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    Marketing de Base Partie 2 Semestre 3

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    Le document présente les concepts clés de segmentation, ciblage et positionnement en marketing stratégique. Il décrit les différents critères de segmentation comme la segmentation géographique, sociodémographique, psychologique et par comportement. Le document contient également des informations sur l'analyse SWOT et le diagnostic stratégique d'une entreprise.

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    Description originale:

    Marketing de Base Partie 2 Semestre 3 , Dr: Hind Maleainin

    Titre original

    Marketing de Base Partie 2 Semestre 3

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    Le document présente les concepts clés de segmentation, ciblage et positionnement en marketing stratégique. Il décrit les différents critères de segmentation comme la segmentation géographique, sociodémographique, psychologique et par comportement. Le document contient également des informations sur l'analyse SWOT et le diagnostic stratégique d'une entreprise.

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    sur 8

    Marketing

    de Base

    2emePartie

    Pr. Hind MALAININE





    Anne Universitaire 2016-2017


    1
    Pr : Hind MALAININE


    Chapitre IV :
    Segmentation
    Ciblage
    Positionnement








    2
    Pr : Hind MALAININE



    Marketing Stratgique

    Plan du chapitre:
    A. Le diagnostic stratgique
    B. Segmentation
    C. Ciblage
    D. Positionnement

    A. Diagnostic stratgique
    Lanalyse SWOT est un outil daudit marketing de lentreprise et de
    son environnement concurrentiel. Cest la premire tape de la
    dmarche danalyse marketing. Elle aide lentreprise se concentrer
    sur les questions cls.

    Informations retenir pour lanalyse interne du SWOT:


    Les donnes sur la marque ou sur la gamme de produits: taux de
    notorit ou limage vhicule auprs des consommateurs.
    Les donnes issues des ventes: avoir des informations au global
    pour lensemble de son portefeuille de produits ou service, le dtail
    par produit, par segment de clients et par rgion gographique.
    3
    Pr : Hind MALAININE


    ces donnes sont gnralement le volume des ventes, le chiffre
    daffaires et la rentabilit.
    Des informations sur les clients de la marque: le taux de fidlisation
    comparer au taux de fidlisation moyen du secteur dactivit.
    Forces (Strengths)
    Expertise de spcialiste marketing
    Produit ou service innovateur ou
    diffrenci
    Lieu de votre activit
    Procdures de qualit
    Tout autre aspect de votre
    business ajoutant de la valeur au
    produit ou service.

    Faiblesses (Weaknesses)
    Manque dexpertise marketing
    Produit
    ou
    service
    indiffrenci (par rapport
    vos concurrents)
    Lieu de votre activit
    Mauvaise qualit de marchandises
    ou services
    Rputation endommage,

    Informations retenir pour lanalyse externe:


    Les donnes sur les influences macro-conomique avec lacronyme
    PESTEL pour : Politique, Economique, Socital, Technologique,
    Environnemental et Lgal. Il sagit davoir une vision prospective
    Moyen terme, environ trois cinq ans.
    Les donnes socitales comme de nouveaux comportements de
    consommation: plus de partage de connaissances et dinformations,
    essor du C to C, conomie des Consommateurs vers les
    consommateurs avec les sites comme Airbnb, Uber etc





    4
    Pr : Hind MALAININE


    Les donnes qui concerne le march de lentreprises.
    Opportunits (Opportunities)
    March se dveloppant (Internet,
    pays en voie de dveloppement..)
    Fusions,
    joint-ventures
    ou
    alliances stratgiques
    Entre dans de nouveaux marchs
    offrant de meilleurs profits
    Nouveau march international
    March
    dlaiss
    par
    un
    concurrent inefficace,

    Menaces (Threats)
    Arrive de nouveaux concurrents
    sur votre march
    Guerres des prix avec la
    concurrence
    Concurrent ayant un produit ou
    service innovant
    Concurrents ont un meilleur accs
    aux canaux de distribution
    Nouvelle taxation sur votre
    produit ou service,


    B. Segmentation
    La segmentation consiste dcouper le public des consommateurs dun
    produit en groupes homognes.

    1-Critres de la segmentation
    La segmentation se fait sur la base de plusieurs critres dont les principaux
    sont les suivants :

    Segmentation gographique :
    Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales
    tel que : le pays, la rgion, la ville, le quartier etc.
    Cela permet lentreprise de situer gographiquement sa cible et
    de la toucher avec un cot minimum et une pertinence maximale.

    Segmentation sociodmographique :
    Elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis
    sur la base de critre sociodmographiques tel que : lge, le sexe,
    le niveau dducation, la catgorie socioprofessionnelle ... etc.

    5
    Pr : Hind MALAININE

    Segmentation psychologique :

    Elle se rapporte en gnral lindividu et son appartenance


    sociale, son style de vie et sa personnalit.

    Segmentation fonde sur des comportements :

    Elle consiste dcouper le march en groupes homognes du
    point de vue de leurs connaissances, leurs attentes, leurs
    expriences lgard dun produit ou des attribues.

    2- Conditions dune segmentation efficace :


    Pour tre utile, un segment de march doit rpondre aux quatre
    caractristiques suivantes :

    Possibilit de mesure :
    Il sagit dvaluer la taille de chaque segment, titre dexemple
    sagissant de critres sociodmographiques, il faut pouvoir
    dfinir la rpartition homme femme ou par tranches dge etc.

    Critre de volume :
    Les segments doivent tre suffisamment vastes ou/et rentables
    pour justifier ladoption dune politique marketing pour les
    toucher.

    Possibilit daccs :
    Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
    commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit tre la
    mesure dy accder notamment sur le plan institutionnel,
    rglementaire, logistique..

    Critre de faisabilit :
    Il sagit pour une entreprise qui identifie un march davoir la
    possibilit dy pntrer dans de bonnes conditions de rentabilit
    et defficacit.
    6
    Pr : Hind MALAININE

    C. Ciblage
    Une cible se dfinit simplement comme une catgorie de
    personnes toucher afin de lui apporter des rponses adaptes
    et rentables ses besoins.
    Cibler un march consiste pour l'entreprise valuer les
    diffrents segments de ce march et choisir ceux sur lesquels
    elle fera porter son effort.
    Le ciblage consiste valuer les segments sur les caractristiques
    suivantes :
    Attrait : le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en
    croissance ou en dclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une
    rentabilit suffisante pour notre entreprise ?
    Intensit de la concurrence : quels sont les concurrents en
    prsence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs
    moyens ?
    Intensit de l'influence des distributeurs : quel est le pouvoir
    des distributeurs sur ce march ? Peuvent-ils influencer les
    industriels ?
    Intensit de l'influence des fournisseurs : sont-ils peu
    nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ?
    O leur prsence est-elle indispensable pour assurer la qualit
    du produit ?
    Niveau du cot d'entre : certains marchs peuvent ncessiter
    des investissements consquents pour y entrer en termes
    d'outils de production, de droit de rfrencement des produits
    dans les circuits de distribution, d'tudes de march, de
    campagnes de communication, etc..

    D.POSITIONNEMENT
    Le positionnement sur le march est l'ultime tape de la stratgie
    marketing. Aprs avoir segment notre march et ainsi dfini les segments
    de march pertinents, puis cibl les segments les plus attractifs, l'objectif
    suivant est de dterminer la position adquat pour notre produit sur le
    march.



    7
    Pr : Hind MALAININE


    Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le diffrencier.
    Le positionnement est apparu ncessaire du fait de l'encombrement des
    marchs : peu de segments de march sont encore aujourd'hui vides,
    surtout en grande consommation. Il est donc apparu ncessaire :
    d'tre identifiable,
    d'tre diffrent.

    Lien avec le marketing mix


    Le positionnement dfinit la stratgie de base
    choisie pour le produit/la marque. Elle se traduit
    dans le choix du marketing mix;

    8
    Pr : Hind MALAININE

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