Diagnostic Marketing

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Introduction
Une vue gnrale du marketing

Satisfaire une demande est aujourdhui plus dure chez les consommateurs ,
investigateur, distinguant. En Plus ne tolrent pas les produits qui dcomposent, ils
insistent pour les marchandises de haute qualit qui conomisent le temps, l'nergie,
et les calories ; prserve l'environnement ; et venu d'un fabricant qu'ils pensent quil
est socialement responsable
Ceci signifie que les compagnies doivent travailler plus dur pour gagner et garder la
confiance des consommateurs des ETATS-UNIS, particulirement telles qui ont t
des marques de commutation. Parmi les socits relevant bien ce dfi on trouve
General Electric, Cadillac, StarKist, et Vons. Pour ces socits, une tape
importante a t atteinte ils sont vritablement les compagnies grand public
pratiquant le concept de vente, ces socits "parlent" aux consommateurs pour
dcouvrir leurs besoins et travaillent dur pour les satisfaire ; et ils font ceci dans un
but-orient . illustrons comment cette orientation du consommateur est applique et
regarder galement comment les consommateurs trangers rivalisent avec ceux aux
Etats-Unis.
Le centre de rclamation de General Electric est vu par beaucoup de monde comme
le meilleur rseau tlphonique parmi 800 nombres dans le monde chaque
reprsentant de tlphone a un diplme universitaire et des expriences en vente .
chacun reoit un cours de six semaines, lui permettant d'informer des visiteurs quant
comment correctement actionner des appareils et comment faire des petits repaires .
Bien que le centre de rponse cote la General10+ million par an pour fonctionner,
la socit a calcul les bnfices annuels des
ventes additionnelles pour tre davantage que le double des cots du centre
Aprs avoir cout ses clients,
.
Chapitre 1 : la vente
La vente est passionnante , rapidement entran. Elle nous influence toujours dans
nos rles comme fournisseurs des marchandises et services et comme
consommateurs. Dans notre rle comme fournisseurs de service et produits , nous
prenons des dcisions relies par vente telles que le choix de nos clients , quels
marchandises et services pour offrir, o vendre nos marchandises et services ?
Quels dispositifs soumettre une contrainte dans la publicit, et quels prix
charger.
Dans notre rle comme consommateurs, les pratiques en matire de vente des
marchandises et les fournisseurs de service effectuent sur plusieurs des dcisions
prises par nos parents, conjoints, d'autres membres de famille, amis et associs,
et/ou nous. Pour pratiquement chaque bon et service nous achtent, le processus
de vente affecte qui nous patronnons, l'assortiment des modles et des modles
offerts dans le march, o nous faisons des emplettes, la disponibilit du personnel
de ventes bien inform, les prix que nous payons,
et d'autres facteurs. Les pratiques en matire de vente sont dans le jeu quand nous
naissons (nos parents choisis, le modle des meubles de bb qu'ils achtent),
alors que nous nous dveloppons (l'achat de nos parents d'une voiture de famille, de
notre choix d'une universit), alors que nous conduisons nos vies journalires
(notre utilisation de marque particulire de pte dentifrice, de l'achat des articles
statut-connexes), et quand nous nous retirons (notre considration des options de
voyage, un changement de logement vivant).
Chapitre 1 :
La Planification Stratgique et l le Marketing
Historiquement, Thomson est un producteur des produits dis blancs, machines a

laver, rfrigrateurs et dautres .
Depuis 25 ans un peu prs, sa capacit sest rduite pour certains produits comme
les radios et les tvs.
Lorsque Thomson a t nationalise par le gouvernement franais en 1981,
Thomson tait sur le point de dclarer sa faillite
Aujourdhui cest une firme qui arrive a dgager des profits avec de grandes parts de
marche dans le marche de llectronique et des semi-conducteurs
En 1982, lorsque Alain Gomez se positionne a la tte de Thomson, ce dernier tait
un conglomrat sans une mission prdfinie . lenvironnement se dcompose en un
ensemble de facteurs qui pourraient tre manages par le top management et
dautres par le marketing.
Afin de coordonner entre ces diffrents facteurs, il est judicieux que lentreprise
recours a la planification marketing.
Un bon plan stratgique doit incorporer:
_ Lorientation externe
_ Le processus de formulation de stratgies
_ Les mthodes danalyse des alternatives stratgiques
Le plan stratgique permet lentreprise de mieux comprendre les dimensions de sa
recherche marketing, de son analyse du comportement du consommateur
le plan stratgique est un processus hirarchique allant de grandes orientations
stratgiques aux dcisions spcifiques au marketing .
Les dcisions stratgiques sont prises a tous les niveaux de la compagnie
Les PDG dterminent la manire dont le capital doit tre alloue aux diffrentes
dcisions.
Le plan stratgique clarifie les objectifs de toutes les divisions de la firme.
I-Les diffrents types de plans stratgiques :

Les plans marketing se distinguent par leur dure et leur mthode de
dveloppement.
Les plans marketing peuvent tre de courte dure (entre 2 a 5 ans) ou a long terme
(5 a 10 ans ou plus de 15 ans)
Les plans de courte dure semblent tre plus dtaills et plus oprationnels que les
plans a long terme par exemple : un plan annuel peut dcrire les objectifs marketing
ainsi que les stratgies pour tous les produits offerts.
Les plans marketing individuels pour chaque produit sont gnralement utilises par
les firmes de service.
Les efforts de planification stratgique doivent distinguer les besoins du marketing
comme les autres fonctions de lorganisation, ceci nest pas toujours simple du fait
de lorientation diffrente de chaque service.
Par exemple le marketing peut sintresser aux budgets flexibles, aux transactions
non routinires, aux diffrentes versions du produit, aux achats frquents.
Le rle du top management est de rassurer les fonctions quant a leur dcisions, un
certain degr de tension entre les dpartements est invitable, les conflits peuvent
tre rduits en ouvrant des discussions et en encourageant les contacts inter
fonctions.
II- Le processus de planification stratgique:

Il consiste en une suite de sept tapes interdpendantes :
_ Dfinition de la mission de lorganisation
_ Etablissement et dfinition des DAS ou SBU
_ Dfinition des objectifs marketing
_ Analyse et diagnostic de la situation
_ Dveloppement dune stratgie marketing
_ Mise en oeuvre et contrle
Ce processus est applicable pour les grandes et les petites entreprises, les
entreprises industrielles, les entreprises de grande consommation, les entreprises
nationales et internationales, les entreprises orientes profit ainsi que celles a but
non lucratif.
La planification pour chaque tape du processus diffre selon le type de
lorganisation.
La dfinition de la mission :
Quand on parle de mission on fait rfrence au long terme puisquil sagit de
lengagement de lentreprise sur son march, de ses valeurs dominantes qui se
basent sur son histoire, sur ses prfrences en terme de management, de
ressources, de comptence et de facteurs denvironnement.
Ltablissement des SBU :

Apres avoir dfini sa mission, la firme doit dfinir ses SBU, chaque SBU doit tre
considre comme une division a part.
Un SBU contient tous les produits ayant les mmes caractristiques physiques ou
tous les produits qui ont la mme utilisation par les consommateurs.
Chaque SBU a ses attributs, son orientation individuelle, sa part de marche, son
quipe marketing, sa propre stratgie et ses avantages comptitifs ou distinctifs.
Le concept de SBU a t dveloppe par Mckinsey pour General Electric en 1971.
Pour la General Electric, chaque SBU doit avoir ses propres concurrents,
sa
propre intention, ses propres fonctions (production, finance et marketing)
La mise en oeuvre des objectifs marketing :
La firme a besoin dobjectifs marketing ainsi les SBU doivent se tracer aussi les
objectifs, ces derniers peuvent tre quantitatifs ou qualitatifs
Lanalyse de la situation : Appele aussi lanalyse SWOT , lorganisation doit
identifier ses forces , ses faiblesses, ses opportunits et ses menaces, cette analyse
nous permet de rpondre a la question , qui sommes nous ? Dans quelle direction
va t-on ? on rpond a ces questions en analysant les forces et les faiblesses
relatives aux concurrents .
Le dveloppement dune stratgie marketing :

La stratgie marketing englobe la mthode a travers laquelle le mix marketing doit
tre utilise pour raliser les objectifs de lorganisation.
Les dcisions du mix marketing se focalisent sur le produit, la distribution, la
promotion. La stratgie spare de chaque SBU est ncessaire et donc la
coordination entre les diffrentes stratgies est indispensable, la stratgie marketing
doit tre explicite.
Dans la planification stratgique, la firme doit considrer 4 facteurs cls pour chaque
SBU :
La situation organisationnelle: quels sont les objectifs de la firme? Quelles sont ses
capacits
et ses ressources ?
La situation du couple produit marche

_ La position concurrentielle (leader, challenger, suiveur)
_ La situation de lenvironnement
_ La matrice produit/ marche:
Cette matrice identifie 4 alternatives stratgiques qui peuvent tre utilises pour
maintenir ou augmenter les ventes dun SBU ou dautres produits: pntration du
marche, dveloppement du produit, dveloppement du marche et finalement la
diversification.
Le choix dune telle alternative dpend du niveau de saturation du marche relatif a
un DAS ou un produit ainsi que de la capacit a introduire de nouveaux produits,
deux ou plusieurs stratgies peuvent tre combines.
_ La pntration du marche:
Si le marche est en croissance ou quil nest pas arrive a la saturation, la firme
cherche a maximiser ses ventes dans ses marches en utilisant une distribution
intensive et une promotion agressive et une concurrence au niveau du prix.
Le dveloppement du march:
Cest louverture sur de nouveaux marches, nouveaux segments afin de changer le
niveau de vie des consommateurs.
On peur parler aussi de la pntration de nouveaux marches gographiques.
_ Le dveloppement de produits:
Il se produit lorsque un SBU dispose de marques fortes et donc la firme dveloppe
de nouveaux produits.
_La diversification:
Lorsquune compagnie ne dpend pas dun seul SBU et elle prfre diversifier ses
produits et ses marches, ces produits peuvent tre nouveaux pour lindustrie et pour
la compagnie.
STRATEGIE MARKETING :
Intensifier les efforts marketing afin de maintenir ou se retirer du march
Ou daugmenter les parts de marche
Utiliser ces profits pour maintenir la position rduire les efforts ou dsinvestir
Les diffrents lments du mix doivent tre en coordination pour chaque SBU et les
conflits parmi SBU doivent tre rduits au minimum. La synchronisation approprie
(horizon de temps) peut signifi tre les premires pour prsenter un produit,
lancement dun produit quand le march est plus rceptif celui-ci, ou rapidement la
raction la stratgie d'un concurrent pour lavoir la garde. Une socit doit
quilibrer son dsir d'tre un leader de l'industrie avec un avantage concurrentiel
dfini contre son souci concernant le risque d'actions innovatrices. Quoi qu'il arrive,
n'importe quelle organisation doit identifier que les occasions de vente existent
pendant des priodes limites, et elle doit agir en consquence.
Une socit doit galement projeter avec vigilance pour profiter des occasions
saisonnires.
Beaucoup d'investissements de vente (attribution de ressource) peuvent tre
classifis comme traitement d'ordre ou ordre produisant des cots de traitement sont
des dpenses lies l'enregistrement et ordres de gestion, tels que l'enregistrement
des commandes,
III-Rcapitulation :
1. pour dfinir la planification stratgique et pour considrer son i importance pour le
marketing. La planification stratgique dcrit quelles actions de vente
entreprendre, quelles sont les actions qui sont ncessaires et qui est le responsable
les emporter, quand et o seront elles accomplies, et comment elles seront
coordonnes. Ceci fournit des conseils coordonnes. travers un processus
hirarchique, clarifie des objectifs, encourage la coopration des
dpartements, focalise sur les forces et les faiblesses (aussi bien que des occasions
et des menaces), examine les alternatives , aide allouer des ressources et explicite
la valeur du contrle des rsultats
2. tudier les diffrents types de plans-entreprise. Les plans marketing dune

entreprise peuvent tre de courte dure, modr dans la longueur, ou de longue
dure. Ils peuvent tre pour chaque produit principal, prsent en tant qu'un plan
d'organisation d'affaires. Un ascendant ou un trop - vers le bas l'approche de gestion
ascendante ou haut haut-bas peut tre employe.
3. pour examiner les rapports entre le marketing et les autres secteurs fonctionnels
dans une organisation. Les intrts du marketing et les autres secteurs cls dans
une socit ont besoin d'tre adapt dans un plan stratgique. Le conflit
dpartemental peut tre rduit en amliorant la communication, employant le
personnel avec des connaissances gnrale,
tablissant des programmes de dveloppement interdpartementaux et mlangeant
les objectifs dpartementaux.
4. pour dcrire compltement chacune des tapes le processus de planification

stratgique.
Premirement dfinir sa mission d'organisation , l'engagement long terme un
type d'affaires et un endroit sur le march. En second lieu, tablir les units
daffaires stratgiques (SBU) qui sont des divisions, des produits de ligne, produits
de dpartements avec des concentrations spcifiques sur le march et les directeurs
spars. Troisimement, des objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs sont
dfinis. Quatrimement, une socit identifie ses forces et faiblesses internes, aussi
bien que des occasions et des menaces externes.
Cinquimement, une socit dveloppe une stratgie de vente qui dcrit la faon
dont le mlange de vente est employ pour attirer et satisfaire le march cible et
pour accomplir des buts d'organisation. Chaque SBU a son propre mlange de
vente. Les approches la planification de stratgie incluent la matrice d'occasion de
produit /march la matrice de consultation de groupe de Boston, PIMS (impact de
bnfice de stratgie du march).. Siximement, une socit
emploie des plans tactiques pour indiquer les actions court terme ncessaires pour
mettre en application une stratgie donne de vente. ce stade, le dtail charge, un
horizon de temps, et l'attribution de ressource sont oeuvrs. Septimement, une
socit surveille des rsultats en comparant l'excution relle contre l'excution
prvue. Des ajustements dans la
stratgie sont faits si ncessaire.
10
Chapitre 2 :
dcisions marketing
Les marqueteurs prennent de meilleures dcisions quand ils ont de bonnes

informations. Il est essentiel qu'une organisation (ou l'individu) obtiennent
l'information suffisante avant.
Beaucoup de raisons pour lesquelles une socit devrait rassembler et analyser
l'information concernant son plan de vente ou n'importe lequel de ses
lments. La confiance dans l'intuition, le jugement excutif, et l'exprience
antrieure n'est pas suffisante.
Ltude de march consiste en la collecte dinformation, lenregistrement, et l'analyse
d'informations sur les problmes spcifiques lis au marketing des marchandises,
des services, des organismes, des personnes, des endroits, et des ides. Une telle
recherche peut tre entreprise par une partie extrieure ou la socit elle-mme.
Plusieurs points au sujet des tudes de march doivent tre souligns. D'abord,
elles doivent tre efficace, et conduite d'une faon systmatique. En second lieu,
ltude de march implique une srie d'tapes ou d'un processus. Ce n'est pas une
activit dune seule tape ; elle inclut la collecte de donnes, l'enregistrement, et
l'analyse. Troisimement, les donnes peuvent tre fournies par diffrentes sources
: la socit elle-mme, une agence impartiale
(telle que le gouvernement), ou un spcialiste en recherches travaillant pour la
socit.
Quatrimement, ltude de march peut tre applique n'importe quel aspect du
marketing qui exige de l'information de faciliter la prise de dcision. Cinquimement,
les rsultats de recherches et leurs implications doivent tre communiqus au
dcideur appropri la socit. En utilisant ltude de march, la mthode
scientifique devrait tre suivie. La mthode scientifique est base sur l'objectivit,
l'exactitude, et la perfection. Des recherches de moyens d'objectivit sont conduites
d'une faon impartiale. Les conclusions ou les avis ne sont pas atteints jusqu' ce
qu'aprs toutes les donnes ont t rassembles et analyss.
11
L'exactitude se rapporte l'utilisation des outils soigneusement construits et utiliss

de recherches. Chaque aspect de recherche, telle que l'chantillon choisi, format de
questionnaire, choix et formation d'interviewer, et tabulation des rponses, les
besoins d'tre consciencieux projet et mis en application. Par exemple, toutes les
questions dans un aperu devraient tre prsentes pour s'assurer que des mots
sont compris par les rpondants ventuels. La perfection traite la nature complte de
la recherche. Des conclusions errones
peuvent tre tires si la recherche ne sonde pas profondment ou assez largement.
Selon l'enqute la plus rcente de l'association amricaine de marketing de
ltude de march, ce sont les secteurs topiques dans lesquels les compagnies sont
le plus susceptibles de s'engager dedans ou de commanditer des efforts de
recherches : Caractristiques d'industrie et de march et tendances, analyses de
part de march, analyse de la demande, dveloppement de concept et essai,
satisfaction de produit, efficacit de publicit, et lvaluation des analyses
concurrentielles.
Par exemple, bien qu'IBM maintienne ses propres bases de donnes tendues et
ajoute des
milliers de documents tous les ans, elles achtent galement des donnes de
plusieurs socits de recherches pour complter son information. Gnralement,
les bases de donnes sont disponibles sous la forme imprime, sur des disquettes
d'ordinateur ou des bandes, et par l'intermdiaire de la conjugaison de tlphone
l'aide d'un PC et d'un modem.
I-Les sources :
.
1. Comment collecter les donnes ?
Une compagnie peut rassembler les donnes elle-mme ou louer une socit
extrieure de recherches pour un projet spcifique. Les avantages d'un dpartement
interne de recherches sont la connaissance des oprations de compagnie, accs
total au personnel de compagnie, ensemble et stockage continu des donnes, et
fidlit ou engagement leve. Les inconvnients d'un dpartement interne sont les
cots continus, la perspective troite, et le
soutien potentiellement excessif des vues des cadres suprieurs.
12
2. Quelle information devrait tre collecte?

Les genres et les quantits de donnes rassembler devraient tre bass sur la
dfinition d'issue (problme) formule par les socits.
3. Quest ce qui devrait tre tudi ?
D'abord, le peuple ou les objets tudier doit tre stipul ; il comporte la population.
Les tudes de personnes font participer gnralement les clients, le personnel de
compagnie, et/ou les membres de canal. L'objet tudie habituellement sur la
performance de la compagnie et/ou de produit.
4. Quelle technique de collection de donnes devrait tre utilise ?
Il y a quatre mthodes de base de collecte de donnes primaire : tude, observation,
exprience et simulation. Une tude recueille mthodiquement l'information des
rpondants en communiquant avec eux. Il peut ne pas couvrir des donnes au sujet
des attitudes, aprs des achats, de futures intentions, et des caractristiques du
consommateur.
Avec une tude, un questionnaire est utilis pour remplir des rponses. Une tude
peut tre faite avec des personnes, par tlphone, ou par la poste. Une tude
personnel est tte tte et flexible, peut obtenir des rponses prolonges, et rduit
l'ambigut. Elle est relativement cher.
La graduation multidimensionnelle est un autre outil populaire de recherches
dtude qui peut tre dguis ou non dguis. Avec elle, les attitudes des
rpondants sont examines avec beaucoup dattribut de produit ou de compagnie.
L'analyse par ordinateur permet alors une socit de
dvelopper l'estimation simple de produit ou de compagnie, plutt qu' un profil de
plusieurs diffrentes caractristiques. Une description statistique de la technique est
au del de la porte de ce texte.
L'observation est une technique de recherches dans laquelle le comportement actuel
ou les rsultats du comportement pass sont observs et enregistrs. Les gens ne
sont pas interrogs, et leur coopration n'est pas ncessaire. L'interviewer et la
polarisation de question sont rduits au minimum. L'observation frquemment est
employe dans des situations relles.
13
Les inconvnients principaux sont que des attitudes ne peuvent pas tre
dtermines et les observateurs peuvent mal interprter le comportement. Dans
l'observation dguise, un consommateur est ignorant il ou elle est observe. Un
miroir bi-directionnel, un camera cach, ou tout autre dispositif serait utilis. Avec
l'observation non dguise, un participant sait qu'on observe lui ou elle. Une
exprience est un type de recherche dans lequel un ou plusieurs facteurs sont
manuvrs dans des conditions commandes. Un facteur peut tre n'importe quel
lment de marketing de conception de paquet aux supports publicitaires.
Dans une exprience, juste le facteur l'tude est chang ; tous autres facteurs
demeurent constants. Par exemple, pour valuer une nouvelle conception de paquet
pour un produit, un fabricant a pu envoyer de nouveaux paquets cinq dbouchs
pour les ventes au dtail et vieux paquets cinq dbouchs pour les ventes au
dtail semblables. Tous les facteurs de vente autres que l'empaquetage
demeureraient les mmes. Aprs un mois, des ventes du nouveau paquet aux cinq
sorties d'essai seraient compares aux ventes du vieux paquet aux cinq sorties
semblables.
5. Combien durera la priode de collection dinformation ?
La tranche de temps dans laquelle des donnes seront rassembles doit tre
stipule, ou bien une tude peut traner. Dsirent ardemment aussi une tranche de
temps peut mener aux rponses et aux violations contradictoires du secret. Il est
facile de placer les tranches de temps courtes pour des enqutes personnelles et de
tlphone. Les enqutes de courrier, l'observation, et les expriences ont besoin de
souvent essentiellement plus d'heure de mettre
en application. Nanmoins, des dlais doivent tre dfinis.
6. Quand et o l'information devrait-elle tre collecte ?
Le jour et la priode de la collecte de donnes doivent tre indiqus. Il doit
galement dcider si une tude est ou entrepris ou outre des lieux d'une entreprise.
Le dsir pour l'urgence et la convenance doivent tre pess contre la ncessit
d'tudier dur--atteignent des rpondants le moment venu de l'anne.
14
Les donnes Collecter aprs que la conception de recherches soit compltement

dtaille, les donnes sont rassembles rellement. Il est
important que le personnel responsable de la collecte de donnes soit
adquatement dirig et suit des directions exactement.
Des rponses ou les observations doivent tre crites correctement.
L'information sur des questionnaires ou des formes de rponse est d'abord code et
tabule et puis analyse. Le codage est le processus par lequel chaque donne
remplie est numrote et les rponses catgoriques sont marques.
La tabulation est le calcul des donnes rcapitulatives pour chaque catgorie de
rponse. L'analyse est l'valuation des rponses, habituellement par des techniques
statistiques, car elles concernent l'issue ou le problme spcifique l'tude.
Les recommandations sont des suggestions pour de futures actions par une
socit, bases sur des rsultats d tude de march. Elles sont gnralement
prsentes sous (dans certains cas, oral) la forme crite aux dcideurs de vente. Le
rapport doit tre crit pour les assistances qui le liront. Par exemple,
n'importe quelle terminologie technique doit tre dfinie. L'excution du rapport de
recherches des rsultats reprsente la rtroaction aux directeurs de vente. Qui sont
responsables d'employer des rsultats. Si ces dcideurs ignorent des rsultats, la
recherche a peu de valeur.
Les cadres se basent sur les rsultas de recherches, ce sont des instruments daide
la dcision. La socit des systmes d'information de vente ne devrait pas
approcher la collection de l'information de vente comme alatoire et peu frquente
qui est seulement ncessaire quand elle doit produire des donnes au sujet d'une
matire spcifique de vente. Si les tudes de march sont employes de cette
manire, la socit fait face plusieurs risques. Des tudes prcdentes ne peuvent
tre stockes dans un format facile utiliser. Il peut y avoir un manque de
conscience au sujet des changements environnementaux et des actions des
concurrents.
15
La collection de l'information peut tre disjointe. Les dlais peuvent rsulter toutes
les fois qu'une nouvelle tude de recherches est exige. Il peut ne pas tre possible
d'analyser des donnes au-dessus de plusieurs priodes de
temps comparables. Des plans et les dcisions de vente ne peuvent tre
efficacement passs en revue. Les actions peuvent tre ractionnaires plutt
qu'anticipes.
II-Rcapitulation :
I. Considrer pourquoi l'information de vente est ncessaire, l'information de vente
permet une socit d'valuer ses forces, ses faiblesses, les occasions et les
menaces afin quelle fonctionne correctement dans l'environnement de vente ; et
ainsi maximisez l'excution. La confiance dans l'intuition, le jugement, et l'exprience
ne sont pas suffisants.
2. Dfinir l tude de march et sa tude de march de composants est le
rassemblement, l'enregistrement, et l'analyse systmatiques des donnes au sujet
des issues spcifiques lies au marketing des marchandises, des services, des
organismes, des personnes, des endroits, et des ides. Il peut tre conduit
intrieurement ou extrieurement. La mthode scientifique exige l'objectivit,
l'exactitude, et la perfection dans des projets de recherche.
3. Pour examiner la porte des dpenses des tudes de march. Les secteurs
topiques le plus fortement recherchs incluent l'industrie et lancent des
caractristiques sur le march et des tendances, des
analyses de march march-part, et analyse de la demande. Quatre tendances
principales de tude de march sont particulirement remarquables : la disponibilit
des bases de donnes commerciales, l'utilisation de la technologie du dernier cri,
l'excution de la collecte de
donnes de simple-source et l'image de la recherche d'aperu.
4. dcrire le procd des tudes de march : Ce processus implique une srie
d'activits : dfinissant l'issue ou le problme tudier, les donnes secondaires
examinant, produisant des donnes primaires (si ncessaire), analysant des
donnes, faisant des recommandations, et mettre en application des rsultats.
16
Beaucoup de considration et les dcisions sont ncessaires dans chaque tape

du processus. La recherche exploratoire est employe pour dvelopper une
dfinition prcise de la matire d'tude. La recherche concluante aborde une
question spcifique d'une faon structure, ces donnes secondaires non recueillis
pour l'tude immdiate actuelle mais pour un autre but tude - soyez fourni par
(gouvernement, non
17
Partie Deux : La comprhension des consommateurs :
Chapitre 3 : Dmographie Du Consommateur

1. Pour montrer l'importance et la porte de l'analyse du consommateur. En
analysant des consommateurs, une socit peut mieux dterminer les assistances
les plus
appropries et la combinaison des facteurs de vente qui satisferont cette
assistance.
La porte de l'analyse du consommateur inclut :
qui, ce, qui, pourquoi, comment, quand, o, et combien de fois.
2. Pour dfinir et numrer . La dmographie du consommateur est les statistiques
objectives et quantifiables de population. Elles incluent la taille, le genre, et l'ge de
population ; endroit, logement, et mobilit de population ; revenu et dpenses de
population ; mtiers et ducation de population ; et tat civil de population.
3. Pour examiner des tendances et des projections pour la dmographie importante
et tudier leurs implications de vente.
Il y a lgrement plus de femmes (qui plus long de phase) que des hommes, avec
les deux qui ont des
esprances de vie bien dans les 70 ans.
4.un profil dmographique du consommateur est une description compose d'un
groupe de consommateurs bas sur la dmographie importante.
5.. les limitations considrer de dmographie sont notes : les donnes peuvent tre
des tendances ou des implications caches ; les statistiques dmographiques
simples ne sont souvent pas utiles ; et la dmographie n'expliquent pas les facteurs
affectant le comportement, la prise de dcision du consommateur, et la motivation.
18
Chapitre 4 :
Choisir une marque
Lors de la conception, du dveloppement et de la gestion de nouveau produits, les

entreprises doivent prendre des dcisions stratgiques, concernant la marque et le
package, la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou nimporte quel
autres indicateurs qui sert identifier les offres des entreprises les unes des autres.
Le package est un rcipient utiliser pour protger, favoriser, transporter ou aussi
pour identifier un produit. Il peut se composer dun rcipient physique, dune
tiquette externe, et des instructions dutilisation.
A travers ce chapitre on va essayer de discuter, le choix de marque, les fonctions de
base du package, ainsi que les critiques adress ce concept.
I-Choix de marque
Une partie importante de la planification et de dveloppement de produits est le
choix de la marque, cest le procd que toute socit suit en recherchant,
dveloppant, et mettant en application sa marque. on viens de le signaler
prcdemment, une marque est un nom, une terme, une conception, ou un symbole
(ou une combinaison de ces derniers) qui identifie les produits d'un vendeur ou d'un
groupe de vendeurs. En choisissant un bon nom pour sa marque une entreprise
peut bnficier de lacceptation des distributeur,
Il y a quatre manires pour dsigner une marque :
1. Un nom de marque : compos dun mot, une lettre (nombre), groupe de mots, ou
lettres (nombres) qui peuvent tre prononcs. Par exemple Charmin, Lipton , et IBM
PS/1.
2. Un signe de marque : est un symbole, une conception, ou une coloration ou un
lettrage distinctive qui ne peut pas tre prononc. On donne lexemple de
Ralston Purinas Chekerboard et Prudentials rock.
19
3. Des caractres commerciaux : est une marque personnifi comme cest le cas
pour Ronald pour Mc Donalds,.
4. Une marque dpose ou une marque commerciale : qui est soit un nom de
marque, un signe de marque, un caractre ou une combinaison commercial, qui lui
permet dtre protg, en utilisant une marque dpose lentreprise doit tre trs
vigilante..
Les noms de marque, les signes de marque, les caractres commerciaux sont des
dsignations de vente qui n'offrent pas la protection lgale contre l'utilisation par des
concurrents, moins qu'ils soient enregistrs comme marques dposes..
Choisir une marque pour les produits est apparus durant le moyens age, quand les
guides de mtier et de ngociant ont exig que les marchandises de chaque marque
de producteur ait un identifiant.. Les marques ont galement servi de normes de
qualit parce que des articles ont t vendus en dehors des marchs locaux
Les premiers et les plus agressifs marques aux Etats-Unis taient des fabricants
pharmaceutique.
Dans le monde entier, il y a maintenant des centaines de milliers (si pas plus) de
noms de marque en circulation. Tous les ans, les cent annonceurs principaux des
Etats-Unis dpensent au allons tours de $ 35 milliards pour la publicit de leurs
marques. Les dpenses permanentes de mdias (telles que les logos de
compagnie, la papeterie, les brochures, les cartes, et les signes vhiculaires et de
btiment) pour des marques sont un autre frais de commercialisation
Le
principal des socits est de dvelopper la fidlit vis vis de la marque, qui leur
permet de maximiser des ventes et de maintenir une image de marque
forte. Selon les dires dun spcialiste : Les marques visent faciliter et rendre
plus efficace le processus de choix des clients. Chaque jour un individu fait des
centaines de dcisions, il est influenc par les messages innombrables et
concurrenant.
20
Pour rendre le choix du client plus simple et pour simplifier ce processus de prise de
dcision l'individu recherche des raccourcis. Le plus important de ces derniers est
de compter sur l'habitude dacheter des marques qui ont prouv satisfaction dans le
pass. L'utilisation des marques populaires peut acclrer l'acceptation publique et
gagner la coopration de revendeur pour de
nouveaux produits.
Le gain et le maintien dune bonne identification de la marque, est la priorit de toute
entreprise, par exemple, Robinson Brick Company est un fabricant bas Colorado
qui bnficie dune bonne qualit de ses produits, offre des couleurs la mode, et
un service personnalis, En favorisant son nom, Robinson souligne que ses briques
rpondent aux normes de la socit amricaine pour les matriaux d'essai pour des
briques de FBX (frais supplmentaires de brique de revtement). Sa force de vente
communique efficacement avec les distributeurs.
Le capital marque, reprsente la valeur dune marque, cest un nouveau concept
apparu ces dernires annes pour identifier plus concrtement la valeur des
marques populaires mergentes. Selon ce concept, connu sous le nom de capital
marque, il existe une valeur financire lie une marque indpendamment des
attributs physiques du produit. Par
exemple quand Cadbury Schweppes a acquis Hires et Crush de Procter &Gamble ,
il a pay$ 220 millions. De $. Vingt millions de dollars de cette quantit taient pour
le bien corporel sur leurs bilans. Alors que les 200 millions de $ taient pour le
capital marque.
Ces raisons expliquent pourquoi le choix dune marque est important :
_ lidentification du produit est plus simple, et le clients peut demander le produit par son
nom sans le dcrire.
_ Les clients sont assurs que le produit ou service a un certain niveau de qualit et
qu'elles obtiendront la qualit comparable si la mme marque est commande
nouveau. Selon une tude, trois cinquimes des consommateurs croient que "seul le
nom de marque est une assurance de qualit".
21
_ le responsable de la qualit du produit est connu. Le producteur des articles sans marque
ne peut pas tre directement identifi.
_ Les comparaisons des prix sont rduites quand les clients peroivent la diffrence entre
les marques. C'est particulirement vrai quand des caractristiques spciales sont
attribues diffrentes marques.
_ Une socit peut faire une publicit de ses produits et associer chaque marque et ses
caractristiques dans l'esprit de l'acheteur, en aidant le consommateur former une image
de marque. C'est "une rflexion de miroir de la personnalit du produit ou de la marque.
_Pendant que la visibilit sociale devient plus significative, le prestige d'un produit est
augment par l'intermdiaire d'un nom de marque fort.
_ Les consommateurs sentent moins de risque en achetant une marque avec laquelle ils
sont familiers et envers laquelle ils ont une attitude favorable.
_ Choisir une marque aide segmenter les march, en employant deux marques ou plus,
des segments multiples du march peuvent tre attirer une bonne coopration entre le
producteur le distributeur
une marque forte peut permettre aussi lentreprise dun pouvoir de ngociation des canaux
de distribution.
_ Une marque peut tre employe pour vendre une ligne entire des produits, tels que les
appareils photo Polaroid.
_ Une marque peut tre employe pour crire une catgorie de nouveau produit
_ Le processus de choix dune marque comprends quatre dcisions fondamentales.
II- Symboles
de corporation :
Les symboles de corporation sont le nom entreprise (et ou des noms divisionnaires),
le logo et les caractres commerciaux. Ils sont les parties visible de l'image de
marque globale. Si une socit commence des affaires ; fusionne avec une autre
compagnie ; rduit ou introduit des produits ; cherche de nouveaux marchs
gographiques ; doit obligatoirement avoir un nom facile manier, distinctif. Selon
les tudes de cheminement faits par Anspach
Grossman, plus que 1000 marques existante sur le march amricaine, changent ou
adoptent de nouveaux noms tous les ans - le plus souvent en raison des fusions et
des acquisitions. Les exemples du rle du symbole de corporation dans la situation
impliquant les affaires nouvelles, des fusions, dextension gographiques
22
Dvelopper et maintenir un symbole de corporation nest pas une tache facile.

Et quand Nissan Motor Corporation a chang le nom de son division de voiture des
tats-Unis de Datsun Nissan ; ses ventes ont nettement diminu, en dpit d'une
campagne publicitaire importante ; cela a pris des annes pour que le nom de
Nissans atteigne le niveau de la conscience de marque que Datsun avait atteint.,
Nissan a eu de nombreux dsaccords avec les revendeurs qui n'ont pas voulu le
changement nomm.
III- Politique
de marque :
En dveloppant une stratgie de marque, lentreprise doit dterminer sa propre

philosophie qui va lui permettre de mettre en uvre cette stratgie, cette stratgie
fera lobjet dune description dtaill pour les fabricants, les revendeurs, spcifier sil
s agit dune stratgie de marque gnrique, dune stratgie globale ou dune
marque individuel.
1- Marque de fabricant, marque de distributeur, ou marque gnrique :

Marque de producteur: les marques de producteur contiennent le nom de leur
fabricant, et engendre un grand pourcentage des ventes de plusieurs catgories de
produits, tel que 85% des produits alimentaires, 100% du march de lautomobiles,
des matriaux industriels, et plus que 80% de Gazoline, elles visent un ventail de
consommateurs qui dsirent le minimum de risque, une bonne qualit, ainsi que
pourchasser les achats routiniers, les marques de producteur sont trs connues et
bnficient de la confiance des
consommateurs.
Les marque de fabricant sont souvent revendu par des revendeurs des concurrents
de la marque. et si la compagnie bnficie dun revendeur exclusive les charges de
stockage et dinvestissement en entreposage sont largement infrieur. De ce fait le
chiffre daffaire des entreprises suivant une stratgie de marque de fabricant est
souvent lev, en effet ces entreprises dpenses essentiellement en terme de
publicit et de promotion, et se partage
ses dpenses dans la majorit des cas avec les revendeurs.
23
Les produits avec une marque de fabricant sont par ailleurs les plus chers sur les
marchs et permettent aux fabricant de bnficier dimportants profits. Les efforts de
marketing consentis pour ce genre de marque est dattirer, maintenir et fidliser le
plus grand nombre de consommateurs.
Marque prive : est compos d un nom designer par les revendeur en gros dtail ou
en gros, cette stratgie de marque explique les revenus levs de beaucoup de
catgories de produits, telle par exemple , 50% des revenus de vente des
chaussure, un peu le un tiers de revenus de la vente des pneus, 13% des revenus
des produits de la grande consommation.
cette stratgie de marque pousse les consommateurs se rendre compte du prix
lev des marque de fabricants, de ce fait les marques prives gagnent des
consommateurs nouveaux qui ont adopt leur marque la place des marques de
fabricant vue la meilleur qualit et le prix raisonnable. Ils accepte en effet un risque
de qualit moindre mais reste toujours fidles des produits qui assure une bonne
fiabilit, sachant que dans la majorit des cas les marque individuel ont une qualit
similaire celle des marque de fabricants avec une lgre diffrence concernant le
packaging, ces marques souffrent par ailleurs
dun un assortiment restreint et ils sont dans la majorit des cas non connus par les
consommateurs qui ne frquentent pas les magasins des revendeurs.
Les revendeurs assurent une exclusivit de vente et de distribution de leur marques,
les marques individuel ncessite un important effort dinvestissement par ses
commanditaires, le chiffre daffaire est moins important que celui des marques de
fabricants , le revendeurs est le seul responsable des promotion et de la
dtermination des prix , nanmoins, le prix des promotion et du packaging et moins
important pour les marques individuel ce qui permet au revendeur et dtaillant un
profit unitaire important.
24
Leffort marketing pour les marque individuel vise lui aussi attirer et fidliser le
plus grand nombre de consommateurs, en assurant une meilleur distribution de leur
produits, plusieurs revendeurs aujourdhui assure une publicit intensive des
produits quils vendent, Sears par exemple est devenu aussi connu quune
marque de fabricant vu les efforts de publicit quelle dploies, un nombre
considrable de marque aujourdhui opre sur les deux plans ils disposent et de
marque de fabricants et de marque individuel.
2- Marques gnriques : vhicule le nom de produit lui mme, ni de son producteur

ni de son distributeur, ce genre de stratgie de marque a vu naissance dans les
industries de mdicaments, comme tant une alternative de baisse des prix qui ont
t devenu trs expansifs, aujourdhui les marques gnriques sont introduite dans
le domaine des cigarettes, du caf, des lampes torche, des chaussures de tennis,
des sous vtements, , et dans dautres catgories de produits.
les marque gnriques assurent le un tiers des revenus des prescription mdicales.
Les marques gnriques ont pour cible des consommateurs
sensibles au prix et peuvent accepter une qualit moindre vu quils achtent dans la
plupart des cas en grande quantit.
Les marques gnriques ne bnficient pas dun important effort de publicit, et
souvent occupe la dernire tagre dans les supermarchs . les consommateurs
vitent souvent ces produits, malgr leur faibles prix, leur prix sont en effet, infrieur
de 10 50% de ceux des grandes marques, et ce causes des conomies fait en
matires de publicit, promotion, packaging, assortiment et distribution., le seul effort
en marketing consentis pour ce type de marque et dassurer un prix bas, avec une
qualit qui laisse dsirer , et ce pour des consommateurs sensibles aux prix
25
Plusieurs entreprise, vendeurs en gros et dtaillants adopte une stratgie de marque

mixte.
ils vendent une combinaison de marques de producteur, de distributeur et de
marques gnriques. cette stratgie permet ses adeptes de bnficier dun profit
maximum, dun contrle continue, leur permet aussi dtre en scurit contre tout
genre de imitation et de contrefaon, datteindre plusieurs segments de march,
avoir des consommateurs soit fidle la marque ou au revendeur, et de bnficier
dun large assortiment sur les linaires des supermarchs, la production est stables,
et les capacit supplmentaires sont souvent
utilises, les profits sont maximiser et quitablement rpartis, et enfin une stratgie
de marque mixte permet davoir une meilleur planification.
Disposer de marque de producteur, de distributeur et de marque gnrique,
entraner lentreprise dans une bataille de marque, laquelle de ses marque va
bnficier dun plus large nombre de consommateur fidle , lequel aura une meilleur
notorit, lequel bnficiera des plus large rayonnage, et enfin lequel de ces
produits assurera la plus grande part des profits de lentreprise.
3- Marques ombrelle et marques caution :

Marque ombrelle : un seul nom de marque est utilis pour plusieurs produits, des
entreprises vendant des produits industrialis comme le cas de Boeing et de Xerox,
entreprises de services, ou offrant ces deux catgories, qui oprent dans le domaine
de Produit/services ou dans le domaine du Be to-Be, optent pour ce genre de
stratgie de marque. autres firmes opte pour des marques ombrelle pour chaque
catgorie de produit, par exemple Sears a les appareils
Kenmore et les outils Craftsman ,.
Les marques ombrelle sont adopt aux entreprises spcialises, la firme profite dans
son ensemble, bnficie dune meilleur notorit et dune bonne image de marque,
et entretient des promotion pour la mme marque continuellement, ce qui lui permet
de maintenir ses prix bas. Le principale inconvnient de cette stratgie est que
lentreprise, se prive des opportunits de diversification en marketing, limage de la
compagnie est atteinte si un seul des produit quelle commercialise est atteint, et les
efforts dinnovation ne sont projets aux consommateurs.
26
La seul particularit de cette stratgie et la possibilit dextension, en ayant le mme

nom de marque pour les nouveaux produits, en effet le produit aura plus de chance
dtre accept par les consommateurs vu quils sont dj familiariser aux produits
dj existants, ainsi le nouveau produit bnficie dj dune bonne image auprs
des consommateurs, et le risque que le lancement rencontre un chec est
minimiser, cependant lextension de produit peut avoir un effet ngatif , si le
consommateur ne perois pas un rel lien entre lancien et le nouveau produit, par
exemple on acceptera plus lide dun Park McDonalds
commercialiser sous le slogan vous avez notre mots dessus
Il existe 7 situations dans lesquelles une stratgie dextension de marque peut tre
effective :
_ Plusieurs produits sous plusieurs formes.
_ Des gots, ingrdients, et composantes distinctives introduites sous forme de
nouveaux articles, comme le cas des detergens Hrm& Hammer
_ De nouveau produit complmentaire, comme par exemple le dentifrice et la brosse
dents Colgate.
_ La mme franchise de marque pour de nouveau produits (diffrents produits
offerts pour une mme cible) comme cest le cas de Visa qui offre, Visa travels et
Visa crdit-card
_ Bnficier de lexprience de la compagnie, exemple des photocopieuse Canon.
_ Faire bnficier les nouveaux produits des bnfices, des attributs et du future de
anciens produits.
_ Utiliser limage et le statuts de la marque au profit des nouveau produits comme
ctait le cas des lunette Pierre Cardin
Pour les marques individuel, on utilise diffrents marque pour diffrents produits, par
exemple lentreprise Mars, une ligne profonde de marque de barre de sucrerie
comme M&Ms, 3 Musketeers, Twix, Skittles, Kudos, PBMax, and Starburst.
27
A travers une stratgie de marque individuel, lentreprise peut avoir plusieurs

positionnement, attirer des segments de march diffrents, assurer un meilleur
contrle des ventes et des efforts marketing, ainsi que pouvoir offrire des produits
diffrents prix., une marque individuel permet aussi aux entreprise de bnficier
dune meilleure prsence sur les rayon des supermarchs, cependant chacune des
marques ncessite son propre effort de promotion, lentreprise perd les conomies
dune production en masse, et les nouveaux produits doivent instaur leur propre
image vu quil ne bnficier daucune notorit ultrieur.
Pour bnficier des avantages des stratgies de marque individuel et de marque
ombrelle beaucoup dentreprise adoptent les deux approches, ceci peut tre ralis
selon deux voix,
la premire, est que lentreprise peut avoir une marque vedette et des marques
secondaires. Par exemple Heinz dispose de 700 article, 35 % seulement porte le
nom de Heinz, et 65% restantes ont des noms comme, Starkist, Watchers.
La deuxime, est la marque ombrelle peut dsigner la compagnie toute entire
ou juste une ligne de produits, par exemple Toyota a deux ligne de produits, les
produit Toyota et les produits Lexus, la ligne de produits Toyota, incluse Toyota
Camry, Toyota Celica, Toyota Corolla, Toyota Cressida, et Toyota MR2, cette ligne a
une image globale et vise une cible spcifique du march, les nouveaux models
bnficies du label de Toyota. La marque individuel est utiliser avec chaque modle
ainsi la diffrence peut tre
identifie et accentue.
II- Choisir un nom de marque :

Pour choisir un nom de marque lentreprise dispose de plusieurs sources :
1. Suivant une stratgie dextension de marque, lentreprise peut bnficier dune
marque de produits dj existante (les imprimantes de Hewlett Packard)
2. Pour les marque prive, les dtaillants et les vendeurs de gros ont la libert de
dterminer le nom de marque.
28
3. Si lentreprise cherche un nouveau nom, une de ces solutions peuvent tre

adoptes :
_ Utiliser les initiales (HBO, A&W Root Beer)
_ Inventer un nom (Kleenex, Exxon)
_ Nombres (*Boeing 757, Centery 21)
_ Des caractres mthodologiques ( Atlas Pneus, Samsonite luggage)
_ Un nom personnel ( H&B Block, Ford)
_ Un nom gographique (pitsburgh paints, Northwest Airlines)
_ Un nom du dictionnaire (le dentifrice Close-up)
_ Un nom tranger (Nestl, Lux)
_ Combianaison de mots, dinitiales et de nombres (General Foofds
International Cofee, Head & Shoulders shampoo)
4. avec une licence ou agrment, lentreprise peut user le nom de marque dune
autre entreprise, et ce en lui payant des honoraires, vu que les marques dj
dposs sont facilement identifiable par le consommateur, il sera plus
simple den payer les redevances pour utiliser un nom de marque.
Un bon nom de marque suggre lutilit du produit, vhicule ses attributs,
un nom facile retenir , facilement mmorisable, et qui se prononce de la mme
manire dans tous les pays (Bic, Tang, Time magasine), qui peut dsigner une ligne
entire de produits( Deer tractors, Calvin Klein), pouvant faire lobejet dune
protection contre tout usage des consurrents et enfin ayant une signification
plaisante ou au moins neutre sur les marchs internationaux ( Exxon, Kodak,
IBM)
Par ailleurs le processus de cration de nouvelle marque peut tre complexe , chez
IBM par exemple, le dpartement responsable du dveloppement des noms de
marques, conois un peu prs 1000 noms, pour les nouveaux produits que la
compagnie compte introduire sur le march lanne suivante, alors quil fait juste
quelques anne que IBM nutiliser que des nombres et des initiales pour dsigner
les marques de ses produits.
En choisissant une marque pour ces produit, lentreprise doit tre consciente de
processus du choix de marque du consommateur
29
III- Lusage de marques dposes :

Finalement lentreprise doit dcider de lusage ou nom de la protection du marques
dposes un article , lacte fdral de Lanhan en 1946 (mis jours en 1989), ou la
loi de lEtat. Le nom commercial procure la firme un usage exclusif de mot,
symbole, combinaison de lettres ou de numros, ou autre dispositifs , comme un
packaging distinctif, utiliser pour identifier les produits de la compagnie, et de pouvoir
les distinguer de ceux des concurrents et ce pour la priode pendant laquelle ils
sont protgs. En effet chaque anne des milliers de noms de nouveaux produits
sont enregistrs au niveau au service gouvernemental de protection de marques.
Les entreprises sont libre de dposer leur marque, cependant la procdure de dpt
de marques est complexe, coteuse, et demande un temps considrable. Les
multinationales par ailleurs doivent enregistrer leurs marques dans chaque pays sur
lequel elles oprent et ce pour assurer que la marque ne sera pas utiliser sur des
marchs trangers par dautres entreprises. Pour quune marque dpose soit
lgalement protg, il doit avoir une signification distinctive et ne dcris pas une
catgorie entire de produit, peut tre utiliser sur diffrents pays, ne pas tre
similaire dautre marques dj existantes , et enfin ne pas
dcrire des caractristiques que le produit en dispose pas. Lusage du prnom ou du
nom de la personne ne peut aussi pas tre accepter pour enregistrer une marque,
en effet chacun aura donc la possibilit de mener un business sous son propre nom,
cependant le nom peut tre utiliser sil dsigne un business spcifique comme cest
le cas de Mcdonalds Restaurant.
Les marques sont significative, comme lusage dun nom de famille comme Smith,
de mot descriptif comme lusage de beaut pour les produits cosmtiques, ou des
mots qui dcrivent un emplacement gographique comme Idaho pour
les pommes de terres.
Lorsquune marque deviens populaire et dsigne une catgorie de produits, elle
risque de devenir une proprit publique, et par consquent lentreprise perdra sa
position dans le march, on donne lexemple de quelques marques qui combatte
pour rester des marque dpose exclusives : Xerox, Levis, Plexiglas, Formica,
Kleenex, et Teflon, et quelques exemples de marques qui sont devenus proprit
prive : Cellaphone, Aspirin, , Cola,et Monopoly..
30
Dupont a combattu pour maintenir la marque de Teflon, en montrant que les

consommateurs reconnaissent Teflon comme tant un nom de marque, dun autre
cot la cours suprme a refus le recours de Monopoly , en stipulant que cest
un nom gnrique qui peut tre utiliser dans nimporte quel catgories de produits,
Cependant la dposition de marque, est un procd trs important qui permet aux
entreprises de garder une bonne image pour le long terme, et de pouvoir maintenir
aussi ses parts de march ainsi lexception alit de la marque dpose, est ce
quelle constitue le seul lments que les concurrents ne peuvent pas imiter par
exemple Xerox maintien vigoureusement ses marques, vu quil sest rendu compte,
que le fait de perdre la reconnaissance de ses produits en tant que marque sera
prjudiciable pour la compagnie.
IV- Packaging :
Le packaging est une partie de planification et de dveloppement des produits, par
laquelle lentreprise recherche un design pour le packaging de ses produits.
Le packaging est le contenant physique du produit, ce contenant peut tre en
plastique, mtal, bois, cellophane, papier, verre, aluminium, un sac de plastique, ou
une combinaison de tous ces matriaux. Par exemple les Korn Flakes sont emball
dans des boites en carton comme premier packaging, dans un sac en papier comme
deuxime emballage, les boites de Korn Flakes sont ensuite emball dans des
cartons en vrac.
Ltiquette indique le nom de la marque, le logo de la compagnie, les ingrdients, les
messages promotionnels, les codes de contrle de stock ; et les instructions
dutilisation, les instructions dtailles sont parfois utiliser pour quelques types de
produits comme le cas des mdicaments.
Les supermarchs modernes dispose de dpartement de magasinage, qui soccupe
de, la rception de marchandise, cette marchandises qui est dans la plupart livr
dans des packaging de vrac, le re-packaging de cette marchandise en unit pour
rpondre aux besoins des consommateurs. Avec le dveloppement du concept de
libre service, les entreprise commence se rendre compte de limportance du
packaging comme un vecteur marketing, le packaging constitue aujourdhui est
devenue un objet de la stratgie de recherche et dveloppement, le package est
devenu mme une partie intgrante du produit
(la bouteille darosol des crmes raser )
31
Le prix du packaging est estim 10% du prix de reviens des produits, ce

pourcentage est plus lev pour quelques catgories de produits comme les
produits cosmtiques (plus que 40 %), le package peut coter plusieurs millions de
dollars, et ce pour la conception d packaging pour les grande machine de
production.
Les dcisions portant sur le packaging des produits doivent tenir compte des
membres de la chane de distribution, et des besoins des consommateurs, cette
dcision est souvent prise aussi en fonction de la capacit de production, de la
logistique, et du personnel, car toute erreur en packaging peut tre coteuse pour
lentreprise.
Pour ces raisons, entretiennent dimportants efforts dans le dveloppement du
packaging de leur produit, Coca Cola par exemple a rejet 150 packaging pour son
nouveau Diet Coca , avant de choisir celui avec des lettres en rouge, et un arrire
plan rafrachissant en Gris-Blanc, parmi les couleurs qui ont t refus par
responsable de Coca Cola on cite le bleu (utiliser par Pepsi) largent (utiliser par
Diet Rite), et larrire plan rouge (risque de confusion avec Coca Cola, le choix du
packaging t trs important parce que aucun produit de la compagnie Coca navait
porter le mot Coke depuis 95 ans. Diet Coke et aujourdhui la
3me en terme de vente de soda aux USA, nomme la marque de la dcennie 1980.
Le changement de package est parfois ncessaire, comme par exemple son cot
deviens trs cher, ou nest plus reconnus de la part des consommateurs, quand la
compagnie recherche de nouveaux segments de march, change son
positionnement sur le march, ou quand une nouvelle technologie deviens
disponible.
32
1- Les fonctions basiques du packaging

Il existe six fonction cl du packaging : la protection du produit, faciliter son
utilisation, assurer une bonne communication et bonne segmentation, permettre une
bonne coopration entre les chanes de distribution, et enfin permettre un planning
russi des nouveau produit.
Pour les liquides, les crales, et autres produits divisibles, les packaging sert le
protger, leur donner une bonne qualit et une bonne forme, le packaging assure
aussi une protection pour les produits transports, emmagasins. En gnral un
packaging sert protger le produit contre les risque de lumire, dinfection, de
choc, de casse,dvaporation.
Le package facilite aussi lusage des produits, plusieurs produits avec un package
familier encourage la consommation en grande quantit, le dboursement de
produits peut trefaciliter par lusage dun package comme, un bec dgouttement,
un applicateur usage individuel, des tubes, des sacs dbullition ou autres types de
package, pour les produits divisible le packaging doit assurer une protection du
produit aprs le premier usage, parexemple lemballage plastic des margarine,
quelques entreprises offrent aussi des packaging rutilisable une fois le produit est
utiliser en entier (comme les petites bouteilles de savon liquide).
Le packaging est considr comme un excellent moyen de communication, il sert en
effet identifier le nom de la marque, fournire les ingrdients et instructions
dutilisation, il permet aussi de donner une image du produit avec laffichage de cette
dernire. Il sert aussi identifier le produit de ceux des client et ce via son design,
ses couleurs, ainsi que par sa forme, cest aussi un outils de promotion qui constitue
le dernier facteurs influenant la dcision dachat du produit. Les firmes se basant
sur les ventes en libre services, et sur les achat impulsifs accorde une grande
importance au packaging de leur produit comme on dis le packaging vhicule les
dernires 5 secondes du marketing .
33
Le packaging sert aussi segmenter le march, en effet les boite cadeau sont
recherch par les personne qui achte le premier produits sur le rayon, les package
de portion individuel sert les simple mnages, alors que les produits prsenter sous
forme de paquet vise des clients qui recherche un statut particulier, et quand
lentreprise offre deux ou plusieurs package, sous des formes, tailles, couleurs,
design diffrents, elle vise une diffrenciation
marketing.
Les entreprise doivent tenir compte des besoins des revendeurs et dtaillants, et des
chanes de distribution et par consquent opter pour un package facile transporter,
manipuler , et stocker, vhiculer le bien fond du prix du produits, faciliter la
gestion des stocks via des tiquettes.
Finalement, le packaging peut tre un lments essentiel de la planification de
nouveaux produits, en effet lune des raisons de russite de la modification et
changement des produits est bien du aux efforts de modification de package, on
prends lexemple des bouteilles spray pour les mousses raser, les dentifrices sous
forme de tube pompe..
2-Les facteurs pris en considrations dans la prise de dcision de

packaging :
Quelque variables peut tre prise en considration lors de la prise de dcision
concernant le packaging du produits, en effet le design du produit affecte limage de
la compagnie, sa couleur, et sa forme, influence la perception des consommateurs
vis vis de lentreprise
Pour les package globaux, lentreprise utilise un lments commun sur tout ses
produits, par exemple Campbell a un package commun pour tous ses produits la
seule diffrence rside dans le got et les ingrdients
Le prix du packaging doit tre considrer lors de la dtermination du prix global et du
prix unitaire, comme on la dj citer le prix global dun emballage peut aller jusqu
quelques millions de dollars, alors que le prix unitaire peut aller jusqu 40% du prix
de vente du produit.
34
Par la suite lentreprise choisie les couleurs, la formes, de son package, en

choisissant un package lentreprise doit aussi prendre en compte sa taille, sa date
dexpiration, les traditions de la socit, et loffre de concurrents. Lindustrie
alimentaire les nouvelles et grandes tailles de packages engendre des ventes
croissantes. Enfin le choix de la couleur du package dpend de limage que la
marque veut vhiculer. Mello Yello , produit de lentreprise Coca Cola avait un
emballage avec des lettres en orange et vert vifs, sur un fond orange-jaune.
L emplacement , le contenue et la taille de ltiquette doivent aussi tre dterminer.
Le nom et de la compagnie et de la marque doivent tre mentionn surl tiquette
cette dernire contient aussi les ingrdients, la mthode dutilisation et ce pour
assurer le rachat du produit. Parfois le changement des tiquettes peut engendrer
une confusion dans lesprit du consommateur et causer de fait une baisse des
ventes,.
Pour certaine catgorie de produits les revendeurs prfrent que les prix soit y
affich, tel le cas des chemises, des livres, magasines, montres et les sucrerie, les
revendeurs
Finalement lentreprise doit sassurer que son packaging est en coordination avec
les autres lments de son mixe marketing.
3- Les inconvnients du packaging :

Le packaging est souvent critiquer du fait des consquences quil a sur
lenvironnement ou sur les ressources naturelles. Dautre critiques qui peuvent
adresser au packaging, tel que le fait quil cre un confusion dans lesprit des
consommateurs avec notamment des erreurs frquentes sur la taille et les
ingrdients du produit.
35
Les consommateurs sont aussi relativement responsable des ngatifs impacts des
packaging, par exemple ils prfrent plus les bouteilles jetables que celles verres
(bouteille de verre du Coca par exemple) de ce fait les entreprises doivent examiner
les bnfices et les inconvnients de son package sur lenvironnement, et sur la
perception des consommateurs
Questions de rvisions
1. donner la diffrence entre ces termes : marque, nom commercial, nom de
marque, et marque dpose
2. pourquoi les marques de producteur enregistre un pourcentage important des
ventes de toutes les catgories de produits ? est ce que les marque individuelles et
les marques gnriques peuvent remplacer les marques de producteur? Expliquer
votre rponse.
3. donner la liaison qui existe entre le choix dune stratgie de marque mixte et les
guerres de marques.
4. sous quelles conditions une extension de marque peut russir.
5. si lentreprise dsire que son nom de marque deviens populaire, il ne doit pas
dsigner une catgorie entire de produit expliquer pourquoi.
6. quels sont les trois composantes du package ?
7. dcrire les 6 fonctions du package .
8. faites une comparaison entre les package globaux et les package standardiser.
36
Chapitre 4
La vue gnrale du plan de distribution et la distribution
physique
Planification de distribution : est la prise de dcision systmatique concernant le

mouvement physique des marchandises et des services du producteur au
consommateur aussi bien que le transfert relatif de la proprit (ou de la location)
d'elles. Elle entoure des fonctions diverses telles que le transport, la gestion des
stocks, et les transactions de client.
Les tches de distribution sont dcrtes par l'intermdiaire d'un canal de
distribution, qui est compos de tous les organismes ou personnes impliqus dans le
procd de distribution.
Ceux qui participent au processus de distribution sont connus comme membres de
canal et peuvent inclure des fabricants, des fournisseurs de service, des grossistes,
des dtaillants, des spcialistes en vente, et/ou des consommateurs. Quand les
intermdiaires se focalisent sur les rapports entre des grossistes et dtaillants et au
spcialiste en vente (tel que des socits de transport) qui agissent dans leurs rles
pendant que les intermdiaires entre fabrique/fournisseurs de service et leurs
consommateurs.
Le producteur est considre comme une entreprise commerciale indpendante qui
fonctionne comme intermdiaire entre produit et les consommateurs finals ou les
utilisateurs industriels.
Un canal de distribution peut tre simple ou complexe peut tre bas sur un accord
entre un fabricant et un grossiste local (ou le dtaillant) ou il exige les contacts crits
dtaills parmi de nombreux fabricants, grossistes, et dtaillants ; Beaucoup de
socits sont intresses par la distribution large et ont besoin de grossistes et/ou
de dtaillants indpendants pour porter leurs marchandises et pour amliorer leur
marge brut d'autofinancement. D'autres dsirent le contact direct avec des
consommateurs n'emploient pas les membres indpendants de canal.
Les canaux de distribution industriels ont habituellement un contact plus direct entre
les clients que les canaux finals du consommateur.
37
La distribution peut tre dfinie comme tant la fonction qui met les biens et les
services la disposition de lutilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de
taille etc. qui conviennent celui ci.
Ds lors, la commercialisation dans un sens plus large est gnralement considre
comme mettant le consommateur la disposition du produit en dtectant ses
besoins rels ou latents par les tudes spciales.
En perspective, lmergence du nouvel ordre conomique mondial a donn
naissance une nouvelle restructuration du systme de distribution caractris par
lapparition de nouveaux mtiers lis la distribution afin de mieux servir les
consommateurs et tre la hauteur des exigences clients.
Les caractristiques lies aux diffrentes fonctions de distribution diffrent dune
fonction lautre et ceci par rapport sa position dans la hirarchie et son contact
direct ou pas avec la clientle.
Les dcisions de distribution ont un large impact sur le programme de
commercialisation utilis par une socit. Puisque les intermdiaires peuvent remplir
des multifonction dans lopration de vente, le processus de vente de l'entreprise
diffrera dune firme lautre ; souvent, le choix du canal de distribution est l'une des
dcisions les plus importantes que la socit prendra long terme, Le canal peut
tre choisi par laspect du relation entre les grossistes et les dtaillants. L o , il se
prsentent les diffrents types de canaux de distribution, en outre, une fois
lentreprise tablie des relations entre les grossistes et le dtaillants , elle peut
dterminer son canal de distribution partir du largeur du canal .
Les distributeurs forts augmentent leur "possibilits de vente"ainsi que Les
consommateurs aiment acheter des produits de la mme manire.
38
I- Fonctions des canaux et le rle de l'intermdiaire :

Pour la grande majorit du marchandises et de services, les fonctions des canaux
.Les grossistes et les dtaillants peuvent jouer un rle essentiel dans les tudes de
march, grce leur proximit du march, ils ont une forte connaissance sur les
besoins des clients.
Quand les intermdiaires ne payent pas les entreprises pour des retours de
marchandises, l'obsolescence du produit, des transactions multiples de dtrioration
avec des grossistes et des dtaillants, et des ventes potentiellement basses aux
clients.
Les services la clientle incluent la livraison des marchandises, les privilges
d'achats de maison, de programmes de formation, de garanties, et de retour.
Encore, ces services peuvent tre fournis par un membre de canal ou une
combinaison des membres de canal.
Les intermdiaires peuvent contribuer la planification des produits de
dveloppement des produits de plusieurs manires. Ils fournissent souvent la
conception dun nouveau produit, la vente d'essai exig par les socits. ainsi que
les intermdiaires peuvent tre tout fait utiles en posant en principe correctement
des produits contre des concurrents et en suggrant les produits qui sont
considrs inutiles .La distribution incorpore trois facteurs principaux : le transport, la
gestion des stocks, et le contact de client. Des marchandises
doivent tre embarques dans une usine, ses intermdiaires fournissent souvent
des services.
II- Comment choisir un canal de distribution ?

Pour le producteur :
_ Comme on a vu auparavant, La distribution est une variable du marketing- mix qui
est incontournable, au mme titre que le produit ou le prix. On peut ventuellement
vendre sans faire de publicit ; on ne le peut pas sans un circuit de distribution.
39
_ Cest une variable peu souple : Crer et mettre en place un rseau de distribution
est une opration gnralement longue et coteuse. Elle na pas deffet immdiat
comme une action sur les prix et une campagne publicitaire. Linvestissement dans
un mode de distribution se fait sur le long terme et il est gnralement impossible de
modifier brutalement le systme de distribution pour faire face une volution rapide
de la concurrence ou du march.
_ La distribution est surtout une variable difficile matriser. Lorsquun fabricant fait
appel des intermdiaires, il y a transfert de la proprit juridique du produit ds le
premier intermdiaire. Lavenir des produits est plac dans les mains des
distributeurs.
Les diffrentes tapes suivre par le producteur avant de choisir le canal de
distribution :
1. Analyse des Besoins du Consommateur.
2. Objectifs et Contraintes.
3. Identification des principales solutions.
4. valuation des diffrentes alternatives de choix.
5. Choix dune stratgie de couverture.
Pour le consommateur :
Avant de choisir un canal de distribution, il faut tudier dabord :
_ Les attentes des consommateurs
_ Nombre de caractristiques existes, concentration, achat moyen des
produits, , l'endroit d'achats et les heures, assortement, , ,la taille de segments,
comportement d'achat, .
Pour le produit :
Prix de valeur par unit, Complexit, altrabilit, dure de conservation, frquence
des expditions, poids en bloc par unit, divisibilit.
40
III- Les stratgies de couverture :

il existe 3 stratgie de couverture sont :
Distribution intensive
Distribution slective
Distribution exclusive
1- La distribution intensive :
Son Objectif est de maximiser la disponibilit du produit, elle mne une stratgie
valable pour les produits dachat courant, de matire premires de base et de
services faible implication
Quelques difficults se prsentent comme :
_ La Complication de la gestion des commandes et donc des cots ;
_ Le Risque de perdre le contrle de sa politique de commercialisation
_ Risque de ne pas maintenir une image de marque cohrente et dun
positionnement prcis.
2- Distribution slective:
Son objectif est de recourir un nombre dintermdiaires infrieur au nombre
disponible, elle suit une stratgie valable pour des produits dachat rflchi, pour
cette
stratgie, il existe des critres de choix des intermdiaires se dfini comme suit :
_ Taille du distributeur
_ Qualit du service
_ Comptence technique
3- Distribution exclusive et franchise :

cette troisime stratgie de couverture consiste suivre une stratgie valable quand
une politique de haute qualit, de prestige ou de qualit du service est recherche
pour diffrencier le produit, cest une forme particulire de distribution exclusive est
le franchisage.
41
IV- La distribution en milieu industriel :

Le producteur industriel est amen vendre sa production. Sil peut parfois vendre
directement aux clients et aux utilisateurs finaux, plusieurs intermdiaires participent
en gnral au processus de distribution des produits, on parle alors dun circuit de
distribution.
Ce circuit de distribution, caractris par le niveau de sa longueur, permet au
producteur datteindre son march en remplissant les fonctions qui incombe la
distribution
en gnral, savoir : le stockage, la vente et lacheminement des biens vers le client
en vue de son utilisation.
Cependant, la distribution dans le milieu industriel doit respecter la spcificit de ce
dernier : les produits tant gnralement complexes ou de haute technicit, le
producteur doit assurer un suivi de qualit en maintenance et en service aprs
vente.
A- Les Diffrents Modes De Distribution

1. La distribution directe :
Si le producteur choisit cette formule, il assume intgralement la fonction de
distribution. Cest gnralement la solution adopte pour atteindre un march
constitu de gros clients ou en nombre peu lev. Le choix peut aussi porter ce
mode en cas dabsence dintermdiaires indpendants, disponibles ou dsireux de
distribuer la production.
Cette alternative offre des avantages importants notamment une meilleure
connaissance du march ainsi quune plus grande ractivit possible aux attentes et
besoins. En mme temps lemploi dune force de vente prsente un cot important
qui nest pas la porte de toutes les entreprises. Cest pourquoi la distribution
indirecte sest dveloppe.
42
2. La distribution indirecte
Le recours distribution indirecte se justifie dans lun des cinq cas suivants :
_ lorsque le nombre de clients potentiels est trs lev
_ lorsque le chiffre daffaire moyen potentiel par client est trop faible pour permettre
damortir les cots dune structure commerciale
_ si la clientle est trs disperse gographiquement
_ si la clientle est mconnue de lentreprise qui manque de comptences interne
pour laborder.
En fait, il existe une multitude de formes dans la distribution indirecte, selon la nature
du produit et les spcificits du secteur dactivit
3. le ngoce industriel :
Ce sont des distributeurs industriels qui sont spcialiss dans lapprovisionnement
de leurs clients qui sont fabricants, transformateurs ou installateurs industriels. Ils
prennent en charge le stockage, le groupage, et la dfinition des produits de
diffrents fabricants qui se concurrencent en gnral. Ces pourquoi, chacun
engager de rels efforts de communication
pour promouvoir son produit.
4. La concession exclusive ou associe
Cette solution permet un meilleur contrle de la politique commerciale, puisque le
producteur confre, par voie contractuelle, ses concessionnaires, les fonctions
commerciales, techniques, financires et logistiques.
Le recours la concession constitue, pour les producteurs, un bon moyen pour
toucher un grand nombre de clients.
5. Le partenariat de distribution (joint distribution)
Ce partenariat consiste en lassociation de deux ou plusieurs producteurs pour la
distribution commune de leurs produits, diffrents et non substituables, et qui sont
destins la mme clientle.
Ce genre daccord vise la rpartition des fonctions logistiques et financires.
43
6. La distribution par agent commercial

Lagent de distribution est un responsable de distribution part entire, au statut
indpendant. Il constitue une alternative efficace pour pntrer un march inconnu
de lentreprise moindres cots.
7. Lassociation avec dautres exportateurs

Lorsque le producteur vise un march tranger, il peut sassocier avec des
exportateurs qui possdent dj un rseau commercial dans ce march en
partageant les risques financiers etles efforts commerciaux avec eux.
8. Les autres formes possibles.
Il sagit gnralement de la franchise, la vente par correspondance ou lutilisation
des NTIC, notamment Internet.
B- Le Choix du Systme de Distribution

Dans le milieu industriel, le choix rpond plus un ensemble de contraintes qu une
volont libre de sassocier avec tel ou tel distributeur. Mais, en gnral, le producteur
doit vrifier la cohrence de son choix avec les autres lments de sa politique
marketing :
_ Le prix : la distribution doit reflter le niveau de prix du produit
_ Le produit : ses caractristiques doivent tre respectes par formule de distribution
choisie
_ La communication : la distribution doit respecter le promesses faites par la
communication.
44
1. Les objectifs du choix dun systme de distribution

Il sagit principalement de deux objectifs :
_ La satisfaction de la clientle : travers notamment un dlia de livraison court, la
possibilit dtre livr partir de plusieurs sites...
_ Lefficacit conomique : un stock dcentralis peut tre plus proche du client,
donc plus de satisfaction, mais il faut mesurer le cot de cette initiative et la
comparer avec la rentabilit de ce client.
Les cots de distribution reprsentant en gnral entre 35 et 60%, le producteur se
voit oblig de trouver des compromis entre le niveau de satisfaction souhait et le
cot support.
2. La slection du systme de distribution

Le systme de distribution, une fois choisi, engage lensemble de lentreprise et a
des rpercutions stratgiques tous les niveaux (financier, marketing, RH,
production, logistique et commercial). Cest pourquoi, lentreprise doit procder
une analyse fine du march.
Trs souvent, le producteurs industriels adoptent une politique de distribution mixte,
pragmatique et souple, c'est--dire, combiner les deux modes : direct et indirect.
Si les tl prospecteurs ne peuvent pas clturer des ventes, les fils sont donns aux
revendeurs, et seront suivi sur les consommateurs potentiels.
plusieurs marchs. En outre, Sear annonce activement des articles de soin pour
pelouse dans
des catalogues saisonniers de vente par correspondance et via des insertions dans
des
journaux de dimanche.
Le responsable commercial et marketing de Garden Way a senti que le recours de
Sear la
publicit nationale pour la ligne "Troy-Bilt" a augment la notorit de la marque;
ceci est
favorable tous les revendeurs et pas seulement Sear. Aussi la plupart des
revendeurs
45
Partie 3 : Planification De la Promotion :
I-
L'importance de la promotion :
La promotion est un lment principal du marketing mix pour plusieurs raisons. Avec
la pntration de nouveaux produits, les clients doivent tre informs au sujet des
articles et de leurs attributs avant qu'ils puissent dvelopper des attitudes favorables
envers eux. Pour les produits avec un niveau de conscience du consommateur, la
pousse promotionnelle est sur la persuasion : convertir la connaissance de produit
aimer ce produit. Pour les produits bien ancrs, l'emphase est sur le promotion de
rappel : renforcement de la croyance existante
du consommateur.
Les personnes qui l'effort promotionnel d'une entreprise est adress peuvent entrer
dans plusieurs catgories : consommateurs, actionnaires, organismes ou des
lobbies, gouvernement, membres de canal, employs, et le grand public. Il est
essentiel de se rendre compte que la communication continue souvent entre une
socit et chacune de ces catgories, pas simplement avec les consommateurs. En
outre, la communication avec chacune de ces catgories est diffrente parce qu'ils
ont diffrents buts, connaissance, et besoins.
Dans une catgorie d'audience (telle que des consommateurs), une socit devrait
identifier et faire appel aux leaders d'opinion des personnes qui influencent leurs
amis, voisins, et ainsi de suite. Il doit galement comprendre les mcanismes de
communication de bouche oreille, le processus par lequel les gens expriment leurs
avis et expriences relatives aux produits et les transmettent aux autres. Sans un
bouche oreille positive soutenue, il est
difficile quune compagnie russisse le plan promotionnel d'une entreprise souligne
habituellement diffrents produits et services, avec l'objectif de faire passer les
consommateurs de la conscience lachat.
46
Cependant, une compagnie peut galement chercher communiquer son image

globale (innovateur d'industrie), vues sur des ides (nergie nuclaire), participation
de la communaut (placement d'un nouvel hpital), ou impact sur la socit (le
nombre d'ouvriers employs).
Un bon plan de promotion complte le produit, distribution, et le prix diffrents
composants de marketing. Par exemple, un fabricant d'quipement stro de qualit
distribuerait ses produits par des magasins spcialiss plus fins et maintiendrait des
prix levs. Il annoncerait en des magasines tels que la revue stro et s'attendrait
ce que ses dtaillants fournissent un niveau significatif de la vente personnelle. La
publicit serait pleine en couleur et soulignerait
les caractristiques produit.
II- Types de promotion :

Dans leurs programmes de communications, les compagnies peuvent tre
impliques dans un ou plusieurs qu'un des quatre types de base de promotion :
- lannonce est une communication non personnelle, paye concernant des
marchandises, services, organisations, des gens, endroits, et les ides qui sont
transmises par de divers mdias par les entreprises daffaire, gouvernement et
d'autres organisations but non lucratif, et individus qui d'une manire quelconque
sont identifis dans le message de publicit en tant que commanditaire. Le message
est gnralement command par le sponsor.
_ la publicit est une communication non personnelle concernant des marchandises,
services, organismes, des gens, endroits, et ides qui est transmise par divers
mdias mais pas paye par un commanditaire identifi.
Le message est gnralement command par les mdias.
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_ la vente personnelle implique la communication orale avec un ou plusieurs

acheteurs ventuels par les reprsentants pays afin de faire des ventes.
_ la promotion des ventes implique des activits de communication commerciale
payes (autre que la publicit, annonce, ou vente personnelle) qui stimulent des
achats du consommateur et l'efficacit du revendeur. On inclut les expositions
commerciales, les primes, les incitations, les dons, les dmonstrations, et divers
autres efforts de vente pas dans la routine ordinaire de promotion.
promotionnel.
III- La source :
La source de communication est habituellement une compagnie, un tablissement
indpendant, ou un leader de l'opinion qui cherche prsenter un message une
audience.
Une compagnie communique par un porte-parole, une clbrit, un acteur jouant un
rle, un consommateur reprsentatif, et/ou un vendeur.
Un porte-parole de compagnie est typiquement un employ du haut rang de la
socit qui la reprsente en annonces. Le porte-parole aura de sincrit,
engagement, et expertise.
Une clbrit est employe quand le but est de gagner l'attention de laudience et
d'amliorer la conscience du produit. Les problmes peuvent surgir si les
consommateurs peroivent la clbrit comme sincre
Beaucoup d'annonces font jouer des acteurs plutt que des portes paroles clbres.
En ces films publicitaires, l'accent est mis sur un message au sujet d'un bien,
service, ou ide - plutt que sur le consommateur identifiant une clbrit. L'espoir
est que le consommateur apprendra plus au sujet des attributs du produit.
Un consommateur reprsentatif est qui aime un produit et le recommande dans une
publicit. Cette personne est montre avec son nom et adresse gnrale. L'intention
est de montrer un vrai consommateur dans une situation relle. Un appareil photo
cach ou un essai de dgustation sans visibilit est souvent employs avec le
consommateur reprsentatif.
48
En conclusion, une compagnie peut tre reprsente par un vendeur qui

communique avec des consommateurs. Beaucoup de vendeurs sont bien informs,
autoritaires, et persuasifs.
Cependant, les consommateurs remettent en cause parfois leur objectivit et
tactique.
Un tablissement indpendant n'est pas command par les socits desquelles il
rend compte. Il prsente l'information sur des oprations de compagnie et des
produits dune faon professionnelle et non payes (par les compagnies). L'union
des consommateurs et le journal critique de nourriture sont des exemples des
sources indpendantes. Ils ont habituellement la grande crdibilit pour leurs
lecteurs parce qu'ils prcisent de bons et mauvais aspects, mais de grands
segments de population ne peuvent tre exposs ces sources. L'information
prsente peut diffrer de celle contenu dans les films publicitaires d'une entreprise
ou les prsentations de la force de vente.
Les leaders de l'opinion sont les gens qui ont le contact direct et influencent d'autres
consommateurs potentiels. Les leaders de l'opinion ont habituellement l'impact et la
crdibilit persuasifs forts. Par consquent, de socits souvent adressent leurs
messages initiaux aux leaders de l'opinion, qui fournissent alors la communication
d'autres consommateurs. C'est l'coulement des deux tapes de communication
(compagnie au leader
de l'opinion la cible).
Les marketers croient que les leaders dopinion non seulement influencent, mais
galement sont influencs par d'autres (des rcepteurs d'opinion) ; ils ont
besoin de l'approbation pour leurs dcisions. C'est l'coulement plusieurs tapes
de la communication.
En valuant une source, ces questions sont les plus critiques : est ce quelle est
crdible ?
Est ce quelle est convaincante ? Est ce quelle prsente une image conforme la
socit ? Les consommateurs valuent-ils le message ou la source ? Est ce quelle
est perue comme bien informe ? Est ce que la source complte le produit quelle
communique ou non? Les parties significatives du march dtestent-elles la source
49
IV- Le codage :
Le codage est le processus par lequel une pense ou une ide soit traduite en
message par la source. ce stade, des dcisions prliminaires sont prises
concernant le contenu du message, comme l'utilisation du symbolisme et des mots.
Il est essentiel que la pense ou l'ide soit traduite exactement pendant que la
source prvoit. Par exemple, la compagnie voulant soumettre une contrainte le
prestige de son produit inclurait les concepts du statut, proprit exclusive, et
usages spciaux dans un message. Il ne soulignerait pas un prix plus bas que des
concurrents, disponibilit dans des magasins de rabais, ou les millions de personnes
qui l'ont dj achet.
V- Le Message :
Un message est une combinaison des mots et des symboles communiqus une
audience. Le contenu du message dpend d'une entreprise si le but est d'informer,
persuader, ou rappeler son audience.
Presque tous les messages incluent l'information sur le nom de la compagnie, le
nom du bien/service, l'image dsire, l'avantage diffrentiel, et attributs du bien et
avantages du service. En plus, une socit fournirait des informations sur la
disponibilit et le prix un certain point pendant le procd de dcision du
consommateur.
La plupart de communication implique les messages une seule face, dans lesquels
seulement les avantages d'un bien, service, ou l'ide sont mentionns. Peu
dentreprises utilisent des messages double face, dans lesquels les avantages et
les limitations sont discuts. Les compagnies ne sont pas impatientes de prciser
leurs propres imperfections, quoique des perceptions du consommateur de
l'honntet puissent tre amliores par les messages double face.
50
Il y a des situations dans lesquelles les appels de crainte peuvent tre utiles
l'annonceur et aux clients. Films publicitaires alertant des personnes l'puisement
potentiel des ressources naturelles, le danger des feux dans la fort, les
ramifications de la conduite en buvant de lalcool, En outre, ces annonces ont une
valeur ducative qui peut s'avrer utile sur une priode prolonge. C'est essentiel,
cependant, les acheteurs entreprennent ces annonces de telle manire que
beaucoup d'inquitude ou de malaise de la part des destinataires soit vite.
Dtergents, services tlphoniques, et le shampooing de pellicules sont parmi les
nombreux marchandises et services qui ont avec succs employ des appels
modrs de crainte bass sur des facteurs sociaux, plutt qu'examens mdicaux.
Lhumour est parfois employ pour gagner l'attention de laudience et pour la
maintenir.
Cependant, une socit doit faire attention obtenir travers le message prvu en
utilisant lhumour qui ne
devrait pas faire l'amusement de la compagnie, ses marchandises, ou ses services ;
et l'humour devrait ne jamais dominer le message ainsi le nom de marque ou les
attributs de produit passent inaperus.
Les messages comparatifs implicitement ou explicitement contrastent les offres

d'une entreprise avec ceux des concurrents. Les messages comparatifs implicites
emploient une marque X ou la principale marque de comparaison ("nos adhsifs
industriels sont plus efficaces que d'autres principales marques"). Les messages
comparatifs explicites utilisent la comparaison directe
Le contenu d'un message doit tre prsent dune faon souhaitable, exclusive, et
crdible. Le bien, service, ou l'ide doit tre perus par laudience en tant que
quelque chose intressante achete ou accepte. Ils doivent galement tre
considr unique la compagnie cest dire, ils ne peuvent pas tre obtenus
ailleurs. En conclusion, le message doit contenir des rapports et des rclamations
crdibles.
51
Le timing des messages doit tre soigneusement planifi. D'abord, pendant quelle
priode de lanne une socit doit annoncer, ajouter des vendeurs, ou commencer
des promotions des ventes? Dans la promotion amasse, des efforts de
communication sont concentrs dans des priodes de pointe, comme des
vacances.
Dans la promotion distribue, des efforts de communication sont carts tout au long
de l'anne.
VI- Le support :
Le support est le moyen personnel ou non personnel employ pour envoyer un
message. Les mdias personnels sont des vendeurs de compagnie et d'autres
reprsentants, aussi bien que les leaders de l'opinion. Les mdias non personnels
incluent les journaux, tlvision, radio, publicit par courrier individuel, et magazines.
Les mdias personnels offrent le contact direct avec laudience. Ils sont flexibles,
capables dadapter des messages aux diffrents besoins, et rpondre aux questions.
Ils font galement appel une petite audience et travaillent mieux avec une cible
concentre.
Les mdias (de masse) non personnels fournissent une grande audience et un bas
cot par client.
Ils sont moins flexibles et pas aussi dynamiques que des prsentations directes. Ils
fonctionnent mieux avec une cible disperse.
En dcidant entre les mdias personnels et non personnels, une socit devrait
considrer le cot total par unit, la complexit du produit, les attributs de laudience,
et les buts de communication. Les deux types de mdias fonctionnent bien
ensemble parce que les mdias non personnels produisent l'intrt du
consommateur et les mdias personnels aident vendre.
52
VII- Dcodage :
Le dcodage est le processus par lequel un message envoy par une source est
interprt par une assistance. Cette interprtation est base sur les comptences de
l'assistance et la clart et la complexit du message. Par exemple, une femme au
foyer et une personne travaillant lextrieur pourraient avoir de classe basse ou
moyenne . Un consommateur de classe suprieure regarderait des films publicitaires
de BMW diffremment d'un consommateur de classe basse -moyenne-.
Habituellement, comme il y a une frquence leve d'un symbolisme
et/ou de complexit, et la diminution de la clart .Nissan na pas tabli pour la race
humaine un message en tant que comprhensible comme le cas de ford : la qualit
est le travail I". Comme il a t remarqu depuis longtemps, il est essentiel qu'un
message soit dcod de la faon prvue par la source c'est--dire que lencodage
=dcodage.
La publicit subliminale est un type fortement controvers de promotion parce qu'elle
ne permet pas un consommateur de dcoder le message consciemment. Avec ce
type de publicit, des messages visuels ou verbaux sont prsents tellement de
faon rapide que les consommateurs ne les voient pas, n'entendent pas, ou ne sen
rappellent pas. Cependant, on s'attend ce qu'ils achtent des marchandises et des
services en raison des impulsions
subconscientes. L'vidence accablante prouve que la publicit subliminale est
souvent mal interprte : une publicit claire et bien marque sentend tre
beaucoup plus efficace.
VIII- Laudience
Laudience est l'objet du message. Dans la plupart des situations de vente, une
audience est la cible. Cependant, une source peut galement vouloir communiquer
une ide, tablir une image, ou une information aux actionnaires, aux groupes de
consommateurs, aux mdias indpendants, au public, ou aux fonctionnaires de
gouvernement.
Le type(s) de la voie de transmission employ par une socit dpend de la taille et
la dispersion des audiences, des traits dmographiques de cette audience et du
style de vie, et la disponibilit des mdias appropris pour cette audience. Le
processus de communication doit tre verrouill.
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Rtroaction
Est la rponse des marques d'une audience un message. Elle peut prendre
plusieurs formes : achat, changement d'attitude, ou non-achat. Une compagnie doit
comprendre que chacune de ces rponses alternatives est possible et devrait
dvelopper une procdure pour les surveiller.
Le genre le plus souhaitable de rtroaction se produit si un consommateur achte un
bien ou un service aprs des communications faites par la socit. Ceci signifie que
le message est assez efficace pour stimuler une transaction.
Un deuxime type de rtroaction se produit si la socit dtermine que ses efforts
promotionnels ont obtenu un changement favorable d'attitude vers la compagnie ou
son offre par les audiences.
Avec de nouvelles marchandises ou services, des attitudes favorables doivent
habituellement tre formes avant les achats du consommateur (conscience,
attitude favorable, achat). Avec les produits existants, les consommateurs ont pu
avoir achet une marque de concurrence avant que le message ait t reu ou tre
temporairement sur des fonds. Produire des attitudes favorables dans ces
consommateurs peut mener de futurs achats.
La rtroaction la moins souhaitable est si l'audience n'achte pas un article ni
dveloppe une attitude favorable. Ceci peut se produire pour une de plusieurs
raisons : aucun rappel de message, un contentement avec le produit actuel, un
message non cru, ou labsence dun avantage diffrentiel peru.
Ainsi, il faut Suivre des techniques choisies pour surveiller ou obtenir la rtroaction.
54
Bruit :
Le bruit cre une interfrence n'importe quelle tape d'un canal de communication.
En raison du bruit, des messages sont parfois cods ou dcods inefficacement ou
des rponses faibles d'audience sont faites. Les exemples du bruit sont :
_ Un appel tlphonique interrompant le directeur de vente de la compagnie tandis
quil est en train de dvelopper un thme promotionnel.
_ Un client impatient interrompant un expos des avantages.
_ Une annonce de publicit par courrier individuel non ouvert par la personne vise.
Planification de la promotion
Aprs qu'une socit russit ltape de comprhension du processus de
communication, elle est prte de dvelopper un plan global de promotion. Un tel plan
se compose de trois parties : objectifs, le budget, et le contenu de la promotion.
Objectifs
Les objectifs de la promotion peuvent tre diviss en deux catgories gnrales :
une demande stimulante et un besoin damliorer l'image de marque.
En dfinissant des objectifs de demande, la hirarchie du modle doit tre
considre.
Ce modle dcrit l'intermdiaire et des objectifs promotionnels long terme que la
socit devrait poursuivre : conscience, connaissance, apprciation, prfrence,
conviction, et achat. L'obtention d'un achat du consommateur est souvent base la
succession de chacune de ces tapes.
55
Budget
Il y a cinq techniques alternatives pour placer un budget promotionnel total ; tout ce

que tu peux te permettre, parit par accroissement et concurrentielle, pourcentage
des ventes, et objectif et tche. Le choix des techniques dpend des conditions et
les contraintes de la socit individuelle. Les budgets promotionnels s'tendent
souvent de 1 5 pour cent pour des socits de marchandises industrielles, et de
20 30 pour cent pour des socits de
marchandises de grande consommation.
Avec la technique par accroissement, une compagnie base son nouveau budget sur
des dpenses prcdentes. Un pourcentage est ajout ou soustrait sur le budget de
cette anne pour dterminer l'anne prochaine. Cette technique est galement
employe par de petites socits. Elle offre ces avantages ; un point de rfrence,
un budget bas sur les sentiments d'une entreprise aprs des succs et de futures
tendances, et calculs faciles.
Les inconvnients importants existent : la taille de budget est rarement attache
aux buts, des sentiments dinstinct sont accentus et il y a difficult dans le succs
ou l'chec d'valuation.
Dans la technique concurrentielle de parit , le budget promotionnel d'une
compagnie est augment ou abaiss selon les actions des concurrents. Il est utile
de grandes et petites socits. Les avantages de cette mthode sont que le budget
est verrouill un point de rfrence. C'est un march orient, et il est conservateur.
les socits ont habituellement des diffrences de base des concurrents.
Avec le pourcentage de la technique de ventes , une compagnie attache le budget
promotionnel au revenu de ventes. Par la premire anne, un rapport de promotion
des ventes est tabli.
56
Les avantages de ce procd sont l'utilisation des ventes comme base, son
adaptabilit, et la corrlation entre les ventes et la promotion. Les faiblesses sont
qu'il n'y a aucun rapport avec des buts, promotion est employes en tant qu'un
sectateur de ventes et pas chef de ventes ; et les diminutions automatiques de
promotion sont probables dans des priodes faibles de ventes. Cette technique
fournit un budget trop important pendant des priodes leves de ventes et un
budget trop petit pendant de basses priodes de ventes.
Le plan de promotion
Aprs tablissement d'un budget promotionnel total, une compagnie doit dterminer
son plan de promotion. C'est le programme global et spcifique de l'entreprise de
communication, y compris sa participation avec la publicit, la vente personnalise,
et/ou la promotion des ventes. Dans la plupart des cas, un mlange de promotion
est employ.
Le choix d'un mlange de promotion dpend galement des caractristiques de
compagnie, du cycle de vie de produit, de l'accs aux mdias, et de l'appui
d'intermdiaire. Une petite socit est limite dans les genres de publicit, qu'elle
peut avoir les moyens ou employer efficacement ; elle peut devoir se fonder sur la
vente directe.
Quelques mdias peuvent tre accessibles (absence de publicit de cigarettes la
tlvision) ou peut avoir besoin dun grand dlai d'excution comme le cas des
pages jaunes.
L'environnement lgal de la promotion

Fdrations, tats, et organismes gouvernementaux locaux ont dcrt une varit
de lois et de rgles qui affectent les efforts promotionnels d'une entreprise. Ces
rglements s'tendent d'interdire des panneaux-rclame dans beaucoup d'endroits
exiger des endosseurs de clbrit d'employer des produits s'ils prtendent faire
ainsi.
Il y a cinq outils principaux d'application pour protger des consommateurs et la
concurrence des socits : la pratique de la promotion insuffisante, pleine rvlation,
la publicit corrective .
57
La pleine rvlation exige que toutes les donnes ncessaires pour un

consommateur pour prendre une dcision sre doit tre fourni dans un message de
promotion. Par exemple, le seltzer d'Alka- doit mentionner que sa version rgulire
contient l'aspirine, et les produits de rgime doivent noter combien de calories ils
contiennent. De cette faon, les consommateurs peuvent valuer les avantages et
les risques globaux d'un achat.
La justification exige d'une socit de pouvoir prouver toutes les rclamations des
marques dans des messages de promotion. Ceci signifie que l'essai et l'vidence
complets de l'excution sont ncessaires avant de faire des rclamations.
Sous un ordre de cesser cesser-et et-renoncer renoncer, une socit est exige
pour discontinuer une promotion est considre trompeuse et doit absolument
modifier ses messages de promotion en consquence. La socit n'est pas souvent
force d'admettre la culpabilit ou de payer des dommages, aussi longtemps qu'elle
obit l'ordre de cesser-et-renoncer.
58
Chapitre 5
Dvelopper une stratgie de prix :
Un prix reprsente la valeur dun bien ou dun service pour lacheteur et le vendeur.
La planification de prix est la prise de dcision systmatique dune organisation
concernant tous les aspect du prix.
La planification des prix , un prix donne une valeur au bien ou service.

La valeur dun bien ou service peut inclure des facteurs marketing tangible et
intangible. Un exemple de facteur marketing tangible est lconomie de cots
ralise suite lachat de machine dembrouillement par un fabricant de soda. Un
exemple de facteur marketing intangible est la fiert dun consommateur de
possder une Porsche plutt quune autre marque de voiture. Pour quun change
ait lieu, le vendeur et lacheteur doivent sentir que le prix du bien ou service leur
procure une valeur quitable. Pour le vendeur, le paiement
du prix rduit le pouvoir dachat disponible pour les autres articles. Pour lacheteur,
recevoir le prix est une source de revenu est un dterminant important des ventes et
du niveau de profit.
Lchange a lieu seulement quant il y a satisfaction par rapport au prix.

Plusieurs mots peuvent substituer le terme prix, comme frais dadmission, frais
dadhsion, taux, donation, loyer, salaire, intrt, acomptesQuelque soit son
appellation, le prix comprend tous les termes dachat : frais montaires et non
montaires, remises, frais de manipulation et d'expdition, crdits et dautres formes
dintrts, et pnalits pour les payements tardifs.
59
Un prix peut tre en terme montaire ou non montaire.

Un change non montaire peut tre la vente dun nouveau fer repasser contre
livres de timbres de commerce ou des tickets davion offerts comme paiement de
temps et despace publicitaire. Lchange montaire et non montaire peuvent tre
combins. Ceci est courant sagissant de voitures, lorsque le consommateur donne
au vendeur de largent en plus de la reprise de son ancienne voiture. Cette
combinaison permet une rduction du prix montaire.
Dune perspective plus large, le prix est le mcanisme pour lallocation de biens et
de services parmi des acheteurs potentiels et assure la comptition entre les
vendeurs dans une conomie de march ouverte. Sil y a un excs de demande
dpassant loffre, les prix sont souvent augments par les consommateurs. Sil y a
un excs doffre dpassant la demande, les prix sont souvent rduits par les
vendeurs.
Limportance des dcisions relatives aux prix aux yeux des cadres du marketing a
sensiblement augment depuis les annes 60. Dans une tude mene en 1964, ces
derniers ont class le prix 6me parmi les 12 facteurs marketing les plus importants,
derrire la planification du produit, la recherche marketing, le management des
ventes, la publicit et la promotion des ventes puis le service client. La moiti des
cadres marketing nont pas considr les prix parmi les 5 facteurs vitaux de
lentreprise. Nanmoins, dans une enqute mene auprs des cadres en 1986, le
prix taient considr comme tant le point de pression le plus critique. Il t
class devant le lancement de nouveaux produits, la segmentation de march, la
cots de ventes et 14 autres facteurs. Une autre enqute en 1987, toujours auprs
des cadres, a dmontr que le prix tait class second derrire la planification du
produit parmi 12 facteurs marketing analyss.
Il y a diverses raisons pour cela :
_ Premirement parce que le prix sous forme montaire ou non montaire est une
composante cl de lchange et apparat dans toute transaction marketing. Plus
dentreprise reconnaissent aujourdhui limpact du prix sur limage, les ventes, les
marges de profit
_ Deuximement, la drglementation de la communication, les oprations
bancaires, et dautres industries ont eu comme consquence, au cours des 15
dernires annes, une concurrence de prix significative.
60
_ Troisimement, dans les annes 70 et le dbut des annes 80, les cots et les
prix ont augments de faon rapide ; ceci a conduit les entreprise et les
consommateurs tre plus sensible au prix.
_ Quatrimement, dans les annes 70 et vers la moiti des annes 80, un dollar
amricain fort par rapport aux monnaies trangres donna plusieurs concurrents
trangers un avantage de prix sur le march amricain. Un grand nombre
dentreprises aujourdhui suivent de prs les fluctuations de la monnaie
linternational et adapte leurs stratgies marketing en consquence.
_ Cinquimement, les avances technologiques rapides ont conduit une
concurrence des prix intense pour des produits comme les ordinateurs, les lecteurs
CD, et les Magntoscopes.
_ Siximement, les entreprises de services ont commenc faire plus attention la
manire dont ils fixent leurs prix.
Parce que le prix donne une valeur la combinaison des variables marketing
offertes aux consommateurs (comme les caractristiques du produit, son image,
lemplacement du magasin et le service client), les dcisions relatives au prix doivent
tre prise en concordance avec le produit, la distribution, et les plan de promotion
Les entreprises imitatrices utilisent des ingrdients similaires mais conomisent de
largent sur lemballage, la publicit, et les salaires de vente. Ils distribuent aussi au
niveau de distributeurs de masse
Fixation des prix

LEtat met en place des limitations concernant la fixation horizontale et verticale de
prix.
La fixation des prix horizontale rsulte daccords entre les fabricants, vendeurs de
gros ou dtaillants afin dtablir les prix un certain niveau dans le canal de
distribution.
61
Pour viter des charges pour fixation de prix, lentreprise doit veiller ne pas :
_ Saccorder avec les concurrents sur les remises, termes de crdits ou conditions
de vente ;
_ Parler de niveau de prix, marges bnficiaires, et cots au niveau de runion
dassociations commerciales ;
_ Planifier avec les concurrents de sortir la mme liste de prix la mme date ;
_ Planifier avec les concurrents de diminuer les offres sur les contrats ;
_ Saccorder avec les concurrents limiter la production afin de garder les prix
levs ;
_ Echanger linformation avec les concurrents, mme de faon informelle.
La fixation des prix verticale se produit lorsque les fabricants ou les vendeurs de
gros sont capable de contrler les prix finaux de ventes de leurs biens et services.
Jusqu' 1976, la loi Miller-Tydings (en conjonction avec la loi McGuire) a permit aux
entreprises dtablir les prix de dtail et imposer leur application sils le veulent.
Aujourdhui les dtaillants, ne sont pas obligs dadhrer la liste de prix des
fabricants et des vendeurs de gros. Dans la plupart des cas, les dtaillants sont
libres dtablir les prix de ventes finaux.
Les fabricants et les vendeurs de gros ne peuvent contrler le niveau des prix que
par les mthodes suivantes :
_ La possession des fabricants ou des vendeurs de gros dinstallations de dtail ;
_ La vente de consigne : Le fabricant possde des articles jusqu' leur vente et
supporte les cots support normalement par le dtaillant comme la publicit et la
vente
62

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Dvelopper et maintenir un symbole de corporation nest pas une tache facile.

En dveloppant une stratgie de marque, lentreprise doit dterminer sa propre

1- Marque de fabricant, marque de distributeur, ou marque gnrique :

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2- Marques gnriques : vhicule le nom de produit lui mme, ni de son producteur

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Plusieurs entreprise, vendeurs en gros et dtaillants adopte une stratgie de marque

3- Marques ombrelle et marques caution :

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La seul particularit de cette stratgie et la possibilit dextension, en ayant le mme

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A travers une stratgie de marque individuel, lentreprise peut avoir plusieurs

II- Choisir un nom de marque :

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3. Si lentreprise cherche un nouveau nom, une de ces solutions peuvent tre

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