Actes de la recherche en

sciences sociales

Un contrat sous contrainte

Pierre Bourdieu, Monsieur Salah Bouhedja, Madame Claire Givry

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Bourdieu Pierre, Bouhedja Salah, Givry Claire. Un contrat sous contrainte. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol.
81-82, mars 1990. L’économie de la maison. pp. 34-51;

doi : 10.3406/arss.1990.2925

http://www.persee.fr/doc/arss_0335-5322_1990_num_81_1_2925

Document généré le 12/05/2016

Abstract
A contract under Duress.
Analysis of the interaction between buyer and seller, on the basis of tape-recordings of real situations,
brings to light the almost constant succession of sequences through which the seller of a house turns
into a seller of credit. It also brings out the set of constraints which, through the various social
measures adopted and the state of the market, bear on this individual negotiation, which is never
reducible to the face-to-face encounter of two social agents.

Resumen
Un contrato en la coacción.
El análisis de la interacción entre el comprador y el vendedor, realizado a partir del registro en la
grabadora de situaciones reales, hace ver la sucesión más o menos constante de las secuencias
durante las cuales el vendedor de casa individual se transformará en vendedor de crédito : también
hace des-cubrir el conjunto de coacciones que, a través de las diferentes medidas sociales adoptadas
y el estado de] mercado, hacen fuerza en esta negociaciôn individual, que nunca es réductible ai cara
a cara entre dos agentes sociales.

Zusammenfassung
Ein Zwangsvertrag.
Die Analyse der Interaktion von Käufer und Verkäufer von Einfamilienhäusern - auf der Basis von
Tonbandmitschnitten realer Situationen - belegt die nahezu konstante Abfolge von Sequenzen, in
deren Verlauf der Verkäufer von Häusern sich in einen Verkäufer von Krediten verwandelt. Sie
offenbart weiter die vielfältigen Zwänge, die vermittels der verschiedenen herrschenden sozialen
Regelungen und der Marktlage auf dieser individuellen Verhandlungssituation lastet, die niemals auf
ein reines face-to-face zwischen zwei sozialen Akteuren reduziert werden kann.

Résumé
Un contrat sous contrainte.
L'analyse de l'interaction entre l'acheteur et le vendeur, réalisée à partir de l'enregistrement au
magnétophone de situations réelles, fait apparaître la succession à peu près constante des séquences
au cours desquelles le vendeur de maison individuelle se transformera en vendeur de crédit ; elle porte
aussi au jour l'ensemble des contraintes qui, à travers les différentes mesures sociales adoptées et
l'état du marché, pèsent sur cette négociation individuelle, qui n'est jamais réductible au face-à-face
entre deux agents sociaux.
pierre bourdieu
avec
de salah
la collaboration
bouhedja et de claire givry

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d'achat et, secondairement, un certain pouvoir

de le faire valoir, qui est lié à son capital
culturel lui-même grossièrement lié à son pouvoir
d'achat.
Ayant observé à plusieurs reprises le
scénario stéréotypé selon lequel se déroulait
l'échange, c'est-à-dire le processus au terme
duquel le rapport de force, initialement
favorable en apparence à l'acheteur potentiel,
s'inversait peu à peu, pour se convertir
progressivement en interrogatoire, on a
demandé à un enquêteur de se présenter devant les
vendeurs de différentes entreprises de
construction en s'attribuant des caractéristiques
constantes, celles du premier client réellement
observé (2). On a par ailleurs obtenu des
intéressés la permission d'enregistrer au
magnétophone certains de ces entretiens. On a pu
constater ainsi que le travail exploratoire sur les
mérites comparés des différents modèles de
maison offerts par différents constructeurs dans
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les vendeurs et, à travers eux, les constructeurs,
se transforme plus ou moins rapidement, sous
l'effet des contraintes techniques et surtout
financières, en une enquête du vendeur de
maison, qui- est aussi vendeur de crédit, sur les

2-Pour étudier le rapport entre le vendeur et le client, nous avons

procédé à des observations systématiques sur la manière dont les
vendeurs étaient installés, se présentaient, "accrochaient" le
client, cela notamment dans les stands Phénix, Sergéco,
Bouygues, Manor, GMF, Cosmos, Espace, Kiteco, Clair Logis du
Salon de la maisondesindividuelle
"Village-expo" Florélites Nord.
au Palais
Nousdesavons
congrès
en outre
à Paris et, au
enregistré des dialogues entre des vendeurs et des acheteurs et des
séances d'achat, avec micro caché, où nous nous sommes
conduits en acheteurs potentiels. Nous avons mené par ailleurs
une série d'entretiens approfondis auprès des vendeurs,
secrétaires commerciales, responsables de stages de vente appartenant
à de grands constructeurs nationaux, et nous avons pu obtenir,
auprès d'un constructeur, des informations sur le niveau
d'instruction des vendeurs.
 Un contrat sous contrainte 35

garanties offertes par l'acheteur. Et l'entretien De façon générale, après un préambule plus ou
d'abord destiné à éprouver le vendeur s'achève moins long, le vendeur prend la direction des
presque toujours en une sorte de leçon de opérations et, à travers notamment
réalisme économique au cours de laquelle le client, l'interrogatoire sur les garanties, s'institue en instance
assisté et encouragé par le vendeur, travaille à quasi bureaucratique, qui agit en juge des capacités
rapprocher le niveau de ses aspirations du financières du client, de ses droits et de ses
niveau de ses possibilités afin de se disposer à possibilités et qui, en certains cas, va jusqu'à se
accepter le verdict du tribunal de l'économie, substituer purement et simplement à lui et à
c'est-à-dire la maison réelle, souvent très s'emparer de son pouvoir de décider ; cela grâce
éloignée de la demeure rêvée, à laquelle il a droit à des stratégies rhétoriques d'"ambiguisation",
en bonne logique économique. qui tendent à présenter comme prise en charge
L'échange s'organise selon une structure totale une entreprise de dépossession, et qui
en trois temps, qui se retrouve, à quelques mêlent le paternalisme de l'expert capable de
variations près, dans tous les cas observés. Ce qui faire le bonheur du client mieux que lui et
varie en effet, c'est la rapidité -et la brutalité- l'identification de l'alter ego bien placé pour se
avec laquelle le vendeur impose sa mainmise sur mettre à la place de l'intéressé et prendre ses
la transaction et, plus largement, le tempo de affaires en mains, "comme il ferait pour lui-
l'échange, la prise en mains étant parfois même". On le voit ainsi trancher : "On fera un
immédiate, parfois progressive, et les efforts du client prêt PAP sur vingt ans et un prêt
pour reprendre l'initiative étant plus ou moins complémentaire". Cet usage du on qui, par son caractère im-
couronnés de succès, donc plus ou moins personnel, anonymise et universalise la
capables de se prolonger dans le temps. Le vendeur proposition dont il est le sujet, tout en opérant
est l'agent de la nécessité économique. Mais la fusion de l'acheteur et du vendeur dans un
cette nécessité, il peut l'imposer de manière sujet collectif (mais de manière moins
douce, et progressive, ou, au contraire, rapide, ostentatoire qu'un "nous"), apparaît très souvent, avec
et brutale. Comme il advient toutes les fois les mêmes fonctions, dans le langage des
qu'une séquence d'actions est déterminée à vendeurs. (Ainsi, dans l'entretien cité : "Donc, là, on
l'avance, soit par les principes d'une tradition, - est tout à fait à l'aise pour construire ce qu'on
dans le cas, par exemple, des échanges rituels de veut").
dons, de paroles, etc.- soit par les contraintes
d'une nécessité externe, la seule marge de jeu, La brutalité évidente des vendeurs s'explique si l'on sait
et de liberté, se situe dans le domaine du temps que ayant, pour la plupart d'entre eux, commencé leur
et du tempo. Ici, le vendeur doit, en bonne carrière dans la période d'expansion, où les clients se
pressaient pour obtenir une maison, ils perçoivent le premier
stratégie, imposer la nécessité en évitant de la faire contact comme une sorte de. filtrage, destiné à sélectionner
sentir trop brutalement, donc en mettant des les "clients sérieux" afin d'éviter de perdre du temps et de
formes. De là l'importance du temps qu'il prend gaspiller des efforts dans des tentatives ratées (les taux de
pour mener à bien la négociation et qui est réussite varient entre un sur dix et un sur vingt). En
nécessaire pour permettre au client de combler conséquence, soucieux d'éviter de perdre du temps avec ceux
qu'ils appellent des "touristes" ou des "promeneurs", ils
peu à peu l'écart entre ses espérances et ses vont d'emblée à l'essentiel, interrogeant ceux qu'ils ont
possibilités. repérés comme des clients possibles (les couples, surtout
accompagnés d'enfants) sur leurs revenus, etc., afin
La description de l'action des vendeurs que propose un d'éliminer le plus vite possible ceux qui n'ont pas les moyens de
responsable des ventes de Maison Bouygues corrobore s'offrir la maison dont ils rêvent. Souvent formés par de
complètement nos observations en même temps qu'elle vieux vendeurs revenus de tout, ils sont enclins à une sorte
propose quelques-uns des éléments de la description de de sociologisme qui les porte à considérer avec un mélange
poste qui contribuent à expliquer les conduites : "II y avait de cynisme et de résignation tous ces clients aux "yeux plus
des gens qui acceptaient de prendre des coups de pied gros que le ventre", "pleins de lubies", qu'ils cataloguent
dans le cul, de se faire recevoir, comme ça, rapidement, d'emblée et qu'ils reçoivent toujours à peu près de la même
sur un coin de table. On triait les bons et les pas bons d'un façon, pressés qu'ils sont de savoir s'ils sont "sérieux", et
côté, ceux qui avaient les sous, ceux qui n'en avaient pas, dans ce cas, de les ramener le plus vite possible aux
et puis les autres circulaient, rien à voir. Ça se passait réalités.
comme ça, c'est à peine une caricature. Donc on a
continué à travailler comme ça. Il y en a encore à l'heure
actuelle. Faites des expériences, allez dans les maisons-expo Ces stratégies d'ambiguisation, qui visent à
sur des villages, vous allez vous apercevoir que vous venez,
vous, en ayant des questions à poser, en voulant vous abolir la distance, et la défiance, entre le vendeur et
renseigner. Le vendeur inverse complètement tout. C'est lui l'acheteur, trouvent un appui naturel dans cette
qui vous dit : 'Asseyez-vous, combien tu gagnes, t'as innovation en matière de techniques bancaires
combien d'enfants'. Tac, pour voir immédiatement en deux qu'a introduite la "personnalisation du crédit"
minutes trente si vous avez les moyens ou pas. (...) Donc, dans en instituant une nouvelle espèce de garanties,
les maisons individuelles, il faut savoir que cette attitude
des vendeurs est assez fréquente et correspond à peu près celle notamment que représente le revenu
à ça. C'est 'voyons voir, il y a plein de gens, je peux pas permanent, ensemble des revenus susceptibles
recevoir tout le monde, alors on va voir d'abord s'ils ont des d'être perçus sur l'ensemble de la vie (ou sur une
sous longue période). Ces garanties nouvelles sont
celles que sont en mesure d'offrir, sous forme
36

d'espérances de gain calculables, certaines

Monsieur S. catégories d'agents dotés d'une carrière et de
revenus réguliers et régulièrement distribués dans le
Au Salon de la maison individuelle, M. S., visiblement temps. Sur la foi de ces garanties typiques de
à la recherche d'une maison, parcourt les allées, pose
des questions à l'un des stands, prend de la l'ère de la calculabilité et de la prévisibilité que
documentation dans un autre, puis s'approche du stand C. Dès Max Weber tenait pour caractéristiques du
son arrivée dans le stand, un homme, à l'allure jeune processus de bureaucratisation, la banque peut
et au costume strict, se dirige vers lui et lui demande désormais prêter de l'argent sans demander des
s'il veut des renseignements. Sur sa réponse positive, garanties "réelles" (des "biens au soleil") et offrir
il lui propose de le suivre et le fait asseoir dans un box
un peu à l'écart, puis s'asseoit face à lui. un crédit proportionné dans son volume, sa
Le vendeur-Vous savez un petit peu ce à quoi vous avez durée et son prix à un ensemble de caractéristiques
droit ? Auparavant, disons, faisons un petit peu de lapersonne bureaucratiquement définie telles
connaissance, voir un petit peu ce que vous souhaitez. que l'espérance de gain, la taille de la famille,
Eh bien, je vais vous faire une petite documentation etc. Cette technique bancaire (souvent décrite
là-dessus. comme une "démocratisation du crédit") est ce
Commence alors un interrogatoire serré sur le qui a permis à la banque de conquérir une
lieu d'habitation, le nombre d'enfants et leur âge, le clientèle nouvelle, le salariat bourgeois des cadres
statut de locataire ou propriétaire, le montant du
loyer ("Pour un petit peu plus que ça, vous êtes (supérieurs ou moyens) qui, étant assurés d'une
propriétaire"), le lieu de travail et la profession des deux carrière bureaucratiquement garantie, sont les
conjoints, les moyens de locomotion possédés, mieux placés
"personnelles" représentées
pour donner
par un
les revenu
garanties
permanent
l'apport personnel, le nombre de pièces désirées, la
superficie et le lieu souhaités. Le visiteur, à chaque fois, parfaitement assuré et calculable et qui, grâce
se contente de répondre de son mieux. aux possibilités de crédit ainsi offertes, peuvent,
"Ecoutez, moi je peux vous dire, vous allez être cinq dans une période de forte urbanisation, accéder
personnes à habiter cette maison, hein, pour cinq
personnes, il vous faut... 80... attendez queje ne dise pas à l'ambition, jusque-là plutôt réservée aux
de bêtise... 88 ou 99 m2, quelque chose comme ça... détenteurs de capital économique, de posséder
(cherche dans son dossier et lit) cinq leur habitation, maison individuelle ou
personnes = 88 m2 minimum pour avoir droit au prêt... (Il appartement.
prend sa calculatrice, demande les revenus du couple La banque s'intéresse au client dans ce
et conclut) "Donc 13 000 F par mois, là-dessus vous
pouvez rembourser jusqu'à 33 % ; c'est ce que les qu'il vaut économiquement : elle identifie la
banques autorisent, c'est-à-dire (il utilise sa calculatrice)... valeur de la personne à son espérance globale de
vous pouvez rembourser 4 290 F. Qu'est-ce que vous en gains, c'est-à-dire à l'espérance de revenu
pensez comme remboursement ?". annuel multiplié par l'espérance de vie, ou même,
Le visileur-De toute façon, enfin... moi, si j'ai décidé surtout lorsqu'elle s'aventure vers des
d'avoir ma maison, je suis/;ré/ à faire des sacrifices. catégories qui procurent moins d'assurances de tous
Le vendeur-Bon, je vous note tout ça au propre. ordres que les cadres du secteur public, à son
11 prend un formulaire, repose toutes les espérance globale de solvabilité, qui dépend aussi
questions déjà posées, en les mettant cette fois-ci par écrit,
puis explique au visiteur qu'il existe deux possibilités de dispositions éthiques, et, en particulier, de
de prêt, le PAP ou le prêt conventionné dont il fait une toutes les vertus qui commandent le contrôle de
présentation à la fois obscure, confuse et pleine la consommation (ascétisme) et le respect des
d'autorité : "Alors je vais vous expliquer. Le prêt PAP, si engagements.
vous voulez, c'est un prêt aidé par l'Etat, à un taux qui
est avantageux au départ, mais qui ne finance jamais
toute l'opération. C'est-à-dire qu'avec ce prêt PAP, il Dans la plupart des cas, le constructeur, et le vendeur qui
faudra rajouter un prêt bancaire supplémentaire qui le représente dans la transaction, agissent en tant que
viendra compléter le prêt PAP. Maintenant, vous avez relais de la banque, à qui ils assurent, en contrepartie
une autre possibilité qui est un prêt conventionné, qui d'avances financières ou de tarifs préférentiels, une sorte de
est un petit peu plus cher au départ mais qui, sur vingt droit de préemption sur une fraction de la clientèle
ans, revient à la même chose qu'un PAP avec un immobilière et, par là, le contrôle d'une partie croissante du
complémentaire. Alors le PAP, c'est le Crédit foncier, le marché du crédit ; il s'ensuit que, dans la mesure où la
complémentaire au PAP, c'est votre banque ou un plupart des transactions se réduisent pour l'essentiel à
organisme financier ou même le Crédit foncier aussi, il l'établissement d'un plan de crédit, dont la discussion sur les
peut le faire... euh... le prêt conventionné, c'est un propriétés techniques de la maison n'est le plus souvent
organisme financier ou votre banque". qu'un appendice, la négociation qui conduit à la signature
Le visiteur-...Et qui s'occupe ?... Et vous, vous ne vous d'un contrat immobilier n'est qu'une variante des
occupez de rien ? C'est à moi que reviennent toutes transactions qui s'opèrent directement à la banque même.
ces démarches ?
Le vendeur se lance alors dans la séquence On-
s'occupe-de-vous-de-A-à-Z qui fait partie de l'arsenal L'établissement d'un contrat de crédit
stratégique de tous les vendeurs et qui est personnel suppose donc la recollection préalable d'un
explicitement enseignée dans les stages de formation à la ensemble d'informations sur la personne de
vente. "Nous, si vous voulez, on s'occupe de tout. Vous, l'emprunteur. Et cet intérêt bureaucratique
vous n'avez qu'à lire les papiers et vous signez. C'est
tout. (...) On s'occupe de vous de A à Z". Et, sans pour la personne bureaucratiquement définie,
laisser au visiteur le temps de souiller, il enchaîne sur la c'est-à-dire tout à fait impersonnelle et
interchangeable, et pour les propriétés génériques
 Un contrat sous contrainte 37

que recensent mécaniquement les formulaires

bureaucratiques, et qui peuvent servir de base à M. et Mme F.
un calcul rigoureux de l'espérance de gain, peut
apparaître au client, parce que toutes ces consacrent
M. et Mme depuis
F. qui cherchent
quelques temps
à acheter
la plupart
une maison,
de leursy
propriétés sont attachées à sa personne singulière, week-ends et visitent régulièrement le village-expo, les
comme un intérêt personnel pour sa personne Florélites Nord, dans la banlieue parisienne où sont
considérée dans son unicité. L'enquête regroupés les différents constructeurs. Ce dimanche,
purement technique est ainsi prédisposée à servir de accompagnés de leurs deux filles aînées âgées de onze
et sept ans, ils décident de s'intéresser au
base à des stratégies symboliques visant à constructeur G qu'ils ne connaissent pour le moment que de
exploiter plus ou moins consciemment les nom. Après avoir eu quelques difficultés à repérer la
ambiguïtés de la situation pour donner satisfaction maison au milieu du village, ils entreprennent de la
aux attentes d'un client qui est d'autant plus visiter. Allant d'une pièce à l'autre, ils s'arrêtent dans
enclin à appeler l'instauration d'une relation la cuisine où se trouvent exposées des maquettes de
maisons suspendues dans des bulles de verre. La
personnelle qu'il ne peut pas ne pas éprouver la vendeuse qui s'y trouve est juste en train de terminer un
disproportion immense, qui fait apparaître la entretien avec un autre couple et se tourne alors vers
décision comme un véritable pari, entre eux:
l'importance des enjeux et la pauvreté extrême de M. F. -Voilà, on a trois enfants et puis on voudrait se
l'information accessible (3). renseigner sur l'achat d'une maison.
C'est ainsi que, au prix d'une légère "am- Très décontractée, assise sur le rebord de
l'évier, la vendeuse entreprend de tester très
biguisation" visant à les euphémiser, les rapidement le sérieux de la demande de M. et Mme F. en
opérations techniques qu'exige l'établissement d'un posant les premières questions : "Est-ce que vous
contrat de crédit personnel peuvent être savez dans quel endroit vous voulez construire ?".
l'occasion d'instaurer une relation de personne à "Combien vous pouvez mettre entre le terrain et la
personne propre à inciter le client à mettre en maison ?". "Vous habitez dans quel coin ?". "C'est
quelle gare que vous voulez utiliser à Paris, la gare du
suspens ses défenses et à s'en remettre. Nord ?". Elle répondra ensuite au coup par coup aux
Destinées à fournir à la banque les informations interrogations en vrac de M. et Mme F. avant de
indispensables pour établir une évaluation conclure : "Est-ce que vous seriez intéressés de
rencontrer un collaborateur qui pourrait vous proposer
précise
"personnelles" auxquelles
des garanties,
le client
les questions
doit répondre s'il les différents styles de maison et surtout les terrains
accompagnants ?". Devant l'acquiescement de M. et
veut recevoir des réponses aux questions qu'il a Mme F., elle les accompagne dans une pièce voisine
lui-même posées, peuvent aussi être perçues transformée en bureau, et les fait asseoir. Quelques
comme des questions personnelles au sens instants après, un homme fait son entrée :
premier du terme. La logique de la rationalité Le vt7Zí/í?H/--Messieurs-dames, vous voulez vous
économique, qui conduit à accorder plus ou moins renseigner, je présume ? (il s'installe derrière un
d'argent, à un taux plus ou moins élevé, pour un bureau).
temps plus ou moins long, selon que le client M. et Mme F.-Hen, on serait intéressés par une
maison, une maison dans le coin, là, par là... Et votre
offre plus ou moins de garanties, coïncide avec collègue nous disait que c'est avec vous qu'il faut voir
la logique commerciale qui recommande pour les terrains.
d'adapter les stratégies de vente au cas Le vcndeur-\\ faut voir, il faut voir l'ensemble, ce que
particulier. Et la logique de la situation qui porte les vous souhaitez comme maison, le budget dont vous
vendeurs, assez proches socialement du client disposez et puis le terrain sur lequel, enfin dans quel
coin... enfin dans quelle région vous souhaitez
pour que s'opère naturellement le passage à des construire.
rapports "personnels" et, du même coup, la
Il commence alors à poser les premières
confusion entre les informations "personnelles", questions, "Vous habitez sur où actuellement ?". "Vous
au sens ordinaire du terme, et les informations travaillez à quel endroit à Paris ?". Pour enchaîner : "Et
utiles du point de vue de la banque, fera le reste. au niveau de voire enveloppe, au niveau budget, terrain
plus maison, vous savez exactement ce que vous
Comme l'a bien montré l'enquête menée en 1963 à la pouvez obtenir ?".
Compagnie bancaire, les apparences mêmes d'un intérêt pour M. F.-Oui, là, on a été chez... (mentionne le nom d'un
autre constructeur), ils nous ont fait une étude
financière, on était donc...
3-Le problème de la conscience ou de l'inconscience des Le vendeur-...c\\tz l'adversaire, OK. Et vous arrivez à
stratégies, donc de la bonne foi ou du cynisme des agents, qui intéresse quelle enveloppe ? 50... 60...?
tant le moralisme petit-bourgeois, n'a guère de sens : les jeux M. F.-Eh bien 65 millions.
d'identification ou, plus largement, de manipulation de la distance
sociale, auxquels se livrent les vendeurs trouvent leur principe Le vendeur-65Q 000 F terrain et maison tout inclus,
dans leur habitus et, de même que nombre d'acteurs (ceux que vous faites un financement par un prêt conventionné,
l'on appelle parfois "instinctifs") jouent toujours un peu le même un prêt PAP ? Vous avez vu ça ?
personnage puisqu'ils ne font qu'habiter les différents scénarios M. F.-Eh bien, il nous a fait des calculs...
avec leur habitus, ils engagent dans une transaction qu'ils veulent Le vendeur se lance alors dans une explication
réussir toutes les ressources d'un système de dispositions qui se
révèle d'autant plus efficace qu'il est plus proche de celui que le très succincte : "II y a deux modes de financement
client engage aussi dans la transaction (on sait par exemple que actuellement. Vous avez soit en fonction de vos
les vendeurs de Maison Phénix, souvent anciens ouvriers et conditions familiales, donc du nombre de personnes à
généralement très peu instruits, ont fait merveille aussi longtemps charge, et vos conditions d'imposition fiscale, vous
qu'ils ont eu à vendre à une clientèle populaire un produit "bas pouvez obtenir un prêt d'Etat, le prêt PAP. Soit d'un
de gamme", adapté aux moyens et aux goûts de cette clientèle).
38

la "personne" du client tendent à s'évanouir à mesure

Monsieur S. qu'avance le processus d'établissement du contrat. Au-delà du
premier contact avec les personnes chargées de la
présentation du constructeur, engageant une seconde réception, toutes les phases du processus administratif, étude,
séquence obligée, On-est-ks-premiers-en-France-pour : réalisation, paiement, puis gestion, s'accomplissent hors
"Queje vous brosse un petit peu le tableau... (...) On de la présence des clients, le personnel de la banque ne
a été les premiers à avoir le label haute isolation... (...) faisant appel à eux que lorsque la demande est incomplète,
On est les premiers en construction travaux publics excessive ou mal justifiée ou assez compliquée pour exiger
et construction de tours et d'immeubles (...). Dans la une mise au point minutieuse. Ceux qui sont chargés de
maison individuelle, on fait quelque 3 500 maisons l'instruction du dossier n'ont aucun contact avec les clients
par an... dans toute la France. On n'est pas les ni même avec ceux qui les ont reçus. En effet, après la
premiers, parce que les premiers c'est une société qui ne première sélection opérée à la réception, on trie sur dossier :
s'occupe que de maisons individuelles. Nous, on fait la véritable décision intervient à ce niveau, c'est-à-dire en
beaucoup d'autres choses. Donc, on ne peut pas être dehors de tout contactpersonnel. A ce stade, l'entrevue avec
les premiers. Mais on est les deuxièmes". Et il conclut, le client est exceptionnelle : elle risquerait, disent les
devançant la question, attendue, du client : "Alors, cadres, de faire perdre au responsable son objectivité ; par
comment sont faites nos maisons ? Si vous voulez, sympathie ou par complaisance, il pourrait oublier les
nos murs sont faits en panneaux de béton, qui font un règles strictes de l'équilibre financier, se laisser gagner par
mètre quarante par soixante-dix centimètres de large l'optimisme du client et faire des estimations financières
sur huit centimètres d'épaisseur. Pourquoi ? Parce trop favorables, donc propres à entraîner pour lui des
qu'on ne veut pas construire en parpaings. On estime charges trop lourdes. Dans le dossier, la "personne",
que le parpaing n'est pas un matériau solide. Vous ne définie comme l'intersection d'une pluralité de classes
verrez aucun... mais aucun grand bâtiment construit abstraites, se réduit à un ensemble fini de caractéristiques
en parpaings. Tout est construit en béton armé. isolables et codables à partir desquelles on apprécie la
Pourquoi ? Il y a une raison. C'est plus costaud". Le valeur de l'individu, c'est-à-dire son apport monétaire à
visiteur se contente d'écouter. venir. Et c'est la banque qui, au nom d'un savoir inaccessible
et selon des règles inconnues (le "barème"), jugera
Second temps : le visiteur prend tout souverainement, armée de la connaissance approfondie qu'elle
doucement l'initiative à l'occasion de la présentation a du client, des conditions particulières qui lui seront
technique du produit. Le vendeur, qui veut développer accordées.
une information plus technique sur les maisons qu'il
représente, se trouve obligé de répondre au coup par L'ambiguïté qui est objectivement inscrite dans
coup aux questions plus pratiques que le visiteur
commence à lui poser à ce propos. "C'est bien isolé l'institution s'exprime aussi dans les stratégies
intérieurement ?" ; "II y a combien de fenêtres par linguistiques des employés et des vendeurs qui,
pièce ?" ; "Et le chauffage électrique ?" ; "II y a un vide disposant de deux langages, alors que le client
sanitaire ?" ; "Sur le sol, c'est du Uno ?" ; "II y a un n'en possède le plus souvent qu'un seul, peuvent
supplément pour ça, vous ne m'avez pas donné le prix
pour..." faire alterner le langage neutre de la
; "Et la cuisine, elle est équipée ou pas ?" ; "La
salle de bains, on peut y mettre des placards... ?". bureaucratie bancaire et le langage personnel et familier
Un peu désarçonné par les questions du de l'existence ordinaire. Ainsi, une question
visiteur, le vendeur donne des réponses qu'il entrecoupe comme "Faut-il acheter du neuf ou de
de tentatives pour reprendre la maîtrise de l'échange l'ancien ?", appelle deux réponses possibles. Ou
("Voilà, maintenant, comment sont faites nos bien : "Nous conseillons toujours à nos clients
maisons") et s'engager dans un descriptif très technique d'acheter du neuf parce qu'ils peuvent
auquel le visiteur, visiblement dépassé, ne prête guère bénéficier du réescompte de la Banque de France". Ou
attention : "L'isolation ? Mais notre isolation
extérieure suffît" ; "Si nous ne faisons pas de vide bien : "Vous savez, je ne suis pas indiqué pour
sanitaire ? C'est parce qu'un vide sanitaire, c'est une vous répondre parce que moi j'ai acheté de
plus-value sur la maison" ; "Je vais vous donner ce l'ancien". Dans le premier cas, l'employé parle en
renseignement M.. Ne vous inquiétez pas" ; "La cuisine porte-parole autorisé et en représentant officiel
n'est pas équipée, mais il y a toutes les prises prévues du savoir, dans le second, il se comporte en
pour le réfrigérateur, le congélateur, la machine à
laver, il y a tout, tout est prévu. C'est-à-dire que vous simple particulier conseillant un autre particulier.
n'avez qu'ajuste mettre vos meubles et puis habiter Cette dualité d'usages ouvre la possibilité de
la maison" ; "La salle de bains ? C'est-à-dire que manoeuvres rhétoriques sans doute plus
pratiquement vous entrez dans la maison, vous posez inconscientes que conscientes qui permettent de
votre veste, vous mettez votre brosse à dents, et vous manipuler la distance sociale entre les
habitez dans la maison. Voilà".
interlocuteurs, soit que l'on choisisse de se
Le visiteur-Et le modèle qui, moi, me conviendrait ? rapprocher et de se familiariser par l'emploi du
Le vendeur-On pourrait le déterminer en fonction de
Venveioppe financière. mode d'expression familier soit que l'on prenne
au contraire le parti de se tenir à distance et de
Il prend sa calculette, refait tous les calculs, y
rajoute l'APL, recommence une nouvelle fois, se se mettre hors d'atteinte en usant du mode
trompe, corrige, pour conclure : "Donc là, on est tout d'expression le plus "formel", l'utilisation alternée
à fait à l'aise pour construire ce qu'on veut". de l'une et l'autre stratégie donnant une
Le vendeur-lion, vous souhaitez un terrain... maîtrise plus ou moins complète de la situation
Le visiteur-C'est-h-dirt que moi, ce qui m'importe, d'échange.
c'est la maison. Vous vous chargez des terrains ? Le Les employés doivent, en principe,
terrain, il est en plus de la maison ? signifier par leur langage et leur ton que ce n'est pas
Le vendeur-Oui, mais on est tranquille. Je veux dire
que quand on a un financement comme ça... Si j'avais la vie privée du client qui les intéresse mais
certaines caractéristiques génériques et abstraites
 Un contrat sous contrainte 39

qui, en précisant la nature de son opération

immobilière, doivent permettre de le ranger dans M. et Mme F.
telle ou telle classe et de lui assigner le barème côté votre condition familiale et votre imposition
approprié. C'est le cas dans les relations avec fiscale vous permettent d'obtenir les prêts d'Etat à 9,6 %
des spécialistes (banquiers, patrons, directeurs d'intérêts, ou alors vous passez par les prêts
d'agence, ingénieurs-conseils) téléphonant conventionnés. C'est deux types de financement, mais qui
pour le compte d'un tiers : le langage technico- font la différence au niveau du financement". Puis il
bureaucratique, chargé de mots spéciaux, attaque un questionnaire très serré auquel M. et
Mme F. répondront alternativement pendant que le
propres à lui conférer un ton de neutralité vendeur reporte toutes leurs réponses sur un
technique (hypothèque, subrogation des formulaire : "Leur apport initial ?". "Sont-ils propriétaires
privilèges, etc.) et de doublets "nobles" de mots ou locataires ?". "Le nombre d'enfants ?". "Leurs
ordinaires (tiers, jouissance, ensemble revenus ?". Les allocations familiales : "Mais, attention,
les banques ne les prennent pas en considération". Il
immobilier, immeuble résidentiel, acquisition, vérifie les calculs du constructeur-concurrent ("1/3 de
prêt complémentaire, effectuer, etc.) est ce qui 12 000 F, ça fait 4 000 F : oui, c'est ça") et continue son
permet de "se mêler", comme on dit, "des interrogatoire : "Y a-t-il un emprunt possible auprès
affaires" des clients autant que l'exige la situation de votre employeur ?". "Avez-vous votre imposition
sans empiéter pour autant sur leur vie privée. fiscale ?". "Depuis combien de temps travaillez-vous
dans la même société ?". Il demande si l'autre
Il en va tout autrement dans les échanges constructeur ne leur a pas fait un prêt PAP et décide :
avec les clients "ordinaires". Sans doute la force "Alors on fera un prêt PAP sur 20 ans et un prêt
propre du discours savant continue-t-elle à complémentaire... Oui, c'est ça, on va faire un prêt PAP,
s'exercer lors même qu'il est employé par des majoré, il n'y a pas de problème...".
agents qui ne détiennent pas toute la M. et Mme F. ne peuvent qu'être d'accord. Le
compétence qu'il est censé garantir (4). C'est ainsi que vendeur enchaîne : "Alors, maintenant, au niveau de
dans la bouche des réceptionnistes, qui en font la maison, qu'est-ce que vous recherchez, qu'est-ce
qu'il vous faut ?". M. et Mme F. déclarent souhaiter
pourtant un usage souvent approximatif et une chambre par enfant "au moins", "dans les 100 m2,
mécanique, le langage économique peut par là", "tout au même niveau", "avec un garage". Le
fonctionner comme instrument de distanciation destiné vendeur acquiesce : "D'accord. Alors moi,
à désarmer le client en le déconcertant et en actuellement qu'est-ce que je peux vous proposer de cet
ordre-là ?" (il feuillette un catalogue).
affaiblissant son système de défense : l'imperson-
nalité du langage technique est un des moyens M. F.-On en a vu une sur vos publicités affichées dans
la cuisine qui a l'air bien... (il la nomme, désignant
d'obtenir de lui qu'il abolisse toute référence une des dernières maisons produites par le
personnelle à ses problèmes "personnels" tout constructeur, une maison unanimement décrétée invendable
en livrant les informations (faussement) par les vendeurs qui la jugent trop compliquée et
"personnelles" qui sont nécessaires à l'établissement inadaptée en général aux demandes des clients et qui ne
d'un contrat. la proposent jamais).
Le vendeur-(continunnt, l'air de rien, à parcourir les
Mais le détenteur du langage dominant pages du catalogue)... comme possibilité de maison,
peut s'accorder des changements de registre 100 m2, avec un garage... il y a plusieurs possibilités...
linguistique lorsque les clients, incapables de (tourne les pages)... ben voilà, un exemple, celle-là
soutenir un ton aussi soutenu, traduisent les propos (montre les plans. C'est la dernière maison sortie par
du réceptionniste dans le langage des rapports le constructeur et qui, contrairement à la précédente,
a reçu l'approbation des vendeurs)... On va vous
personnels. "Nos bureaux sont ouverts sans rajouter le garage ici... il y a tellement de possibilités
interruption", dit le réceptionniste ; et le client hein !... On peut tout faire.
reprend, par un jeu de traduction qui aide à M. et Mme F. en parcourant le catalogues
comprendre, permet de vérifier que l'on a bien essaient de faire parler le vendeur sur d'autres modèles,
compris en même temps qu'il représente un mais en vain. Il se contente de continuer à remplir son
effort pour réduire la distance (et l'anxiété) : "Ah formulaire, faisant les calculs financiers du garage
bon, vous êtes ouverts toute la journée". "Oui, ("ça fait tant"), ajoutant l'APL, le montant du prêt
PAP, et répondant de loin aux questions que M. et
dit le réceptionniste,
voulez" (5). De même, vous
commevenez
pour quand
encourager
vous Mme F. tentent de lui poser, notamment sur l'aspect
technique de la maison.
Mme F.-Et les clients que vous avez dans le coin, ils
4-11 arrive que leur aisance forcée d'employés parlant un langage ont bien supporté le froid qu'il y a eu il n'y a pas très
de cadres se révèle dans les fêlures et les ratés de leur discours longtemps ?
lorsqu'ils se trouvent affrontés, par exception, à des clients Le vendeur-(en profite pour s'impliquer) Bien sûr, je
possédant une parfaite maîtrise du langage économique (un l'ai bien supporté. J'ai moi-même une maison G. (suit
professeur de droit, dans tel cas observé). un long descriptif technique des maisons G.).
5-Les réceptionnistes qui doivent toujours donner leur nom en M. et Mme F. apprennent alors que leur prêt
début de de
"amical" conversation,
la relation qu'ils
insistent
établissent
longuement
avec sur
les clients
l'aspect: "Le
presque "sera progressif sans que les termes leur soient
expliqués. Mais M. F. ajoute : "De toute façon, nous,
premier contact est primordial, il faut mettre le client à l'aise et le bien sûr on aura d'autres frais, mais pour être chez
laisser parler. D'habitude, ils sont crispés quand ils entrent et pour nous, peinards, tout ça, on fait des sacrifices, y a pas
qu'ils se détendent, il suffit d'être aimable. Généralement, nous de problème...".
suivons jusqu'à l'instruction les clients assez fidèles. Je ne dis pas
que nous devenons amis avec le client, mais cela devient un peu Le vendeur-(il proteste) Ali non, non, comme on dit :
comme un malade et son médecin : ils nous demandent notre chacun son boulot... Moi je pose des questions, ça
nom, etc.".
40

la propension du client à identifier l'intérêt tout

Monsieur S. professionnel qu'ils portent à ses
caractéristiques personnelles à un intérêt pour sa vie
Ça tous les jours, je serais content. Des fois on est privée, les vendeurs reprennent souvent à leur
obligé de...
compte ses traductions ou les opèrent
Le vendeur présente ensuite au visiteur un
catalogue comportant les différents modèles de spontanément à sa place. Ainsi, au client qui se plaint de
maisons. Elles ont toutes un garage ("mais le garage, c'est la copropriété, le vendeur déclare : "Je sais ce
en plus"). Au visiteur qui aimerait bien avoir une que c'est, j'en suis". La recherche plus
maison avec un étage, pour "l'indépendance", il répond : spontanée que calculée de la complicité personnelle
"C'est plus facile sans étage. Si vous avez un étage, conduit souvent le vendeur à introduire dans ses
tout change". Le catalogue ue comporte que des propos des anecdotes ou des remarques de bon
maisons de plain-pied, mais "on peut vous rajouter un
sous-sol si vous voulez". sens chargées de montrer qu'il se place au point
Le visiteur revient alors au terrain : "II ferait quelle de vue de l'usager. Le mécanisme ne se voit
surface ?". jamais aussi bien que dans tel cas-limite où le
Le vendeur-QueUu surface vous souhaiteriez ? vendeur, pour vaincre les résistances d'un client qui
Le visiteur-De quoi faire construire la maison, puis n'entre pas d'emblée dans le jeu, fait les
avoir un petit jardinet, c'est tout. questions et les réponses : "Vous allez, dans ces
Le vendeur propose une superficie de 7 à conditions, me demander pourquoi... et je vous
800 m2 : pour "le budget qu'on a". répondrai que...". Mais, lorsque la structure de
Le visiteur-C'est une surface convenable ?
Le vendeur-Oh ben, quand vous avez tout ça, quand "l'laabandon"
relation de l'échange
avec le client
"personnel",
n'autorise
l'employé
pas peut
vous avez ça pour passer la tondeuse à gazon... bien
sûr que... non, c'est déjà correct, vous avec 7 à parvenir aux mêmes fins en recourant au
800 m2..., je veux dire, c'est quelque chose. langage technico-bureaucratique qui, à travers la
Le visiteur-Et l'électricité ? l'eau ? les égouts ? compétence technique que son utilisation est
Le vendeur place alors une nouvelle séquence censée garantir, permet de constituer celui qui
toute préparée : Vous-savez-au-franc-près-ce-que- l'utilise en expert et d'amener le client à se
vous-allez-payer (variante chez un autre vendeur : "On conduire en demandeur de conseils techniques.
compte tout, de façon à ce que vous n'ayez pas de
surprises du tout"). "Alors les maisons sont comprises En fait, l'essentiel des usages stratégiques
sans les branchements..., le prix de la maison. Mais du langage repose sur le va-et-vient entre les
on en tient compte dans le plan de financement. C'est- deux registres linguistiques, qui permet de
à-dire que, quand vous sortez d'ici, vous savez manipuler la distance sociale. Ainsi lorsque les
exactement au franc près combien vous allez payer". clients parlent en faveur du crédit, les éléments
Le visiteur-Et le papier peint, on peut le choisir ? de savoir populaire qu'ils utilisent sont souvent
Le vendeur enchaîne avec la séquence les-trois- repris tels quels par les réceptionnistes. A tel
niveaux-de-finition : "On a ce qu'on appelle les maisons client qui se plaint du loyer, un réceptionniste
prêtes à décorer où vous mettez le papier peint, et les
peintures, vous les faites vous-même. Ça, c'est une dit : "J'en sais quelque chose, ma mère paie
première chose. On a ce qu'on appelle une prestation tant... et le loyer finalement, c'est de l'argent
conforme qui est une prestation avec papier peint, perdu...". Au contraire, à celui qui semble
peintures, avec du tapis aiguilleté dans les chambres. opposé au crédit, on répond en termes techniques,
Vous avez ensuite ce qu'on appelle Va prestation luxe afin de lui faire entendre qu'il n'y entend rien.
qui est une prestation entièrement carrelée dans la
maison, de la moquette luxe dans les chambres, de la Ce jeu de langages est inscrit, au titre de
faïence au-dessus de l'évier et au-dessus de la possibilité, dans toute interaction
baignoire, du papier peint partout. Il y a trois niveaux de bureaucratique. Toutes les personnes individuelles qui se
finition". trouvent investies du statut de mandataires
Le visiteur-Les toits, y sont en tuiles ? Laquelle de ces d'une autorité supérieure (attesté, bien souvent,
maisons vous me conseillez ? par le port d'un uniforme ou d'un signe distinc-
Le vendeur-Ctlle-lh (montre un modèle : il s'agit de la
dernière maison sortie qu'il conseille toujours. Son tif d'appartenance) sont des personnages
constructeur la lui recommande et elle lui plaît bien : doubles et voués ou autorisés au dédoublement et
elle a des placards et des rangements partout). Elle au double jeu qui sont au principe de nombre
n'a pas cinq chambres, mais je vous propose un des stratégies les plus typiques de la gestion ou
modèle réaménageable. Tout estfaisable chez nous". de la manipulation bureaucratique des simples
Le visiteur-C'est quoi vos garanties ? profanes. Fonctions officielles habitées par un
Le vendeur répond par la séquence Les habitus, elles peuvent adopter le parti de
garanties (garantie biennale de deux ans de l'identification pleine et entière de la "personne" au
fonctionnement, dix ans sur le gros oeuvre et la garantie
supplémentaire). "personnage", du fonctionnaire à la fonction. A
Le visiteur-Le terrain, il sera isolé ou dans un la façon du gendarme qui, affronté aux appels à
lotissement ? la personnalisation de l'interaction que lui lance
Le vendeur-C'est comme vous voulez. Moi, je veux l'usager en infraction, répond que "le règlement,
dire que vous avez les possibilités financières de le c'est le règlement", anéantissant la possibilité du
faire, donc vous pouvez choisir le terrain.
Le visiteur-EWe coûterait combien celle-là ? (montre passe-droit par l'identification totale au droit
un modèle). (ce qui peut être une manière de faire apprécier
d'autant mieux l'indulgence finale), elles peu-
 Un contrat sous contrainte 41

vent s'identifier purement et simplement au

poste, à la définition sociale qui s'y trouve M. et Mme F.
inscrite. C'est ce que font spontanément les nous permet d'être d'accord pour le financement...
vendeurs lorsque, s'armant d'une autorité usurpée, Il annonce le coût total du résultat de ses
ils se conduisent en experts juridico-financiers, opérations, avant de demander si M. et Mme F. ont
en porte-parole du droit et de l'Etat, chargés de obtenu les mêmes chiffres chez le constructeur adverse.
révéler la loi ou le règlement au client et, plus M. F. avançant une somme plus conséquente, le
précisément, de fixer ce que sont très vendeur se replonge dans ses calculs, et finit par dire, en
précisément ses droits en introduisant dans le riant : "Ah non, non... malliémaliquement, c'est pas
possible"
; il fait alors le décompte de "ce qu'il reste
formalisme universel de la formule juridique les pour le terrain".
valeurs numériques des paramètres fournis par M. et Mme F. voudraient une certaine
l'interrogatoire (nombre d'enfants, revenus de superficie pour leur terrain, le vendeur répond par un
la famille, etc.) (6). Ils font tout pour donner à emplacement : "il me reste un lot là, dans ce lotissement.
leurs conclusions les apparences apodictiques Sinon... On vient de le débloquer. On a tout vendu..."
d'une déduction mathématique ou d'un verdict et il vante "la gare sur place" : "c'est un petit village",
juridique ; manipulant un vocabulaire "vous avez les écoles qui sont là", "tout de suite
derrière, il n'y a que les champs..." "Il fait 500 m2". Le
technique qu'ils n'expliquent jamais -ou en des termes vendeur essaie de placer la maison qu'il a conseillée sur
qui attestent qu'ils ne le maîtrisent pas ce lot, mais n'y arrive pas. II propose un autre terrain,
complètement- et qui, comme en témoignent les derrière l'aéroport de Roissy, ce que M. et Mme F.
déconvenues ultérieures des acheteurs refusent "à cause du bruit des avions pas loin", et finit
par en suggérer un troisième, un peu plus loin, plus
surendettés, est sans doute moins destiné à cher, qui semble convenir davantage à M. et Mme F.
communiquer de l'information utile qu'à Il ajoute alors : "Attention, c'est un dernier lot. II va
impressionner, ils transforment l'information sur les partir très rapidement. On reçoit déjà le permis de
conditions d'accès à des avantages, APL ou construire là-dessus".
prêts progressifs, en énonciation péremptoire
de devoirs. Deuxième temps. M. et Mme F. vont poser des
questions auxquelles le vendeur va répondre au coup par
coup, entrecoupant ses phrases de séquences toutes
Parmi les facteurs qui inclinent et autorisent les occupants prêtes.
de positions bureaucratiques -ou assimilées, comme les
vendeurs- à adopter une posture dominatrice et M. F.-Le permis de construire, les démarches, c'est
manipulatrice à l'égard des clients, il y a toute la dissymétrie entre vous qui les faites ?
le professionnel qui est en mesure d'affronter des Le vendeur-Dt A à Z. Vous vous occupez de rien, c'est
situations standards avec des instruments (formulaires, notre problème, vous êtes peinards, on se téléphone
questionnaires, fiches, règlements, etc.) et des stratégies de temps en temps...
standardisés et le client qui peut vivre sa démarche comme M. F.-C'est vous qui construisez l'ensemble du
unique. Fort de l'expérience procurée par des milliers de lotissement ?
cas semblables et souvent codifiée dans des argumentaires Le vendeur-C'est pas nous uniquement. Mais nous,
prévoyant les réponses adaptées à toutes les questions et on a une méthode de fabrication bien précise (...) je
les situations possibles (cf. texte en annexe), armé de veux dire par là que vous avez une rigueur de
l'information que chaque client lui fournit à son insu et qui lui fabrication nettement supérieure puisqu'on ne fait pas faire
permet de le faire entrer dans ses classifications et à des sous-traitants, ou des artisans.
d'anticiper ses attentes, ses préférences et même son système de Mme F.-Et alors quand il y a un problème, on
défense, lui-même tout à fait banal et prévisible (comme téléphone chez vous...
les questions-pièges ou les exhibitions de fausse Le vendeur-ll n'y a pas de problème, non mais c'est
compétence), le fonctionnaire peut traiter le client, qui vit une vrai... Nos matériaux, c'est ceux qu'on a mis au point
expérience singulière, et d'autant plus angoissante que pour construire des barrages. C'est qu'on est sûrs de
l'enjeu est plus grand et l'information plus réduite, comme notre coup, hein ! C'est une sacrée garantie, hein ! (le
un personnage quelconque, interchangeable, un simple vendeur développe alors la séquence les garanties).
"numéro" dans une longue série. Il peut même, le cas C'est d'ailleurs pour ça qu'on garantit nos maisons
échéant, jouer des frustrations et des attentes que crée 30 ans pour l'extérieur (plus la garantie trois ans sur
chez le client ce traitement anonyme et dépersonnalisant les fournitures, appelée la garantie-fournisseur).
et lui offrir toutes les attentions personnelles dont il Mme F.-Et les fenêtres, quand ça ferme mal ?
s'emparera avec empressement (à la seconde visite, on oriente Le vendeur-(séi\utnct technique) Non... et puis nous
le client vers l'employé qu'il a vu la première fois ; on avons quand même derrière nous 40 ans de pratique,
l'appelle par son nom ; on manifeste, de toutes les façons, la il y a même un service spécial qui s'occupe de... (cite
connaissance que l'on a de son cas, donc l'intérêt tout le nom de son constructeur). Vous pouvez modifier
particulier qu'on lui porte, etc.). vos maisons ultérieurement, il y a un service
Amélioration de l'habitat où il y a tout un suivi au niveau de
la maison ; il y a des gens...
M. F.-ll y a un club (nom du constructeur) ?
6— Ils jouent, plus ou moins consciemment, de la représentation Le vendeur-Non, il n'y a pas de club (nom du
que les clients, et tout spécialement les plus démunis, se font du constructeur), mais quand même, effectivement, on peut
droit et en particulier du contrat -et que décrit bien la directrice
de l'Association départementale d'information sur le logement fonder un club puisqu'il y a 150 000 maison de
du Val-d'Oise (ADIL), engagée dans un travail d'information et construites
de conseil sur les contrats : "C'est pour essayer de bouger un (...)
petit peu une idée toute faite qui est de croire qu'un contrat est
déterminé dans la loi, (...) qu'on ne peut pas négocier un contrat. Troisième temps. Le vendeur ne suit plus ce que
Chasser l'idée toute faite : quand on signe, c'est forcément disent M. et Mme F. mais reprend les choses en main
parce que c'est écrit".
42

Monsieur S. Mais l'agent bureaucratique peut aussi

exploiter spontanément les capacités génératrices de
fini, vendeur-^
Le c'est-à-dire vais
vousvous
posez,
donner
comme
\eprix
je vous
entièrement
le disais son habitus pour instaurer une relation
tout à l'heure, votre manteau et vous habitez dans la personnelle qui, en certains cas, peut aller, au moins en
maison (donne le prix). apparence, jusqu'à la transgression des limites
Le visiteur s'informe du délai. Aucun, répond inscrites dans la fonction : c'est le cas lorsque le
le vendeur, qui annonce en même temps qu'ilpeut vendeur indique, en confidence, voire sous le
trouver le terrain d'ici la fin de la semaine avant de noyer le sceau du secret, un avantage particulier, ou qu'il
visiteur dans une nouvelle séquence sur la-longueur- livre, comme une faveur, une information
des-procédures-adminislratives. précieuse, et confidentielle - par exemple, sur les
terrains encore disponibles dans un lotissement
ou sur la qualité particulière d'un type de
maison. En fait, la structure de la relation objective
entre le vendeur et l'acheteur et, plus
reprend
en
de
personnel
face 3la
revenant
rafale
" aux
;%transaction
"Vous
etla
Troisième
différentes
ne
situation
unepeuvent
aurez
sur
série
son
: des
et"Vous
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être
terrain
dernier
séquences
mains
frais
pris
savez,
d'actualisation
leque
ettemps.
plus
les
sesur
sur
frais
prépare
favorable
mais
l'aspect
l'apport
Lede les
vendeur
notaire
àpour
financier
prix
conclure
; il lance
faire
sont largement, entre la banque et ses clients est telle que,
dans la plupart des cas, les fins ou les intérêts de
l'agent singulier sont en accord complet avec
définitifs, fermes et non révisables" ; "Vous pouvez les exigences de la fonction -ici, amener le
éventuellement faire des économies si vous effectuez client à signer (7). Le vendeur doit en effet créer
vous-même le raccordement EDF entre la rue et la une distance, c'est-à-dire une relation de
maison, mais c'est à vous de payer les fournitures" ; domination symbolique, destinée à s'annuler, au
"Si vous ne construisez pas de garage mais juste un terme, dans un acte d'identification aux raisons
abri pour votre voiture, vous devez me le signaler dès
le départ pour que ça figure dans le permis de et aux intérêts de la banque qui, à la faveur,
construire". "personnelle" du vendeur de
éventuellement, et du
l'identification
client, seront présentés
Il passe ensuite au terrain, ce qui lui permet de
s'impliquer : "Actuellement, j'ai plusieurs terrains comme totalement identiques aux raisons et aux
disponibles dans le département qui vous intéresse. Je intérêts du client. Il doit se servir de l'avantage
suis d'ailleurs responsable du département voisin et je
connais bien l'hypermarché Continent du coin, c'est totale-lui
que surdonne
le produit,
son information
sur les conditions
-supposée
de
proche de la campagne, et de... (ville citée) qui est très
bien et très connue". (...) "Je suis moi-même depuis financement et, tout spécialement, sur les pièges
quatre ans chez (nom du constructeur), etje suis d qu'elles peuvent enfermer, pour engendrer ou
'ailleurs en train de me faire construire une maison (nom renforcer l'angoisse qui, portée à sa limite
du constructeur)". II termine par un appel à la extrême, ne peut se résoudre que dans la remise
conclusion définitive du contrat : "Alors, Monsieur, à quand de soi.
votre décision ? Si vous vous décidiez dans les jours
qui suivent, la maison serait prête pour la prochaine Le vendeur, qui attend du client qu'il se
rentrée scolaire de vos enfants". démette en sa faveur et qu'il lui délègue le
Le vendeur remet au visiteur le catalogue pouvoir de statuer sur la nature et la forme du
enrichi de plans de maisons, son projet, les tarifs ; il serre contrat, doit donc lui faire toucher du doigt son
la main du visiteur en lui disant "A bientôt" et le incompétence tout en lui offrant une assistance
regarde partir. proportionnée au désarroi dans lequel il le jette
et en se présentant à ses yeux à la fois comme
réellement attentif à ses préoccupations et
capable de les faire siennes et comme plus apte
que lui à "prendre en mains", comme on dit, "ses
intérêts". Placé devant une décision de très
grande conséquence sans disposer du minimum
d'information nécessaire tant sur les qualités
techniques du produit que sur les conditions
financières du crédit, l'acheteur se trouve incliné
à se raccrocher à tout ce qui peut ressembler à
une garantie personnelle ; il appelle un contrat
de confiance globale, capable de conjurer
l'angoisse en donnant d'un coup et une fois pour
toutes toutes les assurances concernant les
incertitudes de la transaction. C'est ce que sentent

7-Un
qu'elles
foncti
sachant
privées
conduire
lorsqu'on equi
llesque
dessont
doivent
les
est
au
problèmes
sicontredisent.
sans
détournement
en
elleencourager
accord
doute
est majeurs
hautement
laavec
meilleure
de
l'identification
des
lesla fonction
bureaucraties
"fonctionnelle"
fins des
institutionnelles,
"incitations"
etpersonnelle
au réside
passe-droit
lorsque
tout
dans
à les
elle
laenlepeut
fins
fait
 Un contrat sous contrainte 43

bien les vendeurs qui, en fait, se prennent eux-

mêmes au jeu : "On ne vend pas nos maisons. On M. et Mme F.
vend terrain-maison. Enfin, non, on vend nos pour placer ses derniers arguments et essaie de les
financements et le terrain... et notre tête. Ça n'a forcer à prendre une décision.
rien à voir avec la maison, c'est vrai. Voilà, c'est A une question pratique posée par Mme F.,
ça : on vend le terrain et notre tête, et, en prime "On peut ajouter encore un petit appentis à côté du
si vous voulez, ils se retrouvent avec une maison garage ?", le vendeur va répondre sur "l'ensemble du
projet" : "Bien sûr, <;a dépend de la façade du
(rire)... Ils vous demandent rarement comment terrain..." et d'enchaîner : "Et le terrain justement, j'ai
est faite la maison. Très rarement". Et les cette proposition à cet endroit qui correspond bien à
affinités sociales qui les unissent à leurs clients votre financement". M. et Mme F. se proposent donc
fournissent les bases de cette relation d'aller "y faire un tour en rentrant pour le voir", le
d'identification réciproque. vendeur se fait alors pressant :
Le vendeur-S'i c'est pour ce terrain à..., je crois qu'il
L'homologie structurale entre l'espace des différents faut être beaucoup plus rapide que ça... (...) heu, oui,
constructeurs et des caractéristiques sociales de leurs il n'en reste qu'un.
agents (les vendeurs notamment), l'espace des produits M. et Mme F. se montrent alors sceptiques
offerts et l'espace de leurs publics respectifs, a pour effet devant tant de précipitation. Le vendeur essaie alors de
d'assurer un ajustement (non exempt de discordances sentir s'il a réussi au moins à les intéresser.
locales et partielles) des stratégies commerciales des Le vendeur-Pur contre, au niveau du financement, au
différents vendeurs aux attentes socialement constituées des niveau de la maison, est-ce que ça correspond à ce que
publics correspondants. Selon une enquête menée par vous cherchez ?
l'Institut français de démoscopie en 1981 auprès de 571 M. et Mme F. acquiescent. Le vendeur tente
propriétaires de maisons Phénix, la clientèle de Phénix alors de leur faire constituer un dossier.
comporte 45,3 % d'ouvriers, 2,2 % de membres du
personnel de service, 18,6 % d'employés, 15 % de cadres Le vendeur-... Euh... je veux dire par là, il y aurait une
moyens, 17 % d'artisans et petits commerçants, 1,5 % procédure... c'est pour fixer un prix, si c'est cette
d'agriculteurs, 2,2 % d'autres actifs, 10,6 % d'inactifs-retrai- maison-là qui vous intéresse, il y a déjà possibilité
tés et 3,5 % de cadres supérieurs et membres des d'ouvrir un dossier concernant cette maison-là, de
professions libérales. Et, à catégorie socio-professionnelle bloquer le prix de base de la maison, et, à partir de ça,
identique, les propriétaires de maisons Phénix sont plus moi je peux affiner le financement et faire une
âgés, et surtout moins instruits, que les propriétaires de recherche de terrain. Moi je... (...) Si vous voulez,
concurrents proches dans le champ (comme GMF, aujourd'hui, on peut très bien faire le dossier
Bruno-Petit et Chalet idéal), sans parler des propriétaires de construction, réserver la maison. Donc ça, c'est
maisons produites par des entreprises produisant des bloqué. En sachant que pour ça nous, on a besoin d'un
maisons "haut de gamme". règlement de 2 000 F. S'il y avait un problème, vous
Et l'on observe de même que le niveau social des les récupéreriez, et, avec ça, ça va me permettre de
vendeurs est nettement plus bas dans les grandes rechercher un terrain.
entreprises industrielles qui offrent les produits les plus pauvres Devant les réticences de M. et Mme F.,("on va
techniquement et esthétiquement et qui ont le public le attendre qu'il fasse un peu plus beau peut-être pour
moins fortuné et le moins cultivé. Ainsi, parmi les vendeurs y aller'), le vendeur se permet d'insister : "Ce serait
de Maison Phénix, 22 % sont détenteurs du CEP ou du dommage pour vous, si vous êtes partants, de rater
CAP, 24 % du BEPC, 12 % se donnent le niveau du bac, un prix de base de maison (...) Vous savez, c'est pas se
13 % ont le bac ou le BTS et 5 % ont fait des études précipiter, il y a tellement de conditions
supérieures (24 % n'ayant pu fournir d'information sur ce suspensives..." et d'argumenter : "On peut pas tout faire d'un
point). On sait par ailleurs que nombre de vendeurs de seul coup, il faut avancer petit à petit". M. et Mme F.
Maison Phénix ont commencé leur carrière comme répondent : "On va regarder tranquillement (...) Bon,
ouvriers d'usine. Tout permet de penser que, tant au niveau éventuellement, on va revenir un autre week-end". Le
de leurs études que de leur trajectoire, les vendeurs se vendeur termine l'entrevue en leur laissant ses
différencient selon une hiérarchie identique à celle des coordonnées ainsi que l'étude de financement qu'il a
entreprises correspondantes. Ainsi, chez Kaufmann and réalisée, à laquelle il ajoute le catalogue comprenant les
Broad, entreprise internationale produisant des maisons différents modèles de maisons, puis il les
"haut de gamme", on rencontre des vendeurs qui ont fait raccompagne jusqu'à la pièce voisine.
des études supérieures, certains sortant même des Beaux-
Arts.
Les vendeurs occupent une position stratégique
dans la mesure où c'est par leur intermédiaire, en grande
partie, que doit se réaliser Yajusiement entre le produit et
l'acheteur, donc entre l'entreprise et une certaine
clientèle. Entre autres facteurs de réussite ou d'échec d'une
politique commerciale ou d'un produit, un des plus
déterminants est sans aucun doute P"harmonie" entre les
vendeurs et les clients, mais aussi, au sein de l'entreprise,
entre les vendeurs et les cadres commerciaux et les services
de marketing ou de publicité chargés de définir la
promotion commerciale du produit. Autant que la rémunération,
qui évidemment compte beaucoup, notamment dans la
concurrence entre les différents producteurs pour avoir
les meilleurs vendeurs, c'est l'accord entre les stratégies
que les vendeurs engagent pratiquement et les stratégies
conçues par les spécialistes (souvent perçus par les
vendeurs comme de purs théoriciens sans connaissance réelle
du terrain) qui est au principe du bonheur avec lequel les
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"Un vrai chemin de croix" lé voir le constructeur, il m'a dit, vous pérait. Au début on avait la pêche et
avez un terrain ; non ? Lui, il a des tout et puis après on désespérait, on se
terrains, mais est-ce que les terrains qu'il disait, c'est pas possible, on n'y
M. L. et sa famille ont décidé de se a, lui, vont correspondre à ce qu'on ar ivera jamais. Alors ça, c'est le côté, on se
lancer dans l'achat d'une maison. Il a veut ? C'est pas évident. On peut démoralisait. A un moment, j'ai dit,
32 ans et il est opérateur dans une trouver un terrain ailleurs. Bon, c'est tout c'est pas possible, on n'y arrivera
société d'informatique. Elle a 30 ans, est un problème. Après, la recherche des jamais. Et comme je m'étais mis ça dans
opératrice comptable dans une prêts, arriver à coordonner le tout. Du la tête et que je voulais ça, j'étais
mutuelle d'assurance. Ils ont deux enfants début jusqu'à la fin c'est l'enfer. Là, frustré et ça m'énervait. Je suis bien
âgés de sept et trois ans. Il évoque la par exemple, on est bloqué parce content d'y arriver. Tous les gens que
construction de sa maison : "C'est la qu'on n'a pas de permis de construire. j'ai vus qui avaient acheté, au départ
galère, c'est un vrai chemin de croix : Maintenant on attend le permis, à pendant les deux premières années,
pour faire ça, il faut vraiment le partir de là, je peux faire la demande de c'est assez dur quand même parce
vouloir. Ah oui, c'est dingue ! J'sais pas prêt 1 %, de prêt patronal, etc. Il faut qu'il faut arriver à prendre le rythme
comment dire, autant maintenant on qu'on signe aussi chez le notaire. Rien mais il paraît qu'après c'est pas plus...
facilite les crédits pour les voitures ou n'est fait pour que ce soit facile. Du De toute façon au train où ça va, les
j'sais pas quoi, autant pour une début jusqu'à la fin ça va faire un an et loyers... Mais ce qui me restera, c'est
maison, c'est pas croyable tous les papiers demi pour faire construire une ce côté de lutter contre le vent, c'est
qu'il faut, le manque de maison, c'est galère ! On passe presque dingue ! L'impression de ne pas
coordination.. Là, à la limite c'est moi qui m'en autant de temps à faire les papiers et avancer, ça, c'est frustrant. Vraiment, à
suis occupé. Normalement c'est le tout que la construction de la maison. moins d'avoir les moyens, on ne fait
constructeur qui s'occupe des prêts, C'est aberrant, quoi ! pas toujours ce qu'on veut. Je me
etc. Bon, je me suis peut-être un peu Après il y a le suivi de la rends compte qu'entre les rêves que
compliqué l'existence mais au niveau construction. Moi, c'est pareil, comme j'avais, ce que je voulais faire au
des papiers... chacun dépend de je suis assez maniaque, je vais m'en départ, c'est dur d'arriver à faire une
l'autre. Là, en l'occurrence, on perd des occuper, je vais y passer beaucoup de partie de ce qu'on rêve. En fait, cette
mois et des mois. Là, il y a quand temps. En plus, je veux que ce soit bien maison, pour moi, elle a rétréci, elle
même le problème que le terrain n'est fait, donc je vais y passer encore n'est plus la maison que je voyais. Je
pas viabilisé : faut déjà faire une beaucoup d'heures à aller, revenir, voir voyais une grande maison, de grandes
enveloppe, voir déjà combien on peut comment c'est, etc., pour être sûr que pièces, une grande cheminée, j'sais
mettre. C'est le problème au départ, on ne ce soit fait comme je veux. Parce qu'en pas... En plus, quand j'étais jeune,
sait pas comment faire, on ne sait pas plus, c'est rare que ce soit fait toujours j'avais plein de copains qui habitaient
par où commencer : est-ce qu'on doit exactement comme ça doit être fait. Enghien, qui avaient des maisons
aller voir un constructeur ? Mais il Faut la vouloir la maison". assez belles. Bon, je me disais toujours,
vous demande si vous avez un terrain. (...) Toujours l'impression c'est super, c'est ce que je voudrais
Est-ce qu'il faut chercher un terrain et qu'on va pas y arriver. C'est sûr qu'une avoir, bon et puis la triste réalité !
(rire).'
ensuite aller voir un constructeur ? personne qui a un salaire intéressant,
Pour ça, il faut déjà savoir combien on qui a des facilités autrement, bon.
peut mettre. Mais, nous, déjà aucune facilité côté
Au début on est paumé ; en fait, famille, on s'est toujours débrouillés (Extrait d'un entretien avec un acheteur de
on prend tout le problème à l'envers. nous-mêmes. Là, se retrouver devant maison industrielle, Taverny (Val-d'Oise),
Moi, c'est ce qui s'est passé : je suis des tas de problèmes, à la fin on fin 1987).

vendeurs réalisent leur travail et, sans doute, de une certaine forme d'identification. En s'ap-
l'ef icacité de ce travail. Le vendeur joue un rôle déterminant dans puyant sur la complicité éthique et affective qui
la production du produit : en effet, ce qui est proposé à les unit aux clients, les vendeurs peuvent
l'acheteur, ce n'est pas seulement une maison, mais une
maison accompagnée du discours qui l'entoure, celui des amis cumuler l'autorité de l'expert et celle du conseiller ou
ou connaissances qui, comme le montre l'enquête, sont du confident pour obtenir des clients qu'ils
très souvent à l'origine du choix d'un constructeur reconnaissent librement dans le verdict de la
particulier, et surtout celui du vendeur qui, très souvent, se donne banque les contraintes inéluctables de la nécessité
lui-même en caution ("Vous savez, moi, j'ai la même et j'en
suis très content"). économique ou, si l'on préfère, qu'ils fassent
leur le point de vue de la banque en s'identifiant
L'inversion de l'achat d'une maison en achat de à la singularité d'une personne qui est la banque
crédit, de l'acheteur qui met en concurrence en faite homme : "On doit toujours faire juger par
acheteur qui est mis en concurrence, de les clients la possibilité de leur donner ou non
l'examen de la maison proposée en examen financier le crédit", dit un responsable. L'examen
de celui qui la désire, etc., ne peut réussir, et préalable des garanties de solvabilité par lequel le
conduire à la signature d'un contrat (au lieu de prêteur se protège contre l'emprunteur peut se
déterminer la fuite du client) que si le vendeur donner pour inspiré par le souci de protéger le
parvient à transformer la définition de la client contre les choix imprudents, c'est-à-dire
situation et de sa propre image aux yeux du client, et, contre lui-même. Et si l'agent de la banque peut
du même coup, l'image que le client a de lui- masquer son activité de prêteur, fort non
même et de la situation, de telle manière que la seulement du capital économique qu'il détient mais
relation de défiance anxieuse se transmue en un aussi du capital d'informations qu'il recèle, sous
rapport de remise de soi confiante, fondé sur .les apparences de l'action désintéressée du
 Un contrat sous contrainte 45

"Faire baisser parce qu'ils savent qu'ils vont avoir partez sur des nouvelles bases... (...).
la température..." une enveloppe financière et que, Une maison pour la vie : ça n'est plus
malgré tout, ils pourront construire. vrai maintenant (...). Vous avez des
L'enquêteur-Alors vous, dans ce jeunes mariés, des jeunes ménages
Le vendeur-Quand, en tant que client, moment-là, tout votre travail consiste à... avec un tout petit enfant qui veulent
vous venez de signer l'accord avec le Le vendeur-Les conforter, leur... leur tout de suite un cinq ou six pièces
vendeur et que, le soir, vous repartez faire admettre, les... les conforter dans parce que c'est leur acquisition... bon,
chez vous, les deux jours qui vont leur opinion, dans le fait qu'ils ont fait si ça passe dans le plan de financement
suivre, ils vont être affreux pour vous. le bon choix... et que leur budget leur permet, c'est
Donc, il est nécessaire de leur L'enquêteur-Mais comment vous très bien. Mais il faut dédramatiser le
apporter un élément de confort en leur vous y prenez ? problème si ça ne passe pas. Pourquoi
disant : 'Bon, ça y est, on s'est occupé de Le vendeur-C'est vrai qu'il y a des vous voulez six pièces alors que vous
votre demande de financement ; votre gens, le financement, ça les effraie êtes trois ? Qu'est-ce que vous voulez
demande a été adressée à tel de... d'emprunter sur quinze ans, vingt en faire dans l'immédiat ? Bon, vous
organisme bancaire ; on a vu le ans. Et quand vous recevez votre offre avez un apport personnel de tant, vous
responsable ; on a déjà une réponse positive de prêt et que cette offre de prêt, si avez des revenus de tant qui vous
de... de l'acceptation du dossier'... vous voulez, fait ressortir les barèmes permettent l'accession à la propriété en
Ah !... bon... ça va mieux... Et puis, sur vingt ans, et avec tout ce que vous maison individuelle. Mais, sur quelle
après, la température remonte à payez ! Il faut savoir que, même 10 %, base ? (...)
nouveau. Alors, on les conforte à nouveau, c'est 10 % l'an, et que sur vingt ans ça L'enquêteur-Je ne savais pas que vous
en allant les revoir justement avec fait 200 %. Vous triplez votre utilisiez ça comme argument de
l'acceptation du prêt... Alors là, la maison... Donc, c'est dingue ! Et on les vente...
température est encore très haute. Après, il rassure d'abord sur... sur la valeur de Le vendeur-Ce n'est pas un argument
y a les problèmes liés à la demande du l'argent intrinsèquement. Mais ça, en tant que tel, mais c'est peut-être
permis de construire. Ils ont leur c'est des notions abstraites. Mais on une contre-objection ; à une objection
crédit, mais est-ce qu'ils vont pouvoir arrive à les rassurer beaucoup plus en éventuelle sur les prix, sur la durée, sur
faire construire ce qu'ils veulent leur disant qu'il ne faut pas qu'ils se l'espace, sur le volume, on peut très
réellement, parce que c'est soumis aussi à sentent obligés de mettre vingt ans bien... euh... employer cette...
des normes... euh... à la Direction pour l'acheter... formule... bien sûr.
départementale de l'équipement. Bon L'enquêteur-Qu'ils ne se sentent pas L'enquêteur-Vous dites
d'accord, là, la tension est moindre, obligés de mettre vingt ans pour "contre-objection"..
mais là aussi il y a des appréhensions... l'acheter ? Le vendeur-. ..Et la personne qui rêve
en fonction notamment des Le vendeur-Bien sûr que non... qu'ils et qui veut sa maison, elle la voit dans
modifications ; pour quelqu'un qui veut la revendent... Et comme son esprit, etc.... Et leur faire
apporter des modifications architecturales, l'immobilier.. je ne connais pas de personnes admet re d'avoir un projet en-dessous de...
il n'est pas sûr notamment qu'elles qui perdent de l'argent sur de de ce qu'ils souhaitent, c'est pas facile.
soient agréées par l'architecte (...). l'immobilier.. Vous achetez quelque chose L'inverse est toujours plus facile.
Mais là, la pression est moindre. Elle 200 000 F. Même si vous ne faites pas
est surtout au niveau des prêts, de grosse plus-value, vous la revendez (Extrait d'un entretien avec un vendeur
lorsque le dossier est tangent, alors là, 400 à 500 000 F dix ans après... Et, à ce travaillant chez un constructeur national,
c'est difficile. Mais, à partir déjà de moment-là, vous repartez avec un Salon de la maison individuelle, Paris,
l'acceptation, ça va beaucoup mieux, apport personnel nouveau, et vous octobre 1984).

conseiller qui, à la façon du médecin ou de "taux d'effort" (défini par le rapport entre les
l'avocat, met à la disposition du client un savoir charges de remboursement et le revenu courant
thésaurisé, c'est qu'il ne fait que protéger les ou le revenu permanent) aussi élevé que
intérêts de la banque lorsqu'il protège le client possible et la crainte de l'insolvabilité et du
contre lui-même, en lui déconseillant par surendettement, qui l'incite à contrôler soigneusement
exemple de cacher des engagements antérieurs les ressources du client et aussi, éventuellement,
(pensions alimentaires, autres emprunts, etc.) ou de ses autres dépenses oubliées ou cachées. Il doit
s'endetter au-delà d'un certain seuil. incarner à la fois le principe de plaisir, en
Du fait qu'il ne peut vendre ses maisons évoquant, comme les dépliants, le bonheur de la
que s'il parvient à vendre le crédit nécessaire famille, le confort de la maison future, etc., et le
pour transformer ses clients d'aspiration en principe de réalité, en rappelant toutes les
clients réels, le vendeur est placé dans une contraintes financières.
situation de double bind qui ne fait que porter à La double contrainte dans laquelle il se
l'extrême la contradiction inhérente aux stratégies trouve enfermé fait qu'il agit spontanément
de la banque : si, en tant que vendeur d'un comme une sorte d'incitation vivante au calcul
produit, il peut être tenté d'exploiter l'impatience, rationnel. Prisonnier des contraintes et des
l'imprudence ou l'incohérence des mauvais consignes qui ne lui laissent guère de marge de
calculateurs, en tant que vendeur de crédit, il doit, liberté, il a peut-être pour tâche,
pour protéger les intérêts de la banque, fondamentalement, d'assister le client dans le travail de désin-
protéger le client contre les emprunts excessifs. Il lui vestissement que celui-ci doit accomplir pour
ajuster ses espérances à ses possibilités : en
faut donc
"forçage" qui lenaviguer
porterait
entre
à pousser
la tentation
le client
du à un l'obligeant à penser son projet dans les limites d'un
46

budget fini, il lui fait découvrir que toutes les nisée à ses manoeuvres. La carrière du
propriétés de la maison rêvée que la logique du fonctionnaire est en effet la double racine de la conduite
rêve permet de concilier magiquement sont que l'on tient pour rationnelle, celle d'un être
interdépendantes et que les calculs d'optimum calculable et capable de calcul : c'est elle qui, on
impitoyables de l'économie font payer toutes les l'a vu, confère une existence pleinement
concessions au rêve dans un domaine (la surface garantie au revenu permanent, sorte de capital
habitable par exemple) de contreparties potentiel que le crédit permet d'actualiser en partie ;
inévitables dans un autre (en général la distance à la c'est aussi elle qui fonde et rend possible les
ville). S'il peut l'aider efficacement à accomplir dispositions rationnelles et calculatrices sans
ce travail de deuil sans anéantir en lui tout lesquelles il n'est pas d'utilisation rationnelle de
désir, c'est que, tout en se pliant complètement à cette forme de crédit.
la nécessité économique et juridique, il met La dilection de la banque pour ce client de
toutes les ressources de sa compétence juste milieu s'exprime en toute clarté dans le
économique et technique au service du client pour lui refus qu'elle oppose explicitement (à travers les
assurer la plus grande part de son rêve qui lui est déclarations des responsables et des agents) à
accessible dans les limites de ses moyens. deux catégories opposées de clients, qui ont en
La force de l'aspiration à la maison commun de pécher par des excès, mais de sens
individuelle est telle (8) que les achats inverse. C'est d'une part le client "peu
déraisonnables, sanctionnés par le surendettement, intéressant" qui, également démuni de capital
seraient sans doute beaucoup moins rares (9) si économique et de capital culturel et prêt à tout pour
les vendeurs de crédit n'étaient en mesure réaliser ses rêves, est porté à souscrire des
d'imposer aux emprunteurs les contraintes économi- engagements intenables (qui, selon certaines
ques qui viennent renforcer l'effet des études, peuvent atteindre plus de 40 % des
anticipations raisonnables (et non rationnelles) revenus), cela notamment parce qu'il ne dispose
que la plupart de leurs clients engageaient pas du minimum d'information nécessaire pour
spontanément dans leurs conduites économiques. tirer parti de l'information fournie par les
Les injonctions et les recommandations des employés (et qu'il ne comprend pas les mécanismes
vendeurs ont en effet d'autant plus de chances de l'APL ou des prêts progressifs) (10) ; c'est
d'aboutir à l'identification finale, consacrée par d'autre part le client dit "enquiquinant" qui, trop
la signature du contrat, que le client est plus informé et connaissant trop bien ses intérêts et
complètement ajusté par avance aux attentes de ses droits, ne se laisse pas manipuler et entend
l'institution. Ce "client idéal" est le petit ou jouer des possibilités qu'offre la
moyen fonctionnaire qui est juste assez pourvu personnalisation du crédit pour obtenir vraiment tous les
de ressources financières pour donner des avantages financiers liés au fait qu'il fournit des
garanties suffisantes et assez assuré de son avenir garanties très importantes. Souvent poussé par
pour être prévoyant sans être assez nanti pour l'urgence, le premier a un apport personnel très
se passer de crédit ; qui a juste assez de réduit et offre des garanties personnelles
ressources culturelles pour comprendre les faibles ; il veut un crédit long ; situé en deçà du
exigences de la banque et les faire siennes mais pas seuil de calculabilité, il évalue mal ce qu'il vaut,
suffisamment pour opposer une résistance orga- et veut donc plus qu'il ne vaut. Le second,
n'étant pas trop mal logé, peut attendre ; il offre un
apport personnel important et des garanties
8— "Ils ont tellement envie d'entendre qu'ils peuvent acheter leur réelles, ce qui lui donne l'assurance d'être
maison de cinq pièces avec le jardin, et qu'ils pourront sans accepté partout ; il n'a pas besoin d'un délai de
problème y arriver, qu'ils ont tendance à se masquer la réalité (...). remboursement très long ; il dispose des
Nous, on a vu une dame qui voulait tellement acheter, qu'elle
nous a assuré qu'elle ne dépensait pas plus -un chiffre ridicule- moyens intellectuels de se servir au mieux de ses
pas plus de 500 francs, je crois, de nourriture pour cinq personnes atouts, qu'il connaît bien.
par mois. Elle veut tellement arriver à dire, à montrer qu'elle veut
acheter, qu'elle arrive à nous dire : 'Non, il n'y a pas de problème, Quant aux agents de la banque, ils
parce que les légumes, c'est Untel qui me les donne, non, on ne disposent de
raison" autous
client
les moyens
(11). Lade formule
"faire entendre
du crédit
mange que des pâtes ; le soir il y a juste une soupe parce qu'à la
cantine les enfants ont mangé de la viande'. On arrive à des personnel fait que la préparation du contrat agit
choses ! On voit visiblement des gens qui veulent se boucher les
yeux et qui sont persuadés que, en se serrant la ceinture, ils y comme "mécanisme révélateur", pour employer
arriveront. Et on voit aussi des familles qui se privent de vacances les termes de la théorie des contrats (12) : elle
pour acheter. C'est quelque chose qui est tellement important !" oblige en effet le client à livrer une information
(Conseiller juridique de l'ADIL du Val-d'Oise).
à peu près totale (à quelques dissimulations
9-En 1963 le contentieux de la Compagnie bancaire représentait
0,06% seulement des dossiers. Selon diverses études, il apparaît
que le surendettement immobilier s'est considérablement accru
depuis quelques années, du fait notamment de la désinflation qui 10-Selon une analyse de la Caisse d'allocations familiales de Mâ-
a compromis la solvabilité des titulaires de prêts à con, la part des dossiers présentant un taux d'effort supérieur à
remboursements progressifs contractés dans les années 1981-1984, c'est-à- 30 % a légèrement décru entre 1985 et 1987, passant de 30 % à
dire déterminé une transformation de la structure par rapport à 20 % des accédants aidés. Il restait cependant en 1987 près de
laquelle s'étaient constituées les dispositions et les stratégies (cf. 7 % des dossiers qui comportaient un taux d'effort supérieur à
Comité consultatif, Rapport du g)-oupe de travail sur l'endettement 40 % et, en février 1988, 10,5 % des dossiers avaient un taux
et le surendettement des ménages, Paris, juillet 1989). d'effort supérieur à 37 % (cf. Comité consultatif, op. cit., p. 17).
 Un contrat sous contrainte 47

près) pour un "coût d'extraction de la vérité" très suit bien au-delà du moment de la signature (qui
faible. La banque a donc tous les moyens d'agir elle-même ratifie, bien souvent, un acte de
conformément à son intérêt en "discriminant résignation) : rien n'est plus raisonnable et plus
entre les agents" de manière à établir un contrat réaliste que cette longue suite de justifications que
spécifique pour chacun d'eux. Elle détient l'on recueille souvent lorsque l'on interroge sur
toutes les informations nécessaires pour choisir l'histoire des logements successifs ("mais, au
les clients ne présentant aucun vice caché, et moins, on est chez soi...", "rien ne vaut
pour pousser l'exploitation de ces clients l'horizontal", etc.) et qui sont le produit de l'immense
rentables jusqu'au point où les risques deviendraient travail de deuil que doit accomplir, pour parvenir à
trop grands. Elle est donc à peu près totalement se contenter de ce qu'il a, l'acheteur qui
découvre tout ce que recelait son achat, les bruits de
protégée
adverse" résultantcontredules
faitrisques
qu'elle ignorerait
de "sélection
une des tondeuses des week-ends, les aboiements des
propriétés du client qui serait de nature à chiens, les conflits à propos des servitudes
l'amener à refuser le contrat : elle est en effet en communes, etc., et surtout le coût en temps pour les
mesure de rappeler à la raison l'emprunteur qui trajets quotidiens.
serait tenté de cacher tel ou tel autre emprunt,
tel ou tel autre engagement, propre à menacer, Parmi les propriétaires de maisons, ce sont les membres
à terme, sa solvabilité. Elle est aussi à l'abri du des professions intermédiaires des entreprises et des
moral hazard, c'est-à-dire des aléas associés à un administrations, les techniciens et les employés qui
dépensent le plus de temps en transport pour se rendre à leur
changement de conduite de l'agent, tel celui que travail et les membres des professions libérales et les chefs
pourrait provoquer le désespoir suscité par la d'entreprise le moins : 13,5 % des professions
découverte de vices cachés du contrat, ou de intermédiaires du secteur public, 12,5 % des professions
l'achat, ou des deux réunis. On comprend que le intermédiaires des entreprises et des techniciens, 11 % des
employés propriétaires d'une maison en Ile-de-France
surendettement (qui n'est pas synonyme passent au moins trois heures par jour d'ans, les transports
d'insolvabilité) ne touche qu'une fraction très faible de entre leur domicile et leur lieu de travail, ce qui n'est le cas
la population endettée. d'aucun chef d'entreprise ou membre de professions
Contraint d'être rationnel dans la libérales. Parmi ceux qui passent deux heures et plus, on
négociation du contrat de crédit qui définit les limites compte encore 48,5 % des cadres supérieurs du secteur
de ses aspirations légitimes, l'emprunteur est public, 35,5 % des ingénieurs. Parmi les ouvriers
propriétaires de leur maison, ce sont les contremaîtres et agents
aussi contraint d'être raisonnable dans la de maîtrise qui ont le temps de déplacement le plus long,
gestion de l'existence qu'il s'est assignée, sans trop les ouvriers spécialisés le temps de déplacement le plus
le savoir, en signant un contrat qui, en plus d'un court.
cas, engageait toute une série de conséquences
cachées (comme l'accroissement des frais de Ainsi, au terme de tant de délibérations et de
transport, l'acquisition d'une seconde voiture, consultations, les acheteurs, rationnels malgré
etc.). Le travail de désinvestissement qui eux, ne font qu'obéir aux contraintes qui, à
s'accomplit, avec l'assistance du vendeur, à travers travers les formes nouvelles d'aide financière,
la discussion du plan de financement, se pour- gouvernent le marché immobilier - le choix majeur
qui leur est laissé consistant à arbitrer entre la
qualité esthétique ou technique de l'habitation
ll-Pour donner une idée du rapport de force qui s'établit entre et la distance à laquelle elle est implantée, c'est-
la banque et sa clientèle, même la plus favorisée, il suffira de
citer ce reportage où un journaliste financier relate l'expérience à-dire entre un logement médiocre mais proche
que les directeurs de banque ont de leur relation avec les clients, du lieu de travail et un logement plus spacieux,
même les plus "difficiles". "Qui est le plus fort, du châtelain plus confortable mais plus éloigné. Ils ont dû
raffiné, du capitaine d'industrie imbu de son importance venus
solliciter un 'dépassement', ou du banquier -un salarié !- capable pour cela "en rabattre", avant et après leur
d'accéder à la requête ou de la repousser en toute souveraineté ? décision, et s'efforcer à cette sorte d'amorfati, dont
Le duel se déroule rarement de la sorte, mais il existe des armes le patriotisme de marque d'automobile est une
autrement blessantes dans ce match qui ne dit pas son nom.
Confessé, mis à nu, ausculté dans chacune des lignes de son autre forme, et qui permet de faire de nécessité
bilan, atteint dans sa superbe, le premier tâchera de compenser son vertu tout en faisant décisoirement abstraction,
infériorité par d'inutiles artifices : les feintes du malade ne par un formidable pari, des inconnues liées à
trompent pas le psychanalyste. Parfois, il ira jusqu'au mépris : 'Pour
certains, dit Jean Duchemin, je ne suis qu'un fournisseur l'univers économique, débauchage, mutations,
d'argent. S'ils sont importants, je fais taire mes idées personnelles' etc., sans parler de toutes les inconnues du cycle
(...). Le solliciteur, pourtant, le sait : le banquier sort toujours de vie domestique, permanence du couple ou
vainqueur de la joute. Cette certitude explique peut-être la
sérénité avec laquelle l'homme de la BNP, du CIC ou du Crédit divorce, attachement ou éloignement des
agricole accepte de se mettre au service du client : c'est lui qui détient enfants, etc., qu'ils engagent tacitement dans leur
la clé, qui tranche en dernier ressort. Et cela soigne ses complexes "choix".
(...). Dans tous les cas, la diplomatie est de rigueur : on ne refuse
jamais un prêt sans expliquer que c'est dans l'intérêt du client..."
(L'Expansion, janvier 1972, pp. 102-103).

and B. ouHolmström,
12-Sur
adverse" ladethéorie
"moraldes
hazard",
Thecontrats
Theory
on pourra
of
et Contracts,
les concepts
lire, entre
in Advances
deautres,
"sélection
O.inHart,
Economic Theory, Fifth World Congress, T. Bewley ed., Cambridge,
Cambridge University Press, 1987.
48

Annexes queje ne les verrai pas de la journée...

Je suis très ennuyée parce que je ne
vais pas le voir... Ou alors, quand c'est
la veille, à la limite je dis (Mme A. lit
(1) L'argumentaire et son usage sur sa feuille) :Ah !je suis très ennuyée,
Monsieur, car je ne vais
Mme A., jeune secrétaire les clients... (Mme A. lit) : Vous avez malheureusement pas voir d'ici ce soir ou demain
commerciale chez un constructeur national, été en contact avec nous il y a quelque soir le technicien commercial... Bon...
est chargée de répondre au téléphone temps. Aussi je vous rappelle pour voir Je sais d'ailleurs qu'il m'avait parlé de
et de prendre les rendez- vous des où est-ce que vous en êtes dans votre votre projet pour lequel il avait des
vendeurs. "Notre société nous a envoyé... projet de construction ? choses importantes à vous dire... Alors
enfin une personne qui s'occupe de la -Alors là, il vous répond quoi ? là moi je dis plutôt : "Ah bon c'est
formation du personnel nous a envoyé -Mme A. : (elle lit) // dit : 'on a laissé dommage parce que hier, justement,
dès argumentaires". Elle sort de son tomber'. Alors je réponds : (elle lit) on a parlé de vous et il avait des
tiroir une dizaine de feuilles agrafées M. machin, vous avez retardé votre propositions à vous faire". Alors ça, c'est
qu'elle a reçues de la Direction. En projet et pour quelle raison ? Alors, si bien parce que là, les gens, ils se
haut de la première page, on peut lire : raison financière : Vous aviez rencontré un disent : "C'est bien on parle de moi". Ça
"argumentaire". Elle pose le document spécialiste de chez nous à l'époque, les marque.
devant elle et se met à lire tout haut en vous a-t-il fait un plan de financement ?
énumérant les consignes à suivre pour S'il répond oui, je dis : Qu'est-ce que Mme A. reprend son argumentaire et
chacune des situations qui peuvent se cela donnait ? Est-ce que votre situation lit : Annulation d'une vente : Alors ça
présenter : financière a changé depuis ? S'il répond aussi, c'est très dur...
-Oui?
Lors de réception d'appel (1) : Oui, bien non,]e continue alors :Puis-je vous
poser quelques questions à ce sujet ?Avez- -Mme A. : (elle lit) Alors Monsieur
sûr. Vous êtes M. ?. Votre adresse. Machin, ce qu'il faut pour procéder à
Votre téléphone. Monsieur, je vais vous vous des enfants ? Quel âge ont-ils ?
Quels sont les revenus mensuels de une annulation pour vous restituer
fournir une réponse qui ne va pas vous votre foyer ? Alors, premier cas défigure : votre acompte, retirer votre dossier, c'est
donner satisfaction car j'imagine que si l'évaluation est égale ou supérieure à rencontrer au plus vite M. (le vendeur)
vous vouliez un prix précis, n'est-ce la somme définie :Avez-vous un apport qui vous indiquera la marche à suivre et
pas ? Alors je vais vous répondre entre financier ou quelques procédera aux formalités. Alors ça,
tel prix et tel prix... (Et elle commente) venant de votre famille ? Siéconomiesla réponse est j'essaye, comme ça le vendeur a un
donc ça ne veut pas dire grand chose oui : Avez-vous un terrain ? Si la deuxième rendez-vous avec lui.
là, on essaye de... de parler un petit réponse est affirmative : Où ? Si la -Et ça marche ça ?
peu sur le plan financier... réponse est négative : Dans quel secteur -Mme A. : ...Oui, ça marche, parce
Elle continue de lire : souhaitez-vous construire ? Deuxième que, comme les gens nous ont versé un
cas de figure : si l'évaluation est chèque, hein ! et comme ils nous ont
Précisions concernant les questions donné leurs bulletins de salaire, leur
financières : Je vois Monsieur que vous inférieure à la somme définie : Pouvez-vous feuille d'impôts, etc., on a des papiers
vous intéressez à l'aspect financier. disposer d'une somme pouvant vous personnels les concernant, je mise là-
Vous avez raison. C'est très important... aider à démarrer ce projet ? La réponse dessus. Mais ça, il faut le faire très vite
Ces deux phrases-là, je m'en sers. Eh est non. Je dis alors : Ce que je vous par contre, hein !
bien justement notre spécialiste propose dans un premier temps, c'est de
-Oui ?
répondra à toutes vos questions. C'est pour vous renvoyer notre catalogue, et je —Mme A. : Dans les 48 heures
cela que je vous propose de le reprendrai contact avec vous dans
quelques mois. Mais si, entre temps, vous maximum. Dans les 24 heures, c'est très
rencontrer le... ou le... bien. S'il appelle, on arrête tout
avez des questions à nous poser, nous
La demande de prix : La demande de sommes à votre disposition. (...) Moi pratiquement et on y va, hein ! Parce que
prix, je reste toujours dans le flou. j'ai fait, le mois dernier, une relance c'est une vente à rattraper... surtout
C'est entre... et entre... je ne donne pas sur toutes les sans-suites, j'ai dû en s'ils vous disent qu'il y a un autre
de prix. C'est pour laisser les gens dans relancer une quarantaine, j'ai décroché concurrent plus ou moins...
le flou et qu'ils aient envie de voir trois rendez-vous. Ça fait peu, hein !... —Et alors ça accroche ?
quelqu'un pour avoir d'autres Bon, ça a fait deux ventes, mais bon... —Mme A. : ... Euh... ça dépend...
renseignements. Si je lui donne, il va me dire : euh... disons que c'est peu par rapport Non... c'est vague, hein ! des fois ça
"Au revoir, Madame" et il va appeler aux gens... ce qu'ils nous racontent. marche, des fois non ! Le mois
plusieurs autres constructeurs, et il (...) Alors ce qu'on a fait, par contre, dernier, on en a eu, on a essayé de les
triera lui-même après... et ce qui n'a pas été mauvais, la preuve, rattraper, aucun, a été rattrapé : il y avait
-Mais vous, vous les savez les prix... c'est que des gens qui ont été mis sans- un chômage, un divorce pas
-Mme A. : Bien sûr, bien sûr. J'ai les suite par une personne, quand moi j'ai prononcé.. c'était irrattrapable sur le
tarifs, bien sûr (...) Mais je dis, pour réussi à redécrocher un rendez-vous, moment, peut-être dans un an
!

tous les modèles, entre 250 000 F et on les a attribués à une autre Une affaire perdue (le client annule son
300 000 F... 350 000 F des fois : personne. Et c'est l'autre personne qui a contrat avec le constructeur). Mme A.
"Combien coûte un cinq pièces ?". Alors je réussi à les signer. lit son texte : Aviez-vous rencontré un
leur dis : "D'accord un cinq pièces. Annulation de rendez-vous : Alors là, de nos spécialistes à l'époque ? M.
Mais on en a de 90 m2, ou de 80 m2, c'est très dur... très dur à rattraper Machin, je vais vous demander un service.
on a une maison en L, on a une maison (...). ...Le client nous dit : "Ah ! je suis Pouvez-vous me dire ce que vous avez
à étage... et c'est pourtant un cinq très ennuyée Madame, car je ne vais en trouvé ailleurs et ce que nous n'avons
pièces". Alors le client, il se dit : "Oh la effet pas pouvoir être là pour recevoir malheureusement pas pu vous offrir ?
la", et il a envie de voir. Je réussis à votre vendeur". Ah ! oui, ça c'est le cas -Et qu'est-ce qu'on vous répond là ?
avoir ses coordonnées comme ça. -Mme A. : Alors là, (rire)... on a de
où j'essaye de ruser quand c'est un
La relance des clients : II y a aussi ce rendez-vous dans la journée. Par tout. On a... que le vendeur ne passait
que sont susceptibles de me répondre exemple, les gars ont des rendez-vous pas... ou... qu'il ne nous a pas dit ça...
à 18 h ou à 20 h, et un client m'appelle etc.
1-On a utilisé l'italique pour indiquer qu'il le matin pour annuler. Alors moi, pour
s'agit d'extraits de l'argumentaire et non essayer de ruser et de retenir le
des propres paroles de l'employée. rendez-vous, je dis qu'ils ne sont pas là et
 Un contrat sous contrainte 49

Les "commentaires" 'Alors, ce queje vous propose, sans dame A. reprend)... c'est tout de même
de Mme A. engagement de votre part - alors ça je le quelque chose d'important. Vous vous
dis, bien sûr, parce que les gens ont engagez pour de nombreuses années, ce
toujours très peur - c'est de rencontrer qui mente une étude approfondie. Chez
-Mme A. : ...Euh, euh... moi, je ne suis notre spécialiste qui répondra à toutes (nom du constructeur), nous sommes
pas tellement pour ce genre de chose... vos questions, d'abord sur le plan des gens sérieux, nous pensons qu'un
Enfin j'en ai parlé avec ma chef de
secteur la semame dernière, parce que je fiquelsnancier, c'est-à-dire de quels avantages et entretien avec notre spécialiste est
types de prêt vous allez pouvoir nettement préférable pour votre... euh... pour
ne sais pas comment le client reçoit ça bénéficier - alors ça, en principe, les votre réponse. Sans engagement de
au téléphone, mais moi, quand je lui gens ils le savent... parce qu'ils sont votre part, bien entendu. C'est pour cela
parle là, j'ai l'impression de lire. Alors allés voir... euh... plusieurs sociétés - queje vous propose de vous rencontrer
ça, ça me gêne un peu. C'est pas ensuite sur le plan foncier, c'est-à-dire le... ou le... Alors... euh... moi je ne dis
spontané par rapport à ce que va me dire quel terrain, quelles précautions
le client. Je suis mon truc : (Mme A. ht prendre - ça, j'en parle jamais... il faut pas toute cette phrase...
sur ses feuilles) Alors oui. Avez-vous -Oui ? Pourquoi ? -Oui ? Qu'est-ce que vous dites là ?
une localité préférée ? Bon alors ça, je -Mme A. : Parce que le client il n'a
le dis dans la conversation, mais une -Mme A. : Parce que... non, parce sûrement pas,... à mon avis, envie
fois que j'ai parlé de ça, si je ne suis que... c'est comme pour la localité d'entendre tout mon petit baratin. Bon, je
plus l'argumentaire, je ne sais plus où préférée... quel terrain et quelles leur dis : "Bon écoutez,... euh... je
j'en suis. Voyez ! Mais c'est aussi précautions il faut prendre... c'est que je ne pense que pour que vous ayez des
difficile parce que ça dépend de ce que saurai pas argumenter dessus en fait... renseignements... vraiment... justes par
vous demande le client à un moment parce que le client, il va me dire : rapport à ce que vous souhaitez ou
précis. Alors on est décalé par rapport "Qu'est-ce que ça veut dire quelles recherchez, il faut qu'on se voie...". Bon
à leur argumentaire à eux. Alors ça me précautions il faut prendre ?"... et je ne j'ai pas trop de problème en prise de
gêne un petit peu, parce que j'ai sais pas. rendez-vous comme ça, parce que les
l'impression de trop lire... -Vous dites quoi à la place ? gens, s'ils vous appellent, c'est
-Mais est-ce qu'il y a des choses qu'on -Mme A. : (rire) Je la saute carrément vraiment parce qu'ils ont envie de savoir
vous fait dire dans cet argumentaire, cette phrase... Tout ce qui est foncier, quelque chose. Bon alors je me sers de
qui sont en opposition avec ce que en principe... euh... Bon, moi je reste ce texte comme base...
vous diriez spontanément ? sur la maison, hein ! Je ne parle pas sur -Quelles sont les phrases, par
-Mme A. : ...Euh... (Mme A. lit sur la le terrain... (Mme A. reprend sa exemple là, que vous gardez ?
feuille devant elle) : Allô, je suis chez lecture) : Enfin, bien sûr, vous lui parlerez -Mme A. : Ah ben là... euh... chez
M. et Mme ? Vous êtes M. ou Mme. de votre maison, vous lui ferez part de (nom du constnicteur), nous sommes
Bonjour. Ici (nom du constructeur). votre choix et il répondra à toutes vos des gens sérieux. Alors ça je le garde.
Vous nous avez écrit. C'est très aimable questions. Alors je vous propose de le Evidemment... (rires) Sans ça, je
à vous. Je vous en remercie. J'ai pris rencontrer soit... soit... (Alors si le résume.
connaissance de l'information que rendez-vous est tardif). Est-ce qu'il y a un
vous nous avez communiquée, il m'en jour où votre mari est disponible plus (Mme A. continue à lire ses feuilles).
manque une concernant votre terrain. tôt ? (On refait alors la reformulation Question possible du client : Comment
Vous nous dites que vous ne possédez du rendez- vous et voilà). Alors bon, il sont faites vos maisons ? Alors là, la
pas de terrain, mais dans quel secteur a été fait des tests par les chefs de phrase qui vient, je la retiens : Je vois,
souhaitez-vous construire ? Bon, ça je secteur, soit-disant qu'ils ont réussi à Monsieur, que vous vous intéressez à
le dis sans problème... Avez-vous une avoir, sur... euh... dix adresses, cinq l'aspect technique, et vous avez raison,
localité préférée ?... Bon OK... Alors rendez-vous en plein après-midi. Moi c'est très important. Alors celle-là je la
ça : "Aviez-vous vu une localité je veux bien, mais moi, c'est non. J'en dis parce qu'elle est trop bien.
préférée", j'essaye de ne pas trop le ai rarement. Les gens travaillent. Je les Ensuite, par contre : Eh bien, justement,
demander parce que je me doute que si les ai à partir de 18 heures... ou 20 heures notre spécialiste répondra à toutes vos
gens ils habitent Meudon, ils ont envie (...). Mais, en général, je m'y prends en questions. C'est pour cela que je vous
de construire à Meudon ; ou s'ils demandant si, éventuellement, ils sont propose de le rencontrer le... ou le... Ça,
habitent dans le 16e, ils ont envie de libres en début ou en fin de semaine, je le dis aussi, parce que c'est des
construire dans le 16e... Alors là... et s'ils préfèrent qu'on vienne chez phrases courtes. C'est bref. Donc je ne
euh... problème... (rire) parce que eux... le matin ou l'après-midi. Et, moi, change rien, parce que ça passe mieux
d'abord il n'y a pas de terrain et puis, bien dans ces cas-là, ils me disent : à partir (...). Par opposition, ça, concernant les
souvent, les pauvres gens, ils n'ont pas de 18 heures (...). Comme le but c'est annulations, par contre je ne le dis
d'argent... Alors, plutôt crue de leur que M. et Mme soient tous les deux là, jamais : Monsieur Machin, ce queje vais
dire que ce n'est pas possible - enfin pour qu'ils ne puissent pas prendre vous demander, c'est de faire un effort
c'est pas mon rôle de toute façon, c'est l'excuse de l'absence de l'un, j'essaie et de nous consacrer quelques
aux gars, après, d'y aller, mais le but aussi de demander s'ils seront là tous instants... Alors ça, je ne le dis jamais
c'est que je décroche des rendez- les deux (...). parce que le client, s'il appelle, je
vous - alors là, au lieu de dire : "Avez- -Il y a d'autres choses dans cet trouve ridicule de lui demander de
vous une localité préférée", je leur argumentaire que vous n'arrivez pas à m'accorder un instant s'il a déjà fait
demande dans quel secteur ils dire? l'effort d'appeler pour annuler, parce
envisagent de construire... -Ah oui ! (Elle regarde ses feuilles)... que là, ils nous envoient bouler, les
-Vous restez plus vague... les objections du client... "Bonjour gens...
-Mme A. : Ouais ! Je préfère rester Madame, je veux juste une -Vous ne l'avez jamais dit en fait en
plus vague... non mais c'est vrai, cette documentation". Alors on essaye de décrocher un entier votre argumentaire...
phrase-là, moi, à mon avis : "dans rendez-vous, et puis, pas moyen, le -Mme A. : Non, je n'ai jamais essayé,
quelle localité vous préférez", moi je client vous dit que c'est "juste une parce que, en plus, c'est des phrases
n'en parle jamais... Moi, ça... ça me documentation". Alors là... euh... je lis ma assez longues et... comme j'ai la
bloque... parce que c'est notre job de leçon toujours, et... euh... ça me personne au téléphone, j'ai envie de faire
convaincre le client de prendre un bloque un peu toujours : Alors oui, bien vite en fait. J'essaye d'aller au plus vite,
terrain ailleurs. sûr, Monsieur Machin. Je comprends de ne pas trop m'étaler. Parce que, si
-Il y a d'autres phrases encore qui parfaitement, seulement un projet de on commence à s'étaler, euh... j'ai
vous... construction n'est tout de même pas beau leur dire queje suis secrétaire et
-Mme A. : (elle continue à lire) quelque chose d'import... euh... queje... ne connais pas..., il faut que je
50

reste dans le vague, hein ! Parce queje de questions. Donc j'essaye de rester prends". Alors après, il est très content
suis secrétaire et pas vendeuse... alors dans le maximum de flou, hein ! Alors parce qu'il se dit : "elle comprend, la
si je commence à leur raconter un peu bon... si vous voulez, le but de dame..." (éclate de rire). Il faudrait
ma vie, j'entends : "Ah oui, mais vous l'argumentaire, et c'est très bien, c'est de que je mette tout le temps cet
croyez que je peux..." ou "ah oui, vous toujours dire : "oui Monsieur", en fait. argumentaire en application, mais à
croyez queje peux avoir, là, un terrain Ils vous disent : "on n'est pas pressé". chaque fois souvent je repars dans mon
à ce prix-là..." bref, ils me posent plein Vous répliquez : "oui, bien sûr je naturel et puis... youp, j'écourte !".

(2) Le Salon de la maison individuelle Le Salon de la maison individuelle,

où sont représentés les sociétés,
groupements ou entreprises qui
Liste des exposants veulent exister sur le marché de la
Guide de visite du salon, 1985, pp. 6 et 7. maison individuelle, avec une place
le plus souvent proportionnelle à
leur poids dans le champ, donne une
sorte de matérialisation directement
lisible du champ de production
(amputé, évidemment, des petites
entreprises artisanales) et de la
structure de l'offre. Ainsi, en 1985,
les plus grands constructeurs,
aar í a» i { 1 \ ^^..^ Phénix, Maison Bouygues, GMF et
Bruno-Petit tiennent de grands
stands, proches les uns des autres,
en un lieu central du Salon. Les
sociétés moyennes sont fortement
représentées, les plus petites étant le
plus souvent reléguées dans les
stands les plus petits et sur les
marges. Des exceptions cependant :
une société moyenne, Sergeco, qui
ne construit qu'en Ile-de-France,
occupe un stand important, non loin
de Phénix et de Maison Bouygues
(elle est dans une phase d'expansion
et cherche à accroître sa visibilité :
elle a par exemple exposé
dernièrement une maison en un lieu
inhabituel, gare de l'Est, et présente
des stands sur plusieurs lignes du
RER, etc.). Les promoteurs sont
peu nombreux, sans doute parce
qu'ils préfèrent recourir à d'autres
Illustration non autorisée à la diffusion formes de manifestation. A l'arrière
du Salon, les représentants des
administrations : Ministère de
l'urbanisme, du logement et des
transports, Electricité de France ;
les organismes professionnels,
UNSFA (Union nationale des
syndicats français d'architecture),
UNCMI (Union des constructeurs
GOWSTRUCTEOBS MAISONS BRUNO-f>£T!T LOT1SSEURS de maisons individuelles), Avocats
MASSONS CANDET Wn¿j CENTRALE TERRAINS CC Services. Les banques et organismes
ÜHC^ AÍ..RIC Société MAISON CÉVÉNOie [TtT 1MOB6L S.A. de financement sont relativement
HOT MAISONS CHALET IDEAL dispersés, les uns à l'arrière, les
MAISONS COPRECÛ MATÉRIAUX autres dans des positions plus
Lili MAISONS COSMOS-SEM1BAT centrales. Quant aux revues
|||SJ BATISSEURS O'ARMOR MAISONS DE t'AVENÍfí ^^ PIACOPLATRE
IIHj SAfiVOlUMg MAISON OU G.S.C.I.C. ^^ SURCHiSTE Société spécialisées, elles n'occupent pour
¡■IP
'""" ¡ CONSTRUCTîOfa
8EAUCE PERCHE MAISONS ESTEU.E ^^ FRANCS
TUÍL6S ET 8RSQUES OE la plupart que de petits stands, (sauf
1IJB SERVAL MAISON ÉVOLUTIVE - COFRA l'une d'elles, YIndicateur Bertrand,
l^g/. BIZZO22ERO CONSTRUCTION MAiSON FAMtUAUc ORGANISMES DE qui occupe un stand plus important).
^^^ 8R6GU6T CONSTRUCTION MAISONS FRANCE CONFORT FINANCEMENT
^^ CARD S.A. MAISONS GOELANß S.A. [Tir ciRCi
.Ulf) CARÓN ET CHAMBÓN MAISON ISOLA ^H COMPTOiR DES
ENTREPRENEURS
W§P\ CASia COhiSTRUCTIONS MAISONS KITECO ^B CRÉDIT AGRICOLE
UBI CLEVERTE MAISONS LARA iSOCARELj SjJD CRÉDIT FONCiER DE
"~SÍ8' "s CONSTRUCTEURS
GÍONS DE FRANCEDES RÈ- MAISONS teUÉVRE HÖfl RCOFRANCg
MAISONS LEON GROSSE [jT! ÉCUREUIL
Ö.R.E.P. CAÎSSe EPARGNE
"'

§gf] CO.RE.LA MAISONS METAUX

MAiSONS PASCAL MANTA ¡üi MiNISTERE OES P.T.T,
■"■ w
fis'! TRADITIONNELLES
C.T.V.L. CONSTRUCTIONS
DU VAL DE LA MAISONS PHÉNIX
LO1R6 313 MAISONS PRESTO-CONFORT
fjpjj DONA CONSTRUCTIONS MAISONS PUMA Cl!?! U.C.B.
bâtimentUnion de crédit pour
WÊh «îENTREPRfSE
6.S. DUMÊ2)CU«N!£R MAISONS ROUSItLON
MAISON S)C ORGANISMES PUBLICS,
 Un contrat sous contrainte 51

Phénix
Stand très animé, aux
nombreux vendeurs.
Ambiance jeune et
apparemment
décontractée. Une hôtesse,
au premier plan, se
promène'dans l'allée et
interpelle les visiteurs

Breguet
Produit haut de gamme
oblige : le comptoir du
premier plan masque un
coin-salon avec bureau de
style, canapé de cuir, table
basse et plantes vertes.

Illustration non autorisée à la diffusion

Illustration non autorisée à la diffusion

Cosmos
Couleurs violentes (ballons
jaunes) et spots agressifs
pour ce stand peu visité.

Bouygues
Stand organisé pour une
communication
fonctionnelle. Les
comptoirs permettent un
contact personnalisé et
discret avec les visiteurs
dans un cadre neutre.