UNIVERSIT DU QUBEC

MEMOIRE PRSENT L'UNIVERSIT DU QUBEC CHICOUTIMI COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MATRISE EN GESTION DES PETITES ET MOYENNES ORGANISATIONS

PAR ALINE TREMBLAY B.A.A.

L'IMPLICATION DES CONSOMMATEURS FACE AUX PRODUITS COLOGIQUES

NOVEMBRE 1994

bibliothque
Paul-Emile-Bouletj

UIUQAC

Mise en garde/Advice
Afin de rendre accessible au plus grand nombre le rsultat des travaux de recherche mens par ses tudiants gradus et dans l'esprit des rgles qui rgissent le dpt et la diffusion des mmoires et thses produits dans cette Institution, l'Universit du Qubec Chicoutimi (UQAC) est fire de rendre accessible une version complte et gratuite de cette uvre. Motivated by a desire to make the results of its graduate students' research accessible to all, and in accordance with the rules governing the acceptation and diffusion of dissertations and theses in this Institution, the Universit du Qubec Chicoutimi (UQAC) is proud to make a complete version of this work available at no cost to the reader.

L'auteur conserve nanmoins la proprit du droit d'auteur qui protge ce mmoire ou cette thse. Ni le mmoire ou la thse ni des extraits substantiels de ceux-ci ne peuvent tre imprims ou autrement reproduits sans son autorisation.

The author retains ownership of the copyright of this dissertation or thesis. Neither the dissertation or thesis, nor substantial extracts from it, may be printed or otherwise reproduced without the author's permission.

SOMMAIRE Depuis le dbut des annes soixante-dix, on voit apparatre une multitude de mouvements environnementaux. La mdiatisation de catastrophes cologiques confronte la population en gnral face des problmes qui peuvent menacer la survie de la plante toute entire si aucun geste n'est pos. Ce n'est plus maintenant une minorit d'individus considrs activistes qui endosse la cause environnementale. En effet, aux diffrents paliers gouvernementaux, on retrouve plusieurs organismes ayant comme mandat de prendre des mesures pour la protection de l'environnement. Maintes entreprises instaurent des plans, des comits, des dpartements ou des divisions environnementales. Les dcideurs s'intressent donc comprendre l'impact de cette proccupation verte sur le processus de dcision du consommateur. Pourquoi ces intervenants prennent-ils le virage vert? En grande partie cause des demandes incessantes des lecteurs et des consommateurs qui dveloppent le pouvoir vert, entranant ainsi une demande sans cesse croissante pour les produits contenu cologique. L'analyse de la littrature consulte amne affirmer que trs peu de recherches scientifiques ont t ralises sur le sujet. Ce document vise amliorer les connaissances dans le domaine du marketing vert, plus prcisment en ce qui concerne le consommateur vert et les produits cologiques. Cette tude s'articule principalement autour d'une double interrogation: existe-t-il une diffrence entre le consommateur vert et le consommateur non vert et comment les consommateurs peroivent-ils les produits cologiques? Cette double question est intressante puisqu'elle porte la fois sur l'utilisateur et l'objet. L'chantillon est constitu de deux cent quarante-trois individus ayant rpondu un questionnaire. La compilation des donnes et le traitement statistique se sont oprs l'aide du logiciel SPSS-X (Statistical Package for Social Sciences). Nous avons eu recours diverses analyses-statistiques pour la ralisation du travail (analyses descriptives, analyses discriminantes, analyses factorielles, corrlation, covariance, Test de Student). Comme le confirment les analyses discriminantes, il existe effectivement une diffrence significative entre le consommateur vert et le consommateur non vert . Les vingt-huit variables indpendantes se dgageant de cette analyse reprsentent les lments distinctifs de diffrenciation. L'identification des produits cologiques n'est pas chose facile. La prsente tude conclut que 22% des rpondants ne peuvent se prononcer quant la dfinition d'un produit cologique. Les caractristiques les plus souvent mentionnes sont: les produits biodgradables (37,9%), les produits recyclables (33,3%), les produits sans nuisance l'environnement (23,5%) et les produits non-polluants (14,8%). La connaissance de ces critres reprsente une grande richesse pour quiconque dsire faire la commercialisation de produits cologiques. Cette tude n'a pas la prtention d'avoir tout couvert sur le sujet. Il y a tant entreprendre. Ce domaine en est un explorer puisque trop peu d'auteurs s'y sont arrts.

REMERCIEMENTS

La ralisation de ce mmoire a ncessit la collaboration et l'appui de plusieurs personnes. J'aimerais tout d'abord remercier l'ensemble des collaborateurs externes, plus spcifiquement les participants du groupe de discussion et les nombreux rpondants du questionnaire sans qui cette tude n'aurait pu se concrtiser.

Je tiens souligner la disponibilit et le soutien constant de messieurs Yves Lachance et Jean Roy, respectivement directeur et co-directeur de cette recherche. Je les remercie sincrement de leur si prcieuse collaboration.

Je ne saurais passer sous silence l'appui de tous les professeurs en administration l'Universit du Qubec Chicoutimi dont les conseils et la collaboration sont grandement apprcis. En outre, je remercie madame Louise Sheehy pour le travail accompli lors du traitement des donnes statistiques. Un merci tout spcial Daniel, Diane et Grard pour leurs prcieux conseils et pour leur support inestimable la rdaction de ce document. Merci galement madame Normande Lapointe qui en plus d'avoir ralis la mise en forme et la rvision linguistique de cette recherche, a t d'une aide inestimable et d'une oreille attentive, et ce tout moment lors du processus de la ralisation de ce mmoire.

En conclusion, je ne saurais trop remercier ma famille, mes amis et certains de mes collgues, pour la comprhension, l'aide et les encouragements qu'ils m'ont si gnreusement prodigus. Sans leur prsence, l'achvement de ce document aurait t difficile.

TABLE DES MATIRES

SOMMAIRE REMERCIEMENTS TABLE DES MATIRES LISTE DES TABLEAUX LISTE DES FIGURES LISTE DES ANNEXES

i ii iii vi viii ix

CHAPITRE I: CHAPITRE II: 2.1

INTRODUCTION RECENSION DES PUBLICATIONS

1 4 5 6 7 8 9 10 11 14 15 15 16 16 17 18 21 21 21

NAISSANCE DU MOUVEMENT ENVIRONNEMENTAL 2.1.1 2.1.2 L'industrie au banc des accuss Naissance d'un nouveau type de produits

2.2

IDENTIFICATION DU MARKETING VERT 2.2.1 Responsabilit environnementale des entreprises 2.2.1.1 Modle de gestion cologique intgr (modle de Winter).... 2.2.2 2.2.3 2.2.4 Opportunits du marketing vert Freins et menaces du marketing vert Produits contenu cologique 2.2.4.1 Vers une dfinition du produit cologique 2.2.4.2 Lgislation 2.2.4.3 Labellisation 2.2.4.3.1 Ange bleu allemand 2.2.4.3.2 Programme Choix Environnemental 2.2 A A Cycle de vie cologique d'un produit

2.3

IDENTIHCATION DU CONSOMMATEUR VERT 2.3.1 Profil socio-dmographique

IV

2.3.2

Catgorisation du consommateur vert 2.3.2.1 Typologie du consommateur: 2.3.2.2 Typologie du consommateur: 2.3.2.3 Typologie du consommateur: Group Ltd (1990) 2.3.2.4 Typologie du consommateur: 2.3.2.5 Typologie du consommateur: le groupe Angus Reid (1992). M. Chbat (1991) Environics Rechearch USA TODAY (1990) CROP

23 23 25 26 27 28 30 30 31 31 34 35 36 38 38 41 43 45 46 46 48 49 50 50 52 54 55 55 57 59 60 60 60

2.3.3 2.4

Quelques cordes sensibles du consommateur vert

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 2.4.1 volution historique du comportement du consommateur 2.4.1.1 Courant conomique (Dbut du vingtime sicle jusqu' maintenant) 2.4.1.2 Courant des sciences du comportement 2.4.1.3 Courant de modlisation 2.4.1 A Courant in vivo 2.4.2 Modlisation du comportement du consommateur 2.4.2.1 Modle de comportement de l'acheteur labor par Howard et Sheth (1969), 2.4.2.2 Modle du processus de dcision du consommateur en situation de forte implication labor par EngeletBlackwell(1982) 2.4.2.3 Classification en quatre types de comportement du consommateur 2.4.2.4 Thorie de l'apprentissage passif de Krugman (1965) 2.4.2.5 Thorie du jugement social de Shrif (1965) 2.4.2.6 Modle multicomposante (1965) 2.4.2.7 Modles non compensatoires et modles compensatoires 2.4.2.8 Modles variables modratrices 2.4.3 Attitudes et comportement 2.4.3.1 Attitudes 2.4.3.2 Intention d'achat 2.4.3.3 Relation attitude-comportement 2.4.3.3.1 Variable modratrice 2.4.3.3.1.1 PCE (Perceived Consumer Effectiveness) 2.4.3.3.1.2 FIO (Faith In Others)

CHAPITRE III: OBJECTIFS DE RECHERCHE ET MTHODOLOGIE.. 3.1 3.2 OBJECTIFS DE RECHERCHE GROUPE DE DISCUSSION FOCUS GROUP 3.2.1 chantillon

3.2.2 3.3 3.4

Procdure du focus group

61 65 65 67 67 67 69 70 70 73 76 76 90 93 94 99 100 100 100 101 102

TECHNIQUE D'CHANTILLONNAGE INSTRUMENT DE MESURE 3.4.1 Pr-test du questionnaire

3.5 3.6

PROCDURE D'EXPRIMENTATION MTHODE D'ANALYSE PRSENTATION DES RSULTATS

CHAPITRE IV: 4.1

CARACTRISTIQUES DE L'CHANTILLON 4.1.1 4.1.2 Caractristiques gnrales des consommateurs Variables explicatives du comportement du consommateur vert 4.1.2.1 Rsultats de l'analyse discriminante 4.1.2.2 Rsultats de l'analyse discriminante (nonc 32 et nonc 42) Niveau d'implication des consommateurs face aux problmes environnementaux 4.1.3.1 Rsultats concernant la motivation des consommateurs poser des actions pour la protection de l'environnement

4.1.3

4.2

RSULTATS CONCERNANT LES PRODUITS CONTENU COLOGIQUE CONCLUSION

CHAPITRE V: 5.1 5.2

LIMITES DES RSULTATS POINTS MAJEURS DE LA RECHERCHE 5.2.1 5.2.2 Points majeurs concernant le consommateur vert Points majeurs concernant les produits cologiques

5.3

CONCLUSION

RFRENCES

104

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 2.1

Introduction de nouveaux produits verts, pourcentage des produits mis sur le march entre 1986 et 1991 Les grands courants de dveloppement historique du comportement du consommateur Modle du comportement de l'acheteur de Howard et Sheth(1969) Modle du processus de dcision du comsommateur en situation de forte implication de Engel et Blackwell (1982) Classification de quatre types de comportement du consommateur Thorie de l'apprentissage passif de Krugman, la forte implication, consommateur actif versus la faible implication, consommateur passif. Thorie du jugement social de Shrif Modle multicomposante Modle de Fishbein (1967) Modle tendu de Fishbein (1975) Rsultats du focus group concernant les caractristiques du consommateur vert Rsultats du focus group concernant les caractristiques des produits environnementaux

13 32 39

TABLEAU 2 . 2 TABLEAU 2 . 3 TABLEAU 2 . 4

42 44

TABLEAU 2 . 5 TABLEAU 2 . 6

45 46 47 49 55 63 64 66 71 73 74 75

TABLEAU 2 . 7 TABLEAU 2 . 8 TABLEAU 2 . 9 TABLEAU 2.10 TABLEAU 3 . 1 TABLEAU 3 . 2 TABLEAU 3 . 3 TABLEAU 4 . 1 TABLEAU 4 . 2 TABLEAU 4 . 3

Test Alpha de Cronbach (1951) Caractristiques socio-dmographiques des rpondants Influence lors d'achat de produits contenu cologique Analyses multivaries en fonction du niveau de mesure des variables lorsqu'une variable est dpendante (explique) Calcul du khi carr

TABLEAU 4.4

vil

TABLEAU 4 . 5 TABLEAU 4 . 6

Classification du consommateur vert et du consommateur non vert Rsultats de l'analyse discriminante: variables dpendantes (expliques) (nonc 32 et nonc 42, Annexe 3.7) Taux comparatif du niveau d'implication (1) des rpondants Taux comparatif du niveau d'implication (2) des rpondants Motivation poser des actions pour la protection de l'environnement Frquence d'achat des produits cologiques Dernier achat des produits cologiques Achat de diffrents types de produits cologiques Dfinition des produits cologiques Diffrentes dfinitions de produit Les consommateurs manquent d'information sur les produits cologiques

77

78 91 92 94 94 95 95 96 97 97

TABLEAU 4 . 7 TABLEAU 4 . 8 TABLEAU 4 . 9 TABLEAU 4.10 TABLEAU4.il TABLEAU 4.12 TABLEAU 4 . 1 3 TABLEAU 4.14 TABLEAU 4 . 1 5

LISTE DES FIGURES

FIGURE 2.1 FIGURE 2.2

L'Ange Bleu (Allemagne) L'co-Logo (Canada)

18 19

LISTE DES ANNEXES

ANNEXE 2.1 ANNEXE 3.1 ANNEXE 3.2 ANNEXE 3.3 ANNEXE 3.4 ANNEXE 3.5

Produits et services certifis Documentation de support lors du focus group Documentation de support lors du focus group Documentation de support lors du focus group Documentation de support lors du focus group Personnes ressources contactes pour la passassion du questionnaire

110 124 125 126 127

128 130 132 144 147

ANNEXE 3.6 ANNEXE 3.7 ANNEXE 4.1 ANNEXE 4.2

Horaire des rencontres pour la passation des questionnaires... Questionnaire: le consommateur vert et les produits cologiques Rsultats de l'analyse discriminante: variable dpendante (explique) (nonc 32, Annexe 3.7) Rsultats de l'analyse discriminante: variable dpendante (explique) (nonc 42, Annexe 3.7)

CHAPITRE I
INTRODUCTION

Depuis les annes soixante-dix, au Qubec, nous sommes tmoins de la prolifration des mouvements environnementaux. Des accidents industriels d'envergure, Saint-Basile, Tchernobyl, Exxon-Valdez, ainsi que certaines observations scientifiques troublantes largement mdiatises, telles que la diminution de la couche d'ozone, l'effet de serre et les pluies acides ont conduit le grand public prendre progressivement conscience de la gravit des atteintes portes la plante. De ce fait, la proccupation environnementale n'est plus aujourd'hui le monopole de groupes militants en marge de la socit (Corriveau, 1990; Mclntosh, 1991). Nous ne sommes plus au dbut de ce mouvement un peu idaliste, celui des colos qui criaient dans le dsert. On a dpass le niveau de la revendication idaliste pour viser le pouvoir rel en travaillant sur des politiques concrtes, en demandant d'tre cout par les hommes politiques avant qu'ils ne dcident. C'est a l'volution qui donne de l'espoir puisqu'elle montre qu'on commence entendre partout l'appel au secours de la Terre (Hubert Reeves, 1988). Divers intervenants ont depuis fait de l'environnement leur cheval de bataille. On n'a qu' penser aux gouvernements, aux entreprises et la population en gnral. Aux deux paliers gouvernementaux, on retrouve six principaux organismes; le Ministre de l'Environnement du Qubec, le Conseil de la Conservation et de l'Environnement (CCE), le Bureau d'Audiences Publiques sur l'Environnement (BAPE), Environnement Canada, le Conseil Consultatif Canadien sur l'Environnement (CCCE) et le Bureau Fdral d'Examen et d'valuation en Environnement (BFEEE) (Corriveau, 1990).

Maintes entreprises (Alcan, Avon, Este Lauder, Master Card International, Provigo, 3-M, par exemple) instaurent des plans, des comits, des dpartements ou des divisions environnementales. Par ailleurs, il s'organise de plus en plus de tables de concertation, de confrences traitant de l'environnement et de l'entreprise (Arseneault, 1992; Boirai et Dominique, 1992; Casey, 1990; Kleiner, 1991). La majorit des mdia embauche des

spcialistes de l'environnement et rserve souvent des rubriques spcifiques caractre environnemental.

Pourquoi ces intervenants prennent-ils le virage vert? En grande partie cause des demandes incessantes des lecteurs et des consommateurs qui dveloppent le pouvoir vert, entranant une demande sans cesse croissante pour les produits contenu cologique. Les dcideurs s'intressent donc comprendre l'impact de cette proccupation verte sur le processus de dcision du consommateur (Mclntosh, 1991; Morin, 1990; Teufel, 1991).

Le sujet constitue une proccupation plutt rcente et la littrature scientifique disponible reste encore pauvre. Ainsi cette recherche vise amliorer les connaissances dans le domaine du marketing vert, plus prcisment en ce qui concerne le consommateur vert et les produits cologiques.

A partir de donnes recueillies auprs de la population du Saguenay-Lac-Saint-Jean, les rponses tenteront d'tre apportes aux questions suivantes. Existe-t-H une diffrence entre le consommateur vert et le consommateur non vert et comment les consommateurs dfinissent-ils les produits contenu cologique?

CHAPITRE IT RECENSION DES PUBLICATIONS

2 . 1 NAISSANCE DU MOUVEMENT ENVIRONNEMENTAL

L'laboration d'une recherche axe sur le consommateur vert qubcois et les produits contenu cologique ncessite la prsentation d'un bref historique du contexte socioenvironnemental au Qubec.

Le mouvement cologiste qubcois se dveloppe de concert avec le mouvement cologiste mondial. C'est vers la fin des annes soixante que dans toutes les socits dites avances, on commence s'opposer l'industrialisme et ses ravages, la fois cause des dommages infligs l'environnement et cause du style de vie rigide et touffant impos par les grandes compagnies. titre d'exemple, en France, on assiste aux manifestations de mai 68; aux tats-Unis, c'est le dbut du flower power.

Au Qubec, la mme priode, on vit les mmes tendances. En 1970, la STOP (Society To Overcome Pollution) et la SVP (Socit pour Vaincre la Pollution) voient le jour. Ensemble, elles proposent la cration d'un organisme provincial responsable de tous les aspects de la protection de l'environnement. Elles lancent ainsi l'ide des services de protection de l'environnement qui seront crs en 1972, l'anctre du Ministre de l'Environnement.

Paralllement ces mesures officielles, le mouvement alternatif et le retour la terre se dveloppent sous diverses formes: coopratives d'alimentation naturelle, jardins communautaires, rseaux d'animation sociale, etc.

cette poque, un peu partout dans le monde, on commence contester l'nergie nuclaire, qu'elle soit civile ou militaire. Le groupe Greenpeace alerte l'opinion mondiale sur les essais nuclaires. En trois ans, trois groupes font leur apparition Montral: le Groupement pour

6 la Surveillance du Nuclaire (1975), le Comit cologique Antinuclaire (1977) et l'Alliance Tournesol (1978). C'est aussi l'poque des magazines alternatifs: Mainmise, La Vie Douce, Le Temps Fou. On assiste galement la fondation des Amis de la Terre et du Mouvement d'Agriculture cologique. Entre la fin des annes soixante et le dbut des annes quatrevingt, plus de 500 groupes environnementaux sont fonds. En 1985, le Ministre de l'Environnement en dnombre 875.

Corriveau (1990) parvient distinguer quatre courants de groupes environnementaux: les contre-culturels, les cotechnocrates, les cosocialistes et les conservationnistes. Il les dfinit de la manire suivante: Les contre-culturels, ce sont les granolas qui motivs par une conception un peu mystique de l'univers, mettent l'cologie en pratique et s'appliquent d'abord changer leur vie avant de changer la vie... Les cotechnocrates, ce sont les professionnels et les amateurs clairs de la science cologique. En gnral leur action se situe plus au niveau de la correction des nuisances qu' leur prvention... Les cosocialistes, c'est en gros le mouvement de l'cologie politique...C'est le mouvement dans lequel on jongle le plus avec les ides nouvelles, avec des visions d'avenir et des conceptions diffrentes de la socit... Les conservationnistes, ce sont ceux qui sont intresss l'cologie parce qu'ils y ont un intrt immdiat, soit titre de chasseur et de pcheur ou tout simplement amoureux de la nature (Corriveau, 1990).

2.1.1

L'INDUSTRIE AU BANC DES ACCUSES

De toute vidence, c'est l'industrie le principal pollueur. Corriveau (1990) considre celle-ci comme tant la grande responsable des problmes environnementaux. Il prsente deux volets l'action industrielle nocive: le dveloppement conomique sauvage et l'utilisation de certaines technologies.

Le dveloppement conomique sauvage constitue l'exploitation des ressources naturelles sans aucune proccupation des consquences environnementales. Cette pratique est rencontre un peu partout sur la plante jusqu'au dbut des annes soixante-dix.

En matire d'utilisation de certaines technologies, deux caractristiques sont retenues. Premirement, elles sont les grandes consommatrices d'lectricit. Deuximement, elles gnrent de nouveaux produits nocifs dans l'cosystme, en gnral de matires synthtiques peu ou pas biodgradables. titre d'exemple, avec l'apparition des technologies nuclaires, le milieu se voit expos au risque d'un contact avec les lments radioactifs extrmement nocifs pouvant rester dans l'cosystme des centaines, voire mme des milliers d'annes.

2.1.2

NAISSANCE D'UN NOUVEAU TYPE DE PRODUITS

L'apparition des produits contenu cologique n'est pas due au hasard. La couverture mdiatique des luttes et actions menes par les mouvements environnementaux depuis la fin des annes soixante a contribu sensibiliser la population l'importance de poser des gestes concrets pour protger l'environnement.

L'engouement pour la protection de l'environnement s'est largement rpandu. Le nombre de consommateurs sensibiliss n'est pas ngliger si on se fie au membership de certaines organisations. Entre 1988 et 1989, Greenpeace a doubl son membership passant de 750 000 1,5 million (Fucini, 1991). Selon Nol (1990), Greenpeace compte elle seule 4,5 millions de membres dans le monde entier dont 73 000 donateurs au Qubec. La Fdration Qubcoise de la Faune, dnombre quant elle 250 000 membres. Le rseau des groupes cologiques du Canada estime 3 millions le nombre de ses membres au Canada, dont prs d'un million au Qubec.

Du reste, ces groupes environnementaux ont la confiance de la population: Aujourd'hui, les groupes jouissent d'une grande popularit. Selon un rcent sondage TVA-L'Actualit, 80% des gens leur font confiance en ce qui concerne la protection de l'environnement. La proportion tombe 50% pour le gouvernement du Qubec, 40% pour l'industrie prive et 38% pour le gouvernement fdral (Nol, 1990). En matire de la protection de l'environnement, les entreprises et les gouvernements ont avantage satisfaire les consommateurs et les lecteurs pour bnficier de leur appui. De plus en plus, la population considre la question de l'environnement comme tant un critre important autant dans le choix d'un lu que pour l'achat des biens et des services. Si les gouvernements et les entreprises ngligent les proccupations environnementales, ils risquent d'avoir mauvaise presse et de perdre la fidlit de la clientle et des lecteurs.

L'volution de la situation socio-environnementale a favoris la prolifration de regroupements verts ayant sensibilis la population la cause environnementale. Tout porte croire que cette conscientisation a engendr un nouveau type de gestion au sein des entreprises, d'o l'apparition du marketing vert.

2.2

IDENTIFICATION DU MARKETING VERT

Aussi appel co-marketing, colo-marketing, le marketing de l'environnement est n des consquences du mouvement vert. Ce dernier ayant passablement nui l'image corporative de nombreuses entreprises.

Boyer et Poisson (1990: 105) dfinissent l'colo-marketing comme suit: L'colo-marketing serait ainsi l'art d'intgrer - et non de greffer - la variable cologique au sein de la stratgie globale de marketing. Le marketing doit tre en phase avec les changements notables intervenus dans les valeurs de rfrence et les comportements des colo-consommateurs. H doit galement se repositionner en fonction du paramtre environnement en redfinissant les composantes du marketing-mix que sont les politiques du produit, de communication, de prix et de distribution.

2.2.1

RESPONSABILIT ENVIRONNEMENTALE DES ENTREPRISES

Les entreprises se devaient de ragir la proccupation croissante du public face l'environnement et la mauvaise presse environnementale que les mdia leur faisaient afin de prserver leur image de bons citoyens corporatifs. C'est ainsi qu'ont dbut les premires oprations de mise en march de l'environnement. Certaines entreprises ont mis sur pied trs tt une fonction environnement assortie d'une politique de respect des milieux humain et naturel.

Par la suite, d'autres se sont associes financirement pour promouvoir certaines vertus environnementales (recyclage, rcupration, information, etc.) en modifiant plusieurs de leurs pratiques corporatives.

Peu importe le type d'action adopte par telle ou telle autre entreprise, ce qui comptait avant tout tait que le public sache que les compagnies prennent le virage pro-environnementaliste. La limite tait floue parfois entre une action cologique substantielle et une pure rcupration cologique. titre d'exemple, citons le cas d'Alcan qui s'tait associ financirement la ralisation d'un forum international sur le bluga, alors que ses rejets de polluants sont fortement souponns d'tre l'une des principales causes du dclin de ce mammifre (Fournier, 1990 ; Boirai, 1990; Mclntosh, 1990).

10 Selon Fournier (1990: 20): Une conomie en bonne sant environnementale ne pourra jamais se fonder sur l'actuelle philosophie de qute de bnfices court terme. Consommer moins et plus intelligemment, tel devrait tre le nouveau credo du marketing de l'environnement. De concert avec les valeurs de dveloppement durable et de responsabilit sociale, il existe un modle ayant intgr la valeur cologique dans les activits corporatives. Il s'agit du modle de Winter (1989). 2.2.1.1 Modle de gestion cologique intgr (modle de Winter)

N de l'expertise de la firme Ernst Winter & Sohn, fabricants d'outils diamants, le modle de Winter englobe toutes les activits de gestion au bnfice de l'entreprise et de l'environnement. Un accent particulier est mis exclusivement sur les politiques que devrait intgrer le marketing vert au sein des entreprises. Les diffrents volets prsents comportent les aspects suivants: Dans la politique de la production: - fabriquer ou offrir des produits recyclables et ncessitant moins de matires premires..., - mettre en vidence dans le marquage les caractristiques cologiques du produit..., - concevoir un emballage fonctionnel et le fabriquer dans les matriaux non polluants..., - assurer une utilisation cologique du produit grce un service la clientle et des sances d'information et de conseils adquats.... Dans la politique d'information du public: - tirer profit de la tendance une prise de conscience cologique croissante de la part des consommateurs et la renforcer par des mesures de publicit ou de relations publiques, - par des arguments et des messages publicitaires cologiques, amliorer, auprs de groupes cibles choisis, la rputation et l'image de l'entreprise en tant que firme capable de rsoudre les problmes cologiques, - prsenter ces arguments de faon exacte et verifiable, - par des actions trs larges..., supprimer la mfiance de l'opinion publique l'gard du comportement cologique des entreprises....

11

Dans la politique de distribution: - par un accord entre l'industrie et le march, dterminer des canaux de distribution qui permettent de crer un systme de rtroaction plus cologique..., - consolider le comportement cologique du consommateur en crant des centres de recyclage et en informant le client de faon judicieuse, - sur le plan logistique, mettre, de prfrence, en oeuvre des moyens de transport peu polluants... Dans la politique de prix et de commissions: - lorsque les procds de fabrication moins polluants rendent invitable une augmentation des prix, veiller vis--vis du vendeur et du consommateur, ce que le calcul des cots soit tout fait transparent..., - voir si un calcul non diffrenci des cots ne permet pas d'attendre un rsultat plus favorable (Winter, 1989: 94-95).

2.2.2

OPPORTUNITES DU MARKETTNO VERT

La gestion cologique existe du fait qu'il existe un march de l'environnement. On estime un milliard de dollars par anne le march vert dans le secteur de la vente au dtail. Selon un sondage Gallup (1989), 46% des Canadiens ont dj achet des produits environnementaux. Le nombre d'agriculteurs biologiques a doubl en trois ans au Canada; leurs ventes sont passes de 76 millions de dollars en 1988 95 millions de dollars en 1989 (Vincent, 1990; Kohi, 1990). En comparaison avec le march agricole canadien, l'agriculture biologique jouit d'un net avantage dans le pourcentage d'augmentation des ventes. Selon Statistique Canada, les recettes agricoles au Canada en 1988 se chiffraient 22 019 999 000$ et passaient 22 536 741 000$ en 1989, soit une augmentation de 2,3%. Il s'agit d'une faible augmentation en comparaison avec l'agriculture biologique qui pour la mme priode, profite d'une augmentation de 25%.

Du ct des tats-Unis, les sondages de la maison Roper estiment 97 milliards de dollars le march potentiel des produits environnementaux entre 1990 et 1995 (Fucini, 1991). La FIND/SVP, firme de spcialistes new-yorkais en communication-marketing, prvoit une

12 augmentation substantielle du nombre de mnages environnementalement concerns. Ce nombre passerait de 21,7 millions 52 millions de mnages entre 1990 et 1995, soit une augmentation de 29%, ce qui n'est pas ngligeable.

La firme J. Walter Thompson dnombre en 1990, 520 nouveaux produits contenu cologique sur le march, reprsentant 9 % de tous les nouveaux produits. Ce nombre constitue le double de ce qui tait introduit en 1989 et quivaut vingt fois la quantit de nouveaux produits cologiques de 1985 (Fucini, 1991).

Au Tableau 2.1, on constate une norme progression de la demande des produits contenu cologique, et ce, dans tous les pays considrs. Le Canada vient en tte de liste pour la priode observe de 1991, avec une introduction de produits environnementaux correspondant 34,3% de tous les produits mis sur le march (Marketing Intelligence Service, 1992).

TABLEAU 2.1 INtRDBlKntUN fttf NOUVEAUX PRDtTS VERTS |0^KqH3srrA<E DES j*fQflTftTs M I S SIR IS MAROT WiWit fflft

:
PAYS

W 1991
1991 % 34,3
7,1 4,0 0,8 3,9

nu %
2,0 0,3 0,7 0,2 0,5 0,9 1,1

1983 %
0,6 0,9 0,7 2,4 2,0

98S %
1,1 2,9 0,7 1,6 1,1 4,0 2,8

1989 %
4,6 3,1 2,4 1,8 4,4 8,3 4,5

CANADA AUSTRALIE EUROPE* JAPON AFRIQUE DU SUD ROYAUME UNI TATS-UNIS

1990 % 16,4 12,3

5,7 1,5 6,1

10,8 11,4

12,2 12,6

ALLEMAGNE, DANEMARK, FRANCE, ITALIE.

Source: Canadian green marketing handbook. Marketing intelligence service ltd.

14
2.2.3 FREINS ET MENACES DU MARKETING VERT

Un march vert est effectivement existant, bien que les campagnes de communications environnementales soient trs controverses. De nombreux responsables d'entreprise se refusent dvelopper des publicits utilisant des arguments cologiques, afin de ne pas engager de guerre commerciale sur ce thme avec leurs principaux concurrents; ce qui, en dfinitive, pourrait porter prjudice l'ensemble de la profession.

La trs faible crdibilit du discours cologique des entreprises est un autre lment dissuasif du marketing cologique auprs du public. Un sondage ralis en 1987 par Synergitic Consulting Limited auprs de 1 527 Canadiens adultes, a montr que les entreprises taient le groupe social obtenant la plus faible crdibilit dans leurs discours environnementaux (70% des personnes interroges accordent ces dernires une crdibilit faible ou nulle) (Boirai et Jolly, 1992: 89).

Un colloque sur les thmes environnement et marketing...une union naturelle auquel participaient notamment Alcan et Desjardins, s'est droul le 15 mars 1990 au Palais des congrs de Montral. D'Amours, premier vice-prsident de la planification stratgique la Confdration des Caisses Desjardins, a mis en vidence les dangers pour une entreprise d'utiliser le marketing cologique des fins uniquement commerciales. Nous sommes trs loin de l'opportunisme marketing. Est-ce dire que nous devrions juger svrement les entreprises qui auront recours aux mthodes marketing pour crer un lien de sympathie avec le consommateur dj trs proccup par la cause environnementale? Nous serions tents de le faire si ces mmes entreprises pouvaient chapper au mouvement de moralit qui envahit de plus en plus la culture des entreprises. En effet, les entreprises qui optent de cette faon pour la cause environnementale prennent des engagements qu'elles ne pourront plus renier. Sinon, les consommateurs eux-mmes les renieront dans quelques annes, il importera de savoir si les entreprises se sont engages dans la protection de l'environnement pour des raisons d'thique ou par le biais d'une stratgie marketing visant accrotre leur part de march (document interne priv).

15
2.2.4 PRODUITS CONTENU COLOGIQUE

Tel que mentionn prcdemment, les consommateurs exigent des actions concrtes de la part des entreprises, d'o la naissance des produits environnementaux. Delbridge (1990), prsidente du Conseil de Direction Choix Environnemental, s'interroge sur l'existence relle des produits cologiques, vu l'tat actuel des connaissances et de l'incapacit fabriquer des produits totalement inoffensifs.

2.2.4.1

Vers une dfinition du produit cologique

La plupart des auteurs (Duchesne et Parent, 1990; Fucini, 1991; Isaacs, 1991) sont unanimes dire que la dfinition des produits contenu cologique est floue. Elle est diffrente d'un intervenant l'autre et d'un produit l'autre.

Voici la dfinition estime la plus complte que prsentent Boyer et Poisson dans Le marketing-mix cologique: Le produit cologique (ou colo-produit) a pour synonyme plusieurs appellations: les co-produits, les produits verts, les produits propres, les produits biologiques, les produits pro-environnement. Il est n de l'ampleur des problmes cologiques. Il renvoie l'ide de protection, de dfense, d'innocuit environnementales. Il convient de rechercher un certain nombre de critres, partiels ou globaux, qui aideraient justifier la qualit cologique d'un produit. Seraient ainsi considrs comme colo-produits: - les produits issus d'une recherche-dveloppement oriente vers la protection de l'environnement; - les produits constitus de matires premires ne faisant pas l'objet d'une extraction intensive, exagre et nuisible l'quilibre des co-systmes; - les produits dont la conception ne fait intervenir ni matriaux ni composants polluants; - les produits dont les matriaux sont recyclables ou biodgradables; - les produits fabriqus avec les dchets et des composants rcuprs, ou de la matire premire recycle;

16

les produits destins une utilisation durable avec la possibilit d'une maintenance qui recule l'chance de leur renouvellement, synonyme de gaspillage et de nuisance; les produits fabriqus selon une technologie ou un mode de production respectueux de l'environnement; les produits dont la fabrication ncessite un minimum de matriaux et une faible quantit d'nergie; les produits dont l'utilisation ou la consommation ne ncessite pas l'intervention d'une substance toxique ou polluante, ni une consommation nergtique trop leve; les produits dont le recyclage est prvu en fin d'utilisation; les produits dots d'un cycle de vie cologique (Boyer et Poisson, 1992: 106).

2.2.4.2

Lgislation

Le consommateur doit agir avec discernement lors de l'achat car il est confront ce labyrinthe de terminologies non contrles: produits verts, cologiques, purs, naturels, biologiques, biodgradables et autres. N'ayant aucune normalisation respecter, les fabricants peuvaient utiliser n'importe quel qualificatif sur l'tiquette (Duchesne et Parent, 1990; Fucini, 1991).

2.2.4.3

Lahellisation

Un consommateur peut difficilement juger par lui-mme l'incidence d'un produit sur l'environnement (Salzman, 1991). C'est principalement pour cette raison qu'un certain nombre de gouvernements soucieux de trouver des moyens efficaces de protger l'environnement se sont tourns vers des programmes de labellisation des co-produits destins mieux informer les consommateurs et leur permettre, par leurs choix, de guider le march vers la protection de l'environnement. Ces programmes s'efforcent donc d'identifier les produits les moins nocifs.

17 Par le pass, les produits taient principalement tiquets de faon permettre aux consommateurs de se renseigner des dangers de certains produits, par exemple sur le caractre cancrigne des cigarettes, le contenu nutritif des aliments ou la toxicit des produits chimiques. Les informations donnes aux consommateurs taient orientes vers la nuisance du produit ou titre de prvention. Le label souligne l'aspect positif du produit. En effet, le label cologique de diffrents pays identifie les produits les moins nocifs pour l'environnement.

Salzman (1991:13) numre les objectifs que permet de raliser l'tiquetage cologique: 1- Amliorer les ventes ou l'image d'un produit tiquet. 2- Sensibiliser davantage les consommateurs. 3- Offrir des renseignements exacts. 4- Forcer les fabricants assumer la responsabilit de l'incidence sur l'environnement de leurs produits. 5- Protger l'environnement.

Les programmes de labellisation des co-produits trouvent cho dans le monde entier. En avance sur toutes les communauts mondiales, l'Allemagne institue le sien en 1978, suivi quelques annes plus tard par le Japon et le Canada. 2.2.4.3.1 Ange bleu allemand

Le label allemand (Figure 2.1), qui reprend le logo ange bleu du Programme des Nations Unies pour l'environnement, est attribu plus de 3 500 produits appartenant 64 catgories diffrentes. Reflet de l'intrt croissant du public pour la protection de l'environnement, le nombre de produits labelliss a plus que septupl entre 1984 et 1990. En 1989, un sondage a montr que prs de 80% de la population reconnaissait le label cologique.

18

L'ANGE BLEU f ALLEMAGNE) FIGURE 2.1

2.2.4.3.2 Programme Choix Environnemental

Le gouvernement du Canada a cr en 1988 le programme Choix Environnemental pour aider les consommateurs trouver des produits allgeant le fardeau impos l'environnement. Les biens et services respectant les critres du programme propres des produits sont identifis par l'co-Logo (Figure 2.2), symbole d'attestation. En 1990, l'laboration des critres d'attestation comportait cinq tapes: 1- Le Conseil de direction dcide du type de produit, choisi partir de suggestions du public, pour lequel des critres seront labors. 2- Le Secrtariat charge un consultant d'laborer un document d'information, examin par des experts comptents d'Environnement Canada, sur le type de produit, y compris une valuation environnementale englobant tout son cycle de vie, un profil de l'industrie et une analyse du march pour le produit.

19 3- Sous rserve d'examen du document d'information, le Conseil de direction charge un organisme technique (ACNOR) d'laborer des bauches de critres avec l'aide de son Comit technique et des experts comptents d'Environnement Canada. 4- Sous rserve de l'approbation du Conseil de direction, les bauches de critres peuvent tre consultes par le public pendant 60 jours. 5- Le Conseil de direction examine les commentaires reus la suite de l'examen public, modifie les critres s'il y a lieu et recommande des critres dfinitifs au Ministre pour publication sous forme de directives finales concernant l'attestation des produits de cette catgorie. L'co-Logo (Figure 2.2), image faite de trois colombes stylises et entrelaces de faon former une feuille d'rable, symbolise la collaboration du gouvernement, des entreprises et des consommateurs. Les consommateurs peuvent se fier l'intgrit de ce symbole au moment de faire leurs achats.

L'CO-LOGO (CANADA FIGURE 2.2

20

En date du 24 aot 1993, le programme environnemental a dress une liste des produits et services certifis (Annexe 2.1). Pour chaque type de produits, le programme a tabli des critres d'attestation propres chacun. l'automne 1993, le programme comptait 29 types de produits pouvant recevoir l'attestation.

D'aprs l'extrait de l'tude The Environmental Monitor mene en 1992, 42% des Canadiens connaissent l'co-Logo. Pour le Qubec, cette proportion est de 32%. Toujours selon l'tude, l'co-Logo est plus connu chez les groupes ayant une ducation postsecondaire, un revenu de plus de 20 000$ et ayant moins de 55 ans. L'co-Logo est aussi plus connu par les gens achetant rgulirement des produits moins nocifs pour l'environnement.

Stevenson (1991) fait un triste bilan du programme Choix Environnemental. Il indique qu'aprs un an, les consommateurs ne savent pas encore reconnatre l'co-Logo et que les produits attests restent difficiles trouver. Il dplore le nombre insuffisant de produits attests, parce que le gouvernement n'appose son logo qu' quatorze types de produits et que l'approbation du logo subit un long processus. Les cologistes sont sceptiques. Certains rapportent le manque de svrit du Programme. L'auteur dnonce galement la performance des produits attests.

Selon Tamilia (professeur de marketing l'UQAM): II serait prfrable de mettre sur pied un organisme totalement impermable aux pressions et au lobby des grandes entreprises. Il serait alors possible d'instaurer une chelle ou un arc-en-ciel des produits cologiques, c'est--dire que des numros ou un ventail de couleurs identifieraient le degr d'environnementalit du produit. (Duchesne et Parent, 1990: 52)

21 2.2.4.4 Cvcle de vie cologique d'un produit

Le cycle de vie constitue un des critres d'attestation de l'co-Logo. Selon Salzman (1991), antrieurement, la lutte contre la pollution est surtout intervenue en fin de processus de production ( titre d'exemple, l'installation d'purateurs-laveurs dans les centrales pour rduire les missions d'anhydride sulfureux). Cette stratgie tait ncessairement ractive et coteuse: ractive en ce sens qu'on avait dj pollu l'environnement, et coteuse parce qu'il fallait modifier tout le matriel. De plus en plus, les organismes de rglementation cherchent liminer le problme environnemental avant qu'il ne se pose. Une telle approche exigerait des fabricants de rexaminer le cycle de vie de leurs produits afin de minimiser l'ventuelle dgradation de l'environnement chaque tape du processus, depuis la production jusqu' leur limination.

Tout au long du cycle de vie d'un produit, l'valuation des effets sur le milieu est observe dans tout son ensemble, soit lors de l'extraction des matires premires, de la production, de la distribution, de l'utilisation, de l'entretien et de l'limination de ce produit.

2.3

IDENTIFICATION DU CONSOMMATEUR VERT

2.3.1

PROFTL SOCTO-DMOGRAPHTQUE

D'aprs Fortin (1991), il n'existe pas de portrait type du consommateur vert. En effet, il n'y a pas de variables socio-dmographiques qui expliquent la prfrence d'achat pour les produits environnementaux. L'tude retient comme caractristiques des consommateurs verts, l'ouverture aux ides nouvelles et le dsir de comprhension. Selon Kinnear et al. (1974), les variables personnelles semblent plus rvlatrices que les variables sociodmographiques.

22

Le document R.F..A.B. (Baseline Market Research Ltd, 1988) indique qu'une comparaison entre les acheteurs d'aliments biologiques et les non-acheteurs n'a rvl aucune diffrence statistique significative concernant les variables dmographiques cls, mais plutt des diffrences significatives sur le plan de l'expression de leurs attitudes. C'est toutefois au niveau de la fermet de leurs croyances au sujet des aliments biologiques que les acheteurs se distinguent le plus des non-acheteurs. Les recherches de Anderson et Cunningham (1972) dcrivent le consommateur socialement responsable comme un adulte d'ge moyen, d'occupation et de statut socio-conomique plutt lev. Webster (1975) le dpeint comme tant indpendant et membre de la classe moyenne suprieure ainsi que de la contre-culture. En 1990 Environics Rechearch Group Ltd (Flamer, 1991) a dtermin que les consommateurs de produits contenu cologique sont majoritairement des femmes. Ils sont gs de moins de 55 ans, ont frquent l'universit et leur revenu familial s'lve plus de 40 000$. Ils frquentent les parcs et rserves cologiques. Le sondage du Good house-keeping magazine (Gillespie, 1990), dmontre que le tiers des femmes listent l'environnement comme un des trois problmes les plus importants auxquels les tats-Unis ont faire face et 78% de ces femmes se disent concernes par la gestion des dchets. Selon un sondage Roper, ce sont surtout des femmes qui se trouveraient au front de la bataille cologique. Pour 75% d'entre elles, l'environnement a prsance sur les questions nationales telles que les sans-abris, le dficit, le SIDA et le crime... Des tudes ont trac le portrait de la consommatrice verte en devenir. Selon Roper, elle est ge entre 25 et 49 ans, marie, mre de famille et dispose d'un salaire lev (Boulay, 1991: 12).

23

Le Groupe Angus Reid (De Smet, 1993) a men un sondage en 1992 o 1500 Canadiens ont t interrogs (marge d'erreur value 2,5%). Une proportion de 74% des femmes ont dclar faire un effort particulier pour acheter un produit identifi sain pour l'environnement contre 63% des hommes. Ce sondage canadien rvle galement que les Qubcois se dclarent plus sensibles (76%) la cause environnementale que l'ensemble de la population canadienne lorsqu'il s'agit de fournir un effort pour se procurer des produits verts. En 1991, un autre sondage d'opinion publique d'envergure nationale men par la firme de sondage Gallup Canada conclut que les femmes considrent l'environnement comme la premire priorit dans une plus large mesure (35%) que les hommes (25%).

2.3.2

CATGORISATION DU CONSOMMATEUR VERT

Diffrents auteurs expliquent le comportement des consommateurs de produits contenu cologique en les segmentant (Flamer, 1991; Des Roberts, 1991).

2.3.2.1

Typologie du consommateur:

le groupe Angus Reid (1992)

Le groupe Angus Reid classifie la population canadienne en 7 catgories distinctes (De Smet, 1993): 1- Les activistes (15% de la population) Ils sont jeunes et bien duqus. Ils estiment avoir une emprise sur les problmes environnementaux. Ils considrent que les entreprises et les gouvernements peuvent tre les initiateurs des changements socitals. 2- Les enthousiastes (16% de la population) Ils sont optimistes et envisagent que la mise en oeuvre de solutions aux problmes s'effectuera en douceur. Ils ont un comportement exemplaire face l'environnement. Ils ont

24

foi en la science et en la technologie et comptent sur la coopration des entreprises et des gouvernements. 3- Les anxieux (13% de la population) Ils sont terrifis et se culpabilisent face aux problmes environnementaux. Ils se jugent impuissants entreprendre des actions personnelles. Ils supportent toutes les mesures gouvernementales et ont besoin d'aide pour orienter leur action. 4- Les optimistes privilgis (19% de la population) Ils sont fortement scolariss et prospres. Ils sont confiants face la survie de la plante. Ils sont prts payer plus pour des produits respectant l'environnement mais ils sont moins disposs faire des sacrifices dans leur style de vie. 5- Les fatalistes (15% de la population) Ils sont rpressifs et cyniques face l'environnement. Ils croient que la situation est irrversible. Ils ne supportent pas les mesures lgislatives car ils sont convaincus que la situation est sans issue. 6- Les apathiques (13% de la population) Ils sont peu scolariss et ont un faible revenu. Ils se concentrent sur leurs besoins physiologiques. 7- Les hostiles (9% de la population) Ils sont entre deux ges, prospres et conservateurs. Ils ragissent ngativement toute initiative environnementale. Us croient que les problmes environnementaux ont t crs de toutes pices par les activistes et les mdia.

25

2.3.2.2

Typologie du consommateur:

M. Chbat (M991)

M. Chbat (Des Roberts, 1991) divise la population en sept catgories: 1- Les hostiles l'environnement (11% de la population) Ce sont des hommes plus gs qui considrent que les produits verts sont une simple manoeuvre de marketing. 2- Les survivants (14% de la population) Ils sont plus intresss survivre qu'aux considrations intellectuelles. 3- Les fatalistes (13% de la population) Ils sont avertis mais croient qu'ils ne peuvent rien faire de toute faon. 4- Les enthousiastes (10% de la population) Ils achtent n'importe quel produit vert. 5- Les optimistes privilgis (20% de la population) Ils achtent des produits verts de haute gamme. 6- Les anxieux (15% de la population) Rivs leur tlviseur, ils ragissent aux choses terribles qu'ils voient et achtent des produits verts. 7- Les activistes (18% de la population) Ils sont jeunes, bien duqus et les leaders de l'opinion de la conscience verte.

26

2.3.2.3

Typologie du consommateur: fl990)

Environics Rechearch Group Ltd

Sur la base des donnes recueillies lors d'un sondage, Environics Rechearch Group Ltd (Ramer, 1991) subdivise la population en cinq classes diffrentes:

1- Les militants (17% de la population) Ils reprsentent les purs et durs opposs toute forme de pollution. Ils sont prts payer plus pour des produits environnementaux. Ils vivent en milieu urbain, ils sont scolariss et influents. 2- Les modrs (29% de la population) Ils sont moins motifs que les militants. Ils sont modrment prts payer plus pour des produits environnementaux. Ils sont majoritairement de sexe fminin, syndiqus,

professionnels ou employs de la fonction publique. 3- Les indcis (28% de la population) Ils sont ambivalents face l'environnement. Ils sont jeunes, professionnels, scolariss et ont un revenu lev. 4- Les pessimistes (11% de la population) Ils sont rbarbatifs tout changement de leur style de vie. Ce sont des retraits, plein temps la maison et ont un revenu peu lev. 5- Les incroyants (15% de la population) Ils nient les problmes environnementaux et estiment que les mdia amplifient la situation. Ils sont de sexe masculin et gs de moins de 25 ans.

27 2.3.2.4 Typologie du consommateur: USA TODAY (1990)

Les donnes du sondage tlphonique men par USA TODAY auprs de 850 Amricains permettent de diviser la population en cinq groupes diffrents: 1- bach & backpacks (28% de la population) Ce sont des activistes fortement en faveur du recyclage et autres mesures environnementales. Ils contribuent financirement la cause environnementale. Ils pratiquent des sports extrieurs, randonnes pdestres, pche et camping. Ils sont soucieux de tout ce qui affecte ngativement l'environnement: les pluies acides, la couche d'ozone, etc. Ils utilisent peu de produits chimiques, d'arosol et de produits jetables en plastique ou en styromousse. Ils dclarent faire l'achat de produits environnementaux mme si le prix est suprieur. Ce sont des banlieusards, professionnels ayant un salaire suprieur 30 000$. Ils achtent les aliments organiques, conduisent une petite voiture et coutent de la musique classique. 2- rock & recycle (31% de la population) Ils ont entre 18 et 34 ans. Ils conduisent une voiture neuve, petite ou intermdiaire. Ils ont frquent l'cole pendant 3 10 ans aprs le collge. Ils se disent touchs par

l'environnement mais ne sont pas actifs socialement. Us sont soucieux de l'environnement lorsqu'ils sont concerns directement; l'eau potable, la gestion des dchets, les rserves cologiques, etc. Ils sont fortement en faveur du recyclage et autres mesures

environnementales. Hs vivent dans de petites villes. 40% ont un salaire annuel suprieur 30 000$. Ils croient tout comme les bach & backpacks qu'un changement drastique du style de vie serait ncessaire pour sauver la plante. 3- pop & paychecks (13% de la population) Ce sont des cols bleus, ils croient que l'environnement ne va pas bien mais que l'on n'y peut rien. Ils sont jeunes et ont des enfants. Ils ne sont pas prts payer pour l'environnement. Ils sont consentants faire des changements s'ils en ont les moyens mais ils ne croient pas en

28

l'effort individuel. Us sont fonement en faveur du recyclage du papier, du verre et des botes de conserve. Ils vitent les arosols et les articles de styromousse. La majorit sont des fumeurs. 4- sedans & skepticism (18% de la population) Ils ne peroivent pas les problmes environnementaux. Ils vivent au centre-ville et conduisent une voiture intermdiaire. La moyenne d'ge est de 46 ans et on y retrouve le plus grand nombre de retraits. Le salaire annuel pour 20% d'entre eux est infrieur 15 000$ et pour 20% d'entre eux est suprieur 50 000$. 5- don't worry be happy (10% de la population) Ils restent la maison. Ils ont principalement entre 18 et 34 ans, une forte proportion sont sur l'assurance-chmage, retraits ou travailleurs de la construction. La majorit sont des hommes. Ils n'ont pas de proccupation environnementale. Ils ne veulent pas faire de compromis pour la protection de l'environnement. Ils prfrent la musique country et possdent une vieille grosse voiture. Ils ne veulent pas dbourser pour l'environnement, ne recyclent pas et ne se proccupent pas de la conservation de l'nergie. Ils ne sont pas favorables au recyclage et autres mesures environnementales.

2.3.2.5

Typologie du consommateur:

CROP

L'tude mene par CROP (Centre de Recherche de l'Opinion Publique) classifie la population face l'environnement en cinq types: 1- le militant (25% de la population) II est dfini comme tant radicalement oppos toute forme de pollution. Il considre inacceptable que la socit et les industries dtruisent l'environnement. Il a une trs mauvaise image des entreprises qui polluent et il est sympathique toute contestation sociale. Il est prt payer passablement plus cher pour des produits sains pour l'environnement. Il accepte le

29 chmage et les hausses de taxes comme prix payer. Il rclame une rglementation et un contrle de la part des gouvernements. Il a le sentiment que la plante est menace. Il a des attitudes trs motives et habite en milieu urbain de plus d'un million de population. Il a un niveau de scolarit dpassant le secondaire et a un revenu plus lev que la moyenne. 2- le partisan modr (33% de la population) II est dfini comme le militant mais il est plus modr. Il a une attitude beaucoup moins contestataire socialement II est plus rationnel qu'motif. Il est scolaris et est professionnel ou l'emploi de la fonction publique. Il est syndiqu et de sexe fminin. 3- l'indtermin (23% de la population) II est ambivalent quant la crdibilit accorder tout le dbat environnemental. Il est insecure et ne prend pas position. Il exerce une profession et a moins de 35 ans. Il est scolaris et a un revenu lev. 4- le permissif (11% de la population) II est conscient des problmes mais peroit dans le dbat un alarmisme exagr qu'il ne partage pas. Il est peu critique et trs permissif envers la pollution et les entreprises. Il est retrait, au foyer plein temps ou chmeur et bnficie d'un revenu un peu plus faible. 5- l'incrdule (9% de la population) II nie l'importance des problmes et considre la pollution comme un produit fatalement ncessaire de notre mode de vie. Il estime que les mdia exagrent la gravit de la situation. Il a moins de 25 ans et est de sexe masculin.

30
2.3.3 QUELQUES CORDES SENSIBLES DU CONSOMMATEUR VERT

Lors d'une confrence prononce Montral, le 5 octobre 1990, Pierre Vincent, conseiller chez B.D.D.S. Communicateurs Conseils Inc. et administrateur de S.V.P., met l'accent sur les cordes sensibles du consommateur vert. Selon lui, le consommateur vert possde une attitude critique, il veut tre inform sur l'environnement et sur les produits dont il fait l'achat. Le consommateur vert est un individualiste, il dsire que l'approche marketing soit trs personnalise, qu'elle rponde aux besoins des consommateurs. Pierre Vincent souligne galement que le consommateur vert se montre proccup motivement car 59% de la population considrent maintenant les problmes d'environnement comme ayant une incidence sur leur sant et scurit. Ce consommateur a aussi une conscience sociale exigeant de la part des entreprises et des gouvernements, un haut niveau de respect vis--vis des citoyens. H a la fiert d'tre associ une contribution personnelle la solution. La modlisation du processus d'achat du consommateur vert ne semble pas diffrer du consommateur traditionnel. Il importe donc de se rfrer aux bases thoriques du comportement du consommateur afin d'en faciliter la comprhension.

2.4

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Un bref historique du comportement du consommateur est prsent dans un premier temps. Le Tableau 2.2 Les grands courants de dveloppement historique du comportement du consommateur en donne un vision globale (Dussart, 1983: 13). Puis dans un deuxime temps, une estimation de l'effet de la variable environnementale au sein de ce processus de consommation des consommateurs sera tente.

31
2.4.1 VOLUTION HISTORIQUE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Sheldon et Arens (1932) ont labor vers le dbut des annes trente une science commerciale au nom de l'ingnrie du consommateur. Ils furent les prcurseurs du concept et des mthodes de cette ingnrie.

L'tude du comportement du consommateur prend racine dans diverses sciences telles que: la psychologie, la sociologie, l'anthropologie, l'conomie et le marketing. Le Tableau 2.2 fait la lumire sur les phases marquantes de l'volution historique de la discipline du comportement du consommateur.

2.4.1.1

Courant conomique (Dbut du vingtime sicle jusqu' maintenant)

MODLES MACRO-CONOMIQUES

Les conomistes, prnant l'approche macro-conomique, considrent que l'analyse des comportements de choix en matire de consommation doit porter sur les groupes et non sur les individus. La relation la plus tudie est sans doute celle qui relie la consommation au revenu (absolu, relatif ou permanent). En rgle gnrale, les macro-conomistes minimisent l'importance du comportement individuel en se basant sur l'hypothse que les diffrences entre les individus tendent s'annuler lorsqu'ils sont tudis en groupe.

32 TABLEAU 2.2 LES GRANDS COURANTS DE DVELOPPEMENT HISTORIQUE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1900

1910

1920

1930

1940

I960

1960

1970

1980

1 I I I I M
CONOMIQUE

1 1 M

1 I I I I M

I I I I
'949

I I
1966

I I II

I I I I

II

perspective micro- conomique da nique

conomie ociale

nouvelle thorie conomique

recherche motivaiionnelle qualitative 1959 LE COURANT OES SCIENCES OU COMPORTEMENT < ^

t

recherche motivationnette Quantitative ptychographie

s LE COURANT 0E LA MODELISATION <

modle* d'attitude multi-attributt

I ,95
modles spcifique* modle* gnraui de comportement

l \

de componement 1965

.
traitement de rinformation _ _ ta recherche situaIionnelle

LE COURANT IN VIVO < Lgende Importance relative grande Importance relative fa.bie I . "'* le degr (f.mpl<at.on du conwmmateur

Source (Dussart, 1983: 13)

33 MODLES MICRO-CONOMIQUES

Les historiens du marketing font remonter les dbuts de la discipline du comportement du consommateur la micro-conomique. Cette thorie dite classique ou orthodoxe supporte que le comportement du consommateur implique toujours un choix. Cette thorie comporte six postulats qui ne font pas toujours l'unanimit.

Petrof (1993) indique que les thoriciens de la micro-conomie cherchent expliquer le comportement du consommateur sous deux angles: celui de la maximisation de l'unit et celui des courbes d'indiffrence. La maximisation de l'unit est une thorie labore dans les anne 1870 par trois conomistes travaillant sparment: William Stanley Jevons en GrandeBretagne, Karl Menger en Autriche et Lon Walras en France.

CONOMIE SOCIALE

L'apparition de l'tude du comportement du consommateur se fit peu aprs la deuxime guerre mondiale. C'est sur les bases des tudes de Veblez (1857-1929) que Dupsenberry (1949), un conomiste de Harvard, jette les bases de l'approche socio-conomique.

NOUVELLE THORIE CONOMIQUE

Elle diffre de la thorie orthodoxe par l'axiome selon lequel le consommateur est suppos retirer sa satisfaction du produit lui-mme et non pas des attributs que le produit possde. C'est Lancaster (1966) qui est le pre de la nouvelle thorie conomique.

34

En rsum, la nouvelle thorie conomique est formule de la manire suivante: Le consommateur veut maximiser U(Zi): Zi = bil ql +bi2 q2 + sous la contrainte budgtaire: ql pi + q2 p2 + + qj pj + + qn pn < B + bij qj + + bin qn

o: Zi sont les i = 1 n caractristiques du produit recherches par le consommateur; bij sont les contenus du produit j en caractristique i; qj sont les j = 1 n quantits des j = 1 n produits; pj sont les j = 1 n prix des j = 1 n produits; B est le budget affect par le consommateur ce poste de consommation.

La nouvelle thorie conomique envisage l'analyse du comportement du consommateur de faon plus raliste et donc moins rationaliste que la thorie conomique classique.

2.4.1.2

Courant des sciences du comportement

Une approche plus psychologique par consquent moins exacte au sens mathmatique voit le jours vers la fin de la Seconde Guerre mondiale. On y distingue l'approche des sciences du comportement

RECHERCHE MOTIVATIONNELLE QUALITATIVE (Aprs 1945)

Le terme de recherche motivationnelle est utilis surtout pour dsigner l'ensemble de la recherche qualitative ayant pour but de mettre nu les motivations conscientes et inconscientes. C'est avec Dichter (1964) que ces tudes prirent origine.

35 RECHERCHE MOTIVATIONNELLE QUANTITATIVE ( partir de 1959)

Evans (1959) voulait vrifier empiriquement ce que Dichter avait dj avanc d'une manire thorique. Evans a t le premier tenter une segmentation de march sur la base de variables psychologiques, il a t aussi le premier utiliser un instrument de mesure emprunt la psychologie pour mesurer des traits de personnalit soit le EPPS (Edwards Personal Preference Shedule).

PSYCHOGRAPHIE (Vers le milieu des annes 60)

Elle constitue un prolongement de la recherche motivationnelle. En psychographie, on cherche dcrire les caractristiques humaines des comportements pouvant avoir une influence sur leurs ractions face aux produits, l'emballage, la publicit et la promotion.

2.4.1.3

Courant de modlisation

MODLES D'ATTITUDES MULTI-ATTRIBUTS (Importance croissante continue depuis 1956)

Rosenberg (1956) fait ici figure de pionnier, suivi de Fishbein (1963), qui a consacr beaucoup d'efforts au dveloppement et l'application de la thorie originale. Voici les points communs que possdent tous les modles ayant merg de ces bases: un jugement quant aux diffrents attributs que possde un objet et une valuation de l'importance que revtent ces attributs pour une personne donne.

36 MODLES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR (Fin des annes 50 nos jours)

Cinq modles gnraux sont considrs comme classiques dans la littrature du marketing: Le modle bhavioriste de Kotler (1965) Le modle de prise de dcision du consommateur selon Andreasen (1965) Le modle de prise de dcision du consommateur selon Nicosia ( 1966) Le modle du processus de prise de dcision du consommateur par Engel, Kollat et Blackwell (1965, 1973, 1978, 1982) Le modle du comportement de l'acheteur par Howard (1963, 1965), prcis et largi par Howard et Sheth (1969), puis par Howard et Ostlund (1973) et enfin rvis par Howard lui-mme en 1977.

En 1965, l'Ohio State University, Engel, Kollat et Blackwell ont mis sur pied un des premiers cours sur le comportement du consommateur. C'est partir d'un travail de session que les lves de ce cours ont contribu produire le premier vritable manuel pdagogique sur le comportement du consommateur offert sur le march.

2.4.1.4

Courant in vivo

Le courant in vivo regroupe le traitement de l'information, les facteurs situationnels et le degr d'implication du consommateur.

Le traitement de l'information consiste en l'acquisition de l'information, son intgration dans la mmoire et son valuation. L'avnement de ce type de recherche s'explique par le phnomne de surcharge d'information et par la fragilit du processus de communication. Dans les deux cas, on reconnat que le rcepteur joue un rle actif (dbut des anne 70 nos jours).

37

Les facteurs situationnels: si l'on demande un consommateur ce qu'il pense d'un produit, il vous rpondra que son opinion dpend de quand, comment et pourquoi il l'utilisera.

Le degr d'implication du consommateur: la thorie dite de la faible implication cherche d'une part catgoriser les produits selon le degr d'implication qui leur est associ et d'autre part, catgoriser les comportements selon chaque groupe ainsi identifi (prise de dcision active versus passive, extensive versus limite, recherche d'information active versus faible, etc.).

Le comportement du consommateur d'aujourd'hui ne ressemble gure au comportement du consommateur dfini et tudi par les conomistes des annes antrieures. S'tant enrichie de connaissances issues des sciences du comportement, cette discipline a form ses propres thories, son propre champ de connaissances et a ses propres spcialistes et chercheurs, qui travaillent dans le domaine des affaires et du gouvernement. Cela se voit de deux manires diffrentes:

Premirement, sur le plan mondial, les membres de l'Association for Consumer Research (fonde en 1970) taient au nombre de 1 125 au moment de la confrence qui a eu lieu Toronto en 1986. Ces membres reprsentaient 27 pays faisant partie de l'Amrique du Nord, de l'Amrique du Sud, de l'Europe, de l'Afrique, de l'Asie et de l'Australie.

Deuximement, plusieurs revues professionnelles, dont Journal of economic psychology, Journal of consumer marketing, Journal of consumer affairs, Journal of consumer policy et Advances in consumer research, publient le travail des chercheurs en comportement du consommateur.

38
2.4.2 MODLISATION DU COMPORTEMENT DIT CONSOMMATEUR

Pour comprendre le comportement du consommateur dans son ensemble, les principaux modles passs en revue sont les suivants: le modle du comportement de l'acheteur labor par Howard et Sheth (1969), le modle du processus de dcision du consommateur en situation de forte implication de Engel et Blackwell (1982), la thorie de l'apprentissage passif de Krugman (1965), la thorie du jugement social de Shrif (1965), le modle multicomposante, les modles non-compensatoires et compensatoires et enfin le modle variables modratrices. Au sens large, un modle est une reprsentation simplifie d'un phnomne, d'un processus, d'un systme d'interactions dynamiques, reprsentation qui spcifie les lments du processus, ou variables, et la nature des relations entre ces lments. En comportement du consommateur, un modle reprsente sous une forme plus ou moins schmatique les interactions, effets directs ou rtroactifs des lments du systme de prise de dcision de l'acheteur (Dussart, 1983: 40).

En effet, le modle permet de situer et de dlimiter avec grande prcision le sujet traiter, d'identifier les variables manipuler et de visualiser a priori les relations entre ces variables.

2.4.2.1

Modle de comportement de l'acheteur labor par Howard et Sheth (1969)

Une dfinition simplifie du modle (Tableau 2.3) se rsume comme tant le processus de choix d'une marque par le consommateur. Le modle repose sur quatre grands groupes de variables: 1- Les stimuli d'entre ou incitants (intrants) Le comportement de l'acheteur sera dclench par la rencontre d'un intrant et d'un besoin latent veill par un incitant L'intrant est compos de la marque et des attributs physiques de

39 TABLEAU 2.3 LE MODLE DU COMPORTEMENT DE L'ACHETEUR DE HOWARD ET SHETH (1969)

VARIABLES EXOGENES

Source (Howard et Sheth, 1969)

40

l'objet et peut tre de deux ordres: objectif et symbolique. De plus, il existe des incitants sociaux. 2- Les variables intervenantes ou hypothtiques (non observables directement) Toutes les variables situes l'intrieur de la bote Noire, suite l'action des incitants, permettent au consommateur de traduire ces incitants en vue d'une rponse donne. On y distingue deux processus: Le processus d'apprentissage

Compos de motivations, de potentiel des marques de rfrence, de mdiateurs de dcision incluant les critres de choix, la prdisposition face aux marques, les freins et enfin la satisfaction. Le processus perceptuel

Incluant la sensibilit de l'information, le biais perptuel et la recherche d'information. 3- Les variables de sortie ou rponses (extrants) Ces variables sont composes des lments suivants: - les rponses cognitives: l'attention la comprhension - les rponses affectives: l'attitude - les rponses conatives: l'intention d'achat (mesure la plus proche de l'achat lui-mme) l'achat (comportement objectif et visible) 4- Les variables exognes ou influences externes (observables) Les variables exognes permettent d'expliquer les diffrences interindividuelles et elles sont utiles dans une perspective de segmentation du march. Elles comprennent:

41

l'importance que revt l'achat pour le consommateur le temps disponible pour effectuer l'achat le statut financier de l'acheteur les traits de personnalit le cadre social et organisationnel o se droule le processus la classe sociale et la culture

2.4.2.2

Modle du processus de dcision du consommateur en situation de forte implication labor par Engel et Blackwell (1982)

Ce modle (Tableau 2.4) tente de dcouvrir le comment et le pourquoi de l'agissement du consommateur lors de l'achat. Ce modle se divise en trois bases: 1- L'unit centrale et les units priphriques de contrle Elle constitue en quelque sorte la mmoire et la pense. D'une part, la mmoire permet au consommateur de garder un comportement stable et logique. D'autre part, la pense permet d'organiser ses connaissances par comparaison et par association. Cette partie comprend les influences individuelles ou personnelles sur le comportement d'achat et les influences externes. 2- L'unit priphrique de traitement de l'information Cette partie comprend cinq phases: 3L'exposition L'attention La comprhension Le rejet/acceptation L'emmagasinage Le processus de prise de dcision

Ce processus comprend cinq tapes, soit: - La connaissance du problme - La recherche interne ou externe - L'valuation - Les rsultats - L'valuation des rsultats.

42

TABLEAU 2.4 LE MODLE DU PROCESSUS DE DCISION DU CONSOMMATEUR EN SITUATION DE FORTE IMPLICATION DE ENGEL ET BLACKWELL (1982)

INTRANT

TRAITEMENT DE L'INFORMATION

ETAPES OU PROCESSUS OE DCISION

VARIABLES DU PROCESSUS OCISJONNEL

INFLUENCES EXTERNES

Source (Engel et Blackwell, 1982)

43

2.4.2.3

Classification en quatre types de comportement du consommateur

Assael (1981) schmatise le comportement du consommateur en quatre types de comportement: une forte implication combine avec une diffrence significative entre les marques; une forte implication combine avec peu de diffrence significative entre les marques; une faible implication combine avec une diffrence significative entre les marques; une faible implication combine avec peu de diffrence significative entre les marques (Tableau 2.5). Pour chaque type de comportement, on retrouve le modle croyancevaluation-comportement dans son ordre chronologique. On distingue galement la thorie et le processus de dcision associs chacun de ces types.

44

TABLEAU 2.5 CLASSIFICATION HE OATRE TYPES PE COMPORTEMENT DT CONSOMMATEUR FORTE IMPLICATION FATJTO pfPpCATJGlSr MODLE CROYANCE VALUATION COMPORTEMENT DIFFERENCES SIGNIFICATIVES KNTRFf LES THORIE APPRENTISSAGE COGNITIF PROCESSUS DE DECISION PRISE DE DECISION COMPLEXE ET LOYAUT LA MARQUE MODLE COMPORTEMENT CROYANCE VALUATION PEU D B1FFEREN CES ENTRE LES MAROI^S THORIE DISSONANCE OU D'ATTRIBUTION PROCESSUS DE DECISION RDUCTION DE LA DISSONANCE OU D'ATTRIBUTION MODLE CROYANCE COMPORTEMENT VALUATION THORIE FAIBLE IMPLICATION PRISE DE DCISION PROCESSUS DE DECISION RECHERCHE DE VARITS

MODLE CROYANCE COMPORTEMENT

THORTE FAIBLE IMPLICATION PRISE DE DCISION PROCESSUS DE DECISION INERTIE

Source (Assael, 1981: 80) (traduction libre de l'auteur)

45

Deux thories du degr d'implication se dgagent de cette classification: la thorie de l'apprentissage passif de Krugman (1965) (Tableau 2.6) et la thorie du jugement social de Shrif (1965) (Tableau 2.7). 2.4.2.4 Thorie de l'apprentissage passif de Krugman (1965)

TABLEAU 2.6
THtfOMF BE I/APPttFNTISSAftF PASSIF I>F, KftiffiMAN rfA FQiRTE T M P L T C A T I O N - ^ftNSOMMATTCIIIj^ACXfft LA FAI&LE IMPLICATION. CONSOMMATEUR FOBTfc 1MPOCATTON fASSff,

1. Le consommateur est le processus d'information. 2. Le consommateur est le chercheur de l'information. 3. Le consommateur reprsente un public actif pour la publicit. L'effet de la publicit sur lui est faible. 4. Le consommateur value les marques avant l'achat.

1. Le consommateur a de l'information par hasard. 2. Le consommateur reoit l'information. 3. Le consommateur reprsente un public passif pour la publicit. L'effet de la publicit sur lui est fort. 4. Le consommateur achte, ensuite il value les marques.

5. Le consommateur tente de maximiser 5. Le consommateur recherche un niveau ses attentes. Il compare les marques acceptable de satisfaction. II achte la pour voir laquelle lui procure le plus de marque qui lui procure le moins de bnfices en fonction de ses multiproblmes et se base sur peu attributs. d'attributs. La familiarit est la cl. 6. Les caractristiques du style de vie et la personnalit sont en rapport avec le comportement du consommateur parce que le produit est identifi la personnalit et au systme de valeur du consommateur. 7. Le groupe de rfrence influence le consommateur. 6. Les caractristiques du style de vie et la personnalit ne sont pas en rapport avec le comportement du consommateur parce que le produit n'est pas identifi la personnalit et au systme de valeur du consommateur. 7. Le groupe de rfrence influence peu le consommateur.

Source (Krugman, 1965)

46

2.4.2.5

Thorie du jugement social de Shrif Q965) TABLEAU 2.7

*A THEORIE DtJ JUGEMENT SOCIAL DE $ftPfP FORTE

FAIBI.K IMPLICATION

NOMBRE
D'ATTRIBUTS UTILISS DANS L'VALUATION DES MARQUES

PLUSIEURS

PEU

LATITUDE

PETITE
(PEU DE MARQUES SONT CONSIDRES)

GRANDE
(PLUSIEURS MARQUES SONT CONSIDRES)

Source (Shrif, 1965)

2.4.2.6

Modle multicomposante (1965)

Le modle multicomposante (Tableau 2.8) suppose que les trois composantes de l'attitude sont compatibles. H s'ensuit que non seulement en mesurant une composante, on peut infrer les deux autres, mais aussi qu'en modifiant l'une des composantes, il est possible de provoquer un changement dans les deux autres. Cependant, il existe de nombreuses exceptions cette gnralisation.

47

TABLEAU 2.8 LE, MQP^LE MULTIOMPQSA.N.T, E VARIABLES PTOEPE.NDAN/TES MESURABLES

COMPOSANTES BE
XS A *TTITU DE

INDICATEURS MESURAMES "DES; COMPOSANTES NONCS VERBAUX EXPRIMANT DES CROYANCES

COGNITIVE

ATTITUDE FAVORABLE OU DFAVORABLE L'GARD D'UN STIMULUS DONN

AFFECTIVE

NONCS VERBAUX EXPRIMANT DES SENTIMENTS

CONATIVE

COMPORTEMENT REL ET NONCS VERBAUX EXPRIMANT L'INTENTION COMPORTEMENTALE

Adapt de Rosenberg (1965: 3)

Selon Runyon (1980), les faiblesses de ce modle rsident dans le manque d'importance accorde au fait que l'objet-stimulus peut possder plusieurs attributs pertinents. De plus, l'hypothse d'une relation de cause effet entre attitudes et comportement n'est pas entirement fonde.

48 2.4.2.7 Modles non compensatoires et modles compensatoires

Pour tayer la fonction de prdiction des attitudes, les entreprises sont intresses obtenir une mesure globale de l'attitude pour prdire l'intention d'achat. C'est ce problme de comprhension des stratgies de formation des attitudes chez les consommateurs que les modles multi-attributs donnent une solution. C'est alors qu'on utilise les modles non compensatoires et les modles compensatoires.

Les modles non compensatoires ont ceci en commun; les consommateurs fondent leurs valuations sur deux ou trois attributs cls et la faiblesse d'un attribut ne sera pas compense par la force d'un autre. Trois modles non compensatoires sont proposs: - le modle conjonctif: le consommateur tablit un minimum acceptable pour chaque attribut Une marque sera value comme tant acceptable seulement si chaque attribut gale ou dpasse ce niveau minimum. Dans le cas contraire, elle sera rejete; - le modle disjonctif: le consommateur dfinit dans ce cas un ou plusieurs attributs dominants. Une marque ne sera juge acceptable que si elle dpasse le niveau minimum spcifi sur ces attributs cls; - le modle lexicographique: le consommateur range les attributs du produit du plus important au moins important. Il compare ensuite les marques sur le premier attribut et retient celle qui obtient la plus haute valuation. Si deux marques sont galit, alors on utilise le second attribut pour discriminer les marques, et ainsi de suite jusqu' ce qu'une marque soit considre comme suprieure aux autres.

49 En ce qui a trait aux modles compensatoires, sa logique est que le consommateur doit traiter beaucoup plus d'informations et valuer chacune des marques travers tous les attributs. Le modle de Fishbein (1967) est le plus rput. Sa formulation est la suivante: TABLEAU 2.9 MODLE DE FISHBEN n Ao= S bi ai i=l o Ao = bi = attitude face l'objet o; la force de la croyance i, c'est dire la probabilit que l'objet o ait ou n'ait pas un attribut spcifique, ou que l'objet o soit associ ou non un concept xi; l'objet d'attitude pourra tre une marque; l'aspect valuatif de la croyance bi, c'est--dire l'valuation favorable ou dfavorable du concept xi; la composante ai spcifie donc si la possession de l'attribut i est un point positif ou ngatif; nombre de croyances au sujet de o. q^7]

ai

2.4.2.8

Modles variables modratrices

Les modles variables modratrices examinent les circonstances sous lesquelles les attitudes gnrales influencent le comportement spcifiques (Berger et Mitchell, 1989; Davidson et al., 1985; Fazio et al., 1989). La variable modratrice permet de prdire le comportement. Elle se situe entre l'attitude et le comportement dans le processus de prise de dcision.

La perspective d'une variable modratrice a t introduite afin d'tablir une relation entre l'attitude et le comportement La variable modratrice peut tre dfinie comme toute variable touchant systmatiquement l'association entre la prdiction et le critre variable. Selon

50 Arnold (1982) et Sharma et al. (1981), on adopte une position qui, comme la relation entre deux variables, peut tre dcrite en terme de degr (habituellement reprsent par un coefficient de corrlation) et de forme (pente reprsente par un coefficient de rgression). En prenant la perspective de la variable modratrice, on peut concder que les attitudes environnementales peuvent tre un indicateurfiablede comportement.

2.4.3

ATTITUDES ET COMPORTEMENT

l'intrieur des diffrents modles ci-haut prsents, on dcompose quelques concepts utiliss lors de la prsente tude.

2 . 4 . 3 . 1 . Attitudes

En 1972, on dnombre 400 dfinitions de l'attitude et celle la plus frquemment utilise a t formule par Allport (1935): Les attitudes sont des prdispositions apprises par l'individu, lui permettant de ragir devant un objet ou une classe d'objets d'une faon cohrente, que cette raction soit favorable ou dfavorable. Les auteurs du livre Le comportement du consommateur ont synthtis la dfinition de l'attitude de Allport (1935) et de Howart et Shelth (1969) de la manire suivante: On peut dfinir l'attitude comme un tat mental et nerveux de prparation, organis travers l'exprience, et qui reflte, dans un certain nombre de dimensions, les prfrences d'un individu pour chaque marque de son ensemble voqu. Une autre dfinition de ce concept est souvent trs utile pour le responsable du marketing: l'attitude envers une marque reprsente la satisfaction espre lors de la consommation ou dans l'utilisation future du produit (Darmon et al., 1990: 143).

51 Les attitudes sont organises selon trois principes et c'est grce au respect de ceux-ci qu'il sera peut-tre possible de provoquer un changement d'attitude: le principe de stabilit et centralit, le principe de consistance interne et le principe des structures unifies.

- Le principe de stabilit et centralit Deux variables servent d'indicateurs de la stabilit des attitudes, le degr de confiance et l'implication du consommateur. Le degr de confiance dpend de la qualit de l'information dont le consommateur dispose sur la marque et peut dpendre galement de la quantit d'information. L'implication du consommateur traduit le niveau gnral d'intrt que celui-ci porte l'objet d'attitude.

Le principe de consistance interne

Ce principe est fond sur la notion fondamentale de l'quilibre psychologique. Selon celleci, le consommateur cherche maintenir un quilibre constant entre les composantes cognitives et affectives d'une attitude.

Le principe des structures unifies

Une structure unifie consiste en une association entre la caractristique d'un produit et un bnfice pour le consommateur. Traditionnellement, un grand nombre d'auteurs ont considr qu'une attitude est forme de trois composantes (Dussart, 1983; Duhaime et al., 1991): - la composante cognitive; - la composante affective; - la composante conative.

52 ATTITUDES VERSUS ENVIRONNEMENT Les rcents sondages ont enregistr un changement fondamental de l'attitude du public concernant l'environnement. La majorit de la population indique leur bonne volont agir en fonction de leurs nouvelles attitudes sur le march de la consommation (Corrado, 1989; Mclntosh,1991; Hopes and Fears, 1990).

Selon Berger et Corbin (1992), la conscience environnementale est clairement en croissance travers la plante. Sondage aprs sondage, on peut constater que l'intrt pour

l'environnement est devenu un attribut distinctif d'un produit persistant dans la dcision de consommation personnelle. Quelques enquteurs dmontrent que ces intrts reprsentent une solution aux valeurs fondamentales et au style de vie pour 30% des rpondants.

Paralllement, 43% des Canadiens dclarent que l'emballage respectueux pour l'environnement est un lment qu'ils considrent lors de l'achat. Par contre, seulement 15% dclarent acheter des produits moins nocifs pour l'environnement (Berger et Corbin, 1992).

De plus, Ritchie et al. (1981) examinent la consommation domestique de l'nergie et la consommation d'essence de l'automobile et concluent, que dans les deux cas, les variables attitudinales sont insuffisantes prdire le comportement

2.4.3.2

Intention d'achat

Le concept d'intention reflte le projet d'un individu d'acheter une marque particulire pendant une priode donne (Darmon et al., 1991: 145).

53 L'apparente simplicit de voir l'intention comme prcdant immdiatement le comportement qui lui correspond est parfois trompeuse. Certaines compagnies en ont fait la triste exprience, leurs mesures d'intention ne prdisant pas avec exactitude les comportements d'achats futurs. Les facteurs les plus susceptibles de diminuer la valeur de prdiction des mesures d'intention sont les suivantes: le le la la la choix mme de la mesure d'intention employe; laps de temps coul entre les mesures d'intention et le comportement; stabilit de l'intention; volont; nouveaut du produit.

INTENTION D'ACHAT VERSUS PRODUITS COLOGIQUES Fortin (1991) a dmontr que l'intention d'achat ou la prfrence pour les produits verts est suprieure celle pour des produits rguliers. Berger dvoile galement que le dfi des managers et des politiciens est d'identifier quels sont les consommateurs prts adopter un changement comportemental et de prdire quels sont les changements qu'ils sont prts faire.

Du reste, Berger signale qu'un grand nombre de consommateurs indiquent leur bonne volont faire des changements mineurs dans leurs habitudes. Toutefois, peu de consommateurs sont prts poser des changements majeurs de comportement. titre d'exemple, dans ce document, Berger indique que 70% des Canadiens participent la collecte slective mais seulement 50% utilisent des contenants consigns et seulement 33% d'entre eux sont prts payer plus pour des produits respectueux de l'environnement.

54 2.4.3.3 Relation attitude-comportement

L'cart existant entre l'attitude et le comportement est un point flou qui attire notre attention. L'article de Gillespie rapporte qu'effectivement le consommateur ne fait pas toujours ce qu'il prconise. On note un important dcalage entre les intentions des consommateurs et leurs achats rels. Ainsi, si le consommateur se dit prt payer plus pour un produit vert, lorsque vient le temps de raliser l'achat, le critre de l'environnement n'est-il plus le seul dont il tient compte (Boulay, 1991:12).

En rsum, les propos de Berger signalent que beaucoup de consommateurs sont prts faire des changements mineurs bien que peu soient prts poser des actions majeures.

En tudiant les consommateurs des Pays-Bas,Verhallen et Van Raaij (1981), rapportent que la majorit des rpondants ont une attitude positive en ce qui a trait la conservation de l'nergie bien qu'ils ne se comportent pas en consquence.

Traditionnellement, la composante conative des attitudes est mesure en fonction des intentions d'achat plutt qu'en fonction des achats proprement dits. Or les variables externes (telles que les situations d'achat, la disponibilit de la marque, le prix, les nouvelles possibilits sur le march, etc.) peuvent constituer des freins l'achat et amener le consommateur adopter un comportement effectif diffrent de ses intentions dclares prcdemment

Afin de tenir compte de l'influence de l'environnement et dans le souci de mieux prdire le comportement du consommateur, Fishbein (1975) a tendu son modle; ce n'est plus l'attitude face un objet qui est mesure, mais l'attitude face un comportement reli cet

55 objet. En outre, le modle tendu de Fishbein (Tableau 2.10) tient compte des influences sociales qui peuvent jouer un rle dans la formation des attitudes.

TABLEAU 2.10 MODLE TENDI DE l?SHBEfc a<7$\ B = BI = (Aacte) WO = (NB) (MC) Wl o B BI Aacte NB MC WO,W1 = = = = = = comportement; intention de comportement; X bi ai = attitude face l'acte; croyance normative; tendances individuelles se conformer aux normes; paramtres refltant l'importance respective des deux composantes du modle.

Selon Runyon (1980), ce modle est unique sous trois aspects: - il considre que les attitudes ont seulement une composante, celle-ci est d'ordre affectif; - il reconnat que chaque objet d'attitude peut possder plusieurs attributs; - il prsente l'intention comme une variable intermdiaire entre l'attitude et le comportement observable.

2.4.3.3.1 2.4.3.3.1.1

Variable modratrice PCE (Perceived Consumer Effectiveness)

La variable Perceived Consumer Effectiveness (PCE) est considre importante dans la prdiction directe du comportement personnel social conscient.

56 Certains auteurs (Allen, 1982; Ellen et al., 1991) considrent le PCE comme l'estimation des activits personnelles de consommation contribuant la solution du problme. En d'autres mots, l'individu peut se sentir vraiment concern propos d'un problme (pollution de l'air) et en mme temps tre totalement dmuni face aux moyens utiliss par sa propre consommation pour trouver des solutions ce problme. Par extension, Berger et Corbin (1992) concluent que le PCE est conceptualis comme unique et indpendant de l'attitude elle-mme. Il peut galement tre model sparment. En particulier, le PCE peut fonctionner bien plus qu'une simple variable prdisant le comportement. Le PCE peut aussi modrer l'influence des autres variables, particulirement l'attitude sur le comportement.

Par exemple, considrons un groupe d'individus rellement proccups par l'environnement mais persuads que seuls les grandes entreprises, les gouvernements ou autres peuvent rsoudre le problme. Statistiquement, ces individus sont susceptibles d'obtenir un rsultat lev pour l'attitude mais un faible rsultat pour le PCE, et un faible rsultat pour la mesure comportement du consommateur soucieux de l'environnement. En dcrivant ce groupe, le chercheur peut considrer qu'il dpiste un haut niveau de proccupation, les attitudes tant non consistantes avec le comportement du consommateur.

Par contraste, un second groupe d'individus peut ne pas tre totalement concern et croire qu'un effort individuel peut tre efficace mais manifestement superflu. Ces individus sont susceptibles d'avoir un faible rsultat pour l'attitude et un rsultat lev pour le PCE, et un faible rsultat pour le comportement du consommateur soucieux de l'environnement.

Le chercheur peut donc considrer que les deux situations peuvent tre reprsentes par le modle PCE, comme modrateur de la relation entre les attitudes et le comportement du consommateur. Dans ce cas, la corrlation attitude-comportement est suppose tre leve quand le rsultat du PCE est lev et inversement.

57

2.4.3.3.1.2

FIO (Faith In Others)

II y a bien sr d'autres comportements travers lesquels les groupes concerns peuvent manifester un rsultat lev pour leurs attitudes. Ceci peut constituer un autre modrateur important. C'est le cas de la confiance aux autres (FIO). Par exemple, plutt que de changer leur propre comportement de consommation, les consommateurs peuvent appuyer les actions des gouvernements, des scientifiques ou les gnrations venir pour rsoudre les problmes.

D'aprs l'tude mene par Berger et Corbin (1992), le PCE et le FIO sont des variables modratrices qui permettent de prdire le comportement du consommateur. Par exemple, si le nombre des individus ressentant rellement que leur efficacit intervenir est minime, les changements de comportements apports dans leur consommation personnelle sont peu probables.

L'tude de Berger et Corbin (1992) dmontre que le PCE modre le degr de l'attitude personnelle du comportement du consommateur. La situation indique une forte corrlation entre les attitudes et les comportements du consommateur pour les groupe avec un PCE lev par rapport aux groupes avec un PCE faible.

De mme pour le FIO, les rsultats dmontrent que les individus ayant confiance dans l'efficacit des autres sont plus susceptibles que ceux avec un faible niveau FIO exercer ou agir sur leurs proccupations environnementales en s'appuyant sur les actions d'autrui. En effet, le FIO est une variable prdisant signifcativement lu comportement. Il modre ainsi la relation entre les attitudes et les comportements que reprsente l'appui vis--vis des autres ayant la capacit d'agir.

58 L'tude indique que 64,3% de la population canadienne a confiance dans l'habilit des autres s'occuper des problmes environnementaux. Cette dcouverte augure bien pour les scientifiques et les responsables de la rglementation cherchant l'appui du public en gnral.

Les lments prsents la section 2.4 ont servi de rfrence l'ensemble de ce document. Certaines thories semblent quelque peu archaques, toutefois elles constituent encore aujourd'hui les assises importantes de plusieurs chercheurs dans le domaine du marketing. En matire de comportement du consommateur, la partie 2.4 a permis de dfinir et de diffrencier divers concepts de base. Elle a favoris galement l'approfondissement du processus d'achat du consommateur et la ralisation de l'instrument de mesure. En rsum, c'est la lumire de ces informations que cette recherche a pu se concrtiser.

CHAPTTRE T T T

OBJECTIFS DE RECHERCHE ET MTHODOLOGIE

60 3.1 OBJECTIFS DE RECHERCHE

L'analyse de la littrature consulte amne affirmer que trs peu de recherches scientifiques ont t ralises sur le sujet. Ce document vise ainsi amliorer les connaissances dans le domaine du marketing vert, plus prcisment en ce qui concerne le consommateur vert et les produits cologiques.

Cette tude s'articule principalement autour d'une double interrogation: existe-t-il une diffrence entre le consommateur vert et le consommateur non vert et comment les consommateurs peroivent-ils les produits cologiques?

3.2 GROUPE DE DISCUSSION:

FOCUS GROUP

Un focus group a t form afin de recueillir des informations aidant la cration d'un questionnaire. Ce groupe de discussion s'est tenu le 20 janvier 1994 au local 1-736 de l'Universit du Qubec Chicoutimi. La rencontre s'est droule entre 19:30 et 21:30 heures.

3.2.1

CHANTILLON

Le groupe de discussion a t slectionn par rfrence. En l'occurrence, des collgues et des membres de la famille ont t contacts afin de divulguer le nom de connaissances pouvant participer une telle rencontre. La condition sine qua non consistait ce que chacun des membres soit un consommateur g de plus de dix-huit ans.

61 Les personnes rfres ont t contactes et invites participer un groupe de discussion pour une priode d'environ une heure. Onze individus ont accept l'invitation. Une journe prcdant la rencontre, un appel a t effectu auprs de tous les participants afin de confirmer leur prsence au groupe de discussion. Tous ont certifi leur participation. Le soir de la discussion sept personnes se sont prsentes dont deux hommes et cinq femmes respectivement de 36, 25, 36, 38, 41, 23 et 40 ans.

3.2.2

PROCDURE DIT FOCUS GROUP

Les participants ont t accueillis par deux guides aux entres principales de l'universit. Des affiches leur indiquaient ensuite la direction suivre pour se rendre aux lieux de la rencontre o l'animatrice les attendait. Un rsum de l'introduction prsent par l'animatrice ainsi que les documents de support se retrouvent en Annexes 3.1, 3.2, 3.3 et 3.4.

Le focus group a t ralis selon la mthode N.G.T. (Nominal Group Technique) (Chron et Zins, 1984). Les participants taient aviss qu'un technicien enregistrait et filmait la rencontre durant la priode de discussion. Les tables taient disposes de manire former un fer cheval afin que chacun puisse voir et tre vu par tous. La procdure du focus group se droulait en cinq tapes distinctes:

lire tape (Gnration d'ides): La question suivante a t pose chacun et tous devaient y rpondre sur une feuille remise cet effet (Annexe 3.2): selon vous, qu'est-ce qui caractrise le consommateur vert?

62 2ime tape (Regroupement pour clarification): Tour tour, chaque participant nonait son point de vue. Chaque ide tait inscrite et numrote sur un tableau. Aucune discussion n'tait autorise cette tape du processus. L'animatrice a clarifi et synthtis les opinions nonces permettant ainsi chacun d'en avoir la mme interprtation.

3ime tape (Vote prliminaire sur l'importance des noncs): Le vote prliminaire sur l'importance des noncs consistait choisir un lment parmi ceux ayant t numrs et numrots au tableau. Tous les participants ont choisi de deux sept items qu'ils jugeaient comme correspondant leurs ides. Chaque nonc tait numrot selon le nombre de fois qu'il a t slectionn.

4ime tape (Discussion sur le vote prliminaire): Tel que son nom l'indique, cette tape correspond une discussion ouverte o chacun a partager son opinion sur les choix proposs. L'animatrice ce stade avait comme simple rle de stimuler l'change des ides entre les participants.

5ime tape (Vote final): La dernire tape a consist refaire un vote o chacun devait choisir de deux sept items. Ces lments taient classs par ordre d'importance. Comme la troisime tape, un pointage tait accord aux items slectionns. Le Tableau 3.1 contient les rsultats du vote final.

Tout ce processus de discussion de groupe a t repris pour la question suivante: selon vous, qu'est-ce qui caractrise les produits environnementaux? La compilation des rsultats de cette partie est reporte au Tableau 3.2.

63

TABLEAU 3.1

R,JPffrPTfT, ATS piJ F 0 < ^ $ C?ROUP CONCERNANT %$$

CftACTRTSTOmS 1H HONmiVfMTEtm VKR1V ITEM$ PROTECTION DE L'ENVIRONNEMENT CONSCIENCE SOCIALE POSE DES ACTIONS CONCRTES VISION DE L'AVENIR PLUS GRANDE AIME LA VIE-QUALIT DE VIE CONSCIENT DE LA POLLUTION FAIT DE LA RCUPRATION A MOINS DE 45 ANS AMANT DE LA NATURE ACHAT DE PRODUITS ENVIRONNEMENTAUX SE PROCCUPE DE LA SANT VIT DANS UN PAYS INDUSTRIALIS VICTIME DU SYSTME-SUIVEUX INFORM-INSTRUIT SANS GE ENTRE 30 ET 45 ANS PRVOYANT FIER AMBITIEUX-TENACE OPTIMISTE PARENTS MAJORITAIREMENT DES FEMMES

^ POINTAGE56 50 49 39 32 26 20 19 13 10 8 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

64

TABLEAU 3.2 RSULTATS DIT FOCTIS GHOUP CONCERNANT LES CAfcACTRf&TOyrS DES PRQDITT# ENVIRONNEMENTAUX

ruMS
INGRDIENTS NON POLLUANTS RECYCLABLE BIODGRADABLE EMBALLAGE-CONTENANT RPOND UN BESOIN PLUS CHER PRODUIT NERGTIQUE-PLUS EFFICACE PRODUIT NATUREL PRODUIT NERGTIQUE-MOINS EFFICACE LOGO FONDS ENVIRONNEMENTAL NOUVEAUX PRODUITS MOINS DE MARQUE DISPONIBLE PEU PUBLICISE

POlNTGj;
36 28 22 11 9 8 7 5 4 3 2 2 0 0

65 3.3 TECHNIQUE D'CHANTILLONNAGE

Diverses personnes responsables de groupes d'tudiants ont t contactes pour la formation de l'chantillon. Les tudiants viss devaient reprsenter tous les niveaux de scolarit au Saguenay-Lac-Saint-Jean susceptibles de s'adresser une clientle de dix-huit ans et plus. Les personnes contactes pour la passation du questionnaire sont numres en Annexe 3.5. Les diffrentes institutions visites entre le 22 fvrier et le 23 mars 1994 sont prsentes l'Annexe 3.6. Lors de ces visites, un total de 243 questionnaires a t distribu.

L'chantillon a t slectionn selon la mthode d'chantillonnage non probabiliste de convenance telle que dcrite par Perrien et al. (1984). Cette mthode d'chantillonnage semble la plus adquate compte tenu de la nature mme de l'tude et des moyens techniques et financiers disponibles.

3.4 INSTRUMENT DE MESURE

Considrant la qualit et la quantit des informations traiter, l'laboration d'un questionnaire comme instrument de mesure a t privilgie. Ce questionnaire est compos en majorit de questions fermes utilisant une chelle de type Likert en cinq points.

La mesure de l'homognit des noncs entre eux a t valide par un test alpha de Cronbach (1951). Sa formule se prsente comme suit:

66

TABLEAU 3.3

TEST ALPHA BE CRONBACH H<>5tt

a
o K =

"

Gt 2

le nombre d'noncs dans le test; la variance de l'nonc; la variance totale de l'chelle.

Gi 2 =

at 2 =

Pour une recherche exploratoire, un coefficient alpha de Cronbach entre 0,50 et 0,60 peut tre considr acceptable. Pour toute recherche fondamentale, il est inopportun de tenter d'augmenter le coefficient plus de 0,80. Une valeur de 0,70 a t fixe ici comme seuil minimal. L'analyse ralise sur l'ensemble des noncs du questionnaire permet d'affirmer qu'il y a homognit. En effet, l'alpha de Cronbach se chiffre 0,7794, ce qui reprsente un excellent score selon les tudes de Nunnally (1978). Cette mthode d'valuation analytique de la fidlit est la plus prconise d'aprs Perrien et al. (1984). Le contenu du questionnaire permet d'identifier les caractristiques socio-dmographiques et de mesurer l'attitude des rpondants. Les questions d'attitude sont dcomposes en trois catgories. Elles comprennent les questions d'intrt, les questions d'opinion et les questions d'action. Le questionnaire comporte 73 questions.

67

3.4.1

PR-TEST DU QUESTIONNAIRE

Afin de vrifier la validit de notre instrument de mesure, diffrents professeurs en ont fait l'analyse. Suite leurs suggestions, quelques modifications ont t apportes.

Ultrieurement, pour vrification de la comprhension des noncs, le questionnaire a t administr quelques consommateurs cibls. Cette procdure a permis d'amliorer la structure des noncs. La version finale du questionnaire est prsente en Annexe 3.7.

3.5 PROCDURE D'EXPRIMENTATION

Tout d'abord, diffrents responsables des cours dispenss l'ducation des Adultes du Saguenay-Lac-Saint-Jean aux niveaux secondaire, collgial et universitaire ont t approchs. Par l'intermdiaire de ces responsables, quelques professeurs ont accord l'autorisation de passer le questionnaire auprs de leurs tudiants. Plusieurs classes ont t visites afin de raliser la passation du questionnaire. En classe, une prsentation de l'tude a t ralise afin d'assurer une meilleure comprhension des noncs du questionnaire. titre de prsentation, la lecture des informations gnrales du questionnaire, et au besoin, des explications supplmentaires, taient faites aux rpondants. Une fois la cueillette des donnes complte, la procdure de vrification et de codification des documents tait entreprise. Finalement, une analyse approfondie des rsultats tait entame.

3.6 MTHODE D'ANALYSE

Le traitement des donnes recueillies et codifies a t excut sur un systme informatique l'aide du logiciel SPSS-X (Statistical Package for Social Sciences). Les donnes

descriptives ont d'abord t analyses en utilisant les statistiques descriptives suivantes: la

68 frquence, la moyenne, la mdiane, le mode, l'cart-type, le minimum et le maximum. Ces statistiques ont favoris la prsentation de certaines caractristiques gnrales de l'chantillon. Par la suite, d'autres analyses-statistiques spcifiques et adaptes furent ralises (corrlation, covariance, test de Student, analyse discriminante, analyse factorielle).

CHAPITRE IV
PRSENTATION DES RSULTATS

70

Ce chapitre, constitu de 3 parties, prsente les rsultats obtenus auprs d'un chantillon compos de deux cent quarante-trois consommateurs du Saguenay-Lac-Saint-Jean. La premire partie dcrit les caractristiques des consommateurs chantillonns. La seconde dfinit le niveau d'implication des consommateurs face aux problmes environnementaux. Cette section y prsente galement les motivations des consommateurs poser des actions pour la protection de l'environnement. Enfin la dernire partie expose les caractristiques des produits cologiques perues par les consommateurs de l'chantillon.

4 . 1 CARACTRISTIQUES DE L'CHANTILLON
4.1.1 PARACTF.RTSTTOITF.S (RNF.RAT,ES DES CONSOMMA TFT 1RS

L'ge moyen observ auprs des rpondants se chiffre 31 ans. Les femmes totalisent 57,6% de l'chantillon global. Ce pourcentage s'explique par une participation plus grande de la population fminine de plus de dix-huit ans entreprendre un cheminement acadmique. La technique d'chantillonnage favorise, subissant les contraintes dj mentionnes, ne permet donc pas d'viter ce lger biais. Les statistiques descriptives indiquent que notre chantillon regroupe 55,1% de personnes maries ou en union libre et par consquent 44,9% de clibataires, d'individus spars, divorcs ou veufs. La moyenne du revenu familial brut totalise 41 800$. Concernant le lieu de rsidence, les donnes recueillies dmontrent qu'une majorit des rpondants habite la ville (75,3%). Les donnes indiquent aussi que la plupart sont des non-fumeurs (75,2%).

Le Tableau 4.1 prsente les caractristiques socio-dmographiques de l'chantillon en fonction des diffrentes variables observes.

71 TABLEAU 4.1

(ANNEXE) 3.7>
VAXAMX

&tqp#1sMtHntAVut<qm

KISU5
79 72 61 22 1

A
33,6 30,6 26,0 9,4 0,4

X
31,5
8,99

AGE (ENONCE W) 18 A 24 ANS 25 34 ANS 35 44 ANS 45 54 ANS 55 ET PLUS SEXE (NONC 64) FEMININ MASCULIN TAT CIVTL(NONC 65) MARI OU UNION LIBRE CLIBATAIRE, SPAR, DIVORC OU VEUF DERNIER NIVEAU DE SCOLARITE ATTEINT (ENONCE 6.6) PRIMAIRE SECONDAIRE EN PARTIE SECONDAIRE AU COMPLET COLLGIAL EN PARTIE COLLGIAL AU COMPLET UNIVERSITAIRE EN PARTIE UNIVERSITAIRE AU COMPLET REVENU FAMILIAL ANNUEL BRUT (NONC 68) MOINS DE 20 000 20 000$ 34 999$ 35 000$ 49 999$ 50 000$ 64 999$ PLUS DE 65 000$ LIEU DE RSIDENCE (NONC 69) VILLE CAMPAGNE (ENONCE 70) FUMEUR NON-FUMEUR (ENONCE 71) PROPRIETAIRE LOCATAIRE

141 97 129 105

59,2 40,8 55,1 44,9

1 48 24 21 34 70 38

0,4 20,3 10,2 8,9 14,4 29,7 16,1

41 800 24 019

44 24 33 38 35

25,3 13,8 19,0 21,8 20,1 78,5 21,5 24,4 75,6 51,1 48,9

183 50
58 180 117 112

72

En matire d'influence d'achat de produits contenu cologique (Tableau 4.2), la sommation des niveaux d'influence suprieure 4 a t privilgie. Il est d'un intrt notoire de constater que les amis constituent les personnes les plus importantes dans le processus d'achat de ce type de produits avec un pourcentage de 46,9%.

En matire de produits cologiques, il apparat que la dimension psychosociale du risque peru constitue un lment considrer lors de la promotion de tels produits. Les produits cologiques bnficiant d'une plus grande visibilit auprs du groupe de rfrence augmenteraient les possibilits d'une meilleure russite commerciale. Les annonceurs auraient possiblement avantage axer leur communication autour de thmes montrant une rencontre d'amis parmi lesquels certains seraient consommateurs de produits cologiques.

Cette influence (amis) prcde celle du conjoint et des enfants enregistrant respectivement 42,7% et 40,0%. L'influence des collgues, des parents et de la parent accumule respectivement des marques de 28,8%, 26,6% et 19,0%. Plus de cinquante pourcent des seize individus ayant slectionn l'item (autres) ont mentionn que les mdia les influencent lors d'achat de produits cologiques. Ce facteur d'influence (autres) est un item laiss ouvert et facultatif. Les participants avaient prciser ce qui les influencent en matire d'achat de produits cologiques (Annexe 3.7, Question 38).

Toutefois, le Tableau 4.2 dmontre que le conjoint (18,3%) accuse la meilleure cote s'appliquant exclusivement la marque 7, soit le plus influent, pour ensuite laisser la place aux enfants (15,6%), et loin derrire aux parents (4,7%), aux autres (3,7%), aux amis (2,6%) etfinalement la parent (1,0%).

Comme cit prcdamment, le facteur d'influence (autres) est ouvert et facultatif. La majorit des rpondants n'ont rien inscrit cet item, expliquant ainsi le score de 91.7% pas influent

73

TABLEAU 4.2 INFLUENCE LORS D'ACHAT DE PRODUITS

NFLOENCE

CONTENU COLOmOUE (NONC [DE tMNNEXTE. 3.? 4 3 1 2 $

Jttmosw influent
*+

iatit*

m-

astern

us iirtfiBest

AMIS

21,3 26,5 32,8 30,7 25,5 28,7 91,7

11,5 15,6 18,8 15,6 24,5 23,5

0,0

7 ,8 6 ,3 4 ,2 10 ,0 15 , 1 15 ,6 0 ,5

12,5
8,9 4,2

18,2 10,9
8,8

16,1
5,7 6,8 8,3 7,3 7,8 2,1

10,0
7,8 8,8 4,7 8,3 4,7 1,0

2 ,6 18 , 3 15 ,6 2 ,0 4 ,7 1 ,0 3 ,7
1

46
4% ^7 4$ %%
6

CONJOINT ENFANTS

COLLfim*
PRT^MRE PARENT

13,1
8,3 8,3 0,5

15,6
6,3

10,4
0,5

7,

4.1.2

VARIABLES EXPLICATIVES MATEUR VERT

DU COMPORTEMENT

PU CONSOM-

Afin d'enrichir la porte de cette recherche, l'utilisation d'analyses multivaries simpose. Selon divers auteurs (Perrien et al, 1984; Darmon et al, 1991), l'analyse multivarie propice expliquer les variables dpendantes au niveau de mesure nominale et les variables indpendantes au niveau des variables d'intervalles ou de rapports est l'analyse discriminante (Tableau 4.3).

74

TABLEAU 4.3 ANALYSES MTTLTVARTEES EN FONCTION DU NIVEAU DE MESURE DES VARIABLES LORSOITUN g YAROTy*; E^T PEPfNpA.NTE, <E"XPIJI\9 \-i Ht *i+. t.
VARAilS VAltTAWL*
JU KJPitou N Uitnt f JK I f\ I J l ^ r RHr w ft [S 1 fv+T \ fStflUL

S E RAPPOBTg

1 NO\WATi RGRESSION GNRALISE ANALYSE DISCRIMINANTE NON PARAMTRIQUE DE KENDALL | RGRESSION CM-2 DE GUTTMANLINGOES

teliiliililIia

WHIM
RGRESSION MONOTONE DE CAROLL RGRESSION MULTIPLE

ANALYSE DE VARIANCE MONOTONE DE KRUSKAL D'NTERVAXM OU OE 11APOTS ANALYSE DE VARIANCE OU RGRESSION AVEC VARIABLES AUXILIAIRES

TRANSFORMATION DES CHELLES ORDINALES DES VARIABLES INDPENDANTES SUIVIE DE REGRESSION MULTIPLE

Source (Perrien et al, 1984: 471)

Cette tude vise dcouvrir s'il existe une diffrence significative entre le consommateur vert et le consommateur non vert. Les noncs 32 et 42 s'avrent les plus reprsentatifs quant l'identification d'un consommateur vert. D'une part l'Enonc 32 interroge sur les habitudes d'achat des consommateurs. Cet nonc se formule de la manire suivante:

NONC 32 ACHETEZ-VOUS DES PRODUITS COLOGIQUES?

75 D'autre part, l'nonc 42 interroge le consommateur sur sa propre perception tre un consommateur vert. En voici la composition: NONC 42 JE ME CONSIDRE COMME UN CONSOMMATEUR VERT.

L'analyse discriminante permet d'tablir une relation de dpendance entre une ou plusieurs variables dpendantes (nonc 32) (nonc 42) (nonc 32 et nonc 42) et plusieurs variables indpendantes. Le choix de rponses de l'nonc 42 tait compos d'une chelle de Likert en cinq points. Les donnes de l'nonc 42 ont t tranformes afin de rpondre aux exigences de l'analyse discriminante. Le niveau de mesure d'intervalles de cet nonc est ainsi devenu un niveau de mesure nominale. Les trois analyses discriminantes calculent le Khi carr qui consiste analyser un chantillon d'observation sur une ou plusieurs variables afin d'en tester l'ajustement la distribution d'une population standard (Tableau 4.4). On cherche savoir, s'il y a une diffrence entre les proportions observes et les proportions thoriques. Les calculs du Khi carr permettent d'affirmer qu'il n'y a pas de diffrence significative entre les frquences observes et les frquences thoriques un seuil critique 99,5%, puisque les rsultats obtenus sont largement suprieurs 50,59 (Darmon et al, 1991). TABLEAU 4.4 CALCUL TH KHF CARR R^$lLT/T^ P$ I M N A L Y ^ mSCttMMNTE NO&C...31 HNONC* 4i

349.91 131.55 119.81

NONC 32 WT NONC 42

76

4.1.2.1 Rsultats de l'analyse discriminante Cette partie du chapitre 4 prsente les rsultats des analyses discriminantes excutes sur le logiciel SPSS-X. Tout d'abord l'Annexe 4.1 synthtise les rsultats obtenus pour la variable explique qu'est l'nonc 32. On y dnombre trente-neuf variables explicatives. Les variables indpendantes sont numrotes ainsi que les coefficients canoniques et Wilks'Lambda. L'Annexe 4.1 prsente galement toutes les variables indpendantes de manire ce qu'elles soient clairement identifies.

Tout comme l'Annexe 4.1, l'Annexe 4.2 synthtise les rsultats obtenus pour la variable explique qu'est l'nonc 42. On y dnombre trente-huit variables explicatives. 4.1.2.2 Rsultats de l'analyse discriminante (nonc 32 et nonc 42)

Pour cette analyse discriminante, deux groupes ont t forms. Tous ceux qui ont rpondu 2 (oui) l'nonc 32 ont t classs dans le groupe 2 (consommateurs verts). l'nonc 42, ceux ayant rpondu 4 ou 5 (beaucoup ou normment) ont t galement classs dans le groupe 2 (consommateurs verts). Les rpondants ayant choisi 1 (non) l'nonc 32 ou ceux ayant choisi 1,2 ou 3 (pas du tout, peu ou moyennement) l'nonc 42 se retrouvent dans le groupe 1 (consommateurs non verts). Tout individu s'tant peru comme consommateur vert et ayant fait l'achat de produits cologiques a t considr comme tant un consommateur vert. Le Tableau 4.5 favorise la visualisation de cette slection.

77

TABLEAU 4.5
OLASSTFTCATTOlNf BJ CONSOMMATEUR VERT

ET OU CONSOMMATEUR ]SfOft VERT CHOIX n?S

RVONBA^T?
f t

* 3

3>4 OU 5

(3,4 ou 5) et (1)

1
FOUS

(1 ou 2) et (2)

ss monirs coi

JE IK CONSIDRE OMWE ON C0&SGM1

Cette analyse a permis de constater qu'effectivement il y a une diffrence entre les consommateurs verts et les consommateurs non verts. Une interprtation approfondie a t ralise pour chaque variable discriminante des noncs 32 et 42 numre au Tableau 4.6. Suite la classification (Tableau 4.5) de l'chantillon compos de deux cent quarantetrois participants, trente-neuf des rpondants de l'tude reprsentent les consommateurs non verts et vingt-huit rpondants sont considrs tre des consommateurs verts. Le choix de ces individus semble restrictif et slectif. Toutefois, il est prfrable d'agir de la sorte afin de bien discriminer les consommateurs verts des non verts. Les donnes pour l'analyse discriminate considres les plus importantes sont prsentes au Tableau 4.6. Elles constituent la runion des deux variables dpendantes (nonc 32 et nonc 42). Comme ci-haut mentionn, ces variables permettent de distinguer le consommateur vert du non vert. L'analyse discriminante ralise sur SPPS-X permet donc d'affirmer que les vingt-huit variables suivantes (Tableau 4.6) expliquent les variables

78 dpendantes (nonc 32 et nonc 42, Annexe 3.7). La dfinition des variables explicatives est aussi prsente au Tableau 4.6 afin d'en faciliter la comprhension.

TABLEAU 4.6

VARIABLES DEPENDANTES fEXPLIOUEES ^ONE 32 ET NONC 42. M

1 .COTTfftijlf \ CANONTOBE

1 2 3 4 5 6

10 11 12

NONC 43: LA PRSENCE D'ENFANTS ME SENSIBILISE DAVANTAGE POSER DES GESTES CONCRETS POUR L'ENVIRONNEMENT. NONC 36: APPROXIMATIVEMENT, COMBIEN D'ARGENT PAR SEMAINE DPENSEZ-VOUS POUR L'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES? NONC 55: LES CONSOMMATEURS MANQUENT D'INFORMATIONS SUR LES PRODUITS COLOGIQUES. NONC 4: J'VITE LES ALIMENTS GRAS, CALORIQUES OU SUCRS. NONC 10: CHEZ-VOUS, LA MAISON, COMBIEN DE VHICULES (AUTO, 4X4, FOURGONNETTE, ETC..) POSSDEZ-VOUS? NONC 41: EN GNRAL, DANS QUEL POURCENTAGE CONTRIBUEZ-VOUS FINANCIREMENT AUX ACHATS POUR VOUS ET VOTRE FAMILLE? NONC 31.9: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT AVEC EMBALLAGE MINIMALISTE. NONC 38.5: ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. LES COLLGUES. NONC 38.6: ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. LA PARENT. NONC 65: TAT CIVIL NONC 30.5: QUELS MATRIAUX RECYCLEZVOUS? PAPIER-MTAL-VERRE-PLASTIQUE. NONC 66: DERNIER NIVEAU DE SCOLARIT ATTEINT

0,93219 0,89881 0,87344 0,84890 0,82425 0,80504 0,78591 0,77168

0,51106 -0,42053 0,31908 0,28493 0,43155 0,41424 -0,15139 1,28957

0,75419

-1,11424

0,73753 0,72495 0,71138

-0,48176 -0,27175 0,34934

79

TABLEAU 4.6 (SUITE)

RSULTATS >t L'ANALYSE DISCRIMINANTE :

VALABLES INmPNIANTIS {EXPLICATIVE^

VARIABLES DEPENDANTES fEXPLIOlJEESl /NONCE 32 FfT EN' m CE 42.

OI^FT.T$NfT
WrLTCS* LAMBBA CANONOTC

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

26 27 28

NONC 18: J'INTERVIENS AUPRS DES GOUVERNEMENTS AFIN QU'ILS AGISSENT POUR LA PROTECTION ENVIRONNEMENTALE. NONC 73.1: QUELLES SONT LES PERSONNES AVEC LESQUELLES VOUS VIVEZ? JE VIS AVEC MON PRE NONC 44: DITES-NOUS POURQUOI VOUS TES PLUS SENSIBILIS ET QUELS GESTES POSEZ-VOUS GRCE AUX ENFANTS? NONC 31.5: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT PEU NERGIVORE NONC 31.2: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT RECYCL NONC 35.4: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS ESTHTIQUES ENONCE 35.7: QU'AVEZ-VOUS ACHET? NOMBRE D'ACHAT DE TYPES DE PRODUITS DIFFRENTS. NONC 35.3: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS COMPOSS DE PAPIER. NONC 48: LES PRODUITS COLOGIQUES COTENT PLUS CHER QUE LES PRODUITS TRADITIONNELS. ENONCE 51: LES PRODUITS ECOLOGIQUES SONT PEU DISPONIBLES EN MAGASIN. NONC 30.4: QUELS MATRIAUX RECYCLEZVOUS? MTAL. NONC 31.6: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT NON POLLUANT. NONC 38.2: ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. PRE ET MRE. NONC 27: JE SUIS PROCCUP PAR LA PROTECTION DE L'ENVIRONNEMENT. NONC 23: JE SUIS EN FAVEUR D'UNE TAXE ENVIRONNEMENTALE QUE CHAQUE INDIVIDU AURAIT PAYER. NONC 71: VOUS TES 1) PROPRITAIRE 2) LOCATAIRE

0,70072 0,69292 0,68565 0,67745 0,66483 0,65514 0,64394 0,63526 0,63106 0,61495 0,60813 0,60018 0,59609

-0,25649 -0,29411 -0,20304 -0,32398 0,24587 0,29244 0,42672 0,22414 -0,55692 0,51302 -0,20553 0,20784 0,27083

0,59253 0,58609 0,58293

0,32392 -0,24143 -0,15002

80

Chaque variable discriminante figure par ordre d'importance selon le coefficient Wilks'Lambda. Les noncs suivants reprsentent donc par ordre d'importance dcroissante les lments qui diffrencient le plus les consommateurs verts des non verts.

RANG 1 ENONCE 43 LA PRSENCE D'ENFANTS ME SENSIBILISE DAVANTAGE POSER DES GESTES CONCRETS POUR L'ENVIRONNEMENT.

Il existe une diffrence marque entre les deux groupes. En effet, les consommateurs verts sont nettement plus sensibiliss que les consommateurs non verts par la prsence d'enfants. En observant les chiffres, on constate que 76,9% des consommateurs verts sont beaucoup et normment sensibiliss. En contre-partie 23,1% des consommateurs non verts sont sensibles la prsence d'enfants pour poser des actions concrtes.

RANG 2 NONC 36 APPROXIMATIVEMENT, COMBIEN D'ARGENT PAR SEMAINE DPENSEZ-VOUS POUR L'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES?

Il est bien entendu que pour cet nonc les individus considrs consommateurs verts ont indiqu un montant d'argent substantiel pour l'achat de produits cologiques. Les rsultats refltent les attentes. En effet, 55,0% des verts consomment hebdomadairement plus de vingt dollars. En opposition, les non verts ont rpondu naturellement ne pas faire l'achat de produits cologiques. Il est donc cohrent d'avoir comme rsultat une diffrence entre les verts et les non verts pour cette discriminante.

81

RANG 3 NONC 55 LES CONSOMMATEURS MANQUENT D'INFORMATION SUR LES PRODUITS ECOLOGIQUES.

Aucun des consommateurs verts n'a rpondu tout fait en dsaccord l'nonc 55. En plus, 81,4% estiment manquer d'information. On peroit une variance plus grande chez les consommateurs non verts (0,957) comparativement aux consommateurs verts (0,670). Toutefois, tel qu'indiqu dans les analyses descriptives une grande proportion des consommateurs estime manquer d'information.

RANG 4 NONC 4 J'VITE LES ALIMENTS GRAS, CALORIQUES OU SUCRS.

Il tait prvisible de raliser que les consommateurs verts sont plus soucieux de leur alimentation que les consommateurs non verts. La diffrence est grande entre ces deux clans. 63,0% des consommateurs verts vitent beaucoup ou normment les aliments gras, caloriques ou sucrs contre 28,2% pour les consommateurs non verts. Ceci est certainement une bonne piste pour tout promoteur de ce genre d'aliment. Une de leurs clientles cibles se compose invitablement de consommateurs verts. RANG 5 NONC 10 CHEZ-VOUS, LA MAISON, COMBIEN DE VHICULES (AUTO, 4X4, FOURGONNETTE, ETC..) POSSDEZ-VOUS?

Pour l'ensemble de cet nonc, c'est par la non-possession de vhicule que le consommateur vert se dmarque le plus du consommateur non vert. 24% des

82

rpondants considrs consommateurs verts ne possdent aucun vhicule, soit plus du double des consommateurs non verts. Ces rsultats n'ont rien de surprenant puisque le consommateur vert est sensibilis la protection de l'environnement et que les voitures font partie des plus grands responsables de la dtrioration de l'environnement. Avis aux concessionnaires et aux fabricants de voitures: pour atteindre ce march potentiel, ils doivent les orienter vers des vhicules faible consommation et insister sur les caractristiques non polluantes telles que: manation des gaz respectant les normes gouvernementales, silencieux des plus efficaces, systme anti-rouille, durabilit du vhicule lui-mme, etc.

RANG 6 NONC 41 EN GNRAL, DANS QUEL POURCENTAGE CONTRIBUEZ-VOUS FINANCIREMENT AUX ACHATS POUR VOUS ET VOTRE FAMILLE?

L o on peut percevoir une diffrence entre ces deux types de personnes, c'est avec la variance. Pour les consommateurs non verts la variance est moins leve (35,060) et pour les verts la variance est de 40,348. RANG 7 NONC; 31.9 QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT AVEC EMBALLAGE MINIMALISTE. Il est intressant de constater qu'aucun des consommateurs non verts n'a mentionn que l'emballage minimaliste constitue une caractristique d'un produit cologique. Il est justifi de penser qu'un consommateur vert ait une dmarche plus approfondie dans ce domaine comparativement aux autres. En effet, puisqu'ils consomment des produits cologiques on peut s'attendre ce qu'ils soient plus exigeants et renseigns. On dnombre 11,1% des consommateurs verts qui accordent une importance l'emballage des produits. Pour tout fabricant, cette donne est non ngligeable. Ce critre peut constituer un avantage distinctif

83

en autant que ce produit cible principalement les verts. Car comme les non verts ne semblent pas saisir la caractristique emballage minimaliste comme un attribut de choix ou un lment important d'un produit cologique, ils n'y accorderont pas une attention particulire. RANG 8 NONC 38.5 ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCE(NT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. LES COLLGUES.

Les donnes sont classifies sur une chelle de valeur variant de 1 7 o 1 reprsente le moins influent et 7 reprsente le plus influent. A cet nonc, plus de 50% des consommateurs verts ont affirm que les collgues exercent un pouvoir sur leur consommation. Aux niveaux d'influence 5, 6 et 7, 50% de ce nombre de consommateurs verts sont influencs par leurs collgues. Tel qu'indiqu prcdemment, les publicistes et les annonceurs tireraient avantage exploiter cet lment dans leur communication-marketing. Il est noter que nulle part dans la littrature parcourue, il est fait mention d'influence concernant l'achat de produits cologiques. RANG 9 ENONCE 38.6 ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCE(NT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. LA PARENT.

Ces rsultats semblent plutt surprenants car contrairement ce qu'on pourrait penser, la parent a une influence sur le comportement d'achat des consommateurs verts. Plus de 62,3% des rpondants estiment que la parent constitue une influence. De ce nombre, 35,2% ont slectionn 5, 6 ou 7 comme valeur d'influence.

84

RANG 10 ENONCE 65 ETAT CIVIL.

Il y a plus de gens vivant en union libre ou maris parmi les consommateurs verts que les consommateurs non verts (48,1% versus 41,0%). RANG 11 NONC 30.5 QUELS MATERIAUX RECYCLEZ-VOUS? PAPIER-MTAL-VERRE-PLASTIQUE.

Pour les promotteurs de programmes de gestion des dchets, il est intressant et peu tonnant de constater qu'il y a une plus grande majorit de gens qui recycle chez les consommateurs verts comparativement aux consommateurs non verts. En effet, 55,6% du premier groupe recyclent les quatre matriaux l'tude comparativement 1,4% chez les autres. RANG 12 ENONCE 66 DERNIER NIVEAU DE SCOLARIT ATTEINT.

On observe une diffrence entre les niveaux de scolarit atteint chez les deux groupes d'individus en prsence. Il apparat que les consommateurs verts aient plus longtemps frquent l'cole puisque 73% d'entre-eux ont un minimum de scolarit collgiale. Ce qui n'est pas le cas pour 63,2% des non verts d'o un cart de 9,8%. On peut donc affirmer que les consommateurs verts sont plus instruits que les consommateurs non verts, ce qui entre en conformit avec les rsultats de plusieurs tudes cit dans la revue de littrature (pp.9-10). Il est intressant pour tout promoteur de service environnemental de considrer cette variable. titre d'exemple, on n'a qu' penser l'implantation d'un service de

85

compostage dans une moyenne ou une grande ville. Pour favoriser la russite d'un tel programme, en tout premier lieu on divise la ville en quartiers. Puis, on choisit de tester le service dans le quartier o le niveau de scolarit est le plus lev. RANG 13 ENONCE 18 J'INTERVIENS AUPRS DES GOUVERNEMENTS AFIN QU'ILS AGISSENT POUR LA PROTECTION ENVIRONNEMENTALE

Aucune de ces deux catgories n'a rpondu normment. Ce qui en soi n'est pas trs surprenant car il existe un faible nombre de concitoyens faisant appel aux gouvernements. Toutefois, 33,3% des consommateurs verts ont rpondu moyennement et beaucoup, ce qui constitue quand mme un nombre imposant. Par contre chez les consommateurs non verts, la marque beaucoup n'a obtenu aucun vote alors que la marque moyennement a enregistr 10,3%. C'est donc dire que les politiciens se doivent de rpondre aux exigences d'un groupe ayant des convictions profondes et prt les faire respecter. RANG 14 ENONCE 73.1 QUELLES SONT LES PERSONNES AVEC LESQUELLES VOUS VIVEZ? JE VIS AVEC MON PRE.

On constate que plus de consommateurs verts (29,6%) vivent avec ou chez leur pre comparativement aux consommateurs non verts (17,9%). On peut donc imaginer que les consommateurs verts sont influencs ou influencent leur pre. Les valeurs familiales chez ces individus semblent un lment important. Ci-haut mentionn, on constate que les consommateurs verts sont sensibiliss par les enfants poser des actions pour la protection de l'environnement et qu'ils sont influencs par la parent pour l'achat de produits cologiques.

86 RANG 15 NONC 44 DITES-NOUS POURQUOI VOUS ETES PLUS SENSIBILIS ET QUELS GESTES POSEZ-VOUS GRCE AUX ENFANTS?

Cet nonc est conditionnel l'nonc 43 (La prsence d'enfants me sensibilise d'avantage poser des gestes concrets pour l'environnement). Si le rpondant a choisi 3, 4 ou 5 (moyennement, beaucoup ou normment), il se prononce sur ce prsent nonc. Le choix de rponse varie entre les consommateurs verts et les non verts. Les verts indiquent qu'ils sont sensibiliss poser des actions pour l'avenir des enfants, pour l'hritage de ceuxci (47,4%). Les non verts se prononcent sur la qualit de la vie des enfants (53,8%). RANG 16 NONC 31.5 QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT PEU NERGIVORE. RANG 17 NONC) 31.2 QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT RECYCL.

Les deux noncs prcdents suivent sensiblement la mme tendance. En effet, il n'y a guerre de diffrence entre les deux groupes de rpondants. Les carts dans les deux cas varient peu prs de quatre pourcent. Les verts ont slectionn en plus grand nombre ces critres. RANG 18 NONC 35.4 QU'AVEZ-VOUS ACHETE? PRODUITS ESTHTIQUES.

87

RANG 19 NONC 35.7 QU'AVEZ-VOUS ACHETE? NOMBRE D'ACHAT DE TYPES DE PRODUITS DIFFRENTS. RANG 20 ENONCE 35.3 QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS COMPOSS DE PAPIER.

Il est tout fait normal que ces noncs soient ressortis comme discriminants puisque les consommateurs non verts selon leur dfinition ne font pas ou trs peu l'achat de produits cologiques. Par ailleurs, il est intressant d'observer que 37,0% des consommateurs verts ont numr plus de deux types de produits diffrents. RANG 21 NONC 48 LES PRODUITS COLOGIQUES COUTENT PLUS CHER QUE LES PRODUITS TRADITIONNELS. RANG 22 ENONCE 51 LES PRODUITS COLOGIQUES SONT PEU DISPONIBLES EN MAGASIN.

Ces deux affirmations sont fortement relies. Les consommateurs verts se prononcent en faveur de ces noncs en plus forte majorit. Il est possible de penser que ceux-ci sont plus prs de la ralit puisqu'ils consomment d'avantage ce type de produit. Tel que mentionn dans la littrature, les produits cologiques sont effectivement plus dispendieux que ceux dits traditionnels. Il est vrai aussi que la commercialisation des produits cologiques soit peu dveloppe.

88

RANG 23 NONCE 30.4 QUELS MATERIAUX RECYCLEZ-VOUS? MTAL.

Prs de trois fois plus de consommateurs verts que de non verts recyclent le mtal quoique les rsultats soient faibles (7,4% versus 2,6%). Il faut mentionner que lors de la compilation des donnes ceux recyclant papier-mtal-verre-plastique (nonc 30.5) n'taient pas considrs pour cet nonc discriminant. En effet, s'ils rpondaient oui l'nonc 30.5, la rponse tait systmatiquement considre non l'nonc 30.4. RANG 24 NONC; 3.1.6 QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT NON POLLUANT.

Un faible cart spare nos participants (4,5%). 14,8% des consommateurs verts sont en accord contre 10,3% pour les consommateurs non verts. RANG 25 NONC 38.2 ENCERCLEZ DE 1 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCE(NT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. PRE ET MRE.

63,0% des consommateurs verts ont indiqu que les parents exeraient un pouvoir pour l'achat de produits cologiques. Tel que mentionn plus haut ceci laisse croire que les consommateurs verts considrent la famille comme un noyau de rfrence important. Bien videmment, si un consommateur non vert n'achte pas de produits cologiques, il ne peut pas subir d'influence d'achat. Ce fait aide donc faire ressortir les noncs 38.1 et suivants.

89 RANG 26 NONCE 27 JE SUIS PROCCUP PAR LA PROTECTION DE L'ENVIRONNEMENT.

Nul doute que les consommateurs verts soient grandement proccups par la protection de l'environnement. Aucun d'entre eux n'a rpondu pas du tout ou peu cette affirmation. La totalit de ces rpondants se disent au minimum moyennement proccups et plus de 85% sont beaucoup ou moyennement proccups. Les consommateurs non verts sont galement proccups. Ils ont rpondu 38,5% beaucoup et normment. RANG 27 NONC 23 JE SUIS EN FAVEUR D'UNE TAXE ENVIRONNEMENTALE QUE CHAQUE INDIVIDU AURAIT PAYER.

Les consommateurs verts ne sont pas rellement trs en faveur d'une telle intervention gourvernementale. Toutefois prs de 15% s'estiment en faveur d'une taxe environnementale. Ce qui reprsente presque trois fois le pourcentage des consommateurs non verts. RANG 28 NONCjt 71 VOUS ETES 1) PROPRITAIRE 2) LOCATAIRE.

On retrouve plus de propritaires (61,5%) chez les consommateurs verts que chez non verts. On peut donc penser que la commercialisation de produits domestiques cologiques pourrait connatre un franc succs. On n'a qu' nommer les boyaux d'arrosage fabriqus de plastique recycl, les botes compostage, les minuteries rductrices de consommation d'nergie, etc.

90
4.1.3 NIVEAU D'IMPLTCATTON DES CONSOMMATEURS PROBLMES ENVIRONNEMENTAUX FACE AUX

Tel que les thories prsentes le soutiennent, les statistisques descriptives laissent entrevoir que le consommateur est prt faire des concessions mineures (Berger, 1992; Verhallen et Van Raaij, 1981). Toutefois lorsque le niveau d'implication s'avre plus lev, le nombre d'individus prts agir est moindre. l'analyse des Tableaux 4.7 et 4.8 qui regroupent des noncs passant d'un niveau d'implication moindre un niveau d'implication plus lev, la tendance montre que la population n'est pas prte faire des concessions majeures.

En effet, plusieurs consommateurs dclarent faire l'achat de produits cologiques (81,3%). Toutefois seulement 29,6% en achtent souvent ou toujours. Considrant la dfinition exhaustive comme un indice de haut niveau d'implication, l'tude dmontre qu'un nombre rduit de rpondants a su nommer plus de deux caractristiques d'un produit cologique (16,9%). L'achat de produits cologiques ayant un prix suprieur un produit traditionnel ne remporte pas la palme avec un pourcentage de 15,9. H en va de mme avec la dpense hebdomadaire de plus de vingt-cinq dollars. Enfin, seulement 1,2% des rpondants ont indiqu plus de deux achats de produits cologiques.

91 TABLEAU 4.7 TO/x COMPARATIF n DO HT^EAI DUPLICATION DES RPONDANTS Jj^0NC-$ P"tf QUESTIONNAIRE fANNEX 3.7* ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES (NONC 32) FRQUENCE D'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES (NONC 33)
SOUVENT ET TOUJOURS %

81,3 29,6 16,9 16,9

NOMBRE DE DIFFRENTES DFINITIONS DE PRODUITS (NONC 31)

PLUS DE 2

POURCENTAGE DE DPENSE HEBDOMADAIRE POUR L'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES (NONC 37)

PLUS DE 25%

IL M'ARRIVE DE PAYER PLUS CHER POUR UN PRODUIT COLOGIQUE (NONC 39)

SOUVENT ET TOUJOURS

15,9

DPENSE HEBDOMADAIRE POUR L'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES (NONC 36)

PLUS DE 25$

12,6

NOMBRE D'ACHAT DIFFRENT DE PRODUITS COLOGIQUES (NONC 35)

PLUS DE 2

1,2

En matire de concessions faire dans son style de vie (voir Tableau 4.8), les consommateurs slectionns ont rpondu massivement pour les indices beaucoup et normment (64,2%). Par contre dans l'implication, la contribution se met rduire radicalement. On observe dj avec la participation la collecte slective du papier une chute de 17,1%, et plus encore si l'observation est faite pour tous les matriaux recycler (34,6%). Parlant de ces programmes municipaux, un grand nombre en ignore les rouages. Seulement 18,6% en sont informs. 10,8% des gens se prononcent en faveur d'une taxe environnementale, un fait intressant noter pour les politiciens.

92

TABLEAU 4.8 TAMIX COMPARATIF m lt NIVEAU D'TMPLf!ATr0fi DE$ R^PQN>ANT$ $N-ON,$ pu axgrfNR&WK ^ANNEXE sm PRT FAIRE DES CONCESSIONS DANS SON STYLE DE VIE (NONC 22)
BEAUCOUP ET NORMMENT %

64,2

PARTICIPATION LA COLLECTE SLECTIVE DU PAPIER (NONC 30) PARTICIPATION LA COLLECTE SLECTIVE DE TOUS LES MATRIAUX (NONC 30) CONNAISSANCE DES PROGRAMMES MUNICIPAUX DE PROTECTION DE L'ENVIRONNEMENT (NONC 14)
BEAUCOUP ET NORMMENT

47,1

34,6

18,6

EN FAVEUR DE LA CRATION D'UNE TAXE ENVIRONNEMENTALE (NONC 23)

BEAUCOUP ET NORMMENT

10,8

Les rsultats de ces deux tableaux (4.7 et 4.8) infirment les donnes de la littrature, au sens o en gnral peu d'individus sont prts faire des concessions majeures pour la protection de l'environnement (Berger, 1992; Verhallen et Van Raaij, 1981). Il y a augmentation de la participation si cela s'intgre facilement dans les activits journalires standards.

Stratgiquement, le mix-marketing des produits cologiques devrait donc tre orient en fonction de cette ralit. Pour obtenir une russite commerciale d'un produit ou d'un service cologique, il serait essentiel que ce dernier soit facilement accessible et n'exige que peu de

93 changement Le prix devrait galement tre similaire aux produits comparables aux produits cologiques.

4.1.3.1

Rsultats concernant la motivation des consommateurs poser des actions pour la protection de l'environnement

La question 45 de l'Annexe 3.7 permet de classifier les motivations des consommateurs poser des actions pour la protection de l'environnement. En effet, 24,2% des rpondants posent des actions pour la protection de l'environnement lui-mme. En outre, cette rubrique englobe les rponses touchant la couche d'ozone, la pollution, le respect de la nature, l'amour de la nature, la survie de la plante, la protection de la fort, des cours d'eau, de la flore etc. Ces donnes amnent un attribut distinctif mettre en valeur pour la promotion d'un service ou d'un produit cologique.

Tous les lments ayant trait la qualit de la vie tels que la sant, le bien-tre des gens, l'amour de la vie, etc. ont obtenu 23% des rponses. Tout ce qui touche l'hritage, l'avenir des enfants, les gnrations futures, etc. est insr sous la rubrique l'avenir et remporte avec 21,8% des voix. De plus, 48 rpondants n'ont rien signal de leur motivation poser des actions pour la protection de l'environnement. Il est supposer que 19,8% des gens ne se soucient pas de la protection de l'environnement.

Du nombre ayant rpondu les gens qui m'entourent, certains ont rpondu, pour mes enfants, pour mon conjoint, pour moi-mme etc. Enfin autres raisons, le nombre de rponses est aussi vari que le nombre de rpondants (15).

94

TABLEAU 4.9 MOTIVATION POSER DES ACTIONS POUR^ LA PROTECTQN DE ^ENVIRONNEMENT fNONCE 45 DE L'ANNEXE 3*7} NBRE MOTIVATION
1 2
3 4 5 6

L'ENVIRONNEMENT LUI-MME QUALIT DE LA VIE L'AVENIR AUCUNE RPONSE LES GENS QUI M'ENTOURENT AUTRES RAISONS

59 56 53
48 12

24,2 23,0 21,8 19,8

4,9 6,3

15

4.2 RESULTATS CONCERNANT ECOLOGIQUE

LES

PRODUITS

CONTENU

Tout d'abord, l'tude atteste que 81,3% des rpondants ont dj achet des produits cologiques, avec unefrquenced'achat prsente selon l'chelle suivante: TABLEAU 4.10 FR^OCTE^CE D'ACHAT DES PRODUITS iCOLOGIOTTES DENONCE 33 DE L'ANNEXE 2 1 3 5 4
i NOMBRE % JAMAIS
5

RAREMENT
12

PKFOS
120

SOUVENT
54

Toujotms
3

2,6

5,8

62,0

28,1

1,5

Par ailleurs, le Tableau 4.11 favorise la visualisation du dernier achat par les rpondants du questionnaire se rfrant cette tude. Ce tableau permet de constater que les produits

95 mnagers obtiennent la faveur des consommateurs avec un taux d'achat de 36,5%. Les produits constitus de papier recueillent 18,8%, les produits esthtiques 17,2%, les produits enviro-pack 14,1%, les produits alimentaires 7,3% et les autres produits 14,1%. TABLEAU 4.11

DERNIER ACHAT DES PRODUITS CO^OrOttES

fNONC 35 DE L'ANNEXE 3.71

TYPE P$ PRQPWT
1 2 3 4

Ti*ACVtA*T

PRODUIT MNAGER PAPIER SOUS TOUTE FORME PRODUIT ESTHTIQUE PRODUIT ENVIRO-PACK PRODUIT ALIMENTAIRE AUTRES PRODUITS

36,5 18,8 17,2 14,1

7,3

5 6

14,1

Les rsultats de la sommation du Tableau 4.11 dpassent les cent pourcent en raison de la slection de plus d'un type de produits cologiques par les participants. En effet, 14,8% des rpondants ont signal avoir fait l'acquisition de deux types diffrents de produits, tandis que 1,2% ont fait mention de l'achat de trois types diffrents (Tableau 4.12). TABLEAU 4.12

ACHAT DE BIFFERENT*? TYPES >E PRODUITS flENONp 35 DE VNMXE Vf] [

NOMBRE DJFFRE^TS TYPES DE PRODUITS NOMBRE DE REPONDANTS
0
85

3 3

119

36

35,5

49,0

14,8

1,2

96 TABLEAU 4.13

DFNTTON V$S PRODITS fCOXOGOIES

DENONCE 31 > L'AKNX 3.7}

PtfWWN
1
2 3 4 5
6

NBRE
92 81 57 44 36 23 18 14 14 12 8 7 7 5

PRODUIT BIODGRADABLE PRODUIT RECYCLABLE PRODUIT SANS NUISANCE L'ENVIRONNEMENT AUCUNE RPONSE PRODUIT NON-POLLUANT PRODUIT RUTILISABLE PRODUIT RECYCL

37,9 33,3 23,5 18,1 14,8

9,5 7,4 5,8 5,8 4,9 3,3 2,9 2,9 2,1

7 8

PRODUIT NATUREL PRODUIT SANS AGENT 9 CHIMIQUE PRODUIT AVEC EMBALLAGE 10 MINIMALISTE
11 PRODUIT DURABLE 12 AUTRES DFINITIONS 13 NE SAIS PAS 14 PRODUIT PEU NERGIVORE

II est intressant de constater qu'un nombre substantiel d'individus se sont abstenus de se prononcer sur ce sujet. D'une part, prs de la moiti des participants de cette tude numrent plus d'une dfinition (Tableau 4.14). D'autre part, seulement prs de vingt pourcent en nomment plus de deux.

97

TABLEAU 4.14 DEFINITIONS BE PRODUIT RENONC 31 DE L'ANIS EXE 3.7) NOMBRE DE DIFFERENTES 1 2 3 DFINITIONS 0 NiAMB RE 33 DE RPONDANTS 44 79 79

4 6

5 2

'3k

18,1

32,5

32,5

13,6

2,5

0,8

la lumire du Tableau 4.15, il n'est pas surprenant de constater qu'une grande majorit des rpondants (86,6%) se disent en accord avec l'nonc 55 (Annexe 3.7) (les consommateurs manquent d'information sur les produits cologiques). En ralit, seulement 2,1% des participants considrent que les consommateurs possdent assez d'information sur ces produits.

TABLEAU 4.15 IfES CONSOMMATEUR^ MANQUENT D'INFQRJVfATIO^ (NONCE 55 DE L'ANNEXE 3,71

m
VAS

m
ACt.Citlp

NBRE
,4
2,1

25

116

91

10,5

48,5

38,1

0,4

Dans la littrature, bon nombre d'auteurs stipulent qu'il s'avre difficile pour la population en gnral de dfinir ce qu'est un produit cologique (Duchesne et Parent, 1990; Fucini, 1991; Issacs, 1991). Les rsultats de cette tude ne diffrent pas de cette ralit (Tableau 4.13). Il s'agit l d'une donne majeure pour les gens oeuvrant dans le domaine du marketing vert.

98 Comment positionner un produit vert si on ne connat pas les attributs de choix de mme que leurs poids respectifs. l'inverse, cela ouvre les portes l'abus en matire de marketing vert. titre d'exemple, certains produits sont prsents comme tant cologiques alors qu'en ralit il n'en est rien. Plusieurs entreprises ont saisi cette opportunit mercantile et nuisent la cause verte, d'o l'importance de la labellisation impose par les gouvernements des pays industrialiss. Beaucoup reste faire dans l'tude de la consommation verte au Qubec.

CHAPITRE V
CONCLUSION

100 5.1 LIMITES DES RSULTATS

II faut reconnatre humblement que chaque recherche comporte des limites. Celle-ci ne fait pas exception la rgle.

L'tude a t conduite uniquement l'intrieur de la rgion du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Bien que cette rgion soit reprsentative du Qubec, il n'en demeure pas moins que les rsultats soient principalement rgionaux.

La slection de l'chantillon est galement restrictive en ce sens qu'elle est limite une population frquentant un milieu acadmique. De plus, la taille modeste de l'chantillon (243 consommateurs) limite la gnralisation des conclusions.

Bien que l'chantillon ne diffre pas du reste de la population, il se peut que les consommateurs des autres rgions et des autres milieux agissent diffremment de ceux l'tude.

5.2 POINTS MAJEURS DE LA RECHERCHE

5.2.1 POINTS MAJEURS CONCERNANT LE CONSOMMATEUR VERT

IL EXISTE UNE DIFFRENCE SIGNIFICATIVE ENTRE LE CONSOMMATEUR VERT ET LE CONSOMMATEUR NON VERT.

Comme le confirment les analyses discriminantes prsentes au chapitre IV, il existe effectivement une diffrence significative entre le consommateur vert et le consommateur non vert.

101 D'une manire gnrale, les analyses descriptives dmontrent que les collgues ont une influence marque chez tous les consommateurs de produits cologiques. Plus

particulirement, les analyses discriminantes ont permis de dcouvrir qu'une des cordes sensibles des consommateurs verts sont les enfants. En effet cette variable est celle qui fut la premire en force discriminer les consommateurs verts des non verts en matire d'influence. On observe galement que la parent, les parents ont une influence sur le comportement de ces consommateurs. On peut donc conclure que les valeurs familiales pour ces groupes de consommateurs sont apprciables.

Un autre lment intressant est ressorti en force par l'analyse discriminante. On constate que les consommateurs verts sont plus soucieux de leur alimentation que les consommateurs non verts. Tout produit alimentaire sain pour la sant bnificierait d'un avantage distinctif s'il pouvait jouer sur la corde environnementale. titre d'exemple, on n'a qu' penser une sorte de biscuit dont la teneur en gras est rduite. Il serait profitable de souligner que son contenant est compos de matire recycle et qu'il est recyclable.

Il est sans contredit que le consommateur vert bnficie d'une instruction plus leve que le consommateur non vert. Cette variable influence toute approche pour sensibiliser le consommateur faire l'achat de tel ou tel produit

5.2.2

POINTS MAJEURS CONCERNANT LES PRODUITS COLOGIQUES

COMMENT LES CONSOMMATEURS PEROIVENT LES PRODUITS CONTENU COLOGIQUE?

102 On sait que l'identification des produits cologiques n'est pas chose facile. De par les rsultats, on est en mesure de confirmer que 22,0% ne peuvent pas se prononcer concernant la dfinition d'un produit cologique. Les caractristiques les plus numres sont produits biodgradables (37,9%), les produits recyclables (33,3%), les produits sans nuisance l'environnement (23,5%) et les produits non-polluants (14,8%). La connaissance de ces critres reprsente une grande richesse pour quiconque dsire faire la commercialisation de produits cologiques.

Une foule de produits cologiques existe. Pourtant pour la majorit de la population l'ensemble des produits voqus est restreint. Le consommateur ne dsigne l'achat de produits cologiques principalement que par cinq types de produits. Les grands favoris sont les produits mnagers avec 36,5%, suivis des produits constitus de papier sous toute forme (18,8%), ensuite viennent les produits esthtiques (17,2%), les produits enviro-pack (14,1%) et finalement les produits alimentaires pour 7,3%. Il semble que pour tout produit ne faisant pas partie de cette ensemble, il sera difficile de se faire reconnatre comme tant un produit cologique. Il sera prfrable alors de consacrer ses efforts informer la clientle cible sur l'attribut cologique du produit. Heureusement le programme co-Logo oriente ceux intresss par la consommation de produits cologiques. D'une part, ce programme aide les commerants faire identifier leurs produits. D'autre part, il aide le consommateur slectionner un produit cologique sans toutefois se faire avoir par de fausses reprsentations. Beaucoup reste faire au niveau de l'ducation, de l'information verte au sein de la population en gnral.

5.3 CONCLUSION Les gestionnaires et les spcialistes en marketing connaissent peu les impacts de la variable cologique sur le comportement du consommateur. Ce fait est d'autant plus remarquable

103 qu'il est difficile pour quiconque de dfinir clairement un produit cologique. Quelques entreprises ont pris les devants en instaurant une dimension cologique. Mais le nombre d'organisations imitant cette initiative reste rduit. Cette tude n'a pas la prtention d'avoir tout couvert sur le sujet. Il y a tant entreprendre. Ce domaine en est un explorer puisque trop peu d'auteurs s'y sont arrts.

Dans l'tat actuel des connaissances, les quelques bribes d'informations spcifiques au marketing vert permettent de conclure que l'avancement dans cette tude devrait tre considr de plus en plus comme une proccupation collective autant au Qubec qu' travers le monde.

104

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ANNEXE XX PRODUITS WT SERVICES

milts ei

ces ce:
Huiles moteur automobile Canada Safeway LtdL UL: (604) 322-2500 Hmle 1 moteur Canada Safeway 10W30 Ea vente dans les magasins Safeway. Canadian Tire Corporation Ltd. tL: (416) 480-8202 CTC Motomawet et huile moteur cokgiqoe Eco 10W30 (ECILSF,SG/CC,CD) En vente dans les stations d'esseace, les garages et les niagasin* Canadian. Tire, Canadian Turbo Inc. tL: (403) 466-2114 Green-FJo HW30 (SG) et 15W40 (CE#G> En vente da&stes'gatMM-semceTnibode* provinces deF ainsi que dans l*ooest de l'Ontario. .. Chevron Canada Lte tl.: (604) 668-5300 Eavesie daas w magasina KeUy Doqgb A Company dans la province de Cofcune-Brhan t au bureau de vente de Calgary Loblaws International Merchants tL: (416) 967-2936 BuQe aaoteur A hante perfiamance Choix da Prsident 10W3Q Ea veme daas e$ ma&e Lobfews^ Superstores, No FdHs. M(. Grocers, 2eirs et Save-Easy, ^ OU Recovery Division of Safety-Kleen Canada Inc. tL: (519) 648-2291 Choix du Canada tW30{$Gr&Piemfomi 10W30G&CD) et National 10W30 (SCVCD) " * ** "y^; a vente dan k* agaaniK^Mai WOOQ, ZeUm, Pn> Httdwa et Hoa Haidwier*"^-^^ >l Mohawk OU Co. Ltd. tL: (604) 929-1282 En vente dans plus de 250 atkms-aervke indpendante* et grossistes dans U province de Cofcmbje-Brtanmque. Ptrole Esso Canada tl.: (416) 968-4775 o nte 5W3/0W3O < CE, CF-4/5<3) et HD30 ^CD En vente dans les stations-service Mr. Lnbe. Home Hardware Stores Lte *.: (5i9) 664-2252 Huile moteur Unival Baviro Phis 10W30 En vente daas les magasin* Home Hardware. 24 aot 1993 HD 5W40 <CD, Huile moteur Canadian Pride 10^30 (SG/CD), 30 (SQ/CD SG/CEX10W 0G^CE) et 15W40 (SG/CB) fin vente dans les stations d'essence M o W t et dans certains garages BdepeJaaots dans hs pxovi&ces'de l'ooest, Touest de l'Ontario et au Yukon* Hub OU Co. Ltd. tL: (403) 248-1900

HvSk i sear Lorie Loi Premhim 5W30 {SG/QD\ 10W30 (SGCD, SAB, SGMX& 15W4O (S<iC)r 30 (SGWX SA/SB, SCCE, SOCD) et 40 (SA/SB) ^

112

Matriaux de construction en fibres cellulosiques ligneuses recycles ( an-Cell Industries Inc.

tl.: (403) 447-1255 Weathershield * En vente dan* les pgiii Caa-Cefl Industries dans les provinces deJ'ouest, Climatizer Toroato, Toermo-OB * Ottawa, Dalgle lumber * Macton, Ken- Controls Tnao, Breton Distributors Sydney et diffrents distributeurs du Yukon. Prosumex Inc. UL: (514) 694-1485 Fibrex fc-2000 En vente dans certains centres de rnovation au Qubec et en Ontario et principalement par l'entremise des entrepreneurs en isolants. Pour commander, appelez sansfraisau 1-800-363-7876.
1

Peintures: Peintures base d'eau

Beaver Lumber Company L i m i t e d ///.. (416) 670-3999 Marque Beaver En vente d&as les nagtsins Beaver Lumber. Benjamin Moore Co. Ltd. UL: (416) 766-1173 Mocrtooe , Mooctooe Interior Latex, Moorwood, Moorcrao Exterior Latex, Woorecraft Latex, Moorcja Super Hide, Hoore*s, Regal, Pro-Atn, Voi-Pro Iote/or Latex, MootGrip Super Adherent Lea Uaaexcoettz, Mcx>rGfo Boose and Tria Paint, Moorgard Lsex House Paint, Moorcraft Sweep-Up Latex Flat, Moorcraft BkxiFiDer, Tronnclad Galvanized Metal Primer, rmpervex Latex Hitb d o s s Enamel, l-GP-100 Interior Latex Rat Paint, Wafl-Ghp et -GP-|1^ Interior Latex frimer Sealer En vente dans certains marchands indpendants, Lansing BuikM (Ontario), Paint Shop (provinces Maritimes) et Co-Op (provinces de l'ouest). Btone! Limit et UL: (514) 273-8855 Marque Btooe En vente dans lesfranchisesBtoneL Cloverdale Paint UL: (604) 596-6261 Marqne CovenJafe Paints
s

Produits base de plastique recyd Cascades Re-Plast Inc. UL: (514) 441-6100 Re-Plast ( vente au Qubec par l'eotrembe de diffrents distributeurs. Du Pont Canada I n c UL: (416) 666-7021 Cltures de plastique Vexai En vente 'dans certains distributeurs industriels. Pour communiquer avec les distributeurs dans votre rgion, appelez sans fiais 1-800-263-2742.

En vente dans les magasins Cloverdale Paint ea Alberta et es Colombie-Britannroe. Color Your World Inc UL: (416) 259-3251 Marque Color Your World En vente dans les magasin Coor Your World ainsi que dans les dtaillants autoriss. " ; . Denalt Paint Limited UL: (514) 328-2727 Denalt, Weec-End, Week-End Latex, Decologi; Den-Pro et High Hiding En vente dans les marchands de peinture indpendants et dans certains centres de dcoration dans VA provinces Maritimes, an Qubec et en Ontario.

{Piles Rayovac Canada Inc.

UL: (416) 624-4448 Pro Une et Ravovac Celed En vente chez Sicore Distributors et au centre de distribution de Rayovac Canada Inc.

24 aot 1993

113

[Peintures: Peintures a base d'eau

(Suite)

Durai (dlv. de MuhJbood IDCJ tl.: (514) 636-6230 Dorakott, Dura Pro, Protector Plus Driveway Sealer et Promo Pint.: * Ea vent* daastesmagasins Club Price, Home Hardware, Zeflers, dans certains centres de dcoratioa, chez les marchands indpendants et les quLxaiDene. , Flecto Company Inc. til: (510) 655-2470 Varathane Elite Diamond Colours En vente dans certains marchands adpendaatSj centres de - decoration et quincailleries. General Paint Ltd. tel: (604) 253-3131 Professional Exterior Flat Latex, Supertone Exterior Latex Stain, Spantex, Stucco Coat Stucco Gard, Breeze, Premium Latex Monacrete Acrylic Latex, Siding Reoue Latex et Woodcraft Latex Solid Colour AcryEc Stain Ea vente dans les 70 magasins Ge&eral Paints e a Colombie Britanlque, to Albert* et au Manitoba ainsi <joe dans 300 dtaillants indpendants et centres de rnovation. Homecare Building Centres Ltd. til: (416) 671-2424 Homecace En vente dans les magasins Homecare Bufldnjj Centre* en Ontario, Home Hardware Stores Lte tl.: (519) 449-2441 Beauti'Tone, Super Beauti-Tone, Wood Shield, Solid Whhe Statu, Home Painter, Painters Paint, Home Latex et Cover-Up En vente dans les magasins Home Hardware,

ICI Paints (Canada) Inc. til: (416) 669-1020 CIL Coaaact, CIL Profmlonal, CIL Duhu Profuso&aeL ICI Piiata, Gliddea Pearl Esseace, Glidder Commercial, GHddea Residential, GBdeo Ultra, Glides Uhrahide GHddea Sprsd, GEddea Sped 2000, Gliddea Sped Silk, Oidiet Enduraace, Aanrjc, Dnlirx: tn^cf^^^Dimuaxai, Insu]Aid, Fast & E^'jAiitaaaM^CO^^^^,

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En yeiae dans ls magasis . - B ^ y ^ l ^ b j a ; CoOp, Zellers, Casbway, rtans ;jnarcia3idUl;dJ^^^^^^ cemrei e dconuoa, ;% International Paints (Canada) Ltd. til: (514) 457-4155 Eco-Lstex et Iniedox , -,. t, En vente daas des roarebands ade^eadaal et certatai ceatres de dcoraoB. " ^ Interprorincial Cooperative Ltd. tl.: (306) 244-3412 Co-Op, Our Fnesi, SJiades Caravelle and Valumaster En vente dans les magasin o-Op. ,/ .,N IRLY Distributors LtcL til: (604) 596-1551 ERLY Bird Prennia "
*' f\

En veste data les magasins IRLY Bird Beading Centres participants. \' '\ ; /";^r LePage's Umite til: (416) 459-1140 Rez Dect fence A SkKng Stain ResHaCreie Acrylic Latex Concrete Floor t Cotoft FcJy Swow^Tus, Pdypatch, Poystrippe et Poly flex-Tex ^ V ^ / ^ En vente dans les magasins Pro-Hardware, Totem Building Supply, Marchand Unis, Sodbco et Jtona, v % MF Paints lA; rJ74; 62S-3831 Portico, !s>stain, ProHne, Latex Plus et Vogue En vente daas les qaBcailfenes du Qubec et de l'Ontario. Niagara Paint & Chemical Co. Ltd. tl.: (416) 522-4604 Niagara Paint ^\ En vente chez Waterdown Interiors et leur usine HamQtoo.

24 aot 1993

fc

'eintures: Peintures base d'eau

(Suite)

Northern Paint Canada I n c iL: (204) 475-9400 Coforkjx Premium^ Cotarka Premium Plus, Norco et Tmberiox En vente dans les *n*ff** T6tn Lumber, McDiannid Lumber et divers marchands indpendants. Pour de plus amptes nntrignem&nH a* U jscmtbfthi, commtmignef avec le bureau de vente de Northern Punt daas votre rgxm. Calgary (403) 253.$443/(403) 250-7737, Edmonton (403) 451-643^(403) 4345007, Regna 0 0 5 ) 757-4029 et Saslamon (306) 653-3542. Para Inc. UL: (416) 792-0940 Marque Para En vente dans certains marchands iodpesdasts partout au Canada saof ea CoomWe-Britaaique. Peintures Chteau I n c UL: (514) 495-1713 Marque Chteau En vente dans certains marchands de pejntnre indpendants du Qubec et certains centres de dcoration. "Mnfures UCP I n c ..: (514) 381-9217 Elegant and Ultralox Latex and Sollgnum Varnish Le* peinture* Elegant et Utralnx $om A veate dan les fianchfii et les entrepots Uhrahoc au Qubec et dans Vtst de l'Ontario. Le* vernit Solignan sort en vente partout an Canada dans drven dtaillants nadonanx. ' .. "' ' PPG Architectural Finishes I n c tiL: (412) 274-3355 House ft Trim Exterior Stain, Redwood Latex Stain, Procoat jaex Stain, Prensum Exterior Stain, Premnun Aayfic Exterior >tain. Overcoat, 10-Year Aaviic Latex Stain, Luche, Waflcare, uncare, WaJIbidey JValJfresh, Sunproof Speedcrafi, Speedhlde, .pcedpro, Ifomeguard, Rez AcryDc Stain, Rex Acrylic MLdhg Jase, SariohJde Mtx, Manor HalU F&cryl Mildew Resistant, Xiracolor, Metal Siding Refin, Kitchen A Bath Actylk Latex, >ne Pack Block FSkrt Pitt-Gkte H Epoiy, Pittsborgh Parts et n vente dans k s mgas Beaver Lumber, Cashway, Proirdware, Canadian Tire, Rebestoke Home Centres (ColombritaniqueX Totem Building Supply (Alberta) et Gobeaaosquet (Qubec), s

PS. Atlantic Ltd. UL: (709) 747-5432 Marque Paiot Sbop Latax Ea vente dam let magasins Paiat Sbop Terre-Neuve et JD Labrador. Revelstoke Home Centres Limited UL: (604) 888-4111 Marques Reveistcfe Ea vente dans les ma, Qdombje-Brkanrnquc, en Revelstofce Home Centres ea et en Saskatchewan.

Sears Canada Inc UL: (416) 941-2958 Easy Living Luex, Easy Living Plus Latex, Easy Living Designer Latex, Easy Living WR, Weatherbe&tar Latex, Weathabeater Phs Latex, 'Weatbexfceater Six Latex, 4 Way Latex, Sicm. M&Stf Stain, Smooth & Easy Latex, Decorator 1 Coat Latex et Water Sealer En. veste dans ks magasins Sears et dans les catalogues Sears. Sico I n c UL: (514) 527-5111 Sko^Satin, SicoVelvec, Sicoglo, SOCKTX, Sicoprim, Sfcogloss, Skomix, Periatex, Contractor Latex, Hadnum Finish, Celvk Supersadn, Durrfco,DuTecq, Flame-Check, Undercoater, Image, One Coat Super Lsiex, Decor Master, Metamme Fmrsh, Crowa Diamond, Crowa Pro, Decor, Crowa Promotional, Cjbuu Whhe et Crown Decor > ' -- + , ' ,, ,,n . ; En vente dans les quincailleries et tes'centres de rnovation et de dcoratoo. ' " ~ '' > \i Sodt Laurentide Inc UL: (819) 537-6636 Laurentide, Laumrtide Deco-Tone Series, Co-op Atlantic, Co-op Atlantic Deco-Tone Series, National, National Deeo-Tone Series, Fedecor, Fedecor Deco-Tone Series, Interior Super t e x Pearl Finish, Doo Latex Primer Sealer et Interior Semi-Gloss Latex En vente dans cenauu dtaillairts dans fes provices'de Qubec et du Nouvean-Brujswkk. Sodisco Group Inc UL: (519) 686-2200 Builder's Pride, UmtotaL Novico, Harimoo, Mat Expert, Pro Brand Paiat, DO-it et Howdea En vente dans les magasins Pro-Hardware, et dans tes centres Do It, Uaitotal, Novico et Mat Expert.

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Peintures: Peintures a base d'eau

(Suite)

St. Clair Paint and Wallpaper Ltd. UL: (416) 738-0080 Luxl^j:ydye^^Wether Supreme, Decor Accent, Ultimate Exterior, Premiuni, Step One Primers, Royal, S t Clair Plus et Pearitooe En vente dans les m*gn St Clair Paints. Tibbetts Paints Limited UL: (902) 752-8301 Plafond BJatw Latex matte, EggsbeQ Latex Velvet Latex Semi> Lustre Velvet Satin Latex Matte, Acryfigue Latex Peintnre d'Extrieur, Apprit Intrieur Latex Scellant, Latex Eadoit Pour Blocs de Bton, Acryfiqne Latex Fhioresceate, Latex d'Extrieur Couche Uafque, mail de Fnhioa et Peinture de Finition Marine En vente dans certains dtaflkats dans tes provinces Maritimes ou directement du fabricant. Pour commander, appelez sans fiais an 1-800-565-3712. Papier fin fabriqu a partir de papier recycl fabricants Appleton Papers Inc. UL: (414) 749-8179 NCR Paper nd Recover Recycled Carbonless Paper, Optima* Recover1*1 Recycled Thermal Paper el Recover 1 " (Integra Self Cowab^BIu* Print, Prennuxn Self Contained Blue Print) En vente dans lout les marchands de papier fin et la plupart des imprimeurs deformulairesd'affaires. Avery Dennison Office Products Canada UL: (416) 213-5572 Etiquettes d'envol Ea vente cher Grand & Toy, Friesen, Crown Paper, Guild Stationers, Bureukb, Gregory Cartwright, Norwestra, Brown & Cclett e* foday**^ Beckett Paper Company UL: (513) 863-5641 A "r, Text, Writing) En vente par l'entremise de Coast Paper, Bantin Reid, Inter City Papers, Whyte Hooke Papers, Sunset Thermographers et Lauzier LhtJe.

Boise Cascade Corporation -, Ul.:(2O6) 690-7042 Aspen (Offset, Xerographic), Security Papers et Summtt (Form Bond, HiButk Bond, HLBulk Tablet, Kraft Envelope, Ledger, Tablet, Wove Envelope) Ea veste so bureau de vente de Boise Cascade. oommaadet, tlphonez sans frais aa 1-800-367-1979. Cascades Etcan Inc. UL: (514) 393-4160 Papier d'eaveloppe papier d'exercice et papier d'affirires En vente dans ies distribute* et !e* marchand de papier fin. CPJvLINC. UL: (603) 542-2592 Papiers Woa Virgin. Fibre Post-Consumer , En vente dans les bureanx de vente de CP.M. l o t et des transformateurs de papier suivants : Dominion Biueune, PNG Gobe, Inoova Envelope, National Paper Goods, Unique Envelope lac. et Supreme Envelope. Cross Pointe Paper Corp. UL: (612) 644-3644 BeObroolf Laid"(Cover Text), Genesis (Cover Text), HalopaqHe (Cover, Text), Medallion {Cover, TextXTfonnandie Writing et Sycamore 100 'V ^t En vente daas divers marchands de papier. Poor commander, ftppefez sans fiais au l-800-54$ ; 2O?. , A " ^ Daishowa Inc. UL: (418) 525-2500 fUe Folder (Uableached, Semi-bteached, Bleached, Eggshell) et SWINewsback , . , / ' ^ ? * . * ~r En vante au bureau de vente de Dasbawatnc* Pour commande, appelez Monsieur Richard Gravelle au (514) 335-3003. Domtar I n c UL: (514) 848-6602 Byrfllc Recycled (Cover, Text, Writin),yConceito'Recyded (Cover, Text, Writing), Deluxe (Board, Bristol, Ta& Encore (Exercise, Forms Bond, Kraft Envelope, Xraft Envelope Suojjo, Recyded Of&et, Wove Envelope), Mayfeir RecycJed Cover, Natural Cover 100, Painfeld Recycled Offset, Recycled (Bond, Cover, Envelope, File Folder, Natural Folio, Red F61k>X Sandpbper (Cover, Text, Writing) et Viva Exercise 100 En vente daas divers marchands de papier fia. Les papiers Byronk et Coacerto ont en vente dans les franchises Byronic et Concerto. Pour

24 aot 1993

116 Papier On fabriqu partir de papier recycl (Suite) Fabricants -B. Eddy Forest Products Ltd. UL: (613) 725-6709 Century Premium Opaques (WIO, CoverX Coated (Security Bood P-PB WP, Security Boi&i F-BOY WPXEae (Cover, Opaque Poster Paper *C*, Poster Paper DTF WS,P^Mshet Text H-B^ Reply Card, Ten), Gu&rdan (Opaque, Opaque Cover, Premrun Opaqne), Golden JCraft Envelope R10PC, Natural Kr&ft Envelope RIOPC, Register Paper WJP., Security Bood WJ. at Wort Order Tag 5C/10 Es vente dans divers tnarc&andi de papfer fin et cher certain transformateurs d papier. Fox River Paper Co. UL: 1400-558-8327 Cfrca Select (BoBd, Cover, Printing Papers, TexxX Circa 83 (Cover, Printing Papers, Text), Confetti (Bond, Cover, Text), Crushed Leaf (Bond, Cover, TeX Early American (Cover, Text), Pi RWer Bond and Cover (2556 Cotton, Laser Finish), Howard Crushed Leaf (Cover, Text, Writing) et 50% Sulfite Cover En vejue dam divers marchands de papier fin. Hopper Paper Co. (dlr. d< Georgia-Padfic Corp.) : (404) 521-4000 Proterr1*1 (Cover, Text, Writing) Ea Vente par J'entremisc de Barber-SSs, Coast Paper et T HavL Island Paper Mills Company UL: (604) 527-2603 ReSoIve (Bod, Copy^ Offiwt, Envelope, Katnral Kraft nveope, Premium Opaque Register, TaWet, TAJ) En vente par r entremise de Inter City Papers, Birber-Ellit Fxae Papers, Crown Paper, Coast Paper et IB. Rolland. James River Paper Company Inc. UL: (510) 874-3403 Eureka! (Envelope, Bonus Bond 3800, Hi-Bult Forms Bood 3800, Kraft Envelope, Mic 3800 Forms Bond, Reprographie, RoB Sheet) Eureka! Premimn Recycled e en vente chez Umsource/Crown aper New Westminister, Price George, Victoria, Calgary, dnnton, Saslatoon, Re^jna et Winnipeg. Les autres produit ont en vente par le bias <ii bureau de vente de anje* River Mead Corporation UL: (614) 7723884 Papier recycl aiflocopuuu Sequel, rouleaux et feuilles En vente par Feaneme de Inter City Papers, Wbyte Hooke Papers et Lauer Lkde. Mohawk Paper Mills Inc. UL: (518) 237-1740 frish Linen (Cover, Text), Mohawk 5W1 (Cover, Text, Text Reply), Mbbawi F/C100 (Cover, Text), Mohawk P/C Colours [Cover, Text), Mabnrk P/C Whites (Cover, TextX Recycled Mohawk TonMhawk (Cover, Text) et Recycled Mohawk Veihua (Cover, Text) '; * ^>V7\ En vente dans diver* mardiaflds de papier fin et transformateurs de papier. " Monadnock Paper Mills I n c . UL: (603) 588-3311 Revue Premium Recycled Text En vente par l'entremise de InterCSty Papers, Whytehook Paper et Lauzier Little. , v ^ Neenah Paper UL: 1-8O0-241-34O5 Classic Crwt Recycled (Cover, Text, Writing), C W c Laid Recycled (Cover, Tea, Writing), Classic U n e s Recycled (Cover, Text, Writing) et Environment (Cover, Tx Writing) En vente par rentreaise de Coast Papers, Barber-QJis,fiberCity Paper* et Laurier Link. ' "' No ran da Forest Recycled Papers UL: l-800-563-NFRP(6377) Custom Opaque, Ffaooc Linerbaard, Heritage Envelope^Joranda 50 Envelope, Neranda (Antique, Bond Wfa'^Naaral), Koranda 50 (Copy Paper, Bonus Bond, Tablet), Oxford Opaque, Paragon Writing Cokxos, Phoenix Opaque/Phoenii^ Opaque Pk^r/Paragon^^ Opaque Premier, Fheonix Prism, Rgnration S, Renaissance leply Cards, Tables ^ v d o p e ) et * ^ *t Snow Bird d dm En vente dans divers marchands de papier fin et transformateurs de papier. ' ' ;

24 aot 1993

Papierfinfabriqu partir de papier recycl (Suite) {Fabricants Patriot Paper Corporation tL: (617) 361-3500 Patriot (Book publishing Paper, Commodity Offset, Cover Stock, Drawing Paper; Envelope Wove, High Speed Copier good, Index, MaaiQi FDe Folder, Postgo) En vente par l'entremise de Graphic Papers (416) 298-4440, Le Papier Graphique, Printing Paper Merchants, JLB. Rolland (SI4) 735-5661 et Grand A Toy. Rolland Inc. til: (514) 289-1779 New life (25% Cotton, Cover, Dual Purpose, Envelope, Exercise Book Cover, file Folder, Hi-Balk, Offset, Opaque, Pottal Reply Cards, Register Bond, Reprographic, Surface Treated, Text, Tints, Writting) New life Opaque (Cover, Offset) En vente par rentremise de divers transformateurs de papier et la plupart des marchands de papier fin. Papierfinfabriqu partir de papier recycl fra informateurs 3M Canada Inc. tl.: (519) 451-2500 Feuillets Notocollant** En vente dans divers papetier*. Barber-Ellis Fine Papers h. * I U N R I c*au b o tl.: (604) 520-7500 Save-a-Tree"(Cut Stock ad Folio Paper, Offeet) et Review Premium Opaque Ea Vente dans les magasins Wilson, Grand & Toy, Barber-Ellis, The Business Depot et United Statiooets en Ontario et dans d'autres papetiers. Pour de plus amples renseignements ou pour commander, appeler sans fiais m 1-800-268-670L. ' ' Crain Drummond tL: (514) 449-7171 Formulaires d'affaires spcialises En vente aux bureaux de vente de Crain - Drummond.

117 Data Business Forms . UL: (416) 791-3151 Fbarjuhses d'affaire, papier d'impression, papier d'affaire, papier d'exercise, enveloppes et covercles et bristols En veste dans les txseaux de vente de Data Business Forms. Dominion Blueline Inc. UL: (514) 866-572U346-6901 PapeterieBfaeGoe '^^'^i&M^MMm:.:. Ea vente ua

ven':catpciiWS^^9&::

Enveloppe Montral Inc. UL: (514) 331-7110 Enveloppes s r ^ a j f l ^ | p y | | | g | g | | ^ ^ | | | | | : : En-poteau bureau'o^v^Bnie Esselte Canada Inc. ///.; (416) 670-2222 Inc.

En'venltdanstfveTv^ Fraser Envelopes Ltd. UL: (604) 521-8666 Formulaiie d^franes, eaibt&&Uttn^ dp|sit enveloppes En ventedtns les bureaux' de^nte'd^ Hilroy (dh. 4e rAbftJbl-Price) rfiL: (M; 782-4411 Ltd.

En vente dans les roai^ms Bi VGrand ^cTs^ Guanhin Drue Stores, IDA Drug:Stcrall&Mar::PI^^ Drus MartjSuper Stores, W f Hi$Jmr^^;:dv^|pii^^ Innova Envelope Inc. UL: (514) 738-3305 E n v e l o p e s lfe|^li|||illiili|p|^^^piii^:: En vtate duo les bureaiix ^ v^
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Inter City Papers UL: (416) 276-8416

Eny^'5QC<|^Hi^.^^ft|i^^^^Wffi:A-

iiI:iililliWil^^Hi-=
En yeowdans }^^>^^^n^M^t^^^F^a%.

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118 Papier fia fabriqu partir de papier Transformateurs jncaster Datamark Business Forms UL: (416) 475-9750 Papier* d'affaire spdalbs Ea veste au bureau de veste de Lnrunn Dataark Business recycl (Suite) Regional Envelope ///.: (416) S13-&511 Enveloppe* spdiCset En vente au bureau de vente de Regional Envelope. Royal Envelope Lie UL: (416) 660-3582 Enveloppes Envirokpe En veste dans <ves marchands de papier fis en Ontario. Sberaton Business Forms UL: (403) 287-0414 Business Farms (sjje part, multipe part carbonless, register ^ ^ MaJ. S e c t ^ M a i k a f ^ ^ ^ S h e e s - ^ , , ^ * ^ >.%.% En vents daas let fenaux de vente de $harafon Bnsise Forms 1 Calgary, Edmostoa (403) 451*4290 et Vancouver (604) 255-1105.
bnd.

Moore Business Forms and Systems Ltd.

UL: (416) 602-1736 poste 243 fonnuhn d'affaires speafiis _ _ . , . . . w -. , t-__ En venie dans les boraux de vente de Moore Business Forms and Systems Ltd. ^ , National Paper Goods (dfr. de U Enrocorp. Inc.) UL: (416) 527-3641 Enveloppes, papier d'affaire et papier d'impression National Paper Goods Ea vente dans les bureaux de vente de National Paper Goods. NCR Canada Ltd. UL: (416) 213-2340 Formulaires d'affaires spcialiss LMi Vente dans les bureaux de vente de NCR Canada. Pioneer Envelopes Ltd. UL: (604) 273-0761 Enveloppes Recycleope Es vente dans divers papetiers dans les provinces de l'ouest. PNG Globe Envelopes UL: (416) 675-9370 Eave3oppe$Globe*$ Gree Ea vente dans divers inarchasds de papier fin et papetiers dans la province de l'Ontario dans tes bureaux de vente de PNG Globe Envelopes pour fc.reste e t Canada. Prestonia Office Products Lte ///.; (416) 874-3050 Papeteries Fntura, DRG et Prestonia Grand & Toy, J y, Wilson,, Zelers, Eaton, La Baie, Pilou (Qubec), les groebtes et papetiers* En vente dans Jes

Tenex Data Corporation UL: (416) 291-7151 Formulaires Ecotbe pour impimante d'OrcHnatcur En vente dans les grands dtaillants, marchands de formulaire et dans le$ bureaux de veste de Tenex Data Corporation. Xerox Canada lie UL: (416) 733-6420 Papier Xerox Photocopy

En vente dans les bureaux de vent de Xerox, Canada Dartmouth, Mount Pearl, Montreal, Toronto, Winnipeg, Calgary et RichmoBd. poor commander, tlphone* anx inunerot wivants (4i[>733-9400 (Toronto), (514)939-7202 (Montral), {-00^68-0133 (sansfiaitpour foutes les rgioas du QuTsec) et l^(X)-668-0199 (pour le reste du Canada). " * 'NX

Papier Gn fabriqu 2 partir de papier recycl Imprimeurs

Arthurs-Jones Lithographing L t d . UL: (416) 564-3333

Baker, Gurney & McLaren Press Ltd.

tl.:(416) 535-3737 Toronto (Ontario)

Bowne de Montral
tl.: (514) 337-3311 Laurat (Qubec)

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119 Papier fin fabriqu a partir de papier recycl Imprimeurs (Suite) Bowne of Toronto
tL: (416) 449-6400 Matthews Ingham and Lake Inc. ,' tl.: (416) 445-8800 Don MiUs (Ontario) ^1

McCurdy Printing & Typesetting Ltd. tL: (902) 453-6300 Halifax (NoaveDe-cosse) ' MfB - ; : - W-:-::m

Bowne of Vancouver Dir. of Bowoe of Canada Lxdj tL: (604) 6854545 Vaacouver (p>amb-Britani}ue) Clarke Lithographing Ltd. tL: (416) 247-7117 Rexdaie (Ontario) ^ Enviro Print (dhr. de k NatJonaJ Press Ltd.) tL: (416) 660-3888

Metrolitbo Inc.
tL: (819) 563-4001

Sherbrooke (Qubec) Proving Graphics Limited

tL: (416) 299-0303 Scarboroegh (Ontario) Publishers Limited tl.: (416) 940-2980

Cohort (Ontario) ' GrenvUIe Management and Printing Limited

tl.: (416) 449-4499 Don Mills (Ontario) Griffin House Graphics Ltd. tL: (416) 596-8800 Toronto (Ontario) Harbour Printing & Distribution Ltd. tL: (416) 678-2511 Missis sauga {Ontario} Hayes Printing Service tL: (416) 883-3700 RkhmondHili (Ontario) Imprimerie Gagn Lte tL: (819) 228-2766 Louiscvilk (Qntec) IPI Graphics Inc. tL: (416) 754-3114 jfufccrough (Ontario) J.F. Moore Lithographers Inc. ///./ (416) 291-2012 Scarborough (Ontario) Litho Acme Inc. tL: (514) 279-4571 Montral (Qubec)

Rewco Printing Ltd.

tL: (416) 288-0500

Southam Paragon Inc. (div. de Soutbam Priming tL: (514) 659-9121

Cadiic (Qoec) S t Joseph Printing Ltd.

tL: (416) 213-7144 Coocord (Oatario) Toronto Stock Exchange; The T S E Press tL: (416) 947-4251 Toronto (Oiaario) Ward Press Ltd. tL: (416) 752-5253 Toronto (Ontario) Yorkville Press tL: (416) 291-7951 Scarborough (Onirio)

24 aot 1993

Papier journal fabriqu s partir de papier recycl Atlantic Newsprint Company L: (416) 686-5940 Papier Journal pins de 40p. 100 recycl En vente dans les bureaux de vme de Atlantic Newsprint. Qubcor Printing Concord (KT. d Qact*cor Printing Inc) til: (416) 669-2386

International Paints (Canada) Ltd. Hi: (514) 457-4155 Eco userthsne, Interim et

120

g n v e n t 8 (JanJ ^ ^ papdymd^ indpendant* et certains centre de decoctfjon. Le rsidents du Qubec, de.. l'Ontario et do Nouveau-Brunrwick peuvent appeler sans frais au 1-S00-3612865 pour de ph copies ^^&iXB^ p a ra Inc. tel: (416) 792-0940 Altyd S<mJ-BriD43t En vente partout ta Canada (a l'exception de fe'Colombiedans divers marchands indpendant. PPG Architectural Finishes til: (412) 274-3355 Sunproof Speedcraft, Speedhk)er Satinbjde, Lc^Sheen and Wallhide En vente dans les magasins Beaver Lumber. C&shway. ProHardware, Canadian The, Reblestolce Home Centers, Totem Building Supply et Gomeau-Bosquec Couches Indisposables Cotton Diaper Co. tel: (604) 251-3422 Couches lodisposabks

En vente ao bureau de vente de Qfcecor Printing Concord. {Peintures: Peintures base de solvants Benjamin Moore Co. Ltd. Impervo Enamel, Alkyd Ddamel, Aliyd Dolamei Pearl, Alkyd Enamel Underbody, Satin Ijnpervo Enamel et Dulamel Eggshell BuWaQ (Ontario), Paint En veste dans les Shop (province* de l'est), Co-Op (provinces de l'ouest) et divers marchands Indpendants. Your World Inc. ; (416) 259-3251 Marque Color Your World Ea".vente dans les magasins Color Your World et chez les dtaillants autoriss. Homecare Building Centres Ltd. Ml: (416) 661-2424 HcancareV la vente dans les magasins Homecare Building Centres en )ntarte. , CI Paints (Canada) Inc. (L: (416) 669-1020 fiden Ultra et ICI Professional a vente dans les magasins Beaver Lumber, Co-Op, ZeOers, ashvvay, certains marchands de peinture et dans tes centres de coratioa.

A ^'*

En vente par rentrense de certains 6^rib\nWt.'Powr de pins amples rensegnaieoa ou po*ffcominandfer,appe$ei1iaw*frai* an lX63173a ' * *>V*Med-I-Pant Inc. tl.: (514) 356-1224 Couches Wee-Washables, Calottes Priva Culottes Med-I-Ptnt Urcra-AjustabTe et Aoi-AjustaHe^ '; En vente dans les magasins Doncaster Healthcare, Shippers Drug Mart, Jean Coutu et certains dfilants indpendants et dtaillams de soins de sant. ' ' <'('/- <y^ Morgan Rapps Corp. tl.: (506) 529-8761 Couches Rapps pour enfants et adnltes En vente dans les magasins Morgan Rapps Corp.^ouveau* Brunwici), ABC Surgical (hesht-Prmce-doaard, feavean Brunwidc et Novelle-cosse), Jennifer Cobindon. (NooveaoBrunwick), EavtroSuppIy (Oatano), TrodeU Medical (AJberta) et Bourque Molating (CcJoinbe-Bruanique). **-*

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121

Couches
N-T Enterprise Inc. tL: (506) 857-3107 Couches Baby fit

(Suite)

Sacs rutilisables

3-R Distributors Inc.

til: (604) 732-9021 Sac en Nylon Denier 210 (11 x 15 x 8 pouces) et Sac en Cotoo Non Blaacfai (20 x 16 x 7 pouce)

Ea vente dans les provinces Maritimes dans les magasins Optfon Plus Drag t Sboppen Drug Mart. Produits Ana-Lyse Lie *L- (418) 744-3400 Couches Bb P'monr En vente par l'entremise de certains distributeurs indpendants. Pour commander, appelez au (418) 744-3400. Puritys Diaper Limited tL: (416) 749-9375 Couche* JPuritya En vente dans la plupart des pharmacies, boutiques pour bbs et magasins rayon*.

En vente dus ka magasins Hudson's Bay, Sears, K-Mart, Eatoo, Coosumen Dstrbuting et su bureau de vente de 3R Distributer!. Donald Furman Reg'd tL: (514) 737-2812 Sacs en coton aoa blanchi 16 pouces x 12 pouces x 6 pouce En vente per le bia du t^tre&o de vente de Donald Funnaa Reg'd. Moss Enrirobags tL: (519) 655-2342 U Sac Moss - sac type Mesh (1L5 x 4O4S4 x 43.18cm) et sac type Box Mesfa ( 1 1 3 x 40.64 x 43.18cm) En vente dans certain marchs d'alimentatoa A&P, Food Gty, KrA et dasqoeJqoes succursales de la Scotia Bank. tpAnatm ea veate dans les magasins The Barn Emt Maricet, les marchs Duich Boy, les marchs EMA et au bureau de Veste de Moss Eifl '

Systmes de compostage pour dchets domestiques Westman Plastics Limited

tel: (204) 638-4111 Bac Compostage Ecorich"' Ea vente dans diffrents centres de rnovation, Fort Whyte Centre (Winnipeg WR Marketing {CoHombie-Briumique) t &A3L. (Saskatchewan). Four commander, appelez m (403) 543-6862.

Progress Packaging Ltd.

tL: (416) 638-1221 Sac ea Cotoo NB. Blanchi ( U x 10-3/4 x 3 pouces) Ea vente dans certains dtaillants et a bureau de vente de Progress Packaging. Soni Enterprise Inc. tL: (514) 382-3555 Sac ea Coton Non BlancM (19 x 16 x <$ jpouces, 1 8 x 1 8 x 3 pouces} <' ' <"% ' , En vente par l'entremise du rseau de distribution Montral et au burean de vente de Soni Enterprise. , , Transco Plastic Industries tL: (514) 733-9951 Sac ea Nyton (\6 xl9%6 poocesX Sac en Coton (16 x 19 x 6 pouces) et Sac ea Canevas (16 x 19 x 6 pouces) Es vente dans certains dtaillants et au burean de veme de Transco Plastic Industries.

Carburants automobiles
Mohawk Oil Co. Ltd. tl.: (604) 293-4114 Essence Mohawk Premium Plus Unleaded Plus et Unleaded E-10 En vente dans U* station} d'esseace Mohawk. UCO Petroleum tL: (416) 890-4250 Essence Cfc-op Ethanol Premium et Co-op Ethabol Midgrade En vente dans les station* d'essence UCO et Co-op dans ! sudouest de l'Ontario.

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122 ults favorisant l'conomie d'eau Tnterbatb of Canada U .: (416) 624-3009 Pommeaux OndLae a vente dan* ks magasins Cashway, Beaver Lumber et xvtn

Teledyne Water Pik Canada UL: (416) 284-1393 et Sm>er Saves* dn* dlven oeidm de raovatkal, qmncaHlcnea, & /rayas* et 4es ma|grim qui Gfrent xm servke de

Piles non rechargeables DuraceU Canada Inc. L: (416) 8214410

ont en vente dans divers dtaBaats. Le pea ifbceflf sa en vente d*aa divert dtaOaats industriel, > Division Ralston Purina Inc. (416) 855-5735

s vente dans divers

ayovac Canada Inc.

L: (416) 624-4448 ^ l i S ' . AAA,"c; D et 9V ^ g ZeBent, Hotne H i H BQUvkCMiio R k h e W et les phannades Jen Coo&t ur de phu amples renseignements, veuillez vous adresser au : )gramme Choix environnemental1' 7, rue Sparks, bureau 200 awa (Ontario) A0H3 .: (613) 952-9440 c.: (613) 952-9465

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ANNEXE 3,1 ANNEXE Xt ANNEXE $A ANNEXE 3,4 DK;

.ORS DU FOOTTS

124 ANNEXE 3.1 FOCTTS Bonsoir, je m'appelle Aline Tremblay, je suis tudiante en matrise en gestion. Le domaine que je privilgie est le marketing. Tout d'abord, je tiens vous remercier de bien vouloir participer ce groupe de discussion, d'autant qu'il fait un froid de canard dehors ce soir. Votre participation me permettra de monter un questionnaire qui sera distribu auprs d'une centaine de personnes. Ce qui me donnera les lments ncessaires pour complter ma recherche. Vous avez tous t informs que la discussion portera sur la consommation sans toutefois en connatre le sujet prcis. Eh bien voil! Le suspense a assez dur, il s'agit du consommateur vert et des produits environnementaux. J'imagine que vous connaissez ces termes. Je vais vous expliquer brivement les rgles du jeux pour la prochaine heure que nous allons passer ensemble. Je tiens vous signaler que durant cette exprience, nous serons films et enregistrs. Toutefois notre rencontre restera anonyme, jamais en dehors de cette salle vos noms ne seront cits. Si nous filmons, c'est pour que je puisse reproduire fidlement les propos qui seront mis durant mon animation. Un des lments le plus important est que ce soir nous ne cherchons pas faire un concensus mais plutt favoriser le partage de votre opinion et ce en toute libert. Nous aborderons deux thmes comme je vous l'ai soumis plus tt: le consommateur vert et les produits environnementaux. La procdure est la suivante: I-Vous rpondez la question qui vous est pose sur la petite feuille. En silence et sans consultation. 2-Vous donnez vos rponses l'un aprs l'autre. 3-Vous votez pour les rponses qui vous conviennent le mieux. Vous devez choisir entre 2 7 items. 4-Vous changez vos points de vue sur le vote et les items slectionns. Ne vous gnez pas pour donner vos commentaires, cette tape en est une trs importante pour ma ceuillete de donnes. 5-Nous procdons nouveau au vote. Ensuite nous procdons la prochaine question. Tout ceci est trs simpliste mais peut m'apporter beaucoup d'informations.

ANNEXE 3.2

Selon vous, qu'est-ce qui caractrise le consommateur vert?

Selon vous, qu'est-ce qui caractrise te consommateur vert?

Selon vous, qu'est-ce Q yi caractrise les produits environnementaux?

Selon vous. qu*est~ce qui caractrise Jes produits environnementaux?

ANNEXE 3.3

CONSOMMATEUR VERT

CONSOMMATEUR VERT

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

PRODUIT ENVIRONNEMENTAL

PRODUIT ENVIRONNEMENTAL

1 2 3

1 2 3

4 5 6
7

4 5
6 7

ANNEXE 3.4
mmIlllliili^iiililiiililPiiilil^* Ilipi-fil! IIIP lillii iiii II i l 1_ 2 3 4 5 6 7 ft 9 j f i III
v:::::>::

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7
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8. 9 10 esticoup

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PRODUIT ENVIRONNEMENTAL 1
2

il

ifiII :::::#P:: hPi II m ::::::: il H il

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 34 5 6 7 8 9

10 10 10 10 10 10 10

3 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

5
6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 34 5 6 7 8 9

'-PfcObto^H^

ANNEXE 3.5 PERSONNES RESSOURCES CONTACTES POUR LA PASSATfON DIT OTJESTTONNATRf

129

ANNEXE 3.5 PERSONNES ROtmCES CONTACTES tfQW L, A, PASSATION DU Q UESTTQ jSf N AIRE NSTTfTTONS UQAC CENTRE DE FORMATION DES ADULTES DE CHICOUTIMI CEGEP DE JONQUIRE DUCATION DES ADULTES CEGEP DE CHICOUTIMI DUCATION DES ADULTES

f >E1*SONNES8ESSmmnf#
MATHIEU GAUTHIER ROBERT BOUDREAULT

RENELLE RIVERIN

ANDR MADORE

ANNEXE 3,6 HOKATKE "MRS KENHONTRES LRSDE LA PASSATTON DES QUESTIONNAT!* ES

131

ANNEXE 3.6 HORAIRE DES RENCONTRES LORS DE LA PASSATION DES OlESTONNARES .msffTrtTtON^
UQAC CHICOUTIMI YVES LACHANCE MARIE-ANDRE LEMAY GUY ROBERT CENTRE DE FORMATION DES ADULTES DE CHICOUTIMI UQAC ALMA ROBERT BOUDREAULT i?AT$ 994 22 FVRIER 25 FVRIER 10 MARS 10 MARS

HftyMRirfc 9 6 48
56

RENALD DESBIENS GEORGES FRENETTE NOL BERGERON GUY LORTIE

14 MARS 15 MARS 16 MARS 16 MARS

19 13 13 17

CEGEP DE CHICOUTIMI DUCATION DES ADULTES

JEAN FORGUES

ENTRE LE 16 ET LE 23 MARS

62

NOMBRE TOTAL DE QUESTIONNAIRE^

ANNEXE 3-7

IM CONSOMMATEUR VERT

EX
LES PttOT>TTTSlr:OT>OaTOTIES

QUESTIONNAIRE

LE CONSOMMATEUR VERT ET LES PRODUITS COLOGIQUES

ALINE TREMBLAY TUDIANTE EN MATRISE EN GESTION DES PMO UQAC FVRIER-MARS 1994

134

INFORMATIONS GNRALES

Ce questionnaire s'inscrit dans une recherche du programme de matrise en gestion I'UQAC. Il vise dfinir ce que la population qubcoise considre comme tant un consommateur vert et ce que sont des produits cologiques.

Nous aimerions connatre ce que vous pensez rellement et non ce que vous croyez tre la bonne rponse. Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises rponses. Seule votre propre opinion compte.

Pour valuer votre opinion, nous utilisons diffrentes chelles de valeur et nous vous demandons d'encercler la rponse qui convient le mieux votre opinion.

Chaque question est indpendante l'une de l'autre.

Vous pouvez

trs bien une question rpondre que vous tes fortement d'accord et une autre rpondre pas du tout d'accord. Aprs avoir rpondu une question, nous vous demandons de passer la suivante sans revenir sur cette question.

Merci de votre prcieuse collaboration.

Aline Tremblay tudiante au programme de matrise de gestion des PMO. UQAC

135

1.

J'entrevois l'avenir avec optimisme. j

pas du tout

l
peu

2
moyennement

4
beaucoup

g.
normment

2.

Si j'avais la possibilit, j'habiterais la campagne.

l
3.

pas du tout d'accord

en dsaccord

+ ou d'accord

en accord

fortement d'accord

S.

ne s'applique pas

Je me considre victime de la socit de consommation. l

pas du tout

2
peu

3.
moyennement

4
beaucoup

&
normment

4.

J'vite les aliments gras, caloriques ou sucrs.

l
jamais

2
rarement

2
parfois

4
souvent

g.
toujours

5.

Comparativement la majorit, je m'adapte plus facilement aux changements.

\
pas du tout

2
peu

2
moyennement

4
beaucoup

normment

6.

Je considre les guerres ncessaires une bonne conomie.

J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

4
beaucoup

normment

7.

Je pense que la plante est surpeuple.

J
pas du tout

l
peu

3 ^
moyennement

4
beaucoup

normment

8.

Je suis un consommateur averti. J

pas du tout

2
peu

2
moyennement

4
beaucoup

S.
normment

9.

Je suis proccup par la sant publique (qualit de l'environnement, qualit de l'air...).

J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

beaucoup

S.
normment

10.

Chez-vous, la maison, combien de vhicules (auto, 4X4, fourgonnette, etc..) possdez-vous? _Vhicule(s)

136

11.

Quel(s) type(s) de vhicule(s) possdez-vous?

12.

Je suis proccup par la conservation de l'nergie. 1

pas du tout

2
peu

3
moyennement

4
beaucoup

5 _
normment

13.

J'estime pouvoir amener des solutions aux problmes environnementaux. 1

pas du tout

2
peu

3
moyennement

4
beaucoup

5
normment

14.

Je suis au courant l'environnement. l

pas du tout

des 2

programmes 4
beaucoup

municipaux
normment

concernant

2
peu

moyennement

15.

Je suis proccup par les mfaits de la pollution.

J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

beaucoup

S.
normment

16.

Quand je quitte une pice inoccupe, j'teins les lumires.

J
jamais

Z
rarement

2_
parfois

souvent

5_
toujours

17.

Je suis inform des derniers dveloppements concernant l'environnement.

pas du tout

2
peu

3
moyennement

beaucoup

normment

18.

J'interviens auprs des gouvernements afin qu'ils agissent pour la protection environnementale.

J
jamais

2
rarement

3_
parfois

souvent

5.
toujours

19.

Je suis en faveur des mdecines douces. 1

pas du tout

2
peu

3
moyennement

4
beaucoup

normment

9
indiffrent

20.

Je considre que l'environnement.

1
pas du tout
peu

les
3

mdia

exagrent

la

dtrioration

de

moyennement

beaucoup

j; normment

137 21. Je pense que les gouvernements sont les seuls pouvoir rsoudre les problmes environnementaux. J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

beaucoup

S.
normment

22.

Je suis prt faire des concessions dans mon style de vie pour la protection de l'environnement.

J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

4
beaucoup

normment

23.

Je suis en faveur d'une taxe environnementale que chaque individu aurait payer. J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

4
beaucoup

5 _
normment

24.

J'ai confiance aux scientifiques pour trouver une solution aux problmes cologiques.
1
pas du tout peu moyennement beaucoup normment

25.

Il arrive que dans mes comportements je sois en contradiction avec mes convictions environnementales.
1
jamais rarement parfois souvent toujours

26.

Je considre les environnementaux.

pas du tout peu

entreprises

responsables

des

problmes

moyennement

beaucoup

normment

27.

Je suis proccup par la protection de l'environnement.

J
pas du tout

2
peu

2
moyennement

beaucoup

normment

28.

Votre municipalit offre-t-elle le programme de rcupration (bac bleu)?

non oui ne sais pas

29.

Si oui, quelle frquence participez-vous la collecte slective (bac bleu)? Si non ou ne sais pas passez la question 31.

2
jamais l'occasion

i_
1 X / mois

2 X / mois

1 X / sem

138 30. Quels matriaux recyclez-vous? Encerclez une ou plusieurs rponses, selon le cas. l 2 2 4
papier plastique verre mtal

5 _
tous

9
ne s'applique pas

31.

Selon vous, quelles sont les caractristiques d'un produit cologique?

32.

Achetez-vous des produits cologiques?

non oui

33.

Si oui, quelle frquence le faites-vous? Sinon, passez la question 40. 1

jamais

2
rarement

3
parfois

4_
souvent toujours

34.

quand, approximativement, remonte votre dernier achat de produits cologiques? 1

phis de 6 mois

2
entre 2 6 mois

3
il y a 1 mois

4
il y a 2 semaines

5
cette semaine

35.

Qu'avez-vous achet?

36.

Approximativement, combien d'argent par semaine dpensez-vous pour l'achat de produits cologiques? $

37.

L'achat de produits cologiques reprsente quel pourcentage de vos achats hebdomadaires?

139

3 8.

Encerclez de 1 7, par ordre d'importance, du moins influent au plus influent, la (les) personne(s) qui vous influence(nt) le plus concernant vos achats de produits cologiques.
-1 le moins influent conjoint pre-mre enfants amis collgues parent autres prcisez
-1 -1 -1 -1 -1 -1 -1

7+ le plus influent

.1+ -1+ -1+ -1+

39.

Il m'arrive de payer plus cher pour comparativement aux produits traditionnels.

jamais rarement parfois souvent

les produits

cologiques

toujours

40.

En gnral,dans quelle proportion tes-vous consult et impliqu lors des achats hebdomadaires?

41.

En gnral, dans quel pourcentage contribuez-vous financirement aux achats pour vous et votre famille?

42.

Je me considre comme un consommateur vert. 1

pas du tout

2
peu

3
moyennement

4
beaucoup normment

43.

La prsence d'enfants me sensibilise d'avantage poser des gestes concrets pour l'environnement.
3
pas du tout
peu

moyennement

beaucoup

normment

140 4 4. Si vous avez rpondu 1 ou 2 la question prcdente, passez la question 45. Si vous avez rpondu 3, 4 ou 5 dites-nous pourquoi vous tes plus sensibilis et quels gestes posez-vous grce aux enfants?

45.

Qu'est-ce qui vous motive poser des actions pour la protection de l'environnement?

4 6.

Je suis plus sensibilis aux problmes environnementaux lorsque a me touche directement.

1
pas du tout
peu

3
moyennement beaucoup

5
normment

47.

Lorsque je n'agis pas selon mes convictions environnementales, je me sens coupable.

1
pas du tout

2
peu

2
moyennement

beaucoup

normment

48.

Les produits cologiques cotent plus cher que les produits traditionnels.
1
pas du tout d'accord en dsaccord + oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

49.

En comparaison avec des produits traditionnels similaires, les produits cologiques sont aussi durables et efficaces. 1
pas du tout d'accord en dsaccord + oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

50.

Pour qu'un produit soit cologique, il faut qu'il soit respectueux de l'environnement de sa production son limination .
1
pas du tout d'accord en dsaccord + oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

141

51.

Les produits cologiques sont peu disponibles en magasin. J

pas du tout d'accord

2
en dsaccord

3
+ oud* accord

4
en accord

5 _
fortement d'accord ne s'applique pas

52.

Pour qu'un produit soit cologique, il doit avoir le logo environnemental.

3
pas du tout d'accord en dsaccord + oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

53.

Les produits naturels sont des produits cologiques.

1
pas du tout d'accord en dsaccord

3
+ oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

54.

Les produits composs d'lments non polluants sont cologiques. J

pas du tout d'accord

2
en dsaccord

3
+ oud'accord

4
en accord

5
fortement d'accord ne s'applique pas

55.

Les consommateurs cologiques. J 2

pas du tout d'accord en dsaccord

manquent 3
+ oud'accord

d'informations 4
en accord

sur 5 _

les

produits 9

fortement d'accord

ne s'applique pas

56.

Les produits cologiques protgent l'environnement. 1

pas du tout d'accord

2
en dsaccord

3
+ oud'accord

4
en accord

5
fortement d'accord ne s'applique pas

57.

Les produits composs de matires premires recycles sont cologiques.

pas du tout d'accord en dsaccord + oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

58.

Tous les produits peuvent tre transforms en produits cologiques.

1
pas du tout d'accord en dsaccord

3
+ oud'accord en accord fortement d'accord ne s'applique pas

59.

Les produits composs de matires recyclables sont cologiques. 1

pas du tout d'accord

2
en dsaccord

3
+ oud'accord

4
en accord

5
fortement d'accord ne s'applique pas

142 60. Les produits cologiques.

1
pas du tout d'accord

utilisant
2

peu d'nergie

lors de la fabrication

sont 9

en dsaccord

+ oud'accord

en accord

fortement d'accord

ne s'applique pas

61,

Les produits cologiques ne sont pas un remde aux cologiques. 1

pas du tout d'accord

problmes 9
ne s'applique pas

2
en dsaccord

3
+ oud'accord

4
en accord

5
fortement d'accord

62.

L'emballage d'un produit environnemental se doit d'tre respectueux de l'environnement. 1

pas du tout d'accord

2
en dsaccord

3
+ oud'accord

4
en accord fortement d'accord

9
ne s'applique pas

63. 64. 65.

En quelle anne tes-vous n? Sexe tat civil 1) fminin 2) masculin 1) mari ou union libre 2) clibataire, spar, divorc ou veuf 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) primaire secondaire en partie secondaire au complet collgial en partie collgial au complet universitaire en partie universitaire au complet

66.

Dernier niveau de scolarit atteint

67. 68. 69. 70. 71.

Emploi occup actuellement Revenu familial annuel brut Lieu de rsidence tes-vous fumeur? Vous tes 1) ville 2) campagne 1) oui 2) non 1) propritaire 2) locataire

143

7 2. 7 3.

Avec combien de personnes vivezvous? Qui sont-ils et quel ge ont-ils? ) 2) 3) 4) 5) 6) 7) p mre conjoint. enfant. co-locatair.e soeur ou frre. autr
ans ans ans

ans
ans

ans

ans

MERCI BEAUCOUP DE VOTRE PARTICIPATION

ANNEXE 4JL

VARIABLE REFENPA&TE (E fc 32L ANNEXE

145 ANNEXE 4.1

-WKJCSMEAMim* 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

ENONCE 33: A QUELLE FRQUENCE, ACHETEZ-VOUS DES PRODUITS COLOGIQUES? ENONCE 43: LA PRESENCE D'ENFANTS ME SENSIBILISE D'AVANTAGE POSER DES GESTES CONCRETS POUR L'ENVIRONNEMENT. ENONCE 40: EN GENERAL,DANS QUELLE PROPORTION ETES-VOUS CONSULT ET IMPUQU LORS DES ACHATS HEBDOMADAIRES? ENONCE 39: IL M'ARRIVE DE PAYER PLUS CHER POUR LES PRODUITS COLOGIQUES COMPARATIVEMENT AUX PRODUITS TRADITIONNELS. NONCE 30.6: QUELS MATRIAUX RECYCLEZ-VOUS? NE RECYCLE PAS. ENONCE 31.8: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT SANS PRODUIT CHIMIQUE. ENONCE 3S.7: QU'AVEZ-VOUS ACHETE? NOMBRE D'ACHAT DE TYPES DE PRODUITS DIFFRENTS. ENONCE 31.13: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? NE SAIS PAS. ENONCE 69: LIEU DE RSIDENCE NONC 1<: QUAND JE QUITTE UNE PIECE INOCCUPE, J'TEINS LES LUMIRES. ENONCE 31.7: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT NATUREL. ENONCE 31.4: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT RECYCLABLE. ENONCE 35.6: QU'AVEZ-VOUS ACHET? AUTRES PRODUITS NONC 31.11: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT DURABLE. ENONCE 57: LES PRODUITS COMPOSES DE MATIERES PREMIERES RECYCLES SONT COLOGIQUES. NONCE 59: LES PRODUITS COMPOSS DE MATIERES RECYCLABLES SONT COLOGIQUES. NONCE 9: JE SUIS PREOCCUPE PAR LA SANTE PUBUQUE (QUALITE DE L'ENVIRONNEMENT, QUALIT DE L'AIR-.). NONC 54: LES PRODUITS COMPOSS D'ELEMENTS NON POLLUANTS SONT COLOGIQUES. ENONCE 35.1: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS ENVIRO-PACK. ENONCE 73.14: QUEL EST L'AGE DES PERSONNES AVEC QUI VOUS VIVEZ? GE AUTRES. ENONCE 12: JE SUIS PROCCUP PAR LA CONSERVATION DE L'NERGIE. NONC 2: SI J'AVAIS LA POSSIBILIT, J'HABITERAIS LA CAMPAGNE. ENONCE 35.2: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS MNAGERS. ENONCE 48: LES PRODUITS ECOLOGIQUES COUTENT PLUS CHER QUE LES PRODUITS TRADITIONNELS ENONCE 23: JE SUIS EN FAVEUR D'UNE TAXE ENVIRONNEMENTALE QUE CHAQUE INDIVIDU AURAIT PAYER.

0,40497 0,37796 0,36168 0,34495 0,33090 0,31777 0,30612 0,30016 0,29266 0,28768 0,28358 0,27926 0,27564 0,27205 0,26870 0,26135 0,25768 0,25377 0,24988 0,24633 0,24329 0,24018 0,23754 0,23533 0,23297

-1,03926 0,29941 0,51619 -0,29130 0,27974 -0,25675 0,55611 0,33350 0,37177 -0,35281 -0,17781 -0,19651 0,28757 -0,17167 1,44563 -1,20120 -0,22526 -0,42433 0,17506 0,10397 1,42127 0,14637 0,21064 0,18544 -0,18928

146 ANNEXE 4.1 (SUITE)

tsmTA'rs BE vAVtAijnm mscttmtmAmm

mm
26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 ENONCE 15: JE SUIS PROCCUP PAR LES MFAITS DE LA POLLUTION. ENONCE 35.5: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS ALIMENTAIRES. ENONCE 20: JE CONSIDERE QUE LES MEDIA EXAGERENT LA DTRIORATION DE L'ENVIRONNEMENT. ENONCE 5: COMPARATIVEMENT A LA MAJORIT, JE M'ADAPTE PLUS FACILEMENT AUX CHANGEMENTS. ENONCE 8: JE SUIS UN CONSOMMATEUR AVERTL ENONCE 31.5: QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT PEU NERGIVORE. ENONCE 31.2: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT RECYCL. ENONCE 65: TAT CIVIL. ENONCE 66 : DERNIER NIVEAU DE SCOLARIT ATTEINT. ENONCE 67: EMPLOI OCCUP ACTUELLEMENT ENONC 38.7: ENCERCLEZ DE I A 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES. AUTRES INFLUENCES. ENONCE 73.4: QUEL EST L'AGE DES PERSONNES AVEC QUI VOUS VIVEZ? AGE DE LA MRE. ENONCE 73-3: QUELLES SONT LES PERSONNES AVEC LESQUELLES VOUS VIVEZ? JE VIS AVEC MA MRE. NONC 25: IL ARRIVE QUE DANS MES COMPORTEMENTS JE SOIS EN CONTRADICTION AVEC MES CONVICTIONS ENVIRONNEMENTALES 0,23079 0,22870 0,22653 0,22420 0,22091 0,21893 0,21700 0,21524 0,21182 0,20954 0,20778 -1,21334 0,19748 -0,14577 -0,19979 0,17403 -0,15416 0,12604 0,28401 -0,22836 -0,14046 -0,11574

37 38 39

0,20648 0,20023 0,19865

-0,50942 0,45294 0,12593

ANNEXE 4,2

S PE VARIABLE DPENDANTE

148
ANNEXE 4.2
1 lYG^n^Vf I ** Jk " H P y\iB

y f A, *itf it s ''V'fit?

yfcy^S'f^tyY&j^F'TTlif A m m ?

KASC

2
3 4 5 6

10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20

21 22 23 24 25

ENONCE 43: LA PRESENCE D'ENFANTS ME SENSIBILISE D'AVANTAGE POSER DES GESTES CONCRETS POUR L'ENVIRONNEMENT. ENONCE 23: JE SUIS EN FAVEUR D'UNE TAXE ENVIRONNEMENTALE QUE CHAQUE INDIVIDU AURAIT PAYER. NONCE 4: J'EVITE LES ALIMENTS GRAS, CALORIQUES OU SUCRES. ENONCE 10: CHEZ-VOUS, A LA MAISON, COMBDXN DE VEHICULES (AUTO, 4X4, FOURGONNETTE, ETC.) POSSDEZ-VOUS? ENONCE 31.9: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT AVEC EMBALLAGE MINIMALISTE. ENONCE 31.14: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? NOMBRE DE CARACTRISTIQUES DIFFRENTES. ENONCE 36: APPROXIMATIVEMENT, COMBIEN D'ARGENT PAR SEMAINE DPENSEZ-VOUS POUR L'ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES? ENONCE 38.5: ENCERCLEZ DE 1 A 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNE(S) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES LES COLLGUES. ENONCE 38.6: ENCERCLEZ DE 1 A 7, PAR ORDRE D'IMPORTANCE, DU MOINS INFLUENT AU PLUS INFLUENT, LA (LES) PERSONNES) QUI VOUS INFLUENCENT) LE PLUS CONCERNANT VOS ACHATS DE PRODUITS COLOGIQUES LA PARENT. ENONCE 35.2: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS MNAGERS. ENONCE 73.4: QUEL EST L'AGE DES PERSONNES AVEC QUI VOUS VIVEZ? GE DE LA MRE. ENONCE 55: LES CONSOMMATEURS MANQUENT D'INFORMATIONS SUR LES PRODUITS COLOGIQUES. ENONCE 65: TAT CIVIL. ENONCE 66: DERNIER NIVEAU DE SCOLARIT ATTEINT. ENONCE 41: EN GENERAL, DANS QUEL POURCENTAGE CONTRIBUEZVOUS FINANCIREMENT AUX ACHATS POUR VOUS ET VOTRE FAMILLE? ENONCE 31.5: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT PEU NERGIVORE. ENONCE 44: DITES-NOUS POURQUOI VOUS ETES PLUS SENSIBILISE ET QUELS GESTES POSEZ-VOUS GRCE AUX ENFANTS? ENONCE 15: JE SUIS PROCCUP PAR LES MFAITS DE LA POLLUTION. ENONCE 312: SELON VOUS, QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT RECYCL. ENONCE 48: LES PRODUITS ECOLOGIQUES COUTENT PLUS CHER QUE LES PRODUITS TRADITIONNELS. ENONCE 51: LES PRODUITS ECOLOGIQUES SONT PEU DISPONIBLES EN MAGASIN. NONCE 30.4: QUELS MATRIAUX RECYCLEZ-VOUS? MTAL. NONC 30.5: QUELS MATERIAUX RECYCLEZ-VOUS? PAPIER-MTAL-VERRE-PLASTIQUE. ENONCE 35.6: QU'AVEZ-VOUS ACHET? AUTRES PRODUITS. ENONCE 1: J'ENTREVOIS L'AVENIR AVEC OPTIMISME

SES
0,91710 0,89371 0,86784 0,84355 0,83151 0,81862 0,80512

CfiEFHClfiffT. -0,56057 -0,22472 -0,30663 -0,39652 0,20958 0,27286 0,43082

0,78565

-1,37987

0,77297

1,06556

0,75947 0,74656 0,73213 0,71080 0,70102 0,69150

0,25182 0,31088 -0,37936 0,41342 -0,28726 -0,31052

0,68195 0,67142 0,66123 0,65259 0,64406 0,63389 0,62560 0,61765 0,60897 0,60046

0,25817 0,24550 1,72368 -0,22371 0,58308 -0,39311 0,27774 0,31751 0,25240 -0,21123

149
ANNEXE 4.2

flffoflK**ife 42L ANNE1*? S/ft

26 27~
28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

ENONCE 34: A QUAND, APPROXIMATIVEMENT, REMONTE VOTRE DERNIER ACHAT DE PRODUITS COLOGIQUES? ENONCE 13: J'ESTIME POUVOIR AMENER DES SOLUTIONS AUX PROBLMES ENVIRONNEMENTAUX. ENONCE 71: VOUS ETES 1) PROPRITAIRE 2) LOCATAIRE ENONCE 35.1: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS ENVIRO-PACK. NONC 3: JE ME CONSIDERE VICTIME DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION. ENONCE 35.5: QU'AVEZ-VOUS ACHET? PRODUITS ALIMENTAIRES. ENONCE 16: QUAND JE QUITTE UNE PIECE INOCCUPEE, J'ETEINS LES LUMIRES. ENONCE 31.6: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? PRODUIT NON POLLUANT. ENONCE 31.12: QUELLES SONT LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT COLOGIQUE? AUTRES CARACTRISTIQUES. ENONCE 2: SI J'AVAIS LA POSSIBILIT, J'HABITERAIS LA CAMPAGNE. ENONCE 67: EMPLOI OCCUP ACTUELLEMENT. ENONCE 28: VOTRE MUNICIPALITE OFFRE-T-ELLE LE PROGRAMME DE RCUPRATION (BAC BLEU)? ENONCE 8: JE SUIS UN CONSOMMATEUR AVERTL

0,59449 0,58756 0,58294 0,57811 0,57422 0,56956 0,56589 0,56211 0,55866 0,55517 0,55164 0,54821 0,54540

-0,33367 -1,25825 0,25782 0,16157 -0,18536 0,14149 -0,47827 -0,15427 -0,17327 0,23737 0,15386 -0,14720 -0,12594