Partie I 3 Les Options Stratégiques
Partie I 3 Les Options Stratégiques
Partie I 3 Les Options Stratégiques
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Economie Organisation Administrative des Entreprises
Cest la stratgie par laquelle une entreprise limite son activit des produits fonds sur une technologie unique. Lentreprise
concentre tous ses efforts sur un domaine dactivit particulier. Elle cherche atteindre le meilleur niveau de comptence
possible et den faire un avantage concurrentiel dcisif.
Notion de mtier
Le mtier dune entreprise correspond un ensemble dactivits stratgiques qui partagent les mmes ressources et
comptences qui permettent lentreprise de se diffrencier de ses concurrents.
Stratgie de recentrage
De nombreuses entreprises sont revenues leur mtier dorigine (cur du mtier) ou au mtier de leur portefeuille
dactivits le plus prometteur. On parle alors du recentrage.
Le recentrage traduit une stratgie de dsengagement de certaines activits et tend vers une spcialisation, aprs une
phase de diversification.
Cest stratgie qui consiste atteindre de faon durable cot unitaire infrieur celui des concurrents pour un mme niveau
de qualit et ceci, pour une cible large (tous les segments du march ou un grand nombre dentre eux).
Cette stratgie qui ncessite au pralable une forte part du march repose sur leffet dexprience et suppose une mise en
place offensive dconomie dchelle.
Elle vise donner lentreprise un avantage de cot sur ses concurrents, avantage quelle pourra rpercuter sur ses prix
sans altrer la perception de ses produits par le march.
Cet avantage concurrentiel dpend de la capacit de lentreprise faire baisser les cots.
Intrts
Limites
Forte rentabilit ;
La stratgie de diffrentiation consiste mettre en uvre des moyens, autres que le prix, pour distinguer loffre de
lentreprise de celle de ses concurrents.
Cette spcificit doit tre reconnue et valorise par lensemble des acheteurs potentiels.
Cette stratgie repose sur :
-
des efforts continus en recherche- dveloppement et dinnovation (dans le produit ou le procd de fabrication) ;
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Limites
sur le prix.
La stratgie de focalisation consiste dvelopper un avantage concurrentiel sur un petit nombre de segments ou sur
un segment unique et correspond souvent la volont de crer une niche sur le march.
Elle vise donner lentreprise un avantage concurrentiel qui porte sur le prix et /ou sur une diffrentiation perue comme
unique par une cible restreinte.
- Lactivit de lentreprise peut se focaliser :
* sur un type de produit ;
* sur un type de client ;
* sur une zone gographique.
- Lentreprise adopte une stratgie de focalisation :
* quand elle matrise un savoir-faire ;
* quand elle ne souhaite pas dpasser une certaine taille ;
* quand elle ne dispose pas de moyens suffisants pour couvrir tout le march.
- Intrts et limites
Intrts
Limites
diffrentiation ;
sous-segments
march ;
-
Stratgie de dgagement : (dsengagement dsinvestissement stratgique) : manoeuvre qui consiste pour une
entreprise abandonner un domaine d'activit.
Pourquoi le dgagement ?
L'entreprise peut avoir intrt utiliser une stratgie de dgagement :
Pour une activit pour laquelle elle n'a pas d'avantage concurrentiel ou une activit la rentabilit insuffisante ;
Pour une activit situe en fin de cycle de vie ;
Pour rquilibrer son portefeuille d'activits stratgiques ;
Si elle prouve des difficults dans l'allocation de ses ressources ;
Si elle a besoin de financement pour une autre activit ;
Une entreprise peut parfois devoir oblige une stratgie de dgagement par les pouvoirs publics, par exemple en
cas d'abus de position dominante.
Dfinition
H.I Ansoff dfinit la diversification comme lengagement de lentreprise dans de nouvelles activits lies ou non
Dautres modles danalyse stratgique (BCG, Mc Kinsey) lenvisagent sous langle de lquilibre du portefeuille
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assurer sa croissance
Utiliser des surcapacits
de production
Diversification
Compenser la saisonnalit
des activits
Augmenter la rentabilit
Contrer un concurrent
B- Ramanansoa et J-P Detrie propsent une typologie faisant rfrence la position concurrentielle que dtient lentreprise
dans son mtier et lattrait quoffre la diversification.
La diversification de placement : qui permet lentreprise qui disposer de liquidits daccrotre son
portefeuille dactivits ;
La diversification de redploiement qui concerne les entreprises cherchant se reconvertir hors de leur
mtier dorigine ;
La diversification de confortement par laquelle une entreprise renforce ses activits actuelles par des
activits complmentaires ;
La diversification de survie qui correspond une ncessit pour les entreprises dont lavenir nest plus
assur dans leur mtier de base.
Intrts et limites
Intrts
Limites
Synergies ;
Complexit de gestion ;
Cots levs ;
nouvelles comptences.
Croissance future.
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Dfinition :
Limpartition est une alliance ou un partenariat stratgique. Elle se caractrise par lassociation de plusieurs entreprises qui
restent indpendantes, voir mme concurrentes.
Cette relation de coopration est limite, progressive et rversible.
Les relations de coopration interentreprises, pierre angulaire de la comptitivit sur les marchs mondialiss, concernent
aussi bien les grands groupes que les PME-PMI quel que soit le secteur dactivit.
v
Objectifs :
Diffrentes raisons poussent les entreprises sallier avec des partenaires qualifis :
Objectifs lis lentreprise elle-mme
Neutraliser un concurrent
Renforcer la comptitivit.
Trouver un financement
Ainsi la croissance externe permet lacquisition rapide de parts de march et de comptences au prix de difficults
dintgration, la croissance interne vite dintgrer une entit trangre mais se fait lentement ncessitant ventuellement
dacqurir des comptences. Les stratgies de coopration combinent laccs des comptences nouvelles, la rapidit
du dveloppement et labsence dentits intgrer.
La coentreprise ou entreprise jointe (en anglais Joint-venture) est une filiale commune cre par deux
ou plusieurs entreprises de mme nationalit ou de nationalit diffrentes.
La rpartition du capital de la filiale commune peut tre galitaire ou non.
Cette coopration permet lentreprise de :
Pntrer une zone gographique (en bnficiant des comptences dun partenariat
local : croissance du march, rseau relationnel et politique, infrastructure, etc.).
Cependant, il existe des risques dcisionnels entre les maisons mres (surtout si la rpartition du capital est 50-50) et des
difficults gnres par les diffrences culturelles.
Les groupements dintrts conomiques (GIE) et les coopratives sont des entits dont les
partenaires mettent en commun des moyens (recherche-dveloppement, tude de march, moyens
financiers, outils de productions, etc.) et conjuguent leurs efforts pour une activit dont ils se partagent
les dpenses et les recettes en fonction leur consommation ou de leur apports.
Ils gardent leur indpendance juridique.
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rmunration prend souvent la forme de royalties. Un fabricant de bonbons peut tre par exemple titulaire dune
licence lautorisant fabriquer des bonbons leffigie dun personnage de bande dessine contre versement dun
pourcentage du chiffre daffaires gnr.
Il permet lentreprise :
daccrotre sa notorit ;
daugmenter son chiffre daffaires sans investir dans la population et/ou la distribution de ses produits ;
de bnficier de comptences de ses partenaires fin de crer une synergie (par exemple, la connaissance
du contexte local).
- La sous-traitance et lexternalisation :
Dfinitions
* La sous-traitance consiste pour une entreprise (le donneur dordre) confier une partie de sa production une autre
entreprise (le sous-traitant ou preneur dordre). Le donneur dordre conserve la responsabilit finale du produit.
* Lexternalisation (en anglais, outsourcing) consiste confier tout ou partie dune ou plusieurs activits de
lentreprise un prestataire spcialis (exemples : gardiennage, transport, informatique, comptabilit, vente, voir mme la
production). Celui-ci en assume alors habituellement le management et sengage sur sa performance.
Objectifs :
Ces deux formes de coopration rpondent prioritairement un souci e rduction de cot mais prsentent des risques
importants de qualit et de dpendance lgard de lautre entreprise.
Lune comme lautre reposent sur la ncessit de la dfinition dun cahier des charges rigoureux et dun contrle rgulier.
Intrts et limites :
Sous-traitance
Intrts
Externalisation
variables ;
Limites
Dpendance ;
Perte de contrle ;
Perte de savoir-faire ;
respecte) ;
Risque de contrefaon ;
terme) ;
Dfaillance du prestataire ;
NB :
Le terme sous-traitance est rserv aux activits des production alors lexternalisation concerne plus particulirement
les services.
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Intgration verticale
La croissance verticale prend la forme de stratgies dintgration (intgration amont ou intgration aval). Lintgration
verticale traduit la diversification des activits dune entreprise qui assure diffrentes tapes dans la transformation et la
distribution dun produit.
De la filire lintgration :
Filire : regroupement des activits complmentaires qui permettent de passer dune mme matire premire des produits
finis distincts.
Dans un secteur donn, une entreprise appartient une filire. Une filire est lenchanement des activits complmentaires
qui permettent de passer dune mme matire premire des produits finis distincts.
Les maillons dune filire entretiennent des relations multiples (financires, techniques, commerciales, etc.) qui gnrent des
flux dchanges de lamont vers laval ou de laval vers lamont. Les entreprises qui appartiennent, titre principal, une
mme filire sont interdpendantes quant leurs volutions et leurs performances.
Ces interdpendances entre entreprises dune mme filire ont une dimension organisationnelle : elles ne se limitent pas de
simples relations financires mais se traduisent par des relations multiples qui favorisent une organisation rseau (change
dinformations, utilisation dquipements communs, partage de services communs, etc.). Un rseau est un mode de relations
durables entre plusieurs entreprises dune mme filire.
Formes dintgration
Intgration verticale amont qui consiste intgrer des entreprises qui ont une position antrieure dans la filire
(exemple : acquisition de fournisseurs)
qui consiste intgrer des entreprises qui ont une position ultrieure dans la filire
La fusion : Constitution dune socit nouvelle partir des actifs de deux socits qui ont fusionn et sont
dissoutes ;
La fusion -absorption : augmentation de la taille dune entreprise (socit absorbante) par intgration des
activits dune autre (entreprise absorbe) qui est dissoute.
La scission : cest la sparation des diffrentes filiales d'un groupe en entits indpendantes. C'est le contraire de la
fusion. Les actions des socits nouvellement cres doivent tre distribues aux actionnaires en contrepartie des
actions de la socit mre.
Intrts et limites
Intrts
Limites
Economies dchelle ;
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Lintgration horizontale
Lintgration horizontale (ou concentration horizontale) consiste pour une entreprise tendre son rseau, en acqurant
ou dveloppant des activits conomiques au mme niveau de la chane de valeur que ses produits.
Les acquisitions d'activits conomiques peuvent tre :
Le dveloppement d'activits conomiques est la compltion de la gamme de produits de l'entreprise (pour rpondre aux
besoins des clients)
Le but de la concentration horizontale est de rpartir les cots sur une plus grande quantit de produits. Il peut aussi y avoir
un objectif moins avouable qui est de rduire la concurrence.
3-5 Notion de stratgie dinternationalisation
Linternationalisation traduit la stratgie de dveloppement de lentreprise hors son march national. Elle correspond
la recherche davantages concurrentiels supplmentaires, tant au niveau des ventes quau niveau des cots. Les
stratgies dinternationalisation sont selon leurs objectifs de dpart soit dfensives, soit offensives, mais tous les cas, des
dcisions-cls doivent tre prises : choix du produit, choix du pays et choix du mode de pntration.
Internationalisation
Linternationalisation commence quand une entreprise veut se dvelopper sur des marchs trangers. Elle prcde la
globalisation.
Mondialisation
La mondialisation est due la multiplication des concurrents et des marchs mondiaux auxquels lentreprise doit faire face.
Une entreprise qui raisonne seulement au niveau national met en jeu son avenir, quelque soit sa taille.
Globalisation
La globalisation est le stade dans lequel les activits de lentreprise sont organises lchelle mondiale. Le monde est
considr comme un seul et unique pays. Il sagit de mettre sur le march des produits mondiaux ciblant tous les publics,
quelque que soit leur origine.
Les raisons de linternationalisation sont lies soit des facteurs stratgiques, soit des facteurs relatifs aux marchs.
Linternationalisation permet lentreprise daccrotre ses ventes en diminuant les risques quelle rencontre sur son march
de base, tout en lui procurant de nouveaux avantages concurrentiels.
- Diminution des risques
Diminution des
risques
Risque de conjoncture
La conjoncture peut tre plus favorable dans les pays
trangers
Risque de dpendance
La diversification gographique rduit lincertitude dune
activit fonde sur un march unique.
Risque de concurrence
Loffre de lentreprise peut tre fortement concurrence
au Maroc mais jouir dun quasi-monopole ltranger.
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Recherches
davantages
concurrentiels
Facteurs lis au
march dorigine
Internationalisation de la concurrence
Lentreprise doit occuper le terrain
Poser le problme du dveloppement international de lentreprise revient dterminer quels seront les pays et les produits
qui constitueront des vecteurs de la croissance.
Pour choisir un couple produits/marchs, lentreprise a recours aux tudes de march et adopte une dmarche mercatique
au niveau international.
Le choix du pays
de laccessibilit physique (logistique), commerciale (concurrence, demande, rceptivit des produits trangers,
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Le choix du produit
sinternationaliser avec le produit existant, en ladaptant pour rpondre aux particularits des consommateurs,
de la langue, des rglements et des normes en vigueur.
Le dveloppement linternational
La premire faon de sinternationaliser consiste exporter, la deuxime simplanter, la troisime transfrer un savoir
faire, enfin le stade ultime de dveloppement international est la firme multinational.
Lentreprise continue fabriquer sur son march de base et vend une partie de sa production dans un ou plusieurs pays
trangers. Elle peut envisager quatre types de stratgies dexportation :
Lexportation directe :
Elle permet lentreprise davoir la matrise de ses dbouchs sans investir localement.
-
Lexportation indirecte :
Elle permet lentreprise, qui dbute ses activits ltranger, de limiter les risques. Lentreprise passe par un intermdiaire
(agents exportateurs, la socit de commerce international, etc.).
-
Lexportation concerte :
Elle permet de limiter les cots et de bnficier de la comptence de partenaires sans investissement local et sans prsence
locale (groupement dexportateurs, portage).
Les stratgies dinvestissement direct visent satisfaire la demande locale, mais aussi matrialiser la prsence de
lentrepris hors de son pays dorigine pour bnficier des conditions politiques, conomiques et sociales plus avantageuses.
Lentreprise peut simplanter ltranger en crant :
-
une succursale : tablissent de lentreprise sans personnalit propre qui na pas la nationalit du pays daccueil ;
une filiale : socit de droit local qui prend la nationalit du pays dans lequel elle est implante.
Les stratgies contractuelles permettent lentreprise de contrler la diffusion de ses produits sans investir directement.
Elles correspondent des transferts de savoir-faire.
Il sagit de la concession de licences (le louage de brevets), de la franchise internationale et de la coentreprise (Jointventure).
Lentreprise multinationale
Le dernier stade de dveloppement international dune entreprise est atteint avec la firme multinationale.
Lentreprise multinationale se dfinit comme une entreprise dont les activits sexercent dans de nombreux pays et qui
poursuit une stratgie mondiale partir dun centre de dcision unique.
Certaines multinationales sont nationales, dautres plurinationales et dautres enfin apatrides.
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La nationalit dune multinationale est souvent assimile celle du pays o elle a tt cre ; on peut aussi la dfinir en
fonction de la perception qui existe dans les pays qui laccueillent (certaines entreprises seront japonaises ou amricaines
pour le monde entier, dautres seront franaises en France, Italiennes en Italie).
On peut distinguer diffrentes formes de multinationales selon les modalits dinvestissements et leurs stratgies.
Limites
Protectionnisme ;
trangers ;
Facteur de croissance.
culture, etc.) ;
Ressources bibliographiques :
-
Economie gnrale, Economie dentreprise, Droit, Philippe SENAUX, HACHETTE Education, 2004.
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