MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

Le client connecté, nouvel enjeu pour

les entreprises.

Alexis Desbonnets et Romary Jacquot

Année Universitaire 2015-2016
Université : Kedge Business School (anciennement Euromed Management)

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 Engagement de non plagiat

« Je, Alexis Desbonnets, certifie que le contenu de cette thèse est le résultat de mon travail
personnel. Je certifie également que les données, les raisonnements, et les conclusions
empruntées à la littérature existantes sont exactement rapportés, cités et mentionnés, en
particulier dans la partie Référence. Je certifie finalement que cette thèse professionnelle,
totalement ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et n’a jamais été éditée ».

« Je, Romary Jacquot, certifie que le contenu de cette thèse est le résultat de mon travail
personnel. Je certifie également que les données, les raisonnements, et les conclusions
empruntées à la littérature existantes sont exactement rapportés, cités et mentionnés, en
particulier dans la partie Référence. Je certifie finalement que cette thèse professionnelle,
totalement ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et n’a jamais été éditée ».

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Sommaire

Introduction ……………………………………………………………………………...5

I / Littérature (partie théorique) ……………………………………………………. 7

1 / De nouvelles générations de client digitaux……………………………………………… 7

A. Une révolution générationnelle……………………………………………………………... 8

a. Une évolution anthropologique …………………………………………………... 8
b. Génération X……………………..…………………….....………………………...9
c. Les “cyber-génération”, génération Y et Z………………………………………...9
B. Le Comportement d’achat……………………………..……………………………………11
a. Explication du concept…………………………………………………….……….11
b. Implication du produit dans les CMDS...……………………………….………....13
2 / L’impact du numérique……………………………………………...…………………… 16

A. L’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat.……………………………......16

B. Une nouvelle consommation………...………………………………………………………18
C. Les attentes de la génération Z ……….…..……………………………………………….19

3 / Distribution Omnicanal et expérience client …………………………………..…………21

A. Le concept de l’omnicanal ……………………………………………………………21

B. La transformation du système d’information.......……………………………………….22
C. Le Web to store………………………………….………………..……………………..24
D. La digitalisation du point de vente ……………………………………………………26
E. Le vendeur de demain ………………………………………………………………….29
II / Méthodologie…………………….…………………………………………………..31

1 / Le design de la recherche ……………………………………………………………….. 31

A/ L’épistémologie de la recherche ………………………………………………………. 31

a. Le positivisme……………………...……………………………………………. 31

3
 b. Pourquoi le positivisme………………………………………………………… .31
B/ Le choix de la méthodologie ….……………………………………………………….. 32
C/ L’adéquation avec la problématique ……………………………………………………33
D/ L’adéquation avec le terrain …………………………………………………………….34

2/ Le plan d’échantillonnage ……………………………………………………………….34

A/ La population observée……………………………………………………………..... 34
B/ Les unités d’enquêtes………………………………………………………………… 35
C/ La taille de l’échantillon……………………………………………………………… 35
D/ La méthodologie d’échantillonnage…………………………………………………...35

3/ Le questionnaire …………………………………………………………………………36

A/ La structure du questionnaire ………………………………………………………...36

B/ Le questionnaire …………………………………………………………...………....36
C/ Résultat du questionnaire ……………………………………………………………36

III / Présentation et analyses des résultats………………………………………37

1 / Résultats concernant l’hypothèse A ……………………………………………………37

2/ Résultats concernant l’hypothèse B……………………………………………………..40

3/ Résultats concernant l’hypothèse C…………………………………………………….44

IV / Conclusion ………………………………………………………………………50

Bibliographie ……………………………………………………………………...... .53

Annexe …………………………………………………………………………… . . . .58

4
Introduction.

Les avancées technologiques concernant le numérique sont en train de transformer notre

société.
Nous vivons une époque bien particulière. La technologie prend une place de plus en plus
importante dans nos vies et depuis quelques années seulement, le monde immatériel du
numérique côtoie le nôtre. Aujourd’hui, chacun peut traiter, stocker, recevoir et émettre de
l’information tant bien dans le monde matériel qui nous entoure, mais aussi dans le monde
immatériel que nous offre l’Internet (Serres, 2007). Les consommateurs ont été les premiers
à aisément passer d’un monde à l’autre. Ce sont les dernières générations qui ont grandi
avec le développement du numérique qui sont aujourd’hui les consommateurs qui ont le
plus probablement évolués dans leurs attentes envers les entreprises. Ils semblent plus
volatiles, plus critiques, et surtout, ils semblent avoir souvent un pas d’avance par rapport
aux entreprises concernant l’utilisation des multiples canaux de communication que nous
propose le digital. La facilité d’accès à l’information a fait d’eux les premiers consommateurs
hyperinformés, et hyper-connectés.

En premier lieu, ce mémoire détaillera le concept des générations, afin de pouvoir

catégoriser et comprendre les motivations qui définissent les consommateurs de demain. Le
dictionnaire Larousse définie une génération comme un « espace de temps qui sépare
chacun des degrés de filiation : Il y a environ trois générations par siècle (Larousse, 2016) ».
Ces générations sont définies par, des idoles, des évènements marquants ou encore des
habitudes qui les distinguent des générations précédentes. Ainsi, la génération Y se
différencie de la X qui elle-même se différencie de la génération Baby-boomers.
Suite à la définition des caractéristiques des cyber-générations, la question de l’impact du
digital sur leurs comportements d’achat est abordée.

5
Le comportement d’achat est l’un des sujets les plus étudiés par les marketers ; comprendre
ses clients est un impératif si l’on souhaite les inciter à consommer et développer leur
attachement à une certaine marque. La plupart de ces études se basent sur les styles de
comportement d’achat et ont été sujette à de nombreuses variantes. Cependant les modèles
sur lesquels se basent ces études remontent pour la plupart d’avant l’avènement du
numérique, et donc ne peuvent mesurer l’impact de ce dernier. Le partage incessant
d’informations, et l’accès quasi instantané à tout savoir qui entoure un produit ou une
marque, est probablement source de nouvelles habitudes dans le processus de décision
d’achat chez le consommateur 2.0.

Il s’agit donc d’établir pour les entreprises des solutions basées sur les nouvelles habitudes
de consommation, et en accord avec les attentes des deux générations représentants le
client hyperconnecté : La génération Y aussi appelé « les milléniaux » (Howe & Strauss.,
2000), et la génération Z. Ces générations alternent du monde réel au monde numérique en
deux temps trois mouvements, ils sont devenus omicanaux.
Une stratégie qui s’offrirait alors aux entreprises serait de transformer leur stratégie de
communication pour adopter une vision omnicanale, et dans certains cas, transformer leur
point de vente et autres structures interne à l’organisation, afin de pouvoir se mettre à pied
égale avec leurs clients et leur proposer un service et/ou produit unique qui correspondrait
parfaitement à leurs attentes.

L’objectif de notre travail sera donc de déterminer si les consommateurs en 2016 sont
réellement tous constamment connecté, quels sont les modèles typiques de comportement
d’achat et si le digital a influé de quelconques manières sur le leur. Et finalement, définir ce
qu’est l’omnicanalité et s’il s’agit bien du chemin à suivre pour les entreprises.
Tout cela servira à répondre à la problématique suivante :
Quelle stratégie les entreprises doivent elles adopter pour correspondre aux attentes des
nouvelles générations influencées par l’avènement du numérique ?

6
I. Revue de littérature.

1. Nouvelles générations de clients digitaux :

Lorsque notre regard se porte aujourd’hui sur la situation du monde de l’entreprise, vis-à-vis
des changements d’ordre planétaire qu’implique la croissance exponentielle des nouvelles
technologies liées au digital et leur accessibilité, nous constatons qu’un fossé s’installe entre
l’offre de certaines entreprises, et un nouveau client connecté, surinformé et que l’on
pourrait qualifier de « digitalisé » ou encore « client numérique ». Ce fossé s’est fait ressentir
dans certains secteurs plus violemment que d’autre. Les activités telles que le cinéma, la
musique, le journalisme et autres secteurs où la dématérialisation a été la plus précoce, ont
subi des retombées plus importantes, dû à la soudaineté d’un partage de données gratuites
colossal. On prendra l’exemple de Blockbuster et de Netflix, deux anciens géants de la
location de DVD et VHS, qui ont abordés cette révolution digitale de manières
diamétralement opposées. Là où Blockbuster n’y a vu qu’une menace et n’a pas su réagir en
accord avec les attentes de leur client (jusqu’au point de devoir déclarer faillite), Netflix y a
vu une opportunité de transformer leur format de distribution et ainsi révolutionner l’accès
légale au 7ème art et tous divertissements télévisuels. En créant une plateforme internet
proposant un très vaste choix de films et séries télévisuelles pour un abonnement au coût
très abordable, Netflix a su justifier l’utilité de leur service.

Comprendre, et analyser les consommateurs de demain n’était pas un impératif avant

l’avènement et démocratisation du numérique, c’est désormais une obligation et même une
urgence dans certains secteurs, comme les secteurs bancaire et de la grande distribution par
exemples, et cela afin de rester pertinent sur le long terme.

7
 A) Une révolution générationnelle :

Cette première partie s’axera principalement sur les générations X, Y et Z. Afin de mieux
comprendre ces nouveaux consommateurs, ce qui les définit intrinsèquement et ce qui
influe sur leur comportement d’achat et leur attachement à une enseigne, il est d’abord
important de comprendre l’époque dans laquelle nous vivons, et par conséquent, ce que le
terme « révolution numérique » implique vraiment.

a) Une évolution anthropologique

Ce changement d’ordre planétaire nous fait entrer dans une nouvelle ère où chaque
système, qu’il soit politique, judiciaire, économique et même religieux s’en trouvera modifié.
Michel Serres décrit le numérique comme la quatrième évolution anthropologique majeure.
Il définit chaque révolution comme une avancée majeure de la façon dont l’humain traite,
stock, émet et reçoit de l’information. C’est évolution majeure sont selon lui, La parole,
l’écriture, l’imprimerie, et aujourd’hui, le digital. A chacune de ces évolutions dans le
traitement de l’information, le monde entier a connu des transformations majeures, et cela
de manière transversale. Une transformation majeure des métiers, des langues, des
systèmes hiérarchiques, ainsi que notre système capitaliste lui-même. L’invention de
l’écriture (premier support extérieur au corps humain) a mené à l’invention de la monnaie
qui remplaça le troc qui faisait jusqu’alors référence et simplifia toutes les transactions, et
cela, universellement. De la même façon, l’imprimerie révolutionna l’accès à l’information ;
cette liberté d’accès au savoir transforma la hiérarchie de l’époque. Luther avait dit cette
fameuse phrase : « Tout homme est Pape, une bible à la main ». C’est cette objectification
du savoir dans les livres papier, supports de l’imprimerie, qui supprima le besoin de se
référer à une autorité en la matière et qui insuffla une nouvelle liberté d’information propre
à la Renaissance. Cette liberté s’est étendue au monde politique et a contribuée à la création
de la démocratie telle que nous la connaissons aujourd’hui.

8
Nous voici donc à un croisement où les premières générations ont dès leur naissance ou leur
petite enfance, grandies avec le numérique. C'est-à-dire un accès rapide et illimité au savoir,
et un relationnel avec les autres accompagné par les réseaux sociaux. Cette externalisation
des fonctions cognitives comme le décrit Michel Serres (Serres, 2007), se fait via la pluralité
des supports multimédia à la disposition de chaque consommateur, et ce sont les
générations Y et Z, consommateurs de demain qui maitrisent et exploitent au maximum le
potentiel des Technologies de l’Information et Communication [TIC].

b) Génération X

Lorsque le sujet de la génération Y est abordé, celle-ci est régulièrement mise en opposition
à la génération X. Abrégée Gen X, cette tranche de population comprends les individus nés
entre 1965 et 1977 (Chauvel, 2010). Elle est la génération née après celle des « Baby-
Boomers ». La perception du monde par cette génération est basée sur le changement, sur
le besoin de combattre la corruption, les dictatures, les abus, le SIDA, c’est une génération
en quête de la dignité humaine et de liberté individuelle, du besoin de stabilité, d’amour, de
tolérance et des droits de l’homme pour tous (Henseler, 2012) c’est une génération plus
nomade que celle de ses prédécesseurs, marquée par les évolutions technologiques, elle
fraye un nouveau chemin pour la génération Y.

c) Les « cyber-générations", génération Y et Z

La révolution anthropologique majeure qu’est le numérique a enfantée d’une nouvelle

génération hyper-connectée, la génération Y. Première population mondiale totalement
connectée, ces « digital natives » (Prensky, 2001), aussi surnommé « les Milléniaux », sont
décrit comme étant suffisamment nombreux pour avoir une véritable influence et avec le
potentiel de transformer positivement la structure ou la forme de chaque étapes de la vie
avec laquelle elle rentre en contact (Smith, 2008). L’analyse de ce nouveau segment de

9
marché que sont les Milléniaux, a révélé qu’ils ont été incités et initiés à consommer bien
plus tôt que les générations précédentes (TRU, 1999). Mais la démographie de cette
génération n’est pas seulement ce qui devrait attirer l’attention des marketers, cette
génération bénéficie également de moyen financier plus important à leur disposition que les
générations précédentes (Tomkins, 1999).

Il est important pour la suite de cette étude, de différencier les spécificités qui caractérisent
les générations Y et Z de celles qui différencies la génération X des Baby-boomers. Le point
essentiel qui pourrait différencier les Z des Y, est leur utilisation quasi frénétique des réseaux
sociaux. Ils sont nés après la création de Facebook, ou y ont été confronté dès leur petite
enfance. La possibilité d’échange constant d’informations et d’avis qu’offrent les réseaux
sociaux est un point essentiel dans leur culture d’achat, et leur perception du monde.
Cependant, la génération Y n’est absolument pas étrangère au concept et à l’utilisation des
réseaux sociaux. Ceux-ci sont arrivés tout de même assez tôt, pour que la génération Y en
soit les premiers utilisateurs. C’est justement ceux de cette génération Y qui en sont les
créateurs. Ce besoin de connexion perpétuelle avec ses proches, de partage de données
constant, ainsi qu’une surexposition à la publicité et des choix de produits et mode de vie
toujours plus vastes, est justement symptomatique de l’ère nouvelle dans laquelle nous
vivons. La génération Y et la génération Z sont les enfants du digital, et ils partagent une
même perception du consumérisme de par leur hyper-connectivité.

Les changements gargantuesques qu’impliques les développements technologiques propres

à notre ère, nous forcent à nous poser la question de leur influence sur le comportement
d’achat de ces nouveaux consommateurs.

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 B) Le comportement d’achat :

a) Explication du concept

Le comportement d‘achat, particulièrement quand il s’agit de prendre une décision

individuelle entre plusieurs propositions de produits, est l’un des sujets les plus étudiés en
terme de recherches liées aux consommateurs (Sproles & Kendall, 1986). Il y a plusieurs
approches différentes quand il s’agit de déterminer le processus d’achat d’un consommateur
(Solomon, 2011) (De Mooij, 2004), mais un point commun ressort dans chacune : une
décision d’achat ne se fait pas uniquement à l’instant précis de l’acte d’achat. Il s’agit d’un
processus qui inclut plusieurs étapes avant, pendant et après l’acte d’achat (Solomon, 2011).
L’étude du comportement d’achat se base essentiellement sur l’analyse du processus de
prise de décision, et c’est en se basant sur chaque étapes de ce processus, que des solutions
pour faciliter le consommateur dans sa prise de décision ont était établies (Mowen, 1988).
Plusieurs modèles on ainsi était établis, ci-dessous, un modèle qui définit les différentes
étapes du processus d’achat (Kotler, 2008).

Identification Recherche Evaluations Décision Evaluation

du besoin à d’informations des d’achat post
satisfaire alternatives achat

Cependant ce modèle ne prend pas en considération les différents types de clients et leurs
habitudes d’achat ; par conséquent, cela ne nous informe pas sur les éléments qui
permettraient de déclencher la décision d’achat.
Les études les plus pertinentes sur le sujet abordent le thème des styles de prise de décision
des consommateurs [Consumer decision-making style (CDMS)]. L’une des études les plus
emblématique et qui sert aujourd’hui de référence en la matière, est l’étude menée par
Sproles et Kendall en 1986 intitulée ; « A methodology for profiling consumers' decision-
making styles ». Pour mesurer les CDMS, ils se sont basés sur des caractéristiques
préexistantes, et ont développés ces concepts sous la forme d’un inventaire [Consumer Style
11
Inventory (CSI)], en établissant une étude sur 482 étudiants de 5 lycées de la région de
Tucson en Arizona. La méthodologie établie pour construire leur inventaire est depuis l’outil
le plus réutilisé pour les études tentant de définir les comportements d’achats des
consommateurs, et cela, quel que soit le pays d’étude. Ce modèle fut ainsi réutilisé dans des
études concernant le Royaume-Uni (Mitchell, 1998), la Chine (Fan, 1998), l’Allemagne
(Walsh, 2001), ainsi que la Corée (Hafstrom, 1992).

L’étude de Sprole et Kendall (Sproles & Kendall, 1986), a permis de mettre en avant 8 CDMS,
chacune ayant leur propres caractéristiques.

Consommateurs perfectionnistes, privilégiant la haute qualité.

 Il s’agit des consommateurs qui recherchent méthodiquement et systématiquement
la meilleure qualité avant de prendre une décision d’achat.
Consommateurs se référant à la marque, le prix témoigne de la qualité.
 Ce sont les consommateurs qui orientent leur décision d’achat en se basant sur une
référence de marque connue. Les produits chers et de marques reconnues sont
synonymes de qualité.
Consommateur avant-gardistes.
 Il s’agit des consommateurs qui préfèrent donner le ton en achetant des produits
nouveaux et innovants. Ils recherchent la diversité de l‘offre et sont conscient et à
jour sur les nouvelles tendances et la mode.
Consommateur hédoniste, récréatifs.
 Ceux-ci perçoivent l’acte d’achat comme quelque chose d’amusant et prennent
plaisir à acheter.
Consommateur soucieux du prix.
 Il s’agit des consommateurs qui privilégient le rapport qualité / prix avant tout achat.
Chaque achat est évalué quant à sa véritable valeur avant de prendre une décision.

12
Consommateur impulsif.
 L’acte d’achat n’est pas prévu, ces consommateurs ne semble pas se soucier du prix
ni des éventuelle promotions disponible. C’est un achat que l’on pourrait qualifier
d’instinctif.
Consommateur confus par le trop plein de choix
 Ces consommateurs ont du mal à faire un choix du aux multiples possibilités de
magasins et de produits similaires. De plus, ils ressentent un véritable envahissement
dû à la surinformation
Consommateur fidèle, invétéré.
 Il s’agit des consommateurs ayant développés des habitudes de consommation chez
leurs marques préférées.

Cependant ce modèle est limité sur plusieurs aspects. Premièrement, certaines recherches
ont démontré que les CDMS peuvent varier dû à la culture d’un pays (Bauer et al., 2006). Un
exemple de ceci est retrouvé dans une étude menée au Royaume-Uni, dans laquelle les
chercheurs ont démontrés que l’on pouvait ajouter à cette inventaire trois traits importants
pour cette population : « confus et limité dans le temps », « conservateur de temps et
d’énergie », et « l’immoralité du magasin » (Bakewell, 2004). Le modèle est également limité
par le fait que l’impact de la nature du produit n’est pas pris en compte dans cette étude.
L’implication du produit est cependant essentielle, en effet, un individu ne se décidera pas à
acheter un ordinateur de la même façon qu’il se décide à acheter des œufs par exemple.
Ceci à été mis en évidence par (Sproles & Kendall, 1986); ils recommandent également de
poursuivre leur recherche en l’appliquant sur différents produits, et cela dans divers pays
afin de pouvoir définir un large spectre des comportements d’achats.

b) Implication du produit dans les CDMS

(Bauer et al., 2006) ont justement étudié la relation qu’il pouvait exister entre les CDMS,
divers produits de catégories différentes, et l’implication que le consommateur pouvait avoir
pour certains produits. Pour cela, ils se sont basés sur l’assertion de (Howard & Sheth., 1969)

13
qui classifie les procédés de prise de décision du consommateur comme, « des prises de
décision, étendues, limitées, habituelles, et impulsives qui sont dépendantes du produit ».

Dans une prise de décision d’achat étendue, le consommateur agit de manière rationnelle et
avec une grande implication cognitive pour choisir la meilleure alternative qui s’offre à lui.
Ce comportement apparait généralement lorsque l’acheteur cherche à acquérir un produit
qui a de l’importance pour lui.

Dans une prise de décision limitée, le consommateur démontre peu d’efforts de résolution
de problèmes et moins d’implication cognitive (Hoyer & MacInnes., 2010). Dans cette
situation, la recherche d’information est limitée au prix et à quelques informations sur la
marque.

Dans une prise de décision d’achat habituelle le consommateur connait par avance les
spécificités du produit. Il s’établie une routine d’achat fondée sur une expérience positive et
un peu plus d’effort cognitif que dans le cas précédent et ainsi que par rapport au prochain
(Bauer et al., 2006).

Dans une prise de décision impulsive, l’achat n’est pas précédé d’une forte réflexion
cognitive. Ce comportement apparait dans le cas d’achat d’un produit qui répond à un
besoin périodique, peu cher et pour lequel le consommateur ne ressent pas d’implication
particulière. (Kollat & Willet., 1967)

Le concept d’implication pour un produit à été largement étudié par les chercheurs en
comportement du consommateur, et celui-ci a été accepté comme ayant une très forte
influence sur le processus de décision d’achat (Laurent, 1985). Il est important de noter que
l’implication pour un produit dépend, de l’implication de l’égo quand un objet correspond
aux valeurs auxquelles s’identifie le consommateur (Sherif, 1947), mais aussi de l’importance
du produit car un acheteur ne s’impliquera pas pour un produit qu’il considère comme sans-
importance (Bloch, 1983).

14
Les études menées sur le comportement d’achat nous permettent d’établir le modèle
suivant :

Consommateur

Implication envers le produit

• Implication haute : Ordinateur
• Implication faible : Œufs

Processus de comportement d’achat

CDMS (Sproles & Kendall, 1986)

1. Consommateurs perfectionnistes, privilégiant la haute qualité
2. Consommateurs se référant à la marque, le prix témoigne de la qualité
3. Consommateur avant-gardistes
4. Consommateur hédoniste, récréatifs
5. Consommateur soucieux du prix
6. Consommateur impulsif
7. Consommateur confus par le trop plein de choix
8. Consommateur fidèle, invétéré

Ce modèle sert de base à l’industrie retail et les marketers pour mieux comprendre et
répondre aux besoins de leurs clients. Cependant, il reste un paramètre non pris en compte
dans ce schéma. A l’époque de ces études, un élément était purement imprévisible, il s’agit
bien entendu des réseaux sociaux.

15
 2. L’impact du numérique :

A) L’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat.

Les réseaux sociaux sont des services basés sur le net, ils sont aussi connus sous la
dénomination de « Social Networking site » en anglais. Cela réfère au réseau de relations et
d’interactions qui existe entre les utilisateurs (Kempe, 2003). Les réseaux sociaux permettent
à leur utilisateurs de garder un contact permanant avec leur réseau ainsi que faciliter toutes
communications et transferts d’informations et de fichiers (Kietzmann, 2011). D’un point de
vue commercial, les entreprises et leurs consommateurs peuvent interagirent directement
via ces services web, et par conséquent trouver le type de produit ou service recherché
(Parson, 2013). Les consommateurs d’aujourd’hui utilisent progressivement les nouvelles
technologies et plus particulièrement les réseaux sociaux en tant qu’outil dans leur
processus d’achat sur internet. Les réseaux sociaux ont eu un rôle important dans le
développement de ce type d’achat (Hennig-Thurau et al., 2010). En effet on constate depuis
ces dernières années une évolution impressionnante du nombre d’achats sur Internet. En
Europe, il a été constaté une évolution des parts de marchés consacrées au e-commerce
(Center For Retail Research., 2015) :

Le fait que les réseaux sociaux aient influencé fortement cette hausse, est également
expliqué dans une étude menée par Miller et Lammas. Il est prouvé dans cette étude que
70% de consommateurs parcours les réseaux sociaux en quête d’informations utiles, de plus,
16
49% d’entre eux ont pris la décision d’acheter le produit sur lequel ils enquêtaient, et 60%
préféraient partager les informations qu’ils avaient sur le produit en ligne. Cependant il est
important de noter que seulement 7% ont effectué l’achat en ligne (Miller & Lammas .,
2010). Cela est possiblement dû au fait que beaucoup de consommateur préfère
l’interaction qu’il peut exister en magasin et ne font peut-être pas confiance au paiement en
ligne.

Les réseaux sociaux restent un formidable moyen de promouvoir un produit ou un service.

Les consommateurs aujourd’hui sont devenus acteurs de par l’influence qu’ils peuvent
exercer sur les autres utilisateurs des réseaux sociaux. (Riegner, 2007) sépare ces utilisateurs
en deux segments distincts : les « Social Clickers » et les « Online Insiders »

Les Social Clickers sont des consommateurs qui se baladent sur Internet sans y effectuer
d’achats. Ils sont actifs quotidiennement et utilisent Internet pour diverses recherches,
qu’elles soient pratiques ou informationnelles, ou pour communiquer avec d’autres
utilisateurs et d’autres cultures. Les plus jeunes Social Clickers communiquent très
activement mais ne sont pas pour autant très influents sur les choix d’autres usagers,
cependant il pourrait le devenir avec le temps (Vinerean et al., 2013).

Les Online Insiders sont des consommateurs très actifs, et très influents qui utilisent les
différents réseaux sociaux pour acheter et vendre divers produits (Pookulangara et al.,
2011). L’influence que peuvent avoir ces Online Insiders est d’autant plus flagrante lorsque
l’on prend en considération le nombre d’utilisateurs des plus grands réseaux sociaux.
Facebook compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs par jour, et selon une étude
réalisé en 2013 il y aurait plus de 6 millions de consommateurs enregistrés qui se
renseignent et y achètent des produits (Scott, 2013). La visibilité qu’offrent les réseaux
sociaux pour les entreprises est incomparable. Grace aux services comme Facebook, Twitter,
Instagram, et les Tumblr (ce sont des blogs photos), le visionnage de vidéos promouvant
différents produits à augmenté de 32% en 2006 à 83% en 2008 (Miller & Lammas ., 2010).
Selon l’étude de (Parson, 2013), 60% des utilisateurs Facebook ainsi que 79% des utilisateurs

17
de Twitter, auraient déclarés être plus disposés à recommander une marque s’il suive cette
entreprise sur les réseaux sociaux.

Il y a une grande démarcation dans le rapport à la consommation entre la génération X et les

cyber-générations. Il y a depuis quelques années un véritable tsunami d’informations et de
publicités déversées quotidiennement sur tous les médias à disponibilité. Les générations Y
et Z ont été submergées par ces informations dès leur plus jeune âge, ce qui à eu pour
conséquence de les initier à la consommation bien plus tôt que leur prédécesseurs (TRU,
1999).

B) Une nouvelle consommation

Les générations Y et Z ont grandi dans une ère ou l’achat n’est plus un acte facile. Le
développement exponentiel du nombre de produits retail a eu pour conséquence l’arrivée
d’une culture du retail, où les actes d’achats ont pris de nouvelles dimensions d’expériences
plaisir (Lehtonen, 1997). La flexibilité de l’offre, et la simplification d’accès au produit ou
service voulu étant source de création d’entreprises qui révolutionnent et déstabilisent les
marchés, il est donc probable que le consommateur nouvelle génération ai développé un
comportement d’achat qui lui est propre. Ceci impliquerait par conséquent, que les
anciennes techniques jusqu’alors utilisées par l’industrie retail et les marketers pour fournir
la meilleure expérience client, et inciter l’achat, ne fonctionneraient plus aussi bien que sur
les générations précédentes.

L’incitation à consommer s’est fait de manière naturelle avec le développement des

technologies ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, Any Device). Pour les entreprises ceci
représente un atout formidable de communication et de proximité avec ses clients. Ces
canaux sont bien évidemment déjà fortement exploités, cependant, estimer le nombre de
publicités ou offres promotionnelles auxquelles est exposé le consommateur moyen n’est
pas chose facile. Il y a aujourd’hui peu de recherches fiables qui traitent de ce sujet. Les
sources les plus sures estime le nombre de ces messages entre 500 et 2000 par jour et par

18
individu (B.Bathelot, 2016). Ce qui est indéniable, c’est que le développement des multiples
surfaces de visionnage et la simplification d’accès à l’Internet, augmentent ce chiffre de
manière quasi exponentielle.

La prolifération des supports publicitaire dans les média comme la télévision, le digital et les
magazines a eu pour résultat, une augmentation du choix de produits et de mode de vie
pour la génération Y. L’approche des retaillers et des marketers devra donc être spécifique à
cette génération si elle veut sortir de la masse et atteindre son but. C’est en répondant au
mieux aux attentes des générations Y et Z qu’ils arriveront à se distinguer de la concurrence
et ainsi assurer leur pérennité.

C) Les attentes de la Génération Z

Les anciennes règles du retail ne s’appliquent plus. C’est sur ce fondement que se base
l’étude menée par FITCH, le premier consultant mondial pour l’industrie retail. Cette étude
sur la génération Z et le futur du retail propose un schéma qui ressemble aux cinq points du
processus de décision d’achat évoqué précédemment, à la différence que celui-ci ne
s’applique strictement qu’aux cyber-générations (FITCH, 2014).

19
Le premier point évoqué est celui de la visibilité. La présence sur tous les canaux de
distribution est essentielle pour une marque si elle veut être aperçue parmi la multitude
d’informations déjà visible par les individus de la génération Z. Leur transition constante
entre le monde digital et le monde réel implique une exposition constante à une myriade de
messages promotionnels, et cela peut être une véritable opportunité pour les entreprises
comme cela peut devenir dangereux quant à leur visibilité face à celle de leur concurrent si il
y a un manque de communication.

Les trois catégories suivantes correspondent à la phase de recherches associées à l’achat

d’un produit pour lequel le consommateur ressent un minimum d’implication. L’internaute
cherche avant tout à comparer et évaluer les différentes options qui s’offrent à lui. Lors de la
phase de prise de décision [Decison making], le consommateur va souvent se rassurer de son
choix en demandant l’avis de ses proches, facilement accessible via les réseaux sociaux, ou
encore se référer à certains forums, ou site de comparaison de prix.

Une fois son produit acheté, il va partager son nouvel achat soit directement en publiant un
avis (comme dans le cas des « Online Insiders », ou indirectement en publiant une photo de
lui avec son achat. Ainsi, créer une plateforme de partage propre à sa marque dédié au post-
achat, peut être une stratégie très utile pour une entreprise, cela lui permettrait d’interagir
directement avec les consommateurs qui pourraient influencer les décisions d’achats
d’autres internautes grâce à leur activité sur les réseaux sociaux.

La pluralité des supports disponibles aux entreprises pour communiquer est sources
d’attentes plus poussées de la part des consommateurs de la génération Z. Dans l’ouvrage
dédié au marketing à l’ère numérique qu’est le Mercator, on y retrouve les attentes qui sont
nées de ce développement. Avec le numérique s’est développer le besoin de
personnalisation, de pouvoir développer un projet ou un produit avec l’entreprise qui serait
idéalement conforme aux désirs du client. L’accès aux informations concernant toute la
gamme de produits d’une marque devrait également être disponible, et cela de manière

20
simple et fluide. Il s’agit précisément de la question de fluidité de l’information qui sépare
les marques qui retiennent l’attention des cyber-générations (Lendrevie & Lévy., 2014).

En opposition à cette flexibilité de l’offre, les entreprises n’étaient seulement jusqu’alors

qu’habituées à répondre aux attentes de la génération X. Celle qui a évoluée dans un
système concurrentiel ou « le gros mange le petit », et qui se retrouve aujourd’hui
confrontée à une évolution de la concurrence sectorielle où « l’agile mange l’inerte ». Les
entreprises se doivent aujourd’hui dans le besoin de s’adapter, et adopter un modèle de
distribution omnicanal.

3. DISTRIBUTION OMNICANAL ET EXPERIENCE CLIENT :

A) Le concept de l’omni-canal.

Comme nous l’avons expliqué durant ce mémoire, l’avènement du digital à travers le

développement internet et toutes les nouvelles technologies qui s’y sont associées a
complètement transformé les habitudes des consommateurs. Les entreprises font désormais
face, à de nouvelles générations de clients, toujours plus connectées, informées mais surtout
habituées, à jongler et à naviguer entre les différents canaux de distribution proposés par les
enseignes de distribution, qu’ils soient physiques ou virtuels. C’est pour répondre à ces
nouveaux modes de consommation qu’apparait le concept de distribution omni-canal
(Beguinot, 2013). Un canal de distribution, correspond à l’ensemble des moyens et des lieux
de distribution d’un produit. Il apparait cependant nécessaire de différencier les concepts de
distribution multicanal et omni-canal.

En effet, le multicanal offre également plusieurs canaux de distribution aux consommateurs

tel que le magasin, le web, le mobile, le téléphone, cependant dans le cas du multicanal
l’entreprise gère chacun des canaux de distribution indifféremment les uns des autres
(Paccard, 2015). Cette offre multicanale part du principe que le consommateur final va
privilégier un canal plutôt qu’un autre et qui plus est, ne date pas d’aujourd’hui puisque déjà

21
avant internet les enseignes proposaient une distribution multi canal (Arson & Camiade,
2013). De plus, avec le multicanal les enseignes ont développé les canaux en silo ce qui est
désormais dépassé puisque comme nous l’avons dit le consommateur se déplacent
désormais d’un canal à l’autre sans différence pour effectuer leur acte d’achat (Salle et al,
2014) . Il est donc obligatoire de penser transversal pour les entreprises ainsi que
d’interconnecter les différents canaux afin d’apporter fluidité et continuité dans l’expérience
d’achat du client afin d’assurer de la cohérence lors des différents points de contact entre le
client et l’entreprise (Beguinot, 2013). A cela, s’ajoute le fait que comme nous l’avons
expliqué lors de cette partie, pour le client connecté il n’y a plus de frontière entre
l’expérience physique et l’expérience numérique. Darell Rigby décrit la distribution omni-
canal comme : « une expérience de vente qui intègre en même temps les avantages des
points de ventes physique avec les informations captées lors de l’expérience en ligne »
(Rigby, 2011)

B) Transformation du système d’information

En prenant le virage du digital, l’objectif de l’entreprise est désormais de pouvoir concevoir

et proposer des dispositifs originaux et innovants à ses clients. Afin d’assurer la pérennité de
ses activités, l’entreprise digitale se doit d’installer un lien durable à travers un service
personnalisé à ses clients et donc d’instaurer une relation plus pérenne et profitable entre la
marque et ses clients (Nguyen, 2016).

Avec l’arrivée d’internet et des nouvelles technologies, comme nous l’avons dit
précédemment, les enseignes ont dû faire face à ce nouveau type de client, connecté et
surinformé. En effet, comme nous le dit Sanjukta Pookulangara, le client d’aujourd’hui ce
caractérise par sa grande flexibilité. Il sait exactement ce qu’il désire, quand est ce qu’il le
désire et de quelle manière ils souhaitent acquérir ce qu’il désire (Pookulangara, 2011) .
Pour l’entreprise d’aujourd’hui la seule manière possible de répondre efficacement à cette
demande est donc de se tourner vers la distribution omni-canal d’on nous venons de parler.

22
Il est vrai que dans un premier temps, les grandes enseignes du secteur retail ce sont tourné
vers le e-commerce en pensant que ceci était la meilleure manière d’interagir avec cette
nouvelle génération de clients. Cependant, il est apparu que le e-commerce possède des
limites ainsi que des faiblesses non négligeables notamment en terme de confiance, ainsi
que le fait de ne pas pouvoir ni toucher ni sentir le produit (Ribbink, 2004). Les études
menées ont également prouvé que le e-commerce entraine des difficultés techniques
concernant la sécurité du paiement mais également du respect de la vie privée ainsi que des
difficultés non technique tel que le manque de contact humain ainsi que des réticences liées
au délais de livraison du produit (Pookulangara, 2011).

Nous pouvons donc dire qu’en basant toute sa stratégie sur le e-commerce, l’entreprise perd
en pouvoir de fidélisation clients. Néanmoins, comme nous l’explique Dominique-Anne
Michel en prenant l’exemple de L’Oréale : « Une entreprise comme l’Oréale ne se lance pas
dans le e-commerce pour accroitre son chiffre d’affaire mais pour acquérir de la
connaissance client » (Michel, 2013) . C’est donc là que se trouve la clé de la distribution
omnicanal, il est indispensable de capter les informations de son client et ses habitudes
d’achats, lors de son passage en ligne afin d’en tirer tous les avantages pour pouvoir le
reconnaitre afin de le faire s’exprimer un maximum.

Pour cela il est nécessaire de transformer le système d’information en l’unifiant. Un système

d’information unifié est indispensable à la réussite d’une stratégie omnicanal. Ceci
représente une petite révolution car à la base, les systèmes d’informations étaient organisés
par silo et par canal. Le but d’un système d’information unifié est de créer un référentiel
client unique pour la totalité des canaux de distributions (Picot-Coupey, 2013).

Ce système d’information implique donc de centraliser les données dans un unique système.
On distingue deux types de données. Dans un premier temps les données concernant les
produits proposés par l’enseigne en créent une nomenclature de produits unique et en
référencent les produits de la même manière sur chacun des canaux de distributions. L’idée
est de facilité le travail pour le consommateur final afin qu’il puisse identifier le produit qui

23
correspond le plus à ses besoins (Belbaud & Jean-Francois, 2015). Il va pouvoir trouver en
ligne des informations riches et détaillés sur les caractéristiques des différents produits, cela
aide également à la gestion des stocks en commandant des références manquantes d’un
canal à un autre.

L’autre point fort concerne les données concernant les consommateurs. Comme nous
l’avons souligné cette nouvelle génération de client connecté navigue entre les différents
canaux. Les enseignes vont donc pouvoir être capable de mettre en commun les différentes
données recueillit lors du passage des prospects sur chacun des canaux (Belbaud & Jean-
Francois, 2015).

En effet, les enseignes seront donc à même de croiser les données liées aux comportement
des clients que ce soit en ligne ou en physique. Mais également une meilleure gestion des
questions réclamation et points d’insatisfaction. L’idée à travers ce système d’information
unifié et donc de permettre une meilleure compréhension et donc de pouvoir offrir une
meilleure personnalisation des services (Coutaz, 2015) . Il sera plus facile pour les enseignes
de reconnaitre son client et c’est ce que recherche le consommateur. En effet, 64% des
consommateurs souhaiteraient être reconnut lors de leurs entré en magasin (IFOP, 2013).

C) Le web to store

Comme nous l’avons expliqué précédemment il est nécessaire de part ce nouvelle

environnement d’être capable pour les enseignes de la distribution de jongler entre le
monde du digital et du physique. C’est pour cela qu’apparait le concept de web-to-store
également appelé « ROPO » pour research online, purchase offline. Philipe Houzé, distingue
deux définitions pour le web to store. Il nous explique que d’un point de vue comportement
client, le web to store correspond à la recherche d’information sur internet d’un produit ou
d’un point de vente afin de pouvoir aller effectuer son achat en physique.
Du point de vue des enseignes, le web to store concerne l’ensemble des actions marketing
qui vont être mise en place on-line afin de pouvoir capter l’attention du consommateur et le

24
faire venir dans les enseignes physiques (Houzé, 2013).
Il nous semble important dans un premier temps de donner quelque chiffre afin de souligner
la complémentarité entre le e-commerce et le commerce traditionnel dans ce nouvel
environnement digitalisé.

En effet, Caroline Vlaeminck et Herveline Denis (2015), nous expliquent qu’en 2014 les
achats effectués sur des plateformes de e-commerce par les consommateurs Français
représentent un total de 57 milliards d’euros ce qui représente une hausse de 11% du chiffre
d’affaire par rapport à 2013. Dans le même temps, le chiffre d’affaire du commerce physique
en magasin n’augmentait que de 1%. Elles nuancent cependant ces chiffres en expliquant
que la part du e-commerce dans le retail ne représente que 8% du total des achats. En effet,
il est important de préciser que 100% des acheteurs en France consomment dans des
magasins physiques, 83% de la population Françaises surf sur internet et sur ces 83%, 35
millions sont des cyberacheteurs (Vlaeminck & Denis, 2015).

On comprend donc bien la complémentarité de ces différents canaux. En remontant dix ans
en arrière on se rend compte que le magasin physique et le web était en opposition. Le canal
physique permettait de trouver les produits recherchés, d’obtenir du conseil ainsi que
d’avoir la garantie de récupérer son produit (Houzé, 2013). De l’autre côté le canal web
offrait plus de prix ainsi que d’informations et faciliter la mise en concurrence entre
plusieurs marques.
Aujourd’hui, comme nous l’explique James Otto et comme nous l’avons dit précédemment,
il est difficile en basant uniquement sa recherche d’achat sur internet, de parvenir à prendre
une décision mais également de convaincre le consommateur dû au manque d’interaction
humaine (Otto, 2011) . Cette nouvelle génération de client dont nous avons parlé en
premier lieu est plus qu’habitué à l’internet mais apprécient ce qu’il se passe dans la réalité.
Vlaeminck et Herveline Denis (2015) nous expliquent que 19% des clients d’aujourd’hui sont
« digitaux », 32% sont « traditionnels » et ne consomment qu’exclusivement à travers des
visites en magasin et 49% utilise le site internet et la marque de l’enseigne. C’est donc le
consommateur qui a brisé en premier la frontière entre commerce physique et électronique.
25
Le web store représente un avantage compétitif non négligeable pour les enseignes de
distribution. En effet, lorsqu’on regarde les chiffres concernant le taux de transformation
d’un prospect en client on se rend compte qu’il est de 2% sur internet alors qu’il est en
moyenne de 30% en magasin (Carteron, 2013). Les entreprises ont donc développé plusieurs
techniques pour jouer sur cette complémentarité par exemple, à pousser l’internaute à se
faire livrer en magasin, ce qui entraine des ventes additionnelles pour les entreprises
(Carteron, 2013). Le web to store offre également un gain de temps pour le client puisque ce
dernier peut consulter le stock du magasin en temps réel et donc de s’assurer de la
disponibilité du produit avant de se déplacer (Carteron, 2013). Le canal online sert donc de
levier afin de créer du trafic dans les magasins, cependant pour que cette stratégie
omnicanale soit efficace, il est important de faire vivre au client une expérience unique et
enrichissante.

D) La digitalisation du point de vente

Les enseignes ont donc pour obligation d’utiliser de nouveaux outils digitaux dans le but de
pouvoir se différencier par rapport à la concurrence sur le terrain de l’expérience client.
Nous l’avons expliqué dans la première partie, en plus d’être plus connectés le client du
XVIème siècle est également plus exigeant. Emmanuel Vivier (2015) nous dit : « les nouvelles
habitudes digitales ont considérablement augmenté les niveaux d’attentes des
consommateurs vis-à-vis de leurs points de ventes physiques. Ce qui leur importe désormais,
c’est le niveau d’expérience que les retailler vont pouvoir proposer et la manière de la
rendre la plus mémorable possible et sans frictions » (Vlaeminck & Herveline, 2015) .

C’est pour cela que les équipes de ventes et de marketing investissent dans les nouvelles
technologies liées au digitale afin d’être au plus à même d’identifier le client à son arrivé en
magasin, cela est d’ailleurs possible grâce à l’unification du système d’information (Partie
3.2), engagé et mieux gérer le client afin d’augmenter son degré de fidélité. Hajer Zorgati,

26
explique que pour un client, fréquenter un point de vente et effectuer des achats dans ce
même point de vente va pouvoir accroitre la fidélité de ce dernier pour l’enseigne (Zorgati,
2008) .

L’objectif ultime que les enseignes doivent atteindre en se différenciant par l’expérience
client, c’est de faire en sorte que leur client parle positivement de l’expérience vécue. On le
voit notamment avec les boutiques Apple en France. Plus que des simples magasins, les
Apple store sont devenus des sortit dominical pour les familles. Cela a eu pour conséquence
aux USA de générer la plus grande rentabilité au mètre carré dans un magasin (L'Express.fr,
2012).

Pour cela de nombreux outils ont était développé et son maintenant à la disposition des
enseignes pour faire vivre au client une expérience inoubliable. Afin de fidéliser ce nouveau
client connecté et surinformé les enseignes doivent tourner l’expérience client en magasin
autour de la formation et de l’amusement (Carteron, 2013). Cette expérience client est
« sensorielle » en vers les produits proposés et rythmés par les technologies utilisées et mis
à sa disposition. Ces outils qui vont d’ailleurs servirent à la personnalisation de la relation,
élément clef de la fidélisation et recherchée par le client digitalisé.

Nous allons donc donner quelques exemples de ces nouvelles technologies qui placent les
enseignes sur le chemin du commerce connecté.

Tout d’abord les tablettes et smartphones, utilisés comme un véritable lien entre l’offline et
le on-line, elles sont à la base d’une distribution omnicanale efficace. Elles sont en effet
utilisées comme un outil d’identification et de personnalisation par les enseignes. Grace à
ces interfaces, les vendeurs vont pouvoir accéder à certaines informations tel que
l’historique des achats du client ainsi que son profil, mais également l’état des stocks en
temps réels dans tous les points de vente de la marque (DigitasLBI, 2015). Cette technologie
liée au digital apparait comme un véritable outil de différentiation, par exemple, dans les

27
enseignes Sephora où chaque vendeur en est équipé, le taux de transformation est passé de
20% à 80% (Huijgen, 2011) .

Les bornes tactiles, on le sait, cette nouvelle génération de client, est plus que sensibilisée à
l’ère du tactile. Placées en magasin, ces bornes vont offrir aux enseignes un avantage
compétitif unique ainsi que des opportunités pour les enseignes de d’augmenter les
interactions avec leur clientèle et créer une nouvelle dynamique. Ces bornes tactiles vont
aussi permettrent aux clients d’obtenir plus d’informations sur les produits proposés
(Durand, 2012). Prenons l’exemple d’un magasin de vêtement, le client peut avoir accès aux
articles proposés en trois dimensions, mais également aux informations sur les créateurs et
l’historique du vêtement, sur comment la collection a été dessiné.

Le mur interactif, c’est l’outil digital qui permet d’offrir une expérience en magasin
inoubliable pour le consommateur. L’objectif pour les enseignes est de pouvoir présenter et
mettre en scène ses produits. Alors qu’avant l’arrivée de cette technologie il était plus
difficile de faire vivre le produit et de susciter l’achat. Cette technologie est une aide à la
personnalisation puisqu’elle permet de croiser les informations du client ainsi que celles du
produit (Coop, 2014). En effet à l’aide du mur interactif, il est possible de savoir si le client
est un homme ou une femme, dans un magasin de chaussure, il est possible de savoir
directement si la pointure est disponible en stock et donc de libérer du temps aux vendeurs
pour qu’ils se concentrent sur l’accompagnement du client dans sa recherche. Le mur
interactif peut également être relié aux réseaux sociaux comme Twitter, ainsi le client peut
obtenir les avis d’autres consommateurs sur les produits proposés.

Pour finir avec ces technologies qui digitalise le point de vente. Les enseignes peuvent
également mettre en place des miroirs connectés. Ces outils révolutionnent la distribution
notamment dans le secteur de l’habillement. Il permet plus de praticité et de fluidité. Le
client du XVIème siècle, en plus d’être ultra connecté, n’a que peu de temps à perdre dans
des essayages de vêtement (Matharel, 2016). Le miroir connecté va donc permettre des
essayages virtuels, de vêtements présents en magasin mais également d’essayer des

28
couleurs ou des tailles qui ne sont pas disponibles sur le moment. Cet outil va pouvoir aider
à accroitre le chiffre d’affaire en obtenant des actes d’achats en réservant et commandant
un produit non disponible en magasin. Il va également permettre de récolter des données
sur le client, véritable outil omnicanal le client est capable de remplir un panier virtuel. Cet
outil permet également de supprimer le passage en caisse et donc de ne garder que le
meilleur de cette expérience connectée (Matharel, 2016).

E) Le vendeur de demain

Même à l’heure du tout numérique, des nouvelles technologies et du commerce sur internet
le vendeur occupe toujours une fonction primordiale dans le commerce. Cependant
l’entreprise doit faire évoluer ce rôle afin de correspondre aux nouvelles attentes des
consommateurs (Carteron, 2013). Il se doit d’être donc comme ces derniers, c’est-à-dire
connecté, informé mais également réactif et interactif. Plus qu’un vendeur, il doit être celui
par qui l’émotion va passer, son rôle est de personnaliser la relation et donc de pouvoir
façonner l’expérience client (Poncin & Ben Mimoun, 2011).

Caroline Vlaeminck et Herveline Denis, dressent dans leur travail sur le marketing digital un
portrait-robot du « vendeur augmenté ». Ce dernier doit, selon elles, être plus expert
qu’avant sur les produits proposés et cela grâces aux outils connectés mis à sa disposition. Il
doit d’ailleurs « être un ambassadeur de la marque et promoteur des outils digitaux ». Pour
ce faire, il doit être pro actif sur l’utilisation des nouvelles technologies, et donc être capable
de maitriser les outils disponibles (Poncin & Ben Mimoun, 2011). De plus il doit posséder une
bonne connaissance client pour proposer des produits plus adaptés et personnalisés, cela
est d’ailleurs rendu possible grâce au système d’information unifié d’on nous avons parlé.
Pour finir, Vlaeminck et Herveline (2015) nous expliquent qu’il doit posséder des qualités
humaines tel que « l’empathie, l’humour, le désir d’accompagnement », mais également
savoir user de l’écoute active et faire remonter en temps réel les informations captés vers la
marque.

29
Le rôle du vendeur est donc particulièrement stratégique afin de palier à la concurrence
d’internet qui influe négativement sur la fréquentation des magasins. Mais aussi sur les
connaissances des prospects qui arrivent souvent sur la défensive en ayant connaissance des
produits proposés par l’enseigne mais également par la concurrence (Chevalet & Yvan ,
2014). Le rôle du vendeur est donc de redonner confiance au client dans la marque, ne plus
avoir en tête la transaction mais plutôt comment jouer sur l’émotion (Picot-Coupey, 2013). Il
est donc impératif de proposer des vendeurs qualifié et précis en fonction du secteur du
point de vente. Par exemple, il est difficile de concevoir qu’un vendeur dans un magasin de
sport ne soit pas capable de discuter avec son client de la dernière performance de l’équipe
de France de football à l’euro. On revient d’ailleurs sur les qualités humaines d’on nous ont
parlé Caroline Vlaeminck et Herveline Denis c’est-à-dire de l’empathie, de l’écoute mais
également de la répartie et de l’humour.

Le vendeur de demain doit donc être capable d’adapter son comportement, ainsi que son
discours et son argumentaire en fonction du client qu’il a en face de lui. Pour cela il doit être
bien formé et bien managé (Picot-Coupey, 2013) les formations à base d’argumentaire
commerciaux sont désormais obsolètes l’entreprise doit accompagner ses équipes
commerciales avec des formations comportementales notamment à base de mise en
situation sur des cas réels.

30
II. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE :

1. Le design de la recherche

A) L’épistémologie de la recherche

a) Le positivisme :

Afin de répondre à notre problématique : « Quelle stratégie les entreprises doivent elles
adopter, pour correspondre aux attentes des nouvelles générations influencées par
l’avènement du numérique ? » nous avons choisi d’adopter une posture épistémologique
placé sous le paradigme du positivisme. Tout d’abord qu’est-ce qu’un paradigme ? Un
paradigme correspond à une représentation du monde, une façon de voir les choses.
L’humanité a connu plusieurs changements de paradigme l’un des plus important a eu lieu
en 1633 avec la découverte par Galilée du fait que le soleil est au centre de notre univers et
non la Terre. C’est le passage du géocentrisme à l’héliocentrisme.

Dans notre mémoire nous avons donc choisit d’utiliser le paradigme positiviste. La vision
positiviste domine les études scientifiques depuis des siècles. Elle est basée sur les théories
de la raison de Descartes mais également sur les travails physiques de Newton. Il est possible
de représenter cette vision du monde par la métaphore de l’horloge car cette vision
considère la nature comme un mécanisme parfait. En adoptant une posture positiviste nous
nous plaçons d’un point de vue externe aux phénomène que nous observons. En tant que
chercheur nous devons donc poser un problème objectivement, le considérer comme une
réalité et tenter d’y répondre à l’aide d’hypothèses et de preuves afin de rendre compte
d’un phénomène.

b) Pourquoi le positivisme ?

Si nous avons choisi d’utiliser le positivisme afin de répondre à notre problématique c’est
parce qu’il nous est apparu comme étant le meilleur moyen de valider nos hypothèses. En
31
effet, notre problématique est très orientée sur le consommateur et particulièrement sur
deux générations de consommateur d’on nous sommes proches puisque faisant parti d’une
de ces générations. A cela s’ajoute également un facteur technique, en effet notre
problématique requiert un grand nombre de résultat, afin de réellement comprendre les
comportements de ces nouveaux consommateurs en leur posant des questions
essentiellement fermé.

B) le choix de la méthodologie

La question que nous nous sommes posé est la suivante : Comment allons-nous chercher ?
On distingue deux options pour répondre à cette question. La méthode qualitative qui
repose sur une posture épistémologique quantitative. Cette méthode s’inscrit dans une
démarche de compréhension et de découverte et permet d’orienter les résultats de la
recherche vers une nouvelle théorie.

Dans notre cas, la problématique que nous étudions se place dans le cadre épistémologique
du positivisme, nous avons donc décidé de répondre à cette problématique à l’aide de
donnée numérique. Pour cela nous avons donc adopté la méthode appelée quantitative, afin
de croisé les connaissances théoriques que nous avons étudié dans la revue de littérature
avec les résultats de notre sondage sensé représenté la réalité.

Cette méthodologie est basée sur des données chiffrable. Il est donc nécessaire d’obtenir un
nombre de réponse assez important car cette méthodologie repose sur une logique
statistique et sur la loi des grands nombres. Le moyen le plus efficace afin d’obtenir un
nombre de réponse important était donc de soumettre un questionnaire afin de pouvoir
prouver les hypothèses étudiées. Notre objectif à travers ce questionnaire a donc été
d’obtenir les sensations et les opinions d’un échantillon de personnes en leur posant des
questions majoritairement fermées. Il nous apparait que le sondage à partir d’information
quantitatives est le meilleur moyen d’obtenir un grand nombre de réponse. Cependant, afin
de nous assurer de son efficacité et de sa fiabilité, nous avons fait en sorte d’obtenir des

32
réponses les plus rapide et précise possible tout en nous assurant que les questions posées
n’influencent pas l’opinions des personnes sondées.

C) L’adéquation avec la problématique

Notre problématique étant : « Quelle stratégie les entreprises doivent elles adopter, pour
correspondre aux attentes des nouvelles générations influencées par l’avènement du
numérique » Nous avons donc voulu mesurer, l’impact des nouvelles technologies lié au
digitale et également prouver que ces technologies ont modifié les comportement d’achat
des consommateurs. L’idée est de montrer que les consommateurs d’aujourd’hui que nous
avons appelé dans notre mémoire génération Y et génération Z étant née et ayant grandis
avec ses technologies ont étaient influencé dans leur manière de consommer mais
également dans leurs rapports avec les entreprises et donc dans l’expérience qu’ils
attendent d’elles.

C’est pour cela qu’il nous semble nécessaire d’utiliser la méthode quantitative afin de
collecter un maximum de données et donc de pouvoir prouver l’impact qu’a eu le digital sur
les comportement d’achat et pourquoi ces comportements d’achats tendent à présent vers
une distribution omni-canal.

C’est cette nécessité d’obtenir un grand nombre de donnée qui nous a poussé à utiliser cette
méthode plutôt qu’une méthode qualitative basé sur des entretiens. De plus le qualitatif
nous aurais conduit à comprendre plutôt qu’à tenter d’expliquer ce phénomène. Des
entretiens auraient probablement faussé les résultats à cause d’un manque d’objectivité des
personnes interrogé, nous voulions véritablement expliquer cette tendance des
modifications de comportement d’achat lié au digital.

33
D) L’adéquation avec le terrain

Le terrain de recherche correspond au lieu où le chercheur va trouver l’ensemble des

données et des informations dont il a besoin dans le but de collecter et de traiter ces
données. C’est donc le lieu où il trouvera le plus de personnes susceptible de répondre à ses
questions dans le but de générer un résultat.

Pour notre mémoire nous avons répondu à notre problématique à travers un terrain de
recherche extrêmement large. En effet nous n’avons voulus exclure aucune tranche d’âge ou
de CSP ni même de sexe. Nous voulions interroger les consommateurs et voir si ces dernier
aller valider nos hypothèses. Cependant même si nous n’avons exclue catégorie d’âge lors de
notre recherche il nous a semblé important de concentrer nos recherches sur un terrain
représentatif d’une nouvelle génération de consommateurs et qui plus est, facilement
accessible pour nous. C’est pour cela que notre terrain de recherche s’est majoritairement
constitué des réseaux sociaux et de notre réseau personnel ainsi qu’en administrant notre
questionnaire en physique à une sélection de personnes représentative au sein des
entreprises dans lesquels nous effectuons nos stages.

2. Le plan d’échantillonnage

A) La population observée

Comme nous l’avons dit, la population observée lors de l’administration de notre

questionnaire est extrêmement large puisque ce questionnaire était ouvert à toute
personne de plus de 15 ans et que nous considérons comme maitre de leur décision d’achat.
Nous avons donc d’administré le questionnaire uniquement à une population résident en
France, c’est pour cela que notre sondage a été écris uniquement en Français. Nous n’avons
pas souhaité exclure une partie de la population d’un certain âge afin de bien comprendre
l’évolution des comportements d’achats toute les tranches d’âges sont donc représentées. Il

34
est vrai cependant que nous avons pris soin d’administrer au maximum notre sondage à des
personnes d’on l’âge se situe entre 15 - 25 ans (71%) et entre 26 – 35 ans (24%).

B) Les unités d’enquête

On peut distinguer trois types d’unités utilisables afin de réaliser une enquête. Il s’agit de
l’unité d’échantillonnage, l’unité déclarante ainsi que l’unité de référence ou d’analyse. Dans
notre cas, ces trois types d’unités seront couverte par le consommateur Français âgé de 15 à
65 ans.

C) La taille de l’échantillon

Nous avons réalisé notre sondage auprès d’un échantillon composé de 100 hommes et
femmes. Nous avons déterminé que cet objectif de 100 répondants une fois atteint, serait
suffisamment représentatif pour notre enquête et nous permettrait de dégager des
tendances nettes afin de valider nos hypothèses.

D) La méthodologie d’échantillonnage

La méthodologie d’échantillonnage qui nous a semblé le plus adapté est la méthode

probabiliste. Comme nous l’avons dit nous n’avons exclu personne pour répondre au
sondage, en effet le sexe ou la CSP ne nous importe que peu sur les résultats, en revanche la
donnée concernant l’âge des répondant nous est importante. Nous avons donc choisi
d’utiliser un échantillonnage aléatoire simple en administrant notre sondage sur les réseaux
sociaux et en assumant donc que la majorité des personnes qui allaient y répondre serait des
consommateurs âgés de 15 à 35 ans.

35
 3. Le questionnaire

A) La structure du questionnaire

Nous avons structuré le questionnaire en trois parties différentes dans le but de répondre
aux trois hypothèses que nous avons établies. Dans la première partie du questionnaire,
nous nous sommes penché sur la relation des consommateurs avec internet et les réseaux
sociaux, de chiffres le temps passé sur internet, sa relation avec les réseaux sociaux mais
aussi de quelle manière il se rend sur le monde en ligne.
Dans la seconde partie du questionnaire nous nous sommes intéressé à l’influence du
numérique sur les comportements d’achats.
Pour finir nous avons voulu nous rendre compte des attentes de ce dernier par rapport a
l’influence qu’a le numérique sur son comportement d’achat.

B) Le questionnaire

CF : Annexe

C) Résultats du questionnaire

CF : Partie 3 présentations et analyses des résultats.

36
 III. PRESENTATION ET ANALYSE DES
RESULTATS:
1. Résultats concernant l’hypothèse A :

Hypothèse A : La nouvelle génération de consommateur ont l’habitude des formats

digitaux, elle est hyper connecté, hyper informé, partout, tout le temps.

Par cette première hypothèse, nous avons cherché à déterminer si les consommateurs des
générations Z et Y sont effectivement connectés en quasi-permanence sur Internet. Vérifier
également qu’ils ne se connectent pas uniquement de façon sporadique pour effectuer des
recherches précises. Afin de déterminer l’habitude (intimement lié à la notion de zone de
confort dans ce cas précis) qui pourrait caractériser ces générations envers les supports
connectés, nous avons posés les questions suivantes :

37
Avec 96% d’utilisateurs possédant à la fois un ordinateur et un Smartphone, et seulement
15% d’utilisateurs qui n’utilisent pas plusieurs surfaces connectés simultanément, nous
pouvons avancer de manière assertive, que les consommateurs de l’ère digitale ont
l’habitude de passer d’un support à l’autre avec aisance. De plus, plus de la moitié de notre
échantillon de personnes interrogées ont au minimum 3 appareils qui leurs permettent
d’aller sur le Net. De surcroit, nous avons également cherché à prouver qu’ils sont
constamment connectés :

Suite à cette question, nous pouvons constater que 76% de nos sondés sont actifs sur la toile
au minimum trois heures par jour, de plus, 40.8 % de ces utilisateurs sont actifs plus de cinq
heures par jour, voir jusqu'à être activement connectés toute la journée. Avec une activité
en ligne quasi-constante, ces utilisateurs sont d’une part, sujets à beaucoup plus de
publicités et autres incitations d’achats, et d’autre part, ont un accès continu à une
multitude d’informations et d’avis concernant divers produits. Ces informations sont
accédées soit de manière directe lors de recherches précises, ou indirecte lorsqu’il s’agit de
suggestions annexes ou d’informations qu’ils n’ont pas choisies, mais qui se trouvent sur la
page qu’ils consultent ; comme sur Facebook par exemple, où les amis de l’utilisateur
peuvent publier certains articles ou commentaires sur un produit lambda.

38
Les générations digitales, sont des générations interconnectées. Avec plus d’un milliard de
personnes connectées par jour sur Facebook seul, l’interconnexion entre les utilisateurs des
réseaux sociaux n’est plus à prouver. Afin de déterminer l’importance des réseaux sociaux,
nous nous sommes intéressés en premier temps sur le nombre d’heures passées en
connexion et interactions probables avec d’autres consommateurs potentiels, justement via
les réseaux sociaux.

Le premier constat que l’ont peut tirer des réponses à cette question, est que les temps de
connexion sont moins importants que l’on pourrait imaginer. Car malgré une connexion
active à Internet de plus de 4h par jour pour 50% des répondants, ici seulement 16% utilisent
les réseaux sociaux avec une telle fréquence. Cela signifie surement que les utilisateurs se
connectent de façon périodique dans leur journée, possiblement même sur de courts mais
réguliers lapse de temps dans leur journée. Lorsque l’on comprend le fonctionnement des
réseaux sociaux, il est possible d’imaginer que pour les entreprises qui souhaitent utiliser les
réseaux sociaux, qu’une activité constante est nécessaire si elles veulent être visibles à ce
niveau. Le fait d’inciter les gens à suivre l’activité d’une entreprise est une bonne technique
pour augmenter sa visibilité et ses interactions avec ses clients. Les possibilités qu’offrent
les réseaux sociaux aux entreprises en termes d’échange avec les clients sont colossales.

39
Je ne suis aucune entreprise

Cette question nous indique un chiffre très important quant à l’importance des réseaux
sociaux en termes de communication : 89% des consommateurs interrogés suivent de près
ou de loin à l’activité d’au moins une entreprise sur au moins un réseau social.

Les consommateurs d’aujourd’hui ont pris une évidente habitude d’Internet et de ses
possibilités en termes de recherche, traitement, stockage, et émission d’informations.
Ils ont constamment la possibilité de se connecter pour la moindre raison, et nous
supposerons donc qu’ils utilisent le net et les réseaux sociaux comme un fondement pour se
renseigner, comparer et se rassurer sur leur décision d’achat.

2. Résultats concernant l’hypothèse B :

Hypothèse B : Le consommateur Y et Z est à l’aise avec le numérique, et cette aisance à

influé sur son comportement d’achat.

L’attitude des consommateurs envers Internet change, après le doute, il s’est installé une
confiance avisé envers les contenus que l’on peut trouver sur le net. Le repérage des sources
dîtes fiables se fait plus facilement, et la confiance portée envers les informations et le

40
traitement de nos informations personnelles à évoluée en parallèle à cela. La notion de
confiance est très importante car c’est sur ce fondement que repose l’achat en ligne. Ainsi,
nous avons posé la question suivante à nos interviewés.

86% d’avis positifs est un chiffre très indicatif quant à la tendance générale. Les
consommateurs font clairement confiance à certaines plateformes d’achats, et cela vient
probablement du fait qu’ils savent repérer des sites fiables. Le même principe devrait donc
s’appliquer lors de leur recherche d’informations, ils devraient théoriquement faire
confiance en l’avis de certains internautes. Ils devraient savoir trouver des sources fiables.

41
En effet, 69% des répondants déclarent faire entre moyennement confiance à totalement
confiance aux avis des internautes avant d’acheter un produit. En regardant de plus près
nous pouvons également affirmer que 50% des consommateurs interrogés font « plutôt
confiance » aux avis trouvés sur Internet. Ceci peut avoir un impact énorme pour une
entreprise, car en prenant en considération les remarques de l’étude menée par (FITCH,
2014) qui affirme que les consommateurs ne font plus vraiment confiance aux marketers et
privilégient l’influence de leurs semblables, conquérir l’avis des internautes est devenu
primordial. Offrir une plateforme de partage d’expériences post achat peut être très
judicieux pour une entreprise qui pourra garder une par de main mise sur les commentaires
des internautes, mais surtout offrir des solutions rapidement pour les consommateurs
insatisfaits, et cela, à la vue de tous. De plus si chacun partage son expérience négative sur
les réseaux sociaux, cela peut vite tourner au cauchemar pour une entreprise en peine de
renommé. C’est pour cela que nous avons voulu connaitre le comportement post- achat de
nos participants :

Ces réponses reprennent bien les concepts de « Social Clickers » et « Online Insiders »
(Riegner, 2007). La majorité de nos répondants n’utilisent pas les réseaux sociaux pour
partager leurs sentiments post-achats, 15% cependant le font systématiquement. Ces
participants, bien que moins nombreux sont surement de cette catégorie d’Online Insiders.
Leur influence est grande auprès de leurs proches, et c’est en partie pour cela que certains

42
consommateurs partagent systématiquement leurs avis. Certains sont « Yelper » : critique
indépendant sur le fameux site Yelp, d’autres sont Youtuber et certains encore tiennent une
chaine de « haul video », qui sont des vidéos entièrement dédiées au partage des
expériences d’une personne parfois très influente.

Le partage constant de données personnelles, devenu un standard via les réseaux sociaux, et
pour certains, d’une banalité effrayante, nous force à nous posez le problème suivant :
Comment les individus issues des générations où le partage d’informations personnelles est
un symptôme de leur époque, réagissent à l’idée que les retailers puissent utiliser ces
informations ?

Nous leur avons donc posé les questions suivantes :

43
Il se dégage deux grands points de ces réponses. Le premier est que malgré leur volonté de
partager énormément d’informations personnelles sur les réseaux sociaux, la majorité des
répondants sont encore réticents à ce que les retailers utilisent ces informations librement
pour personnaliser leur expérience avec la marque. Cela passe notamment par la
reconnaissance en magasins (55% de non) qui n’est pourtant pas une invasion particulière
de la vie privée, si le système de reconnaissance passe par le biais d’une carte membre à
code unique. Le deuxième point important qui se dégage, est que 53% des personnes
interrogées serait prêtes à divulguer gratuitement des informations si elles peuvent
contrôler ce qu’elles divulguent. Ceci est très important car cette réponse semble contredire
celle sur la reconnaissance en magasin. Ce qui sépare les deux questions c’est le sentiment
de contrôle de l’accès à l’information par les retailers. La première question n’étant
délibérément pas précise quant à la façon de se procurer les moyens pour une
reconnaissance immédiate, il s’en dégage le sentiment qui pourrait s’apparenter au fameux :
« Big Brother vous regarde ». Le retailer concerné aurait un trop grand pouvoir d’accès sur
notre vie privée. Cependant les moyens disponibles pour effectuer ce genre de
personnalisation de l’expérience client sont très loin d’être aussi inquiétants. Ce qui semble
ressortir le plus fortement c’est donc le manque d’informations et de clarté quant à
l’utilisation des données personnelles. Si les consommateurs ont un choix dans les
informations qu’ils concèdent, ils seront plus enclins à accepter ce genre de procédure.

3. Résultats concernant l’hypothèse C:

Hypothèse C : Les consommateurs alternes entre le réel et le numérique lors

de leur processus d’achat et s’attendent donc à une expérience client omni-
canal.
Afin de valider cette hypothèse nous avons dans un premier temps demander à nos sondés
selon eux quel était le facteur le plus important afin de vivre une expérience client réussie.
Ce que nous entendons par « clients », correspond au fait d’avoir acheté un produit mais

44
aussi d’en avoir eu l’intention. Nous avons donc soumis trois choix à nos sondés.

Comme vous pouvez le constater, il apparait que 44% des personnes que nous avons
interrogés vont privilégier la relation client devant la qualité du produit acheté (31%), mais
aussi devant la bonne affaire (31%). On peut donc comprendre que lorsqu’une expérience
client est perçu comme positive le critère prix n’est plus aussi important que nous aurions pu
l’imaginer en premier lieu. C’est donc l’accès a l’informations, en ligne et en physique, mais
également la disponibilité du vendeur qui vont permettre à l’entreprise de faire vivre une
expérience client enrichissante et d’on le consommateur va parler d’une manière positive.

Comme nous l’avons expliqué dans la dernière partie de notre revue de littérature, les
enseignes mettent à présent en place des outils digitaux qui vont permettre lors du passage
en magasin des consommateurs de lier le monde du digital avec celui du monde physique.
Nous avons donc voulu voir parmi nos sondés s’ils avaient été en contact lors de leurs
passages en point de vente physique avec certain de ces outils digitaux.

45
Il en ressort que la grande majorité des personnes interviewer ont effectivement déjà
étaient en contact avec un ou plusieurs de ces outils. En effet, seulement 21% des sondés
n’en ont jamais rencontré. On remarque cependant un manque de diversité dans la
digitalisation du point de vente qui sont pour la plupart équipé de bornes tactiles (64%) et de
tablette et smartphone (49%). Ceci apparait comme un point positif sur la route de l’omni-
canal puisqu’ils sont des outils qui vont permettre d’identifier et de personnaliser la relation
lors du passage du client en point de vente en donnant accès aux vendeurs à certaines
informations que le consommateur a pu laisser lors de son passage en ligne pour les
tablettes et smartphone. Alors que les bornes connectées sont plus des outils de recherche
qui vont permettre de créer une interactions plus dynamique avec le client.

Cependant comme nous l’avons remarqué, ce manque de diversité dans l’utilisation de ces
outils peut être dommageable pour les enseignes puisque les consommateurs d’aujourd’hui
en sont friand et le considère même comme des outils de différenciation pour les marques.

46
Comme vous pouvez le voir, sur 79% des sondés qui ont étaient en contact avec ces outils,
une grande majorité d’entre eux (73%) les considèrent véritablement comme des éléments
de différenciations. C’est donc ces outils qui face aux nouvelles exigences du client connecté
vont pouvoir rehausser la fréquentation en magasin et ne plus placer internet comme un
concurrent mais plutôt utiliser son impact sur les modes de consommations afin de
transformer un client « potentiel » en véritable client et ambassadeur de la marque.

D’autant plus que dans ce nouveau processus d’achat le client va alterner entre le monde
réel et physique. C’est ce que nous avons assumer dans cette hypothèse et nous avons tenté
de le vérifier à l’aide des deux questions suivantes.

47
On s’est donc rendu compte qu’aujourd’hui, le consommateur ne met pas en concurrence le
monde du numérique et le monde réel. Bien au contraire il jongle en permanence avec les
deux mondes. La première des deux question ci-dessus « avez-vous déjà effectuer une
recherche d’information sur internet pour ensuite l’acheter en magasin » vérifie
parfaitement notre hypothèse puisqu’il apparait que 97% des répondants ont déjà eu ce
type comportement au moment d’acheter un produit. Nous avons également voulu vérifier
le chemin inverse, c’est dire si nos interviewer avait déjà effectué une recherche en magasin
pour ensuite effectuer l’acte d’achat en ligne il apparait que 74% de nos sondés ont déjà
effectué cette démarche. Ce chiffre remet quelque peu en perspective le résultat que nous
avons trouvé lors de la première question posée afin de vérifier cette hypothèse, puisque
nous pouvons effectivement imaginer qu’un client qui effectue ce chemin puisse le faire
pour des raisons se rapportant au critère prix.

Cependant il semble juste que les consommateurs à l’air du numérique ne boudent pas les
magasins pour privilégier le support d’internet, ils ont juste une utilisation très importante
du net afin de prendre leurs décisions.

48
Nous avons remarqué à l’aide de cette dernière question que dans 78% des cas l’utilisation
d’internet est présente lors du processus d’achat. Une partie importante de nos sondés
disent d’ailleurs n’acheter qu’uniquement sur internet (32%) cependant une majorité
d’entre eux alternes entre numérique et physique puisqu’ils sont 35% à répéter le plus
souvent le processus de recherche en ligne puis d’achat en magasin. Ceci peut s’expliquer
par le fait que le consommateur est complétement habitué à internet ainsi qu’à toute les
possibilités que lui offre cette outil en terme de prix, de choix, d’information et d’avis. Pour
autant il apprécie ce qui se passe dans la réalité. Il a besoin de touché, de ressentir des
émotions à travers une expérience physique.
Tous ces informations recueillis dans cette troisième partie du sondage nous permettent
bien de valider cette troisième hypothèse. Les clients d’aujourd’hui naviguent sans
différenciations entre tous les points de contact, ils sont déjà omni-canal et ils s’attendent en
retour à vivre une expérience de même type.

49
Conclusion et recommandations :
Outre leurs différences générationnelles, les consommateurs contemporains agissent selon le même
processus d’achat que leurs prédécesseurs, à quelques modifications près. C’est l’expansion du
numérique qui modifie la façon dont le processus est effectué. La décision d’achat commence
toujours l’identification du besoin à satisfaire, mais cela a évolué aujourd’hui car le nombre de
messages publicitaires a incroyablement augmenté, ayant pour résultat un accès direct à plus de
choix et de possibilités que par le passé. S’en suit une recherche d’information, maintenant bien plus
approfondie et vaste, qui place le produit sous un microscope pour le consommateur ; il en connait
les moindres détails, qualités comme défauts.

L’évaluation des alternatives est également plus poussée. Il existe aujourd’hui des
comparateurs de prix, des fiches comparatives entre deux ou plusieurs produits, et la liste ne
s’arrête pas là, de plus, toutes ces informations sont gratuites et faciles à accéder. La
décision d’achat a également connu certaines modifications. Il est désormais possible de
choisir si l’on préfère effectuer l’achat en ligne ou en magasin, se faire livrer, ou aller
récupérer son achat, ceci peut même être un facteur décisionnel entre un produit d’une
certaine marque, et un autre de la concurrence.

Finalement, l’évaluation post-achat est un point critique qui marque l’évolution des
comportements d’achat. Le partage de cette expérience sur la toile via les réseaux sociaux
ou autre, va influencer les premières étapes du processus d’achat des autres
consommateurs. Les avis en lignes seront lus, étudiés, et serviront de fondement quant à
leur prise de décision. Tout cela peut mettre à mal les entreprises qui jusqu’alors évoluaient
dans un système où le rapport de force et d’influence à l’achat penchait en leur faveur.
Aujourd’hui le client ne se fiera qu’à lui-même et à ses semblables : les autres
consommateurs.

50
Les consommateurs y et z reste des consommateurs comme leur prédécesseurs » cependant
leurs attentes sont plus spécifiques en terme de flexibilité, de facilité d’accès, de mis au
cœur du business, le client est plus que jamais roi, des études sur le rapport influence clients
et concurrence doivent être faite.

En effet, l’avènement du numérique à réduit l’asymétrie d’informations entre les entreprise

et le consommateur. Cette réduction d’asymétrie à inversé le rapport de force dans la
négociation entre l’entreprise et son prospect, ce rapport de force joue désormais en faveur
du consommateur. C’est ce qui nous a d’ailleurs servi de point de départ pour notre
réflexion sur quelle stratégie l’entreprise doit adopter.

A travers notre recherche d’article scientifique dans notre revue de littérature mais
également à l’aide de l’administration du sondage nous avons pu valider nos hypothèses et
nous sommes arrivés à la conclusion que la mise en place d’une stratégie omni-canal allé
permettre aux entreprises de combler l’écart qu’a pu creuser le numérique en impactant le
consommateur avant que l’entreprise ai eu le temps de s’adapter. Il nous semble cependant
à travers ce mémoire qu’aujourd’hui les entreprises sont seulement en voie de
développement de cette stratégie omni-canal et qu’a l’heure actuel, la mise en place de
cette stratégie et loin d’être opérationnelle.

Cela passe donc à travers certaine que nous avons pu développer dans notre revue de
littérature tel que l’harmonisation du système d’information, le nouveau rôle du vendeur et
l’utilisation des nouvelles technologies pour faire vivre au client une expérience inoubliable.
Pour cela l’entreprise doit également se modifier en interne, d’un point de vue managériale
en brisant les silos existant. Il est nécessaire de penser transversal et de comprendre que
chaque fonction, chaque service à un rôle à jouer afin de repositionner le consommateur au
centre de toute les préoccupations de l’entreprise.

Il semble également qu’avec l’influence du numérique ce dernier aura toujours un temps

d’avance sur l’entreprise. C’est pour cette raison qu’il faut à présent être capable de faire

51
remonter les feedbacks du consommateur en temps réel aux cercle de prise de décision de
l’entreprise. Pour cela nous recommandons la création de poste tel que les « chief customer
officer » (CCO) mais également les « chief digital customer » (CDO) afin de se concentrer
uniquement sur les modifications des attentes clients qui sont comme nous l’avons
démontré, en perpétuelles modifications.

52
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Annexes :
- Questionnaire

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