Marketing Et Vente PDF

Module 4 : MARKETING ET VENTE
Guide dapprentissage

Attestation de spcialisation professionnelle (ASP) en

LANCEMENT DUNE ENTREPRISE
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Dfi de lentrepreneuriat jeunesse / Plan triennal 2004-2005-2006
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Guide dapprentissage et recueil de textes

MODULE 4
MARKETING ET VENTE

Sommaire
Dans ce module, vous ferez ltude de march de votre entreprise. Celle-l a pour but de vrifier
s'il existe une demande pour le produit ou le service que vous vous proposez d'offrir. Ltude de
march vous guidera pour prendre des dcisions claires en ce qui concerne les caractristiques
de votre produit ou de votre service, le prix de vente, la localisation de lentreprise, la promotion
et la publicit.
Par la suite, vous serez en mesure de dterminer quelle sera la part du march de votre entreprise
et, ainsi, de prparer la meilleure stratgie de marketing afin de rejoindre votre clientle cible.
Puis, vous tablirez le budget annuel et le calendrier pour les activits marketing.
Enfin, vous dvelopperez dans ce module vos habilets personnelles de communication et de
vente.

____________________ ___________________
Comptences du module 4

4.1 Rdiger son plan daffaires : prsentation du projet
4.2 Comprendre le processus de planification du marketing
4.3 Effectuer une analyse de march
4.4 Rdiger son plan marketing
Lancement dune entreprise
TABLE DES MATIRES

Section 4.1 Rdiger son plan daffaires

Introduction ......................................................................................................................................... 5

lments obligatoires .......................................................................................................................... 5

Section 4.2 Comprendre le processus de planification du
marketing

A) Quest-ce que le marketing? ......................................................................................................... 6

B) Quest-ce que le plan marketing? ................................................................................................. 7

C) Pourquoi rdiger un plan marketing? ......................................................................................... 9

D) Comment obtenir de linformation valide? ............................................................................... 10

1) Lapproche qualitative ...................................................................................................... 10

2) Lapproche quantitative .................................................................................................... 12
Activit 4.2 a) Pratiquer votre objectivit ......................................................................... 14

3) Les sources de donnes primaires ..................................................................................... 17
Activit 4.2 b) Initiation lapproche qualitative : lentrevue .......................................... 20
Activit 4.2 c) Initiation lapproche qualitative : lobservation ..................................... 23
3

4) Les sources de donnes secondaires ................................................................................. 24
Activit 4.2 d) Initiation lapproche quantitative : donnes secondaires ....................... 27

E) Schmatisation du processus de planification du marketing ................................................... 28

Section 4.3 Effectuer une analyse de march

Introduction ....................................................................................................................................... 29

A) Identification de la clientle et valuation des marchs ........................................................... 30

1) La clientle cible et la segmentation du march ................................................................ 30
Activit 4.3 a) Simulation de segmentation ....................................................................... 35
Activit 4.3 b) Segmenter votre march ............................................................................. 38
Activit 4.3 c) Cibler les segments de votre march .......................................................... 43

2) La demande globale ........................................................................................................... 46
Activit 4.3 d) Estimer la demande globale de votre march ............................................ 47

3) Lvaluation de la demande pour le march cible ............................................................. 48
Activit 4.3 e) Estimer la demande pour votre march cible ............................................. 50

4) Les facteurs dterminants de la demande .......................................................................... 51
Activit 4.3 f) Facteurs dterminants de la demande ......................................................... 52

B) Analyse de la concurrence ............................................................................................................ 53
Activit 4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte ........................................... 54

C) Choix stratgique .......................................................................................................................... 58
Activit 4.3 h) Stratgie de march .................................................................................... 60
4

Section 4.4 Rdiger son plan marketing

Introduction ....................................................................................................................................... 62

A) Description du produit ou du service .......................................................................................... 64
Activit 4.4 a) Description de votre produit ou service ..................................................... 67

B) Stratgie de prix ............................................................................................................................ 70
Activit 4.4 b) Fixation du prix .......................................................................................... 73

C) Publicit et promotion .................................................................................................................. 75
Activit 4.4 c) Choisir une forme de publicit ................................................................... 79
Activit 4.4 d) laborer votre mix de communication ................................................. 84
Activit 4.4 e) Ralisation et cot du mix de communication ..................................... 86

D) Stratgie de distribution ............................................................................................................... 87
Activit 4.4 f) tablir votre stratgie de distribution ......................................................... 88

E) Politique de service aprs-vente ................................................................................................... 91
Activit 4.4 g) laborer lapproche de service aprs-vente ............................................... 94

5
SECTION 4.1
RDIGER SON PLAN DAFFAIRES
PRSENTATION DU PROJET

Introduction

Pour faire suite la conception de la table des matires de votre plan daffaires (module
3), vous devez maintenant rdiger la premire section de ce plan : prsentation du projet.

Les parties ci-dessous doivent obligatoirement se retrouver dans cette section.

Il est possible, selon la nature de votre projet, que dautres parties sy retrouvent.

Page couverture

Table des matires

Aperu de lentreprise
Description du projet
Historique de lentreprise
Description sommaire du produit ou service
Mission de lentreprise
Objectifs de lentreprise
Forme juridique de lentreprise
Analyse de secteur
Analyse de lenvironnement
Lentrepreneur ou lquipe de gestion

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SECTION 4.2
COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING

Avant daborder le processus de planification du marketing, nous allons tablir lutilit
dun plan marketing et dmontrer comment obtenir de linformation valide.

A) Quest-ce que le marketing?
*i

Le marketing et ses activits permettent une entreprise, peu importe sa taille, de
recueillir de l'information auprs des consommateurs, dlaborer et de commercialiser
des biens et services pour rpondre leurs besoins, et d'valuer leur degr de satisfaction.
Le marketing constitue donc un intermdiaire entre l'entreprise et ses marchs.

Cependant, le service du marketing nagit pas seul : il interagit avec les autres fonctions
de l'entreprise. Par exemple, il peut dterminer les niveaux de prix conjointement avec
les services des finances, de la comptabilit et de la production; dfinir les politiques du
service la clientle de concert avec le service des ressources humaines; crer et
entretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relations
publiques.

En bref, le marketing comprend la plupart des activits qui se ralisent entre le
producteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. Cest aussi
un ensemble dactivits de dveloppement axes sur le consommateur, dont les besoins
sont lorigine des ides exploites par lentreprise, et qui elle vendra ses services.

*
Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont prsents la fin du module. Vous tes invit consulter ces
sites Internet et ouvrages, outils utiles lors du dmarrage dune entreprise.
7
Nous pouvons donc dfinir le marketing comme suit :

Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation
du prix, la promotion et la distribution d'ides, de biens et de services pour engendrer des
changes qui permettent d'atteindre des buts individuels et organisationnels
ii
.

B) Quest-ce que le plan marketing?

Dans le cas des entreprises en dmarrage, le plan marketing est un document crit qui
comporte gnralement deux grandes parties : la ralisation dune analyse de march et
le dveloppement de stratgies de marketing.

Bien quil ny a pas de modle parfait pour faire un plan marketing, nous vous proposons
un modle qui en couvre les principales sections.

Il sera possible, selon lorientation de votre projet daffaires, de rajouter dautres parties
au plan marketing.

Le modle qui suit devrait toutefois servir de base au dveloppement de votre plan.

8

Table des matires dun plan marketing

Premire partie : lanalyse de march

Identification de la clientle et valuation des marchs
clientle cible (segment du march)
valuation de la demande globale
valuation de la demande pour le march cible
facteurs dterminants de la demande

Analyse de la concurrence
concurrence indirecte
concurrence directe

Le choix stratgique

Deuxime partie : stratgies de marketing

Mission et objectifs de marketing
Description du produit/service
Stratgie de prix
Publicit et la promotion
publicit
promotions

Stratgie de distribution

Politique de service aprs-vente

9
C) Pourquoi rdiger un plan marketing?
iii

Il est clairement tabli que la raison dtre de toute entreprise est la satisfaction des
besoins de ses clients : pas de client, pas dentreprise.

Le plan marketing sert donc dvelopper et structurer les moyens dchange entre
lentreprise et ses clients. Il vaut mieux ne rien laisser au hasard dans vos relations avec la
clientle.

Le plan marketing est aussi essentiel pour prciser les stratgies, pour convaincre vos
clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos
tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre march.

C'est galement un document annuel qui permet d'identifier les opportunits de march,
de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et de trouver les moyens pour atteindre
ces objectifs.

Le plan marketing est donc un document clair qui dmontre comment votre entreprise
crotra. la fin de l'anne, il est important dvaluer votre plan marketing pour
dterminer les lments qui ont fonctionn et ceux que vous aurez besoin de modifier
pour le plan marketing de l'anne suivante.

Concrtement, voici un ensemble de raisons qui justifient largement le temps, largent et
lnergie investis dans la conception dun plan marketing crit :

Il est ainsi plus facile de communiquer vos rsultats aux membres de lentreprise;
Il aide motiver le personnel et coordonner les actions de tous;
Il facilite le contrle et augmente les chances de succs de lentreprise.
10
D) Comment obtenir de linformation valide?

Pour concevoir et dvelopper une tude de march ainsi quun plan marketing, vous
aurez besoin dune grande quantit de renseignements.

tant donn que votre entreprise est en phase de dmarrage, vous navez pas faire de
collecte de donnes sur lenvironnement interne.

Vous allez donc concentrer vos efforts rcolter des informations vitales sur
lenvironnement externe de votre entreprise.

Tout dabord, mentionnons quil y a deux types dapproches pour obtenir de
linformation : lapproche qualitative (motivations dachat, perceptions des attitudes,
intrts du client, etc.) et lapproche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages).

1) Lapproche qualitative
Une recherche dite qualitative est fonde davantage sur la qualit ou la nature des
phnomnes tudis que sur leur description laide de chiffres.

La recherche qualitative est caractrise par une grande souplesse dans la faon dobtenir
les informations dsires et par une participation importante du chercheur dans
linterprtation des rsultats.

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o Par exemple, dans une approche qualitative, on pourrait demander aux
rpondants de complter la phrase suivante :

Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, la
librairie Marcil et fils, dmnage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cette
nouvelle, vous

En analysant la rponse de la personne, vous obtiendrez plus de dtails sur les sentiments
des rpondants quavec une question quantitative.

En rsum, votre objectif n'tant pas ici de mesurer , le nombre d'entretiens
ncessaires est moindre que lors dune tude quantitative. Vous mnerez une tude
qualitative si vous cherchez :

comprendre (ex. : processus de dcision)
observer (ex. : attitude par rapport la position d'un produit)
connatre (ex. : besoin des clients)
analyser (ex. : perception d'une marque)
rechercher (ex. : axes d'innovation)
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12
2) Lapproche quantitative

Une tude quantitative sert mesurer ou quantifier des informations. Elle est
gnralement mene auprs d'un chantillon de consommateurs ou dutilisateurs. Vous
lutiliserez pour :
Mesurer la frquence de certains comportements ou attitudes
Comparer votre offre celle de la concurrence
Hirarchiser des critres de choix
Mesurer le taux de notorit de votre marque et la satisfaction de vos clients

La recherche quantitative favorise plutt lutilisation de mthodes rigides de collecte
dinformations qui conduisent des interprtations relativement objectives des rsultats.

o Voici un exemple :

Un chercheur veut tudier leffet sur la clientle dun ventuel dmnagement de la librairie
Marcil et fils. Une approche quantitative pourrait tre de poser la question suivante :
tes-vous pour ou contre le dmnagement de la librairie Marcil et fils?
a) Je suis pour le dmnagement.
b) Je suis contre le dmnagement.

Par la suite, le chercheur pourra recueillir linformation obtenue, crer des proportions
numriques et raliser une interprtation claire.
13

la suite de la cueillette de donnes qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des
conclusions dans votre plan marketing.

Par contre, vous devrez faire bien attention pour tre le plus objectif possible.

Si vous interprtez de faon trop positive certaines donnes et que vous en minimisez
dautres, vos conclusions seront biaises et la valeur de votre plan marketing en sera
diminue.

14
Activit dapprentissage

4.2 a) Pratiquer votre objectivit

MISE EN SITUATION

Pouvez-vous faire la diffrence entre une description et un jugement? Cette capacit est
une qualit essentielle pour le chercheur qui dsire dvelopper son objectivit.
Les deux exercices qui suivent vous permettront de tester ces habilets de chercheur.

CONSIGNES

Dans le premier test, vous distinguerez les faits des jugements.
Dans le deuxime exercice, partir dun court texte de quelques lignes, vous pourrez
dvelopper votre capacit vous en tenir strictement aux faits.

Activit 1

Diffrenciez la nature des noncs suivants. Sil sagit dun fait, inscrivez la lettre A sur la
ligne, et la lettre B sil sagit dun jugement :

_______ 1- Sylvain a interrompu Suzanne lorsquelle a commenc parler.
_______ 2- Sylvain est trs sincre.
_______ 3- Suzanne ne comprend jamais Sylvain.
_______ 4- Suzanne est impolie et ingrate.
_______ 5- Suzanne essaie de me faire enrager.
_______ 6- Il fait un temps superbe aujourdhui.
_______ 7- Suzanne est trs timide.
_______ 8- Cest Sylvain qui a parl le plus souvent durant la runion.
_______ 9- J e naime pas Suzanne.
_______ 10- Hier, durant la runion, tu as gard les yeux dans le vague une heure entire.
_______ 11- Sylvain na rien dit au cours des trois dernires rencontres.
_______ 12- Aujourdhui, jai rencontr deux anciens collgues.
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Activit 2

partir du texte suivant, identifiez les phrases :

qui sen tiennent strictement aux faits (encerclez V pour vrai)

qui prsentent de nouvelles informations qui ne sont pas ncessairement tangibles (encerclez
F pour faux)

Un homme daffaires venait peine dteindre la lumire du magasin lorsquun autre
homme apparut et demanda de largent. Le propritaire ouvrit la caisse enregistreuse. Le
tiroir-caisse fut vid, et lhomme partit en courant. On avisa promptement un policier.

1. Un homme est apparu aprs que le propritaire ait teint les lumires de son
magasin.
2. Le voleur tait un homme.
3. Lhomme qui est apparu na pas demand largent..
4. Lhomme qui a ouvert la caisse enregistreuse tait le propritaire..
5. Le propritaire du magasin prit le contenu de la caisse enregistreuse et partit en
courant..
6. Quelquun a ouvert la caisse enregistreuse..
7. Aprs que lhomme qui demandait largent ait emport le contenu de la caisse
enregistreuse, il partit en courant.
8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de largent, lhistoire ne dit pas
combien
9. Le voleur a demand largent au propritaire..
10. Le voleur a ouvert la caisse enregistreuse..
11. Aprs que les lumires du magasin furent teintes, un homme est apparu
12. Le voleur na pas apport largent avec lui
13. Le voleur ne demanda pas largent du propritaire
14. Le propritaire a ouvert la caisse enregistreuse.

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15. Lge du propritaire na pas t rvl dans lhistoire..

16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, lhomme partit en
courant.
17. Cette histoire porte sur une srie dvnements dans lesquels trois personnes
seulement sont impliques : le propritaire, un homme qui a demand de largent
et un policier...
18. Les vnements suivants sont inclus dans lhistoire : quelquun a demand de
largent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a t ramass et un
homme sest enfui du magasin
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3) Les sources de donnes primaires

Les donnes primaires sont spcifiquement produites pour rpondre aux objectifs dfinis
par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-mme laide de diffrents
outils. En voici les principaux :

Le sondage
Le sondage est en fait un ensemble de questions poses des gens pour quils puissent y
rpondre.

Ce questionnaire est trs flexible puisquil existe dinnombrables faons de poser des
questions.

Nous verrons un peu plus loin comment rdiger un questionnaire, puisque vous devrez en
construire un en lien avec votre ide daffaires.

Le groupe de discussion (focus group)

Cette mthode est utilise principalement par les grandes entreprises, par exemple pour
choisir lemballage dun produit, ou encore pour en tester le got.

Cette forme de collecte de donnes seffectue en runissant de petits groupes denviron
10 personnes dans une salle o un animateur leur soumet des questions.

Les questions sont toujours ouvertes et permettent chacun dmettre son opinion. Les
analystes de groupes de discussions se servent souvent de camras caches et ou de
magntophones afin de recueillir toutes les informations donnes par les rpondants.

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Ils peuvent ainsi mieux dcoder chacune des opinions reues et mieux les analyser en
rcoutant dinnombrables fois les enregistrements. Le principal dsavantage de cette
mthode est quelle ne fournit pas de donnes quantitatives.

Lentrevue auprs dun spcialiste

Lentrevue auprs dun spcialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres.

Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de
mieux outiller celui-ci pour sa recherche.

Lobservation

Lobservation est une faon assez simple de faire une collecte de nouvelles donnes. Elle
permet de se faire une ide rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intresse.

Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants
de la rgion et y manger. Cette mthode est peu coteuse et riche en renseignements,
mais doit tre faite de faon structure et systmatique pour tre valable.

Lenqute postale

Lenqute postale consiste rdiger un questionnaire et le poster un certain nombre
de personnes. Cette mthode a pour principal avantage dtre trs riche en informations,
les questionnaires tant souvent longs et dtaills.

En contrepartie, le taux de rponse se chiffre environ 10 %, un taux vraiment faible.

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De plus, le cot en est trs lev puisquil faut rdiger le questionnaire, adresser les
enveloppes, les affranchir et prvoir beaucoup de temps pour analyser de tels
questionnaires.

Ce type de recherche est souvent orchestr par des firmes de recherche spcialises dans
le domaine.

Lenqute tlphonique

Cette mthode est trs rpandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coteuse que
les groupes de discussion ou lenqute postale.

Sa fiabilit est considrable puisque linterviewer parle directement son rpondant.
Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicite par tlphone,
et le taux de rponse est en baisse.

Cette mthode demeure intressante pour une entreprise qui a besoin dun nombre
important de rpondants comme les commerces au dtail.

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4.2 b) Initiation lapproche
qualitative :
Lentrevue avec un spcialiste

CONSIGNES

Afin de vous exercer chercher des donnes primaires, vous devez faireune entrevue
avec un spcialiste dans le domaine de votre ide daffaires.

Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieux
cerner les sujets suivants : le march, la clientle cible, la concurrence directe, la
publicit, la promotion, la distribution et le service aprs-vente.

Vous devez tenir compte des disponibilits de votre spcialiste. De ce fait, il vous sera
peut-tre impossible et mme inappropri de lui poser toutes vos questions.

Il vous faudra ensuite recueillir les rponses et rdiger un texte qui rsume votre
perception des dtails les plus pertinents pour votre projet daffaires.

Noubliez pas dinclure ce texte la carte professionnelle de votre spcialiste.

Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, en
annexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votre
analyse de march.

Bon travail et bonne entrevue tous!

21

ANNEXE 1 : INFORMATIONS RECHERCHER LORS DE
LANALYSE DE MARCH

propos de votre secteur dactivit

Nombre dentreprises au Qubec ou dans la rgion
Intervenants importants
Structure et compositions du secteur (taille des entreprises, monopoles, etc.)
Croissance, dcroissance ou maintien des ventes au cours des cinq dernires annes
Tendances des prochaines annes et modifications des comportements dachat
Type de march : de masse, spcialis, de dtail, etc.
Arrive rcente de nouveaux produits ou services sur le march
Lois actuelles qui rgissent le march et les changements possibles
Situation conomique favorable ou dfavorable
Niveau dinvestissement ncessaire au dmarrage
Bnfice moyen des entreprises
Situation de la main-duvre
Saisonnalit des entreprises
volution dmographique, changement culturel ou de mode de vie dans la population
Changements technologiques ou techniques rcents
Forces ou contraintes par rapport lcologie

propos de votre march cible (clients potentiels)

Profil : ge, sexe, statut professionnel, niveau de scolarit, etc.
Frquence dachat
Prix pay actuellement
Montant de lachat moyen
Moment de la dcision dachat
Services ou produits les plus recherchs
Lieux actuels dachat
Satisfaction du client
Critre de choix du produit
Mdias consults
Fidlit du client
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propos de vos concurrents

Profil de lentreprise : ge, nombre demploys, localisation, superficie de plancher,
chiffre daffaires
Profil de la clientle, segments de march vis
Partenaires
Forces et faiblesses du produit
Positionnement dans le march
Forces et faiblesses de la structure de prix
Forces et faiblesses de la mise en march, des communications et de la force de vente
Forces et faiblesses du service la clientle et du service aprs-vente

propos de votre march potentiel

Nombre de clients potentiels sur le territoire
Dpenses moyennes annuelles pour le genre de produit ou service offert
Taux de participation ou taux de pratique

propos de lestimation de vos ventes

Chiffre daffaires moyen des entreprises du secteur
Proportion des clients potentiels qui sont prts essayer un nouveau produit
Prix que les clients sont prts payer
Rpartition des ventes selon les mois de lanne
Part de march des concurrents

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4.2 c) Initiation lapproche
qualitative :
Lobservation

CONSIGNES
Lobservation est une faon trs pertinente de faire une collecte de donnes qualitatives.
Vous devez visiter une entreprise dont lide daffaires est similaire la vtre afin
dobserver lorganisation physique des lieux.

Voici les tapes suggres :
Choisissez une entreprise visiter (dans votre rgion) en naviguant sur Internet ou en
utilisant un bottin tlphonique;
Assurez-vous de pouvoir visiter lentreprise (vrifier les contraintes par rapport aux
heures douverture et lemplacement);
Dressez ensuite une liste dlments y observer (au moins trente);
Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : le
nombre de tables, le nombre ditems sur le menu, la gamme des prix, les
promotions, le type de table dhte et la frquence de ses modifications (sil y a lieu),
le nombre demploys, la prsence dun permis dalcool, etc.;
Visitez ensuite lentreprise et prenez des notes;
Finalement, rdigez un texte qui synthtise vos principales observations et les aspects
bnfiques de cette exprience pour le dveloppement de votre plan daffaires;
Prsentez une carte professionnelle avec votre texte final.
24
4) Les sources de donnes secondaires

Les donnes secondaires sont celles qui ont t recueillies par des personnes ou des
organismes autres que le chercheur.

La difficult, lors de la recherche de donnes secondaires, est la grande quantit
dinformation disponible. En effet, comment diffrencier les types dinformations utiles
votre plan marketing de celles qui nont pas une grande valeur?

Il ny a pas de rponse absolue cette question. Ce sera vous de dterminer, en fonction
de votre projet daffaires, linformation capitale de la secondaire.

Les donnes statistiques

Elles sont, la plupart du temps, compiles par des organismes gouvernementaux. Elles
seront trs utiles pour votre projet. Voici les adresses Internet les plus pertinentes pour
y avoir accs :

Institut de la statistique du Qubec (www.stat.gouv.qc.ca)
Statistique Canada (www.statcan.ca)
Catalogue des publications du Qubec (www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca)
Le site du gouvernement du Canada pour les services aux entreprises
(www.rcsec.org)
Pour des statistiques sur les marchs europens, lINSEE possde de nombreux
liens (www.insee.fr)
Pour le march amricain, Stat-USA (www.stat-usa.gov) ou FedStats (www.fed-
stats.gov) peuvent tre utiles
25
Les crits divers

Dautres sources importantes dinformation peuvent tre trouves par le biais des
journaux, des revues spcialises et de diffrentes publications.

Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce et
Affaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothques
dtablissements denseignement suprieur comme les cgeps et universits.

Les centres de recherche collgiaux, universitaires ou privs publient
rgulirement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur dactivit
qui vous intresse. Lassociation des centres locaux de dveloppement
(www.acld.qc.ca) et le Rseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vous
aider trouver ces prcieuses sources de donnes.

Notons que Statistique Canada produit des Profils de petites entreprises qui sur
demande. Le prix en est variable et dpend de vos demandes spcifiques. Vous
pouvez communiquer avec eux par courrier lectronique [email protected] ou
par tlphone au 1-800-263-1136.

Les rpertoires

Vous devrez obtenir des informations sur vos ventuels fournisseurs de biens et de
services. Les rpertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux :

Les rpertoires utiles sur portail du gouvernement du Qubec (www.gouv.qc.ca)
sous longlet entreprise

Le site des rpertoires dentreprises du gouvernement fdral
(http://strategis.ic.gc.ca/)

Le rpertoire des produits fabriqus et distribus au Qubec (www.criq.qc.ca)
26
Les banques de donnes

Certaines donnes font partie de banques informatises et vous seront trs utiles pour
votre tude de march, vos tudes de faisabilit ou encore pour votre analyse de
secteur. Ces banques sont parfois payantes et peuvent tre compliques pour le non-
initi. Certains intermdiaires peuvent donc tre dune grande utilit pour pargner
temps et argent. cet effet, voici les principaux agents de recherche
gouvernementaux :

La Banque de dveloppement du Canada (www.bdc.ca)
Le Dveloppement conomique pour les rgions du Qubec (www.dec-ced.gc.ca)
Le Conseil national de recherches Canada (www.nrc-cnrc.gc.ca)
La Bibliothque et Archives nationales du Qubec (www.banq.qc.ca)

Notons dautres sources d'information secondaires :

Les associations industrielles et de gens d'affaires
Les foires commerciales et les expositions
Les bibliothques municipales, de lecture publique, d'tablissements
d'enseignement et du milieu des affaires
Les presses commerciale et populaire
Les services professionnels aux entreprises (comptables, avocats, conseillers,
courtiers d'assurances, institutions financires, etc.)
Les colloques d'animation, de formation, de gens d'affaires, etc.
Les relations d'affaires, les amis, les concurrents, etc.
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4.2 d) Initiation lapproche
quantitative :
Recherche de donnes secondaires

CONSIGNES
Dans le but de vous initier la recherche de donnes secondaires, vous devez commencer
collecter des renseignements pour votre tude de march.
Pour chacun des types de donnes secondaires prsents ci-dessous (a et b), vous devez
trouver le nombre de sources exiges et en extraire les renseignements pertinents votre
tude de march.
Pour valuer la pertinence de vos renseignements, vous pouvez utiliser lannexe 1.

a) Vous devez trouver 6 sources de donnes secondaires de type statistiques .
b) Vous devez trouver 4 sources de donnes secondaires provenant d crits
divers , ainsi que les renseignements pertinents qui sy rapportent.

Exemple de donnes secondaires statistiques :
Renseignements : Le commerce de dtail est ax sur les magasins. En 2003, pour le
commerce de dtail en magasin, Statistique Canada a rpertori 199 952 magasins. De ce
nombre, 41 498 taient des magasins succursales (4 magasins ou plus par propritaire).
Source : Jacobson, Paul M., La structure du dtail au Canada, Conseil canadien du
commerce de dtail, Industrie Canada, http://strategis.ic.gc.ca.
28
E) Schmatisation du processus de planification du marketing
vi

On peut rsumer les fonctions du marketing en trois points principaux :

Le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients.
Le marketing est une fonction qui se rpartit au sein de toute l'entreprise. Il ne
peut agir indpendamment des autres activits de l'entreprise.
Le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et trouver une
manire de lui fournir les satisfactions dsires tout en demeurant rentable et plus
efficace que la concurrence.

Le diagramme suivant rcapitule les lments cls du marketing. Il vous aidera replacer
les diffrentes fonctions marketing dans leur contexte.

29
SECTION 4.3
EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCH

Introduction
vii

Lanalyse de march est essentielle au succs dune entreprise. Pour faire face aux
exigences de la vive concurrence du march actuel, une entreprise doit comprendre les
besoins de ses clients et savoir y rpondre adquatement. Ltude de march est la
premire tape de la planification marketing.

Une tude de march consiste rassembler, enregistrer et analyser de faon
ordonne des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchs. Ltude
mesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientle cible,
du march gographique et des concurrents.

Faire une tude de march, cest vrifier une hypothse. En crant une entreprise, vous
faites lhypothse que celle-ci sera rentable, quelle vous permettra dtre laise
financirement. Faire ltude de march permet de prciser dans quelle mesure votre
entreprise pourra simplanter dans un secteur choisi.

Il est donc indispensable de faire ce genre de dmarche AVANT de dpenser temps,
nergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il ny
a pas de march.

Pour faire une tude du march, il est impratif de procder une collecte de donnes.
Linformation recueillie lors de cette collecte sert de ressource importante dans
llaboration de votre plan daffaires.

En effet, elle vous aidera dfinir vos stratgies de marketing et de vente, et structurer
le plan des oprations et le plan des ressources financires.
30
Ltude de march peut tre prise en charge par une firme spcialise, mais il sagit dune
dmarche trs coteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront de
procder vous-mme aux tapes de lenqute (collecte de donnes) et vous permettront
dapprofondir vos connaissances du monde des affaires.

A) Identification de la clientle et valuation des marchs

Cette premire partie de lanalyse de march est divise en quatre sous-sections :

1) La clientle cible (segment du march)
2) Lvaluation de la demande globale
3) Lvaluation de la demande pour le march cible
4) Les facteurs dterminants de la demande

1) La clientle cible et la segmentation du march

Pour proposer un produit ou service adquat, vous devez d'abord segmenter votre
march, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou ces
segments.

Nous nommerons cette dmarche le processus Segmentation Ciblage .

31
La segmentation
viii

La segmentation d'un march peut se dfinir comme l'identification de sous-ensembles
d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.

En termes simples, la segmentation, cest la dmarche qui vous permet de rpondre la
question QUI SONT VOS CLIENTS?

La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et
comportements. La segmentation vise rassembler ces acheteurs en groupes selon la
similitude de leurs besoins et de leurs comportements. Un tel groupe est nomm segment.

En rsum, segmenter un march, cest ni plus ni moins classer les clients en groupe. Par
consquent, cette classification permet de mieux analyser et comprendre votre clientle
pour lui offrir un service ou un produit adapt ses besoins.

La segmentation est une forme d'valuation critique plutt qu'un procd ou systme
prcis. Par consquent, il n'existe pas deux marchs dfinis et segments de la mme
manire.

Il existe cependant un certain nombre de critres de soutien pour vous aider dans la
dmarche de segmentation.

Voici six diffrentes faons de segmenter la clientle :

1) La mthode que lon voit le plus frquemment est la segmentation socio-
conomique ou sectorielle, cest--dire classer les groupes selon lge, le sexe, le statut,
la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir
un segment regroupant les hommes gs de 18 30 ans en voie dobtenir un diplme
dtudes postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu suprieur 60 000 $
par anne.
32
2) La segmentation en fonction de lutilisation regroupe les clients selon leurs
frquences et habitudes dachat. Cette mthode permet de se concentrer sur la faon dont
le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir
des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant
achet une nouvelle voiture au cours de la dernire anne, les gens qui frquentent un
centre commercial plus de deux fois par semaine.

3) La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui
sont dtaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment
tous les tablissements hteliers de type couette et djeuner ( Bed and breakfast ) ou
tous les agents de voyages qui soccupent de groupes organiss.

4) La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achtent le mme type
de produit ou service que le vtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les
entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possdent une
maison.

5) La segmentation selon les modes de vie se base sur les faons de vivre des clients.
On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les
gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.

6) Enfin, il y a la segmentation gographique. Comme son nom lindique, elle classe
les groupes dacheteurs en fonction du lieu de leur rsidence. Par exemple, un segment
pourrait rassembler un groupe dacheteurs sur un territoire restreint, comme les rsidents
de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut tre plus large, comme les
acheteurs du Qubec.

33
En rsum, on peut affirmer quil existe de nombreuses faons de classer ses clients.

Il est important dtre assez prcis lorsquon cherche mieux connatre ses clients. Cest
pourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour dcrire leur clientle.

Il est impossible quun produit ou un service puisse convenir tous les types de clientles.
Par consquent, votre clientle cible ne peut jamais tre tout le monde .

Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon ordinaire . Vous pourriez
conclure tort que tous sont susceptibles dtre vos clients puisque tous se lavent.
Cependant, un savon de type ordinaire, mme si tout le monde se lave, ne conviendra pas
tous les types de clientle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques et
doivent se procurer des savons mdicaments sous ordonnance. Dautres, comme les
bbs, ont la peau trop sensible pour lutiliser. Ces clients ne font donc pas partie de
votre clientle cible et vous devez en tenir compte.

Lidentification de segments permet dadapter les efforts de marketing pour mieux
joindre votre clientle et augmenter lintrt pour vos produits ou services.

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :

1. Les segments doivent tre homognes et distincts entre eux.
2. Chaque segment doit pouvoir tre exploit sous langle de chiffre
daffaires et de marge de profit (rentabilit).
3. Les segments doivent pouvoir tre accessibles via une forme de
communication (publicit, promotion, etc.).

34
Voici quelques exemples de segments diffrents pour une mme entreprise :

Type dentreprise : une boutique de lingerie

Clientle n
o
1 : Adolescentes et jeunes femmes ges de 14 19 ans

Elles aiment changer leur lingerie souvent et frquentent ces boutiques en moyenne une
fois par mois.
Elles sont prtes payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge.
Elles portent plus dintrt envers les produits colors et la mode qu ceux de grande
marque.
Elles sont prsentes en plus grand nombre dans la rgion mtropolitaine.

Clientle n
o
2 : Femmes scolarises ges de 25 35 ans

Elles aiment les produits haut de gamme.
Elles prfrent les modles de grandes marques aux produits la mode.
Elles sont prtes payer jusqu 80 dollars pour un soutien-gorge.
Elles prfrent frquenter les boutiques spcialises que les grandes chanes de magasins.
Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du Qubec

Clientle n
o
3 : Hommes gs de 25 45 ans

Ils vivent en couple.
Ils prfrent magasiner dans une boutique o il y a des vendeuses comptentes et
disponibles.
Ils frquentent gnralement ces boutiques pour offrir un cadeau.
Ils dpensent en moyenne 80 dollars par anne dans ce type de boutique.
Ils vivent principalement dans la grande rgion montralaise.

35

4.3 a) Simulation de segmentation

CONSIGNES

Afin de vous exercer mieux connatre la segmentation, vous devez trouver diffrents
types de segments pour une entreprise fictive.
Vous pouvez inventer des donnes ou des affirmations; limportant est de structurer vos
rponses selon les critres de segmentation noncs plus haut.
Vous devez trouver trois types de clientles cibles diffrents pour Marc et chacun de ces
types doit tre segment de quatre diffrentes faons (ex. : socio-conomique,
distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, gographie).

MISE EN SITUATION

Marc vient de terminer son stage de cuisine quil a complt dans un grand restaurant
franais de Lyon. De retour chez lui Boucherville, il veut ouvrir son propre
restaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir
(les gens travaillent Montral et retournent dans leur ville simplement pour se
coucher le soir), mais comporte tout de mme un secteur industriel important. Comme
il y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les rsidents
de cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme qui
offrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comportera
plusieurs services, et une table dhte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un de
ses bons amis sera prsent titre de sommelier du vendredi au dimanche afin de
conseiller les clients.

36
Clientle n
o
1

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Clientle n
o
2

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

37

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Clientle n
o
3

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

Type de segment : ______________________________________

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
38

4.3 b) Segmenter votre march

CONSIGNES

Dans un premier temps, vous devez cerner le plus prcisment possible votre march.
Ensuite, segmentez votre march de la faon qui vous semble la plus cohrente pour
votre projet daffaires.
Par exemple, le march de lautomobile pourrait tre segment de plusieurs faons : par
ge du conducteur (socio-conomique), par importance du moteur (produit), par modle
de voiture (produit), par frquence dachat (utilisation), etc.
Noubliez pas que votre march est compos de nombreux segments qui sont
susceptibles de reprsenter vos clients ou non.
Lobjectif est donc didentifier le maximum de segments pour ensuite cibler ceux qui
vous sembleront les plus intressants pour votre future entreprise.

1) Identification de votre march :_____________________________________________.

2) Cernez le plus grand nombre de segments possible existant dans votre march :

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
39
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

40
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
41
Le ciblage
ix

Le ciblage est la seconde tape du processus Segmentation Ciblage .

Aprs la construction de segments au sein de son march, lentrepreneur doit choisir un
ou plusieurs de ces segments qu'il ciblera.

Ses ressources et ses efforts se concentreront alors sur ces segments.

C'est comme tirer l'arc sur une cible. Vous voyez diffrentes zones valant chacune un
certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment,
vous le ciblez.

Il existe 3 grandes catgories de ciblage :

1. La vente d'un seul produit un seul segment. En d'autres mots, lentrepreneur cible une
seule offre de produit un seul segment dun march qui en comporte plusieurs.

Par exemple, il tait auparavant possible dacheter un vol bord du Concorde par
lentremise d Air France . Il sagissait dun produit haute valeur ajoute
s'adressant aux hommes d'affaires fortuns et presss.

2. Lentrepreneur ignore les diffrences entre les segments et choisit de les cibler tous avec
un seul produit.
42

Cela est typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins importante que
le cot.

Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes telles qu Air
Transat ou WestJet visant tous les publics grce des prix trs bas.

3. Dans l'approche multi-segments, lentrepreneur cible plusieurs segments avec une srie
diffrencie de produits.
Cette faon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple
retrouver les 4 x 4 , les sous-compactes , les sportives , les familiales , etc.
dans une mme compagnie.
43

4.3 c) Cibler les segments de votre march

CONSIGNES

Arriv cette tape, vous devez dterminer qui seront vos clients.
Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre march qui vous semblent les
plus intressants pour votre entreprise.
Prenez-en note dans les espaces ci-dessous.
Dans un deuxime temps, vous devez justifier le choix de chaque segment laide
darguments qui peuvent tre appuys par des donnes primaires ou secondaires
(entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.).
Finalement, consignez vos dcisions finales dans votre plan daffaires.

Exemple de rponse :
Selon Statistiques Canada, les familles qubcoises ayant un revenu suprieur 80 000 $ par
anne sont les principaux clients des boutiques spcialises en aliments certifis
biologiques . Cette affirmation nous parat logique puisque le cot de ces aliments est
gnralement plus lev que la moyenne. Ce segment nous semble trs intressant puisque
nous prvoyons nous tablir dans une rgion favorise sur le plan socio-conomique.

44
Segment n
o
1 Pice justificative trouve : oui non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________.

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
45
Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

Segment n
o

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
46
2) La demande globale

Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en
marketing est quelles dsirent cerner des occasions daffaires. Une des faons dy
parvenir est destimer la demande pour le produit ou service que lon veut dvelopper.

On peut mesurer la demande pour 6 niveaux de produits (article, famille de produits,
gamme de produits, ventes de lentreprise, ventes de lindustrie, ventes totales), pour 5
niveaux despace (client, rgion, province, pays, monde) et 3 niveaux de temps (court
terme, moyen terme et long terme).

Pour votre plan daffaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.

Pour ce faire, vous devez trouver les dpenses annuelles engages pour acheter le mme
produit ou service que celui que vous dsirez offrir, dans la zone gographique o vous
voulez vendre ce dernier.

Par exemple, imaginez que vous tes un constructeur automobile et que vous visiez le
march qubcois. Vous estimez la demande globale pour les vhicules 500
millions de dollars par anne au Qubec.

De plus, vous devez dmontrer quelle a t lvolution de cette demande au cours des
annes.

Par exemple, la demande globale des acheteurs qubcois pour des vhicules
automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernires
annes.

Vous avez peut-tre eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur
(module 2).
47

4.3 d) Estimer la demande globale de votre
march

CONSIGNES

Vous devez rechercher la demande globale de votre march pour une anne complte (la
plus rcente possible).
Vous devez ensuite prsenter lvolution de cette demande sur une priode de temps
significative (ces informations peuvent tre trouves sur Internet grce des donnes
secondaires).
Finalement, rdigez vos rsultats dans votre plan daffaires.
Noubliez pas dindiquer vos sources de donnes.

48
3) Lvaluation de la demande pour le march cible (segment)

La demande du march cible (ou de votre segment) est constitue du volume total qui
pourrait tre achet par un groupe de clients donn, dans une zone donne, dans une
priode donne, dans un environnement marketing donn, pour un programme de
marketing donn.

Voici la formule mathmatique pour la demande du march cible :

Q = n x q x p

Q : demande du march cible
n : nombre dacheteurs
q : quantit moyenne de produits achets par consommateur
p : prix moyen par unit

o Par exemple, sil y a 10 millions dacheteurs (n) de livres chaque anne aux
tats-Unis, que lacheteur moyen achte 3 livres par anne (q) et que le prix
moyen dun livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du march cible
(Q) est de 600 millions de dollars.

Cest en faisant une recherche de donnes secondaires que vous trouverez les chiffres
ncessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.

Il se peut tout de mme que ces donnes soient trs difficiles trouver, particulirement
en ce qui concerne le nombre dacheteurs (n).

o Voici donc une faon destimer le nombre dacheteurs :
Imaginons quun promoteur veut dmarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montral. Il
peut toujours commencer par estimer la population totale de cette rgion, soit environ
500 000 personnes. Ltape suivante consiste liminer les groupes vidents de non-
consommateurs : ceux qui nachteront pas son produit. Supposons que les gens illettrs,
les jeunes gs de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue nachtent
49
pas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il reste
maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce
nombre, on pourrait aussi dduire les personnes faible revenu ou peu scolarises, qui
lisent gnralement peu et qui achtent trs peu de livres. Dans cette rgion, ce groupe
constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les carte, on
arrive un bassin de clients potentiels dapproximativement 215 000 acheteurs. On
utiliserait alors ce nombre (n) dacheteurs potentiels dans lquation.

Il se peut aussi que, malgr vos recherches, il reste difficile de trouver vos donnes,
surtout dans le cas de lintroduction dun nouveau produit ou service ou dune innovation
technologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible dutiliser les techniques
suivantes pour vous orienter :

La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui sen approche.

Le seuil de rentabilit : comparer le seuil de rentabilit et lestimation de ventes ralistes sur
le march cibl.

La capacit de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacit de
production des quipements que lon possde peut aider valuer le chiffre daffaires
potentiel.

50

4.3 e) Estimer la demande pour votre march
cible

CONSIGNES

laide de la grille ci-dessous, vous devez dterminer la demande (Q) pour votre march
cible.
Tout dabord, dterminez le nombre de personnes (n) ou dentreprises qui rpondent aux
caractristiques du segment ou des segments que vous visez.
Ensuite, estimez la quantit moyenne (q) de produits achets par consommateur.
Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services.
Puis, avec la formule Q=n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut reprsenter
votre march cible.
Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vos
estimations.
Vous devez raliser cet exercice pour chacun des segments viss.
Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan daffaires.

Variables Sources de donnes ou explications de lestimation
n

q

p

Q = n x q x p

51

4) Les facteurs dterminants de la demande

Dans cette section du plan daffaires, lobjectif est de prsenter les facteurs qui sont
susceptibles dinfluencer la hausse ou la baisse la demande pour votre produit ou
service.

De nombreux facteurs socio-conomiques, culturels et dmographiques peuvent
influencer positivement ou ngativement la demande.

Il sagit de prciser ces facteurs qui ont dj t relevs dans votre analyse de secteur.

Diffrents facteurs sociaux, culturels, dmographiques ou conomiques peuvent exercer
une influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pour
personnes ges, le vieillissement des baby-boomers est un impact positif pour cette
entreprise.

Pour certaines entreprises, les facteurs conomiques de lenvironnement sont plus
susceptibles dinfluencer la demande. Mentionnons entre autres linflation, le chmage,
les taux dintrt, les dpenses et lpargne des consommateurs, les investissements, les
dpenses publiques et les exportations.

Par exemple, si une entreprise de biens de consommation haut de gamme dsire
simplanter sur le march, elle devrait le faire lorsque lconomie est en croissance et
que les clients consomment plus quils pargnent et non lapproche dune rcession
ou de signes lannonant.

52

4.3 f) Facteurs dterminants de la demande

CONSIGNES

Prsentez les facteurs qui sont susceptibles dinfluencer la hausse la demande pour
votre produit ou service.
Ces facteurs, de nature socio-conomique, culturels ou dmographiques, peuvent
influencer positivement ou ngativement la demande.
Votre analyse de secteur peut vous servir de rfrence pour cet exercice.
Consignez vos conclusions dans votre plan daffaires.

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
53
B) Analyse de la concurrence

Le march vis par votre entreprise est dj absorb par les entreprises existantes. Vous
devez donc vous approprier une partie de la demande de votre clientle cible, qui dpense
actuellement chez vos concurrents.

Le dfi est de taille, puisquil faut fournir une motivation aux clients pour quils changent
leurs habitudes dachat. Vous devez vous distinguer de vos concurrents, mais, pour y
parvenir, il est essentiel que vous les analysiez. Cela vous permettra de bien connatre
leurs forces et les faiblesses, puis de vous positionner de manire combler leurs
manques.

Il existe deux grandes catgories de concurrence, soit les concurrences directe et
indirecte.

Concurrence directe

Elle fabrique et distribue la mme catgorie de produits ou services sur le mme march
ou segment que votre entreprise.

Par exemple, sur le march du yogourt qubcois, les marques Yoplait et
Danone sont des comptiteurs directs.

Concurrence indirecte

Lorsque deux ou plusieurs entreprises visent les mmes besoins chez les consommateurs
avec des produits ou des services diffrents, elles sont en concurrence indirecte.

Par exemple, deux centres de ski sont en concurrence directe. Par contre, les agences
de voyages peuvent reprsenter leurs concurrents indirects puisque les voyages dans
le sud durant lhiver rpondent au mme besoin queux : se divertir.
54

4.3 g) Analyse de la concurrence directe et
indirecte

CONSIGNES

Pour chacun des exemples ci-dessous, nommez trois concurrents directs et indirects.
Vous devez par la suite trouver trois entreprises en concurrence directe avec la vtre.
Pour chacune delles, remplissez une fiche concurrent .
Rdigez, sous forme de texte, les rsultats de vos recherches dans votre plan daffaires.

Concurrents indirects Concurrents directs

Magasin
dlectronique

Franchise de
restauration
rapide

Club vido

55

FICHE : PROFIL DU CONCURRENT N
O
1

NOM DU CONCURRENT

PROFIL DE LENTREPRISE
GE, CHIFFRE DAFFAIRES, PART DE MARCH

PRODUIT ET SERVICE
GAMME, CONCEPT, CARACTRISTIQUES

PERSONNEL
NOMBRE DEMPLOYS, COMPTENCES, SERVICE

P
R
O
D
U
I
T
,

S
E
R
V
I
C
E

AVANTAGE CONCURRENTIEL
PRIX, SIMPLICIT DE FONCTIONNEMENT,
EFFICACIT, FACILIT DENTRETIEN, ACCUEIL,
DURABILIT, SERVICE, RAPIDIT, STYLE, ETC.

P
R
I
X

PRIX
RDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME

PROFIL DE LA CLIENTLE CIBLE
QUI SONT LES ACHETEURS?

PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT

P
R
O
M
O
T
I
O
N

PROMOTION
RABAIS, LIEU DE PROMOTION

LOCALISATION

P
L
A
C
E

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES

PRINCIPALES FAIBLESSES

56
FICHE : PROFIL DUN CONCURRENT N
O
2

NOM DU CONCURRENT


PRODUIT ET SERVICE

PERSONNEL

P
R
O
D
U
I
T
,

S
E
R
V
I
C
E


P
R
I
X

PRIX


PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT

P
R
O
M
O
T
I
O
N

PROMOTION

LOCALISATION

P
L
A
C
E

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES


57
FICHE : PROFIL DU CONCURRENT N
O
3

NOM DU CONCURRENT


PRODUIT ET SERVICE

PERSONNEL

P
R
O
D
U
I
T
,

S
E
R
V
I
C
E


P
R
I
X

PRIX


PUBLICIT, SLOGAN
TYPE, VISIBILIT

P
R
O
M
O
T
I
O
N

PROMOTION

LOCALISATION

P
L
A
C
E

DISTRIBUTION

PRINCIPALES FORCES


58
C) Choix stratgique

Lentre sur le march de votre entreprise ne signifie pas que la demande globale sera
partage quitablement entre vous et vos concurrents. Au contraire, vous allez devoir
vous dmarquer en tant que nouveau joueur pour aller chercher votrepart du gteau.

Pour arriver se dmarquer, une entreprise naissante doit dfinir sa stratgie globale. Ci-
dessous, vous dcouvrirez les diverses stratgies envisageables.

La matrice produit-march dAnsoff

Produits actuels Nouveaux produits
Marchs actuels
1. Stratgie de pntration de
march
3. Stratgie de dveloppement
de produit
Nouveaux marchs
2. Stratgie de dveloppement
de march
4. Stratgie de diversification

1) Stratgie de pntration de march

Dans ce cas, lentreprise cherche des faons daccrotre la part de march de ses produits
actuels sur ses marchs actuels.

o Prenons lexemple de lentreprise Super Son. Cette entreprise de fabrication de
matriel audionumrique peut profiter dune faiblesse chez un de ses concurrents
pour inciter les clients venir se procurer les produits chez lui. Super Son peut
aussi convaincre les non-consommateurs qui auraient des ressemblances avec les
utilisateurs de commencer utiliser leurs produits. Lobjectif de cette stratgie est
donc de sapproprier une part du march actuel avec son produit.
59
2) Stratgie de dveloppement de march

Lentreprise peut aussi rechercher de nouveaux marchs dont les besoins sont
susceptibles dtre combls par ses produits actuels.

o Par exemple, lentreprise Super Son peut tenter de cerner les groupes
dutilisateurs potentiels qui ont de lintrt pour ses produits, et ainsi percer ce
nouveau march dans une rgion donne. Lentreprise pourrait aussi dcider de
percer le march international avec son produit.

3) Stratgie de dveloppement de produit

Cette stratgie consiste crer un nouveau produit pour rpondre un besoin du march
actuel.

o Dans le cas de Super Son, il ne serait pas ncessaire de crer un produit nouveau
de A Z, mais lentreprise pourrait offrir une gamme de produits amliors. Elle
pourrait aussi entreprendre une recherche sur une technologie compltement
nouvelle.

4) Stratgie de diversification

Cette stratgie nest pas utilise lors dun lancement dentreprise, mais est plutt utilise
chez les entreprises matures qui cernent une occasion daffaires intressante lextrieur
de ses champs dactivit actuels.

Une entreprise pourrait par exemple crer une nouvelle gamme de produits ou un produit
complmentaire celui quelle possde dj.

o Comme produit complmentaire, lentreprise Super Son pourrait vendre des
meubles conus pour recevoir lquipement audionumrique dj offert.
60

4.3 h) Stratgie de march

CONSIGNES

Vous devez maintenant choisir votre propre stratgie de march en fonction de votre ide
daffaires.
Pour vous aider cerner et formuler votre stratgie, rpondez aux questions ci-dessous.
Reportez vos rponses sous forme de texte dans votre plan daffaires.

1) Parmi les stratgies prsentes plus haut, laquelle convient le mieux votre projet et
pourquoi?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

2) En fonction de la stratgie choisie, dfinissez les moyens que vous allez prendre pour la
mettre en uvre. Par exemple :
Mentionnez les forces de votre entreprise sur lesquelles reposera votre stratgie gnrale
(la varit, le service, lambiance, etc.).
Prcisez la manire avec laquelle vous comptez atteindre votre clientle cible (type de
publicit).
61
Expliquez en quoi votre produit ou service se dmarquera de ceux de la concurrence
(bas prix, qualit suprieure, distribution rapide, service la clientle exceptionnel,
meilleure garantie, nouveau produit, etc.).
Anticipez les ripostes possibles de vos concurrents face votre stratgie.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
62
SECTION 4.4
RDIGER SON PLAN MARKETING

Introduction
x

Votre analyse de march est dsormais termine. Vos nouvelles connaissances sur votre
march vous mettent en position de force pour dvelopper vos stratgies de marketing.

Parmi les stratgies de marketing les plus notoires, le mix marketing se dmarque
particulirement. Celui-ci est galement connu sous le nom des 4 P , cest--dire :
Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifs
auprs du march cible
xi
.

Pour comprendre le mix marketing , nous pouvons faire une simple analogie. Pensez
un autre clbre mix , celui d'un gteau.

Tous les gteaux sont composs d'ufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez
cependant modifier le got de votre gteau en changeant les quantits des composants s'y
trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gteau plus sucr.

63
Il en est de mme pour le mix marketing . L'offre faite votre client peut tre modifie
en changeant le contenu des 4 P . Pour une marque de qualit, vous vous concentrerez
sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au
prix.

Les principales variables d'action marketing sont rparties dans les 4 P de la faon
suivante :

Produit

Qualit
Caractristiques et options
Marque
Style
Taille
Conditionnement
Service aprs-vente
Garantie
Prix

Tarif
Remise postale
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crdit
Place
(distribution)

Canaux de distribution
Points de vente
Zones de chalandise
Stocks et entrepts
Assortiments
Moyens de transport
Promotion
(communication)

Publicit
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques

Pour chacun des 4 P , vous devrez dvelopper votre stratgie de marketing.
Cependant, vous devrez dabord dfinir vos actions pour y arriver.

64
A) Description du produit ou du service

Dans une stratgie de marketing, il est important dnoncer les caractristiques et surtout
les avantages de votre produit ou service. Cest ainsi que lon dcouvrira pourquoi celui-
ci est unique, et donc dune certaine manire indispensable pour le client.

Pour la description des caractristiques, pensez dcrire votre produit ou service selon
son aspect visuel, son fonctionnement, selon lnumration de ses actions, sa qualit et
son prix (taille, forme, couleur, lieu, action, formation du professionnel, etc.).

Les avantages (bnfices-clients) doivent prsenter les facteurs de votre produit ou
service qui inciteraient un client se le procurer (gagner du temps ou de l'argent,
diminuer son stress, encourager le commerce quitable ou une entreprise locale, etc.).

Aprs avoir cern les caractristiques et les avantages de votre produit ou service, vous
devez bien dfinir ce qui le distingue de ceux de vos concurrents.

Finalement, tout produit et service possde un cycle de vie (voir le schma), de la
naissance au dclin. Cest pourquoi il faut constamment se renouveler.

Cycle de vie dun produit

0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Dclin
Maturit
Croissance
mergence

65
La phase dmergence

Avant quun march ait une existence effective, il est un march ltat latent. On
qualifie de latent un march qui runit des gens prouvant un mme besoin ou un mme
dsir pour quelque chose qui nexiste pas encore. Le march entre en phase dmergence
lorsquun nouveau produit comblant ce besoin est lanc par une entreprise.

La phase de croissance

Si le march ragit bien, de nouvelles entreprises voudront y entrer. Ainsi, elles le
pousseront dans la phase de croissance du march. Cest donc lorsque les premiers
concurrents arrivent sur le march que celui-ci entre en croissance.

La phase de maturit

Chaque entreprise qui entrera sur le march se positionnera tout prs dun concurrent
existant ou dans un segment inoccup. Plus tard, les concurrents en viendront servir les
principaux segments de march. Celui-ci atteindra alors sa phase de maturit.

La phase de dclin

Un jour ou lautre, la demande de produits et de services existants commence dcliner.
Soit que le niveau de lensemble du besoin dcline, soit quune nouvelle technologie
commence remplacer lancienne. Voici un exemple concret : une entreprise innovatrice
pourrait introduire un vaporisateur pour la bouche si efficace quil deviendrait un substitut
de la pte dentifrice. Dans un tel cas, lancienne technologie (pte dentifrice) finirait par
disparatre et on assisterait lmergence dun nouveau cycle de vie.

Vous aurez donc compris quun entrepreneur voulant dmarrer sa propre entreprise doit
choisir un produit ou un service faisant partie des trois premires phases du cycle de vie,
et surtout pas de celle du dclin.

66
Voici un tableau qui dmontre les caractristiques relies chacune des phases :

Caractristiques du produit/service

mergence Croissance Maturit Dclin
Ventes faibles croissantes maximales dclinantes
Cot unitaire lev moyen faible faible
Profits ngatifs croissants levs dclinants
Clients innovateurs Adoptants
prcoces
March de masse retardataire
Concurrence limite croissante stable dclinante

Objectifs de marketing

mergence Croissance Maturit Dclin
Crer la notorit et
favoriser lessai du
produit ou du service.
Accrotre la part de
march.
Accrotre la rentabilit
en maintenant la part
de march.
Rduire les dpenses
et rcolter les profits.

Dans certains secteurs, le cycle de vie est trs court. Par exemple, dans le secteur des
produits informatiques, lapparition rapide dinnovations technologiques raccourcit
considrablement la dure de vie dun produit.

Pour tre comptitive, votre entreprise doit veiller ne pas tre la merci des innovations
qui pourraient mettre son cycle de vie en pril.

Vous devez donc identifier dans quel cycle votre produit ou service est situ et prvoir les
dveloppements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.
67

4.4 a) Description de votre produit ou
service

CONSIGNES

Vous devez dabord dcrire de faon trs dtaille votre produit ou service.
Dcrivez ensuite les bnfices apports vos clients par votre produit ou service ( quel
besoin rpond-il?).
Prsentez les avantages concurrentiels que comporte votre produit ou service par rapport
ceux de vos concurrents.
Finalement, identifiez la phase du cycle de vie de votre produit ou service, et projetez les
dveloppements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.
Consignez vos conclusions dans votre plan daffaires

Description :
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___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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68
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Bnfices :
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Avantages concurrentiels :
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69

Cycle de vie et dveloppements futurs :
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
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___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

70
B) Stratgie de prix

La dtermination du prix de votre produit ou service est une grande difficult de votre
dmarche dentreprise.

Il faut faire lquilibre entre un prix de base raisonnable et un bnfice suffisant pour
pouvoir rester flot.

Bien que vous soyez tent doffrir un prix comparable ceux de vos concurrents, il faut
dabord penser vos besoins financiers propres en tudiant vos objectifs et vos
capacits. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur dautres qualits quun prix
comptitif.

Le prix, cest la valeur que lon accorde quelque chose. Il vhicule en soi un message; il
est un indicateur de qualit. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec la
perception du client envers un produit. Cest pourquoi nous parlons de rapport
qualit/prix.

Le prix est une dcision importante, dabord parce quil dtermine les profits de
lentreprise. Il dtermine aussi les probabilits dachat des clients. La proccupation des
consommateurs, en avoir pour son argent , demeure omniprsente.

La perception du prix est variable selon les gens. Le prix est ainsi vu par :

Le vendeur : le prix reprsente la somme dargent pay par lacheteur en change des
bnfices du produit.
Lentreprise : le prix reprsente le moyen de couvrir ses frais et de faire du profit
(marge de profit).
Lconomiste : le prix est lintersection des courbes de loffre et de la demande, cest-
-dire que plus la demande est grande plus le prix est lev; plus loffre de produit est
grande, plus le prix est bas.
71
Lacheteur : le prix est la somme dargent quil doit dbourser, leffort quil fournit
pour se procurer le produit. Par exemple, le prix dune journe de ski est plus lev
que le prix de son billet de remonte; il inclut aussi le temps pris pour se rendre la
station de ski, le cot de lessence et le prix de son repas, etc.

Il y a diffrentes stratgies pour fixer un prix :

Le prix dcrmage est un prix lev lorsque lon cherche vendre des produits
innovateurs, trs diffrents de la concurrence. Ceci permet de dgager un plus grand
bnfice.
Le prix de pntration est un trs bas prix. Utile pour lancer un nouveau produit avec
une trs forte promotion. Lentreprise met donc toutes les chances de son ct pour
sapproprier une part importante du march.
Le prix promotionnel correspond une vente. Lorsquil y a trop de promotions, le
client attend les rabais et nachte plus au prix rgulier.
Le prix de prestige est trs lev. Il cre de fortes attentes quant la qualit du
produit, et contribue faire diminuer le niveau de risque peru. Le produit doit donc
offrir des avantages vritables et vrifiables.
Le prix segment est diffrent selon les clients. Le meilleur exemple est le prix des
billets davion : les prix diffrent selon que le billet ait t achet via Internet ou par
lentremise dune agence, avec ou sans rservation, etc.

Il existe une grande difficult fixer un prix dans le secteur des services. Le prix des
services est gnralement sous-estim par le client par rapport aux prix des produits.
Cest toujours trop cher!

Il est donc essentiel que lentrepreneur communique bien et explique son prix au
consommateur. Il faut aussi quil explique la faon de dterminer un prix, d'o
l'importance d'un marketing beaucoup plus pdagogique et donc plus coteux pour ce
secteur.

72
Quel prix demander pour votre produit? La fixation du prix est un art. Elle harmonise
toutes les variables de la stratgie de marketing. Voici 4 mthodes de fixation du prix.

1) La mthode base sur les cots : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe
(marge de profit) titre de profit standard. Trs populaire en Amrique du Nord, cette
mthode est assez simple utiliser.

Seuil de rentabilit = __Frais fixes_
Marge brute

2) La mthode base sur la concurrence : Elle sert ltablissement des prix au-dessous
ou au-dessus de la concurrence, ou maintenir le statu quo : adopter un prix
concurrentiel. Cette mthode est plus populaire depuis lintensification de la concurrence
mondiale.

3) La mthode base sur la demande : Propose par les conomistes, cette mthode vise la
maximisation des profits. Celle-ci se ralise lorsque le profit marginal (le profit
additionnel d la vente dune unit supplmentaire) sapproche de 0, donc juste avant
quil ne devienne ngatif. Mthode plutt difficile mettre en application.

4) La mthode base sur le client : Il sagit de dterminer la valeur que le client est prt
accorder un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme dun plafond pour
la fixation des prix. Cette dmarche est relie la perception du client envers le produit.
Elle englobe les facteurs montaires et non montaires et conduit presque inexorablement
la segmentation des marchs.

73

4.4 b) Fixation du prix

CONSIGNES

Vous devez maintenant choisir une stratgie gnrale de prix et une mthode pour fixer
vos prix.
Remplissez les sections ci-dessous et rdigez vos conclusions dans votre plan daffaires.

Stratgie de prix

Allez-vous adopter une stratgie promotionnelle, dcrmage, de pntration, de prestige, de
segmentation? J ustifiez votre approche laide des donnes recueillies sur votre march.

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______________________________________________________________________________
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
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______________________________________________________________________________
74
Mthode de fixation du prix

Quelle mthode allez-vous retenir pour dterminer le prix de vos produits ou services?
Utiliserez-vous une mthode base sur les cots, la concurrence, la demande ou le client?
Utiliserez-vous une combinaison de mthodes? J ustifiez vos rponses laide des donnes
recueillies sur votre march et sur vos concurrents.
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
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______________________________________________________________________________
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75
C) Publicit et promotion

La publicit est un aspect trs important de votre plan daffaires.

La publicit se dfinit comme tant lensemble des moyens que vous prendrez afin
dinformer votre march cible de votre arrive sur le march, de lendroit o se situe
votre entreprise, des produits ou services que vous offrez et des avantages
concurrentiels de votre entreprise
xii
.

Votre plan daffaires doit comporter un plan de publicit bien dfini. Afin de faire un
choix clair, prenez connaissance des principales formes de publicit prsentes ci-
dessous avec leurs avantages et inconvnients.

Avant tout, observez le schma thorique sur lequel se fonde toute forme de
communication publicitaire.

metteur Canaux Message Auditoire Effet
Entreprise Mdias Annonces March
potentiel
Changement
dattitude ou de
comportement
76
Voici diffrentes formes de publicit ainsi que les avantages et inconvnients pour
chacun deux :

Publicit diffuse la radio

Avantages

Inconvnients
Raction immdiate de la part de lauditoire Courte dure de vie : impossibilit pour
lentreprise de rutiliser un message radio deux
ans plus tard; il est vite dsuet
Faible cot, possibilit dutiliser un mdia local Problme de cration : niveau dattention de
lauditoire trs vari et absence de visuel
Frquence dexposition trs leve : possibilit
de passer le message plusieurs fois sur une
priode donne
Encombrement publicitaire : il y en a
beaucoup, donc le message de lentreprise peut
se retrouver noy dans la foule
Slectivit leve : en choisissant une plage
horaire et une chane, on peut facilement
sassurer de bien cibler notre clientle

Flexibilit tant pour la cration du message que
dans la couverture du march

Publicit diffuse la tlvision

Avantages

Inconvnients
Frquence dexposition leve : le mme
message revient souvent
Courte dure de vie dun message : devient vite
dsuet cause de la cration
Souplesse au niveau de la cration Fragmentation de lauditoire : lauditoire varie
beaucoup selon lheure de diffusion ou la
chane de tlvision.
Grande capacit dattirer lattention Cot de production trs lev
Grand prestige Forte rglementation : on ne peut diffuser ce
quon veut quand on le veut (par exemple : les
publicits de jouets peuvent seulement tre
diffuses avant Nol)
Grande couverture :
99 % des gens possdent un tlviseur
81 % des gens lallument une fois par jour
42 % des gens lcoutent aux heures de pointe
Encombrement publicitaire : trs grand nombre
de publicits; diminution de la force du
message de lentreprise
77
Publicit imprime dans les journaux

Avantages

Inconvnients
Grande couverture de march : beaucoup de
foyers rejoints
Cts ngatifs de cration : faible qualit de
reproduction de couleurs, absence de son
Grande flexibilit de cration : grands dlais de
cration
Courte dure de vie
Intrt et implication du lecteur Faible slectivit de lauditoire : par exemple,
il est difficile de cibler les hommes ou les
femmes
Accessibilit facile aux petits annonceurs Encombrement publicitaire
Slectivit gographique Cot lev

Publicit imprime dans les magazines

Avantages

Inconvnients
Grande slectivit de lauditoire : en
choisissant le bon magazine, possibilit de
joindre facilement sa clientle
Frquence et couverture limites : les parutions
sont semestrielles, mensuelles ou mme
annuelles, certaines revues ne sont disponibles
que dans la rgion mtropolitaine ou dans les
grands centres
Beaucoup de services complmentaires :
rimpression de la revue, carton rponse,
chantillon (parfum, etc.), emballage
publicitaire.
Cot de production assez lev
Grande flexibilit au niveau de la cration Longs dlais entre le dsir de faire la publicit
et la parution (de 30 90 jours)
Longue dure de vie : les magazines sont
conservs longtemps, par exemple dans les
salles dattente
Adaptation rapide difficile puisquil y a de
longs dlais
Prestige Cots levs pour un emplacement assur
Rceptivit et implication des lecteurs Encombrement publicitaire
Qualit de reproduction suprieure

78
Publicit affiche lextrieur

Avantages

Inconvnients
Grande couverture gographique et
dmographique
Le texte doit tre court
Frquence dexposition leve Laffiche doit tre trs visible
Souplesse et flexibilit, peut tre situe prs
des points de vente
Difficult pour slectionner un groupe client
prcis
Dure de vie relativement longue Peu prestigieux
Faible cot par nombre dexpositions Cots de production et des mdias levs
Longs dlais de mise en uvre

Publicit affiche dans les transports

Avantages

Inconvnients
Flexibilit dans la cration du message Moyen principalement urbain
Grande couverture : touche un vaste public Cot de production lev
Grande frquence dexposition Grands dlais de production
Possibilit dutiliser des supports
promotionnels (coupon-rponse, etc.)
Peu prestigieux

Faible cot par exposition Clientle difficile cibler

79

4.4 c) Choisir une forme de publicit

MISE EN SITUATION

Vous travaillez dans une agence de marketing pour les petites entreprises. Quelques
entreprises dbutantes vous demandent conseil afin de choisir la forme de publicit la
plus approprie leurs besoins et leurs caractristiques.

CONSIGNES

Pour chacune des entreprises dcrites ci-dessous, vous devez choisir une forme de
publicit approprie et donner deux raisons justifiant votre choix.

Un nouvel tablissement de restauration rapide vient douvrir. Son propritaire dispose
dun bon budget pour faire connatre son restaurant. Il veut dabord et avant tout faire
connatre louverture de son entreprise rgionalement puisque les franchiseurs offrent
dj une publicit provinciale.

Forme de publicit : _________________________________________________________

Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

80
Une entreprise de programmation est en train de mettre sur pied un nouveau logiciel de
prescription informatique. Lentreprise possde un budget moyen et veut faire
connatre son produit sa clientle cible, soit les cliniques mdicales et les hpitaux, et
non au grand public. Comme le produit nest pas totalement prt, elle nest pas presse
par le temps.

Forme de publicit : _________________________________________________________

Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

Un nouveau concessionnaire de voitures usages ouvre son commerce. Lentreprise
cherche se faire connatre le plus rapidement possible pour dbuter les ventes
rapidement. Le propritaire veut toucher le plus de gens possible.

Forme de publicit ___________________________________________________________

Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
81
Le mix de communication

La publicit constitue un moyen parmi une multitude de faons de toucher le client
potentiel. On appelle mix de communication lensemble des moyens pris par une
entreprise pour faire connatre son produit sa clientle cible. Voici un tableau qui
rsume les 5 faons dattirer sa clientle.

Moyen

Dfinition But
PUBLICIT Activit oriente vers le client et
utilisant les mdias (voir pages
prcdentes).

Attirer lattention du client
sur votre produit ou service
PROMOTION Activit oriente vers la vente :
Promotion des ventes
(rductions, cadeaux)
Participation des salons
et expositions
Brochure de prsentation

Vendre
MARKETING DIRECT Activit sadressant directement
un client bien cibl :
Envois postaux, courriels
Communication
tlphonique

Vendre plus vos clients

tre recommand par vos
clients
RELATIONS PUBLIQUES
ET COMMANDITAIRES
Activit offrant une visibilit
sans passer par les mdias :
Rseau daffaires
(chambre de commerce,
associations
professionnelles, etc.)
Milieu social (clubs
sociaux, bnvolat,
commandites, etc.)

Donner limage dune
entreprise responsable et
dynamique
RELATION AVEC LES
MDIAS (PUBLICIT
GRATUITE)
Activits utilisant les mdias
sans achat de publicit :
Communiqus et
confrences de presse
Articles de fond
Portes ouvertes et points
de presse
Faire connatre le produit et
lentreprise
82
Voici les principaux moyens de commercialisation pour les lments du mix de
communication :

Publicit payante et gratuite

Publi-reportage
Confrence de presse
Campagne publicitaire
Publicit dans les journaux, revues et autres imprims
Publicit dans les pages jaunes
Publicit lectronique (tlvision, radio)
Publicit sur le Web

Promotion

Cadeaux lachat
Objets promotionnels
Rductions, rabais
Dpliants, brochures, catalogues
Autres documents utiles la vente (liste de prix, manuel technique, porte-folio, pochette)
Sances dinformation, dmonstrations
Vidos
Site Internet

Marketing direct

Envois postaux massifs
Envois postaux personnaliss
Envois par tlcopieur
Envois par courrier lectronique

83
Vente directe

Tlmarketing
Vente porte--porte
Vente au dtail
Vente interne et marchandisage (ambiance, talage, accueil)
Vente travers expositions, salons et foires

Relations publiques

Participation des colloques ou congrs
Participation active des runions et congrs
Participation des vnements denvergure
Participation dautres activits (soupers-bnfice, tournois de golf, etc.)

Signature de lentreprise

Cartes professionnelles
Papeterie daffaires
Enseigne
Emballage, prsentoir
Lettrage sur vitrine ou vhicule

84

4.4 d) laborer votre mix de
communication

CONSIGNES

laide de la grille ci-dessous, laborez un mix de communication pour votre propre
entreprise.
Pour chaque section du mix de communication prsent dans la colonne de gauche,
choisissez au moins un lment parmi la liste des moyens de commercialisation prsente
plus haut.
Choisissez les moyens qui sont le plus adapts votre projet daffaires et votre
clientle cible.
Pour chacun des moyens retenus, expliquez comment vous allez vous y prendre pour
concrtiser votre choix et dcrivez vos objectifs.

Mix de
communication

Moyens de
commercialisation
Explications
Marketing direct

Vente directe

85

Relations publiques

Publicit payante et
gratuite

Promotion

Signature de
lentreprise

86

4.4 e) Ralisation et cot du mix de
communication

CONSIGNES

Maintenant que vous avez labor votre mix de communication , vous devez situer vos
actions dans le temps et dterminer leurs cots :
laide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la ralisation de chacun des moyens
de commercialisation de votre entreprise.
Afin den estimer les cots, effectuez des recherches pour crer une liste de cots
ralistes.
Consignez votre tableau dans votre plan daffaires.

MOYENS CHANCES

COTS

87

D) Stratgie de distribution

Le quatrime P du mix marketing est la Place . Il sagit de dvelopper une stratgie
pour faire en sorte que le produit se rende jusqu votre march cible.

Cette stratgie peut comporter plusieurs facettes. Par exemple, vous pouvez vendre
directement votre produit ou service votre clientle, sans aucun intermdiaire.

Il est galement possible de dvelopper un circuit de distribution compos par un
ensemble dintermdiaires qui rendent possible laccessibilit dun produit ou dun
service pour lutilisateur final.

On peut galement ajouter le circuit de distribution physique, qui implique la gestion des
stocks, son entreposage, son transport, ainsi que le traitement des commandes.

Afin d'atteindre vos objectifs de ventes, vous devrez possder un rseau de distribution et
de vente efficace. Pour ce faire, le choix de l'intermdiaire est important.

Il vous faut donc dterminer l'intermdiaire qui introduira votre produit sur le march.
Plusieurs possibilits s'offrent vous, chacune prsentant des avantages et des
inconvnients.

La meilleure stratgie d'entre sur le march dpendra
xiii
:

de la nature de votre produit;
du march cibl et de son accessibilit;
de la combinaison de vos ressources financires et humaines;
de vos connaissances et de vos expriences.

88
Il faut savoir que chaque intermdiaire de la chane de distribution prend sa part de
profits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votre
secteur dactivits, et ce, pour chacun des niveaux de distribution.

Dautres possibilits de distribution existent aussi :

la vente grce un pignon sur rue ou une localisation stratgique;
la vente par un site Internet;
la vente par correspondance;
la vente par catalogue;
la force de vente : vous embauchez, formez des vendeurs et tes entirement
responsable de la distribution et de la vente du produit.

La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par
Internet, mme si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de dveloppement,
est quand mme en plein essor
xiv
.

89

4.4 f) tablir votre stratgie de
distribution

CONSIGNES

Il est maintenant temps dtablir votre stratgie de distribution.
Pour ce faire, rpondez aux questions ci-dessous en justifiant chacune de vos rponses.
Compilez ensuite vos rsultats sous forme de texte dans votre plan daffaires.

1) Dcrivez en dtail comment votre service ou produit sera distribu jusqu votre clientle
cible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe? Pensez-vous passer par
lintermdiaire de dtaillants ou de grossistes? Comptez-vous mettre sur pied vos propres
succursales de vente?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

2) Si vous pensez faire appel des intermdiaires, dcrivez ce rseau ainsi que les marges de
profit consenties aux divers intervenants de votre rseau?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
90
______________________________________________________________________________
3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre ncessaire de
vendeurs et quelle sera la mthode de rtribution envisage ( la commission, rendement,
etc.)?

______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

4) Les questions suivantes ne sadressent vous que si votre entreprise est dans le secteur
manufacturier
xv
:

Quels sont les dlais de distribution? Quelle en est l'incidence sur les calendriers de
livraison?
Quelles sont les conditions de livraison?
Comment doivent tre emballs les produits pour l'expdition, la prsentation
l'utilisateur? Quelle est la manutention physique ncessaire?
Fournira-t-on des aides la prsentation (supports, prsentoirs, etc.) aux dtaillants?
L'emballage est-il conforme aux exigences de la rglementation (tiquetage, sceaux,
etc.)?
L'emballage est-il attrayant? Comporte-t-il un tiquetage universel, des codes, un prix?
A-t-on prvu une mthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du
consommateur et sur le contrle de la qualit?
Quelles sont les commandes minimales ncessaires (rentabilit)?
Quelle quantit doit-on conserver en stock pour viter de perdre des ventes en raison
d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expditions?
Quel systme doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expdition, la
facturation?
Quelles conditions commerciales offrira-t-on?
91

E) Politique de service aprs-vente
xvi

La politique de service aprs-vente est le dernier lment de la stratgie de marketing et
est traite sparment des 4 P .

Il sagit cependant dun lment important dans la stratgie de marketing qui permet de
se distinguer de ses concurrents.

Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les clients ne sont
jamais acquis. Des tudes sur le marketing ont rvl qu'au mieux 40 % des clients trs
satisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidles. Les clients moins
satisfaits n'hsitent gnralement pas aller ailleurs.

Il est essentiel que vous preniez des mesures destines amliorer le service la clientle
et fidliser la clientle. Cela cote beaucoup plus cher de recruter de nouveaux clients
que de faire de la prospection auprs de la clientle existante. Il vaut aussi la peine que
vous connaissiez bien vos clients pour mieux rpondre leurs besoins.

L'excellence du service la clientle dpend d'abord et avant tout du personnel de vente.
Voici des exemples d'un mauvais service la clientle :

votre personnel de vente met frquemment des appels en attente et tarde souvent
rappeler les clients;
votre personnel de vente ne cherche pas rgler les problmes et vous ne possdez
pas de politique de rglement des plaintes;
vous avez de mauvaises politiques de vente;
vous grez mal le registre de vos ventes.
92
Approches en matire de service la clientle
xvii

Formez votre personnel de service la clientle et contrlez ce qu'il fait.

Demandez vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quels
changements ils aimeraient y voir tre apport.

Ne recueillez pas cette information en utilisant uniquement des mthodes
conventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clients
afin de vous rapprocher d'eux.

Rglez rapidement les plaintes : dotez-vous d'une bonne politique de traitement des
plaintes et de rsolution des problmes.

Offrez des rabais, des services gratuits, etc. pour regagner la confiance de clients. Offrez
un service de retour sur vente simple et efficace.

Renseignez vos clients sur la faon d'utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins de
retours.

Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression que
vous pouvez les aider rsoudre leurs problmes.

Cela doit tre facile pour vos clients d'acheter, de se faire livrer et de payer vos produits.
Mme si ceux-ci sont de grande qualit, vous perdrez des clients s'il est difficile de se les
procurer. La simplicit est essentielle.

Accordez une attention spciale aux clients les plus fidles, surtout aux clients locaux.

93
Donnez vos clients des raisons d'tre fidles. Utilisez des moyens comme de petits
cadeaux originaux pour montrer vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurez-
vous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux de
mauvaise qualit qui se brisent facilement.

Faites davantage de suivis auprs des clients et renseignez-les sur vos produits ou
services.

94

4.4 g) laborer lapproche de service
aprs-vente

CONSIGNES

laborez et dcrivez votre politique de service aprs-vente et votre politique de garantie.
Indiquez si ces politiques diffrent de celles de vos concurrents.

______________________________________________________________________________
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________

95
BIBLIOGRAPHIE RFRENTIELLE DU MODULE 4 :
MARKETING ET VENTES

i
Industrie Canada, Les tapes vers la comptitivit, tape 6 : Marketing, http://strategis.ic.gc.ca
(2003).

ii
Dfinition du marketing approuve par la American Marketing Association le 1
er
mars 1985.

iii
Aide marketing, Limportance du plan marketing dans une entreprise,
http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.

iv
E-marketing, Analyse de march : tapes dune tude de March, http://www.e-marketer.be.

v
MYERS & MYERS, Les bases de la communication humaine, ditions Chenelire/McGraw Hill,
Montral, 1990.

vi
Patrice DECUR, E-marketing, Notions de base : Quest-ce que le Marketing ?, www.e-
marketer.be.

vii
Entreprises Canada, Le marketing : tude de march et laboration d'une stratgie de
marketing, www.entreprisescanada.ca.

viii
Patrice DECUR, E-marketing, Analyse de march : Segmentation, www.e-marketer.be.

ix
Patrice DECUR, E-marketing, Ibidem : Le ciblage, www.e-marketer.be.

x
Patrice DECUR, E-marketing, Notions de base : Mix Marketing 4 P , www.e-marketer.be.

xi
Kotler & Dubois, Marketing Management, 10
e
d., d. Publi union, Paris, 2000.

xii
Andr BELLEY, Louis DUSSEAULT et Sylvie LAFERT, Comment rdiger mon plan daffaires,
coll. Entreprendre, d. Transcontinental (Mtl) et Fondation de lentrepreneurship (QC), 2006.

xiii
Aide Marketing, laborer le plan de distribution,
http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.

xiv
Economie-guide, Distribution conomie, http://www.economie-guide.com.

xv
Service conseils, Aperu du plan marketing,
mde-mada.com/sources/service_conseils.doc.

xvi
BDC, Le service la clientle revisit, www.bdc.ca.

xvii
BDC, ibidem, www.bdc.ca.
96

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