LB - Pharma - Final 041209

Étude « Offre de services des
laboratoires aux officines »

Enjeux et perspectives
Livre blanc | 3ème édition | décembre 2009

Étude Pharma
BearingPoint
Sommaire
Editorial… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3
Remerciements… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4
Méthodologie de l’étude… …………………………………………………………………………………………………………………………… 5

Synthèse de l’étude… ……………………………………………………………………………………………………………………… 6

1 . Contexte et écosystème… …………………………………………………………………………………………………… 10

2 . Organisation et connaissance du marché officinal… ………………………………………………
Des approches différentes pour une même cible…………………………………………………………………………………… 14
14
Variété des organisations : des équipes dédiées, des fonctions externalisées…………………………………………… 16

Un ciblage des officines à améliorer… ………………………………………………………………………………………………… 19

3 . Services des laboratoires aux officines… ………………………………………………………………………
Description générale des offres de services……………………………………………………………………………………………
21
23
Point de vue des officinaux interviewés………………………………………………………………………………………………… 24
Une approche multi-canal : vers les pratiques de la distribution……………………………………………………………… 26
Des partenariats en devenir………………………………………………………………………………………………………………… 30

4 . Positionnement des groupements de pharmaciens…………………………………………………
Organisation des groupements vers l'officine… …………………………………………………………………………………… 32
32
Utilisation par les groupements du multi-canal… ………………………………………………………………………………… 34

5 . Conclusions et perspectives… ……………………………………………………………………………………………
Trois postures différentes des laboratoires… …………………………………………………………………………………………
35
35
Développement d'un marketing officine… …………………………………………………………………………………………… 36
Vers un marché de l'officine structuré… ……………………………………………………………………………………………… 37
Demain, l'officine sera un acteur incontournable pour tous les laboratoires… ………………………………………… 38
BearingPoint……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42
Contacts… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43
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Offre de services des laboratoires aux officines : enjeux et perspectives
Editorial
Le pharmacien est un acteur majeur de la chaîne de distribution du médicament et de son bon usage.
Ces dernières années, sous l’impulsion du politique et notamment pour mieux maîtriser la croissance des dépenses
de santé, le pharmacien d’officine a vu son rôle s’accroître avec de nouveaux droits et de nouvelles missions (droit de
substitution générique, dispensation directe de traitements ciblés, dossier pharmaceutique…). Avec la loi HPST de juillet
2009, il acquiert le statut de « correspondant », renforçant son rôle de conseiller et d’acteur de santé participant à des
actions de prévention, de dépistage, d’accompagnement à l’observance…, du fait de sa proximité avec le patient et de
sa complémentarité avec les autres professionnels de santé.
Soumis à un marché en quasi-stagnation et à une érosion des marges, le pharmacien doit faire évoluer son métier et
trouver l’équilibre entre son rôle de chef d’entreprise, de manager et d’acteur de santé. L’adhésion à un groupement lui
permet de bénéficier de conditions d’achats privilégiées mais aussi de services répondant à ses enjeux et l’aidant dans
l’évolution de son métier.
Client naturel des grossistes-répartiteurs, des laboratoires de médicaments en accès libre et de génériques, il se voit
proposer une offre de services qui s’étoffe d’année en année et qui se rapproche des techniques du marketing utilisées
par la distribution spécialisée.
Même les laboratoires « Princeps » prennent en considération cet acteur. Ils l’ont d’abord appréhendé dans le cadre
d’une stratégie commerciale défensive contre les génériques en mettant en place des ventes directes. La technicité de
leurs produits se complexifiant, ils considèrent aujourd’hui le pharmacien d’officine comme un partenaire important et
les plus avancés mettent en œuvre des démarches marketing et commerciales ciblées.
Demain, nous sommes convaincus que le pharmacien d’officine sera pour tous les laboratoires une cible client à part
entière relevant d’une stratégie marketing plus globale.
Fort de cette conviction, nous avons voulu, avec cette étude, dresser un état des lieux de l’offre de services proposée
aux pharmaciens d’officine par les laboratoires, à la lumière de leur portefeuille produits (OTC, génériques, princeps) et
identifier les tendances à venir. En particulier, nous avons souhaité mettre en évidence l’éventuelle application de mé-
thodes promotionnelles utilisées par la distribution spécialisée. Enfin pour les laboratoires éthiques, nous avons essayé
d’évaluer la légitimité de leur démarche d’aujourd’hui et de demain, au regard des attentes des pharmaciens.
Nous vous souhaitons une bonne lecture.
Véronique Fassy
Associé
BearingPoint
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Étude Pharma
BearingPoint
Remerciements
Nous remercions vivement les personnes qui ont accepté de répondre à cette enquête et qui ont bien voulu témoi-
gner de l’approche actuelle des relations promotionnelles de leur entreprise, laboratoires, grossistes-répartiteurs,
groupements de pharmaciens, avec les pharmaciens d’officine et exprimer leur vision des tendances à venir.
Nous remercions également les pharmaciens qui ont accepté de participer à cette étude.
Ont contribué à la réalisation de ce livre blanc :

• Les responsables de l’étude : Véronique Fassy et Corinne de Villeneuve
• Les membres de l’équipe qui ont participé aux entretiens et à la rédaction de cette étude : Céline Donneau-Golen-
cer, Marie Granboulan, Edward Manterfield et Olivier Saltré
• L'équipe Marketing et Communication : Céline Schwartz et Angélique Tourneux
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Méthodologie de l'étude
Cette étude repose sur des entretiens menés de juin à octobre 2009 auprès de Directeurs de division « officines », de respon-
sables de Directions commerciales et de représentants marketing/vente de laboratoires de grande et moyenne taille, présents
sur le marché de l’officine, ainsi que d’autres acteurs clés comme les grossistes-répartiteurs et groupements de pharmaciens.
Laboratoires pharmaceutiques :
• Boehringer-Ingelheim • Lilly •R oche • T akeda
• BMS Upsa Conseil • Novartis Pharma • S andoz
• Cooper • Novartis Santé Familiale • S anofi-Aventis
• GSK • NovoNordisk • S chering-Plough
Grossistes-répartiteurs :
• Alliance Santé/Alphega • OCP/Pharmactiv
Groupements de pharmaciens :
• Giropharm • PHR
Les entretiens avaient pour objectifs :

• de dresser un panorama de l’offre de services développée par les laboratoires, les grossistes-répartiteurs et les groupements
vers l’officine
• d’identifier les organisations mises en place pour approcher ce marché
• d’échanger sur les évolutions pressenties
Pour compléter cette enquête, ont été menés des entretiens téléphoniques et en face à face auprès d’un échantillon d’of-
ficines réparties sur l’ensemble de la France. Ces entretiens ont permis de recueillir les attentes des officinaux vis-à-vis des
différents acteurs présents sur le marché, et d’identifier les initiatives les plus visibles, menées au cours de l’année passée.
Nous avons également rapproché les résultats de notre enquête avec ceux de l’étude Direct Research©1 et conforter un certain
nombre de conclusions et de convictions.
Le panel de laboratoires interrogés est diversifié. Il est constitué de :

• laboratoires ou filiales de laboratoires avec un portefeuille constitué uniquement de produits d’automédication
• laboratoires avec un portefeuille de produits princeps uniquement (médecine générale, pathologies chroniques ou autres
produits de spécialité)
• laboratoires de génériques
• laboratoires avec un portefeuille de produits complet géré en son sein (automédication et princeps et/ou génériques)
Pour nos analyses, nous avons constitué deux groupes représentatifs distincts :
• le groupe de typologie « Princeps », composé de laboratoires ou filiales de laboratoires ne proposant que des produits éthiques
• le groupe de typologie « OTC/Générique », composé de laboratoires ou division de groupe pharmaceutique, qui ont prin-
cipalement des produits d’automédication ou de génériques, des produits d’automédication et de princeps, ou un porte-
feuille complet dit de produits d’automédication, de génériques et de princeps
Par commodité dans le reste de cette étude, nous emploierons la terminologie laboratoires « Princeps » pour décrire les
laboratoires du premier groupe, et laboratoires « OTC/Générique » pour le second groupe.
1 « Les nouvelles politiques promotionnelles des laboratoires éthiques à l’officine : quelles perspectives à l’horizon 2010 ? »
Direct Research©, cabinet d'études, de conseil et formation, créé en 2004 par le groupe Direct Medica
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Étude Pharma
BearingPoint
L'officine, cible de demain

des laboratoires.
Restituer les résultats de notre enquête sur l'offre de ser- en direct via les dépositaires. L’officine n’est pas straté-
vices des laboratoires aux officines, tel est l'objectif de ce gique pour ces laboratoires qui n’ont pas mis en place
livre blanc. Celle-ci a été menée auprès de treize labora- d’organisation dédiée. Leur offre de services est réduite
toires, deux grossistes-répartiteurs et deux groupements au minimum et se limite à de l’information produit.
de pharmaciens, et complétée par le recueil de points de
vue d’un échantillon d’officines en France. • « Apporteur de services » : ces laboratoires ont une
approche plus structurée de l’officine, qui est consi-
dérée comme importante. Ils ont développé une pa-
Trois approches différentes de l’officine lette de services en complément des ventes directes,
par les laboratoires fondée sur des informations essentiellement quanti-
tatives et en s’appuyant sur les organisations ventes/
Nous pouvons distinguer trois positionnements différents marketing existantes.
des laboratoires dans leur approche de l’officine (Figure 1) : - Pour les laboratoires « Princeps », une approche
• « Fournisseur de produits » : ces laboratoires vendent « santé et dispensation » avec une offre de services
leurs produits par le biais des grossistes-répartiteurs et de base constituée d’information produit, d’aide à la
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Synthèse
de l'étude
communication patient, de formation et de services relationnelle multi-canal.

logistiques, et complétée d’actions ponctuelles, type - Pour les laboratoires « Princeps », ce partenariat se
Relations Publiques, réunions de coopération entre concrétise par la mise en place d’une organisation
professionnels de santé, campagnes de dépistage... dédiée à l’officine chargée de répondre aux besoins
- Pour les laboratoires « OTC/Générique », une ap- des pharmaciens selon une approche cohérente ins-
proche « point de vente » avec une offre de services crite dans le temps. Le laboratoire propose des ser-
proche de la distribution spécialisée : conseil à la vices adaptés aux différents segments d’officinaux
tarification (pour le non remboursé), optimisation et notamment des services à forte valeur ajoutée,
de l’assortiment, conseil en merchandising et ani- consistant à accompagner le pharmacien dans des
mation point de vente, complétée ponctuellement actions de dépistage, d’observance, d’éducation
par des programmes d'accompagnement patient. thérapeutique patients.
- Pour les laboratoires « OTC/Générique », ce parte-
• « Partenaire » : ces laboratoires se sont dotés de nariat se traduit par une offre large de produits et
moyens conséquents pour développer des offres de services, soutenue par une politique de marque
larges et ciblées vers l’officine, selon une stratégie forte valorisant le pharmacien.
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Étude Pharma
BearingPoint
Figure 1 : Positionnement des laboratoires • Une fonction marketing officine naissante dans les labo-
ratoires « Princeps » et plus ou moins structurée ; une
OTC/Générique Princeps fonction commerciale focalisée sur les ventes directes.
- Le pharmacien joue encore un rôle mineur dans les
Partenaire
stratégies marketing des laboratoires « Princeps ». En
majorité, le marketing officine relève de l’initiative
des chefs de produit.
Apporteur… - Lorsque le marketing officine est structuré, il se limite
de services
à un ou deux postes (rattachés à la Direction marke-
ting ou à la Direction commerciale). Les laboratoires
les plus avancés disposent d’un service transversal
Fournisseur… centré sur le pharmacien.
de produits
- La visite médicale est encore concentrée sur le médecin,
malgré des incitations à rencontrer les pharmaciens
Laboratoires de l'enquête • Pour la plupart des laboratoires rencontrés, la connais-

sance fine du marché des officines est faible.
Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009
• Un fonctionnement en silo est déploré par la majorité
La mise en place de véritables relations de partenariat des acteurs rencontrés : peu d’interfaces et de partage
suppose d’avoir une connaissance précise des officines de connaissance du marché et de l’acteur officinal
avec des données quantitatives et qualitatives et des ou- entre divisions d’un même groupe.
tils de segmentation et de gestion de la relation client
(CRM).
Une offre de services qui s’étoffe mais qui
Pour les laboratoires participants à notre enquête, six est peu différenciante aux yeux des phar-
nous semblent appartenir à la première catégorie « four- maciens
nisseur de produits » dont trois en évolution, cinq à celle
d' « apporteur de services » et deux sont proches de la Une connaissance de l'officine et une offre de services
dernière « partenaire des officines ». en mouvement :
• Les bases de données client officine existent, compre-
nant des critères simples et gérés sur des outils bureau-
Des modèles d’organisation variés selon tiques. Peu disposent de critères qualitatifs et de fonc-
le portefeuille de produits, avec peu de sy- tionnalités d’outils CRM leur permettant de définir une
nergies entre « OTC/Générique » et « Prin- démarche marketing de services différenciés, adaptée
ceps » à chaque segment de marché.
Des organisations centrées sur le pharmacien : • 38 % des laboratoires ont mis en place des actions spé-
• Pour les laboratoires « OTC/Générique » : l’ensemble cifiques sur un cœur de cible VIP.
des fonctions marketing/vente et fonctions supports
sont dédiées à l’officine. Ces laboratoires déclarent • Près de 35 % des laboratoires interrogés considèrent
bien connaître le marché de l’officine. que leur offre de services est perfectible, services éva-
lués par des enquêtes de satisfaction.
• Pour les laboratoires à large gamme (« OTC/Géné-
rique » et « Princeps ») • Les officinaux sont très sensibles à la politique com-
- Une organisation marketing/vente dédiée à l’officine merciale de leurs fournisseurs et souhaitent des offres
sur un portefeuille incluant l’OTC/Générique et une simples, concrètes et à valeur ajoutée, respectant leurs
partie importante des produits éthiques. contraintes de temps et les accompagnant dans leur
- Des VRP et des télévendeurs qui prennent les com- relation avec le patient.
mandes parfois complété d'un réseau de visiteurs
officinaux en charge de l’information et de la forma- • Les laboratoires « Princeps » commencent à mener
tion. des programmes ciblés de dépistage, d’observance et
d’éducation thérapeutique, impliquant l’officine
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Synthèse de l'étude
Une stratégie multi-canal qui se développe : • Ils disposent de portails Internet globaux intégrant
• Tous les laboratoires ont adopté une approche multi- l'ensemble de leurs services.
canal (physique, papier, numérique, téléphonique),
avec un canal téléphonique prédominant pour les la- • En même temps, les pharmaciens restent encore indé-
boratoires « Princeps ». pendants et sont souvent dans plusieurs groupements
y compris locaux.
• Le canal Web monte en puissance pour l’ensemble
des services proposés par les laboratoires (information
produit/pathologie, formations, fiche conseil patient, Le pharmacien « correspondant santé »,
cas comptoirs, prise de commande…) et demain il sera un acteur incontournable pour tous les la-
également un support d’échanges entre profession- boratoires
nels.
L’environnement économique conduit à donner au phar-
• Les officinaux sont attachés à des relations person- macien plus de pouvoir dans le circuit de distribution des
nalisées via les Délégués Pharmaceutiques et/ou les médicaments : augmentation du libre accès, essor du
centres d'appels. générique, développement des groupements de phar-
maciens. Avec la loi HPST, les missions du pharmacien
s’élargissent, le positionnant comme un acteur indispen-
Les groupements issus de pharmaciens in- sable dans la chaîne de soins en France.
dépendants ou de grossistes-répartiteurs :
en marche vers une distribution spéciali- A horizon cinq ans, notre vision est la suivante :
sée • Un marché officinal vraisemblablement structuré
en quatre grands types de pharmacies : pharmacies
• Groupements et grossistes-répartiteurs se structurent spécialisées, pharmacies multi-services, pharmacies
et développent une offre de services dépendant du discount, pharmacies traditionnelles ; avec une forte
niveau d’adhésion de l’officinal, allant de la centrale proportion d’officines sous enseigne .
d’achat à l’enseigne.
• Des laboratoires qui devront adapter leur politique
• Ils offrent une palette de services large qui s’approche commerciale à un marché plus concentré, profession-
de la distribution spécialisée (optimisation de l’assorti- naliser une gestion grands comptes et adapter leur
ment, marque distributeur, programme de fidélisation offre de services à ces quatre segments selon une ap-
client). Ils contribuent également à la mise en place de proche différenciée, pour permettre au pharmacien de
programmes de dépistage, d’observance… fidéliser et développer sa clientèle.
• Les enseignes d’envergure nationale font leur appa- • Une offre de services accompagnant l’attractivité
rition avec des concepts commerciaux centrés sur les du point de vente pour les laboratoires « OTC/Géné-
services auprès des consommateurs. rique », complétée d'initiatives de suivi des patients
(bilans santé, programme cholestérol, nutrition...).
• Les groupements nouent des partenariats avec les la-
boratoires « OTC/Générique », perçus par ces derniers • Une offre de services orientée santé pour les labora-
comme des relais incontournables pour la promotion toires « Princeps », comprenant plus de programmes
des médicaments. de dépistage, d’observance et d’éducation thérapeu-
tique et incluant des actions de coordination ville-hôpi-
• A contrario, les groupements n’ont pas à ce jour de tal et enfin l’animation des réseaux de soins.
partenariat avec les laboratoires « Princeps », qui ju-
gent l’offre des groupements immature et dispersée. • Une personnalisation de la relation avec le pharmacien
Les groupements ont vocation demain à devenir des à entretenir et potentiellement une visite médicale de
acteurs relais vers l’officine, si le paysage des groupe- ville pour les laboratoires « Princeps » responsabilisée
ments se rationnalise et si les adhérents suivent les sur des actions officine.
directives de leurs groupements.
• Tous les canaux sont utilisés par les groupements pour

communiquer avec les officinaux et promouvoir leur offre
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Étude Pharma
BearingPoint
L’officine en France en
pleine évolution.
Les débats engagés sur le système français de distribu- Mais, la profession est fragilisée par des conditions
tion et de dispensation du médicament (rapport Attali, économiques plus difficiles. En 2008 et 2009, les cligno-
rapports de la Cour des Comptes, rapport Beigbeder tants de l’officine sont passés au rouge, que ce soit en
sur le low-cost…) ont fait craindre à la profession un termes de chiffre d’affaires, de marge commerciale, de
chamboulement du modèle officinal et de l’offre de rentabilité ou de trésorerie. Le rythme de croissance
soin vers une pharmacie « à l’anglaise ». À ce jour, les du chiffre d'affaires officinal a atteint en 2008 le plus
perspectives d’ouverture du capital des pharmacies se bas rythme depuis 19961. Forfaits à 50 centimes, dé-
sont éloignées (pour un certain temps). remboursements, nouvelles vagues de génériques, ob-
En parallèle, la loi HPST, les décisions de la Cour de jectifs ambitieux de taux de substitution en 2009 (+ 9
Justice des Communautés Européennes, le dévelop- points de progression) et environnement économique
pement du libre accès et le déploiement en cours du ont pesé lourdement sur l’activité officinale.
Dossier Pharmaceutique ont conforté le pharmacien
d’officine dans ses attributions et renforcé son rôle
d’acteur de santé.
1 Selon l’étude statistique « PHARMACIE » de l’année 2008
de Fiducial
10
1 Contexte
et écosystème
La mutation qui s’est engagée ne concerne pas seule- génériques, traditionnellement tournés vers l’officine, les
ment l’officine mais tous les autres acteurs de la chaîne laboratoires « Princeps » sont devenus des interlocuteurs
du médicament, tous les laboratoires et les grossistes-ré- importants pour l’officine, par le biais de la vente directe
partiteurs. (Figure 2).
La mise en place du droit de substitution en 1999 a Les grossistes-répartiteurs, canal historique de vente aux
d’abord modifié le schéma traditionnel d’approvision- officinaux, ont donc perdu une partie de leur marché. Ils
nement des officines via les grossistes-répartiteurs et a cherchent alors de nouveaux relais de croissance. Ainsi
conduit les laboratoires à mettre en place des ventes di- le métier des grossistes-répartiteurs s’élargit progressive-
rectes. En dix ans, le montant des ventes directes a été ment à de nouveaux domaines d'activités stratégiques :
multiplié par deux. Aujourd’hui, une boite sur trois est activités de dépositaires, offres de solutions logistiques à
vendue en direct par les industriels2. valeur ajoutée, création de groupements de pharmacies,
Ainsi, en plus des laboratoires « OTC/Générique » et de prestation de services à destination des industriels et des
officines, activités de soin du patient à domicile…
2 Source « Les grossistes en pharmacie souffrent de la vente
directe » – Le Monde, 30 septembre 2009
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Étude Pharma
BearingPoint
Initiés par des officinaux ou des grossistes-réparti- issus des biotechnologies ont connu une forte crois-
teurs, les groupements de pharmaciens se position- sance. Un autre facteur est l’aggravation des déséqui-
nent comme centrales d’achat, essentiellement pour libres de la démographie des médecins généralistes
l’automédication et les génériques. Ces centrales avec l’apparition de zones sous-médicalisées, où le
d'achat sont de plus en plus offensives et structurées pharmacien prend une place plus importante. Enfin,
autour d'une logique entrepreneuriale. Elles antici- le patient souhaite mieux comprendre et vivre avec sa
pent une éventuelle ouverture du capital des officines maladie. Le développement du libre accès fait appa-
et l'arrivée de chaînes de pharmacies, et cherchent à raître l’automédication « responsable », où le patient
augmenter leur nombre d’adhérents, en développant devient plus acteur de ses soins simples, première
une offre de services attractive. Plus d'une dizaine étape du parcours de soins.
d'enseignes se sont ainsi créées ces dernières années,
avec des positionnements de plus en plus différen- Ainsi, tout en étant soumis à un cadre réglementaire,
ciés : enseignes discount (Family Prix, Univers Phar- le pharmacien doit faire évoluer son exercice officinal
macie...), enseignes d’envergure nationale avec des (Figure 3) :
concepts commerciaux centrés sur les services auprès • En tant que commerçant, il doit d’optimiser davan-
des consommateurs (PHR, Plus Pharmacie, Alphega, tage ses achats et stocks, fidéliser sa clientèle, géné-
Giphar, Pharmactiv…). rer du trafic et animer son point de vente
Certains officinaux sont adhérents à plusieurs grou- • En tant que manager, le pharmacien doit animer et
pements. Par ailleurs, de nombreux officinaux parti- gérer de manière efficace son équipe officinale et la
cipent également à des réseaux informels locaux. Le former aux nouvelles missions proposées par la loi
tissu des groupements est donc encore assez morcelé HPST et au conseil lié au libre accès et à l’évolution
et fluctuant. des produits.
• Dans son rôle de conseil et d’acteur de santé, il est
S’ajoutent à ces éléments des facteurs exogènes qui important qu’il positionne son offre et évalue les
transforment le marché officinal, le rôle du pharma- opportunités de différenciation, pour proposer aux
cien et ses attentes. Tout d'abord, les médicaments patients le meilleur accompagnement possible.
dits de spécialité et particulièrement les médicaments
Figure 2 : L'écosystème du pharmacien d'officine
Grossistes-
répartiteurs
Laboratoires
(princeps, génériques, Groupements
dispositifs, OTC) formels et informels
Pharmacien
Réseaux
Instances prof. de soins
et payeurs
DP/VRP @
Assureurs VM
et mutuelles Patients
12
Contexte et écosystème
Face à cette évolution, l'officine, cible client pour les d’offres de services et d’actions marketing auprès des
grossistes-répartiteurs et les groupements, l'est à pré- pharmacies, qui se rapprochent du marketing de la
sent aussi pour les laboratoires pharmaceutiques et ce distribution spécialisée, tout en restant aux frontières
quel que soit leur portefeuille de produits. Au-delà de du cadre réglementaire. ■
la politique commerciale, ils développent une palette
Figure 3 : Les différents rôles du pharmacien d'officine
• Promotion du bon usage du médicament

Professionnel • Conseil et opinion pharmaceutique
de santé • Dispensation et suivi thérapeutique
• Gestion
Chef • Fidélisation de la clientèle
d'entreprise • Positionnement de l'officine
• Animation
Manager • Gestion d'équipe
• Formateur
DP/VRP @
VM
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Étude Pharma
BearingPoint
d'une fonction marketing/

vente embryonnaire à une
organisation commerciale
entièrement dédiée à l'offi-
cine.
Des approches différentes pour une stratégie marketing et commerciale. Ces laboratoires
même cible ont des entités entièrement tournées vers l’officine de-
puis de nombreuses années, le pharmacien d’officine
L’approche de l’officine, dans les laboratoires que nous jouant un rôle clé dans les ventes de leurs produits.
avons rencontrés, est étroitement liée à leur porte-
feuille de produits : automédication, génériques, mé- Les laboratoires proposant uniquement des produits
dicaments éthiques de médecine générale ou de spé- éthiques ont une approche plus dispersée de l’officine.
cialité (dont ceux ciblant les pathologies chroniques En effet, l’officine est ciblée ou non par les équipes
suivies en ville et à l’hôpital). marketing, en fonction des produits (pathologies chro-
niques suivies en ville, de type diabète ou hypertension
Les laboratoires proposant des génériques ou de l’au- artérielle, produits de médecine générale...). Il en ré-
tomédication ont une approche très structurée de l’of- sulte des initiatives variées et peu concertées au sein
ficine qui occupe une place prépondérante dans leur d'un même laboratoire.
14
2 Organisation
et connaissance
du marché officinal
Enfin dans les laboratoires ayant une offre complète À ces deux types d'enjeux, s'ajoutent des enjeux com-
allant de l’automédication au produit éthique en pas- muns liés à la maîtrise de la distribution et demain à
sant par le générique, l’officine est souvent approchée l'accompagnement du pharmacien dans son rôle futur
uniquement par une partie du laboratoire (générique, de pharmacien correspondant.
OTC et/ou médecine générale). Cet acteur est rare-
ment considéré selon une approche cohérente multi-
produits.
Ces approches répondent également à des enjeux dif-

férents selon le portefeuille de produits (Figure 4) :
• Des enjeux plutôt liés au point de vente pour l'auto-
médication et les génériques.
• Des enjeux liés principalement au patient et à la
bonne dispensation pour les produits éthiques.
15
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 4 : Les enjeux des laboratoires vis-à-vis de l'officine
Princeps Automédication Génériques

• Intégrer l’officine comme relais • Etre un acteur référent, en mettant • Proposer une gamme des plus
d’information, de promotion à disposition de gammes larges de complètes et des plus compétitives
produits commercialisés aux officines
• Optimiser la prise en charge de pa-
tients en ambulatoire des produits • Positionner les produits/marques • Améliorer l’acceptation du géné-
de spécialité dans l’offre officinale rique au comptoir
• Prolonger le cycle de vie des • Accompagner l’officine dans le • Se positionner comme partenaire
produits conseil au patient sur ces gammes des pharmaciens par la mise à
disposition de services et outils
• Communiquer auprès des patients
innovants
Maîtriser la distribution
Accompagner le pharmacien dans son rôle de correspondant1
1 La loi HPST instaure le « pharmacien correspondant » qui pourra mener les actions suivantes : prévention, dépistage,
renouvellements exceptionnels, bilan de médication, ajustement de posologie
Variété des organisations : des équipes l'ensemble du portefeuille du groupe et développe

dédiées, des fonctions externalisées une offre de services sur un spectre large de produits :
automédication, générique, semi-éthique, éthique.
L’organisation des laboratoires interrogés reflète le po- Un laboratoire de notre panel répond à cette organi-
sitionnement de l’officine dans leur stratégie, étroite- sation. Cette entité est positionnée au sein d’une divi-
ment liée à leur portefeuille de produits. sion de Médecine Générale.
Nous identifions les typologies d’organisation suivantes : 3. Une fonction marketing « client » orientée officine,
1. Des organisations tournées totalement vers l’officine, en support de l’organisation marketing traditionnelle
qui est le seul client ou le client majeur (par rapport par produit, avec ou non une force de vente dédiée
au médecin). officine.
C’est le cas des laboratoires automédication et de gé- - Dans un cas, un service à part en entière, ayant voca-
nériques et des laboratoires qui ont créé des filiales ou tion à développer un marketing officine en relation
des divisions spécialisées pour gérer leur portefeuille avec les chefs de produits Princeps et à conduire
de produits d’automédication, de génériques, voire des projets spécifiques officine, est rattaché à la
de produits éthiques matures. Ces entités sont dotées Direction commerciale, en charge aussi des ventes
de l’ensemble des fonctions nécessaires à la défini- directes aux officines.
tion et à la mise en œuvre de stratégies marketing et - Dans les autres cas, la fonction, déclinée sur un
commerciale dédiées à l’officine : fonction marketing nombre limité de postes, est rattachée à la Direction
avec les chefs de produits, fonction vente avec les Dé- marketing du laboratoire, travaillant en transversal
légués Pharmaceutiques, fonctions support telles que avec les chefs de produits.
Direction commerciale (incluant grands comptes, ad- Trois laboratoires de notre panel ont mis en place
ministration des ventes, centre d'appels), formation, cette organisation marketing spécifique dont un avec
merchandising… Quatre laboratoires de notre panel une force de vente dédiée à l'officine.
répondent à cette organisation.
4. Aucune organisation marketing/vente dédiée à l’of-
2. Une entité dédiée à l’officine, ayant l’ensemble des ficine, la Direction commerciale, responsable des
moyens marketing, vente et fonctions support (poli- ventes directes, étant seule en contact avec l’officine.
tique commerciale, administration des ventes, pro- Ces laboratoires « Princeps » n’ont pas mis en place
jets…) et s’inscrivant dans une organisation multi- de structures marketing/vente dédiées à l’officine.
clients/multi-produits. La Direction commerciale est alors le point d’entrée
Cette entité centralise les relations commerciales pour du laboratoire sur cette cible. Elle pilote les relations
16
Organisation et connaissance du marché officinal
avec les prestataires, développe la politique commer- • Garantir la disponibilité des produits : aucun labo-
ciale et anime les actions vers l’officine. ratoire ne souhaite remettre en cause le circuit gé-
C’est le cas de cinq laboratoires de notre panel pour néral de distribution des médicaments. Cependant,
lesquels il n’y a pas d’approche structurée du marché plusieurs laboratoires considèrent que les ventes
de l’officine. directes permettent de proposer une alternative aux
grossistes-répartiteurs avec un meilleur contrôle de
Dans les modèles 3 et 4 d’organisation, les initiatives la disponibilité des produits (exportations parallèles,
marketing menées à l’officine sont laissées au bon vouloir médicaments à faible rotation).
des chefs de produit dans la majorité des cas. Néanmoins • Etablir une relation commerciale en répondant à l’at-
plusieurs laboratoires ont mentionné la demande faite tente des officinaux : les ventes directes permettent
aux chefs de produits d’inclure l’officine dans leur plan au pharmacien de bénéficier de meilleures conditions
marketing stratégique, ce qui constitue un premier pas. commerciales, en captant en partie la marge des gros-
sistes.
Le fonctionnement en silo, une difficulté majeure pour • Se rapprocher du pharmacien et à travers lui du pa-
cibler l’officine tient.
La plupart des laboratoires « Princeps » ayant une filiale Les équipes terrain à l’officine
ou une division Automédication, ne capitalisent pas sur Les laboratoires « OTC/Générique » disposent systéma-
la connaissance du marché officinal qu’ont ces entités. tiquement d’une force de vente dédiée à l’officine, sous
Ils citent le fonctionnement en silo entre entités : « les l’appellation « Délégués Pharmaceutiques » ou « VRP ».
filiales Automédication et de Princeps travaillent très Les Délégués Pharmaceutiques travaillent en lien étroit
peu ensemble ». avec le réseau de visite médicale, lorsque celui-ci existe.
De même, lorsqu’une structure dédiée à l’officine existe A ce dispositif de force de vente, s’ajoutent une équipe de
et se situe par exemple au sein d’une Direction des opé- merchandising dans la majorité des laboratoires « OTC/
rations Ville, celle-ci a des difficultés à insuffler une ap- Générique » de notre panel.
proche officine aux autres entités de la même direction, Seul un laboratoire « Princeps » a recours à une force
encore très orientée produit et médecin. Enfin, même de vente de Délégués Pharmaceutiques, qui est exter-
lors de sorties de la réserve hospitalière, il y a rarement nalisée. Les autres laboratoires disposent uniquement
des actions marketing conjointe entre l’entité concer- de télévendeurs pour leurs ventes directes. Ils esti-
née par la sortie de réserve et l’entité « officine ». ment qu’il n’est pas justifié de faire appel à un réseau
Outre ces habitudes de fonctionnement en silo, le pilo- dédié de Délégués Pharmaceutiques pour de la prise
tage de la performance et les règles de gestion associées de commandes, même si l’on y intègre des actions
(exemple compte de résultat par produits) constituent marketing, le justifiant par le coût d’un Délégué Phar-
un frein supplémentaire à une démarche transversale. maceutique (proche de celui d'un visiteur médical qui
oscille entre 80 et 150 k€ par an).
Les ventes directes, un premier pas vers les officines
92 % des laboratoires interrogés ont mis en place des
ventes directes pour une partie au moins de leur porte-
feuille de produits. Les ventes directes créent une rela-
tion avec les pharmaciens et l’accès aux points de vente.
Souvent externalisées pour la prise de commandes et
la facturation (centre d’appels), les ventes directes aux
pharmaciens se sont beaucoup développées ces dix der-
nières années. Elles sont gérées au sein d’entités dites
« Directions commerciales », chargées notamment de
définir la politique commerciale aux officines.
L’offre de ventes directes, plus spécialement de la part

des laboratoires « Princeps » répond à des objectifs va-
riés :
• Lutter contre l’arrivée des génériques et retarder pen-
dant quelques mois l’érosion des ventes.
17
Étude Pharma
BearingPoint
L’officine est parfois confiée à la visite médicale des la- Focus sur les démarches vers l'officine : mise en
boratoires « Princeps » selon des modalités très variées : place de « focus-group » officinaux
• Un laboratoire met à disposition de ses Visiteurs Mé-
dicaux (VM) des matériels promotionnels destinés Contexte : laboratoires « Princeps » ne disposant
aux pharmaciens, leur utilisation restant à la discré- pas d’une force de vente dédiée à l'officine
tion des VM. Objectif : mener des actions vers l’officine validées
• Un autre laboratoire a lancé un pilote : quelques VM par des officinaux
ont été mandatés vers l’officine. Approche : disposer d’un panel de pharmaciens
• Un troisième laboratoire inclut une formation à l’offi- dits « sentinelles » pour tester les offres de ser-
cine dans le cursus des nouveaux VM. vices, la politique commerciale, valider les axes de
communication
La visite médicale des laboratoires « Princeps » est
en pleine transformation. Si l’officine n’est pas né- La formation, une fonction ayant peu vocation à être
cessairement l’axe développé en priorité, c’est une dédiée à l’officine
évolution envisageable à moyen terme, même si les Deux laboratoires sur l'ensemble de notre panel dis-
conventions collectives sont souvent citées comme posent d’une équipe de formation interne dédiée à
vis, quel est le niveau de satisfaction générale des officines sur votre offre de services ?
un frein pour demander aux VM d’inclure les officines l’officine, chargée d'élaborer les supports de forma-
dans leur périmètre. Enfin, pour beaucoup de respon- tion. Les autres laboratoires s’appuient sur un service
sables rencontrés, « les bons VM sont toujours allés de formation transversal, ou sur des prestataires.
en officine ». La formation est néanmoins un des axes de dévelop-
pement important, qui peut être portée par des « visi-
teurs officinaux » chargés de fournir de l’information
et de la formation au pharmacien. Seuls deux labo-
ratoires de notre panel se sont dotés de cette équipe
terrain spécifique.
Figure 5 : Les fonctions dédiées à l'officine
Disposez-vous des fonctions

Disposez-vous suivantessuivantes,
des fonctions dédiées àdédiées
l'officine ?
à l'officine ?
s des partenariats vers l'officine avec les acteurs suivants ?
OTC/Générique Princeps
Logistique/Distribution - Vente directe
25 %Service Client
Responsable
25 % Relations Commerciales
28 %
Délégués Pharmaceutiques ou VRP
38 %
Marketing
Merchandising/Trade Marketing
Formation
Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui

Quels sont les cinq services les plus importantsdans votre offre de service ?
ervices utilisez-vousle canal internet ?
18
Pensez-vous avoir une bonne vision du marché de l'officine ?

Figure 6 : Pensez-vous avoir une bonne vision du marché de l'officine ?
Oui
Princeps 44 %
Non
OTC/Générique 100 %
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Un ciblage des officines à améliorer Premier critère utilisé : le chiffre d’affaires. Il est cité
par 77 % des répondants. Ce critère est utilisé princi-
L’officine, un marché bien connu des laboratoires palement pour les ventes directes et l’offre commer-
« OTC/Générique », moins bien appréhendé par les ciale auprès des officinaux. Lorsque les ventes directes
« Princeps » sont externalisées, c’est souvent le prestataire du
Les laboratoires du groupe « OTC/Générique » rencon- centre d’appels qui établit le premier niveau de seg-
trés déclarent bien connaître le marché de l’officine. Ils mentation des officines.
ont à leur disposition des données de vente, c’est-à-dire
le chiffre d’affaires réalisé par les officines et le poten- Second critère le plus utilisé par 31 % : le potentiel de
tiel d’achat de ces officines. Ces données sont souvent prescription des médecins de la zone. Ce critère est
complétées par : cité par un tiers des laboratoires.
• Des panels qualitatifs et quantitatifs,
• Les remontées terrain via le réseau de Délégués Viennent ensuite pour plus d'un tiers des laboratoires,
Pharmaceutiques, d’autres critères à caractère qualitatif pour qualifier
• Les partenariats développés avec les autres acteurs leurs cibles. Ils sont très variables d’un laboratoire à
du marché, groupements et grossistes-répartiteurs, un autre. Le choix de ces critères additionnels va dé-
• Et parfois des données de géomarketing. pendre des enjeux produits. A titre d’exemple, nous
notons des critères qualitatifs tels que : « pharma-
Les laboratoires « Princeps », eux, reconnaissent en cie volontaire pour participer aux projets du labora-
majorité mal connaître ce marché. Le constat n’est toire », ou encore « profil intéressé par du conseil en
pas étonnant car la cible principale des laboratoires merchandising » pour l’automédication, « potentiel
a été jusqu’à présent le prescripteur. L’approche du de vente sur une pathologie spécifique », « profil
marché est, dans ce cas, plus macroscopique ; elle ap- intéressé par la vente directe », « intérêt de la phar-
préhende les évolutions du métier officinal de manière macie à des programmes d’observance », « potentiel
générale. Ces laboratoires s’appuient principalement d'achats génériques ».
sur les données de vente obtenues via leurs ventes Ces éléments qualitatifs sont fournis par les presta-
directes, complétées d’informations en provenance taires de centre d’appels et/ou les grossistes-réparti-
des panels comme IMS et des données GERS. A cette teurs et/ou la force de vente.
situation, la plupart évoque le manque d’outils pour
capturer, consolider et exploiter les informations sur Nous avons constaté que les critères de segmentation
les pharmaciens. En l’absence de données de chiffre patients ou de zone de chalandise sont encore peu utili-
d’affaires issues de ventes directes, des études clients sés (un seul laboratoire dans notre panel).
ad hoc sont parfois commandées aux grossistes-répar-
titeurs pour acquérir une première idée de la situation Ainsi aujourd’hui les laboratoires selon leur niveau de
du marché. connaissance du marché des officines et les informa-
tions disponibles, identifient différents niveaux de cible
Segmentation des officines : un ciblage par chiffre dont un cœur de cible.
d’affaires et/ou potentiel de prescription
85 % des laboratoires interrogés, tous segments confon-
dus, effectuent aujourd’hui un ciblage des officines.
19
Étude Pharma
BearingPoint
Un axe de progrès pour un meilleur ciblage D’une manière générale, même dans les laboratoires
« OTC/Générique », il n’existe pas d’outil de gestion
Pour demain, il nous semble essentiel que les labo- de la relation client pour l’officine. Deux laboratoires
ratoires affinent leurs critères qualitatifs, pour mieux « OTC/Générique » souhaitent à moyen terme déve-
connaître le point de vente. Ils pourront ainsi propo- lopper un outil CRM, un troisième préfère ne pas « en-
ser des services mieux adaptés, aux attentes des of- combrer » sa force de vente avec de tels outils.
ficinaux, pour un meilleur retour sur investissement.
Plusieurs critères de qualification devraient donc être Parmi les « Princeps », un seul laboratoire réfléchit à
intégrés dans la base client Officine, en fonction du la mise en œuvre d'un système CRM.
portefeuille de produits et des enjeux du laboratoire :
• Profil de l’officine et du pharmacien Les principales contraintes externes
• Taille de l’équipe officinale Six laboratoires reconnaissent avoir des difficultés à
• Capacité d’aménagement de l’officine appréhender le marché de l’officine. Ils avancent les
• Descriptif de la zone de chalandise (localisation de écueils suivants :
l’officine et profil de la clientèle, proximité d’un hô- • L e premier provient de la difficulté économique ren-
pital) contrée par les pharmaciens, qui a pour effet de dur-
• Profil adhérent à un groupement ou pas cir la relation commerciale avec les laboratoires. La
• Coopération avec les professionnels de santé négociation tarifaire prend le pas sur les produits en
• Intérêt pour l’accompagnement patient sur les sor- eux-mêmes, et sur les logiques de choix de gammes.
ties de la réserve hospitalière Cette difficulté est évidemment citée plus par les
• Intérêt pour la formation laboratoires « OTC/Générique » que par les labora-
• Mode de communication préférentiel toires « Princeps ».
• Appartenance à un réseau de soins A ceci s’ajoute le rapport de force croissant avec les
• Espace de confidentialité... groupements de pharmaciens : les laboratoires ne
peuvent pas prendre le risque de ne pas être réfé-
Des outils simples pour appréhender le marché de rencés, car la perte de chiffre d’affaires serait réelle.
l’officine • L e second écueil est le manque de lisibilité du mar-
La plupart des laboratoires ayant aujourd’hui une ché dû à l’hétérogénéité des pharmacies présentes
démarche vers l’officine estiment que leurs outils sur le territoire, à la fois en taille, en positionne-
doivent s’améliorer. Ils disposent des données de ment, en âge du titulaire, en appétences… Les la-
segmentation client sous la forme de tableurs (Excel boratoires ont alors tendance à cibler préférentielle-
ou Access) en interne ou chez le prestataire de vente ment les mêmes officines.
directe. Mais, ces données sont dispersées et diffici-
lement exploitables. Et en même temps, les labora- En conclusion, l’officine, client unique des laboratoires
toires ne disposent pas de tous les critères qualitatifs « OTC/Générique », est au cœur de leur organisation
cités ci-dessus permettant une connaissance complète marketing/vente. En revanche, à l’exception de la Di-
des officines. rection commerciale responsable des ventes directes,
peu de laboratoires « Princeps » ont décidé de se doter
Focus sur une base de données interne à un de ressources marketing/vente spécialisées sur l’offi-
laboratoire cine. Leur connaissance de ce client en est réduite et
peu de laboratoires mettent en oeuvre des synergies
Objectif : modéliser les attentes des pharmaciens entre division Automédication et Princeps. ■
Approche : créer une base de données client à
partir d’un échantillon de pharmaciens et alimen-
tée par des enquêtes enrichissant les critères de
préférence des pharmaciens.
20
3 Services
des laboratoires
aux officines
Les laboratoires développent Figure 7 : La perception des laboratoires sur le niveau de

satisfaction des officinaux vis-à-vis de leur offre
des services complémen- A votre avis, quel est le niveau de satisfaction générale
taires aux ventes directes. des officines sur votre offre de services ?
A votre avis, quel est le niveau de satisfaction générale des officines sur votre offre de services ?
L’offre de services est considérée comme perfectible 4% 8% Très satisfaisant

par 35 % des laboratoires interrogés (Figure 7). Ces 23 % Satisfaisant
derniers estiment que le niveau de satisfaction des 31 % Moyennement satisfaisant
officines sur leur offre de services est « moyennement
Pas satisfaisant
satisfaisant » à « pas satisfaisant ». Le niveau de satis- 34 %
Ne sait pas
faction est un indicateur suivi et mesuré par des en-
quêtes, pour au moins 31 % des laboratoires.
Source : BearingPoint, Étude Pharma,
Disposez-vousdécembre 2009 dédiées à l'officine ?
des fonctions suivantes,
Avez-vous des partenariats vers l'officine avec les acteurs suivants ?
21
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 8 : Les offres de services prioritaires
Quels sont
Quelslessont
cinqles
services les plus les
cinq services importants dans votre offre
plus importantsdans de services
votre offre de?service ?
ervices utilisez-vousle canal internet ?
Information produit
Aide à la communication patient
25 %
Formation
25 %Réunions-débats, rencontres... 28 %
Participation à des programmes*
38Services
% logistiques
Conseils Gestion de l'officine
Optimisation de l'assortiment
Conseil merchandising
Animation point de vente
Conseils-tarification
Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui
* dépistage, observance, éducation thérapeutique Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009
Description générale des offres de services Enfin, le conseil à la gestion de l’officine n’est pas consi-
déré par tous. Deux laboratoires du panel considèrent
L’étude fait ressortir que l’information produit et la formation du pharmacien à la gestion de l'officine
l’aide à la communication patient font partie des (trésorerie, management, des hommes, techniques de
services importants proposés aux officinaux par l’en- vente...) comme un service à proposer.
semble des laboratoires (Figure 8).
Laboratoires « Princeps », des services accompagnant
Néanmoins, laboratoires « Princeps » et « OTC/Géné- l’officinal dans son rôle d’acteur de santé
rique » ont deux approches différentes : Les laboratoires « Princeps » sont positionnés sur des
• Les « Princeps » sont centrés sur une approche services permettant :
« santé et dispensation », avec une offre de services • La montée en compétences scientifiques et médicales
de base constituée d’information produit, d’aide à la des officinaux via la formation.
communication patient, de formation et de services • La mise en avant du rôle d’acteur de la santé via la
logistiques, et complétée d’une offre ponctuelle de participation à des programmes de prévention, de dé-
participation à des réunions et à des programmes de pistage, d'éducation thérapeutique, d'observance...
santé.
• Pour « OTC/Générique », une approche « point de Ces différentes initiatives visent à ce que le pharmacien
vente » avec une offre de services proches de la distri- soit un bon relais dans la prise en charge du patient.
bution spécialisée : conseil à la tarification pour le non La forte croissance des médicaments dits de spécialité
remboursé, optimisation de l’assortiment, conseil en à l’officine ou de produits plus techniques, complétée
merchandising et animation point de vente… par la loi HPST induit un développement de ces offres.
Le niveau de priorité affecté aux services logistiques Si le nombre de programmes mobilisant le pharma-
est tout aussi important pour les laboratoires « OTC/ cien est en légère croissance depuis plusieurs années,
Générique » que pour les laboratoires « Princeps ». tous les laboratoires « Princeps » interrogés n’en ont
Cette position est liée à la garantie de disponibilité des pas mis en œuvre en 2008 et 2009. Et pour les plus
produits sur le marché français. Elle est aussi liée aux actifs, il ne dépasse pas trois programmes annuels.
contraintes logistiques de certains produits Princeps : Néanmoins, la quasi-totalité des laboratoires décla-
chaîne du froid, médicaments dits techniques, produits rent vouloir investir davantage dans la mise en œuvre
à faible rotation… Par ailleurs, cette position est aussi de programmes impliquant les officinaux. L’interroga-
liée aux difficultés logistiques rencontrées par certains tion majeure porte sur les modalités d’organisation et
laboratoires. de partenariat.
22
Services des laboratoires aux officines
Exemples initiatives menées par les laboratoires

Programme d’observance pour une pathologie chronique
Elaboration d’un cahier d’observance et d'un protocole, formation des pharmaciens, présentation des résultats
auprès des pharmaciens participants et lors de congrès médicaux
Campagne de co-dépistage du diabète et de l’insuffisance rénale*
Coordination entre pharmaciens, médecins traitants, laboratoire d’analyses sur 22 régions :
• Formation des pharmaciens : e–learning et vidéo
• Remis aux pharmaciens : matériel de dépistage, supports d’information vitrines, protocole du programme,
fiches de résultats, courrier de liaison avec le médecin traitant, fiches patients avant et après dépistage
• Orientation par le pharmacien du patient vers son médecin traitant et confirmation des résultats de dépistage
par des analyses médicales
• Information des médecins généralistes sur le programme par un courrier signé de néphrologues référents
Réunions d’échange entre professionnels pour pathologie chronique
Sur une même région, réunion avec KOL, médecins coordinateurs, officinaux avec témoignages pharmaciens et
tour de table
Programme de sensibilisation à la vaccination menée en partenariat avec trois syndicats d’officinaux : fiches
conseils à remettre aux patients par les officines
Source : Etude Direct Research'©, cabinet d'études, de conseil et formation, créé en 2004 par le groupe Direct Medica
*
Dans le cas de produits sortis de la réserve hospita- de l’assortiment, le conseil en merchandising et enfin
lière, seulement trois laboratoires « Princeps » in- l’animation du point de vente qui peut s’inscrire dans
terrogés proposent un accompagnement spécifique. des programmes sur les pathologies du quotidien
Quelques laboratoires citent ici le désintérêt des BU (patients souffrant d’insuffisance veino-lymphatique,
de spécialité pour l’officine comme une explication au prise en charge des antibiotiques, troubles diges-
manque d’actions. tifs …). Cette offre est parfois complétée par des for-
mations sur les pathologies et sur la gestion de l’of-
Focus sur des démarches d'accompagnement de ficine.
l’officine lors de la sortie de réserve hospitalière La palette de services de ces laboratoires est donc très
large, pour être à la fois présent sur l’axe « communi-
Contexte : laboratoires « Princeps » ayant des cation produit/patient » et l’axe « conseil du point de
sorties de la réserve hospitalière concernant des vente », afin de mettre en avant leurs produits. Ceci
pathologies lourdes est dans la logique du rôle de prescripteur que joue le
Objectif : assurer la bonne dispensation de ces pharmacien pour ces produits.
médicaments
Approches : Avec le développement des médicaments en accès
• Développer des formations ad hoc libre, la mise en valeur du point de vente devient
• Proposer des supports de communication plus critique. Les laboratoires « OTC/Générique » ont
• Déployer des actions de coordination entre les contribué à aider le pharmacien dans l’apprentissage
acteurs de soins, les infirmières, les médecins de des techniques proche de la distribution spécialisée
ville en région (optimisation de l’assortiment, merchandising) et doi-
vent poursuivre leur effort pour accompagner le phar-
A contrario et de manière logique, les services de macien dans l’amélioration de sa performance com-
conseil en merchandising, optimisation de l’assorti- merciale. Rares sont ceux qui offrent des prestations
ment, animation du point de vente sont totalement de Category Management1.
absents de l’offre des laboratoires « Princeps ».
Laboratoires « OTC/Générique », des services orientés

« point de vente »
1 Le Category Management est un concept de la distribution
Les laboratoires « OTC/Générique » sont positionnés,
selon lequel la totalité des produits vendus par un distributeur
en terme de services, principalement sur le conseil à peut être regroupée en univers cohérents ou catégories. Chaque
la tarification pour le non remboursé, l’optimisation, catégorie peut être gérée comme un « mini-business » avec son
chiffre d'affaires propre, ses stratégies et cibles de profitabilité.
23
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 9 : Les facteurs de différenciation des offres de services
Quels sontQuels sont

les cinq les cinq
critères critères de différenciations
de différenciation les plus? importants ?
les plus importants
Conditions commerciales
Services logistiques
25 %
Services aux patients
25 %Formation, rencontres-débats 28 %
Relation avec le Délégué Médical
Programme de prévention
38 % et dépistage
Programme d'éduction thérapeutique
Information pour l'officine
Positionnement de la marque
Etendue de la gamme proposée
Conseils au point de vente
Relation avec le VRP ou télévendeur
Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui
Pensez-vous avoir une bonne visionSource : BearingPoint,

du marché Étude ?Pharma, décembre 2009
de l'officine
Facteurs de différenciation des laboratoires • Une logistique plus réactive et des délais plus courts
Au-delà des produits, pour l’ensemble du panel de entre la passation de la commande et la livraison ;
laboratoires interrogés, ce sont les conditions com- un « just-in time » plus proche de la logistique au fil
merciales, les services logistiques et le service aux de l’eau que leur offrent les grossistes-répartiteurs.
patients qui font la différence entre laboratoires dans Plus globalement, les officinaux souhaitent avoir un
leur relation avec l’officine (Figure 9). calendrier de commandes et de livraisons plus en
phase avec leurs besoins et leur rythme. Ce point est
S’ajoute pour les laboratoires « OTC/Générique », la renforcé par la seconde attente.
qualité de relation avec le Délégué Pharmaceutique/ • Une visite « plus personnalisée». Ils attachent de
VRP qui est un élément de différenciation entre labo- l’importance à la visite de leurs Délégués Pharma-
ratoires. ceutiques et jugent durement la commande passée
via les centres d’appels. Les principaux reproches
Concernant la logistique, l’accès au produit est pri- faits aux centres d’appels sont un certain turn-over
mordial et nécessite d’être en permanence piloté. Cer- dans les interlocuteurs, une qualité toute relative
tains mettent l’accent sur le délai, d’autres sur l’im- des réponses apportées…
portance du suivi de la commande, d’autres encore • L’amélioration de la lisibilité et de la compréhension
insistent sur les contraintes associées aux produits des conditions générales de ventes.
techniques (ou de la chaîne du froid) ; enfin certains • Les formations produits et pathologies. Elles ont un
évoquent la nécessaire traçabilité. impact direct sur l’équipe officinale et la qualité de
l’information délivrée au patient pour l’aider dans la
prise de sa thérapeutique et son suivi (observance,
Point de vue des officinaux interviewés tolérance…).
Les pharmaciens confirment la perception des labo- Tous les pharmaciens interrogés mentionnent que le
ratoires sur l’importance donnée aux conditions com- manque de temps est le principal frein à l’utilisation
merciales. de certains services offerts par l’industrie.
Les attentes des pharmaciens Légitimité des laboratoires sur les différents services
Les attentes les plus fréquemment exprimées par les Il y a une bonne cohérence entre les attentes des offi-
pharmaciens sont les suivantes2 : cinaux et les offres des laboratoires.
Les officinaux interviewés soulignent que les deux
2 Sur la base des réponses spontanées de la part des phar-
maciens actions qu’ils estiment les plus légitimes venant de
24
la part des laboratoires (Princeps, Génériques et Au- reconnus comme légitimes dans l’animation des
tomédication) sont l’information sur les produits et points de vente et le conseil en merchandising. Nous
l’aide à la communication patient. notons néanmoins que les groupements sont perçus
“
comme plus légitimes sur ces deux services.
Paroles de pharmaciens
A la question : « quels acteurs vous apportent les ser- Les seuls services qui ne sont pas considérés comme
vices les plus adaptés à votre exercice ?», peu de noms pouvant venir de la part des laboratoires sont ceux
sont cités spontanément, néanmoins un acteur se dé- touchant au conseil sur la gestion de l’officine et la
tache : Sanofi-Aventis, de part sa large gamme, sa po- relation patient.
sition en France et ses actions vers les pharmaciens ;
suivent les laboratoires suisses Novartis et Roche. Les pharmaciens excluent, de la part des laboratoires,
Le premier est souvent cité pour sa large gamme de toute aide concernant la gestion de leur officine.
produits et son positionnement à l’officine ; le se-
cond pour ses participations aux programmes sur le Zoom sur des initiatives laboratoires intéressantes
diabète, via sa branche Diagnostic. Les autres acteurs Le dépistage du diabète, une expérience plébiscitée
sont des génériqueurs : Mylan et Biogaran. Biogaran par les officinaux
est souvent cité pour sa prise de position qui consiste Pour illustrer le dernier point, il existe des initiatives
à valoriser le pharmacien, dans ses actes quotidiens à forte valeur ajoutée très souvent citées et portées
ou dans la gestion de son officine, et notamment à par différents laboratoires.Elles portent sur le dépis-
travers sa communication médiatique. tage du diabète, pathologie qui a progressé de 17 %
en dix ans3 et qui concerne plus de deux millions de
Les laboratoires « Princeps » sont fortement légitimes personnes en France. Par ailleurs, le diabète insulino-
sur la partie scientifique et médicale par rapport aux dépendant est un sujet d’actualité pour les pharma-
autres laboratoires, par conséquent sur la formation ciens confrontés aux nouvelles dispositions de gestion
aux pathologies et au suivi des patients, sur la mise des déchets dits DASRI (cf. initiative décrite page 26) ;
en œuvre de programmes. Cette réponse est en cohé- les officinaux y sont donc particulièrement sensibles.
rence avec les nouvelles missions introduites par la loi
HPST. Les pharmaciens ont sensiblement les mêmes
attentes vis-à-vis des laboratoires de génériques à l'ex-
ception des programmes. Ils sont aussi attendus sur
des outils d'aide à la substitution.
Les laboratoires automédication, pour leur part, sont
3 Source : Moniteur des pharmaciens, octobre 2009
25
Étude Pharma
BearingPoint
“
Les opérations « diabète » sont plébiscitées pour les
raisons suivantes :
• Elles sont valorisantes pour le pharmacien qui peut
Certains laboratoires ont initié la fourniture de conte-
neurs ou de sacs aux officinaux pour les aider dans cette
tâche. L'année 2010 verra-t-elle l’apparition d’une nou-
velle offre de services de la part de laboratoires, plutôt
aider au diagnostic des diabétiques qui s’ignorent que de payer une contribution à un fond de collecte ?
• Elles concernent une pathologie où le pharmacien Des réflexions sont en cours.
à une bonne connaissance du patient et de l’en-
semble de ses thérapeutiques, parfois meilleure
que les praticiens qui suivent le patient (spécialistes Une approche multi-canal : vers les pra-
et médecin généraliste). Le spécialiste sera vu au tiques de la distribution
mieux une fois par an, le généraliste tous les 3 mois,
mais le pharmacien au minimum une fois par mois… Aujourd’hui, tous les canaux de la relation client sont
• Elles concernent une pathologie où le pharmacien investis : papier, physique, Internet, téléphone (Fi-
peut réellement aider le patient à se suivre et se gure 10). Les canaux sont utilisés pour l'avant-vente,
prendre en main la vente et l'après-vente. L’approche multi-canal est
• Elles fidélisent les patients des pharmacies qui met- très différente entre les laboratoires « Princeps » et les
tent ces opérations en place laboratoires « OTC/Générique » (Figure 11).
Les DASRI : une initiative pouvant devenir une offre de Il existe un seul canal dont se sont dotés la quasi-tota-
services dans le domaine de la logistique lité des laboratoires : les centres d’appels, a minima
L’élimination des DASRI (Déchets d'Activité de Soins à pour la vente (prise de commande) et l'après-vente
Risques Infectieux) des patients en auto-traitement a été (périmés, litiges, information médicale).
inscrite par les sénateurs dans les missions des pharma-
ciens mais sans en adjoindre un financement. A compter Courrier, fax, revues professionnelles sont des médias
du 1er janvier 2010, il revient aux pharmaciens d’offi- historiques. Ils sont utilisés essentiellement pour lan-
cine et aux LABM (Laboratoires d’Analyse Biologique et cer un produit, informer sur son changement de sta-
Médicale) d’effectuer leur collecte. L’organisation d’un tut (prix, taux de remboursement, déremboursement,
circuit sale de collecte des DASRI en officine reste à la sortie de la réserve hospitalière), sur l’extension
charge des pharmaciens, tant pour fournir les conte- d’indication ou la mise sur le marché d’une nouvelle
neurs aux patients que pour organiser ensuite l’élimina- forme... Ils sont peu ciblés et leur coût au contact est
tion des déchets. Un décret pris après avis du Conseil de peu élevé. Ils sont peu créateurs de valeur dans la re-
la concurrence précise les conditions du financement de lation avec les officinaux. Parfois, pour des cibles très
celles-ci par les exploitants et les fabricants de médica- privilégiées, le téléphone est utilisé de manière com-
ments et dispositifs médicaux impliqués. plémentaire.
Figure 10 : L'approche multi-canal
Approche multi-canal
Grossistes-
répartiteurs
Laboratoires
(princeps, génériques, Groupements
dispositifs, OTC) formels et informels Numér
r
Papie i q ue
Pharmacien Fiches
Réseaux patients
Instances prof. de soins
Internet dédié
Té
ue
et payeurs @ e-mails
lép
siq
DP/VRP Courrier
hon
Phy
Assureurs VM
e
et mutuelles Patients Centre d'appels

Face à face (entrant et/ou sortant)
Pharmacien
26
Figure 11 : La fréquence d’utilisation des différents canaux
Physique Papier Numérique Téléphone

face à face Formation/ Courrier Site e-detailing Centre
Fax e-mails
VM DP réunions Magazine Internet e-learning d'appels
Princeps + - ++ + + + ++ - +++
OTC
/Géné- +++ +++ + + - ++ - - +++
rique
Le magazine édité par les laboratoires pour les offi- Les offres en matière de formation et de réunions
cines est un moyen de communication à part entière. thématiques5 sont des éléments essentiels dans la
Il permet au laboratoire de se positionner sur des su- relation avec l’officine, généralement organisées en
jets d’actualité (par exemple les vaccins). Il est alors partenariat avec des acteurs locaux (réseaux de soins)
diffusé à tout ou partie des pharmaciens, via les gros- ou nationaux (associations de patient, grossistes-ré-
sistes-répartiteurs, les Délégués Pharmaceutiques et/ partiteurs, groupements…).
ou les Visiteurs Médicaux, ou directement adressé à Le e-learning constitue un moyen complémentaire pour
l’officine par courrier. sensibiliser les officinaux, soutenir le lancement d’un
produit ou d’une nouvelle forme, ou encore accompa-
Le contact face à face est plus onéreux mais il permet gner le pharmacien dans l’éducation du patient et son
d’apporter des services à valeur ajoutée comme du parcours de soin… Ces formations peuvent revêtir diffé-
conseil ou de la formation à l’équipe officinale en plus rentes formes : coaching personnalisé, autoformation,
de la prise de commande. Télévendeurs et Délégués formation individuelle ou collective avec un formateur
Pharmaceutiques peuvent faire de la prise de commande en ligne en temps réel.
sans être en concurrence, voire en étant interconnectés Les opérations d’e-detailing sont à ce jour rarement
entre eux. Le pharmacien est alors libre de préférer le déployées à grande échelle, tout du moins en France,
service physique (Délégué) ou le service à distance (télé- malgré un taux d’équipement important chez les phar-
vendeurs) selon ses attentes et disponibilités. maciens, et une expérience des technologies de l’infor-
mation et de la communication bien antérieure à celle
La plupart des laboratoires « Princeps » interrogés re- des médecins.
connaissent que les Visiteurs Médicaux devraient voir Les e-newsletters permettent de proposer une forma-
les pharmaciens. L’objectif de cette visite peut être tion régulière et cibler sur les pharmaciens abonnés.
de s’assurer des prescriptions faites par les médecins
du secteur4 et/ou de présenter les produits avec un Les laboratoires doivent tirer partie de la complémen-
discours et du matériel promotionnel adapté à ses at- tarité des canaux (numérique, physique, téléphonique,
tentes. Aujourd’hui, souvent les Délégués Médicaux papier) pour supporter leur offre de services demain
ne disposent que du matériel promotionnel développé et de manière différenciée selon les cibles clients (po-
pour les médecins. tentiels, zone de chalandise, spécialisation, appétence
pour les différents médias).
Des canaux en développement
Pour ces canaux, c’est à l’officinal que revient l’initiative Internet, un média qui se développe et qui répond aux
du contact ou le déclenchement de la communication contraintes de temps des officinaux
avec le laboratoire. Se retrouvent dans cette catégorie : Au travers de cette étude, nous retrouvons trois typolo-
les formations (présentielles ou par e-learning), les sym- gies de sites Internet proposés par l’industrie pharma-
posiums, la visite à distance ou e-detailing, la navigation ceutique aux officinaux :
sur les sites Internet (l’accès à leur contenu plus ou moins • Les sites institutionnels des laboratoires comprenant
riche est plus ou moins interactif). pour certains d’entre eux un accès réservé aux profes-
4 La comptabilisation des contacts officine ne rentre pas non sionnels de santé dont les pharmaciens
plus dans certains laboratoires dans les objectifs de visite des
Délégués Médicaux 5 De type réunions RP soir ou relations extérieures.
27
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 12: Les services à destination des pharmaciens proposés par le canal Internet
Quels sont les cinq services les p
Pour quels services utilisez-vousle canal internet ?
Pour quels services utilisez-vous le canal Internet ?
Information produit
Information
25 % pathologie
25 % e-learning
28 %
Lancement (mini-site)
38 %
Prise de commande
Information logistique
Prise de rendez-vous pour un service
Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui
• Les sites dédiés aux officinaux fiches conseil personnalisables, les podcasts de cas
• Les mini-sites de lancement de produit, qui selon les conseil au comptoir, des e-learning sur le merchandi-
cas peuvent être dédiés aux pharmaciens sing, des web-conférences siglées au nom du labora-
toire permettant la retranscription en direct ou différé
La plupart des sites Internet comprennent tout ou partie d’un congrès, d’une table ronde, d’un board d’experts.
des rubriques suivantes (Figure 12) : information sur les
produits et les pathologies, conseil aux patients princi- Les formes réelles d’interaction entre laboratoires et of-
palement sous forme de fiches conseil. ficinaux sont rares (par exemple : signaler un produit dé-
La partie réservée aux professionnels de santé, fectueux, prendre un rendez-vous pour une formation).
lorsqu’elle existe, s’enrichit d’une offre en formation sur L’information est plutôt poussée depuis les laboratoires
les pathologies et sur la prise des médicaments : e-lear- vers les officinaux. En cela, l’industrie pharmaceu-
ning, inscription à des formations présentielles. tique est en retrait par rapport aux services offerts par
d’autres acteurs économiques à leurs clients (télécom-
Enfin, sur les sites dédiés aux officinaux, des fonction- munications, commerce de détail).
nalités supplémentaires à forte valeur ajoutée pour le Jusqu’où le phénomène Internet va-t-il prendre de l’am-
pharmacien peuvent exister : gestion de commandes, pleur ?
information sur les conditions commerciales et condi-
tions générales de vente, suivi des demandes et récla- Seulement un tiers des laboratoires de notre enquête
mations, abonnement à des newsletters, e- learning ont des sites dédiés aux officinaux. Ce sont des labora-
spécifique pour le pharmacien (RCP, cas comptoir…). toires avec une palette large de produits (génériques,
princeps, automédication) et des laboratoires commer-
Parmi les fonctionnalités les plus innovantes, citons les cialisant des produits pour des pathologies chroniques
ou sortis de la réserve hospitalière. La création d’un site
dédié au pharmacien n’est pas systématique pour les
laboratoires « OTC/Générique ».
Un autre tiers utilise Internet pour communiquer vers
les officinaux, sans avoir toutefois développé leur propre
site dédié au pharmacien. Ils peuvent alors publier leur
contenu sur des sites de tiers spécialisés Officine (OCP,
Pratispharma...).
Pour le reste des laboratoires rencontrés, les projets In-
ternet sont soit en cours d’élaboration, soit gelés (pour
des raisons internes de réorganisation).Les principaux
28
freins à l’utilisation d’Internet sont les coûts, ainsi que • Les supports à destination des patients
les contraintes réglementaires – même si celles-ci sont
interprétées de manière différente d’un laboratoire à Le premier est fondamental et doit être irréprochable,
l’autre. dans un contexte de marché concurrentiel.
Internet est un média plébiscité par les officinaux : il Pour les laboratoires « OTC/Générique », s’ajoutent :
répond aux contraintes de temps notamment pour • Quelques leviers de mise en valeur du point de
l’e-learning. C'est un média complémentaire des autres vente (proposition de supports électroniques de com-
dispositifs de la relation client ; la force de vente des munication patient de type écran et borne, conseil à
laboratoires l’a désormais bien perçu. l’optimisation de l’espace magasin et de la présen-
tation des produits, offre de signalétique, opération
Développer ou non un sité dédié aux officines doit être ponctuelle de formation…)
étudié au cas par cas selon l'ambition du laboratoire. • Du conseil à la tarification pour le non remboursé
Toutefois, c'est un moyen de mieux les connaître, de • Plus marginalement, l’offre d’outils de fidélisation des
suivre leurs parcours, d'identifier leurs centres d’intérêt patients au point de vente
et ainsi d’affiner l’offre de services et son ciblage.
En revanche, le conseil en marketing patient est écarté
Pratiques issues du secteur de la distribution car non envisageable dans le cadre réglementaire ac-
Les premières réactions des laboratoires interrogés vis- tuel. Toutefois, la collecte d’informations patient, le
à-vis des pratiques issues de la distribution spécialisée ciblage patient ou les programmes de fidélisation sont
sont : des questions qui intéressent les laboratoires au titre de
• « Réglementairement, beaucoup de choses sont inter- la prospective.
dites »
• « Quel avantage retirer de ces leviers et pour quel ni- Le développement des pharmacies sous enseigne dans
veau de financement et d’effort de la part du labora- un premier temps, puis l’arrivée de chaînes de pharma-
toire ? » cies feront entrer de manière plus prégnante les leviers
de la distribution spécialisée, tout du moins pour les
Parmi les leviers utilisés dans la distribution pour amé- produits des laboratoires « OTC/Générique ».
liorer l’attractivité du point de vente, deux sont iden-
tifiés par tous les laboratoires comme pertinents pour
l’officine. Ils sont déjà mis en place par une part signifi-
cative des répondants :
• La garantie de la disponibilité des produits
29
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 13 : Les partenaires des laboratoires pour adresser l'officine à l'officine

Disposez-vous des fonctions suiva
Instances professionnelles
28 %
25 %
Grossistes-répartiteurs
25Groupements
% de pharmaciens
Association de patients
38 %
Réseaux de soins
Autres laboratoires
Assureurs et mutuelles
Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui
Quels sont les cinq services les plus importantsda

Pour quels services utilisez-vousle canal internet ?
Des partenariats en devenir A contrario, pour les laboratoires « Princeps », les
groupements sont perçus comme très immatures.
Dans l’écosystème de l’officine, les instances profes- Ils ne les considèrent pas comme des partenaires
sionnelles (CNOP6, l’AFIPA7…) sont des acteurs incon- pour l’officine, et ne négocient pas avec eux pour
tournables. Au-delà des relations institutionnelles 88% des laboratoires rencontrés. Les laboratoires pri-
et publiques, certains laboratoires ont mis en place vilégient en effet la relation commerciale avec l’of-
des partenariats avec des sociétés savantes, pour ficinal en direct, les officinaux apparaissant encore
conduire avec eux des opérations impliquant l’offi- trop indépendants des groupements. Les laboratoires
cine. Ces actions demeurent ponctuelles. « Princeps » sont donc plutôt attentistes vis-à-vis de
groupements, préjugeant d’une reconfiguration du
Les groupements, des partenaires pour l'OTC/Géné- paysage pour laisser la place à une concentration des
rique jugés non matures pour le Princeps groupements, qui fédéreront mieux leurs adhérents.
Les groupements de pharmaciens font partie inté-
grante du paysage de l’automédication et du géné- Les réseaux de soins, un acteur de demain pour les
rique : les laboratoires font référencer leur produits Princeps
avec tous les groupements ou a minima avec les plus Les partenariats avec les associations de patients sont
importants et mènent souvent des actions de promo- une réalité qui s’inscrit dans la mise en place de pro-
tion conjointes avec eux. Dans la négociation, la rela- grammes d’accompagnement patient (pour rappels,
tion avec les groupements est avant tout caractérisée en moyenne un à trois programmes pour les labora-
comme un « rapport de force » par les laboratoires. toires interrogés).
En tant que relais pour la promotion de ces médica-
ments, ils sont parfois perçus comme de véritables Les partenariats avec les réseaux de soins sont plutôt
partenaires, même s’ils doivent encore démontrer des initiatives locales, qui peuvent être mis en place
leur capacité à mobiliser leurs adhérents autour des lors de relations avec des Key Opinion Leaders. Ce
actions communes mises en place. A l’avenir, ces par- type de partenariat devrait s’étendre, avec le déve-
tenariats pourraient prendre plus d’importance. loppement des réseaux de soins pour lequel le phar-
macien jouera un rôle actif, induit par la loi HPST.
A priori, certaines pathologies comme le diabète, le
cancer ou la cardiologie seront privilégiées.
6 Conseil National de l’Ordre des Pharmaciens

7 Association Française de l’Industrie Pharmaceutique pour
l’Automédication
30
Certains laboratoires « Princeps » pensent donc déve- Les laboratoires ont peu de partenariats dans leurs
lopper leur offre de services aux pharmaciens dans le actions vers l’officine. Certains partenariats devraient
cadre des réseaux de soins. Les laboratoires « OTC/ néanmoins prendre de l’importance à l’avenir.
Générique » sont plus réservés.
Au niveau des réseaux de soins, la coordination des
Au-delà des réseaux de soins, la coopération entre soins notamment en ville sera longue dans sa mise
professionnels de santé (axe majeur inscrit dans la en œuvre. Elle est justifiable pour les patients at-
loi HPST) est plus une réalité dans les campagnes ou teints de maladies lourdes et chroniques, la sortie de
dans les zones à faible présence médicale qu’en ville. l’hôpital, le maintien à domicile… Les laboratoires «
En effet, à la campagne, la coopération est profitable Princeps » pourront avoir un rôle de facilitateur dans
à la fois pour les médecins surchargés et aux pharma- l’animation de ces réseaux de soins. En amont, ils
cies rurales menacées dans ces zones. peuvent d’ores et déjà se positionner en partenaire
des médecins et pharmaciens dans l’organisation de
Les assureurs et mutuelles, pas de consensus réunions de partage au niveau local, régional.
Concernant les assureurs et mutuelles, les avis sont
partagés. Trois laboratoires « Princeps » de notre Les groupements doivent s’assurer que les adhérents
échantillon ont commencé à nouer des relations. suivent leur offre, pour devenir un véritable parte-
Trois autres estiment que ces acteurs vont prendre naire des laboratoires « Princeps ».
de l’importance au vue de la politique de dérembour-
sement. Enfin, les assureurs et mutuelles vont probablement
être attractifs pour les laboratoires dans la construc-
tion des paniers de soins. ■
31
Étude Pharma
BearingPoint
Les groupements se struc-

turent et étoffent leur
offre de services aux offi-
cines.
Organisation des groupements vers l’officine ments ont lancé de nouveaux concepts de magasin
pour renforcer leur identité face à la concurrence avec
Les groupements de pharmacies sont devenus de véri- la présence d’un espace clos de diagnostic dans l’offi-
tables groupes (soit issus des grossistes-répartiteurs ou cine pour le suivi personnalisé des patients.
créés de manière indépendante) dont l’organisation
entière est dédiée au service à l’officine, avec des dé- Les principaux enjeux pour les groupements vers l’of-
partements de formation, de merchandising, d’études ficine sont :
de marché, de géomarketing et des équipes terrain. • Apporter un bénéfice commercial aux adhérents
• Fédérer les adhérents autour de services communs et
La politique du groupement est définie par le siège et de valeurs communes
ensuite proposée aux adhérents. Pour être toujours • Développer des campagnes et des offres pour aug-
plus proches du marché, être plus attractifs et se dif- menter le trafic en magasin
férencier, les groupements développent régulièrement • Proposer des services légitimes aux clients, en fonc-
de nouveaux services. Par exemple, certains groupe- tion du positionnement de la pharmacie
32
4 Positionnement
des groupements
de pharmaciens
La palette de services proposée par les groupements et plus uniquement la disponibilité des produits qui fait la
grossistes est large et s’approche des techniques de la dis- différence mais bien la proposition de services logistiques
tribution spécialisée (comme de l'optique par exemple) : innovants, intégrant par exemple la collecte des DASRI.
optimisation de l’assortiment, promotions, aide à la logis- La participation à des programmes de dépistage, d’obser-
tique et au merchandising, animation du point de vente, vance et d’accompagnement est aujourd’hui un élément
formations, marque de distributeurs (MDD), programme clé de l’offre de services des groupements et grossistes,
de fidélisation aux clients. tant à destination des officinaux que des laboratoires
L’offre de services à destination de l’officinal dépend de « Princeps ». En moyenne sur 2009-2010, quatre pro-
son degré d’adhésion au groupement et de son profil, grammes annuels par groupements/grossistes de notre
allant des simples achats groupés à celui de l’enseigne. panel sont prévus, ce qui est nettement plus que pour les
La relation commerciale n’est plus seulement fondée sur laboratoires.
les achats, mais aussi sur les services que les grossistes
et groupements peuvent apporter à l’officinal pour qu’il
vende mieux. Même en matière de logistique, ce n’est
33
Étude Pharma
BearingPoint
“
Les groupements sont considérés comme légitimes
principalement sur cinq services :
• Le conseil sur le merchandising
Utilisation par les groupements du
multi-canal
Tous les canaux sont utilisés pour communiquer avec

• Le conseil sur la tarification pour le non remboursé les officinaux et promouvoir les offres : en direct avec
• Le conseil sur l’optimisation du point de vente des animateurs réseaux ou conseillers, par papier
• La formation à la relation client (courrier, magazines, campagnes d’informations men-
• L’aide à la communication vers le patient suelles et thématiques spécifiques), via des centres
d’appels pour proposer des niveaux de services diffé-
L’offre des groupements sur l’axe santé (participation rents et enfin via Internet…
à des programmes, formation aux pathologies et à la
prise en charge de certains patients ainsi que forma- Leurs sites Internet comprennent des informations gé-
tion à des bilans de médication) est perçue moins légi- nérales, un accès aux produits référencés, des fiches
time que celle proposée par les laboratoires. conseils, des éléments du marketing de point de vente
Pour ce qui est des grossistes-répartiteurs, les opinions (affichettes…). Certains d’entre eux ont mis en place
sont beaucoup plus contrastées : il n’y a aucune offre un portail global intégrant tous leurs services. Seul un
de services sur laquelle tous les pharmaciens interro- des groupements interrogés peut aujourd’hui suivre
gés considèrent les grossistes-répartiteurs comme lé- le parcours d’un pharmacien sur son site.
gitimes, à l’exception de la logistique, pour laquelle
des insatisfactions sont exprimées. Les groupements et grossistes ont développé
l’Echange de Données Informatisées avec les officines
(prise de commande électronique, facturation) pour
les relations transactionnelles de gestion.
Enfin de nombreuses pratiques de la distribution spé-

cialisée ont fait leur apparition dans les groupements :
collecte des informations patients, programmes de
fidélisation, théâtralisation, canaux d’interaction au
point de vente. ■
Figure 14 : La fréquence d'utilisation des canaux par les groupements et grossistes
Physique Papier Numérique Téléphone

Animation
Formation/ Courrier e-detailing Centre
Conseiller point de Fax Site Internet e-mails
réunions Magazine e-learning d'appels
vente
+++ ++ +++ +++ + +++ + - +++
34
5 Conclusion
et perspectives
L'officine, Trois postures différentes des laboratoires

quels profils demain ?
Certains laboratoires se sont d’ores et déjà position-
pour quelles approches ? nés comme « Partenaires de l’officine ». Ils ont des
ressources internes qui leur ont permis de développer
une palette de services et de nouer des relations so-
lides avec les officinaux. Ces laboratoires se singulari-
sent par une stratégie marketing qui consiste à passer
d’un marketing produit à un marketing client. Cette
posture, naturelle pour les laboratoires « OTC/Géné-
rique » est aussi adoptée par quelques laboratoires
« Princeps ».
Un second groupe de laboratoires « Apporteur de

services » est moins avancé dans son approche du
35
Étude Pharma
BearingPoint
marché officinal mais a déjà développé des relations ont été enrichis de données qualitatives par certains
étroites avec les officinaux et mis en place des actions laboratoires pour des ciblages spécifiques.
ciblées.
Le dernier groupe de laboratoires « Fournisseur de Dans la logique du marketing client, les industriels
produits » est plutôt dans l’expectative vis-à-vis de cherchent désormais à faire converger les attentes
l’officine, avec une démarche qui n’est pas encore des officinaux avec leurs propres objectifs. Le marke-
structurée. ting client nécessite notamment de bien comprendre
les pharmaciens d’officine, leurs attentes, leur diversi-
té pour pouvoir cibler efficacement l’offre de services
Développement d’un marketing officine vers ceux qui contribueront le plus au développement
du laboratoire. Pour l’officinal, outre les enjeux de
Le passage d’un marketing produit vers un marketing santé publique, il y a avant tout des enjeux de chiffre
client est une tendance de fond de l’industrie pharma- d’affaires, de marge et de fidélisation de la clientèle.
ceutique. Ce marketing client intègre déjà l’officinal
comme un client à part entière, pour le segment Au- Les laboratoires doivent donc enrichir leur base
tomédication et Générique ; il est plus récent et moins de connaissance officinale pour mieux segmenter,
structuré pour le segment Princeps. notamment pour ceux qui veulent se positionner
Il est plus ou moins significatif selon le portefeuille de comme partenaire et apporteur de services.
produits Princeps du laboratoire.
Des approches officine bien distinctes entre labora-
Le ciblage un facteur clé de succès : vers une connais- toires « OTC/Générique » et laboratoires « Princeps »
sance client plus précise Les laboratoires d’Automédication et de Générique
La vente directe a permis aux laboratoires « Princeps » ont d’ores et déjà une approche de marketing client
de définir une première segmentation de la cible offici- vers l’officine, leurs enjeux sont centrés sur le point
nale basée sur des critères commerciaux. Ces critères de vente. Ils ont donc développé une offre de services
assez complète, relevant des techniques de la distri-
bution spécialisée : merchandising, optimisation de
l’assortiment, conseil à la tarification (pour le non
remboursé)…
La plupart des laboratoires « Princeps » développent

des services qui ont vocation à accompagner le phar-
macien dans son rôle d’acteur de santé. En sus de ser-
vices de base d’information produits et de formation
des équipes officinales aux produits et pathologies, ils
commencent à investir la communication patient en
délivrant aux pharmaciens des outils de conseil. Par
ailleurs, ils participent à l’élaboration de programmes
impliquant le pharmacien, mais de manière ponctuelle.
Tous les canaux de communication (papier, télé-
phone, numérique, physique) vers l’officinal sont in-
vestis par les laboratoires, mais à des degrés divers.
Au-delà du marketing à l’officine, beaucoup de labora-

toires « OTC/Générique » développent la communica-
tion vers le grand public dans le cadre réglementaire
imposé, positionnant leur marque dans l’esprit des
patients, via des messages directement associés aux
produits. Ces messages sont relayés par de la promo-
tion au point de vente.
Les laboratoires « Princeps » développent également
36
Conclusion et perspectives
Figure 15 : Le marketing distributeur
Pharmacies
Vente Revente
Industriels Patients
Sell in Sell out
Type d'actions Résultats attendus pour le pharmacien

Ventes directes • Amélioration des conditions d’achat et de la
marge (sell in)
Merchandising • Fidélisation des clients
• Augmentation des ventes (sell out)
Animation commerciale de services aux patients • Dynamisation du point de vente
Category Management • Augmentation des ventes
Formation de l’équipe officinale • Fidélisation des patients
Campagnes de dépistage • Augmentation du nombre de patients à traiter
• Fidélisation des patients
Campagnes d'observance DP/VRP @
• Augmentation des ventes VM
de la communication vers le grand public, privilégiant conduisent à une reconfiguration du marché officinal.
les messages de santé publique, la promotion des pro- Tous les acteurs rencontrés s’accordent à dire que le
duits en direct leur étant interdite. marché officinal sera plus structuré et plus lisible.
Le nombre d’officines est amené à baisser, les groupe-
Les laboratoires sont en train de développer une stra- ments et enseignes vont prendre plus d’importance.
tégie relationnelle avec les pharmaciens d’officine, Le rôle de la pharmacie selon sa situation géogra-
qui constituent l’un des piliers de la communication phique et son positionnement sera aussi différent
vers les patients. Comme dans d’autres secteurs d’ac- pour répondre aux besoins de sa clientèle, de plus en
tivité, cette stratégie relationnelle nécessite de nouer plus exigeante.
des liens à long terme avec les officinaux. Notre vision du marché officinal de demain (à horizon
Ainsi, tout comme la distribution spécialisée dans cinq ans) s’appuie sur deux approches officinales : des
l’optique, dans la pharma, la logique de sell in encore pharmacies très orientées prix d’une part, et d'autres
importante aujourd’hui sera complétée d’une logique très orientées service santé. Cela nous conduit à défi-
de sell out1 (Figure 15). nir quatre types de pharmacies du futur (Figure 16) :
• La pharmacie spécialisée, située dans une zone qui
la conduit à développer une offre de services spé-
Vers un marché de l’officine structuré cialisée sur une pathologie (par exemple, orthopé-
die, diabète, VIH…) ou un segment de marché type
L’essor du générique, le développement du libre pharmacien référent pour un EHPAD ou service de
accès, les mesures de déremboursement, le renforce- maintien à domicile…
ment du rôle de pharmacien comme acteur de santé • La pharmacie multi-services, dont le cœur de métier
induit par la loi HPST, l’évolution de la distribution, est le conseil et l’accompagnement du patient et
dont la palette de services est large, telle que celle
1 Sell in : ventes effectuées par l’industriel auprès du distri-
buteur. présentée dans le rapport Rioli (information/conseil
Sell out : ventes effectuées par le distributeur auprès du à l’officine, soins de premiers secours, suivi du pa-
consommateur.
37
Étude Pharma
BearingPoint
Figure 16 : La structure du marché, demain
Orientation
services santé Pharmacies Pharmacies
spécialisées multi-services
Pharmacies Pharmacies
traditionelles discount
Orientation
distribution
Compétitivité
(prix)
Aujourd'hui Demain
tient, coordination hôpital-ville) Demain, l’officine sera un acteur incon-

• La pharmacie discount, focalisée sur les prix (pro- tournable pour tous les laboratoires
duits non remboursés, médicaments en accès libre,
parapharmacie) Les laboratoires pharmaceutiques apporteront leur
• La pharmacie traditionnelle indépendante, plus concours d’une part, aux nouvelles missions du phar-
orientée dispensation de produits macien inscrites dans la loi HPST et illustrées dans le
rapport Rioli, et d’autre part, au développement du
Des espaces de diagnostic pharmaceutique, des ren- libre accès, par le biais de leurs offres de services. Ils
dez-vous préventions seront crées et régulièrement affirmeront ainsi leur place en tant que partenaire de
proposés aux patients. l’officine.
La question de la rémunération du pharmacien influe- Les laboratoires « OTC/Générique » adapteront leur

ra sur le choix de positionnement des pharmaciens et politique commerciale aux différents segments de
de leur offre de services. marché selon de nouveaux rapports de force, no-
tamment avec les groupements et les enseignes. La
Parallèlement à ces profils, le nombre de pharmacies largeur de leur gamme, la notoriété de leur marque
sous enseigne augmentera, le statut d’enseigne s’ap- seront déterminantes.
pliquant plus aux pharmacies spécialisées, pharma-
ciens multi-services et/ou pharmacies discount. L’offre de services actuelle, visant à aider le pharma-
La pharmacie dite traditionnelle deviendra alors plus cien dans la gestion de son point de vente, de type
marginale. conseil en optimisation de l’assortiment, en mer-
Deux autres facteurs peuvent modifier la donne : l’ou- chandising, en gestion de l’officine, relèvera plus du
verture du capital, et la perte potentielle du mono- champ d’action des groupements. Toutefois, dans la
pole au profit de la GMS. logique d’un marketing distributeur, groupement et
laboratoires pourront « collaborer » dans la mise en
Dans tous les cas, l’Etat est le seul décideur, le prin- place de Category Management et dans la conception
cipe de subsidiarité sur la santé ayant été réaffirmé d’opérations communes (animation point de vente et
par la Cour de Justice des Communautés Européennes, programme de suivi patient).
dans le domaine de la santé.
38
Des services plus innovants orientés « point de vente », formations ad hoc…), des offres de formations spé-
contribuant à la fidélisation des patients et à la crois- cifiques aux produits et aux pathologies, l’organisa-
sance du chiffre d’affaires de l'officine seront des tion de réunions locales entre professionnels hospi-
facteurs de différenciation : formation aux soins de taliers et pharmaciens de ville.
premier secours, offre de trousses d’urgence, mode • L’animation des réseaux de soins au travers de
d’emploi de gestion de l’armoire à pharmacie person- réunions, débats, rencontres entre acteurs de soin
nelle, kit produits.... (médecins, pharmaciens, infirmières, kinésithéra-
Au-delà du point de vente, des services destinés à peutes…) sur une même zone géographique.
sécuriser la dispensation des traitements auprès des • Les programmes d’observance et de dépistage, en
populations fragiles à domicile ou établissements spé- coordination avec les associations de patients et/
cialisés (maison de retraite...) verront le jour. ou les sociétés savantes, voire avec les organismes
d’assurance complémentaire santé : participation
Lorsque le pharmacien remplira pleinement son rôle à des opérations de santé publique, formation au
de correspondant, les laboratoires « Princeps » qui dépistage et à la dispensation, mise à disposition
sont aujourd’hui attentistes, mettront en place un d’outils aux officines, spécifiques aux produits du
marketing officine chargé de développer des offres de laboratoire…
services ciblées.
Ces offres seront demain davantage portées par le
La technicité des produits Princeps conduira les labo- canal Internet : e-detailing, e-learning, e-newsletters,
ratoires à accroître les actions d’information et de for- podcasts audio et/ou video, web-conférence…
mation auprès des équipes officinales, ainsi que la com-
munication patient, pour une meilleure dispensation et La qualité de services logistiques demeure une exi-
utilisation, valorisant ainsi le pharmacien dans son rôle. gence pour tous les laboratoires. Son niveau est jugé
élevé et peu différenciant. Néanmoins, il y aura tou-
A ces services, s’ajouteront des actions d’accompa- jours nécessité d’apporter des améliorations en ma-
gnement de l’officine dans ses nouvelles missions, tière de traçabilité, de conditionnement, d’accessibi-
aujourd’hui encore au stade d’initiatives pilotes : lité et de lisibilité des documents de livraison et de
• La coordination ville-hôpital : ce seront des actions facturation...
facilitant la sortie de réserve hospitalière (mise en
relation entre professionnels de santé, réunions,
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Étude Pharma
BearingPoint
Figure 17 : L'évolution des offres de services
Offres de services Princeps OTC/Générique
Information produit
Aide à la communication
Formation
Participation à des programmes
Conseil à la tarification
Optimisation de l'assortiment
Conseil en merchandising
Conseil à la gestion de l'officine
Animation du point de vente
Services logistiques
Autres : réunions-débats,
rencontres...
Enfin, la personnalisation de la relation avec le phar- commandes et/ou évoluer vers de l’information et du
macien demeure essentielle. En la matière, le rôle conseil à l’officine.
joué par le VRP/DP est clé et il est important que son
discours évolue pour intégrer les nouveaux enjeux Demain, un des enjeux des laboratoires sera de préci-
du pharmacien. Il devra être accompagné d’équipes ser et de différencier leur offre de services en fonction
terrain spécialisées pour répondre efficacement aux des différents profils d’officine, en cohérence avec
besoins du pharmacien de demain. leur portefeuille de produits, et d’en mesurer le re-
tour sur investissement. Cela nécessitera la mise en
Quant aux laboratoires « Princeps » qui pour la grande place d’une organisation et de moyens dédiés.
majorité n’ont pas de force de vente terrain dédiée, la
relation entre pharmaciens et télévendeurs est à amé- Enfin, dans la logique d'un positionnement des labo-
liorer ; et elle doit être complétée par des actions sur ratoires comme apporteur de solution santé, œuvrant
le terrain des Visiteurs Médicaux, responsabilisés non pour le bien-être des patients, nous anticipons une modi-
seulement sur les médecins du secteur mais aussi sur fication des organisations des laboratoires où parfois plu-
les officines, dans l’esprit des territoires de santé et sieurs divisions (princeps, automédication, générique)
de la coordination. Ce sera donc un Visiteur Médical coexistent au sein d'une même direction officine.
« nouvelle génération » qui apportera conseil, et in- Un partage de la connaissance client et une approche
formations aux médecins et pharmaciens, disposant coordonnée vis-à-vis des groupements/enseignes ver-
ainsi d’une vue complète de son secteur. ront ainsi le jour.
Il est vraisemblable que les activités de centres d'ap- Tous les laboratoires sont-ils prêts à investir dans cette
pels (en charge des ventes directes) évoluent avec relation avec l'officine sans connaître avec précision
l’apparition d’une gestion grands comptes en charge l’horizon et le degré d’adoption par les pharmaciens
de la négociation avec les groupements et enseignes, de leurs nouvelles missions ? Les témoignages re-
pour se concentrer sur la gestion administrative des cueillis montrent qu’ils ont une appréciation différente
des enjeux à l’officine mais tous s'y intéressent. ■
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41
Étude Pharma
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BearingPoint est un cabinet de conseil indépendant dont le cœur de métier est le Business Consulting. Il s’appuie
sur la double compétence de ses consultants en management et en technologie. Animés par un véritable esprit
entrepreneurial et collaboratif, nos 3200 consultants sont engagés à créer de la valeur et obtenir des résultats
concrets, aux côtés de leurs clients. Ils interviennent de la définition de la stratégie jusqu’à la mise en œuvre des
projets de transformation.
Nous faisons nôtres les priorités de nos clients, c’est pourquoi depuis plus de 10 ans, les deux tiers de l’Eurostoxx 50
et les plus grandes administrations nous font confiance.
Plus de 50 consultants accompagnent les entreprises du secteur Life Sciences, dans leur projets de transformation
et d’optimisation sur l’ensemble des fonctions : Marketing & Ventes, Supply Chain et production, R&D et Affaires
réglementaires ainsi que sur les fonctions support (Finances, Achats, Ressources Humaines, Informatique). Ses
consultants sectoriels ont des profils issus du milieu médical et de l’industrie pharmaceutique.
Nos principaux domaines d’intervention :
• Définition de stratégies marketing multi-canal
• Pilotage et la conduite du changement de projets de transformation
• Conception et la mise en œuvre de solutions de gestion de la relation client (CRM, ETMS)
• Amélioration de la performance opérationnelle (organisation et processus)
• Alignement des systèmes d’information à la stratégie et à la transformation des métiers
To get there. Together.

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Associé…
Tél : +33 (0)1.58.86.50.38 | +33 (0)6.12.78.81.22…
Email : [email protected]
Corinne de Villeneuve
Senior Manager…
Tél : +33 (0)1.58.86.35.18 | +33 (0)6.10.84.23.88…
Email : [email protected]
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Étude « Offre de services des

laboratoires aux officines »

Livre blanc | 3ème édition | décembre 2009

Méthodologie de l’étude… …………………………………………………………………………………………………………………………… 5

Variété des organisations : des équipes dédiées, des fonctions externalisées…………………………………………… 16

Utilisation par les groupements du multi-canal… ………………………………………………………………………………… 34

Nous vous souhaitons une bonne lecture.

Ont contribué à la réalisation de ce livre blanc :

Les entretiens avaient pour objectifs :

Le panel de laboratoires interrogés est diversifié. Il est constitué de :

L'officine, cible de demain

communication patient, de formation et de services relationnelle multi-canal.

Laboratoires de l'enquête • Pour la plupart des laboratoires rencontrés, la connais-

• Tous les canaux sont utilisés par les groupements pour

Figure 2 : L'écosystème du pharmacien d'officine

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

Figure 3 : Les différents rôles du pharmacien d'officine

• Promotion du bon usage du médicament

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

d'une fonction marketing/

Ces approches répondent également à des enjeux dif-

Figure 4 : Les enjeux des laboratoires vis-à-vis de l'officine

Princeps Automédication Génériques

Variété des organisations : des équipes l'ensemble du portefeuille du groupe et développe

L’offre de ventes directes, plus spécialement de la part

Figure 5 : Les fonctions dédiées à l'officine

Disposez-vous des fonctions

Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui

Pensez-vous avoir une bonne vision du marché de l'officine ?

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

Les laboratoires développent Figure 7 : La perception des laboratoires sur le niveau de

L’offre de services est considérée comme perfectible 4% 8% Très satisfaisant

Figure 8 : Les offres de services prioritaires

Exemples initiatives menées par les laboratoires

Laboratoires « OTC/Générique », des services orientés

Figure 9 : Les facteurs de différenciation des offres de services

Quels sontQuels sont

Pensez-vous avoir une bonne visionSource : BearingPoint,

Figure 10 : L'approche multi-canal

et mutuelles Patients Centre d'appels

Figure 11 : La fréquence d’utilisation des différents canaux

Physique Papier Numérique Téléphone

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

Prise de rendez-vous pour un service

Oui 100 % 50 % 0% 50 % 100 % Oui

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

Figure 13 : Les partenaires des laboratoires pour adresser l'officine à l'officine

Avez-vous des partenariats vers l'officine avec les acteurs suivants ?

Source : BearingPoint, Étude Pharma, décembre 2009

Quels sont les cinq services les plus importantsda

6 Conseil National de l’Ordre des Pharmaciens

Les groupements se struc-

Tous les canaux sont utilisés pour communiquer avec

Enfin de nombreuses pratiques de la distribution spé-

Figure 14 : La fréquence d'utilisation des canaux par les groupements et grossistes

Physique Papier Numérique Téléphone

L'officine, Trois postures différentes des laboratoires

Un second groupe de laboratoires « Apporteur de

La plupart des laboratoires « Princeps » développent

Laboratoires de l'enquête • Pour la plupart des laboratoires rencontrés, la connais-

• Tous les canaux sont utilisés par les groupements pour