El Djouher PDF
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El Djouher Khalef
Doctorante, Université d’Alger2
ﻭ ﺍﻟ ﱠﺰﻣﻦ، ﺍﻷُﺳﻄُﻮﺭﻱ ﻭ ﺍﻟ ُﻤﻘﺪﱠﺱ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ:ﻧﻌﺮﺽ ﻓﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟ ُﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻓﻲ ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ِﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺛﻼﺙ ﻅﻮﺍﻫﺮ ﻫﻲ ِ :ﺍﻟ ُﻤﻠ ّﺨﺺ
ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﺨﻄﺎﺏ- ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴًّﺎ- ﺤﺎﻭﻝ ْﺃﻥ ﻧُﻔ ﱢﺴﺮ ﻛﻴﻒ ﺗﺸﺘ ِﻐﻞ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ
ِ ُ ﻨﺳ ،ﻴﻔﺔﺼِ ﺣ
َ ﺔ
ٍ ﺃﻣﺜﻠ ﻭ ﺕ
ٍ ﻧﻈﺮﻳﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ .ّﺔ
ﺻ ﺧﺎ ﻐﺔُ ﻟ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﱡﻮﺭﺓ
ﺼ ﺍﻟ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ ﻭ
.ﻭﺃﻥ ﻧُﺒﻴﱢﻦ ﻛﻴﻒ ﻳَﺘَﻼﻋﺐ ﺍﻟ ُﻤﺨﺎ ِﻁﺐ )ﺍﻹﻋﻼﻧ ّﻲ( ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺴﱢﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﻟِﺒﻠﻮﻍ ﺍﻟ ُﻤﺘﻠﻘﱢﻲ ﻓﻲ ﻋُﻤﻘِ ِﻪ ﺍﻟﻼﱠ ُﺷﻌُﻮﺭﻱ
ْ ،ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻱ
Introduction
La publicité fait partie du genre communicatif et utilise des genres graphiques. C’est
un message à visée argumentative et rhétorique, elle se place dans la sémiologie de
la communication étant intentionnelle. Elle a pour fonction première de convaincre le
récepteur de la nécessité de l’achat. Il s’agit donc d’une fonction conative qui comporte
2 étapes : faire croire aux qualités du produit puis persuader le récepteur qu’il en a
besoin (...)
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Cette fonction dont la visée est persuasive indique une stratégie de communication qui
convoque souvent l’illusoire, l’imaginaire, le mythique et le merveilleux pour atténuer
le poids de la vie pragmatique et capitaliste que l’homme s’est imposé à force d’écarter
toute dimension humaine dans l’établissement de ses relations économiques et sociales.
Et que ce soit grâce au mot, à l’image ou encore au symbole, le discours publicitaire a
pour but de parvenir à influencer le récepteur (le consommateur) et le pousser à acheter
une marchandise ou un service donné. Le tout dépend bien sur de la manière de faire.
Dans son ouvrage La publicité : principes et méthodes, Jean Claude Dastot estime que
le discours est un signe ou un ensemble de signes à structure d’évaluation connotative
portant des valeurs cognitives à propos d’une chose ou bien d’une idée. Et, pour
corroborer son propos, Dastot donne un exemple décrivant une scène publicitaire qui
représente l’angle d’une table de style classique rustique et attrayant, un verre de
boisson à couleurs chatoyantes et chaudes, un morceau de pain doré et un fromage
(X) sur un plat, puis il dit : « Cette publicité constitue un discours médiatique qui fait
référence à un repas simple et facile mais à la fois, merveilleux avec un bon petit goût
dans une ambiance de repos et de détente complets ».(Dastot, 1973 : 20)
Les symboles employés dans ce discours sont des symboles linguistiques oraux, écrits ou
photographiés s’associant tous dans un système connotatif destiné à un récepteur qui
les décode et déduit l’essence du message. Ainsi, si le discours contient une structure
connotative, le récepteur devient lui aussi actif en se dotant d’une grande capacité
connotative qui le pousse à ordonner tous les symboles figurant dans le message et à
comprendre leur contenu. Ces symboles renvoient à des parties du discours qui le
distinguent de tous les autres types car le message publicitaire cherche principalement
à informer du nouveau et à influer sur les aspects émotionnels. Aussi, le discours
publicitaire se distingue-t-il de part sa clarté et sa condensation loin de toute ambigüité
ou double référenciation. En contrepartie, le récepteur, grâce à son préalable culturel,
intellectuel, historique et cognitif, se tient prêt à accompagner le discours publicitaire et
à découvrir différents types d’expression tels que la concordance des spots publicitaires
qui s’harmonisent de sorte à se fixer et à rester ancrés chez l’auditeur en s’appuyant
sur des facteurs complémentaires et accompagnateurs dont la musique, les images et la
gestuelle qui s’associent pour former le discours. Parfois, le discours publicitaire peut se
contenter d’une gestuelle efficace et significative et c’est ce qui a amené Georges Péninou
à considérer la publicité comme un discours sur l’objet. (Péninou in Dastot, 1973 : 20)
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désir de l’individu de posséder des marchandises et des moyens de manière à lui faire
dépasser ses barrières de rationalité pour atteindre un monde merveilleux qui présente
la marchandise habillée de langue, musique, rythme, couleur, image, ... comme une
bague magique capable de résoudre tous les problèmes quotidiens de l’homme. Alors, le
récepteur abandonne son empire rationnel et se laisse entraîner dans un espace mythique
où prime le plaisir de posséder la marchandise. Cela se produit grâce à un processus
méthodique de persuasion, une opération complexe mais néanmoins exceptionnelle
car elle entraîne les structures logiques qui lient le récepteur/consommateur de la
marchandise en question dans la publicité au fond d’un espace imaginaire qui rassemble
les contradictions, supprime les obstacles spatio-temporels, réduit les distances et
évoque le désir.
« Nous savons que tu es différent des autres, nous savons exactement ce que tu veux et donc, nous
pouvons t’offrir tout ce dont tu as besoin et tout ce que tu désires. Nous savons également ce qui
te stresse et nous pouvons faire disparaitre toutes tes craintes et résoudre tous tes problèmes ».
Nous remarquons que ce discours est basé sur des verbes illocutoires ce qui permet de
s’accaparer l’esprit du récepteur et de l’amener à abandonner ses premières remarques
avant de les transformer en une critique radicale qui va le conduire à changer ses choix et
ses goûts. Et parce qu’un téléspectateur ordinaire ne fait ni l’analyse ni l’interprétation
de ce qu’il entend ou ce qu’il voit, et qu’il se contente simplement de consommer
et d’imiter, du fait qu’il ne considère pas le discours publicitaire comme un système
sémiologique mais plutôt comme un système inductif, il est nécessaire de faire une lecture
sémio-communicative du verbe universel de persuasion dans le discours publicitaire afin
de battre en brèche la construction mythologique du message publicitaire et l’enceinte
symbolique des verbes de séduction, de tentation et d’envoûtement.
Ainsi, les publicités pour téléphones portables multimédias avec caméra intégrée
donnent au récepteur l’illusion de s’accaparer l’espace, d’arrêter le temps, de saisir
les événements importants à l’instant où ils se produisent et d’adhérer à un réseau de
communication illimité qui dépasse les obstacles de la nature. « Vous pouvez appeler
partout, en toutes circonstances... ». Ce type de communication universelle n’existe en
réalité que dans le temps sacré qui peut atteindre l’individu même dans l’absolu.
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Le spot publicitaire télévisé pour la lessive «le chat» montre un homme et une femme
qui descendent du ciel dans un ballon pour présenter la lessive comme solution miracle à
tous les problèmes de tâches sur les vêtements. Dans cet exemple, le discours publicitaire
présente la marchandise comme un héro loyal descendant du ciel, le message est porté par
la symbolique de l’homme et de la femme (Adam & Eve) qui évoque la fidélité et la pureté.
Cependant, le rapport de persuasion qu’il y a dans cette dichotomie n’est pas un rapport
rationnel mais plutôt un rapport affectif qui s’oppose à une dichotomie rhétorique
(Ethos/Pathos) sachant que l’ethos fait référence aux traits spécifiques du locuteur à
même d’attirer l’attention du récepteur et lui faire gagner sa confiance, alors que le
pathos représente les penchants, les envies et les désirs du récepteur et avec lesquels
se joue le locuteur.
Le discours peut aussi avoir recours à des expressions du genre : « C’est le seul capable
d’une solution miracle à des problèmes de ... », tout comme il met en avant la durée de
la garantie ou bien compare cette marchandise référentielle à d’autres marchandises
concurrentes en leur conférant un caractère propositionnel qui ne suggère aucune
solution radicale (parce qu’il laisserait des traces sur les vitres pour le cas du lave-vitre
qui ne supprime pas les tâches radicalement).
Alors, l’effet et la qualité du produit ne durent que peu de temps et afin que le discours
publicitaire ne laisse pas suffisamment de temps au récepteur pour s’interroger sur la
crédibilité, la qualité et l’origine de la marchandise ou du service en faisant appel à
son esprit critique, il met fin à l’axe temporel avec des expressions telles que : «offre
limitée», «offre valable jusqu’à...» , «quantité limitée», etc., dans le but d’embrouiller
le récepteur et le pousser à être convaincu et à croire sans poser de questions critiques
ni penser à se rétracter. Ainsi, il s’imagine qu’il se bat contre la montre et qu’il est
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De la sémiotique du discours publicitaire
engagé dans une course qu’il doit absolument gagner pour le plaisir de vaincre et de
réaliser le record de la personne la plus rapide à se procurer la marchandise ou bien le
service proposé dans une publicité.
Le temps publicitaire semble être une force persuasive qui pousse le récepteur à
provoquer une rupture révolutionnaire avec le passé et l’ancien et à entrer dans un
monde idéal plus moderne et changé où le produit exposé dans une publicité constituerait
le point de départ et ce, en accompagnant son image du mot «nouveau». C’est le cas par
exemple de la voiture Renault New Deal dont le slogan est : « Un nouveau mode de vie
automobile »4 ainsi que de l’opérateur téléphonique Bouygues Télécom : « Un nouveau
monde. Le votre »5
Cette idée peut être également perçue dans ce slogan publicitaire du Réseau C.A.,
portail web : « Comment on faisait avant, avant Réseau CA... »6, et dans celui de
l’opérateur téléphonique français Orange : « La vie change avec Orange »7.
2.3. L’image
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Le premier niveau est celui de l’‹état académique de l’image›, à travers lequel celle-ci,
‹message sans code›, se contente d’enregistrer, dans un rapport quasi tautologique, la
référence aux objets qu’elle représente (pp. 45-47). Il s’agit de l’image dénotée définie
par sa dimension sensible et non significative.
Le deuxième niveau basé sur le ‹code›, procède à la genèse du sens par l’injection
de signifiés connotatifs, secondaires et culturels, sur les signifiants du niveau dénoté.
Diluant la nature analogique de l’image, du fait qu’elle nécessite la contribution
du langage, une telle symbolisation varie selon le «lexique» symbolique de chacun.
Cependant, elle est régulée grâce à la stabilité des savoirs partagés par la communauté
dans laquelle apparaît l’image.
Aussi, les résultats dans l’analyse des significations attachées à l’image publicitaire
débouchent sur le sens comme dérivé connotatif et culturel. Plus tard, dans La Structure
absente (1968), Eco place ses recherches sur l’image dans la mouvance structuraliste
et nous propose son modèle stratifié abordant le sens comme stratification de codes
interprétatifs. La perspective structuraliste est radicale chez Louis Porcher qui expose,
en 1976 dans « Introduction à une sémiotique des images », son modèle systématique
selon lequel les significations attachées à l’image publicitaire relèvent d’un phénomène
commutatif et combinatoire. À partir de cette base structurale, Jean-Marie Floch affiche
le souci d’aborder l’image comme un «texte-occurrence» revendiquant une approche
scientifique de l’image. Son originalité a été de greffer sur l’image une « théorie de
la signification générative », dans le fil des présupposés de l’École sémiotique de
Paris. Floch envisage plus nettement le sens comme un «processus de production», un
«parcours génératif» susceptible de se propager sur plusieurs niveaux figuratifs selon une
complexité croissante. Et c’est là même l’essence de son modèle structuro-génératif.
(Adam et Bonhomme, 2007 :179-189)
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dieux de la publicité et avoir l’incroyable force de la marchandise. Une force qui lui
servirait à résoudre les problèmes du quotidien dans divers domaines.
Conclusion
La sémiotique dans le discours publicitaire crée des univers artistiques qui revitalisent
les événements, renouvellent la réalité et font que l’homme dépasse la morosité de
son quotidien. En outre, elle insuffle une dimension sensorielle aux produits et services
introduisant une certaine «esthétique de consommation « qui fait que l’homme n’hésite
plus à troquer son conformisme contre un nouveau cadre de vie qu’il veut enchanteur.
Ainsi, il faut croire que la persuasion dans le discours publicitaire ne se fonde plus
sur des procédés d’occultation, de fraude ou de confusion dans l’esprit du récepteur,
mais plutôt sur des techniques d’exhibition, d’éblouissement et de dévoilement de tous
les atouts et de toutes les caractéristiques de la marchandise. Une vérité offerte sans
contrepartie et qui représente la nouvelle philosophie de séduction, d’influence et de
persuasion.
Notes
1
Par convention, le terme de sémiotique recouvrira à l’avenir toutes les acceptions possibles des deux termes
de «sémiologie» et de «sémiotique», conformément « à la décision prise en janvier 1969 à Paris par un comité
international, qui a donné naissance à l’‹Association internationale de sémiotique› et qui a accepté (sans exclure
l’emploi de ‹sémiologie›) le terme de ‹sémiotique› comme étant celui qui devra, à partir de maintenant, recouvrir
toutes les acceptions possibles des deux termes en discussion » (Eco, 1972 : 11, note *)
2
http://www.lafemmemoderne.com/291256-luminivitre-les-2.html (consulté le 07/07/2011)
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3
Bien que le sens idéologique ne soit pas directement compris dans le discours publicitaire parce qu’il entrave
la diffusion de celui-ci et limite la globalité et l’universalité qu’il se fixe comme caractère général, après l’essor
phénoménal qu’a connu la publicité durant ces dernières années, les agences de publicité multinationales,
très propagées dans le monde, ont été amenées à adapter leur activité financière et commerciale aux intérêts
nationaux et idéologiques des pays où elles se sont implantées. C’est, en l’occurrence, ce qu’ont fait les Etats Unis
d’Amérique en poussant ces compagnies de publicité à faire connaître les principes et les valeurs fondamentales
de la société américaine ainsi que le régime capital de son économie.
4
http://www.slogandepub.fr/slogan-marque-373-Renault%20New%20Deal.html (consulté le 05/07/2011)
5
http://www.slogandepub.fr/slogan-marque-485-Bouygues%20Telecom.html (consulté le 05/07/2011)
6
www.reseauca.net (consulté le 02/05/2011)
7
http://www.orange.com/fr_FR/groupe/actus/signature.jsp (consulté le 30/06/2011)
8
Nous remarquons que certains producteurs utilisent les noms des dieux comme marques de fabrique et les
exploitent dans les campagnes de publicité promotionnelles. Nous citerons à titre d’exemple, la lessive ISIS dont
l’appellation fait référence à la déesse de la fertilité et de la maternité dans la mythologie égyptienne, la voiture
Mazda qui signifie, dans l’ancienne religion perse, le dieu créateur de toutes choses, et le biscuit chocolaté
Jupiter, nom du dieu romain qui gouverne la terre et le ciel, ainsi que tous les êtres vivants s’y trouvant.
Bibliographie
Adam, J.-M. et Bonhomme M. 2007. L’argumentation publicitaire : Rhétorique de l’éloge et de
la persuasion. Paris : Armand Colin.
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