COMMUNICATION EXTERNE

Lentreprise est gnralement dfinie comme une unit conomique de production but
commercial. Cest une institution compose dhommes et de moyens runis en vue de
produire des biens et / ou des services destins la vente. Lentreprise est un systme finalis
mais aussi un systme ouvert. Elle volue dans un environnement politique conomique et
culturel.
Lentreprise ne peut que communiquer avec son environnement elle re!oit et engendre de
linformation. En communiquant lentreprise e"prime toute sa vitalit et traduit son e"istence
et son fonctionnement.
#e point de vue flu" dinformations lentreprise se prsente comme un systme compos de
deu" types de communication$ interne et e"terne.
La communication interne reprsente les liens qui relient les groupes et les sous%groupes au
sein de lentreprise. &on ob'ectif est dorganiser et grer les flu" dinformations ncessaires
la prise des dcisions et lquilibre des relations lintrieur de lentreprise.
La communication externe est la communication de lentreprise avec ses partenaires
e"trieurs conomiques financiers sociau" et politiques (fournisseurs clients actionnaires
public). Elle concerne les changes dinformations qui lui permettent de fonctionner en tant
que systme et de se positionner dans son environnement.
La communication externe de l*entreprise ne se limite pas la mise en avant de la
marchandise ou de la marque. +u contraire elle sintgre une vision stratgique qui prend
en considration des impratifs conomiques culturels et idologiques.
Cest la mise en relation des orientations de lentreprise de ses hommes et de son
environnement.
La communication e"terne est un facteur de comptitivit face la concurrence de plus en
plus vive. La fonction communication participe alors la dfinition de la stratgie de
lentreprise.
,uels sont les diffrents types de communication e"terne - ,uels sont les ob'ectifs attendus
de chaque type de communication - ,uels sont les diffrents circuits de la communication
e"terne - Cet e"pos se propose de rpondre ces questions travers le plan suivant $
I. La communication externe : typologie et obecti!"
A. Le" #i!!$rent" type" #e communication externe
%. Obecti!" #e la communication externe
II. Mi"e en &u're #e la communication externe
A. (rogramme #e communication
%. Outil" et tec)ni*ue" #e la communication externe
+orme" particuli,re" #e la communication externe
A. Communication #e recrutement
%. Communication #e cri"e
C. Communication $'$nementielle
+vant de rpondre ces questions il est ncessaire de rappeler limportance de la distinction
faire entre la communication et des lments qui en sont trs proches savoir linformation
le"pression et la relation.
La communication est . un change dinformations entre plusieurs individus ou groupe
dindividus constituant une relation rciproque, significative et libralement consentie
Cest un acte interactif qui se caractrise partiellement par trois aspects $
/ar une relation de reconnaissance entre les personnes ou les
groupes 0
/ar lchange rciproque 0 le flu" comporte initiative de part et
dautre. couter lautre est aussi important que le besoin de
se"primer
/ar le fait que le contenu peut conduire modifier les convictions les
reprsentations ou les comportements de chacun des deu" acteurs et
changer de position
Linformation le"pression et la relation sont des lments indispensables mais incomplets
L-in!ormation :
1erme qui e"prime la fois lacte dinformer et son contenu. Cest le matriau de base de la
communication. 2ais lacte dinformer est unilatral. La communication par contre suppose
lchange rciproque. Linformation nest pas interactive.
L-expre""ion :
Elle peut 3tre crite ou orale individuelle ou collective. Cest la condition premire de la mise
en 4uvre de linformation et par la suite de la communication. 2ais la communication e pet
se rduire la 'u"taposition de deu" e"pressions.
La relation :
Cette notion e"iste bien dans lacte de communication mais la relation peut se
limiter une dimension affective amicale ou hostile. La communication quant
elle peut vise le changement dans les convictions ou les actions.
I. La communication externe : typologie et obecti!"
A. Le" #i!!$rent" type" #e communication externe
&i on considre la finalit et les techniques mises en 4uvre on peut distinguer les types
suivants $
a. La communication commerciale .ou mar/eting0
Elle a pour ob'ectif dassurer le positionnement de lentreprise dans les diffrents segments du
march 0 elle 'oue un r5le fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le
consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.
est constitu par $
La publicit $ toute forme de communication interactive utilisant un
support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.
Le mar6eting direct $ Etablissement des contacts personnels et
diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects avec le recours
des technique de communication $ tlphone mail fa"7
La promotion $ Ensemble de techniques qui consistent a'outer
temporairement un avantage supplmentaire un produit (bien ou service) dans le
but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.
Les relations publiques produit
b. La communication !inanci,re
Elle a pour ob'et la gestion de linformation conomique et financire et des relations avec
des publics tels que actionnaires banques presse financire analystes financiers 7.
c. La communication 1 corporate 2 ou 1 in"titutionnelle 2
Elle a pour ob'et de promouvoir limage de lentreprise et non pas une composante
particulire (produit) vis%%vis de certains publics $
/ouvoirs publics et lus
/resse
8rand public
#. Autre" communication"
9l sagit de traiter un aspect particulier sur un public dtermin selon des mthodes
spcifiques. :n parle de lobbying (groupe de pression) et business to business.

%. Obecti!" #e la communication externe
:n en distingue des ob'ectifs g$n$raux et des ob'ectifs "p$ci!i*ue".
+u%del des ob'ectifs spcifiques pour chaque type la communication poursuit un double
ob'et $
La construction et la valorisation dune bonne image dentreprise et
lobtention de la notorit ncessaire0
Ltablissement de relation de qualit entre lentreprise et ses
partenaires.
Les ob'ectifs particuliers de la communication sont fonction du type de partenaire $ partenaire
amont ou aval.
a. Le" actionnaire" :
,uils soient de petits ou de gros actionnaires il est question de les faire fidliser au"
activit de lentreprise de les faire participer la vie de la socit dentra;ner leur
adhsion la politique gnrale de lentreprise et finalement dtablir leur confiance.
b. Le" !ourni""eur" :
3ont des partenaires associs au produit du fait quils sont indispensables sa production.
Lentreprise ne peut se passer de ses fournisseurs. La communication e"terne vise crer
un climat de coopration avec les fournisseurs en les faisant associer la rfle"ion et la
mise en 4uvre de certaines actions commerciales. La coopration peut m3me se
transformer en relle collaboration $ tablissement de relations directes entre les hommes
connaissance et analyse mutuelles des problmes change de"prience. La
communication e"terne tend au" fournisseurs la notion de pro'et dentreprise.
La confiance et la collaboration tablies travers la communication avec les fournisseurs
permettent de rduire les risques inhrents des dcisions et initiatives commerciales. Elles
permettent de palier au" situations difficiles (rupture de stoc6 concurrence acharne
difficults de trsorerie).
c. Le" con"ommateur" ou utili"ateur" :
Ce sont des partenaires aval de lentreprise. 9ls peuvent 3tre constitus par lopinion public
en gnral ou par des publics constitutifs des segments du march. Le consommateur sans
lien avec lentreprise nest gnralement pas affectivement conditionn. 9l ne conna;t
lentreprise qu travers ses produits.
La communication loin d3tre une simple campagne publicitaire permet de faire
conna;tre lentreprise au consommateur sans se limiter au seul aspect de fabricant de
produit (communication institutionnelle). 9l sagit de la diffusion de limage de
lentreprise dans lopinion des consommateurs) et de cration des liens affectifs
permettant dlargir le rseau des consommateurs par la conqu3te de nouveau
consommateurs.
La communication influe favorablement sur lattitude du consommateur vis%%vis des
produits de lentreprise.
#. Le" client"
Certaines entreprises industrielles qui vendent des machines%outils ou des produits
chimiques dautres entreprises ont des clients et non des consommateurs. 9l en est de
m3me dans le domaine des services $ banques cabinets de conseil7
Les relations que ces entreprises ont avec leurs clients se fondent sur $
La qualit des produits ou de services le respect des dlais du cahier
des charges et des pri" 0
Ladaptation parfaite du produit ou du service lusage que lon
attend de lui 0
La qualit des relations trs personnalises entre lentreprise et son
client et notamment la connaissance parfaite des problmes de celui%ci ainsi que du
conte"te dans le quel il opre.
#ans ces conditions limage de lentreprise la valeur de la communication bilatrale
quelle va tablir la qualit des informations quelle va fournir sont des lments
dterminants.
La politique de communication ne se rsout donc pas des simples messages mis 0 cest
une vritable coopration qui sinstaure technique certes mais aussi sociale et humaine.
e. Le milieu local et r$gional
1oute entreprise est amene avoir une multitude de rapports avec lenvironnement local.
9l sagit des liens administratifs mais aussi politiques et sociau" avec ladministration les
collectivits locales les lus les associations sportives et culturelles les coles et
universits les mouvements de 'eunesses les 4uvres sociales..7
Le milieu local est donc constitu de grand nombre de publics qui ragissent les uns sur
les autres. 9l est indispensable la vie de l*entreprise per!oit amplifie et vhicule l*image
de l*entreprise.
<ne politique de communication e"terne aurait pour but dobtenir une image citoyenne.
Cest le fait pour lentreprise dappara;tre au" yeu" de tous comme parfaitement intgrs
la vie locale y participant activement et disposant dun capital de confiance. Cette image
de citoyennet permet lentreprise d3tre coute ce qui ne peut que faciliter son activit.

!. L-opinion publi*ue en g$n$ral
Lopinion publique c..d le grand public considr dans sa globalit il sagit dun milieu
local lchelle national.
La communication e"terne viserait sensibiliser lopinion publique au su'et dordre
politique ou social en le poussant agir dans un sens dtermin $ $ lutte contre le &9#+
lutte contre le tabagisme collecte de sang scurit routire7.
Elle renforce limage de lentreprise et mmorise lentreprise en maintenant lattention de
lopinion publique. Elle facilite lentreprise de se"pliquer et de minimiser limpact des
aspects ngatifs en cas de problme (incidents chute dactivit7).
II. Mi"e en &u're #e la communication externe
9l sagit dans cette section dclaircir la notion de stratgie de communication de plan de
communication et dtablir les principales techniques utilises pour la mise en 4uvre de la
communication e"terne.
A. La 3trat$gie #e la communication externe
La communication e"terne d*une entreprise est un levier de performance indniable.
,u*elle soit institutionnelle qu*elle porte sur sa marque son image sa notorit ses services
ou ses produits la mise en 4uvre de la communication e"terne doit 3tre encadre une
stratgie de communication.
<ne stratgie de communication est un ensemble de rfle"ions de choi" et de
dcisions visant dfinir $
les ob'ectifs d*un investissement en communication 0 le budget permettant cet
investissement 0
Les canau" devant drainer les messages communicants selon les cibles
toucher 0
La rpartition dans le temps de l*effort de communication par message et par
canal.
La communication e"terne regroupe au sein du service de communication lensemble
des formes et processus de communication dune organisation envers le monde e"trieur et les
groupes cibles.
La communication de lentreprise doit sintgrer dans une vision stratgique $ ne pas
senfermer dans lconomique uniquement 0 elle doit intgrer les composantes culturelles et
idologiques.
La stratgie de communication permet de dterminer les plans dactions que
lentreprise va mettre en 4uvre pour dvelopper sa communication. /our 3tre optimum elle
doit sinscrire dans une communication globale cest%%dire que toutes les actions de
communications dfinies doivent 3tre compatibles et cohrentes entre elles. Ces diffrentes
actions doivent avoir le m3me ob'ectif $ doter lentreprise dune image reconnaissable par ses
diffrentes cibles dune identit dun positionnement.
Llaboration dune stratgie de communication aboutit la validation dun programme de
communication
%. (rogramme #e communication
Le programme ou plan de communication est un document concret qui prcise $
les actions entreprendre et leur conte"te
la rpartition des taches . qui fait quoi = -
le calendrier
le budget
les interactions entre directions pour certaines actions
Le programme gnral est tabli par la direction de la communication et concerne en principe
une anne tout en donnant des indications sur les orientations du programme des deu" annes
suivantes de fa!on marquer la continuit.
/lusieurs approches peuvent 3tre retenues pour tablir un plan de communication $
Approc)e par obecti! : la stratgie de communication peut avoir formul des
ob'ectifs particuliers atteindre.
#ans lapproche par ob'ectif il faut dterminer le thme dvelopper vis vis de chacun des
publics et les actions prcises mener tout en assurant la cohrence de l*ensemble.
Approc)e par cible : il consiste prciser les partenaires principau" de l*entreprise
ceu" vis vis desquels l*image de l*entreprise doit 3tre promue et avec lesquels il faut
entretenir des relations privilgies. /our chaque cible il faut dresser l*inventaire des thmes
dvelopper et les actions correspondant chaque thme.
Approc)e compl$mentaire alternati'e : elle complte les deu" premire approche.
Elle consiste prvoir des actions traitant des vnements qui risquent de se produire mais
dont on ne conna;t ni la date ni les lments.
Le programme de communication doit tenir comte des vnements qui risquent de se
produire.
III. Outil" et tec)ni*ue" #e la communication externe
9l ne sagit pas l dtablir e"haustivement les techniques de la communication mais den
e"poser les principau".
a. Image p)y"i*ue :
Limage physique de lentreprise est une composante de limage de lentreprise fonde sur
des faits et non pas sur des informations transmises par des supports crits ou audiovisuel.
9l sagit du logotype lemplacement et la cadre de son sige social et de ses units de
production qui traduisent lidentit visuelle de lentreprise.
Lidentit visuelle est traduite gnralement par $
Le logo $ signe graphique qui identifie et caractrise lentreprise 0
Le nom ou le "igle $ vient complter le logo 0 rev3tent gnralement un aspect
graphique particulier (caractre position par rapport au logo7). #ans certains
cas le graphisme utilis pour crire le nom constitue lui seul un logo e"p.
:>C?.
Une c)arte grap)i*ue $ document qui sefforce de prvoir tous les cas
dutilisation du logo et du nom (papier lettre cartes enveloppes documents
imprims7.).
b. La broc)ure :
9l e"iste deu" principau" types de brochures $
La brochure destin tous les publics de lentreprise donc caractre gnral $
son ob'et est de prsenter lentreprise en donnant des informations sur ses buts
ses moyens ses ralisation sa politique ou dattirer lattention sur tel aspect ou
sur tel problme et de promouvoir limage de lentreprise
Les brochures destins des publics particuliers donc spcialement labors
pour chacun des publics viss $ le contenu tout en rpondant au" rgles
gnrales des brochures . tous publics = doit 3tre adapt finement la cible
vise.
c. Le rapport annuel
Cest un support trs important de limage de lentreprise parce qu il est trs lu par rapport
une simple brochure. 9l constitue une vritable photo actualise de lentreprise $ chiffres
commentaire propos de diffrents activits points forts investissements raliss et les
volutions de lactivit.
<ne importance ponctuelle doit 3tre donne sa conception graphique.
#. La re'ue #-entrepri"e
Cest un priodique (mensuel bimensuel ou trimestrielle) sou le nom de revue bulletin
dinformation maga@ine ou 'ournal. 9l a pour buts $
Etre un vecteur institutionnel et rgulier de limage de lentreprise
2aintenir le contact avec certains publics cls et renforcer la notorit.
<ne attention particulire doit 3tre donne la forme et le fond de la revue (prsentation
et titres) $ les su'ets doivent concerner lentreprise et son environnement7
e. Le !ilm
9l sagit des films vocation mar6eting $ prsentation des produits et spots publicitaires. 9l
faut tou'ours dterminer $
Lob'ectif atteindre
Les publics au"quels le fil est destin
Les circonstances dans lesquelles il sera pro'et 0
Lordre de grandeur de la dure du film
<n film peut 3tre utilis pour $
<ne prsentation de lentreprise 0
/rsentation de certaines rfrences techniques et du processus de fabrication 0
+nimation du conseil dadministration 0
&tands lors de"positions 0
Aecrutement (carrefours avec des tudiants)

!. Le bulletin #e pre""e
Cest un moyen commode de $
2aintenir lintr3t de la presse 0
#iffuser priodiquement la presse des informations qui ne prsentent pas
toutefois un caractre durgence
Les informations re!ues travers le bulletin de presse peuvent servir de rserve pour tout
article ultrieur du 'ournaliste.
g. Le #o""ier #e pre""e
Cest un ensemble de documents beaucoup plus dtaills quun communiqu et
concernant une information. 9l est destin permettre au 'ournaliste dapprofondir le
problme de se faire une opinion et de rdiger un article complet.
Le dossier de presse est en gnral remis directement des 'ournalistes qui ont assist
une confrence de presse une manifestation ou qui ont effectu un voyage
dinformation.
). La con!$rence #e pre""e
Cest une manifestation spcialement rserve la presse au cours d la quelle une
information importante est transmise au" 'ournalistes. <ne confrence peut rev3tir
plusieurs aspects $
/rsentation dun nouveau produit 0
/rsentation dun chantier dune ralisation dun nouveau local
1able ronde ou d;ner%dbat
#eu" principes doivent 3tre respects $
Linformation doit 3tre importante $ ne pas faire perdre le temps au" 'ournalistes
<ne confrence de presse doit 3tre un dialogue $ donner de linformation et
rpondre au" questions des 'ournalistes
Le diaporama est la combinaison de diapositifs pro'ets avec un te"te
synchronis pr%enregistr.
i. Le 'oyage #e pre""e :
Cest un voyage auquel une entreprise convie des 'ournalistes afin de les informer.
Lorganisation du voyage est 'ustifi par $
Linformation est lie lendroit $ visite dune usine ou dun chantier
Linformation est lie un produit ou un vnement cre dont la prsentation
se droule ailleurs
I4. +orme" particuli,re" #e la communication externe
Certains types de communication e"terne suscitent par leur nature un intr3t particulier.
A. Communication #e recrutement :
<ne entreprise importante a tou'ours un plan de recrutement concernant gnralement
plusieurs annes. La politique de recrutement se traduit par des actions de communication qui
sont loin de se limiter au" traditionnelles petites annonces ou au recours au" cabinets de
recrutement. :n ne peut dissocier l*image vhicule au travers des actions de recrutement de
l*image gnrale de l*entreprise. Les annonces de recrutement constituent les actions les plus
visibles de la communication de recrutement et doivent traduire un message gnral
concernant l*image de l*entreprise. Les relations avec les coles et les universits s*inscrivent
galement dans la politique de recrutement permettant l*entreprise d*attirer les meilleurs
parmi les tudiants d*tablissements d*enseignement. La recherche des tudiants et les
relations avec les coles s*articulent autours de trois catgories de publics $ les enseignants les
tudiants et les chercheurs.
Le moyens de communication de recrutement $ les confrences et cours assurs par les cadres
de l*entreprise participation au" forums salons spcialiss soutien au" actions sportives et
culturelles parrainage d*une promotion stages soutien au" chercheurs...
%. Communication #e cri"e :
<ne crise est un changement soudain et brutal entre deu" tats qui provoque une rupture
dquilibre.
La crise est une situation qui peut en dpit des mesures techniques prises si efficaces et
fondes soient%elles prendre une ampleur considrable et avoir des rpercussions trs graves
pour l*entreprise et son image.
La crise se caractrise par l*importance du problme qui risque de mettre en cause toute
l*entreprise la comple"it du problme rev3tant des aspects multiformes l*urgence des
dcisions et l*arrive brutale du phnomne.
8nralement il n y a pas systmatiquement un responsable de communication au niveau
dcisionnaire sur chaque site. La communication doit 3tre partie prenante de tout plan de
gestion de crise.
+ussi est%il ncessaire dtablir un plan de communication de crise.
<n plan de communication de crise est tabli en trois phases $
()a"e #5in'entaire $ il s*agit de prparer en priode calme un inventaire des cas de crises d'
prvues par capitalisation de l*e"prience et d*estimer les diffrents impacts possibles des
situations envisages sur les publics.
()a"e #5analy"e $ pour chacune des hypothses tudies faire une analyse des diffrentes
stratgies de communication possibles et des diffrentes actions mettre en 4uvre.
/armi les stratgies possibles $
"trat$gie #e "ilence $ ne rien dire mais indiquer pourquoi on ne dit rien 0 c*est
une stratgie risque qui laisse le champ libre toutes les rumeurs et
interprtations
la "trat$gie #e la certitu#e : on prtend tout de suite ma;triser la situation en
conna;tre les causes et en avoir limit les consquences.
3trat$gie #e la t)ir# partie : faire commenter la situation par d*autres (e"perts
e"trieurs 7) l*entreprise se contente d*une communication minimale 0
3trat$gie #e la tran"parence : les faits sont communiqus tels qu*ils se
produisent avec le minimum de commentaire.
()a"e #e #$termination #u plan $
Cette phase consiste rpondre au" questions relatives la partie logistique $ quelles sont les
modalits pratiques selon lesquelles le directeur de la communication est alert ds
lapparition des premiers signes dune situation de crise - Comment utiliser les donnes
stoc6es en labsence des oprateurs habituels - Le plan de communication de crise comprend
Lors de cette phase il est dfini qui dans le groupe est capable chaud d3tre interlocuteur
pour la presse et dans quelles limites.
C. Communication $'$nementielle
Cest la communication lie un vnement.
En matire de communication vnementielle on distingue $
Les vnements qui e"istent d' en dehors de l*entreprise et l*intrieur de
celle%ci et qui peuvent 3tre e"ploits
Les vnements spcialement crs par l*entreprise dans le cadre de son
programme de communication
Les oprations de sponsoring et de mcnat 0
Les parrainages d*mission les coproductions et le partenariat
Le but de la communication vnementielle est de toucher des publics e"trieurs et de
dvelopper vis%%vis d*eu" une composante d*image particulire tout en accroissant la
notorit de l*entreprise.
Exemple" $ inauguration de nouvelles usine ou units de production distinction dun
collaborateur ouvrage rdig par un collaborateur rsultas de recherches et dveloppement
colloque visite dun chantier salons et e"positions cration de fondation7
CONCLU3ION