Baccalauréat Technologique
Sciences et Technologies
du Management et de la Gestion
Mercatique
Session 2019
Épreuve de Spécialité
Partie écrite
Durée : 4 heures Coefficient : 6
L'usage de tout modèle de calculatrice, avec ou sans mode examen, est autorisé.
Ce dossier comporte 12 pages annexes comprises
Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet
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STMG - MERCATIQUE - Épreuve de Spécialité Repère : 19MERCG11
Le sujet se présente sous la forme de 2 sous-parties indépendantes.
Page de garde Page 1
Sommaire Page 2
Sous-partie 1 : Sujet de gestion « YUMI » 90 points Page 3
Premier dossier : Le positionnement de l’offre Yumi Page 3
Deuxième dossier : Le nouveau conditionnement des jus Yumi Page 4
Troisième dossier : Le lancement du nouveau produit « Coup de foudre » Page 4
Annexe 1 Les jus qui guérissent Page 5
Annexe 2 Le marché des jus de légumes en France (en millions d’euros) Page 5
Annexe 3 Les secrets du jus de légumes Page 5
Annexe 4 Yumi se bouge pour la planète ! Page 6
Annexe 5 La bouteille végétale Page 7
Annexe 6 Bouteilles végétales : Yumi tient bon malgré une mauvaise surprise Page 7
Annexe 7 L’Écolabel Européen Page 8
Annexe 8 Faire connaitre Yumi et créer une communauté Page 8
Annexe 9 Yumi sur les réseaux sociaux Page 9
Annexe 10 Avis aux Yumivores ! Page 9
Annexe 11 Présentation du produit « Coup de foudre » sur le site Internet Page 9
Annexe 12 Témoignages de Yumivores Page 10
Annexe 13 Chiffres clés de l’édition 2019 du Salon International de l’Agriculture Page 10
Annexe 14 Participation de Yumi au Salon International de l’Agriculture Page 11
Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion 30 points Page 12
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STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 19MERCG11
So
ous-partie 1 : Sujjet de gesttion
Le sujett proposé s’appuie
s surr une situatiion réelle d’entreprise, simplifiée e
et adaptée pour les
besoinss de l’épreuve. Pour dees raisons évidentes
é de
d confidenttialité, les d
données chiiffrées et
les élém
ments de la politique co
ommerciale de l’entrep prise ont pu être modifiéés.
Il est demandé
d au candidatt de se sittuer dans le
l contexte des donn nées présen ntées et
d’exposser ses solu
utions avec concision et
e rigueur en
n prenant so
oin de justiffier ses dém
marches.
Yumi, entreprise
e f
française, c
créée en ju
uillet 2014 par
p Louis ded Bentzma ann et Rap phaël de
1
Taisne, est spécia alisée danss les jus de
d légumes biologiqu ues, pressé és à froid et non
pasteurrisés. Leurs produits so
ont vendus à la « Canttine Végéta
ale », leur re
estaurant / boutique
b
à Paris, mais égale
ement en liggne, en maggasins bio et
e dans des salles de ssport.
L’idée est
e venue du d souhait de vendre des jus frrais, avec la a même qu ualité que du
d « fait
maison ». Les deu ux créateurss ont mis au point un mode de production n novateur permettant
de fabriiquer des juus sans compromettre e la qualité et la fraîch
heur des léggumes. Le concept
est dévveloppé à travers
t unee gamme de d produits biologique es : les jus de légume es Yumi
(l’entrep
prise incorpore depuis peu des fru
uits dans ce
ertaines rece ettes).
Afin de rester compétitifs sur un marché en forte év
volution, less dirigeants souhaitentt évaluer
leurs chhoix mercatiques, afinn d’offrir au
ux consomm
mateurs de es produits conformes à leurs
attentess.
Prem
mier dossierr : LE
E POSITION
NNEMENT DE
D L’OFFR
RE YUMI
Pour répondre
r a
aux attente
es des consommate eurs de plusp en p
plus sensib bles au
développpement duurable et soucieux
s de leur san
nté, l’entrep
prise Yumi s’interroge
e sur la
pertinen
nce du posittionnementt actuel de la gamme des
d produitss Yumi.
Travail à faire (annexes 1 à 4)
4 :
1.1 Présentez, en les classant, les facteu urs explica atifs du ccomporteme ent des
c
consommat teurs de juss.
1.2 A
Analysez l’é
évolution duu marché de es jus de lé
égumes en France.
F
1.3 C
Calculez le u marché des jus de légumes en
e chiffre d’affaires prévvisionnel du n France
pour 2019, à l’aide de e la méthod de des moin ndres carré ez la pertinence de
és. Apprécie
c
cette prévission pour Yu umi.
1.4 Repérez less segmentss de clientèle retenus comme
c es par Yumi.
cible
1.5 Identifiez l’a
approche mercatique
m s
suivie par l’e
entreprise Yumi.
Y
1.6 C
Concluez sur la cohéreence du positionnement choisi viss-à-vis des cibles reten nues par
Y
Yumi.
1
Presséé à froid : moode d’extracttion de jus coonsistant à écraser
é et prresser des frruits ou des légumes,
conserva ant intacte la
a valeur nutriitive des alim
ments, contra
airement au mode d’extra action le plus
s courant
(la centrifugation).
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STMG - MERCATIQ
QUE – Épreuve de Spéciialité Re
epère : 19MERCG11
Deuxième dossier : LE NOUVEAU CONDITIONNEMENT DES JUS YUMI
Afin de se différencier, Yumi envisage de modifier les caractéristiques de son offre, en
développant un conditionnement totalement écologique. Pour renforcer ce choix, Yumi
envisage d’offrir aux consommateurs une assurance de qualité concernant le produit et son
nouveau conditionnement.
Travail à faire (annexes 5 à 7) :
2.1 Montrez que Yumi adopte une posture durable engagée avec ce nouveau
conditionnement.
2.2 Montrez que ce conditionnement permet aux produits Yumi de créer une nouvelle
forme de valeur.
2.3 Appréciez la pertinence du choix de la labellisation « Écolabel Européen ».
Troisième dossier : LE LANCEMENT DU NOUVEAU PRODUIT
« COUP DE FOUDRE »
Forte du succès de son offre produit, et soucieuse d’étoffer sa gamme, YUMI lance un
nouveau produit. L’entreprise s’interroge sur la meilleure façon de communiquer autour de
ce lancement.
Travail à faire (annexes 8 à 14) :
3.1 Expliquez comment Yumi permet aux consommateurs de vivre toutes les étapes de
l’expérience de consommation liées à son nouveau produit « Coup de foudre ».
3.2 Identifiez les composantes de la valeur perçue de « Coup de foudre ».
3.3 Montrez l’intérêt pour Yumi de communiquer sur les réseaux sociaux.
3.4 Appréciez la pertinence de la participation de Yumi au Salon International de
l’Agriculture, en effectuant notamment les calculs nécessaires.
3.5 Concluez sur la complémentarité des choix de communication faits par YUMI, en
termes de cibles et d’objectifs, pour le lancement de son nouveau produit.
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ANNEX
XE 1 : Les
s jus qui gu
uérissent
Depuis vingt ans, le l « juicing2 » a conquis le mouve ement bio aux
a États-Unis et comm mence à
atteindrre l’Europe. Devenu un n phénomèn n mode de vie, cette te
ne, voire un endance es
st portée
par de nombreuses
n s célébritéss et influencceurs comm me Gwyneth h Paltrow, G
Gisele Bund
dchen ou
encore les sœurs Kardashian
K .
La com mmunauté des « juicerss3 » ne cessse de croîttre ces
dernière es années, car le con nsommateu ur souhaite lier le
sain ett le savou ureux. C’esst un moyyen d'altern ner et
d'incluree plus de frruits et légu
umes dans son alimen ntation
en en consomman
c nt régulièrem ment, sans tomber dan ns des
excès qui
q ne sontt jamais bé énéfiques pour
p la santé. De
nombre eux cocktails sont délicieux, maiss le but poursuivi
est d’amméliorer la santé : selon certainss spécialiste es des
jus, il existe
e des cocktails efficaces
e co
ontre la mig graine,
favorisaant le sommmeil, traitant les boutonss, etc.
Sourcce : d’après santenaturreinnovation
n.com et jusssmoothieetcie.com
ANNEX
XE 2 : Le marché de
es jus de légumes en France (en
n millions d
d’euros)
An
nnées 2015 2016 2017 2018
Ve
entes 18 21,20 23 24,,80
Source
e interne
ANNEX
XE 3 : Les
s secrets du jus de légumes
Le jus de légumess présente des qualités à ne pa
as négliger : sain, com
mplet et pra
atique à
consommmer.
« Manger cinq fruitts et légume es par jour », cette phrrase que no
ous connaisssons tous est l'une
des recommandations du PNN NS4. Mais pour
p bon no ombre d'enttre nous, il semble plus simple
de conssommer de es fruits quue des légu umes. 25 % seulement de la po opulation frrançaise
parviend
drait à suivrre les recom
mmandation ns officielles
s.
Longtem mps, seuless la tomate et la carottte avaient droit
d à leur jus. Désorm mais, de noombreux
légumess finissent en jus : betteravess, épinards, concomb bre, céleri etc. Les marques
m
s’emparrent de cettte tendance e : « Good Organic
O Only », « Dietoox », « Nubiio », « Yummi », pour
ne parleer que des marques biologiques.
b Certaines recettes asssocient certains légum mes aux
fruits affin de mie eux toucherr le consom mmateur, parfois
p enccore réticen nt à avalerr du jus
d’épinarrds. Pruden nce toutefoois ! Les jus de légum mes ne peuvent remp placer les légumes
l
entiers. Il faut donnc opter pou ur le jus de
e légumes en e tant que e compléme ent, pour suuivre les
recomm mandations du PNNS.
L’intérêtt principal des jus de légumes est e leur ten neur en anttioxydants, ces moléc cules qui
protègeent nos cellu ules. Véritable capital santé, ils aideraient
a nos cellules à vieillir mooins vite
et protèègeraient notre
n organnisme des maladies cardiovascu
c ulaires, infla
ammatoires s et des
cancerss. Les jus de e légumes sont
s égalem
ment une bo onne source e de potasssium, essen ntielle au
bon fonctionnemen nt du systèmme nerveuxx ainsi qu’à la contractio on muscula aire. De plus
s, les jus
à base de légumes sont bien n plus sainss que leurs homologue es aux fruitss dont la te
eneur en
sucre esst assez éle evée, notammment pourr les jus de fruits
f industtriels.
Source : d’a
après biolau
une.com
2
Juicingg : vient de l’anglais
l « ju
uice » qui sig
gnifie « jus ».
» C’est le fa
ait de consommer des frruits, des
légumess et des herbes en jus fra ais.
3
Juicerss : buveurs de jus frais.
4
PNNS : Programme e National Nutrition Santé.
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epère : 19MERCG11
ANNEXE 4 : Yumi se bouge pour la planète !
Tous les jours nous travaillons pour
trouver la meilleure manière de vous
satisfaire ! Vous adorez les jus frais ?
Nous concoctons des jus de légumes
sains et gourmands, tout en prenant
soin de la planète !
L’éco-responsabilité est intégrée au
mieux à chaque étape de la production.
Des jus de légumes 100 % bio
Tous les légumes, fruits et épices qui composent nos jus de légumes ont le label AB5. Notre
cahier des charges est impitoyable avec les pesticides, et nos légumes ont toujours été
sélectionnés avec la plus grande rigueur. Qui dit agriculture biologique dit : zéro pesticide,
zéro engrais chimique de synthèse, et interdiction formelle d’OGM6. Ce mode de production
prône un haut degré de biodiversité (en préservant les vers de terre, les insectes volants, et
les plantes qui enrichissent les légumes en nutriments, ainsi que les ressources naturelles).
Les fruits et légumes bio sont 18 à 69 fois plus chargés en antioxydants que les fruits et
légumes non-bio. Ils contiennent aussi beaucoup moins de résidus de métaux lourds,
véritables perturbateurs endocriniens7 pour l’organisme. Enfin, on parle d’une réduction de
20 % à 50 % de gaz à effet de serre comparé à ce que rejette l’agriculture intensive.
Privilégier le local
Manger un jour sur deux des avocats du Pérou ou des mangues d’Inde, ce n’est pas très
écologique ! Du coup, nous faisons du mieux que nous pouvons pour privilégier le local et la
production française. La majorité de nos ingrédients proviennent du bassin maraîcher
ensoleillé des Pyrénées-Orientales, tout près de notre atelier de fabrication. Nous sommes
parfois obligés de nous approvisionner en Catalogne, voire un peu plus loin. Nous n’avons
pas encore réussi à faire pousser d’ananas en Bretagne ! (pardon à la planète pour notre
empreinte carbone).
Opération anti-gaspi
La grande distribution jette des millions de tonnes de légumes et de fruits pour la simple (et
mauvaise) raison qu’ils ne répondent pas aux standards esthétiques, ou de calibrage. Ces
légumes mis à l’écart sont aussi riches en goût et en nutriments que les légumes classiques
de « bonne » taille, bien droits et bien formés. Chez Yumi, tant que les légumes sont
fraichement cueillis, bio et goûteux, ils sont utilisés ! Par ici la carotte à 3 jambes, le
concombre tordu, les betteraves difformes : pas de calibrage, pas de gâchis.
Source : d’après yumi.fr
5
Label AB : le label Agriculture Biologique.
6
OGM : un Organisme Génétiquement Modifié est un organisme vivant dont le patrimoine génétique a
été modifié par l’intervention humaine.
7
Perturbateurs endocriniens : substances chimiques pouvant induire des effets néfastes sur
l'organisme d'un individu ou sur ses descendants (OMS, 2002).
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ANNEXE 5 : La bouteille végétale
Voilà une nouvelle que beaucoup ont aimé « se
prendre en pleine poire ».
Nous divorçons du plastique !
Nos bouteilles sont 100 % biodégradables, 100 %
végétales, 100 % compostables.
Nous avons testé l’algue, l’amidon de maïs, la fécule
de pomme de terre. C’est finalement le résidu de
canne à sucre qui nous a conquis. Les bouteilles ne
sont pas produites à l’autre bout du monde, mais
bien en Charente-Maritime !
Résultat : 40 % d’émission de carbone en moins comparé à la production de bouteilles
plastiques standard. Donc moins d’impact sur le réchauffement climatique, et moins de
pollution !
Quand on sait qu’une bouteille en plastique met plus de 1000 ans à se dégrader, et qu’on
peut maintenant jeter la nôtre dans le compost avec les épluchures… on dit merci la canne à
sucre !
Source : d’après yumi.fr
ANNEXE 6 : Bouteilles végétales : Yumi tient bon malgré une mauvaise surprise
Des produits biologiques dans une bouteille écologique… Yumi, le petit producteur français
de jus de légumes bio a décidé d'abandonner les bouteilles en plastique pour un matériau
100 % végétal. Une initiative louable qui l'oblige pourtant à payer une taxe supplémentaire !
En effet, Citéo, l'organisme chargé de prélever auprès des entreprises une contribution sur
les emballages, a décidé de lui infliger un « malus ». Concrètement, la taxe payée par
Yumi sur chaque bouteille est multipliée par deux.
Explication de Citéo : comme ces nouveaux contenants atterrissent dans les poubelles
jaunes, ils perturbent le recyclage du plastique et altèrent trop souvent la qualité du matériau
recyclé.
Malgré cette mauvaise nouvelle, le dirigeant Raphaël de Taisne reste fidèle à son
idée : « malgré cette hausse des coûts, hors de question pour nous d’abandonner cet
emballage innovant. Depuis notre création, l’écologie est notre moteur, et nous avons le
développement durable dans nos gènes8 ».
Source : d’après lesechos.fr
8
Gène : composante du patrimoine génétique.
Au sens large, l’expression « avoir … dans nos gènes » signifie « est notre raison d’être ».
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ANNEXE 7 : L’Écolabel Européen
Créé en 1992, l’Écolabel Européen est le seul label écologique
officiel européen utilisable dans tous les pays membres de l’Union
Européenne.
Ce label correspond aux critères environnementaux définis à
l’échelle européenne. Il est la reconnaissance officielle des
produits écologiques et offre de réelles garanties
environnementales pour les consommateurs.
Il est délivré, en France, par l’AFNOR9, organisme certificateur indépendant. Le label
écologique communautaire repose sur le principe d’une approche globale qui prend en
considération le cycle de vie du produit, à partir de l’extraction des matières premières, la
fabrication, la distribution, et l’utilisation jusqu’à son recyclage ou son élimination après
usage. Ses critères garantissent l’aptitude à l’usage des produits et une réduction de leurs
impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie.
Ce label concerne à la fois le produit et son emballage dans le cas d’une certification de
produits. Il répond à la fois à la nécessité d’une information fiable aux consommateurs sur la
qualité écologique des produits ou services, et au souhait des entreprises de valoriser leurs
efforts en matière de protection de l’environnement.
Source : d’après ecolabels.fr
ANNEXE 8 : Faire connaître Yumi et créer une communauté
Faire connaître Yumi à une nouvelle personne nous coûte aujourd’hui plusieurs dizaines
d’euros. Ce budget englobe nos publicités sur Facebook et autres réseaux sociaux, notre
participation à certains événements ou encore nos diverses collaborations avec des
marques que nous aimons bien !
Nous avons créé une communauté de clients, les Yumivores. Ils sont au cœur de notre
projet. Nous utilisons les réseaux sociaux pour les informer de l’actualité de la marque
(événements, lancements de produits, etc.), et leur demander régulièrement leur avis.
Source : d’après yumi.fr
9
AFNOR : L’Association Française de Normalisation est l'organisation française
qui représente la France auprès du Comité européen de normalisation.
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ANNEXE 9 : Yumi sur les réseaux sociaux
Source : d’après yumi.fr
ANNEXE 10 : Avis aux Yumivores !
Chers amis Yumivores,
Accrochez vos papilles10, ça va secouer !
Vous adorez déjà nos jus frais Yumi qui vous font « boire » les légumes !
Et bien, Yumi vous propose le « Coup de foudre », un « shot11 » de
gingembre pour tonifier l’organisme et stimuler les défenses naturelles.
C’est d’ailleurs la période idéale pour cela, l’hiver nous fragilise, et il suffit
de peu de choses pour booster12 nos défenses naturelles et nous
protéger des microbes qui courent.
Source : d’après facebook.com
ANNEXE 11 : Présentation du produit « Coup de foudre » sur le site Internet
Pour ceux qui traversent des petits coups de mou…
testez le « shot de gingembre », parfait pour tonifier
l’organisme et stimuler ses défenses naturelles… Petite
en taille, cette fiole explosive cache bien son jeu !
Pour les aventuriers du goût qui :
- aiment la puissance du gingembre et l’acidité de
l’alliance pomme/citron ;
- n’ont pas peur des explosions en bouche ;
- cherchent des shots qui revigorent.
Le shot de 50 ml est vendu à l’unité (3,50 €) ou en
coffret :
Yumi : LE COUP DE FOUDRE - coffret 7 shots : 24,50 €
Gingembre - Citron - Pomme - coffret 14 shots : 45 €
Certifié AB - coffret 21 shots : 63 €
« Agriculture Biologique »
Source : d’après yumi.fr
10
Papilles : les papilles gustatives couvrent la langue et assurent la perception des goûts.
11
Shot : terme anglo-saxon désignant une dose se buvant en une seule gorgée.
12
Booster : stimuler, renforcer.
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ANNEXE 12 : Témoignages de Yumivores
Michel : « Je viens de recevoir mon premier coffret « Coup de foudre » en point relais.
Effectivement, c’est puissant en bouche ! J’adore cette acidité ! On verra sur le long terme
les effets constatés. Je vais sûrement refaire une commande, mais pas tout de suite : ce
n'est pas à la portée de toutes les bourses ».
Sylvie : « Un shot de gingembre au petit dej’, la pêche assurée toute la journée ! Ensuite une
petite pause avec un jus bien frais, c'est parfait ! Ils sont tous bons et agréables ! Comment
résister ?! Bravo Yumi !!!! Pas encore goûté ? Allez-y foncez ! La commande est rapide et la
livraison impeccable : aucune excuse ! ».
Jasmine : « J’ai découvert ce produit à l’occasion d’un agréable déjeuner à la « Cantine
Végétale », le restaurant/boutique de Yumi. C’est surprenant ! « Coup de foudre » porte bien
son nom. Mes copines pensaient que je ne parviendrais pas à le boire d’un seul coup. Mais
je n’ai peur de rien : j’ai réussi !
Au début je n’étais pas convaincue, mais aujourd’hui je débute chaque journée en buvant
mon shot. Ainsi, je me sens revigorée et d’attaque pour ma journée. C’est un peu cher, mais
je ne le regrette pas. Laura (la vendeuse) avait raison, les performances du « Coup de
foudre » valent bien son prix ! ».
Nicolas : « Je suis un client fidèle. Donc j’ai eu l’heureuse surprise de découvrir en « avant -
première » un shot « Coup de foudre » en cadeau avec ma dernière commande. Quel
délice ! Merci Yumi ! ».
Sources : Facebook et Twitter
ANNEXE 13 : Chiffres clés de l’édition 2019 du Salon International de l’Agriculture
Source : Salondelagriculture.fr
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ANNEXE 14 : Participation de Yumi au Salon International de l’Agriculture
Yumi était présent toute la durée du salon soit 8 jours
(du 24 février au 3 mars 2019).
Via son stand de 30 m² situé dans l’univers Foodtech13,
Yumi a présenté toute sa gamme aux visiteurs du salon,
avec une mise en avant spéciale de son shot « Coup de
foudre ».
Des dégustations ont été réalisées pendant toute la
durée du salon.
Données chiffrées :
• 0,5 % des visiteurs se sont arrêtés au stand, et parmi eux 65 % ont acheté des
produits Yumi.
• Panier moyen : 30 € TTC (taux de TVA : 20 %).
• Charges fixes pour la durée du salon :
o Pack exposant comprenant le droit d’inscription, badges et outils de
communication : 685 €
o Assurance : 5 € / m²
o Frais de location du stand : 328 € / m²
o Nettoyage du stand : 6,30 € / m²
o Invitations: 187,50 €
o Communication web comprenant l’apparition du logo et du nom en gras sur la
liste exposant : 100 €
o Échantillons : 12 400 €
• Charges variables : 55 % du chiffre d’affaires.
Source interne
13
Foodtech : anglicisme faisant référence aux entreprises alliant les technologies du numérique et les
innovations.
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Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion
Parce que la sensibilité des consommateurs pour les produits durables ou responsables
évolue, les entreprises doivent aujourd’hui intégrer une approche de mercatique durable
pour le développement de leur offre, en proposant de nouveaux produits respectueux des
valeurs environnementales, sociales et sociétales.
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous
inspirant des situations présentées dans la première sous-partie, vous répondrez à la
question suivante :
Un positionnement durable favorise-t-il le succès d’un produit ?
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