubble-gum a vu les ventes diminuer de façon
soutenue au cours des trois dernières années. La forte teneur en sucre et les restrictions de la
publicité sur ces produits de confiserie aux enfants ont eu un fort impact négatif sur les ventes, et
resteront des défis pour le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni dans les années à venir.
Chocolat
Le marché de la confiserie de chocolat au Royaume-Uni a démontré être l'un des rares marchés
alimentaires et des boissons anti-récession, malgré la pression sur les budgets de nombreux
ménages. Au cours des dernières années, la croissance annuelle du marché a oscillé autour de la
barre des 5 %, une tendance qui devrait se poursuivre dans les années jusqu'à 2016, pour atteindre
au moins 5 millions £. En 2011, le marché a atteint 3,976 milliards de livres, une augmentation de 21
% sur une période de cinq ans.
Figure 83. Vente de chocolat en Grande-Bretagne
Bien qu'il y ait un niveau élevé d'investissement en développement de nouveaux produits et de la

publicité, il est clair que la hausse des prix ait été, et semble continuer à être le principal moteur de
cette croissance. Cependant, cette hausse des prix risque de dissuader les utilisateurs, avec 49 %
déclarant qu'ils réduiraient la consommation de chocolat si les prix poursuivaient leur progression. À
certains égards, les hausses des prix sont inévitables pour les fabricants de chocolat qui ont eu à faire
face à la hausse des prix des produits de base au cours des dernières années.
Les barres chocolatées continuent de représenter la plus grande part du marché de la confiserie de
chocolat au Royaume-Uni avec 44 %. La hausse des coûts des matières premières a été répercutée
sur les consommateurs, dépassant souvent une augmentation de 5% en moins de deux ans.
La croissance relativement faible de 2010 à 2011 est susceptible d'avoir été en grande partie tirée par
la hausse des prix, même s’il y a eu quelques réussites telles que les marques de chocolat Snickers
et Pirouette.
Le segment des tablettes de chocolat a connu une légère baisse des ventes en 2011, bien qu'il
continue à détenir un cinquième de la part de marché totale et abrite les deux plus grandes marques
de chocolat avec des produits laitiers.
Les chocolats emballés individuellement affichent une croissance robuste et ont connu une
augmentation de part de marché en 2011 (jusqu'à 13 %).
279
38.3.3.2. France
L’industrie française de la chocolaterie-confiserie se situe au 3ème rang des producteurs européens,

derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne.
Tableau 168. Production française

Année 2013 2012 2011
Valeur* (CA HT) 1 070 Millions € 1 054 Millions € 1 060 Millions €
Tonnage 222 200 tonnes 224 000 tonnes 235 900 tonnes
*Total des ventes France des entreprises du secteur = fabrications – exportations + importations des Douanes.
Source : Syndicat National de la Confiserie d’après enquête auprès des adhérents et non adhérents et Douanes.
Chocolat
L’industrie française de la chocolaterie est fortement concentrée. Si l’essentiel des 80 entreprises du

secteur est constitué de PME en raison du caractère artisanal des métiers de la chocolaterie, une
dizaine d’entreprises domine 85% du marché : Cadbury, Cargill, Cémoi, Ferrero, Kraft foods, Lindt,
Masterfood, Nastrazahor, Nestlé, et OCG. Ces grands groupes privilégient souvent le marketing et la
vente de leurs produits, sous-traitant en partie la production de chocolat. Par ailleurs, une
cinquantaine de PME est très active et occupe des créneaux spécifiques comme les produits
saisonniers (chocolats de Pâques, de Noël).
Les produits de la chocolaterie comprennent une grande variété d’articles :
 les produits semi-finis (produits de base destinés aux professionnels pour la production de
produits chocolatés et destinés pour majeure partie à l’exportation)
 les produits finis (produits finis destinés aux consommateurs, tels que tablettes et confiseries)
qui représentaient en 2011 en France 2,72 Mds€ pour un tonnage d’environ 384 000 tonnes.
Parmi les produits finis, on distingue :
− les tablettes : 31%
− les bonbons de chocolat, 25%
− les barres,
− le cacao en poudre
− et les pâtes à tartiner.
Les prestataires de service ont développé des produits semi-finis et des produits manufacturés dits
industriels (palets, tablettes, gouttes…) prêts à l’emploi qu’utilisent les biscuitiers, les industriels
pâtissiers, ou les industriels chocolatiers en complément de leur capacité de production. La sous-
traitance de chocolat industriel est dominée par le groupe suisse Barry et le français Cémoi. Elle
permet aux entreprises productrices de diversifier leurs débouchés et d’atténuer la pression de la
grande distribution.
La France importe essentiellement des barres et tablettes de chocolat fourrées (provenant

majoritairement d’Allemagne), du chocolat en vrac (provenant essentiellement de Belgique), du cacao
et du beurre de cacao (provenant essentiellement de côte d’Ivoire). (Source : Agreste synthèses – IAA
– Décembre 2011, n°2011/168).
Confiserie
La configuration du secteur de la confiserie est proche de celle de la chocolaterie. Les grandes

entreprises de taille internationale (Cadbury, Wrigley, Haribo, Solinest, Lamy-Lutti) représentent 80%
du marché, suivies de Pierrot Gourmand, Verquin, Sucralliance et de 70 PME.
280
La confiserie de sucre comprend aussi une grande variété de bonbons et plus de 600 spécialités
régionales. Les 4 grandes catégories de confiseries totalisent en 2011 près de 1,2 Mds € de chiffre
d’affaire, pour un marché d’environ 172 000 tonnes.
Tableau 169. Produits de confiserie

Bonbons et sucettes 588 millions d'euros 54%
Spécialités de bonbons 24,20%
Bonbons 60,90%
Sucettes et sucres d'orge 4,30%
Autres 10,60%
Chewing-gum 337 millions d'euros 31%
Sans sucre 91,40%
Sucre 8,60%
Petites confiseries de sucre 172 millions d'euros. 16%
Dont concept enfants 4,10%
Spécialités de confiserie de sucre 84 millions d'euros. 8%
Calissons et spécialités à base de pâtes d'amande 9,50%
Assortiments et autres spécialités de sucre 16,60%
Pâtes de fruits et fruits confits 19,00%
Nougats 20,10%
Autres 34,80%
Total 1081 millions d'euros. 100%
Source : panel distributeurs IRI (cumul annuel mobile hypers + supers à fin décembre 2013)
Figure 84. Produits de confiserie
La distribution des confiseries est effectuée pour 80% en grandes surfaces et pour 20% dans les
boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques. Les industriels de ce secteur sont
par ailleurs confrontés à la progression régulière des marques de distributeurs (MDD).
Ce secteur est marqué par une balance commerciale déficitaire : il importe traditionnellement plus
(370 000 tonnes en 2011) qu’il n’exporte (300 000 tonnes en 2011). L’essentiel des échanges est
réalisé avec les pays européens.
281
68
38.3.3.3. Japon
Le Japon est le plus important marché de confiseries en Asie avec une valeur de 9,1 milliards de
dollars1 en 2008. En 2008, les consommateurs japonais ont dépensé 78 dollars par habitant en
produits de confiserie, une somme relativement élevée par rapport à d’autres pays asiatiques.
Figure 85. Consommation de confiseries par habitant
Le Japon dispose d’importantes installations de transformation et d’emballage permettant

d’approvisionner les marchés locaux et d’exportation.
Le marché japonais de la gomme à mâcher est dominé par les fabricants locaux. Les produits vendus
sous marques de distributeur ne représentent que 0,2 % du marché.
Le vieillissement de la population y contribue car les retraités sont les plus gros consommateurs de
produits de confiserie. En 2008, 52,1 millions de personnes, soit environ 41 % de la population,
étaient classées comme des retraités (personnes âgées de plus de 55 ans) qui sont les plus gros
consommateurs de produits de confiserie comme le chocolat, les bonbons et les barres céréalières,
représentant 28 % de la consommation totale (Datamonitor). Les retraités possèdent près de la moitié
des économies du pays qui totalisent 132 milliards de dollars, et ils sont disposés à acheter des
produits haut de gamme alliant qualité et emballage supérieur.
Deux autres tendances importantes influent sur la direction que prend le marché des confiseries : le
stress professionnel et une plus grande sensibilisation à la santé. Selon une enquête de Datamonitor
réalisée en 2008, 49 % des femmes et 40 % des hommes étaient très attirés par des aliments et des
boissons qui contiennent des substances nutritives améliorées. Les consommateurs japonais sont
toujours disposés à payer un prix plus élevé pour des produits alimentaires haut de gamme qui offrent
des bienfaits pour la santé.
Un nombre grandissant de fabricants japonais s’empressent de répondre à ces tendances en ajoutant

des produits fonctionnels à leurs gammes comme le chocolat noir et la gomme à mâcher pour
apporter des bienfaits additionnels comme l’équilibre émotionnel, l’amélioration du fonctionnement du
cerveau et le contrôle du poids. Actuellement, le chocolat fonctionnel est le segment de la chocolaterie
qui connaît la plus forte croissance au Japon, et la gomme à mâcher fonctionnelle connaît la plus forte
croissance dans la catégorie de la gomme à mâcher.
Chocolat
Les Japonais sont les plus gros consommateurs de chocolat en Asie. En 2008, leur consommation de
chocolat équivalait à plus de 6 % de la valeur du marché mondial de chocolat. En 2008, les produits
de chocolat étaient les produits les plus prisés de la catégorie des confiseries avec une part de
marché de 41 % s’élevant à 3,7 milliards de dollars, une augmentation de 0,8 % par rapport à 2007
(Euromonitor International).
68
Agriculture et agroalimentaire Canada. Bureau des marchés internationaux. RAPPORT D’ANALYSE DE MARCHÉ | MARS
2010
282
Figure 86. Consommation de chocolat
Le marché des confiseries à base de chocolat peut être divisé en six segments principaux : barres de
chocolat pleines, barres enrobées de chocolat, assortiments de chocolats en boîte, grignotines de
chocolat ensachées, chocolat pour occasions spéciales et autres. En 2008, les barres de chocolat
pleines étaient les confiseries à base de chocolat les plus prisées au Japon avec une part de 34 %
(1,9 milliard de dollars) du marché du chocolat.
Le marché du chocolat est assez bien établi au Japon et les produits de chocolat que l’on y trouve
peuvent être qualifiés de raffinés, c’est-à-dire :
 ils possèdent des saveurs et des attributs de plus en plus exotiques, y compris des garnitures
liquides;
 ils contiennent des ingrédients de qualité supérieure et comportent des bienfaits fonctionnels;
 ils visent des segments de marché très ciblés;
 ils sont contenus dans des emballages commodes de qualité supérieure, qui permettent le
contrôle des portions.
Le marché du chocolat fonctionnel est le segment du marché des confiseries à base de chocolat qui
connaît la croissance la plus rapide au Japon. Selon le rapport intitulé « Market Development
Reports—Japanese Food Trends 2009 » (USDA Foreign Agriculture Service), une tendance marquée
consiste à ajouter au chocolat des ingrédients sains comme des légumes et des fruits pour briser
l’image traditionnelle que le grignotage n’est pas bon pour la santé.
La gomme à mâcher constitue le troisième plus important segment du marché japonais des
confiseries. Il a été évalué en 2008 à 1,3 milliard de dollars, une augmentation de 18 % par rapport à
2000. Les principaux fournisseurs de gomme à mâcher (avec et sans sucre) au Japon étaient la Chine
(avec une valeur de 0,7 million de dollars), la Corée du Sud (0,6 million de dollars) et la Thaïlande (0,4
million de dollars). Les importations totales de gomme à mâcher par le Japon se sont chiffrées à 2,3
millions de dollars en 2008, soit une diminution de 16 % par rapport à 2005 où elles atteignaient 2,8
millions de dollars. Toutefois, les exportations totales de gomme à mâcher par le Japon ont augmenté
de 37 % depuis 2005 et atteint 11,6 millions de dollars en 2008. Cette tendance pourrait indiquer une
augmentation de la fabrication de gomme à mâcher au Japon.
La gomme à mâcher sans sucre est toujours la plus vendue au Japon, avec une part de près de 79 %
du marché, dont les revenus s’élevaient à 764 millions de dollars en 2008 (Datamonitor). Le segment
de la gomme à mâcher fonctionnelle, le deuxième en importance, s’est accru de 82 % de 2000 à
2008, pour atteindre 425 millions de dollars. Les segments de la gomme à mâcher à base de sucre et
de la gomme à bulles sont relativement plus petits, la valeur totale des deux ayant atteint 92 millions
de dollars en 2008.
283
Figure 87. Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon
Les bonbons à mâcher, les bonbons à base de gelée et les bonbons durs sont considérés comme des
gâteries abordables. Les ventes de bonbons au Japon ont augmenté légèrement, soit de 4 %, de
2000 à 2008, passant de 2,8 milliards de dollars à 2,9 milliards de dollars (Datamonitor). Les
adolescents japonais sont les plus gros consommateurs de bonbons durs et mous.
C’est la gomme à mâcher fonctionnelle qui connaît la plus forte croissance sur le marché japonais. Ce
sont les hommes sur le marché du travail et les personnes âgées qui en consomment le plus. Les plus
prisées sont les gommes sans sucre anti-stress caféinées. La gomme à mâcher enrichie d’extrait de
ginkgo biloba qui stimule la mémoire vient d’arriver sur le marché (Euromonitor International). La
gomme fonctionnelle enrichie de vitamines, qui favorise le contrôle du poids ou qui blanchit les dents
est très prisée par les jeunes consommatrices japonaises qui se soucient de leur image.
Les préoccupations grandissantes des consommateurs japonais en matière de santé ont stimulé la
demande pour des bonbons meilleurs pour la santé comme les bonbons à base de cassonade et les
bonbons sans sucre. Des études révèlent que la taille des emballages a diminué avec le temps tandis
que la qualité des produits a augmenté, ce qui démontre que les consommateurs japonais sont
disposés à payer un prix plus élevé pour ces produits.
38.3.3.4. Mexique
Le marché mexicain est très dynamique. Le marché de la confiserie au Mexique est estimé à 1,5
milliard de dollars US. Cette faible proportion est certainement due au fait que les mexicains prennent
de plus en plus en considération les problèmes d’obésité qu’ils rencontrent (après les Etats-Unis, le
Mexique est le second pays avec le plus grand pourcentage d’obèses au sein de sa population totale).
Le Mexique est le 8ème exportateur mondial et représente la 14ème économie mondiale. Avec plus
de 100 millions de consommateurs, le Mexique représente un marché potentiellement important. Le
marché mexicain est tourné principalement vers les Etats-Unis. Mais de plus en plus, le Mexique veut
se tourner vers dáutres zones commerciales afin de pouvoir diminuer le risque de retournement de
l´économie américaine. Láccord qui a été signé entre le Mexique et lÚnion Européenne, a pour but
de développer et díntensifier le commerce entre les 2 zones.
Actuellement le marché est constitué par des producteurs locaux, mais aussi d’une offre étrangère qui
exporte ses produits en direction du Mexique. On estime à environ 1000 le nombre de fabricants de
produits de confiserie sur le marché mexicain.
Du point de vue géographique, on constate une grande concentration des entreprises productrices :
l’Etat de Jalisco (région à l’Ouest de Mexico), accueille plus de 300 fabricants. Certaines de ces
entreprises rencontrent un réel succès auprès des consommateurs mexicains.
284
38.3.3.5. Moyen-Orient
Le Moyen-Orient est l’un des marchés les plus lucratifs et les plus dynamiques au monde pour la
confiserie :
 ce marché compte parmi les 10 principaux marchés avec 113 milliards de dollars en 2008
 Il a connaît une croissance de 15% par an depuis 2006 (Arabie Saoudite et Qatar aux environs
de 24%) (source : étude menée par TNS Media Intelligence)
 les projections de croissance sont plus importantes pour le chocolat que pour la confiserie de
sucre et la gomme
Ses caractéristiques sont les suivantes :
 une population majoritairement jeune : les plus de 50% ont moins de 25 ans
 une demande croissante des consommateurs de la classe moyenne
 Un rôle traditionnel des bonbons dans la culture du Moyen-Orient (pics de consommation

durant les fêtes)
 Un fort Impact des résidents étrangers (moitié de la main d’œuvre en Arabie Saoudite) avec
des habitudes de consommation et un pouvoir d’achat élevé
 Une tendance « vite consommé » dans les zones d’urbanisation rapide dans cette région
 Une distribution efficace et moderne (stockage froid)
Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient
Chocolat Confiserie de sucre Gomme
Une forte croissance et une valeur par unité Ce marché est plus lent à se Mâcher de la gomme en
de vente en hausse développer public est mal perçu.
Les multinationales dominent le marché Beaucoup de fabricants Ce marché est largement

locaux sont actifs dans cette dominé par les entreprises
Les acteurs locaux (Gandour au Liban, catégorie de produits multinationales (Cadbury,
Strauss-Elite en Israël, Dadash Baradar en Wrigley, …) challengées par
Iran) offrent une qualité inférieure par Les quartiles inférieurs : les importants producteurs
rapport aux produits européens mais adéquation parfaite pour les locaux (Gandour, Strauss
concurrent efficacement sur les prix zones rurales (Egypte : 82% Elite, Seham)
contre 16% chocolat et 2%
Une segmentation assez récente: gomme) Croissance de 10% des
ventes au détail pour les
« luxe / super premium » : segment investi gommes sucrées, et bien
avec succès par les entreprises locales La demande est croissante
pour le sans-sucre plus pour les gommes sans
telles que Chocolatiers Patchi (libanà et sucre et la gomme
Ghraoui en Syrie) qui sont considérés parmi (importations) : la taille du
marché est insuffisante pour fonctionnelle (20% en
les meilleurs au monde Arabie Saoudite en 2006).
Quartiles supérieurs : produits importés ou stimuler la production locale
offres premium des multinationales
Le Chocolat US est apprécié mais la
préférence va pour les variétés
européennes (belge et suisse)
Les multinationales sont challengées par les opérateurs locaux. Elles ont installé des unités de
production locales, ce qui a obligé les producteurs locaux à une mise à niveau (innovation,
développement,….)
285
UE & US: premium segment
Turquie: quartiles inférieurs
Chine: crainte « qualité »
38.3.3.6. Confiserie de chocolat
Le chocolat et les produits de chocolat doivent être préparés à partir de cacao et matières provenant
du cacao avec des sucres et peuvent contenir des édulcorants, des produits laitiers, des substances
aromatisantes et d’autres ingrédients alimentaires. Le chocolat est obtenu par un procédé approprié
de fabrication à partir de matières provenant du cacao et pouvant être combinées avec des produits
laitiers, des sucres et/ou des édulcorants, et autres additifs D'autres produits comestibles, à
l'exclusion des farines et amidons ajoutés, et des graisses animales autres que la matière grasse
laitière, peuvent être ajoutés pour obtenir divers produits de chocolat. Ces ajouts en combinaison ne
doivent pas dépasser 40% du poids total du produit fini, sous réserve des dispositions concernant
l'étiquetage.
L'addition de graisses végétales autres que le beurre de cacao ne doit pas dépasser 5% du produit
fini, après déduction du poids total des autres produits comestibles qui ont été ajoutés, sans réduire
pour autant les teneurs minimales des matières provenant du cacao.
Le texte entier de la norme pour le chocolat et les produits à base de chocolat (Codex Stan 87-1981,
Rév 1 – 2003) est donné en annexe.
Segments de marché
Figure 88. Marché du chocolat
Les barres chocolatées et tous leurs dérivés pèsent ainsi 105 milliards de francs. Ce segment a connu
une croissance annuelle moyenne (CAGR, ou Compound Annual Growth Rate) de 4,2% entre 2007 et
2012. C’est le haut de gamme, dans lequel Lindt & Sprüngli est leader, qui a été le principal levier
(avec une hausse de 7 à 8% entre 2007 et 2012). Ce segment représente 15% de l’ensemble.
286
Le marché du chocolat industriel est aussi dynamique. Leader sur ce segment, le suisse Barry
Callebaut domine avec une part de 40%. L’entreprise a enregistré une croissance annuelle en volume
de 7 à 9% au cours des trois dernières années. Cette tendance devrait se poursuivre, puisque les
produits à base de cacao, comme les boissons, sont susceptibles de surperformer le chocolat à
terme.
Le développement de nouveaux produits a été limité ces dernières années. Au lieu de cela, de
nombreuses marques ont offert leurs produits existants dans différents formats, par exemple, des
miniatures, ou amélioré et modifié les recettes afin de conserver l'intérêt des consommateurs.
Consommation
La consommation est très variable par pays. A titre l’exemple, les allemands consomment 11,4 kg/an,
les anglais 9,7 kg/an et les français 6,3 kg/an en 2009. Plus d’un tiers des ventes se situent en Europe
occidentale, alors que les Etats-Unis comptent pour 18%. Les ventes locales de chocolat devraient
rester stables en raison de facteurs non économiques tels que la tradition consistant à offrir du
chocolat en cadeau pour les mariages et les anniversaires, dans des marchés comme la Chine. En
outre, dans les zones urbaines, le chocolat sera la plupart du temps acheté par des consommateurs
appartenant à la classe moyenne.
Les ventes de chocolat biologique et équitable sont stables. Au Royaume-Uni, entre autres, Cadbury
a changé sa source d’approvisionnement afin de pouvoir s’approvisionner uniquement en cacao
équitable ghanéen. Dans la même optique, la compagnie française Alter Éco a relancé sa gamme de
tablettes de chocolat Noir Intense qui, désormais, portent non seulement les certifications « biologique
» et « équitable », mais également un sceau de bilan carbone nul.
Ces dernières années ont également vu l’émergence des préoccupations concernant

l’approvisionnement éthique. En conséquence, des ingrédients biologiques et issus du commerce
équitable ont été plus largement utilisés dans les produits de confiserie, en particulier par des
marques connues, telles que Nestlé et Cadbury. Le premier a promis d'utiliser l'huile de palme durable
à partir de 2015, tandis que la filiale de ce dernier, Green & Black de, a promis de certifier l'ensemble
de son portefeuille de commerce équitable pour la même année.
Importations
Tableau 171. Importations de chocolat

Importations
Chocolat et autres
préparations
alimentaires Volume (tonnes) 4 367 962 4 791 965 110%
1806 contenant du cacao Valeur unitaire (US$) 4 405 4 787 109%
Autres chocolat et
préparations
alimentaires Volume (tonnes) 2 055 296 2 171 527 106%
180690 contenant du cacao Valeur unitaire (US$) 5 392 5 261 98%
Autres tablettes,
barres, bâtons de Volume (tonnes) 1 910 767 2 070 565 2 206 376 108% 107%
180632 chocolat, non fourrés Valeur unitaire (US$) 4 833 5 387 5 255 111% 98%
Autres tablettes,
180631 chocolat, fourrés Valeur unitaire (US$) 4 887 5 230 5 180 107% 99%
Autres préparations
de chocolat en blocs
ou emballage Volume (tonnes) 1 029 129 1 111 516 1 140 391 108% 103%
180620 excédant 2 kg Valeur unitaire (US$) 3 306 3 469 3 127 105% 90%
Poudre de cacao avec
addition de sucre ou Volume (tonnes) 224 802 271 363 121%
180610 d’autres édulcorants Valeur unitaire (US$) 1 888 1 950 103%
287
1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao
Les importations connaissent une croissance très modérée. Elles sont équivalentes en valeur aux
exportations. Elles sont moins concentrées que les exportations : 33 premiers pays exportateurs
représentent 80% des importations mondiales.
Les principaux importateurs en 2012 sont les Etats-Unis (9%), l’Allemagne (9%), la France (8%), le
Royaume-Uni (7%), les Pays-Bas (4%), le Canada (4%), la Fédération de Russie (4%), la Belgique
(3%), le Japon (3%). L’Amérique du Nord représente 13% du total, l’Europe, le tiers environ.
Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur)
En volume, Les Etats-Unis sont les premiers avec 11% du total, suivis de la France (8%), de
l’Allemagne (8%), Royaume-Uni (7%), Pays-Bas (4%), Canada (4%), Fédération de Russie (3%),
Japon (3%). 34 pays représentent 80% des importations totales en volume.
Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité)
La valeur unitaire en 2011 était de 4787 US$ la tonne avec des variations importantes.
 Macao : 12389 US$/T
 Oman : 11736 US$/T
288
 Groenland : 12650 US$/T
 Maroc : 2537 US$/T
 Algérie : 1396 US$/T
 Somalie : 1286 US$/T
 Sénégal : 917 US$/T
180610 Poudre de cacao avec addition de sucre et d’autres édulcorants
Elles connaissent des variations importantes. Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec
18% en valeur en 2012, suivis de la France (16%). L’Amérique du Nord représente le quart des
importations, L’Europe près de la moitié. Le Japon est le troisième importateur mondial.
Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur)
En volume, les Etats-Unis sont largement le plus important importateur avec environ 40% du total,
suivis de la France avec 10%. Ces deux pays représentent donc la moitié des importations mondiales
de poudre de cacao. Le Japon est le troisième importateur également en volume. Les 13 premiers
pays exportateurs représentent 70% du total.
Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité)

Importateurs. 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 220 368 100% 224 802 100% 271 363 100% Pas de quantité
Etats-Unis d'Amérique 81 629 37% 102 829 46% 106 485 39% 95 078 88 451
France 25 055 11% 26 689 12% 28 004 10% 24 521 16 635
Japon 22 244 10% 21 875 10% 19 188 7% 19 481 17 970
Espagne 9 871 4% 9 100 4% 9 186 3% 7 177 6 206
Singapour 141 0% 995 0% 3 461 1% 5 477 5 256
Canada 2 670 1% 3 042 1% 4 478 2% 3 730 3 131
Royaume-Uni 3 344 2% 3 341 1% 3 208 1% 3 562 3 926
Portugal 1 321 1% 2 125 1% 2 906 1% 2 992 3 935
Indonésie 3 103 1% 1 646 1% 2 140 1% 2 909 3 855
Pays-Bas 1 005 0% 1 146 1% 1 226 0% 2 532 2 112
Grèce 1 843 1% 1 962 1% 2 381 1% 2 182 2 425
Allemagne 1 872 1% 1 496 1% 2 559 1% 2 007 12 354
Pologne 1 492 1% 1 563 1% 2 018 1% 1 893 1 193
Suède 1 963 1% 1 816 1% 1 659 1% 1 860 1 622
Belgique 2 170 1% 2 028 1% 1 906 1% 1 753 1 902
La valeur moyenne unitaire mondiale proche de 2000 US$/T est très variable, de 7177 US$/T en 2011
pour l’Irlande, 6566 US$/T pour le Royaume-Uni à 974 US$/T pour les Etats-Unis.
289
180620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballages excédant 2 kg
Les importations en volume et en valeur ont été relativement stables entre 2010 et 2012. Les Etats-
Unis sont les premiers importateurs avec 16% en valeur et 18% en volume en 2012, suivis de la
France (12%), de l’Allemagne (11%) et du Japon (8% en valeur et 10% en volume). Ces quatre pays
représentent près de la moitié des exportations mondiales. Les pays ci-dessous pèsent 80% du total
des exportations en valeur.
Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur)

Importateurs 180620 Autres preparations
de chocolat en blocs ou emballages Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
excedant 2 kg en milliers US$
Monde 2 967 256 100% 3 383 634 100% 3 902 121 100% 3 532 570 100%
France 361 856 12% 414 359 12% 460 114 12% 421 874 12% 455 227
Allemagne 311 560 10% 306 982 9% 420 137 11% 384 233 11% 466 557
Japon 231 333 8% 265 839 8% 289 661 7% 284 760 8% 274 809
Belgique 162 317 5% 166 970 5% 231 498 6% 190 188 5% 212 635
Canada 139 537 5% 142 652 4% 147 607 4% 169 011 5% 169 841
Royaume-Uni 140 613 5% 146 977 4% 151 274 4% 145 802 4% 179 342
Pologne 83 459 3% 118 806 4% 136 664 4% 139 815 4% 160 053
Pays-Bas 94 568 3% 106 121 3% 141 113 4% 134 703 4% 95 912
Italie 113 165 4% 128 151 4% 140 217 4% 110 604 3% 116 756
Mexique 68 393 2% 59 200 2% 72 527 2% 67 057 2% 74 295
Espagne 54 805 2% 51 792 2% 62 537 2% 46 848 1% 62 507
République tchèque 37 272 1% 37 412 1% 44 122 1% 41 310 1% 51 642
Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité)

preparations de chocolat en blocs ou
emballages excedant 2 kg en tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 952 326 100% 1 029 129 100% 1 111 516 100% 1 140 391 100%
France 115 186 12% 130 592 13% 137 809 12% 137 919 12% 146 394
Allemagne 91 998 10% 96 848 9% 116 464 10% 121 567 11% 147 369
Japon 107 742 11% 105 913 10% 104 838 9% 114 401 10% 109 196
Belgique 48 454 5% 50 486 5% 64 257 6% 60 270 5% 67 022
Canada 47 106 5% 46 194 4% 47 185 4% 54 153 5% 56 593
Pays-Bas 24 886 3% 33 384 3% 44 209 4% 53 576 5% 34 825
Royaume-Uni 43 863 5% 40 492 4% 41 764 4% 42 018 4% 49 445
Pologne 26 871 3% 34 547 3% 38 360 3% 41 888 4% 46 628
Italie 33 557 4% 38 196 4% 38 750 3% 33 656 3% 34 389
Mexique 24 362 3% 21 750 2% 24 248 2% 20 580 2% 21 917
Espagne 17 183 2% 15 233 1% 17 489 2% 14 890 1% 21 270
La valeur unitaire moyenne oscille de 3100 à 3500 US$ la tonne. Les Etats-Unis et le Japon importent
à une valeur moindre : 2785 pour les premiers et 2489 pour le deuxième, en 2012. Deux pays parmi
les premiers importateurs importent à une valeur unitaire supérieure à 5000 US$/T : la Turquie avec
5185 US$ et le Danemark avec 5088 US$.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat fourrés
Les principaux importateurs en 2012 sont les pays européens (Royaume-Uni 8%, Allemagne 6%,
France 6%, pour les plus importants), d’Amérique du Nord (Etats-Unis 5%, Canada 2%) et le Japon
(3%). Les Pays du golf comptent aussi parmi les premiers importateurs : Arabie Saoudite 2%, Emirats
arabes unis (2%).
290
Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur)

tablettes, barres, batons de Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
chocolat, fourres en milliers US$
Monde 2 877 122 100% 3 057 716 100% 3 585 561 100% 3 704 286 100%
Royaume-Uni 242 388 8% 245 128 8% 317 074 9% 301 212 8% 317 607
Allemagne 213 913 7% 213 980 7% 243 760 7% 221 439 6% 258 806
France 190 039 7% 185 564 6% 208 575 6% 215 716 6% 231 660
Japon 77 081 3% 86 937 3% 95 089 3% 119 217 3% 114 719
Pays-Bas 104 929 4% 94 620 3% 119 727 3% 116 638 3% 114 485
Belgique 84 481 3% 86 943 3% 89 507 2% 106 424 3% 108 458
Italie 90 234 3% 86 388 3% 93 715 3% 104 103 3% 104 348
Singapour 60 035 2% 69 453 2% 89 011 2% 97 453 3% 106 191
Canada 64 964 2% 79 026 3% 87 455 2% 92 009 2% 107 285
Pologne 62 758 2% 78 899 3% 92 494 3% 88 639 2% 115 560
Arabie saoudite 31 744 1% 79 104 3% 68 390 2% 75 335 2%
Autriche 69 447 2% 67 181 2% 79 616 2% 74 287 2% 81 867
Hong Kong (Chine) 26 423 1% 29 723 1% 42 641 1% 68 634 2%
Ukraine 37 574 1% 56 082 2% 74 392 2% 65 028 2%
Danemark 47 108 2% 46 891 2% 47 059 1% 64 281 2% 69 911
Suède 43 000 1% 46 854 2% 55 853 2% 64 112 2% 71 432
Emirats arabes unis 50 130 2% 42 271 1% 48 752 1% 60 084 2%
En volume, la configuration reste sensiblement la même.
Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité)

Importateurs 180631 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, fourres en
tonnes Qté 2009 Qté 2010 Qté 2011 Qté 2012 Qté 2013
Monde 582 977 100% 625 624 100% 685 618 100% 715 102 100%
Royaume-Uni 51 646 9% 50 734 8% 71 112 10% 69 713 10% 72 071
Allemagne 50 368 9% 54 078 9% 56 209 8% 54 143 8% 62 234
France 35 680 6% 37 704 6% 40 527 6% 43 962 6% 47 242
Belgique 18 995 3% 21 312 3% 18 932 3% 25 990 4% 25 299
Italie 16 267 3% 15 756 3% 15 612 2% 20 286 3% 29 315
Pays-Bas 17 013 3% 15 752 3% 18 062 3% 19 493 3% 19 996
Canada 15 345 3% 18 879 3% 19 600 3% 19 133 3% 21 828
Pologne 12 534 2% 15 730 3% 16 833 2% 18 062 3% 23 490
Ukraine 12 603 2% 16 553 3% 19 973 3% 17 851 2%
Autriche 13 372 2% 13 074 2% 14 650 2% 15 324 2% 15 750
Arabie saoudite 5 189 1% 13 350 2% 10 947 2% 14 686 2%
Algérie 11 873 2% 15 425 2% 18 242 3% 13 601 2% 14 396
Japon 8 514 1% 9 620 2% 10 422 2% 13 276 2% 12 731
Suède 8 226 1% 9 102 1% 9 853 1% 12 736 2% 14 186
Kazakhstan 8 343 1% 3 651 1% 10 142 1% 12 360 2% 1 044
Roumanie 6 651 1% 8 515 1% 9 203 1% 10 802 2% 11 181
Emirats arabes unis 9 114 2% 10 430 2% 9 894 1% 10 766 2%
La valeur unitaire moyenne en 2012 était de 5180 US$. Elle est supérieure à 6000 US$ pour les
Etats-Unis (6421 US$), le Japon (8990 US$), le Danemark (6249 US$), la Norvège (6993 US$), la
Chine (6108 US$).
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
4 pays pesaient 40% du total des importations en 2012 en volume : Allemagne (11%), Royaume-Uni
(11%), France (9%), Etats-Unis (9%).
291
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)
Importateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
fourres en milliers US$
Monde 2 925 462 100% 3 141 388 100% 3 767 414 100% 3 787 532 100%
Allemagne 242 754 8% 294 958 9% 427 562 11% 435 210 11% 326 290
Royaume-Uni 360 390 12% 341 486 11% 412 656 11% 408 440 11% 439 682
France 305 487 10% 317 440 10% 379 015 10% 329 583 9% 325 429
Japon 77 185 3% 80 588 3% 103 638 3% 122 935 3% 132 476
Espagne 176 779 6% 170 739 5% 150 477 4% 115 613 3% 116 321
Italie 86 377 3% 111 755 4% 126 883 3% 110 023 3% 119 530
Canada 71 809 2% 86 914 3% 101 837 3% 109 912 3% 109 244
Pays-Bas 82 708 3% 72 844 2% 101 496 3% 102 573 3% 107 925
Suède 67 985 2% 59 887 2% 72 213 2% 81 323 2% 79 824
Autriche 82 514 3% 89 934 3% 82 422 2% 80 710 2% 95 117
Belgique 57 410 2% 54 643 2% 73 767 2% 79 405 2% 96 756
Pologne 45 642 2% 52 272 2% 58 293 2% 59 145 2% 68 108
Danemark 54 509 2% 53 147 2% 64 824 2% 58 180 2% 59 256
En volume, la Fédération de Russie est en deuxième position avec 7% des exportations en 2012. Le
Japon ne représente plus qu’un 1% des exportations en volume.
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)
chocolat, non fourres en tonnes
Monde 1 666 440 100% 1 910 767 100% 2 070 565 100% 2 206 376 100%
Royaume-Uni 119 508 7% 142 702 7% 135 994 7% 142 393 6% 162 246
Allemagne 104 466 6% 114 898 6% 141 891 7% 140 944 6% 144 273
France 110 092 7% 112 141 6% 125 690 6% 128 167 6% 131 570
Pays-Bas 73 302 4% 89 509 5% 106 784 5% 112 501 5% 122 568
Canada 76 890 5% 80 706 4% 83 561 4% 79 555 4% 85 298
Espagne 61 877 4% 85 309 4% 66 780 3% 73 164 3% 77 135
Belgique 43 250 3% 47 045 2% 44 747 2% 52 338 2% 61 547
Autriche 39 787 2% 41 048 2% 43 147 2% 49 970 2% 52 786
Italie 37 967 2% 37 760 2% 39 685 2% 45 545 2% 54 735
Mexique 32 511 2% 38 308 2% 41 585 2% 45 174 2% 44 706
Australie 33 833 2% 36 420 2% 39 380 2% 43 579 2% 38 214
Kazakhstan 30 132 2% 24 472 1% 35 221 2% 37 539 2% 4 019
Pologne 24 028 1% 28 210 1% 33 871 2% 32 746 1% 36 609
Suède 28 238 2% 26 926 1% 29 601 1% 30 289 1% 31 783
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5255 US$ en 2012.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
L’Europe, l’Amérique du Nord et la Fédération de Russie sont les principaux importateurs. La valeur
unitaire mondiale était de 5261 US$ en 2012.
292
Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant

du cacao (en valeur)
Importateurs. 180690 Autres chocolat
et preparations alimentaires contenant Val 2009 Val 2010 Val 2011 Val 2012 Val 2013
du cacao en milliers US$
Monde 8 294 879 100% 9 246 888 100% 11 081 708 100% 11 423 728 100% 12 546 073 100%
Allemagne 701 934 8% 727 548 8% 970 712 9% 933 267 8% 1 040 211 8%
Royaume-Uni 690 989 8% 795 898 9% 789 300 7% 834 768 7% 931 402 7%
Etats-Unis d'Amérique 519 754 6% 640 261 7% 814 270 7% 889 967 8% 922 592 7%
France 661 335 8% 653 753 7% 785 851 7% 750 327 7% 826 964 7%
Pays-Bas 467 991 6% 477 852 5% 522 819 5% 457 449 4% 587 612 5%
Fédération de Russie 353 889 4% 495 590 5% 603 361 5% 647 998 6% 544 809 4%
Canada 400 448 5% 436 345 5% 498 889 5% 469 481 4% 510 831 4%
Espagne 254 193 3% 278 791 3% 304 053 3% 303 492 3% 339 544 3%
Autriche 238 995 3% 235 833 3% 266 325 2% 286 862 3% 330 675 3%
Belgique 210 698 3% 210 893 2% 231 674 2% 251 723 2% 321 007 3%
Mexique 172 468 2% 220 489 2% 322 453 3% 332 434 3% 309 621 2%
Australie 184 080 2% 206 086 2% 248 564 2% 267 709 2% 294 251 2%
Hong Kong (Chine) 112 667 1% 123 761 1% 174 406 2% 206 519 2% 256 521 2%
Italie 194 570 2% 193 667 2% 223 605 2% 246 552 2% 252 267 2%
Chine 55 259 1% 93 546 1% 143 526 1% 170 418 1% 214 203 2%
République tchèque 146 489 2% 142 985 2% 185 700 2% 175 532 2% 194 311 2%
Pologne 119 417 1% 139 139 2% 172 967 2% 160 395 1% 192 829 2%
Emirats arabes unis 80 976 1% 94 721 1% 125 736 1% 156 964 1% 190 039 2%
Irlande 131 017 2% 124 546 1% 163 695 1% 179 512 2% 185 430 1%
Suède 154 755 2% 156 239 2% 175 746 2% 172 447 2% 182 282 1%
Danemark 138 911 2% 118 517 1% 146 020 1% 153 452 1% 165 301 1%
Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant

du cacao (en quantité)
Importateurs. 180690 Autres chocolat
et preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnages
Monde 1 676 868 100% Pas de quantité 2 055 296 100% 2 171 527 100% 2 317 772 100%
Etats-Unis d'Amérique 115 812 7% 144 797 175 352 9% 187 164 9% 202 860 9%
Royaume-Uni 122 784 7% 146 090 138 039 7% 142 393 7% 162 601 7%
Allemagne 104 466 6% 114 898 141 891 7% 140 944 6% 151 233 7%
France 110 092 7% 112 141 125 690 6% 128 167 6% 132 101 6%
Fédération de Russie 101 761 6% 126 283 133 485 6% 148 777 7% 125 847 5%
Pays-Bas 87 565 5% - 96 874 5% 91 609 4% 122 568 5%
Canada 76 890 5% 80 706 83 561 4% 79 555 4% 85 308 4%
Espagne 61 877 4% 85 309 66 780 3% 73 164 3% 77 135 3%
Belgique 43 250 3% 46 236 44 747 2% 52 338 2% 66 073 3%
Italie 37 926 2% 37 756 39 660 2% 45 412 2% 54 735 2%
Autriche 39 225 2% 41 118 43 180 2% 49 980 2% 52 786 2%
Australie 33 833 2% 36 420 39 380 2% 43 579 2% 47 111 2%
Mexique 32 511 2% 38 308 41 585 2% 45 174 2% 44 706 2%
Kazakhstan 30 132 2% 24 472 35 221 2% 37 539 2% 39 311 2%
République tchèque 26 235 2% 26 974 33 693 2% 30 928 1% 36 729 2%
Pologne 24 028 1% 28 210 33 871 2% 32 746 2% 36 240 2%
Suède 28 238 2% 26 926 29 601 1% 30 238 1% 31 783 1%
Irlande 22 146 1% 21 990 26 894 1% 29 001 1% 29 001 1%
Emirats arabes unis 13 455 1% 16 199 18 912 1% 24 771 1% 28 872 1%
Iraq 18 259 1% 30 532 25 236 1% 23 733 1% 27 959 1%
Hong Kong (Chine) 16 241 1% 20 043 25 486 1% 26 359 1% 27 695 1%
Danemark 24 024 1% 20 644 24 279 1% 25 269 1% 25 284 1%
Chine 7 962 0% 12 585 18 072 1% 20 981 1% 25 033 1%
Slovaquie 15 558 1% 14 683 18 366 1% 15 903 1% 24 861 1%
Ukraine 8 798 1% 13 477 14 405 1% 18 002 1% 24 406 1%
Arabie saoudite - 0% 9 170 10 704 1% 18 905 1% 23 756 1%
293
Tableau 184. Importation de sucreries

Importations
8 338 232 9 389 646 9 380 966 113% 100%
Sucreries sans 2 853 320 3 033 465 2 921 365 106% 96%
1704 cacao 2 914 0%
836 300 913 700 838 723 109% 92%
Gommes à mâcher
(chewing gum) même 263 936 275 682 232 835 104% 84%
170410 enrobées de sucre 3 169 3 314 3 602 105% 109%
7 501 927 8 475 938 8 542 218 113% 101%
Autres sucreries sans
cacao (y compris 2 589 376 2 757 778 2 699 434 107% 98%
170490 chocolat blanc) 2 897 3 073 3 164 106% 103%
1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 16% en valeur en 2012, avec une légère
progression annuelle. Avec le Canada, l’Amérique du Nord représente 20% des importations. Les
pays européens, Allemagne (7%), le Royaume-Uni (6%), la France (6%), les Pays-Bas (3%), la
Belgique (3%) représentent le quart des importations mondiales.
Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité)
294
La valeur unitaire moyenne mondiale se situe aux environs de 3000US$/T. Les marchés européens
sont plus valorisés que le marché américain (2811US$/T en 2012).
170410 Gommes à mâcher
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% en valeur et 16% en volume en 2012.
Les pays d’Europe sont aussi d’importants importateurs : Allemagne (6% en valeur et 3% en volume),
Pays-Bas (5% en valeur et 3% en volume), Espagne (4% en valeur et 2% en volume), avec une
meilleure valorisation que le marché américain, démontrant des exigences plus élevées des
consommateurs.
Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur)
Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3602 US$/T en 2012 et connaît de fortes fluctuations
selon les marchés.
170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 17% en valeur en 2012 et 19% en volume. Les
pays d’Europe sont d’importants importateurs (Allemagne 7%), Royaume-Uni (6%), France (4%).
295
Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité)
296
38.4. Plats cuisinés – Sauces - Snacking
38.4.1. Plats cuisinés

En France, le marché des surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé
à quelque 3,5 milliards d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des
surgelés.
38.4.1.1. Sauces
Figure 89. Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements
La tendance est à des sauces avec plus de naturalité qui se traduit par la limitation ou la suppression
d’additifs et de colorants, ou un retour vers des sauces réalisées maison, et avec moins de matières
grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale ou collective. Pour les sauces
chaudes, les consommateurs recherchent des sauces à réchauffer aux micro-ondes.
Les consommateurs recherchent également des sauces innovantes et variées. Des sauces halal et
ethniques ont également été développées en réponse au développement de ce type de restauration.
Des recettes sont dédiées spécifiquement aux grandes chaînes de restauration.
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le
flacon plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles
en verre se font élégants et premium, les becs verseurs ne goutent plus, les formats top down
ludiques ravissent les enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales telles que « Amora », « Heinz » qui ont fait évoluer leur
positionnement d’ingrédient à une solution repas.
297
Exemple du marché français
Figure 90. Segmentation du marché
38.4.2. Snacking
Sur un marché mondial longtemps accaparé par une poignée de géants – Mondelez (ex Kraft Foods)
et Mars en tête – le snacking mène actuellement une révolution silencieuse avec la montée en
puissance d’un nouveau concept marketing : « le sain ». L’idée consiste à proposer des produits de
snacking peu caloriques tout en étant peu rassasiants. Une stratégie qui séduit de plus en plus de
groupes agroalimentaires, désireux de casser l’amalgame entre « encas » et « malbouffe ».
Début janvier, Danone a ainsi lancé à grands renforts de communication sa marque « Danio ». Ce
yaourt dense et fruité, à la fois ultraprotéiné et faible en matières grasses, est censé incarner l’entrée
du groupe dans l’univers du « snacking sain » dont il vise à terme 10 à 15 % de part de marché. Dans
le salé, les sandwichs Daunat ont lancé une gamme « Daunature » avec 25 % de sel en moins et un
pain sans additifs, ni conservateurs, tandis que Monique Ranou (Intermarché) a conçu des mousses
de légumes pour l’apéritif (« Apéri mousse »). Florette a dévoilé des assortiments de légumes en bol
utilisables au bureau. La marque Les Crudettes est un sandwich dit « végétal »
38.4.2.1. Marché alimentaire B2B
Le marché alimentaire B2B concerne tous les sous-secteurs étudiés. Il présente un important potentiel
de croissance, en particulier pour des produits vendus en vrac, comme c’est souvent le cas pour les
secteurs étudiés. Il regroupe:
 Les produits alimentaires intermédiaires (PAI) ou produits à façon, produits semi-transformés

ou produits semi élaborés, non destinés au consommateur final et donc vendus en B to B pour
être intégrés à la recette de produits finis. Les produits alimentaires intermédiaires, aides
culinaires, produits semi-élaborés… Tous ces termes s'appliquent à l'ensemble des produits
alimentaires ayant subi un début de préparation (épluchage, taille, pré-cuisson) avant d'être
commercialisés.
 Les ingrédients et additifs qui sont des éléments ajoutés à la recette de fabrication d’un produit
fini, issus de matières premières agricoles (lait, céréales, corps gras, fruits,...) ou de l’industrie
chimique permettant d’obtenir des propriétés utiles à la fabrication (épaississants, fluidifiants,
conservateurs,…) au goût (arômes, exhausteurs de goût,…) ou encore aux performances
nutritionnelles du produit fini (vitamines, minéraux,…).
298
 Les solutions de sous-traitance qui sont des procédés industriels type mélange, dosage,
séchage, atomisation, extrusion, en capsulage,… fournis par les IAA (Industries
Agroalimentaires) à d’autres IAA pour permettre de développer de nouveaux produits sans
s’équiper dans un premier temps d’un outil industriel spécifique.
Données sur le marché européen
Le B2B alimentaire est un marché en croissance : +4 à 6% par an. Sa rentabilité et ses dépenses
R&D dépassent les moyennes des IAA.
 la part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%.
 quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B
(Business to Business) et des ventes effectives en alimentation humaine et animale.
 65% des IAA européennes achètent des PAI et ingrédients,
 40% des IAA européennes ont des industriels parmi leurs clients.
Les profils des industriels de ce marché sont variés :
 des spécialistes dédiés à une clientèle industrielle,
 des divisions d'acteurs B2C (Business to Customer) matures dans leur secteur.
 Des PME adaptant un produit de niche à une demande de professionnels,
 ou encore des entrepreneurs opportunistes valorisant leurs coproduits.
Certains marchés B2C en croissance jouent un rôle d’entraînement : sandwichs, pizza, produits
traiteurs, produits déshydratés, desserts glacés, etc. « Pour les larges volumes de ces produits
complexes, les industriels B2C sont devenus des assembleurs d'ingrédients et de PAI, et leurs
fournisseurs, des spécialistes B2B.
La part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%. Le continent européen
compte quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B et des
ventes effectives en alimentation humaine et animale. Autres données clefs : 65% des IAA
européennes achètent des PAI et ingrédients, et 40% des IAA européennes ont des industriels parmi
leurs clients.
Les stratégies des opérateurs sur ce marché sont basées autant sur le produit que sur le service. Le
marché B2B requiert des capacités à fournir rapidement des échantillons, des prix et des données
techniques, une chaîne d'approvisionnement fiable et une réactivité R&D pour des solutions sur
mesure.
Exemple du marché français
Les nouvelles attentes des consommateurs dans le domaine alimentaire offrent de belles perspectives
de développement aux producteurs de PAI, en raison de tendances transversales porteuses. Parmi
celles qui concernent les dattes:
 Le « naturel », le « sans additif de synthèse » se répand dans les IAA. La mise en avant du
clean label s'impose progressivement tout au long de la filière ;
 Le bio reste une tendance forte dans l'alimentaire. Si ce marché de près de 4 milliards d'euros
en 2011 augmentera moins vite dans les années à venir, les spécialistes des PAI devront
répondre à une demande en hausse des IAA d'assemblage ;
 Le marché des aliments santé (oméga 3, sel réduit, matière grasse réduite…) entame un
nouveau cycle de croissance malgré une réglementation plus stricte (interdiction de la majorité
des allégations santé sur les produits alimentaires par Bruxelles) ;
299
 Le marché des Produits Alimentaires Intermédiaires (PAI) est donc en pleine expansion, +3,9%
en valeur et +5,9% en volume en 2009. De nombreuses entreprises se développent sur ce
créneau aussi pour être moins sensibles aux aléas de la grande distribution. Ce marché qui
abrite un nombre croissant de spécialistes.
300
39. EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES

INTERNATIONAUX
Les préoccupations de santé, de diététique ou d'énergie du début des années 90 de la part du
consommateur se sont transformées en véritables exigences d'authenticité et surtout de transparence
dans le processus de fabrication. Les industries agro-alimentaires devront donc établir une traçabilité
parfaite à tous les stades de la fabrication avec un impact financier non négligeable. Cet impératif de
sécurité alimentaire, dans un contexte de suspicion, se double, de plus en plus, d'une demande de
qualité des produits.
Le consommateur se soucie également depuis peu au respect des normes environnementales. Cette
adaptation deviendra une priorité dans l'avenir, à tous les niveaux de la transformation : l'entreprise
agro-alimentaire devra s'assurer que les matières premières qui lui sont livrées respectent certaines
normes environnementales.
Les normes de qualité couvrent la qualité sanitaire, organoleptique, technique et les signes de qualité,
et sont un élément déterminant de la compétitivité des filières agroalimentaires. Le niveau des normes
est alors considéré comme une barrière non tarifaire qui peut être fortement contraignante pour les
opérateurs à l’exportation. Les normes sur la qualité sanitaire sont intégrées dans des règlements
(traçabilité, contrôle de l’hygiène, limites maximales de résidus).
Parallèlement aux normes publiques, on observe une multiplication de codes de bonnes pratiques,
mis en place par des opérateurs privés européens (par exemple GlobalGap, élaboré par des chaînes
européennes de grandes et moyennes surfaces). L’ensemble de ces normes, obligatoires ou
volontaires (mais de fait incontournables), compose un système d’accès au marché exigeant.
Les marques et les labels sont des signes de conformité et de reconnaissance de la qualité. Les
opérateurs cherchent à « faire de la qualité reconnaissable » pour mieux se démarquer et se
positionner sur les marchés. La mise en place d’une marque commerciale, individuelle ou collective,
implique l’élaboration d’un cahier des charges précis. Ce dernier stipule les exigences en matière de
procédés de transformation, règles d’hygiène, spécifications de la matière première, conditionnement,
etc.
39.1. Normes internationales

L’insuffisance de réglementation dans certains pays ou au contraire leur excès nuit aux échanges
mondiaux dans ce secteur très sensible, poussant à la mise en place d'une véritable réglementation
multilatérale. Des accords ont été conçus sous l’égide de l'Organisation Mondiale du Commerce pour
encourager les recours à des normes internationales et se prémunir contre le protectionnisme exercé
par voie réglementaire :
 sur les obstacles sanitaires et phytosanitaires (accord SPS),
 sur les obstacles techniques aux échanges (accord OTC)
 et sur les aspects des droits de propriété intellectuelle (accord ADPIC)
Le développement de normes internationales en matière alimentaire s'effectue notamment au sein du

Codex Alimentarius, organisme international créé en 1962, dont la mission consiste à élaborer des
normes relatives aux produits agro-alimentaires. Cette instance étudie et propose des normes, des
codes, des textes documentaires, utilisables comme références dans la commercialisation mondiale
des denrées alimentaires. L'OMC a, d'ailleurs, confié au Codex une mission importante qui consiste à
éliminer, sur des bases objectives admises par tous, les obstacles techniques au commerce
international. Cette institution, si elle rencontre parfois des difficultés de fonctionnement, verra son rôle
renforcé dans l'avenir.
301
Référentiels internationaux
Le Global Gap qui définit les exigences minimales auxquelles doit répondre la production agricole afin
de pouvoir être acceptée par les chaînes de grandes et moyennes surfaces (GMS), et le système
HACCP pour le conditionnement et la transformation.
Le système HACCP identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs au regard de la sécurité des
aliments. Basée sur 7 principes, la mise en place de ce système se fait en suivant une séquence
logique de 12 étapes, dont l'analyse des dangers et la détermination des points critiques pour leur
maîtrise. Le système HACCP s'intéresse aux 3 classes de dangers pour la sécurité sanitaire des
aliments
 les dangers biologiques (moisissures, insectes vivants, bactéries...)
 les dangers chimiques (pesticides, additifs, contaminants chimiques divers,...)
 les dangers physiques (bois, verre,...).
Référentiels privés de la Grande Distribution
Le respect des référentiels privés est une condition préalable à l'exportation vers un grand nombre de
marchés des pays développés. Les opérateurs qui ne parviennent pas à se conformer aux référentiels
privés, même s'ils peuvent satisfaire aux normes officielles, perdent les débouchés de la Grande
Distribution dans ces pays.
L’IFS a été créé en 2002 par les distributeurs allemands réunis au sein du HDE (Hauptverband des
Deutschen Einzelhandels). Ce référentiel a été reconnu en 2003 par les distributeurs français de la
FCD (Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution). Il a été conçu, en tant quóutil
commun, pour assurer la sécurité des aliments et pour surveiller le niveau qualitatif des producteurs
de produits à marque de distributeur. Le référentiel est applicable à toutes les étapes de
transformation des produits alimentaires, ultérieures à la production agricole. Grâce à des procédures
dáudit communes, l’IFS offre un système d´évaluation équitable garantissant une efficacité et une
transparence au cours des transactions.
Le BRC est un référentiel commercial privé élaboré par une association représentant toutes les
catégories d’acteurs intervenant dans la distribution au Royaume-Uni. Une grande partie des
détaillants de ce pays exigent de leurs fournisseurs qu’ils obtiennent l'homologation du BRC relative à
la norme alimentaire. En combinant le système HACCP et les autres systèmes de management de
qualité de type ISO 9000, ce référentiel offre une garantie suffisante pour la sécurité des aliments.
39.2. Union Européenne

Si les normes sont souvent considérées comme des obstacles à ce marché, les règles d’origine sont
également des barrières non tarifaires déterminantes. Les règles d’origine de l’UE sont considérées
comme étant particulièrement strictes. L’objectif pour l’UE est de se prémunir contre les risques de
réexportation, surtout lorsque le procédé de fabrication induit de multiples intrants, comme pour les
préparations et les conserves de poisson.
Pour des végétaux ou produits végétaux susceptibles d'introduire dans le territoire de la Communauté
des organismes nuisibles, des règles phytosanitaires spécifiques s'appliquent également.
302
39.2.1. Conditions générales
39.2.1.1. Listes de pays ou d'établissements autorisés
Dans la législation communautaire actuelle il n'y a pas d'exigence concernant des listes de pays et/ou
d'établissements autorisés pour exporter des aliments d'origine non animale vers la Communauté.
Toutefois, le nouveau règlement (CE) n° 852/2004 relatif à l'hygiène des denrées alimentaires, en
er
application depuis le 1 janvier 2006, prévoit que les denrées alimentaires importées dans la
Communauté respectent les prescriptions applicables de la législation alimentaire ou les conditions
que la Communauté a jugées au moins équivalente. Les conditions générales d'hygiène prescrites par
ce règlement sont cohérentes avec les Directives générales du Codex Alimentarius, en particulier en
ce qui concerne l'hygiène alimentaire et l'application des principes du HACCP. Le règlement (CE) n°
882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires prévoit que la Commission peut
décider, si nécessaire, de conditions et procédures détaillées à respecter lors de l'importation
d'aliments d'origine non animale pouvant comprendre une liste de pays tiers en provenance desquels
des produits spécifiques peuvent être importés dans la Communauté.
39.2.1.2. Contrôle des résidus
Il n'y a pas d'obligation de soumettre à la Commission un plan annuel de surveillance des résidus et
ses résultats comme cela est le cas pour les médicaments vétérinaires dans les produits animaux.
Cela ne signifie pas que la Communauté n'a pas d'exigences en matière de contaminants naturels ou
de résidus de pesticides. Il appartient aux industries alimentaires de prendre en compte ces exigences
dans leur programme d'assurance qualité (HACCP) lorsqu'elles destinent leurs produits au marché de
la Communauté. En cas de non-conformité répétée, la Commission peut prendre des clauses de
sauvegarde impliquant les autorités nationales compétentes dans un système d'inspection et de
certification obligatoire cohérent avec les Directives du Codex Alimentarius pertinentes.
39.2.1.3. Contrôles à l'importation
L'importation d'aliments d'origine non animale n'est pas encore soumise à l'obligation d'un contrôle
dans un Poste d'Inspection Frontalier agréé par la Commission. Ces contrôles peuvent se réaliser à
tous les stades de l'importation et de la commercialisation sur le territoire de la Communauté, excepté
si des règles phytosanitaires spécifiques sont d'application. Toutefois, en cas de non-conformité
répétée, la Commission peut décider sur la base d'une évaluation de risque, que pour un aliment
d'une origine particulière, les contrôles soient réalisés dans un poste d'inspection frontalier désigné.
Les contrôles peuvent porter notamment sur la présence de contaminants, de résidus de pesticides,
d'additifs alimentaires non autorisés, sur l'étiquetage, etc. Les contrôles officiels des denrées
importées comprennent un contrôle documentaire systématique, un contrôle d'identité par sondage et,
le cas échéant, un contrôle physique basé sur les risques. Ils devront être réalisés dans des points
d'entrée désignés par les Etats membres et les importateurs devront notifier au préalable l'arrivée et la
nature d'un lot.
39.2.1.4. Certification
Il n'y a pas de certification générale fixée par la législation communautaire pour l'importation
d'aliments d'origine non animale dans la Communauté. Toutefois, des certificats peuvent être établis
par la Commission dans le cadre de clause de sauvegarde en cas de non-conformité répétée. Le
règlement (CE) n° 882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires, prévoit que la
Commission peut décider, si nécessaire, de l'établissement de modèles de certificats accompagnant
les lots d'aliments importés dans la Communauté.
303
39.2.2. Conditions phytosanitaires spécifiques

L'importation dans la communauté de végétaux ou de produits végétaux est réglementée en ce qui
concerne la protection de la Communauté contre les organismes nuisibles par la Directive du Conseil
2000/29/CE. Certains fruits et légumes non transformés et destinés à l'alimentation humaine sont
soumis aux dispositions de cette directive.
39.2.2.1. Principes généraux
Les principes généraux de cette directive sont basés sur les dispositions adoptées par la Convention
Internationale pour la Protection des Végétaux (CIPV) de la FAO telle que:
 des mesures phytosanitaires efficaces pour empêcher l'introduction et la propagation

d'organisme nuisibles pour les végétaux;
 l'acceptation par le pays importateur de Certificats Phytosanitaires officiels, conformes aux

modèles établis par la CIPV, certifiant que les végétaux et produits végétaux ont été inspectés
et/ou analysés selon des procédures officielles appropriées et sont considérés indemnes des
organismes nuisibles spécifiés par le pays importateur et conformes aux exigences
phytosanitaires en vigueur dans le pays importateur;
 la prescription de mesures phytosanitaires concernant l'importation de végétaux et produits

végétaux, pouvant comprendre par exemple l'inspection, l'interdiction d'importer, et un
traitement, permettant aux pays exportateur d'attester en connaissance de cause que les
exigences du pays importateur sont satisfaites sur le certificat phytosanitaire officiel.
39.2.2.2. Conditions d'importation
Les plus importantes dispositions phytosanitaires concernant l'importation de végétaux ou produits

végétaux dans la Communauté peuvent se résumer comme suit :
 Il y a une large liste communautaire d'environ 250 organismes nuisibles dont l'introduction dans
la Communauté est interdite. Cette liste figure à la Partie A des annexes I et II de la Directive
2000/29/CE.
 Il y a une liste limitée de végétaux et produits végétaux dont l'introduction dans la

Communauté est interdite lorsqu'ils sont originaires de pays tiers déterminés en raison du
risque trop élevé d'introduction d'organismes nuisibles. Cette liste figure à l'annexe III de la
Directive 2000/29/CE.
 Il y a une liste substantielle d'exigences techniques spécifiques auxquelles certains végétaux et

produits végétaux doivent satisfaire avant d'être importés dans la Communauté, imposant des
inspections détaillées effectuées dans le pays d'origine pendant la période de végétation afin de
vérifier l'absence d'organisme nuisible. Ces exigences figurent à l'Annexe IV.A.I et IV.B de la
Directive 2000/29/CE.
 Il y a une liste de végétaux et produits végétaux soumis aux exigences techniques spécifiques
qui doivent être accompagnés par un certificat phytosanitaire émis par l'organisme officiel de
protection des végétaux du pays exportateur. Cette liste qui figure à l'Annexe V.B comprend
notamment des fruits comestibles et les pommes de terre.
Ces conditions d'importation sont résumées dans le flow-chart ci-dessous permettant à un pays tiers
désirant exporter des plantes ou des produits végétaux comestibles vers la Communauté de visualiser
les étapes et différentes possibilités pour être en conformité avec les exigences phytosanitaires
communautaires.
304
Figure 91. Conditions d’importations
39.2.2.3. Contrôles
Des contrôles phytosanitaires obligatoires sont effectués sur certains végétaux ou produits végétaux
importés dans la Communautés. Ces contrôles, comme pour les produits animaux, consistent en un
contrôle documentaire (certificat phytosanitaire), un contrôle d'identité et un contrôle physique afin de
vérifier la conformité des importations avec les exigences phytosanitaires communautaires. Si ces
contrôles révèlent la présence d'un organisme nuisible, une procédure de notification d'interception
est appliquée selon la législation communautaire et des mesures phytosanitaires seront prises pour
éviter l'introduction et la propagation de ces organismes nuisibles.
Les conditions d'importation des aliments fixées par la Communauté ont pour but de protéger non
seulement les consommateurs mais également de limiter les risques d'introduction sur le territoire de
la Communauté de maladies animales ou végétales qui pourrait avoir des conséquences
économiques et sociales désastreuses.
Les règles communautaires pour les importations d'aliments suivent les Directives du Codex
Alimentarius, de l'OIE et de la CIPV en reportant sur le pays d'origine la responsabilité d'inspecter,
contrôler et certifier les lots exportés. La Communauté européenne est consciente que ses exigences
sont parfois difficiles à satisfaire pour des pays en développement. C'est pourquoi le nouveau
règlement sur les contrôles officiels donne à la Commission, dans le cadre de la politique de
coopération au développement, la possibilité d'apporter un soutien spécifique en ce qui concerne la
sécurité sanitaire des aliments dans les pays en développement. La Commission pourra ainsi décider
une application progressive des obligations pour les pays en développement, accompagnée d'une
assistance aux autorités compétentes pour la présentation des informations, l'élaboration de lignes
directrices destinées à aider les autorités compétentes à organiser les contrôles officiels des produits
exportés ainsi que l'envoi d'experts de la Communauté pour leur prêter assistance, et la participation
du personnel d'inspection des pays en développement aux programmes de formation organisés par
l'Office Alimentaire et Vétérinaire.
305
39.3. Etats-Unis d’Amérique

La F.D.A. (Food and Drug Administration), l’U.S.D.A. (United States Department of Agriculture) sont
les principales administrations fédérales compétentes en matière de réglementation et de contrôles
sanitaires de produits alimentaires.
39.3.1.1. La protection des végétaux
C’est également l’USDA/APHIS qui réglemente les modalités liées à la protection des végétaux pour
l’importation aux Etats-Unis. Il existe une liste de produits (fruits et légumes frais) autorisés à rentrer
69
librement aux Etats-Unis sans autorisation préalable . Pour les autres produits, un permis à
l’importation est nécessaire. Un tel permis peut être obtenu auprès du service Plant Protection and
Quarantine (PPQ). L’USDA/APHIS vérifie que les conditions sanitaires fixées sont respectées.
39.3.1.2. La santé publique
C’est la FDA qui vérifie que les fruits et légumes ne comportent aucune maladie particulière
représentant un danger pour la santé humaine. Comme pour les denrées d’origine animale, de façon
générale la FDA n’exige aucune formalité sanitaire préalable à l’exportation (ni agrément des usines
de fabrication, ni certificat à l’exportation). Les Good Manufacturing Practices (21CFR110) sont les
seules normes sanitaires à respecter pour leur production (Note : ne pas oublier, cependant, les
exigences en matière d’étiquetage, d’additifs, de colorants, etc.).
Seuls certains produits font l’objet d’exigences particulières. Ainsi, pour les jus de fruit, il est
indispensable que l’usine de production ait mis au point un plan HACCP (21CFR120) - ou Hazard
Analysis Critical Control Points. Ce plan doit être écrit et vise à assurer une sécurité alimentaire
maximale. Enfin, la FDA est aussi responsable de l’enregistrement préalable des usines de production
des conserves faiblement acidifiées (Low Acidified Canned Food). Cet enregistrement s’ajoute à
l’enregistrement effectué auprès de la FDA au titre de la Loi sur le bioterrorisme.
Notification des incidents sanitaires / Reportable Food Registry
Depuis le 8 septembre 2009, les établissements enregistrés au titre de la loi sur le bioterrorisme, dans
le cas de l’exportation des produits relevant de la compétence de la FDA, sont tenus de soumettre à
la FDA une notification électronique, sous 24h00, en cas d’incident sanitaire concernant des denrées
mises sur le marché américain. Dispositif connu sous le nom de Reportable Food Registry.
Bioterrorisme
Tous les produits relevant de la compétence de la FDA (ainsi que du TTB) sont soumis depuis 2002
au Bioterrorism Act. Les produits relevant de la compétence de l’USDA sont exemptés. Les
procédures sont gratuites et s’effectuent en ligne.
Les établissements (production, stockage, emballage) doivent être immatriculés auprès de la FDA
(Food Facility Registration). La démarche d’enregistrement devra dorénavant être renouvelée tous
les deux ans. Cette démarche administrative est essentielle pour pouvoir poursuivre les exportations
vers les Etats-Unis ; il convient par conséquent de veiller à l’entreprendre dans les délais impartis. En
effet, si une entreprise oubliait de se réenregistrer, l’enregistrement initial serait suspendu. Il lui sera
donné la possibilité de rétablir l’enregistrement dans le cadre d’une procédure d’audience ; cependant
il n’est pas garanti que l’enregistrement soit rétabli (cela dépend du cas et des conclusions de la
procédure d’audience).
Chaque expédition doit faire l’objet d’une notification préalable (Prior Notice) par voie électronique.
La notification préalable doit parvenir à la FDA au plus tard 5 jours avant l’arrivée des produits.
Depuis le mois de juillet 2011, lors de la notification préalable des lots importés, l’importateur doit
indiquer le nom de tous pays dans lesquels lesdits lots auraient été préalablement refusés à
l’importation.
69
www.aphis.usda.gov/import_export/plants/manuals/ports/downloads/fv.pdf.
306
39.4. Fédération de la Russie

La certification GOST R a été instaurée par le gouvernement russe en 1993 avec l’objectif principal
d’assurer la sécurité et de protéger la santé et l’environnement de la population russe. Le programme
couvre un large éventail de produits tels que cosmétiques, produits alimentaires, jouets, textile,
appareils mécaniques et électriques et équipements industriels des secteurs alimentaire, chimique,
gazier et pétrolier, de construction et autres. Selon la règlementation russe plus de 90% de tous les
produits destinés à être vendus ou utilisés dans le pays exigent une certification obligatoire, cela veut
dire qu’ils doivent être approuvés par les autorités russes en termes de conformité à des normes
nationales. Cela concerne les produits importés comme les produits de fabrication locale.
Le certificat de conformité GOST R est le document le plus courant et connu. Il certifie que le produit
concerné est conforme aux normes de sécurité exigées. Ces certificats sont délivrés par des
organismes de certification accrédités par Rosstandart (Agence fédérale pour la règlementation
technique et la métrologie), anciennement Gosstandart.
Le Certificat de Conformité GOST R :
 Prouve la conformité des produits aux exigences de sécurité russes;
 Est requis pour le dédouanement à la frontière russe;
 Est requis pour la vente, l’utilisation et la consommation des produits sur le territoire russe;
 Est requis pour obtenir certains autres certificats ou permis obligatoires;
 Est un argument de vente.
Il existe 2 types de certificats de conformité GOST R :
1. Certificat Obligatoire
Le certificat de conformité GOST R est obligatoire pour plus de 50% de produits vendus, consommés
ou utilisés sur le marché russe.
Les produits nécessitant la certification obligatoire sont définis dans la Nomenclature officielle des
produits soumis à la certification obligatoire. Toutefois, cette liste est objet d’une révision périodique.
La dernière révision par décret gouvernemental n° 982 du 1er Décembre 2009 est entrée en vigueur
le 14 Février 2010.
2. Certificat Volontaire
Pour les produits non soumis à la certification obligatoire, la procédure de certification volontaire peut
être appliquée. Les exportateurs ou les importateurs initient une certification volontaire avec l'objectif
de prouver d’une manière officielle la conformité de leurs produits aux normes russes afin de l’utiliser
comme argument de vente et de souligner le sérieux de son image.
Dans certains cas le certificat volontaire permet de faciliter l'enregistrement de la déclaration de

conformité GOST R obligatoire par les importateurs russes.
307
Figure 92. Obtention des certificats pour la Russie
39.5. Chine
Comme la Chine favorise la libéralisation du commerce, la plupart des marchandises sont importées
sans aucune restriction. Certaines sont toutefois assujetties à des contingents tarifaires et d’autres
nécessitent une licence d’importation du ministère du Commerce (MOFCOM).
308
Normes et certification
La Chine compte sur trois organismes gouvernementaux pour établir et superviser les normes
applicables aux marchandises. Ces organismes veillent également à ce que les biens chinois et
importés respectent les normes édictées.
L’Administration générale de la supervision de la qualité, de l’inspection et de la quarantaine de la

République populaire de Chine (AQSIQ). Comme l’indique son nom, l’organisme-cadre supervise la
qualité ainsi que diverses fonctions relatives à l’inspection et à la quarantaine des produits.
(:http://english.aqsiq.gov.cn/)
L’Administration de la normalisation de la République populaire de Chine. Cet organisme, chapeauté

par l’AQSIQ, est chargé de la normalisation des biens (www.sac.gov.cn/english/home.asp)
L’Administration de la certification et de l’accréditation de la République populaire de Chine.

Également chapeauté par l’AQSIQ, l’organisme est responsable de la certification des biens.
(http://219.238.178.8/20040420/column/227.htm.)
Certification et label COC
En Chine, la certification est obligatoire pour environ 150 catégories de produits. Aucun produit de ces
catégories ne peut être importé sans avoir au préalable la « Certification obligatoire de la Chine »
(COC). Les produits d’importation qui ne portent pas le label COC seront refusés par les autorités
douanières chinoises.
Pour obtenir le label COC, l’entreprise exportatrice ou son agent devra fournir à un laboratoire chinois
dûment autorisé un échantillon des produits ainsi que toute la documentation technique pertinente.
L’usine sera également inspectée (aux frais de l’entreprise) par les autorités chinoises afin qu’elles
puissent déterminer si les produits fabriqués correspondent à l’échantillon fourni. Le délai est de 60 à
90 jours avant d’obtenir la certification. Le coût total de la procédure pourrait dépasser les 5 000 $.
39.6. Impact sur les exportations marocaines

70
Selon une enquête réalisée par ITC en 2012 sur les mesures non tarifaires auprès des entreprises
marocaines, celles-ci se trouvent confrontées à de nombreuses difficultés pour satisfaire et se
conformer aux règlements techniques étrangers. Les exigences techniques sont spécifiques aux
produits exportés et sont imposées aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union
européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine.
Les principales MNT (Mesures Non Tarifaires) portent sur des exigences techniques et des
procédures étrangères d’évaluation de la conformité des produits en matière de limites de tolérance
de résidus, l’étiquetage et les procédures de certification.
La montée des inquiétudes dans les pays consommateurs des produits alimentaires quant à la
salubrité et la conformité de ces produits s’est traduite par le renforcement des exigences en matière
de l’utilisation des pesticides et de certains produits chimiques dans la production et la transformation
de ces produits. Ces mesures impliquent souvent un nombre élevé de documents à produire ainsi que
des frais supplémentaires pour se conformer aux exigences et/ou obtenir les documents requis. Une
licence d’exportation est parfois exigée pour des produits sensibles, comme certaines céréales afin
d’assurer la sécurité alimentaire.
Parmi les principaux pays appliquant des MNT contraignantes, on retrouve les marchés traditionnels
de l’Union européenne ainsi que des marchés plus récents comme la Fédération de Russie et la
Chine. Les exportations de produits agricoles et alimentaires semblent particulièrement entravées par
la rigueur des règlements techniques et procédures d’évaluation de la conformité.
70
MAROC : PERSPECTIVES DES ENTREPRISES SÉRIE DE L’ITC SUR LES MESURES NON TARIFAIRES
309
Les pays arabes représentent la deuxième région appliquant des MNT bien que les exportations de
ces pays représentent moins de 5% du total des exportations marocaines et malgré de nombreux
accords de facilitation et de libéralisation des échanges au sein de cette région. L’Algérie est le
premier pays arabe qui applique des MNT aux exportateurs marocains. Les exportations vers les
autres pays d’Afrique souffrent relativement moins de mesures imposées par les partenaires
Parmi les autres pays partenaires du Maroc, les États-Unis et la Chine sont également à l’origine de
nombreuses mesures contraignantes. L’accès à ses marchés semble particulièrement entravé par des
MNT alors que leur part respective dans les exportations marocaines reste faible.
Une étude réalisée récemment par le BCG (Boston Consulting Group) pour le Ministère de
l’Agriculture et de la Pêche Maritime en 2010 nous donne les barrières tarifaires et non tarifaires pour
les principaux marchés.
Figure 93. Barrières tarifaires et non-tarifaires
WIP : Work In Progress
310
40. MARCHES POTENTIELS

Les marchés potentiels ont été évalués selon plusieurs critères.
Tout d’abord l’accessibilité du marché international selon des critères d’homogénéité de

consommation et de familiarité avec la culture marocaine tels que définis par le BCG en 2010.
Figure 94. Accessibilité du marché
La liste des marchés regroupés de façon homogène géographiques et/ou culturels est donnée ci-
dessous
Figure 95. Liste des marchés
311
La structure de la distribution a également un impact important sur les exportations, la grande

distribution ayant des exigences plus élevées que les circuits dits classiques, rendant plus difficile son
accès aux PME.
Figure 96. Les marchés nord-européens
Les recommandations suite à l’analyse de la compétitivité des filières et sous-secteurs sélectionnés et

de l’analyse de la demande des marchés internationaux, s’appuient également sur la méthodologie
développée par l’ITC pour aider à identifier les marchés attractifs pour un produit ou secteur
spécifique sur la base de l’indice d’attractivité (0-100) qui classe les pays importateurs en fonction du
potentiel commercial qu’ils offrent au pays exportateur, en tenant compte des indicateurs de la
demande et de la performance à l’exportation.
Figure 97. Indice d’attactivité des marchés (MAI)
312
Le calcul de l’attractivité des marchés se base sur deux principaux facteurs :
 la demande du marché
 et les conditions d’accès au marché.
Le facteur «demande du marché» est un paramètre lié aux caractéristiques qui sont propres au
marché et ce indépendamment de sa relation commerciale avec le pays fournisseur (fournisseur =
exportateur Maroc, dans le cadre de cette étude).
En revanche, le facteur «Accès au marché» est un paramètre qui tient compte de la relation
commerciale du marché avec le pays fournisseur (exportateur Maroc).
Les informations récoltées par téléphone auprès de quelques importateurs en France, Belgique et
Québec en qualité d’experts sur leurs marchés respectifs, dont le contenu est donné ci-dessous, ont
permis d’affiner les recommandations.
40.1. Entretiens avec des importateurs

Des entretiens téléphoniques ont été menés avec des importateurs des différents sous-secteurs
analysés, notamment de la filière oléicole et des conserves végétales. Les caractéristiques de l’offre
marocaine en BCC sont peu adaptées aux marchés européens. La base de données Kompass
fournie par ITC et des recherches sur internet ont permis leur identification.
Les importateurs interviewés par téléphone sont cités ci-dessous ainsi que le contenu des entretiens.
40.1.1. France
AGIDRA
www.agidra.com
13 rue Marx Dormoy. 69200 Vénissieux.
Téléphone: 04 72 28 12 12
Structure: entreprise familiale indépendante
Activité : importateur grossiste pour professionnels depuis 1928. C’est un important acteur sur le
marché français. Ses importations portent sur un grand nombre de produits en provenance de
plusieurs pays. Les importations sont effectuées en vrac ou en produits conditionnés.
Gamme : 1100 Références. Olives - Bonbons - Gâteaux - Chocolats - Légumes en conserves - Fruits
en conserves - Huiles – Sauces
Logistique:
 Un entrepôt de 12 000 m2
 15 quais de déchargement et de chargement
 Une salle réfrigérée à 4-6°C (pour stocker les produits sensibles à la chaleur)
 Une implantation des produits en entrepôt par familles produits avec 3 niveaux de stockage
 Une préparation des commandes réalisée par radiofréquence et entièrement automatisée
Marques : Fantasia (gamme de produits orientaux), Grain de Frais (légumes secs et produits
céréaliers), Savino (produits méditerranéens), Bedros (herbes et épices) et B&S (fruits secs et grillés
salés)
313
Clientèle : Grossistes - Cafetiers Hôteliers Restaurants - Boulangers Pâtissiers Chocolatiers -

Bouchers - Traiteurs - Charcutiers
Entretien avec Mr Thévenet, directeur des achats :
La stratégie de l'importateur est de se fournir en produits de spécialités de chaque pays afin de se

différencier de ses concurrents. L’entreprise importe deux produits de façon régulière du Maroc :
l'olive façon grecque qui est une spécialité marocaine du secteur et l'olive beldi classique. Pour l'huile
d'olive, Mr Thevenet estime que l’offre n’est pas en adéquation avec sa stratégie commerciale. Il serait
intéressé par des produits de spécialité en conformité avec les normes de certification de plus en plus
exigeantes. Mr Thévenet s’est montré réticent à dévoiler les tonnages importés ainsi que les prix
d’achat, pour des raisons de politique de confidentialité de l’entreprise.
CODEFA les huiles d’olive
http://huilesdoliveandco.blogspot.fr/
718 M.I.N des Arnavaux.Allée du Puisatier. 13014 Marseille Provence
Tél : +33 4 95 05 10 70
Fax +33 4 95 05 10 75
[email protected]
Activité : Importateur spécialiste de l’huile d’olive vierge
Clients : Grossistes. Grande distribution - Restauration - industriels
Entretien avec Fabienne Roux ([email protected])
L’entreprise importe de plusieurs pays d'Europe (Espagne, Italie, Portugal, Grèce) et autres (Tunisie,
Maroc). Les huiles standards représentent 90% du volume. Les importations marocaines sont
pénalisées par des droits de douane (environ 1 euro/litre) alors que la Tunisie a des accords avec la
France qui lui permettent d'exporter quelques quantités hors contingents. L'huile d'olive marocaine ne
rencontre pas toujours les standards internationaux de qualité. Par contre, l'entreprise importe de
l'huile d'olive haut de gamme du Maroc (Domaines à Fès) sous marque marocaine (non
communiquée) en bouteille de 75 cl. Sur les 31 références, elle est classée chez l'importateur 6ème
(après l'italienne, la crétoise,....). La marque est portée par l'origine marocaine qui bénéficie d'une
bonne image. Elle est importée rendue Marseille en palettes.
Les prix d'achat sont : 2 euros pour l'huile d'olive d'appel, 3 à 4 euros pour l'intermédiaire et jusqu'à 20
euros pour le haut de gamme.
Les huiles européennes présentent le meilleur rapport qualité/prix. La Tunisie est bien placée sur le
premier prix du bio destiné à la grande distribution (y compris hard discount). Le marché de l'huile
d'olive ""bio"" a atteint sa phase de maturité.
L'importateur recherche des DOP (Dénomination d'origine), axe porteur sur le marché.
Les entreprises exportatrices marocaines sont rencontrées durant les salons et les foires. Toutefois,
ce sont des intermédiaires qui tiennent les stands. Ils ont une connaissance technique très partielle et
« cela ne rassure pas...."
CONFISERIE DU LITTORAL BARNIER PRODUCTION
www.barnierolives.fr
ZIA du Barnier 34110 FRONTIGNAN
Tél : 04 67 43 16 23
314
Activité : importateur fabricant depuis 1936
Clientèle : Grande distribution. Grossistes.
Entretien avec Hubertine Van Kessel ([email protected]) qui intervient dans le

secteur depuis 1991
L'entreprise est spécialisée dans le haut de gamme. Elle importe les olives en fûts et les conditionne
en plusieurs contenants avec des formulations propres pour le marché national et pour l'export. Les
exigences en qualité et sécurité alimentaire sont très élevées.
Les importations proviennent de plusieurs pays (Espagne, Maroc, Grèce, Portugal, Egypte,...).
L'entreprise a plusieurs fournisseurs dans chaque pays à des fins de diversification de ses achats :
Espagne : les prix sont bloqués et les quantités réservées (contrat avec les coopératives). Les
importations sont effectuées par camions, avec un coût de transport bien moindre comparativement
au Maroc
L'olive marocaine est la meilleure en termes de propriétés organoleptiques. L’olive façon grecque est
une spécialité marocaine, très appréciée. Les contraintes rencontrées sur ce marché sont
principalement la difficile adéquation aux contraintes de normes et de certification. D’après Mme Van
Kessel, l'approvisionnement de la filière en amont reste problématique (par exemple, les producteurs
n'effectuent pas la récolte durant le ramadan quand celui-ci coïncide avec la saison), l’augmentation
du coût de la main d’œuvre (+10% du SMIC), et l'annulation des avantages sur l'énergie ont aussi eu
un impact sur les prix.
La sélection des fournisseurs marocains reste délicate, pour des raisons « culturelles », notamment
les pratiques d’affaires. L’entreprise a vécu une expérience négative en Egypte. Les engagements
des fabricants n’ont pas été tenus (quantité, qualité, calibre) alors que des avances avaient été
versées.
SEPAL NEGOCE
www.sepal.fr
ZI Sud Bonchamp. BP 3928. 53031 LAVAL CEDEX 09
Tél : 02 43 67 99 99
Fax : 02 43 67 99 98
E-mail : [email protected]
Créée en 1980, SEPAL (Société Européenne de Produits Alimentaires) est devenue un intervenant
majeur dans la fourniture de fruits et légumes appertisés, pasteurisés ou aseptiques auprès d'une
clientèle professionnelle
L'entreprise propose un large choix de produits classiques (Tomates, Champignons, Thon, Huile
d'olive, Cornichons, Truffes, Ananas, Cocktail exotique,...) et développe également des gammes de
produits spécifiques, vendues sous marque de l’entreprise ou celle des clients.
Tableau 191. Gamme RHD et industrie

Gamme RHD Gamme industrie
Champignons de Paris, Tomates,
Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre, Thon/Sardines/Anchois,
Artichauts, Légumes,
Autres Légumes, Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre
Cornichons/Olives, Cornichons,
Poivrons, Olives/Huile d'olive,
315
Gamme RHD Gamme industrie

Oignons/Ratatouille/Piperade, Poivrons,
Thon/Sardines/Maquereaux, Oignons/Ratatouille/Piperade,
Ananas/Fruits tropicaux, Champignons Sylvestres,
Autres fruits, Ananas,
Crèmes desserts / desserts céréaliers Autres fruits.
Compotes et purées de fruits
Purées de fruits
Lait 1/2 écrémé en dosettes
Entretien avec Marylène Landelle (02 43 67 99 95. [email protected])
L'entreprise importe de plusieurs pays les conserves végétales en fûts ou en boîtes 4/4 en fonction de
la demande de leurs clients. Les quantités en provenance du Maroc ont été réduites en raison des
mauvaises relations commerciales. Les containers étaient souvent livrés avec du retard. Or,
l'entreprise attend une grande réactivité de la part de ses fournisseurs. L'entreprise continue à
importer les produits pour lesquels l'alternative est difficile à trouver, notamment pour les olives et
surtout les câpres. L'entreprise a développé une alternative en France, certes plus coûteuse
comparativement au sourcing marocain. L'abricot a été arrêté cette année en raison du peu de
commandes des clients. Sur l'Asie l'entreprise fait appel à des agents très professionnels.
SOLEOU
La Compagnie des Saveurs
www.soleou.fr
La Combe. 83690 Salerne en Provence
Tél : +33 (0) 4 94 70 60 68
Fax : +33 (0) 4 94 67 51 89
Entretien avec Monsieur Assez le responsable des achats
L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive bio de Tunisie et d'Espagne. La Tunisie est en perte
de vitesse suite aux augmentations des prix de ces 2 dernières années. L'écart de prix avec l'Espagne
est moins significatif. De plus, l'origine européenne se vend beaucoup mieux que l'origine non
européenne. L'huile tunisienne peut de moins en moins être considérée comme une huile bio de
premier prix. L'entreprise importe en citernes de 25 tonnes et conditionne pour la grande distribution.
Les deux huiles présentent des profils différents : la tunisienne est douce et fruitée, alors que
l'espagnole est piquante avec une pointe d'amertume.
Les fournisseurs exportent de plus en plus vers les nouveaux marchés plus lucratifs mais plus
exigeants en qualité, ce qui a pour conséquence une augmentation des prix. L'entreprise recherche
une alternative suite à la perte de compétitivité de l'huile tunisienne. Mr Assez est preneur pour l'huile
d'olive marocaine bio en citernes de 25 tonnes prix rendu Marseille 2,75 euros/litre. La fourchette de
prix d'achat de l'entreprise est aux environs de 3 euros le litre mais pour un positionnement supérieur
(appellation européenne)". Les prix de l'Espagne ont déjà augmenté de 30 centimes par litre, suite
aux prévisions de mauvaise récolte pour la saison prochaine.
ALBERT MENES
http://www.albertmenes.fr/
156 rue Saint Denis. Colombes, 92700
Tel. : +33 1 47 15 53 00
316
Fax +33 1 47 37 13 80
[email protected]
Entretien avec Mr Legay ([email protected])
L'entreprises est spécialisée sur les produits premium, AOP de France, achetés en vrac ou
conditionnés sous la marque de l'entreprise, en petites quantités (importations en palettes). Pour le
Maroc, il recherche l'olive façon grecque. Mr Legay souhaite diversifier ses sources
d'approvisionnement. Il est intéressé par des produits haut de gamme en vrac ou conditionnés sous
sa propre marque.
BARRAL
www.barral.fr
ZI-6° rue, BP 442 06 515 CARROS - CEDEX1
Tel: 04 93 29 08 77
Fax: 04 93 29 03 24
[email protected]
La SA BARRAL a été créée en 1883 et était spécialisée dans l'huile d'olive. Depuis, l'entreprise s'est
transformée et diversifiée en développant la production et le conditionnement des olives. La gamme
de produits proposés est très large et le format peut être adapté à la marque du client. L’entreprise
réalise 20% de son chiffre d’affaires à l’export. L’entreprise Barral produit et de vend des olives, des
huiles d'olive et des spécialités provençales aussi bien pour la grande distribution que pour la
restauration collective ou commerciale ou pour des usages industriels (gamme collectivités).
Figure 98. Olives vertes de Barral
La gamme des spécialités s'adresse à des connaisseurs désireux de retrouver le goût des olives et
des produits du Terroir (olives noires au naturel Provence Alpes Côte d'Azur, olives de Nyons, olives
Picholine du Gard), et de découvrir les saveurs des olives préparées selon des recettes provençales
(pimentées à la provençale, à l'escabèche, aux herbes de Provence, tapenade, pistou) ainsi que des
spécialités venues d'ailleurs (olives Calamata de Grèce, brochettes apéritifs, cocktails d'olives farcies
rangées mains, olives farcies aux anchois, olives au piment vert Mexicain "Jalapeno").
317
Figure 99. Autres olives de Barral
La gamme des huiles d'olive est de qualité et d'origines différente : vierge extra douce, fruitée,
"Qualité Or", Bio; mais aussi des huiles d'olive vierge extra de Pays A.O.C (huile d'olive de Nyons et
de la Vallée des Baux de Provence) ainsi que des huiles d'olive vierge extra aromatisées (au basilic
frais et au piment).
Entretien avec Sophie Rusca
L'entreprise importe principalement par l'intermédiaire d'agents. Ses critères sont le rapport
qualité/prix, le respect des exigences techniques (normes et certifications) et le professionnalisme des
interlocuteurs. Elle exporte de petites quantités d'olives sur le marché européen et américain.
Importations de l'huile d'olive en bouteilles d'Espagne et d'Italie destinée à la grande distribution sur
un positionnement dit standard. L'entreprise n'importe pas du Maroc faute de sollicitations des
exportateurs marocains et aussi de compétitivité du prix. Pour les olives, la situation est différente. Les
pays fournisseurs les plus importants sont l'Espagne et le Maroc capables de fournir de gros volumes
à un bon rapport qualité/prix, suivis du Portugal et de l'Italie. L'entreprise importe en fûts pour
conditionnement MDD et marque propre Barral pour la grande distribution et la clientèle HORECA.
Les produits importés du Maroc sont l'olive verte et l'olive façon grecque. Les propriétés
organoleptiques et le savoir-faire technique sont les atouts de la filière marocaine.
CROC FRAIS
ZA du Bois Gueslin – Allée Voie Croix 28630 MIGNIERES
Tel: +33 (0)2.37.26.39.30
Fax: +33 (0)2.37.26.47.31
[email protected]
Née en 1998 à l’initiative de Serge Durand et de ses associés, Croc’ frais est spécialiste de l’olive
fraîche et leader sur son marché. Avec 25 employés et pas moins de 12,3 millions d’euros de chiffres
d’affaires en 2013, Croc’ frais poursuit son ascension et s’ouvre à de nouveaux horizons. Avec la
création de la holding OLIVES & CO et le lancement des olives « traiteurs », des aides culinaires et
des tartinables, Croc’ frais mise sur l’innovation tout en conservant un niveau gustatif de qualité.
Construction, en novembre 2007, d'une nouvelle usine, entièrement réfrigérée et équipée d'un sas
d'hygiène. Croc' frais est le seul transformateur d'olives à disposer d'une telle unité de
conditionnement permettant de limiter les contaminations microbiennes et d’optimiser la durée de
conservation des produits. Obtention des certifications IFS et BRC version 5 niveau supérieur. Celles-
ci témoignent du respect des normes les plus pointues exigées par les distributeurs européens en
matière d’hygiène et de sécurité alimentaire.
Entretiens avec Mr Dessemont (Directeur approvisionnement du groupe) et de Jacques Israël

(responsable des achats des olives)
L'entreprise importe des olives de deux pays, le Maroc et la Grèce, exclusivement qui se
"compensent" mutuellement en cas de mauvaise récolte d'un des deux pays, ce qui a été le cas dans
les deux sens en 2013 et 2014. L'entreprise traite directement avec les fabricants, qui ont une
318
importante capacité. Au Maroc, 3 à 4 gros fabricants sont en mesure de respecter le cahier des
charges et qui font preuve de professionnalisme. Une seule variété est commune aux deux pays et
donc interchangeable : l'olive verte dénoyautée. Chaque pays a ses propres variétés, le Maroc la
Picholine marocaine (90 à 95%) et la Picholine du Languedoc (5 à 10%). Une autre différence entre
les deux pays réside dans le calibre et donc le prix. Le calibre de l'olive grecque est plus gros. Les prix
sont aussi plus élevés :
Provenance Maroc, prix rendu France :
 olive verte entière : 1,20 euro / kg
 olive verte dénoyautée : 1,55 euro / kg
 olive noire : 1,80 euro / kg
 olive noire dénoyautée : 2,40 euro / kg
Le prix rendu France de l'olive grecque est de 2,40 euro / kg
L'entreprise ne souhaite pas changer de fournisseurs en raison de relations établies de longue date et
qui ont donc mis du temps à se stabiliser. Le risque de changer est donc élevé pour trouver des
fournisseurs professionnels capables de livrer des quantités importantes. L'entreprise achète en vrac
et conditionne sous sa marque Croc frais ou MDD aussi bien dans les premiers prix que dans les
produits haut de gamme. Le marché se partage de la façon suivante : 80% produits standards dans
les rayons classiques de la grande distribution et 20% ""fruits légumes traiteurs"" qui est en forte
croissance et qui est le segment de marché visé par l'entreprise. Sur ce segment, l'entreprise est
leader avec 60% de part de marché.
NATURAFROST
http://naturafrost.com
Tél : 09 52 27 57 48
Producteur, transformateur et importateur de fruits et légumes surgelés de qualité, provenant du

Kenya, du Chili et du Pérou.
Entretien avec Francois Desmoulins ([email protected])
L’entreprise recherche des produits innovants pour ses clients exigeants. Elle n'importe pas du Maroc
parce que les produits sont standards, sans valeur ajoutée et que les marges se trouvent très
réduites. L'entreprise a développé une offre différenciée, destinée à un nombre réduit de clients qui
recherchent des produits spécialement développés pour eux. L’entreprise a développé des
partenariats avec des producteurs dans d'autres pays : le Kenya (association avec un producteur pour
des produits spécifiques tels que les tagliatelles de légumes). Le manager s'est volontairement
détourné du négoce qui est une vision court terme pour de la transformation de produits à haute
valeur ajoutée. D’après lui, la France, de par sa culture gastronome, reste précurseur. Un produit qui a
fait ses preuves en France pendant 5 ans est très facilement exportable sur d'autres destinations.
Mr Desmoulins est ouvert pour un partenariat avec des industriels marocains qui partagent cette
vision. Des produits ont été donnés en exemple : abricots à la fleur d'oranger, des fraises demi-sèches
surgelées.
DONATO
Puyloublier
Importateur distributeur
44 42 66 33 06
319
Fruits secs et poudre de tomate
Clientèle d’industriels
Entretien avec Mr Pascale Donato
L’entreprise importe de la poudre de tomate exclusivement de Turquie. 20 tonnes par an en poches

sous vide de 6 kg. Est intéressé par une autre provenance.
COMPTOIR COMMERCIAL DE NAVARRE
Saint Jean de Port
05 59 37 01 46
L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive d'Espagne (ville frontalière) en bouteilles destinées à
la restauration. Elle s'adresse directement aux fournisseurs espagnols avec lesquels elle entretient
une relation de longue date.
DELICEMER
www.delicemer.fr
Bouafle
33 1 30 90 46 00
Produits spécialisés
Entretien avec Mr Deddouche
L’entreprise importe des anchois du Maroc. Mr Deddouche est intéressé par les olives. Demande à ce
que les offres lui parviennent sur sa messagerie [email protected]
40.1.2. Belgique
WOUTERS/GRANIMEX NV
Wolfsakker 4 B-9160 LOKEREN. Belgique
09 340 42 44
09 340 42 49
[email protected]
Gamme : Huiles et graisses de fritures et pour l'industrie
Clientèle : Boulangeries et pâtisseries. Friteries. HORECA. Industries alimentaires
Entretien avec Madame Ilev Haillaert en remplacement de la responsable achats Laura Laudy (en
congé)
L’entreprise est spécialisée dans l’huile alimentaire casher destinée aux industriels européens. Les
importations sont effectuées en vrac en containers de 1000 litres. Le transport s’effectue en camions
citernes, bio et conventionnelle. L'entreprise importe exclusivement d'une grande entreprise
espagnole car le cahier des charges est très exigeant. La clientèle est très sensible à la qualité et aux
propriétés organoleptiques. Si un changement est opéré, il faudra échantillonner toute la clientèle et
obtenir leur aval avant de référencer un nouveau fournisseur. Il s'agit d'une huile qui est évaporée
pour les plats préparés et qui sert d'intrant dans les arômes par exemple.
320
MIA TRADING
Quai des Usines 22-23 Bte 6
Mabru – Porte B4
B - 1000 Bruxelles. Belgique
www.bouraza.com/miatrading
Tél : 32 (0) 2 240 1080
L’entreprise est un grossiste alimentaire spécialisé dans les produits ethniques.
Clientèle : HORECA en Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Angleterre
Entretien avec Mostafa
L’entreprise importe FOB des olives vertes et noires exclusivement du Maroc et d'un seul fournisseur
sous une seule marque Cartier en bidons de 8 kg. La prestation de leur fournisseur qui leur fournit 4
containers par mois est jugée satisfaisante. Ce fournisseur est en mesure de les accompagner dans
leur croissance en raison de sa bonne capacité de production tant en quantité qu'en qualité. Le
positionnement choisi par ce grossiste est le segment bas moyen de gamme, n'ayant pas développé
le réseau de distribution pour le haut de gamme. Les olives marocaines sont de bonne qualité. Les
propriétaires de l'entreprise sont des marocains. Ils préfèrent s'adresser à des fournisseurs
marocains, de même pour les autres produits importés tels que le couscous. L'entreprise importe
également de l'huile d'olive du Maroc (marques Mabrouka, El Ouazzania, ...) et d'Espagne en
bouteilles. L'entreprise importe un grand nombre de produits du Maroc destinés à la clientèle
HORECA mais également à la distribution ethnique.
A.O.R.
Embouteilleur
Rostockweg 312
B - 2030 Antwerpen. Belgique
'+32 3 541 3807
www.oilo.com
Activité : embouteilleur d’huile d'olive extra vierge, pure et grignons
Clientèle : Grande distribution
Entretien avec un collègue de l’acheteur qui était en congé [email protected]
L’entreprise importe d'Espagne auprès de plusieurs fournisseurs à des fins de diversification du

sourcing et pour avoir l'assurance de gros volumes. L'entreprise importe en camions citernes 4 à 5
containers par mois. Elle est spécialisée dans le moyen et haut de gamme. Ses exigences sont des
délais de livraison courts et respectés, des certifications qualités comme IFS. Sa clientèle est
principalement la grande distribution pour qui elle conditionne sous leurs marques propres.
L'entreprise offre aussi ses marques telles qu’Oilo. L'entreprise n'a jamais cherché à contacter des
producteurs marocains. De même, le service achats n'a jamais été démarché.
L'acheteur serait intéressé de connaître l'offre marocaine. Il propose d'être contacté durant le SIAL de
Paris qui se tiendra en octobre prochain.
321
40.1.3. Royaume-Uni
AAK LTD
www.aarhusunited.com
King George Dock. Kingston-Upon Hull NORTH HUMBERSIDE HU9 5PX.UK
44 1 482 33 20 30
Huiles végétales
Clientèle : Industriels alimentaires, cosmétiques et autres
Entretien avec Philip Shaw ([email protected])
L'entreprise importe principalement de l'huile en vrac d'Espagne et du Portugal, pour des raisons de
certification, en vue de reconditionnement pour le B2B (pâtisserie, chocolateries, cosmétiques,
lubrifiants machineries, alimentation animale). Des contacts ont été établis avec les marocains et les
tunisiens restés sans suite faute de certification suffisante. La langue anglaise est aussi une barrière.
40.1.4. Luxembourg
LUX FRAIS SA
www.luxfrais.lu/
Luxembourg
352 26 55 81
Distributeur de produits alimentaires
Clientèle:
HORECA (hôtel, restaurant, café),
Collectivités du Grand-Duché de Luxembourg, de France, et de la Belgique,
G.M.S. (Grande et Moyenne Surface),
Grossistes
Entretien avec Mme Borzelino
L’entreprise n’importe pas directement. Elle s’adresse à des fournisseurs belges et français selon le
rapport qualité/prix. Elle se fournit chez Lesieur suite à un accord avec un gros client qui impose le
choix du fournisseur. L’entreprise a un positionnement double : haut de gamme et produits standards.
40.1.5. Canada (Québec)

ALIMENTS MEDAILLON. INC.
Montréal. Canada
514-483-2733
2200 articles référencés
L'huile d'olive marocaine n'est pas compétitive. L'entreprise importe de l'huile d'olive en bouteille de 75
cl de Turquie pour un prix FOB d’1$ et moins.
322
DESIR DE PROVENCE
www.desirdeprovence.ca
Montréal. Canada
Courriel : [email protected]
Téléphone: 450.671.6861
Gamme très large:
 Biscuits et craquelins
 Boissons et sirops
 Mélanges pour cocktails
 Cafés et thés
 Chocolats
 Confiserie
 Confits
 Confitures, Tartinades et Gelées de vin
 Épices
 Gâteaux, tartes et pâtisserie
 Grignotines
 Chips
 Huiles d'olive
 Huiles de spécialité
 Moutardes
 Olives, tapenades et condiments
 Pâtes alimentaires
 Produits de fleurs
Entretien avec Johanne Leduc
L’entreprise est spécialisée en produits haut de gammes destinés aux boutiques spécialisées.
L'entreprise importe ses produits conditionnés de France, Espagne et Italie pour des raisons de
qualité et de certification. L'entreprise ne diversifie pas ses sources d'approvisionnement car elle ne
connaît pas les produits des autres pays fournisseurs. Ils restent ouverts à des offres.
ALIMENTS TOUSAIN
95 Stinson Saint Laurent (Montréal) H4N 2G1
Téléphone : 514 748 7353
Site web : www.tousain.com
323
Importateur distributeur d’aliments fins (produits non périssables)
Marques de l'entreprise :
 Tousain
 Cézanne
 Dubon
 Elysée
 Finesse
 Salma
Clientèle
 Supermarchés
 Magasins d'épicerie fine
 Revendeurs
 CHR
Propriétaires gérants : Mr Markarian et sa fille Salpy

Entretien avec Mle Salpy Markarian
 Huile d’olive: L’entreprise importe de deux pays : Espagne sous les marques de l’entreprise et
France de la marque Piget en bouteilles d’un litre, 75 cl et de 3 litres. L’huile espagnole est
jugée de bonne qualité, avec un excellent rapport qualité/prix. Elle est plus fruitée que l’huile
française qui est également de bonne qualité.L’entreprise n’importe pas du bio, laissant ce
créneau à d’autres entreprises qui s’y sont spécialisées.Les importations sont effectuées par
container de façon régulière toute l’année. L’entreprise projette d’importer en vrac pour un
conditionnement par ses soins et sous ses marques.
 Olives: L’entreprise importe régulièrement la marque Crespo de l’entreprise Somia (Société

Marocaine de produits agroalimentaires). Elle a signé un contrat d’exclusivité pour la marque
Crespo au Québec. Elle importe des olives vertes, façon grecque et en rondelles. Pour ces
dernières, l’entreprise a arrêté de les importer car leur prix a beaucoup augmenté depuis
l’année dernière. Les raisons ne semblent pas avoir été analysées. Ces olives sont destinées à
la restauration sous la marque de l’importateur. Les quantités et les prix d’achat n’ont pas été
communiquées, pour des raisons de confidentialité. Les relations avec les industriels marocains
sont jugées très satisfaisantes. Cette relation est de longue date. De nouveaux fournisseurs
sont rencontrés dans les salons internationaux.
 Conserves d’abricot: Elles sont importées de Chine. L’entreprise est intéressée par les oreillons
d’abricot, adaptés à la pâtisserie en boites 4/4 ou ½. L’entreprise souhaite un conditonnement à
sa marque et des importations en palettes.
 Conserves de tomates: L’entreprise importe des tomates entières en provenance d’Italie, qui
répondent aux normes canadiennes réputées pour être plus exigeantes que les normes
américaines. Aliments Tousain ont des exigences élevées pour la conserve de tomate : qualité
et respect des normes.
L’entreprise est habituée à importer du Maroc, en particulier les olives et les câpres auprès de
fournisseurs de longue date. Elle importait également des cornichons et des confitures. Aujourd’hui, le
Maroc est moins compétitif que l’Inde pour les cornichons.
324
Pour la biscuiterie et la confiserie de sucre et de chocolat, l’entreprise n’a pas de véritable expérience
avec ces produits.
Madame Salpy Markarian est disposée à venir au Maroc pour rencontrer de nouveaux fournisseurs.
Il ressort de ces différents entretiens avec des importateurs à vocations différentes (distribution,
fabrication, exportation, …) que les produits de la filière oléicole sont appréciés, sur le haut de gamme
pour l’huile d’olive (bonne image de la gastronomie du Maroc) et pour l’olive façon grecque, la grande
spécialité du Maroc. Pour les conserves végétales, le Maroc est moins bien positionné. Les attentes
portent davantage sur des produits innovants.
Toutefois, des faiblesses ont été pointées, notamment l’absence des certifications requises par leurs
marchés respectifs. Les engagements contractuels ne sont pas toujours respectés, bien que les cas
cités soient rares, en particulier la conformité des produits reçus aux commandes en quantité et en
qualité, sans compter les retards dans les délais de livraison. Enfin, les importateurs ont souvent
déclaré ne pas être démarchés. Des attentes ont été exprimées pour des produits innovants et pour
une amélioration des relations d’affaires en vue de la construction de partenariats à moyen et long
terme.
40.2. Recommandations par sous-secteur

Nous noterons que les accords de libre-échange (ALE) portaient en 2006 sur 61% des importations et
77% des exportations, démontrant ainsi qu’ils sont un puissant vecteur de développement du
commerce extérieur du Maroc. C’est ainsi que les légumes et leurs préparations représentaient 32%
des produits agricoles exportés (2011), notamment les tomates, les poissons, les crustacés, les
mollusques et leurs préparations (31%), ainsi que les fruits (19%) et en particuliers les agrumes.
Le Maroc bénéficie de préférences tarifaires dans le cadre d’accords régionaux et bilatéraux. Les
préférences obtenues par la Maroc dans le cadre des accords commerciaux sont spécifiques aux
produits et aux pays concernés. L’Union européenne, première région importatrice de produits
agricoles, appliquait en 2010 un tarif moyen de 11,3%, tandis que les produits manufacturés
bénéficiaient quasiment d’un accès libre (tarif douanier moyen de 0,001%). Si les importations de
produits manufacturés en Europe semblent largement affranchies de droits de douanes, le secteur
agricole demeure relativement protégé. Les autres régions du monde appliquent également des tarifs
généralement plus bas pour les produits manufacturés.
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés
325
Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010
Source : Calculs de l’ITC sur la base de données Trade Map, 2010, à l’exclusion des armes, munitions et minerais.
Fortement dépendant du marché européen, le Maroc tend toutefois à diversifier ses partenaires
commerciaux à travers le monde.
40.2.1. Identification des marchés attractifs

Les marchés attractifs pour les produits agroalimentaires ont été identifiés selon la méthodologie
développée par ITC en tenant compte de la présélection réalisée par la contrepartie marocaine
(consultant national pour les marchés soulignés)
(a et b) sont des valeurs cumulées sur la période 2008-2012. Les marchés sont classés par ordre
d’importance suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.
Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires
326
Par ordre d’importance, pour tous les secteurs de l’agroalimentaire, les marchés attractifs par ordre de
priorité sont donnés ci-dessous.
Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés

Marché Caractéristiques Potentiel pour les IAA du Maroc
1. Espagne Importateur mondial des groupes de produits à Ce marché offre au Maroc une
l’étude, le marché espagnol s’est illustré par : proximité géographique, alors que le
une décroissance de la demande, traitement tarifaire qui lui est appliqué
un excédent de sa balance commerciale, est plutôt à l’avantage d’autres
concurrents fournisseurs du marché
une perspective de croissance plutôt faible pour espagnol.
l’économie espagnole.
2. Royaume- 3ème importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
Uni l’étude, le marché britannique s’est illustré par : proximité géographique et ni un
une croissance de la demande, traitement tarifaire à son avantage par
une importation nette, rapport au reste des fournisseurs du
marché britannique.
une croissance économique en perspective.
De plus, la barrière culturelle est
assez présente (langue et pratiques
d’affaires, notamment le recours aux
courtiers)
3. France 4ème importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
l’étude, le marché français a enregistré : proximité géographique et ni un
une faible croissance de la demande, traitement tarifaire à son avantage par
un excédent de la balance commerciale, rapport au reste des fournisseurs du
marché français.
une croissance économique positive en perspective.
Toutefois, ce marché présente une
proximité culturelle développée de
longue date
4. Portugal Importateur mondial des groupes de produits à Ce marché offre au Maroc une
l’étude, le marché portugais s’est illustré par : proximité géographique et il y
une légère contraction de la demande, bénéficie d’un traitement tarifaire à
une importation nette, son avantage par rapport au reste des
concurrents fournisseurs du marché
une croissance économique en perspective plutôt portugais.
modérée.
5. Russie Importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
l’étude, le marché russe se caractérise par : proximité géographique et ne lui
une forte croissance de la demande, accorde pas nécessairement un
une forte importation nette traitement tarifaire à son avantage par
rapport au reste des fournisseurs du
et une forte croissance économique en perspective. marché russe.
6. Etats-Unis 1er importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
l’étude, le marché américain se caractérise par : proximité géographique et ne lui
une forte croissance de la demande, accorde pas nécessairement un
une importation nette traitement tarifaire à son avantage par
et une perspective de croissance économique plutôt marché américain.
forte.
7. Emirats Importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
Arabes Unis l’étude, le marché émirati se caractérise par : proximité géographique, cependant il
une forte croissance de la demande, lui accorde pratiquement un même
une importation nette traitement tarifaire que celui accordé
au reste des fournisseurs du marché
et une perspective de croissance économique plutôt émirati.
forte.
8. Allemagne 2ème importateur mondial des groupes de produits à Ce marché n’offre pas au Maroc une
l’étude, le marché allemand se caractérise par : proximité géographique et ne lui
un léger recul de la demande, accorde pas nécessairement un
un excédent de la balance commerciale, traitement tarifaire à son avantage par
une croissance économique positive en perspective. marché allemand
327
Ci-dessous une présentation plus détaillée des marchés identifiés. Le marché alimentaire brésilien, de
par sa taille importante sera également analysé.
40.2.2. France
La France, selon la grille donnée ci-dessous par le BCG, est le marché qui est le plus proche sur les
deux critères qui sont la familiarité avec la culture marocaine et l’accessibilité du marché.
Figure 101. Critères du marché français
Source : BCG
Les caractéristiques du marché français ont été plusieurs fois cités dans l’analyse de la demande
mondiale.
Deux autres pays d’Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, bien que plus éloignés
géographiquement et culturellement, présentent un potentiel. Les exportateurs marocains y
gagneraient en consolidant et en développant leur présence.
328
40.2.3. Allemagne
Figure 102. Caractéristiques du marché allemand
Source : BCG
71
L’économie de l’Allemagne est l’une des cinq plus importantes au monde et, à titre de membre de
l’Union européenne (UE), l’Allemagne fait également partie du plus grand marché unique au monde.
La population allemande compte près de 82 millions d’habitants ce qui en fait un marché de premier
plan pour les aliments et les boissons en UE. Le pays se hisse au premier rang des importateurs de
produits agroalimentaires au monde. En 2010, l’Allemagne a importé pour 161,5 milliards de dollars
de produits agroalimentaires tandis que les exportations se chiffraient à 73,5 milliards de dollars, soit
une balance commerciale agroalimentaire déficitaire de 14,4 milliards de dollars. L’Union européenne
est son principal partenaire en matière de commerce agricole; plus de 75% de ses importations
alimentaires viennent d’autres pays de l’UE, où il n’y a pas d’obstacles au commerce et où la
proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France et l’Italie figurent parmi les principaux partenaires de
l’Allemagne dans l’UE pour ce qui est du commerce agricole. Malgré un regain d’intérêt pour
l’agriculture, la contribution du secteur agricole au PIB perd du terrain; le pays reste le premier
importateur d’aliments du monde.
Une population vieillissante, un niveau de vie élevé et des revenus disponibles considérables, des
consommateurs plus soucieux de leur santé et l’accélération du mode de vie influent sur le marché de
consommation raffiné de l’Allemagne et ouvrent des débouchés pour les produits biologiques, les
aliments et les boissons santé et les produits pratiques de qualité à valeur ajoutée.
Selon le Ministère des Affaires Etrangères et du Commerce international du Canada (MAECI), le

marché alimentaire allemand se caractérise par une combinaison de quatre facteurs :
 seules quelques grandes chaînes dominent le marché au détail; les cinq chaînes principales
détiennent 67,4% du marché et les dix premières, 86% Metro Group, Schwarz Group, Rewe
Group, Aldi, Edeka Group, Tengelmann, Lekkerland, Schlecker, Globus et dm étaient les dix
principaux détaillants alimentaires en Allemagne en 2009. Généralement, les chaînes
allemandes de vente au détail n’importent pas de produits directement d’un pays tiers ou
d’importateurs/distributeurs (MAECI).
 les magasins d’escompte sont bien établis sur le marché ;
71
Agriculture et agroalimentaire Canada. Agroalimentaire. Rapport sur le passé, le présent et l’avenir. Allemagne. Septembre
2011
329
 les consommateurs sont très sensibles au prix comparativement à d’autres marchés

européens;
 enfin, l’Allemagne représente un marché de produits biologiques en croissance rapide et les

Allemands sont des consommateurs avertis et sont hostiles aux produits alimentaires
génétiquement modifiés. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins et supermarchés
spécialisés dans la vente de produits biologiques. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins
et supermarchés spécialisés dans la vente de produits biologiques.
Compte tenu de l’accélération du mode de vie, de la présence accrue des femmes sur le marché du
travail et de l’augmentation du nombre de personnes vivant seules, les habitudes en matière
d’alimentation et de dépenses évoluent. Les consommateurs se tournent vers des plats cuisinés et
dépensent relativement peu au supermarché. Ils sont de plus en plus nombreux à préférer les
aliments prêts à consommer à l’américaine. Ces aliments et les produits de restauration rapide sont
généralement consommés par une population plus jeune et les enfants y consacrent une grande
partie de leur argent de poche.
Les enfants sont de moins en moins nombreux mais ils connaissent souvent très bien les marques et
les produits de confiserie, les céréales, les yogourts et les boissons gazeuses.
Les préadolescents sont prêts quant à eux à dépenser leur argent pour acheter des articles
alimentaires haut de gamme comme le chocolat, des produits de confiserie et des produits de
restauration rapide ou à emporter.
Des enfants moins nombreux, des grossesses tardives ainsi qu’une vie bien établie ont également
conduit les parents à chercher des produits de qualité et à dépenser davantage pour leurs enfants,
d’où une augmentation de la valeur des ventes d’aliments pour nourrissons. Les produits biologiques
et enrichis sont particulièrement prisés (Euromonitor).
Les Allemands sont généralement très nationalistes dans leurs décisions d’achat, notamment pour ce
qui est des aliments. Cela tient principalement à des préoccupations de qualité, de santé et de
sécurité, mais aussi à la volonté de soutenir la production nationale.
Le marché allemand des produits biologiques est le plus important de l’Union européenne et
représente un tiers de tous les produits biologiques vendus en Union européenne.
72
Principales tendances sur le marché alimentaire allemand en 2011 :
 Les produits transformés n’ont plus la cote : Les additifs et une durée de conservation trop
longue ne sont plus de mise, les consommateurs s’intéressant plutôt aux produits naturels sans
additifs ni agents de conservation.
 Les consommateurs sont à la recherche d’une valeur réelle : non seulement des articles à faible
coût mais des produits qui offrent des avantages supplémentaires.
 « Éprouvé » le nouveau mot à la mode : Le consommateur recherche des allégations santé

avérées qui ont franchi toutes les étapes du processus de la European Food Safety Authority
(ESFA), qui fait la promotion des aliments fonctionnels.
 L’art culinaire se développe : Les consommateurs mangent moins à l’extérieur, mais ils
s’intéressent à la cuisine de qualité à la maison et aux habiletés culinaires traditionnelles.
 Retour à des prétentions moins agressives : L’examen sévère de l’EFSA auquel sont soumises
les allégations santé devrait conduire à des prétentions moins agressives quant aux vertus des
produits.
 Rester « branché » : La participation des consommateurs s’accentue grâce aux médias sociaux
et à des campagnes de commercialisation plus créatives.
72
Innova Market Insights, Sweets Global Network, 02/2011 Nouvelles agroalimentaires de l’Europe, avril 2011
330
 Le nouveau paradigme de la relaxation : On reconnaît la nécessité de réduire le stress et

d’encourager la relaxation.
 Le retour des fruits et des légumes : Les fabricants retournent à la base et misent sur les
bienfaits de la consommation de fruits et de légumes pour la santé.
 Du respect : Pratiques durables bénéfiques pour les humains et les animaux.
La technologie : Expliquer clairement les avantages qu’une technologie - de rechange - peut offrir aux
consommateurs. Les produits éthiques et équitables sont de plus en plus prisés par les
consommateurs allemands, plus particulièrement par ceux qui sont dans la trentaine. Les végétariens
occupent une place de plus en plus importante en Allemagne, tout comme les adeptes des cuisines
ethniques et étrangères, comme la cuisine indienne et asiatique.
Plus de 70% des importations alimentaires viennent d’autres pays de l’UE où il n’existe pas
d’obstacles au commerce et où la proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France, l’Italie, l’Espagne et
la Belgique figurent parmi les principales sources européennes d’importation de produits
agroalimentaires de l’Allemagne. À l’extérieur de l’Union européenne, les principales sources
d’importation de produits agroalimentaires sont le Brésil, les États-Unis, la Chine, la Suisse et la
Turquie. La compétitivité par les prix est très vive sur le marché allemand des aliments, et les
exportateurs doivent trouver un prix concurrentiel pour leurs produits.
40.2.4. Royaume-Uni
Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-Uni
La rare combinaison des revenus élevés, de la croissance économique et de l'acceptation, par les
consommateurs, de prix nettement supérieurs aux prix moyens internationaux offre indéniablement
aux fournisseurs des possibilités extrêmement attrayantes. Pour ce qui est des tendances de la
73
consommation des aliments , les aliments ethniques sont de plus en plus demandés, étant donné le
nombre considérable d'immigrants de l'Europe centrale et de l'Europe de l'Est.
En 2009, les consommateurs ont généralement délaissé les produits biologiques, environnementaux
ou éthiques à la faveur des produits offrant le meilleur rapport qualité-prix, et opté pour les prix réduits
Même si la concurrence reste vive au Royaume-Uni, les fournisseurs et les fabricants peuvent
exploiter les possibilités du marché en innovant pour répondre à la demande croissante d'aliments
sains, savoureux et transportables.
73
Agriculture et agroalimentaire Canada
331
Les catégories suivantes d'aliments emballés ont tenu bon pendant la récession :
 Biscuits (les biscuits et gâteaux secs salés sont les produits dominants) : considérés comme
une gâterie peu coûteuse pour passer la soirée à la maison;
 Aliments réconfortants (confiseries à base de chocolat, crème anglaise) : perçus comme de

petits luxes abordables
 Aliments surgelés (plats cuisinés) : les consommateurs délaissent les aliments réfrigérés plus
coûteux au profit des aliments surgelés, surtout pour épargner, mais également à cause des
allégations santé de plus en plus nombreuses dans cette catégorie. Les plats cuisinés sont de
plus en plus populaires et englobent les préparations pour repas, les pizzas réfrigérées, les
pizzas surgelées et les plats cuisinés réfrigérés.
 Produits pour le petit déjeuner (céréales plus économiques, formats plus gros et aliments en
vrac, céréales chaudes comme le gruau) : les consommateurs prennent un petit déjeuner plus
substantiel à la maison
 Tartinades (au chocolat, au miel et à base de noix) : c'est le retour des collations.
Malgré la récente récession, les achats impulsifs et les achats de gâteries ont augmenté. En
revanche, la catégorie des sucreries a connu des difficultés à cause de l'engouement accru pour les
gâteries comme les confiseries chocolatées. Les produits achetés par impulsion continuent de faire
l'objet d'une montée en gamme («premiumisation»).
La catégorie des aliments nutritifs de base renferme déjà un certain nombre de produits haut de
gamme, ce qui limite la possibilité d'en offrir d'autres. Ce n'est que récemment que l'on trouve des
huiles et des gras ainsi que du riz haut de gamme. Par exemple, l'huile d'olive et le riz basmati sont de
plus en plus des produits de consommation courante et ont affiché des résultats positifs à mesure
qu'ils sont devenus plus largement disponibles. De plus, des marques haut de gamme ont affiché
d'excellents résultats dans les sous-catégories suscitant des préoccupations en matière de santé,
comme les aliments pour bébés biologiques et naturels à 100 %. Dans une certaine mesure, la
récession a stimulé les ventes de produits de base haut de gamme car le consommateur recherchait
des aliments de qualité supérieure quand il choisissait de manger à la maison plutôt qu'au restaurant.
Les produits de base ont fait l'objet de certaines innovations : ils sont maintenant offerts dans des
contenants plus petits ou des contenants refermables qui sont plus pratiques et permettent de réduire
les pertes.
Le ralentissement économique a réduit les dépenses du consommateur du Royaume-Uni, devenu

plus économe et plus réticent à gaspiller de la nourriture. Certains aliments ont donc bénéficié de la
frugalité du consommateur, comme les produits en conserve et les plats cuisinés offrant un bon
rapport qualité-prix. Cependant, cette tendance devrait ralentir quand le consommateur britannique
décidera de faire la cuisine plutôt que d'opter pour les repas prêts à servir ou les aliments en
conserve.
Le consommateur britannique qui dispose de peu de temps fait souvent toute son épicerie de la
semaine à un seul endroit. C'est pourquoi les solutions repas sont principalement vendues et
achetées dans les supermarchés et les hypermarchés. Cependant, ces produits se vendent aussi
dans les magasins d'alimentation indépendants pour attirer les consommateurs qui préfèrent
s'approvisionner dans des établissements plus petits comme les magasins d'alimentation santé plutôt
que dans les supermarchés grand public.
Dans les gammes des marques maison, les aliments meilleurs pour la santé et les aliments fortifiés ou
fonctionnels de même que les boissons santé devraient connaître une croissance particulièrement
forte. Les supermarchés et hypermarchés essaieront notamment d'offrir des choix plus sains pour les
achats impulsifs, les gâteries et les solutions repas tout en s'assurant une plus grande marge de profit.
Les consommateurs britanniques achètent de plus en plus des produits locaux et saisonniers. Depuis
2005, le consommateur britannique s'est familiarisé avec le concept de «kilomètre-aliment» et connaît
332
bien l'incidence environnementale de l'importation d'aliments de l'étranger, ce qui renforce sa

préférence pour les aliments locaux.
Un débat est en cours sur l'étiquetage nutritionnel et la façon la plus efficace de communiquer la
valeur nutritionnelle d'un produit sur une seule étiquette, ce qui est essentiel pour sensibiliser le
consommateur à la valeur nutritionnelle des produits.
40.2.5. Etats-Unis d’Amérique74

Le marché de l’alimentation des États-Unis est le deuxième du monde, derrière la Chine. Il a atteint
930 milliards $US en 2011.
Avec une nombreuse population et des groupes ethniques diversifiés, les préférences alimentaires
varient selon la région aux États-Unis. Par exemple, de nombreux Américains préparent des mets
chinois, mexicains et thaïlandais chez eux. Traditionnellement, les Américains ont eu tendance à
acheter des aliments présentant pour eux des avantages immédiats (goût, commodité). À l’instar
d’autres pays occidentaux, les États-Unis sont confrontés au vieillissement de leur population et à la
hausse des maladies liées à l’obésité comme le diabète et les cardiopathies. Face à de tels défis, il
semble que les gens soient de plus en plus nombreux à rechercher un mode de vie sain et des
produits de qualité supérieure qui englobent un régime équilibré.
Les prix réduits devraient demeurer une forte tendance à l’avenir. La confiance des consommateurs et
les revenus disponibles devraient augmenter à mesure que le taux d’emploi s’améliore, mais les
consommateurs demeureront sans doute conscients des restrictions budgétaires.
40.2.5.1. Le marché du biologique
Sauces, vinaigrettes et condiments biologiques
Le marché des sauces, vinaigrettes et condiments biologiques affiche une hausse stable depuis
l’avènement des produits biologiques. On s’attend à ce que cette catégorie se classe parmi les plus
performantes entre 2012-2017. On prévoit en effet un TCAC de 8,1 %, ce qui porterait les ventes à
804,8 millions de dollars US en 2017.
Huiles et matières grasses biologiques
L’huile d’olive biologique est en train de prendre le pas sur les autres sous-catégories, les
consommateurs cherchant à acheter des huiles santé. Même si les ventes n’ont crû que de 4,7 % en
2011-2012, elle récolte la part la plus importante des ventes dans cette catégorie (142,0 millions de
dollars US).
Produits de confiserie biologiques
Les produits de confiserie biologiques est un marché émergent dans le secteur biologique qui a connu
dernièrement une croissance importante de 6,1 % en 2011-2012. Le TCAC prévu pour ces produits
pendant la période 2012 à 2017 est de 10,3 %, ce qui devrait porter les ventes à 324,8 millions de
dollars en 2017.
Le produit le plus populaire dans le marché des produits de confiserie est le chocolat biologique qui,
en 2012, a été cinq fois plus profitable que la seule autre sous-catégorie, les produits de confiserie au
sucre biologique.
74
Tendances de la consommation. Aliments biologiques emballés aux États-Unis
Agriculture et agroalimentaire Canada. Rapport sur les indicateurs de marché. Novembre 2013
333
40.2.6. Canada
Le vieillissement des Canadiens a des conséquences pour le genre et la quantité d'aliments
demandés, ainsi que les lieux où ils seront consommés.
 Réduction de la taille des ménages
 Participation au marché du travail
 Mondialisation
 Sensibilisation à l'environnement
 Fragmentation des médias
Évolution des tendances des repas :
 Les consommateurs prépareront de moins en moins les aliments.
 Le grignotage remplacera les plats ainsi que les repas complets,
 Et il sera encore plus facile de transporter les aliments.
Le changement véritable se produira dans les repas préparés et les mets à emporter.
Le plus important moteur de la santé sera l'obésité, accompagnée des pathologies qui y sont liées,
comme les maladies cardiovasculaires et le diabète. Un adulte sur deux et un enfant sur trois étaient
considérés avoir une surcharge pondérale ou être obèses en 2001. Des consommateurs vigilants et
qui ont conscience de la nutrition et de la composition des aliments : élimination des gras trans, faible
teneur en sodium, glucides sains et riches en fibres, réduction du sucre, identification des allergènes,
enrichissement …
Les Canadiens adultes adopteront les spécialités alimentaires et les marques « boutique ». Les
aliments cuisinés, la grande qualité, les portions plus petites et les aliments nutritifs remplaceront
graduellement la demande d'aliments prêts à manger, peu onéreux et servis en grosses portions.
Le végétarisme véritable ne prendra peut-être pas une ampleur considérable, mais la consommation
de repas sans viande continuera de croître. Cela se fera, entre autres, en raison des perceptions de
ce qui est bon pour la santé, de l'accent mis sur les repas rapides à préparer et des options d'aliments
ethniques.
La consommation des aliments biologiques, à un prix légèrement plus élevé, continuera de croître, en
particulier, à mesure que leur qualité et leur disponibilité égalent celles des aliments produits selon la
méthode conventionnelle
40.2.7. Russie75
Le récent ralentissement économique a eu des conséquences considérables sur les tendances de
consommation des Russes. L’achat d’aliments coûteux a baissé au profit des produits alimentaires
meilleur marché, ce qui a favorisé la présence de marques privées ainsi qu’une augmentation du
nombre de discounters.
À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de
l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente. L’émergence
d’établissements de vente au détail modernes (chaînes nationales et internationales de supermarchés
et d’hypermarchés), ces dernières années, a aussi contribué à cette tendance.
75
Agroalimentaire ; Rapport sur le passé, le présent et l’avenir Russie. Mai 2011. Agriculture et agroalimentaire Canada
334
Les Russes mènent une vie de plus en plus remplie et « occidentalisée » et recherchent plus que
jamais des produits pratiques, des aliments transformés congelés et des aliments prêts à consommer.
 À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de
l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente.
 Le marché russe des aliments emballés est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans
le monde ; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.
 Les consommateurs russes accordent aussi une importance grandissante à la santé depuis
quelques années et achètent de plus en plus de produits de la mer et de volaille; leurs achats
de fruits et légumes frais ont également beaucoup augmenté
Les produits agroalimentaires qui offrent des débouchés attrayants sont les repas prêts à consommer,
les aliments transformés réfrigérés ou congelés, les aliments de collation, les sauces et les tartinades.
Les consommateurs russes accordent une importance grandissante à la santé depuis quelques
années. Le marché russe des aliments emballés est parmi ceux qui connaissent la croissance la plus
rapide dans le monde; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.
La croissance rapide de l’industrie « Hôtels Restaurants et Collectivités », attribuable à l’augmentation

des revenus des consommateurs et à l’essor de l’industrie touristique, a tiré à la hausse la demande
d’aliments importés de première qualité.
L’industrie alimentaire russe est tributaire des importations, ouvrant ainsi la porte aux exportateurs
désirant approvisionner le marché. En parallèle, l’industrie de la transformation des aliments en
Russie donne des signes de croissance. Les produits de viande, les produits laitiers, les confiseries,
les aliments secs pour bébés et les produits alimentaires avec céréales sont parmi les secteurs qui se
développent rapidement.
La Russie mène ses activités commerciales principalement avec ses voisins de l’Europe et de
l’ancienne Union soviétique. Les Pays-Bas sont le principal partenaire commercial de la Russie,
représentant environ 10,6 % des échanges. La Chine (10,2 %), l’Allemagne (8,3 %), l’Italie (6,4 %) et
l’Ukraine (6,2 %) sont ses autres grands partenaires. Les principales sources d’importation de la
Russie sont la Chine (17,9 % des importations totales de la Russie), l’Allemagne (11,3 %), l’Ukraine
(6,4 %), les États- Unis (5 %) et le Japon (4,7 %). La Russie réalise des échanges agricoles avec bon
nombre de ses principaux partenaires commerciaux. Le Brésil est son principal partenaire commercial
agricole, comptant pour 10,3 % des échanges agricoles de la Russie. Le Brésil est également sa plus
grande source d’importations agricoles (12,3 % des importations agricoles), ce qui s’explique
probablement par l’importance des exportations de bœuf de ce pays. L’Ukraine est le 2e principal
partenaire commercial de la Russie (6,5 %), suivie par l’Allemagne (6 %), la Turquie (5,2 %) et les
Pays-Bas (4,6 %). Le Canada est le 31e partenaire commercial agricole de la Russie. À l’exception du
Brésil, les sources d’importations agricoles de la Russie sont principalement ses pays voisins.
L’Allemagne représente 6,9 % des importations totales, alors que l’Ukraine, les Pays- Bas et la
Turquie comptent respectivement pour 6 %, 5,4 % et 4,6 %.
Les principales importations agricoles de la Russie sont la viande et les abats, les fruits et les noix, les
légumes, les racines et tubercules, les boissons, les spiritueux, le vinaigre ainsi que les produits
laitiers.
La transition de la Russie vers une économie de marché et son accession à l’OMC devraient
améliorer l’accès aux marchés et le climat d’affaires dans ce pays. En tant que membre de l’ONU et
de l’APEC, la Russie applique les accords internationaux et les politiques de ces organismes. Comme
sa transition à une économie de marché n’est toutefois pas terminée, elle est toujours dotée de
règlements en matière d’importation :
 Des droits d’importation s’établissant généralement entre 5 et 20 % s’appliquent à la plupart des

produits. Certaines marchandises, particulièrement des produits agroalimentaires, sont toutefois
assujetties à des droits spécifiques calculés en fonction du volume, du poids ou de la quantité.
335
 Des taxes d’accise s’établissant entre 20 et 570 %, selon le produit, s’appliquent également aux
produits tels que l’alcool et le tabac.
 La Russie impose généralement une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 18 % sur les produits
importés; le taux de la TVA s’appliquant aux aliments de base est toutefois plus bas (10 %).
La Russie a récemment mis sur pied un programme d’une valeur de 41 milliards $US pour favoriser le
développement de son secteur agricole et accroître son autosuffisance entre 2008 et 2012. Un des
principaux objectifs visés est d’accroître la capacité du secteur agroalimentaire à acheter des intrants
(machines, matériel, animaux, matériel génétique, services agricoles).
40.2.8. Brésil
Avec une population de près de 200 millions d’habitants, une classe moyenne au pouvoir d’achat qui
ne cesse d’augmenter, le Brésil est aujourd’hui un marché incontournable. Le Brésil, auto-suffisant
pour de nombreux produits alimentaires de base n’en est pas moins un marché porteur pour
beaucoup de produits importés qui répondent à une demande toujours plus sophistiquée.
On continue également à assister à une transformation du modèle familial qui se traduit notamment
par l’augmentation de la proportion de personnes vivant seules, des couples sans enfant ou des
femmes sans conjoint et avec enfants. Autant de paramètres qui influencent aussi grandement les
habitudes de consommation de la population brésilienne, en grande majorité urbaine. On peut citer à
titre d’exemple une demande accrue de plats ou produits préparés réfrigérés ou surgelés.
Chocolat et biscuits
La Belgique est reconnue au Brésil pour la qualité de ses chocolats. L’appellation “chocolat belge” est
d’ailleurs utilisée pour plusieurs produits non belges ou pour certaines préparations chez les
confiseurs ou autres glaciers. Les biscuits jouissent également d’une bonne réputation même si la
reconnaissance est plus “européenne”. L’offre brésilienne pour ces deux catégories de produits est
importante mais peu diversifiée. Les marques étrangères ont donc leur place dans des niches ou la
qualité et l’innovation priment. Les chocolats et biscuits importés restent chers et sont considérés pour
la plupart comme des produits de luxe. Néanmoins les importations ont quasiment doublé depuis
2010.
Autres produits d’épicerie fine
Le marché brésilien des produits d’épicerie fine est un marché très hétérogène regroupant des
produits de nature très variée, le plus souvent de longue conservation. En plus des produits déjà cités,
on peut rajouter également les condiments et sauces (vinaigre, moutarde, ketchup, mayonnaise,
épices, etc...), certaines huiles spéciales, les fromages ainsi que d’autres produits de
confiserie/pâtisserie.
Une préoccupation accrue pour la santé
L’élément “santé” prend de plus en plus d’importance aujourd’hui quand il s’agit de nourriture. Encore
loin des niveaux européens, la demande brésilienne progresse néanmoins rapidement dans des
domaines tels que les aliments organiques, fonctionnels et diététiques. Le potentiel est énorme et ici
aussi, la production brésilienne a du mal à suivre. La recherche constante de la part du
consommateur, de la “dernière nouveauté”, est une opportunité pour l’entrée de produits étrangers.
L’accès au marché : La fiscalité douanière
A leur arrivée au Brésil, les produits alimentaires sont soumis à plusieurs impôts et taxes. La fiscalité
brésilienne est complexe et bureaucratique. Il est souvent difficile d’obtenir un chiffre précis de la
totalité des taxes à payer. Tout peut dépendre aussi du déroulement des opérations de
dédouanement qui peuvent parfois prendre du retard et engendrer des coûts supplémentaires. Il est,
par conséquent, essentiel que tous les documents nécessaires à l’importation soient complets et
fournis au bon moment. Cela ne fait que renforcer l’absolue nécessité de travailler avec un
importateur/distributeur sérieux et expérimenté.
336
L’enregistrement et les contrôles sanitaires
La législation concernant l’importation des produits alimentaires est rigoureuse. La liste des
documents nécessaires peut être longue selon le produit et il est impératif de les fournir tous, dûment
complétés, au bon moment, sous peine de bloquage et/ou d’amende. L’expérience de l’importateur et
de son agent en douane sera là aussi prépondérante.
40.2.9. Filière oléicole
40.2.9.1. Olives de table
Le Maroc est un acteur significatif dans le commerce international de l’olive de table avec une part de
marché de 7,5% (75 000 tonnes). L’olive de table marocaine est bien positionnée et reconnue pour
ses propriétés organoleptiques ainsi que par son bon rapport qualité/prix. De plus, le Maroc est le seul
pays exportateur de l’olive façon grecque, très appréciée pour ses propriétés organoleptiques.
Sa faiblesse est l’exportation pour moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première
alors que celle des autres pays producteurs connaît une tendance à la baisse. Son prix moyen à
l’export est de 11,5 DH/Kg. Sa compétitivité est donc menacée à terme, d’autant plus que de
nouveaux producteurs, l’Egypte et l’Argentine, offrent de gros volumes à des prix plus compétitifs.
Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des
mesures sont également prises pour améliorer la productivité pour limiter le surenchérissement de
l’olive marocaine au prix actuel de 6 DH/kg contre 4DH/kg pour l’olive espagnole.
Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider sa position sur les marchés européens
(historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et
innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de
nouveaux marchés d’abord proche géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres
tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne
limitent pas la compétitivité.
Le segment haut de gamme est actuellement surtout investi par la Grèce. La filière pourrait envisager
une montée en gamme, du moins pour les unités détenant les certifications qualité requises par les
marchés occidentaux et qui sont en mesure de proposer des produits innovants et de qualité.
Enfin, la filière devrait également investir davantage le marché B2C, plus difficilement accessible en
raison des lourdes exigences de la grande distribution.
337
Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur "Olives"
Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés

sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité)
338
Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table

Marchés européens Marché Nord-américain
OLIVE DE
TABLE ème ème ème ème (Canada)
3 France 8 Allemagne 5 Royaume-Uni 2 Etats-Unis
Critères attractifs du Important marché mais très Important marché (le plus Important marché très Gros marché historique Petit marché mais à potentiel
marché potentiel concurrentiel important de l’UE) concurrentiel Accord commercial durable.
pour les entreprises souvent ré-exportateur vers Croissance économique Croissance économique positive Un grand nombre de petites
Traitement tarifaire
marocaines (ex. d’autres pays européens positive Accords commerciaux avantageux structures importatrices plus
tendance de prix en Marché historique Accords commerciaux adaptées à des PME
hausse, accord Plusieurs circuits de distribution Prévision d’une croissance
Proximité culturelle et dont l’ethnique économique forte exportatrices
commercial, etc.) Accord commercial en cours
géographique Prix en hausse (prix Importante distribution
Accords commerciaux consommateur) ethnique Importante distribution
ethnique
Bonne notoriété des produits
marocains Prix consommateurs plus
élevés qu’aux USA
Critères minimums HACCP au minimum. HACCP au minimum. HACCP au minimum. HACCP au minimum HACCP au minimum
requis permettant Autres certifications exigées Certifications nationales ou Certifications internationales en « Bio » pour un marché en « Bio » pour un marché en
d’entrer sur le par les grandes distributions internationales réputées particulier pour les produits croissance croissance
marché cible telles que l’IFS requises (pour le bio et biologiques Autres certifications et normes Autres certifications et normes
(« order qualifying Traçabilité l’équitable par exemple) Traçabilité FDA spécifiques de la grande
criteria ») Traçabilité distribution et des provinces
Critères permettant Qualité constante Haute qualité constante. Qualité constante Qualité constante Qualité constante
de remporter un Livraisons dans les délais Prix très compétitifs Livraisons dans les délais Grandes capacités Livraison fréquente en relative
contrat/marché petites quantités
Réactivité et livraisons rapides Rigueur professionnelle Réactivité et livraisons rapides Fiabilité logistique
(« Order winning pour les clients à faible Références européennes pour les clients à faible capacité Référencement par un courtier Fiabilité logistique
criteria ») capacité de stockage ou de stockage ou trésorerie
trésorerie
Autres facteurs Professionnalisme dans la Professionnalisme dans la relation d’affaires Professionnalisme dans la Professionnalisme dans la
entrant en ligne de relation d’affaires Langue anglaise requise relation d’affaires relation d’affaires
compte (ex. délai de Recherche de partenaires Bonne connaissance de la culture et des pratiques d’affaires Langue anglaise Langue anglaise pour les
payement, coût, professionnels, avec une provinces anglophones
temps, etc.) capacité de production
suffisante et surtout une
capacité d’innovation
339
Autres marchés
OLIVES DE
TABLE 4. Russie 7. Brésil 6. Inde 1. Algérie
Critères attractifs Important marché avec une forte Important marché avec une forte Marché de taille moyenne. Proximité géographique
du marché croissance pour les olives croissance et en recherche Forte croissance de la Forte croissance de la
potentiel pour les Léger avantage tarifaire constante de nouveauté consommation de l’olive de table consommation d’olives
entreprises Classe moyenne en croissance Croissance modeste de la demande Traitement tarifaire avantageux par
marocaines (ex. pour l’olive de table rapport aux autres concurrents
tendance de prix Demande croissante pour les
produits alimentaires Classe moyenne en croissance Croissance économique
en hausse,
accord Demande non couverte par la
commercial, etc.) production nationale de produits de
luxe (exemple : chocolat de qualité,
plats préparés,….)
Critères Certification GOST R Normes internationales Normes internationales HACCP
minimums requis Normes internationales
permettant
d’entrer sur le
marché cible
(« order qualifying
criteria »)
Critères N/C N/C N/C Compétitivité du prix
permettant de comparativement aux autres
remporter un concurrents (Tunisie, Egypte,…)
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Autres facteurs Langue et pratiques d’affaires. (recours à des agents) Souplesse dans les délais de
entrant en ligne règlement
de compte (ex.
délai de
payement, coût,
temps, etc.)
340
40.2.9.2. Huile d’olive
La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes en amont de la chaîne de valeur (cherté
de la matière première) et en aval (vétusté des équipements dans le secteur traditionnel, industrie de
l’emballage peu développée) qui limitent sa compétitivité à l’export, malgré une subvention de 2 DH/kg
à l’export. Par ailleurs, le marché local est en croissance et absorbe une grande majorité de la
production locale, en particulier celle du secteur traditionnel. Enfin, la qualité est peu conforme aux
standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le marché
international (80% des exportations avec une valeur unitaire moyenne mondiale supérieure de 25%
aux autres huiles d’olives) est très faible (5%). En conséquence, les exportations d’huile d’olive ont
chuté très sensiblement dans un marché mondial de plus en plus compétitif. Les exportations en vrac
sont destinées à l’Espagne et les Etats-Unis
L’Union Européenne qui représente 64% de la production mondial et qui subventionne la production
d’huile d’olive. Les positionnements adoptés par les trois leaders diffèrent :

er
L’Espagne, 1 exportateur, s’est spécialisée dans l’huile d’olive en vrac
 L’Italie dans le mélange et le conditionnement pour la consommation finale, avec le prix au kg le

plus élevé
 La Grèce dans le créneau « santé » (polyphénols)
Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de conditionnement et de réexportation pour partie,
et les USA pour plus de 40% du total des importations. Précisons que l’Etat de Californie vise à
produire de l’huile d’olive de qualité… Les pays européens pèsent 20% du total des importations. La
demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance (Suisse et Japon).
Les perspectives sont intéressantes à terme. La consommation régulière d’huile d’olive devient un
phénomène mondial : « concept de produit alimentaire sain ». La consommation des pays non
producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés. C’est ainsi que la Chine, la Russie
et le Brésil enregistrent de forts taux de croissance. La Chine importe majoritairement d’Espagne de
l’huile d’olive vierge et extra-vierge conditionnée sous marque, destinée à 40% pour le marché du
cadeau et 60% pour une consommation personnelle. La Russie importe relativement de petites
quantités en provenance d’Espagne principalement, mais ses importations sont appelées à se
développer rapidement. Le Japon présente la particularité d’un usage autant alimentaire que
cosmétique. L’Inde est également présente sur ce marché, mais avec un positionnement prix bien
moindre.
Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020, suite à des mesures
incitatives en amont de la filière. Des opportunités sont présentes sur le marché international pour le
Maroc, sous réserve d’une offre compétitive. Le positionnement « produit du terroir » est à considérer,
même portant sur une niche.
Pour ce produit, la recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les
marchés historiques – d’ailleurs également producteurs d’huile d’olive - rendu difficile en raison de la
forte concurrence d’acteurs installés de longue date, sous réserve d’un positionnement différenciant.
L’art culinaire marocain est réputé mondialement. Il s’agira de capitaliser sur cette image. Il
conviendra également de maintenir et de développer la position sur le marché français.
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Huile d’olive » (SH-150910) / secteur
agroalimentaire
Les marchés sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.
341
Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive
342
Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive

Marché 1 Marché 2 Marché 3 Marché 4
HUILE D’OLIVE
Brésil Chine Etats-Unis Inde
Critères attractifs du Marché de taille moyenne mais Marché de taille moyenne et Deuxième importateur mondial, Marché de petite taille mais
marché potentiel pour les en expansion. appelé à croître d’autant plus malgré un recul de la demande perspectives intéressantes en
entreprises marocaines Demande croissante d’huile que le climat ne permet pas d’huile d’olive raison de la forte croissance
(ex. tendance de prix en d’olive d’importantes plantations Accord commercial : traitement économique
hausse, accord Un consommateur en recherche d’olivier tarifaire favorable Demande pour l’huile d’olive en
commercial, etc.) de produits nouveaux Demande de produits de Avantage de la distance croissance
Perspectives de croissance marque et de conditionnement géographique par rapport aux
positives esthétique (marché du cadeau : autres concurrents fournisseurs
40%) Perspectives de croissance
Forte croissance économique positives
Critères minimums requis Certifications internationales Certifications internationales Normes FDA N/C
permettant d’entrer sur le Grande distribution fortement
marché cible présente
criteria »)
Critères permettant de Compétitivité prix suffisante pour Qualité Compétitivité prix suffisante pour Compétitivité prix
remporter un compenser des coûts logistiques Packaging compenser des coûts logistiques
contrat/marché plus élevés du fait de la distance Quantités suffisantes plus élevés du fait de la distance
(« Order winning criteria ») géographique géographique
Coûts logistiques
Autres facteurs entrant en Le délai de conservation d’une année ne permet pas des délais d’acheminement trop long.
ligne de compte (ex. délai Langue et pratiques d’affaires
de payement, coût, temps,
etc.)
343

HUILE D’OLIVE
France Nigeria Japon Russie
Critères attractifs du Marché historique : proximité Avantage de la proximité Début de notoriété des produits Petit marché pour l’huile d’olive
marché potentiel pour les culturelle et géographique géographique comparativement marocains au Japon mais en croissance.
entreprises marocaines Accord commercial UE. aux autres fournisseurs du Usage alimentaire et cosmétique La Russie cherche à diversifier
(ex. tendance de prix en Pays producteur, importateur, marché nigérian Croissance économique positive ses fournisseurs
hausse, accord exportateur et ré-exportateur Une croissance économique Le consommateur russe est
commercial, etc.) Marché de marques
Croissance économique positive soutenue ouvert aux nouveaux produits
Le consommateur japonais est
mais modeste soucieux de sa santé L’axe santé commence à
Recherche de produits nouveaux prendre de l’importance
de qualité Perspectives de croissance
Pouvoir d’achat et prix élevés économique positives
(marges plus intéressantes mais
assorties d’exigences élevées)
Critères minimums requis HACCP N/C Réglementation complexe Certification GOST R
permettant d’entrer sur le Certifications exigées par la touchant l’étiquetage des produits Vigilance accrue sur les
marché cible grande distribution : IFS par Certifications internationales appellations « huile d’olive
(« order qualifying exemple vierge »
criteria »)
Critères permettant de Qualité constante Compétitivité prix Haute qualité Compétitivité prix
remporter un Compétitivité prix Délai de conservation Sécurité alimentaire (délai de Délai de conservation
contrat/marché conservation par exemple)
(« Order winning criteria ») Logistique : des livraisons
fréquentes en petites quantités
Autres facteurs entrant en Relations de partenariats Langue anglaise Langue et pratiques d’affaires. Langue et pratiques d’affaires.
ligne de compte (ex. délai privilégies Souplesse dans les délais de Recours à un intermédiaire. Des Recours à un intermédiaire
de payement, coût, temps, paiement références solides face à des
etc.) acheteurs exigeants
344
40.2.10. Conserves végétales
40.2.10.1. Tomate transformée
La tomate transformée, principal légume transformé jusqu’en 2000, a connu un net recul dans les
exportations. Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation
de la concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part
de marché insignifiante. Il est devenu importateur de concentré pour combler la demande des
consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de 120 000 tonnes est prévue d’être
portée en 2020 (Plan Maroc Vert) à 700 000 tonnes. Des mesures gouvernementales sont également
prises. C’est ainsi que des subventions sont accordées pour des projets d’agrégation des cultivateurs
autour d’unités de transformation.
Aujourd’hui la filière souffre d’un bon nombre d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la
filière. Le coût de la matière première est élevé et on constate la vétusté des équipements et la faible
technicité du processus de fabrication de l’industrie. Pourtant le marché local offre de réelles
opportunités, en particulier pour les sauces et le ketchup, suite aux changements d’habitudes de
consommation.
Les exportations marocaines se sont élevées à 2200 tonnes en 2012. Les destinations ont été l’UE
(50%), le Japon (26%) et les USA (16%). Les produits marocains sont faiblement différenciés.
Le marché mondial de la tomate transformée est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence
des concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré
est le débouché le plus important de la filière mondiale avec 79% des exportations mondiales de
dérivés de tomates en 2011.
Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves
avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays
producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Leurs subventions pouvaient
atteindre 40% du coût de la matière première. Le secteur des sauces et ketchup est le secteur le plus
ouvert à la compétition.
Les prix mondiaux sont fluctuants. En 2011, ils ont été en US$/T :
 Concentré : 961
 Conserve : 921
 Sauces et ketchup : 1443 (meilleure valorisation et plus grandes possibilités de différenciation)
La demande mondiale est en croissance. Les marchés les plus porteurs durant la dernière décennie
ont été l’Afrique occidentale et l’UE suivies de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de
l’UE et de la Russie. Les recommandations consisteront à consolider et développer la position
marocaine sur ses marchés historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à
développer activement de nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa
compétitivité.
76
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Tomate transformée »
"Tomates, entières ou en morceaux, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide

acétique (SH 200210) "
"Tomates, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide acétique, à l'exclusion des
tomates entières ou en morceaux (SH 200290) "
76
Catégorie : Tomates transformées (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la
présente étude EDEC)
345
"Jus de tomate, non-fermentés, sans addition d'alcool, avec ou sans addition de sucre ou d'autres
édulcorants (SH 200950) "
"Tomato ketchup et autres sauces tomates (SH 210320) "
Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée
346
Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée

TOMATE
TRANSFORMEE
Royaume-Uni France Japon Brésil
Critères attractifs du Gros marché importateur de Gros marché importateur de Gros marché importateur de Important marché importateur
marché potentiel pour tomates transformées malgré une tomates transformées malgré tomates transformées de tomates transformées
les entreprises décroissance de la demande. une faible contraction de la Une demande en croissance Une demande en croissance
marocaines (ex. Prévision de croissance demande Une croissance économique Une croissance économique
tendance de prix en économique modérée Marché historique modérée positive
hausse, accord Tous les segments de marché Accord commercial
commercial, etc.) Proximité géographique par
sont développés sur ce marché rapport aux autres concurrents
Accord commercial mais tarifs douaniers plus élevés
Critères minimums HACCP Normes internationales Normes internationales
requis permettant IFS Exigences particulières sur
d’entrer sur le marché Et autres certifications exigées par la grande distribution et les l’étiquetage des produits
cible marchés industriels Logistique / sécurité alimentaire
criteria »)
Critères permettant de Rapport qualité/prix Rapport qualité/Prix
remporter un Capacités de production Prix compétitifs
contrat/marché Constance de la qualité Capacité de production
(« Order winning Réactivité commerciale Logistique
criteria »)
Autres facteurs entrant Langue et pratique des affaires Antériorité sur le marché Langue et pratique des affaires Langue et pratique des affaires
en ligne de compte (ex. Antériorité Recours à un intermédiaire
délai de payement, coût, Références sur le marché
temps, etc.) européen
347

TOMATE
TRANSFORMEE
Ghana Congo Algérie Russie
Critères attractifs du Important marché importateur Marché de taille modeste Important marché importateur Important marché importateur de
marché potentiel pour de tomates transformées Une très forte augmentation de la de tomates transformées tomates transformées
les entreprises Forte croissance de la demande demande et des importations de Une forte croissance de la Une croissance de la demande et
marocaines (ex. Importante croissance tomates transformées demande augmentation des importations
tendance de prix en économique Une forte croissance économique Perspectives de croissance de Perspectives de croissance
hausse, accord l’économie algérienne positives économique positive
commercial, etc.) Proximité géographique par Proximité géographique par
rapport aux autres concurrents rapport aux autres concurrents Proximité géographique et (Tarifs douaniers plus élevés pour le
fournisseurs fournisseurs modeste avantage tarifaire par Maroc comparativement aux autres
rapport aux concurrents concurrents fournisseurs)
Critères minimums N/C N/C N/C Certification GOST R
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
criteria »)
Critères permettant de Logistique : acheminement Prix compétitifs Rapport qualité / prix Prix compétitifs
remporter un dans des délais Rapport qualité / prix
contrat/marché « raisonnables » tenant compte Logistique : des coûts qui ne
(« Order winning des infrastructures viennent pas plomber la
criteria ») compétitivité
Autres facteurs entrant Souplesse dans les délais de Souplesse dans les délais de Souplesse dans les délais de Langue et pratique des affaires
en ligne de compte (ex. paiement paiement paiement Recours à un agent
délai de payement,
coût, temps, etc.)
348
40.2.10.2. Conserve d’abricot
Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses

marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs
comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la
notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le
conditionnement en verre n’est pas proposé et que le positionnement du Maroc est exclusivement
mono-produit.
Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la
chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des
mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de
la cible finale plutôt que les marchés industriels.
Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France,
Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de
nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.
77
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Conserves d’abricot »
"Abricots, préparés ou conservés, avec ou sans addition de sucre ou d'autres édulcorants ou d'alcool
(sauf confits au sucre mais non-conservés dans du sirop et à l'exclusion des confitures, gelées de
fruits, marmelades, purées et pâtes de fruits obtenues par cuisson) (SH 200850) "
Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot
77
Catégorie : Conserves d’abricots (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la
présente étude EDEC)
349
Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot

Marchés européens
CONSERVE D’ABRICOT
1. France 2. Royaume-Uni 3. Allemagne 5. Pays-Bas
Critères attractifs du marché Premier importateur mondial Importateur de taille modeste Second importateur mondial avec Importateur de taille modeste
potentiel pour les entreprises malgré un recul constaté de la avec un recul constaté de la un recul constaté de la demande avec un léger recul constaté sur la
marocaines (ex. tendance de demande de conserves d’abricot demande de conserves d’abricot de conserves d’abricot demande de conserves d’abricot
prix en hausse, accord
commercial, etc.) Perspectives de croissance Perspectives de croissance Perspectives de croissance Perspectives de croissance
économique modérée modérées modérées. modérées
Avantage tarifaire relativement Avantage tarifaire relativement Avantage tarifaire relativement Avantage tarifaire relativement
modeste modeste modeste modeste
Une plus grande proximité Une plus grande proximité Avantage de la distance Avantage de la proximité
géographique par rapport aux géographique par rapport aux géographique vis-à-vis des autres géographique par rapport aux
autres concurrents fournisseurs autres concurrents fournisseurs concurrents fournisseurs autres fournisseurs concurrents
Accord commercial / marché Accord commercial Accord commercial Accord commercial

bilatéral
Critères minimums requis HACCP

permettant d’entrer sur le
marché cible Certifications exigées par la grande distribution (IFS et BRC)
(« order qualifying criteria »)
Critères permettant de Capacités de productions suffisantes

remporter un contrat/marché
Des délais de livraison respectés
(« Order winning criteria »)
Compétitivité des prix
Rapport qualité/prix
Réactivité commerciale
Autres facteurs entrant en Capacités d’innovation Langue et pratiques d’affaires

ligne de compte (ex. délai de
paiement, coût, temps, etc.) Antériorité et références sur le marché européen
350

CONSERVE
D’ABRICOT
4. Inde 6. Japon 7. Algérie 8. Russie
Critères attractifs du Importateur de petite taille Importateur de taille modérée Importateur de petite taille Importateur de taille relativement
marché potentiel pour Une demande pour les Une demande relativement stable Constat d’un recul très important moyenne avec une contraction
les entreprises conserves d’abricot en forte pour les conserves d’abricot de la demande de conserves assez forte de la demande pour
marocaines (ex. croissance Une croissance économique en d’abricots les conserves d’abricot
tendance de prix en Une forte croissance perspective modérée Une croissance économique Une croissance économique
hausse, accord économique en perspectives positive en perspective positive en perspective
commercial, etc.) Prix plus intéressants mais avec
Avantage en termes de des exigences accrues. Un avantage tarifaire relativement
distance géographique par modeste
rapport aux autres Un avantage de distance
fournisseurs concurrents géographique vis-à-vis des autres
concurrents fournisseurs
Critères minimums N/C N/C N/C Certification GOST
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
criteria »)
Critères permettant de Prix compétitifs Excellent rapport qualité/Prix
remporter un Haut niveau de qualité
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Autres facteurs entrant Souplesse dans les délais de Souplesse dans les délais de
en ligne de compte (ex. règlement règlement
délai de payement, coût,
temps, etc.)
351
40.2.11. Biscuiterie – Confiserie - Chocolaterie

Ces trois industries connaissent une croissance continue de la production avec l’une des offres les
plus développés des industries agroalimentaires marocaines avec une quarantaine d’entreprises. La
véritable contrainte à laquelle doivent elles doivent faire face est l’approvisionnement en intrants
coûteux en raison de la forte taxation à l’import, avec pour conséquence l’utilisation d’intrants de
qualité non adaptée. Les sociétés d’emballage ne sont pas aux standards internationaux en termes de
créativité, de qualité et de gestion, ce qui représente une contrainte supplémentaire. Toutefois, l’offre
marocaine est conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure.
Les exportations ont enregistré une nette progression : +277% entre 2009 et 2012. Elles ont
représenté en 2013 12% du Chiffre d’affaire de la filière BCC soit 488 millions de dirhams. L’Afrique
représente le principal débouché avec 62% et plus de 35 pays importateurs. Viennent ensuite
l’Europe : 12% (dizaine de pays), les USA : 11%et le Moyen-Orient : 14% (dizaine de pays)
La croissance mondiale a été de 3% de 2010 à 2014, malgré un contexte de récession. Toutefois,

cette croissance est très variable selon les pays. Ceux qui enregistrent les plus fortes progressions
sont les suivants :
 Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France, Italie
 Amérique : USA, Brésil, Mexique, Canada et Argentine
 Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie
 Moyen-Orient Afrique : Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Egypte, Israël et Emirats Arabes Unis
Par ailleurs, les marges générées par la confiserie sont supérieures de 3% par rapport à la moyenne
des produits agroalimentaires
Les tendances sont les suivantes :
 Formats plus petits
 Haut de gamme
 Santé
 Impulsion
De nouveaux segments à potentiel ont été développés :
 Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels
 Produits de confiserie médicamentées
 Produits de confiserie biologiques
Les performances techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de
production a été bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export
est suffisamment large et couvre tous les segments (sucres cuits, gomme, pâte à mâcher).
Ce secteur dynamique connaît une forte croissance tant sur le marché local qu’international. C’est le
secteur le plus actif à l’export. Il représente 80% des exportations de la filière BCC. Les principales
destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage de la proximité géographique
par rapport aux autres fournisseurs concurrents qui lui permet de maintenir une bonne compétitivité
de son offre malgré des coûts de production élevés, conséquence d’intrants plus coûteux car
352
fortement taxés à l’importation. Par ailleurs, la confiserie de sucre est moins exigeante en logistique
que le chocolat (chaîne de froid) pour des destinations à climat chaud.
Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents
qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Le leader mondial est l’Allemagne avec 10% des
ème ème
exportations, mais les trois suivants sont des pays émergents : Chine (2 ), Mexique (4 ) et la
ème
Turquie (6 place avec la contribution majeure de la multinationale Ulker).
Le segment de marché le plus dynamique est la gomme à mâcher qui pèse 14% du secteur de la
confiserie, tiré par l’innovation. Le bonbon dur est le marché le plus fragmenté avec la présence de
plusieurs segments. Les bonbons fonctionnels et les bonbons indulgents (caramels haut de gamme)
ont été les moteurs de la croissance de ce marché.
er
Les USA sont le 1 importateur mondial. Les pays d’Amérique latine y sont bien positionnés en raison
de la proximité géographique et des accords commerciaux. Les pays Européens représentent le quart
des importations mondiales.
Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où
ils bénéficient d’une proximité géographique comparativement à leurs concurrents.
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur
«Sucreries78»
Le marché des sucreries étant fragmenté, la liste donnée ci-dessus est à compléter avec les marchés
de la zone Mena et africains.
78
Catégorie: Les sucreries (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente
étude EDEC)
353
Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries

Marchés européens
SUCRERIES
2. France 1. Espagne 3. Royaume-Uni 4. Portugal 7. Allemagne 8. Italie 6. Suisse
Critères attractifs Importateur de taille Important marché Gros marché Importateur de taille Gros importateur Important marché Important
du marché potentiel moyenne avec un importateur importateur avec un moyenne avec un mondial Forte accélération importateur avec
pour les entreprises recul de la demande Accroissement de la recul prononcé de la recul de la demande Excédent de la de la demande une baisse de la
Croissance demande de sucreries demande. Avantage de balance commerciale demande
marocaines (ex. Timide croissance
tendance de prix en économique Avantage de proximité Perspectives d’une proximité Hausse de la économique Une croissance
modérée en géographique par modeste croissance géographique par demande économique
hausse, accord perspective économique rapport aux autres positive
commercial, etc.) rapport aux autres Modeste croissance
Accord commercial fournisseurs Accord commercial fournisseurs
économique
Mais perspectives de concurrents
Accord commercial
croissance de Perspectives d’une
l’économie espagnole modeste croissance
limitées économique
Accord commercial Accord commercial
Critères minimums Normes européennes

requis permettant HACCP + référentiels grande distribution
d’entrer sur le
marché cible
criteria »)
Critères permettant Logistique

de remporter un Capacité d’innovation
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Autres facteurs Délais de livraison

entrant en ligne de Langue et pratique d’affaires (hors France)
compte (ex. délai
de payement, coût,
temps, etc.)
354
Marché américain Afrique Afrique du Nord Moyen Orient

SUCRERIES
USA Subsaharienne Algérie Yémen,….
Critères attractifs du Gros importateur mondial Petits importateurs mais à Petit importateur Cibler les pays à faible pouvoir
marché potentiel pour les Croissance soutenue de la potentiel à terme Demande en croissance sur les d’achat.
entreprises marocaines demande Forte croissance de la demande segments bas et moyenne Forte croissance de la demande
(ex. tendance de prix en Différents segments (tous à sur les segments bas de gamme gamme Proximité culturelle (pays arabes)
hausse, accord potentiel : du bas de gamme au Avantage de la proximité Avantage de la proximité
commercial, etc.) Accords commerciaux avec
très haut de gamme) géographique par rapport à géographique par rapport à certains pays
Avantage de la proximité d’autres concurrents d’autres concurrents
géographique par rapport aux Perspective de croissance Proximité culturelle (habitudes et
autres fournisseurs concurrents économique positive goûts alimentaires similaires)
Traitement tarifaire avantageux Accords commerciaux avec
pour certains produits importés certains pays
Perspective de croissance
économique positive
Accord commercial
Critères minimums requis HACCP N/C N/C N/C
permettant d’entrer sur le Réglementation FDA
marché cible
criteria »)
Critères permettant de Compétitivité du prix

remporter un Logistique : délai de livraison et conditions d’acheminement (pays chauds)
contrat/marché
Autres facteurs entrant en Souplesse dans les délais de règlement

ligne de compte (ex. délai
etc.)
355
40.2.11.2. Chocolaterie
Cette industrie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC, laquelle est
majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les performances
techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des équipements. Les
exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié, le leader étant
l’Allemagne avec 17% en valeur en 2012. Les produits européens sont réputés et recherchés pour un
savoir-faire développé depuis des décennies. Leur positionnement est moyen et haut de gamme. Ils
sont toutefois plus coûteux. L’Amérique du Nord représente 10%. Ce marché est également dominé
par les multinationales. Pour le segment de la poudre de cacao, le Mexique est le leader avec 40% en
volume et 18% en valeur.
Le chocolat représente le segment le plus important de la confiserie avec 55% en valeur. Le marché
est fragmenté en raison des préférences des consommateurs de différents pays, ce qui rajoute de la
complexité à la production pour s’adapter à des goûts différents. Les multinationales ont réussi ce
challenge avec une bonne partie de la gamme composée de produits dits « universels ».
33 pays représentent 80% des importations mondiales. Le tiers des ventes s’effectue en Europe
occidentales. Le haut de gamme avec les barres chocolatées et leurs dérivés représente 15% du
segment du chocolat. On notera que le segment industriel est très dynamique.
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée -
semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel au niveau mondial.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de l’importation de produits
davantage sur le segment « moyen et haut de gamme ». De plus, le Maroc ne bénéficie pas d’un
avantage géographique sur ces marchés par rapport à ses concurrents ni d’un traitement tarifaire
favorable.
Les pays arabes du Moyen-Orient sont également à écarter car la demande porte sur des produits
haut de gamme pour la plupart. Les autres segments sont investis par les multinationales et les
producteurs locaux. Ils se fournissent en chocolat industriel auprès des fournisseurs asiatiques pour
des qualités moindres et en Europe pour le haut de gamme. Les producteurs locaux soutiennent
efficacement la concurrence.
356
Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur

« Chocolaterie79 »
79
Catégorie : Chocolaterie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente
étude EDEC)
357
Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie

Maghreb Marché européen
CHOCOLATERIE
1. Algérie 2. Portugal 3. Espagne 5. France
Critères attractifs du Marché de taille modeste mais dynamique Ce marché reste important Gros marché importateur Troisième importateur
marché potentiel pour les Forte croissance de la demande malgré une forte malgré un léger recul de la mondial avec une
entreprises marocaines Prévision d’une croissance économique positive contraction de la demande demande demande stable
(ex. tendance de prix en Une croissance Avantage de la proximité Partenaire historique
hausse, accord Tissu industriel agroalimentaire en
développement (chocolat industriel pour les économique modérée géographique. Accord commercial
commercial, etc.) Avantage de la distance Accord commercial
biscuiteries, pâtisseries, glaces,….)
Proximité culturelle et géographique (habitudes géographique
et goûts alimentaires similaires) Accord commercial
Traitement tarifaire avantageux par rapport à
d’autres fournisseurs concurrents
Critères minimums requis N/C Normes UE
permettant d’entrer sur le HACCP + référentiels de la grande distribution
marché cible
criteria »)
Critères permettant de Logistique : des livraisons fréquentes en raison Capacité d’innovation

remporter un des risques d’altération Logistique : chaîne de froid
contrat/marché Délai de livraison : demande cyclique (fin d’année, Pâques ….)
Autres facteurs entrant en Souplesse dans les délais de règlement Langue et pratiques des affaires Réactivité commerciale
ligne de compte (ex. délai Réactivité commerciale
etc.)
358
40.2.11.3. Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie
La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité est de
100 000 tonnes. Celle-ci couvre à peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Par
ailleurs, la mauvaise qualité des farines et le manque de compétences sont à l’origine des
performances techniques médiocres, comparativement aux capacités théoriques. Une bonne moitié
des équipements est ancienne limitant encore la capacité de production. Toutefois, ce marché étant
porteur, du moins au niveau national, de nouvelles capacités ont été installées permettant ainsi
d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme. Les Etats-Unis sont le premier
producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également absorbée par leurs gigantesques
marchés nationaux.
Sur le plan mondial, on notera que les exportations sont en forte progression, davantage le fait de
multinationales, qui, comme pour l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits
« universels ». C’est l’Europe qui est le plus important exportateur avec près de la moitié des
exportations mondiales. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que celle des pays
émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt réservés aux
opérateurs européens et américains.
Les produits dits de spécialité, nettement plus valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut
de gamme, sont aussi exportés destinés à des marchés de niche. Pour le segment des biscuits
additionnés d’édulcorants, l’Europe représente la moitié des exportations. La zone ALENA pèse 13%.
La Turquie est également un opérateur important avec 4% des exportations. L’Inde représente 6%
des exportations mondiales mais vers des destinations moins exigeantes. Le marché des gaufres et
gaufrettes est moins concentre.
Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations
mondiales en 2013, l’Amérique du Nord pèse 17%. L’Egypte est un important opérateur avec 22%
mais avec une valeur unitaire bien moindre en raison très probablement d’un positionnement sur le
bas de gamme.
Les industriels en biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de
coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas
de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.
359
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie,

boulangerie, pâtisserie80 »
80
Catégorie : Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le
cadre de la présente étude EDEC)
360
Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie
BISCUITERIE – Marché européen Marché maghrébin Marché africain

BOULANGERIE -
PATISSERIE Espagne Portugal Algérie Angola (et autres)
Critères attractifs du Important importateur mondiale Importateur relativement Importateur de petite taille Importateur de taille moyenne
marché potentiel pour malgré une stagnation de la important Avantage de distance Demande croissante
les entreprises demande Demande croissante géographique par rapport aux Prévision de croissance positive
marocaines (ex. Avantage de proximité Avantage en termes de autres fournisseurs concurrents
tendance de prix en Avantage de proximité
géographique par rapport à ses proximité géographique par Habitudes de consommation géographique par rapport aux
hausse, accord concurrents rapport aux autres similaires à ceux du Maroc
commercial, etc.) autres concurrents fournisseurs
Marché bilatéral existant fournisseurs concurrents Proximité culturelle
Critères minimums Normes européennes N/C N/C

requis permettant HACCP
d’entrer sur le marché GAP
cible
criteria »)
Critères permettant de Logistique : courte date d’expiration pour certains produits Compétitivité prix
remporter un Logistique : courte date d’expiration pour certains produits
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Autres facteurs entrant Langue et pratiques d’affaires Souplesse au niveau des délais de règlement
en ligne de compte (ex.
délai de payement, coût,
temps, etc.)
361
41. FEUILLE DE ROUTE

Recommandations pour la filière oléicole Type d’activité Indicateurs de Activités de mise en œuvre principales Priorité
progrès préconisées (faible/
moyenne/
haute)
Mettre en place un dispositif de veille technologique et Développement Nombre de nouveaux Diffusion périodique de revues succinctes sur les Moyenne
concurrentielle (Internet, salons, avis d’experts,…) de nouveaux produits développés / nouveautés (technologies, produits,
pour tous les secteurs produits commercialisés avec conditionnements,…) auprès des fédérations et
succès tant sur le institutions d’appui.
marché local que sur Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans
le marché leur domaine
international
Préalable (réalisé) Commercialisation Pertinence perçue Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et Haute
Définir la stratégie sectorielle pour les 5 à 10 par les fédérations internationaux
prochaines années (marché local et international)
assortie d’un plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de la pêche
maritime pour l’amont de la chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à des fins
d’identification de bonnes pratiques, de dimensionner
les ambitions et de sélectionner les marchés cibles les
plus porteurs
Préparer les entreprises au développement à Commercialisation Nombre de sessions Sensibilisation des fédérations à l’importance de Haute
l’international de sensibilisation cette activité préalable à toute action de
- diagnostic stratégique à l’export développement à l’international.
- business plan export (et calcul du prix de revient à Formations thématiques aux fonctions commerciales
l’export) et marketing export
- plan marketing (budget et planning)
Informer sur les barrières tarifaires (droits de Commercialisation Nombre de Un service dédié avec un délai de réponse souhaité Faible
douanes) et non tarifaires (normes et procédures demandes de 24 à 48 heures
administratives) pour chaque classe de produits pour d’information
tous les secteurs et pour chaque marché. (téléphone et email)
(informations mises à jour régulièrement) Délai de réponse
Informer et aider les entreprises à se prémunir contre Commercialisation Nombre de sessions Présentations par les institutions spécialisées Moyenne
le risque business à l’export : dispositifs disponibles d’informations Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs
362
pour la prévention du risque business (assurance existants et les recommandations par marché
export, propriété intellectuelle,…) par pays.
Fournir des bases de données d’importateurs, Commercialisation Nombre de Un service dédié ou étoffer l’existant Haute
courtiers (marchés anglo-saxons) qualifiés sollicitations des Kompass et sites des fédérations des secteurs
(coordonnées, site web, nom du contact, activité de importateurs par les concernés dans les marchés visés (exemple :
l’entreprise, taille, stratégie, gamme de produits…) entreprises Conseil oleicole international : liste des importateurs
pour chaque marché et secteur, mises à jours par pays disponible sur leur site web)
régulièrement
Former au management interculturel : comprendre les Commercialisation Nombre de sessions Formations par des experts en management Haute
cultures et les pratiques d’affaires des marchés cibles de formation et interculturel
nombre de managers
formés
Former les managers export aux techniques de Commercialisation Nombre de sessions Formations par des experts en commerce Haute
négociation commerciale, incluant la réalisation de de formation et international (dont les ctapiens)
quotations nombre de managers
formés
Accompagner durablement (à toutes les étapes, de la Commercialisation Nombre d’entreprises Experts marchés pour les pays ciblés Haute
prospection à la finalisation de la transaction à accompagnées par Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les
l’export) les entreprises dans leur prospection et secteur ctapiens).
transaction, en particulier la cible des entreprises Nombre de Accompagnement sur une durée minimale d’un an à
primo-exportatrices et des premières opérations sur transactions abouties raison d’un minimum d’une journée par mois
de nouveaux marchés
Analyser le marché B2B et B2C pour en définir les Commercialisation Nombre de secteurs Etudes réalisées par des experts des marchés cibles
opportunités accessibles pour les entreprises analysés et Formations des managers à la stratégie de marque
marocaines, avec l’objectif d’inciter les entreprises pertinence perçue par et ses « déclinaisons » : communication, packaging,
marocaines exportatrices à développer des stratégies les fédérations …
de marque orientées B2C Développement des labels et des AOP
Le B2B alimentaire représente 20 à 25% du marché
alimentaire mondial. Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les produits à faible
valeur ajoutée. Il est donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des marchés de
niche
Analyser le marché Halal global et par sous-secteur, Commercialisation Nombre d’entreprises Equipe mixte : experts nationaux et internationaux
en particulier la compétition sur ce marché déjà souhaitant
fortement dominé par de gros opérateurs, notamment développer une offre
européens halal
363
41.1. Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre

La finalité du programme est d’être bénéfique pour toutes les entreprises. Toutefois, pour initier le
processus avec des expériences réussies, il serait judicieux de procéder à des opérations ciblées avec
des entreprises préalablement sélectionnées sur un certain nombre de critères, sur un petit nombre de
pays, en particulier les nouveaux marchés, incluant ceux de la zone MENA. Celles-ci seront
accompagnées sur une durée minimale d’un an, pour une évaluation des résultats sur des bases
objectives.
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés

internationaux
364
Chapitre 6. Plan de travail sectoriel
42. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)

Recommandations pour la filière oléicole Type Acteurs Institution Indicateurs Activités de mise en œuvre principales préconisées
d’activité impliqués s d’appui de progrès
Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation des ressources utilisées
1.1 Améliorer la qualité et les rendements Production Agriculteurs MAPM Amélioration Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil agricole
agricoles agricole Interprolive ADA progressive par des experts agronomes auprès d’exploitants agricoles
Ficopam ORMVA des membre agrégé ou sous contrat de culture avec l’aval industriel
rendements exportateur
Adeho IAV
1.2 Choix variétal à développer particulièrement Production Agriculteurs MAPM Satisfaction Orienter la production additionnelle du MPV vers des variétés
pour l’olive de table agricole Interprolive ADA des besoins en quantité et qualité souhaités par les marchés
Ficopam ORMVA des marchés internationaux
en quantité
Adeho IAV et qualité
1.3 Spécialisation des bassins de production Production Agriculteurs MAPM Respect à Respecter un quota de production orienté vers l’olive de table
d’olives pour l’OT et pour l’HO agricole Interprolive ADA terme des avec les moyens de production adapté (choix variétal,
Ficopam ORMVA vergers des mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre des nouveaux
quotas 80/20 projets (Plus de 80% du verger pour l’huile d’olive)
Adeho IAV
1.4 Préservation de l’environnement Amont Agriculteurs Ministère Les risques Amélioration des pratiques culturales à l’amont
Agricole et Interprolive de environneme Gestion des rejets : Margines et saumure, participation de l’état
l’aval Ficopam l’environne ntaux à la collecte des margines
industriel ment anticipés Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.
Adeho
MAPM Développer les techniques de production et de transformation
économisant la ressource en eau.
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière
2.1 Assurer la régularité des approvisionnements Approvisionn Interprolive MAPM Améliorer le Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois projets
de l’aval industriel en encourageant l’agrégation ement et Ficopam ADA taux des en faveur d’unités de transformation exportatrices
ou les contrats de culture Commercial Adeho EDEC approvisionn Encourager l’établissement de contrats de culture
ements par
agrégation
ou contrat
365
2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du Commercial Interprolive MAPM Mise en Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des
commerce des produits alimentaires, incitations Ficopam ADA place d’un produits alimentaires
financières pour organiser les intermédiaires Adeho cadre
réglementair
e
2.3 Accessibilité des professionnels à un système Commercial Interprolive MAPM Plateforme Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle
d’information des productions agricoles Ficopam ADA réalisée pour les échanges d’informations entre les producteurs d’olive et
Adeho EDEC Recrutement les conserveries
d’utilisateurs
Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation
3.1Mise à niveau technologique des unités de Transformati Ficopam MICIEN Augmentatio Développer des programmes de modernisation des entreprises
transformation on Adeho AMDI n annuelle Encourager les investissements dans le cadre du nouveau
industrielle Entreprises de ANPME de la programme d’accélération industrielle
Commercial transformation production
3.2 Optimisation des couts de transformation Transformati Ficopam MICIEN Couts de Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants,
on AOT AMDI production identifier les appuis des pays concurrents du Maroc
industrielleC Adeho ANPME proches des Programme d’efficacité énergétique
ommercial CMPP pratiques Programme performance industrielle (Inmaa)
international
es
3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de Transformati Ficopam MICIEN Etudes Initier une étude de faisabilité et accompagnement pour
transformation on AOT AMDI réalisées identifier les projets d’écosystème pour olive de table et huile
industrielle Adeho d’olive et huile de grignon (5 écosystèmes sont déjà identifiés)
Commercial
4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive Ficopam MAPM Offre d’OT Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive de table
de table avec une offre adaptée Commerciali AOT MICIEN avec par des produits conditionnés adaptés
sation Adeho ADA emballage S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il sera
réalisée nécessaire :
ONSSA
Marchés test Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries
réalisés Conception d’emballages adaptés
Appuis techniques pour le suivi de cette mutation
Actions de communications grand public
Suivi des aspects réglementaires etc
4.2 Organisation du marché intérieur pour Ficopam MAPM Offre HO Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec une offre
développer la consommation de l’huile d’olive Commerciali AOT MICIEN avec d’huile de qualité devant faire doubler la consommation
emballée pour en assurer la traçabilité avec une sation Adeho ADA emballage intérieure
offre adaptée réalisée La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat
Entreprises de ONSSA
366
transformation Marchés test Campagne de communication

réalisés
4.3 Développer la formation de compétences en Commerciali Ficopam MICIEN Nombre de Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes
R&D sation AOT personnes et des femmes
Adeho R&D formés Mise à disposition de compétences R&D
Entreprises de
transformation
5.1 Renforcer les structures commerciales pour Commerciali Ficopam MCE Structure de Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une veille
développer les exportations sation AOT Maroc veille sur les marchés de l’OT & HO
Adeho Export commerciale
installée
Entreprises de
transformation
5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles parts de Commerciali MCE Croissance - Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux
marché à l’export sur les marchés à fort potentiel sation Ficopam Maroc des marchés
des dix premiers importateurs AOT Export exportations - Participation active dans les foires et salons dans les
Pour l’huile d’olive, consolider les marchés Entreprises de nouveaux marchés
actuels, développer les marchés émergents : transformation - Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
Chine, Inde etc croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
exportations
Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive »
6.1 Mise à niveau matériel et technique des Commerciali Interprolive MAPM Les Renforcer les capacités des associations de l’aval industriel
associations et fédérations membres de sation Ficopam ADA capacités membres de l’interprofession pour l’élaboration de plans d’action
l’interprofession AOT MICIEN des IAC sont entrant dans le cadre des objectifs du contrat programme
renforcées
Adeho MCE
6.2 Développer le rôle des groupements pour le Commerciali Interprolive MAPM Activitéspro Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :
pilotage opérationnel des stratégies de la filière sation Ficopam ADA motionnelles La promotion des produits de l’olive de qualité sur le marché
AOT MICIEN realisées national et à l’export
Adeho MCE Mise en œuvre de la convention d’extension des activités de
UDOM l’Agropole de Meknès
Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de Marrakech
367
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière Commerciali Interprolive Programmes Programmer des séminaires nationaux et internationaux,
grâce à un programme de formations adapté et de sation Ficopam de formation notamment au profit des jeunes et des femmes
communication AOT realisé Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès
Adeho Communicati
on
UDOM
Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée

Recommandations pour la filière tomate Type Acteurs Institution Indicateurs Activités de mise en œuvre principales préconisées
industrielle d’activit impliqués s d’appui de progrès
é
Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif
1.1 Maintenir et développer un potentiel de Productio Agriculteur MAPM Augmentatio Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le
production nationale de tomates destinées à la n s ADA n de la développement de la culture de la tomate industrielle et pour l’intégration
transformation agricole Transform ORMVA production amont/ aval (agrégation, contrats de culture)
Commer ateurs de la tomate Identifier un ou deux industriels agrégateur
cialisatio Ficopam industrielle Suivi de contrats de culture
n Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la planification
des approvisionnements
Organiser la planification des cultures
1.2 Garantir la régularité des Approvisi Agriculteur MAPM Satisfaction Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures d’appui
approvisionnements des unités de onnemen s ADA des besoins pour :
transformation t Transform ORMVA des unités L’amélioration de la planification de la production
ateurs en quantité Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des opérateurs
Ficopam et qualité intermédiaires structurés
Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et en supply
chain
1.3 Intégrer la tomate industrielle dans le Commer Ficopam Plateforme Conception et mise en place système d’information privé sur les cultures
système d’information des productions agricoles cialisatio Interprofes réalisée de la TI
envisagé n sion Recrutement
d’utilisateurs
Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive

2.1 Optimisation des couts de transformation Transfor Ficopam MICIEN Couts de Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants
mation ATT AMDI production Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont agricole et de prix
industriell ANPME proches des négociés
e CMPP pratiques Programme d’efficacité énergétique
Commer international
Programme performance industrielle
368
cialisatio es
n
2.2 Encourager les investissements afin Transfor Ficopam MICIEN Augmentatio Développer des programmes de modernisation des entreprises
d’amener les unités de transformation pouvant mation ATT AMDI n annuelle Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme
satisfaire la demande locale industriell Entreprises ANPME de la d’accélération industrielle Etude de faisabilité Ecosystème à réaliser
e de production spécifique à la tomate industrielle
Commer transformat
cialisatio ion
n
2.3 Amélioration de la qualité de la production Transfor Ficopam MICIEN Engager des programmes de formation du personnel, de mise à niveau et
industrielle mation ATT ANPME d’accompagnement des démarches qualité (HACCP, ISO, etc.).
industriell Entreprises
e de
transformat
ion
3.1 Développement de produits à plus forte VA Commer Ficopam MICIEN Exportation Programme pour la création de produits à plus forte VA comme jus de
cialisatio ATT CMI de le tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)
n Entreprises Lycopène Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et
de Nouveaux l’industrialisation du Lycopène
transformat produits de
ème
ion 2
transformatio
n
3.2 Développer la formation de compétences en Commer Ficopam MICIEN - Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des
R&D cialisatio ATT femmes
n Entreprises - Mise à disposition de compétences R&D
de
transformat
ion
4.1 Conquête de nouvelles parts de marché à Commer Ficopam MCE Croissance - Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (Afrique
l’export cialisatio ATT Maroc des et MO)
n Entreprises Export exportations - Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
de - Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir
transformat l’éligibilité à des actions favorisant les exportations
ion - Organisation de missions de prospection pour la filière
4.2 Mener une étude de potentiel du marché Commer Ficopam MCE Etude de Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et quantitatif,
mondial du Lycopène cialisatio ATT Maroc potentiel caractéristiques de l’offre mondiale etc
369
n Entreprises Export réalisée Encourager les partenariats avec des utilisateurs internationaux
de
transformat
ion
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre institutionnel et incitatif Institution Ficopam MAPM Contrat Officialiser la création par l’Etat de la filière TI
pour la filière tomate de la industrielle nel ATT MICIEN programme Définition des objectifs court moyen et long termes de la filière
établi et Identification des moyens humains et financiers dans le cadre d’un contrat
signé par programme
toutes les
parties Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs principaux
Renforcement des liens professionnels entre producteurs, transformateurs
et structures d’appui
5.2 Sensibiliser les institutions et services de Ficopam MDCCE Contrôles Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des Emirats(accord de
contrôle sur le respect des normes sanitaires et Douanes améliorés libre échange)
les règles d’origine à l’importation Onssa Respect des règles sanitaires et organoleptiques
5.3 Préservation de l’environnement Ficopam Ministère Prise en Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants et les
ATT de compte des ressources en eau
l’environne aspects Développer les techniques de production et de transformation
ment environneme économisant la ressource en eau.
ntaux dans Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des déchets des
la filière conserveries.
Tableau 211. Recommandations pour la filière de l’abricot

Recommandations pour la filière Type Acteurs Institutions Indicateurs Activités de mise en œuvre principales préconisées
Abricot d’activité impliqués d’appui de progrès
Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité
1.1 Assurer la régularité des Approvision Agriculteurs MAPM Satisfaction Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un projet d’agrégation
approvisionnements de l’aval industriel nements Transformat ADA des besoins Encourager l’établissement de contrats de culture par l’accompagnement
en encourageant l’agrégation ou les eurs ORMVA des unités de d’un ou plusieurs projets
contrats de culture Associations transformation
EDEC
Ficopam
1.2 Accessibilité des professionnels à Approvision Agriculteurs Ministères Plateforme Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les
un système d’information des nement et Unités de Ficopam réalisée échanges d’informations entre les producteurs d’abricot et les unités de
productions d’abricots Commercial transformatio EDEC Recrutement transformation
isation n d’utilisateurs Fiabiliser l’obtention de données de production
Associations
Ficopam
370
1.3 Spécifications des conditions Réglementa Unités de MAPM Etude relative aux transactions commerciales de certains produits agricoles
légales d’exercice du commerce des tion transformatio ADA appelés à être transformés devant aboutir à des propositions réglementant
produits agricoles n les conditions légales d’exercice de l’activité du commerce des produits
Associations agricoles avec l’objectif de fluidifier les transactions et de compétitivité de
Ficopam l’amont agricole
Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation

2.1 Mise à niveau des entreprises Commercial Ficopam MICIEN Gain de -Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants des pays
exportatrices d’abricot Entreprises ANPME compétitivité concurrents
de -Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du Maroc
transformatio Mise en œuvre de programmes d’amélioration continue et de mise à niveau
n d’abricot des entreprises
2.2 Stratégie de développement des Production Ficopam MICIEN Croissance Accompagner les entreprises de la filière abricot dans l’expression de leurs
unités de transformation d’abricot et Entreprises EDEC des activités besoins afin d’assurer la croissance de leurs activités et de développer
commercial de Gain de l’emploi dans le cadre du nouveau programme relative à l’accélération
transformatio compétitivité industrielle
n d’abricot
Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot
3.1 Commercialisation Ficopam MCE Nouvelle offre Identifier les besoins actuels et futurs sur certains marchés cibles de la
Entreprises EDEC identifiée demande d’abricot transformés
de
transformatio
n d’abricot
3.2 Développement de produits à plus Production Ficopam MICIEN Nouveaux Programme pour la création de produits à plus forte VA, soutien spécifique à
forte VA et Associations EDEC produits l’effort de développement de nouveaux produits
commerciali Entreprises Amélioration
sation VA
3.3Faciliter l’accès des entreprises aux Production Ficopam MICIEN Nouveaux Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des
financements R&D et Associations EDEC produits femmes
commerciali Entreprises développés Mise à disposition d’encadrant R&D
sation
3.4 Adaptation de l’offre aux exigences Réglementa Ficopam EACCE Respect des Respect limitation en teneur en sucre des abricots transformés
réglementaires sur les marchés UE et tion normes Contraintes en matière de résidus phytosanitaires
USA
Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches
371
4.1 Consolidation des exportations sur Commercial Ficopam MCE Développeme - Encourager les partenariats avec des distributeurs dans les marchés
les marchés stratégiques : France, isation Entreprises Maroc nt des - Accessibilité des produits marocains à la grande distribution
USA Belgique, Allemagne, UK, Associations Export exportations
EDEC par pays
4.2 Conquête de nouveaux marchés : Commercial Ficopam MCE Pénétration Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
Russie, Autriche isation Associations Maroc de nouveaux - Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
Entreprises Export marchés - Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir
EDEC l’éligibilité à des actions favorisant les exportations
Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot
5.1 Renforcement des liens Institutionne Agriculteurs MAPM Création d’un groupement de producteurs à intérêt économique commun
professionnels entre producteurs et l Industriels MICIEN Renfoncemen spécialisés en abricot
transformateurs Intermédiaire t des actions Financement des actions prévues
s du Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures
Ficopam groupement
Tableau 212. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie

Recommandations pour la filière BCC Type Acteurs Institutio Indicateur Activités de mise en œuvre principales préconisées
d’activité impliqués ns s de
d’appui progrès
Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants
1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux Approvisi AB2C MICIEN Partenariat Partenariats dans le cadre d’un Ecosystème BCC
de matières premières et d’emballage onnemen Fournisseur s réalisés
ts s
Entreprises
1.3 Suppression des droits d’importation Approvisi AB2C MICIEN DI Lobbying pour suppression du droit minimum de 2,5%
onnemen MCE supprimés Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits, Glucose et autres
ts ADII intrants
Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation

2.1 Meilleure connaissance des besoins des Commerc AB2C MICIEN Etude Réaliser des études de la consommation BCC des ménages
consommateurs ial Entreprises EDEC réalisée Etablir un programme de développement des produits
Programm
e de
nouveaux
produits
372
2.2 Favoriser l’innovation auprès des Commerc AB2C MICIEN Programm Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par exemple par
entreprises ial Entreprises EDEC es de R&D des incitations fiscales
déployés Formation de compétences dédiées à la R&D
auprès des
entreprises
2.3 Développement de produits à plus forte Commerc AB2C MICIEN Nouveaux Mise en place d’une veille produits importés, base de données produits
valeur ajoutée ial Entreprises EDEC produits innovants, publications,
développé - Programme pour la création de produits à plus forte VA
s
2.4 Renforcer les structures Marketing Commerc AB2C EDEC Actions de Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions
ial Entreprises coaching de Formation/coaching
marketing Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising
réalisées Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout sur
plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises Commerc AB2C MICIEN Facteurs Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales
BCC ial Entreprises de non Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des entreprises BCC
compétitivit
é identifiés
3.2 La réduction des coûts Productio AB2C MICIEN Gain de Accès aux financements liés à la mise à niveau des entreprises (Anpme etc)
n et Entreprises INMAA compétitivit Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux spécificités
Commerc CMPP é des secteurs
ialisation Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes, qualité,
EDEC
Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité énergétique
Lobbying pour un écosystème BCC
3.3 Réaliser des investissements de rupture Productio AB2C MICIEN Montant Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des équipements
,Technicité des équipements n Entreprises ANPME des (Ecosystème)
investisse Favoriser les nouveaux investissements, primes et encouragements aux
ments nouvelles technologies
réalisés
3.4 Promotion des marques BCC et des labels Commerc AB2C MICIEN Actions de Encourager la consommation des produits marocains à travers des
ial Entreprises MCE promotion campagnes de sensibilisation
EDEC des Plans de soutien au développement des marques existantes et de nouvelles
marques, marques plan national et Export
amélioratio
n de la
notoriété
373
3.5 Mise à niveau des compétences des Formatio AB2C MICIEN Formations Formation au Management et de coaching, notamment au profit des jeunes et
dirigeants de PME n Entreprises EDEC et des femmes
Conseils en coaching Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des performances
formation realisées (Marketing, RH, SI, contrôle de gestion)
3.6 Faciliter l’accès au foncier Investiss AB2C MICIEN Satisfactio Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs
ement Entreprises n des
demandes
Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national
4.1 Accès aux dispositions du programme Commerc AB2C MICIEN Disposition Réaliser un plan de développement de la distribution BCC devant s’intégrer
Rawaj ial Entreprises Programm s de Rawaj aux dispositions stratégiques « Offre produits » du programme Rawaj devant
e Rawaj mises en favoriser les produits manufacturés
place
4.2 Formation de la force commerciale Commerc AB2C MICIEN Besoins en Programme de formation alternée en partenariat avec un organisme de
ial Entreprises commercia formation
Organisme ux Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des programmes
s de satisfaits
formation
4.3 Modernisation de la logistique Commerc AB2C MICIEN Baisse des Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques
ial Entreprises Ministère couts de Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel roulant
du distribution Plan de généralisation des systèmes d’information
transport Mutualisation d’une solution EDI
4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution Commerc AB2C MICIEN Augmentati Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des nouvelles
ial Entreprises on des grandes surfaces et les taux de rémunération
ventes Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des référencements et
dans les des marges arrières
GMS
4.5 Améliorer la traçabilité des produits Marché AB2C MICIEN Observatoi - Mise en place d’un observatoire des produits importés ne respectant pas
distribués intérieur Entreprises ONSSA re mis en les règles d’étiquetage et de qualité
place
Objectif Stratégique 5 : Développer l’export
5.1 Développer l’offre exportable BCC Export AB2C MICIEN Nouveaux Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par
Entreprises MCE produits rapport offre internationale
MarocExp commercia Appuis aux financements et aux développements produits
ort lisés
EDEC
374
5.2 Promotion des produits BCC sur les Export AB2C MICIEN Nouveaux Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits /
marchés cibles Entreprises MCE marchés marchés
MarocExp Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
ort Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
EDEC Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades, Banques etc)
5.3 Consolidation des exportations sur les Export AB2C MICIEN Augmentati Partenariat avec des distributeurs dans les marchés
marchés actuels Entreprises MCE on du CA à Etudes pour la création de plateformes
MarocExp l’export Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés de l’UE
ort Référencements dans GMS des marchés cibles
EDEC Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».
5.4 Renforcement des lignes maritimes Export Ficopam Création de nouvelles lignes
AB2C Prise en charge des couts de transport dans le cadre des contrats de
Entreprises croissance
5.5 Favoriser l’implantation d’un salon Export Ficopam MICIEN Projet Etablissement d’un partenariat avec les organisations exportatrices Ficopam,
d’exposition vente Fenagri MCE réalisé Amipac et les institutionnels pour l’organisation d’un salon acheteur
AB2C MarocExp d’un salon
ort agroalimen
Entreprises taire
EDEC
Objectif Stratégique 6 : Instutionnel
6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les Institution AB2C MICIEN Cadre Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les rendre obligatoires
produits BCC nel Entreprises EDEC normatif
ONSSA réalisé
SNIMA
6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire Institution AB2C MICIEN Financeme Information des PME des initiatives pour orienter les actions des entreprises
nel Entreprises nts avec en la matière
subvention Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs projets
s financements avec possibilité de subventions
6.3 Améliorer la formation par une meilleure Institution Fenagri MICIEN Participatio Inciter les cadres des entreprises BCC (notamment les jeunes et les femmes)
intégration de l’entreprise dans l’enseignement nel AB2C MCE n du privé pour participer à la formation au sein des universités et des écoles
académique Entreprises Université dans Participer en amont à la création de nouvelles filières devant répondre aux
s l’élaboratio besoins des entreprises
n de Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions de formation
OFPTT mastères
spécialisée Programme de formation continue pour les entreprises BCC
6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter Institution Fenagri MICIEN Baisse des Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous facturation
contre la contrebande et la sous-facturation nel AB2C MCE produits Accessibilité aux données statistiques des importations
375
Entreprises ADII importés à

bas prix
43. Secteur agroalimentaire général / activités transversales (résultat principal 1)

Tableau 213. Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire
Recommandations Type Acteurs Institutions Indicateurs de Activités de mise en œuvre principales préconisées
d’activité impliqués d’appui progrès
Eco-efficacité et minimisation des Production Entreprises MCE Baisse des coûts Programme d’audits procédés et énergétique, prolongation du projet
coûts de production Fenagri, MICIEN de production WEC réalisé au Maroc
Ficopam,AB2
C,Adeho
Formation et sensibilisation aux Production Entreprises MCE Amélioration des Programme de formation et de sensibilisation
normes environnementales et Fenagri, MICINEN normes de qualité
sociales, facteur de marketing et Ficopam,AB2
d’export C,Adeho
OFPPT
Valorisation poussée des coproduits Production Entreprises MCE R&D et voies Programme de développement de la recherche et développement de
Fenagri ADA pilotes de nouveaux produits à forte valeur ajouté à partir des coproduits
Entreprises Ficopam développement (valorisation énergétique, matière,...)
Ficopam,AB2 des produits des
C,Adeho coproduits
ABHs
Recherche et utilisation de nouveaux Production Entreprises MCE Recherche de Exploration de la voie biomasse, coproduits réutilises, autres
combustibles alternatifs au fuel et à Fenagri Ficopam nouveaux combustibles
plus faible coût Entreprises combustibles
Ficopam,AB2 alternatifs
C,Adeho
Financement des stations de Production Entreprises MCE Traitement des Programme de financement des stations de traitement
traitement et réutilisation des eaux MDE MDE eaux usés
usées par le FODEP Ficopam produites
Aide au développement d’entreprises Production Entreprises, MCIEN Développement Incitation à la promotion du maillon manquant pour la production
fournisseurs de matières premières Fenagri, de nouveaux d’ingrédients industriels (nouveaux produits).
industrielles pour les plats cuisinés Ficopam,AB2 produits
C,Adeho,AN
PME
376
Développement du marketing en lien Production Entreprises MCE Normes et Sensibilisation et formation à l’élaboration des label Eco et cas pilotes
avec les émissions de gaz à effet de commercialisat Entreprises MICINEN empreintes
serre (labels éco) ion Fenagri, ADA carbone
Ficopam,AB2
C,Adeho
Encourager les entreprises du secteur Production, Entreprises Ministère de Incitation à Incitation à rallier Inmaa
à bénéficier du programme INMAA Formation l’industrie, améliorer la
Management FENAGRI, compétitivité des
FICOPAM, entreprises
AB2C, Adeho
Réduire voir éliminer le secteur Institutionnel Entreprises MCE Réduction du

informel qui concurrence le secteur secteur informel et
formel sur le marché national, lequel augmentation de
est considéré comme plateforme pour la compétitivité
muscler les entreprises
TVA élevée pour des produits de base Institutionnel Fenagri MCE Réduction des Lobbying pour la réduction de la TVA sur certains produits
dans l’agroalimentaire Minstère des coûts de
finances commercialisation
Fenagri des produits
Amplifier la coordination entre les Institutionnel Fenagri, MCE Communication Initiation dans la coordination entre institutionnels pour augmenter les
ministères (MCIEN, agriculture, ministères Fenagri synergies
MCE…)
Collecte et remontée de l’information Institutionnel Entreprises, MCE Communication Incitation des entreprises à communiquer les difficultés à exporter
sur les contraintes d’export pour Fenagri, pour déjouer les contraintes opposées par les pays destinataires
permettre aux ministères de réagir Ficopam,
AB2C,Adeho
Développement des produits halal, Développemen Enterprises, MCIEN Développement Programme de développement de produits Halal à l’export
facteur de croissance de l’export t de produits, Fenagri, de nouveaux
export Ficopam,AB2 produits
C,Adeho
Mêler l’image de la gastronomie Promotion Enterprises, Ministère de la Marketing et Innovation sur le plan du marketing
marocaine à l’amélioration de l’image Fenagri, culture et de image de marque
des produits Ficopam,AB2 l’artisanat
C,Adeho
Tenir compte dans l’approche d’export Export Entreprises, MCE, MCIEN, Identification des Veuille stratégique et politique et réglementaire
les contraintes exogènes à la simple FENAGRI MAE contraintes
production MCE tarifaires,
politiques, et
377
autres par pays

Mettre en place un dispositif de veille Développemen Nombre de Diffusion périodique de revues succinctes sur les nouveautés
technologique et concurrentielle t de nouveaux nouveaux produits (technologies, produits, conditionnements,…) auprès des fédérations
(Internet, salons, avis d’experts,…) produits développés / et institutions d’appui.
pour tous les secteurs commercialisés Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans leur domaine
avec succès tant
sur le marché
local que sur le
marché
international
Préalable (réalisé) Commercialisa Pertinence perçue Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et internationaux
Définir la stratégie sectorielle pour les tion par les fédérations
5 à 10 prochaines années (marché
local et international) assortie d’un
plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de
la pêche maritime pour l’amont de la
chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à
des fins d’identification de bonnes
pratiques et de dimensionner les
ambitions
Préparer les entreprises au Commercialisa Nombre de Sensibilisation des fédérations à l’importance de cette activité
développement à l’international tion sessions de préalable à toute action de développement à l’international.
- diagnostic stratégique à l’export sensibilisation Formations thématiques aux fonctions commerciales et marketing
- business plan export (et calcul du export
prix de revient à l’export)
- plan marketing (budget et planning)
Informer sur les barrières tarifaires Commercialisa Nombre de Un service dédié avec un délai de réponse souhaité de 24 à 48 heures
(droits de douanes) et non tarifaires tion demandes
(normes et procédures d’information
administratives) pour chaque classe (téléphone et
de produits pour tous les secteurs et email)
pour chaque marché. Délai de réponse
(informations mises à jour
régulièrement)
Informer et aider les entreprises à se Commercialisa Nombre de Présentations par les institutions spécialisées
prémunir contre le risque business à tion sessions Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs existants et les
l’export : dispositifs disponibles pour d’informations recommandations par marché
la prévention du risque business
(assurance export, propriété
378
intellectuelle,…) par pays.

Fournir des bases de données Commercialisa Nombre de Un service dédié ou étoffer l’existant
d’importateurs, courtiers (marchés tion sollicitations des Kompass et sites des fédérations des secteurs concernés dans les
anglo-saxons) qualifiés (coordonnées, importateurs par marchés visés (exemple : Conseil oleicole international : liste des
site web, nom du contact, activité de les entreprises importateurs par pays disponible sur leur site web)
l’entreprise, taille, stratégie, gamme
de produits…) pour chaque marché et
secteur, mises à jours régulièrement
Former au management interculturel : Commercialisa Nombre de Formations par des experts en management interculturel
comprendre les cultures et les tion sessions de
pratiques d’affaires des marchés formation et
cibles nombre de
managers formés
Former les managers export aux Commercialisa Nombre de Formations par des experts en commerce international (dont les
techniques de négociation tion sessions de ctapiens)
commerciale, incluant la réalisation de formation et
quotations nombre de
managers formés
Accompagner durablement (à toutes Commercialisa Nombre Experts marchés pour les pays ciblés
les étapes, de la prospection à la tion d’entreprises Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les ctapiens).
finalisation de la transaction à l’export) accompagnées Accompagnement sur une durée minimale d’un an à raison d’un
les entreprises dans leur prospection par secteur minimum d’une journée par mois
et transaction, en particulier la cible Nombre de
des entreprises primo-exportatrices transactions
et des premières opérations sur de abouties
nouveaux marchés
Analyser le marché B2B et B2C pour Commercialisa Nombre de Etudes réalisées par des experts des marchés cibles
en définir les opportunités accessibles tion secteurs analysés Formations des managers à la stratégie de marque et ses
pour les entreprises marocaines, avec et pertinence « déclinaisons » : communication, packaging, …
l’objectif d’inciter les entreprises perçue par les Développement des labels et des AOP
marocaines exportatrices à fédérations
développer des stratégies de marque
orientées B2C
Le B2B alimentaire représente 20 à
25% du marché alimentaire mondial.
Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les
produits à faible valeur ajoutée. Il est
donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des
marchés de niche
Analyser le marché Halal global et par Commercialisa Nombre Equipe mixte : experts nationaux et internationaux
379
sous-secteur, en particulier la tion d’entreprises

compétition sur ce marché déjà souhaitant
fortement dominé par de gros développer une
opérateurs, notamment européens offre halal
44. Intégration des dimensions genre et jeunes

Tableau 214. Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
Titre Projet Objectif Institution Partenaires Activités de mise en œuvre du projet
d’appui
Développement Ce projet vise à appuyer le CMPE à Maroc Ministère du Conception, développement et implantation d’un système d’information des
d’un système développer un Système d’information Export Commerce extérieur entreprises exportatrices pour notamment la gestion d’une base de données
d’information des des entreprises exportatrices où les Institutions d’appui au désagrégées par sexe et par âge.
entreprises données seraient notamment Commerce Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de
exportatrices désagrégées par sexe et par âge Les associations données par les différentes institutions partenaires du projet EDEC (IAC,
professionnelles associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).
sectorielles Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes
gérants d’entreprises exportatrices (sensibilisation, formation, leadership
féminin et jeune, etc.).
Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels
femme et jeune dans le cadre des trophées de l’export.
Renforcement des Ce projet vise à renforcer les AFEM – Ministère du Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise
capacités du Club capacités du Club export de l’AFEM Club Export Commerce extérieur en marketing et commerce international.
Export de l’AFEM en vue d’accompagner ses membres Institutions d’appui au Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires
en matière d’export Commerce (CMPE, internationales de femmes cheffes d’entreprises exportatrices de l’AFEM.
ASMEX, SMAEX, etc.) Développement d’un module de formation en commerce international et sa
Les associations dispensation aux jeunes femmes participant au programme de formation de
professionnelles création d’entreprises.
sectorielles Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le
projet) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM.
Appui à la Ce projet vise à appuyer le CJD en CJD – Ministère du Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes
stratégie du CJD vue de la mise en œuvre de sa Maroc Commerce extérieur entreprises nationales. Le porteur met à disposition de la PME ses réseaux,
en matière stratégie en matière d’export Institutions d’appui au son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les moyens qu’il a
d’export Commerce mis en place.
Les associations Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices
professionnelles membres du CJD-Maroc par une entreprise expérimentée à travers un
sectorielles accompagne de 12 mois.
Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-
380
saharienne avec lesquels le CJD-Maroc a développé des liens, notamment le

Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Tableau 215. Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
Titre Objectif Institution Partenaires Activités de mise en œuvre du projet
d’appui
Sessions de Ces sessions de formation visent Entreprises des Ministère du  Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME, TPE et
formation en l’accompagnement des femmes cadres 3 secteurs Commerce extérieur coopératives des 3 secteurs ciblés
leadership féminin des entreprises des 3 secteurs (20 PME, TPE  Organiser 3 sessions de formation en vue de renforcer leurs
femmes par secteur) en vue de leur Coopératives capacités administratives (leadership féminin)
permettre d’accéder à des postes de
responsabilité
Sensibilisation des Cette session vise la sensibilisation des Entreprises des Ministère du  Sélectionner les DRH des entreprises, employant des femmes et
DRH des DRH des entreprises (employant des 3 secteurs Commerce extérieur des jeunes, des 3 secteurs
entreprises des 3 femmes et des jeunes) des 3 secteurs employant des  Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH en matière
secteurs ciblés en ciblés en matière d’intégration des femmes et des d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le processus de
dimensions genre et jeunes dans le jeunes gestion des ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion,
processus de gestion des ressources PME, TPE formation, évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.
humaines (GRH) Coopératives
Sensibilisation au Cette session vise à sensibiliser les Associations Ministère du  Sélectionner des responsables des associations professionnelles
profit des responsables des associations professionnelle Commerce extérieur des 3 secteurs ciblés
responsables des professionnelles des 3 secteurs ciblés s des 3  Organiser un séminaire de sensibilisation au profit de ces
associations pour une plus grande représentativité secteurs ciblés responsables
professionnelles des femmes et des jeunes dans leurs
sectorielles associations
381
Chapitre 7. Plan de travail EDEC
45. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)

Recommandations pour Type Acteurs Institut Indicateurs de Activités de mise en Activités proposées par les sections Duré Séquence
la filière oléicole d’activit impliqu ions progrès œuvre principales techniques e des ment des
é és d’appu préconisées activi activités
i tés entre
2015 et
2017
1.1 Amélioration des Commer Interproli MAPM Plateforme Conception et mise en À déterminer ultérieurement
approvisionnements de la cial ve ADA réalisée place d’une place de
filière : Accessibilité des Ficopam EDEC Recrutement marché virtuelle pour les
professionnels à un système Adeho d’utilisateurs échanges d’informations
d’information des productions entre les producteurs
agricoles d’olive et les conserveries
1.2 Amélioration compétitive Transfor Ficopam MICIEN Étude réalisée Initier une étude de 1) Rencontre des acteurs pour discuter sur 30 Q1 / Q2
des unités de mation AOT AMDI Nombre faisabilité et l’objectif de l’étude (1j) jours 2015
transformation : Organisation industriell Adeho d’écosystèmes accompagnement pour 2) Préparer la mise en place d’un contrat
d’écosystèmes des unités de e identifiés. identifier les projets objectif performance avec le Ministère de
transformation Commer Rédaction des d’écosystème pour olive de l’industrie et du Commerce d’accélération
cial contrats table et huile d’olive et industrielle, visant le regroupement des
d’ecosystèmes huile de grignon (5 entreprises autour de projets communs en
écosystèmes sont déjà termes d’investissements, d’innovation, de
Signature des identifiés)
conventions compétitivité et d’accès aux marchés
Nombre (28j)
d’entreprises 3) Atelier de restitution avec l’expert et les
participantes acteurs concernées (1j)
aux projets 4) Contrat d’écosystème présenté au
d’ecosystèmes Ministère
1.3 Développement des Commer Ficopam MCE Structure de Renforcer les capacités de 1/ Développement et mise en place des 9 1/ 3 mois
exportations : Renforcer les cialisatio AOT Maroc veille la Ficopam pour assurer outils diffusion de la veille commerciale mois 2/ 2 mois
structures commerciales pour n Adeho Export commerciale une veille sur les marchés 3/ 4 mois
développer les exportations installée de l’OT & HO 2/ Formations des agents des IAC sur le
Entrepris
es de système de veille commerciale (utilisation,
transform maintenance) avec un accent particulier
ation sur la diffusion
382
3/ Campagne de communication et
promotion quant aux services de veille
commerciale vers les utilisateurs finaux
1.4 Pour l’OT conquête de Commer Ficopam MCE Nombre 1.4.A 1.4.A Prépa 2015-2016
nouvelles parts de marché à cialisatio AOT Maroc d’études Accompagnement des Élaboration d’un guide pratique des ration
l’export sur les marchés à n Entrepris Export réalisées exportateurs dans les principaux marchés cibles pour le secteur : 20
fort potentiel des dix premiers es de nouveaux marchés oléicole permettant la réalisation d’un plan jours
importateurs transform (création guide par marché d’action budgétisé par entreprise (20j) par
Pour l’huile d’olive, ation cible) 3 guides par an, total 9 guides. étude
Nombre
consolider les marchés d’entreprises 1.4.B Organisation d’une mission visite de
actuels, développer les participantes 1.4.B Participation active foires/salons internationaux : Prépa Q3 / Q4
marchés émergents : Chine, ration 2015/2017
aux différentes dans les foires et salons Préparation/formation des participants (2j)
Inde etc actions retenues dans les nouveaux 10j Selon les
Participation dans foires/salons (3j) dates des
marchés Missio
Suivi (2j) n:7 foires et
jours salons
Possibilité de rajouter des formations ciblées
entreprises (voir exemple plan action cuir
activité 17.A formation préparation
Croissance des salon/foires, formation entreprises aux 2015/2016
exportations rencontres acheteur/vendeur.
1.4.C Organisation de 14.C Organisation de mission 1.4.C
missions de prospection commerciale/prospection (rencontre Prépa
pour la filière acheteurs) ration
Pour information il est possible de 15j IC
prolonger une mission commerciale, en Prése
l’intégrant dans un « marketing tour » avec nce
des visites techniques, institutionnelles, 2/3J
Nombre de rencontre entreprises etc, en sus des Suivi
contacts établis rencontres acheteurs ; pour découvrir ou 2j
Nombre de approfondir les connaissances des
demandes des entreprises marocaines sur un marché
prospects ou spécifique.
clients Si rencontre avec acheteurs se transforme
Nombre de en marketing tour, il faudra rajouter des
commande (3 jours supplémentaires pour le IC, ainsi que
mois plus tard) des jours de DSA en plus pour les
participants
1.4.D Faciliter l’accès aux
programmes des contrats Journée partage/dissémination de
de croissance, élargir l’information (1j) : présenter les
383
l’éligibilité à des actions opportunités identifiées pendant le

favorisant les exportations marketing tour aux acteurs du secteur. À
identifier si l’IC a besoin d’être présent ou
non, si oui possibilité de frais
supplémentaires
Lien avec l’activité 2.2 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.
Coordination avec MCE
1.5 Renforcement Commer Interproli Programmes de Programmer des Atelier de formation en lien avec l’atelier de
institutionnel de cialisatio ve formation realisé séminaires nationaux et planification stratégique et d’évaluation des
l’interprofession oléicole n Ficopam Communication internationaux, notamment besoins des entreprises (output 2. Activité
« Interprolive » : Faciliter la AOT au profit des jeunes et des 1.)
mobilisation des acteurs de femmes
la filière grâce à un Adeho
Soutien aux activités de
programme de formations UDOM l’agropole olives de
adapté et de communication Meknès
Tableau 217. Recommandations pour la filière tomate transformée

Recommandations pour Type Acteurs Institut Indicateu Activités de mise en œuvre Activités proposées par les sections Durée Séquence
la filière tomate d’activ impliqu ions rs de principales préconisées techniques des ment des
industrielle ité és d’appu progrès activité activités
i s entre
2015 et
2017
2.1 Développement d’une Transfo Ficopam MICIEN Engager des programmes de  Sélection des formateurs parmi les 1 an Mai 2015 à
industrie de transformation rmation ATT ANPME formation du personnel, de mise à formateurs déjà formés juin 2016
compétitive : Amélioration de industri niveau et d’accompagnement des  Séminaire de sensibilisation
Entrepris
la qualité de la production elle démarches qualité (HACCP, ISO, d’entreprises et d’institutions (pour un
es de
industrielle etc.). grand nombre de participants : 100-200)
transfor
sur les normes de sécurité alimentaire
mation
sur le marché international
 Accompagnement de 30 entreprises
dans l’implémentation de la gestion de la
sécurité des aliments (HACCP/ISO
22000)
- Diagnostic des entreprises de la
chaîne alimentaire et élaboration
d’un plan d’actions
- Formation des entreprises sur la
mise en œuvre du système ISO
22000/HACCP
- Suivi et coaching de la mise en
384
œuvre du plan d’action

- Séminaire sur le partage
d’expérience concernant la mise en
œuvre de la norme ISO
22000/HACCP
- Certification volontaire des
entreprises (les coûts de
certification étant à leur charge)
2.2 Développement des Comme Ficopam MCE Nombre 2.2.A- Accompagnement des 2.2.A 2.2.A
exportations : Conquête de rcialisat ATT Maroc d’études exportateurs dans les nouveaux Élaboration d’un guide pratique des Préparati 2015/2016
nouvelles parts de marché à ion Entrepris Export réalisées marchés (Afrique et MO) principaux marchés cibles pour le secteur de on : 20
l’export es de la tomate transformée permettant la jours par
transfor réalisation d’un plan d’action budgétisé par étude
mation entreprise (20j).
3 guides par an, total 9 guides.
Nombre
d’entrepris 2.2.B
es -2.2.B Participation active dans 2.2.B
Organisation d’une mission visite de Q3/Q4
participant les foires et salons dans les Préparati
foires/salons internationales : 2015/2016
es aux nouveaux marchés on IC
différentes - Préparation/formation des 10jours Selon les
actions entreprises (2j) dates des
retenues. - Participation dans foires/salons (3j) Mission : foires et
- Suivi (2j) 8 jours salons
Nombre ciblées
de Possibilité de rajouter des formations
contacts entreprises (voir exemple plan action cuir
établis activité 17.A formation préparation
salon/foires, formation entreprises aux
Nombre rencontres acheteur/vendeur.
de
demandes
des
prospects 2.2.C
2.2.C
ou clients 2.2.C Organisation de missions
Organisation de mission commerciale Préparati 2015/2016
de prospection pour la filière
(prospection, rencontre acheteurs). on 15j IC suite aux
Présenc définitions
Nombre Pour information il est possible de prolonger e 2/3J des
de une mission commerciale, en l’intégrant dans marchés
command un « marketing tour » avec des visites Suivi 2j cible
e (3 mois techniques, institutionnelles, rencontre
plus tard) entreprises etc, en sus des rencontres
acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les
connaissances des entreprises marocaines
385
Nombre sur un marché spécifique.

de
contacts Si rencontre avec acheteurs se transforme
établis en marketing tour, il faudra rajouter des jours
supplémentaires pour le IC, ainsi que des
Nombre jours de DSA en plus pour les participants
de
demandes Journée partage/dissémination de
des l’information (1j) : présenter les opportunités
prospects identifiées pendant le marketing tour aux
ou clients acteurs du secteur. À identifier si l’IC a
besoin d’être présent ou non, si oui
Nombre 2.2.D-Faciliter aux l’accès aux possibilité de frais supplémentaires
de programmes des contrats de
command croissance, élargir l’éligibilité à Lien avec l’activité 1.4 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.
e (3 mois des actions favorisant les
plus tard) exportations Coordination avec MCE
2.3 Développement des Comme Ficopam MCE Etude de Analyser les besoins et les Réalisation d’une étude par un expert 30 jours 2015
exportations : Mener une rcialisat ATT Maroc potentiel attentes sur les plans qualitatif et Sous réserve de trouver l’expert adéquat IC
étude de potentiel du marché ion Entrepris Export réalisée, quantitatif, caractéristiques de
mondial du Lycopène es de ainsi que l’offre mondiale etc
transfor potentiel Encourager les partenariats avec
mation des des utilisateurs internationaux
marchés
cibles
définis.
Tableau 218. Recommandations pour la filière de l’abricot

Recommandations pour la Type Acteurs Institut Indicateu Activités de mise en œuvre Activités proposées par les Durée Séquence
filière Abricot d’activ impliqué ions rs de principales préconisées sections techniques des ment des
ité s d’appu progrès activit activités
i és entre
2015 et
2017
3.1 Sécuriser les Approvi Agriculteu Ministèr Plateform Conception et mise en place d’une À déterminer ultérieurement
approvisionnements des industries sionne rs es e réalisée place de marché virtuelle pour les
de transformation en quantité et en ment et Unités de Ficopa Recrutem échanges d’informations entre les
qualité : Accessibilité des Comme transform m ent producteurs d’abricot et les unités
professionnels à un système rcialisat ation EDEC d’utilisateu de transformation
d’information des productions ion Associatio rs Fiabiliser l’obtention de données de
d’abricots ns production
386
Ficopam
3.2 Adaptation de l’offre marocaine Ficopam MCE Nombre Identifier les besoins actuels et SC : L’étude du consultant Q1/Q2
d’abricot : Commercialisation Entreprise EDEC d’études futurs sur certains marchés cibles international réalisée au sein du 2015
s de réalisées de la demande d’abricot travail d’analyse de chaine de valeur,
transform transformés servira de base de travail. Possibilité
ation d’études (réduites) permettant d’aller
d’abricot plus en profondeur dans les marchés
ciblés par l’étude de base.
IC USD 500/j x 20j
EC : Adaptation de l’offre marocaine

3.3 Adaptation de l’offre aux Réglem Ficopam EACCE Respect Respect limitation en teneur en  Séminaire de sensibilisation 11 mois Février
exigences réglementaires sur les entation IMANO des sucre des abricots transformés d’entreprises et d’institutions sur 2015 à
marchés UE et USA R normes Contraintes en matière de résidus les exigences règlementaires des décembre
phytosanitaires marchés EU et USA (30 2015
participants)
 Formation de 5 groupes de
producteurs sur les bonnes
pratiques agricoles et l’utilisation
des pesticides
 Identification des laboratoires
d’analyse agréés pour les
analyses (teneur en sucre et
LMR) et analyses avant la
formation (baseline) et après la
formation
3.4 Développement des Comme Ficopam MCE Développ - Encourager les partenariats avec 3.4.1 Q2/ Q3
exportations et diversification des rcialisat Entreprise Maroc ement des des distributeurs dans les marchés Formation des exportateurs à la 2015
marches : Consolidation des ion s Export exportatio - Accessibilité des produits négociation avec la grande
exportations sur les marchés Associatio EDEC ns par marocains à la grande distribution distribution et à la commercialisation
stratégiques : France, USA ns pays, sur 3.4.2.
Belgique, Allemagne, UK, les
marchés Mettre en relation les exportateurs
traditionne avec la grande distribution par
ls et sur l’intermédiaire de leurs distributeurs-
les importateurs fournisseurs, selon les
nouveaux résultats de l’étude du 3.2. Q3/Q4
marchés. 2015/2017
Nombre Activité à définir selon résultats
387
d’entrepris études comme activité de mise en

es œuvre (visite foire, mission
formées. commerciale, marketing tour etc). Se
reporter à activité 2.2 les couts seront
similaires.
3.5 Conquête de nouveaux Comm Ficopam MCE Pénétrati 3.5.A 3.5.A 3.5.A 2015/201
marchés : Russie, Autriche erciali Associati Maroc on de Accompagnement des Organisation de mission Prépa 6
sation ons Export nouveau exportateurs dans les nouveaux commerciale (prospection, rencontre ration
EDEC x marchés / Organisation de acheteurs). : 20
Entrepris marches
es missions de prospection pour la Pour information il est possible de jours
filière prolonger une mission commerciale, Missio
Nombre en l’intégrant dans un « marketing n:8
de tour » avec des visites techniques, jours
contacts institutionnelles, rencontre
établis entreprises etc, en sus des
Nombre rencontres acheteurs ; pour
de découvrir ou approfondir les
demand connaissances des entreprises
es des marocaines sur un nouveau marché
prospect Si rencontre avec acheteurs se
s ou transforme en marketing tour, il
clients faudra rajouter des jours
Nombre supplémentaires pour le IC, ainsi
de que des jours de DSA en plus pour
comman les participants 2015/201
de (3 Journée partage/dissémination de 6 selon
mois l’information (1j) : présenter les dates
plus 3.5.B opportunités identifiées pendant le 3.5.B foires/sal
tard) Participation active dans les foires marketing tour aux acteurs du Prépa ons
et salons dans les nouveaux secteur. À identifier si l’IC a besoin ration sélection
marchés d’être présent ou non, si oui IC nés
possibilité de frais supplémentaires 10jour
Nombre s
de Missio
contacts 3.5.B
n:8
établis Organisation d’une mission visite de jours
Nombre foires/salons internationales :
de Préparation/formation des
demand entreprises (2j)
es des
388
prospect Participation dans foires/salons (3j)

s ou Suivi (2j)
clients
Nombre
de 3.5.C Possibilité de rajouter des
comman Faciliter aux l’accès aux formations entreprises (voir exemple
de (3 programmes des contrats de plan action cuir activité 17.A
mois croissance, élargir l’éligibilité à des formation préparation salon/foires,
plus actions favorisant les exportations formation entreprises aux
tard) rencontres acheteur/vendeur
Lien avec l’activité 1.4 et 2.2, 4.6 et
6.2.2. Selon les foires/salons, les
activités pourraient être organisées
en même temps.
Coordination avec MCE
Tableau 219. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie

Recommandations pour Type Acteur Institut Indicateu Activités de mise en œuvre Activités proposées par les sections Durée Séquence
la filière BCC d’acti s ions rs de principales préconisées techniques des ment des
vité impliq d’appu progrès activit activités
ués i és entre
2015 et
2017
4.1 Répondre aux attentes Comm AB2C MICIEN Nouveaux Mise en place d’une veille produits 1/ Développement et mise en place des outils 9 mois 1/ 3 mois
des clients par l’innovation : ercial Entrepri EDEC produits importés, base de données produits diffusion de la veille commerciale 2/ 2 mois
Développement de produits ses développé innovants, publications, 3/ 4 mois
à plus forte valeur ajoutée s - Programme pour la création de 2/ Formations des agents des IAC sur le système
produits à plus forte VA de veille commerciale (utilisation, maintenance)
avec un accent particulier sur la diffusion
3/ Campagne de communication et promotion

quant aux services de veille commerciale vers les
utilisateurs finaux
4.2 Renforcer les structures Comm AB2C EDEC Actions de Favoriser la culture de marketing En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1.
Marketing ercial Entrepri coaching auprès des entreprises BCC par des Mobilisation d’une consultance devant assurer la
ses marketing actions de Formation/coaching formation/coaching devant permettre aux
réalisées Accompagner les entreprises dans entreprises d’accéder aux différents outils
l’innovation de merchandising marketing y compris le trade marketing à
Mise en place d’une veille l’international pour développer les exportations ; 2.
389
commerciale pour les nouveaux Accompagner les entreprises dans l’innovation de

produits surtout sur plan international merchandising ; 3. Mise en place d’une veille
commerciale pour les nouveaux produits surtout
pour l’international »
Cf. « Recommandations communes 1 »
4.3 Améliorer la Com AB2C MICIEN Actions Encourager la consommation des En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1.
compétitivité des merci Entrepr MCE de produits marocains à travers des Mobilisation d’une consultance devant assurer la
entreprises BCC : al ises promotion campagnes de sensibilisation formation/coaching devant permettre aux
EDEC
Promotion des marques des Plans de soutien au développement entreprises d’accéder aux différents outils
BCC et des labels marques, marketing y compris le trade marketing à
des marques existantes et de
améliorati l’international pour développer les exportations. 2.
nouvelles marques plan national et
on de la Accompagner les entreprises dans l’innovation de
Export merchandising. 3. Mise en place d’une veille
notoriété
commerciale pour les nouveaux produits surtout
pour l’international »
4.4 Mise à niveau des Forma AB2C MICIEN Formatio Formation au Management et de Cf. « Recommandations communes 1 »
compétences des tion Entrepr EDEC ns et coaching, notamment au profit des
dirigeants de PME ises coaching jeunes et des femmes
Conseil realisées Sensibilisation à l’utilisation d’outils
s en d’amélioration des performances
formati (Marketing, RH, SI, contrôle de
on gestion)
4.5 Développer l’export : Export AB2C MICIEN Nouveau Exploiter les résultats de l’étude des Former et certifier les consultants CTAP à 36 Activités
Développer l’offre Entrepr MCE x produits besoins dans sa partie benchmark accompagner les PME en accès au financement mois déjà listées
exportable BCC ises commerci par rapport offre internationale Aider les entreprises à avoir une comptabilité bien par
MarocE
alisés Appuis aux financements et aux tenue séquence
xport (voir
développements produits. A Assister les entreprises dans le montage de plans
EDEC colonne
préciser l’intervention de l’EDEC d’affaire liés au développement de produits
des
Former les banques à l’analyse de crédit des activités)
nouveaux produits
4.6 Promotion des Export AB2C MICIEN Nouveau 4.6.A 4.6.A 4.6.A 2015/2016
produits BCC sur les Entrepr MCE x Études des marchés cibles pour les Élaboration d’un guide pratique des principaux Prépar
marchés cibles ises MarocE marchés produits BCC Définir les couples marchés cibles pour le secteur BCC permettant ation :
xport Nombre produits / marchés la réalisation d’un plan d’action budgétisé par 20
EDEC d’études entreprise (20j) jours
réalisées 3 guides par an, total 9 guides. par
étude
390
Nombre 4.6.B Organisation d’une mission visite de

de 4.6.B foires/salons internationaux :
contacts Préparation/formation des participants (2j) 2015/2016
Participation active dans les foires 4.6.B
établis selon les
et salons dans les nouveaux Participation dans foires/salons (3j) Prépar
Nombre dates des
marchés Suivi (2j) ation
de foires/salo
IC ns
demande 10jours
s des Possibilité de rajouter des formations sélectionn
entreprises (voir exemple plan action cuir Mission és
prospects
activité 17.A formation préparation salon/foires, :8
ou clients
formation entreprises aux rencontres jours
Nombre
acheteur/vendeur.
de
command 4.6.C
e (3 mois 4.6.C Organisation de mission 4.6.C
Accompagnement des exportateurs
plus tard) commerciale/prospection (rencontre acheteurs) Prépar
dans les nouveaux marchés
Pour information il est possible de prolonger ation
Nombre une mission commerciale, en l’intégrant dans 15j IC
de un « marketing tour » avec des visites Présen 2015/2016
contacts techniques, institutionnelles, rencontre ce 2/3J
établis entreprises etc, en sus des rencontres Suivi 2j
acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les
Nombre
connaissances des entreprises marocaines sur
de
un nouveau marché
demande
s des Si rencontre avec acheteurs se transforme en
prospects marketing tour, il faudra rajouter des jours
ou clients supplémentaires pour le IC, ainsi que des jours
4.6.D de DSA en plus pour les participants
Nombre
de Adhésion des entreprises BCC aux Journée partage/dissémination de l’information
command programmes des contrats de (1j) : présenter les opportunités identifiées
e (3 mois croissance pendant le marketing tour aux acteurs du
plus tard) secteur. À identifier si l’IC a besoin d’être
4.6.E présent ou non, si oui possibilité de frais
supplémentaires
Exploitation des réseaux actuels
existants (Ambassades, Banques
etc) En lien avec activité 1.4, 2.2, 3.5, 4.6 et 6.2.2
Coordonner avec le MCE
Coordonner avec le MCE

4.7 Consolidation des Export AB2C MICIEN Augment Partenariat avec des distributeurs À déterminer ultérieurement
391
exportations sur les Entrepr MCE ation du dans les marchés

marchés actuels ises MarocE CA à Etudes pour la création de
xport l’export plateformes
EDEC Négociation de conditions d’accès
plus favorables aux marchés de
l’UE
Référencements dans GMS des
marchés cibles
Développer le recrutement de
cadres spécialisés « export ».
4.8 Favoriser Export Ficopa MICIEN Projet Etablissement d’un partenariat avec Virtuel / showcase
l’implantation d’un salon m MCE réalisé les organisations exportatrices
d’exposition vente Fenagr MarocE d’un Ficopam, Amipac et les
i xport salon institutionnels pour l’organisation
AB2C agroalime d’un salon acheteur
EDEC
ntaire
Entrepr
ises
392
46. Secteur agroalimentaire général/activités transversales (résultat principal 1)

Tableau 220. Recommandations pour le secteur agroalimentaire général
Recommandations Type Acteu Institu Indicateur Activités de mise en œuvre Activités proposées par les Durée Séquenc
d’acti rs tions s de principales préconisées sections techniques des ement
vité impliq d’app progrès activit des
ués ui és activités
entre
2015 et
2017
5.1 Développement des produits halal, Dével Enterp MCIEN Développe Programme de développement de Sensibiliser les entreprises sur la 6 mois Q2-Q4
facteur de croissance de l’export. oppem rises, ment de produits Halal à l’export certification Halal pour les marchés 2015
Analyser le marché Halal global et par ent de Fenag nouveaux Equipe mixte : experts nationaux et à l’export
sous-secteur, en particulier la produit ri, produits internationaux atelier sur les ingrédients Halal
compétition sur ce marché déjà s, Ficopa Nombre Améliorer l’emballage
fortement dominé par de gros comm m,AB2 d’entreprise
opérateurs, notamment européens erciali C,Ade s
sation ho souhaitant
développer
une offre
halal
5.2 Préparer les entreprises au Comm Nombre de Sensibilisation des fédérations à Mise en place de 3 ateliers de 3 mois Avril à
développement à l’international erciali sessions l’importance de cette activité préalable à sensibilisation des fédérations Juin 2015
- diagnostic stratégique à l’export sation de toute action de développement à Cf. « Recommandations communes
- business plan export (et calcul du sensibilisati l’international. 2»
prix de revient à l’export) on Formations thématiques aux fonctions Cf. « Recommandations communes
- plan marketing (budget et planning) commerciales et marketing export 1»
Cf. activité 4.2
5.3 Former au management Comm Nombre de Formations par des experts en Cf. « Recommandations
interculturel : comprendre les cultures erciali sessions management interculturel communes 1 »
et les pratiques d’affaires des sation de
marchés cibles formation
et nombre
de
managers
formés
5.4 Analyser le marché B2B et B2C Comm Nombre de Etudes réalisées par des experts des Cf. « Recommandations communes
pour en définir les opportunités erciali secteurs marchés cibles 3»
accessibles pour les entreprises sation analysés et Formations des managers à la stratégie Cf. « Recommandations communes
marocaines, avec l’objectif d’inciter les pertinence de marque et ses « déclinaisons » :
393
entreprises marocaines exportatrices perçue par communication, packaging, … 1»

à développer des stratégies de les Développement des labels et des AOP Cf. activité 4.3
marque orientées B2C fédérations
Le B2B alimentaire représente 20 à
25% du marché alimentaire mondial.
Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les
produits à faible valeur ajoutée. Il est
donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des
marchés de niche
47. Programme de renforcement institutionnel (résultat principal 2)

Tableau 221. Recommandations pour le renforcement institutionnel
Recommandations Type Acteur Institutions Indicateurs Activités de mise en Activités proposées par les Durée Séquen
d’activité s d’appui de progrès œuvre principales sections techniques des cement
impliq préconisées activit des
ués
és activité
s entre
2015 et
2017
er
Renforcer la capacité des IAC Appui Cadres Les IAC 1 plan Atelier de formation en Atelier de formation en planification 5 jours 1
à élaborer des plans institutionn au sein sectorielles et stratégique planification stratégique, stratégique, incluant la mise à disposition ouvrabl trimestre
stratégiques et opérationnels el aux des fonctionnelles développé et incluant la mise à d’un guide méthodologique es 2015
afin de leur permettre de mieux entreprises IAC couvertes par validé pour disposition d’un guide
traduire leurs mandats la cartographie la FENAGRI méthodologique
respectifs en activités Cadres
soutenues visant au au sein Maroc Export
développement et à la mise à des
disposition de services d’appui Atelier de formation Atelier de formation méthodologique à
IAC
à l’export FEDIC méthodologique à l’évaluation et au suivi des besoins des
l’évaluation et au suivi PME et TPE (organisé en même temps
AFEM des besoins des PME et que l’atelier sur la planification
TPE (organisé en même stratégique)
Cadres temps que l’atelier sur la
CJD planification stratégique)
au sein
des
394
IAC FENIP Assistance et Assistance et accompagnement ciblés

accompagnement ciblés (coaching) à l’élaboration de plans 4à6 2
ème
et
FENAGRI (coaching) à l’élaboration stratégiques et opérationnels en faveur mois 3
ème
de plans stratégiques et de la FENAGRI - 2 missions de conseil et trimestre

opérationnels en faveur coaching s 2015
Autres IAC du de la FENAGRI
secteur à
déterminer
ème
Renforcer la capacité des IAC Appui Cadres Les IAC 1 portefeuille Atelier de formation au Atelier de formation au développement 1 2
en matière de conception, institutionn au sein sectorielles et de services développement de de services d’appui à l’export pertinents atelier trimestre

développement et diffusion el aux des fonctionnelles d’appui à services d’appui à de 5 2015
d’un portefeuille de services entreprises IAC couvertes par l’export l’export pertinents jours
d’appui à l’export répondant la cartographie développé et
aux besoins et attentes des mis en place
PME et TPE au sein de la
FENAGRI Assistance et Assistance et accompagnement ciblés 4à6 ème
IAC 3 et
sectorielles du accompagnement ciblés (coaching) au développement d’un mois 4
ème
secteur agro- (coaching) au portefeuille de services d’appui en faveur trimestre

alimentaire développement d’un de FENAGRI – 2 mission de conseil et s 2015
AFEM portefeuille de services coaching
d’appui en faveur de
CJD FENAGRI
Développer ou renforcer les Réseau Cadres Les IAC 1 réseau Atelier de formation Atelier de formation visant à jeter les 5 jours 1er
mécanismes de coopération inter- au sein sectorielles et inter- visant à jeter les bases bases pour la création d’un réseau trimestre
interinstitutionnelle afin de institutionn des fonctionnelles institutionnel pour la création d’un interinstitutionnel dans le secteur agro- 2016
favoriser les échanges el IAC couvertes par d’appui au réseau interinstitutionnel alimentaire
d’information et d’expertise la cartographie développem dans le secteur agro-
ainsi que de mutualiser les ent des alimentaire
ressources entre les IAC ayant exportations
pour mission l’appui au des produits
développement et à la agro-
promotion des exportations alimentaires
dans le secteur agro-
alimentaire

Cet atelier regroupera toutes les IAC couvertes par la cartographie institutionnelle incluant celles qui interviennent dans la filière agro-alimentaire
395
ème
Renforcer la capacité des IAC Appui Cadres Les IAC 1 système Atelier de formation sur la Atelier de formation sur la gestion axée 1 2
à suivre, évaluer et mesurer institutionn au sein sectorielles et de mesure gestion axée sur les sur les résultats incluant la mise à atelier trimestre
l’impact effectif de leurs el aux des fonctionnelles de la résultats incluant la mise disposition d’un guide méthodologique de 5 2015
services aux entreprises en entreprises IAC couvertes par performance à disposition d’un guide jours
introduisant un système de la cartographie axé sur les méthodologique regroup
gestion axée sur les résultats résultats mis ant
Maroc Export en place au toutes
Cadres sein de la les IAC
au sein IAC FENAGRI concer
des sectorielles du nées
IAC secteur ème
agroalimentair Assistance et Assistance et accompagnement ciblés 2 3 et
ème
e accompagnement ciblés (coaching) dans la mise en place mission 4
AFEM (coaching) dans la mise effective d’un système de gestion axée s (3 trimestre
en place effective d’un sur les résultats jours s 2016
CJD
système de gestion axée chacun
sur les résultats en e) de
faveur de la FENAGRI conseil
et
coachin
g dans
chacun
e des
IAC
396

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SECTEUR AGROALIMENTAIRE

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Table des matières

9.2. Les plats cuisinés .................................................................................................................................................................. 95

28.1. Contexte .............................................................................................................................................................................. 150

CHAPITRE 7. PLAN DE TRAVAIL EDEC...................................................................................................................... 382

Tableau 1. Objectifs du PMV 3

Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole 71

Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité) 210

Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée 368

Figure 1. Parts des importations ........................................................................................................................................................ 13

Figure 42. Prix de reviens tomate transformée ..................................................................................................................... 214

Figure 99. Autres olives de Barral ................................................................................................................................................ 318

Les abréviations suivantes ont été utilisées :

AB2C Association des Industries de Biscuiterie, Chocolaterie et de Confiserie

HOV Huile d’Olive Vierge

Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera principalement à

 Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) et des conseillers à l’exportation

Chapitre 1. Rapport de l’analyse de la chaîne de valeur

 Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

 Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

 Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

 Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et

 Le manque de productivité de l’amont agricole et les insuffisances des approvisionnements de

 L’inexistence d’une offre adaptée au marché intérieur devant favoriser la consommation de

La traduction chiffrée du PMV est résumée dans le tableau suivant:

Tableau 1. Objectifs du PMV

Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole

1.4 Préservation de l’environnement

approvisionnements de la filière industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture

La Filière Tomate Industrielle

Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle

Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle

Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot

Les secteurs Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie

Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie

1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre

1.3 Suppression des droits d’importation

3.4 Promotion des marques BCC et des labels

6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter contre la contrebande et la

 Identification des principaux enjeux devant favoriser la réalisation du projet de développement de

Phase 1. Présélection des secteurs

 Critères de sélection répondant à l’impact recherché par le projet

Phases 2-7. Etat des lieux

 Application de la cartographie de la chaine de valeur de la production au consommateur

 identification des principales contraintes à chaque stade de la chaine de valeur

 Evaluation des opportunités de développement par rapport aux objectifs du programme

 Evaluation des accès aux marchés (nationaux, régionaux et internationaux)

 Évaluation des ressources disponibles

 Analyse des Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités (SWOT)

Phases 8. Vision des sous-secteurs à 5 ans

 Recommandations pour l’amélioration du secteur et la mise en œuvre du projet

 Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

 Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

 Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

 Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et

Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant toute la durée de la

Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information