Industrie de La Parfumerie

Antish Seeruttun achev de rdiger le 8 octobre 2012
4, rue Berryer Paris 8me Tel: +331 5393 3830 Fax: +331 5353 9991 [email protected] financieredelacite.eu
Lindustrie de la Parfumerie
Introduction
Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est un march trs convoit qui reprsente 260 milliards deuros de chiffres daffaires mondial en 2011. Cest un march porteur qui se renouvelle, puisque 400 500 nouvelles fragrances sortent chaque anne ; il touche, sur les marchs matures, toute la population puisque neuf femmes sur dix possdent en moyenne deux ou trois parfums et un homme sur deux se parfume. Dans les annes 1980, les industriels des produits de grande consommation se sont lancs dans laventure. Procter & Gamble, Unilever et Johnson & Johnson ont donc investi un domaine jusqualors rserv aux maisons spcialises, avec pour objectif de complter leur gamme par des produits de luxe. Pour faire leur entre dans la cour des grands, ces socits ont acquis des marques de cosmtiques et des licences tour de bras : Unilever avec les groupes Faberg et Calvin Klein en 1989, ainsi que les licences Scherrer et Lagerfeld ; Procter & Gamble, de son ct, rachte, en 1991, le groupe de cosmtiques amricain Max Factor et acquiert la licence Hugo Boss. Larrive de ces gants de lindustrie des produits dhygine sur le march de la parfumerie a intensifi la concurrence, notamment avec des mthodes de vente aux antipodes de celles des "vrais" parfumeurs. Alors que nagure Guerlain ne voulait entendre parler que de distribution slective, de vritables fragrances sont dornavant vendues en grandes surfaces, aux cts deaux de Cologne bon march. Lobjectif de cette tude est de dresser un panorama des diffrents acteurs du secteur de la parfumerie et, par extension, des cosmtiques. La premire partie concerne les chiffres et lanalyse conomique ; nous avons dplac en annexe la partie descriptive de lindustrie.
Sommaire
Quelques gnralits sur les parfums A. Segmentation du march B. Quest quun parfum ? Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ? B. Le march des produits cosmtiques Focus sur la filire des produits cosmtiques en France A. La taille du march et les acteurs en France B. La distribution des parfums et cosmtiques en France La chane de valeur Analyse concurrentielle (daprs Porter) Perspectives de croissance et tendances structurelles Le marketing et les parfums
Annexe 1 : Matires premires et techniques dextraction Annexe 2 : Structure dun parfum Annexe 3 : Le "nez" et la cration dun parfum Annexe 4 : Fabrication industrielle dun parfum Annexe 5 : La rglementation du secteur Annexe 6 : La contrefaon dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques Annexe 7 : Quelques grands noms de la parfumerie
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Bibliographie
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Lindustrie de la parfumerie
Quelques gnralits sur les parfums
A. Segmentation du march En France, les produits cosmtiques sont dfinis par le Code de la Sant Publique (article L.51311) : "Un produit cosmtique est une substance ou une prparation destine tre mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'piderme, les systmes pileux et capillaires, les ongles, les lvres et les organes gnitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les odeurs corporelles". Le march des parfums et cosmtiques peut tre segment en quatre grandes catgories : La parfumerie alcoolique, qui inclut tous les types de parfums, les eaux de toilette et les eaux de Cologne ; Les produits d'hygine personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les produits capillaires (gels, fixatifs, colorants, etc.), les produits pour le bain, les produits d'hygine dentaire, les dodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits pilatoires ; Le maquillage : rouge lvres, fards, mascaras et les produits pour les soins des ongles ; Les produits de beaut et soins de peau : protection solaire, crmes de soin, etc. B. Quest-ce quun parfum ? Il est trs difficile de donner une dfinition du parfum, et cest peut-tre l la source de sa richesse. Pour certains, il sagit dune odeur, dune fragrance ; pour dautres cest plutt une substance odorante, cest dire un liquide qui se distingue des autres puisquil devient une fragrance en svaporant. Un parfum est, en fait, une composition odorante plus ou moins persistante, naturellement mise par une plante, un animal, un champignon ou un environnement. Dans le milieu naturel, les parfums sont souvent des messages chimiques et biochimiques, et notamment des phromones1 ou phytohormones2, molcules odorantes jouant un rle majeur dans le rgne vgtal et animal. Aujourd'hui, la notion de parfum dsigne une composition particulire, forte concentration olfactive, cre (ou recre) en laboratoire partir de diffrents armes, solvants et fixatifs. Si nous nous en tenons une dfinition technique, un parfum est un mlange de diffrentes matires premires naturelles ou artificielles (dune douzaine plusieurs centaines) auxquelles on ajoute une certaine quantit dalcool et deau distille. Plus prcisment, un parfum est constitu : Dune partie odorante concentre (mlange d'huiles essentielles, absolues, concrtes, etc.), souvent appele "parfumage" ;
Les phromones sont des substances chimiques mises par la plupart des animaux, et certains vgtaux, et qui agissent comme des messagers entre les individus d'une mme espce, transmettant aux autres organismes des informations qui jouent un rle dans l'attraction sexuelle notamment. Les phromones sont des substances chimiques comparables aux hormones. Mais, tandis que les hormones classiques (insuline, adrnaline, etc.) sont produites par les glandes endocrines et circulent uniquement l'intrieur de l'organisme en participant son mtabolisme, les phromones sont gnralement produites par des glandes exocrines, ou scrtes avec l'urine, et servent de messagers chimiques entre individus. 2 Une phytohormone, ou hormone vgtale, est une hormone produite par une plante. C'est une substance chimique organique qui rgule la croissance vgtale ou qui intervient dans la communication entre individus vgtaux diffrents.
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Dun support (alcool, huile, baume) ; D'un fixateur.
Selon le support, on obtient diffrents types de parfums : Les parfums alcooliques, qui sont les plus courants. Le support est lalcool (thanol). Celuici a lavantage de bien solubiliser les composs odorants et dtre trs volat il, ce qui lui permet de svaporer pour ne laisser sur la peau que le parfum. Il assure aussi la bonne conservation du produit. La concentration en "absolu" dtermine la puissance et la tenue du parfum. On distingue : Tableau 1 : Types de parfums alcooliques Type de parfum Parfum Eau de parfum Eau de toilette Eau frache Concentration 15% 30%, voire jusqu 40% 8% 20% 6% 12% Infrieure 8% Tenue Un plusieurs jours Plusieurs heures 2 3 heures 1 ou 2 heures
Les parfums huileux. Il est aussi possible de raliser des parfums huileux en dissolvant des matires premires odorantes dans de lhuile. Les parfums huileux sont trs doux sur la peau et s'utilisent par petites touches sur les zones que l'on souhaite parfumer ; Les parfums solides. Souvent appels "concrtes de parfum", les parfums solides sont une autre forme de parfum huileux, trs pratique en voyage ou dans le sac main. Les composs parfumants sont dilus dans une base de type baume : mlange d'huile vgtale, de beurre vgtal et de cire de soja ou acide starique. Ces parfums solides sappliquent en petite quantit derrire loreille, sur le plexus, lintrieur des poignets, etc.
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Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques
A. Quelle est la contribution du secteur lconomie europenne ? Ce que nous appelons communment le secteur des produits cosmtiques englobe deux grandes industries : Laromatique, qui comprend les fabricants des matires premires naturelles et synthtiques utilises dans les parfums et les fabricants des essences et des concentrs de parfum ; La parfumerie et les cosmtiques, qui comprend les fabricants de parfums, de produits de soins et de beaut, de produits de maquillage et de produits dhygine. A.1. Lindustrie de laromatique La production des matires premires naturelles est regroupe sous la classe "Fabrication dhuiles essentielles" (code 20.53) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose la classe en quatre branches : 1) La fabrication dessences de produits aromatiques naturels ; 2) La fabrication de rsinodes ; 3) La fabrication de compositions base de produits odorifrants pour lalimentation ; 4) La fabrication de compositions base de produits odorifrants autre que pour lalimentation (essentiellement la parfumerie). En termes de valeur de la production, cette classe occupe une place trs modeste dans la contribution dans lconomie, comme lillustre les deux graphiques suivants. Figure 1 : Contribution de la classe "Fabrication dhuiles essentielles" au PIB en 2011, pour une slection de pays
0,053% 0,051%
0,050% 0,044%
0,047%
0,017%
France
Allemagne
Italie
Royaume-Uni
Espagne
UE27
(source : Eurostat)
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Tableau 2 : La classe "Fabrication dhuiles essentielles" en 2009, pour une slection de pays Valeur de la production UE (27 pays) France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne 1 158 1 212 214 727 440 Chiffre daffaires par entreprise 5,0 39,1 2,8 13,7 4,7 Nombre d'entreprises 678 265 34 78 57 93 Nombre de salaris 181 5 728 4 095 692 1 689 Part de la valeur de la prod. dans le total des ind. manufac. 0,2% 0,1% 0,0% 0,2% 0,1% (source : Eurostat)
(en millions deuros)
La fabrication de matires premires directement lies la parfumerie (c'est--dire, les branches 1, 2 et 4) reprsente 43% de la valeur de la production au sein de lUnion Europenne. Les donnes ne sont pas disponibles pour la Suisse, qui compte deux grands acteurs, Givaudan et Firmenich. Figure 2 : Rpartition de la production, par branche, de la classe " Fabrication dhuiles essentielles " en 2011, pour une slection de pays
(source : Eurostat)
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En ce qui concerne les matires premires de synthse, la classe concerne dans la nomenclature NACE est "Fabrication dautres produits chimiques organiques de base". Cette classe se rpartit en trois grandes branches : 1) La fabrication des produits chimiques de base ; 2) La fabrication de produits aromatiques synthtiques ; 3) La distillation des goudrons de houille. Les deux premires branches sont lies la production de parfums, mais les donnes individuelles ne sont pas disponibles. Le tableau suivant prsente quelques informations agrges pour une slection de pays. Tableau 3 : La classe " Fabrication dautres produits chimiques organiques de base " en 2009, pour une slection de pays Chiffre Part de la valeur de la Valeur de la Nombre Nombre de daffaires par prod. dans le total des production d'entreprises salaris entreprise ind. manufac.
(en millions deuros)
UE (27 pays) France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne
90 462 16 462 22 840 5 661 10 316 3 251
60,26 81,52 32,87 71,18 19,33
2 098 288 324 174 146 199
25 037 56 419 10 448 5 378
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 (source : Eurostat)
A.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est regroupe sous la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" (code 20.42) selon la nomenclature NACE Rv. 2, qui dcompose cette classe en cinq branches : 1) Parfums et parfums alcooliques (eau de parfum, eau de toilette et eau frache) ; 2) Maquillage. Cette branche regroupe, entre autres, les prparations pour manucures et pdicures ; 3) Produits de beaut et de soins ; 4) Shampooings et autres prparations capillaires. Cette branche regroupe les shampooings, laques pour cheveux et autres prparations pour londulation ou le dfrisage des cheveux ; 5) Autres produits pour lhygine corporelle. Cette branche regroupe les dentifrices et produits pour lhygine buccale (y compris les prparations destines faciliter ladhrence des dentiers), les prparations pour le rasage (y compris les prparations pour le prrasage et laprs-rasage), les dsodorisants et sels pour le bain et dpilatoires. Comme pour lindustrie de laromatique, la production de parfums et de cosmtiques reprsente une contribution modeste dans lconomie, comme illustr dans le graphique suivant.
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Figure 3 : Contribution de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" au PIB en 2011, pour une slection de pays
0,41%
0,27% 0,20%
0,17% 0,13%
0,17%
France
Allemagne
Italie
Royaume-Uni
Espagne
UE27
(source : Eurostat) On compte plus de 4 000 fabricants de cosmtiques en Europe, dont un grand nombre de petites et moyennes entreprises (PME), occupant directement et indirectement plus de 350 000 salaris europens. La France serait, elle seule, lorigine de 30 % de la production europen ne de parfums et cosmtiques en 2009. Tableau 4 : La classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2009, pour une slection de pays Chiffre Nombre Part de la valeur de la Nombre Valeur de la production daffaires par de prod. dans le total des d'entreprises entreprise salaris ind. manufac.
(en millions deuros) (en % de lUE) (en millions deuros)
UE (27 pays) France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne
27 318 8 338 5 239 3 831 2 579 2 489
100% 30,52% 19,18% 14,02% 9,44% 9,11%
6,97 13,35 14,30 4,31 7,92 6,16
4 225 705 390 914 336 421
31 337 23 817 13 291 15 632 11 622
1,20% 0,40% 0,50% 0,60% 0,60% (source : Eurostat)
Les parfums et parfums alcooliques reprsentent, au sein de lUnion Europenne, environ 1 5% de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette". La France est au-dessus de la moyenne grce quelques acteurs majeurs du secteur, tels que lOral et LVMH. Le graphique suivant montre la rpartition des cinq branches en 2011.
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Figure 4 : Rpartition de la production, par branche, de la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette" en 2011, pour une slection de pays
(source : Eurostat) B. Le march des produits cosmtiques B.1. Lindustrie de laromatique Le march mondial de laromatique tait estim 16,2 milliards deuros en 2011. Ce chiffre inclut 12,2 milliards deuros pour le march, dit traditionnel, des armes et fragrances naturels pour lalimentation et la parfumerie. Les 4 milliards deuros restants proviennent du march des molcules de synthse. Figure 5 : March mondial de laromatique, en milliards deuros
Molcules de synthse 4 Armes 6,4
Fragrances 5,8
(source : Rapport annuel Symrise 2011)
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Le march de laromatique est trs clat, avec plus de 500 intervenants au niveau mondial. Les quatre plus importants acteurs, Givaudan, Firmenich, International Flavors and Fragrances (IFF) et Symrise, reprsentent 55% de part de march, prsents dans le Tableau 6 suivant. Figure 6 : Parts de march mondiales
Autres 45% Givandan 20%
Symrise 10%
IFF 12%
Firmenich 13%
(source : Rapport annuel Symrise 2011) B.2. Lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Le march mondial de la parfumerie et des cosmtiques tait estim environ 260 milliards deuros prix dtail en 2011 (160 milliards deuros en prix nets fabricants)3. Ce march a connu une croissance moyenne annuelle sur les 15 dernires annes de 4,5% (hors effets montaires), avec des taux de progression allant de 3% 5,5%, selon les annes. Les Etats-Unis demeurent le premier march mondial, mme si les nouveaux marchs, dits mergents, sont le moteur de croissance depuis les cinq dernires annes. En effet, le classement des dix plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques a t considrablement boulevers par la croissance des marchs mergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brsil, Russie, Inde, Mexique, Chine). La Chine, huitime en 1998, est devenue le quatrime march mondial en 2008 ; le Brsil est dsormais troisime. Tableau 5 : 10 plus grands marchs de la parfumerie et des cosmtiques en 2009 Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pays Monde Etats-Unis Japon Brsil Chine Allemagne France Royaume-Uni Italie Espagne Russie March en milliards Parts de march deuros prix dtail 251,5 100% 42,3 16,8% 28,7 11,4% 20,4 8,1% 14,9 5,9% 12,5 5% 11,7 4,7% 10,8 4,3% 9 3,6% 7,7 3,1% 7,5 3% (source : Euromonitor International)
Source : Cosmetics Europe, Statistics 2011
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique Donnes financires & boursires Rsultats 2011 CA : 3,959 milliards de CHF (3,182 milliards deuros) Marge bn. : 6,44% ROE : 8,12% Div. payout ratio : 80,62% D/E : 57,2% R&D : 7,5% du CA Cap. bour. : 8,65 milliards de CHF P/E : 25,59 P/BV : 2,42 (donnes boursires au 15/10/2012) Rsultats 2011 CA : 2,782 milliards CHF R&D : 10% du CA ~13% de parts de march Prsentation de la socit Givaudan est une socit suisse dont le sige social se trouve Vernier, canton de Genve. La socit compte plus de 8900 collaborateurs sur 82 sites travers le monde et opre un rseau de plus de 40 filiales tablies dans les marchs dvelopps et mergents. La socit a t fonde en 1796 Zurich par Lon et Xavier Givaudan. Givaudan, detenu alors par le groupe Roche, rachte, en 1963, l'entreprise Roure ; par la suite, en 1991, Roure et Givaudan fusionnent et achtent en 1997 Tastemaker (Cincinnati). Lentreprise prend le nom Givaudan en 2000 et deux ans aprs, acquiert FIS, une partie de la une filiale Nestl spcialise dans larme alimentaire. En 2007, Givaudan rachte Quest International. Activits de la socit La socit est rpartie en deux grandes divisions : Division Armes : 53% du CA du groupe. La socit cre des armes pour les boissons (35% du CA), les confiseries (17%), les entremets sals (35%) et les produits laitiers (13%) ; Division Parfums : 47% du CA du groupe. La socit cre des parfums pour les produits de consommation (67% du CA), les parfums de luxe (20%) et les ingrdients de parfumerie (13%). Cration parfums Azzaro pour Homme lEau ; Burberry Brit, London et Sport ; Opium Edition 30 ans de Yves Saintt Laurent
~20% de parts de march
Givaudan
La socit Chuit & Naef a t cre par le chimiste suisse Philippe Chuit et le ngociant Martin Naef en novembre 1895. Ils commencent par produire des colorants pour Bayer. L'entreprise devient rapidement familiale avec larrive de Fred Firmenich, le beau-frre de Chuit, qui arrive du Royaume-Uni o il a tudi. Il est en charge du dveloppement commercial de lentreprise. En 1910, Philippe Chuit ne s'occupe que de la recherche scientifique et Naef se retire de laffaire et Fred Firmenich se retrouve rapidement seul la tte de lentreprise. En 1972 lentreprise prend le nom de "Firmenich SA" et sest depuis installe dans plusieurs pays tels que les USA, la France, le Brsil, le Japon ou encore Duba. La socit compte aujourdhui plus de 6 000 employs, opre un rseau de 30 filiales et est prsente dans 64 pays travers le monde.
La socit est rpartie en deux divisions : Division Armes Division Parfums
Aqua di Gio pour Homme de Giorgio Armani ; Anas Anas de Cacharel ; CK One de Calkin Klein ; Flower by Kenzo ; LEau dIssey dIssey Mikaye
Firmenich
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite) Donnes financires & boursires Rsultats 2011 Prsentation de la socit IFF est une socit amricaine dont le sige est New York. La socit est prsente dans plus de 100 pays travers le monde, et compte plus de 5 600 employs. IFF regroupe plusieurs entreprises : Stafford & Sons cr en 1833 par Stafford Allen, un meunier et Charles May, pharmacien, spcialis dans la production d'huiles essentielles mdicinales ; W.J. Bush & Company, socit cre en 1851, spcialise dans la distillation ; Boake & Co (1869), spcialise dans la production des huiles essentielles fleuries, et des molcules de synthse ; Boake Roberts & Co (1889), spcialiste des concentrs de jus de fruit. Depuis les annes 2000, IFF a fait plusieurs acquisitions, telles que les Laboratoires Monique Rmy ( Grasse) et Bush Boake Allen Inc. Symrise est une socit allemande dont le sige est Holzminden. La socit est prsente dans plus de 160 pays : 54% de ses ventes viennent des pays industrialiss, le reste provenant des pays mergents. A fin 2011, Symrise comptait plus de 5 400 employs. Symrise rsulte de la fusion, en 2003, entre Haarmann & Reimer (cr par Ferdinand Tiemann et Wilhelm Haarmann) et Dragoco (cr par Carl Wilhelm Gerberding en 1919). Depuis l'entreprise a fait plusieurs acquisitions telles que : Kaden biochimiques (2006), le premier fabricant de purs extraits botaniques ; La division "Ingrdients alimentaires" d'Unilever Business en GrandeBretagne (2007) ; Aromatics SAS, fabricant franais de matires premires naturelles (2007) ; Steng, un fabricant de saveurs anglaises (2008). Activits de la socit La socit est rpartie en deux grandes divisions : Division Armes : 48% du CA Division Fragrances : 52% du CA Cration parfums Very Irresistible de Givenchy ; Dior Homme de Christian Dior Parfums ;
International Flavors & Fragrances
CA : 2,788 milliards USD (2,004 milliards deuros) Marge bn. : 9,57% ROE : 29,10% Div. payout ratio : 35,10% D/E : 72,84% R&D : 8% du CA Cap. bour. : 4,93 milliards USD P/E : 15,79 P/BV : 4,03 (donnes boursires au 15/10/2012) Rsultats 2011 CA : 1,583 milliards deuros Marge bn. : 9,25% ROE : 16,70% Div. payout ratio : 48,40% D/E : 52,93% R&D : 6,80% du CA Cap. bour. : 3,14 milliards deuros P/E : 20,45 P/BV : 3,36 (donnes boursires au 15/10/2012)
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La socit est rpartie en deux grandes divisions : Division Armes et Nutrition : 49,4% du CA Division Fragrances et Hygine : 50,62% du CA
Amarige de Givenchy ; Burberry Summer Femme de Burberry ; Linstant de Guerlain
Symrise
Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de lindustrie de laromatique (suite) Donnes financires & boursires Rsultats 2012 CA : 113,68 milliards de JPY (1,047 milliards deuros) Marge bn. : 1,56% ROE : 3,5% Div. payout ratio : 44,93% D/E : 47,80% Cap. bour. : 40,3 milliards de JPY P/E : 22,70 P/BV : 0,77 (donnes boursires au 15/10/2012) Rsultats 2012 CA : 373,28 millions deuros Marge bn. : 6,24% ROE : 11,90% Div. payout ratio : 26,18% D/E : 47,77% R&D : 8% du CA Cap. bour. : 267,8 millions deuros P/E : 11,3 P/BV : 1,32 (donnes boursires au 15/10/2012) Prsentation de la socit Takasago est une socit cre en 1920 au Japon et dont le sige est Tokyo. Elle sest intresse au dpart la production des essences de fruits et dagents de peinture. Cest la premire entreprise avoir utilis la raction dozonation pour la production de vanilline. La socit ralise 60% de ses ventes au Japon, 17 % sur le continent amricain, 12% en Europe et 11% en Asie. Takasago sest implante un peu partout dans le monde ds 1940 (Shangai), puis Paris et New York, Brsil (1960), Singapour (1974), Mexique (1987). Cration d'un site Londres, Bruxelles, Zurich et Barcelone en 1995 et Soul tout rcemment. Activits de la socit La socit est rpartie en quatre grandes divisions : Division Armes : 61% du CA Division Fragrances : 23% du CA Division Aromes Chimiques : 8% du CA Division Chimie Fine : 7% du CA Cration parfums Emotion Pierre Cardin
Takasago
Ds sa cration Grasse, Franois Chauve, fondateur de la socit, sadjoint de son neveu Jean-Baptiste Maubert, quil charge des fabrications. En 1875, Paul Robertet achte la "fabrique", qui prend la dnomination de Robertet, lusine ne traite que "les fleurs et les plantes de la rgion provenale". En 1888, se constitue la Socit au nom collectif "P. Robertet & Cie". A partir de 1966 la socit sagrandit en prenant le contrle de plusieurs entreprises comme Jay Flavors, devenu Robertet Flavors (ce qui lui permet de travailler avec tous les grands noms de lindustrie alimentaire amricaine) et Novarome. La socit est prsente dans plus de 50 pays par le biais de filiales et dun rseau dagents : Europe, Etats-Unis, Amrique Latine, Asie, Afrique du Sud.
Robertet
La socit comprend trois grandes divisions : Division Armes Alimentaires : 34% du CA Division Parfumerie : 35% du CA Division Matires Premires : 20% du CA
Chrome Sport dAzzaro ; Gucci pour Homme
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Le march europen des produits cosmtiques reprsentait environ 71,15 milliards d'euros prix dtail en 2011 ; les exportations hors de lunion reprsentaient environ 18,6 milliards deuros. Sur ce march mature, le taux de croissance est depuis quelques annes modr (environ 2%). Figure 7 : Le march europen de la parfumerie et des cosmtiques en 2011
(source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011) Comme dj soulign, lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques est partage entre des produits dhygine, de soins et de parfumerie. Le graphique suivant reprsente les parts de march des diffrents types de produits en Europe en 2011. Figure 8 : Parts de march des produits en Europe
Maquillage 12,8% Soins du cheveux 21,2% Articles de toilette 25,1% Produits de beaut et de soin 25,5%
Fragrances 15,4%
(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)

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Le march des parfums et cosmtiques se caractrise par une multitude dacteurs de taille varie et au profil diffrent. Cette industrie attire, dune part, les gants des biens de consommation comme Procter & Gamble ou Unilever, prsents essentiellement dans le circuit de la grande distribution. La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se dveloppent sur des segments "niches" qui sont les produits d'origine vgtale ou bio. C'est le cas, par exemple, de socits indpendantes comme Clarins, Als Groupe, Nuxe ou Caudalie. Pour finir, un nouveau type de concurrence est apparu depuis peu, en la personne des distributeurs, en particulier Sephora, filiale de LVMH, qui dveloppe sa propre ligne de produits. Paralllement, ils doivent grer le durcissement des rapports avec ces chanes de distribution, qui sont de plus en plus concentres : Marionnaud et Sephora reprsentent la moiti du march en France, alors qu'aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionn. Tableau 7 : Types dintervenants sur lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Types doprateurs Spcialistes des parfums et cosmtiques Industriels de la pharmacie Groupes de luxe diversifis Gants de la grande consommation Place de la beaut dans les activits des groupes La beaut constitue la quasi-totalit de leur chiffre daffaires. Exemples LOral Este Lauder Clarins Lancaster
Historiquement, ils ont pntr le march en sappuyant sur leur image Pierre Fabre et leur savoir-faire pharmaceutique pour dvelopper une offre centre Johnson & sur les produits dermatologiques et de soins. La beaut reprsente Johnson moins de la moiti de leur chiffre daffaires. Ils ont investi le march en utilisant leur image de marque pour vendre Chanel des cosmtiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, Christian Dior l'horlogerie et les cosmtiques participent au chiffre daffaires. Yves-Saint-Laurent Ils sont prsents aussi bien dans les cosmtiques que dans Procter & Gamble lagroalimentaire et lentretien de la maison. A lexception de Beiersdorf Beiersdorf (Nivea) (Nivea), la beaut ne constitue pas lactivit la plus contributaire leur Unilever chiffre daffaires. Henkel (source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)
Les 10 premiers groupes mondiaux ralisent un chiffre daffaires total de plus de 96 milliards de dollars US (prix fabricant) en 2008. Les entreprises franaises occupent depuis longtemps une place de choix avec LOral, premier groupe mondial devant lamricain Procter & Gamble et devant Unilever ; ces grands acteurs sont prsents dans le Tableau 9.
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Tableau 8 : 10 premiers groupes mondiaux de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Rang 1 Groupe LOral Nationalit France CA 2010 en Mds de US$ 25,89 Marques Garnier, LOral Paris, Lancme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New York, Krastase Pantne, Oil of Olaz, Head & Shoulders ; Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut Clinique, Aramis, Este Lauder, Origins, MAC, La Mer, Donna Karan, Tommy Hilfiger Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez Avon, Ungaro, Christian Lacroix Niva, Eucerin, La Prairie Jergens, Curl, Bior, Ban, John Frieda, Guhl Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Rembrandt Chanel (source : WWD Beauty Biz Ranking, aot 2011)
2 3 4 5 6 7 8 9 10
Procter & Gamble Unilever Este Lauder Shiseido Avon Beiersdorf Kao Corp. Johnson & Johnson Chanel
Etats-Unis Royaume-Uni & Pays-Bas Etats-Unis Japon Etats-Unis Allemagne Japon Etats-Unis France
19,57 16,98 8,29 7,75 7,67 6,67 5,83 5,70 4,44
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Donnes financires & boursires Rsultats 2011 CA : 20,34 milliards deuros Marge bn. : 11,98% ROE : 15% Div. payout ratio : 49,54% D/E : -2,86% R&D : 3,5% du CA Cap. bour. : 59,58 milliards deuros P/E : 22,27 P/BV : 3,15 (donnes boursires au 15/10/2012) Prsentation de la socit Lorigine de LOral remonte 1907, lorsquEugne Schueller, jeune chimiste franais d'origine alsacienne diplm de l'Institut de chimie applique de Paris, met au point une formule de synthse permettant de teindre les cheveux, baptise "O ral ", base de composs chimiques inoffensifs. LOral est aujourdhui prsent dans 130 pays sur les 5 continents et comptait prs de 69000 collaborateurs dans le monde en 2011. La socit exerce une fonction de holding et de coordination stratgique, scientifique et industrielle du groupe dans le monde. Lessentiel des filiales a un rle de commercialisation des produits fabriqus par les usines du groupe. LOral possde la totalit du capital de la trs grande majorit de ses filiales. Activits de la socit Les activits de la socit sont rparties en trois branches : La Branche Cosmtique, qui reprsentait 93 % du chiffre daffaires en 2011, compte quatre Divisions : Produits Professionnels (13,9% du CA total) commercialise des produits utiliss mais aussi vendus dans les salons de coiffure. Marques de la Division Produits Professionnels : LOral Professionnel, Redken, Krastase, Matrix ; Produits Grand Public (48,45% du CA total) commercialise des produits cosmtiques dans tous les canaux de grande diffusion (hypermarchs, supermarchs, drugstores et magasins traditionnels). Marques de la Division Produits Grand Public : LOral Paris, Garnier, Maybelline, Softsheen Carson, Essie ; L'Oral Luxe (23,72% du CA total) runit un ensemble de marques de prestige. La distribution de ces marques est slective et se partage entre grands magasins, parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propre et sites de e-commerce. Marques de la Division L'Oral Luxe : Lancme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, Kiehls, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena Rubinstein, Diesel, Clarisonic et Vik tor & Rolf ; Cosmtique Active (7% du CA total) diffuse des produits dermo-cosmtiques dans tous les circuits de distribution de produits de sant travers le monde, principalement en pharmacies, drugstores, mdispas et, dans certains pays, chez les dermatologues. Marques de la Division Cosmtique Active : Vichy, La Roche-Posay, SkinCeuticals, Innov, Roger & Gallet. La Branche The Body Shop reprsentait environ 4% du chiffre daffaires en 2011. La Branche Dermatologie, qui reprsentait environ 3 % du chiffre daffaires du groupe en 2011, est constitue de Galderma, joint-venture cre entre LOral et Nestl il y a 30 ans.
LOral
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques (suite) Donnes financires & boursires Rsultats 2011 CA : 82,56 milliards USD (60,62 milliards deuros) Marge bn. : 14,3% ROE : 18,4% Div. payout ratio : 47,76% D/E : 43% R&D : 2,5% du CA Cap. bour. : 188,85 milliards USD P/E : 18,41 P/BV : 2,93 (donnes boursires au 15/10/2012) Rsultats 2011 CA : 8,81 milliards USD (6,47 milliards deuros) Marge bn. : 7,95% ROE : 33% Div. payout ratio : 21% D/E : -1,32% R&D : 1% du CA Cap. bour. : 24,53 milliards USD P/E : 27,42 P/BV : 8,97 (donnes boursires au 15/10/2012) Prsentation de la socit Procter & Gamble a t fonde Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Ne de l'association de William Procter, fabricant de bougies, et de James Gamble, savonnier, cette entreprise amricaine, l'origine familiale, n'a cess d'voluer et de se diversifier pour devenir une importante socit internationale. La socit est prsente dans plus 180 pays et comptait plus de 127 000 employs dans le monde en 2011. Activits de la socit Les activits de la socit sont rparties en six branches : Beaut (24% du CA total) : cette branche comprend les cosmtiques, la parfumerie, Soins capillaires grand public et professionnel, entre autres. Marques connues : Head & Shoulders, Wella, Pantene, Olay. Marques parfumerie: Boss, Dolce & Gabbana, Escada, D&G, Gucci, Hugo Boss, Lacoste, Rochas Rasage (9% du CA total) : comprend des marques de rasage comme Gillette, Gillette Mach3, Gillette Fusion, Gillette Series, Gillette Venus et Braun Sant et bien-tre (14% du CA total) : cette branche comprend essentiellement des produits dhygine tels que Oral-B, Crest, Parogencyl, Always et Tampax Entretien de la maison (30% du CA total) : Ariel, Dash, Gama, Ace, Lenor, Antikal, Febreze, Mr. Propre, Swiffer, Ambi Pur et Duracell Soins bb et famille (19% du CA total) : comprend des marques telles que Pampers, Kandoo et Charmin Alimentation gnrale et alimentation animale (4% du CA total) : Iams, Pringles
Procter & Gamble
Este Lauder Companies Inc.
La compagnie Este Lauder est fonde en 1946, lorsque Joseph Lauder et sa femme Este Lauder dbutent leur production de cosmtiques New York. Au dbut, ils ne produisent que quatre types de produits : une crme hydratante riche et tout usage, une crme de main, une huile nettoyante et une lotion pour la peau. Deux ans plus tard, ils mettent sur pied leur premire boutique situe sur la Fifth Avenue New York. La socit est prsente dans plus 150 pays et comptait plus de 31 000 employs dans le monde en 2011.
Marques parfumerie : Este Lauder, Aramis, Donna Karan, Micheal Kors, Missoni, Sean John, Tom Ford, Ermengildo Zegna, Tommyy Hilfiger, Kiton et Jo Malone
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Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Donnes financires & boursires Rsultats 2011 Prsentation de la socit Activits de la socit
Chanel
CA : 2,28 milliards deuros
Le premier magasin Chanel ouvre ses portes en 1909, Paris ; il tait spcialis dans la vente de chapeaux. En 1912, Coco Chanel dveloppe ses activits en ouvrant, avec l'aide financire de son compagnon Boy Capel, un salon prs de la place Vendme. L'anne qui suit, elle ouvre deux magasins en province, un Deauville et un Biarritz. La maison devient clbre principalement grce son lgante petite robe noire, son tailleur en tweed et son parfum N5, conu en 1921 par Ernest Beaux. Aujourd'hui, l'entreprise appartient Alain Wertheimer et Grard Wertheimer, huitime fortune de France en 2010 avec 4,5 milliards d'euros. Les produits proposs sont aussi bien du prt--porter, de la parfumerie, de la joaillerie que des collections de haute couture. Le groupe LVMH est n en 1987 du rapprochement de Mot Hennessy et de Louis Vuitton ; la constitution de la socit que lon connait aujourdhui sest opre grce une srie de rapprochements successifs. LVMH rassemble un ensemble de cinq principaux groupes dactivits. Ces groupes dactivits sont constitus de socits de tailles diverses, dtentrices de marques prestigieuses et maisons mres de filiales travers le monde. En termes dorganisation, LVMH assure un rle de coordination et dimpulsion sur lensemble des socits du groupe ; le Prsident dune marque est quant lui responsable du contrle de lensemble des filiales qui contribuent, au plan mondial, au dveloppement de sa marque, chaque Prsident de filiale ltant pour les activits places sous sa responsabilit. Cette organisation garantit lautonomie des marques, tout en permettant la mise en uvre de synergies relles entre socits dun mme mtier (marketing, logistique, etc.). Le groupe est organis autour de cinq ples d'activits : Vins et Spiritueux (14,9% du CA), qui se rpartissent entre deux domaines dactivits : la branche Champagne et Vins (51% de lactivit) et la branche Cognac et Spiritueux (49% de lactivit). Quelques marques dtenues par le groupe : Dom Prignon, Mot & Chandon, Veuve Clicquot Ponsardin, Mercier, Ruinart, Krug, Chteau dYquem (vin de Sauternes), Hennessy, Glenmorangie ; Mode et maroquinerie (36,8% du CA), compose des marques Louis Vuitton, Donna Karan, Fendi, Loewe, Cline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti et Rossimoda ; Parfums et Cosmtiques (13,5% du CA), compose des maisons Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy et Parfums Kenzo. cet ensemble de marques sajoutent Benefit Cosmetics et Fresh, deux socits amricaines de cosmtiques, la marque italienne Acqua di Parma, les Parfums Loewe, marque espagnole dtenant de fortes positions sur son march domestique, et Make Up For Ever, marque franaise spcialise lorigine dans les produits de maquillage professionnel. Les parfums Fendi, de cration rcente, viennent complter ce groupe dactivits. Les parfums reprsentent 49% de lactivit, le maquillage 34% et les produits de soin 17% ; Montres et Joaillerie (8,2% du CA) : les marques dtenues par le groupe sont TAG Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari, Montres Dior, Chaumet, Fred et De Beers ; Distribution slective (27,2% du CA), qui a pour vocation de promouvoir un environnement appropri limage et au statut des marques de luxe. Leurs activits se dveloppent en Europe, en Amrique du Nord, en Asie et au Moyen-Orient et sexercent dans deux domaines : le "travel retail" (vente de produits de luxe la clientle des voyageurs internationaux), mtier de Duty Free Shops (DFS) et Miami Cruiseline, et la distribution slective avec par Sephora et le grand magasin parisien Le Bon March.
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Rsultats 2011 CA : 23,67 milliards deuros Marge bn. : 12,95% ROE : 15,8% Div. payout ratio : 43,08% D/E : 21,10% R&D : 0,3% du CA Cap. bour. : 62,70 milliards deuros P/E : 17,92 P/BV : 2,61 (donnes boursires au 15/10/2012)
LVMH
Tableau 9 : Principaux acteurs de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques Donnes financires & boursires Rsultats 2011 CA : 2,84 milliards deuros Marge bn. : 20,91% ROE : 26% Div. payout ratio : 124% D/E : -43,4% Cap. bour. : 23 milliards deuros P/E : 35,56 P/BV : 11,75 (donnes boursires au 15/10/2012) Prsentation de la socit Fonde Paris en 1837 par Thierry Herms, l'entreprise, l'origine une manufacture de harnais et de selles, appartient encore de nos jours majoritairement ses hritiers. Herms International compte 102 filiales et sous filiales qui entrent dans son primtre de consolidation. Son rle consiste : dfinir la stratgie du groupe, ses axes de dveloppement et de diversification ; contrler lactivit des filiales et les assister sur les plans social, financier, juridique et commercial ; grer le patrimoine immobilier ; protger et dfendre les marques, dessins et modles, brevets ; veiller la cohrence internationale de limage et du style de chacune des marques du groupe et, pour ce faire, concevoir et produire les campagnes de publicit, les actions et les publications destines soutenir les diverses activits. Coty Inc. est une socit amricaine leader mondial des produits de parfumerie. A lorigine franaise, la vision du groupe dcoule de la rflexion de Franois Coty sur le march des parfums. Les activits de Coty Inc. sont organises autour de deux divisions : Coty Prestige, avec les marques Balenciaga, Bottega Veneta, Calvin Klein, Cerruti, Chlo, Chopard, Davidoff, Jennifer Lopez, Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Lancaster, Marc Jacobs, Nikos, philosophy, Roberto Cavalli, Sarah Jessica Parker, Truth or Dare by Madonna, Vera Wang and Vivienne Westwood, Coty Beauty, avec les marques adidas, ASTOR, Beyonc Knowles, Celine Dion, David Beckham, Esprit, Elite Models, Faith Hill, GUESS?, Halle Berry, Heidi Klum, Jovan, Kate Moss, Kylie Minogue, Manhattan, Miss Sporty, Nautica, N.Y.C. New York Color, Nicole by OPI, OPI, Pierre Cardin, Playboy, Rimmel, Sally Hansen, Stetson, Tim McGraw, TJoy and Tonino Lamborghini. Activits de la socit
Herms International
Rsultats 2011 CA : 4,086 milliards USD Marge bn. : 1,51% ROE : 6,92% Div. payout ratio : 57,86% D/E : 144%
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Coty Inc
Focus sur la filire des produits cosmtiques en France
Selon la Fdration des Entreprises de la Beaut (FEBEA), chaque jour, sont vendus en France, 157 000 flacons de parfums dont 45 000 pour hommes, 309 000 produits de soin spcifiques du visage, 525 000 shampoings et 544 000 produits pour le bain et la douche. A. La taille du march et les acteurs en France Le chiffre daffaires de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en France reprsentait, en 2010, un chiffre daffaires de 10,7 milliards d'euros prix dtail ; la valeur de la production (ou chiffre daffaires prix usine) reprsentait, pour la mme anne, 9,85 milliards deuros. La filire des produits cosmtiques est une filire relativement htrogne, au sein de laquelle lactivit des parfums et eaux de toilette, dont une grande partie des fabrications sont des produits de luxe, dominent. Cette activit ralisait 30% de la valeur de la production en 2009 (cf. Tableau 4). Chiffres cls de lindustrie en 2010 Chiffre d'affaires, prix dtail Excdent brut d'exploitation Valeur de la production (CA prix usine) Taux de marge brute Rentabilit globale Nombre d'entreprises (sans unit) Effectif salari au 31 dcembre 10,69 milliards deuros 1,03 milliards deuros 9,85 milliards deuros 10% 17% 778 32 598 (source : Base de donnes Esane, INSEE)
Le secteur franais (et mondial) de la cosmtique est domin par L'Oral, qui dispose dun portefeuille d'une vingtaine de marques, qui couvrent toutes les catgories de produits (soins, maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix. Tableau 10 : 10 premiers groupes franais de lindustrie de la parfumerie et des cosmtiques en 2008 Rang Socits CA en milliards de USD 1 LOral 25,8 2 Chanel 4,4 3 LVMH 4,2 4 Yves Rocher 2,3 5 Clarins 1,4 6 Pierre Fabre 1,3 7 LOccitane 0,77 8 Sisley 0,67 9 Ales Groupe 0,25 10 Eugne Perma Group 0,20 (source : Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011)
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Le secteur des produits cosmtiques est rput dans le monde entier et ce titre, se place la deuxime place (en terme dexcdent commercial) des secteurs exportateurs de lconomie franaise, derrire les produits de construction aronautique (8,2 milliards deuros en 2011). En 2011, le montant global des exportations franaises sest lev 418 milliards deuros avec en tte les produits de la construction aronautique et spatiale (10% des changes), suivis des automobiles (6% des changes). Les parfums et cosmtiques se classent au septime rang avec 2,5% des exportations franaises. Figure 9 : Les changes commerciaux franais de la filire cosmtique depuis 2009 (en milliards deuros)
9,3 8,5 6,9 7,6 10,0 8,2
1,6
1,8
1,8
2009
2010
2011
Exportations
Importations
Balance commerciale
(source : Eurostat) Les exportations de cosmtiques, constitues prs de 76% de parfums et de produits de beaut, ont enregistr une croissance soutenue de 6% en moyenne entre 1998 et 2009 (contre 4% pour lensemble des exportations sur la mme priode). Les ventes de produits de beaut, de maquillage et de soin de la peau, qui ont connu la progression la plus rapide (7,8% par an en moyenne entre 1998 et 2009), reprsentent 41% des ventes de cosmtiques en 2011. Ce dynamisme rsulte de plusieurs tendances lourdes : attrait pour les produits innovants ou de luxe, vieillissement de la population (soins anti-ge), lvation du niveau de vie. Figure 10 : Les exportations franaises par type de produits en 2011
Produits de beaut et de soins 41% Shampooings et autre prparations capilaires 9% Autres produits pour l'hygine corporelle 6%
Maquillage 9%
Parfums et parfumerie alcoolique 35%
(source : Eurostat)
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En matire de cosmtiques, les marchs traditionnels les plus demandeurs sont lAllemagne, les Etats-Unis et lEspagne. Mais lavenir se situe dans les pays mergents. Les ventes de cosmtiques sont en effet particulirement importantes vers la Chine et la Russie. Selon les douanes franaises, la part des pays mergents dans lensemble des ventes de cosmtiques est passe de 14,9 % en 1998 24,6 % en 2008. Ce redploiement seffectue au dtriment des pays dvelopps matures. Figure 11 : Les exportations franaises de la filire cosmtique par destination gographique en 2011 Importations
0,29
Divers Asie Amrique Afrique Zone Euro UE26 Europe Total
Exportations
0,70
0,11
1,58
0,21
1,37
0,01
0,33
1,03
3,93
1,27
5,21
1,34
6,26
1,92
10,23
(source : Direction des Douanes) B. La distribution des parfums et cosmtiques en France Les principaux circuits de distribution en France sont : Le circuit de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Premier circuit de lhygine-beaut, il reprsente prs de 5,5 milliards deuros de chiffre daffaires, avec une croissance en valeur de 1,2% en cumul annuel au 29 janvier 2012. Les axes de croissance et de dveloppement sont la parfumerie, le maquillage et les produits pour la toilette, avec des taux respectifs de 3,8%, 2,6% et 4,3%. Le march des soins visage et corps, quant lui, affiche un rsultat ngatif de 4,3%. Les deux gros marchs restent les capillaires et la toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre daffaires chacun. La Parfumerie slective, qui se caractrise par quatre types de circuits de distribution : - Les grandes chanes nationales, telles que Sephora, Marionnaud, Nocib et Douglas, reprsentent 76% du march national : - Les franchises et groupements, parmi les plus importants Beauty Success et Passion Beaut, qui reprsentent 12% du march national ; - Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon March, avec 8% du march national ;
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- Les parfumeurs indpendants, qui reprsentent moins de 400 parfumeries aujourdhui, avec 4%. Ce circuit pesait, en 2011, 3,2 milliards de chiffre daffaires en France. Lanne 2011 aura t en demi-teinte avec une croissance gnrale de 3% porte par les ftes de fin danne. Le leader en valeur de ce circuit est Sephora (27% de parts de march) suivi par Marionnaud et Nocib avec respectivement 23% et 17% de parts de march. Les pharmacies et parapharmacies, qui reprsentaient, en 2011, 40% de parts de march des soins. Les groupements de pharmacies se dveloppent et offrent aux officines une centralisation des achats, mais aussi une visibilit accrue, des conseils en merchandising et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations. Parmi ces groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin 2011, les dix principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne. De leur ct, les parapharmacies se sont dployes et se retrouvent dans le circuit de la GMS chez Leclerc, Carrefour, Systme U et Monoprix, entre autres. Ces enseignes ont cr des espaces bien dlimits autour de concepts varis comme le plaisir et le bien-tre (pour Leclerc) ou le spa et le plaisir des sens (pour Systme U). Le circuit Internet. Le e-commerce a enregistr une hausse des ventes de 22% en 2011 grce une augmentation des transactions. Le nombre dacheteurs, tous secteurs confondus, a progress de 11%, soit 3 millions de clients supplmentaires pour la toile ; on comptait, en 2011, 30 millions de franais acheteurs sur ce circuit. Par ailleurs, au second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions dinternautes ont consult, chaque mois, au moins un des sites du "Top 5" des sites e-commerce de cosmtiques : Club des crateurs de beaut, Yves Rocher, Sephora, Nocib et Marionnaud. Lecommerce est aujourdhui complmentaire et est indispensable aux circuits marchands classiques. Le consommateur a pris pour habitudes de comparer et de se renseigner avant deffectuer ses achats en magasin ou en ligne.
A cette liste sajoutent bien sr les marques enseignes (LOccitane, Yves Rocher), la vente directe et le Travel Retail (ou enseignes "Duty Free"). La structuration de certains circuits, comme les groupements de pharmaciens ou le dploiement de la parapharmacie, a durcit le paysage concurrentiel de la distribution des parfums et cosmtiques. Un circuit de niche a aussi fait son apparition : citons Mademoiselle Bio pour la cosmtique bio et naturelle, Mix Beauty et Colorii pour la cosmtique ethnique. On assiste, en parallle, un mlange des codes de ces circuits. Le conseil nest plus lapanage de la parfumerie slective et se dveloppe en GMS avec larrive de conseillres de vente dans les rayons. Le concept Carrefour Planet, par exemple, intgre des bars ongles, maquillage flash et coiffure express. De mme, les promotions et marques de distributeur (MDD) envahissent les circuits de la parfumerie slective et des pharmacies et parapharmacies. Ainsi, aprs Sephora et Marionnaud, Nocib vient de lancer 350 rfrences sa marque sur le bain et le maquillage. Devant le dveloppement des diffrents circuits, les enjeux rsident dans la diffrenciation, tant au niveau de loffre que des services et concepts de distribution, mais aussi dans la gestion de la relation client. L'offre et le service : Les stratgies de diffrentiation au niveau de loffre se font plus nombreuses. Certaines enseignes, telles que Sephora ou Marionnaud, dveloppent des accords dexclusivit ; dautres se spcialisent sur des marchs de niche (bio, cosmtique thique, etc.). Les MDD, de leur ct, se dveloppent sur tous les circuits : Carrefour,
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par exemple, relance ses Cosmtiques Les cosmtiques Design Paris avec, au total 650 produits dhygine, de soin, des capillaires et de maquillage. Les concepts de distribution : Les enseignes se sont atteles la rnovation de leurs points de vente et ont mis en place de nouveaux concepts avec succs, leur apportant une croissance de leur chiffre daffaires. Eurostaf mentionne une croissance de chiffre daffaires de 5 10% pour Marionnaud et de 5% chez Parashop. Le chiffre daffaires des nouveaux magasins Yves Rocher a progress en moyenne de 10% 12% par mtre carr. La relation clientle : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation clientle, avec des programmes de fidlisation sur-mesure. Lutilisation des nouvelles technologies (Internet, rseaux sociaux, blogs) permettent galement de nourrir la relation clientle pour amliorer le service. A titre dexemple, Sephora quipera 50 de ses magasins dIpod Touch qui, grce lapplication My Sephora, permettra dactualiser les coordonnes des clients, davoir accs lhistorique des achats et donc de proposer des offres de fidlit et recommander des rachats de produits. Une telle offre surmesure peut faire la diffrence pour rpondre immdiatement aux attentes des consommateurs.
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La chane de valeur
Nous pouvons dcomposer le cot commercial global dun parfum en cinq grands points : Le cot de la fabrication du parfum lui-mme ; Le cot du conditionnement (flacon, bouchon, emballage, etc.) ; La marge du fabricant ; Le cot de la communication et de la promotion commerciale ; La marge du distributeur. Selon Elisabeth de Feydeau4, la rpartition moyenne du prix dun parfum est : "En thorie, le cot de fabrication ne doit pas dpasser 30% du prix de revient : les 70% qui restent sont consacrs la conception marketing et la communication. Les cots de fabrication se ventilent ainsi : 35% pour la main-duvre et les frais dusine, 20% pour le flacon, 15% pour la pompe et le systme de vaporisation, 10% pour le bouchon capot qui est souvent de fabrication complexe, 8% pour le cartonnage et 8% pour la fragrance. [...] Finalement, dans le prix, le consommateur ne dbourse en moyenne que 3% pour le parfum proprement dit, et 1% pour les essences qui le constituent." Nous avons regroup quelques informations, provenant du secteur, sur les cots chaque tape de la fabrication dun parfum. Ces donnes, difficilement vrifiables car les marges dgages par les diffrents acteurs restent un secret de polichinelle, sont prsentes dans le graphique suivant : Figure 12 : Chane de valeur de lindustrie de la parfumerie
(source : www.dailyfinance.com)
Les Parfums Histoire, Anthologie, Dictionnaire. Elisabeth de Feydeau. 2011
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Analyse concurrentielle (daprs Porter)
Nous allons nous intresser lenvironnement concurrentiel qui rgit lindustrie de la parfumerie, en utilisant lanalyse des cinq forces de Porter. Il convient, ici, de distinguer trois segments de produits dans la parfumerie : les parfums de luxe, les parfums distribus par un canal slectif mais dont le nom nest pas associ lunivers du luxe (exemple : les parfums Cline Dion ou Jennifer Lopez) et les parfums issus de la grande diffusion (hyper-march, supermarch et magasin populaire). Lintensit de la rivalit entre concurrents Mme sil y a profusion des marques de parfums (on compte plus dune cinquantaine de marques rien que dans la parfumerie de luxe, qui sont souvent rattaches, ou en synergie, avec le secteur de la haute couture et du prt--porter haut de gamme), la proprit de ces marques reste laffaire dune poigne dacteurs (LOral, LVMH, Procter & Gamble, etc.). Se pose alors la question de cannibalisation des marques lintrieur du groupe, mais les techniques de marketing et de "scoring" permettent, aujourdhui, de bien cibler la clientle. La menace des nouveaux entrants Imposer une marque nouvelle en parfumerie est devenu aujourdhui trs difficile, et pour rivaliser face aux marques leaders, les prtendants lentre dans le secteur de la parfumerie doivent parvenir jouer la carte de la diffrenciation en ce qui concerne la fragrance et le design. Un positionnement atypique, ou de niche, comme le mouvement underground peut permettre dinstaller une fragrance. Par ailleurs, la parfumerie comporte des cots assez consquents, notamment en ce qui concerne la communication, le marketing et la main douvre, car, en dpit de lautomatisation des chanes de production, le conditionnement, lemballage et la prparation des flacons ncessitent du personnel. Ces cots importants constituent une barrire lentre pour les prtendants. La pression des produits de substitution Il nexiste pas vraiment de produits de substitution aux parfums, et une pression de substitution entre les segments nexiste pas non plus (diffrentes cibles, diffrents budgets, etc.). Les savons et autres produits dhygine contiennent des fragrances, qui sont rajoutes pour la diffrentiation, mais ne constituent pas des produits de substitution aux parfums. Le pouvoir de ngociation des fournisseurs On distingue trois principaux types de fournisseurs : les producteurs de la fragrance, les producteurs des flacons et les producteurs spcialistes de lemballage. Mme si ces "matires premires" sont dterminantes pour la qualit et le potentiel de vente du produit final, le pouvoir de ngociation des fournisseurs reste faible compte tenu de la taille des grands groupes de parfumerie.
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Le pouvoir de ngociation des distributeurs Au sein de la distribution slective, nous distinguons tout dabord les chanes intgres (Douglas, Marionnaud Parfumerie, Nocib, Sephora), les chanes en franchise et les grands magasins (BHV, Galeries Lafayette, Le Bon March, Printemps). La concentration de la distribution slective autour dun nombre rduit denseignes, dont la taille et la puissance dachat augmentent significativement, renforce le pouvoir de ngociation des distributeurs. Dans ce contexte de concentration de la distribution, les fabricants procdent des restructurations (lagage du portefeuille de marques, spcialisation des sites de production) afin de raliser des conomies dchelle. Ils ont aussi massivement recours la publicit, qui joue un rle crucial dans la fidlisation de la clientle ; ce dernier lment prend de lampleur dans un march o le consommateur final na pas de cot de transfert dune marque lautre. A cette fin, les socits de communication et de marketing lancent rgulirement des campagnes avec des clbrits (ou sur des thmes la mode) afin dattirer les consommateurs. Les distributeurs doivent, ainsi, stocker les marques populaires afin de maintenir leurs propres volumes de ventes, ce qui limite leur pression sur les fabricants. Figure 13 : Synthse de lanalyse concurrentielle
Rivalit
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Pouvoir de ngociation des distributeurs
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Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de ngociation des fournisseurs
Pression des produits de substitution
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Perspectives de croissance et tendances structurelles
A. La demande des pays mergents Alors que la croissance mondiale est reste molle ces dernires annes, les industriels de la parfumerie et des cosmtiques ont bnfici de la solide assise qu'ils ont dvelopp dans les pays mergents pour compenser, en partie, le ralentissement sur les marchs dits "matures" (Europe de lOuest, Etats-Unis, Japon). En effet, laugmentation du niveau de vie, un meilleur accs aux diffrents produits cosmtiques et de parfumerie et l'adaptation de ces produits aux attentes des consommateurs dans les pays mergents ont t bnfiques lindustrie. Par ailleurs, la dpense moyenne par habitant pour lesthtisme reste faible et offre, donc, un beau potentiel. Ainsi, sur le march de la parfumerie et des cosmtiques, le management de L'Oral rappelle, quen 2011, les "nouveaux marchs" (Asie-Pacifique, Europe de lEst, Amrique Latine, Afrique et Moyen Orient) ont reprsent 38% des ventes de la branche cosmtique mais ont contribu pour 75% la croissance de ce segment. Procter & Gamble ralise quant lui 39 % de ses ventes dans ces pays. B. Lenvironnement social Lenvironnement social a un impact sur le comportement des consommateurs. Daprs une tude mene par Interdeco et Zenith Optimedia intitule "Les nouveaux clients du luxe", il nest pas ncessaire, aujourdhui, dtre riche et duqu pour consommer du parfum : les plus gros consommateurs de parfums ont reu une ducation limite au secondaire et peroivent des revenus mensuels infrieurs 900 euros. Le parfum constitue, pour eux, une porte dentre au luxe et a potentiellement un taux de pntration trs lev. C. Les parfums et les cosmtiques au masculin Le march des produits cosmtiques pour homme progresse trois fois plus vite que le march cosmtique mondial. LAsie est le premier march mondial pour le soin du visage masculin. Europens et Amricains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes gnrations montrent toutefois un intrt nettement suprieur celui de leurs ans. Les fabricants de cosmtiques masculins ne cessent d'innover, tant en ce qui concerne les formules que les conditionnements. Les acteurs du march de la cosmtique masculine ont dcid d'en faire un axe de dveloppement prioritaire, englobant aussi bien les soins eux-mmes que leur texture ou leur packaging ; plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont fait leurs preuves chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne soient pas en retrait technologiquement par rapport au secteur fminin. Dans ce domaine, linnovation est plus que jamais indispensable. D. Mouvement de diversification/intgration des grands groupes Ce phnomne est li plusieurs motivations : La volont daccrotre la prsence de la firme sur des produits nouveaux en croissance rapide et complmentaires de ses activits traditionnelles ;
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La recherche dun contrle accru sur certains maillons-cls de la chane de valeur. LOral, par exemple, initialement positionne essentiellement sur des cosmtiques, sest diversifi horizontalement (parfums) et verticalement (fabrication de certaines matires premires). A linverse, LVMH, au dpart positionn sur les parfums, a cherch largir ses lignes soins et maquillages. Unilever et Procter & Gamble ont complt leur gamme par des produits forte valeur ajoute. Les grands groupes peuvent galement racheter des PME innovantes afin de sassurer le contrle dun produit de niche ou fort potentiel. Ils cherchent, enfin, renforcer leur position dans le circuit de distribution, soit par acquisition de rseaux, soit par diversification des formes de commercialisation de leurs produits (sites internet).
E. La demande dauthenticit et de personnalisation des parfums De nombreuses tudes marketing mettent en vidence la demande croissante dauthenticit et de personnalisation exprime par les consommateurs de parfums sur les marchs matures. Ce dernier est la recherche de produits personnaliss, correspondant ses aspirations ou limage quil souhaite donner de lui-mme. Selon ces tudes, le consommateur cherche galement renouer avec des racines relles ou imaginaires, et est de plus en plus demandeur de rve et dexotisme. F. Le dveloppement de produits de niche et le retour des matires naturelles Cest pour rpondre cette attente de personnalisation, notamment sur les marchs trs murs et croissance lente que sont les pays dvelopps, que les fabricants cherchent proposer des produits diffrencis. Parmi ces produits, nombreux sont ceux qui font rfrence aux notions naturelles ; en effet, depuis quelques annes, nous assistons au retour des matires premires naturelles dans la composition des parfums. La grande tendance du naturel et du biologique, la peur des effets nocifs des produits chimiques et de synthses ainsi quune envie de l'authentique poussent les maisons de parfum formuler avec des essences naturelles et relles de fleurs, plantes, de bois. La maison de parfums parisienne Honor des Prs est aujourd'hui la marque "prcurseur" avec des crations signes Olivia Giacobetti. D'autres marques, telles que Nuxe, lOccitane et Jo Wood, sont dj bien positionnes sur ce march et proposent des parfums biologiques. L'avenir de la parfumerie semble tre tourn vers plus de naturalit. G. La croissance des cots de dveloppement Cette volution sexplique par plusieurs facteurs : La hausse des cots de commercialisation et de diffusion ; ceci est particulirement vrai pour un nouveau produit, o les budgets publicitaires constituent le plus gros poste de dveloppement ; La hausse des cots de dveloppement lie des contraintes rglementaires accrues, notamment en ce qui concerne la mise sur le march des produits (tests dinnocuit, entre autres). Cette volution est cependant beaucoup plus marque pour les cosmtiques que pour les parfums ; La hausse des cots de recherche lis un effort accru dinnovation (surtout sur les marchs matures saturs) et un recours croissant aux technologies de la chimie fine et de la biochimie (peaux artificielles pour les tests dinnocuit) ; ces dmarches saccompagnent de plus en plus systmatiquement dune politique de brevetage.
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Linnovation demande un investissement considrable permet lentreprise de conqurir de nouveaux marchs ou daugmenter son emprise sur des marchs quelle exploite dj.
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Le marketing et les parfums
La communication et le marketing sont des lments omniprsents dans la filire cosmtique, et jouent un rle de plus en plus important dans la course au succs. Pour susciter lengouement des consommateurs, tous les moyens sont bons : gries glamour et mannequins tendance, campagnes daffichage offensives, insertions dans la presse magazine, sites Internet. Il nous a sembl important de comprendre la dimension psychologique et sociale du marketing pour les parfums ; nous nous sommes, pour cela, inspirs de larticle de Marie-Pierre Fourquet et Didier Courbet, paru en 20045. Le marketing et la communication du parfum : quand le dsir escamote la senteur Labondance et la diversit des marques obligent chaque fabricant de parfums, d'une part, se dmarquer de ses concurrents et, d'autre part, parfaitement adapter ses parfums aux segments de consommateurs viss. Lindustrie de la parfumerie utilise donc, comme tous les autres, les dmarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums, eaux de parfums ou autres eaux de toilette, ce qui pourrait surprendre ceux qui considrent le parfum comme une "cration artistique". Par les modalits sensorielles auxquelles elles sadressent, par leurs supports graphiques, visuels et sonores, la communication et la publicit refltent et mettent subtilement en scne les dsirs des individus, tout en conduisant le plus souvent une dngation de la senteur. A. Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire Limage que les industriels vont donner un parfum est conue principalement partir de deux questions : qu'est-ce qui motive une personne utiliser ou acheter un parfum ? Comment s'opre le processus dcisionnel d'achat ? Pour, justement, mieux comprendre le processus de choix et les motivations des consommateurs et ainsi mieux les influencer, le marketing fait appel des disciplines thoriques comme la psychologie sociale et des mthodologies empiriques pour mener tudes et enqutes. En premier lieu, les recherches, notamment Kapferer et Laurent6, nous expliquent que les scores concernant les cinq facteurs qui constituent le concept d'implication pour le consommateur sont levs : Lintrt du consommateur pour le produit est fort ; La probabilit subjective de faire une erreur lors de la dcision dachat est assez leve ; La gravit perue des consquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que sur le plan financier ; La valeur de signe social associe au produit est forte ; La valeur motionnelle ou hdonique du produit est leve.
Publicit, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion ; Marie-Pierre Fourquet & Didier Courbet ; 2004. 6 Kapferer, J. N. et Laurent, G., 1985 ; "Consumers involvement profile : empirical results " dans E. Hirschman, M. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research, Ann Arbor, Mi, vol.12, p.290-295.
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En raison de cette forte implication, Courbet et Fourquet mettent en vidence dans leur papier, laide de la psychologie sociale applique au marketing, deux principaux processus dcisionnels d'achat d'un parfum. La plus grande partie du premier processus dcisionnel dachat s'effectue hors du magasin, sans contact olfactif avec le parfum ; c'est le cas lorsque l'individu est avant tout sduit par la publicit. Comment peut-il tre possible que la publicit soit aussi efficace alors que les contenus des messages sont autant loigns de la caractristique intrinsque mme des parfums : leur odeur ? Faisons ici une digression dordre neuropsychologique : la mmoire parvient trs mal mmoriser l'odeur sous forme brute c'est--dire sans tre associe un support smantique7. L'odeur est donc mmorise de manire holistique (en une seule forme) en tant associe des propositions linguistiques, soit au sein de rseaux smantiques (qui codent par exemple la provenance, une valuation affective), soit dans la mmoire pisodique. Cette dernire est la mmoire des vnements de vie de l'individu : le parfum est par exemple associ avec un souvenir, une scne ou un lieu charg motionnellement, parfois avec une personne. Les images mentales gnres par la personne avant de choisir une marque particulire jouent donc un rle important. Dans ce contexte, le jugement du consommateur est un peu biais lorsquil est en contact avec un parfum, car il parvient difficilement analyser avec justesse ses caractristiques et ses diffrentes composantes. Il est donc facile pour la publicit de proposer des supports smantiques qui n'ont plus rien voir avec la senteur, et qui seront mmoriss avec l'odeur et la marque elle-mme. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicit soit efficace. Elle doit tout d'abord flatter une motivation psychologique prexistante chez l'individu, en s'associant avec un stimulus quil dsire fortement (tels que la sduction, l'rotisme, le luxe, la valorisation sociale, etc.). Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractre artificiel et compltement fabriqu de cette association, au risque de voir un effet de ractance8. La publicit doit dclencher, chez le consommateur, l'envie de se rendre dans le point de vente pour essayer le produit, tout en le prdisposant une valuation positive de la senteur. La valeur du produit est ainsi presque entirement donne par le positionnement et par le message publicitaire. Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir dj arrt son choix, un second processus dcisionnel dachat s'y opre directement. En ayant la possibilit de sentir la fragrance et de voir le flacon, il va valuer diffrentes marques de manire former une attitude lgard de chacune delles. Sans forcment l'expliciter clairement, le consommateur va, dans un premier temps, se fixer des critres de choix classs par ordre dimportance ; par exemple, le premier critre peut tre une odeur plaisante, le deuxime un prix compris entre 50 et 70 euros et le troisime une marque qui fait une publicit attirante. Thoris partir des travaux de Fishbein9 sur les attitudes, on retrouve alors deux grands types de processus dcisionnel : Processus compensatoire : toujours sans en avoir une claire conscience, la personne donne une "note" gnrale la marque en additionnant mentalement les critres qui, pour elle, sont importants pour lvaluer. Les critres ngatifs (comme un prix trop lev) font, bien sr, diminuer la "note gnrale". Ainsi un avantage sur un certain critre de choix peut compenser un handicap sur un autre.
On parle de support smantique lorsque chaque chelon est affect dune valuation (excellent, bon, moyen, passable, mauvais). 8 La thorie de la ractance psychologique met en vidence que chaque fois que notre libert de choix se trouve limite ou menace, nous attachons soudainement plus de valeur ce choix, par le fait quil devient inaccessible. 9 Fishbein, M. et Ajzen, I., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction of Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, Mass
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Processus liminatoires. 1. Processus conjonctif : le consommateur tablit des seuils de performance minimale sur chaque critre de choix. Il suffit que le seuil dun seul de ces critres ne soit pas franchi pour que la marque soit limine ; 2. Processus disjonctif : le consommateur hirarchise clairement ses critres de choix et peut retenir la marque la mieux value sur le critre le plus important ; 3. Processus lexicographique : si plusieurs marques arrivent galit sur le critre, elles seront values selon le second critre, puis un troisime... jusqu ce quil nen reste quun.
Cest donc la marque bnficiant de la meilleure attitude qui est achete : lattitude est alors fortement prdictive du comportement. Une fois le produit acquis, la personne va viter toute source de dissonance cognitive. Moins elle est sre davoir bien choisi, plus elle va viter les informations susceptibles de remettre en cause son achat (elle vite la publicit concurrente, les discussions avec ses proches) et plus elle va chercher des informations qui confortent son choix (en recherchant notamment des publicits pour la marque choisie). B. Positionnement et publicit : illusions de senteurs et ralits imaginaires La comprhension des processus dcisionnels et la psychologie des consommateurs permettent alors l'laboration du positionnement, cest--dire limage d'un parfum. Ceci comporte deux tapes. Aprs avoir effectu des recherches de motivations profondes des consommateurs, il s'agit tout d'abord de classer, par ordre croissant, les plaisirs et satisfactions recherchs par chacun des consommateurs. Ces derniers sont classs en segments en fonction des caractristiques sociodmographiques (ge, sexe, PCS10, etc.), gographiques, psychologiques (styles de vie) et comportementaux (frquence d'utilisation, etc.). Dans un deuxime temps, l'analyse des positionnements des concurrents permet de savoir avec prcision quelles sont les motivations dj couvertes par les autres marques, de manire proposer un positionnement original et bien dmarqu (un parfum de "niche" en quelque sorte). Si le producteur suit rigoureusement une dmarche marketing, le flacon et mme la fragrance sont alors conus et fabriqus en fonction de ces tudes. Le nez et le designer du flacon auront un cahier des charges trs prcis, qui indique comment ils doivent satisfaire les motivations du segment vis. On retrouve ainsi trois grandes familles de positionnement, et donc trois grandes familles de contenu publicitaire. B.1. Les positionnements et les publicits reposant sur des dsirs psychologiques Le mode d'action des publicits ici est essentiellement de nature affective. L'objectif est de dclencher des motions positives pour provoquer une attitude favorable au message et la marque, ainsi quune adhsion du consommateur. De multiples procds publicitaires sont stratgiquement fabriqus dans ce but, tels que des musiques ou "jingles", des signes chargs symboliquement et motionnellement ou des couleurs. Le processus de rception et d'influence publicitaires dune personne dans un tat affectif (ou dmotion) positif conduit valuer rapidement le message avec des rgles simples de dcision (appeles heuristiques) et dune manire globale ; en dautres mots, le consommateur est incapable de traiter de manire approfondie le message publicitaire. Dans un tel contexte, la publicit est d'autant plus efficace qu'elle met en scne un produit judicieusement positionn partir des plus forts dsirs,
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PCS : Professions et Catgories Socioprofessionnelles
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conscients ou non, des consommateurs. A l'intrieur de cette famille, le marketing et la publicit exploitent trois types de dsirs et de motivations. Narcissisme et carte d'identit olfactive : les personnes qui utilisent le parfum pour aider se construire une identit et une image de soi valorises sont sensibles aux positionnements et aux publicits qui vont montrer une image sduisante du consommateur typique. Dans les stratgies marketing indiffrencies o on ne vise pas un segment prcis de consommateurs, la publicit montre rarement les visages des personnes. Au contraire, dans les stratgies segmentes, la publicit cherche faire en sorte que les utilisateurs s'identifient une personne dont le profil est bien marqu et qui incarne des idaux culturels et sociaux. Selon la conception psychanalytique du narcissisme, c'est l'amour que le sujet se porte lui-mme qui le pousse se parfumer. Le parfum devient alors un moyen de satisfaire cette qute d'amour de soi-mme pour soi-mme, mais galement cette qute d'amour des autres pour soi-mme. En utilisant cette marque, le consommateur cherche ressembler au personnage prsent dans le message publicitaire, personnage qu'il dsire tant, qui est tant dsir par les autres et auquel le consommateur veut sidentifier. Grce aux concepts de soi et d'identit sociale, une approche psychosociale montre que le parfum peut devenir une "carte d'identit olfactive" et mme participer directement la construction de l'identit de l'individu. En utilisant tel parfum, celui-ci souhaite se donner une image et donc une identit aux yeux des autres mais aussi ses propres yeux. Le mode de communication que la personne va adopter avec autrui et les rponses qu'elle va attendre d'eux peuvent galement reposer sur cette reprsentation identitaire. Une marque de parfum peut ainsi tre intimement lie sa propre identit, identit que l'on veut bien videmment unique. C'est ce qui explique les raisons pour lesquelles l'utilisateur d'une marque donne n'apprcie pas qu'une autre personne utilise le mme parfum que lui. Le designer du flacon et le stratge en communication jouent bien sr de ce fantasme d'assimilation en faisant par exemple ressembler le flacon la reprsentation humaine dsire. Luxe et valorisation sociale : la valorisation et la distinction sociales sont galement une autre motivation l'achat du parfum. Dans certaines publicits, l'univers luxueux dans lequel est consomm le produit flatte essentiellement cette motivation. Par la consommation de produits prix levs, l'individu souhaite montrer, ou faire croire aux autres, qu'il appartient une catgorie sociale suprieure. Cette famille de consommateurs est alors sensible aux symboles du luxe, tels que les voitures haut de gamme, bijoux, vtements de haute couture, que l'on va insrer dans les publicits. Il semblerait logique que les personnes les plus sensibles ce type de positionnement soient celles qui attachent une grande importance lopinion des autres et qui sont proccupes par limage quelles donnent delle-mme autrui. Pour les produits dont le positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l'conomiste Veblen que si le prix du produit baisse, les ventes baissent galement : le consommateur n'achte le parfum que s'il peroit son prix comme tant lev. Sduction et dsirs sexuels : sans entrer dans le dbat concernant la puissance et la place de ces dsirs dans les comportements humains, il est indniable qu'une motivation sductrice sous-tend l'utilisation du parfum. Le marketing ne s'intresse pas aux effets aphrodisiaques rels de la senteur : seules comptent pour lui les reprsentations que le consommateur s'en fait. Pour toucher les personnes ayant une telle motivation, la narration publicitaire peut soit montrer ouvertement l'acte de sduction ou le suggrer en hors plan, soit faire comprendre qu'il va se drouler. On retrouve ainsi dans de
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nombreuses publicits le mythe de la personne sductrice que le parfum rend irrsistible. B.2. Les positionnements reposant sur des modes et des valeurs sociales du moment Etant donn la saturation des marchs et la relative difficult se dmarquer des concurrents, les fabricants ont dvelopp, depuis une dizaine dannes, un nouveau concept de positionnement reposant sur les modes. Comme par dfinition ce type de positionnement ne peut durer, les fabricants ont dcid de minimiser les risques en contrebalanant la courte dure de vie par une grosse quantit de produits vendus immdiatement. Le succs s'obtient alors avec une fragrance qui plat au plus grand nombre (global fragrance). L'intensit publicitaire et le large ciblage imposent aussi un important budget de communication ; CK One, par exemple, a investi prs de 500 millions de francs lors de son lancement. Une bonne illustration de leffet mode est celui, rcent, de l'individu "androgyne" qui a engendr l'apparition de plusieurs eaux de toilette "unisexe". Les modes de la "transparence" et des rgimes dittiques hypocaloriques ont permis galement de lancer de nombreux produits positionns notamment partir du concept de l'eau (Eau d'Eden de Cacharel, 1996). B.3. Les positionnements reposant sur le parfum "cration artistique" Plusieurs tudes marketing ont montr que certains consommateurs recherchent un parfum qui soit une vritable cration artistique et une uvre d'art. Ces consommateurs refusent d'acheter des "parfums de masse" ou des "produits marketing", et cherchent plutt un produit rare, avec une fragrance audacieuse, au caractre marqu, conue partir d'ingrdients naturels. Offrant alors de relles innovations olfactives, les marques proposent ces consommateurs de porter un parfum "confidentiel", n non pas des tests ou des tudes marketing, mais d'un long processus de cration artistique, ce qui devient justement son positionnement marketing et son argument publicitaire (tel que Th pour un t de L'Artisan Parfumeur). Comme la principale motivation latente est ici la distinction sociale, concrtise par la raret du produit, la publicit doit tre finement cible, discrte et en aucun cas massive ou envahissante.
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Annexes
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Annexe 1 : Matires premires et techniques dextraction
Les essences utilises dans la composition dun parfum sont gnralement fabriques partir de matires premires origines vgtales, animales ou synthtiques. A. Les matires premires vgtales
Fleurs
Les plus nobles sont sans doute la rose et le jasmin, auxquels on ajoutera la tubreuse et liris. Les autres fleurs les plus utilises sont la violette (dont on prend surtout les feuilles), la fleur doranger (ou nroli), le mimosa, les narcisses, la lavande et lylang-ylang (ou ilangilang), fleur originaire des les de lOcan Indien. (photo : ylang-ylang)
Fruits
Pour lessentiel, les fruits utiliss en parfumerie sont des agrumes. On y trouve les diverses varits de citrons et doranges, notamment la limette et la bergamote. Les autres fruits sont le plus souvent des produits de synthse, le plus frquemment utilis tant la vanille. (photo : agrumes)
Autres
Elles sont nombreuses, depuis les arbres jusquaux herbes les plus modestes. Dans un arbre ou un arbuste, on peut utiliser lcorce ou le bois (cannelle, santal, cdre, bouleau, gaac), la rsine (encens, myrrhe, benjoin, labdanum). Pour les plantes, on les prend telles quelles (romarin), les feuilles (patchouli, verveine), les racines (vtiver, gingembre) ou les graines (cardamome, coriandre, fve tonka). (photo : rsine de myrrhe)
Afin de capturer au mieux les odeurs de fleurs et de vgtaux (ou de tout autre lment offert par la nature), les parfumeurs ont imagin, au cours des sicles, des techniques d'extraction et de conservation leur permettant d'obtenir les essences les plus pures et les plus concentres. Il existe trois principales mthodes dextraction des essences : la distillation, lextraction par des solvants volatils et lenfleurage. La distillation est la mthode principale employe pour extraire les huiles essentielles. Connue ds l'Antiquit, elle s'est perfectionne dans la civilisation arabe partir du 8me sicle et reste aujourd'hui une technique majeure de la parfumerie traditionnelle. La mthode de la distillation consiste extraire le parfum par vapeur d'eau dans un alambic. L'alambic est une cuve en acier surmonte d'un tuyau en serpentin dans laquelle on place les fleurs et les vgtaux sur un plateau perfor situ la partie suprieure de la cuve ; lalambic est ensuite rempli d'une eau porte bullition. En s'levant, la vapeur dgage s'imprgne au passage des principes odorants de ces plantes et les entrane dans un serpentin o un systme de rfrigration permet sa condensation. Le mlange d'eau et d'huile essentielle ainsi obtenu est alors rcupr dans des essenciers, encore appels vases florentins, dans lesquels les deux liquides se sparent naturellement par diffrence de densit. Les huiles essentielles sont recueillies la surface pour
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tre utilises en parfumerie, tandis que les eaux parfumes de certaines essences (eau de rose, eau de fleur d'oranger, etc.) sont rserves d'autres usages. A titre dinformation, cinq six tonnes de roses sont ncessaires pour obtenir un kilo d'huile essentielle. Figure 14 : Procd de distillation des huiles essentielles
L'extraction par des solvants volatils consiste dissoudre la matire odorante de la plante dans un solvant que l'on fait ensuite vaporer. Cette technique pratique ds le 18me sicle avec de l'ther, produit coteux et fortement inflammable, utilise de nos jours des solvants plus adapts comme l'thanol, le mthanol, le benzne ou le dioxyde de carbone. Les vgtaux sont placs dans d'normes cuves en acier appeles extracteurs et soumis des lavages successifs aux solvants qui se chargent ainsi de leur parfum. Aprs dcantation et filtrage, le solvant est vapor afin d'obtenir une sorte de pte fortement odorante appele concrte pour les fleurs et rsinode pour la matire drive du traitement des plantes sches (racines, mousses). Aprs une srie de lavages l'alcool dans des batteuses mcaniques et de glaages, la concrte donne naissance une essence pure appele absolue. La technique de lenfleurage repose sur le pouvoir des corps gras absorber naturellement les odeurs. Elle peut tre pratique, selon la diffrence de rsistance des plantes la chaleur, chaud ou froid. Lenfleurage chaud (ou macration) consiste faire infuser les fleurs ou autres lments odorants dans des matires grasses, huiles ou graisses, pralablement chauffes. Les mlanges obtenus sont ensuite filtrs travers des tissus afin dobtenir des onguents parfums. Cette technique connue ds lAntiquit fut complte au cours des sicles par les progrs raliss dans les autres mthodes dextraction. Le lavage mcanique lalcool de ces pommades parfumes dans des batteuses permet ainsi de produire un extrait alcoolique parfum aprs sparation des produits graisseux et alcooliques. Les fleurs les plus fragiles, comme le jasmin, la tubreuse ou la jonquille ne supportant pas dtre chauffes, se dveloppa galement la technique de lenfleurage froid. Trs rpandue dans la rgion grassoise jusque dans la premire moiti du 20me sicle, elle consiste taler une couche de graisse inodore sur les parois dun chssis en verre que lon recouvre ensuite de fleurs. Ces fleurs sont renouveles jusqu ce que la graisse soit sature de parfum. Les pommades parfumes obtenues peuvent tre utilises en
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ltat pour la fabrication de produits cosmtiques. Traites lalcool dans des batteuses pour les dcharger de leur graisse, elles permettent dobtenir aprs vaporation une absolue. Cette technique est trs peu utilise aujourdhui, car trs coteuse. Figure 15 : Technique de lenfleurage
B. Les matires premires animales Six essences animales sont utilises dans la confection de parfums, le plus souvent aujourdhui sous forme synthtique car des questions rglementaires ou dthique empchent ou freinent leur emploi. Elles sont :
Musc
Le musc est une scrtion produite par un cervid mle appel chevrotin porte-musc. Le musc est produit par le chevrotin pour attirer la femelle (cest une substance qui peut tre sentie plus de 1 km aux alentours). Pour protger lespce, la chasse a t interdite et lexportation de musc est svrement rglemente : autrefois il fallait tuer le chevrotin pour rcuprer ses glandes ; dsormais les muscs de synthse sont beaucoup moins cher.
Castorum
Le castorum est une excrtion sbace du castor. Le castorum est issu des glandes situes entre lanus et les parties gnitales du castor du Canada (mle et femelle). Cette substance est un produit huileux qui sert impermabiliser la fourrure du castor.
Civette
La civette est une scrtion de lanimal du mme nom. Le produit recherch sobtient par curetage des glandes situes sous la queue de lanimal.
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L'ambre gris
Lambre gris est un calcul intestinal issu du cachalot, qui erre sur les flots pendant de long mois avant dtre recueilli sur les plages des ocans indien ou pacifique, le plus souvent..
La cire d'abeille
La cire dabeille est une scrtion produite par les abeilles dans la ruche, que l'on extrait sous forme dabsolue (produit final) au moyen de solvants volatils.
L'hyraceum
Lhyraceum est produite par le Daman du Cap, un petit mammifre dAfrique du Sud ayant lapparence dun gros rongeur. Lhyraceum est de lurine riche en phromones dposes par les membres dune colonie, toujours au mme endroit. Aprs plusieurs sicles de vieillissement, lurine est ptrifie. Elle prend alors la forme dune pierre dun brun sombre.
C. Les matires premires de synthse Lessor de la chimie au milieu et la fin du XIXme sicle a profondment modifi la parfumerie et ses techniques de fabrication : la synthse a permis aux parfumeurs daccder de nombreuses matires premires qui nexistent pas, ou peu, ltat naturel. Les molcules de synthse viennent ainsi complter la gamme de fragrances disposition du parfumeur ; l'odeur de synthse est parfois mme plus fidle, comme dans le cas de la rose, du muguet ou du lilas. Grce la synthse, on peut obtenir un parfum stable et en grande quantit. Pour autant, ce n'est pas forcment moins coteux : certains mlanges ncessitent une suite d'oprations complexes et longues, comme la chloration, la distillation, la cyclisation, lhydrognation et lestrification. Plus il y a d'tapes et plus le produit cotera cher. De nos jours, ces molcules synthtiques reprsentent 98% de la totalit des substances utilises en parfumerie (le n5 de Chanel est, par exemple, un mlange d'absolue d'ylang-ylang et d'aldhydes11).
En parfumerie, les aldhydes sont le plus souvent des molcules synthtiques mais ils existent ltat naturel dans le zeste des agrumes. Les aldhydes diffrent olfactivement suivant leur taille, mais ils apportent gnralement une note lgrement mtallique et grinante.
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Annexe 2 : Structure dun parfum
Comme dj not, un parfum est "[] un mlange de diffrentes matires premires naturelles ou artificielles auxquelles on ajoute une certaine quantit dalcool et deau distille." Mais il est impossible de dcrire un parfum en faisant simplement la liste de ses composants, d'une part parce que ceux-ci sont souvent trs nombreux, de d'autre part parce que le parfumeur n'est pas tenu de communiquer cette liste au public. Par contre, il est possible de classer un parfum selon sa famille olfactive, et de le dcrire en fonction des notes qui apparaissent lors de son utilisation (pyramide olfactive). Les parfumeurs ont ainsi dvelopp une classification des notes en diffrentes catgories. Cette classification est variable mais contient gnralement les notes hesprides, les notes vertes, les notes aromatiques, les notes fruites, les notes florales, les notes pices, les notes boises, les notes ambres, les notes aquatiques et les notes animales. Toutes les notes dun parfum ne parviennent pas au rcepteur en mme temps : certaines sont plus fugaces que dautres, plus volatiles. Elles vont nanmoins arriver au nez dans un certain ordre, et les parfumeurs expriment ce phnomne en utilisant la pyramide olfactive. Cette dernires dcrit les notes que l'on sent au fur et mesure de l'vaporation des molcules odorantes dans le temps. Un parfum se subdivise donc en trois niveaux : La note de tte, celle qui apparat la premire, dans laquelle les lments lgers et volatiles sont plus prsents. Elle dure quelques minutes ; La note de cur succde la note de tte. Suivant sa composition, elle peut durer entre deux heures et quatre heures aprs la vaporisation. Elle est plus lente, plus voluptueuse et moins intense que la note de tte. Cest la signature olfactive du parfum ; La note de fond peut durer jusqu' 24 heures voir plusieurs jours aprs la vaporisation. Elle est lourde et tenace et a pour fonction de fixer le parfum (pour le faire durer dans le temps). Ce sont les traces des ingrdients de la note de cur que lon retrouve sur une charpe ou un col de manteau ; c'est elle qui cre le souvenir et l'attachement au parfum. Il est galement important de noter que le type de peau de chacun dentre nous implique une sensible, ou parfois flagrante, transformation du parfum. Ainsi il se "personnalise" en fonction de celui qui le porte. Le parfum dgage rarement une odeur similaire sur deux personnes diffrentes. Le tableau suivant sert de correspondance entre les diffrentes notes, la pyramide olfactive et les matires premires. [Tableau 11] Devant la diversit des compositions, les parfumeurs ont galement tabli une classification, appel familles olfactives (cf Graphique pg 43), en sept grandes familles selon leurs notes caractristiques ; ces familles sont elles-mmes subdivises en sous-familles. Dans chaque famille on trouve des crations qui font office de rfrence. On notera tout particulirement Chypre de Franois Coty, un parfum si caractristique et qui connut tant de succs quil donna naissance la famille des parfums chyprs (base sur lemploi de la mousse de chne, avec le plus souvent le labdanum, et le patchouli).
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Tableau 11 : Les diffrentes et leurs matires premires Notes

Notes hesprides Notes vertes Notes aromatiques Notes fruites
Description
Ce sont les odeurs dagrumes (en rfrence au jardin des Hesprides, verger fabuleux de la mythologie grecque) Elles donnent une ide de nature, de vgtal, de fracheur Elles correspondent aux odeurs typiques des herbes aromatiques. Ce sont des notes nergtiques, de caractre et plutt viriles Selon les fruits, elles peuvent donner une impression plutt sucre, exotique ou verte On peut distinguer les fleurs roses, les fleurs blanches, les fleurs jaunes et les fleurs exotiques Elles apportent de la densit et du caractre au parfum, voire des facettes un peu piquantes ou cres Elles ont une connotation masculine, durent longtemps et sont assez puissantes Elles se traduisent par des sensations de chaleur, de confort et de sensualit. On peut distinguer les notes vanilles, les notes coumarines (fve de Tonka), les notes ambres et les notes musques Ce sont des notes apparues assez rcemment dans les parfums ; elles voquent la mer ou leau des cascades Ce sont gnralement des notes de fonds apportes par les matires premires dorigine animale (civette, castorum, etc.)
Positionnement sur la pyramide olfactive

Notes de tte Notes de tte
Quelques matires premires

Huile essentielle de Combawa, Huile essentielle de Litse citronne, Huile essentielle de Clmentine, Huile essentielle de Citronnelle, Essence de Bergamote, Essence dAgrumes (Pamplemousse, Orange, Mandarines, Citron, Citron vert) Absolue de feuilles de Violette, Absolue de bourgeons de Cassis, Absolue de Galbanum, Huile essentielle de Petitgrain Huile essentielle de Lavandes, Huile essentielle de Sauge sclare, Huile essentielle de Lavandin, Huile essentielle Myrte verte, Huile essentielle de Thym, Huile essentielle de Laurier Noble, Huile essentielle de Romarin cinole, Huile essentielle de Marjolaine coquille, Huile essentielle de Menthe, Huile essentielle dAneth Absolue de bourgeons de Cassis, Absolue dOsmanthus, Huile essentielle de Tagetes, Essences de Mandarines, Extraits aromatiques de fruits jaunes, rouges et exotiques Absolue de Champaca, Absolue de Frangipanier, Absolue de Tubreuse, Absolue de Jasmin, Huile essentielle dYlang-Ylang, Huile essentielle de Magnolia, Huile essentielle et absolue de rose, Huile essentielle de Palmarosa, Huile essentielle de Granium bourbon, Huile essentielle de Nroli, Huile essentielle de Bois de Rose, Huile essentielle de Fragonia, Huile essentielle de Rhododendron Huile essentielle de Poivre noir, Huile essentielle de de Noix de Muscade, Huile essentielle de Cannelle, Huile essentielle de Cardamone, Huile essentielle de Clou de Girofle, Huile essentielle de Coriandre, Huile essentielle de Gingembre, Huile essentielle de Cumin Absolue de Mousse de Chne, Huile essentielle de Cyprs toujours vert, Huile essentielle de Vtiver, Huile essentielle de Bois de Santal, Huile essentielle de Bois de Guaac, Huile essentielle de Patchouli, Huile essentielle dAmyris, Huile essentielle de Cdres, Huile essentielle de Genvrier, Huile essentielle de Copahu, Huile essentielle dEpinettes, Huile essentielle de Bois de Siam Absolue de Benjoin, Absolue dAmbrette, Absolue de fve de Tonka, Absolue du baume du Prou, Olorsine de Vanille, Huile essentielle dEncens Oliban, Huile essentielle de Myrrhe, Absolue de Labdanum Absolue de Lotus bleu, Huile essentielle de Christe marine, Huile essentielle de Cyprs bleu, Extrait aromatique de Melon Absolue de Labdanum, Huile essentielle de Bouleau, Huile essentielle de Ciste ladanifre, Huile essentielle de Gaulthrie couche, Huile essentielle de Gaulthrie odorante, Huile essentielle de Nard, Huile essentielle dillet
Notes de cur
Notes de tte et de cur
Notes florales
Notes de cur Surtout des notes de cur, avec quelques notes de tte Surtout des notes de fond, avec quelques notes de cur
Notes pices
Notes boiss
Notes ambres
Notes de fond
Notes aquatiques Notes animales

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Notes de tte
Notes de fond
Hes. Aromatique (Paco de Paco Rabanne, CK One de Calkin Klein) Hes. Floral Chypr (Eau Sauvage de Dior, de Lancme) Fougres (Fougre Royal de Hobigant, Jicky de Guerlain) Fou. Aromatique Fou. Fleurie Ambre
Hesprids (Eaux de Cologne) Hes. Epic (Cacharel pour l'Homme) Hesprids Soliflore (Diorissimo de Dior)
Hes. Fleuri Bois
Hes. Bois
Bouquet Flo. (Joy de Patou, Trsor de Lancme)
Soliflore Lavande (Pour un homme de Caron)
Fleuri Aldhyd (N5 de Chanel)
Floral
Fleuri Fruit (J'Adore de Dior)
Fougres
Fou. Fruite
Fou. Ambre Douce
Fou. Epice
Les familles olfactives du parfum

Cuir
Fleuri Vert (Anas Anas de Cacharel)
Fleuri Bois (Amarige de Givenchy)
Floral Marin (Eau Pure de Biotherm)
Bois (Polo de Ralph Lauren) Bois Conifre Hesprid Bois Fruit Cuir Tabac
Cuir Cuir Fleuri
Chypre Fruit (Miss Dior Chrie de Dior)
Chypre (Chypre de Coty) Chy. Fleuri Aldhyd
Chypre Bois Bois Epic Bois Marin (L'eau par Kenzo) Bois Aromatique (Vtiver de Guerlain) Ambr Doux (Shalimar de Guerlain) Ambr Fleuri Epic (Opium de Yves Saint Laurent) Ambr Semi-Ambr Fleuri (Flower by Kenzo de Kenzo) Chypre Cuir
Chypre Fleuri (Idylle de Guerlain) Chypre Vert (Miss Dior de Dior)
Chypre Aromatique
Bois Ambr
Ambr Hesprid Ambr Fleuri Bois (Allure pour Homme de Chanel)
Ambr Fleuri Fruit
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Annexe 3 : Le "nez" et la cration dun parfum
Pour crer un nouveau parfum, on fait appel des crateurs de parfums, ou "nez". Ce dernier, aprs avoir pass une dizaine d'annes identifier et mmoriser les 1500 3000 senteurs naturelles ou chimiques de base, n'en utilisera que 200 400 pour combiner les essences et crer diffrents parfums. Pour cela, il doit utiliser les odeurs que sa mmoire a soigneusement emmagasines, et les combinaisons chimiques qu'il a apprises, tout en respectant les contraintes techniques des supports, la rglementation en vigueur et les souhaits du client. De la premire ide la mise en place, le processus de cration dun parfum peut durer deux ans. Les grandes maisons de parfumerie (et par extension les maisons de couture) restent, presque toujours, les initiateurs des projets et interviennent chaque tape de llaboration du produit dans son ensemble (c'est--dire, la fragrance, le flacon et la bote/emballage). En dehors des maisons Chanel, Herms et Patou qui comptent leurs propres nez demeure, la cration de la fragrance et la fabrication du concentr de parfum sont assures par les industriels de laromatique, Givaudan, Firmenich et IFF. Ces trois socits assurent, elles seules, les trois quarts des crations du secteur, qui compte environ 700 lancements par an. Encadr 1 : Extrait de larticle "Nez au parfum", paru sur lexpress.fr en novembre 2008 Afin de remporter l'attribution du prochain Prada, du nouveau Jean Paul Gaultier ou du futur bb parfum de Karl Lagerfeld, il faut donc non seulement avoir recrut les meilleurs compositeurs de fragrances, les nez, mais aussi adjoindre chacun d'eux de vritables "poissons pilotes", les fameux valuateurs. Ceux-ci ont bien sr des connaissances aromatiques de haut vol, mais leur tche est d'abord de pousser les crateurs de parfums donner chaque fois le meilleur d'eux-mmes (alors qu'ils travaillent en gnral sur une dizaine de projets en mme temps...), et bien videmment de faire des propositions dans le style de l'poque ou/et de la maison de couture qui passe commande. A ce titre, les valuateurs sont donc de vritables traits d'union entre les grands noms de la mode et ceux qui inventent des parfums leur nom. [] [] Leur travail commence en amont avec l'ordre de mission du client, le "brief". En effet, au dpart de la cration d'un parfum, ni son nom ni son flacon n'existent. Pour crer la fragrance, on dbute le plus souvent avec quelques mots, une poigne de photos, une vido ou une phrase clef. Le premier souci des valuateurs est de comprendre au mieux le souhait de la maison de couture et de le traduire au parfumeur. Il faut savoir dcoder ce qui se cache derrire les mots. "Douceur" ne signifie pas la mme chose pour Christian Dior ou Jean Paul Gaultier. [] "Une phrase peut tre un point de dpart, explique Luc Berriet, valuateur pour Firmenich. Quand la maison Fendi est venue nous voir pour son Palazzo, elle nous a parl d'un parfum comme d'un manteau de fourrure avec une doublure fuchsia. Et nous nous sommes mis au travail sur la notion d'lgance et de surprise cache. Ce qui a donn une trs belle fleur d'oranger, une note classique au dpart, mais que l'on a travaille d'une faon
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plus dcale, plus psychdlique, pour lui donner autant de fulgurance que le clash de couleurs inattendu de ce manteau de fourrure." Parfois la piste de dpart est une photo, comme ce fut le cas pour Burberry Brit for Men. "On nous avait donn un clich de Mick Jagger jeune devant une Aston Martin", raconte Nala Hamayed, valuatrice chez Givaudan. Il y avait l un ct la fois trs rock et trs British. Le parfumeur a jou de ce mix en proposant une fragrance ambre-boise assez gentry, mais dans laquelle il a plac un audacieux riff de rose." Comment le nez en est-il venu cette proposition? Eh bien, justement, en pratiquant une sorte de ping-pong cratif avec l'valuateur. Si ce dernier ne note pas proprement parler les essais du parfumeur, il les teste, en revanche, aussi bien sur lui-mme que sur ses proches. Encadr 2 : Formation des nez en France Contrairement ce qu'on peut penser, les nez travaillent plus avec leur mmoire des parfums et leurs connaissances en matire de chimie qu'avec le nez. Un diplme scientifique s'impose donc : un bac+2 en chimie (DEUG, BTS, DUT) est, en gnral, le minimum requis. Il existe galement des masters. Hors du secteur universitaire, l'ISIPCA (Institut Suprieur International du Parfum de la Cosmtique et de l'Aromatique Alimentaire) est la seule cole prive en France qui dispense cette formation spcifique, sanctionne par un diplme de niveau bac+4. En plus de ses acquis scientifiques, le parfumeur doit tre comptent en lgislation, marketing, gestion de production, etc. En dbut de carrire, l'apprenti nez peut tre valuateur de parfum ou parfumeur junior : il vrifie alors la conformit des parfums labors en laboratoires aux cibles choisies. L'apprenti parfumeur peut galement faire du contrle qualit. Avec un peu plus d'exprience, le nez peut devenir formulateur.
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Annexe 4 : Fabrication industrielle dun parfum
A. Le protocole de lancement des parfums Avant de mettre un parfum sur le march, la maison de parfumerie tablit le protocole de lancement. Valide par les directeurs marketing, financier, industriel et la direction gnrale, il comporte lensemble des informations concernant llaboration du produit, dans le moindre des dtails, et les divers cots attenants. Les conditions de fabrication et de contrle du parfum font lobjet de procdures spcifiques. Elles dcrivent trs prcisment lenchanement logique des oprations industrielles qui garantira la conformit du produit. A.1. Lagrment des composants La premire phase est le contrle et lagrment de lensemble des composants du produit fini (flacons, vaporisateurs, tiquettes, alcool, eau, concentr de parfum, etc.). Ces oprations de contrle sont ralises sur le site de fabrication, en conformit avec les spcifications tablies par le contrle qualit. A.2. La fabrication du parfum La deuxime phase consiste fabriquer le parfum. Dans un premier temps, le concentr de parfum est ralis par un robot, qui suit la formule tablie par le nez. Cet automate pse de quelques grammes plusieurs tonnes de produit avec une prcision au milligramme. La mise du parfum fait lobjet dune premire fabrication dune petite quantit, nomme p ilote, afin de vrifier et prciser, si besoin, les matriels utiliss, les conditions de temprature du mlange, le temps de maturation et de macration, les conditions de refroidissement et de filtration, etc. Le concentr de parfum ayant matur quelques jours, le temps que le mlange de matriaux naturels et de synthse sharmonise olfactivement, la fabrication est lance. Le concentr de parfum est mis sous alcool, selon la concentration choisie, puis on ajoute de leau distille pour complter et ajus ter le degr alcoolique. Une fois le mlange effectu, vient le temps de la macration qui va crer le parfum. Cest une tape importante pendant laquelle le mlange va se stabiliser et donner au parfum sa puissance. Ce temps est en moyenne de quinze jours. La dernire tape concerne le glaage, qui consiste refroidir le mlange pour prcipiter les cires et les lments qui pourraient troubler le parfum. Puis le mlange est filtr pour obtenir un parfum translucide. A.3. Le contrle Lorsque la fabrication est termine, un prlvement est effectu et adress au contrle, qui a la charge de lhomologation du lot. Dautres contrles sur laspect du flacon, le bouchage et lemballage sont aussi raliss sur la chane de production tout le long de cette phase.
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B. Flacon, conditionnement et emballage B.1. Flaconnage Alors que jadis seul le jus semblait compter, voici qu' l'aube du XXme sicle un homme allait rvolutionner l'emballage des fragrances les plus subtiles : Franois Coty conoit la parfumerie, comme une entit artistique. En s'associant avec Ren Lalique, il donne ainsi une nouvelle vocation au flacon de parfum : objet exceptionnel prsentant un contenu galement exceptionnel. "Le parfum est son emballage", disait-il. Aujourd'hui, le flacon est un ambassadeur dclinant le message du parfum ; parfois le prcdant mme. Il est souvent un instrument de communication, d'expression, de sduction. La fabrication des flacons de parfum se droule sur plusieurs tapes. Tout d'abord, il faut dfinir les matires premires ncessaires la fabrication d'un flacon et donc de verre en gnral. Le sable est l'lment principal ; sa prsence est plus importante que tous les autres ingrdients. Le calcaire a galement une importance dterminante et il faut galement de la soude. Mais ces composants peuvent tre remplacs en partie par du calcin, qui est le verre mis au rebut puis rcupr et broy. Les matires premires sont mlanges dans latelier de composition, selon des proportions soigneusement dfinies. Le mlange est ensuite vers dans un four en matriaux rfractaires, dans laquelle la composition est fondue par la chaleur aux environs de 1550C. A sa sortie du four, la pte de verre en fusion coule dans des canaux chauffs qui la maintiennent haute temprature. La goutte de verre en fusion, appele paraison, dont la temprature et la forme varient selon le flacon fabriquer, est coupe puis souffle dans un moule "baucheur" puis dans un moule "finisseur". Deux procds existent pour cette dernire tape : Le procd Souffl-Souffl : la paraison tombe dans le " moule baucheur ", comportant sa partie infrieure un moule spar, le " moule de bague ", qui donne celle-ci le profil souhait - la bague est la partie suprieure du " col " adapte au bouchage. Un poinon de perage coulisse travers ce moule de bague, pntre la paraison et se retire ; puis de l'air comprim est envoy dans la cavit ainsi forme, chassant la paraison dans le fond du moule. L'bauche est ensuite transfre, par la bague dj suffisamment solidifie, dans le "moule finisseur " o a lieu le soufflage final ; Le procd Press-Souffl : ce procd se caractrise par la formation de l'bauche au moyen d'un poinon mtallique, dont la forme trs bien dfinie permet d'obtenir une bauche de rpartition et d'paisseur parfaitement dtermine, ce qui est moins facile lorsque l'bauche est obtenue par soufflage. Il est systmatiquement utilis pour la fabrication des pots large ouverture. Le verre doit ensuite tre refroidi progressivement pour viter les carts trop brusques de temprature qui rendraient le flacon fragile : cest la "recuisson". La dernire tape concerne la finition du flacon (parachvement), qui peut faire appel plusieurs technologies : dpolissage, sablage, srigraphie, marquage chaud, dcalcomanie, tampographie, dcor au laser, laquage, etc. B.2. Conditionnement Le conditionnement reste une tape dlicate et primordiale car cette activit exige le respect de normes de production trs strictes. Aujourdhui, le procd est compltement automatis, essentiellement par des machines "Remplisseuses-boucheuses" (remplissage des flacons et vissage des vaporisateurs).
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B.3. Emballage / bote Dans les premires annes, lemballage n'tait pas destin faire partie de la prsentation et encore moins en tre un lment important. Il protgeait le flacon pendant les manipulations ou le transport et servait de paquet-cadeau. Beaucoup de botes ne portaient mme pas le nom de la socit de fabrication ou le nom du parfum. Vers la fin du XIXme sicle, le papier couvrant la bote commence tre intgr dans la prsentation, grce un dessin qui est similaire ou identique celui de l'tiquette du flacon. Plus on s'approche du XXme sicle, plus les botes deviennent intressantes. On remarque cependant que quelques-unes des plus belles botes, alors appeles crins, sont souvent spares de leur flacon pour tre utilises d'autres fins. Aprs les premires crations de Paul POIRET avec ses parfums Rosine, on commence mieux comprendre le potentiel artistique de la bote (ou de l'crin) de parfum. Des crins singuliers et originaux, inhrents la prsentation du parfum, apparaissent rapidement. Quelques-uns sont conus dans une optique diffrente et notamment dans le but de crer un effet de surprise, non seulement quand la bote est ferme mais aussi quand elle est ouverte. Lemballage reste un lment important de la prsentation dun parfum, et les crateurs ne cessent de proposer de nouvelles formes et de nouveaux concept, en alliant des matires telles que le carton, le bois, le cuir, le mtal, etc. La ralisation de lemballage se droule sur plusieurs tapes : Mise au point du projet en respectant le cahier des charges du client, mais galement en fonction des impratifs lis la production ; Fabrication dune maquette en blanc pour valider le produit propos (qualit des matires, dimensions, solidit, facilit dutilisation, etc.) ; Envoi du trac de dcoupe pour que le client puisse faire son imposition (visuel du produit) et la chartre graphique ; Vrification du fichier client (taux dencrage, fond perdu, format image, etc.) et envoi dun Bon A Tirer (BAT) ; Lancement de la fabrication : achat des matires, impression, finition, dcoupe, collage et autres faonnages. La dernire phase concerne le cellophanage, qui seffectue partir dune bobine de film qui enveloppe le produit et ferme le paquet avec pliage en X. Le graphique suivant rsume les tapes de la fabrication dun parfum.
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Dcision de lancement dun nouveau parfum Marketing et Recherche Etude de march Mise au point des nouvelles essences par les "nez" Prsentation des fragrances une population test
Dcision de lancement de production Production de matire premire vgtale Transformation pour expdition Expdition des produits bruts/essences Production Reconstitution chimique des corps odorants Production de matire premire de synthse
Contrle de la qualit des matires Mlange des essences avec lalcool (mise en repos, puis glaage, filtration et rinage) Contrle qualit Enflaconnage et bouchage Contrle qualit des flacons et tiquetage Emballage et cellophanage Conditionnement en cartons Design et production des emballages Design et production des flacons
Distribut.
Expdition Slective Grande diffusion Pharmacie Vente directe
Comm.
Mise au point de la campagne de promotion Lancement de la campagne auprs du public
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Annexe 5 : La rglementation du secteur
Les produits de parfumerie et de cosmtique sont parmi les produits de consommation les plus encadrs par la loi. Cette scurit est garantie par les contrles permanents des autorits publiques : en France par exemple, tout moment, l'Agence Nationale de Scurit du Mdicament et des produits de sant (lANSM) peut ordonner l'interdiction de vendre tout produit qu'elle jugerait suspect. La rglementation concerne plusieurs aspects dun parfum, notamment ses composants, le produit fini en lui-mme et sa commercialisation. La composition des produits cosmtiques est strictement encadre par la rglementation, qu'elle soit franaise ou europenne. Depuis 1975, en France, et depuis 1976 en Europe, (avec la directive europenne dite "Directive cosmtique", remplace en 2009 par le Rglement n1223/2009), la rglementation dtermine les ingrdients (ou substances) qui peuvent tre utiliss dans les produits cosmtiques. Elle fixe la liste des substances interdites (plus de 1000 substances) et prcise quelle concentration maximale et quelles conditions certaines substances peuvent tre utilises en toute scurit. Elle tablit galement la liste restreinte des colorants, agents conservateurs et filtres UV qui peuvent tre utiliss dans les produits cosmtiques pour assurer les fonctions de coloration, de conservation, de protection solaire. Ces listes sont rgulirement actualises pour tenir compte des avances scientifiques. Prcdemment, le rglement europen REACH, relatif l'enregistrement, l'valuation et l'autorisation des produits chimiques et entr en vigueur le 1er juin 2007, vise mieux protger la sant humaine et l'environnement contre les risques que peuvent prsenter les produits chimiques. Le rglement prvoit que les industriels ont la responsabilit d'valuer les risques poss par les produits chimiques qu'ils utilisent ou mettent sur le march et de fournir leurs utilisateurs les informations ncessaires. L'enregistrement des substances est obligatoire auprs de l'Agence europenne des produits chimiques ; les substances n'ayant pas t enregistres ne pourront plus tre mises sur le march europen.
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Annexe 6 : La contrefaon dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques

(par Enguerrand Le Carbonnier)
Le secteur du luxe est svrement frapp par la contrefaon en raison du pouvoir dattractivit de ses marques et des fortes marges quil permet de raliser. Disposant de nombreuses entreprises forte notorit, la France est particulirement expose, avec six marques figurant parmi les plus contrefaites de lUnion Europenne. La parfumerie, qui tient un rle clef dans la stratgie marketing des grandes enseignes de luxe, est fortement touche. La contrefaon des parfums est estime 10 % du march mondial, selon la Fdration des Industries de la Beaut. Dans une tude ralise en 2000 pour le compte du Global Anti-Counterfeiting Group, la perte de bnfice pour les entreprises de la filire des produits cosmtiques, du fait de la contrefaon, tait estime 555 millions deuros par an. Les chiffres en volume sont galement rvlateurs : en 2003, 586 917 flacons de parfums et cosmtiques ont t saisis au sein de lUnion europenne. En 2005, pour le seul mois de septembre, 4 862 flacons, dune valeur de 370 000 euros ont t saisis. En 2009, la douane franaise a saisi plus de 273 000 articles de parfumerie. Selon le dernier rapport de la Commission europenne sur le respect des droits de proprit intellectuelle, 748 905 parfums et cosmtiques ont t saisis en 2011 la frontire europenne, dont la valeur marchande des produits authentiques slve plus de 30 millions deuros. Rcemment, en juillet 2012, les douaniers du port de Marseille ont saisi 45 000 flacons de parfums contrefaits, dont la valeur marchande des produits authentiques reprsentait 2.5 millions deuros. Ces chiffres indiquent une nette intensification de la contrefaon de parfums, tendance galement confirme par larrive en troisime position de la parfumerie parmi les secteurs les plus touchs par ce phnomne. La contrefaon porte sur la marque, essentiellement travers le flaconnage et lemballage, mais aussi sur le message olfactif que constitue la fragrance. Les tableaux de concordances reprsentent une forme originale de contrefaon, spcifique la parfumerie. Cette pratique consiste proposer la vente un parfum qui porte un nom quelconque, voire un numro, en l'associant, grce un "tableau de concordances", au parfum de grande marque auquel ce produit de contrefaon est cens correspondre. Ces imitations ne reprennent pas exactement les motifs originaux mais entranent un risque de confusion pour le consommateur. Parfois prsents comme des "fonds de cuve" de parfums authentiques pour justifier auprs du consommateur la diffrence de prix avec le produit de marque, il s'agit en ralit de jus de qualit mdiocre, sans aucun rapport avec le parfum auquel ils veulent tre assimils. En effet, un parfum comprend un grand nombre de composants (de 30 140). Si, en principe, seul le crateur est capable de reproduire une fragrance, la technique chimique appele "chromatographie de partage" permet aujourdhui didentifier les produits utiliss pour sa composition et leur quantit. La pratique des tableaux de concordance est constitutive du dlit de contrefaon, d'usurpation et d'usage illicite de marque, prvu respectivement par les articles L.713-2, L.716-9 et L.716-10 du Code de Proprit intellectuelle. Cette pratique est systmatiquement punie par les juridictions franaises. Depuis dix ans, 140 dcisions de tribunaux franais ont sanctionn ce procd. Une trentaine de rseaux de distribution ont ainsi t dmantels pendant la mme priode. Des sanctions pnales lourdes peuvent tre encourues pour les actes de contrefaon que sont la production, la distribution et la dtention dun faux constitutifs dun dlit douanier : 300 000 euros d'amende et trois ans de prison et jusqu' 5 ans de prison et 500 000 euros d'amende en cas de bande organise.
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Le droit est le premier outil dont peut se servir la parfumerie pour se prmunir de lessor de la contrefaon. Le respect des droits de proprit intellectuelle et artistique forme un rempart solide pour protger et valoriser les avantages comptitifs dcisifs que confre linnovation, devenue couteuse avec la mondialisation. La contrefaon porte atteinte cette capacit dinnovation en ne permettant pas lentreprise de bnficier pleinement de la crativit dont elle a su faire preuve. Lexistence de conventions internationales, telles que la Convention de Berne de 1971, et de normes communautaires, telles que la directive "cosmtiques" vote le 24 mars 2009, assure un socle commun de rgles au niveau des Etats membres et facilite ce combat par des mcanismes et des moyens similaires. La directive "cosmtiques", par exemple, exige que tous les tats membres mettent en place des voies de recours et des sanctions effectifs, dissuasifs et proportionns contre les auteurs des actes de contrefaon et de piratage, en crant ainsi une galit de traitement entre les titulaires de droits dans lUE. Le droit du parfum relve principalement du droit des marques. Prs de 97% des articles saisis, reprsentant 93% de la valeur totale, violent lune des dispositions de cette branche du droit de la proprit artistique. Une question a port sur le point de savoir si la fragrance pouvait tre qualifie duvre de lesprit pour confrer son crateur un droit dauteur.
Encadr 3 : Divergence sur la reconnaissance dun droit dauteur sur les fragrances Le dbat dune protection du jus via le droit dauteur fait lobjet dune vritable divergence dapprciation entre la Cour de cassation, dfavorable la protection des fragrances par le droit dauteur, et les juges du fond qui accueillent assez rgulirement la protection des senteurs, la condition quelles revtent un caractre doriginalit. La cour de cassation, par un arrt du 22 janvier 2009, a jug que "la fragrance dun parfum, qui procde de la simple mise en uvre dun savoir-faire ne constitue pas la cration dune forme dexpression pouvant bnficier de la protection des uvres de lesprit par le droit dauteur". Cette dcision entraine dimportantes consquences sur le rgime de protection des jus. En considrant les fragrances comme "une simple mise en uvre dun savoir-faire", leur protection vis--vis des tiers se rduit des actions en concurrence dloyale ou en parasitisme (actions de responsabilit civiles). En indiquant que les fragrances ntaient pas des uvres de lesprit, la Cour de cassation juge quelles ne sont pas susceptibles dappropriation et donc non protgeables au titre dun droit de proprit. Pourtant, certains juges de juridictions de premire instance ou dappel ont jug quune fragrance pouvait tre une uvre originale, ce qui a permis sa protection par le droit dauteur. Larrt dappel ayant donn lieu cassation (dcision prcite du 22 janvier 2009) avait par exemple jug que la fragrance exprimait la crativit de lauteur. Elle tait le "rsultat dune dmarche crative entreprise par la socit visant la cration dune substance/forme olfactive aux proprits particulires rpondant des critres ou des gots nouveaux par lassociation et le dosage indit dessences ; ce parfum est le fruit dune combinaison originale et identifiable, dcoulant dune recherche approfondie pour associer des composants odorifrants". Plus rcemment encore, des tribunaux ont nouveau dcid de mconnatre la position de Cour de Cassation en accordant une protection aux fragrances. Par jugement du
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22 octobre 2009, les juges du Tribunal de Grande Instance de Lille ont considr que des fragrances taient originales. Ils ont condamn la socit mise en cause pour avoir "commis des actes de contrefaon artistique des fragrances originales des parfums ()". Les juges du Tribunal de Grande Instance de Nancy ont galement jug, le 6 avril 2009, qu" la condition quil soit original, un parfum est susceptible de constituer une uvre de lesprit protgeable". La position de la Cour de Cassation semble premire vue dfavorable aux grandes maisons de parfumerie qui ne bnficient pas de la protection confre par le droit dauteur contre les contrefacteurs. Pourtant, elle leur est favorable en vitant un bouleversement majeur de la structure juridico-conomique de lindustrie en faveur du crateur du parfum. La reconnaissance dun droit dauteur engendrerait une revue des contrats passs entre les groupes de luxe et leur "nez" afin dorganiser le transfert des droits relatifs au parfum vers celui-ci et ltendue de leur exploitation. Elle impliquerait galement la tombe dans le domaine public de la fragrance un terme certain, 70 ans aprs la mort de lauteur, et avec, la perte de toute exclusivit dexploitation. La dcision de la Cour de Cassation semble davantage motive par les complications pratiques que gnrerait la reconnaissance dun droit dodeur sur les fragrances que par une volont protectionniste des leaders du luxe franais. Les magistrats devraient rsoudre de nombreuses interrogations quant au rgime juridique et quant au rgime probatoire de la contrefaon telles que la dtermination de loriginalit dune uvre, la perception de lempreinte de la personnalit de son auteur, lapprciation de la contrefaon dune uvre par autre. les leaders du luxe sorganisent travers des initiatives communes pour agir Parune ailleurs, efficacement pour endiguer le flau et sensibiliser lopinion. Le plus fameux, le Comit Albert cr en 2003, rassemble 75 marques. Il organise priodiquement des campagnes d'information grand public, en collaboration avec les pouvoirs publiques. Les grandes enseignes participent aussi individuellement ce combat, en mettant en place, comme lOral en 2002, des services de protection de leurs marques, pauls par les services douaniers. Auparavant artisanale et occasionnelle, la contrefaon est devenue industrielle et mondiale, compliquant le travail de traque et de dmantlement des rseaux criminels par les douaniers. Si la provenance des parfums et des cosmtiques (produits finis) saisis en 2003 dans lUnion europenne est diversifie (17% proviennent de Pologne, 17% de Turquie, 7% de lUAE, 3% de lOuzbkistan, 3% de Hong Kong et 3% des Etats-Unis), la fabrication du jus et du flacon provient trs majoritairement de Chine. Selon le directeur du service de protection des marques de LOral, deux trois ateliers de fabrication sont ferms par jour en Chine. La Turquie et la Pologne, en plein essor, ne sont en ralit que des ateliers dassemblage des diffrents composants (emballage, flacon, jus) dun parfum. Enfin, le port de Duba figure parmi les plates-formes principales de transit de la contrefaon, avec Panama. La contrefaon est aussi de plus en plus qualitative et intrusive, au point que certaines copies trompent parfois les experts et que certaines contrefaons infiltrent les circuits lgaux de distribution. Pour conserver limage de prestige dun parfum, les grandes maisons de la filire commercialisent leurs produits via des rseaux dits de distribution slective, adapte lindustrie du luxe, tels que Sephora et les Galeries Lafayette. Ces magasins sont limage de la marque et le personnel form aux pratiques particulires de ventes exiges par ce type de produits, telles que la personnalisation du conseil et lassistance, impliquant une bonne connaissance du produit et de la marque. Ils remplissent des critres qualitatifs et esthtiques plus exigeants que ceux des schmas
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classiques et acceptent certaines obligations supplmentaires (tenue vestimentaire du personnel, etc.), voulues par lentit qui promeut le parfum. Pourtant, il est de plus en plus frquent que de faux produits soient vendus avec ceux authentiques, parfois mme linsu des magasins. Cet enchevtrement du circuit lgal et du circuit illgal qui se resserre rend le combat contre la contrefaon plus difficile. Le phnomne est aussi amplifi par lexistence de magasins se prtendant agrs et qui vendent des produits contrefaits trs semblables quils se sont fournis auprs de sources industrielles pour lesquels ils furent peu regardants. Le phnomne profite galement beaucoup de lintensification du e-commerce. En dix ans, le nombre de foyers connects internet a t multipli par 100 et le chiffre daffaires total des achats par ce biais reprsente aujourdhui 20 milliards deuros. De faon gnrale, le luxe est une cible privilgie de la contrefaon sur internet car il permet de brouiller la traabilit des produits et de rendre plus difficile la vrification de leur authenticit. Ces facteurs ont fait des ventes par internet un vecteur grandissant de distribution des parfums contrefaits. Prs de 9% des produits contrefaits sur Internet seraient des parfums. La riposte douanire la cyber-contrefaon a t la cration en 2009 dun nouveau service "Cyber-douane" au sein de la Direction nationale du renseignement et des enqutes douanires, trs actif dans le secteur des soins corporels et des parfums qui mettent en jeu la sant, lhygine et la scurit des consommateurs. Cest aussi la raison pour laquelle les fabricants de parfum soumettent la vente de leur parfum sur internet travers les distributeurs de leurs rseaux des conditions prfrentielles, appeles critres dagrment internet. La mondialisation, lindustrialisation et lamlioration qualitative de la contrefaon et de ses canaux de distribution emportent des consquences conomiques, sanitaires et sociales nfastes pour les acteurs du march. Les principales victimes sont le consommateur et la socit qui commercialise le parfum. En effet, les articles contrefaits nont fait lobjet daucun contrle de qualit ni dermatologique et peuvent engendrer de mauvaises ractions allergiques et cutanes. Les contrefacteurs utilisant des produits de moins bonne qualit (quelques fois mme toxiques), la qualit du parfum contrefait est infrieure : il svapore vite et tourne plus rapidement. En second lieu, au-del de la perte financire et du pillage de savoir-faire, la contrefaon nuit la capacit innovante des fabricants. Les investissements des entreprises sont pnaliss par cette activit illicite en les rendant plus difficiles rentabiliser. Or, le secteur de la parfumerie tmoigne dune concurrence accrue entre les enseignes, pour conserver le prestige de leurs marques. Les dpenses en communication et marketing au moment du lancement du parfum reprsentent lun des cots les plus importants de lactivit en engageant des sommes considrables po ur la promotion. La contrefaon fausse le jeu de la concurrence en contribuant banaliser irrmdiablement certains produits et leur faire perdre ainsi, aux yeux des consommateurs, l'aura de luxe et d'exclusivit qui en assure le succs. En troisime lieu, la contrefaon pnalise les conomies nationales en termes d'emploi. Les ventes non ralises constituent un manque--gagner considrable pour lEtat sur le plan fiscal. Elle dtruirait 100 000 emplois en Europe, dont 30 000 en France o une entreprise sur deux serait confronte directement au problme de la contrefaon.
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Annexe 7 : Quelques grands noms de la parfumerie
A. La maison Guerlain Guerlain est la plus ancienne maison de parfumerie franaise. La socit a t cre rue de Rivoli Paris en 1828 par Pierre-Franois-Pascal Guerlain, sous la forme dune boutique dans lHtel Meurice. Une clientle clbre et internationale se dveloppe rapidement (dont la Reine Victoria, lImpratrice Sissi et Honor de Balzac, notamment), attir par le sens de prestige dont la maison fait preuve. En 1842, Guerlain dmnage et s'implante au 15 de la rue de la Paix. A cette priode, la boutique connat un essor considrable et les nouvelles fragrances prolifrent (Parfum Imprial, Bouquet de l'Impratrice, Bouquet Napolon) et mme la guerre franco-allemande ne peut freiner le succs de la maison. la fin du XIXme sicle, Aim Guerlain, fils de PierreFranois-Pascal, fait montre de son talent de crateur en donnant naissance de nombreuses fragrances, dont l'une marquera l'histoire du parfum : Jicky, cr en 1889, compos de fragrances de bois associes d'autres aromates comme la lavande, l'iris, la coumarine odeur de foin, et des baumes. Le secret de Jicky a t d'ajouter une lgre note animale issue des glandes anales de la civette. Autre grand succs de la maison est Shailmar, labor par Jacques Guerlain (neveu dAim Guerlain) et prsent en 1925 lors de l'Exposition internationale des arts dcoratifs de Paris. La lgende veut que Shalimar serait n dune intuition et presque du hasard : pour essayer un chantillon de vanille de synthse, Jacques Guerlain laurait vers en abondance dans du Jicky, engendrant un ambr chaud avec un fond de balsamique et de vanille. Figure 16 : Shalimar de Guerlain
Dernier dune ligne prestigieuse, Jean-Paul Guerlain a intgr la socit en 1955, aprs avoir appris le mtier avec Jacques, son grand-pre et matre. Pendant plus de 45 ans, il cre des parfums clbres dont Vetiver (sa premire cration en 1958), Chant d'arme (1962), Habit Rouge (1965), Chamade (1969), Parure (1973), Eau de Guerlain (1974), Nahma (1979), Jardin de Bagatelle (1983), Derby (1985) et Samsara. En 1992, il prend la direction de l'entreprise, qui est acquise par le groupe LVMH en 1994, mais dont il reste la tte jusqu'en 2002. B. Franois Coty Joseph Marie Franois Spoturno, dit Franois Coty, nat en 1874 dans une vieille famille dAjaccio et compte parmi ses anctres une cousine germaine de Napolon. Ses dbuts sont trs incertains : vendeurs de rubans et dpingles chapeau selon les uns, tudiant en mdecine selon son petit-fils. Cest en 1900 quil arrive Paris ; il est engag comme secrtaire bnvole par le parlementaire corse Emmanuel Arne, rencontr lors de son service militaire, devenu auteur dramaturge et
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acadmicien. Ce protecteur lui fournit le couvert et surtout lui procure une carte dattach parlementaire qui lui ouvre les portes des salons parisiens. LExposition Universelle, qui se tient la mme anne au Grand Palais, introduit Coty la parfumerie. Le jeune homme nest pas emball par les parfums exposs quil trouve, quelques exceptions prs, plutt dcevants et mal prsents. Il se marie, par ailleurs, en juin et adopte le nom de sa mre, Coti adapt en Coty, jug plus facile prononcer et sans doute plus acceptable socialement que son patronyme. L'histoire veut qu' cette poque, Coty a l'habitude de jouer au piquet avec son ami pharmacien Raymond Gory, lequel doit, un jour, remettre leur partie car il doit travailler, dans son laboratoire, des prparations officinales. Coty l'y accompagne et se montre fascin par le matriel de chimiste. Le pharmacien lui donne alors la recette de leau de Cologne, laquelle Coty sessaye. Le rsultat est jug satisfaisant et le pharmacien lui conseille dapprendre la parfumerie. Il passe alors un an Grasse pour se former aux techniques de la cosmtique auprs dAntoine Chiris. Coty comprend que le parfum, jusque-l rserv une Figure 17 : Chypre de Coty lite, peut devenir un produit de grande consommation (il est d'ailleurs souvent considr comme le pre de la parfumerie moderne). Il a l'ide d'associer les essences naturelles et les produits de synthse que les progrs de la chimie organique permettent dsormais de produire bon march, permettant ainsi la parfumerie d'entrer dans l're industrielle. Il comprend aussi limportance du "marketing" et de lemballage, faisant appel au clbre verrier Ren Lalique qui cre pour lui le flacon de LEffleurt, puis celui dAmbre antique, mais aussi Baccarat et au dcorateur Lon Bakst. Il remporte de grands succs commerciaux avec La Rose Jacqueminot (1904), base de sa fortune, L'Origan (1905), Ambre Antique (1908), Le Muguet (1910), Lilas blanc (1910), Iris (1913, premier parfum soliflore) et surtout Chypre, lanc en 1917, le premier parfum grand public, dont le succs durera des dcennies. Le Chypre invente un style trs original ayant principalement pour base la mousse de chne, le jasmin, le patchouli, le vtiver, le santal, la bergamote et bien sr des produits de synthse comme la vanilline et la couramine. Ce parfum va donner son nom une famille et sept sous-familles de parfums. La crise des annes 1930 et trois passions couteuses (la politique, le journalisme et la Bourse), sans compter un divorce ruineux, auront raison de lui. Il meurt et 1934, dpouill et abandonn. En 1992, lentreprise Coty est rachete par la socit allemande Benckiser, qui cre, en 1996, le groupe Coty Inc., bas New York. C. Ernest Beaux et la maison Chanel N Moscou en 1881, Ernest Beaux est rest dans lhistoire comme le crateur du N5 de Chanel. On sait quil entre dans lentreprise de son pre, la Socit Rallet, pour apprendre la savonnerie et le mtier de parfumeur en 1998, et grimper dans la hirarchie pour occuper le poste de directeur technique et faire partie du Conseil dAdministration. En 1920, il rencontre Gabrielle "Coco" Chanel par le biais du Grand-Duc Dimitri Pavlovitch, l'amant, l'poque, de la couturire. En 1921, Chanel lance sa marque de parfum et fait appel au
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parfumeur. Selon les propres mots de Beaux : "Mlle Chanel, qui avait une maison de couture trs en vogue, me demanda pour celle-ci quelques parfums. Je suis venu lui prsenter mes crations, deux sries : 1 5 et 20 24. Elle en choisit quelques-unes, dont celle qui portait le no 5 et la question "Quel nom faut-il lui donner ?", Mlle Chanel ma rpondu : "Je prsente ma collection de robes le 5 du mois de mai, le cinquime de lanne, nous lui laisserons donc le numro quil porte et ce numro 5 lui portera bonheur". Je dois reconnatre quelle ne stait pas trompe ". La sobrit du flacon, la nettet graphique de ltiquette, le choix dun nombre pour dsigner cette senteur indfinissable sont en accord avec le style dpouill de la couture de Chanel. Le N5 fait appel beaucoup de notes florales sans renvoyer prcisment aucune. Lutilisation importante des aldhydes aliphatiques confrent, en effet, un caractre absolument indit ce parfum. Les senteurs qui entrent dans la composition de Chanel N 5 sont, selon John Emsley : Notes de tte : aldhyde (majeure) et nroli, citron, bergamote (mineure) Notes de cur : ylang-ylang (majeure) et jasmin, rose, iris, muguet (mineure) Notes de fond : vtiver (majeure) et santal, musc, vanille, civette, cdre (mineure) Figure 18 : N5 de Chanel
Il va longtemps rester un best-seller en France, avant de perdre sa place en 2011 au profit de JAdore de Parfums Christian Dior. D. Edmond Roudnitska N Nice en 1905, ce "Parfumeur-Compositeur", comme il se dfinissait lui-mme, a t un parfumeur d'exception qui a profondment marqu la parfumerie contemporaine. Certains de ses confrres reconnaissent en lui un matre et tous le considrent comme un des plus grands compositeurs du XXme sicle. Il dbute en 1926 Grasse dans un laboratoire d'analyses o tous les produits naturels, comme les synthtiques, lui passent entre les mains et sous le nez. Il entre ensuite dans une importante maison de matires premires, dans la rgion parisienne, o il demeure treize annes. Puis c'est la rencontre, en 1943, avec Marcel Rochas, venu le solliciter pour un parfum. Edmond Roudnitska na quune seule composition lui proposer : elle est accepte sans retouche. Cest ainsi que "Femme" voit le jour en pleine occupation. Cette premire grande cration lui ouvre les voies royales du monde de la haute couture. Edmond Roudnitska s'installe alors Bcon-lesBruyres et fonde en 1946, avec son pouse Thrse, le laboratoire de cration "Art et Parfum". Sa rencontre avec Christian Dior, quelques annes plus tard, fut non moins dcisive. Les crations prestigieuses vont alors senchaner : Diorama (1948), Eau Frache (1955), Diorissimo (1956), Diorella (1942) et bien sr lEau Sauvage (1966), toujours lheure actuelle un des parfums masculin le plus vendu en France et dans le monde. Il rencontra galement mile Herms pour composer en 1951 "Eau d'Herms". Ds 1949 il avait dplac ses activits Cabris, tout prs de Grasse o il a poursuivi jusqu'en 1996, anne de sa disparition, crations, rflexions, dbats, que ce soit avec les professionnels ou avec de nombreux amoureux du parfum venus le visiter.
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E. Jean Claude Ellena N Grasse en 1947, d'un pre parfumeur, Jean-Claude Ellena a dbut lge de 16 ans chez Chiris avant de rejoindre lcole Givaudan de Parfumerie en 1968 Genve. Il a ralis de nombreux parfums succs parmi lesquels First (1976) pour Van Cleef & Arpels, l'Eau parfume (1992) pour Bvlgari ou Dclaration (1998) pour Cartier. Il devient le parfumeur exclusif de la maison Herms en 2004. Chez Herms, il a cr notamment la collection Hermessence (exclusivement vendue dans les magasins Herms), la collection des Parfums-Jardin (Un Jardin en Mditerrane, Un Jardin sur le Nil, Un Jardin aprs la Mousson), Un Jardin sur le Toit, Terre d'Herms et deux nouvelles colognes (Eau de pamplemousse rose et Eau de gentiane blanche) qui, autour de l'Eau d'orange verte, constituent dsormais la collection des Colognes Herms.
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Bibliographie
Annick le Gurer ; Les Parfums : des origines nos jours ; Odile Jacob ; 2005 Jean-Claude Ellena ; Le Parfum ; Presse Universitaire de France ; 2007 Elisabeth de Feydeau ; Les Parfums : Histoire, Anthologie, Dictionnaire ; Robert Laffont ; 2011 Focus sur la production de parfums & cosmtiques en rgion Centre ; Centrco ; fvrier 2011 Parfums et cosmtiques en chiffres ; INSEE ; 2004 Marie-Pierre Fourquet & Didier Courbet ; Publicit, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion ; 2004 Statistiques : Eurostat ; INSEE ; Cosmetics Europe ; Direction des Douanes
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Mentions lgales
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Antish Seeruttun achev de rdiger le 8 octobre 2012

Quelques gnralits sur les parfums

Dun support (alcool, huile, baume) ; D'un fixateur.

Le march et les acteurs du secteur des produits cosmtiques

(en millions deuros)

UE (27 pays) France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne

90 462 16 462 22 840 5 661 10 316 3 251

60,26 81,52 32,87 71,18 19,33

2 098 288 324 174 146 199

25 037 56 419 10 448 5 378

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 (source : Eurostat)

UE (27 pays) France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne

27 318 8 338 5 239 3 831 2 579 2 489

100% 30,52% 19,18% 14,02% 9,44% 9,11%

6,97 13,35 14,30 4,31 7,92 6,16

4 225 705 390 914 336 421

31 337 23 817 13 291 15 632 11 622

1,20% 0,40% 0,50% 0,60% 0,60% (source : Eurostat)

(source : Rapport annuel Symrise 2011)

Source : Cosmetics Europe, Statistics 2011

~20% de parts de march

La socit est rpartie en deux divisions : Division Armes Division Parfums

International Flavors & Fragrances

~12% de parts de march

~10% de parts de march

Amarige de Givenchy ; Burberry Summer Femme de Burberry ; Linstant de Guerlain

~5% de parts de march

Chrome Sport dAzzaro ; Gucci pour Homme

(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)

19,57 16,98 8,29 7,75 7,67 6,67 5,83 5,70 4,44

Procter & Gamble

Este Lauder Companies Inc.

CA : 2,28 milliards deuros

Focus sur la filire des produits cosmtiques en France

Parfums et parfumerie alcoolique 35%

Divers Asie Amrique Afrique Zone Euro UE26 Europe Total

Les Parfums Histoire, Anthologie, Dictionnaire. Elisabeth de Feydeau. 2011

Analyse concurrentielle (daprs Porter)

Pouvoir de ngociation des distributeurs

Menace des nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Pression des produits de substitution

Perspectives de croissance et tendances structurelles

Le marketing et les parfums

PCS : Professions et Catgories Socioprofessionnelles

Annexe 1 : Matires premires et techniques dextraction

Annexe 2 : Structure dun parfum

Tableau 11 : Les diffrentes et leurs matires premires Notes

Positionnement sur la pyramide olfactive

Quelques matires premires

Notes de tte et de cur

Notes aquatiques Notes animales

Hes. Fleuri Bois

Bouquet Flo. (Joy de Patou, Trsor de Lancme)

Soliflore Lavande (Pour un homme de Caron)

Fleuri Aldhyd (N5 de Chanel)

Fleuri Fruit (J'Adore de Dior)

Fou. Ambre Douce

Les familles olfactives du parfum

Fleuri Vert (Anas Anas de Cacharel)