ISBN : 978-2-212-56231-6

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Codeéditeur
éditeur: G56231
: G56231
L’EXPÉRIENCE
CLIENT
 Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

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Maquette et mise en pages : Axel Buret

Reproduction des graphiques : Belle Page et Sandra Cam (pages 95 et 175)

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur
quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2015

ISBN : 978-2-212-56231-6
Laurence Body Christophe Tallec

L’EXPÉRIENCE
CLIENT Le design pour innover
L’humain pour créer du lien
Le collaboratif pour accompagner le changement
 INTRODUCTION

Nous pouvons remercier Joe Pine et Jim Gilmore sans qui Ce nouveau paradigme de l’expérience client intègre toute
nous ne serions pas là aujourd’hui, car ce sont eux qui, en l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les
1999 1, ont modélisé le concept d’expérience. Que nous dit caractéristiques du produit ou du service, les bénéfices que
ce modèle ? les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet
Qu’au commencement de l’économie, on vendait des de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix,
commodités – prenons l’exemple du café –, c’est-à-dire du d’achat, de consommation et même après. Plus que le ser-
café en grain qu’il fallait moudre soi-même. Puis avec la révo- vice, l’expérience inclut l’engagement émotionnel créé
lution industrielle, les produits sont apparus : on a moulu le pendant l’interaction avec les clients. Pour être réellement
café, on l’a emballé et on lui a donné une marque. La demande personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience
pour du café emballé se trouvant satisfaite, les marques se doit être durable et faire appel aux émotions. Les émotions
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sont banalisées et différenciées sur le seul attribut qui restait nourrissent le souvenir, et plus l’expérience est forte, plus le
pour maintenir leur part de marché : le prix. La valeur pour souvenir durera longtemps. Pour créer une expérience dont
l’entreprise et le client se dégradant, les fabricants de café ont
imaginé créer des services autour du café pour se différencier Les 4 étapes de la construction économique
et des machines à café pour faire le café à la maison comme
Marchés
dans un café. Puis le marché est devenu saturé et on s’est mis hyper-
segmentés Expériences
à vendre des expériences, c’est-à-dire des émotions autour (enchantement)

de la consommation de café. Dans une économie d’expé-

Produits +
rience, le produit ou le service ne sont plus qu’un prétexte Nature du Services
marché (satisfaction)
pour vendre des expériences : c’est Starbucks, où le café coûte
3,5 euros, mais où vous vivez une expérience unique – vous Produits de
consommation
l’aimez tellement que vous revenez souvent, le prix du café (qualité)
© Groupe Eyrolles

Commodités
n’est même plus un problème. Marchés (disponibilité)
de masse

1. Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy : Work is Theater and Every Bas Pricing Élevé
Business a Stage, Harvard Business Press, 1999.
Source : Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy…, op. cit.
 on se souviendra longtemps, on doit comprendre les besoins ailleurs ? Sans compter qu’une expérience est difficile à
L’EXPÉRIENCE CLIENT

des consommateurs et les émotions associées à ces besoins. copier du fait de son caractère individuel, la concurrence
Ainsi, selon Pine et Gilmore : est quasiment impossible.
u la valeur perçue étant supérieure aux besoins exprimés De manière continue, les consommateurs filtrent les signaux
ou non – c’est le fameux principe « under promise over et les organisent en jeux d’impressions rationnelles et émo-
deliver » –, le sacrifice consenti sous la forme du prix à payer tionnelles. Tout ce qui peut être compris, perçu ou senti – ou
paraît moins important. En limitant la sensibilité au prix, reconnu par son absence – est un signal d’expérience. Si
on évite ainsi la comparaison, chaque expérience étant vous pouvez le voir, c’est un signal, si vous pouvez le sentir,
individuelle donc non comparable ; le toucher, l’entendre, le goûter, c’est encore un signal. Les
u l ’état subjectif de conscience qui caractérise la collaborateurs qui assistent les clients sont une source de
consommation expérientielle réduit la décision d’achat à signaux. Chaque signal suggère quelque chose au client. La
une composante infime au regard de la multitude de gra- somme de ces signaux constitue l’expérience vécue.
tifications que le consommateur retire de l’expérience Pourquoi est-ce si difficile de concevoir des expériences qui
vécue. Ainsi, parce que le temps paraît s’écouler plus vite, enchantent les clients ? Vue du client, la relation avec l’entre-
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le moment passé sur le lieu de vente ou pendant prise est une somme d’interactions disparates selon les points
l’interaction est plus long, ce qui implique que le client est de contact qui a pour résultat une impression de flou et de
plus sujet aux achats « coups de cœur » ; manque de cohérence. La relation manque de fluidité et
u un client satisfait en parle à plus de dix personnes autour échoue à délivrer une expérience mémorable. Les process sont
de lui. Un client enchanté est encore plus bavard. La valeur le plus souvent conçus pour gérer des situations prévues, mais
accordée aux avis des consommateurs est aujourd’hui l’insatisfaction est le plus souvent le fait de situations impré-
amplifiée par les réseaux sociaux et autres sites commu- vues qu’il est impossible de processer par anticipation.
nautaires. Si la transparence et l’honnêteté ont toujours Pratiquée depuis une quinzaine d’années dans les pays
été nécessaires pour assurer la pérennité d’une entreprise, anglo-saxons et dans le nord de l’Europe, l’expérience client
cela devient encore plus essentiel avec l’Internet social, où est au cœur de la réussite d’entreprises emblématiques
tout un chacun peut dire ce qu’il pense et en laisser la trace comme Starbucks, Zappos, Amazon, Virgin, Uber, Airbnb,
sur la Toile ; John Lewis… Elle commence depuis peu à faire son appa-

© Groupe Eyrolles
u l’expérience permet de fidéliser encore plus : les clients rition en France.
enchantés reviennent et achètent davantage. S’ils sont En faisant le pari de l’humain et des émotions, l’expérience
satisfaits, pourquoi courraient-ils le risque d’être déçus client offre un nouveau regard sur le client et permet d’innover
 et d’accompagner de manière décloisonnée l’évolution des interdépendantes et de temps d’action qui permettent de

INTRODUCTION
services et les mutations organisationnelles liées à la concevoir et de faire vivre des expériences personnelles,
digitalisation. distinctives et mémorables. Préfacé par Joe Pine, l’inventeur
Souvent assimilée à tort à la relation client dans notre pays, du concept d’économie d’expérience avec Jim Gilmore, et
l’expérience client l’intègre plutôt au même titre que les Mark Stickdorn, acteur reconnu dans le monde du design de
valeurs, la culture de l’entreprise, son écosystème et l’ensemble services et coauteur du best-seller This is service Design
des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours Thinking 2, il s’inscrit délibérément dans un courant novateur
client. Par nature holistique, elle propose un cadre stratégique et en rupture avec les pratiques habituelles de gestion. Il a
et opérationnel d’observation, de compréhension, de concep- pour ambition d’offrir un cadre stratégique et opérationnel
tion et de management des services de demain. C’est complémentaire de celui plus conceptuel et théorique de

[ [
une nouvelle fonction dans Pine et Gilmore en proposant une
l’entreprise. démarche structurée de mise en
Parce qu’elle permet d’aller au-
« Pour être réellement œuvre autour de sept temps forts
delà des besoins exprimés et non personnalisée, distinctive et qui peuvent être articulés à
17
exprimés, l’expérience client pro- mémorable, une expérience la suite ou séparément. Il s’ac­
voque l’innovation de rupture, client doit être durable compagne d’outils de mise en
fluidifie les interactions, améliore œuvre destinés à faciliter l’appro-
et faire appel aux émotions. »
les process, réenchante les usages, priation des lecteurs de ces nou-
débanalise les offres et favorise la velles méthodes comme des
mobilisation des collaborateurs et de l’ensemble des parties formats de parcours clients, de personas, de cartographie des
prenantes, le tout grâce à une approche collaborative et écosystèmes… accessibles en ligne sur le site du livre 3.
profondément empathique liée à l’utilisation du design de L’ensemble de ces outils a été conçu et utilisé au cours des
services et de ses méthodes et outils. différents mandats que nous ont confiés nos clients. À la fois
Seul en France à ce jour à traiter le sujet comme une nouvelle outils et livrables ils sont une alternative aux formats habituels
discipline de gestion – là où l’on parle plutôt de marketing et renouvellent le genre de la présentation PowerPoint par
expérientiel ou de relation client –, cet ouvrage envisage leur dimension très visuelle. De nombreuses entreprises ont
© Groupe Eyrolles

l’expérience client à la fois comme un changement de para- apporté leur éclairage par la voix de leurs auteurs que nous
digme, un état d’esprit, un modèle stratégique et un nouveau
2. Op. cit.
type d’offre, mais aussi comme un ensemble de pratiques 3. www.experienceclient.info
 remercions chaleureusement pour leur contribution : Adaptive l’expérience client, du digital et du CRM, du marketing, de
L’EXPÉRIENCE CLIENT

Path, Biofortis, Bouygues Telecom, Idea Couture, Institut Paul- la relation client, de la qualité, des opérations, des ressources
Bocuse, Leroy Merlin, Mama Shelter, RATP, SEB, Securitas, SNCF, humaines… mais aussi aux étudiants qui souhaitent se
Snips, YOUR DATA, Stim, Thalys, Val-Thorens… former aux nouvelles approches qui feront les services et
Ce livre s’adresse à tous ceux qui jugent les approches clas- métiers de demain.
siques insuffisantes pour porter plus loin la qualité de service,
inadaptées pour innover dans un monde complexe et ino- Bonne expérience de lecture !
pérantes pour livrer le niveau d’émotion souhaité : directeurs
et responsables de l’innovation, de la stratégie, de Laurence et Christophe

THALYS, UNE EXPÉRIENCE MÉMORABLE par Charlotte de Kesel

ILS EN PARLENT

THALYS, RESPONSABLE SERVICES ET INNOVATION

18
Thalys a fait de l’expérience client un axe stratégique de L’autre pilier est la territorialité : Thalys est la seule
différenciation et d’innovation et parié sur l’humain en compagnie européenne à faire du repas à bord une
jouant la carte de l’empathie. Comment ? En portant plus expérience partagée par tous, car incluse dans le prix du
loin la qualité de service et en choisissant d’accompagner billet. En s’interrogeant sur sa culture, elle a identifié un
le client tout au long de son parcours voyageur. sentiment partagé d’appartenance à une communauté,
Premier constat en 2010 : avec 69 % de satisfaction sur le « Thalys land », source d’une relation forte et émo-
la restauration, la compagnie ne parvient pas à satisfaire tionnelle avec la marque et a créé des recettes territoriales
ses clients. Citoyens de quatre pays – Belgique, France, où la gastronomie du Nord est à l’honneur.
Allemagne et Pays-Bas –, de cultures différentes, ils ne Cette thématique est prolongée grâce à une application
partagent pas les mêmes références gustatives. La décision sur smartphone et tablettes, « E-Press & more » qui pro-
a donc été prise de créer une expérience « Signature » qui pose de (re)découvrir une ville à travers la lecture de livres,
repose à la fois sur le service et sur la territorialité. de BD et le visionnage de films.
Premier pilier de l’expérience : « Bienvenue chez Nous », Au total, ce sont quinze projets d’innovation qui ont été
un programme qui fait des contrôleurs et des collabora- mis en place en 2013.
teurs en charge du service à bord les acteurs principaux En 2015, il est prévu d’aller plus loin avec la mise en place
de la démarche. Dans une logique collaborative, ils ont d’une plate-forme d’experts de l’hôtellerie, de la télépho-

© Groupe Eyrolles
coconçu les moments clés de l’expérience en respectant nie, du luxe, de bloggeurs… pour imaginer avec le panel
les différences des clients. client « Thalys Inside » les services de demain.
 L’EXPÉRIENCE CLIENT :
CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
Parfois, et en dépit du fait que leurs besoins sont satisfaits, un produit, un service, une personne ou une interface, ils
les clients ne vivent pas une bonne expérience. Pour le jugent à quel niveau l’interaction leur a permis d’atteindre
comprendre, il faut savoir que les consommateurs per- leur but, quel effort ils ont dû investir dans l’interaction, et
çoivent l’expérience à trois niveaux distincts : voir leurs quel plaisir ils en ont retiré. On peut illustrer cette hiérarchie
besoins satisfaits, avoir une interaction facile et vivre une à l’aide d’une pyramide :
19
expérience agréable. Chaque fois qu’ils interagissent avec

Les trois niveaux de l’expérience client

Délivrer l’expérience souhaitée,

qui adresse aussi les besoins émotionnels. Les moment tangibles
• Mémorable (source de recommandation) Le plaisir d’enchantement
• Innovation Les émotions
• Non copiable

Satisfaire le client et réduire les insatisfactions,

en lien avec l’expérience souhaitée. La facilité d’utilisation
• Incontournable La réduction des insatisfactions La qualité
• Amélioration continue Le traitement des réclamations
• Copiable (commodité, produit, service)
© Groupe Eyrolles

Proposition de valeur
La satisfaction des besoins de base centrale
 LE MODÈLE facilité, simplicité… incarnés dans les standards techniques
L’EXPÉRIENCE CLIENT

DE L’EXPÉRIENCE CLIENT et comportementaux. De nombreuses entreprises se situent

à ce niveau : c’est celui de l’amélioration continue, des
Premier niveau : démarches de Lean Six Sigma… C’est là qu’elles trouvent les
la satisfaction des besoins limites de l’organisation centrée sur ses process et qu’elles
décident de s’orienter client. On peut citer l’exemple de KLM,
C’est le socle de la pyramide, quand les entreprises satisfont où il est possible de changer sa réservation via Twitter.
les besoins de base, ce qui est le cas de la majorité. À ce
stade, les produits ou services sont souvent d’excellente
qualité, mais sans que cela leur permette de se différencier. Troisième niveau :
La comparaison et le choix s’opèrent alors sur le prix. Dans le plaisir, les émotions
le secteur des transports aériens, par exemple, le premier
critère de choix pour une destination est le prix : ce phéno- Il n’est pas difficile de comprendre que la facilitation de
mène est accentué par la généralisation des comparateurs l’accès et l’utilisation d’un service sont des leviers de diffé-
20
comme Kayak.fr ou Trivago.fr. Ce report de la demande vers renciation dans certains secteurs comme la téléphonie, les

[ [
des prix bas en l’absence d’autre administrations, etc. Mais le plai-
proposition de valeur a entraîné sir ? l’enchantement ? Toutes les
des mutations importantes et « Il serait fallacieux de expériences – pas seulement de
obligé les compagnies à se repo- suggérer que l’enchantement loisirs ou retail – peuvent être
sitionner pour certaines sur le est inutile tant qu’il y a encore agréables, et pourquoi pas sur-
haut de gamme (Air France) ou des axes d’amélioration. » prenantes. Si la facilité d’utilisa-
sur le low-cost. tion et la résolution heureuse de
problèmes peuvent être source
de très grandes satisfactions, il serait fallacieux de suggérer
Deuxième niveau : la conformité que l’enchantement est inutile tant qu’il y a encore des axes
aux engagements de service d’amélioration au deuxième niveau.

© Groupe Eyrolles
À ce stade, les services livrés doivent être conformes aux Des normes existent pour implémenter et mesurer la qualité
engagements de service promis par la marque : transparence, de service (ISO 9001 pour le niveau de base et ISO 10002
 pour le traitement des réclamations). L’excellence de service u l’expérience client est l’ensemble des signaux perçus par

CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
permet d’aller au-delà de la simple qualité de service et les clients sur l’ensemble du parcours client ;
concerne les entreprises qui ont choisi de se différencier par u « L’expérience client, ce sont les produits et les services

la personnalisation et la dimension émotionnelle de l’expé- que votre entreprise propose et ce que promet votre
rience client. Une norme en cours d’élaboration (DIN SPEC marque. C’est ce que vos clients ont pensé quand ils ont
77 224) fournira le cadre opérationnel d’une démarche “essayé” d’avoir de l’information, d’acheter, d’utiliser votre
excellence de service. produit et peut-être de tenter de résoudre un problème.
C’est aussi la manière dont ils se sont sentis après ces
interactions : excités, heureux, rassurés ou nerveux, déçus,
CE QUE L’EXPÉRIENCE CLIENT frustrés… L’expérience client est la façon dont vos clients
EST… ET N’EST PAS perçoivent l’ensemble des interactions avec votre
entreprise 1. »
Jamais le terme d’expérience client n’a été autant employé…
ou galvaudé. Qu’il s’agisse de relation client, de service client, À l’heure où les éditeurs de solutions CRM repositionnent
21
de marketing client ou de CRM, l’expérience client est le leurs offres autour de l’expérience client – pour SAP en
nouveau concept dont tout le monde parle. Sans vouloir incluant une couche sociale, pour Oracle en se renforçant
protéger l’expérience client des incursions ou des emprunts dans le cloud, pour Adobe en améliorant la navigation dans
extérieurs, nous pensons qu’il y a urgence à lui rendre ce qui les sites d’e-commerce – et où les fournisseurs de solutions
lui appartient… et à clarifier le concept avant que les choses vocales ou digitales s’autoproclament experts et s’appro-
ne soient définitivement confuses pour tout le monde. prient la terminologie en l’interprétant depuis leur propre
point de vue, il est temps de dire en quoi l’expérience client
Pour commencer, voici quelques définitions génériques de n’a rien à voir avec le CRM, le service client, la relation client,
l’expérience client : le marketing client, la stratégie client ou le marketing
u l’expérienceclient est un territoire de conception, de dif- expérientiel.
férenciation, d’innovation et de transformation pour les
entreprises et les organisations qui font le pari d’une
© Groupe Eyrolles

approche inspirée par le client. Le design et le manage-

ment en sont les deux principaux leviers de mise en
œuvre ; 1. Kerry Bodine et Harley Manning, Outside In, New Harvest, 2012.
 Première incompréhension : Deuxième incompréhension :
L’EXPÉRIENCE CLIENT

expérience client = service client expérience client = service

« Si le service client est bon, l’expérience client sera bonne. » « Le bon service fait la belle expérience. » Le service en lui-
Il y a souvent confusion là où il devrait y avoir complémen- même n’est pas non plus l’expérience client : il n’en est qu’une
tarité… Pourquoi ? La raison en est simple et tient à la place partie et encore, à condition qu’il soit parfait – fluide et sans
que le service client (en charge du traitement des réclama- couture – quel que soit le canal, qu’il facilite la vie des gens
tions) occupe dans les préoccupations des dirigeants et pas qu’il la complique. Délivrer un service de qualité n’est
aujourd’hui. Déficit de confiance, problème de crédibilité, qu’une étape sur le chemin de l’enchantement : il en faut
absence de fiabilité, manque de considération… il y a le feu plus pour créer l’effet WOW, à commencer par l’homogénéité
tant la liste des griefs que les clients expriment à l’égard de entre tous les signaux qui émanent de la marque, qu’ils
leurs fournisseurs habituels est longue… et sans cesse viennent de l’environnement de service, des réseaux sociaux
alimentée par le flot des petites histoires ordinaires de ou des clients eux-mêmes.
mauvaise qualité de service. Le problème – car c’en est un –
22
réside dans l’importance de disposer d’un service client
impeccable avant de parler d’expérience client. Or, la plus Troisième incompréhension :
petite amélioration mise en œuvre pour répondre au torrent expérience client = relation client
de réclamations fait figure d’événement là où elle ne devrait
être que l’expression du contrat de base : ne pas tomber sur « L’expérience client, c’est surtout de la relation client. » Elle
une plate-forme téléphonique n’a rien d’extraordinaire si le n’en est qu’un des outils, certes un des plus importants, mais
service n’est pas meilleur ou plus adapté, disposer de conseils qui n’est rien sans valeurs d’entreprise ni culture client. En
personnalisés est bien le minimum quand on est client pro, effet, la relation client aborde essentiellement le sujet des
simplifier la gestion des points de fidélité tombe sous le sens comportements et attitudes des collaborateurs, que ce soit
pour les clients très fidèles… Il y a deux ans, quand tel opé- en face à face, au téléphone, par Internet, par courrier… Il est
rateur téléphonique nous promettait d’être « satisfait quand clair que ces comportements et attitudes seront directement
nous le sommes », on avait envie de lui répondre qu’il se impactés par les modes de relation au sein de l’entreprise, que

© Groupe Eyrolles
contentait de peu. ce soit avec les collègues ou avec les managers. C’est aussi un
fait que la relation client est souvent considérée comme l’une
des sources d’insatisfaction les plus importantes, notamment
 dans les contacts téléphoniques. Il est donc naturel que ce satisfaire les besoins des clients cibles, avec leurs différences

CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
soit un « point focal » pour beaucoup d’entreprises. Cependant, et leurs particularités incarnées dans des parcours distincts :
il faut garder à l’esprit que ce que vit le client ne se limite pas le revenu est une conséquence de la pertinence avec laquelle
à des moments d’échanges. L’expérience est beaucoup plus ces besoins seront satisfaits, et non un objectif en soi.

[ [
large – à la fois dans ce qui est ressenti par le client et qui va
au-delà de l’échange lui-même,
engage aussi ses sens – et plus « L’expérience client est avant Cinquième
longue, car elle se déroule à
tout conçue pour satisfaire incompréhension :
travers tous les moments de CEM = CRM
vérité, incluant ceux dans
les besoins des clients cibles,
lesquels il n’y a aucune relation avec leurs différences et leurs « Le management de l’expérience
entre les clients et les collabora- particularités. » client (CEM), c’est un nouveau terme
teurs. La page d’accueil sur un pour désigner le CRM. » Qu’il s’agisse
site Internet ou un écran de saisie de voix du client, de mesure, de
23
des références d’un dossier sur une borne interactive consti- design, d’ergonomie… ce n’est pas parce que l’on est capable
tuent des points de contact, même si la relation client à de recueillir et d’adresser les attentes des clients sur l’ensemble
proprement parler est absente. des canaux et des points de contact que l’on « manage l’expé-
rience client » pour autant.

Quatrième incompréhension : Dans un article paru en 2011, Colin Shaw a pointé du doigt
expérience client = marketing client les problèmes qu’il y aurait à renommer le CRM en CEM : « En
l’absence d’une vision client holistique partagée dans toute
« L’expérience client, c’est la valeur client. » Elle s’en distingue l’entreprise, les initiatives CRM et les actions opérationnelles
même avec force : par sa dimension inclusive, elle prend en rebaptisées CEM se révèlent souvent inefficaces pour créer
compte l’ensemble des parties prenantes (clients inclus), là de l’enchantement. Pour preuve la question la plus souvent
où le marketing client ne retient que les clients à forte valeur posée par les responsables touche à la mesure financière du
© Groupe Eyrolles

pour l’entreprise, ceux susceptibles de lui rapporter le plus de ROI de l’expérience client 2. » Sans compter qu’elles font peser
revenus à court terme par des actions de vente croisées ou
2. Colin Shaw http://customerthink.com/rip_customer_experience_seven_
incrémentales. L’expérience client est avant tout conçue pour reasons_why_customer_experience_is_in_danger_of_dying/
 le poids de la satisfaction et de la fidélité du client essentiel- Pour faire court et simple – et contredire les cyniques qui
L’EXPÉRIENCE CLIENT

lement sur les actions menées au centre de relation client peuvent nous opposer qu’au moins ils occupent une place
(CRC), dédouanant ainsi beaucoup d’autres départements là où il n’y avait que du vide –, voici les principales différences
de l’entreprise ! entre les deux concepts… et ça, ce n’est pas qu’une question
de point de vue !

Différences entre le CRM et le CEM

CRM CEM
Contrôle Responsabilisation

Relation Interaction
24
Satisfaction Souvenir

Mesure Pilotage

Objectifs trimestriels Revenus sur la durée

Clients cibles Tout le monde

Valeur client Sens

Le client du point de vue de l’entreprise L’entreprise du point de vue du client

Efficacité Pertinence

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 Sixième incompréhension : s’il est livré par du personnel en contact désagréable. Le

CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
expérience client = stratégie client marketing intervient essentiellement sur la conception, la
communication, bref sur ce qu’il sait bien faire, mais ignore
« L’expérience client, c’est avant tout une stratégie one to les autres aspects que sont les process, la relation client, le
one. » La personnalisation rendue possible par la mise en management, l’organisation, la culture, les valeurs de
œuvre d’outils de CRM de plus en plus sophistiqués a permis l’entreprise.
d’industrialiser la diffusion de messages individuels. Si la
personnalisation est importante dans l’expérience client, Service client, relation client, CRM, marketing client : l’expé-
elle n’en est qu’un des piliers, certes indispensable pour rience client les intègre dans ce qu’ils ont de riche et de
installer l’intimité client, mais pas suffisante. D’autres piliers complexe, à l’interne pour remobiliser les collaborateurs
stratégiques en lien avec les valeurs de l’entreprise, comme comme à l’externe pour fidéliser les clients. Plus l’expérience
la transparence, la considération, etc., peuvent être intégrés est dense, plus elle est mémorable…
à la plate-forme de l����������������������������������������
’expérience et lui donner toute l’������
épais-
seur qu’elle mérite.
25
DE LA MODERNITÉ
À LA POSTMODERNITÉ
Septième incompréhension :
expérience client = marketing À nouvelle société,
expérientiel nouvelles attentes…
« L’expérience client, c’est une nouvelle dimension du mar- Le postmodernisme, en tant que processus de changement,
keting. » S’il est vrai que le marketing a été le premier à a profondément influencé le développement de notre
populariser le concept d’expérience, il l’a essentiellement société. Caractérisé par une montée en puissance des valeurs
abordé sous le prisme d’une évolution des offres et des outils culturelles, il valorise la dimension humaine dans tout ce qui
de promotion en lien avec la recherche d’émotion dans la touche à la famille, l’économie, la politique, la religion et les
consommation. Mais créer des points de vente plus senso- relations. Dans cette société marquée par la mondialisation,
© Groupe Eyrolles

riels, faire des opérations de street marketing, immerger les la diversité, le pluralisme des idées et le savoir, deux systèmes
clients dans des expériences 3D ou les faire jouer ne suffit cohabitent : modernité et postmodernité. On est ainsi passés
pas à fidéliser si le service n’est pas d’excellente qualité ou d’une forte croyance dans l’autorité à une valorisation de
 l’expression individuelle, l’accomplissement personnel et la famille riche… Nous avons tous en commun notre propre
L’EXPÉRIENCE CLIENT

qualité de vie. Cette société dispose aussi d’attributs artis- quête du bonheur.
tiques comme l’intuition, la créativité, la spontanéité, les Aujourd’hui, les consommateurs considèrent les attributs
émotions. Cela a pour conséquence une diversité et une fonctionnels, les bénéfices associés, la qualité du produit et
liberté de choix qui nous autorisent à créer de nouvelles une bonne image comme le niveau de base. C’est ce que
identités et de nouveaux rôles. doit offrir le produit ou le service au minimum. Ce qu’ils
Dans cette société individualiste et fragmentée, ce que nous veulent, ce sont des produits et des services qui émeuvent
voulons, c’est retrouver des repères, quelque chose de plus leurs sens, touchent leur cœur et stimulent leur esprit. Ils
grand que notre vie et qui lui donne du sens. Nous voulons veulent des produits et des services avec lesquels ils ont un

[ [
aussi être respectés, trai- lien et qu’ils peuvent inclure
tés avec considération et dans leur style de vie, des pro-
être reconnus pour ce « Nous voulons être accompagnés et duits et des services qui leur
que nous sommes, c’est-
conseillés, pour alléger le fardeau du fournissent une expérience
à-dire des personnes qui mémorable.
26
de plus en plus reven-
choix. Mais ce que nous voulons plus De plus, nous voulons être
diquent la maîtrise de que tout, c’est nous faire plaisir. » reconnus pour ce que nous
leur vie, mais aussi des avons d’unique. Nous voulons
situations et des rela- être traités comme des êtres
tions commerciales. Cela dit, et ça n’est pas contradictoire, humains et pas comme des numéros de compte ou comme
bien que nous soyons devenus des professionnels de l’achat, la somme totale de nos achats, et désirons être traités ainsi
nous voulons quand même être accompagnés et conseillés, tout le temps. Notre attitude envers les marques est condi-
pour alléger le fardeau du choix. Mais ce que nous voulons tionnée par notre besoin inconscient d’appliquer « la Règle
plus que tout, c’est nous faire plaisir. d’or », car nous sommes programmés pour traiter les autres
L’importance accordée à l’hédonisme est à rapprocher de comme nous aimerions qu’ils nous traitent. Et comme
notre aspiration à nous réaliser en tant qu’individus ; en un consommateurs, nous devenons émotionnellement attachés
mot, à être heureux. Et ce, même si les chemins pour y aux marques qui prennent en compte nos vies quand elles

© Groupe Eyrolles
parvenir sont différents : pour les uns, ce sera grâce à un prennent des décisions.
travail épanouissant ; pour les autres, grâce à une vie de
 ... et nouveaux comportements sur les forums et réfléchissent parfois longuement au fait

CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
d’acheter maintenant ou d’attendre que la nouvelle version
Conséquence de cette quête de sens, nos modes de vie sont soit disponible – avant de se décider, ce qui finit par arriver
très fragmentés : en plus d’avoir des horaires de travail dés- si dans l’intervalle ils n’ont pas complètement perdu l’intérêt
tructurés (heures supplémentaires, temps partiel, RTT…), nos pour le produit. Depuis l’arrivée d’Internet, il existe une
lieux du quotidien sont très dispersés, on ne travaille pas multitude de sources qui non seulement fournissent plus
toujours là où l’on habite, on fait ses courses souvent sur le d’informations, mais ajoutent encore plus d’étapes dans les
trajet domicile-travail, en plus d’amener les enfants dans des parcours d’achat, fragmentant encore plus les processus.
écoles souvent différentes, ce qui est rendu plus Alors qu’ils sont habitués à trouver l’information où et quand
compliqué par nos situations familiales parfois complexes. En ils le souhaitent et à disposer d’un service personnalisé
un mot, nous sommes devenus hypermobiles – à la fois dans online – comme les préférences de livraison, de paiement,
nos vies personnelles et professionnelles –, et cette hypermo- etc. –, les consommateurs veulent aujourd’hui un service
bilité conduit à une fragmentation de notre consommation. sur mesure, à leurs conditions, et souhaitent, en plus, contri-
Prenons l’exemple des courses : avant, nous les faisions dans buer aux phases amont de conception de l’expérience. Grâce
27
les grandes surfaces et uniquement là ; aujourd’hui, en fonc- à Internet et à sa capacité à rassembler des individus, des
tion de nos besoins ou de la situation, nous complétons par cultures et des expériences très disparates, un nouveau
le shopping en ligne, de plus en plus sur le smartphone, avec genre de communauté émerge sans les traditionnelles bar-
une tendance croissante à faire des choix alternatifs, comme rières, le formalisme ou les distinctions géographiques, de
en témoignent la montée en puissance du re-commerce classe ou de genre. Chacun a les mêmes droits, accès et
(commerce de produits d’occasion), et de la consommation privilèges. Cette démocratisation est évidente dans la nou-
collaborative (le troc, la location et le partage). velle relation plus égalitaire entre les vendeurs et les ache-
Autrefois, l’expérience d’achat était linéaire et assez stéréo- teurs. Les consommateurs ne veulent plus être juste
typée : on entendait parler d’un produit, on allait le voir dans considérés comme des clients, ils réclament une relation
un magasin ou deux, et on l’achetait ensuite… ou pas. C’était transformée, de venir de l’autre côté de la caisse enregis-
simple et rapide. Aujourd’hui, les clients prennent leur temps. treuse, d’être des bêtatesteurs, de faire partie de la chaîne
Ils entrent et sortent du processus d’achat en fonction des de décision et d’être au centre de la façon dont leur service
© Groupe Eyrolles

avis qu’ils recueillent, ils comparent les prix en ligne – et en est structuré, d’un bout à l’autre : ils ne veulent rien de moins
magasins via leur mobile –, placent les produits dans leur qu’être des partenaires de business.
panier d’achat et les retirent, rejoignent les conversations
 LES ÉMOTIONS AU CŒUR « Par expérience, je veux dire que la valeur consommateur
L’EXPÉRIENCE CLIENT

DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ne réside pas dans le produit acheté ni dans la marque

choisie, ni dans l’objet possédé, mais plutôt dans l’expérience
Si nos comportements ont plus changé au cours des dix de consommation associée. En substance, tous les produits
dernières années que pendant les trente qui ont précédé, fournissent des services dans leur capacité à créer des expé-
l’approche marketing classique considère toujours le riences qui satisfont des besoins ou des attentes. Cela place
consommateur comme un être rationnel qui, en situation l’expérience dans une position centrale lors de la création
de choix, fait des arbitrages complexes entre caractéristiques de valeur consommateur 3. »
et bénéfices alors qu’en fait, ses achats sont souvent guidés

[ [
par l’intuition, l’émotion… Parce Destiné à satisfaire durablement
qu’elle met l’individu et ses émo- le consommateur, ce nouveau
tions au cœur du processus d’inno- « Il est devenu essentiel de paradigme de l’expérience client
vation, l’expérience client valorise comprendre à quel point les intègre toute l’expérience et ne

28 la dimension humaine et subjective émotions sont centrales pour se concentre pas uniquement sur
de la consommation et considère
rendre plus positive une les caractéristiques, les bénéfices
que les sens, les émotions ont et les ventes, mais sur tout ce qui
autant leur place dans la concep-
expérience de service. » permet de valoriser ce qui se
tion du produit ou du service que passe pendant les phases de
leurs attributs fonctionnels. Le consommateur ainsi engagé choix, d’achat et de consommation et même après. Grâce à
émotionnellement a de fortes chances d’établir avec la son caractère holistique, il permet de créer des produits et
marque une relation de confiance et d’être plus fidèle plus des services qui enchantent le consommateur, stimulent
longtemps. son esprit et ses sens tout en s’adressant à son cœur. En se
concentrant sur le comment de la satisfaction, il replace les
Ce sont Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman qui, en 1982, besoins dans un contexte socioculturel plus large et prend
ont été les premiers à identifier la composante émotionnelle en compte les tendances, les styles de vie et le quotidien :
de la consommation. plus vaste que l’approche client, l’expérience client s’en

© Groupe Eyrolles
3. Morris B. Holbrook et Elizabeth Hirschman, « The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun », Journal of Consumer Research, vol. 9, n° 2,
sept. 1982. http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/221953/mod_resource/content/1/Holbrook_Hirshman_1982_-_Experiential_aspects_of_consumption.PDF
 distingue en ce qu’elle s’intéresse d’avantage au processus qu’à un autre livré prêt à installer, ou posé par un

CULTURE DE L’EXCELLENCE
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER
de la satisfaction qu’à la satisfaction elle-même. Son professionnel s’il s’agit d’une cuisine.
originalité tient aussi à sa forme collaborative qui valorise
le consommateur dans sa quête d’expression et d’aspiration Aujourd’hui, il est devenu essentiel de comprendre à quel
et qui est illustrée par « l’effet Ikea » : les clients de l’enseigne point les émotions sont centrales pour rendre plus positive
ont tendance à accorder plus de valeur à un meuble dont le une expérience de service, de relation client ou de service
montage leur a demandé beaucoup de temps et d’effort après-vente.

SENSE’ N FEEL, UN OUTIL DE MESURE par Lise Dreyfuss

ILS EN PARLENT

DES ÉMOTIONS BIOFORTIS, GLOBAL EXPERT SENSORY & CONSUMER

Le double caractère conscient et inconscient des émo- • donner des clés aux marques pour définir le cadre émo-
tions offre tout un champ de mesures possibles pour tionnel des différents éléments de communication. 29
cerner leur complexité : ainsi des approches déclaratives La création de cet outil a suivi deux phases successives :
permettent d’en comprendre la part consciente (mesures la définition du contenu émotionnel des boards à l’aide
verbales et non verbales) et des mesures neuroscienti- d’une revue de littérature et de regroupements statis-
fiques et cognitivistes leur part inconsciente. tiques et sémantiques ; la sélection, par focus group, d’un
Sense’ n Feel est un outil non verbal basé sur des stimuli ensemble d’images pertinentes pour traduire chacune
visuels, qui se présente sous la forme de boards des émotions retenues.
d’images, pour mesurer les émotions projetées par un L’outil a ensuite été utilisé dans le cadre d’un sniff-test
individu lors de la consommation ou l’utilisation d’un réalisé à l’aveugle sur six parfums. Celui-ci a ainsi permis
produit ou d’un service. de révéler que deux d’entre eux, Black Orchid de Tom
Sense’ n Feel répond à plusieurs problématiques : Ford et L’Instant de Guerlain se rejoignaient sur une émo-
• différencier des produits ou des services grâce à une tion, le désir. Cependant, Black Orchid est associé, dans
compréhension de leur profil émotionnel et des traits une certaine mesure, au dégoût, à l’énervement et à la
de personnalité qu’ils évoquent ; gêne, conférant à cette fragrance une agressivité déran-
• mieux cerner la relation que les consommateurs entre- geante. Alors que L’Instant se distingue par des évocations
tiennent avec des produits ou des services chargés plus légères et plus heureuses, comme la tendresse, la
émotionnellement ; joie et la confiance et est aussi décrit comme calme, apai-
© Groupe Eyrolles

• déterminer la congruence émotionnelle entre produit sant et magique.

ou service, positionnement, pack, image de marque ;
 TABLE DES MATIÈRES
PRÉFACE DE B. JOSEPH PINE II.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................ 7 L’innovation comme carburant de l’enthousiasme collectif . . . . 38

TABLE DES MATIÈRES

Bienvenue L’épanouissement des collaborateurs
dans l’économie d’expérience.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................ 7 pour enchanter les clients. . .................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

PRÉFACE DE MARK STICKDORN.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................... 11 LE CADRE STRATÉGIQUE

DE L’EXPÉRIENCE CLIENT................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Un changement de paradigme.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 11
D’une conception de l’excellence
INTRODUCTION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 15 comme levier de baisse des coûts…. . . ............ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
L’EXPÉRIENCE CLIENT : CULTURE DE L’EXCELLENCE Premier axe : la supériorité produit,
ET VOLONTÉ D’ENCHANTER.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 19 une stratégie coûteuse, mais payante ................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Deuxième axe : l’intimité client, un cadre stratégique
Le modèle de l’expérience client.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 20 souvent mal interprété.............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Premier niveau : la satisfaction des besoins. . . . . . . . . . . . . ...................... 20 Troisième axe : l’excellence opérationnelle,
Deuxième niveau : la conformité une stratégie au bénéfice de l’entreprise. . ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
aux engagements de service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 20 ... à une approche centrée sur le client
Troisième niveau : le plaisir, les émotions.. . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 20 et inspirée par lui........................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Ce que l’expérience client est… et n’est pas.. . . . . ...................... 21 Innover par l’expérience client................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Première incompréhension : Diagnostiquer son niveau de maturité . . .............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
expérience client = service client.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 22 207
Niveau 1 : l’intérêt ........................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Deuxième incompréhension : expérience client = service...... 22 Niveau 2 : l’investissement ......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Troisième incompréhension : Niveau 3 : l’implication................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
expérience client = relation client .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 22
Niveau 4 : l’engagement. . ............................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Quatrième incompréhension :
Niveau 5 : l’inclusion. . ................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
expérience client = marketing client.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 23
L’expérience client : la stratégie en action..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Cinquième incompréhension : CEM = CRM.. . . . . . . . . . . . ...................... 23
Sixième incompréhension : Les 7C© : un modèle de transformation
expérience client = stratégie client .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 25 par l’expérience client ............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Septième incompréhension : Temps 1
expérience client = marketing expérientiel.. . . . . . . . . . . . ...................... 25 Capter les enjeux......................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
De la modernité à la postmodernité.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 25 Temps 2
À nouvelle société, nouvelles attentes… . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 25 Comprendre les clients et les collaborateurs.. .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
... et nouveaux comportements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 27 Temps 3
Coconcevoir l’expérience client ............................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Les émotions au cœur de l’expérience client .. . ...................... 28
Temps 4
© Groupe Eyrolles

Dépasser le marketing classique .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 32 Connecter à la stratégie

Bienvenue dans l’économie de l’usage.. . . . . . . . . . . . . . . ...................... 36 et à la culture de l’entreprise. . .................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Mettre l’humain Temps 5
au cœur de la démarche.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...................... 36 Collaborer pour délivrer l’expérience. . .................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
 Temps 6 Le temps « Comprendre » en action. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
L’EXPÉRIENCE CLIENT

Chiffrer la performance.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 55 Les étapes..................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Temps 7 Identifier le problème réel.......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Changer : coordonner et pérenniser les actions.. ......................... 56
Ressentir. . ...................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
TEMPS 1 • CAPTER LES ENJEUX.. . . . . . . . ....................................... 57 Utiliser la visualisation comme façon de penser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
De quoi parle-t-on ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 58 Les outils...................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Les enjeux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 58 Les personas ................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Identifier les différentes dimensions à capter............................... 58 Le parcours client......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Une approche empathique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 60 TEMPS 3 • COCONCEVOIR L’EXPÉRIENCE CLIENT.. . . 97
Différents enjeux à capter .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 60 De quoi parle-t-on ? ................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Le temps « Capter » en action.. . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 61 Les enjeux. . .................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Les étapes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 61 Identifier et mobiliser les acteurs clés de la coconception.. . . . 100
Faire de l’expérience client un continuum ......................................... 61 Manager la connaissance produite
Identifier la situation de l’entreprise en regard du projet ............... 62 au long de la phase de coconception. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Préparer la captation avec l’entreprise, ses collaborateurs Développer une coconception pluridisciplinaire
et les partenaires projets.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 65 de l’expérience de services . . ................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
208 Faciliter un langage et un vocabulaire commun
Plonger dans l’expérience client-utilisateur....................................... 66
de l’expérience client............................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Valider le socle de connaissance nécessaire au projet. . ................... 69
Organiser la transition de la coconception
Les outils.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 69 à la production et à l’implémentation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
La cartographie de l’écosystème, des acteurs et des enjeux. . ......... 69 Le temps « Coconcevoir » en action.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
La double synthèse organisation/utilisateurs Les étapes..................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
des connaissances.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 71
Générer des concepts, l’idéation. . ............. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
De nouveaux indicateurs.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 72
Scénariser..................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Des outils de management Prototyper. . .................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
de la connaissance de l’expérience client.. . ........................................ 72
Les outils...................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Un nouveau regard sur l’expérience client......................................... 72
Des outils de prototypage. . ....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
TEMPS 2 • COMPRENDRE LES CLIENTS L’articulation des différents points de contact. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
ET LES COLLABORATEURS.. . . . . . . . . . . . . . . . ....................................... 75
TEMPS 4 • CONNECTER À LA STRATÉGIE
De quoi parle-t-on ? .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 76 ET À LA CULTURE................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

© Groupe Eyrolles
Les enjeux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 78 De quoi parle-t-on ?................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Du funnel au parcours client dynamique . . ..................................... 78 Les enjeux..................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Clients et collaborateurs, des hommes comme les autres........ 79 « On ne peut pas changer le monde,
Insights vs statistiques.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................ 81 mais on peut changer les faits ».. ........... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
 Le temps « Connecter » en action.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 120 Comprendre................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Les étapes. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 120 Agir................................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Aligner les moments tangibles d’expérience Modéliser........................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
avec la stratégie de l’entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 120
Les outils........................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Respecter les valeurs internes de l’entreprise.. . . . . . . . . . . . . . ................... 120
Les indicateurs descriptifs........................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Les outils. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 122
La nomenclature des dimensions de l’expérience client.............. 122 Les indicateurs perceptuels. . ....................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
La plate-forme de l’expérience client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 123 Les indicateurs de résultat.. ......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Le filtrage ou « dot voting ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 126 Les nouveaux outils ..................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

TEMPS 5 • COLLABORER POUR DÉLIVRER TEMPS 7 • CHANGER : COORDONNER

L’EXPÉRIENCE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 133 ET PÉRENNISER LES ACTIONS.. ..................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
De quoi parle-t-on ? .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 134 De quoi parle-t-on ? ................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Les enjeux.. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 135 Les enjeux. . ..................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Le temps « collaborer » en action. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 137
Garder l’état d’esprit expérience client................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Les étapes. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 137
Revoir sa façon de penser......................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Considérer les deux dimensions : individu et équipe.................... 137
Mettre en place les fondamentaux : vision et confiance. . ............ 147 Le temps « Changer » en action.......................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 209
Envisager la collaboration comme un projet.. . . . . . . . . . . . . ................... 149 Les étapes...................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Les outils. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 155 Adopter une démarche en mode projet agile . . ...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Les outils de partage de la vision Définir les rôles et fonctions d’un comité de suivi
(storytelling, mantra, manifestes). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 157 et de coordination........................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
L’autodiagnostic culture expérience client. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 158 Nommer ou engager un « Chief Experience Officer ».. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
TEMPS 6 • CHIFFRER LA PERFORMANCE. . . . .................... 161 Conduire les temps du changement.. ....................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
De quoi parle-t-on ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 162 Évoluer avec le temps. . ................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Les enjeux.. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 164 Les outils........................................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
La mesure s’effectue de manière holistique.. . . . . . . . . . . . ................... 165 L’apprentissage accéléré et la création
La mesure prend en compte l’ensemble des canaux .............. 165 de connaissances et de cultures................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
La mesure s’inscrit dans un contexte, Préparation, conduite et anticipation du changement. . . . . . . . . . . . . . . 196
celui du problème à résoudre.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 165 Postface.. ........................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
La mesure s’effectue dans la durée .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 166 Les contributeurs. . ......................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
© Groupe Eyrolles

La mesure s’effectue du point de vue du client.. . . . . ................... 168 Glossaire. . ......................................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Le temps « Chiffrer » en action.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 168 Bibliographie. . ................................................................. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Les étapes. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 168 Index des notions.. ......................................................... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Connaître. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................... 168 Table des encadrés........................................................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206