management sup

Marketing
des services

Patrick Gabriel
Ronan Divard
Marine Le Gall-Ely
Isabelle Prim-Allaz
 Le pictogramme qui figure ci-contre denseignement suprieur, provoquant une
mrite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de
dalerter le lecteur sur la menace que revues, au point que la possibilit mme pour
reprsente pour Iavenir de Icrit, les auteurs de crer des uvres
particulirement dans le domaine nouvelles et de les faire diter cor-
de Idition technique et universi- rectement est aujourdhui menace.
taire, le dveloppement massif du Nous rappelons donc que toute
photocopillage. reproduction, partielle ou totale,
Le Code de la proprit intellec- de la prsente publication est
tuelle du 1er juillet 1992 interdit interdite sans autorisation de
en effet expressment la photoco- Iauteur, de son diteur ou du
pie usage collectif sans autori- Centre franais dexploitation du
sation des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des
sest gnralise dans les tablissements Grands-Augustins, 75006 Paris).

Dunod, 2014
5 rue Laromiguire, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-071552-7
Le Code de la proprit intellectuelle nautorisant, aux termes de larticle
L. 122-5, 2 et 3 a), dune part, que les copies ou reproductions strictement
rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective
et, dautre part, que les analyses et les courtes citations dans un but dexemple et
dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale ou partielle faite
sans le consentement de Iauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est
illicite (art. L. 122-4).
Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, consti-
tue-rait donc une contrefaon sanctionne par les articles L. 335-2 et suivants du
Code de la proprit intellectuelle.
 Table des matires

Introduction 1

Partie 1
Llaboration dune politique marketing pour les services

1 La dmarche marketing applique aux services 11

Section 1 Les rles du prestataire et de lusager dans le processus

de cration de valeur 13
Section 2 Le marketing dans une perspective offre du service 17
Section 3 Le marketing dans une perspective usage du service 21
Section 4 Cadre intgrateur dune politique marketing applique
aux services 25

2 La conception stratgique de loffre de service 31

Section 1 Le choix dun modle de cration de valeur 32

Section 2 Positionnement marketing et promesse de service 38
Section 3 Matrialiser la promesse : loffre modulaire de service 41
Section 4 Signer la promesse de service : la marque 46

III
Marketing des services

Partie 2
La conception dune offre de service

3 Llaboration du processus de service 55

Section 1 Rationaliser le processus client : le parcours client 56

Section 2 Rationaliser le processus de service : le blueprint 62
Section 3 Rationaliser lexprience de servuction : le script de service 67

4 Concevoir un service de qualit pour satisfaire les clients 73

Section 1 Le concept de qualit de service 74

Section 2 Qualit de service et satisfaction du client 80
Section 3 Le management de la qualit de service 87
Section 4 Les mesures de la qualit de service 92

Partie 3
La promotion de loffre de service :
le marketing mix tendu

5 La politique de prix 111

Section 1 Les spcificits des services et la stratgie de prix 112

Section 2 Les modles conomiques des services :
premium versus low cost 116
Section 3 Structurer le prix dune offre de service : bundling et yield
management 119
Section 4 Les tendances : participation du client la fixation du prix
et retour de la gratuit 125

6 La politique de distribution 131

Section 1 Les canaux de distribution des services 132

Section 2 Le recours des intermdiaires 138
Section 3 Les stratgies multicanal, source de nouveaux challenges 140

IV
 Table des matires

7 La politique de communication 151

Section 1 Les spcificits dans le recours aux moyens

de communication 152
Section 2 Lintangibilit, obstacle majeur surmonter
par la communication 155
Section 3 Les stratgies de communication privilgier
pour les services 157

8 Les 3 P supplmentaires du marketing mix tendu 165

Section 1 De la preuve physique au serviscne (ou servicescape) 166

Section 2 Les personnes ou acteurs de service 174
Section 3 Le processus 182

Partie 4
La co-cration du service

9 La participation du client aux activits de service 189

Section 1 La participation inhrente au service 190

Section 2 Le self-service ou lautoproduction dirige 192
Section 3 Faciliter et encourager la participation du client
la servuction 196
Section 4 La participation collaborative 203

10 Lexprience de consommation de services 211

Section 1 Une dimension exprientielle prsente dans toute activit

de service 213
Section 2 Comprendre lexprience de consommation 216
Section 3 Les stratgies exprientielles 220
Section 4 La gestion de lexprience de consommation 223
Section 5 Les risques et limites dune stratgie exprientielle 226

V
Marketing des services

11 La fidlit et la gestion de la relation client 233

Section 1 Concilier fidlit et profitabilit 234

Section 2 Les programmes de fidlisation dans les services 253
Section 3 La gestion des insatisfactions et des rclamations 259

Conclusion 265
Bibliographie 269
Index 277

VI
 Introduction

Les services dun point de vue marketing :

des approches diverses, un cadre intgrateur
Trois questions se posent avant daborder la politique marketing des services:
Pourquoi sintresser au secteur des services?
Quest-ce quun service?
En quoi le secteur des services ncessite-t-il une attention particulire en marketing?
Lattention porte aux services sexplique par le poids prdominant du secteur
dans lconomie contemporaine. Quant la dfinition du service, elle est en
marketing fortement lie des approches particulires au sein de la discipline.
Ces deux points sont dtaills par la suite, avant de prsenter, en synthse,
lapproche choisie dans louvrage pour traiter dune politique marketing adapte aux
services.

1Le poids prdominant des services dans lconomie

contemporaine

En France, selon lInsee, les services reprsentent des champs dactivit divers :
commerce, administration, transports, activits financires et immobilires, activits
scientifiques et techniques, services administratifs et de soutien, ducation, sant et
action sociale. La pratique statistique franaise rpertorie ces champs dactivit en
services marchands (ou activits tertiaires marchandes ) et services non
marchands.

1
Marketing des services

Ces nombreux champs dactivit reprsentent la majorit des emplois dans

lconomie franaise : plus des trois quarts de lemploi sont regroups dans les
services, marchands ou non marchands1.
Limportance des services dans lconomie franaise, de mme que dans
lconomie europenne dans son ensemble, incite les dirigeants politiques prter
attention au dveloppement du secteur. LUnion Europenne sest ainsi dote en
2010 dune directive Services dite directive Bolkestein, dont lobjet est de
favoriser lexercice de la libert dtablissement des prestataires de services ainsi
que la libre circulation des services, tout en garantissant un niveau de qualit lev.
Ses implications sont nombreuses, pour les clients autant que pour les entreprises de
services.

Encadr 1 Objet et consquences de la directive

europenne des services

Directive 2006/123/CE du Parlement europen et du Conseil du 12 dcembre

2006 relative aux services dans le march intrieur, Jo L 376 du 27.12.2006.
La directive tablit un cadre juridique gnral orient vers quatre directions:
faciliter la libert dtablissement et la libert de prestation de services au sein de
lUE. Les tats membres doivent ainsi garantir le libre accs lactivit de service
de mme que son libre exercice sur leur territoire (sauf raison tenant lordre, la
scurit et la sant publique ou la protection de lenvironnement);
renforcer les droits des destinataires des services en tant quutilisateurs de ces
services;
promouvoir la qualit des services (en encourageant par exemple la certification
volontaire des activits ou llaboration de chartes de qualit);
tablir une coopration administrative effective entre les tats membres.
La libert dtablissement et la libert de prestation de services reprsentent les deux
principes essentiels servant de base juridique la directive.
La libert dtablissement permet de migrer au sein de lUE. Par exemple, une organisa-
tion peut transfrer son sige social dun pays membre un autre. Elle permet galement
daccder une activit et de lexercer, en limitant les autorisations administratives
nationales pour accder un certain nombre de professions (par exemple dans le secteur
bancaire ou assuranciel au nom de la protection des consommateurs).
La libert de prestation de services accorde le droit doffrir des services, partir dun
tablissement implant dans un tat membre, sur le sol dun autre. Les rgles en
matire de libre prestation de services sinspirent en partie des rgles de libre circula-
tion des marchandises, car ces deux situations peuvent se recouper partiellement.
+

1.Insee, Les services dans lconomie franaise, Fiches thmatiques, 2009. Cette proportion ne prend pas en
compte les services internes aux entreprises (activits comptables ou service aprs-vente, par exemple).

2
 Introduction

+
Ces deux principes impliquent notamment quune entreprise qui exerce une activit
dans un pays de lUnion se verrait automatiquement reconnatre le droit de lexercer
dans tous les autres. De plus, les conditions dexercice de cette activit et les relations
avec les clients resteraient galement soumises, partout en Europe, aux rgles de son
pays dorigine.
Sources : Manuel relatif la mise en uvre de la directive services,
Office des publications officielles des Communauts europennes, 2007; Coron (2009);
Duval G. (2006), Alternatives conomiques, janvier, n243.

2 Une dfinition du service dpendante de lapproche marketing

La tertiarisation croissante de lconomie dans la plupart des pays occidentaux a

incit les praticiens et chercheurs en marketing porter attention aux activits de
service depuis les annes 1970, et dvelopper un marketing des services.
Ce dveloppement disciplinaire est directement li aux rponses des marketeurs la
question quest-ce quun service ? . En effet, pour justifier de lmergence de
politiques marketing spcifiquement appliques aux services, par rapport un
marketing traditionnellement rapport aux produits, il faut pouvoir diffrencier
pralablement les services des produits. Cette dfinition oriente vers la lgitimation
dun courant disciplinaire a permis de caractriser un service en fonction de spcificits
inhrentes sa nature, ou de spcificits propres son mode de production.
Depuis les annes 1990 et 2000, la dualit service/produit apparat moins forte :
de nombreuses offres de produits (un vhicule neuf par exemple) sont accompagnes
de services (services financiers, de rparation, garanties, etc.). Les rflexions des
marketeurs se sont alors tournes vers le cur du marketing, le processus dchange
et de cration de valeur, pour expliquer la particularit des services : labsence de
proprit ou la manire dont lusager simplique dans llaboration du service
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

reprsenteraient autant de singularits. Ces deux formes de reprsentation gnrale

dun service sont prcises ci-aprs.

2.1 Le service par rapport au produit et son mode de production

Sil existe partir des annes 1970 un marketing spcifique aux services, cest
parce que les services auraient des particularits les diffrenciant des produits. Ces
particularits peuvent tre scindes en deux catgories : celles inhrentes la nature
mme des services, et celles caractrisant leur mode de production et de livraison.
Les services, pour la plupart des spcialistes, peuvent tre dfinis partir de quatre
spcificits majeures, dites IHIP : lintangibilit, linsparabilit de la production et de
la consommation, lhtrognit, et la prissabilit. Ces caractristiques mmes
expliquent que les services mritent une dmarche et des outils marketing spcifiques;
le tableau1 en procure une brve description.

3
Marketing des services

Tableau 1 Les caractristiques distinctives des services

et les implications marketing correspondantes
Caractristiques IHIP Implications Prconisations marketing

1. Les services ne peuvent tre 1. Mettre en valeur des indices

brevets (INPI) tangibles
2. Les services ne peuvent tre 2. Utiliser des sources personnelles
pralablement montrs; ils sont plutt quimpersonnelles
galement difficilement 3. Stimuler des communications de
Intangibilit duservice communicables bouche--oreille
3. Les prix sont difficiles tablir. 4. Crer une image institutionnelle
forte
5. Dvelopper une communication
aprs achat (communication de
confirmation)

1. Le consommateur est impliqu 1. tre attentif la slection et la

dans la production formation du personnel en contact
Insparabilit de la
2. Les employs ainsi que les du public
production et de lutilisation:
autres usagers affectent la 2. Manager les clients
le service est effectu en
prestation perue 3. Utiliser une politique multi-sites
prsence, voire par
3. La production de masse
lutilisateur
centralise des services est
difficile

1. Luniformisation est difficile 1. Automatiser le service.

Htrognit de la prestation atteindre et la qualit 2. Standardiser les processus;
de service complique contrler dvelopper des protocoles.
3. Personnaliser le service

1. L es services ne peuvent tre 1. Utiliser des stratgies afin de

stocks rpondre une demande
2. Il est difficile dadapter le fluctuante
Prissabilit de loffre
nombre de services la quantit 2. Faire des ajustements simultans
de service
de la demande de la demande et des capacits
3. L es services ne peuvent tre productives afin datteindre un
retourns ni revendus meilleur quilibre entre les deux

Source : daprs Zeithaml et al., 1985, p.35.

Les caractristiques IHIP des services impliquent un rle particulier du client :

pour les services la personne notamment (coiffure, consultation mdicale), le
client participe la ralisation du service. Ce point constitue une grande diffrence
par rapport aux produits, dont le lieu de fabrication (lusine) diffre
traditionnellement du lieu dachat (le commerce). Le mode de production et de
livraison du service constitue donc une seconde particularit distinctive, par
rapport celui des produits.
On doit notamment Eiglier et Langeard davoir tudi la particularit des
services sous langle de leur processus de production1. Le systme de production de

1. Eiglier et Langeard, 1987.

4
 Introduction

services, que les auteurs ont baptis du nologisme de servuction (contraction de

service et de production), prsente les caractristiques distinctives suivantes
par rapport un systme de production industriel:
les lments constitutifs dune servuction sont au nombre de quatre : le support
physique (un guichet dans les banques, une table de restaurant), le personnel en
contact (le caissier, le serveur), le client lui-mme, et le service (le service
bancaire, la restauration), qui devient son tour un lment du systme. Les
autres clients au sein du systme de servuction, et le systme dorganisation
interne, ou back office, ont par la suite t ajouts;
le client lui-mme est dans lusine de production du service, et participe sa
ralisation;
chacun des lments du systme de servuction est en relation avec les autres. Ce
systme dinteractions joue un rle important dans la perception du service et celle
de sa qualit.
Le modle de servuction dot des trois caractristiques prcdentes est schmatis
la figure1, pour un service de transport urbain (le tramway).

Support physique Client

Ensemble des lments Dans le lieu

ncessaires la de production
production du service du service

Personnel en contact Service

Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Employ dont la tche Rsultat du processus

implique le contact direct de production, et
avec le client prestation offerte
par lorganisation

Figure 1 Les lments fondamentaux du systme de servuction, pour un service

de transport urbain

Le processus de production du service comme voie distinctive de considration du

service et de sa mise en place a t complt en marketing par lutilisation de
diffrents outils, tel que le blueprint ou le parcours client (chapitre 3).

5
Marketing des services

2.2Le service comme un processus dchange et de cration

de valeur particulier
En France, selon lInsee, une activit de service se caractrise essentiellement par
la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle.
linstar de lInsee, les rflexions des chercheurs en marketing sont peu peu
passes, au cours des annes 1990, de ce qui distingue les offres (de service versus
de produit) ce qui distingue la manire dont loffre est utilise, ou son processus
dchange sous-jacent. Lovelock et Gummesson proposent ainsi de caractriser un
service sur la base dune absence de transfert de proprit. Ils conoivent que les
services impliquent une forme de location ou daccs par laquelle (lequel) les
consommateurs obtiennent des bnfices en gagnant le droit dutiliser un objet
physique, de louer le travail ou lexpertise dun personnel, ou dobtenir un accs
des fonctions et des rseaux1. Par exemple, si le transport en milieu interurbain
peut tre satisfait par lachat dune voiture, il peut ltre galement par le partage
dun vhicule (covoiturage) ou laccs un transport en commun (train, car). Ici, les
transactions marketing ne reposent pas sur des fondements identiques: la valeur du
bien possd (y compris la valeur de revente), reposant majoritairement sur les
caractristiques du produit, importe lors dun transfert de proprit. La valeur
dusage est importante lors dune location; elle repose sur les facilits dusage et
lexprience ressentie lors du service.
La valeur du service pour le client (ou le bnfice retir de lachat dun service)
nest pas dans la possession, puisquil est intangible. Elle se trouve donc dans
lusage et dans lexprience qui en dcoule. Si lon achte bien un billet de cinma,
la valeur retire vient du divertissement du film vu et du confort des fauteuils. Ce
point de vue usager de loffre de service concentre les recherches les plus
rcentes, et laissent apparatre une notion du service diffrente, caractrise par la
mise en commun de ressources pour produire une exprience particulire.
Ainsi, Grnroos2 propose de considrer le service comme un processus de type:
faire la cuisine, se dplacer, etc. Cest lors de ces processus dans lesquels est engag
le consommateur quest cre la valeur, au moment o le consommateur ou
lutilisateur industriel emploie les lments quil a achets. Auparavant, ces
lments, quils soient des produits, des services, des informations, des employs,
des technologies, des connaissances, des consommateurs eux-mmes, ntaient que
des ressources en attente dtre utilises dans un processus de cration de valeur.
Cette approche permet Vargo et Lusch3 de diffrencier les services, du service.
Les services reprsentent, comme les biens, les units fabriques et utiliser (les
services bancaires, les services postaux, etc.). Ils servent de ressources

1. Lovelock et Gmmesson, 2004, p. 34.

2. Grnroos C., 2006.
3. Lusch et Vargo, 2006; Vargo et Lusch, 2004.

6
 Introduction

transformer pour en tirer un usage particulier. Cet usage ncessitera pralablement,

une mobilisation de connaissances et de comptences de la part de lusager et du
prestataire afin de faire le choix, par exemple, de services bancaires appropris.
Le service (au singulier) reprsente le processus dchange de comptences
spcialises (des connaissances et aptitudes), au bnfice dune autre entit ou de
lentit elle-mme. En simplifiant, le service est le processus de faire quelque chose
pour quelquun ( a process of doing something for someone ). Ainsi, dans le
domaine bancaire, le service serait le processus par lequel le client et le conseiller
apportent lun lautre leurs connaissances et leurs informations, en vue de
lutilisation pertinente dune offre bancaire adapte. Les procdures collaboratives
par lesquelles deux parties apportent leurs ressources matrielles ou intellectuelles
sont reprsentes par ce modle de logique dominante du service.

3Un cadre comprhensif du marketing appliqu aux services

Le parti pris de louvrage est de souligner les complmentarits entre les
diffrentes considrations du service davantage que les oppositions ventuelles, afin
de dvelopper une dmarche marketing se proccupant la fois de loffre de service
et de lusage de cette offre.
Le marketing est une fonction organisationnelle; ce titre, la politique marketing
est mise en uvre par lentreprise. Louvrage a donc comme objectif principal de
rpondre la question : comment concevoir et mettre en uvre une politique
marketing dans le domaine du service, de lidentification de loffre de service
jusqu laccompagnement de lusage de cette offre? La rponse la question
gnrale prcdente est dautant plus riche que le responsable marketing intgre les
diffrentes considrations du service.
Penser le service en termes de logique dchange incite porter la rflexion
marketing sur le choix du modle daffaires. Les relations entre acteurs, la
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

valorisation de ces relations, le concept de valeur dusage sont autant de notions

fondamentales ce modle daffaires. La politique marketing se nourrira alors
dlments de connaissance propres la gestion de la relation client, au marketing
relationnel, voire au marketing participatif.
Il reste nanmoins rendre oprationnel le modle daffaires, dvelopper une
offre de service, concevoir le rle du client permettant sa concrtisation, le
parcours client, les moments dinteractions. La production mme du service, les
tapes au cours desquelles le service se cre fait partie de la rflexion marketing.
Enfin, la promotion de loffre de service admet de concevoir cette offre sous la
forme dune promesse distinctive de valeur: une offre quune politique de marketing
mix tendue permettra de rendre attractive, condition lmentaire pour initier une
relation de service.

7
 1
Partie
La dmarche marketing
applique aux services
Chapitre 1

La conception stratgique Chapitre 2

de loffre de service
Llaboration dune
politique marketing
pour les services

L objet de cette partie est de mieux apprhender la proposition de service

concevoir de la part du prestataire, ainsi que la dmarche globale de marketing
associe cette proposition de service.
Le chapitre 1 porte sur la conception gnrale dune dmarche marketing adapte
une offre de service. Traditionnellement centre sur llaboration et la mise en
march dune offre, la dmarche marketing a rcemment t tendue lusage que
fait le client de cette offre. La dmarche marketing prend donc en compte lensemble
du parcours de cration de valeur, sinspirant la fois dune perspective offre,
dont les phases de la dmarche sont plutt contrles par le prestataire, et dune
perspective usage : il sagit galement daccompagner le client au cours de son
utilisation de loffre, en co-crant lexprience dusage.
Les diffrentes phases de la dmarche marketing, prsentes dans le chapitre 1,
sont approfondies dans la suite de louvrage.
Le chapitre 2 aborde les lments stratgiques de la politique marketing adapte
aux services. Ces lments sont dabord conceptuels : il appartient au prestataire
dimaginer son concept de service et la promesse de service associe, en prcisant
notamment la place et le rle accords au client dans la cration de valeur. Les
lments stratgiques sont galement concevoir comme une concrtisation de la
promesse de service, sous la forme dune offre modulaire de service, en diffrenciant
le service de base et les services complmentaires, et sous la forme dune identit de
marque.
Chapitre
La dmarche
marketing
1 applique
aux services

objectifs
 Runir les diffrentes considrations du service au sein dune politique marketing
 Identifier les rles du prestataire et des clients au cours de llaboration du service
 Identifier les tapes principales dune politique marketing adapte au service

SOMMAIRE
Section 1 L es rles du prestataire et de lusager dans le processus de cration
de valeur
Section 2 Le marketing dans une perspective offre du service
Section 3 Le marketing dans une perspective usage du service
Section 4 Cadre intgrateur dune politique marketing applique aux services :
runir loffre et lusager
Partie 1 Llaboration dune politique marketing pour les services

A u fil des annes, les dfinitions et la comprhension des services se sont

enrichies en marketing (voir introduction). Deux perspectives peuvent
actuellement tre distingues (figure 1.1).
La premire perspective est centre sur loffre de service. La rflexion
marketing est alors focalise soit sur la constitution de cette offre et sa mise en
valeur auprs des consommateurs cibles, soit sur son laboration en termes de
processus, cest--dire de squencement des phases dinteraction avec les
consommateurs cibles.
La seconde perspective a pour points de dpart lusager et lusage du service.
Lattention est alors dirige soit vers les spcificits de lchange caractrisant les
services, soit directement vers lusager, considr comme un apporteur de ressources
et, ce faisant, comme un co-crateur de valeur.

Considrations du service

Perspective Offre du service Perspective Usage du service

Focalisation sur: Focalisation sur:

Caractristiques de Processus de Caractristiques Co-cration

loffre de service production de service: de lchange: de valeur:
(comparativement Modle Servuction Modle dabsence Modle de logique
aux produits): de transfert de dominante de
Modle IHIP proprit service

Proccupation marketing principale :

Le produit service Le droulement Le modle Le systme dchange

et sa mise en valeur de lopration service conomique li avec les apporteurs
au service de ressources

Figure 1.1 Deux perspectives dans la considration du service

Ce premier chapitre est bti sur lide que les deux perspectives offre et
usage du service, loin dtre opposables, enrichissent la rflexion marketing,
notamment si lon considre que le service merge dun processus au cours duquel
prestataire et client apportent des ressources; des ressources diffrentes, employes
en des priodes possiblement diffrentes. Cette conception complmentaire des
perspectives offre et usage du service permet dans ce premier chapitre de
proposer un cadre intgrateur dune politique marketing applique au service.

12
 La dmarche marketing applique aux services Chapitre 1

Section 1 Les rles du prestataire et de lusager

dans le processus de cration devaleur

1Le parcours de cration de valeur pour les services

Une des spcificits majeures des services est entendue par le terme de
servuction : la production et la livraison du service sont effectues au cours
dune mme priode, en prsence du client, voire des autres clients1. Autrement dit,
lentreprise et lusager contribuent chacun au dveloppement de la valeur du service.
Notion de valeur qui elle-mme est au cur de la dfinition du marketing. Notons
que le terme de valeur peut adopter plusieurs sens en marketing (voir Focus
ci-aprs).

Dfinition
Le marketing fait lobjet de nombreuses dfinitions. Celle de lAmerican Marketing
Association (AMA) demeure une rfrence, en ce quelle est largement discute et parta-
ge par les chercheurs et praticiens. Selon lAMA, le marketing est lactivit, lensemble
des institutions et les processus consacrs la cration, la communication, la distribution
et lchange doffres ayant de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires
et pour la socit au sens large.2

c Focus
Les notions de valeur en marketing2
Traditionnellement en marketing, la dune technologie particulire, etc.) aux
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

valeur dun bien est considre comme contraintes induites (le prix payer
une valuation globale de lutilit dun notamment). Lentreprise a pour rle de
produit fonde sur les perceptions de ce crer de la valeur (fabrication du bien
qui est reu et ce qui est donn ayant certaines proprits) et den faire la
(Zeithaml, 1988, p. 8). Le terme de valeur promotion auprs des consommateurs
dutilit est alors appliqu : la valeur (grce une politique marketing) ; les
merge dun processus rationnel consommateurs dtruisent cette valeur,
dvaluation de la part de lacheteur, qui au moment o ils achtent et utilisent le
compare les avantages possder loffre produit ou le service (un produit usag
compte tenu de ses proprits intrinsques moins de valeur que le mme bien neuf).
(qualit des ingrdients, prsence ou non

1. Ce term est plus amplement expliqu en introduction.

2. Au-del des rfrences donnes dans lencadr, voir galement: Gallarza, Gil-Saura et Holbrook (2011).

13
Partie 1 Llaboration dune politique marketing pour les services

Au cours des annes 1980, Holbrook et exprientielle, davantage associe la
Hirschman (1982) proposent que la personne qu loffre, sest amplifie en
valeur dun bien ne repose pas seulement marketing au cours des annes 2000 pour
sur ses caractristiques perues: les sen- faire rfrence la valeur dusage. Cette
timents et lmotion ressentie au cours notion admet que la valeur dun bien ou
dun achat contribuent la valeur accor- dun service est vritablement ressentie
de aux biens. Holbrook (1999) prcise lors de son utilisation. Un bien, quelles
que si la valeur dpend des caractris- que soient ses caractristiques, na pas
tiques de lobjet, elle ne peut exister sans dutilit en soit. Son utilit passe par sa
la participation dun sujet qui valorise ces fonction, ds lors matrise en partie par
caractristiques. Autrement dit, le marke- lutilisateur. Une voiture na dintrt que
ting doit dplacer son approche de la parce quelle permet la mobilit pour
valeur : il porte intrt non la seule les uns, la valorisation de soi pour les
valeur dun bien, mais la valeur pour le autres; elle est un assemblage de plas-
consommateur, apprcie dans son inte- tiques, de tles et de technologies sinon.
raction sujet-objet. Cette valeur est multi- Dans cette perspective, lentreprise ne
dimensionnelle: elle intgre aussi bien la produit pas de valeur; elle ne peut que
valeur conomique du bien, que la valeur raliser, travers une offre, une promesse
sociale (limage de soi par rapport aux de valeur. Cette promesse constitue pour
autres grce la possession du bien), la le consommateur une ressource, quil lui
valeur hdonique (le plaisir et lmotion appartient dutiliser. Ce faisant, il produit
procurs par lachat et la possession), et une valeur qui lui est propre, fonction de
la valeur altruiste (sentiment de faire ses attentes, de son engagement cognitif
quelque chose de bien) (Holbrook, 2006). et affectif lors de lutilisation, mais aussi
Cette perspective dune valeur pour de son exprience et de ses comptences
le consommateur, plus holistique et dans lutilisation de loffre.

Lors du processus de cration de valeur, les perspectives offre et usage du

service peuvent tre considres comme complmentaires: elles se combinent au
long dun parcours de service, au cours duquel slaborent loffre de service (donc
la promesse de valeur), puis la valeur dusage.
Au long de ce parcours, les rles du prestataire et de lusager diffrent. Selon
Grnroos et Voima (2013), lentreprise contrle le processus de production de
loffre. En termes marketing, elle matrise llaboration de la promesse de valeur, en
disposant de ressources telles que lamnagement des locaux, la formation des
employs, ou les quipements (le parc de vhicules dans le cas dune agence de
location de voiture). Au cours de cette phase de production de loffre de service, elle
peut inviter le client participer ce processus en tant quapporteur de ressources.
Le cas typique est celui dun apport dinformation de la part du client, afin de
concevoir une offre de service davantage personnalise. Pour la location dune
voiture, le moment de laccueil, la demande du type de voiture adapt au besoin
exprim et du temps de location correspondent cette phase de co-production.
Cette perspective offre est complte par une perspective usage: Grnroos
et Voima considrent qu la suite du processus de production puis de co-production

14
 La dmarche marketing applique aux services Chapitre 1

a lieu un processus de co-cration de valeur. Ce dernier processus est, contrairement

au prcdent, contrl par le client : lui seul peut crer une valeur effectivement
ressentie et exprime par lusager au moment de lutilisation de loffre de service.
Cette valeur dusage reprsente une sensation de se sentir mieux (valeur positive)
ou moins bien (valeur ngative) travers des expriences lies plus ou moins la
consommation. 1 Le processus de cration de valeur est dvelopp au long dun
parcours dachat et dutilisation dune offre de service, au cours duquel le client fait
merger une exprience personnelle en utilisant les ressources mises disposition
par lentreprise (la voiture loue, pour reprendre le cas initial). Le client peut
galement inviter lentreprise (et ses ressources) dans ce processus, afin de co-crer
la valeur dusage: en cas de panne ou daccident, laccs ais au loueur et une
solution de mobilit amliore lexprience.
Lensemble de ce parcours de cration de valeur est schmatis en figure1.2.

Conception et
Phases de cration Co-production de Co-cration de valeur Cration de valeur
promotion de la
de valeur : loffre de service dusage dusage
promesse de valeur

Acteurs Prestataire Prestataire client Usager prestataire Usager

impliqus :
(interactions directes)

Caractristiques Disposition Personnalisation Aide lusage Exprience sans

des phases : des ressources par de loffre du service interaction directe;
le prestataire via des interactions via des interactions Utilisation des ressources
mises disposition
Parc de voitures Accueil Voiture de Confort de conduite
Local daccueil Modle de voiture remplacement si panne Qualit dcoute
Formation employs Dure de la location Assistance en cas autoradio
Tarifs Etc. daccident
Etc. Etc.

Figure 1.2 Les phases du parcours de cration de valeur entre le prestataire

et lusager du service (exemple dune location de voiture)
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

2 Des espaces ddis de valorisation du service

Le processus de cration de valeur dun service fait donc apparatre trois espaces
distincts: un espace de production dune offre de service, contrl par le prestataire
dans la mesure o il dispose majoritairement des ressources ncessaires cette
production (ex. conception de loffre, dun local, dun systme de rservation); un
espace de cration de valeur dusage, contrl par lusager lors de lexprience du
service; et un espace conjoint, au sein duquel prestataire et usager peuvent co-produire
loffre de service et co-crer de la valeur. La figure 1.3 identifie ces trois espaces
ddis, ainsi que les rles principaux dvolus au prestataire et lusager au sein de
chacun de ces espaces.

1. Grnroos et Voima, 2013, p. 136.

15
Partie 1 Llaboration dune politique marketing pour les services

Rle du prestataire

Fournisseur de ressources dans la Accompagnateur /

conception de loffre de service et la facilitateur dans lusage
promotion de la promesse de valeur du service.

Rle de lusager Co-contributeurs

de valeur par apport
conjoint de ressources
Apport de ressources dans
lutilisation personnalise
de loffre de service.

Espace Prestataire Espace Espace usager

du service conjoint du service
Conception et Co-production / Cration de
production doffre de co-cration de valeur valeur dusage
valeur potentielle

Outils et concepts marketing principaux utilisables par le prestataire

Modle de cration de valeur Marketing mix Marketing exprientiel

Stratgie marketing tendu Marketing relationnel.
(positionnement, cibles) Servuction, gestion des
Marketing mix tendu interactions ; gestion
Processus de service des relations client
(Blueprint, etc.). Marketing collaboratif.

Source : daprs Grnroos et Voima (2013).

Figure 1.3 Les espaces ddis de valorisation du service

titre dillustration, le tableau1.1 prsente les trois espaces de valorisation dun

service de restauration : lespace du restaurateur, dans lequel il lui appartient
dimaginer son concept de restaurant, cest--dire sa promesse de valeur et la
manire dont elle peut tre concrtise et promue auprs du public cible. Lespace
conjoint entre le restaurateur et les clients correspond aux moments dinteractions
entre les deux parties (la rservation, laccueil, le repas, laddition). Et lespace de
lusager, qui participe sa propre cration de valeur en dehors dinteractions directes
avec le restaurateur ; ce peut tre avant lentre dans le restaurant (le choix
vestimentaire), pendant le repas (les interactions sociales avec les autres clients) ou
aprs le repas (le souvenir, les photos prises lors du repas, le bouquet de fleurs offert
pour loccasion).

16
 La dmarche marketing applique aux services Chapitre 1

Tableau 1.1 Les espaces de valorisation dun service de restauration

Espace Prestataire Espace Conjoint Espace Usager

Avant interaction; Au moment dune Avant et aprs

ventuellement aprs interaction interaction
Priode principale linteraction Prise de rservation, Recherche du restaurant,
departicipation la Avant laccueil du client accueil, relation client au prparation de la soire
cration de valeur (prparation du menu, cours du service. (tenue vestimentaire),
de la salle, etc.) souvenir de la soire
(photos, fleurs, etc.)

lments tangibles de la Personnel en salle: Cadre social (personnes

promesse de valeur Personnalisation du accompagnantes, autres
(menus, amnagement service, efficacit du clients); lments
lments supportant la salle de restaurant, processus (accs, tangibles permettant de
cration de valeur qualit de cuisine, etc.). rapidit, etc.); prolonger lexprience
Concept de service Les marques dattention (photos, fleurs, etc.).
(niveau des prestations, (table particulire; visite
positionnement, etc.). du chef)

Ressources humaines et Client: Curiosit, Temps consacr la

comptence du engagement social, mmorisation,
personnel (exprience, apptit, temps engagement affectif,
Ressources savoir-faire); disponible, etc. du etc.;
mobilises Organisation en cuisine, client. Projection (voyage si
management; Prestation des serveurs. frquentation dun
Amnagement de la restaurant exotique);
salle, mobilier. Budget.

Les sections suivantes synthtisent les outils et concepts marketing prpondrants

lors du processus de cration de valeur; pour davantage de clart, la prsentation est
effectue selon lapproche offre puis usager du service.
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Section 2 Le marketing dans une perspective

offre du service

Lespace majoritairement matris par le prestataire de service concerne la priode

de la conception et de la promotion de loffre de service. Le prestataire fournit les
ressources principales (organisationnelles, financires, cognitives, etc.) pour
concevoir loffre de service, la promesse de valeur qui peut en merger, ainsi que la
promotion de cette promesse.
Cette conception est malaise car elle doit composer avec des caractristiques
dintangibilit, dhtrognit, dinsparabilit et de prissabilit (IHIP) propres aux
offres de service. En outre, la manire dont le client sinsrera dans la proposition de
service, les phases dinteraction, et plus gnralement, le modle de servuction

17
Partie 1 Llaboration dune politique marketing pour les services

devront faire galement lobjet de rflexions de la part du prestataire, ce qui augmente

la complexit dans la conceptualisation et la prparation dune offre de service.
Cette priode de conception et de promotion du service tant gnralement
contrle par le prestataire, ce dernier utilisera des outils marketing favorisant ce
contrle : traditionnellement, le marketing mix. Ces outils ncessitent nanmoins
dtre adapts aux particularits et la complexit dune offre de service.

1 Promouvoir une offre de service: un marketing mix adapt

La conception et la promotion dune offre dont la commercialisation doit assurer

la fois la satisfaction du consommateur et la profitabilit pour lentreprise constitue
un objectif classique en marketing. Cet objectif ncessite pour lentreprise, une fois
connus les souhaits des marchs cibles et le positionnement dfini, de mettre en
uvre et de contrler un ensemble doutils marketing agissant sur loffre et sa
mise en valeur: il sagit du marketing mix.
Pour son concepteur, McCarthy, le marketing mix reprsente un ensemble
dlments marketing contrlables qui, grs de manire approprie (cest--dire en
direction du march cible, en cohrence avec les besoins des consommateurs),
auraient pour consquence des oprations daffaires profitables. Les quatre facteurs
contrlables concrtisant la politique marketing dune organisation sont les
suivants:
La politique de produit: adapter les offres aux attentes des consommateurs;
La politique de prix: tablir des prix prenant en compte le consentement payer
des clients, les pratiques de la concurrence, les cots et limage dsire;
La politique de distribution : amener loffre auprs du march-cible, rendre
disponible loffre attendue;
La politique de communication : faire-valoir les avantages de loffre compte
tenu de ses caractristiques et en lien avec les intrts pressentis; veiller lintrt,
le dsir.
Le marketing mix est un concept connu de longue date des marketeurs. Son
application au domaine des services nest pourtant pas sans difficult, du fait de
leurs caractristiques IHIP. Ainsi, le service tant intangible, comment promouvoir
une offre qui nexiste pas encore ? De mme, lhtrognit des services pose
problme pour la fixation dun prix.
Chaque lment du marketing mix doit donc tre adapt lorsquil est appliqu
une offre de service. La partie 3 de louvrage permet davoir une considration
extensive dune politique marketing adapte au secteur des services.

18
 La dmarche marketing applique aux services Chapitre 1

2Tenir compte des caractristiques des services:

lemarketing mix tendu

Le service, considr sous un angle de servuction1, invite penser loffre et sa

valorisation marketing dans une dimension la fois spatiale et temporelle. Le
marketing mix classique savre alors un cadre oprationnel trop troit.
Le cadre temporel fait rfrence au processus de service sous-jacent loffre.
Toute offre de service, notamment la personne, est dcomposable sous forme de
processus en diffrentes tapes au cours desquelles le service se droule. Par
exemple, louer une voiture un client ncessite au moins de prendre sa rservation,
de mettre sa disposition le vhicule au moment souhait, puis deffectuer les
oprations de vrification et de paiement au retour du vhicule. Loffre globale de
service (la location dune voiture) est alors descriptible en une suite doprations (un
processus) et dchanges avec le client, de la rservation au paiement final.
Une offre de service ncessite donc de penser au rle du client et ses attentes lors
des diffrentes tapes, mesure que loffre se concrtise et que le client participe,
afin de satisfaire ce dernier tout au long du processus. Cela implique paralllement
de prciser les lments utiles llaboration du service attendu et restant sous le
contrle de lentreprise lors de ce processus: le personnel en contact, son rle et ses
tches lors des diffrentes priodes dchange potentiel avec le client, ainsi que le
personnel et les oprations internes, normalement non visibles pour le client.
Le cadre spatial fait rfrence lespace dans lequel se droule loffre principale
de service. Cet espace comprend lenvironnement physique dans lequel les tapes
du processus se droulent. Il est compos de lensemble des composantes tangibles
facilitant la ralisation ou la communication du service ; le terme de preuves
physiques est pour cela adopt.
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Le cadre spatial intgre galement lenvironnement social, cest--dire tous les

acteurs de lespace de servuction: le client lui-mme, le personnel de lentreprise
directement en contact avec le client, et les autres clients.
Le cadre spatial, physique ou social, influence les perceptions, les attitudes et
finalement les comportements des clients : la disposition des prsentoirs dans un
magasin, la largeur des alles ainsi que le flux des acheteurs dans un supermarch
influencent par exemple le parcours des clients et la prise en main ou non des
produits. Au-del des lments matriels ou humains, lambiance perue dun lieu,
lodeur ou le niveau sonore (ex. la musique) influencent galement les perceptions
de ce lieu, la qualit du service attendu, voire mme affectent les relations entre les
clients et le personnel du lieu visit.

1. Le concept de servuction est prcis en introduction.

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