La matrice dANSOFF48
La matrice d'Ansoff est une matrice conue par Igor Ansoff pour classifier et expliquer les
diffrentes stratgies de croissance dune entreprise.
Cette matrice est employe par les entreprises pour choisir une stratgie de croissance ou une
stratgie de spcialisation. Cet outil, croisant produit et marchs de lentreprise, permet de
faciliter la prise de dcision.
Lobjectif de la matrice dAnsoff
Son objectif est de faciliter la prise de dcision des dirigeants en prsentant de manire simple
les diffrents choix stratgiques qui soffrent lentreprise dans le but datteindre les objectifs de
croissance fixs. Elle offre un cadre pratique pour slectionner le meilleur chemin de
dveloppement pour faire crotre lentreprise.
Ansoff a simplifi la position concurrentielle de lentreprise en la plaant dans deux
dimensions :
Les produits, cest dire les biens ou les services vendus
Les marchs, cest dire les acheteurs qui achtent les produits
Produit
Existant Nouveau
March
Existant Pntration de march Dveloppement de produit
Nouveau Dveloppement du march Diversification
Tableau 3. : Matrice ANSOFF
Faire crotre lentreprise avec de nouveaux produits ncessite que ces derniers sinscrivent
parfaitement dans la mission de lentreprise et sadaptent aux produits existants.
La relation avec la stratgie
Cette matrice est employe par les entreprises pour un objectif de croissance ou une stratgie de
spcialisation, cest--dire quelle permet de choisir la stratgie que lentreprise doit adopter lors
de sa spcialisation.
48
Igor Ansoff (12 dcembre 1918 14 juillet 2002) tait un professeur et consultant amricain en stratgie d'entreprise.
Selon Ansoff, une entreprise peut faire quatre choix stratgiques directement
lis au caractre nouveau ou non pour lentreprise des marchs viss et des
produits :
La stratgie de pntration (ou renforcement) de march
La stratgie de dveloppement de produits
La stratgie dextension de march
La stratgie de diversification des produits et des marchs
Quand utiliser la matrice dANSOFF
Emergence de nouvelles technologies
Saturation des marchs historiques de lentreprise
Mutations de lenvironnement concurrentiel
Entres de nouveaux concurrents
Changement des besoins ou des comportements des clients
Changement radical des objectifs de lentreprise
La matrice dAnsoff sutilise dans les cas o la stratgie, lexprience ou la
notorit de lentreprise ne suffisent plus pour maintenir sa position concurrentielle sur son
ou ses marchs.
Analyse de lopportunit et risque de la matrice
49
Ansoff
Chaque stratgie a un niveau de risque diffrent. Ce risque augmente proportionnellement
au niveau de changement. Diversifier est souvent plus risqu quaugmenter la pntration
dun produit sur un march existant.
La matrice permet non seulement dtudier lopportunit de lancer de nouveaux produits
et/ou de se dvelopper sur des marchs existants mais aussi denvisager la possibilit
de se retirer si besoin dun march existant ou de devoir trouver de nouveaux marchs.
Opportunit = la matrice permet non seulement dtudier lopportunit de lancer de
nouveaux produits et/ou de se dvelopper sur des marchs existants mais aussi denvisager
la possibilit de se retirer si besoin dun march existant ou de devoir trouver de nouveaux
marchs.
Risque = chaque stratgie a un niveau de risque diffrent. Ce risque augmente
proportionnellement au niveau de changement. Diversifier est souvent plus risqu que
quaugmenter la pntration dun produit sur un march existant.
