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SOMMAIRE

Introduction p.06 I. Evolution du mcnat et du sponsoring depuis 1960 p.07

1.1 Dfinition et volution terminologique du mcnat et du parrainage p.07 1.1.1 Dfinition du mcnat et de ses champs dintervention 1.1.2 Dfinitions du sponsoring et du parrainage 1.1.3 Les diffrences majeures entre mcnat et sponsoring 1.2 La lgislation diffrenciateur p.1! 1.2.1 Les diffrentes formes de mcnats 1.2.2 Mcnat et sponsoring : les grandes diffrences 1.2.3 Laction de sponsoring : des barri res de communication facilement leves 1." Le mcnat et le sponsoring # un en$eu stratgique pour les entreprises p.20 1.3.1 Le mcnat dentreprise : les domaines dintervention! une stratgie de communication corporate et"ou institutionnelle # long terme et sans contrepartie 1.3.2 Le parrainage! ses champs dintervention : une stratgie de communication commerciale # court terme a$e sur la contrepartie 1.3.3 %istori&ue du mcnat et du parrainage dans les stratgies des entreprises : une tendance # lh'bridation du mcnat et du sponsoring un lment

II. %ponsoring et mcnat # du c&oi' stratgique au' retom(es financi)res et mdiatiques

p.26
2.1 p.26 2.1.1 Lengagement des entreprises dans le mcnat 2.1.2 Les secteurs dactivit des entreprises mc nes 2.1.3 Les prati&ues des entreprises mc nes 2.2 Les a'es de communication p."2 2.2.1 Les a$es commerciau$! institutionnels et internes du sponsoring 2.2.2 Le choi$ de lactivit sportive en fonction des valeurs de lentreprise sponsor 2.2.3 Les diffrents t'pes dinterventions dun sponsor 2." Le sponsoring et le mcnat en termes de retom(es financi)res et mdiatiques p."9 2.3.1 Les retombes des mcnats : objectif # long terme! sans attente de retombe directe! une valorisation dimage 2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring 2.3.3 (uelles diffrences dimages entre le mcnat et le sponsoring et &uelle visibilit pour les mar&ues ) et crit)res du c&oi' sportif Le profil des entreprises mc)nes

III. Le sponsoring et le mcnat # du positionnement stratgique * la mise en +uvre oprationnelle p.,"

".1 -ise en place d.une politique de mcnat ou de sponsoring p.," 3.1.1 Dfinir les objectifs 3.1.2 Dfinir lapproche stratgi&ue 3.1.3 *omment ac&urir de la visibilit et une lgitimit 3.2 La russite du mcnat et du sponsoring passe par une forte implication de lentreprise p.+,

3.2.1 -emporalit et investissement sont inhrents au$ actions de communication vnementielle 3.2.2 Lvaluation des retombes en mcnat et en sponsoring 3.2.3 Limplication des salaris dans les actions de mcnat et de sponsoring "." /onsolider sa politique de mcnat et de sponsoring # entre prennit et nouveau' a'es d.innovations p.!0 3.3.1 Les facteurs cls de succ s du mcnat et du sponsoring 3.3.2 Les nouveau$ enjeu$ du mcnat et du sponsoring avec les communauts .eb 3.3.3 Linternational : les nouvelles fronti res du mcnat et du sponsoring

/onclusion 0nne'es p.61 1i(liograp&ie p.97

p.!9

Introduction
Depuis ces 30 dernires annes, la communication a subi un grand bouleversement avec le dveloppement des !I"# $es entreprises ont d% revoir leur stratgie de communication pour rester dans la course et &aire &ace ' l(overdose publicitaire# $es nouveau) en*eu) et le dveloppement du mcnat et du sponsoring sont le rsultat de cette prise de conscience des entreprises# Elles veulent trouver de nouveau) leviers de communication pour v+iculer leurs messages# "ette position montre la volont des entreprises ' dpasser leurs missions conomi,ues# Elles c+erc+ent ' prouver ,u(elles sont aussi animatrices culturelles, sportives et +umanitaires# otre r&le)ion porte sur l(appro&ondissement des ,uestions suivantes. . /u(est.ce ,ui motive au*ourd(+ui les entreprises ' devenir mcnes et0ou sponsor 1 /uels sont les en*eu) d(un tel investissement pour les entreprises 1

A partir des annes 20, les entreprises prennent conscience de l(importance de la mar,ue pour les consommateurs# "ette priode mar,ue un virage ' 3304 dans la stratgie de communication des entreprises# $(image de mar,ue va 5tre au centre de toutes les proccupations, elle va devenir un nouvel en*eu# $es annes 30 60 ont t mar,ues par la publicit# Elle tait le seul mo7en de communication mis ' disposition des entreprises# $a communication publicitaire con&ronte ' la concurrence a rapidement perdu de son e&&icacit# $a communication va prendre un nouveau tournant, on va voir appara8tre de nouveau) a)es et une stratgie de ciblage# "(est la naissance de la communication +ors.mdia ,ui comprend le mar9eting direct, la promotion des ventes, les relations publi,ues et la communication vnementielle avec l(mergence du sponsoring et du mcnat# $(ob*ecti& de ce mmoire est de mettre en lumire les en*eu) du mcnat et du sponsoring de plus en plus prsents dans la stratgie de communication des entreprises# D(un c:t, le mcnat ' la &rontire entre la p+ilant+ropie et la responsabilit sociale sert une communication corporate et institutionnelle# De l(autre c:t le sponsoring, un outil d(c+ange entre deu) entits o; c+acune rec+erc+e une contrepartie vidente, sert une communication commerciale ou marc+ande# $e c+oi) d(opter pour une action de mcnat ou de sponsoring repose sur divers critres ,ue sont les valeurs, l(image et les ob*ecti&s de l(entreprise# "e c+oi) est l(<uvre d(une r&le)ion stratgi,ue# ous commencerons par un tat des lieu)# Il a pour ob*ecti& de d&inir le mcnat et le sponsoring, de dlimiter les c+amps d(intervention de c+acun avec prcision a&in d(tablir un constat de leurs di&&rences# Dans un deu)ime temps, nous tenterons de dterminer le pro&il des entreprises investies dans des actions de mcnat et de sponsoring# Mieu) cerner ces pro&ils nous permettra de dgager les critres ,ui entrent en compte dans le c+oi) d(une des deu) stratgies# Et en&in, nous orienterons de manire plus oprationnelle notre r&le)ion pour tenter de donner au) entreprises les bons r&le)es pour &aire le meilleur c+oi) en &onction de leurs ob*ecti&s avec une mise en parallle des actions#

I 2 Evolution du mcnat et du sponsoring depuis 1960 1.

$e sponsoring et le mcnat sont deu) outils de la communication +ors mdias bien distincts, l(un est considr comme une action publicitaire et l(autre plut:t comme un acte de gnrosit# Dans un premier temps, nous allons d&inir le mcnat et le sponsoring et leurs primtres d(interventions a&in de mieu) appr+ender les di&&rentes problmati,ues de c+acun# 1.1 Dfinition et volution terminologique du mcnat et du parrainage $e mcnat e)iste depuis l(anti,uit, il est apparu en =rce Ancienne sous le nom d(vergtisme t7mologi,uement > &aire le bien ?, prati,u par les notables ,ui &aisaient pro&iter la cit de leurs ric+esses en contribuant ' l(embellissement et ' l(animation de la cit# $e mot > mcnat ? est apparu plus tard dans la Rome Anti,ue, "aius Maecenas@, ami des arts et des lettres, apportait son soutien &inancier au) <uvres de l(esprit# $(t7mologie du mot mcne, nous in&orme sur la date ' la,uelle le mcnat est apparu, mais nous en savons peu sur les c+amps smanti,ues au,uel ce vocabulaire appartient et sur les actions ,u(il recouvre# $e terme de > "orporate A+ilantrop7 ? emplo7 par les anglo.sa)ons permet de nous donner un claircissement sur la &iliation t7mologi,ue de la p+ilant+ropie ,ui est bien plus ancienne ,ue Maecenas et aussi plus &conde# $e terme p+ilant+r:pia dsigne ds l(anti,uit un sentiment commun d(appartenance au genre +umain dpassant les di&&rences sociales ou et+ni,ues# $e &ruit d(une e)prience est+ti,ue ,ui permet de dpasser la condition individuelle pour accder ' l(e)prience universelle, par une &orme de communication intuitive, magni&i,ue et poti,ue# "e terme de p+ilant+ropie dsigne galement les libralits# otre r&le)ion se portera sur la d&inition moderne du mcnat en Brance et ses c+amps d(intervention# $e sponsoring ou parrainage sporti& va merger dans la seconde moiti du CICe sicle avec l(apparition du sport moderne# $es entreprises ont trs vite compris ,ue ce p+nomne social, ' impact motionnel &ort, tait un vecteur de communication privilgi pour touc+er des cibles spci&i,ues# Aour mieu) comprendre le sponsoring, nous en donnerons une d&inition# ous montrerons ,u(il est au) antipodes du mcnat, en participant ' une rationalit de gestion, en d(autres termes son co%t doit 5tre minimis pour une e&&icience ma)imale# 1.1.1 Dfinition du mcnat et de ses champs dintervention $a d&inition moderne du mcnat d(entreprise &ait son apparition sous l(impulsion d(Andr Malrau)3 en DE30, alors Ministre de la "ulture du =nral De =aulle# A cette po,ue, les pouvoirs publics mettent en place une politi,ue d(incitation &iscale a&in de &avoriser l(essor du mcnat ' la &ranFaise# En DE3E, la Bondation de BranceG est cre pour &aciliter les donations, mais cela ne su&&ira pas '
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"ette date est lie ' la structuration du mcnat avec la cration de l(Admical# /aius -aecenas # "+evalier Romain Ministre et &avori de l(Empereur Auguste, ,ui se servit de son crdit pour encourager et protger Horace, Iirgile, !ibulle et les autres artistes et potes# 3 0ndr -alrau' - Ministre d(Etat, c+arge des a&&aires culturelles du gouvernement de Mic+el Debr, de =eorges Aompidou, de Maurice "ouve De Murville JDEKE.DE3EL# 4 $a &ondation de Brance est un organisme priv de collecte de dons assurant la gestion et la redistribution des dons# /f anne'e 1

rattraper le retard accumul par la Brance en matire de p+ilant+ropie# $(anne 1979, mar,ue un nouveau tournant pour le mcnat en Brance avec la cration de l(AdmicalK# En 1931 Mac9 $ang est nomm Ministre de la culture, on lui alloue un budget cons,uent, suprieur ' ses prdcesseurs, a&in de mettre la culture sur le devant de la scne# Dans son discours du 17 novem(re 1931 ' l(Assemble ationale / 0i indiffrence! ni ingrence : tel sera notre mot dordre 1 montre la volont du gouvernement d(investir et de &aire voluer le c+amp culturel &ranFais# Si l(on devait donner une d&inition du mcnat prati,u en Brance, on pourrait le d&inir comme un acte p+ilant+ropi,ue se traduisant par un don# A ce *our, il n(e)iste pas de d&inition de r&rence# $(absence de d&inition prcise a t un &rein ma*eur au) investissements des entreprises# Elles avaient une relle di&&icult ' en comprendre les mcanismes dus ' une terminologie &loue# Au del' d(une terminologie imprcise s(a*oute un traditionalisme culturel &ranFais ancr dans les mentalits dont l(tat se &ait acteur# $(Etat s(est tou*ours positionn en tant ,u(acteur et dcideur ma*eur en matire culturelle sur le territoire, de plus, les entreprises ,ui sou+aitent investir dans la culture sont souvent suspectes de vouloir assimiler l(art ' un bien marc+and# "es critres vont amener les entreprises &ranFaises ' 5tre rticentes ' investir dans des actions de mcnat et privilgieront le parrainage# L.arr4t du 6 0o5t 1939 ,ui considrait le mcnat comme un / 2outien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire # une 3uvre ou # une personne pour le$ercice dactivits prsentant un intr4t gnral 1,! structure le mcnat mais de nombreuses Nones d(ombres subsistent# $a notion de mcnat &ait intervenir une personne p+7si,ue ou morale ,ui &ait un don non assu*etti ' la !IA# "ette personne nomme > mcne ? pourra prtendre ' une rduction d(imp:t matrialise par un reFu &iscal mis par l(organisme bn&iciaire au donateur# $e mcnat est un soutien au) <uvres de l(esprit et a pour socle la culture comme l(atteste sa terminologie, et c(est dans ce domaine ,u(il est le plus structur en Europe# "ertaines structures se consacrent e)clusivement ' ce c+amp comme l(Admical# De nos *ours, on emploie souvent le terme de mcnat culturel ,ui est un plonasme puis,ue le terme mcnat est par d&inition culturel# $es termes > mcnat de solidarit ? et > mcnat social6 ? sont plus rcents2 incluant l(en&ance, l(emploi, l(insertion, la rec+erc+e, le +andicap et l(environnement# "e t7pe de mcnat est souvent plus discret, mieu) accept par les salaris car plus proc+e d(eu), il est en gnral li ' la volont de l(entreprise d(associer son personnel ' des actions sociales# Il &audra pourtant vingt ans pour ,ue les deu) &ormes de mcnat s(,uilibrent# En 2006 666 des entreprises dclarent &aire du mcnat de solidarit E, et !26 du mcnat > culturel ?# $e mcnat a connu une croissance rgulire en Brance, selon un sondage e&&ectu en @003, 136 des entreprises de plus de @00 salaris &ont du mcnat pour une contribution totale d.un milliard d.euros# Sur le milliard d(euros, la solidarit reprsente plus de la moiti des sommes engages
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0D-I/0L - Association pour le Dveloppement du Mcnat Industriel et "ommercial cre en DE6E et dirige par OMac,ues Rigaud dans le but de &aire conna8tre et de promouvoir le Mcnat# /f anne'e 2 6 %ource # arr4t du 6 $anvier 1939 relati& ' la terminologie conomi,ue et &inancire et le guide *uridi,ue et &iscal du mcnat et des &ondations d(ADMI"A$# 7 $(action sociale a t pendant des sicles l(<uvre de la c+arit et de l(glise, puis de la p+ilant+ropie des donateurs et plus particulirement ' partir du CICe sicle, sous l(impulsion de l(conomie sociale# 8 $e mcnat de solidarit est apparu ' la &in des annes 20 dbut des annes DEE0# 9 Sondage Admical."SA, @003

alors ,ue la culture n(en reprsente ,u(un tiers D0, l(environnement, la rec+erc+e et le sport se partagent le reste# Souvent, les investissements des entreprises sont pluriels# Elles adoptent une dmarc+e complmentaire en intervenant dans les di&&rents c+amps puis,ue plus de !06 des entreprises prati,uent le mcnat pluriel sur les c+amps culturels et sociau)# On constate ,ue la terminologie du mcnat a volu au cours des sicles, paralllement au) proccupations des po,ues# $es entreprises allouent leurs dons ' divers c+amps# $(allocation se &ait en troite relation avec les proccupations de la socit# $es actions de mcnat ' caractre p+ilant+ropi,ue peuvent se porter sur di&&rents c+amps d(activits, tels ,ue l(ducation, les sciences, le social, l(+umanitaire, le sport, la culture, la mise en valeur du patrimoine artisti,ue, la d&ense de l(environnement et de la nature, de la di&&usion de la culture, de la langue et des connaissances scienti&i,ues &ranFaises# !outes ces actions sont d(intr5t gnral, point cle& et &ondamental du mcnat puis,ue ,u(il peut s(appli,uer uni,uement dans le cadre de &inancement d(activits d(intr5t gnral ou &aire des dons ' des associations reconnues d(intr5t gnral# $es socits bn&iciaires de dons doivent allouer ces &onds ' des actions ' but non lucrati& DD, elles doivent avoir une gestion dsintresse, et une utilit sociale# 1.1.2 Dfinitions du sponsoring et du parrainage $a seconde moiti du CICe sicle a vu na8tre des p+nomnes sociau) ' &ort impact motionnel li au sport# $es entreprises ont saisi l(opportunit pour communi,uer sur elles en parlant d(autre c+ose ,ue d(elles.m5mes# A l(cole, en club sporti&, en activit culturelle, le parrainage est maintenant omniprsent# Des organisations dcident de s(associer ' des activits sans rapport apparent avec elles# $e Iatican soutient une ,uipe pro&essionnelle de c7clisme - Amore P Iita# otre a)e de r&le)ion portera plus particulirement sur le parrainage sporti&# En 1930, le parrainage est reconnu comme une tec+ni,ue de communication ' part entire# Il est devenu une activit ma*eure internationale# On estime sa valeur globale ' plus de "0 milliards d.euros par anD@# En Brance, les investissements de parrainage ont t multiplis par si) en vingt ans pour atteindre 1 " milliard d.euros en 200!D3# $es entreprises investissent autant pour &aire conna8tre leur engagement notamment par le biais de la publicitDG# $e parrainage tient une place prpondrante dans la stratgie de communication en Brance# D(autres mo7ens de communication viennent le soutenir pour ma)imiser son impact# Il est, d(autre part, un &ormidable moteur de la communication intgre au sein des organisations# $e sponsoring peut 5tre d&ini comme > une techni&ue &ui consiste! pour toute organisation! # crer ou # soutenir directement un vnement socio culturellement indpendant delle5m4me et # s' associer mdiati&uement! en vue datteindre des objectifs de communication
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Rpertoire du mcnat d(entreprise @006, 0dmical. Qut non lucrati& - il n(7 a pas de rec+erc+e s7stmati,ue d(e)cdents, et de recettes commerciales de la structure ,ui dans ce cadre est souvent une structure associative et sont accessoires Jin&rieurs ' 30 000R par an ou ' 30S du budgetL# 12 Source - > $e parrainage ?, par 1$7rn 8alliser 13 1." milliard d(euros reprsente uni,uement l(ac,uisition des droits de parrainage# 14 A titre d(e)emple, l(open Master !our de Q A Aaribas est promu ' l(aide d(une campagne d(a&&ic+age

mar6eting ?DK# Aarticulirement adapt au) contraintes de la communication contemporaine, le sponsoring e)erce une action positive sur la notorit de la mar,ue, sur l(attitude des parties prenantes ' son gard et sur l(image de mar,ue# Le Petit Larousse illustr d&ini le terme > sponsor ? comme / une personne ou entreprise &ui apporte une aide financi re ou matrielle # &uel&uun 7artiste! sportif89 ou # un projet! dans lespoir de retombes commerciales directes # court terme. Le / sponsoring 1 est &uivalent au terme parrainage! / commanditaire 1. Aaralllement, le terme > parrainage ? est d&ini comme une > mt+ode publicitaire &onde sur le &inancement d(une activit sportive ou encore culturelle, et destine ' rapproc+er dans l(esprit du public une mar,ue de cette activit# ? > Sponsoring ? vient du latin > 2ponsor"sponsoris 1 signi&iant > rpondant, caution, garant ?# Il n(est pas d(origine anglaise et n(a aucun lien spci&i,ue avec le sport# A&in de protger la langue &ranFaise, l.arr4t du 17 mars 1932 a e)clu du vocabulaire administrati& les mots > sponsor ? et > sponsoring ?# $es termes de > parrain ? et de > parrainage ? sont ensuite proposs comme traduction par l.arr4t du 6 $anvier 193916. Dans le langage courant, le terme de > sponsor ? reste utilis# Il est, en ralit, un s7non7me de > parrain ? $e parrainage est une association, un c+ange, entre un parrain D6 et un parrainD2# "ette association est caractrise par la mise ' disposition de mo7ens &inanciers et0ou non &inanciersDE par un parrain ' une entit parraine dans di&&rents domaines, tels ,ue le sport, la culture, le social ou l(environnement, avec pour ob*ecti& de soutenir cette entit tout en atteignant les ob*ecti&s de communication du parrain# D(autre part, l.article "99197 du /ode :nral des Imp;ts stipule ,ue le terme > parrainage ? doit 5tre rserv au) > dpenses engages dans le cadre de manifestations # caract re :8; culturel ou concourant # la mise en valeur du patrimoine artisti&ue :8; ou de la diffusion de la culture et de la langue fran<aise! lors&uelles sont e$poses dans lintr4t direct de le$ploitation ?# $e parrainage rpond ' une dmarc+e commerciale e)plicitement calcule et raisonne# $es retombes doivent 5tre ,uanti&iables et proportionnes ' l(investissement initial# $es retombes d(image sont di&&icilement ,uanti&iables sur le long terme# $e parrainage doit minimiser son co%t pour une e&&icience ma)imale# $(entreprise espre rellement une contrepartie directe, provenant de la notorit de la personne ou de l(audience de l(vnement ou encore de l(image de mar,ue de l(organisation ,u(elle parraine# $e parrain compte tirer de son action un vritable bn&ice# Il est donc important de souligner la notion de rentabilit# Aour atteindre ses ob*ecti&s de communication, il est imprati& ,ue les cibles du parrain correspondent au) cibles de l(entit parraine#

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Derbai) et $ardinoit, DEEG L.arr4t du 6 $anvier 1939 d&init le parrainage comme > Soutien matriel apport ' une mani&estation, ' une personne, ' un produit ou ' une organisation en vue dTen retirer un bn&ice direct# ? 17 $e parrain peut 5tre une entreprise, une entit publi,ue, un individu 18 $e parrain peut 5tre un sporti&, un artiste, une association, un vnementU 19 $es soutiens non &inanciers sont caractriss par un soutien matriel, un apport de comptencesU

Graphique : Le concept du parrainage20

$e "ode international de la "+ambre de "ommerce Internationale prcise ,uatre principes de base du parrainage# Dans un premier temps, il doit > 4tre honn4te! vridi&ue et conforme au droit et au$ principes de concurrence lo'ale ? V ensuite ,u(il > repose sur des principes de lo'aut et de bonne foi entre les parties ? V ,u(il doit > sappu'er sur des obligations contractuelles entre les parties ? V et en&in le "ode a*oute ,ue > toute personne morale dont lactivit commerciale nest pas interdite a le droit de parrainer ?# $e parrainage couvre cin, domaines di&&rents - le sport, il reprsente le domaine le plus important en termes d(investissements, la culture@D, le social22 l(environnement@3 et en&in l(audiovisuel@G # $e sponsoring peut se prsenter sous trois &ormes, le c+oi) de l(une ou l(autre sera &onction des ob*ecti&s ,ue l(entreprise sou+aite atteindre# !out d(abord, le sponsoring de visibilit a pour ob*ecti& de dvelopper la notorit et les ventes, AoWerade utilise cette &orme dans l(at+ltisme et les sports e)tr5mes# $e sponsoring d(image, lui, vise ' a&&irmer l(identit de la mar,ue# $a socit Q A Aaribas utilise le tennis pour valoriser son image dans le monde# Elle sponsorise les grands tournois tels ,ue Roland =arros, le tournoi de Rome, l(Open d(AustralieU En&in, le sponsoring relationnel peut s(inscrire dans une logi,ue commerciale ,ue l(on nomme > trade sponsoring ? ou dans une logi,ue institutionnelle appel aussi > corporate sponsoring cito7en ?, ce t7pe de sponsoring est utilis par l(entreprise $(Oral lors,u(elle soutient l(Xnesco#

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%ource du grap&ique - > "omprendre le parrainage ? par Q*Yrn Zalliser $a culture comprend l(arc+itecture, les arts plasti,ues, les muses, la danse, ( dition, la musi,ue, le patrimoine et le t+[tre# 22 $e social comprend les Droits de l(Homme, l(ducation, l(emploi, l(en&ance, les +andicaps, la rec+erc+e, la sant JUL# 23 $(environnement comprend aussi l(cologie avec par e)emple la &ondation ZZB# 24 $a mto est parraine par Dart7

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$e sport suscite l(engouement de tous les sponsors, les autres domaines sont en marge, car ils ncessitent une plus grande discrtion de la part des sponsors, une dmarc+e ,ui se trouve souvent au) antipodes des ob*ecti&s du sponsor# $(association de sponsors ' certaines actions pose par&ois des problmes t+i,ues# $e sponsoring d(une &5te scolaire par un &abricant de boissons gaNeuses est susceptible de crer des re*ets de la part des parents et des enseignants# Mais en ralit, bien des muses, orc+estres monuments ou actions de solidarit n(e)isteraient plus sans le soutien de sponsors privs# "es d&initions vont ainsi nous permettre de distinguer les principales di&&rences entre le mcnat et le parrainage#

1.1.3 Les diffrences majeures entre mcnat et sponsoring

/ Le parrainage est un affichage! le mcnat est une signature 1 Mac,ues Rigaud, Arsident de l(Admical# $e mcnat est un don en &aveur d(une activit d(intr5t gnral ce ,ui le rend incompatible avec les transactions et les investissements de l(entreprise ,ui ont un intr5t priv au sein de la sp+re marc+ande# Aour l(entreprise ,ui sou+aite allouer des &onds au pro&it d(une action @K de mcnat, la somme alloue ne se &era pas dans un intr5t direct pour l(entreprise ,ui 7 consent, mais elle ne peut pas non plus privilgier un autre intr5t priv, ,ui en &erait un abus de bien social# $e mcnat est avant tout un don, mais aussi un acte p+ilant+ropi,ue ,ui doit 5tre bn&i,ue pour la communaut# Il est important d(insister sur deu) aspects ,ui permettent de distinguer le parrainage du mcnat# $e mcnat est apport sans contrepartie directe et ne constitue pas un c+ange de biens ou de services de valeur ,uivalente, caractristi,ue d(une activit marc+ande, mais bien un don sans e)igence pralable de retour proportionn# $e mcne apporte un soutien discret et silencieu)# Il ne s(e&&orce pas de &aire conna8tre son engagement, pour lui, les intr5ts de l(activit soutenue prvalent# $es actions de parrainage sont assimiles ' la publicit, il est le soutien matriel apport ' une mani&estation, ' une personne, ' un produit ou ' une organisation en vue d(en tirer un bn&ice direct au travers une association d(image# $e caractre intentionnel de la dmarc+e entre le parrain et le parrain constitue la di&&rence &ondamentale entre sponsoring et mcnat# En e&&et, le sponsor apporte son soutien tout en veillant ' son retour sur investissement# $es actions de parrainage servent ' promouvoir l(image, tout comme le mcnat, mais ' des &ins commerciales# $e parrainage est une transaction commerciale, l(entreprise ac,uiert le droit de s(approprier la mani&estation soutenue et d(7 associer son nom# $(association du nom de l(entreprise peut se &aire de &aFon purement &ormelle, avec l(ac,uisition d(espace ou d(un droit de nommer ou en intervenant directement dans l(organisation de l(vnement ce ,ui donne plus de poids ' l(entreprise# En Brance, le sport est considr comme une activit commerciale, un business ou aucune
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Action d(intr5t gnral

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entreprise n(a +onte de pa7er pour voir sa mar,ue appara8tre, i9e avec l(ac+at du sponsoring de l(,uipe de Brance ou encore la Socit =nrale pour le rugb7# En ce ,ui concerne la culture, le parrainage est di&&icilement envisageable# $es entreprises ,ui sou+aitent investir dans la culture c+oisissent de le &aire par une action de mcnat# En Brance, la culture est considre comme +ors de pri), on peut donner pour une action culturelle, mais on ne peut pas l(ac+eter# S(il est ac,uis ,ue l(on rmunre les pro&esseurs, la culture ne semble pas avoir de valeur &inancire# $a cration artisti,ue est considre comme une valeur crative et spirituelle ,ui ne s(ac+te pas# Elle est mise au rang des concepts d(e)ception et de diversit ,ui en sont les e)pressions modernes# <lau(ert l(e)prime des ces mots / pour&uoi publier par les temps &ui courent ) =st5ce pour gagner de largent ) (uelle drision > *omme si largent tait la rcompense du travail et pouvait l4tre > *ela sera &uand on aura dtruit la spculation ? dici l# non > :8; Mon service reste donc infini et par cons&uent impa'able. :8; @e maintiens dune 3uvre dart 7digne de ce nom et fait avec conscience9 est inapprciable! na pas de valeur commerciale! ne peut donc se pa'er 12,. $e mcnat s(appli,ue au) c+amps culturels dont la valeur n(est pas c+i&&rable et sa proprit est universelle# Xne entreprise ,ui &ait un don pour l(ac+at d(une <uvre d(art pour ,ue celle.ci soit dans un muse est dans l(intr5t gnral, a&in ,ue la culture soit un partage universel# $(ob*ecti& et la rsultante du mcnat et du sponsoring sont trs di&&rents# $es entreprises &ont la plupart du temps l(une et l(autre car les actions de parrainage et de mcnat sont des actions complmentaires en termes d(image# $(action de mcnat se situe dans une logi,ue de reconnaissance, alors ,ue le parrainage &onctionne plus sur un mode de r&rence et d(incitation traditionnel de la publicit et du mar9eting#

A l(inverse, le &acteur cle& de succs du mcnat rside dans une certaine &orme de dsintressement, contrairement au parrainage ,ui est un c+ange marc+and et intress avec l(attente de retombes &inancires directes# $e parrainage permet une association d(image &orte ,ui est valorise et &ait l(ob*et d(un trans&ert de proprit par le biais d(une transaction montaire#

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Blaubert, > $ettre ' =eorge Sand, G decembreD26@ ?, in correspondance, Aaris, $, "onard, [email protected], vol 3, pp# GKG.GK3#

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$a similitude entre le mcnat et le sponsoring rside dans leurs c+amps d(intervention# Ils se distinguent par l(e)istence ou non de retombes commerciales et par un avantage &iscal ,ui di&&re# $(entreprise pourra bn&icier d(un avantage &iscal, si le don est e&&ectu ' titre gratuit @6, a contrario, si le versement est e&&ectu avec contrepartie@2 les dpenses sont dductibles des rsultats imposables#

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$e don e&&ectu ' titre gratuit est considr par l(entreprise et au) 7eu) de la loi comme une action de mcnat# $a contrepartie espre est une action ,ui relve du parrainage#

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1.2 La lgislation du mcnat et du sponsoring un lment diffrenciateur Dans cette partie nous montrerons en ,uoi l(un est plus &avorable ,ue l(autre en termes d(investissement, de &iscalit et de prsence mdiati,ue#

1.2.1 Les diffrentes formes de mcnats $e mcnat d(entreprises o&&re de nombreuses modalits encadres par un cadre *uridi,ue et &iscal@E# On comptabilise trois &ormes rcurrentes, le mcnat financier le mcnat en nature et le mcnat de comptences . "+a,ue action de mcnat est rattac+e ' une transaction ,ue l(on nomme > donation ? dont l(ob*et est le don# $es dons peuvent 5tre e&&ectus en numraire ou en nature# $a &orme la plus usite est le mcnat financier avec les subventions, les cotisations et les apports en numraires# $a somme verse par l(entreprise au bn&iciaire peut se &aire directement, par l(intermdiaire d(une association ou d(une &ondation relais30# $e mcnat &inancier permet une rduction d(imp:ts ,ui impose le respect de certaines conditions telles ,ue la catgorie du bn&iciaire, le montant ma)imal du don3D, l(absence de contrepartie immdiate, et0ou la ncessit d(une disproportion signi&icative entre la somme donne et la valorisation de la prestation rendue# $e mcnat &inancier est la &orme la plus courante du &ait de son accessibilit# Dans la plupart des cas, l(apport &inancier n(est pas su&&isant pour voir un pro*et se raliser, il ncessite galement un suivi, un engagement dans la dure, un investissement du mcne, une coute, une mise ' disposition des rseau) propres de l(entreprise ' l(gard de son partenaire# "es lments sont indispensables ' l(apport &inancier a&in ,u(il trouve une rsonnance et une e&&icacit ma)imum#
Le mcnat en nature est une autre &orme de mcnat ,ui consiste ' mettre ' disposition un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marc+andises en stoc9s, de mo7ens matriels ou tec+ni,ues ou encore dans l(e)cution de prestation de services# "ette &orme de mcnat est intressante pour les entreprises car elle ne suppose pas de don en monnaie donc pas de sortie de trsorerie# Dans le cas de mise ' disposition d(un bien en nature par une entreprise, elle aura la possibilit de bn&icier d(une dduction &iscale ,ui sera calcule en &onction de la valeur du bien mis ' disposition# $es biens les plus couramment mis ' disposition sont des locau), on parle alors de concession de *ouissance sans contrepartie, du matriel ou des mac+ines, dans ce cas il peut 7 avoir ou non trans&ert de proprit# Sans ce t7pe de transaction, il est important d(tablir un contrat dans le,uel il sera stipul ,ue cet acte relve bien du mcnat et non du parrainage# Se pose pour les locau) et le matriel le problme des assurances et de responsabilit ,ui doit 5tre tranc+# Le mcnat de comptences est reconnu par la loi comme un don en nature, il consiste ' mobiliser les savoir.&aire de l(entreprise au pro&it de partenaires# "ette &orme de don permet ' l(entreprise des sorties de trsorerie et de mettre ' disposition
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Se reporter ' la partie 1.1.1 Dfinition du mcnat et cadre juridi&ue et fiscal. $es &ondations relais sont nombreuses en Brance, on peut citer la Bondation de Brance, l(Institut de Brance JUL# 31 $e montant ma)imal du don est e)prim en pourcentage du c+i&&re d(a&&aires de l(entreprise mcne#

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leurs valeurs a*outes et leur savoir.&aire, et indirectement, d(impli,uer les collaborateurs# "eci permet de ren&orcer les liens en interne en insu&&lant un sentiment d(appartenance pour le,uel les salaris s(impli,uant seront &iers de pouvoir apporter leurs comptences ' ces actions valorisantes# D(un point de vue *uridi,ue, le mcnat de comptences se d&init comme une mise ' disposition du personnel au pro&it d(une association d(intr5t gnral# Il s(agit d(un trans&ert de comptences allou gratuitement ' une structure par l(intermdiaire de salaris volontaires intervenant au moins sur leur temps de travail, ce ,ui a e&&ectivement un co%t pour l(entreprise celui du temps de travail ,u(elle pa7e# $e trans&ert de comptences peut prendre ,uatre &ormes, la prestation de services, le pr5t de main d(<uvre, le dtac+ement3@et le cong solidaire international33# 1.2.2 Mcnat et sponsoring : les grandes diffrences $a terminologie conomi,ue et &inancire du mcnat se pose comme un soutien matriel et &inancier sans contrepartie directe de la part du bn&iciaire, ' une <uvre ou ' une personne pour l(e)ercice d(activits prsentant un intr5t gnral# $(entreprise mcne attend peu de retour contrairement ' un sponsor ,ui rec+erc+e la mise en avant du produit par l(utilisateur dans ce cas l(association devient un support de communication# En termes de &iscalit et de comptabilit le sponsoring est considr comme l(ac+at d(un espace publicitaire contrairement au mcnat ,ui est un don# La loi n=200"9709 du 1er 0o5t 200", dite loi 0illagon3G relati& au mcnat, au) associations et au) &ondations, apporte des dispositions nouvelles et innovatrices en matire d(avantages &iscau) attac+s au) sommes verses# $(ob*ecti& principal de cette loi tait d(encourager, de d7namiser et de donner un nouvel lan au mcnat d(entreprise# "ette loi autorise les entreprises assu*etties ' l(imp:t sur le revenu ou ' l(imp:t sur les socits ' bn&icier d(une rduction d(imp:t au titre du mcnat prvue ' l.article 2"3 (is du /ode :nral des Imp;ts # $a premire loi cadre sur le mcnat"! de $uillet 1937 le d&inissait comme un acte > sans contreparties directes ni indirectes ?, en d(autres termes, un don purement anon7me ,ui pouvait &aire l(ob*et d(e)onration &iscale peu incitative# "e cadre t mal adapt au) entreprises ,ui trouvaient plus d(avantages ' &aire des actions de parrainage ,ue de mcnat# Aprs ,uinNe ans d(e&&ort de la part de l(Admical et de la Bondation de Brance, une loi plus adapte a t propose en DEE0 par $(Admical, le />?<33 et L.@D036 ,ui o&&re au) entreprises la possibilit de crer des &ondations sans la rigidit administrative# $es a)es d(amlioration se sont poursuivis et ont donn naissance ' la loi du 1er 0o5t 200" porte par Aean9Aacques 0illagon# "ette loi simpli&ie et amliore le rgime du mcnat et donne une &orme &iscale trs incitative permettant de rattraper le retard et de rivaliser avec les autres pa7s europens# $(incitation &iscale passe par une
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On dtac+e le personnel ' l(entreprise et on l(a&&ecte au bn&iciaire cTest.'.dire ,ue l(entreprise pa7e le salari mais celui.ci travaille pour une association 33 "e cong solidaire international est prvu par la loi de DEEK ,ui stipule ,ue tous les salaris ont le droit, s(ils travaillent depuis plus de douNe mois dans l(entreprise, de demander ' participer ' une mission +ors de Brance pour le compte d(une association ' ob*et +umanitaire# 34 Loi 0illagon se reporter ' l.anne'e n=" 35 Il e)istait avant la loi de 1937 une dduction pour les entreprises au titre de leur > versements ' des <uvres d(intr5t gnral ? Bart.2"3 (is du /:IC 36 />?< # "entre ational du Aatronat BranFais ,ui est au*ourd(+ui le MEDEB# 37 @D0 - Xnion Des Annonceurs#

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dduction des dons directement sur les imp:ts des entreprises mcnes et non plus de l(assiette imposable comme cela tait le cas depuis 1937# $a dduction &iscale se double donc par un simple *eu de calculs# $e pla&ond annuel de la dduction passe de 0 2! 6 * 0 !6 du c&iffre d.affaires des entreprises # En&in, elle reconna8t la possibilit d(un intr5t indirect pour l(entreprise ,ui prati,ue le mcnat m5me si l(administration &iscale se re&use ' emplo7er le terme de > contrepartie ?# $a di&&rence ma*eure entre le mcnat et le parrainage rside dans la notion de contrepartie# E)clue par le mcnat lors,u(elle est directe mais recevable lors,u(elle est indirectement32# $e parrainage a cette di&&rence, ,u(il est en attente de contrepartie commerciale ou &inancire, ou encore, c+erc+e ' accro8tre ses parts de marc+# $es dpenses de parrainage sont dductibles du rsultat imposable de l(entreprise, ds lors ,u(elle les engage dans / lintr4t direct de son e$ploitation 13A! en d(autres termes l(entreprise ne pa7e pas l(imp:t sur les socits relati& ' ce montant, par cons,uent elle conomise le tau) de l(imp:t sur les socits ' savoir "" ""6 de la somme verse au titre du parrainage# En ce ,ui concerne les dpenses de mcnat, elles sont dductibles, > ' +auteur de 30S directement de l(imp:t sur les socits dues ?G0 l(entreprise conomise donc 606 de la somme donne au titre du mcnat#

1.2.3 Laction de sponsoring : des barri res de communication facilement leves $e parrainage &ait au*ourd(+ui partie intgrante de la stratgie de communication des entreprises# Il peut 5tre un vritable levier de communication pour celles ,ui sou+aitent v+iculer un message# $a publicit s(engou&&re dans le tunnel de la surabondance provo,uant une overdose publicitaire# Or, il s(avre ,ue les situations de communication concurrentielles sont rputes pour diminuer l(e&&icacit publicitaire# $a &orce du sponsor est d(adresser un message cibl au moment o; ses concurrents sont absents# $e destinataire de la communication publicitaire peut se soustraire au) messages# A l(inverse le message du sponsor s(impose au spectateur de l(vnement# "ependant, il ne &aut pas se mprendre, le sponsoring n(a pas pour vocation de remplacer la publicit car les messages d(une campagne publicitaire et ceu) d(un sponsor n(ont pas la m5me teneur# $e message v+icul par un sponsor est bre&, pauvre, implicite, limit et peu adapt ' une communication plus labore telle ,u(une in&ormation sur des produits ou un message plus persuasi& et demande ' 5tre dcod par le rcepteur, ce ,ui lui est di&&icile de &aire lors,ue son attention est prise par > le matc+ ?# Aar cons,uent, il est ncessaire ,ue le message s(inscrive dans la dure, la &r,uence des e)positions &avorisera la compr+ension et la mmorisation de ce message# "ette &r,uence est indispensable pour ,ue le rcepteur &asse spontanment la correspondance entre la mar,ue ou l(entreprise et le sport#

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$e mcne peut prtendre ' une contrepartie indirecte au titre du mcnat ,ui ne devra pas dpasser @KS du don vers# 39 E)pression de l.art "991 du /ode :nral des Imp;ts. 40 E)pression de l.art 2"3 (is du /ode :nral des Imp;ts

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$e comportement du consommateur ne se rduit pas seulement ' l(utilitarisme mais s(appuie galement sur les reprsentations sociales, les rites et les s7mboles dont les produits et les mar,ues sont porteuses# $e sport est constitu d(un rservoir de s7mboles dont les entreprises se servent pour donner au consommateur un sentiment d(appartenance# $e sponsoring est en cela bien un outil mar9eting ,ui a pour ob*ecti& de servir la mar,ue ,ui incarne la promesse &aite au consommateur# $a proccupation actuelle des mar,ues de renomme internationale telles ,ue "oca. "ola n(est plus de se &aire conna8tre mais d(5tre proc+e des consommateurs et d(entretenir un lien a&&ecti& avec eu) V ' ce propos, certains vo,uent un mar9eting relationnel dans le,uel le sponsoring &ait partie intgrante# $e sport constitue un moment de partage motionnel entre les di&&rents spectateurs, les mar,ues se servent de ces motions pour &avoriser les retombes positives pour elles.m5mes# On comprendra tout ' &ait l(implication de i9e dans le sponsoring de l(,uipe de Brance de &ootball, en revanc+e, il est plus di&&icile pour une mar,ue sans rapport direct avec le sport telle ,ue la Socit =nrale, de prouver sa lgitimit dans le sponsoring du rugb7# $a cons,uence est ,ue ces mar,ues doivent investir davantage sur le plus long terme pour essa7er de gagner cette lgitimit# Il est recommand de &aire un mi) de communication en parallle de la communication vnementielle# "(est ce ,ue &ait trs bien Q A Aaribas avec son tournoi en nom propre le Q A Aaribas master GD# "ette stratgie permet d(accro8tre l(e&&icacit et &ait r&rence ' la t+orie dite de la > variation d(encodage ?G@ ,ui vo,ue ,ue la multiplication des sources de communication dans des conte)tes di&&rents, ' des moments di&&rent, avec l(utilisation de supports di&&rents G3 comme l(a&&ic+age, la !I, la radio JUL ren&orce l(impact des stimuli du &ait d(un travail cogniti& GG# $e sponsoring va permettre ' la mar,ue d(avoir une meilleure image et par cons,uent les campagnes publicitaires seront mieu) perFues# Il est certain ,ue la multiplication des vecteurs de communication pour une mar,ue telle ,ue l(association d(un contrat de sponsoring suivie d(une campagne publicitaire, est un mo7en e&&icace, mais on peut se +eurter ' des contraintes budgtaires# "ertaines entreprises, de part leur secteur d(activit, ne peuvent utiliser tous les mo7ens de communication pour dlivrer un message# Xne stratgie de parrainage peut donc 5tre la solution pour 5tre prsent mdiati,uement alors ,ue la lgislation l(interdit# En e&&et, les produits alcooliss peuvent bn&icier de publicit dans la presse, en a&&ic+age, ' la radio et proc+ainement aussi sur Internet GK mais ni en tlvision ni au cinma# $es &abricants de tabac eu), n(ont nullement le droit de communi,uer, ,uel ,ue soit le support# $a loi Evin e&&ective depuis le 10 $anvier 1991 nonce clairement ,ue > toute propagande ou publicit, directe ou indirecte, en &aveur du tabac ou des produits de tabac ainsi ,ue toute distribution gratuite sont interdites# ?# Malgr cette interdiction, certains coureurs automobiles continuent d(5tre sponsoriss par certaines mar,ues de cigarettes ne laissant appara8tre ,ue leur logo, et les mar,ues Aernod RicardG3 et =auloisesG6 s(avrent 5tre les plus gros sponsors lors des soires tudiants# $e sponsoring est pour les &abricants de tabac
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Se reporter ' l.anne'e n=, $a t+orie d(encodage selon Xnnava et Qurn9rant en DEED# 43 On entend ici par di&&rents supports les 3 grands mdias ,ue sont la !I, radio, a&&ic+age, Internet, Aresse crite, le cinma# 44 Selon les auteurs Edell et \eller en DE2E# 45 Qien ,ue conteste, cf anne'e n=! 46 Qoissons alcoolises 47 Mar,ue de cigarettes

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et de boissons alcoolises, une manire de contourner la loi pour communi,uer en toute lgalit# D(autre part, le c+oi) de parrainer une activit, un vnement ou une ,uipe sportive permet ' toute entreprise, outre la visibilit auprs des spectateurs, une prsence dans les grands medias redi&&usant l(vnement# Ainsi, m5me si la complmentarit avec de la publicit est ncessaire, le parrainage o&&re > gratuitement ? une prsence mdiati,ue sans avoir au pralable ac+et d(espace publicitaire# /uand Q A Aaribas a c+oisi de sponsoriser Roland =arros, elle a bn&ici de la di&&usion des matc+s de tennis sur Brance @ et Brance 3, et donc d(autant de visibilit sans avoir ac+et d(espace publicitaire sur ces c+a8nes# $a stratgie de sponsoring permet de lever certaines barrires et ouvrir des perspectives de communication plus innovantes#

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1." Le mcnat et le sponsoring # un en$eu stratgique pour les entreprises Au*ourd(+ui, les consommateurs sont de plus en plus attenti&s au) discours des mar,ues dans un conte)te politi,ue, social et conomi,ue mouvant# Il est donc indispensable pour les entreprises de soigner leur image a&in de conserver et augmenter leur capital mar,ue# Dans cet univers, l(investissement des entreprises dans le mcnat et0ou le sponsoring permet de montrer ,ue l(entreprise n(est pas essentiellement un centre de pro&its mais ,u(elle peut galement 5tre un animateur culturel, environnemental, solidaire et sporti&, un mo7en e&&icace pour consolider son image de mar,ue# "es deu) tec+ni,ues de communication ont comme principe de &aire parler de l(entreprise en parlant d(autre c+ose ,ue d(elle.m5me, tout en a7ant conscience ,ue les ob*ecti&s du mcnat et ceu) du sponsoring sont di&&rents#

1.3.1 Le mcnat dentreprise : les domaines dintervention! une stratgie de communication corporate et " ou institutionnelle # long terme et sans contrepartie. $(allocation de ressources par l(entreprise ' une action d(intr5t gnral n(a pas pour &onction de crer de la ric+esse# $es budgets allous au mcnat ont une raison d(5tre stratgi,ue et la *usti&ication de la rduction &iscale n(est pas su&&isante# $(entreprise prend tout de m5me ' sa c+arge ,06 du don vers, certes attnu par la possibilit de bn&icier de contreparties indirectes, mais celles.ci sont pla&onnesG2 et doivent 5tre disproportionnes# Si la &iscalit est incitative, elle ne demeure pas l(argument moteur mais peut 5tre un acclrateur# $e principal critre de dcision est la cration de valeur d(une action de mcnat au sein de l(entreprise# $e mcnat constitue tou*ours un co%t pour l(entreprise et sa dcision sera prise en &onction des retombes indirectes ,u(elle peut esprer# $e mcnat se trans&orme en investissement stratgi,ue dans la mesure o; la poursuite d(intr5t gnral peut contribuer ' amliorer l(image de l(entreprise ou &aciliter l(arrive d(une entreprise sur un marc+ ,u(elle sou+aite con,urir# $e mcnat stratgi,ue consiste ' &aire co]ncider une problmati,ue propre ' l(entreprise avec celle d(une action de mcnat pour ,u(il 7 ait convergence des ob*ecti&s# $(entreprise est amene ' mettre en <uvre des mo7ens de communication pour in&ormer et communi,uer avec ses publics internes et e)ternes a&in de &aFonner son image et de se montrer sous des angles ,u(elle c+oisit# $e mcnat peut 5tre l(un d(entre eu), loin d(5tre un don de gnrosit, il est avant tout un mo7en de communication e&&icace ,ui permet au) entreprises de s(inscrire durablement comme un acteur social ' part entire# $e mcnat, de par sa &orme, associe l(entreprise ' son environnement socioculturel et lui permet de mettre en <uvre une stratgie de communication institutionnelle# $(ob*ecti& est donc de valoriser l(entreprise, auprs d(une cible d&inie, comme un acteur social, responsable et acti&# $es entreprises incluent le mcnat dans leur stratgie de communication a&in de touc+er des cibles e)ternes et0ou internes# Aar ce biais, elles montrent leurs engagements vis.'.vis des collectivits mais leur ob*ecti& est de prolonger les valeurs de l(entreprise au travers
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Aour le mcnat comme nous l(avons vu dans la partie 1.2.2 Mcnat et sponsoring les grandes diffrences! il n(7 a pas de contrepartie directe mais une possibilit de contrepartie indirecte ,ui ne doit pas dpasser 2!6 du don#

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de ces actions# $e mcnat commence l' o; s(arr5tent les obligations de l(entreprise mais oprant dans des domaines ,u(elles convoitent, une manire pour elle de s(impli,uer dans d(autres actions ,ue celles relevant de la seule activit commerciale# $e principe du mcnat repose sur la possibilit d(associer le nom d(une entreprise ' un pro*et de mcnat, vu comme l(e)pression de sa responsabilit sociale# Aar sa nature et son cadre *uridi,ue le mcnat d(entreprise peut s(e)primer dans les c+amps de l(intr5t gnral# Il n(e)iste pas de &rontires tanc+es entre les di&&rents domaines d(intervention dont les t+mati,ues les plus courantes sont la culture, la solidarit, le sport ,ui peut 7 5tre intgr et l(environnement#

Le c&oi' des entreprises dans les c&amps d.intervention du mcnat

Aendant longtemps le c+amp culturel s(est positionn en t5te, la tendance s(est inverse depuis ,uel,ues annes au pro&it de la solidarit avec ,76GE des entreprises oeuvrant dans ce domaine contre "66 pour la culture en 2003# $e c+amp culturel couvre la musi,ue, les muses et les arts plasti,ues, le patrimoine, l(audiovisuel, le multimdia, le t+[tre, la danse, le cir,ue, l(dition, la p+otograp+ie, l(arc+itecture et le design# "!6 des entreprises privilgient la musique V la raison de ce succs se trouve dans la diversit des genres K0 ,u(elle propose# $es Arts plasti,ues, la sculpture et la peinture demeurent importants puis,u(une action de mcnat sur sept leur est consacre V l' encore, la diversit est grande avec le soutien des muses, la restauration, l(aide ' la cration, cration de concours de pri), en&in la promotion des mani&estations ' l(tranger# $e patrimoine reste l(ob*et d(un appui constant des entreprises mcnes, caractristi,ue de sa grande diversit de don ,ui peut 5tre un don en nature Jtec+ni,ue, personnelUL et 0ou &inancier# $a diversit se retrouve dans les c+amps +istori,ues d(intervention en termes de priode, ces di&&rentes priodes allant de la pr+istoire au CC me sicle portent en elles des valeurs di&&rentes# $(audiovisuel et le multimdia a&&ic+ent une &orte progression due ' l(intr5t des entreprises attac+es ' la *eune cration utilisant de nouvelles tec+ni,ues vido0multimdia sous &orme d(installation# $e t+[tre est en baisse sans compter les &estivals ,ui eu), continuent ' obtenir le soutien des entreprises mcnes# /uel,ues t+[tres ont pu trouver des partenaires privs en crant des clubs d(entreprises# En revanc+e la cration semble 5tre boude par les mcnes# $es mcnes de la danse contemporaine sont peu nombreu), plut:t prsents sur les grandes mani&estations# $e cir,ue, ,uant ' lui, est de plus en plus sollicit par le public mais cette discipline est encore peu aide par les mcnes# Dans le domaine de l(dition et de la littrature, les actions de mcnat se dclinent sous trois a)es principau) - soutien des mani&estations autour du livre notamment
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Selon des sources &ournies par l.0dmical et le /%0 en 2003 $es genres musicau) sont trs divers allant du baro,ue au +ip +op, du classi,ue au *aNNU mais aussi d(interventions de la production ' la di&&usion, la reprsentation, tournes et &estivals &ormation des musiciens#
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autour de la QD, aide ' l(dition de catalogue d(e)positions, d(ouvrage sur les muses, de correspondances, attribution de pri) littrairesU $a p+otograp+ie tient aussi une place soutenue par ,uel,ues grands mcnes ,ui &ont <uvre de collectionneurs, encouragent la cration avec la remise de nombreu) pri) ou sont partenaires de grandes mani&estations comme Aaris p+oto# $es pro&essionnels de l(image sont donc trs engags en &aveur de la p+otograp+ie# Des pri) ont t crs par "anon et \oda9# En&in l(arc+itecture et le design restent encore peu visibles dans l(espace du mcnat# Il est vrai ,ue les commandes &aites au) arc+itectes pour la construction des siges sociau) notamment, ne relvent pas du mcnat, ce ,ui est plut:t di&&icile ' concevoir pour l(arc+itecture# $e mcnat en &aveur de l(environnement reste au*ourd(+ui encore marginal par rapport ' la culture# $a prise de conscience sur le su*et est relativement rcente, ,uant au) domaines d(intervention, ils sont peu nombreu)# Mais l(augmentation de catastrop+es naturelles et les grands drames cologi,ues ont ren&orc le sentiment d(urgence c+eN les entreprises# $a solidarit regroupe des notions asseN di&&rentes comme le mcnat +umanitaire et le mcnat social, ces &ormes di&&rentes impli,uent ' la &ois les dons et le bnvolat notamment lors des grandes catastrop+es +umanitaires# $a solidarit concerne neu& domaines distincts - en&ants0*eunes0&amilles, emploi0prcarit, ducation0&ormation, +andicap, sant, rec+erc+e mdicale et scienti&i,ue, personnes [ges, international0!iers Monde, droit de l(Homme, au),uels on pourrait a*outer le sport, m5me si le registre est asseN di&&rent, les domaines ne sont pas spars par des cloisons tanc+es, une m5me action peut en concerner plusieurs, elle peut par e)emple 5tre socioculturelle et relverait alors du mcnat crois# $ongtemps la solidarit est reste ignore du mcnat d(entreprise et l(engagement s(est &ait avec prudence avec des prcurseurs comme l(entreprise ACA# Au*ourd(+ui le mcnat de solidarit s(inscrit dans une tendance ,ui se gnralise# $es entreprises engages dans ce t7pe de cause restent discrtes notamment en e)terne et est souvent valorise en interne auprs des collaborateurs a&in de les impli,uer eu) aussi en les &aisant participer ' la slection des pro*ets# $es &rontires entre les c+amps du mcnat se sont peu ' peu assouplies# Autre&ois les primtres d(intervention des entreprises mcnes concernaient un c+amp uni,ue, au*ourd(+ui, ils se sont distendus# Xn mcne peut <uvrer ' la &ois en &aveur de la culture et de la solidarit# $(entreprise s(impli,ue sur deu) a)es soulevant des problmati,ues di&&rentes mais complmentaires# On voit appara8tre, une tendance ' l(+7bridation avec l(mergence du mcnat crois et s(avre 5tre souvent une e)prience novatrice# $es passerelles sont dsormais possibles# Au*ourd(+ui, les actions sont complmentaires et interactive# Dans un avenir proc+e on pourrait voir se dessiner une &usion complte des di&&rents c+amps d(interventions# En ce ,ui concerne la culture, elle a tou*ours t un vecteur de lien social et de solidarit en m5me temps ,u(un &acteur d(insertion# $e mcnat est un outil de communication entre deu) mondes ,ui s(ignorent et il est intressant pour les entreprises mcnes de s(intresser au) liens ,ui pourraient 5tre tablis entre leurs di&&rents domaines d(intervention# $(mergence du mcnat crois s(est &ait de cette r&le)ion des liens ' tisser entre les di&&rents univers dans les,uels l(entreprise pouvait interagir# Il peut rev5tir plusieurs &ormes en associant l(action sociale et la culture, la cration et l(insertion,

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l(ducation et la promotion artisti,ue# De nombreuses entreprises s(investissent dans le mcnat crois car elles en ont compris l(originalit et la pertinence et ont permis le dveloppement des pro*ets comme un ra7on d(action# $(volution est claire, autre&ois le mcnat tait ,uel,ue c+ose de trs segment et semble 5tre repens dans une perspective plus globale, plus complte# On voit appara8tre au travers du mcnat crois des problmati,ues ,ui se rapproc+ent ou convergent# 1.3.2 Le parrainage! ses champs dinterventions : une stratgie de communication commerciale # court terme a$e sur la contrepartie. On associe ' tort le terme > sponsoring ? et > sport ? en raison de l(apparition des sponsors en masse dans le c+amp sporti&# $e sponsoring peut se dvelopper dans d(autres domaines comme l(audiovisuel, l(Internet ou encore le virtuel# $e parrainage audiovisuel est l(association entre une mar,ue et une missionKD !I, de radio, ou encore un site Internet# Il a t dvelopp par les secteursK@ ou la publicit classi,ue tait interdite# $(entreprise Dart7 parraine la mto sur Brance @, les magasins Qut taient partenaires du *eu > $e *uste Ari) ? sur !BD# $es parrains doivent s(ac,uitter d(un droit de parrainage auprs de la c+a8ne de tlvision, de radio propritaire ou du site Web, des droits de di&&usion# $a dmarc+e est comparable ' celle de l(ac+at d(espace publicitaire, ' cette di&&rence ,ue le parrainage audiovisuel ne conna8t pas de limitation ,uantitative# "ertaines modalits de ralisation sont d&inies a&in de protger l(indpendance ditoriale des di&&useurs# $a prsence du parrain n(est possible ,u(au mo7en d(une identi&ication claire, au dbut ou ' la &in de l(mission parraine - > par le nom du parrain, sa dnomination, sa raison sociale, son secteur d(activit, ses mar,ues ou par les &acteurs d(image et les signes distincts ,ui lui sont +abituellement associs tels ,ue le sigle, le logo t7pe et indicati& sonore# ? $a camionnette Dart7 ou le bibendum Mic+elin sont des signes distincti&s de ces mar,ues# $a dernire &orme de parrainage est le sponsoring virtuel ou lectroni,ue# Situ ' mi.c+emin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, il consiste en l(incrustation d(images et de te)tes sur les crans de tlvision en plus ou ' la place de sa prsence p+7si,ue sur le terrain# "ette tec+ni,ue, de plus en plus utilise, permet une alternance et une grande &le)ibilit entre les di&&rents sponsors d(un vnement pour c+acun puisse bn&icier de la meilleure visibilit possible auprs de ses cibles# Depuis les annes 20, le parrainage a volu en termes investissements passant en mo7enne de 10 * 1!6 par an# $es investissements s(levaient ' 2 ! milliards en 193!, ' 10 milliards en 199" puis ' 2! milliards en 2002!" et ' "0 milliards!, d.euros 200! dans le monde# $e parrainage est au) Etats.Xnis, le plus gros marc+, avec plus de 11 milliards d.@%D, suivis par l(Europe# Au niveau europen, se sont les
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Il peut s(agir d(une mission enregistre ou une mission en direct# Anciennement, les enseignes de distribution, les titres de presse et au*ourd(+ui encore les mar,ues d(alcool et de tabac# 53 Source - rapport annuel d.IE:. 54 "e c+i&&re ne comprenant ,ue les droits de parrainage, il ne correspond en ralit ,u(' la moiti de ce ,u(il reprsente rellement#

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entreprises allemandes et britanni,ues ,ui sont en t5te, viennent ensuite les entreprises &ranFaises# $a <rance a suivi la tendance en multipliant ses investissements par si) en vingt ans passant de 210 millions en 193! ' 1 " milliards d.euros en 200!# Environ deu) tiers des entreprises emplo7ant plus de K000 salaris &ont du parrainage depuis plus de D0 ans, contre un ,uart des entreprises de moins de 300 salaris# $e nombre de domaines soutenus augmentant videmment avec la taille de l(entreprise# $e domaine de prdilection reste le sport dans n(importe ,uel pa7s# En Brance, les sports les plus attracti&s sont l(automobile, le &ootball, le rugb7 et la voile# $a croissance e)ponentielle du sponsoring co]ncide avec le comportement des *eunes consommateurs# Ils se &erment de plus en plus au) mo7ens de communication classi,ues# $(impact de la publicit tend ' diminuer, engendrant certains problmes# $e sponsoring permet d(7 remdier en intgrant une mar,ue dans un vnement, les participants ne peuvent pas se drober devant le message a&&ic+# Il est en e&&et di&&icile d(e&&acer les mar,ues ,ui &ont leur apparition sur les gradins d(un stade de &ootball ou sur les maillots des *oueurs de rugb7# $e parrainage s(appuie sur des vnements rels susceptibles d(augmenter la crdibilit des messages ' condition ,u(un vritable lien soit perFu et *usti&i entre le parrain et l(activit parraine par le spectateur# $e soutien de la mar,ue AoWerade, boisson ditti,ue de l(e&&ort, appara8t dans le &ootball et le s9i, le lien entre la mar,ue et le sport est ici clairement logi,ue et *usti&i# $e sponsoring est un vecteur de communication e)terne et interne# Il a pour ob*ecti& d(accro8tre la notorit d(une mar,ue, d(amliorer l(image de l(entreprise, de mettre en avant un produit et ses ,ualits# Il est galement un mo7en e&&icace pour motiver le personnel, de crer une d7nami,ue, de la co+sion et de la &iert# $(intr5t croissant des media e)pli,ue la &orte croissance du sponsoring depuis vingt ans pour le sport, l(environnement et la culture ,ui sont des su*ets abords par notre socit ,uotidiennement# $e parrainage est associ au) mani&estations ponctuelles# Il entre dans le cadre d(une stratgie de communication ' court terme# Xne action de sponsoring est souvent accompagne d(une campagne publicitaire, de relations publi,ues ou de *eu) concours# Q A Aaribas > partenaire de tous les tennis ? organise en octobre @002 le tournoi Q A Aaribas Masters# Aour promouvoir cet vnement une campagne de publicit KK a t mise en place ainsi ,u(un *eu concours permettant de gagner K00 places pour l(occasion# "es actions simultanes ont pour ob*ecti& de &aire parler et de valoriser l(image de mar,ue de Q A Aaribas# $es vnements se droulent sur un temps restreint, ce ,ui oblige l(entreprise ' se dmar,uer pour obtenir l(impact escompt a&in de rentabiliser son investissement et obtenir la meilleure contrepartie possible# Ainsi, des entreprises n(+sitent pas ' monter des actions de sponsoring de plus en plus spectaculaires# Red Qull, boisson nergisante, lors du grand pri) de Monaco en @00K avait install son motor.+ome de deu) tages et deu) terrasses, trop grand pour les rues de Monaco, sur l(eau, et l(avait repeint au) couleurs de Star Zars III K3# "et e)emple illustre ,ue les actions de sponsoring peuvent rev5tir un caractre spectaculaire, a&in d(attirer l(attention du public cible, et atteindre ses ob*ecti&s de communication#
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0nne'e , - a&&ic+e publicitaire avec les grands c+ampions du moment# /f 0nne'e 6

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1.3.3 %istori&ue du mcnat et du parrainage dans les stratgies des entreprise : une tendance # lh'bridation. $e mcnat est comple)e ' mettre en <uvre, une r&le)ion doit 5tre mene a&in ,u(il s(intgre au mieu) ' la stratgie de communication de l(entreprise# $es actions de mcnat menes doivent 5tre co+rentes avec les valeurs de l(entreprise, ce ,ui lui permettra d(obtenir une lgitimit# $e mcnat est prilleu), il ne garantit pas le succs# Des principes &ondamentau) doivent 5tre respects pour obtenir une reconnaissance de la part des publics# $a valorisation de l(image d(une socit passe par la prennit, la lisibilit et la longvit de ces actions# $e parrainage demande une r&le)ion sur le c+amp dans le,uel l(entreprise sou+aite s(investir# Il &aut prendre en compte les valeurs et l(image ,u(elle sou+aite v+iculer, la place des concurrents et le domaine d(activit de l(entreprise# $a stratgie de sponsoring est au*ourd(+ui un e)cellent mo7en de communication, il n(en va pas moins ,ue celle.ci reste di&&icile ' mettre en place# Xne entreprise peut galement opter pour les deu) stratgies Jmcnat et sponsoringL car on l(a vu, les deu) prsentent des avantages pour l(entreprise en termes d(image et de notorit# Mais l(entreprise doit veiller ' la co+rence globale de sa stratgie et les mo7ens d(actions ,u(elle sou+aite utiliser en gardant en t5te les ob*ecti&s ,u(elle sou+aite atteindre et ,uel est le meilleur mo7en pour les atteindre# $a compatibilit de ces di&&rents paramtres n(est pas tou*ours vidente# $a culture est +istori,uement l(<uvre des actions de mcnats, ce traditionalisme n(est pas +ermti,ue# $a culture est un domaine ,ui &ait intervenir des mcnes, cependant, l(e)emple de la "it de la Iillette, centre culturel ,ui privilgie le parrainage montre ,ue les portes sont ouvertes# "e c+oi) est trs rare dans le monde culturel mais au*ourd(+ui de nombreuses mar,ues a&&irment leur identit au travers de prati,ues culturelles, car les mar9eteurs ont pris conscience ,ue la valorisation d(une mar,ue passe par une relation directe avec le consommateur# Au. del' de la campagne publicitaire, il s(agit de crer une relation motionnelle avec le consommateur, une connivence avec le produit un univers commun de s7mpat+ie# En outre, si le parrainage est trs prsent ' la Iillette, le mcnat n(est pas pour autant absent# Il est plus rcent et s(inscrit prioritairement auprs des pro*ets de solidarit, environnementau), en accompagnement de la cration# "et e)emple nous prouve ,ue le mcnat et le parrainage peuvent co+abiter mais il est imprati& ,ue c+acun conserve sa spci&icit, on pourrait parler plus spci&i,uement de territoire en attribuant au parrainage un public large gr[ce ' la di&&usion mdiati,ue, et au mcnat des actions de &ond, l(e)primentation, l(innovation# "ette ligne de partage ,ue &ait la Iillette est aussi celle dicte par la loi#

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II 2 %ponsoring et mcnat # du c&oi' stratgique au' retom(es financi)res et mdiatiques

$(entreprise n(est pas une <uvre p+ilant+ropi,ue puis,ue ,ue son ob*ecti& principal est de crer de la valeur a&in de raliser et de rpartir les bn&ices# $es dirigeants se doivent de *usti&ier auprs des actionnaires, le &isc et le personnel les investissements ,u(ils &ont# Ils doivent 5tre dans l(intr5t de l(entreprise et lui permettre d(accroitre sa rentabilit# Dans cette partie nous tenterons d(tablir une t7pologie des di&&rentes &ormes de mcnat# $es entreprises ont bien entendu des motivations et des approc+es di&&rentes en termes de mcnat et nous tenterons de les anal7ser# $e cadre marc+and dans le,uel volue l(entreprise ainsi ,ue la poursuite de son intr5t priv sont deu) aspects en contradiction avec l(acte de mcnat# $e mcnat est un don ,ui ne participe pas au processus producti& de l(entreprise et n(entre pas dans l(allocation de ressources# $(entreprise dispose de ressources limites et a&&ectent celles.ci sous &orme de dpenses ou d(investissement# Dans ce processus le mcnat n(est ni un investissement, ni une dpense, mais a&&ect ' un intr5t gnral ,ui n(est pas du ressort direct de l(entreprise# 2.1 Le profil des entreprises mc)nes 2.1.1 Lengagement des entreprises dans le mcnat !ailles des entreprises mcnes

D(aprs l(tude ralise par $(ADMI"A$ et le "SA en $uin 2003, le mcnat des entreprises s(lve ' 2 !!7 milliards d.euros# On peut noter ,ue 7"6 des mcnes sont des ?-E# $es c+amps de l(intr5t gnral sont la culture, la solidarit en passant par l(environnement, la rec+erc+e ou le sport# Ils bn&icient de la gnrosit des entreprises# $e c+oi) d(agir, la volont de s(engager sont les vertus du mcnat#
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$es c+i&&res de ce paragrap+e ont pour source le sondage /%090D-I/0L ralis du 10 au 13 avril 2003 auprs d(un c+antillon reprsentati& de 6KD entreprises de @0 salaris et plus interroges par tlp+one, constitu selon la mt+ode des ,uotas Jsecteur d(activit, tailleL, aprs strati&ication par rgion, DGK entreprises mcnes ont par ailleurs rpondu au m5me ,uestionnaire par tlp+one# $es donnes ont ensuite t cumules et pondres a&in de disposer d(un c+antillon global reprsentati& des entreprises de @0 salaris et plus#

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Au travers de ces actions, les entreprises mettent des dons ou des comptences au service d(un bien commun#

$es c+i&&res sont parlants, le mcnat devient un rel engagement pour les entreprises avec 6"6 du budget manant des entreprises de 200 salaris et plus, 6,6 du budget provient du secteur des services# ,76 des entreprises agissent dans le domaine de la solidarit avec 3@S du budget, "66 des entreprises soutiennent la culture avec 3ES du budget, 33S des entreprises c+oisissent le mcnat en nature, ,!6 des entreprises de @00 salaris et plus pratiquent le mcnat de comptences et en&in !,6 des entreprises mcnes (nficient de la rduction d.imp;t# $es rsultats sont e)cellents selon l(ADMI"A$# Ils sont dus ' la mise en place de la loi de 200" ,ui a permis d(insu&&ler un vritable mouvement au mcnat ,ui a donn lieu ' une progression de !7 !6 des contri(utions# $e mcnat s(tend au) petites entreprises de plus en plus prsentes dans ce domaine avec des mo7ens modestes mais e&&icaces notamment gr[ce au) actions collectives# $a cration du nombre de &ondations atteste de l(ampleur du p+nomne# A ce *our, on compte 290 fondations cres par des entreprises alors ,u(elles n(taient ,ue de 120 en 200"#

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2.1.2 Les secteurs dactivits des entreprises mc nes

Dpartition des entreprises mc)nes par secteur d.activit

!ous les secteurs d(activits sont au*ourd(+ui concerns par le mcnat# $es services et l(industrie manu&acturire regroupent ' eu) seuls les deu) tiers des entreprises mcnes# $e mcnat &ait au*ourd(+ui partie intgrante de la stratgie de communication des grandes entreprises# $es entreprises de lu)e telles ,ue $IMH &ont un mcnat c+arismati,ue# $eurs actions de mcnat sont souvent culturelles et leur implication dans ce secteur est motive par la valorisation de l(image de l(entreprise et celles des relations institutionnelles# $e lu)e est inaccessible et l(art, comme le disait Blaubert n(a pas de valeur marc+ande# $es mani&estations culturelles sont des vecteurs d(e)cellence largement mdiatiss# De plus, il &aut bien avoir prsent ' l(esprit ,ue ce t7pe de mcnat est dans un grand nombre de cas opportuniste et correspond ' une stratgie ,ui s(inscrit sur le long terme uni,uement si l(action rpond ' d(autres motivations telles ,ue la reconnaissance particulire, la pro)imit, le partenariat avec les institutions et une valorisation auprs des salaris# $e mcnat > culturel ? peut prendre di&&rentes &ormes en &aveur du patrimoine, mcnat d(ac,uisition JUL# "+a,ue &orme de mcnat porte en elle des motivations diverses# $e mcnat en &aveur du patrimoine nous renvoie ' l(+ritage culturel et collecti& d(une nation# $(entreprise se pose ici en sauveur de la sauvegarde de notre +istoire# ous pouvons prendre l(e)emple de la restauration de la galerie d(Apollon au $ouvre, &inanc par le groupe Eotal ' +auteur de , ! millions d.Euros pour un total de ! 2 millions# On voit ici ,ue la conservation du patrimoine concerne toutes les grandes entreprises puis,u(elles se posent dans une co+rence de sauvegarde du patrimoine culturel de la nation et n(importe ,uelle entreprise peut endosser ce r:le# $e soutien des grandes entreprises au patrimoine &ranFais concerne pour ainsi dire tou*ours les ic:nes du patrimoine telles ,ue les muses, les di&ices ,ui ont une renomme internationale# Ainsi la communication autour d(un tel don peut se &aire outre Atlanti,ue ce ,ui prvaut pour l(entreprise une reconnaissance internationale# Si le mcnat en &aveur du patrimoine s(articule plut:t en &aveur d(une reconnaissance internationale, il en est tout autre pour le mcnat d(ac,uisition# Il &aut savoir ,ue le mcnat d(ac,uisition au titre des trsors nationau) permet au) entreprises de bn&icier d(un e&&et de levier &iscal permettant de restreindre le co%t rsiduel pour l(entreprise# "ette ac,uisition lui permet galement de *usti&ier une dpense de > magni&icence ? auprs de ses actionnaires ce ,ui est important d(un point de vue conomi,ue pour l(entreprise# 27

$e mcnat est un mo7en pour l(entreprise d(a&&irmer sa reconnaissance et de gagner l(estime du secteur culturel, c(est pour,uoi, il obtient les &aveurs des entreprises# Outre ces actions de prestige, les entreprises investissent galement dans le secteur culturel de pro)imit# "e t7pe de mcnat a &ait glisser les entreprises ' s(investir dans le mcnat crois ,ui leur permet de soutenir un pro*et a7ant deu) c+amps d(intervention distincts mais complmentaires# On a vu appara8tre depuis les annes 1990 d(autres &ormes de mcnat et notamment le mcnat de solidarit#

Au*ourd(+ui on peut &aire un tat des tendances et des a)es stratgi,ues# Les annes 90, ont vu clore le mcnat crois au,uel les entreprises sont de plus en plus sensibles, car les pro*ets ,u(elles soutiennent s(inscrivent dans un cadre ' la &ois culturel et social# $es ob*ecti&s sont l(insertion des publics d&avoriss ' la culture et l(accs ' la culture pour tous# $e mcnat est un mo7en pour les entreprises de se poser dans une ralit sociale loin des marc+s et du pro&it permettant ainsi d(+umaniser l(entreprise au travers de ces actions de solidarit# $es pro*ets peuvent avoir des natures di&&rentes telles ,ue donner l(accs au) mani&estations culturelles ' un public plus large Jd&avoriss, +andicapsUL, dvelopper des activits pdagogi,ues comme insertion sociale par la prati,ue artisti,ue# Les entreprises essaient d.insuffler la culture comme vecteur du c&angement social # $e mcnat crois est un pro*et culturel avec une dimension sociale# On peut avoir un croisement avec le c+amp environnemental et culturel# $es entreprises interviennent dans le domaine de l.environnement au travers des actions de mcnat# Dans ce domaine le parrainage a peu de place et reprsente seulement ,6 du mcnat total en 2006!3. $a monte de ce t7pe de mcnat ' t mar,ue par l(anne @000 suite ' la mare noire de l(Eri9a et au) temp5tes ,ui ont &rapp la Brance# Suite ' ces vnements, de nombreuses entreprises se sont engages pour la premire &ois dans des actions de mcnat environnemental# Hormis ces vnements e)ceptionnels, les entreprises ,ui s(impli,uent dans ce domaine appartiennent au) secteurs de la distri(ution avec 636!9 des actions, de l.nergie avec 116 du te'tile avec 76 et en&in des (anques et de la c&imie avec 1 !6 c+acune# Aarmi les mcnes les plus importants ,ui
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Source - 0D-I/0L 2006 Source 0D-I/0L 2006 contre ",6 en 1993 soit un doublement des actions menes en &aveur de l(environnement pour les entreprises appartenant au secteur de la distribution#

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apportent leur soutien ' l(environnement# On peut nommer la &ondation EDB 30 ,ui apporte son soutien au) rserves naturelles de Brance, le conservatoire du littoral, le Musum national d(+istoire naturelle JUL# "ertaines &ondations se consacrent e)clusivement ' l(environnement comme ature P Dcouverte 3D, la &ondation icolas Hulot a pour mcne EDB, l(Oral, la mar,ue repre, !BD et la socit =nrale et la &ondation d(entreprise !otal se consacre ' la bio diversit marine et ' la mer# 2.1.3 Les prati&ues des entreprises mc nes Il nous a sembl intressant de &aire une anal7se du &onctionnement des di&&rentes &ormes de mcnat et d(en laborer une t7pologie ,ui nous permettra de situer c+a,ue action dans son conte)te de communication# "et e)ercice est indispensable pour identi&ier le t7pe de mcnat prati,u par une entreprise# Deu) approc+es sont utilises pour intgrer le mcnat dans le cadre de l(entreprise# "elle.ci peut tablir un mcnat de stratgie ou un mcnat a7ant recours au > =oodWill 3@?# "es deu) approc+es permettent de constater ,ue le discours p+ilant+ropi,ue re,uiert deu) tec+ni,ues, tout d(abord la r+tori,ue tec+ni,ue de la preuve et de l(argumentation rationnelle et ensuite celle de la poti,ue ,ui *oue sur la sduction et les &igures de st7les# $e mcnat peut 5tre pour l(entreprise un mo7en de montrer son savoir.&aire# Il a pour ob*ecti& de lgitimer l(entreprise en rec+erc+ant l(e&&icacit au travers de causes d(intr5t gnral ,ui auront une lgitimit plus &orte au) 7eu) du public# "(est une manire pour l(entreprise de rconcilier intr5t priv et intr5t gnral et de valoriser l(e&&icience comme attribut propre de l(entreprise# $e mcnat devient une action de l(entreprise mise ' disposition de la socit# On nomme cette dmarc+e le mcnat e&&icace# Il est une &orme rcente de don particulirement adapt au conte)te de l(entreprise# $e mcnat crois donne naissance ' des e)priences trs innovantes entre culture et solidarit# On peut citer, les actions culturelles dans les ,uartiers soutenus par la caisse des dp:ts# $e crdit cooprati& avec le &estival d(Orp+e > t+[tre et +andicap ? ,ui allie culture et solidarit# $a &ondation a t &ortement impli,ue dans cette action et elle a voulu s(investir encore plus en devenant coproducteur de ce &estival# $(acte de mcnat pour une entreprise est tout sau& un acte normal de gestion, puis,ue ,ue par d&inition, il n(est pas ralis dans l(intr5t direct de l(entreprise# Il ne peut pas non plus 5tre considr comme une &orme de contribution volontaire ,ui consisterait ' rendre ' la socit une partie du bn&ice ,u(elle a permis de constituer, l(imp:t *oue d*' ce r:le de rallocation collective des ric+esses# $e mcnat se distingue de cette rallocation collective puis,u(il c+oisit la cause d(intr5t gnral ,u(il sou+aite soutenir#
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La fondation ED< est sous l(gide de la &ondation de Brance ature P Dcouverte consacre 106 de ses bn&ices au mcnat en &aveur de l(environnement# 62 Le :oodFill est dans son acceptation courante la G(ienveillance H le > bon vouloir ? ,ui caractrise la reconnaissance issue du don# Sous un angle comptable le G :oodFill H dsigne la survaleur en rapport avec la valeur nette comptable, ce patrimoine immatriel de l(entreprise se mesure comme la di&&rence positive, la survaleur entre la somme de ses acti&s corporels, sa valeur nette comptable, et le pri) au,uel l(entreprise serait valorise par le marc+ en cas de vente ' l(instant !#

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$e mcnat peut permettre d(accompagner la conduite du c+angement, en anglais on emploie le terme de > capacit7 building ? littralement la construction de capacit ,ui permet de valoriser un savoir.&aire de l(entreprise# $(entreprise va donc s(investir d(une tout autre manire en soutenant le dveloppement de comptences au sein d(une organisation# "e t7pe de mcnat peut prendre des &ormes diverses telles ,ue la cration d(un poste ,ui sera pris en c+arge par l(entreprise avec compagnonnage du salari embauc+ pour l(organisme par un salari de l(entreprise, ou sous &orme de &ormation, ou encore de la mise en place de s7stmes in&ormati,ues# $a dmarc+e est di&&rente en termes de mcnat puis,ue ici, nous nous trouvons dans une situation d(in&le)ion du discours de rec+erc+e du mcnat destine ' s(adapter au) problmati,ues du mcne# Il commence ' se dvelopper en Brance, il est d*' trs prsent au) XSA#

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2.2 Les a'es de communication et crit)res du c&oi' sportif $es entreprises di&&usent des messages au travers de leurs oprations de parrainage# $e sponsoring peut avoir trois a)es distincts, commercial, institutionnel ou interne# $(a)e c+oisi sera &onction des cibles ,ue l(entreprise sou+aite touc+er# 2.2.1 Les a$es commerciau$! institutionnels et internes du sponsoring De nombreuses entreprises dcident de communi,uer au travers du sponsoring sporti&, la plupart, n(ont pas de lien direct avec ce domaine# $es valeurs attribues au sport vont 5tre un mo7en pour l(entreprise de &aire co]ncider ses valeurs avec celles du sport ,u(elle aura c+oisi# "e c+oi) doit 5tre stratgi,ue et en co+rence avec les valeurs de l(entreprise a&in d(obtenir une e&&icacit optimale# Xne entreprise parrainant une ,uipe ,ui gagne, ,uel soit son domaine d(activit, sera perFue comme une entreprise e&&icace# $e sport v+icule quatre valeurs fondamentales33 suscitant l(intr5t des entreprises#
1C La $uste comptition

Elle relve de l(,uit# $es ,uipes et les candidats sont gau), les rgles du *eu sont identi,ues pour tous# $e sport est un environnement o; rgnent lo7aut et *ustice#
2C La solidarit et l.esprit d.quipe

Elle rassemble les *oueurs et les spectateurs dans le but de motiver et de &drer c+a,ue personne autour d(un m5me en*eu, la victoire#
"C La performance sportive

Elle impli,ue le dpassement de soi, repousser les limites pour aller plus loin
,C La prise de risque.

"(est oser une aventure dans le but de montrer ses per&ormances et de sortir du ,uotidien#
/es principales valeurs vont 5tre des leviers de dcision# $a prise de dcision des entreprises pour devenir sponsor d(une ,uipe ou d(un sporti& est motive par l(association des valeurs ,ui deviendront, par ricoc+et, les siennes#

63

Source - *reative *ommons, Emmanuelle "artier, @00K

31

Erois a'es de communication s(o&&rent ' une entreprise sou+aitant parrainer un

sporti& ou une activit sportive#

1C L.a'e commercial

$(a)e commercial permet donc de *ouer sur les paramtres ,ue sont l(image, le dveloppement des ventes et la notorit de l(entreprise# $(orientation commerciale du parrainage a des ob*ecti&s cogniti&s3G et a&&ecti&s3K tout comme les campagnes publicitaires# $a di&&rence est ,ue le sponsoring a plus d(impact, ren&orc pas les valeurs v+icules par le sport sur les,uelles s(appuient les messages# Sur le long terme, les actions de sponsoring vont crer de la valeur pour la mar,ue# $es ob*ecti&s sur le court ou le long terme peuvent 5tre indpendants# "ertaines entreprises vont d(abord pr&rer se crer une image ,uand d(autres c+oisiront de dvelopper leurs ventes# !out dpendra de la mar,ue et du sport c+oisi# Xne mar,ue de lu)e pr&rera sans doute communi,uer sur son image, alors ,u(une mar,ue de produits alimentaires, c+erc+era plut:t ' augmenter ses ventes# Si l(entreprise c+erc+e d(autre part ' augmenter sa notorit, l(vnement sporti& ,u(elle sponsorise Jou l(,uipe ou le sporti&L doit 5tre &ortement mdiatis et 5tre visible auprs de nombreu) spectateurs# $es cibles de l(a)e commercial sont les clients actuels de l(entreprise et les consommateurs potentiels# Il est cependant di&&icile de prvoir l(audience et le t7pe de public prsent lors d(un vnement# Aussi, la publicit s(avre 5tre un mo7en complmentaire# $e sponsoring est ponctuel, la publicit permet de prolonger l(vnement et la visibilit de la mar,ue# En e&&et, dans une action de parrainage, le message de l(entreprise n(est pas tou*ours lisible et compr+ensible, c(est pour,uoi la publicit est un mo7en indispensable pour claircir le message et 5tre s%r d(atteindre la bonne cible#33 2C L.a'e institutionnel Dans ce cas prcis, l(entreprise est perFue comme une entreprise cito7enne, avec une communication proc+e de celle du mcnat# $(entreprise doit rester plus discrte et &aire en sorte d(obtenir des retombes, dans le but d(atteindre ses ob*ecti&s de cito7ennet# $e c+oi) de l(activit sportive dans ce cas prcis est encore une &ois primordial pour ,ue l(entreprise reste crdible auprs de ses di&&rents publics# $es multinationales sou&&rent de leur image souvent ngative# $e public perFoit ces entreprises comme des mac+ines ' pro&it# $e sport est un mo7en de rtablir une image positive et cito7enne# Il est un vecteur de communication intressant ' e)ploiter# $es entreprises de tabac ou d(alcool, ,ui connaissent des problmes d(image, tout comme les entreprises du secteur bancaire perFues comme un secteur domin par l(argent36 vont c+erc+er ' bn&icier des valeurs de lo7aut et de dsintressement attribues au sport# $(entreprise !otal bn&icie, elle aussi, d(une &orte notorit mais sou&&re d(une image ngative, ' cause, entre autre, du nau&rage de l(Eri9a en DEEE# Aour redorer cette image, !otal avait sou+ait devenir sponsor
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Les o($ectifs cognitifs pour une mar,ue lors,u(elle mne une action de sponsoring, signi&ient ,u(elle veut tendre sa notorit 65 Aour atteindre un ob*ecti& d(ordre a&&ecti& au travers une actions de sponsoring, l(ide est de s(appu7er sur l(motion d(une rencontre sportive par e)emple# 66 Etudes ralises par Mdiamtrie, institut de mesures d(audience et tudes des medias audiovisuels 67 %ource # *reative *ommons, Emmanuelle "artier, @00K

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dans le monde de la voile# Malgr le soutien de certains s9ippers, ce pro*et n(a *amais pu aboutir ' cause d(opposition interne dans le monde de la voile# "oncernant les cibles vises, elles sont aussi bien internes ,u(e)ternes# Internes parce ,ue le sponsoring concerne l(entreprise et donc son personnel et ,u(il est important ,ue celui.ci se sente impli,u dans la dmarc+e cito7enne de son entreprise V mais aussi e)ternes, pour amliorer davantage son image auprs de ses partenaires comme les ban,ues, les assurances, les &ournisseurs, les pouvoirs publics ou encore les medias#
2C L.a'e interne

Au sein d(une entreprise, l(annonce du soutien d(une ,uipe sportive ou d(un vnement sporti& constitue un e)cellent mo7en de &drer le personnel et de le motiver# "ette action permet au) salaris de se rassembler autour d(un m5me pro*et et de crer une co+sion pour une meilleure e&&icacit# Xn autre centre d(intr5t ,ue le travail est dgag et le personnel vit ensemble un e)ploit sporti&# "+a,ue personne dveloppe des vertus de solidarit avec ses collgues, ce ,ui peut 5tre trs positi& pour l(entreprise# "e n(est d(ailleurs pas anodin si le sport sous &orme de team. building est souvent c+oisi pour remotiver les ,uipes, intgrer de nouveau) salaris ou &drer le personnel autour d(un &utur pro*et# $e sport a des vertus de co+sion et de solidarit# $a Qan,ue Aopulaire est au*ourd(+ui considre comme > $a ? ban,ue de la voile# Elle 7 est prsente au niveau mondial# Selon l(ancien directeur ad*oint de la communication de la Qan,ue Aopulaire Mean.BranFois "ommunier, > le sponsoring s(est avr 5tre un outil appropri pour la &dration et la co+sion internes, avec l(ad+sion ' des valeurs de courage et d(esprit d(entreprises# ?32 Aour les entreprises prsentes sur plusieurs vnements sporti&s, comme estl ou Orange, le parrainage peut constituer ' terme une vritable culture d(entreprise# $(a)e interne intervient en complment de l(a)e commercial et0ou institutionnel# 2.2.2 Le choi$ de lactivit sportive en fonction des valeurs de lentreprise sponsor $a ,uestion du c+oi) de l(activit sportive ' soutenir est primordiale# Il en rsulte un c+oi) stratgi,ue# Xn c+oi) mal labor peut avoir des cons,uences ngatives auprs de la cible et peut impli,uer une perte &inancire, une perte de crdibilit et avoir un impact n&aste sur les salaris# Il 7 a donc une vritable prise de ris,ue de la part de l(entreprise# $es entreprises doivent statuer sur l(action ,u(elles sou+aitent mener# Elles sont soumises ' certaines contraintes# $a contrainte temporelle, l(vnement ,u(elle sou+aite sponsoriser ne co]ncide pas tou*ours avec la date de sortie d(un produit# Il est important d(5tre vigilant ' ce su*et# Xne communication &aite trop t:t ou trop tard peut avoir un impact dramati,ue sur les ventes# $(environnement concurrentiel peut orienter l(entreprise vers un c+oi) en particulier# Il ne serait pas *udicieu) ,u(une entreprise s(investisse dans un tournoi
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D(aprs > $e parrainage sporti& ? par BranFois Aont+ieu#

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comme Roland =arros ou un concurrent3E est d*' prsent car l(entreprise aura peu de visibilit# $e sponsor doit laborer une stratgi,ue en tenant compte de certains critres stratgi,ues, conomi,ues et de communication#
Les crit)res conomiques vont dterminer l(investissement engag dans l(vnement sporti&# $(entreprise peut apporter son soutien sous &orme tec+ni,ue ou sous &orme de savoir.&aire# Elle doit 5tre capable de mettre ' la disposition de l(vnement ou de l(,uipe sportive un lment concret# "e peut 5tre de l(argent, du matriel, du personnel, des lments tec+ni,ues et0ou tec+nologi,ues, des marc+andises60# "es di&&rents co%ts sont indpendants les uns des autres, mais peuvent aussi se cumuler# A cela, s(a*outeront les co%ts anne)es comme le transport, l(ventuel dplacement de certains salaris sur l(vnement# $(entreprise doit dterminer ce ,ue l(vnement va lui co%ter par rapport ' ce ,u(il va lui rapporter# Elle va rapporter le co%t total de l(opration ' l(audience utile 6D et valuer si son c+oi) est pertinent et e&&icace# Des crit)res de communication sont ' prendre en compte par les entreprises#

$(audience est un premier critre de c+oi)# Alus le sport ou l(vnement ou le sporti& est mdiatis, plus l(entreprise bn&iciera de visibilit# Sa notorit augmentera, elle sera plus &acilement associe ' l(activit sportive# "e critre est davantage c+oisi par les grandes entreprises, car plus l(audience est &orte, plus l(investissement ,ue l(entreprise devra 7 consacrer sera important# Etre sponsor des Meu) Ol7mpi,ues sera plus co%teu) ,u(5tre sponsor d(un club sporti& rgional# $es AME, en revanc+e, ne c+oisiront pas &orcment la rec+erc+e de visibilit, elles peuvent opter pour une activit en &onction de leur image auprs du public, des consommateurs ou des autres pro&essionnels# Des sports peu mdiatiss comme l(escalade ou le roller vont transmettre respectivement des valeurs comme la srnit et la modernit ,ui peuvent 5tre dans un premier temps d(e)cellents leviers d(image pour une petite entreprise# "onna8tre l(image perFue de l(vnement ou du sporti& est primordial car c(est cette image ,ui se rpercutera sur l(entreprise, dans le cas d(une entreprise nouvelle ou peu connue# Aour les plus grandes entreprises, va s(oprer une s7nergie d(images entre les deu) parties# $(image du sponsor va 5tre amliore par celle de l(vnement et inversement, l(vnement bn&icie de l(image du sponsor# Encore une &ois, la rec+erc+e de co+rence entre le soutien d(une entreprise et l(activit sportive c+oisie est trs importante# $(action de sponsoring doit soutenir les deu) parties et leurs intr5ts# D(autres critres encore peuvent 5tre pris en compte dans la r&le)ion stratgi,ue comme la rpartition +omme0&emme dans la prati,ue du sport, un possible mis en scne spectaculaireU l' encore tout dpendra des ob*ecti&s ,ue l(entreprise se &i)e# Au) critres de c+oi) va s(a*outer une anal7se appro&ondie des di&&rents sports ,u(il serait intressant de sponsoriser pour l(entreprise# $es valeurs attribues ' un sport dpendent de ses rgles du *eu, de son +istoire, du respect entre les *oueurs, du publicU et celles attribues au rugb7 ne seront pas les m5mes ,ue
69

$e sponsor principal de Doland :arros est 1>? ?0DI10% $e sponsor peut apporter des ,uipements Jv+icules, v5tements, goodiesUL mais aussi des ressources alimentaires J estl Zaters apportera son eau A,uarel, Haribo, des bonbonsUL 71 L.audience utile est la partie de l(audience totale d(un support Jou vnement ou mediaL ,ui appartient ' la cible#
70

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celles attribues ' l(escrime ou au) sports de glisse# "(est ' l(entreprise, en &onction de ses propres valeurs, de l(image perFue et de ses ob*ecti&s, ,ue le c+oi) du sport va devenir la cl de vo%te de sa communication# $e &ootball est considr comme un sport violent, viril et *eune ' la di&&rence du volle7ball ,ui lui est s7non7me de bonne sant, de convivialit et de d7namisme6@# $(entreprise doit bien identi&ier ses valeurs et ses ob*ecti&s de manire ' c+oisir un sport co+rent# $(image sou+aite et l(image perFue en interne et ' l(e)terne sont souvent di&&rentes et le c+oi) d(un sport en particulier peut correspondre par&aitement ' la cible e)terne rec+erc+e et dplaire en interne# $(entreprise se doit alors de *usti&ier son c+oi) en &onction de sa stratgie et des intr5ts ' dgager#
1>? ?ari(as est le sponsor numro un du tennis dans le monde depuis 3K ans, et rares sont les entreprises ,ui ont russi ' associer leur nom ' un seul sport de manire aussi puissante# $es ob*ecti&s de cette stratgie sont divers - notorit, relations clients, opportunit de visibilit, levier de con,u5tesU Depuis 197", Q A Aaribas est sponsor de Doland :arros# $a mar,ue devient ensuite partenaire de la /oupe Davis, de la <ed /up, puis des Internationau' de Dome et a rcemment renouvel son partenariat avec la Bdration BranFaise de !ennis# Q A Aaribas a donc c+oisi de s(associer au ma)imum ' ce sport, dont les valeurs sont rsumes par les rgles du *eu - ,uilibre63# $e tennis est au*ourd(+ui l(un des sports les plus mdiatiss# Ainsi, les mesures d(audience rvlent ,ue 2 milliards de tlspectateurs voient le nom de Q A Aaribas sur les b[c+es de Doland :arros, et 2 autres milliards regardent la /oupe Davis# Q A Aaribas bn&icie donc d(une trs &orte visibilit > pour un investissement modeste de 2! millions d.euros. ?6G# $e tennis est au*ourd(+ui intgr ' c+a,ue stratgie du groupe, *us,u(' 5tre devenu partie intgrante de la culture de l(entreprise# Xn positionnement ,ui rsume par&aitement la signature de l(activit de sponsoring du groupe BNP Pari as! partenaire de tous les tennis "#$"et e)emple illustre l(impact d(un partenariat russi dans le sport# $(entreprise et le sport c+oisi ont des valeurs convergentes et ont su voluer dans le m5me sens# $e c+oi) du tennis est donc co+rent et les deu) parties au*ourd(+ui se soutiennent mutuellement# $(association du nom Q A Aaribas avec le tennis est ac,uise au) 7eu) du public# $e partenariat entre Q A Aaribas et le tennis est un e)emple de sponsoring russi et ,ui a &ait ses preuves#

2.2.3 Les diffrents t'pes dintervention dun sponsor $a slection de l(entit ' parrainer &ait partie intgrante de la stratgie du parrain# Xne &ois ,ue l(entreprise a dtermin l(activit ' parrainer, en &onction des ob*ecti&s, des valeurs du sport, de la mdiatisation et de la cible, les parrains ont le c+oi) entre di&&rentes possibilits# $(entreprise peut alors soutenir un vnement, une ,uipe sportive ou un seul individu sporti&#
Le soutien * un vnement sportif assure la visibilit du sponsor ,uel ,ue soit

le rsultat de la victoire, et ce, tout au long de son droul# Il peut c+oisir un vnement ponctuel, donc original et mar,uant, in&luant donc sur l(image du sponsor,
72 73

Etude ralise par =ar7 !ribou et Marc Qloc+ intitule > 2ponsoring : le retour s'mboli&ue sur investissement ? Sport populaire mais +aut de gamme, possibilit de *eu seul ou en ,uipe, m5mes rgles pour les +ommes et les &emmesU 74 Source - Etude Q A Aaribas# /f anne'e 7 75 Source - Etude de Q A Aaribas#

35

ou un vnement annuel, pour s(assurer une visibilit rpte et une plus &orte mmorisation, donc une plus &orte notorit# $' encore, tout dpendra des ob*ecti&s &i)s# $e soutien ' un vnement sporti& peut prendre di&&rentes &ormes, comme celle du sleeping Aartner dans la,uelle l(entreprise s(impli,ue trs peu et va se contenter de &aire appara8tre son logo sur les supports &i)es et mobiles de l(vnement# Il ne s(investira pas plus# A l(inverse, le soutien peut 5tre acti& gr[ce ' un apport de matriel ou de savoir.&aire de la part du sponsor, dans le but de montrer son e&&icacit et son implication# Xne entreprise peut organiser un vnement sportif en nom propre ce ,ui constitue un autre mo7en pour se dmar,uer de la concurrence investissant elle aussi dans des actions de sponsoring# "ette stratgie permet l(obtention de plus de retombes et de visibilit, tout en montrant son engagement dans une activit sportive# $(entreprise a une grande libert mais le budget allou est important# Ainsi, lBpen CaD de Erance J,ui &5tera ses DK ans en &vrier @00EL et le tournoi F0G Garibas Masters sont deu) tournois de tennis propres au) entreprises =DB et Q A Aaribas, le Hed Full *liff Diving est une comptition de plongeon e)tr5me# "es entreprises ont utilis leur nom pour crer leur propre vnement, ce ,ui, en cas de russite et ' &orce d(organisation rgulire, amne le nom de l(entreprise ' 5tre s7non7me de l(activit sportive c+oisie# Xne entreprise peut soutenir une mission sportive, via la stratgie du naming ,ui consiste ' associer son nom ' une mission de tlvision ou de radio en contrepartie de droits &inanciers V mais le naming peut aussi consister ' donner son nom ' un stade ou un lieu de rencontres sportives en contrepartie d(un paiement, outil idal pour 5tre prsent dans une localit# 63 $e sponsor peut soutenir un $oueur ou une quipe sportive, la seconde possibilit est moins > ris,ue ?# $a co+sion et la solidarit au sein de l(,uipe vont 5tre rpercutes sur l(image du sponsor et sa visibilit sera dcuple# En &onction de la stratgie et de la cible de l(entreprise, le sponsoring peut 5tre destin ' une ,uipe locale Jpour assurer un sponsoring de pro)imitL ou ' une ,uipe internationale# $e c+oi) de soutenir une seule personne est plus stratgi,ue# $a per&ormance et la personnalit du sporti& vont 5tre associes ' la mar,ue sponsor# $e consommateur va s(identi&ier ' > l(grie sportive ?, elle aura une in&luence sur di&&rentes cibles# "ette in&luence peut 5tre gograp+i,ue lors,u(elle 66 est reconnue dans certains pa7s, ou encore t7pologi,ue, a&in de touc+er une cible *eune, ou &minine ou encore &amiliale# ^inedine ^idane, pour la mar,ue Iolvic, touc+era les &amilles ou les &emmes, et David Qec9+am s(adressera au) *eunes plut:t > branc+s ?# $e sporti& sponsoris va ensuite 5tre suivi par l(entreprise puis,u(il va, en ,uel,ue sorte, en devenir l(uni,ue reprsentant, voire m5me un porte.parole# Il va devenir le re&let de son parrain et son parrain va voluer vers l(image de son c+ampion# Di&&rents ris,ues e)istent, comme certains drapages, d(ventuelles blessures, une d&aiteU "(est pour,uoi la mar,ue sponsor doit assurer un suivi soutenu et opter pour le soutien d(autres sporti&s pour parer ' toute ventualit# $(entreprise peut avoir recours ' toutes les possibilits cites prcdemment V son c+oi) n(est pas le &ruit du +asard mais d(une r&le)ion stratgi,ue#
76 77

/f anne'e 3 > Elle ? reprsente ici l(grie sportive

36

37

2." Le sponsoring et le mcnat en termes de retom(es financi)res et mdiatiques 2.3.1 Les retombes des mcnats : objectif # long terme sans attente de retombe directe! une valorisation dimage $(valuation des retombes des actions de mcnat se dcompose en deu) parties, d(une part les retombes pour l(entreprise et d(autre part l(valuation de la russite du pro*et d(intr5t gnral# "e deu)ime aspect est important dans la mesure o; une action de mcnat est pertinente uni,uement si elle est perFue comme une action de don, dsintresse et sincre# $a russite du mcnat d(entreprise rside indirectement dans la russite du pro*et au,uel l(entreprise est associe, il est donc essentiel ,ue les mcnes s(impli,uent au.del' du don a&in de s(assurer de sa russite# $(anal7se des retombes du mcnat est pineuse puis,u(elle suppose de dterminer au pralable des ob*ecti&s ' la &ois de cration de valeur pour l(entreprise et des ob*ecti&s d(intr5t gnral pour les publics e)ternes# "ette dmarc+e est di&&icile ' mettre en place notamment sur le plan ,uantitati& sau& lors,ue ,ue l(on a dtermin au pralable des critres d(valuation# $(intr5t social du mcnat et son utilit pour l(entreprise &orment un cercle vertueu)# $e mcnat cre de la valeur uni,uement si les actions sont vues comme un don et crent de la valeur pour l(intr5t gnral# $e succs de l(opration est l(lment cle& pour v+iculer la communication de l(action de mcnat et gnrer des retombes presse# $(valuation du mcnat est ncessaire mais impar&aite# Elle permettra de dterminer l(impact de l(action de mcnat et si cette dernire a contribu ' la cration de valeur au sein de l(entreprise# $es retombes sont calcules en &onction de plusieurs critres#
Le premier crit)re, consiste ' comparer le co%t support par l(entreprise pour

cette action de mcnat avec le retour sur investissement de l(action en ,uestion#

Le second crit)re repose sur l(anal7se des retombes mdiati,ues ,ui peuvent

prendre des &ormes diverses# . en prenant en compte le nombre de &ois o; le logo, le nom de l(entreprise sont prsents dans les mdias en comparant au co%t ,ue cette prsence dans les mdias aurait pu co%ter62 ' l(entreprise#
L.analIse peut 4tre quantitative

en appro&ondissant l(anal7se en prenant en compte les cibles ,ue l(entreprise sou+aitait touc+er par cette action, cette anal7se se &era en &onction de la catgorie d(missions !I, de magaNines, en comparant les cibles de ces mdias et les cibles ,ue l(action devait touc+er, si les cibles du support et de l(entreprise sont les m5mes alors les retombes seront positives sur un point de vue ,ualitati& et inversement#
L.analIse peut 4tre aussi qualitative

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$e co%t est valu en &onction du nombre d(articles parus multipli par le pri) d(un ac+at de page publicitaire ' peu prs ,uivalent#

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$es anal7ses peuvent 5tre &aites par le biais des en,u5tes d(opinion# On a vu ,ue le mcnat tait susceptible de &avoriser les comportements des publics internes et e)ternes# Xn comportement positi& de la part de ces derniers &avorisera l(augmentation de la valeur de l(entreprise car son image en sera redore# 2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring Aour mesurer l(impact du parrainage sur la cible, di&&rents outils sont mis en place, ' di&&rents niveau)# $a prsence des messages du parrain et la compr+ension du message est un premier niveau# En e&&et, pour ,u(un message de sponsoring soit e&&icace, il &aut ,ue la cible lui pr5te attention, le comprenne et le retienne# Des outils e)istent pour tenter de mesurer l(attention accorde au) messages, comme des camras oculaires, ,ui suivent le parcours des 7eu) et valuent le temps pendant le,uel une personne &i)e une image# "et outil nomm E7e !rac9ing6E est rvolutionnaire et permet de mesurer l(e&&icacit de la visibilit des annonceurs lors des retransmissions sportives sur le petit cran#
Le second niveau de contr:le concerne le nombre de personnes susceptibles d(5tre touc+es par le message et le stimulus# 20 "e nombre varie en &onction des caractristi,ues individuelles de la cible et regroupe l(audience directe 2D, &acile ' valuer, et l(audience indirecte 2@, plus longue ' obtenir et moins e)acte# $a mesure d(audience directe est ponctuelle ou cumule sur plusieurs vnements et varie &ortement en &onction du t7pe d(vnement# $(audience indirecte se base sur deu) t7pes de mesures - l(une base sur le dclarati&23 et l(autre sur l(observation2G# En&in, un press.boo9 constitu de tous les articles parus dans la presse crite parlant de l(vnement, permet d(valuer le nombre total de centimtres carrs obtenus et de convertir ce c+i&&re en espace publicitaire et ainsi d(estimer le montant conomis# De plus, il permet une tude ,ualitative du rdactionnel des articles dans le but d(valuer les retombes globales de l(vnement# De m5me avec les retombes audiovisuelles, comme la mention de l(vnement dans les *ournau) tlviss ou en radio, la dure totale de retransmission de tout ou partie de l(vnement, les mentions ou citations de la mar,ue ou de l(entreprise sont galement comptabilises# Le troisi)me niveau permet de mesurer le pro&il de l(audience# "ar si le nombre de spectateurs ou de tlspectateurs est important, le sponsor pr5te galement une attention particulire au pro&il de l(audience ,ui doit donc 5tre en rapport avec ses ob*ecti&s et son image, et in &ine ' la part ,ue reprsente l(audience utile, c(est.'.dire la part de l(audience ,ui &ait rellement partie de la cible# $es variables tudies sont principalement l([ge, le se)e et la catgorie sociopro&essionnelle# E)traire l(audience utile permet ensuite de calculer le co%t pour
79 80

EIe EracJing a t cr par Havas Sport et Havas Media Innovation On appelle stimulus > le &acteur ,ui dclenc+e la raction au message e)pos ?# 81 $(audience directe est mesure par le nombre de spectateurs prsents Jnombre de billets vendus par e)empleL 82 $(audience indirecte est d&inie comme le nombre de personnes susceptibles d(5tre touc+es par les retombes de l(vnement dans els medias# 83 Si les gens ont suivi l(vnement 84 Mesures d(audience en direct par l(audiomtrie ,ui est un ensemble des procds permettant d(observer en continu le comportement d(coute des tlspectateurs# $es mesures de l(audiomtrie se ralisent ' partir d(un panel reprsentati&#

39

mille, c(est.'.dire le co%t entra8n pour touc+er mille individus appartenant ' la cible#2K
Le dernier niveau de mesure concerne l(impact du message sur la cible# "es

mesures vont 5tre e&&ectues avant et aprs l(association du sponsor ' un vnement# Elles visent principalement ' valuer la mmorisation des messages# Dans le domaine du sponsoring, cela consiste ' demander au) spectateurs de citer des noms de mar,ues associs ' l(vnement# On dgage ainsi le > !op o& Mind ?23, la notorit spontane26 et la notorit assiste22# $es ventes &ont galement partie de la mesure du pro&il d(audience et est certainement la variable la plus &acile ' mesurer, en observant le c+i&&re d(a&&aires et 0 ou le volume de ventes# Et en&in l(action de parrainage peut avoir des e&&ets sur la valeur des actions de l(entreprise en bourse, ,ue ce soit en amlioration ou en diminution# $e sponsor peut alors valuer l(e&&icacit de son action# $e parrainage est en gnral reconnu comme une tec+ni,ue e&&icace, d(autant plus ,ue l(on s(adresse ' un public intress par les activits soutenues# $e public reconna8t ,ue beaucoup d(vnements n(auraient pas lieu sans le soutien de sponsors et en comprend les en*eu) 2E, puis,ue 366 des personnes interroges pensent ,ue le sponsoring sporti& ren&orce l(image et 3"6 pensent ,ue cela augmente la notorit de l(entreprise# En termes d(image, les mesures vont 5tre plus longues pour obtenir un rsultat# Elles doivent s(e&&ectuer avant et aprs l(vnement pour pouvoir e&&ectuer une comparaison et valuer l(e&&icacit de l(action# Des outils comme des tests associati&s, des tests pro*ecti&s ou des tests d(opinion et d(image permettent de raliser ses mesures d(image d(un vnement# "es mesures vont galement mettre en avant les ventuels > trans&erts d(image ? ,ui peuvent s(oprer lors,u(un spectateur transpose ses ractions a&&ectives et motionnelles en &onction de son apprciation de l(vnement, sur le sponsor# 2.3.3 (uelles diffrences dimages entre le mcnat et le sponsoring et &uelle visibilit pour les mar&ues ) $e mcnat et le sponsoring sont des outils de la communication institutionnelle ,ui entrent dans le primtre de la communication vnementielle# $e r:le de cette communication est d(accro8tre l(impact du message auprs d(un public cibl# $(ob*ecti& de ces deu) &ormes de communication vnementielle est d(amliorer l(image et la notorit de l(entreprise mais l(impact rel n(est pas le m5me# $e sponsoring est dans l(attente de retombes commerciales ou publicitaires directes, l(image v+icule aura pour ob*ecti& de v+iculer une image ,ui &avorisera l(ac+at de tel ou tel produit# $e principal ob*ecti& est la rec+erc+e de notorit# Aour ce &aire, plus la visibilit sera grande plus l(impact sera &ort en terme de notorit# $es sponsors ont plusieurs mo7ens ' leurs dispositions pour 5tre visibles, les panneau) publicitaires, louer un espace lors de l(vnement e)emple loge ' Roland
85 86

Le /o5t pour -ille B/?-C s(obtient en divisant le co%t total de l(action de parrainage par l(audience utile# $a premire mar,ue cite spontanment 87 !outes les autres mar,ues cites aprs la premire 88 $a personne doit c+oisir parmi une liste de noms, ,uelles sont les entreprises prsentes sur tel vnement par e)emple 89 Source - Zalliser et anopoulos en @00@

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=arros# Adidas sponsorise actuellement l(,uipe de Brance de &ootball, le logo sur le maillot des *oueurs permet de v+iculer l(image de la mar,ue# En revanc+e, le mcnat donnera moins de visibilit sur la mar,ue et aura peu de contr:le sur l(vnement# $a mar,ue peut esprer rcolter les &ruits de ces actions uni,uement sur le long terme sous &orme d(amlioration de son image#

"es deu) &ormes de communication sont des leviers des relations presse ,ui permettront d(avoir un r:le ampli&icateur avec les retombes des mdias#

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III9 Le sponsoring et le mcnat du positionnement stratgique * la mise en +uvre oprationnelle.

".1 -ise en place d.une politique de mcnat ou de sponsoring

$e sponsoring a des attentes ' court terme et le mcnat une vision ' long et mo7en terme, di&&uses et durables# $(un a des ob*ecti&s commerciau) avec une notion de rentabilit, l(autre espre une valorisation d(image par un acte p+ilant+ropi,ue# Ils se di&&rencient par leurs ob*ecti&s - le sponsoring d&init ses ob*ecti&s dans une logi,ue de stratgie conomi,ue et le mcnat dans le cadre d(une stratgie institutionnelle# Ious aureN compris ,u(avant d(entreprendre toute stratgie ,u(elle soit lie ' une action de sponsoring ou de mcnat, il &aut tout d(abord d&inir les ob*ecti&s de l(entreprise a&in de dterminer si elle s(orientera plus sur une stratgie de sponsoring ou bien sur une stratgie de mcnat# $a ,uestion ' se poser en premier lieu pour une entreprise est - > est.ce ,ue *e veu) valoriser un produit et0ou la mar,ue ou &aire une valorisation sociale de mon entreprise 1 ? Xne &ois ces ,uestions poses, la dcision devra 5tre prise en &onction des ob*ecti&s ,ue sou+aite atteindre l(entreprise# Aour laborer une stratgie de mcnat ou de parrainage e&&icace, il est ncessaire de dterminer clairement les ob*ecti&s en prenant en considration certains c+amps# 3.1.1 Dfinir les objectifs Au pralable, il est indispensable de &aire une anal7se de l(entreprise ' savoir ,uelle image a l(entreprise auprs des clients, des &ournisseurs, des collaborateurs, des actionnaires, des pouvoirs publics et politi,ues# A partir de cette anal7se l(entreprise doit 1C Dfinir ses o($ectifs.

Sou+aitons.nous plut:t ren&orcer la co+sion de nos ,uipes en interne 1

2C Identifier et dterminer les ci(les

/ui sont.ellesE0 1 O; va.t.on pouvoir les touc+er 1 Au travers de ,uel mo7en pouvons.nous les touc+er 1 JXn vnement, une &idlisation, une action culturelleL# En &onction de ces di&&rentes rponses l(entreprise verra plus clair ,uant ' la stratgie ,u(elle doit adopter# $(entreprise est par&ois contrainte de trouver un compromis entre la stratgie idale et la stratgie ,u(elle peut ED mettre en place# E&&ectivement, il ne &aut pas oublier ,ue l(entreprise doit prendre en compte son budget, la culture d(entreprise, son +istoire, ses produits, son personnel et son implication, ses clients, ses &ournisseurs, ses concurrents# $a stratgie de parrainage ou de mcnat est au service de la stratgie de communication, de la stratgie
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Identi&ier les cibles, elles peuvent 5tre interne ou e)ternes# On prend en considration ici les mo7ens dont l(entreprise dispose et notamment le budget#

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mar9eting et en&in de la stratgie globale de l(entreprise# En ce ,ui concerne le parrainage, trois approc+es stratgi,ues e)istent# 3.1.2 Dfinir lapproche stratgi&ue
L.approc&e passionnelle est en rapport avec la satis&action du dirigeant# $e

c+oi) de l(activit sportive est &aite en &onction de son l(intr5t personnel#

L.approc&e opportuniste est la rencontre imprvue entre un organisateur et une entreprise# "es deu) approc+es ne reposent sur aucune r&le)ion co+rente# L.approc&e stratgique est la plus &onde# Elle repose sur une r&le)ion et

plusieurs anal7ses# $e parrainage doit servir la stratgie de communication de l(entreprise, son utilit n(est pas la m5me en &onction de la stratgie globale# $e sponsoring para8t trs peu adapt pour communi,uer sur une innovation produit puis,ue le message dlivr est de trs courte dure et trs peu e)plicati&# Il en va de m5me pour une stratgie de di&&renciation, ,ui consiste ' se dmar,uer de la concurrence# En revanc+e, si l(entreprise sou+aite diversi&ier ses cibles, le parrainage s(avre 5tre un mo7en e&&icace pour segmenter le marc+# En e&&et, gr[ce au) critres de slection de l(entit parraine, l(entreprise aura la possibilit d(atteindre de nouvelles cibles# $es sports de glisse permettent d(atteindre le segment des adolescents, di&&rent de celui de la Bormule D ou du patinage artisti,ue# Dans le cas du sponsoring sporti&, l(ob*ecti& d(image est de loin le plus important pour les sponsors# Ensuite viennent la notorit, l(amlioration des contacts, la valorisation du produit, la motivation du personnel et la dmonstration de responsabilit sociale#E@ Mais il peut 5tre aussi un e)cellent levier de dmarrage pour des entreprises peu connues ou *eunes# "(est en e&&et l(aspect > nouveaut ? ,ui attire souvent l(attention du public et provo,ue ainsi une bonne mmorisation# Xne &ois les ob*ecti&s d&inis, l(entreprise doit slectionner le domaine E3 et la &orme du mcnat ou du parrainage la plus approprie au) ob*ecti&s ,u(elle aura pralablement d&inis en prenant en compte les mo7ens budgtaires dont elle dispose# $(entreprise doit galement penser ' la manire dont le mcnat ou le parrainage va 5tre gr, en d(autres termes si les budgets seront traits en rgie directe, par une association loi 1901 ou par une &ondation en propre ou sous gide . $e budget allou ' ces actions dpend de la taille de l(entreprise et de ses rsultats# Il mane des Directions gnrale, mar9eting et0ou commerciale, et par&ois aussi des Directions de communication, RH et relations e)trieures#
EG

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Q*Yrn Zalliser dans > Sponsoring et mcnat - concevoir la stratgie de parrainage ? On entend ici par domaines d(activits ce ,ue l(on a aussi appel c+amps d(intervention ,ue sont la culture, le sport, l(environnement, la solidaritU 94 $a &orme est la manire dont l(entreprise sou+aite soutenir une action il peut s(agir d(une aide &inancire Jversement, subventionsUL, en nature Jremise d(un bien, prestation de serviceUL, tec+nologi,ue Jmise ' disposition du savoir &aire de l(entrepriseUL, en comptence Jmise ' disposition du personnelL, en communication Jpartenariat mdiaL#

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$(entreprise doit bien entendu &aire un ratio pour savoir ,uelle action lui permettra de &aire un meilleur retour sur investissement en a7ant bien entendu trait au pralable tous les autres points ,ui ont t classs par ordre d(importance# $a &iscalit tant un dernier point ,ui peut 5tre dterminant si le c+oi) du mcnat ou du parrainage est di&&icile ' dpartager, mais ce n(est pas en &onction de ce point ,ue l(entreprise doit baser sa dcision, les c+oses pralablement cites ont bien plus d(importance# 3.1.3 *omment ac&urir de la visibilit et une lgitimit $(entreprise doit d&inir sa problmati,ue du moment ,ui peut.5tre due . . . . . . Au lancement d(un produit, Au dveloppement de l(entreprise ' l(international, A la communication interne, A l(animation de rseau, A la notorit et ' l(image de l(entreprise, A la rec+erc+e d(une augmentation des ventes#

Xne entreprise &ait du sponsoring sporti& car elle en retire de nombreu) avantages# $a russite d(une action de sponsoring dpend de l(tude ,ui a t &aite en amont sur l(valuation des ris,ues et des en*eu)# $a mar,ue ,ui c+oisit de &aire une action de partenariat sporti& doit d(abord d&inir un territoire d(e)pression lgitime et valuer la pertinence de l(engagement dans un environnement e)trieur ' l(entreprise# $(en*eu sera de c+oisir un sport, dont l(entreprise s(appropriera lgitimement les valeurs et de con&ier un budget ' un partenaire dont l(image et les rsultats sporti&s seront en ad,uation avec ceu) de l(entreprise# $(entreprise ,ui sou+aite incorporer des actions de mcnat ' sa stratgie de communication globale doit avoir conscience de l(investissement ,ue cela impli,ue# $(e&&icacit des actions de mcnat se &ait dans la dure, ce ,ui impli,ue de prenniser les partenariats a&in d(assurer la co+rence des actions de mcnat et c+erc+er ' tisser des liens sur des Nones stratgi,ues ,ui concernent les c+amps d(intervention, en soutenant diverses actions# Il &aut mener plusieurs pro*ets de &ront et ne pas se &ermer ' un uni,ue c+amp d(intervention, ' l(+eure o; surgissent di&&rentes problmati,ues# Xn mcnat diversi&i permet d(avoir une plus grande visibilit, car les t+mati,ues abordes permettront d(atteindre des cibles di&&rentes et donc d(largir le primtre des actions de mcnats#

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".2 La russite du mcnat et du sponsoring passe par une forte implication de l.entreprise 3.2.1 -emporalit et investissement communication vnementielle. sont inhrents au$ actions de

$a temporalit est une variable inconditionnelle de la communication vnementielle dans la,uelle on retrouve le mcnat et le sponsoring# $a temporalit est impose par l(vnement ,ue l(entreprise soutient ou sou+aite soutenir# $(unit de temps d(une action de mcnat dpend du pro*et# $a dure peut 5tre variable pouvant aller d(une soire pour un pro*et vnementiel comme un vernissage, ' une semaine pour un &estival culturel voir une anne pour un Road S+oW# De m5me, une action de parrainage peut 5tre dplo7e sur un vnement ponctuel, comme un concert, un vnement annuel ,ui se ritre comme Roland =arros ou un vnement sur plusieurs *ours, comme le !our de Brance# $e mcnat demande contrairement au parrainage un investissement ' long terme# Il peut avoir pour ob*ecti& de dvelopper les relations en interne, avec les institutions publi,ues ou les associations# Aour atteindre ses ob*ecti&s l(entreprise mcne se doit de s(investir au ,uotidien dans ces pro*ets# $(investissement d(une entreprise s(inscrit dans une perspective durable s7non7me de co+rence, d(engagement et d(e&&icacit# $a notion d(investissement est indispensable dans une stratgie de mcnat a&in d(obtenir un retour immatriel JgoodWillL ,ui contribuera ' augmenter la valeur de la mar,ue# $(entreprise prend position dans c+a,ue action de mcnat a&in d(en tirer un bn&ice ma*eur en terme d(image# $es entreprises doivent tester l(organisation dans la,uelle elles sou+aitent s(investir pour envisager ensuite de se lier d&initivement# $a &ondation Q A Aaribas soutient le ballet d(Angelin Arel*oca* depuis treiNe annes# "et investissement durable a donn lieu ' la cration du centre "+orgrap+i,ue national du Aavillon noir ' Ai).en.Arovence# $e sponsoring sporti& est galement s7non7me de stratgie# $(investissement &ait par une entreprise pour un vnement sporti&, une ,uipe ou un c+ampion doit 5tre proportionnel au) retombes# $a russite d(une action de parrainage est e&&iciente lors,ue les ob*ecti&s sont atteints# $e rsultat dpend de la contribution apporte# Xne &orte contribution permettra ' la mar,ue d(avoir une visibilit plus importante et d(attendre des retombes en cons,uence# $a gograp+ie des actions de mcnat et0ou de sponsoring est un lment ' prendre en considration# Il est indispensable d(laborer une stratgie gograp+i,ue# $(entreprise peut dcider de ra7onner sur une commune, une rgion ou un territoire national# $ors,ue l(entreprise a d&ini la None gograp+i,ue ,u(elle sou+aitait couvrir, plusieurs stratgies sont possibles pour mailler le territoire# Elle peut le &aire en soutenant plusieurs pro*ets ou en se concentrant sur un pro*et dtermin# $e c+oi) dpendra de l(ampleur de l(vnement et de son ra7onnement gograp+i,ue# Il est di&&icile de raliser un c+oi) pertinent de la None gograp+i,ue car les principales actions sont concentres en Ile de Brance# Il &aut retenir ,ue la pro)imit est une motivation puissante du mcnat dans la rec+erc+e de reconnaissance et dans le dveloppement d(une identit collective ,ui articule les di&&rences# $a pluralit est un lment essentiel# $(entreprise peut dvelopper sa stratgie de mcnat avec un

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seul pro*et, ' condition ,u(il ait une envergure su&&isante pour esprer des retombes a&in d(obtenir une valorisation d(image# Dans le cadre d(une stratgie globale, l(entreprise peut c+oisir de s(impli,uer dans plusieurs partenariats# $es pro*ets doivent ncessairement avoir des liens entre eu) pour avoir une co+sion d(ensemble# Dans ce cadre, il est ncessaire ,ue l(entreprise d&inisse clairement un concept &drateur dont c+a,ue action en sera la dclinaison# $es entreprises sou+aitent souvent obtenir l(e)clusivit sur un pro*et a&in d(inscrire leur soutien dans le cadre d(une stratgie de di&&renciation par rapport ' la concurrence# Il est important galement pour les entreprises de d&inir les budgets ' allouer ' c+a,ue action et aussi l(e)clusivit ' d&inir sur telle ou telle action# "es deu) aspects sont &ortement lis au) ngociations entre les deu) parties# Il est bien vident ,ue plus le montant ,ue le mcne alloue ' une action est important sur un pro*et et correspond au) ob*ecti&s ,ue l(organisation s(tait &i)e et plus l(entreprise aura de poids pour obtenir une e)clusivit et les bn&ices ,u(une telle position peut apporter ' l(entreprise mcne# "ependant la notion d(e)clusivit est en contradiction avec l(esprit du mcnat et s(apparente plut:t au) principes du parrainage# Xne telle position peut *ouer en d&aveur de l(entreprise mcne dans le sens o; l(on pourrait considrer ,ue sa principale proccupation n(est pas l(intr5t gnral mais son intr5t propre, une dimension trs loigne du mcnat et ,ui pourrait attiser les criti,ues, notamment des entreprises concurrentes# De plus, l(un des principau) attraits du mcnat pour une entreprise est de communi,uer de &aFon plus subtile# $e parrainage entra8ne des ob*ecti&s ' court terme V cependant, la r&le)ion doit 5tre mene sur le long terme# $a crdibilit d(une entreprise pourrait 5tre remise en cause si elle venait ' parrainer un vnement de voile une anne et un vnement de c7clisme l(anne suivante# Son image doit se construire dans le temps# Elle doit pouvoir prouver son engagement ' travers des valeurs communes entre elle et l(activit sportive c+oisie# $(engagement et la motivation de l(entreprise sont certes primordiau), mais la None d(in&luence de l(action de parrainage l(est galement, au m5me titre ,ue le mcnat# Xne entreprise peut s(associer ' sa ville, ' son dpartement, voire m5me ' sa rgion, tout dpend de sa taille, de ses en*eu) et de son domaine d(activit# Le Garisien! ,uotidien rgional distribu en Ile.de. Brance est l(un des sponsors du Marat+on de Aaris# Son investissement dans cet vnement et en ad,uation avec les cibles ,u(il sou+aite touc+er# Xne entreprise nationale peut cibler une ville ou une rgion, comme le &ait le "rdit Agricole depuis trente ans en sponsorisant des comptitions locales et rgionales de &ootball destines au) *eunes amateurs# "ette dmarc+e permet d(avoir de la visibilit pour les agences en rgion et &avoriser la communication pour le secteur d(activit > ban,ue de dtail ?# "ette action n(est videmment pas isole, elle s(inscrit dans une stratgie de co+rence# $e "rdit Agricole &ait des actions de mcnat rgional, sa stratgie gograp+i,ue est en ad,uation avec celle du sponsoring# De plus sa prsence en rgion est rela7e au niveau national en tant ,ue partenaire o&&iciel de l(,uipe de Brance de Bootball# $es niveau) d(in&luence nationale, rgionale et locale doivent donc &aire l(ob*et d(une stratgie commune ,ui ne doit e)clure aucun d(entre eu)#

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3#@#@

Lvaluation des retombes en mcnat et en sponsoring

Il est indispensable lors,u(une entreprise engage des &onds dans une action ,u(elle value les retombes potentielles# En amont, une liste e)+austive des ob*ecti&s ' atteindre doit 5tre &aite a&in de pouvoir d&inir des indicateurs de per&ormances# Il e)iste un indice du mcnat d(entreprise JIMEL ,ui indi,ue si l(entreprise est bien ou mal perFue en &onction de ses actions de mcnat# Xn indice lev correspond ' une bonne opinion du mcnat de l(entreprise# Il ressort de cette tude ,u(une +aute opinion du mcnat &avorise les attitudes positives des publics ' l(gard de l(entreprise mcne# "es attitudes vont constituer pour l(entreprise un capital relationnel ce ,ui va 5tre un moteur susceptible de crer un surplus de valeur# $a rentabilit du mcnat n(est pas valuable en termes de &lu) montaire cependant, d(aprs l(Indice JIMEL les prati,ues p+ilant+ropi,ues semblent 5tre cratrices de valeur et de ric+esse# Elles permettent au) entreprises de crer une relation avec leurs cibles de l(ordre de la reconnaissance et de l(estime# "ette reconnaissance va &avoriser les comportements d(ac+ats ce ,ui permettent d(e)pli,uer la cration de survaleurs pour l(entreprise# $e mcnat a t rcemment pris en compte par des agences de notation e)tra &inancire ce ,ui est un signe &ort# $e mcnat est intgr au critre d(valuation de la responsabilit sociale des entreprises# "ependant, sa mise en place pose ,uel,ues di&&icults car il n(e)iste pas de d&inition normative de l(engagement socital EK des entreprises# $e mcnat est *ug positivement par la notation e)tra &inancire principalement parce ,ue le mcnat &ait partie des > acti&s immatriels ? et de la culture d(entreprise# $e mcnat peut 5tre un levier d(image, une contribution ' l(attractivit sociale, il est l(e)pression de l(engagement socital et contribue au) actions d(intr5t gnral# On peut s(intresser galement ' l(e)ternalisation positive en d(autres termes, l(conomie ,ue ses actions &ait &aire ' la socit# 3#@#3 Limplication des salaris dans les actions de mcnat et de sponsoring "omme nous avons pu le voir dans la premire partie E3, le mcnat permet d(impli,uer de plus en plus les salaris et plus particulirement avec le mcnat de comptences# $es actions de bnvolat, de parrainage, de congs solidaires ou le volontariat s(inscrivent dans le cadre des pro*ets de solidarit# Elles contribuent ' inscrire le mcnat dans la communication interne# Il est important de souligner le caractre +umain du mcnat de comptences# $es entreprises &ont ce c+oi) pour encourager l(engagement personnel de leurs collaborateurs dans le cadre de missions +umanitaires ou culturelles# $(entreprise et les salaris s(engagent dans une action commune et solidaire en donnant de leur temps et de leur savoir# "e t7pe de mcnat est rcent et tend ' se dvelopper# "es actions sont un nouveau mode d(e)pression du mcnat ,ui permet d(inscrire le mcnat dans la dure#

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$(engagement socital prend en compte le mcnat, le respect des droits +umains, la protection de l(environnement, les principes de gouvernance# 96 1.2.1 Les diffrentes for%es de %cnats

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$es salaris &ont partie intgrante de la russite de l(entreprise dans une action de parrainage# $a motivation des salaris va se rpercuter ' l(e)trieur et gnrer une image positive et ent+ousiaste# $e parrainage n(a pas pour cible principale le personnel cependant sans sa motivation, l(entreprise aura bien du mal ' &aire croire ' son engagement et ' 5tre crdible# Au m5me titre ,ue le mcnat de comptences, le soutien ' une activit ou un vnement sporti& peut passer par l(apport en savoir.&aire et en main d(<uvre, d(o; la ncessit d(impli,uer le personnel aussi bien dans la r&le)ion stratgi,ue ,ue dans le suivi des actions de sponsoring# De plus, le personnel, a7ant un contact direct avec l(e)trieur, comme sa &amille ou son rseau de relations, est amen par la &orce des c+oses ' communi,uer volontairement ou non sur son entreprise en gnral# Si celui.ci en a une mauvaise image, son sentiment se rpercutera sur son entourage, ,ui sera ' son tour plut:t scepti,ue sur l(entreprise#

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"." /onsolider sa politique de mcnat et de sponsoring entre prennit et nouveau' a'es d.innovations. 3.3.1 Les facteurs cls de succ s du mcnat et du sponsoring. $es c+ances de russite d(une politi,ue de mcnat rsident dans la manire dont l(entreprise l(aborde# $a politi,ue de mcnat doit 5tre un mo7en de r&le)ion sur l(identit pro&onde de l(entreprise et doit constituer un rapproc+ement vers des milieu) di&&rents de ceu) de l(entreprise# Si l(entreprise dcide de s(engager dans un pro*et artisti,ue par e)emple, l(action elle.m5me peut gnrer des c+ocs culturels bn&i,ues, ce ,ui amnera l(entreprise ' se sensibiliser ' d(autres t+mati,ues ,ue son activit productive# Xne &ois la stratgie de mcnat dtermine, il est important de la tester puis,ue cette stratgie doit 5tre prenne et base sur le long terme# $(entreprise, avant de s(engager sur une longue priode, doit s(assurer ,ue la stratgie ,u(elle a au pralable d&inie va bien &onctionner et apporter les retombes escomptes en termes d(image, et ,ue cette valeur a*oute va bien 5tre capitalise gr[ce au) di&&rentes actions menes# Xn pro*et de mcnat peut se constituer de diverses &aFons - une stratgie globale au travers de di&&rentes actions dclines selon une t7pologie, en &onction des cibles ,ue l(entreprise veut atteindre et les retombes ,u(elle peut en attendre# Il est important pour l(entreprise de d&inir ses priorits a&in d(allouer un budget plus ou moins cons,uent au) di&&rentes actions en &onction de l(c+elle de priorit ,u(elle aura d&inie en amont# $(entreprise peut donc se &i)er des tapes sur une dure dtermine, par e)emple &aire un partenariat avec une organisation sur une anne sur un su*et restreint puis l(anne suivante s(investir davantage dans un pro*et# $es priorits doivent 5tre c+i&&res et clairement tablies en &onction de la somme alloue et des contreparties attendues#
Aacques Digaud e)pli,ue ,ue / La multiplication des fondations prouve &ue le mcnat sinscrit de plus en plus dans la stratgie # long terme des entreprises 1

$(entreprise a de nombreu) avantages ' prati,uer le mcnat et le sponsoring# En premier lieu, le mcnat et le sponsoring permettent d(amliorer l(image de l(entreprise# Ils sont d(e)cellents vecteurs de communication# $(investissement et la participation ' des vnements +ors cadre pro&essionnel permettent ' l(entreprise de ren&orcer son identit# Elle peut ainsi appara8tre comme partenaire acti& de cause d(intr5t gnral au) 7eu) de la population, des mdias et des autorits locales, institutionnelles et politi,ues# Dans un second temps, ils permettent d(impli,uer le personnel autour d(une cause commune, de dvelopper la co+sion des salaris +ors du cadre du travail# En&in, ils sont un enric+issement culturel et +umain permettant une ouverture sur le monde e)trieur et des domaines di&&rents de ceu) institus par le travail et permettent galement la rencontre avec les di&&rents partenaires dans un conte)te nouveau#

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3.3.2 Les nouveau$ enjeu$ du mcnat et du sponsoring avec les communauts Ieb $e E9-arJeting est un mo7en ' dvelopper, il permet de &aciliter la di&&usion d(un message et d(augmenter la visibilit des actions de mcnats# $es &ondations d(entreprises sont au*ourd(+ui con&rontes ' un problme de visibilit# Elles sont souvent peu connues du grand public, au m5me titre ,ue leurs actions# $a &ondation =an s(est essa7e ' une nouvelle manire de communi,uer sur ces actions de mcnat et de sponsoring# $a &ondation =an pour le cinma a dcid d(innover, en a)ant sa stratgie de ciblage sur les rseau) communautaires Zeb# ous allons vous e)poser cette dmarc+e#
:roupama97 a cr la fondation :an pour le cinma en 1937 lors du G0e &estival de

"annes# Elle a une double vocation - contribuer ' la sauvegarde du patrimoine cinmatograp+i,ue mondial et soutenir le dveloppement du cinma contemporain, tant dans le domaine de la production, de la distribution ,ue de l(e)ploitation# "ette &ondation trs active a t rcompense ' maintes reprises, en 1939 1997 et 200! en recevant l.oscar du mcnat d.0D-I/0L# En 1997, elle a reFu la mdaille d.or du grand mc)ne du -inist)re de la culture et de la communication # $(un des ob*ecti&s du mcnat est de valoriser son image auprs des institutions politi,ues, cette rcompense montre la crdibilit ,u(elle a au*ourd(+ui# $(apparition du Zeb @#0 a &ait voluer les usages vers un aspect plus conversationnel# $a communication n(est plus unilatrale# Au*ourd(+ui, le Zeb donne la possibilit ' l(internaute de donner son opinion sur un produit, une mar,ue, un article au travers des blogs, des &orums ,u(il peut crer et animer seul# $es usages du Zeb ont volu# $a contribution des internautes s(est dmocratise avec l(apparition des rseau) communautairesE2# Ils permettent de crer un buNN et d(avoir une di&&usion du message en un temps record par les internautes# $es entreprises peuvent utiliser le E.Mar9eting en 7 introduisant les rseau) communautaires ,ui sont constitus d(une gnration de contributeur# $e procd ,ue les socits utilisent est simple# Xne &ois avoir touc+ et sensibilis ces rseau), les socits vont leur &ournir du contenu# $e message sera alors au) mains des internautes ,ui di&&useront le message# $es blogs, les rseau) communautaires sont dsormais un passage ,uasi oblig par les entreprises# $es avis mis sur les blogs et les &orums ont beaucoup d(impact sur les consommateurs# En e&&et, le consommateur attac+era beaucoup plus d(importance ' l(avis d(une personne e)terne ' l(entreprise puis,u(il n(a pas d(intr5t ' d&endre le produit# $es commentaires posts sur les blogs et les &orums semblent plus ob*ecti&s et plus crdibles pour un &utur consommateur# $e mcnat n(a pas la possibilit, contrairement au sponsoring, de promouvoir ces actions# $e s7stme de rseau communautaire est un mo7en trs intressant pour promouvoir une action de mcnat de &aFon indirecte# Xn nouvel a)e de communication a e)ploit pour les &ondations# $a &ondation =an pour le cinma est la premire ' avoir test ce mode de di&&usion, nous allons vous e)poser leur dmarc+e trs innovante#

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/f 0nne'e 12 On entend par rseau communautaire les sites comme &aceboo9, m7space ou Wi9ipdia pour les plus connus JUL#

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=roupama a utilis l(une des dernires tendances du Web ,ue l(on nomme e. mar9eting ainsi ,ue les rseau) communautaires comme canal de di&&usion des messages de la &ondation =an pour le cinma# ous allons anal7ser la dmarc+e de cette entreprise pour mieu) comprendre l(intr5t de sur&er sur la vague des rseau) communautaires# $es ob*ecti&s de la &ondation pour cette action de e.mar9eting taient de promouvoir le 6e art, les nouveau) ralisateurs mais aussi les vieu) &ilms# $a &ondation avait pour cette action " niveau' de ci(les 1er niveau # le c<ur de cible tait les pro&essionnels du cinma Jralisateurs, producteurs, e)ploitantsL 2e niveau # la cible secondaire tait les *eunes ralisateurs producteurs dbutants, encore peu connus du grand public# "e niveau # $a cible prip+ri,ue est constitue des passionns de cinma

$a &ondation =an a tout d(abord identi&i les rseau) communautaires ,ui correspondaient ' leur cible tels ,ue M7space et Baceboo9# "ette rec+erc+e a t &aite en &onction des ob*ecti&s ,ue la &ondation s(tait &i)e# $e premier rseau communautaire identi&i a t M7spaceEE# $a &ondation =an a cr sa propre page M7space a&in d(avoir plus de visibilit auprs des pro&essionnels du cinma et donc de touc+er son c<ur de cible#
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M7space est un rseau communautaire d(artistes pro&essionnels ou semi pro&essionnels venant de c+amps culturels di&&rents#

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$es rseau) communautaires permettent de di&&user l(in&ormation sans ,ue l(entreprise n(ait ' se soucier de la di&&usion# $es commentaires directement posts en ligne permettent de crdibiliser et de valoriser la &ondation# $e site est aliment par les amis de la &ondation via la page M7space, l(interactivit entre la &ondation et les pro&essionnels via les commentaires est une valeur a*oute# "ette dmarc+e interactive permet de ren&orcer la crdibilit et l(investissement de la &ondation =an et par ricoc+et valoriser l(image de =roupama# $a page M7space de la &ondation =an &ait un lien vers le site institutionnel, un maillage ,ui a prouv son e&&icacit# $es retours sont importants puis,ue @0 ,uestions sont poses tous les *ours et permettent de rcuprer plus de @00 contacts par mois# $a mise en place de ce dispositi& a permis d(augmenter le tra&ic sur le site institutionnel# Xne stratgie de s7nergie ,ui permettait d(avoir une plus grande visibilit et crdibilit auprs des cibles# $es rseau) communautaires ont permis de capitaliser les cibles a&in d(largir la di&&usion du message rapidement# $a &ondation &ournit le contenu ,ui est di&&us ensuite par le biais de ces rseau)# Au*ourd(+ui la communaut est trs active, elle di&&use allgrement les messages de la &ondation, ce ,ui montre l(e&&icacit du dispositi&# $e co%t de ce dernier est drisoire# "ependant si l(e)emple de la &ondation =an est un vi& succs, ce dispositi& n(est pas sans ris,ue# $a socit une &ois le process lanc ne contr:le ni la di&&usion ni le contenu# Il &aut 5tre trs vigilant en tant en veille permanente a&in d(5tre racti& immdiatement si des drives devaient survenir# $a socit =roupama est galement un sponsor trs acti& ce ,ui montre ,ue les entreprises nationales communi,uent la plupart du temps au travers du mcnat d(une part et du sponsoring d(autre part# En 1993 =roupama &ait con&iance au *eune s9ippeur de @K ans <rancJ /ammas en lui con&iant la barre d(un multico,ue# Au bout de neu& annes, la con&iance &init par pa7er# Branc9 "ammas est sacr cin, &ois c+ampion du monde et il dtient de nombreu) records# "e partenariat montre ,u(une vision ' long terme est indispensable ' la russite d(une action de sponsoring# $(+istoire se poursuit en @003 avec la mise ' l(eau du trimaran le =roupama 3# "ette association est trs &ructueuse# Elle permet ' =roupama de se positionner en tant ,ue mar,ue innovante# $a socit =roupama apporte un soutien &inancier au service de la per&ormance en portant le pro*et de la construction de =roupama 3# En dcem(re 200,, &orts de leur russite sportive et +umaine, =roupama et Branc9 "ammas se lancent dans la construction d(un trimaran de D0K pieds, un vritable d&i tec+nologi,ue et sporti&# =roupama 3 est le voilier le plus large dot d(un rapport poids0puissance suprieur ' celui des multico,ues e)istants# Xn partenariat de longue date dans le,uel =roupama s(est investi totalement# "omme nous avons pu le voir ' maintes reprises, le don &inancier ne su&&it pas, l(e)emple cit prcdemment le con&irme# Accro8tre, la visibilit du sponsor ncessite de communi,uer sur l(vnement ' l(aide de di&&rents outils de communication# $ors de la comptition du trop&e Aules Kerne, =roupama a beaucoup utilis le rseau Internet pour di&&user l(in&ormation# Branc9 "ammas et =roupama ont construit un site corporate, un signe trs &ort ,ui montre l(implication des deu) parties dans cette association# "e site permet de suivre le parcours du c+ampion et retrace l(+istori,ue de ce partenariat russi# =roupama a dcid de promouvoir le trop+e Mules Ierne au travers d(une communication de e.mar9eting pour permettre ' la mar,ue d(avoir une plus grande visibilit# $a dmarc+e a t trs proc+e de celle utilise pour leur action de mcnat#

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Ils ont tout d(abord identi&i les di&&rentes communauts sur des rseau) tels ,ue Baceboo9 et autres ,ui s(intressaient au sport et plus particulirement ' la voile# $(ob*ecti& de =roupama tait / de crer un cos'st me de dispositifs &ui rpond au$ diffrentes cibles identifies 11JJ. Ils ont identi&i les di&&rentes communauts de passionns de sport puis &ait un travail de segmentation en , catgories#
1)re catgorie 2)me catgorie ")me catgorie ,)me catgorie -

$es &ans de Branc9 "ammas et de voile# $es &ans de Branc9 "ammas et > leader d(opinion et E. Arescripteur ? $es personnes a7ant une a&&init avec les sports de voile et les *oueurs en ligne# $es personnes a7ant une a&&init et le =rand Aublic#

Xne &ois les cibles identi&ies, =roupama a mis en correspondance D0D un dispositi& adapt pour c+a,ue cible# Aour 1)re catgorie =roupama a cr via le site Internet un clu( KI?# $(ob*ecti& tait de crer une relation privilgie avec les cibles du site Branc9 "ammas Aour la 2)me catgorie un (uLL a t cr visant ' inviter l(internaute ' s(inscrire pour 5tre avertis du dpart de =roupama 3# $(ob*ecti& de cette opration t tout d(abord de touc+er de nouvelles cibles mais galement d(impulser une image crative ' la mar,ue et en&in d(enric+ir la base de donne d(internautes# $e droulement du buNN mar9eting a t le suivant - !out d(abord une animation teasing en clin d(<il ' Mules Ierne a t mise en place K0 *ours avant le dpart de la course sur le site > duventpourcammas ? ,ui s(est dvoil sous &orme de *eu) lors du dpart de la course incitant ' sou&&ler le bon vent ' Branc9 "ammas dans le micro de son ordinateur#

Aour la ")me catgorie un $eu de simulation du trop&e Aules Kerne ' t cre a&in de &idliser les internautes et de cibler les communauts de *oueurs en ligne#
100 101

Aropos tirs du document &ourni par =roupama /f 0nne'e n=12 Sc+ma du dispositi& /f 0nne'e n=12

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$(ob*ecti& tait ici de crer une relation > One to One ? et rcurrente avec l(internaute et de rendre l(internaute > "o.acteur ? du trop+e Mules Iernes# Aour la ,)me catgorie les plates formes communautaires102 et vido10" ont t e)ploites a&in de touc+er le grand public# Xn dispositi& de campagne trs ingnieu) avec . . . . . Xn site &las+ entirement interacti& et ludi,ue# Xn espace sur &aceboo9 pour ce *eu Xn espace sur 7outube $(intgration de vido permettant de &aire la visite complte du bateau =roupama 3 $a possibilit de se prendre pour Branc9 "ammas en prenant la barre du trimaran pendant la rgate virtuelle Jle principe est d(anal7ser les volutions mto pour les proc+aines +eures et dcider du cap et des voilesL Mise en place d(un s7stme d(e.carte

"e dispositi& trs ingnieu) a t un vritable levier de communication pour la mar,ue# Il a permis de crer du tra&ic sur le site et d(augmenter la visibilit de la mar,ue =roupama# "e dispositi& a induit une stratgie de maillage10, ,ui a auto. gnr du tra&ic et de la visibilit# $e principal avantage de ce dispositi& est la pertinence de son ciblage# De plus, son co%t reste nettement in&rieur ' une campagne publicitaire# =roupama a &ait le c+oi) d(internaliser la veille commerciale et d(e)ternaliser la crativit# $(enveloppe budgtaire de cette action s(lve environ ' K0\RD0K sac+ant ,ue la maintenance a t internalise et ncessite une ,uipe de 3 personnes avec K *ours +omme par mois pour la veille commerciale et 3 *ours
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$es plates Bormes communautaires en ,uestion taient BaceQoo9, les Qlogs# "es plates Bormes ont t cres par des internautes# 103 $es plates Bormes Iidos en ,uestion taient _OX!XQE et Dail7motion# "es plates Bormes permettaient

de partager des vidos sur les coulisses du !rop+e Mules Iernes#

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Sc+ma de la stratgie de maillage /f 0nne'e n=12 "es c+i&&res ont pour sources une con&rence ,ui a eu lieu ' l.@AAE< le 2" octo(re sur les nouvelles tendances du Web# Kl est possible &ue ces chiffres ne soient pas tout # fait e$acts#

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+omme par mois pour l(,uipe crative# $(action sera donc poursuivie dans les annes ' venir en &onction des di&&rents vnements dans les,uels Branc9 "ammas sera prsent# $es retombes de cette action permettent d(attester de l(e&&icacit d(un tel dispositi&# $es retombes ont t trs positives puis,ue le club IIA a recrut 6000D03 ad+rents# $e buNN avec du vent pour Branc9 "ammas a permis d(a&&ic+er plus de 3!00 inscriptions et a t repris plus de "0 fois sur des sites tiers# $es vidos sur 7outubeD06 et dail7motion ont t visionnes plus de 1" 000 &ois, 2" 000 sJippers virtuels ont particip au *eu > virtual rgate ? et permis de rcuprer 3 !00 adresses# Au total la stratgie de maillage a permis d(auto.gnrer plus de 3 000 000 visites sur la page du site corporate# $e succs est con&irm# $a stratgie de communication du team "ammas.=roupama a tou*ours remport un vi& succs auprs de la presse et du grand public# De plus ce dispositi& leur a permis galement d(enric+ir leur base de donnes# "et e)emple nous montre ,ue le mcnat et le sponsoring sont des actions de communication complmentaires permettant de touc+er des cibles trs distinctes et donc d(augmenter la visibilit de la mar,ue# Il nous a paru trs intressant de nous attarder sur les rseau) communautaires ,ui bien e)ploits, peuvent avoir des retombes blouissantes et un retour sur investissement incomparable# =roupama a sans doute, avec son esprit innovant, ouvert une brc+e pour &avoriser la visibilit d(une entreprise ' la &ois mcne et sponsor# De plus cette stratgie peut &acilement s(tendre au niveau mondial car internet le permettrait avec une grande &acilit# Aeut. 5tre une ide ' appro&ondir par les entreprises pour accro8tre leur visibilit sur la scne mondiale en tant ,ue mcne et sponsor#

3.3.3 Linternational : les nouvelles fronti res du mcnat et du sponsoring. $a mondialisation cro8t par le *eu des concentrations et des restructurations# $e mcnat devrait suivre le m5me c+emin V cependant, il pose des problmes de coordination entre le sige sociale et les &iliales de l(entreprise# Aour ces raisons les entreprises se posent la ,uestion suivante - > est. il pertinent d(avoir une politi,ue de mcnat international 1 ? Dans la ma*orit des cas les entreprises concentrent leurs e&&orts sur une politi,ue de mcnat localD02# $es raisons de ce positionnement sont dues ' la comple)it d(+armonisation# "+a,ue pa7s volue dans un conte)te socioculturel, *uridi,ue et &iscal trs di&&rent# $(+omognit d(une politi,ue de mcnat international pose des di&&icults# $a mise en place d(un mcnat transactionnel est di&&icile ' mettre en place ainsi ,ue la transposition des pro*ets# Arenons l(e)emple d(un pro*et culturel &ranFais - il serait di&&icile de le transposer tel ,uel au Mapon ou en A&ri,ue tellement les cultures sont di&&rentes# $e mcnat culturel reste la plupart du temps national, m5me si de nombreuses entreprises accompagnent l(itinraire de nombreuses e)positions ou
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"es c+i&&res ont pour sources une con&rence ,ui a eu lieu ' l.@AAE< le 2" octo(re sur les nouvelles tendances du Web# Kl est possible &ue ces chiffres ne soient pas tout # fait e$acts. 107 /f 0nne'e n=12 108 On entend par local le pa7s d(implantation de la socit de niveau international#

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d(une cration artisti,ue ,u(elles soutiennent# $e mcnat culturel reste tout de m5me un vecteur privilgi de la diplomatie d(entreprise# $e mcnat est longtemps rest repli dans l(+e)agone mais les c+oses tendent ' voluer# $es &ondations d(entreprises s(intressent de plus en plus ' l(international et notamment au tiers.monde# $e mcnat peut 5tre transposable dans des domaines tels ,ue la solidarit, la sant, l(ducation, l(urgence +umanitaire# "(est d(ailleurs dans ces domaines ,ue le mcnat international donne la priorit# "es actions de mcnat s(e)priment au travers de partenariats locau) ou d(une collaboration avec des O = telles Accor, Danone, l(Oral et bien d(autres s(e)priment localement dans de nombreu) pa7s# "ertaines &ondations d(entreprises ont &ait le pari de &aire une action internationale, c(est le cas de !otal, Ieolia, "arre&our# $a dimension internationale est invitable pour le sponsoring# $es mar,ues peuvent 5tre prsentes dans un pa7s pour un vnement sans 5tre sur l(un de leurs territoires de vente# $es vnements sporti&s sont de plus en plus retransmis sur les c+a8nes du monde entier, une opportunit pour les mar,ues d(augmenter leur visibilit ' l(international# Iol9sWagen tait le sponsor o&&iciel des Meu) Ol7mpi,ues de A9in# "et investissement a permis ' la mar,ue de &aire de la "+ine son premier marc+ et par l' m5me, d(5tre le premier constructeur automobile tranger de "+ine# D0E $a mar,ue Red Qull tait interdite en Brance *us,u(' l(t dernier# $a boisson nergisante contenait une substance DD0 interdite sur le territoire &ranFais# $a mar,ue bn&iciait pourtant d(une importante notorit, surtout auprs de la cible *eune, gr[ce ' toutes les ,uipes sportives sponsorises Jet au logo plus ,ue reconnaissableL dans la Bormule D, en moto =A, dans plusieurs sports e)tr5mes, I!! &reeride, snoW9iting JUL#"es actions de sponsoring ont permis ' la mar,ue de russir par&aitement le lancement de sa boisson en Brance DDD# $e sponsoring peut 5tre un vritable alli pour les mar,ues dans leur stratgie de con,u5te de marc+# De vritables stratgies de sponsoring se mettent en place par les socits du &ait de leur dveloppement sur le marc+ mondial# $e sponsoring est un mo7en de &aire conna8tre sa mar,ue sous un angle non commercial et d(augmenter sa visibilit dans le monde, notamment lors,ue l(vnement est retransmis dans plusieurs pa7s# Aprs 3K ans de partenariats, Q A Aaribas est le sponsor n4D du tennis dans le monde# "ette association tennis P mar,ue est un des lments du ra7onnement de celle.ci# Q A > parrain o&&iciel ? sponsorise Roland =arros depuis DE63# Antoine Sir directeur de la communication dclarait en DEE2 > Roland =arros ? a permis de &aire conna8tre la mar,ue Q A dans le monde, ce ,ui n(est pas ngligeable pour une ban,ue implante dans ,uatre vingt pa7s# A l(tranger le tournoi est souvent dsign de > Q A Brenc+ open ?# ous allons tenter d(anal7ser la stratgie internationale de sponsoring mise en place par la mar,ue Q A Aaribas depuis 3K DD@ ans# Q A Aaribas se positionne en tant ,ue partenaire de tous les tennis# Au*ourd(+ui c(est le seul sponsor ' avoir t associ de cette manire ' un seul sport, sur une dure aussi longue et au niveau mondial#

109 110

Mone7Zee9, le D@ ao%t @002 par "line Astruc "ette substance tait compose d(un mlange de taurine et de ca&ine 111 Aprs adaptation de sa composition 112 $es grandes dates des partenariats de Q A Aaribas depuis "! ans rcapitulati&s# /f 0nne'e n=9

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En DE63, s(ouvre le dbut d(un long et &ructueu) partenariat entre Roland =arros ,ui sou+aitait se relancer et Q A une mar,ue rcente ,ui c+erc+ait ' se &aire conna8tre# En @000, Roland =arros inaugure son nouveau court central# "et vnement va 5tre un point stratgi,ue pour dvoiler la nouvelle identit visuelle de Q A P AaribasDD3# $a nouvelle mar,ue dcide de se &aire conna8tre par le biais de cet vnement ,ui est retransmis dans le monde entier, la visibilit est assure# En @00@, la mar,ue passe ' l(o&&ensive en acclrant son internationalisation au m5me moment Q A Aaribas devient partenaire de la coupe Davis DDG# En @003, Q $ re*oint le groupe Q A Aaribas et lui o&&re son second marc+ domesti,ue# $e groupe devient immdiatement sponsor o&&iciel des internationau) de Rome# $a stratgie de sponsoring est claire, elle consiste ' 5tre partenaire des comptitions de tennis dans les pa7s o; le groupe s(implante# On pourrait se poser la ,uestion suivante - Aour,uoi Q A Aaribas a.t.elle c+oisi le tennis 1 !out d(abord pour ses valeurs comme l(e)pli,ue par&aitement Antoine Sire > $e tennis est un sport rgi par des rgles de &airpla7, aussi bien masculin ,ue &minin, ' la &ois populaire et +aut gamme, ,ui gnre un vedettariat ent+ousiaste mais sans vnration malsaine, et ,ui peut se *ouer en individuel comme en ,uipe ? $e tennis est un sport stratgi,ue ' &orte rsonance mdiati,ue# Il est en G me position aprs le &ootball, la &ormule D et les *eu) ol7mpi,ues et l(un des plus tldi&&uss# $e tennis permet ' Q A Aaribas d(avoir une visibilit considrable lors,ue l(on sait ,ue Roland =arros rassemble @ milliards de tlspectateurs# Il en est de m5me pour la "oupe Davis# $es autres tournois runis rassemblent D milliard de tlspectateurs# Xne visibilit mondiale sans prcdent ,ui augure des retombes normes sur l(image et un retour sur investissement plus ,ue satis&aisant pour un investissement de @K millions d(euros par an# $(e)emple de Q A Aaribas montre ,ue le sponsoring est intgr ' la stratgie du groupe et a permis de +isser la mar,ue au niveau mondial# $es campagnes corporate sont a)es sur le tennis pour se dmar,uer de la concurrence# On voit clairement ici ,ue le tennis &ait partie intgrante de leur stratgie de mar,ue# "ette prise de position *usti&ie ,ue la premire campagne mondiale du groupe di&&use sur les c+a8nes multi pa7s a t construite autour du tennis et la base line est dsormais > Q A Aaribas partenaire de tous les tennis ?# On voit ici une vritable relation &usionnelle entre une mar,ue et un sport ,ui a permis de &aire conna8tre la mar,ue au niveau international# $e sport est universel dans ses prati,ues# $es comptitions sont trs largement retransmises dans de nombreu) pa7s# "es deu) critres &acilitent la visibilit des sponsors# Xne mar,ue partenaire d(un vnement sporti& international tldi&&us lui permet de touc+er un ma)imum de personnes en un minimum de temps# Xne stratgie e&&icace, l(e)emple de Q A Aaribas en est une preuve concrte# Aour le mcnat, les c+oses se compli,uent avec les di&&rences socioculturelles ,ui ne &acilitent pas la transposition d(une action dans plusieurs pa7s notamment pour ce ,ui concerne la culture# "ependant, si le mcnat culturel est di&&icilement transposable celui de la solidarit et de l(environnement peuvent l(5tre allgrement#

113 114

En @000 les ban,ues Q A et Aaribas &usionnent et donnent naissance ' une nouvelle mar,ue Q A Aaribas# $a couple Davis est une comptition mondiale o; s(a&&rontent 1,2 paIs#

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/onclusion
$es entreprises ne peuvent plus communi,uer uni,uement par la publicit pour 5tre crdibles et lgitimes au) 7eu) de leurs clients# $(entreprise doit se montrer soucieuse des problmati,ues de son temps a&in de bn&icier de la considration de ses interlocuteurs et de mieu) s(insrer dans son environnement# $es actions de mcnat et 0 ou de sponsoring sont des leviers d(insertion et de considration# $es problmati,ues +umanitaires et environnementales appartiennent au) c+amps d(intervention du mcnat et du sponsoring depuis ,uel,ues annes et elles sont en ad,uation avec les problmati,ues au),uelles notre gnration est con&ronte# Oeuvrer pour son temps est le nouveau mot d(ordre de la communication d(entreprise, un mo7en d(ac,urir une lgitimit institutionnelle# $es entreprises ont trouv dans le mcnat et le sponsoring un mo7en de &aire parler d(elles en parlant d(autre c+ose ,u(elles.m5mes# Au travers de cette r&le)ion croise sur les en*eu) du mcnat et le sponsoring, l(ob*ecti& tait de &aire un point d(tape sur la nature de ces deu) outils de plus en plus omniprsents dans la stratgie globale de communication des entreprises# ous avons c+erc+ ' comprendre l(intr5t ,ue trouvaient les entreprises ' investir dans de tels pro*ets# ous avons tudi les tendances principales ,ui impactent la stratgie de communication# $es observations ,ui ont pu 5tre &aites apportent des in&ormations tendancielles particulirement clairantes sur les volutions des c+amps d(interventions du mcnat et du sponsoring ,ui sont le re&let des tendances des consommateurs et des cito7ens# $es entreprises doivent dsormais prendre en considration ces nouveau) comportement a&in d(5tre plus proc+es de leurs clients# $a pro)imit peut 5tre aborde sous deu) angles ' court et0ou long terme ce ,ue permettent le sponsoring et le mcnat ,ui se distinguent en cela# otre r&le)ion nous a permis de montrer la nette distinction entre le mcnat et le sponsoring# $e sponsoring appara8t comme un secteur conomi,ue ' part entire# Au*ourd(+ui, il est clair ,ue le sponsoring est utilitaire# $e sport ne &ait plus vendre parce ,u(il v+icule des cro7ances de &air.pla7 ou de &raternit mais parce ,u(il a une e&&icacit mdiati,ue incontestable# $es di&&usions tlvisuelles, les retombes presse d(un vnement sporti& sont des vecteurs de communication dont l(impact est incontestable# $e sponsoring a&&ic+e clairement ses atouts de visibilit pour un public de masse et des retombes commerciales ' court terme# $e mcnat d(entreprise s(inscrit dans une autre dmarc+e ,ue les entreprises ne doivent pas ngliger puis,u(il est un engagement raisonn et durable de l(entreprise# M5me s(il demeure marginal tant en ce ,ui concerne les sommes en *eu ,ue par sa position prip+ri,ue par rapport au c<ur de mtier de l(entreprise, il rev5t un vritable caractre stratgi,ue pour l(entreprise# Au*ourd(+ui, l(intr5t du mcnat est bien compris par les entreprises# Elles 7 trouvent leur compte non pas en termes de revenu montaire mais sur le plan +umain social t+i,ue et culturel# $a preuve en est puis,u(il a&&ic+e depuis ces dernires annes une volution incontestable# $es motivations d(un sponsor se trouvent dans l(e)ploit sporti& et son caractre incertain# $(incertitude con&re ' l(vnement sporti& une dimension motionnelle et sentimentale ,ui &ait indiscutablement recette# $es motivations du mcne sont trs

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di&&rentes selon les entreprises, ainsi ,ue les critres de c+oi) du pro*et et le genre de partenariat ,ue la socit sou+aite tablir# $a ric+esse du mcnat rside dans la varit des dmarc+es et des mt+odes# $e mcnat est un vritable consensus puis,ue nul n(en conteste la lgitimit# $a loi du Der ao%t @003 a t une tape +istori,ue pour le dveloppement du mcnat d(entreprise# $' o; le bas blesse est l(attitude des mdias &ace au mcnat ,ui ne rela7ent ,ue trs peu l(in&ormation# $e mcnat est une vritable source de crativit et d(innovation notamment au travers des clubs d(entreprises et de tout ce ,ui permet au) salaris d(5tre associs ' des actions notamment avec le mcnat de comptence# $e mcnat re,uiert un grand investissement de la part de l(entreprise, ce n(est pas une mode passagre mais une des &ormes signi&icatives d(une socit civile s(engageant librement dans les domaines de son c+oi) au service de l(intr5t gnral, parce ,ue le bien commun la concerne directement# $e mcnat apporte dans la socit dure et cruelle une contribution originale au lien social, une note d(ent+ousiasme, de convivialit, de con&iance et une part de r5ve dont tous les cito7ens ont besoin# $es ,uestions ,ui peuvent 5tre souleves suite ' cette r&le)ion sont A terme, les c+amps d(intervention +istori,ues du mcnat et du sponsoring parviendront.ils ' 5tre permables 1 /uelles sont les actions stratgi,ues sur les,uelles les entreprises doivent se penc+er plus particulirement 1 A l(+eure de la mondialisation, les entreprises peuvent.elles se passer du sponsoring pour avoir une visibilit sans commune mesure 1 $e sponsoring peut.il 5tre la cle& de l(insertion d(une entreprise dans un pa7s autre ,ue son marc+ domesti,ue 1 $e mcnat arrivera.t.il ' avoir le m5me poids pour les entreprises ,ue le sponsoring 1 $es nouveau) usages du Web pourront.ils 5tre un support de communication pour v+iculer les actions de mcnat et0ou de sponsoring 1

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ECES

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Sommaire des anne)es D# Anne)e D - $a Bondation de Brance @# Anne)e @ - Bic+e ADMI"A$ 3# Anne)e 3 - $a loi du Der ao%t @003 G# Anne)e G - "ampagne publicitaire Q A Aaribas Masters K# Anne)e K - $oi Evin sur Internet 3# Anne)e 3 - !+e Red Qull BD Aromotion 6# Anne)e 6 - !ennis - au service de la mar,ue JQ A AaribasL 2# Anne)e 2 - $a stratgie du naming Jl(e)emple de MMAL E# Anne)e E - $es dates cle&s du sponsoring de Q A Aaribas D0# Anne)e D0 - $a distinction classi,ue entre sponsoring et mcnat DD# Anne)e DD - "entre BranFais des Bondations J"BBL D@# Anne)e D@ - =roupama

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ECE D
$a Bondation de Brance

"(est une entit ,ui &ait o&&ice de cas particulier propre ' la Brance sur la scne internationale des &ondations# "re en DE3E avec un statut *uridi,ue indpendant dont la dotation tait essentiellement publi,ue, cette entit tait au dpart la seule ' ne pas reprsenter la volont d(un mcne ou d(un groupe de mcnes, mais une volont du conseil d(tat dont Mic+el Aome7 tait le pre# Elle incarne en elle la capacit universelle du rgime des &ondations ' la &ranFaise et elle agit au c<ur de la p+ilant+ropie des particuliers et des entreprises, en Brance et dans le monde# "(est un acteur ma*eur de son secteur avec de nombreuses &ondations ,ui sont sous son gide# $a &ondation de Brance participe au dveloppement du mcnat des particuliers, des entreprises, reste attentive ' l(implication grandissante des entreprises > socialement responsables ? dans des dmarc+es d(intr5t gnral, elle se met ' leur service a&in de construire des pro*ets co+rents, r&lc+is, structurs et prennes# Elle se situe au carre&our de l(in&ormation, de l(c+ange et de la r&le)ion de l(engagement des entreprises comme des particuliers# Elle a contribue ' crer en @00@ le centre &ranFais des &ondations# $(une de ses missions principales consiste ' collecter des &onds privs en &aveur d(actions sociales, culturelles, scienti&i,ues ou +umanitaires# A ce titre, elle est autorise ' avoir des comptes particuliers au nom de toutes les personnes et de toutes les institutions dsirant promouvoir une action d(intr5t gnral et d(en dlguer la gestion# On dnombre deu) grands t7pes de partenariats envisageables avec la &ondation de Brance, tout d(abord le soutien au) actions ,u(elle initie dans le cadre de ses programmes propres, ou la cration d(une &ondation abrite# Dans le premier cas de &igure la Bondation a mis en place des actions d(intr5t gnral concernant le lien social et le c+amp de l(intr5t gnral dans di&&rents domaines ,ue sont la sant, la rec+erc+e, la solidarit, la culture et l(environnement# $e don est la &aFon la plus aise de contribuer ' ces actions# De nombreuses entreprises ont recours ' ce s7stme et donnent leur con&iance ' la &ondation de Brance pour redistribuer leurs dons au) actions de terrains ,u(elles *ugent les plus intressantes ou e&&icaces# ous pouvons prendre l(e)emple de l(aide au) victimes de l(e)plosion de l(usine A^D ' !oulouse en @00@, ou en @00G du tsunami en Asie#

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Dans ces deu) cas la Bondation de Brance a t le principal collecteur de dons ,u(elle a ensuite redistribu au) associations locales# $e don peut cependant prendre des &ormes plus spci&i,ues $e don associ ,ui se d&init comme suit - entreprise ,ui va abandonner une partie de sa marge bn&iciaire au pro&it d(une cause gnrale de son c+oi)# $e don crois consiste ' &aire participer les salaris et l(entreprise

Dans un second cas de &igure ,ui est la cration d(une &ondation abrite, la &ondation de Brance propose un partenariat# En d(autres termes cela consiste ' crer une autre &ondation bn&iciant de ses conseils de gestion et d(un suivi# "e cas de &igure est plus rare car il est long ' mettre en place# $e pionnier &ut "artier avec la cration de sa &ondation V cependant il &aut noter ,ue le mouvement s(est accru depuis la loi de @003# Il &aut a*outer ,ue les c+amps d(action de la &ondation de Brance touc+ent ' tous les domaines d(intervention du mcnat#

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ECE @
<ic&e 0D-I/0L

L.0D-I/0L JAssociation pour le Dveloppement du Mcnat Industriel et "ommercialL a t &onde en DE6E et a pour mission premire de promouvoir le mcnat d(entreprise# Ses trois &ondateurs A)el $eblois Jalors responsable de la "ompagnie BranFaise de la Aresse IndustrielleL, Aatric9 d(Humires Jalors membre de la Direction =nrale de l(in&ormation du " AB, anc5tre du MEDBL et Aierre Antoine Hur Jalors producteur de Radio BranceL sou+aitaient rapproc+er l(univers de l(entreprise ' celle de la culture, ils con&ient la prsidence ' Mac,ues Rigaud tou*ours en &onction ' ce *our# Xne association indpendante ' but non lucrati& au dpart et reconnue d(utilit publi,ue en DEE@ atteste bien du caractre d(intr5t gnral# Elle bn&icie du soutien de la Bondation de Brance, du ministre de la culture et de la communication# $(ob*et de cette association est de promouvoir le mcnat d(entreprise en Brance dans les domaines de la culture, de la solidarit, de l(environnement et du sport# $es principales missions de l(association peuvent 5tre regroupes en 3 grandes t+mati,ues D# Reprsenter les entreprises mcnes# $(ADMI"A$ reprsente les entreprises, sa mission est de d&endre leurs intr5ts auprs de di&&rentes entits ,ue sont les pouvoirs publics, les mdias, les instances ' l(tranger# . . . "onseiller les entreprises mcnes et les reprsenter auprs des pouvoirs publics et des relais d(opinion In&ormer tous ceu) ,ue le mcnat d(entreprise intresse, ses motivations, ses prati,ues et ses en*eu)# Bormer les entreprises et les porteurs de pro*et au mcnat#

$(association est source d(in&ormation puis,u(elle actualise les donnes c+i&&res du mcnat, dite un rpertoire des entreprises mcnes et propose des tudes t+mati,ues# $(association est aussi ' m5me d(apporter son e)pertise au) entreprises et au) porteurs de pro*et# $(ADMI"A$ organise aussi des *ournes de &ormations ,ui ont lieu une &ois par mois# Elle anime un rseau d(c+ange en organisant rgulirement des mani&estations a&in de permettre au) di&&rents acteurs nationau) et internationau) de se rencontrer, d(c+anger et con&ronter leurs e)priences# 64

$(ADMI"A$ est un centre de &ormation visant ' une pro&essionnalisation du mcnat# Elle <uvre depuis @6 ans ' sensibiliser les entreprises au mcnat, il en rsulte au*ourd(+ui une ad+sion de plus en plus &orte de la part des entreprises# De plus, les pouvoirs publics lui ont en&in donn un cadre *uridi,ue prcis, ce ,ui a permis de &aciliter son accs ' de nombreuses entreprises# $(association travaille depuis le dbut de sa cration ' l(amlioration du cadre *uridi,ue et &iscal du mcnat, elle a contribu en grande partie ' la cration de la loi du Der Ao%t @003# "ependant le travail de l(ADMI"A$ n(est pas termin pour autant, il reste encore de grande c+ose ' &aire sur le su*et en Brance# $(association s(est &i) plusieurs ob*ecti&s pour les annes ' venir notamment d(encourager le mcnat d(initiative plut:t ,ue le mcnat de contribution et le mcnat de comptences en montre le c+emin# $es proccupations grandissantes de l(environnement et du dveloppement durable obligent les entreprises ' anticiper leur impact environnemental#

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ECE 3
LMI du 1er ao5t 200"

MORB n4D66 du @ ao%t @003 !e)te n43 $OI LMI n= 200"9709 du 1er ao5t 200" relative au mcnat au' associations et au' fondations B1C OR- M""C03000DK$ $(Assemble nationale et le Snat ont adopt, $e Arsident de la Rpubli,ue promulgue la loi dont la teneur suit 0rticle 1 I# . $(article @00 du code gnral des imp:ts est ainsi modi&i D4 Dans le premier alina du D, le tau) - > K0 S ? est remplac par le tau) - > 30 S ? et le tau) - > D0 S ? est remplac par le tau) - > @0 S ? V @4 $e a du D est ainsi rdig > aL De &ondations ou associations reconnues d(utilit publi,ue et, pour les seuls salaris des entreprises &ondatrices ou des entreprises du groupe, au sens de l(article @@3 A, au,uel appartient l(entreprise &ondatrice, de &ondations d(entreprise, lors,ue ces organismes rpondent au) conditions &i)es au b V ? 34 Aprs le si)ime alina du D, il est insr un & ainsi rdig > &L D(organismes sans but lucrati& ,ui procdent ' la &ourniture gratuite de repas ' des personnes en di&&icult, ,ui contribuent ' &avoriser leur logement ou ,ui procdent, ' titre principal, ' la &ourniture gratuite des soins mentionns au D4 du G de l(article @3D ' des personnes en di&&icult# ? V G4 Au septime alina du D, le mot - > si)ime ? est remplac par le mot - > septime ?V

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K4 Aprs le D, il est insr un D bis ainsi rdig > D bis# Aour l(application des dispositions du D, lors,ue les dons et versements e&&ectus au cours d(une anne e)cdent la limite de @0 S, l(e)cdent est report successivement sur les annes suivantes *us,u(' la cin,uime inclusivement et ouvre droit ' la rduction d(imp:t dans les m5mes conditions# ? V 34 $e G est abrog V 64 Au K, les mots - > des D et G ? sont remplacs par les mots - > du D ?# II# . $es dispositions du I s(appli,uent au) dons et versements e&&ectus ' compter du Der *anvier @003# III# . $(article $# 20 " du livre des procdures &iscales est ainsi rtabli > Art# $# 20 "# . $(amende &iscale prvue ' l(article D632 ,uater du code gnral des imp:ts n(est pas applicable lors,ue l(administration n(a pas rpondu dans un dlai de si) mois ' un organisme ,ui a demand, dans les m5mes conditions ,ue celles prvues ' l(avant.dernier alina du @4 de l(article $# 20 Q, s(il relve de l(une des catgories mentionnes au) articles @00 et @32 bis du code gnral des imp:ts# > Xn dcret en "onseil d(Etat prcise les conditions d(application du prsent article# ? 0rticle 2 $(article 6K6 du code gnral des imp:ts est complt par un alina ainsi rdig > "es dispositions ne s(appli,uent pas au) dons manuels consentis au) organismes d(intr5t gnral mentionns ' l(article @00# ? 0rticle " Aprs l(article G de la loi n4 26.K6D du @3 *uillet DE26 sur le dveloppement du mcnat, il est insr un article G.D ainsi rdig > Art# G.D# . $es associations et &ondations reconnues d(utilit publi,ue, les associations ,ui ont pour but e)clusi& l(assistance, la bien&aisance, la rec+erc+e scienti&i,ue ou mdicale ainsi ,ue tout organisme bn&iciaire de dons de personnes p+7si,ues ou morales ouvrant droit, au bn&ice des donateurs, ' un avantage &iscal au titre de l(imp:t sur le revenu ou de l(imp:t sur les socits doivent assurer, dans des conditions dtermines par dcret en "onseil d(Etat, la publicit par tous mo7ens et la certi&ication de leurs comptes annuels au.dessus d(un montant de dons de DK3 000 EXR par an# ?

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0rticle , Dans l(article D2.D de la loi n4 26.K6D du @3 *uillet DE26 prcite, les mots - > cin, ans ? sont remplacs par les mots - > di) ans ?# 0rticle ! I# . Au III de l(article @DE bis du code gnral des imp:ts, la somme - > DK 000 EXR ? est remplace par la somme - > K0 000 EXR ?# II# . $es dispositions du I sont applicables ' l(imp:t sur les socits d% au titre des e)ercices ouverts ' compter du Der *anvier @003# 0rticle 6 I# . $(article @32 bis du code gnral des imp:ts est ainsi modi&i D4 $e D est ainsi rdig > D# Ouvrent droit ' une rduction d(imp:t gale ' 30 S de leur montant les versements, pris dans la limite de K du c+i&&re d(a&&aires, e&&ectus par les entreprises assu*etties ' l(imp:t sur le revenu ou ' l(imp:t sur les socits au pro&it > aL D(<uvres ou d(organismes d(intr5t gnral a7ant un caractre p+ilant+ropi,ue, ducati&, scienti&i,ue, social, +umanitaire, sporti&, &amilial, culturel ou concourant ' la mise en valeur du patrimoine artisti,ue, ' la d&ense de l(environnement naturel o; ' la di&&usion de la culture, de la langue et des connaissances scienti&i,ues &ranFaises, notamment ,uand ces versements sont &aits au bn&ice d(une &ondation d(entreprise, m5me si cette dernire porte le nom de l(entreprise &ondatrice# "es dispositions s(appli,uent m5me si le nom de l(entreprise versante est associ au) oprations ralises par ces organismes V > bL De &ondations ou associations reconnues d(utilit publi,ue ou des muses de Brance et rpondant au) conditions &i)es au a, ainsi ,ue d(associations cultuelles ou de bien&aisance ,ui sont autorises ' recevoir des dons et legs et des tablissements publics des cultes reconnus d(Alsace.Moselle# $a condition relative ' la reconnaissance d(utilit publi,ue est rpute remplie par les associations rgies par la loi locale maintenue en vigueur dans les dpartements de la Moselle, du Qas. R+in et du Haut.R+in lors,ue la mission de ces associations est reconnue d(utilit publi,ue# Xn dcret en "onseil d(Etat &i)e les conditions de cette reconnaissance et les modalits de procdure permettant de l(accorder V > cL Des tablissements d(enseignement suprieur ou d(enseignement artisti,ue, publics ou privs, ' but non lucrati&, agrs par le ministre c+arg du budget ainsi ,ue par le ministre c+arg de l(enseignement suprieur ou par le ministre c+arg de

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la culture V > dL Des socits ou organismes publics ou privs agrs ' cet e&&et par le ministre c+arg du budget en vertu de l(article G de l(ordonnance n4 K2.22@ du @K septembre DEK2 relative ' la &iscalit en matire de rec+erc+e scienti&i,ue et tec+ni,ue V > eL D(organismes publics ou privs dont la gestion est dsintresse et ,ui ont pour activit principale l(organisation de &estivals a7ant pour ob*et la prsentation au public d(<uvres dramati,ues, l7ri,ues, musicales, c+orgrap+i,ues, cinmatograp+i,ues et de cir,ue, ' la condition ,ue les versements soient a&&ects ' cette activit# "ette disposition ne s(appli,ue pas au) organismes ,ui prsentent des <uvres ' caractre pornograp+i,ue ou incitant ' la violence# > $es organismes mentionns au b peuvent, lors,ue leurs statuts ont t approuvs ' ce titre par dcret en "onseil d(Etat, recevoir des versements pour le compte d(<uvres ou d(organismes mentionns au a# > $ors,ue la limite &i)e au premier alina est dpasse au cours d(un e)ercice, l(e)cdent de versement peut donner lieu ' rduction d(imp:t au titre des cin, e)ercices suivants, aprs prise en compte des versements e&&ectus au titre de c+acun de ces e)ercices, sans ,u(il puisse en rsulter un dpassement du pla&ond d&ini au premier alina# > $a limite de K du c+i&&re d(a&&aires s(appli,ue ' l(ensemble des versements e&&ectus au titre du prsent article# > $es versements ne sont pas dductibles pour la dtermination du bn&ice imposable# ? V @4 $es @, 3 et K sont abrogs# II# . D# $(article @00 bis du m5me code est ainsi rdig > Art# @00 bis# . $a rduction d(imp:t prvue ' l(article @32 bis est impute sur l(imp:t sur le revenu d% au titre de l(anne au cours de la,uelle les dpenses ont t ralises# $(e)cdent ventuel est utilis pour le paiement de l(imp:t sur le revenu d% au titre des cin, annes suivant celle au titre de la,uelle elle est constate# > Xn dcret &i)e les obligations dclaratives et les modalits d(imputation des dispositions du prsent article# ? @# Aprs l(article @@0 D du m5me code, il est insr un article @@0 E ainsi rdig > Art# @@0 E# . $a rduction d(imp:t d&inie ' l(article @32 bis est impute sur l(imp:t sur les socits d% au titre de l(e)ercice au cours du,uel les dpenses ont t ralises# $(e)cdent ventuel est utilis pour le paiement de l(imp:t sur les socits d% au titre des cin, e)ercices suivant celui au titre du,uel elle est constate# > Xn dcret &i)e les obligations dclaratives et les modalits d(imputation des dispositions du prsent article# ?

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III# . $es articles @32 bis A et @32 bis AA du m5me code sont abrogs# II# . $(article @32 bis AQ du m5me code est ainsi modi&i D4 $es deu)ime et troisime alinas sont ainsi rdigs > $a dduction ainsi e&&ectue au titre de c+a,ue e)ercice ne peut e)cder la limite mentionne au premier alina du D de l(article @23 bis, minore du total des versements mentionns au m5me article# > Aour bn&icier de la dduction prvue au premier alina, l(entreprise doit e)poser dans un lieu accessible au public le bien ,u(elle a ac,uis pour la priode correspondant ' l(e)ercice d(ac,uisition et au) ,uatre annes suivantes# ? V @4 Aprs le troisime alina, il est insr un alina ainsi rdig > Sont galement admises en dduction dans les conditions prvues au premier alina les sommes correspondant au pri) d(ac,uisition d(instruments de musi,ue# Aour bn&icier de la dduction, l(entreprise doit s(engager ' pr5ter ces instruments ' titre gratuit au) artistes.interprtes ,ui en &ont la demande# ? V 34 Dans la deu)ime p+rase du ,uatrime alina, aprs les mots - > de l(oeuvre ?, sont insrs les mots - > ou de l(instrument ?# I# . $es dispositions des I ' II s(appli,uent au) versements e&&ectus au cours des e)ercices ouverts ' compter du Der *anvier @003# II# . $es e)cdents de versement constats au cours d(e)ercices antrieurs ' ceu) ouverts ' compter du Der *anvier @003 et ,ui n(ont pas t dduits du rsultat imposable peuvent donner lieu ' rduction d(imp:t, dans les conditions prvues au +uitime alina du D de l(article @32 bis du code gnral des imp:ts, au titre des cin, e)ercices suivant leur constatation# III# . $e D de l(article @@3 O du code gnral des imp:ts est complt par un e ainsi rdig > eL Des rductions d(imp:t dgages par c+a,ue socit du groupe en application de l(article @32 bis# ? 0rticle 7 $(article DG3E du code gnral des imp:ts est complt par un K4 ainsi rdig > K4 Il n(est pas tenu compte de la valeur locative des oeuvres d(art ac,uises par les entreprises dans le cadre des articles @32 bis AQ et @32 bis.0 AQ# ? 0rticle 3

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$(article 622 du code gnral des imp:ts est ainsi modi&i D4 $e II est ainsi rdig > II# . Aour la perception des droits de mutation par dcs, il est e&&ectu un abattement sur la part nette de tout +ritier, donataire ou lgataire correspondant ' la valeur des biens reFus du d&unt, valus au *our du dcs et remis par celui.ci ' une &ondation reconnue d(utilit publi,ue rpondant au) conditions &i)es au b du D de l(article @00 ou au) sommes verses par celui.ci ' une association reconnue d(utilit publi,ue rpondant au) conditions &i)es au b du D de l(article @00, ' l(Etat ou ' un organisme mentionn ' l(article 6EG en remploi des sommes, droits ou valeurs reFus du d&unt# "et abattement s(appli,ue ' la double condition > D4 /ue la libralit soit e&&ectue, ' titre d&initi& et en pleine proprit, dans les si) mois suivant le dcs V > @4 /ue soient *ointes ' la dclaration de succession des pices *usti&icatives rpondant ' un modle &i) par un arr5t du ministre c+arg du budget attestant du montant et de la date de la libralit ainsi ,ue de l(identit des bn&iciaires# > $(application de cet abattement n(est pas cumulable avec le bn&ice de la rduction d(imp:t sur le revenu prvue ' l(article @00# ? V @4 Il est complt par un III ainsi rdig > III# . A d&aut d(autre abattement, ' l(e)ception de celui mentionn au II, un abattement de D K00 EXR est opr sur c+a,ue part successorale# ? 0rticle 9 $(article D6@6 A du code gnral des imp:ts est complt par un K ainsi rdig > K# $ors,ue la convention prvue au premier alina de l(article 6EK A prend &in dans les conditions d&inies par les dispositions t7pes mentionnes au m5me alina, l(intr5t de retard est calcul ' compter du premier *our du mois suivant celui au cours du,uel la convention a pris &in# ? 0rticle 10 $e I de l(article 6EG du code gnral des imp:ts est ainsi rdig > I# . $es rgions, les dpartements, les communes, leurs tablissements publics et les tablissements publics +ospitaliers sont e)onrs des droits de mutation ' titre gratuit sur les biens ,ui leur adviennent par donation ou succession a&&ects ' des activits non lucratives# ?

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0rticle 11 $e dernier alina de l(article DE.2 de la loi n4 26.K6D du @3 *uillet DE26 prcite est complt par une p+rase ainsi rdige > Elle peut toute&ois recevoir des dons e&&ectus par les salaris de l(entreprise &ondatrice# ? 0rticle 12 $e dernier alina de l(article DE.2 de la loi n4 26.K6D du @3 *uillet DE26 prcite est complt par une p+rase ainsi rdige > Elle peut galement recevoir des dons e&&ectus par les salaris des entreprises du groupe, au sens de l(article @@3 A du code gnral des imp:ts, au,uel appartient l(entreprise &ondatrice# ? 0rticle 1" Aprs l(article $# [email protected] du code du travail, il est insr un article $# [email protected] ainsi rdig > Art# $# [email protected]# . $es salaris sont in&orms de la politi,ue de l(entreprise concernant ses c+oi) de mcnat et de soutien au) associations et au) &ondations# ? 0rticle 1, I# . Dans le premier alina de l(article @32 bis.0 A du code gnral des imp:ts, les mots - > avant le 3D dcembre @003 ? sont supprims# II# . Aprs le premier alina du m5me article, il est insr un alina ainsi rdig > "ette rduction d(imp:t est galement applicable, aprs avis motiv de la commission prvue ' l(article 6 de la loi n4 [email protected] du 3D dcembre DEE@ prcite, au) versements e&&ectus en &aveur de l(ac+at des biens culturels situs en Brance ou ' l(tranger dont l(ac,uisition prsenterait un intr5t ma*eur pour le patrimoine national au point de vue de l(+istoire, de l(art ou de l(arc+ologie# ? III# . $e d de l(article @32 bis.0 AQ du m5me code est complt par les mots - > , d(un service public d(arc+ives ou d(une bibliot+,ue relevant de l(Etat ou place sous son contr:le tec+ni,ue ?#

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0rticle 1! $(article $# DDD.2 du code des *uridictions &inancires est complt par un alina ainsi rdig > $a "our des comptes peut contr:ler, dans des conditions prvues par un dcret en "onseil d(Etat, la con&ormit entre les ob*ecti&s des organismes viss ' l(article G.D de la loi n4 26.K6D du @3 *uillet DE26 sur le dveloppement du mcnat et les dpenses &inances par les dons ouvrant droit, au bn&ice des donateurs, ' un avantage &iscal au titre de l(imp:t sur le revenu ou de l(imp:t sur les socits# ? 0rticle 16 $e dernier alina de l(article DD de la loi du Der *uillet DE0D relative au contrat d(association est supprim# 0rticle 17 Aprs l(article 6E du code civil local, sont insrs trois articles 6E.I ' 6E.III ainsi rdigs > Art# 6E.I# . $es associations a7ant &ait l(ob*et d(un retrait de capacit *uridi,ue ou d(une dissolution sont radies du registre des associations par le tribunal d(instance# Il en est de m5me des associations pour les,uelles le tribunal d(instance constate ,u(elles ont cess toute activit et ne possdent plus de direction depuis plus de cin, ans# > Art# 6E.II# . "+a,ue &ois ,u(une disposition lgislative ou rglementaire prvoit ,u(une activit peut se dvelopper dans le cadre d(une association dclare constitue sur le &ondement de la loi du Der *uillet DE0D relative au contrat d(association, il 7 a lieu de lire cette r&rence comme visant galement les associations inscrites constitues sur le &ondement du code civil local# > Art# 6E.III# . $(ensemble des droits et avantages attribus au) associations reconnues d(utilit publi,ue bn&icie galement au) associations rgies par le code civil local dont la mission aura t reconnue d(utilit publi,ue con&ormment au I de l(article 20 de la loi de &inances pour DE2K Jn4 2G.D@02 du @E dcembre DE2GL# ? 0rticle 13 $(article 66 du code civil local est ainsi rdig > Art# 66# . Sont &i)es par dcret les mesures d(e)cution des articles KK ' 6E.I, notamment en vue de prciser les modalits d(instruction des demandes d(inscription

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et de tenue du registre des associations, ainsi ,ue pour d&inir les conditions dans les,uelles les associations peuvent 5tre radies du registre des associations en application de l(article 6E.I# ? 0rticle 19 I# . $e second alina de l(article 3D du code civil local est ainsi rdig > $(autorit administrative peut &aire opposition contre l(inscription lors,ue les buts de l(association sont contraires au) lois pnales rprimant les crimes et dlits ou lors,ue l(association aurait pour but de porter atteinte ' l(intgrit du territoire et ' la &orme rpublicaine du =ouvernement# ? II# . $(article 33 du m5me code est ainsi rdig > Art# 33# . $(opposition doit 5tre &orme dans un dlai de si) semaines ' compter de la communication de la dclaration# Aass ce dlai, le tribunal inscrit l(association sur le registre prvu ' cet e&&et# ? 0rticle 20 I# . Au dbut de l(article @D du code civil local, il est insr un alina ainsi rdig > $es associations peuvent se &ormer librement# ? II# . A l(article @K du m5me code, les mots - > a7ant la capacit *uridi,ue ? sont supprims# III# . $(article G@ du m5me code est ainsi rdig > Art# G@# . $ors,ue l(association est dans l(impossibilit de &aire &ace au passi& e)igible avec son acti& disponible, la direction doit re,urir l(ouverture de la procdure de redressement ou de li,uidation *udiciaires# En cas de retard dans le dp:t de la demande d(ouverture, les membres de la direction au),uels une &aute est imputable sont responsables envers les cranciers du dommage ,ui en rsulte# Ils sont tenus comme dbiteurs solidaires# ? II# . $(article KG du m5me code est ainsi rdig > Art# KG# . Seul le patrimoine a&&ect ' l(association non inscrite garantit les dettes contractes au nom de cette association# !oute&ois, l(auteur d(actes *uridi,ues accomplis envers les tiers au nom d(une telle association est tenu personnellement V si ces actes sont accomplis par plusieurs personnes, celles.ci sont tenues comme dbiteurs solidaires# Aour le surplus, il 7 a lieu d(appli,uer les rgles rgissant la socit civile en participation# ?

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0rticle 21 $a loi locale du DE avril DE02 sur les associations, l(ordonnance locale du @@ avril DE02 prise pour l(application de la loi du DE avril DE02 sur les associations, l(article @3, le dernier membre de p+rase du second alina de l(article 33, le deu)ime alina de l(article G3, l(article GG, l(article 66 et la seconde p+rase du premier alina de l(article 62 du code civil local rgissant le droit des associations dans les dpartements du Haut.R+in, du Qas.R+in et de la Moselle sont abrogs# 0rticle 22 $(article 30@ bis \D du code gnral des imp:ts est ainsi rdig > Art# 30@ bis \D# . D# Il est institu, ' compter du Der *uillet @003, une ta)e sur la publicit di&&use par voie de radiodi&&usion sonore et de tlvision# > @# $a ta)e est assise sur les sommes, +ors commission d(agence et +ors ta)e sur la valeur a*oute, pa7es par les annonceurs au) rgies pour l(mission et la di&&usion de leurs messages publicitaires ' partir du territoire &ranFais# > Elle est due par les personnes ,ui assurent la rgie de ces messages publicitaires# > Elle est dclare et li,uide > . pour les oprations ralises au cours du premier semestre @003, sur la dclaration dpose en *uillet @003 en application du D de l(article @26 V > . pour les oprations suivantes, sur une dclaration mentionne au D de l(article @26# > "ette dclaration est dpose avant le @K du mois suivant la &in de c+a,ue trimestre civil ou, pour les redevables placs sous le rgime simpli&i d(imposition prvu ' l(article 30@ septies A, avant le 30 avril de c+a,ue anne ou, sur option, pour ceu) de ces redevables dont l(e)ercice comptable ne co]ncide pas avec l(anne civile, dans les trois mois de la cl:ture de l(e)ercice# > $a ta)e est ac,uitte lors du dp:t de ces dclarations# > 3# $e tari& d(imposition par palier de recettes semestrielles perFues par les rgies assu*etties est &i) comme suit pour le premier semestre @003 > D4 Aour la publicit radiodi&&use Ious pouveN consulter le tableau dans le MO n4 D66 du 0@0020@003 page D3@66 ' D3@2D

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> @4 Aour la publicit tlvise Ious pouveN consulter le tableau dans le MO n4 D66 du 0@0020@003 page D3@66 ' D3@2D > G# $e tari& d(imposition par palier de recettes trimestrielles perFues par les rgies assu*etties est &i) comme suit ' compter du troisime trimestre @003 > D4 Aour la publicit radiodi&&use Ious pouveN consulter le tableau dans le MO n4 D66 du 0@0020@003 page D3@66 ' D3@2D > @4 Aour la publicit tlvise Ious pouveN consulter le tableau dans le MO n4 D66 du 0@0020@003 page D3@66 ' D3@2D > K# $a ta)e est recouvre et contr:le selon les procdures et sous les m5mes sanctions, garanties et privilges ,ue la ta)e sur la valeur a*oute# $es rclamations sont prsentes, instruites et *uges selon les rgles applicables ' cette m5me ta)e# ? 0rticle 2" $(article $# [email protected] du code de la sant publi,ue est ainsi rdig > Art# $# [email protected]# . $e ou les initiateurs d(une opration de mcnat peuvent &aire conna8tre leur participation par la voie e)clusive de mentions crites dans les documents di&&uss ' l(occasion de cette opration ou libelles sur des supports disposs ' titre commmorati& ' l(occasion d(oprations d(enric+issement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel# ? $a prsente loi sera e)cute comme loi de l(Etat# Bait ' Aaris, le Der ao%t @003# Mac,ues "+irac Aar le Arsident de la Rpubli,ue -

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$e Aremier ministre, Mean.Aierre Ra&&arin $e ministre de l(intrieur, de la scurit intrieure et des liberts locales, icolas Sar9oN7 $e ministre de l(conomie, des &inances et de l(industrie, Brancis Mer $e ministre de la culture et de la communication, Mean.Mac,ues Aillagon $e ministre dlgu au budget et ' la r&orme budgtaire, Alain $ambert

JDL !ravau) prparatoires - loi n4 @003.60E# Assemble nationale Aro*et de loi n4 362 V Rapport de M# $aurent Hnart, au nom de la commission des &inances, n4 3E0 V Discussion et adoption le Der avril @003# Snat Aro*et de loi, adopt par le l(Assemble nationale, n4 @3G J@00@.@003L V Rapport de M# _ann =aillard, au nom de la commission des &inances, n4 @62 J@00@. @003L V Avis de M# A+ilippe ac+bar, au nom de la commission des a&&aires culturelles, n4 @6E J@00@.@003L V Discussion et adoption le D3 mai @003# Assemble nationale Aro*et de loi, modi&i par le Snat, n4 23G V Rapport de M# $aurent Hnart, au nom de la commission des &inances, n4 EE3 V Discussion et adoption le D3 *uillet @003# Snat Aro*et de loi, adopt avec modi&ication par l(Assemble nationale, n4 GD3 J@00@. @003L V Rapport de M# _ann =aillard, au nom de la commission des &inances, n4 GDK J@00@. @003L V Discussion et adoption le @D *uillet @003#

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ECE G

/0-?0:>E 1>? ?ari(as -asters

/ampagne de pu(licit pour master tour 2003

Identit visuelle et visuel publicitaire pour la communication de Q A Aaribas lors des campagnes publicitaires, ' l(occasion des vnements de sponsoring#

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ECE K

0rticle du ADD sur l.autorisation de diffusion de pu(licits d.alcool sur Internet

J+ttp-00WWW#le*dd#&[email protected]`D30332#+tmlL

$undi @6 Octobre @002 Llcool : Mers de la pub sur le 0et Aar Marie DES OS DoselIne 1ac&elot ne sNopposera pas * une rforme de la loi Evin visant * autoriser la pu(licit dNalcool sur internet. Dans une intervieF au &igaro parue lundi la ministre de la %ant de la Aeunesse et des %ports e'plique ce c&oi' par une volont de ralisme. Elle assure quNelle sera tr)s vigilante sur lNapplication de cette rforme et prvoira des O garde'fousO. Rosel7ne Qac+elot deviendrait.elle la)iste1 $a ministre de la Sant, de la Meunesse et des Sports, ,ui *us,ue l' avait &ait preuve dTune grande &ermet en matire de rglementation sur lTalcool et le tabac, l[c+e du lest, lundi, dans une intervieW accorde au Eigaro# Elle 7 reconna8t en e&&et ,uTelle ne sTopposera pas ' un amendement ' son pro*et de loi H:pital, patients, sant, territoire, visant ' r&ormer la loi Evin, dans le but dTautoriser la publicit dTalcool sur internet# !out en soulignant ,ue sa apoliti&ue de lutte contre les addictions entend notamment prserver les jeunes contre les mfaits de lNalcool par des mesures dNinformation! de prvention! de prise en charge et dNinterdictiona, Rosel7ne Qac+elot veut &aire preuve de ralisme# O(n co%pro%is accepta le et quili rO aLa loi Ovin 7du 1J janvier 1AA1 relative # la lutte contre le tabagisme et lNalcoolisme! 0dlr9! &ue jNai vote! nNa pas pris en compte Knternet! car ce mdia nNtait! # lNpo&ue! pas aussi dvelopp &uNaujourdNhuia, e)pli,ue.t.elle# Elle craint notamment ,ue &ace au succs des asites de vente # lNtranger! &ui eu$! prosp rent sans obstacles a, les alcooliers &ranFais soient tents dT+berger leurs sites ' lTtranger# a Lvec les conditions de principe &ue jNai poses! je pense aboutir # un compromis acceptable et &uilibr entre la libert du commerce # lNheure dNinternet et les impratifs non ngociables de sant publi&uea, a.t.elle rsum# Mais pas de souplesse sans limites# a @e pose mes conditions # toute modification. a DTabord, pas de messages publicitaires intempesti&s# a Les techni&ues intrusives comme les spams ou les pop5up! des publicits &ui surgissent de mani re spontane sur le Ieb devront 4tre prohibes. a Ensuite, la prvention# aLa promotion de lNalcool 80

devra 4tre assortie de messages sanitaires parfaitement visibles! adapts # Knternet! et respecter la neutralit impose par la loi Ovin. a En&in, la protection des plus vulnrables# aLes sites ddis # la jeunesse! au sport et au$ activits ph'si&ues devront 4tre absolument e$clus du champ dNapplication de la loi. Kl faudra aussi adapter des dispositions de contrPle parental. a $e cadre est pos# Aas s%r ,uTil su&&ise ' rassurer les associations de mdecins et autres personnels de sant###

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ECE 3
E&e Ded 1ull <1 ?romotion

$ors du =rand Ari) de Monaco en @00K, Red Qull avait repeint son ,uipe tec+ni,ue, ses voitures et son motor.+ome au) couleurs du &ilm Star Zars IIIU

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&ttp#PPFFF.giLmag.comPgoP,0!3P

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ECE 6
Eennis # au service de la marque

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ECE 2
La stratgie du naming

--0 donne son nom au stade du -ans pour 1 million dNeuros par an

$e proc+ain stade de @K#000 places du Mans, ,ui sera livr en @00E, portera le nom de aMMArenaa, ont annonc lundi, lors dTune con&rence de presse, la mairie et le prsident de lTassureur MMA, D re socit en Brance ' bn&icier du anaminga pour le nom dTune enceinte sportive# $Tassureur, ,ui versera un million dTeuros par an *us,uTen @0DE pour &aire appara8tre son nom ' lTe)trieur du &utur stade, pourra ventuellement renouveler son engagement pour di) annes supplmentaires# $e c+oi) du concessionnaire ,ui sera responsable de lTe)ploitation du stade est actuellement ' lTtude entre Qou7gues, Iinci et le &onds de pension amricain "olon7# $a procdure devrait 5tre ac+eve dTici la &in de lTanne pour ,ue les travau) de construction puissent commencer au dbut de @002#
FFF.le'pansion.com 2 novem(re 2007 FFF.strategie.fr 2 novem(re 2007

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ECE E
Les dates clefs du sponsoring de 1>? ?ari(as

Source - Ambition / -ennis au service de la mar&ue 1 @e trimestre @002 Q A Aaribas#

4@K, dition,

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ECE D0

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ECE DD
<ic&e /entre <ranQais de <ondations B/<<C

+ttp-00WWW#centre.&rancais.&ondations#org0 $e centre &ranFais des &ondations a t cre en @00@ et a pour mission de &aire conna8tre et de promouvoir le dveloppement des &ondations en Brance# !rois &onctions lui sont attribues &aire conna8tre et reconna8tre le statut des &ondations et leurs actions soutenir les porteurs de pro*ets de &ondation &avoriser le dveloppement des &ondations en Brance et leur reprsentation internationale#

"e centre a pour ob*ecti& d(5tre une source d(in&ormations pour la constitution de &onds documentaires, la ralisation d(en,u5tes, d(tudes et de rpertoires# Reprsenter les intr5ts des &ondations &ranFaises auprs des pouvoirs publics et des institutions nationales, europennes ou internationales concernes et crer un rseau d(e)pertise au service des &ondations par la mise en commun et l(c+ange d(e)priences# $e centre &ranFais des &ondations regroupe plus de D@0 &ondations reconnues d(utilit publi,ue#

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ECE D@
:roupama

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%ource # "es documents nous ont t gracieusement &ournis par =roupama

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Qibliograp+ie
D# ME"E A! Ouvrages BranFoise QE HAMOX, Lconomie de la culture, $a Dcouverte, Aaris, @00G Olivier QI DER, Cuide juridi&ue et fiscal du mcnat et des fondations! # lusage des entreprises et des entrepreneurs, Admical, @00K Anne "AX/XE$I , Getit trait dart contemporain, dition du Seuil, DEE2 Actes du collo,ue, Einancement et gestion de la culture au$ =tats5Qnis et en Erance, dition de Qerc7, @00G Cavier DE$SO$, Mcnat et parrainage! guide juridi&ue et fiscal , Muris services, @00G Ric+ard EE$$S, Knternational Fusiness Ghilanthrop', Macmillan Aublis+ing "o, eW _or9, DE6E _ves EIRARD Jdir#L Le Management des entreprises artisti&ues et culturelles , *anvier @003 Qernard AAX$RE, Lorganisation entre information et communication , dictionnaire criti,ue de la communication, AXB, DEE3 Rmo IES"IA, Lujourdhui le Mcnat! *ercle dart, septembre DEE3 Q*Yrn ZA$$ISER, Le Garrainage : sponsoring et mcnat, Dunod, @003

Sites internet Robert AA$MER, =uropean cities and capitals of culture, @00G, tlc+argeable sur le site - +ttp-0palmerrae#com0culturalcapitals#H!M

Aresse crite ADMI"A$, rpertoire du mcnat d(entreprise @002, Admical, @002

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Revue QA /XE, > $e mcnat bancaire ?, +ors srie, *uin @00K# Mac,ues de "HA$E DAR, Le mcnat en =urope! $a documentation &ranFaise, DE26 Domini,ue MO$$_ / Le mcnat : &uel outil pour lentreprise 1, Revue &ranFaise de gestion, Muin.Ao%t DEED, pp#GK.K6# Silvre AI"/XE!, / Mersion anti&ue et version moderne du mcnat 1! Revue &ranFaise de gestion, mars avril mai DEED, pp#K.6 Sabine RO^IER, > Le mcnat culturel des entreprises ? $a documentation &ranFaise, n430E *uin.ao%t @00@, pp#K3.30 Qertrand IIA$, > Mcnat, association, &ondations - la loi du Der ao%t @003 ?, Regards sur l(actualit, n4303, ao%t septembre @00G, pp#33.GK

Autres supports Cavier =REBBE, La mobilisation des actifs culturels de la Erance! de lattractivit culturelle du territoire # la nation naturellement crative , Document de travail du DEAS, n4D@60, mai @003, tlc+argeable sur le site du ministre de la culture et de la communication# Lessor du mcnat culturel en Erance! tmoignages et prati&ues , Aaris, Ministre de la "ulture et de la "ommunication @003#

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@# SAO SORI = SAOR!IB Ouvrages E# QA_$E, Management et performance des organisations # but non lucratif. Le cas des fdrations sportives nationales, t+se et doctorat en Science et gestion, Xniversit de $imoges, DEEE# E# QA_$E, > $e dveloppement de la mar,ue Roland =arros ?, in 2tratgie des entreprises dans le sport, ed# M#Desborges, Aaris, Economica, @00D, p @33.@G2# Bred QEAX"HE E, Grofession : crateur dvnements, Editions Stud7rama B# QE IE IS!E, S# AI/XE!, Grati&ue du parrainage, Aaris Iuibert, @00@# B# QO$O! _, Le sport en entreprise : un vecteur de communication interne, S!AAS,K3,@000,p#66.E0# Qernard QRO"HA D, Mac,ues $A DREIIE, Le Gublicitor, Editions DalloN @00G M# DESQORDES, B# OH$, =# !RIQOX, Mar6eting du sport, Aaris, conomica, @00G # B$E"\.DOXS!E_SSIER, =ffets du parrainage sur les rponses cognitives et affectives du consommateur envers la mar&ue : le rPle de la congruence, t+se de doctorat en science de gestion, universit paris Daup+ine, @003# S# BX"H, Le pseudo parrainage : une autre fa<on de faire du parrainage ), Dcision Mar9eting, 30, @003, p#3D.3E# A+ilippe MORE$, Garrainage! mcnat et fondations dentreprise! Editions Iuibert BranFois AO !HIEX, Le parrainage sportif, Arnaud Branel ditions @003 =ar7 !RIQOX, 2ponsoring sportif! Editions Economica Q*Yrn ZA$$ISER, Le parrainage! sponsoring et mcnat, Dunod @003 Marie.Hlne ZES!AHA$E , Le *ommunicator, Editions Dunod, @00@

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Sites internet ....legifrance.gouv.fr ....mediametrie.fr! institut de mesures d(audience ....sportstrategies.com ....strategies.fr

Aresse crite B# A E, > $a mesure de l(e&&icacit du sponsoring ? Revue BranFaise du mar,ueting, D32,DEE@, p#[email protected] B# QO$O! _, > $e sponsoring sporti& ?, Aaris, $es Ec+os b Eurosta&, @00K# Stratgies "ulture "ommunication, le magaNine du Ministre de la culture et de la communication, n4 D3D, D3@, D33

Autres supports / Le sponsoring sportif 1, Emmanuelle "artier, "reative "ommons / -ennis : au service de la mar&ue 1, Q A Aaribas JinterneL

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