Exposé sur :

Réalisé par : Encadré par :

 Zaidi Ibtissam Mme. Ailli Souad

 Hakim Safaa
 Chekkouf Soukaina
 Jaafar Anass

Master : Marketing et stratégies commerciales Année universitaire : 2019/2020

 Plan :
Introduction générale
Partie1 : étude théorique

Axe1 : Le cadre conceptuel de la communication

1. Généralités sur la communication marketing

2. Processus de la communication

Axe 2 : l’élaboration d’une stratégie de communication

1. La stratégie de communication
2. Les étapes d’élaboration d’une stratégie de communication

Axe3 : les moyens de communication marketing

1. La publicité media et hors média
2. Les autres moyens

Conclusion

Partie2 : étude empirique

Introduction :
I : ISLAHATE
1. Présentation de l’entreprise ISLAHATE
2. Analyse et critique

II : Entreprise Solgaard

1. Présentation du produit
2. Stratégie de communication

Conclusion

1
 INTRODUCTION GENERALE
L’échec d’une activité ou d’une entreprise en général ne se traduit pas toujours par les problèmes de
financement ou de positionnement. Il peut être s’expliquer par une mauvaise mise en œuvre du marketing
opérationnel autrement dit un problème qui touche un des instruments du marketing mix qui sont en nombre
de quatre (produit, prix, communication et distribution).

La combinaison entre ces éléments permet à l’entreprise d’attendre ces objectifs et d’améliorer son
attractivité sur le marché.

Toutes les entreprises peuvent avoir une bonne politique soit de produit, de prix, de distribution qu’on peut
l’avoir partout surtout avec la mondialisation le seul moyen qui peut créer la différenciation et valorisé ou
dévalorisé une activité c’est la communication et ses protocoles ce qui permet de la faire connaitre par le
consommateur et influence sur la vision de ce dernier d’une manière négative ou positive. La publicité est
alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning
voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières
études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font
exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle
génération d’agences apparaît.

La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on

assiste au développement et à la diversification rapide des outils de communication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques
crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la
communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion-acquisition, la
communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de
la communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses
publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les
dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres
d’affaires, continuent à progresser.
On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble
des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande
consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication
marketing. D'où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité
avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média.
A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires.
Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est
le plus souvent utilisée lors de l’élaboration des budgets.

2
Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à
l’effet recherché.
« Alors comment l’entreprise peut améliorer sa compétitivité sur le
marché à partir de la politique de communication ? »

3
Axe 1 : cadre conceptuel sur la communication marketing :
1. Généralités sur la communication marketing :
1.1.La communication marketing :

« Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une fille dans le noir. Vous
savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait » (Stuart H.Britt).

Ce dicton nous permet de relever l’importance de la communication marketing au sein de l’entreprise. La

communication marketing rassemble tous les moyens mis à la disposition d’une entreprise pour informer les
consommateurs le les persuader d’acheter ses produits, autrement dit c’est l’ensemble des moyens utilisé par
l’entreprise pour s’adresser à ses consommateurs. Publicités, présentoirs, affiche, site web. L’objectif de
toute compagne de communication est de donner envie aux clients d’acheter et se positionner dans leurs
têtes. Une entreprise qui adopte une politique de communication est une entreprise qui existe, car le plus
grand danger qui menace la vie d’un produit ou un service est l’anonymat, avec la communication
l’entreprise se développe, élargie sa part de marché.

1.2. La communication globale ou le mix de communication :

La prise en compte de tous les partenaires de la communication (actionnaire, fournisseurs, force de vente…),
de toute les formes de messages qui peuvent leur être adresses ainsi que toutes les actions possibles,
implique d’avoir une vision « globale »de la communication en concevant des mix de communication
efficaces.

Le mix de communication est l’arbitrage sur les outils de communication à employer. C’est l’ensemble des
moyens que l’entreprise va sélectionner. Le mix de communication est analogue a la notion de marketing
mix et signifie que l’on cherche a faire le meilleur choix entre les différents moyens de communication
disponibles. Autrement dit, il faut savoir combiner les actions medias et les actions hors medias.

1.3.Le rôle et les objectifs de la communication marketing :

Une fois le produit est fabriqué, il s’agit maintenant de « faire savoir » que le produit existe et de le « faire
valoir », d’où vient le rôle de la politique de communication dont les actions doivent atteindre et convaincre
le marche ciblé.

La réunion des conditions matérielles et immatérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement
entre l’offre et la demande. Pour que la confrontation entre « les offreurs » et « demandeurs » puisse
s’effectuer ,des flux de communications doivent être mis en place entre les différents acteurs dans le
processus de libre échange ,notamment a l’initiative de l’entreprise, en vue de faire connaitre au marche la
marque ou l’entreprise autrement dit ,réussir un bon positionnement.

1.4.Les objectifs de la communication en marketing se définissent en 3 dimensions :

Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise
de conscience, l'attention, la notoriété et l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une
idée ou d'une entreprise.

Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication agit sur les attitudes.
Elle a pour objet d'éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

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 Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est d'entraîner une action se
traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.

2. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION :

2.1. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Communiquer c'est mettre en commun, une idée, une information, une attitude.

La communication nécessite l'intervention de 6 éléments :

o une source ou un émetteur

o un message
o un destinataire ou un récepteur
o un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l'émetteur au récepteur
o un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et
facilement interprétables et donc décodables par le récepteur
o un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au
message.

Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l'émetteur, la
communication a atteint son objectif (on dit que le feed-back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il
convient d'identifier et d'analyser les causes d’échec

2.2. LE SCHÉMA DE SHANNON

D'après le célèbre schéma issu des travaux de Shannon et Weaver, le processus de transmission de
l'information suit le schéma suivant :

2.3. LE SCHÉMA DE LASSWELL

On peut ajouter, le fameux schéma de Lasswell qui répond aux questions :

 Qui ? Qui communique ? Quelle source ? Quels sont l'impact et l'image de ces sources ?
 À qui ? Quelles sont les cibles ? le cœur de cible ? Existe-il des leaders d'opinion ?
 Quoi ? Quel est le message à transmettre ? Quel est celui qui a été réellement perçu ?
 Comment ? Avec quels canaux ? Ces canaux valorisent-ils le message ?
 Avec quels effets ? Avec quels résultats ? Les objectifs de communication ont-ils été atteints ?
Comment modifier les écarts ? Que faut-il modifier pour être plus efficace ?

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Axe 2 : l’élaboration d’une stratégie de communication

1. Principes d’efficacité et types de la stratégie de communication 1

1.1. Principes d’efficacité de la stratégie de communication
Pour être efficace, une stratégie de communication doit respecter les principes suivants:

* la continuité: les axes principaux de la stratégie de communication doivent être conservés

suffisamment longtemps pour ancrer dans les cibles visées une forte impression pour l’entreprise et ses
marques.
* la différenciation: la communication de l’entreprise doit être différenciée de celle de ses concurrents.
Il faut marquer la cible.
* la clarté: les messages doivent être facilement compréhensibles. Un langage adapté à chaque cible
visée est indispensable.
* le réalisme: les objectifs de communication ne doivent pas être trop ambitieux.
* la déclinaison: la communication doit être déclinable quels que soient les médias utilisés. Elle doit
pouvoir s’adapter à la majorité des médias et des supports. (Télé, Radio, Presse écrite, Magazine,
Web…)
* la cohérence: les actions de la communication doivent être compatibles entre elles et harmonisées.
1.2. Les types de stratégies de communication
On distingue entre deux grands types de stratégie de communication:

* la stratégie « push »: ellea pour but de pousser le produit vers les consommateurs, au moyen de la
force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur.
Par exemple :
– participation foire et salon
– distribution d’échantillon
– opérations promotionnelles en distribution avec mises en avant produit
– tournée des plages, animations autoroutes
– déploiement de forces de vente terrain…
* la stratégie « pull »: elle a pour but de tirerles consommateurs vers le point de vente et le produit au
moyen d’une campagne publicitaire.

Bien souvent la stratégie « push » est associée aux jeunes entreprises. Inconnues du grand public, les
jeunes entreprises se rendent au contact de leurs prospects et leurs font découvrir leurs produits. Pour
ces entreprises, la stratégie « push » présente l’avantage d’être moins coûteuse que la stratégie « pull ».
À l’inverse, la stratégie « pull » est associée aux grands groupes qui disposent d’une grande notoriété
sur le marché et d’un important budget marketing.

2. Les étapes d’élaboration d’une stratégie de communication 2

1
Dunod, Paris, 2008, ISBN 978-2-10-0536511

2
CommunicationcommercialeCM(2).doc
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La stratégie de communication s’élabore en sept étapes essentielles:

2.1. L’identification de la cible :

La cible de communication est constituée des personnes que l’entreprise veut atteindre par le message
transmis. On distingue entre la cible intermédiaire et la cible finale.

La cible intermédiaire correspond aux individus ayant une influence sur l’achat à savoir: les prescripteurs,
les distributeurs et les utilisateurs. Alors que, la cible finale correspond aux acheteurs actuels ou potentiels
des produits de l’entreprise.

L’essentiel pour l’entreprise est de bien connaître les besoins et désirs ainsi que les habitudes et les
comportements de sa cible.

2.2. La détermination des objectifs :

Les objectifs de la communication correspondent aux réponses que l’entreprise attend de la cible visée. Ces
réponses peuvent être: cognitives, affectives ou comportementales.

A titre d’exemple :

 Améliorer la fidélisation des clients,

 Conquérir de nouveaux prospects,
 Changer l’image de marque,
 Se faire connaître et développer sa notoriété…

2.3. La conception du message :

La conception du message consiste à imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée.

L’élaboration du message consiste à préciser quatre éléments:

* Que dire ? (contenu du message): le message doit contenir trois axes: - un axe rationnel, un axe
émotionnel et un axe éthique.
* Commentle dire ? (structure du message) : le message doit être construit de façon intelligente et
doit être articulé autour d’une introduction, d’un enchaînement convaincant des arguments et d’une
conclusion.
* Comment le dire au plan symbolique? (format du message): il s’agit d’un amalgame approprié
de formes symboliques, de couleurs, d’images et de décors formant l’ambiance nécessaire à la
communication.
* Qui doit le dire ? (source du message) le message doit être véhiculé par une source crédible.

2.4. Le choix des médias :

Cette étape consiste à réfléchir aux différents canaux qui seront utilisées pour transmettre le message.

Ces canaux peuvent être classés en deux catégories: canaux personnels et canaux impersonnels.

Les canaux personnels permettent des contacts individualisés et directs avec la cible visée, l’avantage de ce
type de canal est de produire un feed-back efficace. Et les canaux impersonnels rassemblent les médias qui
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acheminent le message sans contact direct avec la cible. Parmi ceux-ci on peut citer les mass-médias et les
événements.

2.5. La détermination du budget :

Il s’agit de décider du montant global de l’investissement en communication.

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer le budget de communication parmi lesquelles on peut citer:

* le pourcentage du chiffre d’affaires;

* la déclinaison des objectifs;
* la parité avec la concurrence;
* les ressources disponibles.

Dans la réalité, l’élaboration du budget se fait en utilisant simultanément ces méthodes, et en tenant compte
de certains critères tels que : le cycle de vie du produit, les objectifs marketing et de communication,
l’analyse de la concurrence, la part relative du CA, etc.

2.6. Le mix communication :

Le mix communication correspond à la combinaison selon un dosage déterminé des moyens de
communication.

L’entreprise doit répartir son budget de communication entre les différents moyens de communication média
et hors média puis, à l’intérieur de chaque moyen, une répartition partielle doit être réalisée.

2.7. La mesure de l’efficacité de la communication :

Il s’agit de mesurer les résultats en termes de vente et de communication. L’évaluation peut se faire à deux
niveaux à l’aide de pré-tests et de post test.

* les pré-tests: il s’agit de monter le message à un échantillon de clients potentiels, puis de mesurer leurs
réactions. Ces pré-tests permettent d’analyser les éléments de la qualité du message et son impact en se
référant aux objectifs assignés à la communication avant la diffusion effective de la campagne. Ils sont
nécessaires pour améliorer la création du message.

* les post-tests: ils ont lieu après la diffusion du message, ce qui permet de mesurer réellement ses effets. La
cible est interrogée pour vérifier: l’exposition de la cible au message, l’impact et la mémorisation du
message ainsi que la compréhension et la crédibilité du message et finalement pour examiner le changement
d’attitude de la cible vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits.

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Axe3 : les moyens de la communication

L’entreprise dispose d’une panoplie de moyens de communication média et hors-média. Entre tous ces
moyens, l’entreprise doit adopter un dosage de communication (mix communication) ; c'est-à-dire choisir la
meilleure combinaison, celle qui lui permettra d’attendre les objectifs qu’elle s’est fixés.

1. La publicité media et hors média

 La publicité :

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but de fixer l’attention d’une cible visée afin
de l’inciter a acheter un produit déterminé.

On peut la définir aussi par l’ensemble des moyens destinés à informer et convaincre une cible d’acheter un
produit ou un service:

- Messages à but promotionnel véhiculés, à titre onéreux par l’un des grands médias qui leurs délivrent en
contre partie leur audience.

- Elle se distingue de la publicité non payante comme le contenu rédactionnel d’une revue;

- Elle n’est pas seulement informative mais contribue à la réalisation des objectifs marketing de
l’entreprise; - Elle s’insère dans le cadre d’une stratégie de communication d’aspiration qui vise à favoriser
la coopération des distributeurs par la stimulation de la demande finale.

A. La démarche de la mise en place d’une stratégie publicitaire

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Les décisions publicitaires s'intègrent dans un processus qui met en jeu plusieurs éléments. Ceux-ci sont
récapitulés

dans le schéma ci-dessous.

B La création publicitaire

Au niveau de la création publicitaire, il y a 3 étapes clés :

 le briefing,
 la création du message,
 l'évaluation de celui-ci.

Le briefing

Le briefing est la phase durant laquelle l'annonceur expose son problème de communication, ses objectifs
publicitaires et propose un cahier des charges. Dans son « brief » à l'agence, l'annonceur doit fournir une
stratégie marketing. Il doit rappeler les faits marketing de base :

 les éléments essentiels du marché,

 les éléments de la concurrence (analyse de la communication marque, positionnement, budget, part de
voix et part de marché, investissement médias, code de communication),
 les enjeux de la distribution.
 et préciser certains points comme la segmentation et le positionnement.
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 B. La création publicitaire

Au niveau de la création publicitaire, il y a 3 étapes clés :

 le briefing,
 la création du message,
 l'évaluation de celui-ci.

Le briefing

Le briefing est la phase durant laquelle l'annonceur expose son problème de communication, ses objectifs
publicitaires et propose un cahier des charges. Dans son « brief » à l'agence, l'annonceur doit fournir une
stratégie marketing. Il doit rappeler les faits marketing de base :

 les éléments essentiels du marché,

 les éléments de la concurrence (analyse de la communication marque, positionnement, budget, part de
voix et part de marché, investissement médias, code de communication),
 les enjeux de la distribution.
 et préciser certains points comme la segmentation et le positionnement.
Remarque :

Le problème à résoudre doit être clairement spécifié : un problème mal posé est un problème qui sera mal
traité ! Chacun des éléments importants de la stratégie marketing doit être traduit en termes de stratégie
publicitaire. Une fois le problème posé, la phase de création commence en suivant la démarche de la copy
stratégie, du plan de travail créatif ou de la star système...

C. LA COPY-STRATÉGIE

La copy-stratégie est un cahier des charges sur lequel vont travailler les rédacteurs, les dessinateurs, les
média-planneurs. Elle a pour but d'établir une cohérence entre la stratégie marketing et la stratégie de
communication.

Les rubriques d'une copy-stratégie peuvent varier, mais globalement les principales rubriques sont résumées
ci-dessous :

 Fait principal : description de la situation de la marque ou du produit dans son environnement

 Positionnement : place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du consommateur, par
rapport à la concurrence. Lorsque le positionnement est difficile, il convient, par ajustements
successifs, de chercher le point d'intersection entre 3 variables : les besoins et attentes des
consommateurs du produit, l'image de la concurrence, la personnalité du produit.
 Les objectifs
 Les cibles : précision des éléments constitutifs de la cible et si possible du cœur de cible
Promesse : avantage que le consommateur retirera de l'achat ou de l'acquisition du produit ou du
service.
 Bénéfice : bénéfice essentiel qui doit être communiqué au consommateur
 Preuve ou justification : plus-value marque/produit qui peut être utilisée pour rendre la promesse
publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible

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  Ton et ambiance : ambiance qui doit transparaître au travers du message
 Contraintes : ce peut être des contraintes légales, médias, de distribution... La Copy-stratégie
indique ce que le message doit être. Elle est l'expression directe de la stratégie marketing.
D. L’évaluation d’un message

- Les pré-tests

Les premiers « rushs » sont ensuite présentés à l'annonceur pour être évaluer. Le projet de message est
présenté à un échantillon du marché potentiel. C'est la phase de pré-test qui fait appel à différents outils
(comme le folder test, le slipt run, le tachitoscope...) dont le but est de vérifier : l'adéquation entre les
objectifs initiaux du briefing et la copy-stratégie réalisée, la compréhension et la crédibilité du message, son
impact et sa mémorisation, la valeur d'incitation de l'annonce, la faisabilité technique, financière et juridique.

La publicité peut être media, hors media ou autres….

1.1 La publicité media

A. Planning media
 le plan média

Une fois que l'on a déterminé la cible à atteindre, le message à transmettre et le budget publicitaire, il reste à
définir le plan média. Le plan média est la combinaison de médias et de supports choisis pour satisfaire au
mieux les objectifs de l'entreprise. Élaborer un plan média, c'est choisir un ensemble de médias puis
sélectionner des supports dans lesquels seront programmées un certain nombre d'insertions. Le média
planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur moment et au meilleur coût pour
une campagne de publicité donnée.

Pour faire un choix rationnel entre les médias et les supports, le média-planneur doit tenir compte de 3
indications :

• les cibles visées

• les types de messages à transmettre (visuels, techniques...)

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• le budget disponible

 Le choix des medias

Le choix se fait par une démarche qui comporte 5 étapes :

L'adaptation du ou des médias à la cible se caractérise par le taux de couverture de la cible et le degré de
sélectivité du média.

Les critères de couverture :

• la puissance (du média ou du support) : c'est le volume de l'audience

• la couverture : c'est le pourcentage ou le nombre de personnes qui peuvent être touchées par le plan de
publicité et qui appartiennent à la cible, on parle alors de couverture utile qui est la couverture sur la cible.

• l'affinité : mesure la proximité entre l'audience du média (ou du support) et la cible. L'affinité est
maximum si les 2 populations se recouvrent complètement.

• le pouvoir de répétition : c'est la possibilité d'obtenir une grande fréquence d'exposition dans un minimum
de temps.

• le délai : il est différent en fonction du média. L'accessibilité est également fonction des délais de
conception et de production des messages.

• la saisonnalité des audiences peut varier selon les médias.

• Les critères de valorisation du message

• Les critères d'accessibilité

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 • Les contraintes : Il existe des contraintes liées à la rapidité de fabrication ou aux délais de réservation de
différents médias. Il reste à classer les médias retenus et à estimer le budget.

NB. : Une fois les médias et les supports choisis, il faut acheter l'espace : c'est l'étape de l'achat d'espace.

- Choix des supports

On appelle supports tout véhicule publicitaire : par exemple, pour le média presse, le Monde constitue un
support. TF1 ou France 2 sont des supports du média télévision... Pour un média donné, il s'agit de
sélectionner des supports : il faut donc établir un plan de support.

Pour cela, il faut :

• choisir une combinaison de supports sur des critères quantitatifs (comme la couverture et l'économie) et
sur des critères qualitatifs en rapport avec la qualité de transmission du message (comme le contexte
rédactionnel du support étudié, la tendance de ventes du support, l'image du support auprès du public ou de
la distribution, le contexte publicitaire (volume publicitaire dans le support, présence ou absence de publicité
concurrente...)

• et construire un calendrier d'insertions : nombre d'insertion dans chaque support, périodes et rythme
d'insertion. Les critères quantitatifs peuvent être :

• La diffusion : c'est le nombre d'exemplaire réellement diffusés : Diffusion = tirage - invendus (brouillon)
La diffusion peut être gratuite ou payante. Elle est contrôle par l'OJD (Office de justification de la diffusion).

• Le taux de circulation : c'est le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé

• L'audience est le nombre total de lecteurs, d'auditeurs ou de spectateurs pour un support à un moment
donné. L'audience est le produit de la diffusion par le taux de circulation. L’audience utile : c'est la partie de
l'audience qui appartient à la cible.

• L'ODV (occasion de voir) ou l'ODE (occasion d'entendre) ou Contact : le nombre d'ODV d'un plan
d'insertion est l'addition du nombre de contacts délivré pour chaque insertion. C'est la probabilité de contact
avec le support. NB. : Le contact avec le message dépend de son emplacement, de son format et de la qualité
de la création.

• La couverture : c'est le nombre ou pourcentage de personnes qui sont exposées au moins une fois à une
campagne. On parle de couverture brute.

• La répétition moyenne ou fréquence : c'est le nombre moyen de contacts pour une personne de la cible
exposée à la campagne.

• Le GRP (Gross Rating Point) ou Point de couverture brute : représente le nombre moyen de personnes
(exprimé en %) touchées par un support à un moment précis. Il est le produit du pourcentage de pénétration
de la cible par la fréquence moyenne de contacts : 1 point de GRP est donné par 1% de pénétration sur la
cible suivant la valeur de GRP d'un plan.

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Par exemple : la pénétration d'un journal est de 23% sur les plus de 25 ans. Calculez le GRP pour 3
insertions dans ce journal. Le GRP du journal est = 23 x 3 = 69% Ce qui signifie que pour un GRP de 69%
la couverture sera de 23% et la fréquence de 3.

• Le coût pour mille : est le coût pour 1000 contacts distribué par un support (sur la cible utile). • La
duplication d'audience : est l'audience commune à deux médias (ou supports).

- Mesure de l’efficacité d’un media palnning

Pour mesurer l'efficacité d'un media planning on utilisera :

• le nombre de contacts : c'est le nombre total d'expositions au message, calculé à partir de l'ODV ou ODE.

• la couverture nette : évaluée par le nombre de personnes ayant été au moins une fois en contact avec le
message (une même personne peut avoir été plusieurs fois en contact avec le message). Les duplications sont
ici éliminées.

• le taux de répétition

• le nombre moyen de contacts par personne

Selon les objectifs visés, l'entreprise cherchera plutôt :

• La couverture maximum

• Ou, au contraire, une fréquence maximum de contacts par personne.

B les formes de publicité media

Affichage

A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de
média

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 d‘appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Points positifs Points négatifs

Média choc, incisif, violent, à effet coup de poing Il est éphémère
Média fort pour créer une notoriété rapide Il est très cher
Couverture totale, GRP maximum Média à faible implication
Média complémentaire des autres. Il fixe l‘image Média fugace
transmise par les autres Sélectivité démographique faible
Bonne fréquence et bonne sélectivité Peu de souplesse d‘utilisation et frais
géographique techniques importants
Lien direct avec la distribution Pas d‘argumentation possible sauf si l‘affiche aide à
Visualisation couleur et bonne reproduction passer le temps (métro, gare,...)
Nécessité d‘une créativité forte

Presse quotidienne

Bon pour la réaction à la concurrence

Points positifs Points négatifs

Média crédible Il est éphémère
Il bénéficie d‘une audience fidèle Qualité de contact moyenne
Média à forte implication Fort encombrement
Un des rares à permettre des envois Peu de souplesse ou de disponibilité
de coupons et des concours
Couverture nationale

Fidélisation de la cible

Magazine :

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 Points positifs Points négatifs
Média à fort aspect visuel qui permet Hyper ciblé
un argumentaire
Sa durée de vie est plus longue que
la PQN/PQR (Presse
Quotidienne Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité

TV

Ce média est à utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points négatifs

Média de grand public Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche
par excellence Média horaire
puissant et de notoriété Média encombré avec un taux de mémorisation
Couverture nationale faible
Pénétration rapide des foyers Sélectivité faible
Fort effet démonstratif
Fidélisation du public a une
contact faible
chaine /émission

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Radio

Média essentiellement de répétition

Points positifs Points négatifs

Bonne pénétration si on choisit bien Demande une forte répétition pour obtenir un
la tranche horaire bon taux de mémorisation Média fugace
Pénétration rapide des foyers Absence de visualisation
Qualité du contact est question
d‘heure et d‘émission Bonne
représentativité des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec
ce média
Bonne relation avec les réseaux de
vente
Faible coût
Plus manipulable que les autres
médias

Cinéma

Points positifs Points négatifs

La plus grande mémorisation de tous Sa cible (15/35 ans) l‘interdit à certains annonceurs
les média Couverture faible
Souplesse d‘emploi Cible trop spécifique
Meilleure qualité contact Frais techniques importants
Sélectivité géographique précise Répétition faible

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 Internet, un nouveau média :

Au cours des années 90, avec la progression du taux d’équipement en informatique, un nouvel outil de communication
publicitaire a émergé, c’est l’internet dont l’expansion crée de nouvelles perspectives pour la publicité.

 La position d’internet par rapport aux autres médias

Internet Autres médias

Média cognitif Média émotionnel
On fait sa propre expérience du Caractère superficiel, il travail par l‘émotion (on aime
média où l‘on cherche des ou on n‘aime pas)
informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante à portée de L‘information à portée de main est limitée ( il faut se
main déplacer

L’internaute va volontairement L’utilisateur subit le message

trouver l’information
L’internaute est actif par choix l’internaute est passif par obligation
C’est un médium dominé par C’est un médium dominé par l’annonceur
l’internaute

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 1.2 Les moyens de communication hors media
1.2.1. La force de vente :

De nos jours, la force de vente et la communication apparaissent comme des fers de lance de toute
entreprise. En effet leur prise en compte engendre des chiffres d'affaires notoires.
La force de vente peut être définie comme étant la composition des collaborateurs de l'entreprise chargés de
l'action commerciale auprès des prospects et clients avec lesquels ils sont en contact direct (vendeurs..) et du
personnel chargé de leur encadrement (directeur commercial, chef des ventes....) tandis que la
communication peut être comprise comme étant le fait de transmettre des informations au public par
différents moyens dans le but ultime d'accroître ses ventes.
En générale elle sert :
 Au développement de la notoriété du produit ;
 A l’éveil de l’intérêt et de la préférence ;
 A la négociation des prix et des conditions d’achat ;
 A la conclusion du contrat.

1.2.2. La promotion des ventes :

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire provisoire à un
produit dans le but d'obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais temporaire) des ventes. Elle
agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un avantage supplémentaire par rapport à
l'offre normale. Il s'agit de mettre le produit en avant par le biais d'action « push ».

Il faut distinguer :

- La promotion-consommateurs si le bénéfice s'adresse aux consommateurs : elle a pour but de faire

acheter.
- La promotion-distributeurs si le bénéfice s'adresse aux distributeurs, à la force de vente ou à des
vendeurs : elle a pour but de faire vendre. Par exemple, l'offre d'un GPS pour tout abonnement à un
magazine lambda, un produit offert pour l'achat de x... sont des promotions-consommateurs.

20
- LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION

La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant l'essai ou l'acquisition
du produit (stade comportemental).

Elle vise soit :

 à préserver les clients actuels,

 à conquérir de nouveaux clients,
 à élargir une gamme de produits,
 un écouler un stock,
 un développer un circuit de distribution... Pour ce faire, l'objectif peut être de : faciliter l'essai du
produit
 provoquer le premier achat
 entraîner l'achat immédiat
 augmenter la fréquence d'achat
 augmenter les quantités achetées
 fidéliser en faisant acheter plus régulièrement
 développer de nouvelles utilisations et développer les occasions d'utilisation et d'achat
 stimuler la force de vente : par l'utilisation de primes, de cadeaux, de concours créer du trafic en
magasin...

- LES TECHNIQUES DE PROMOTION

Il existe plusieurs moyens de promotion :

 L'essai gratuit : a pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels le produit. Cela peut
se faire par le biais de :
 l'échantillon gratuit,
 a dégustation
 ou la démonstration.
 Les réductions temporaires de prix : consistent à offrir un avantage financier au consommateur.
La réduction peut être immédiate ou différée. Il peut s'agir :
 de réduction immédiate du prix
 d'offres spéciales qui consistent à diminuer le prix d'un produit temporairement par le biais
par exemple d'un pourcentage de réduction.
 d'une vente par lot : vente groupée, 3 pour 2, vente jumelée (plusieurs produit différents par lot).
 la reprise de l'ancien produit contre l'achat d'un nouveau
 les offres de remboursement différé (ODR) : donnent la possibilité aux consommateurs de se
faire rembourser en adressant la « preuve d'achat » à une adresse indiquée. Il existe plusieurs
techniques associées à l'ODR :
 l'offre de remboursement simple,
 le « money-refund offer » ou « cash refund » (offre de remboursement contre plusieurs
preuves d'achat),

21
  l'essai qualité (qui se fait, via un encart presse, en présentant, en une seule proposition, 5 à
10 produits différents qui proposent une offre de remboursement),
 le cross-couponing (coupon croisé) (qui propose de bénéficier de l'offre en la rapportant
sur un autre produit que celui acheté),
 le buy-back (achat remboursé) (permet de rembourser un achat plusieurs années plus tard).
 le couponing simple à mi-chemin entre la réduction de prix immédiate et différée.
Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à valoir sur un nouvel
achat), soit distribué dans les boites aux lettres. Le consommateur muni du coupon, lors du
passage en caisse, ne paie que la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite sur
le coupon.
 le couponing électronique : lors de son passage en caisse, on remet au client, en même
temps que le ticket de caisse, des coupons édités par l'équipement de caisse à valoir sur ses
prochains achats. La machine sélectionne les coupons en fonction : de la nature des achats
effectués par le client, de ses centres d'intérêts, de ses habitudes de consommation...
 La charity promotion : promotion associée à une œuvre humanitaire. Ce type de promotion
répond à des valeurs montantes dans la société et confère à la marque une valeur ajoutée
affective et sociale. Le principe est simple : l'achat d'un produit génère l'envoi de fonds à
une association caritative. L'objectif est de donner une dimension humanitaire à la marque
(un supplément d'âme).
 les primes et cadeaux associés à l'achat d'un produit. Ils peuvent accompagner l'achat
unitaire du produit ou être subordonnés à plusieurs achats successifs.

Il existe :

 la prime directe : la prime est faite en même temps que l'achat. Elle est in-pack (contenue dans le
produit), on-pack (fixée sur le conditionnement), ou encore remise à la caisse au moment du
paiement.
 La promotion « girafe » ou prime produit en plus : qui offre une quantité supplémentaire de
produits au même prix.
 La prime auto-payante où le client est invité à ajouter une certaine somme d'argent pour bénéficier
des cadeaux offerts en plus de la cumulation des preuves d'achat.
 La prime parrainage : consiste à promettre au « parrain » un cadeau s'il trouve de nouveaux clients
« filleuls »).
 Le conditionnement réutilisable très utilisé pour les pots de moutarde par exemple qui peuvent être
utilisés comme verres après usage.
 les jeux et concours : Le concours repose sur une obligation d'achat.

Il existe:

 les concours organisés par la presse

 les concours organisés par les distributeurs
 les concours organisés par les fabricants Le jeu ne repose pas forcément sur une obligation
d'achat mais doit inciter à l'achat.

22
Stratégie promotionnelle :

- COMMENT ÉTABLIR UNE STRATÉGIE PROMOTIONNELLE ?

Pour établir une stratégie promotionnelle, il faut au préalable :

 les cibles de la promotion : cette cible est répartie en 80% consommateurs et 20% aux
réseaux de définir les objectifs spécifiques de promotion
 distribution (force de vente, distributeurs...)
 la technique promotionnelle envisagée avec ses descriptifs précis choisir les avantages
proposés
 définir la copy-stratégie (promesse de la promotion, preuve, ton...)
 choisir les supports de présentation pour faire connaître la promotion
 le budget et le calendrier
 les moyens de contrôle de l'action promotionnelle

- LES OBJECTIFS PROMOTIONNELS

Les moyens de promotion doivent être choisis en fonction des objectifs promotionnels. On peut dire que
chaque objectif implique des moyens promotionnels précis.

 objectif de facilitation d'essai d'un produit

 objectif d'accroissement de la notoriété ou d'amélioration de l'image du produit, aider à
l'acte d'achat du consommateur,
 objectif d'incitation à consommer davantage,
 accroître le « taux de nourriture » d'une marque
 accélérer les rotations chez les distributeurs (autrement dit pour accélérer les ventes d'un
produit)
1.2.3. LES RELATIONS PUBLIQUES

- Définition et démarche stratégique

Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication menées par l’entreprise en
vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics.

La démarche stratégique des relations publiques doit être intégrée dans le cadre d’une stratégie globale de
communication.

La stratégie de relations publiques comporte les étapes suivantes :

23
- Définition des objectifs précis attribués aux relations publiques

- Choix et description des cibles - Choix des moyens spécifiques les mieux adaptés

- Objectifs

Les objectifs des relations publiques sont de :

- créer des relations privilégiées et de sympathie avec toutes les personnes présentant un intérêt pour
l’entreprise

- véhiculer une image positive et valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits - améliorer la
connaissance de l’entreprise et de ses produits

- Cibles

- Les publics externes : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, partenaires financiers…ainsi que
journalistes, grand public…

- Les publics internes : l’ensemble des salariés, ou certaines catégories de salariés (délégués syndicaux,
représentants du personnel..)

Les moyens des relations publiques

 Action auprès des publics externes

- organisation d’évènements

- invitation à une manifestation (sportive, culturelle…) parrainée par l’entreprise

- journées portes-ouvertes

- visites de l’entreprise

- participation à des salons

- envoi des vœux de fin d’année

- cadeaux d’affaire : de valeur plus élevée que l’objet publicitaire il est destiné à quelques privilégiés et à
remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l’entreprise

- les journaux d’entreprise destinés aux clients ou les « webzines » ou « consumers magazine en ligne »

 Action auprès de la cible interne

- organisation d’évènements (arbre de noël…)

- convention (pour les commerciaux par exemple)

- séminaires (pour les cadres par exemple) - tournoi (sportif…),

- visite d’exposition…

24
1.2.4. L’événementiel :

- DÉFINITION ET OBJECTIFS

La technique de l’événementiel consiste à créer, organiser et médiatiser un évènement afin de véhiculer un

message fort concernant la vie de l’entreprise.

Les objectifs à atteindre peuvent être les suivants :

- développer des relations directes et de sympathie avec ses publics privilégiés

- accroître la notoriété

- véhiculer une image dynamique et valorisante de l‘entreprise

- attirer l’attention

- susciter l’intérêt

- fédérer et mobiliser le personnel de l’entreprise

- susciter des rédactionnels sur l’entreprise, ses marques, ses produits, ses projets…

- LES CIBLES

Les cibles doivent être des personnes qui représentent pour l’entreprise un intérêt stratégique :

- les principaux clients (grands comptes)

- les fournisseurs

- les distributeurs

- les actionnaires et les partenaires financiers

- les élus, les pouvoirs publics

- les meneurs d’opinion et les journalistes

Par le biais des médias et d’autre relais, l’événementiel va également toucher un public plus large (clients,
prospects, grand public). Il est possible d’y associer tout ou partie du personnel.

- Les formes d’événementiel

Un évènement peut être organisé à différentes occasions : anniversaire, inauguration de bâtiments,

partenariat commercial, lancement d’un nouveau produit… Les formes peuvent être diverses : buffets
géants, show musical, spectacle (son et lumière, pyrotechnique…), voyage… Le choix se fait en tenant
25
 compte : du budget, du positionnement et des valeurs de l’entreprise, des objectifs et des caractéristiques de
la cible (critères sociodémographique, centre d’intérêt…).

- Mesure de l’efficacité de l’événementiel

L’impact peut être mesuré par :

- le taux de retour concernant les invitations,

- l’importance des retombées médiatiques

- le degré de satisfaction des participants.

1.2.5. Le mécénat et le parrainage

Le parrainage :

C’est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une
personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une
équipe, d’un club, d’une manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou sociale…) en contrepartie d’une
prestation publicitaire clairement définie dont les modalités sont souvent détaillées dans un contrat.

 Objectifs externes du parrainage

 Objectif de notoriété
- Améliorer la notoriété de la marque ou des produits auprès des consommateurs, utilisateurs ou clients
 Objectifs d’image :
- Construire ou conforter une image de marque
- Valoriser un produit en l’utilisant lors du parrainage
- Faire préférer un produit ou une marque
 Objectifs de comportement :
- animer un réseau de vente et le motiver
- supports pour d’autres actions : promotion des ventes (jeux, concours…), stimulation de la force
de vente (concours entre vendeurs…)

Le mécénat :

C’est une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à
une organisation ans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle.

26
 La contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don : elle doit paraître désintéressée et toute
référence à l’entreprise doit être discrète.

 Objectifs externes du mécénat

 Objectif de notoriété :
- Accroître la notoriété de l’entreprise en attirant l’attention du grand public ou d’un public ciblé
 Objectif d’image :
- Enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise : rechercher une valorisation sociale, une intégration
régionale ou nationale, une réhabilitation, un rajeunissement…

 Objectifs internes du mécénat Il s’agit de :

- fédérer et motiver le personnel
- développer les rapports humains privilégiés entre les salariés d’une entreprise (cohésion, esprit
d’équipe, valorisation par l’association à un événement important…)

Il faut viser également : les journalistes, les meneurs d’opinion, les distributeurs et la force de vente
externe, les pouvoirs publics, la communauté financière, les actionnaires, les fournisseurs…

 Distinction La différence entre les deux techniques réside dans l’existence ou non d’une contrepartie
publicitaire précise et préétablie.

La distinction est importante au niveau de la stratégie de communication mais également au niveau

fiscal.

Les choix stratégiques

Pour approfondir la réflexion en affinant les choix spécifiques, on peut avoir recours à des études et
recherches supplémentaires afin d’analyser les opérations de parrainages ou de mécénat réalisé sur le marché
pour compléter le diagnostic. Il est ainsi possible de dégager un problème spécifique à résoudre au
parrainage et au mécénat et d’élaborer une stratégie de parrainage ou de mécénat.

Cette stratégie comprend :

- un rappel du positionnement

- les objectifs spécifiques au parrainage ou au mécénat

- les cibles précises que l’on veut toucher

- les choix des moyens (salon, foire…)

- le domaine d’activité (culturel, sportif, humanitaire…)

- le type de participation (financement d’un sportif, d’une opération, d’un évènement…)

- la nature de la participation (financière, logistique…)

- les modalités pratiques et le calendrier de mise en œuvre des moyens

27
- éventuellement l’exploitation par d’autres moyens de communication

- la budgétisation de ces moyens

- les instructions créatives et les contraintes éventuelles

CIBLES

Ce sont souvent les clients et le grand public. Il faut viser également : les journalistes, les meneurs
d’opinion, les distributeurs et la force de vente externe, les pouvoirs publics, la communauté financière, les
actionnaires, les fournisseurs…

MESURE DE L’EFFICACITÉ D‘UNE OPÉRATION

Pour vérifier l’efficacité d’une opération de parrainage ou de mécénat et vérifier si les objectifs fixés sont
atteints, l’entreprise peut : - réaliser des études de notoriété et d’image avant et après la mise en œuvre de ces
moyens - chiffrer le nombre de personnes en contact avec le nom de la marque ou de l’entreprise et calculer
un coût pour mille contacts. - Tenter d’évaluer la valeur des retombées médiatiques : temps de présence de la
marque sur les médias, nombre de citations dans la presse.

1.2.7. Le marketing direct

 DÉFINITION

Le marketing direct c’est l’ensemble des moyens de communication directs, individuels et interactifs ayant
pour but de déclencher, de la part des personnes visées, une action immédiate.

Pour mettre en place une opération de marketing direct, il faut réunir plusieurs éléments :

 Un fichier de prospects que l’on peut atteindre avec un minimum de déperdition

 Une offre
 Un outil de communication
 Des possibilités de réponses pour le prospect
 LE PRINCIPAL ÉLÉMENT D’UN OPÉRATION MARKETING DIRECT :

Le fichier ou la base de données

Le fichier est une liste d’éléments contenant des informations de même nature (nom, numéro de
téléphone…). Une base de données regroupe l’ensemble des fichiers reliés entre eux et organisés de manière
logique.

 LES OUTILS DU MARKETING DIRECT

Les outils utilisés par le marketing direct sont essentiellement :

28
  Le mailing ou publipostage,
 Le « bus mailing »,
 L’Imprimé Sans Adresse (ISA),
 L’Asile-colis ou encart courrier,
 Les encarts sur lieu de vente,
 Le catalogue
 Les mass médias
 La télématique
 Les bornes interactives

- Le mailing ou publipostage Le mailing est un courrier personnalisé envoyé à des prospects auxquels une
offre ou une information est destinée.

Le mailing se compose le plus souvent :

 D’une lettre présentant l’offre

 Un dépliant ou une brochure accompagnés de visuels qui présentent le produit ou le service de façon
approfondie
 Un coupon-réponse qui permet l’interactivité avec le récepteur en attendant de lui une réaction : cette
réaction peut être le renvoi d’un bon de commande, d’un questionnaire, d’une proposition de cadeau,
d’une demande d’informations complémentaires…etc)
 L’enveloppe-réponse ou « enveloppe T » ou parfois « carte T » qui facilitent la réponse du prospect
qui n’a pas à affranchir l’enveloppe et ne risque pas de se tromper d’adresse.

– Le « Bus Mailing » Le « bus mailing » est la réunion sous la forme de paquets de cartes de plusieurs offres
ou de services en direction d’une cible de prospects. Plusieurs entreprises se réunissent pour présenter leurs
offres partageant ainsi les frais liés à l’exploitation d’un même fichier location, routage…

Le format est celui de la carte postale « T » avec un coupon-réponse où le prospect peut indiquer ses nom et
adresse et demander plus d’information si l’offre l’intéresse.

– L’imprimé sans adresse ou prospectus L’ISA est un imprimé commercial distribué dans les boites-aux-
lettres pas forcément de façon ciblée. Il présente une offre promotionnelle et est assorti d’un coupon réponse
ou d’un coupon de réduction incitant le prospect à se déplacer sur lieu de vente.

Remarque : La distribution de l’ISA est améliorée grâce au géomarketing qui permet de cibler les
prospects en fonction de leur niveau de vie et de leur quartier d’habitation.

– L’asile colis ou l’encart-courrier L’asile colis est un imprimé publicitaire glissé dans un colis de vente par
correspondance qui vend un « droit d’asile ».

L’encart-courrier est une offre commerciale ou un document publicitaire que l’entreprise émettrice glisse
dans l’enveloppe de son propre courrier (avec les factures ou les relevés de comptes dans le cas des
banques).
29
 – Les encarts sur lieu de vente Les encarts sur lieu de vente sont des fiches au format carte postale placées
dans des présentoirs sur lieu de vente.

– Le catalogue C’est un média surtout utilisé par la vente par correspondance.

– Les Masse Médias Si l’entreprise ne dispose pas d’un fichier exploitable, elle peut recourir aux grands
médias pour prospecter des clients.

Pour ce faire, elle peut utiliser :

 La presse par le biais d’un encart presse : qui consiste à insérer des annonces comportant une offre
spécifique assortie d’un coupon réponse ou d’une invitation à appeler un numéro de téléphone.
 La télévision et la radio par le biais d’un numéro vert ou de l’adresse d’un site Internet intégré à un
spot. Ou dans le cadre d’émission de télé-achat.
 L’affichage en intégrant un numéro de téléphone ou une adresse Internet mais se pose le problème de
la mémorisation.

– La télématique : le téléphone (serveur vocal) et internet La télématique est constituée d’outils alliant
informatique et télécommunication et permettant le traitement et la transmission, à distance, de
l’information. L‘interactivité est immédiate. Le téléphone permet de faire des relances après l’envoi d’un
publipostage par exemple ou dans le cadre d’opérations de rachat ou de réabonnement.

Par exemple, les entreprises de pose de fenêtres qui prospectent les clients à leur domicile. Cela exige de la
part du téléprospecteurs une bonne connaissance de l’argumentaire du produit et la capacité à répondre aux
objectifs des clients. Par le biais du serveur vocal, le client dialogue avec un ordinateur soit pour avoir des
renseignements soit pour passer une commande.

– Les bornes interactives Les bornes interactives sont de petites structures télématiques composées d’un
écran, d’un clavier éventuellement d’un lecteur de carte et parfois d’une imprimante. Installées dans les lieux
publics comme les gares ou les galeries marchandes, elles délivrent des informations comme les tarifs, les
produits…et peuvent permettre de procéder à des règlements.

 LA STRATÉGIE DE MARKETING DIRECT

Comme pour la promotion, la décision d’entreprendre une action de marketing direct impose une démarche
stratégique précise. Il faut, au préalable, déterminer le problème posé à l’entreprise. Il faut également tenir
compte des autres choix en matière de communication : ceux-ci devant être cohérents avec le marketing
direct en matière d’objectifs de cibles de promesse…

Les objectifs assignés au marketing direct peuvent être :

 En premier lieu, des objectifs de comportement le but premier étant de faire réagir le prospect à
l’action.
 Ensuite, un autre objectif est de fidéliser le client par le dialogue établi entre la marque et lui.

30
  Enfin, le marketing direct agit également sur la notoriété et l‘image en ce que la marque tente de se
faire connaître du prospect (dans le cadre de la prospection) et que par le biais des documents qu’elle
adresse aux clients elle transmet son image et par ricochet l’image de ses produits et de ses marques.

2. Les autres moyens de communication :

La publicité sur le lieu de vente (PLV) :

La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) regroupe « l'ensemble des moyens utilisés par les fabricants ou
les distributeurs pour valoriser les marques (ou plus élémentairement les produits) au sein du magasin » La
PLV est le média le plus ancien qui a pour objectif d’attirer l’attention du client vers un produit ou une offre
proposée. Elle permet d’encourager l’achat en se basant sur un argumentaire commercial et un discours
publicitaire. Elle peut également avoir un rôle d’orientation dans le point de vente ou de l’offre elle-même
(écran interactif pour trouver la référence d’un livre dans une librairie par exemple).

31
 L’entreprise
I. Présentation de l’entreprise :

ISLAHAT est une start-up et la seule enseigne marocaine qui offre la possibilité aux
clients de réparer leurs téléphones en toute sécurité, a été lancé par T-Man Groupe pour
répondre à la demande de clients de plus en plus exigeants, ce nouveau-né ambitionne, au début
de l'année 2017, de créer près de 200 emplois répartis sur un réseau de cent kiosques basés dans
les grandes surfaces des différentes 12 villes du royaume ont fait savoir lors
d’une conférence de presse, le directeur général d'ISLAHATE Al Maghreb, Fahd Bennani.

Au marché informel, ce nouveau service s’engage à professionnaliser la réparation des

smartphones et tablettes en proposant un service rapide et de qualité permettant de protéger les
données personnelles des clients.

Toute réparation est précédée par un diagnostic complet et gratuit de l’appareil. À la fin du
diagnostic, le réparateur pourra déterminer la bonne réparation que nécessite de
l’appareil d’une durée moyenne de 20 minutes, offrent aux leurs clients une garantie de 3 mois
sur toutes les réparations et valable dans tous les points de service qui sont disponibles 7j/7
selon les régions.
II. Etude d’Islahate :

1. Le marché :

ISLAHATE est basée sur le marché informel de la technologie précisément la

32
Réparation des Smartphones et puisqu’elle est la seule enseigne sur le marché on peut la
considérée comme une entreprise monopoliste mais le marché est peut concurrentiel d’une
manière indirect par des magazines indépendantes (inconnues).

2. La clientèle :

Le développement de la relation client avec ISLAHATE passe nécessairement par

L’élargissement d’un réseau afin d’assurer une meilleure couverture géographique sachant
qu’elle est déjà présentée sur 12 villes du Royaume. L’équipe est également en
Développement d’une application qui permette à ses clients de suivre pas à pas et en temps réel
l’évolution de la réparation de leurs téléphones. Plusieurs nouveaux services sont mis en place
tels que le service VIP et le service de réparation à domicile. L’équipe est intimement
convaincue à ISLAHATE que la réussite de leur start-up passe à travers leur capacité à elle
réinventer chaque jour pour anticiper les besoins de ses clients.

33
 3. Marketing et politique commercial :

ISLAHATE dépend du marketing mix comme une aide à la décision, il lui permet aussi de définir la
combinaison ( mix) optimale des caractéristiques du service pouvant à répondre à ces attentes des
consommateurs de la manière la plus profitable possible et il lui permet aussi de favoriser le contrôle des
résultats au regard des objectifs initiaux, à partir des quatre P (produit, prix, distribution,
communication).

- Le produit :

ISLAHATE présente un service de réparation de plusieurs smartphones et des tablettes, en trouve la

plupart des modèles (chacune marque contient plusieurs modèles).

Ex :

Dans les catégories de l’entreprise on trouve les marques suivant :

Marque Model

S1, S2, S3, S4, S5, J1, J2, J3, Note1, Note2, Note3…

5, 5c, 5s, 6, 6plus, 6s, 6s plus, 7,7plus…

V30S ThinQ, Zone 4, K10, K8, Aristo 2, X4+, X venture, G6,

X…

Lumia 638, N1, Lumia 730 Dual SIM, Lumia 735, Lumia
830…

Lumia 650, Lumia 950 XL, Lumia 950 · Lumia 550…

One m8, Desire 12+, U11 Eyes, U11+, U11 Life, One X10…

34
 Xperia XA2, Xperia X Compact, Xperia E5, Xperia L1…

P 10, Honor 10, Y6, Mate 10, Honor 6C…

S2, Note 3 Pro, Zero 4 plus, Hot 4…

Speed A3, M2, 500…

Plus ce service il y a une autre activité, c’est la vente des accessoires des smartphones (Câbles,
Chargeurs, Coques, Kit écouteurs, Mémoires et stockages, Power Bank, Supports et accessoires).

- Le prix :

Le service de la réparation des Smartphones estun service spécial, le prix se détermine à partir du genre
de problème détecté sur l’appareil soit qu’il s’agit HARDWARE ou SOFTWARE, et pour chaque
erreur corrigée, il y a un seul prix qui déjà fixé par l’entreprise. Mais pour la vente des accessoires c’est le
contraire, il y a qui ce que l'on appelle la différenciation des prix, la différenciation est une stratégie
d’entreprise visant
à différencier son produit vis-à-vis de ceux des concurrents. Il s’agit d’intervenir au niveau du rapport qualité-
prix du produit (les accessoires) fourni. Il existe plusieurs techniques de différenciation, variant selon le
critère sur lequel on agit. La stratégie peut, en effet, se faire par le haut (augmentation de la qualité), par le
bas (diminution de la qualité) ou de manière retardée. Elle donne généralement lieu à des prix de vente plus
ou moins élevés.

En offrant des promotions pour les clients fidèles et parfois des remises de 20%.

35
- La distribution :

Actuellement présent sur 12

villes, elle met l’accent sur la
proximité en développant des 19

points de service un peu partout

dans le royaume, utilise une
stratégie des stands pour approcher
du service aux clients dans plusieurs
villes au Maroc

La société mère ISLAHATE

se trouve à cette adresse :
328, lotis, Lina, Sidi
Maarouf CASANLANCA et
ses stands se trouvent
généralement dans les grands
supers marchés (MARJAN &
MOROCCO MALL).

- La communication :

Afin d’attirer ses consommateurs vers son offre ISLAHATE utilise une
communication directe ou indirect avec sa clientèle ; directe il s’agit d’une
communication dans les stands en direct pour avoir bien définir les services et les
36
 promotions et lorsqu’on parle d’une
Communication indirecte il s’agit de l’intervention des social media (Facebook,
YouTube, etc.).

III. Analyse de l’entreprise ISLAHATE :

• les forces:
-la dominance du marché

- une forte présence sur les grandes surfaces

- une coopération avec T-MAN group

• Les faiblesses :
-mauvaise communication avec les clients

• les opportunités:
- la clientèle de grandes surfaces

-une cible de consommateurs importante

• les menaces :
-l'apparition d’un nouveau concurrent sur le marché

IV. Réussir la communication d’ISLAHATE

Non seulement pour faire connaître le produit, mais également pour fidéliser ses
clients, l’entreprise doit adopter une stratégie de communication marketing.
Cela doit pourtant s’effectuer en fonction de la situation de l’entreprise. Pour
réussir un plan de communication marketing, il est recommandé de pratiquer
certaines techniques.

- Fixer des objectifs

Bien que la communication vise à diffuser un message aux clients, elle requiert
en premier lieu la fixation des objectifs à atteindre. Avant même d’établir un
plan de communication ou une feuille de route (roadmap), il convient de savoir
les enjeux de cette communication. L’entreprise doit donc se demander
quelques questions comme :

– Que veut-elle faire connaître ?

– Veut-elle faire une prospection ?

37
 – Ou s’agit-il d’une stratégie de fidélisation de clients ?

Sur la base d’une analyse de marché ou d’une campagne spécifique, l’entreprise

pourra répondre à toutes ces questions et ainsi se fixer des objectifs bien définis.
Il est à noter que des objectifs mal définis pourraient mettre en péril les actions
à réaliser par l’entreprise.

- Choisir le moyen de communication

En fonction des objectifs à atteindre et selon les clients cibles, l’entreprise doit
choisir le support de communication adéquat lors de l’établissement du plan de
communication. Cela dépend essentiellement des clients cibles. En effet, il faut
déterminer clairement la clientèle cible avant de choisir le support de
communication à utiliser (TV, affichage, radio, Internet, etc.). La création d’un
film d’entreprise garantit une belle initiative pour présenter les activités de la
société (à lire sur www.hdproductions.fr/). Si, par exemple, le public cible est
un ensemble d’internautes, l’Internet serait le moyen de communication adéquat
à la diffusion de message. Dans le cas où l’entreprise cible le grand public (tout
le monde), elle peut utiliser plusieurs supports de communication. Ici, le but est
de faire passer le message à travers toute une population.

- Établir un plan de communication

Avant la mise en œuvre de la stratégie de communication, l’entreprise doit

établir un plan de communication. En fonction de l’analyse de marché et du
planning de l’entreprise, il est indispensable de faire une mise au point sur les
détails de la communication : le message à diffuser, le support de
communication, la durée de diffusion, les moments de diffusion, …Ce plan
permettra à l’entreprise d’évaluer le budget nécessaire, les ressources à
impliquer, etc.

38
Etude de cas II : Entreprise Solgaard

39
L’objectif de cette partie sera de montrer l’intérêt de la publicité sur internet ainsi que les
différentes synergies qu’existent entre les différents moyens de communication fournis par ce
dernier (réseaux sociaux, moteurs de recherche…). Pour se faire, on va étudier le cas de
l’entreprise Solgaard.

I. Présentation de l’entreprise :
Fondée par Adrian Solgaard, l’entreprise Solgaard est une startup qui a commencé à chercher son
financement sur le site Kickstarter. Elle fabrique des produits pour les amateurs de voyages. Elle
cherche à rendre les voyages plus amusants en offrant des produits innovants qui facilitent la vie
aux voyageurs tel que des balises, des cartables et même des montres…

II. Présentation du produit :

Le produit qui fera le sujet de notre étude est la balise « Cary-On » fabriquée par Solgaard. Cette
balise a une particularité qui fait qu’on peut accéder très facilement à son contenu sans
totalement la défaire. Elle offre une organisation sans précèdent et permet de rester organisé tout
le temps.

Elle est aussi équipée d’une serrure à combinaison pour un maximum de sécurité ainsi qu’un port
USB pour recharger son portable.

III. La stratégie de communication élaborée pour promouvoir le produit :

40
 1. Identification de la cible :
La cible est le consommateur final. Le produit est conçu pour des voyages avec peu de bagages
et qui ne vont donc pas durer longtemps, ce qui est souvent le cas des voyages de travail. Le
profil client type du coup est un homme ou une femme entre 25 et 45 ans avec un revenu assez
élevé (La petite balise coute $200) et qui voyage très souvent en raison de travail ou pour le
plaisir tout simplement.

Ce profil est le cœur de la cible, le produit peut être bien entendu consommé par toute personne
qui veut voyager tout simplement, et elle ne doit pas forcement entre les 25 et 45 ans. Mais c’est
en ciblant le cœur qu’on sera les plus efficient.

2. Détermination des objectifs :

Vu qu’on parle d’une startup, les objectifs était les suivants :

- Conquérir de nouveaux prospects

- Se faire connaître et développer sa notoriété
- Fidéliser les clients
3. Conception du message :
Le message a été véhiculé à l’aide d’une vidéo ainsi que plusieurs photos qui ont été utilisée
durant la campagne publicitaire.

Dans la vidéo on trouve le fondateur du projet qui montre les différentes qualités et
fonctionnalités du produit ainsi que leur utilité en utilisant un langage très simple et en bien
articulant ces idées tout en suivant une logique très saine pour les présenter en allant des
fonctionnalités les plus importantes aux moins importantes.

4. Le mix de communication :
Pour mener à bien la campagne publicitaire plusieurs canaux ont été utilisés pour véhiculer le
message conçu.

a. Facebook :
Facebook était le canal primordial sur lequel la campagne a été menée. Facebook permet de
montrer la vidéo ou les photos de votre choix à la cible souhaitée. De plus vous pouvez cibler en
fonction de l’âge, la location, les centres d’intérêts etc… pour un ciblage efficace tout cela selon
le budget et la période qui vous vont.

Ceci nous permet d’atteindre directement le cœur de la cible et grâce au pixel de Facebook, qui
détecte les traits communs entre les différentes personnes qui ont eu la réaction souhaitée et
cherche dans la base de données de Facebook des personnes manifestant les mêmes intérêts, on
peut élargir notre ciblage sans trop risquer de se tromper.

41
Comme on peut voir dans la photo si dessus, Facebook permet un ciblage très précis. On peut
même cibler les gens qui viennent de retourner d’un voyage et qui sont, dans notre cas, les plus
susceptibles d’acheter le produit vu qu’ils viennent de manifester le besoin qui nous intéresse
assez récemment.

Ces traits font de Facebook la plateforme idéale pour faire connaitre son produit et susciter une
réaction immédiate chez la cible.

Ceci permet la réalisation du premier objectif, à savoir la conquête de nouveaux prospects.

b. Google :
Google jouera un rôle plutôt complémentaire dans cette campagne publicitaire. On l’utilisera
primordialement pour du retargeting (reciblage) vu qu’en moyenne l’individu doit être exposé 7
fois à la publicité pour qu’il prenne une action. Du coup grâce à Google on pourra cibler les gens
qui ont visité notre site mais avec des photos cette fois à cause de la nature des publicités que
Google supporte.

La description du produit a été élaborée de façon à être optimisée pour les moteurs de recherche
(Search Engine Optimisation -SEO-) en utilisant des mots qui seront probablement utilisé par la
cible durant ses recherches sur Google ou tout simplement quand elle parle avec un micro à coté
tel que (attraper l’avion, valises, billet d’avion, voyage etc…). Ceci permet au site de figurer
parmi les premiers qui sortent quand la cible fait des recherches sur Google. C’est du trafic
gratuit, autant en profiter.

c. Les influenceurs :
Contacter des influenceurs avait pour objectif de faire connaitre la marque et d’améliorer sa
notoriété. Dans la catégorie d’influenceurs on trouve :

42
- Les personnes publiques et pages Instagram :

On a contacté des personnes connus par leurs voyages fréquents, que ça soit pour du business ou
simplement pour s’amuser, ainsi que des pages Instagram qui rassemblaient des fans du voyage.

On a toujours mis l’accent sur une mise en valeur furtif du produit et de la marque. Les gens sont
de plus en plus sensible envers la publicité et les personnalités publiques sont mal vu quand ils
sont entrain de promouvoir un produit de façons direct contre de l’argent. Du coup c’est la
manière la plus efficace pour exploiter l’influence des personnalités publiques sur leurs fans.

- Les magazines :

Les magazines bénéficient d’une image de professionnels et d’expérimentés, souvent leurs

recommandations sont prises en considération par leurs suiveurs. Du coup il est nécessaire de
gagner leurs faveurs et d’être vu de manière positive.

Le produit a été très bien perçus par plusieurs magazines et a été classé très haut parmi plusieurs
autres produits promus dans la même catégorie de biens.

43
Suite à ces efforts, Solgaard a maintenant une page avec 16.000 abonnés bien filtrés et qui sont
très susceptibles d’acheter ses produits.

La publicité à travers les influenceurs a permis de réaliser le deuxième et troisième objectif de la

stratégie de communication, à savoir d’améliorer la notoriété et l’image de marque ainsi que de
fidéliser –en partie- les clients.

Après cette étude de cas, il est maintenant claire que la publicité sur les différents moyens de
communication offerts par internet sont complémentaires et synergiques, et que chacun offre des
particularités uniques à lui qui doivent être assimilées pour pouvoir les exploiter à bon escient
pour réaliser les objectifs fixés.

44
 CONCLUSION GENERALE
Pour éviter toute confusion, et pour répondre à la problématique posée, il faut
différencier le marketing de la communication. Si le premier a pour finalité la
vente, le second concept (la communication) tend uniquement à diffuser un
message à un public. Les objectifs d’une action de communication se mesurent
donc en notoriété, en mémorisation, en attribution, etc …. Alors que les retours
d’une action marketing se mesurent toujours au final en retombées sur le chiffre
d’affaires.

Dans ce cas on revient à l'importance de la politique de communication et sa

contribution à l'amélioration de la compétitivité de l'entreprise.

Dans un premier pas elle joue un rôle de reconnaissance du produit, puis un

élément de différenciation en terme de créativité ce qui permet à l'entreprise d'être
performante sur le marché et plus compétitive par rapport aux autres entreprises.

45
 TABLE DE MATIERES
Introduction générale……………………………………………………………………….1
Partie1 : étude théorique

Axe1 : Le cadre conceptuel de la communication

3. Généralités sur la communication marketing………………………………………. .4

1.1 La communication marketing ………………………………………………………..4
1.2 La communication globale ou mix de communication ……………………………...4
1.3 Le rôle de la communication ………………………………………………………...4
1.4 Les objectifs de la communication…………………………………………………...5
2. Le processus de communication…………………………………………………… …5
2.1 Le processus de communication……………………………………………………. .5
2.2 Le schéma de shannon……………………………………………………………… .5
2.3 Le schéma de Lasswell …………………………………………………………….. .5

Axe 2 : l’élaboration d’une stratégie de communication

1. Principes et types de la stratégie de communication…………………………………..6
1.1 Principes d’efficacité de la stratégie de communication………………………….6
1.2 Les types de stratégies de communication ……………………………………….6
2. Les étapes d’élaboration d’une stratégie de communication…………………………..6
2.1 L’identification de la cible………………………………………………………...7
2.2La détermination des objectifs……………………………………………………..7
2.3 Conception du message……………………………………………………………7
2.4 Le choix des médias ………………………………………………………………7
2.5 Détermination du budget…………………………………………………………..7
2.6 Le mix de communication…………………………………………………………8
2.7La mesure de l’efficacité de la communication ……………………………………8

Axe3 : les moyens de communication marketing …………………………………..………9

3. La publicité media et hors média……………………………………………………….9
1.1 La publicité………………………………………………………………...9
1.2 La publicité media…………………………………………………………12
1.2.1 Le planing media…………………………………………………….12
1.2.2 Les formes de la publicité media…………………………………….14
46
 1.3 Les moyens de communication hors media…………………………………20
1.4 Autres moyens de communication…………………………………………31

Partie2 : étude empirique………………..32

I. ISLAHATE………………………………………………………………….32
1. Présentation de l’entreprise ISLAHATE……………………………………………………………………………………….32
2. Etude de marche………………………………………………………………………………………………………………………..32
3. Marketing et politique commercial…………………………………………………………………………………………….37
4. Analyse et critique………………………………………………………………………………………………………………………38
5. Comment réussir la communication ISLAHAT……………………………………………………………………………..38

II. Solgaard – Cary-On ….………………………………………………………………………40

1. Présentation de l’entreprise………………………………………………………………………………………………………..40
2. Présentation du produit …………………………………………………………………………………………………………….40
3. Stratégie de communication……………………………………………………………………………………………………….41

Conclusion générale ……………………………………………………………………45

47
Bibliographie
MERCATOR.8eme edition LONREVIE-LIONDON .theorie et pratique du management

RECHERCHE MARKETING outil fondamental deu marketing preface de renald

saintrond ;prespectives marketing de boeck preface de renald saintrond ;prespectives marketing
de boeck

Le marketing etudes strategies 2éme edition transversale collection dirigée par ALAIN NONJON
de YVES CHIROUZE

Marketing book digischool commercede sophie richard lanneyrie

Cours de marketing de base Mme souade ailli

Webographie :
Islahate.ma – Date de consultation: 14/03/2019

Challenge.ma – Date de consultation : 12/03/2019

Lematin.ma – Date de consultation : 11/03/2019

Leconomiste.com – Date de consultation :9 /03/2019

Linkedin.com – Date de consultation : 7/03/2019

Kickstarter.com – Date de consultation : 12/03/2019

Solgaard.com – Date de consultation : 12/03/2019

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