Le marketing politique à l’épreuve des faits : une analyse empirique de la situation du Sénégal

Political marketing to the test of reality: an empirical analysis of the situation in Senegal

Dr Boubacar BASSE

Enseignant chercheur

Département d’Economie Gestion

Université Assane Seck de Ziguinchor

Sénégal

Email : [email protected]

Tél : (221) 77 656 63 31

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 Le marketing politique à l’épreuve des faits : une analyse empirique de la situation du
Sénégal

Résumé
La dimension concurrentielle du champ politique oblige les partis à mettre en œuvre des techniques
de marketing leur permettant de se faire connaitre et d’être préférés par les électeurs. De ce fait, ils
se doivent de trouver des points de différenciation articulés autour des 4 « P » du marketing mix
politique, à savoir :

- le programme politique ainsi que la personnalité du candidat

- Le vote c'est-à-dire l’adhésion de l’électorat
- Les lieux visités par les représentants et les personnalités du parti ;
- Enfin les campagnes média et hors média.

Appliqués au Sénégal, les éléments constitutifs du marketing mix politique connaissent des
fortunes diverses. Si le prix (vote) et la distribution (visites des différentes zones géographiques)
demeurent acceptables au-delà même du contexte national, il n’en est pas de même des Hommes
politiques qui sont visés par un rejet populaire quasi récurrent. Dès lors, la question du reflet de
l’électorat et surtout ses attentes du point de vue des convictions et de l’idéologie véhiculées par
les Hommes politiques est loin d’être réglée. Il en va de même de la Promotion qui reste focalisée
sur le feu de l’actualité au lieu d’engager des débats de fond sur la faisabilité des programmes
politiques proposés par les différents candidats

Mots clés : marketing mix politique –parti politique – citoyen électeur – communication -
programme

Political marketing to the test of reality: an empirical analysis of the situation in Senegal

SUMMARY
The competitive dimension of the political field requires parties to implement marketing techniques
enabling them to make themselves known and to be preferred by voters. Therefore, they must find
points of differentiation articulated around four "Ps" of marketing mix policy, namely:

- Political program and the candidate's personality

- The vote is to say membership of the electorate

- The places visited by representatives and personalities of the party;

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- Finally, the media and non-media campaigns.

Applied to Senegal, the elements of marketing mix policy experienced varied. If the price (vote)
and distribution (visits different geographical areas) remain acceptable even beyond the national
context, it is not the same with the Politicians who are covered by an almost recurring popular
rejection. Therefore the question of the reflection of the electorate and especially its expectations
in terms of beliefs and ideology conveyed by the Politicians is far from settled. It's the same
Promotion remaining focused on the fire of the news instead of engaging in substantive discussions
on the feasibility of the various candidates proposed by political agendas

Keywords: marketing mix –, political party - citizen voter - communication - program

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Introduction

Les origines du marketing politique sont à rechercher aux États-Unis avec l’avènement du
Président Roosevelt. Néanmoins, il faut reconnaitre au Général Eisenhower la primeur du recours,
en 1952, à une agence de publicité pour la confection de spots publicitaires destinés à sa campagne
électorale. En France, le sujet reste indiscutablement lié à de grandes figures de la communication
politique, comme Michel Bongrand, Jacques Séguéla et Thierry Saussez. L’Occident est alors
incontestablement une zone test favorable à l’émergence du marketing politique né du « mariage »
entre les disciplines du marketing et de la politique (Lees-Marshment, 2001) cité par Foster (2010).

A la faveur du multipartisme intégral décrété au début des années 80, il existe aujourd’hui au
Sénégal plus de deux cent partis politiques de toutes obédiences. Tout en cherchant à faire adhérer
les citoyens à leurs idéaux et idées, ils s’évertuent à les amener à se reconnaitre dans leurs entités.
Se faisant, le parti politique ou tout simplement le « leader » peut être perçu comme un produit.
C’est à ce titre que l’approche stratégique reprend ici celle du marketing pour donner lieu au
concept de marketing politique. La génération du marketing politique est d’autant plus fondée que
l’approche politique est de nos jours différente de celle des années 80 qui se contentait simplement
de la « promotion » d’idées. La politique est devenue incontestablement un terrain concurrentiel.
De ce point de vue, elle occupe une place importante dans les démarches décisionnelles des
électeurs appelés à se déterminer par rapport à une multitude de projets politiques. La dimension
concurrentielle de la politique oblige les partis à mettre en œuvre des techniques de marketing leur
permettant de se faire connaitre et d’être préférés par les électeurs. Les partis politiques se doivent
alors de trouver des points de différenciation par rapport aux autres. C’est là d’où réside tout le
sens du marketing politique perçu comme un ensemble de techniques favorisant la conception de
solutions aux besoins des citoyens électeurs. Les solutions préconisées tiennent naturellement
compte de l’environnement culturel, social, économique, technique et politique local. Le but de la
manœuvre est sans doute d’influencer le comportement des électeurs. La démarche marketing suit
un processus de décisions qui se rapproche des 4 « P » du marketing mix commercial. Nous
pouvons dès lors poser, à l’instar de Carville et Matalin (2005), les correspondances suivantes : (1)
Le produit désigne le programme politique ainsi que la personnalité du candidat ou le parti en
général ; (2) le prix renvoie au vote c'est-à-dire l’adhésion de l’électorat ; (3) la distribution étant
assimilée aux lieux visités par les représentants et les personnalités du parti ; (4) la promotion

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consiste en des campagnes media et hors media. Dès lors que ce marketing mix politique fait l’objet
d’un dénominateur commun à la quasi-totalité des partis politiques sénégalais, nous pouvons poser
la problématique de leurs points de différenciation qui constituent des déterminants essentiels
d’accessibilité au Pouvoir. Entre autres points de différenciation des partis en concurrence, se pose
la question de l’atteinte de trois types d’objectifs prioritaires de la communication politique :
cognitif, conatif et affectif. Le responsable politique reflète – t – il l’électorat et surtout ses attentes
du point de vue des convictions et de l’idéologie politiques véhiculées ? Renvoie – t – il une image
adaptée au contexte social voire sociétal en vigueur ? Ainsi, le but de cet article est de présenter
d’abord le cadre théorique consacré au marketing politique, à sa théorie, ses concepts et ses
techniques opérationnelles. Ensuite, il y lieu de préciser la méthodologie de recherche qualitative
utilisée avant d’aborder la présentation et l’analyse des résultats sur la base des verbatim
enregistrés autour des 4 « P » du marketing mix politique. Enfin, il y a lieu d’engager la discussion,
à partir des modèles issus du cadre théorique relativement au marketing politique, sur les
déterminants essentiels d’accessibilité d’un parti politique au Pouvoir à la lumière des résultats des
élections notamment la présidentielle de 2012.

1. Origine et évolution du marketing politique

Le marketing politique relève du Marketing sans but lucratif, c'est-à-dire celui des organisations
sans but lucratif et des grandes causes humanitaires largement abordé dans l’ouvrage « Marketing
for Non-Profit Organization (1975) de Philip Kotler. Selon Scammell (1999), l’interdisciplinarité
du marketing politique découle d’une symbiose entre la Science politique, le Marketing
commercial et la Communication. Ses origines américaines restent intimement liées à l'utilisation
de techniques de vente commerciales à la sphère politique (Albouy, 1994). Dès lors, une analogie
peut être établie entre la démarche du marketing commercial et celle du marketing politique selon
Stengers (2012) qui reconnait toutefois qu’on parle ici d’études d’opinion plutôt que d’études de
marché, l’analyse concurrentielle fait place à l’étude de l’offre politique et le programme politique
remplace le produit.

1.1. Du marketing commercial au marketing politique

Le marketing politique consiste à utiliser des techniques de communication appropriées qui ne sont
guère différentes de celles du marketing classique, avec comme objectif la maximisation du nombre

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d’adhérents (Vernette, 2008). Cette approche s’inscrit en droite ligne du marketing social qui, selon
Kotler et al. (2007), est réalisé par des organisations publiques ou à but non lucratif afin de
promouvoir de grandes causes. C’est dire, à l’instar de Dacheux (2013), que le marketing politique
découle de l’élargissement de l’influence sociale du marketing. On peut dès lors intégrer le
marketing politique dans la mouvance générale du marketing social dont le modèle défini par
Kotler (1982) s’entend comme la conception, l’exécution et le contrôle de programmes calculés
pour exercer une influence sur l’acceptabilité d’une idée sociale et faire intervenir, à propos de
produits ou de services, des éléments, de prix, de communication, de distribution et d’études de
marché. D’après Bechtold et Grimiaux, (2006), le marketing politique est né du « mariage » entre
les disciplines du marketing et de la politique. Le marketing politique vise à appliquer les principes
et techniques du marketing commercial au monde politique. Néanmoins un tel exercice doit
nécessairement se faire avec beaucoup de prudence et de discernement compte tenu des natures
fondamentalement différentes du monde commercial et de la politique tel que le montre le tableau
1.

Tableau 1 : Parallèles entre Marketing et marketing politique

Marketing Marketing politique

Etudes de marché Etudes d’opinion (sondages en particulier)
Analyse concurrentielle Analyse de l’offre politique
Marché Corps électoral
Part de marché Part de voix
Segmentation et ciblage Segmentation électorale et ciblage (électorat naturel,
marketing sympathisants, opposants, électorat flottant…)
Marque Parti, candidat
Produit Programme
Prix Bulletin de vote
Rapport qualité / prix Rapport vote / promesse
Communication Communication politique
commerciale
Slogans Slogans

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 Distribution et points de Réseau du parti et de militants
vente
Comportement du Comportement électoral
consommateur
Décision d’achat Décision de vote
Source : d’après Bechtold et Grimaux (2006) et Maarek (2007)

Ainsi, le marketing politique regroupe deux acceptions complémentaires à savoir, d'un côté, le
marketing utilisé par les partis politiques et les pouvoirs publics : le marketing électoral, le
marketing public, le marketing territorial, etc. ; de l'autre, le marketing développé par les acteurs
de la société civile pour faire entendre leur vision de l'intérêt général : le marketing associatif, le
marketing humanitaire, etc. On peut dès lors affirmer à l’instar Dacheux (2013) que l'unité du
marketing politique n'est donc pas à rechercher au niveau des acteurs qui l'utilisent mais plutôt dans
sa perception communicationnelle. De là réside la prééminence de la communication dans le champ
politique ! Cette communication se sert bien souvent de slogans qui, aux yeux de Bechtold et
Grimiaux (2006), constituent le pivot du rapport vote / promesse. Ndiaye (2004) de rajouter qu’en
marketing politique, la fonction de mobilisation prime sur la fonction d'expression des idées et des
idéaux et sur la fonction de représentation en ce sens qu’on cherche à faire voir et faire croire,
prédire et prescrire, connaître et faire reconnaître. L’importance de la communication dans
l’architecture du marketing politique ne doit pas occulter la présence des autres composantes de ce
qu’il est convenu d’appeler le marketing mix politique. Carville et Matalin (2005) identifie « la
marque » représentée par le candidat ainsi que « le produit » qui désigne les idées et le programme
du parti. Le prix, renvoie ici à la voix du citoyen, utilisable une seule fois, lors d’une opération
électorale. Quant à la distribution, elle correspond, en marketing politique, aux infrastructures
militantes, à l’importance et à l’implantation du parti sur le territoire national, c’est-à-dire le
maillage du parti. Si les 4 « P » du marketing politique relèvent de spécificités propres à chaque
candidat, il faut reconnaitre que des éléments de contexte restent communs à tous les candidats ; il
s’agit de l’environnement sociétal, du climat politique et des valeurs culturelles en vigueur au
moment de l’élection.

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1.2. Définitions

Stenger T. et al. (2012) affirment que le marketing politique est le fruit de la transposition, dans le
domaine de la compétition partisane et électorale, des méthodes accumulées par la publicité et les
agences de communication. Le marketing étant une méthodologie rationnelle qui cherche à
provoquer l'ajustement de l'offre à la demande, les auteurs du Mercator le définissent comme "tout
ce qui concourt à la création, à la conservation et à l'élargissement de la clientèle de l'entreprise"
(Lendrevie, Lindon, 1992, p. 4). Dès lors, de façon analogique, il est possible de d’appréhender le
marketing politique comme étant un ensemble de concepts et pratiques qui concourent à la
création, à la conservation et à l'élargissement de l'audience d'une organisation politique. Il apparait
comme un marketing de conviction où l’acte d’achat est remplacé par l’adhésion à une cause
sociale ou politique, à un parti ou à un homme ou une femme politique (Bechtold et Grimiaux,
2006). Ainsi, le rapport qualité/prix est remplacé par le rapport vote/promesse et le bénéfice
consommateur par le bénéfice citoyen. C’est dire à l’instar de François (2013) que le marketing
politique positionne efficacement le candidat sur l'échiquier politique en proposant différents
modèles d'analyse de l'image politique, de la notoriété, du positionnement par la différenciation.
Le marché étant constitué par le corps électoral avec un cœur de cible correspondant à l’électorat
naturel du parti ou du candidat, puis d’un électorat plus ou moins sympathisant.
Dacheux (2013) voit le marketing politique comme l'utilisation rationnelle d'outils de
communication (ceux de la communication marketing) dans l'espace public cherchant à persuader
les citoyens. En introduisant les notions de marketing en amont et en aval, dérivées de deux
concepts couramment utilisés dans le domaine commercial, Lemieux (2008) étend ainsi le sens du
marketing politique non seulement au recrutement de nouveaux membres, mais à l'ensemble des
tactiques utilisées par les groupes afin d'accroître leur influence sur le processus des politiques
publiques. L'approche du marketing en amont renvoie à la relation qu'un groupe entretient avec
ses « fournisseurs », représentés par ses membres. Quant au marketing en aval, il vise la relation
que le groupe entretient avec ses « clients », c'est-à-dire les décideurs et les citoyens. Abondant
dans le même sens, Foster (2010) associe étroitement marketing politique et lobbying. Le lobbying
étant une pratique qui répertorie des actions variées des groupes dans leurs tentatives d'influence
des politiques publiques. Autrement dit, il peut être assimilé à la simple pression sur les décideurs.
C’est ce qui fait dire à Lees-Marshment (2001) que « Le marketing politique est spécifiquement
conçu aux organisations politiques (partis politiques, parlements et ministères de gouvernement)

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leur permettant d’adapter des techniques telles que la recherche de marché, la conception de
produits, de concepts (comme le désir de satisfaire les demandes des électeurs) à l'origine utilisées
dans le monde des affaires, afin de les aider à achever leurs objectifs (comme gagner les élections
ou adopter de nouvelle lois)».
2. Les concepts fondamentaux du marketing politique

2.1. La théorie du marketing politique

Deux modèles conceptuels constituent les piliers essentiels de la théorie du marketing politique
selon Henneberg (2002 ; 2007) et Scammell (1999). Il s’agit du modèle des positions
concurrentielles dû à Butler et Collins (1996) et celui des orientations des partis politiques adapté
sur la base du modèle explicatif de l’évolution des entreprises élaboré par Kotler, Filiatrault et
Turner (2000) dans le domaine commercial.

Comme son nom l’indique, le modèle des positions concurrentielles cherche à déterminer, à partir
des scores obtenus aux dernières élections, la position relative d’un parti politique sur l’échiquier
national. Il s’agit dès lors d’un classement des partis politiques en compétition électorale à l’image
de la typologie de positionnements occupés par des organisations sur un marché concurrentiel
(Kotler, Filiatrault et Turner 2000). Les scores obtenus par les partis politiques en présence
résultent plus de leurs ressources internes et des opportunités externes que de la perception de leur
image par l’électorat. Ils débouchent sur l’établissement de quatre types de positionnement : celui
de leader, de challenger, de follower et de nicher.

Quant au deuxième modèle, celui des orientations des partis politiques, il fait appel à l’utilisation
des principes et techniques du marketing par les partis politiques afin d’établir une typologie à trois
niveaux. Ainsi, un product-oriented party (POP) n’utilise jamais les résultats de la recherche
marketing au moment où le Sales-Oriented Party (SOP) se contente simplement du marketing
opérationnel (élaboration et diffusion du message) pour faire la promotion de son produit politique.
Quant au Market-Oriented Party (MOP), il constitue la référence en la matière en ce sens qu’il a
recours à la fois aux principes et techniques tant du marketing opérationnel que du marketing
stratégique. De ce point de vue, la recherche marketing intègre ici cinq phases essentielles à savoir :
la segmentation de la clientèle, le ciblage des segments de marché, le positionnement, l’élaboration
et la diffusion de messages. Enfin, par rapport à la promotion du parti politique, les modèles de la

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théorie du marketing politique sont étendus au modèle de la communication politique qui, selon
Achache (1989), se compose de quatre éléments fondamentaux à savoir un émetteur, un récepteur,
un espace public ou récepteur collectif et enfin un ou plusieurs media c’est-à-dire des modalités de
transmission et de réception des messages, objets de conviction, de persuasion, d’adhésion… Si
ces quatre composantes constituent un tronc commun à tout modèle de communication, il y a lieu
de faire émerger des nuances pour distinguer trois configurations : le modèle « dialogique », le
modèle propagandiste et le modèle marketing (Achache, 1989).

Fondé sur le principe de l’échange interactif entre acteurs de la communication politique, le modèle
dialogique postule que les individus ont une faculté de communiquer librement sur une base
égalitaire, avec des « obligations » d’argumentation et de réponse voire d’objection sur des sujets
strictement d’intérêt général. A l’inverse du modèle dialogique, le modèle propagandiste s’adresse
plus à un auditoire qu’à une assemblée régie par les règles de la réciprocité des échanges. Il est
associé à un discours unilatéral de la part de l’émetteur à qui il est dévolu un rôle qui n’est ni
réversible ni interchangeable. Enfin, il y a le modèle marketing qui domine la scène politique
contemporaine. Même si son image éthique reste encore ternie par une volonté de vouloir «vendre
un candidat comme une savonnette », le modèle marketing doit son émergence au caractère
concurrentiel du champ politique. Il se propose alors de segmenter le corps social pour pouvoir
mieux cerner la demande en vue de la satisfaire. En combinant les différentes modalités
médiatiques, le modèle marketing privilégie quand même la publicité humoristique afin de doper
son impact.

2.2. Les prérequis du marketing politique

L’engagement militant des électeurs et la confiance en des leaders politiques revêtent une
importance déterminante dans le succès du marketing politique au point d’en être des prérequis
incontournables. Ils relèvent incontestablement d’une stratégie relationnelle et trouvent une place
de choix dans la théorie de l’engagement-confiance de Morgan et Hunt (1994).
S’inscrivant dans cette posture relationnelle, Bories (2006) définit la confiance comme « une
variable psychologique, constituée de croyances et de présomptions, se construisant et évoluant
dans le temps, quant à la crédibilité et à la bienveillance de l’autre partie qui incite ou non à s’en
remettre à elle en situation d’incertitude ». Etant un antécédent de l’engagement, la confiance se
veut un construit tridimensionnel faisant intervenir la présomption de compétence, la présomption

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d’intégrité et la présomption de bienveillance (Gurviez, 1999). C’est dire que la compétence et
l’expertise des Hommes politique s’avèrent cruciales au regard du développement de la confiance
par les électeurs. Cette position s’inscrit en droite ligne des travaux de nombreux auteurs
(Moorman, Deshpande et Zaltman, 1993 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995) qui soutiennent que
la compétence aide à instaurer la confiance vis-à-vis du partenaire. De même, Gurviez et Korchia
(2002) assignent à la confiance trois facettes :
- La crédibilité qui renvoie à une action prévisible et conforme aux attentes ;
- l’intégrité / fiabilité qui recouvre la capacité à tenir les promesses faites ;
- la bienveillance déclinée en une préoccupation à accorder une attention particulière au
partenaire.
Ces mêmes auteurs y trouvent un lien avec la fidélité en montrant qu’elle découle d’un engagement
consenti par le client / citoyen électeur dans un contexte de confiance réciproque. C’est ce qui fait
dire à Olivier (1997, p.392) que la fidélité est « un engagement profondément exprimé (par le
consommateur) d’acheter de nouveau un produit ou un service qu’il préfère, de manière cohérente
dans le futur, en dépit des influences situationnelles… » Aussi, Dick et Basu (1994) considèrent
l’engagement comme un précurseur de la fidélité à laquelle il mène (Beatty et al. 1988). La
dimension temporelle de la relation fait émerger la notion de « fidélité prolongée » qui s’inscrit
dans une orientation à long terme, source de continuité relationnelle (Dick et Basu (1994). La
fidélité prolongée étant la forme la plus aboutie de la fidélité (Crié, 2007), elle implique un
engagement réciproque des deux partenaires liés par une convention tacite. Morgan et Hunt (1994)
voient l’engagement comme un désir durable de maintenir une relation de long terme à travers la
définition suivante « l’engagement est la croyance d’un partenaire d’échange qu’une relation
continue avec un autre est tellement importante qu’il s’agit de produire des efforts maximum pour
la maintenir, en d’autres termes, la partie engagée croit qu’il vaut mieux s’investir pour s’assurer
que la relation dure indéfiniment ».
S’il est vrai que les relations entre le citoyen électeur et le leader politique s’inscrivent dans une
perspective relationnelle, Frisou (2004) oppose les théories de la relation imposée (paradigme
béhavioriste) aux théories de la relation désirée (paradigme cognitiviste). Dans les théories de la
relation imposée, le citoyen électeur subit une relation qu’il ne maitrise pas totalement. Alors que
pour les théories de l’échange désiré, la fidélité s’inscrit dans un engagement bilatéral bâti sur une
confiance réciproque. Ce dernier cas de figure constitue un lieu d’exercice de pouvoirs réciproques

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appelés à s’équilibrer dans le cadre d’une relation durable (Moulins, 1998), où le client / citoyen
électeur reste persuadé de tirer un meilleur profit dans la durée que dans l’immédiat (Dick et Hunt,
1994). Il s’agit dès lors d’une fidélité « investissement » qui fait partie intégrante de la fidélité
attitudinale au même titre que la fidélité affective et la fidélité normative fondée sur des attentes
sociales (Park et Kim, 2000).
En définitive, les citoyens électeurs font leur choix en fonction de leurs croyances parmi les plus
déterminantes et de leur perception des différents partis politiques en compétition, conformément
à un axe de positionnement reposant sur l’identification et la différenciation. Ayant naturellement
une capacité mémorielle limitée, les citoyens électeurs opèrent une perception sélective pour se
déterminer par rapport à une pléthore de leaders et / ou de Partis politiques. La perception étant un
« processus par lequel un individu choisi, organise et interprète des éléments d’informations
externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure » (Kotler et Dubois, 2002),
elle s’avère importante car étant le fondement de la construction du point de vue et de la prise de
position par l’électeur et donc de son action par la suite.
3. Présentation de la méthodologie utilisée
La recherche sur le marketing politique au Sénégal en est à une phase exploratoire, en ce sens que
très peu d’études se sont penchées sur la question. Notre but est d’analyser les valeurs attribuées
par les citoyens électeurs aux leaders politiques ainsi que les comportements et attitudes adoptées
par ces derniers dans leurs stratégies de conquêtes du Pouvoir.

Méthodologie
Nous avons eu recours à une démarche de type qualitatif. Ainsi une première phase d’exploration
de diverses sources secondaires (documents de presse, ouvrages en sciences politiques,
interviews de politiciens…) a été enclenchée aux fins de nous imprégner des stratégies politiques
mises en œuvre par les leaders politiques. A défaut de pouvoir étudier de façon exhaustive les
deux cent cinquante (250) représentations politiques au Sénégal, nous avons décidé de
circonscrire le champ de notre recherche aux partis les plus représentatifs. Se faisant, nous avons
cherché à concilier divers critères relatifs à la représentativité électorale, l’ancienneté, la
régularité… dans la participation aux compétitions électorales.
Aussi, pour chaque candidat sont observées les stratégies de construction de l’image politique,
de la notoriété, du positionnement par la différenciation, du maillage territorial ainsi que les

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 scores réalisés lors des élections présidentielles de 2000, 2007 et 2012. Nous avons choisi
délibérément de nous focaliser sur le premier tour des élections présidentielles, qui, à notre sens,
est plus significatif du point de vue des résultats électoraux. Par souci de triangulation des
sources de collecte des données, l’observation a été mise à contribution pour un suivi des
évènements politiques et électoraux. Des entretiens semi-directifs ont été ensuite menés auprès
d’un échantillon de convenance composé de quarante-deux (42) citoyens Sénégalais. Le guide
d’entretien (voir annexe 1) utilisé est articulé autour des quatre variables d’action du marketing
politique : - la perception de la personnalité du leader politique au Sénégal ainsi que leurs
programmes et projets politiques proposés - la communication des leaders politiques avec les
populations – les scores obtenus par les candidats aux élections présidentielles - la proximité
dans les relations entre leaders politiques et populations locales (accessibilité, disponibilité,
descentes sur le terrain…). La représentativité de l’échantillon (voir annexe 2) en termes de sexe,
âge, occupation professionnelle, lieu de résidence… tient surtout à la diversité de sa composition
à l’image de la structure de la population sénégalaise qui, d’après le rapport définitif du
recensement général de la population en 2013 par l’Agence Nationale de la Statistique et de la
Démographie (ANDS) s’élève à 13 508 715 habitants dont 6.735. 421 hommes et 6.773.294
femmes. La population en âge de travailler est estimée à 7.728.868 individus. Aussi, près d’un
individu sur deux en âge de travailler est inactif (49,5%). En outre, une part importante de cette
population inactive est constituée de femmes au foyer (43,8%) et d’élèves / étudiants (30,4%).
L’analyse des entretiens consiste en une analyse de contenu interprétative au sens de Hirschman
et Holbrook (1982 ; 1992) qui a l’avantage de faciliter la compréhension et l’interprétation des
faits dans une perspective de faire émerger le sens qu’en donnent les acteurs.

4. Présentation et analyse des résultats

Les observations réalisées ainsi que l’analyse de verbatim sur des Hommes politiques ont permis
de montrer que les quatre « P » du marketing mix politique sont des éléments déterminants, à des
degrés différents, dans les stratégies de construction de l’image politique, de la notoriété, du
positionnement par la différenciation des acteurs politiques. Ces quatre variables d’action du

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marketing politique se traduisent sur le terrain par des applications atypiques qui tiennent compte
de facteurs essentiels en termes de moyens humains, matériels et financiers.

4.1. Le produit

Au Sénégal, la plupart des candidats sont adossés à des partis politiques dotés de programme de
gouvernance censé mener au développement économique, social, culturel… du pays. Le caractère
théorique d’un tel exercice peut semer le doute sur la faisabilité pratique de la promesse. Il s’y
ajoute que, conformément à la théorie de la relation imposée (Frisou, 2004), le contenu de ces
programmes politiques aux allures académiques demeure incompris voire méconnu par la plupart
des militants ou sympathisants : « Il y a trop de partis politiques au Sénégal, il importe de les
réduire sensiblement pour qu’il y ait moins de politique politicienne. Je n’ai aucune idée sur les
programmes politiques proposés par les Hommes politique. Au Sénégal, la plupart des gens font
de la politique pour se servir et non pas pour servir le pays ; ils veulent avoir un moyen pour
atteindre le haut de l’échelle sociale sans trop de fatiguer. La compétence, l’honnêteté, l’éthique
ne servent plus à rien ; pour réussir en politique, j’ai l’impression qu’il faut être malhonnête, sans
scrupule et manipulateur…» (Bineta, Assistante de Direction) « Les programmes politiques ne sont
ni plus ni moins que des exercices théoriques ; je pense que le plus important c’est de résoudre les
problèmes réels auxquels sont confrontés les Sénégalais relativement au panier de la ménagère,
l’accès aux soins de santé, au logement… » (Ousseynou, Doctorant). De ce point de vue, ils ne
croient pas fondamentalement aux doctrines idéologiques qui sous-tendent les partis politiques :
« avec la transhumance politique, on voit bien que les Hommes politiques ne croient pas à leur
doctrine idéologique. « Au Sénégal, les gens ne sont socialistes, communistes ou libéraux que de
nom ; dès qu’une opportunité se présente dans le camp adverse, ils n’hésitent pas à changer de
parti sans scrupule. Les citoyens suivent des leaders politiques sans vraiment comprendre leurs
doctrines idéologiques, surtout les analphabètes » (Codou, transitaire). « Franchement, moi je
n’attends rien des Hommes politiques, ils sont tous pareils, c’est des gens malhonnêtes qui ne
poursuivent que des intérêts personnels au lieu de chercher à soulager les populations de leur
misère. Je suis dégoûtée par la politique tel qu’elle est pratiquée au Sénégal » (Sokhna, étudiante).
En atteste la guéguerre entre le Parti Socialiste (PS) et le Parti Démocratique Sénégalais (PDS)
d’obédience libérale : « Le PDS a connu des adhésions massives, à ses débuts surtout. Pour la
plupart d’anciens militants du PS qui, pour signifier leur mécontentement face aux méthodes

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antidémocratiques de fonctionnement dans leur parti, n’hésitent pas à se rendre, avec armes et
bagages, chez le principal adversaire. Il y eut comme un système de vases communicants entre les
deux formations. Quand on quittait le PS, on allait tout droit au PDS, et vice versa, bien entendu,
certaines décisions ne sont pas toujours dépourvues d’arrière-pensées matérielles ou financières ;
les arguments sonnants et trébuchants étant un puissant levier, dans ce pays où les gens militent
souvent par intérêt ou par sympathie. Moins par convictions » (Mendy, 2001 ; p.49). Quant à la
personnalité, il faut reconnaitre que les candidats tirent généralement leur légitimité dans un cursus
académique et professionnel d’excellence. Rares sont les hommes politiques qui ne peuvent se
prévaloir ouvertement d’études supérieures dans des institutions académiques de renommée
mondiale, d’expérience professionnelle nationale et / ou internationale, de qualités essentielles
comme une probité morale, la maturité, le sens des responsabilités et la foi. Ce profil par excellence
du candidat reste un idéal tant apprécié du côté des électeurs : « Je vois que les leaders politiques
sont généralement bien formés dans des grandes écoles et d’universités de renom, mais je me
demande concrètement qu’est- ce qu’ils peuvent faire pour ce pays. Nos Hommes politiques ont
certes de diplômes de niveau élevé, mais apparemment ils sont incapables de régler les problèmes
économiques du pays, surtout le chômage des jeunes » (Daba, entrepreneure) « Nos Hommes
politiques sont de beaux parleurs, mais ils sont incapables de régler les problèmes économiques
du Sénégal car on est encore un pays sous développé » (Frédéric, électricien)

4.2. Le prix

Le prix renvoie au vote c'est-à-dire l’adhésion de l’électorat. C’est dire que le prix est représenté
par le « bulletin de vote » que l’électeur met dans l’urne en faveur du candidat dont les promesses
électorales, c’est-à-dire le programme et le projet politiques, correspondent le plus à son idéal de
gouvernance, qu’il s’agisse d’élections présidentielles, législatives, municipales. Conformément
au modèle des positions concurrentielles de Butler et Collins (1996), ces résultats permettent de
classer les différents partis en compétition, selon leurs scores respectifs, sur l’échiquier national.
En effet, l’électeur vote, théoriquement en fonction des promesses faites dans le programme du
candidat de son choix ou, dans le cas d’un vote « sanction », en faveur du candidat dont le
programme lui déplait le moins : « A vrai dire, je n’ai voté au deuxième tour de la présidentielle
que pour sanctionner le candidat… » (Madjiguène, cadre de banque) «…à élection présidentielle

15
de 2012, j’ai voté contre le candidat… qui était trop âgé pour briguer un nouveau mandat » (Paul,
enseignant).
Le bulletin de vote étant « le prix symbolique » à payer (Bechtold et Grimiaux, 2006). Il n’en
demeure pas moins que, dans le contexte sénégalais comme dans d’autres pays africains, des
considérations purement subjectives voire affectives président au choix des candidats par les
électeurs allant dans le sens d’une fidélité prolongée (Dick et Basu, 1994) : « je suis militant du
parti…pour des raisons historiques puisque mes parents y militaient depuis 40 ans » (Adama, agent
de sécurité) « Je soutiens le candidat… par affection à la suite de son éviction de son parti d’origine
alors qu’il défendait l’intérêt du Sénégal » (Fatima Sow, commerçante) « X est mon candidat car
je suis fier voir un Président… (de mon ethnie) au pouvoir » (Boubou, homme d’affaires).
L’examen des résultats des élections présidentielles de 2000 à 2012 tels que décrits dans les
tableaux 4, 5 et 6 montrent en effet un fort taux d’abstention qui croit à partir de 2007 ainsi qu’un
nombre « pléthorique » de candidats. C’est dire que l’engagement des Hommes politiques n’est
pas à la dimension de l’engouement des citoyens électeurs : « La politique pratiquée au Sénégal
est malsaine…moi je roule maintenant pour le mouvement citoyen… » (Emilie, Secrétaire de
direction) « Je suis découragé par des Hommes politiques qui n’ont aucune ethnique et qui ne
respectent pas leurs promesses » (Ismaila, commerçant) « Je dois vous dire carrément que je
m’abstiens de voter depuis 1988 car je n’ai plus confiance aux politiciens ; ce sont de bons parleurs
qui cherchent à manipuler les Sénégalais dans l’espoir de réaliser leur rêve d’accéder au
Pouvoir » (Demba, enseignant). D’autant plus que nombre de candidats se retrouvent d’une
élection à une autre avec des scores dérisoires qui frisent même le « ridicule ». Ces revers sont
incontestablement à mettre sur le compte de l’impertinence des éléments constitutifs du marketing
mix politique des candidats contre-performants par rapport aux besoins et attentes des citoyens
électeurs.
Tableau 4 : résultats de l’élection présidentielle en 2000

Elections présidentielles de 2000

1er tour 2ème tour
Abstentions : 37,77 % Abstentions : 39,25 %
1 Abdou Diouf 41,30 % 41,51 %
2 Abdoulaye Wade 31,01 % 58,40 %

16
 3 Moustapha Niasse 16,77 %
4 Djibo Laïty Ka 7,08 %
5 Iba Der Thiam 1,21 %
6 Ousseynou Fall 1,11 %
7 Cheikh Abdoulaye Dièye 0,97 %
8 Mademba Sock 0,56 %
Total contrôle 100 %
Source : d’après le Conseil Constitutionnel du Sénégal

Tableau 5 : résultats de l’élection présidentielle en 2007

Elections présidentielles de 2007

1er tour 2ème tour
Abstentions : 29,38 %
1 Abdoulaye Wade 55,90 %
2 Idrissa Seck 14,92 %
3 Ousmane Tanor Dieng 13,56 %
4 Moustapha Niasse 5,93 %
5 Robert Sagna 2,58 %
6 Abdoulaye Bathily 2,21 %
7 Landing Savané 2,07 %
8 Talla Sylla 0,53 %
9 Cheikh Mamadou A. Dièye 0,50%
10 Mamadou Lamine Diallo 0,48 %
11 Mame Adama Guèye 0,40 %
12 Doudou Ndoye 0,29 %
13 El Hadji Alioune Mbaye 0,26 %
14 Louis Jacques Senghor 0,24 %
15 Modou Dia 0,13 %
Total contrôle 100 %
Source : d’après le Conseil Constitutionnel du Sénégal

17
Tableau 6 : résultats de l’élection présidentielle en 2012

Elections présidentielles de 2012

1er tour 2ème tour
Abstentions : 48,42 % Abstentions : 45 %
1 Abdoulaye Wade 34,81 % 34,20 %
2 Macky Sall 26,58 % 65,80 %
3 Moustapha Niasse 13,20 %
4 Ousmane Tanor Dieng 11,30 %
5 Idrissa Seck 7,86 %
6 Cheikh Mamadou A. Dièye 1,93%
7 Ibrahima fall 1,81 %
8 Cheikh tidiane gadio 0,98 %
9 Mor dieng 0,42 %
10 Djibril ngom 0,38 %
11 Oumar khassimou dia 0,24 %
12 Amsatou sow sidibé 0,19 %
13 Doudou ndoye 0,17 %
14 Diouma diakhaté 0,12 %
Total contrôle 100 %
Source : d’après le Conseil Constitutionnel du Sénégal

4.3. La distribution

La distribution est assimilée aux lieux visités dans toute l’étendue du territoire national par les
représentants et les personnalités du parti. Sont ainsi prises en compte les 14 régions du Sénégal
réparties en 45 départements qui rassemblent, depuis les derniers découpages administratifs,
survenus entre novembre 2010 et juin 2011, 551 communautés locales (CL) découpées en
communes (46), communes d’arrondissement (121) et communautés rurales (CR) (384). Il faut
remarquer qu’à ce niveau, les politiques Sénégalais connaissent des fortunes diverses étant entendu
l’inégalité des moyens humains, matériels et financiers permettant d’honorer une telle obligation.

18
C’est ce qui fait dire à Lindon (1986) que les partis « doivent se procurer des ressources
complémentaires en faisant appel à la générosité de leurs sympathisants ».
On peut dès lors noter que les Partis qui s’offrent le luxe de parcourir tout le Sénégal en visitant
les zones les plus reculées du pays, surtout pendant la campagne électorale, peuvent se targuer de
bénéficier de l’adhésion voire de la reconnaissance des populations visitées qui voient ainsi en leur
déplacement une marque de considération et de sympathie à leur égard : « C’est un calvaire pour
rencontrer les leaders politiques » (Penda, secrétaire de direction) « il n’y a pas de proximité dans
les relations entre leaders politiques et populations sauf au moment des élections, ils essaient de
s’approcher pour obtenir quelque chose des populations » (Soukeyna, étudiante) « la proximité
n’est présente que durant les campagnes électorales. C’est l’occasion pour les leaders politiques
d’être en contact intrinsèque avec les populations, sinon il n’y a en pas » (Thiam, professeur).

Le candidat Macky SALL et son staff ont mis deux ans, avant les élections présidentielles de 2012,
à parcourir le Sénégal afin de « vendre » aux électeurs le programme Yonnu Yokuté (« la voie de
l’émergence »). L’efficacité de ces visites de proximité s’appuie visiblement sur de « saintes »
alliances avec des leaders d’opinion locaux disposant d’un grand pouvoir d’influence sur les
citoyens de leurs localités. Il s’agit principalement des chefs religieux dont l’alignement sur la ligne
de conduite d’un Parti ou d’un Homme politique vaut implicitement consignes de vote en direction
de leurs disciples. Autrement dit, les théories de la relation imposée (Frisou, 2004) s’appliquent
ici dans la mesure où le citoyen électeur subit un « diktat » dans une situation où il ne maitrise
pas les tenants et les aboutissants : « Le candidat… est un fervent disciple de notre guide religieux,
il vient régulièrement dans cette localité pour lui rendre visite et recueillir ses prières, ce qui fait
que les populations lui sont extrêmement reconnaissants pour cette marque de considération »
(Rane, homme d’affaires) ; « Beaucoup d’Hommes politiques ne rendent visite aux populations
locales qu’à la veille des élections, cela veut dire qu’ils ne les considèrent pas, c’est des
opportunistes qui ne cherchent pas à aider leur prochain » (Khaly, mécanicien). En clair, les visites
de zones géographiques ont tout l’air de manœuvres de démarchage et de recrutement d’Hommes
d’influence disposant de « bases » politiques importantes à mettre au service du Parti, moyennant
en contrepartie, des privilèges de tous genres, une fois la victoire électorale acquise : eau, riz,
billets d’avion pour le pèlerinage à la Mecque, centres de santé, construction de routes...(Diop,
2011). Les signes extérieurs de « richesse » comme les espèces sonnantes et trébuchantes
distribuées çà et là, les moyens de locomotion de luxe…valent leur pesant d’or dans la stratégie de

19
séduction des électeurs à telle enseigne que la théorie de l’engagement-confiance de Morgan et
Hunt (1994) est vidée de son sens pour faire place à autre modèle faisant l’apologie des incitations
financières et matérielles dans un contexte de pauvreté : « Lorsque X vient nous rendre visite ici, il
donne à la responsable des femmes du Parti une grosse enveloppe à partager entre les militantes,
chacune percevoir jusqu’à 10.000 F CFA en plus de tissus à l’effigie du Parti et de notre leader,
ça c’est une aide appréciable aux militantes qui sont démunies » (Marie Andrée, femme au foyer)
« Notre leader ne cesse de nous venir en aide, financièrement et matériellement, à chaque
évènement comme les meetings politiques ; je pense que c’est tout à fait normal pour le bon
fonctionnement du Parti » (Tambédou, commerçant).

4.4. La promotion

La promotion consiste en des campagnes média et hors média. Elle consiste en des actions de
communication voire de séduction des citoyens électeurs conformément au modèle propagandiste
de Achache (1989). C’est dire qu’au Sénégal, pendant la campagne électorale, les Hommes
politiques rivalisent d’ardeur pour informer sur l’existence de leur Parti et le faire ainsi apprécier
par le citoyen-électeur pour qu’il y adhère : « J’apprécie beaucoup le candidat…car il s’exprime
bien en langues nationales et en plus il ne fait pas de promesses irréalistes » (Rama, assistante de
direction) ; « le nom du parti… avec le slogan, c’est très pertinent et renseigne sur le sens profond
du message que le leader veut transmettre au Sénégalais lambda » (Wade, ingénieur) « Les leaders
politiques communiquent bien avec les populations quand le besoin se fait sentir à l’approche des
élections » (Nabou, demandeur d’emploi). La promotion ainsi décrite reste indissociable de
stratégies de lobbying axées sur des entrevues avec les médias, des conférences et / ou des
communiqués de presse,…Il s’y ajoute un recours « réglementé » aux media, notamment la radio,
la télévision, l’affichage ou par internet afin de décliner des éléments essentiels des programmes
politiques à proposer. Par souci d’équité, les candidats en lice ont un « égal » accès aux media
d’Etat notamment la Télévision (RTS) qui reste le media phare pendant la campagne électorale.
Les messages promotionnels sont ainsi « encadrés » et contrôlés par des organes de régulations, à
l’image du CNRA (Conseil National de Régulation de l’Audiovisuel), qui sont très regardants tant
sur la forme que sur le contenu des déclarations. Il n’en demeure pas moins que le CNRA n’a
aucune emprise sur la faisabilité opérationnelle ou une quelconque garantie de bonne fin des
promesses électorales.

20
Enfin, il faut noter une tendance relativement récente à recourir à des slogans véhiculés souvent en
langue nationale (wolof notamment) afin de faire adhérer les citoyens électeurs au projet politique
des candidats « Dans leur stratégie de communication, je trouve que le recours par les Hommes
politiques à des slogans en langues nationales, notamment le wolof est très parlant vis-à-vis des
électeurs surtout les analphabètes » (Mme Dabo, enseignante) « Moi je pense qu’un Homme
politique doit avoir un slogan qui traduit sa vision politique et un bon slogan doit parler aux
populations » (Mme Tine, cadre commercial) ; « Un bon politicien doit utiliser un slogan qui
résume son projet politique, ça fait partie de sa communication » (Ndèye S, cadre de banque). Le
tableau 7 nous en montre quelques exemples utilisés lors l’élection présidentielle de 2012.
Tableau 7 : quelques slogans politiques

Slogans Candidat / parti Election Résultat

“Yonnu Yokuté” (la voie de l’émergence) Macky SALL / Présidentielle Victoire
APR Yaakar 2012
« Unis pour un Sénégal à reconstruire » Moustapha Présidentielle Premier
NIASSE / AFP 2012 tour
« Wedi guiss boku ci » (la preuve par les Abdoulaye WADE Présidentielle Premier
faits) / PDS 2012 tour
« Gorgui doli gnou » (Doyen Wade, on en
veut encore !)
« C’est lui qui rassure »
« Manu, Jub, Goré » (Equité, droiture, Ousmane Tanor Présidentielle Premier
reconnaissance) DIENG /PS 2012 tour
« Dégu mandu (droiture et équité) pour
une République des valeurs »
Source : présente étude

5. Discussion

5.1. L’exemplarité de la personnalité de l’Homme politique

Face à l’essoufflement de la classe politique dû à un rejet quasi populaire de ses paradigmes, il

semble intéressant de s’interroger sur des alternatives crédibles. Le rejet des politiques tient surtout

21
au défaut d’un élément crucial du mix politique qu’est le « produit ». A ce sujet, un sondage réalisé
en novembre 2007 par Research and Marketing Services Sénégal sur un échantillon de 1500
personnes réparties sur les 11 régions du pays montre que les Sénégalais restent très critiques vis-
à-vis des Hommes politiques si l’on en croit les résultats décrits dans le tableau 2.

Tableau 2 : Opinions des Sénégalais sur les Hommes politiques

Opinion sur les Hommes politiques % des personnes sondées

Ils ne sont pas capables et ne sont pas compétents 50,4%
Ils répondent à la pression exercée par des personnes ayant plus 37%
de pouvoir qu’eux
Ils sont trop sensibles à l’opinion publique 19,6%
Ils n’ont pas d’éthique 54,4%
Ils ont trop de pouvoir et de responsabilité 48,9%
Ils sont malhonnêtes 79,9%
Ne sait pas 7,1%
Source: Sondage “End of year”, Research and Marketing Services, novembre – décembre 2007;

in Nouvel Horizon n° 607, janvier 2008, p10-11

La « malhonnêteté » et le « manque » d’éthique de la plupart des Hommes politiques Sénégalais

sont souvent agités par l’opinion publique en rapport avec des soupçons de détournements de
deniers publics et de corruption. De telles pratiques s’inscrivent en faux par rapport à la théorie de
l’engagement-confiance de Morgan et Hunt (1994). Cette déclaration d’Idrissa Seck, faite à
l’émission Grand Jury de la Station RFM du 29 octobre 2006 en est une illustration « Je ne me suis
pas enrichi à la faveur du Pouvoir. Les seules ressources que mon passage au Pouvoir a mises à ma
disposition et qui renforcent mes moyens d’intervention politique et sociale, ce sont les fonds
politiques que le Président de la République lui-même m’a alloués de façon discrétionnaire » (Faye,
2011 ; p.41-42). Il s’y ajoute le phénomène de la « transhumance » politique qui consacre
visiblement la décadence des doctrines idéologiques. Dès lors, la transhumance politique traduit
un manque d’engagement et une infidélité vis-à-vis d’un parti politique et de sa doctrine
idéologique au sens de Dick et Basu (1994). Ainsi, un « trotskiste » peut s’allier, sans état d’âme,
avec un libéral, pourvu que ce dernier lui concède des prérogatives dans la gestion du pouvoir avec

22
les avantages qui y sont attachés ! Ainsi, tout comme les programmes politiques dont la majorité
des électeurs n’a en pas une lisibilité claire et nette, la personnalité des candidats est sérieusement
remise en cause par les citoyens dès l’instant où elle s’écarte des trois facettes de la confiance
identifiées par Gurviez et Korchia (2002). Les principaux griefs retenus tiennent à leur manque
d’éthique, de cohérence entre leur discours et les traits marquants de leur parcours professionnel,
leur capacité managériale, leur compétence ...C’est ce qui fait dire à Sidibé (2006) que la
corruption, l'analphabétisme et l'absence de démocratie au sein des partis politiques sont autant de
défis que la démocratie sénégalaise devrait relever. La parade semble ainsi trouvée avec
l’avènement d’Hommes apolitiques appelés « technocrates » qui consacre la dépolitisation de la
haute fonction publique sénégalaise. Ce mouvement a visiblement embrassé la scène politique
sénégalaise avec l’émergence de plusieurs candidats indépendants et la montée en puissance de
mouvements citoyens (Mouvement du 23 juin –M 23-, « Y-a en Marre », « fékké ma ci boolé »,
« yémalé », « Bês du niakk », etc). Ces organisations ont énormément contribué à la campagne de
dénigrement du régime sortant lors de l’élection présidentielle de 2012. Il n’en demeure pas moins
qu’elles n’ont pas pu s’imposer en termes de candidature sérieuse à l’élection présidentielle, si l’on
en juge par les différents résultats électoraux. Dès lors, on peut se référer à la victoire du candidat
Macky Sall à l’élection présidentielle de 2012 pour essayer d’entrevoir les déterminants essentiels
d’accessibilité au pouvoir. Tout compte fait, la personnalité du candidat Sall jouissait d’une bonne
image suite à la tentative menée en 2008, en sa qualité de Président de l’Assemblée Nationale, de
convoquer et d’entendre, en vain, le fils du Président de la République d’alors, sur sa gestion de
l’Agence Nationale pour l’Organisation de la Conférence Islamique (ANOCI). Aussi, en prenant
le contre-pied de son futur prédécesseur, il renchérit « Je serai le président qui joint l’acte à la
parole » (Sy, 2013). Son parcours politique qui l’a amené à occuper d’importantes fonctions de
responsabilités (Ministre, premier Ministre, Président de l’Assemblée nationale) le crédite de
réelles capacités de gouverner le pays. Les autres éléments du marketing mix politique ne sont pas
en reste étant entendu que la quasi-totalité du territoire national a été sillonnée pendant des mois
par le candidat lui-même, puis par la coalition Macky 2012. La promotion fut aussi triomphante
avec comme toile de fond le programme Yonnu Yokkuté (la voie de l’émergence) au son d’une
musique spécialement dédiée.

En définitive, le candidat victorieux de la dernière élection présidentielle sénégalaise, Macky Sall

en l’occurrence, a bien des atouts, comparativement à ses adversaires politiques. Il est tout de

23
même comptable d’une bonne partie du bilan du candidat Abdoulaye Wade pour avoir participé à
la gestion du pouvoir de 2000 à 2008. De ce point de vue, le candidat Macky Sall n’est – il pas visé
par un chapelet de griefs retenus contre son mentor, du moins jusqu’en 2008 ? Son élection à la
Présidence de la République n’est – elle pas alors, de la part des électeurs sénégalais, une option
par défaut ? De toute évidence, le rejet populaire des politiques reste encore vivace en ce sens qu’il
est clamé haut et fort par un pan important de l’électorat sénégalais qui « se défend d’avoir voté
pour Macky mais plutôt contre Wade » au second tour de la présidentielle.

5.2. L’impérieuse évolution des débats politiques

Un autre critère d’accessibilité au Pouvoir a trait à la Promotion car lié à la nécessité de dépasser
les simples débats d’actualité pour entrer de plein pied dans le modèle dialogique de Achache
(1989) pour lequel l’échange interactif entre acteurs de la communication politique permet de
discuter des voies et moyens permettant de résoudre les problèmes économiques des Sénégalais.
En effet, en temps « normal » et même pendant la campagne électorale, les récriminations de tous
ordres de l’opposition éclipsent les débats portant sur les programmes des candidats, à tel enseigne
que les citoyens électeurs n’ont pas une lisibilité nette des propositions de programmes des
candidats et surtout de la faisabilité de celles-ci. Dès lors, émergera du lot le candidat qui saura
dépasser les querelles de politique politicienne pour se projeter sereinement dans l’avenir avec des
programmes et projets bien ficelés, accompagnés des conditions de réalisations et des moyens
humains, matériels et financiers dont on précisera par ailleurs la provenance, par souci de
transparence. On peut en conclure que, relativement au modèle des orientations des partis
politiques de Kotler, Filiatrault et Turner (2000), la quasi-totalité des organisations politiques
sénégalaises est constituée de product-oriented party (POP) qui n’utilisent jamais les résultats de
la recherche marketing, faute de moyens. Quelques rares partis, notamment les plus réguliers aux
élections, peuvent se targuer d’être des Sales-Oriented Party (SOP) ayant les capacités de mettre
en œuvre un marketing opérationnel (élaboration et diffusion du message) pour faire la promotion
de leur produit politique.
5.3. Vivement la culture de l’évaluation

Une des innovations majeures à laquelle doit s’atteler le candidat « idéal » est sans doute le
développement et la propagation de la culture de l’évaluation des différents programmes de
développement économique et social engageant des ressources publiques. Il y va de l’obligation de

24
transparence et de bonne gouvernance chères au peuple sénégalais, si l’on en juge par les
récriminations à l’encontre du régime sortant lors de la dernière présidentielle. La satisfaction de
cette exigence forte s’accompagne idéalement d’une déclaration de patrimoine de la part des
gouvernants, avant leur prise de fonction et après leur mission de service public. Les écarts
importants devront, bien entendu, être expliqués pour faire accepter, par le peuple, leur justification
éventuelle. En clair, il est attendu des organisations politiques sénégalaises de tendre vers la
configuration du Market-Oriented Party (MOP) du modèle des positions concurrentielles de Butler
et Collins (1996) qui constitue une référence en matière managériale et notamment marketing pour
pouvoir faire appel à la fois aux principes et techniques tant du marketing opérationnel que du
marketing stratégique. L’évaluation n’est pas une fin en soi. Le but de la manœuvre est, en
définitive, d’appliquer des sanctions, positives ou négatives, gages de bon fonctionnement d’une
société organisée, civilisée et régie par des normes éthiques, lesquelles se mesurent à la sanction
qui en frappe l’inobservation (Diby, 2007).

Conclusion

Le marketing politique peut donc être perçu comme un ensemble de techniques, sous la bannière
de Partis politiques ou de personnalités, destinées à séduire et conquérir des militants et
sympathisants. Sa nature contingente amène à tenir compte du contexte politique, socio-
économique, culturel…local afin de dérouler des stratégies permettant d’atteindre les objectifs
ambitieux déclinés dans le programme politique.

Appliqués au Sénégal, les éléments constitutifs du marketing mix politique connaissent des
fortunes diverses. Si le prix (vote) et la distribution (visites des différentes zones géographiques)
demeurent acceptables au-delà même du contexte national, il n’en est pas de même des Hommes
politiques qui sont visés par un rejet populaire quasi récurrent. Si le modèle des positions
concurrentielles dû à Butler et Collins (1996) est vérifié ici au regard des résultats électoraux des
différents partis politiques, il n’en est pas de même du modèle des orientations des partis politiques
qui consacre une prédominance des product-oriented party (POP) et dans une certaine mesure de
Sales-Oriented Party (SOP). La représentativité électorale de l’Homme politique reste suspendue
aux conditions nécessaires, mais pas suffisantes, de nationalité, de maitrise de langues nationales,
de lieu de résidence locale voire même de religion. En clair, le renvoi d’une image calquée sur la
culture ambiante reste un gage de reconnaissance sociale. Quant à l’idéologie partisane (libérale,

25
socialiste, marxiste, etc.), véhiculée et bien souvent importée, elle demeure incomprise voire
galvaudée dans un contexte social encore marqué par un fort taux d’analphabétisme où nombre de
militants n’ont de considération que pour la personne du leader politique. C’est dire que le modèle
propagandiste de Achache (1989) prend ici tout son sens. Dès lors la question du reflet de l’électorat
et surtout ses attentes du point de vue des convictions et de l’idéologie véhiculées par les Hommes
politiques est loin d’être réglée. Il en va de même de la Promotion qui reste focalisée sur le feu de
l’actualité au lieu d’engager des débats de fond sur la faisabilité des programmes politiques
proposés par les différents candidats.

Limites de la recherche et pistes de recherche

Ce papier se veut exploratoire en ce sens qu’il convient de le poursuivre dans une perspective de
recherche future. Une des principales limites est sans doute l’absence d’analyse approfondie sur
les programmes politiques et la personnalité de chaque candidat ou parti de l’échantillon qui aurait
permis une comparaison des produits politiques au Sénégal. Aussi, La recherche sur le marketing
politique au Sénégal pourrait être améliorée du point de vue méthodologique par des études
quantitatives plus approfondies débouchant sur une comparaison des différents cas retenus dans le
champ politique.

26
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28
Annexe 1 : Guide d’entretien

Introduction
Bonjour,
Nous aimerions avoir votre opinion sur les Hommes politiques Sénégalais et sur la politique tel qu’elle
est pratiquée au Sénégal. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, seul votre avis compte. Ce
questionnaire est anonyme et ne prendra que 30 à 45 minutes.
Veuillez-vous présenter en décrivant votre profil sociodémographique et remplir le tableau suivant en
donnant la bonne réponse.
1 Sexe : 6 Votre lieu d’habitation : ………………………

1. Homme 2. Femme

2 Quel âge avez-vous ? 7 Votre région d’origine : ………………………

1. 18-25 ans ;

2. 26-34 ans ; 3. 35-49 ans ;

4. + 49 ans

3 Votre nationalité : …………………. 8 Niveau d’études :

1. Primaire; 2. secondaire;

4 Situation de famille :

1. Célibataire ; 3. Bac 4. Bac + 1 ;

2. Marié ; 3. Divorcé 5. Bac+2; 6. Bac+ 3;

4. Veuf/veuve 5. Autres (Citez)…………... 7. Bac + 4; 8. Bac+5 et plus;

9. Autres………………

29
 5 Votre profession……………………………… 9 Votre nom (facultatif)…………………………

Contextualisation
1) Comment qualifiez-vous la politique tel qu’elle est pratiquée au Sénégal ?
2) Quelle(s) relation(s) entretenez-vous avec les partis politiques au Sénégal ?
Centration sur l’objet de la recherche
1) Comment qualifiez-vous la personnalité du leader politique au Sénégal?
2) Quelles sont vos attentes par rapport aux programmes et projets politiques proposés par les
leaders de partis politiques ?
3) Comment appréciez – vous les scores obtenus par les différents candidats aux élections ?
4) Que pensez-vous de la communication des leaders politiques avec les populations?
5) La proximité est – elle présente dans les relations entre leaders politiques et populations
locales ?
Conclusion :
1) Votre sentiment général vis-à-vis de la capacité des leaders politiques à résoudre les
problèmes économiques et sociaux du Sénégal

Annexe 2 : Profil des répondants

Sujet Sexe Age Nationalité Profession Niveau Lieu de

D’études résidence
Adama M 37 Sénégalaise Agent de secondaire Ziguinchor
sécurité
Aminata F 27 Sénégalaise Technicienne Primaire Ziguinchor
de surface
Bilguissou F 52 Sénégalaise Femme au secondaire Ziguinchor
foyer
Bineta F 46 Sénégalaise Assistante de Bac +2 Dakar
direction
Boubou M 45 Sénégalaise Homme Primaire Ziguinchor
d’affaires
Brahim M 39 Sénégalaise Commerçant Analphabète Dakar
Cheikh M 40 Sénégalaise Menuisier Primaire Dakar

30
Codou F 47 Sénégalaise Transitaire Bac + 5 Dakar
Daba F 41 Sénégalaise Entrepreneure Secondaire Dakar
Demba M 56 Sénégalaise Enseignant Bac + 3 Dakar
Elimane M 51 Sénégalaise Agent Secondaire Dakar
municipal
Emilie F 39 Sénégalaise Secrétaire de Bac +1 Dakar
direction
Fanta F 39 Sénégalaise Restauratrice Secondaire Saint Louis
Fatima Sow F 46 Sénégalaise Commerçante Primaire Ziguinchor
Frédéric M 50 Sénégalaise Electricien Primaire Ziguinchor
Germaine F 21 Sénégalaise Elève secondaire Ziguinchor
Guédado F 24 Sénégalaise Etudiante Bac + 2 Ziguinchor
Hassan M 25 Sénégalaise Etudiant Bac + 2 Ziguinchor
Ismaila M 45 Sénégalaise Commerçant Secondaire Ziguinchor
Jacob M 51 Sénégalaise Chauffeur Primaire Ziguinchor
Khady F 42 Sénégalaise Secrétaire de Bac + 1 Dakar
direction
Khadim M 46 Sénégalaise Commerçant Analphabète Ziguinchor
Khaly M 39 Sénégalaise Mécanicien Primaire Ziguinchor
Kiné Lo F 41 Sénégalaise Femme au Analphabète Ziguinchor
foyer
Lamine M 23 Sénégalaise Etudiant Bac + 2 Dakar
Marie F 40 Sénégalaise Femme au Analphabète Ziguinchor
Andrée foyer
Madjiguène F 38 Sénégalaise Cadre de Bac+5 Dakar
banque
Mme Dabo F 40 Sénégalaise Enseignante Bac+5 Ziguinchor
Mme Tine F 40 Sénégalaise Cadre Bac + 3 Ziguinchor
commercial
Nabou F 36 Sénégalaise Demandeur Bac + 1 Ziguinchor
d’emploi
Ndèye S. F 45 Sénégalaise Cadre de Bac + 5 Ziguinchor
banque
Oumar M 56 Sénégalaise Mécanicien Primaire Ziguinchor
Ousseynou M 26 Sénégalaise Doctorant Bac + 5 Ziguinchor
Paul M 57 Sénégalaise Enseignant Bac +5 et Ziguinchor
plus
Penda F 40 Sénégalaise Secrétaire de Bac + 2 Ziguinchor
direction
Rama F 36 Sénégalaise Assistante de Bac + 2 Ziguinchor
direction
Rane M 50 Sénégalaise Homme Secondaire Dakar
d’affaires
Sokhna F 23 Sénégalaise Etudiante Bac + 3 Ziguinchor
Soukeyna F 23 Sénégalaise Etudiante Bac + 3 Ziguinchor
Tambédou M 31 Sénégalaise Commerçant Secondaire Ziguinchor

31
Thiam M 39 Sénégalaise Professeur Bac + 5 et Ziguinchor
plus
Wade M 40 Sénégalaise Ingénieur Bac +5 Dakar

32