La Dmarche Qualitative

et lAnalyse Lexicale
M. MSSASSI Sad, Docteur en sciences de Gestion de luniversit Paris XII
Professeur Habilit diriger les recherches lENCG-Tanger

1
Comment chercher ?
Le processus de recherche en gestion

De la problmatique la valorisation des travaux

La recherche doit-elle tre oprationnelle ?

La question de lappropriation des outils de gestion

issus de la recherche par les acteurs oprationnels
Le processus de recherche en gestion
La recherche en gestion se construit par des aller-
retour entre la thorie et les observations
empiriques de phnomnes physiques, sociaux ou
organisationnels;

La thorie peut prcder lobservation empirique

ou merger partir de cette dernire;
Le processus de recherche en gestion

La thorie est dveloppe pour dcrire,

comprendre, expliquer ou prvoir des phnomnes;

Trois types de raisonnements peuvent tre adopts

dans un processus de recherche :
Linduction
La dduction
Labduction
Induction
Le raisonnement inductif renvoie un processus de
recherche qui vise construire une thorie partir de
lobservation empirique

La thorie ainsi merge devra tre confronte

dautres observations pour tre questionne et sa
validit tendue
Dduction
Le raisonnement dductif (ou hypothtico-
dductif) est utilis dans un processus de
recherche qui vise tester ou valider une thorie
(but de gnralisation).
Des hypothses sont formules puis confrontes
la ralit des observations empiriques en vue
de falsifier ou remettre en cause la thorie
(hypothse nulle dans les tests stat.)
Abduction
Le raisonnement abductif sapplique dans un
processus de recherche qui vise comprendre un
phnomne en introduisant une rgle titre
d'hypothse explicative (intuitive) afin de considrer ce
rsultat comme un cas particulier tombant sous cette
rgle.
Des confrontations avec dautres observations
empiriques permettent dtendre progressivement la
porte de cette hypothse sous forme de thorie
Approches qualitative et quantitative
Raisonnements inductif Raisonnement
et abductif hypothtico-dductif

Approche qualitative Approche quantitative

(observation, entretiens, (enqute par sondage,
tude de cas, ) panels,
Privilgie la validit exprimentations, )
interne Privilgie la validit
externe
Lien Qualitatif-Quantitatif
Complmentarit des approches qualitative et
quantitative en matire de collecte des donnes
Richesse
de linfo
Quali
Tatif

Pourquoi?

Quantitatif
Comment? et Combien?
Taille de
Lchantillon
ETUDES QUALITATIVES
Tableau comparatif des approches Quantitative et Qualitative
Approche qualitative Approche Quantitative

Mthodologie Petit nombre de sujets interrogs, chantillon reprsentatif

cependant assez vari pour couvrir le Questionnaire structur et standardis
thme trait.
Guide dentretien ou danimation
(absence de questionnaire formalis)
Traitement de Qualitatif, en profondeur : analyse Analyse des donnes quantitatives: tri
linformation lexicographique plat, crois et multidimensionnelle
Types de rsultats Rpond la question Pourquoi ? Rpond aux questions combien ? et
obtenus Champ dinvestigation : exploratoire comment ?
Champ dinvestigation : extensif
Avantages Mise en vidence des motifs sous- Permet dinduire des conclusions au
jacents aux comportements niveau de la population tudie
Inconvnients Ne se prte pas lanalyse Ne permet pas dexpliquer le
statistique, ne peut de ce fait fournir pourquoi ?
des rsultats extrapolables. Biais dus linfluence de la question
directe et de la situation de lenqute
En rsum Comprendre, formuler des Valider des postulats thoriques
hypothses
ETUDES QUALITATIVES

Principes :
Des techniques dinvestigation libre qui cherchent faire
sexprimer librement le rpondant.

Techniques :
entretiens individuels ou collectifs

Objectifs
Comprendre, explorer et formuler des hypothses
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Techniques individuelles (Entretien individuel en profondeur)

2 types dentretien en profondeur :

Entretien non directif

Entretien semi-directif
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
1.1 Entretien non directif
Principes :
linterview sexprime librement (avec ses mots, aussi longtemps quil le dsire
et dans lordre qui lui convient) sur le thme pr-tabli

Lenquteur a pour rle de relancer lentretien en rappelant certains lments

importants du discours ou en voquant certains point obscurs.

Lentretien est enregistr au magntophone, laissant ainsi toute disponibilit

lenquteur pendant lentretien.
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
1.2 Entretien semi-directif
Principes :
linterview sexprime librement partir dun certain nombre de
questions relativement prcises guide dentretien ( qui remplace le
questionnaire dans les tudes quantitatives)

Lenquteur intervient le moins souvent possible et adopte une

attitude dcoute bienveillante .

Les interviews sont enregistres et compltes par une prise de notes

pour capter les aspects non verbaux de lentretien.
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Entretien semi-directif

Principes :

Les interviews sont enregistres (magntophone) et compltes

par une prise de notes pour capter les aspects non verbaux de
lentretien.
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
1.3. Structure de lentretien

Phase dintroduction

Phase de centrage du sujet

Phase dapprofondissement

Phase de conclusion
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Structure de lentretien
1.3.1. Phase dintroduction

Cette phase met en confiance linterview et le rassure . Elle permet au

rpondant de parler des proccupations voisines

Les informations recueillies lors de cette phase ne sont pas retenues pour
lanalyse, car il sagit de rponses de faade .

Exemple
Nous allons parler de produits bancaires alternatifs. Comment
ragissez-vous quand on aborde ce sujet ?
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Structure de lentretien

1.3.2.Phase de centrage du sujet

Ds quun bon climat de confiance sest instaur, linterviewer introduit

le vritable sujet de ltude. Le guide de lentretien donne la liste des
points aborder.
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Structure de lentretien
1.3.3. Phase dapprofondissement
Les questions importantes de ltude sont abordes ce moment l.
A ce stade, lenquteur peut revenir sur lun ou lautre des points qui ont t
voqus par linterview, mais de faon trop rapide ou incomplte.
lenquteur vrifie ensuite si tout les thmes prvus dans le guide
dentretien ont t traits.
Pour cela il dispose des relances diffres ou interprtatives.
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Entretien semi-directif

Types de relance dun entretien en profondeur

Types de relance Objectifs Exemples

Relance simple Encourager le rpondant Reprendre les 2 ou 3 derniers
mots de linterview et laisser la
phrase en suspens
Relance diffre Revenir sur un point Tout lheure vous mavez
abord trop rapidement dit (reprendre 4 ou 5 mots)
Relance Clturer un thme si je vous comprends bien, pour
interprtative vous, tout se passe comme si.)
Source : E. VERNETTE, techniques dtudes de march, Vuibert, Paris 2000
Dmarche Qualitative et Analyse Lexicale
Structure de lentretien
1.3.4. Phase de conclusion

Quand tout les thmes prvus ont t creuss, lentretien peut sarrter l.

Lenquteur prend quelques minutes pour rassurer le rpondant du respect

de la confidentialit.
ETUDES QUALITATIVES

valuation de lentretien individuel en profondeur

Avantages Inconvnients
Facile organiser Ncessite une bonne matrise du
sujet
Collecte dinformations riches Lourdeur des analyses
Couvre bien les grandes Ne permet pas la gnralisation
dimensions du problme pos. statistique des rsultats
ETUDES QUALITATIVES

2. Runion de Groupe

Principes

Un entretien de groupe runit de 6 10 personnes, dans une salle

spcifiquement amnage.

Les dbats sont gnralement enregistrs pour servir aux analyses

ultrieures.

La runion dure en moyenne une demi-journe.

Les critres de slection des participants dpendent de lobjectif de

ltude. La reprsentativit de la population mre ne peut pas tre
obtenue. Toutefois, le sexe, lge, la CSP, lexprience et lexpertise
des participants sont couramment retenus.
ETUDES QUALITATIVES
2. Runion de Groupe

Principes

Lanimateur sappuie sur les principes de la dynamique

des groupes restreints ( les membres du groupe se stimulent les
uns les autres, grce lchange dide et aux ractions qui
sensuivent) et veille ce que tout le monde puisse
sexprimer.
La runion de groupe est un moyen conomique et
rapide pour recenser des lments ou pour dgager des
hypothses que lon testera ensuite.
ETUDES QUALITATIVES
valuation de lentretien de groupe

Avantages Inconvnients

Rapidit de collecte Ncessit dune salle

des informations amnage et dun matriel
vido
Interaction entre les
participants Non reprsentativit de
lchantillon

Pression vers la conformit

ETUDES QUALITATIVES

Runion de Groupe

Catgories dentretiens de groupe:

Groupe de rflexion ou Focus group

Groupe de discussion
Groupe nominal
Groupe Delphi
ETUDES QUALITATIVES
la Technique du Groupe nominal
La TGN est la plus structure et directive des runions de
groupe.

Objectif prioritaire : production du plus grand nombre dides

et dopinions.

Principe de base : alterner les phases de rflexion

individuelle et la discussion de groupe.

La TGN est plus souple et plus rapide administrer que les

prcdentes.
ETUDES QUALITATIVES

Fonctions de lanimateur dun groupe

Lanimateur se limite :

(r)orienter le groupe sur le thme de la discussion

faire parcourir tous les points du guide dentretien

quilibrer les rles au sein du groupe entre les leaders

naturels monopolisant la parole et les suiveurs au
comportement rserv .
ETUDES QUALITATIVES
Fonctions de lanimateur dun groupe
Produire Formule le problme rsoudre.
Ne propose pas de solutions.
Centre la discussion sur les points majeurs du guide
dinterview.
Aider Fait le point rgulier sur le travail du groupe.
Hirarchise les problmes poss.
Reformule les points obscurs.
Suscite des opinions contraires.
Relance le dbat.
Moduler Recherche les cause de blocage du groupe.
vite les tensions et les peurs .
Contrle les leaders.
Accepte les pitinements du groupe
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu

1- Mise plat des interviews =

(Transcription manuelle)
Il sagit dune technique
danalyse d un 2- Reprage des catgories danalyse =
discours (lecture flottante de 2 ou3 entretiens )
(interview,document,)
fonde sur un ensemble de 3- Construction dune grille danalyse et
procdures structures. Codification des interviews
(Transcription manuelle)

4- Analyse Thmatique ou lexicale =

(Analyse verticale et horizontale)

5- Quantification

6- Rapport de synthse
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu

3.1. Mise plat des interviews

Cest la transcription manuelle sur un support papier des

enregistrements audio ou vido des interviews.

Elle doit respecter exactement le discours de

linterview : chaque silence, rptition est soigneusement not.
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.2. Reprage des catgories danalyse

Aprs une lecture rapide de 2 ou 3 interviews, le

charg dtudes repre les thmes, les sous-thmes,
les phrases et les mots cls qui apparaissent le plus
souvent et qui vont constituer des catgories et sous
catgories danalyse de contenu.

Exemple , pour une tude sur les attentes vis vis dune
compagnie arienne, les phases avant le vol ,
pendant le vol et aprs le vol forment
3catgories ; rservation , enregistrement et
embarquement sont 3 sous catgories du
avant le vol , tandis que exactitude et livraison
bagage sont 2 sous catgories du aprs le vol .
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.3. Construction de la grille danalyse et Codification
(voir figure n 3.1)

La construction de cette grille de dpouillement se fait par

ttonnements successifs et vise identifier et
dnommer les rubriques (catgories) qui apparaissent
comme les plus pertinentes pour lanalyse.
on regroupe les thmes voisins ou les synonymes dans
une mme catgorie (La slection sopre par lecture
flottante des interviews, en tenant compte des objectifs de
ltude et laide du guide dentretien).

Chaque catgorie de thme est identifie par un code,

afin de faciliter les traitements ultrieurs.
Figure n3.1 Grille de synthse des attentes vis--vis dune compagnie arienne

Catgories de thmes Interview n1 Interview n2 Interview n3

1. Avant le vol rapide et fiable par tlphone, Internet
1.1. Rservation trs aimable reports possibles

1.2. Attente aroport froide, longue trouver un coin tranquille

1.3. Enregistrement parc mouton combien de temps avant le
dure une ternit vol ?
1.4. Embarquement

2. Pendant le vol sourire mielleux superbe impersonnel

2.1. Accueil
2.2. Services reste votre disposition me laisser tranquille
ni trop, ni pas assez discrtion souple
2.3. Confort se reposer dans le trs bien fait siges, espaces, ambiance
calme feutre (touffe le bruit)
3. Aprs le vol que des retards grande ponctualit respect des rendez-vous
3.1. Exactitude grves frquentes difficile embouteillage
3.2.Livraison bagages grand bazar
3.3. Transport terminaux immenses priorits dans lattente
bus de la compagnie
3.4. Services rserver taxis,
complmentaires htels
Source : Giannelloni J.L. Vernette E. , Etudes de march, Vuibert, Paris, 1994
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.4. Analyse thmatique ou lexicale

Elle comprend 2 types danalyses :

Verticale
Horizontale.
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.4. Analyse thmatique ou lexicale

Analyse verticale

Cest un traitement intra-interview.

IL est conduit au sein dune mme interview.
Il permet de voir comment le rpondant a abord
lensemble des catgories prvues dans la grille.

En pratique, lanalyste retrace lordre dapparition des

thmes, puis se concentre sur les catgories les plus
souvent voques ou omises par le rpondant (voir
figures n3.2 et 3.3 ). En dernier lieu, le charg dtudes
tablit une fiche de synthse sur chaque interview.
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.4. Analyse thmatique ou lexicale

Analyse horizontale
Elle constitue la base du rapport de synthse de ltude
qualitative

Elle tudie comment chaque lment figurant dans la grille

a t abord par lensemble des interviews

Elle permet de reprer les catgories et sous-catgories

les plus frquentes sur lensembles des interviews.
 Figure n3.2 Analyse Horizontale et verticale

Catgories de thmes Interview Interview Interview Synthse

n1 n2 n3 Horizontale
1.Avant le vol Synthse :
1.1. Rservation Avant le vol
1.2. Attente aroport
1.3. Enregistrement
1.4. Embarquement
2.Pendant le vol Synthse :
2.1. Accueil Pendant le vol
2.2. Services
2.3. Confort
3.Aprs le vol Synthse :
3.1. Exactitude Aprs le vol
3.2.Livraison bagages
3.3. Transport
3.4. Services
complmentaires
Synthse verticale Synthse Synthse Synthse Synthse
Interview n1 Interview n2 Interview n3 Gnrale
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
3.5. Quantification

On calcule les frquences dapparition fx des diffrentes

catgories.

Le calcule consiste comptabiliser le nombre de fois o une mme

catgorie x (ou sous catgories xy) a t voque par un mme
interview (analyse verticale), ou sur lensemble des interviews
(analyse horizontale).

fx = Nombre de fois o la catgorie x est voque

Nombre total dvocations
 Figure n3.3 Analyse par les frquences dapparition
Catgories de thmes Interview Interview Interview Frquences cumule
n1 n2 n3
absolues relatives Poids

1.Avant le vol Oui Non Oui 2/3=66%

1.1. Rservation 3(1) 0 3 6 17%(3) 2/3=66%
1.2. Attente aroport 2 0 1 3 8,5% 2/3=66%
1.3. Enregistrement 2 0 1 3 8,5% 2/3=66%
1.4. Embarquement 0 0 0 0 0% 0/3=0%
50%(2) 0% 33% 12 34%
2.Pendant le vol . . 3/3=100%
2.1. Accueil . .% 3/3=100%
2.2. Services . ..% 2/3=66%
2.3. Confort . . .% 3/3= 66%
% .% .% .%

3.Aprs le vol .. .. .. 3/3= 100%

3.1. Exactitude .% 3/3=100%
3.2.Livraison bagages .% 1/3= 33%
3.3. Transport .% 2/3= 66%
3.4. Services .% 1/3= 33%
complmentaires % % % . .%

Totaux . 100%
100% 100% 100%
(1) 3 signifie que cette catgorie a t voque trois fois par linterview.
(2) 50% = (3+2+2)/14. (3) 17% = 6/35
(4) Oui = la catgorie a t cite au moins une fois par lindividu ; Non = la catgorie na pas t aborde
 Figure n3.3 Analyse par les frquences dapparition
Catgories de thmes Interview Interview Interview Frquences cumule
n1 n2 n3
absolues relatives Poids

1.Avant le vol Oui Non Oui 2/3=66%

1.1. Rservation 3(1) 0 3 6 17%(3) 2/3=66%
1.2. Attente aroport 2 0 1 3 8,5% 2/3=66%
1.3. Enregistrement 2 0 1 3 8,5% 2/3=66%
1.4. Embarquement 0 0 0 0 0% 0/3=0%
50%(2) 0% 33% 12 34%
2.Pendant le vol Oui (4) Oui Oui 3/3=100%
2.1. Accueil 1 1 1 3 8,5% 3/3=100%
2.2. Services 0 2 3 5 14% 2/3=66%
2.3. Confort 1 1 3 5 14% 3/3= 66%
14% 67% 47% 13 37%

3.Aprs le vol Oui Oui Oui 3/3= 100%

3.1. Exactitude 2 2 1 5 14% 3/3=100%
3.2.Livraison bagages 1 0 0 1 3% 1/3= 33%
3.3. Transport 1 0 2 3 8,5% 2/3= 66%
3.4. Services 1 0 0 1 3% 1/3= 33%
complmentaires 36% 33% 33% 10 29%

Totaux 14 6 15 35 100%
100% 100% 100%
(1) 3 signifie que cette catgorie a t voque trois fois par linterview.
(2) 50% = (3+2+2)/14. (3) 17% = 6/35
(4) Oui = la catgorie a t cite au moins une fois par lindividu ; Non = la catgorie na pas t aborde
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu

Analyse verticale

Lanalyse verticale a pour objectif dtablir la hirarchie des catgories

pour un individu i . Le calcul se fait comme suit :
fix = Nombre de fois o la catgorie x est voque par lindividu i
Nombre total dvocations produites par i

Pour lindividu n1, les attentes avant le vol sont prioritaires, puisquelles
reprsentent la moiti (50%) des diffrentes catgories rpertories durant son
interview. A linverse, linterview n2 est essentiellement proccup par le
seul droulement du vol (67% des catgories). Quant lindividu n3, ses
attentes sont trs nombreuses (15 catgories mentionnes) et se rpartissent de
manire peu prs quivalente sur les 3 catgories du vol ).
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu

Analyse horizontale

Lanalyse horizontale a pour objectif dvaluer le poids des diffrentes

catgorie x (ou sous catgories xy) sur lensemble des enquts.
Le calcul se fait comme suit :

Nombre dinterviews o la catgorie x (ou sous-catgorie xy)

est voque au moins une fois
fx =
Nombre total de rpondants
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
Analyse horizontale
La premire catgorie est cites par 66% des rpondants, Quant aux deux
autres, elles sont voques par 100% des interviews.
On observe galement que les attentes Pendant le vol sont les plus fortes
pour lensemble des interviews puisquelles reprsentent 37% du nombre des
catgories voques contre 29% pour Aprs le vol .
Quant la catgorie Avant le vol , elle reste trs influente car les interviews
lui accordent presque la mme importance 34% du total des vocations. Ceci
est d surtout la primaut de la sous-catgorie Rservation qui constitue
50% (6/12) des vocations lies la phase avant le vol.
ETUDES QUALITATIVES
3. Analyse des donnes qualitatives : Analyse de contenu
Analyse horizontale
Toutefois, Il faut noter que les 3 sous-catgories suivantes :
Exactitude Aprs le vol (14% du total des vocations et 3/3=100 % des
rpondants)
Confort Pendant le vol (14% du total des vocations et 3/3=100 % des
rpondants)
Services Pendant le vol (14% du total des vocations et 3/3=100 % des
rpondants)
sont parmi, les premires proccupation des interviews hommes daffaires
vis--vis dune compagnie arienne, puisquelles sont les seules tre voques
au moins une fois par lensemble des rpondants.
Remarque : Rappelons que la gnralisation de ce rsultat na de sens
que si lchantillon est reprsentatif de la population Hommes
daffaires , ce qui est trs rarement le cas dans une tude
qualitative.