Travail ralis par

Amalou Keltoum 2725 Azzouzi Salma 2730 Benjelloun Imane 2711 Bouhaddioui Youssef 2578 El Atfaoui Karim 2564 Essouali Nabil 2707 Fawzi Ibtissam 2548 Hamzaoui Hamza 2566 Zarrou Mouhcine 2638

Remerciements
Pour que ce projet aboutisse, il a fallu que nos efforts nous tudiants soit concerts et runis mais il a fallu aussi que ces mmes efforts soient encadrs et guids pour que la perfection ne soit pas seulement une fin en soi mais une manire de procder. Nous tenons remercier de ce fait, trs professionnellement, notre professeur encadrant Mme.

Habiba

pour sa prsence et son soutien tout au long de la ralisation de ce travail avec toutes les remarques, critiques et suggestions quelle a pu nous provider ainsi que Mr. Yazidi Mustafa, directeur du magasin Marjane Morocco Mall pour lensemble des informations quil a pu nous divulguer. Nous nous devons aussi de remercier ladministration de notre cole, qui nous a donn loccasion de rallier scolarit et monde rel travers ce projet, afin de mettre en pratique notre modeste savoir-faire. Finalement, nous remercions toute personne ayant particip de prs ou de loin la ralisation de ce travail. Merci Tous

Bensassi,

Avant propos
Depuis 1994, LENCG de Settat a fond sa renomme au fil des annes grce la particularit de sa formation, la qualit de ses professeurs et la comptence de ses laurats. En tant que lune des grandes coles de commerce et de gestion au Maroc, lENCG de Settat reste toujours fidle ses objectifs de base, savoir procurer ses tudiants une formation thorique que pratique leur permettant dtudier tous les phnomnes conomiques dun il critique et dtre la hauteur des exigences du monde de lentreprise. Cest la raison pour laquelle laccomplissement de projets constitue un lment important de la formation au sein de notre cole; et cest dans ce cadre que nous avons eu loccasion, de travailler sur laspect pratique, en ctoyant lune des plus considrables entreprises oprant dans le secteur de la distribution au sein du Maroc. Le prsent rapport constitue la synthse de notre tude sur: Marketing achat et Marketing vente de

Marjane Morroco Mall

Introduction
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation... De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution marketing. Notre thme traitera donc des diffrentes tapes du marketing de distribution, le marketing achat et le marketing vente. L'objectif du marketing achat est d'observer la position de l'entreprise par rapport ses fournisseurs, puis de rechercher les meilleurs contacts en termes de cots, de qualit, de rgularit et scurit des approvisionnements, de logistique, de modalits de paiement Ce qui permettra d'intervenir de faon active dans la relation d'change avec le march amont afin d'adapter les besoins de l'entreprise aux possibilits de ce march et rciproquement, dans un intrt court et long terme. Quant au marketing vente, il regroupe lensemble des activits et processus permettant de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du march sur lequel elle volue et dessayer dinfluencer le comportement des consommateurs dans le sens des objectifs voulus.
4

Le marketing vente nous permettra alors de choisir au mieux les produits qui seront les plus rentables, vendre plus facilement les produits grce aux tudes des attentes du consommateur et enfin dviter la confrontation avec les concurrents en slectionnant les clients et produits les plus adapts aux caractristiques de lentreprise. Nous allons donc prsenter ces diffrents aspects en les appliquant au cas de Marjane Morocco Mall, pour mieux comprendre et avoir une ide plus pratique de ces deux concepts.

Plan
Remerciements....2 Avant propos 3 Introduction 4

Partie 1 : Recherche documentaire

IMarketing achat
1- Politique produit ..10 - Processus dachat - La centrale dachat - Gestion de stock 2- Politique prix.13 - Prix dachat - Ngociation avec les fournisseurs 3- Politique de communication.16 - Communication interne - Communication avec les fournisseurs 4- Politique de distribution .20 - Lapprovisionnement

II-

Marketing vente
1- Politique produit.23 - Politique dassortiment - Loffre de service 2- Politique prix..26 - Prix de vente - Marges bnficiaires 3- Politique de communication.30 - Communication interne - Communication externe 4- Politique de distribution36 - Agencement du point de vente - Merchandising
6

Partie2 : Cas pratique Marjane

IPrsentation de Marjane...51 Marketing achat
1- Politique produit53 - Processus dachat - Centrale dachat - Gestion de stock 2- Politique prix55 - Prix dachat - Ngociation avec les fournisseurs 3- Politique de communication57 - Communication interne - Communication auprs des fournisseurs 4- Politique de distribution.58 - Lapprovisionnement

II-

III-

Marketing vente
1- Politique produit.61 - Politique dassortiment - Loffre de service 2- Politique de prix...63 - Prix de vente - Marges bnficiaires 3- Politique de communication65 - Communication externe - Communication interne 4- Politique de distribution.69 - Agencement du point de vente - Merchandising

Conclusion.73 Rfrences...74

Partie 1:
Recherche documentaire
Marketing achat & Marketing vente

Marketing achat

I-

Politique produit

1) Processus dachat
Le processus dachat se compose de plusieurs tapes permettant toute entreprise daboutir la slection du fournisseur le mieux disant proposant la meilleure offre avec la meilleure adquation solution-cot. Les diffrentes tapes du processus dachat son les suivantes : Apparition, reconnaissance, identification et formulation dun besoin Dfinition des caractristiques du produit Recherche et comparaison critique des FRS Examen des offres Ngociations prliminaires avec les fournisseurs potentiels Choix du ou des fournisseurs valuation des performances

Les critres de choix du fournisseur peuvent etre objectifs comme subjectifs. Lorsquon parle de critres objectifs on aborde : Conformit au cahier des charges Niveau de qualit et de fiabilit Notion de services Prcision des devis, des rponses Proximit gographique

Lorsquon parle de critres subjectifs on parle de : Antriorit commerciale Notorit du fournisseur Formation des interlocuteurs Prestige, image Comptence perue

10

Il existe trois types dachat que lentreprise peut entreprendre, savoir : L'achat lidentique : qui nest quautre que le rapprovisionnement Lachat modifi : qui peut etre du lvolution des besoins Le nouvel achat : qui passe par les tapes du processus dachat pour la premire fois

Chaque entreprise peut avoir un processus dachat diffrent. Dans le cas du secteur de la distribution, il nest pas impratif que lacte dachat dun distributeur passe par lensemble des tapes du processus dachat.

2) La centrale dachat
Une centrale dachat est au sens strict un organisme au statut variable qui centralise les achats pour un ensemble de distributeurs ou grossistes indpendants. Ces distributeurs peuvent tre des distributeurs indpendants sous une mme enseigne ou des franchiss. Lobjectif essentiel de la centrale dachat est dobtenir de meilleures conditions commerciales. En gnral, la centrale dachat prend en charge : La recherche des fournisseurs Le rfrencement des fournisseurs Les ventuels appels doffres La ngociation des conditions commerciales La ralisation des achats

Si la centrale ne gre que la partie rfrencement et ventuellement une pr-ngociation des conditions commerciale, on parle alors de centrale de rfrencement .

11

3) La gestion de stock
La gestion des stocks consiste planifier, organiser et contrler les activits relatives tous les stocks gards dans lentreprise. Les responsables de la gestion des stocks doivent perptuellement rechercher le juste milieu et quilibre entre le niveau de satisfaction des consommateurs et les cots

engendrs par la constitution des stocks. Et ce afin dviter les situations suivantes :

Augmentation des charges financires Augmentation des risques de rupture de stocks La dsorganisation Perte de la clientle due de la qualit du service Diminution des bnfices

Ainsi, la gestion de stock permet de garantir lexactitude des chiffres sur les diffrents produits.

12

II-

Politique de prix

1) Prix dachat
Les rapports entre fournisseurs et distributeurs ont depuis longtemps t bass sur laccompagnement mutuel et la mise en place dune relation prenne. Le fer de lance de cette relation a toujours t, et restera semble-t-il, le prix ngoci par les deux parties car cest le point qui est susceptible de remettre en cause lavenir de ces partenaires. De ce fait, un producteur ne peut vendre un prix ne lui permettant pas de se dvelopper et encore moins perte tandis que le distributeur ne peut accepter un niveau de prix jug lev par son portefeuille client. Le prix dachat peut etre pour le distributeur, un lment ou facteur de dtermination du choix du fournisseur.

2) Ngociation avec les fournisseurs

On ralise, dans le cadre de la ngociation commerciale entre les deux parties que des manuvres plus ou moins inventives ont t mises en place pour scuriser lexistence du fournisseur et du distributeur, ainsi on retrouve un document comportant plusieurs parties dont : Les conditions gnrales de vente - Le barme de prix - Les conditions de vente (rglement, rabais & ristournes, escomptes ) La diffrentiation tarifaire (Facultative) La coopration commerciale La politique de contrle

13

Les conditions gnrales de vente :

Les conditions gnrales de vente doivent tre le point de dpart de toute ngociation entre un fournisseur et un distributeur, qui pourra donner lieu ensuite des conditions particulires. Les conditions gnrales de vente sont tablies par le fournisseur qu'il soit producteur, prestataire de services, grossiste ou importateur, pour grer les relations entre fournisseurs et acheteurs ; elles visent informer l'acheteur pralablement toute transaction du barme de prix et des conditions de vente du vendeur et constituent le cadre de la ngociation commerciale. Elles permettent en outre l'acheteur de s'assurer qu'il ne fait pas l'objet d'un traitement discriminatoire injustifi de la part de son fournisseur. Ainsi, l'absence de conditions gnrales de vente peut constituer une prsomption de discrimination. En ce qui concerne les rabais et ristournes, le montant et les modalits selon lesquelles tout acheteur peut en bnficier ainsi que les conditions dans lesquelles elles sont consenties doivent figurer dans les conditions gnrales de vente. Les conditions gnrales de vente doivent tre communiques tout acheteur de produit ou demandeur de prestation de services qui en fait la demande pour son activit professionnelle. En revanche, cette obligation ne s'applique pas aux demandes d'un fournisseur concurrent.

La diffrentiation tarifaire :

Il n'est pas interdit l'acheteur de ngocier ses conditions d'achat avec le vendeur conduisant ainsi s'loigner des conditions gnrales de vente. La diffrenciation tarifaire peut s'exercer de diverses faons : modalits de livraisons, conditionnement, remises quali . Toutefois, d'une part, le vendeur n'est pas tenu d'accepter les demandes particulires de l'acheteur. En effet le fait de consentir de tels avantages peut le conduire traiter ses autres clients de manire discriminatoire et engager sa responsabilit civile, d'autre part, le traitement diffrenci qui en rsulte doit tre justifi par une contrepartie (Le traitement diffrenci d'un partenaire conomique n'est pas abusif s'il est justifi par une contrepartie relle et non manifestement disproportionne. Le fournisseur qui s'exonrerait de ce principe s'expose ce que rparation lui soit demande.

14

La coopration commerciale : La coopration commerciale est un contrat de prestation de service dont le contenu et la rmunration sont dfinis d'un commun accord entre un fournisseur et un distributeur. Le contenu de ce contrat porte sur la fourniture, par un distributeur son fournisseur, de services spcifiques dtachables des simples obligations rsultant des achats et ventes. La politique de contrle : Une attention particulire sera porte aux points suivants conduisant ce que : les services effectivement rendus par l'acheteur mais qui ne relvent pas de la coopration commerciale au sens de la dfinition donne par la prsente circulaire soient rmunrs par des rductions de prix relevant des conditions de vente du fournisseur ; les services dpourvus de contrepartie disparaissent et que les contrats prvoyant des services faisant l'objet d'avantages manifestement disproportionns soient rquilibrs ; le formalisme des contrats et des factures de coopration commerciale soit scrupuleusement respect ; le transfert des marges arrire vers les marges avant intervienne de faon progressive, afin de ne pas dstabiliser le march. Cest au sortir de ces ngociations que les deux parties cooprent en instaurant galement des marges arrires permettant au distributeur de recevoir un montant annuel contre certains services dont certains sont jugs abusifs. Vraies prestations Mise en avant des produits PLV Attribution de ttes de gondoles Emplacements privilgis Prsence sur les catalogues Prestations abusives Cadeau anniversaire magasin Corbeille de la marie (voir ci-dessous) Remboursement des oprations de promo Facturation des heures de ngociation Paiement des cartes de fidlit et coupons de rduction

La corbeille de la marie est une pratique par laquelle une grande enseigne de la distribution prend prtexte d'une augmentation de sa puissance d'achat pour exiger de ses fournisseurs, sans contrepartie relle, des avantages tarifaires supplmentaires.

15

III-

Politique de communication

Ce n'est pas en attendant que les producteurs viennent lui que le distributeur pourra acqurir une meilleure connaissance des marchs, ni les convaincre pour les amener une plus grande collaboration avec son organisation. Pour atteindre ces objectifs, il devra susciter leur venue, ou en s'appuyant sur des moyens informatifs et communicatifs. Communiquer, c'est avant tout informer. L'quipe marketing achats doit lancer cette information suivant deux dimensions : interne et externe. Qu'elle soit interne ou externe, la communication est une variable fondamentale du mixachats, car elle constitue la reconnaissance de la fonction. En effet, communiquer c'est faire preuve de comptence.

1) La communication interne
La communication interne du distributeur doit s'organiser autour de deux axes : L'information sur la vie des achats L'information sur le march de l'offre et de la demande Dans le premier cas, il s'agit d'informer les partenaires internes l'entreprise sur : La politique d'achat mene : ce sont les objectifs poursuivis La stratgie adopte : ce sont les moyens ou les grands axes de rflexion pour tenir les objectifs prvus Les tactiques employes : ce sont les plans d'action permettant de coller la stratgie labore

En revanche, les partenaires internes doivent communiquer les lments indispensables l'action marketing et plus gnralement au bon fonctionnement des achats.

16

Dans le second cas, il s'agit de faire connatre les lois du march, par exemple : La phase de vie des produits achets ou en prvision d'achat Les produits standards utilisables Les sources nouvelles L'volution et la prennit des sources actuelles Les cooprations futures probables

lintrieur de lentreprise linformation suit divers circuits constituant les composantes de la communication interne. Elle utilise des outils, dont le nombre croissant est li lvolution des techniques, qui seront brivement prsents.

Circuits
Dans la grande distribution comme dans toutes autres entreprises, linformation circule selon trois circuits principaux. Elle est dabord descendante et correspond la conception classique de lordre donn par le suprieur au subordonn. Elle est ensuite ascendante, de la base vers la hirarchie. Elle est enfin latrale entre acteurs oprant un mme niveau de la hirarchie organisationnelle. Les voies suivies sont au nombre de quatre : La voie hirarchique est la plus ancienne. Elle est le passage oblig de la plupart des directives, procdures et changements organisationnels. Elle correspond lactivit classique dencadrement. La voie reprsentative est venue complter la premire pour permettre une remonte de linformation et constituer une sorte de contre -pouvoir face au pouvoir hirarchique. Elle a bien sr un rle essentiel en cas de conflit dans lentreprise. Ces deux voies sont les voies classiques de la communication internet pendant longtemps elles ont t les seules. La voie participative correspond lapproche ressources humaines , au dsir dimpliquer les divers acteurs de lentreprise dans ses projets. Elle peut prendre diffrents aspects : cercle de qualit, groupes de concertation ou de progrs, de pilotage, dexpression directe, de projet, etc.. La voie mdiatique qui fait de la communication interne une fonction part entire avec ses professionnels et ses moyens souvent coteux et de plus en plus sophistiqus techniquement (audiovisuel, tlmatique, informatique).

17

Outils
Il ne sagit pas de procder ici une description exhaustive de tous les outils prsents chez les Grands Distributeurs mais simplement de relever quelques aspects qui paraissent caractristiques. La varit des moyens utiliss est grande et la plupart des entreprises ont recours de nombreux supports. Cest en effet un domaine o ces organisations ne sont pas no vices, car elles ont dj une pratique dveloppe de communication externe. Certains moyens sont traditionnels comme les runions et les journaux dentreprise, dautres beaucoup plus modernes comme des systmes de tlvision interne par satellite, des messageries lectroniques, ou divers systmes interactifs. Les plus utiliss restent cependant les runions et autres conventions dont le nombre de participants et les objectifs peuvent tre trs variables ; la presse dentreprise destine tout le personnel ou seulement certaines catgories (encadrement, actionnaires, etc) ; et enfin les magazines vido dont lemploi semble se dvelopper actuellement. Classiquement ils distinguent trois catgories de moyens : Les moyens oraux : la prsence, lentretien individuel, les confrences et assembles, les commissions et groupes dtudes, les runions, les portes ouvertes et visites dentreprise. Les moyens crits : notes et circulaires, flashes et bulletins spcialiss, revue de presse et analyse thmatique de presse, lettre au personnel, rapport annuel, bilan social, systmes de suggestions, journal dentreprise. Les moyens technologiques de plus en plus nombreux et sophistiqus, et dont lefficience relle gagnerait parfois tre vrifie : diaporama, film, vido dentreprise, journal vido, radio ou tlphone, affichage, cassettes, vidodisques, tlex, tlcopie, systmes interactifs divers

Il est noter que dans la grande distribution, le personnel se distingue par sa jeunesse de moins de 25 ans; sa fminisation surtout pour les emplois les moins qualifis ; sa forte mobilit; un important recours aux formes particulires demploi (CDT, temps partiel) et la sous-traitance (gardiennage, nettoyage, mise en rayon) ; un faible niveau de rmunration ; un faible niveau de formation initiale. Ces donnes-l poussent les responsables communication et GRH fournir un effort additionnel pour la bonne implication de ses employs dans la stratgie globale.

18

2) la communication avec les fournisseurs :

En gnral, dans le secteur de la grande distribution, le producteur (ou fournisseur) approche le distributeur dans le cadre de sa stratgie de prospection et entre en contact avec lui grce son quipe de commerciaux afin de lui prsenter ses produits et essayer de se faire une place dans les rayons. Une fois la relation producteur/distributeur tablie, les deux parties se doivent dentretenir cette relation et de communiquer perptuellement. Une communication claire, voire transparente, et continuelle est sans aucun doute lun des lments les plus importants considrer dans ltablissement dune bonne relation avec ses fournisseurs. La communication s'appuie sur diffrents supports. Chacun en fonction de ses caractristiques, semble pratiquement adapt certaines cibles. Ainsi, les principaux moyens de communication sont les suivants : Lettre hebdomadaire, mensuelle par direction/socit Revues d'entreprises/flash d'information Lettre du prsident ou La Direction Gnrale Manuels d'accueil des nouveaux collaborateurs Affichage interne Document publicitaire Revues de presse Tableaux de bord, Reporting Comptes rendues d'activits, rsultats d'actions Manuels, guides et chartes achats Enqutes de besoins ou de satisfaction Outils interactifs : messageries, intranet... Plan de contacts Entretiens annuels Runions internes, groupes de rsolution de problmes... Colloques, sminaires, crmonies...

19

IV-

Politique de distribution

1) Lapprovisionnement
Lapprovisionnement est une dmarche importante pour toute entreprise, celle-ci lui permet davoir les lments ncessaires pour la production ou la distribution.

Les composantes de lapprovisionnement

Lapprovisionnement comprend les lments suivants : - Lacquisition - La manutention : rception - La conservation: stockage - Le conditionnement: emballage, distribution - La liquidation rationnelle des surplus et des rebuts

Le but de lapprovisionnement
Le but de lapprovisionnement est dacqurir la quantit n cessaire les produits appropris rpondant la qualit au moment appropri avec efficience, scurit et au moindre cout. Un approvisionnement doit etre gr de manire ce quil rponde aux exigences de lentreprise do limportance de la gestion des approvisionnements.

20

Les missions de lapprovisionnement

La gestion des approvisionnements pour principales missions : Vrification de la qualit exige Vrification de la quantit requise Respects des dlais Respect de lendroit et du lieu voulu de la rception

La fonction approvisionnement a ainsi une dimension stratgique. Chaque entreprise doit avoir une cadence dapprovisionnement lui permettant davoir les matires en qualit et quantit suffisante, au moment voulu et au cout le plus bas possible. Lapprovisionnement est gnralement considr comme tant la base du succs de toute entreprise. Il lui permet de fournir ses clients les bons produits, dviter les ruptures de stock et ainsi rpondre leurs besoins tout moment. Lorsquon parle du secteur de la distribution, lapprovisionnement permet lentreprise doffrir sa clientle des produits frais et de qualit chaque fois que la ncessit se prsente.

21

Marketing vente

22

I-

Politique produit
1) Politique dassortiment

La politique dassortiment, c'est lensemble des produits rfrencs et proposs aux consommateurs. Lassortiment est caractris par une largeur qui signifie le nombre de familles de produits ou de rayons et une profondeur (nombre de produits par rayons, par familles). Mais la politique de marque fait aussi partie de cette variable. Ce sont les marques choisies par le distributeur que ce soit des marques de ou des marques propres et MDD. De nos jours, toutes les catgories de marques sont reprsentes mais les distributeurs dveloppent de plus en plus leurs MDD, plus rentables, moins contraignantes. L'assortiment est l'ensemble des articles rpondant au mieux la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente. Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants. Un assortiment nest jamais parfait et rpond plus ou moins aux besoins du moment de la clientle. Un assortiment doit tre gnrateur de marge grce un bon quilibre entre les catgories de produits fortes marges et faibles marges. Lassortiment est un lment essentiel dans le choix dun magasin pour les clients. Les caractristiques de lassortiment sont donc rapprocher du type de clientle vise, du genre et du positionnement du magasin et de la politique de lenseigne. La constitution et la gestion de lassortiment puis, sa rpartition et sa prsentation dans les rayons sont des lments fondamentaux de la gestion du distributeur. Lassortiment est dfini par le distributeur comme le nombre darticles diffrents dans une catgorie de marchandises (Levy et Weitz, 1995) ou collections of goods and services that allow consumers to fulfill a wide variety of needs at one point in time through one-stop shopping (Koelemeijer et Oppewal, 1999).

23

En fait, la perception de lassortiment semble avoir deux dimensions : Une centre sur le nombre darticles disponibles : nombre de marques, darticles, de tailles, de parfums. Lautre considre comme plus affective et concernant la satisfaction dun besoin : disponibilit de larticle dsir, facilit dachat.

24

2) Loffre de service
Toute entreprise de services, ne propose pas un mais des services la clientle. Chaque service offert par une entreprise est un service lmentaire. Tous ces services lmentaires nont pas la mme importance. On peut en distinguer deux types : Le service de base : Selon Peiglier : le service de base constitue la raison pour la quelle le client vient ou s'adresse l'entreprise de services, autrement dit le service de base est celui qui va satisfaire le besoin principale du client. Les services priphriques : Les services priphriques sont des services de moindre importance offerts par l'entreprise, ils facilitent l'accs aux services de base certains, services priphriques sont considres comme ncessaires et obligatoires pour l'entreprise afin d'accder au service de base certains principales .d'autre ne le sont pas, ils constituent un plus pour le service de base car ils permettent a l'entreprise de se diffrencier des autres entreprises.

L'offre de service constitue la premire composante du Marketing Mix d'une entreprise de service. L'offre de service est l'organisation cohrente d'un ensemble de services lmentaires que conoit et propose une entreprise de service et qui aboutie pour le client, un service global. Une entreprise de service n'offre pas un seul service mais plusieurs services. On a le service de base qui est le besoin principal que le client vient satisfaire ou la raison principale de sa prsence; et le service priphrique qui est le besoin n l'occasion de la consommation du service de base. Chaque service lmentaire est fabriqu par son propre systme de servuction. Le seul lment commun toutes les servuctions des services lmentaire est le client. La qualit est l'aptitude d'un produit satisfaire les besoins de l'utilisateur. La qualit dans les services est relative et standardise, relative par rapport au segment mais aussi par rapport l'poque. Il n'y a pas de service de qualit qui ne soit pas standardis et rgulier Trois besoins principaux des clients dans une situation de service : Besoin de scurit : intgrit physique. Besoin d'estime : Etre trait comme une personne importante et responsable. Besoin de justice : Equit, traitement galitaire.
25

II-

Politique prix
1) Fixation du prix de vente

La politique de prix dsigne un ensemble de dcisions et d'actions ralises pour dterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et/ou services proposs aux clients acquis ou conqurir. En raison de la relation qualit/ prix fermement ancre dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'tend aux autres politiques et la perception globale de l'offre par le consommateur. Son objectif est d'assurer la rentabilit du magasin. Elle doit tenir compte : De la concurrence prsente sur la zone de chalandise (niveau de prix, positionnement) Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilit aux prix) Des produits eux-mmes (nature des articles distribus, produits premiers prix ou haut de gamme, lasticit de la demande par rapport au prix) Des cots du point de vente : cots d'achat (diminus des ventuelles remises et ristournes), cots fixes Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente

26

Il existe deux importants facteurs qui influencent la fixation du prix de vente savoir :

Facteurs internes Facteurs externes

En ce qui concerne les facteurs externes on retrouve : La demande de la clientle Les quantits demandes peuvent varier en fonction de diffrents facteurs parmi lesquels il faut citer : L'lasticit-prix qui exprime la sensibilit de la demande par rapport aux variations de prix. En gnral les prix et les quantits demandes varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantits demandes sont plus faibles. La connaissance des lasticits/prix permet l'entreprise de fixer son prix de faon obtenir la plus grande part de march et/ou le plus grand bnfice. L'lasticit-revenu qui exprime la sensibilit de la demande par rapport aux variations de revenu. La structure de la distribution On distingue la distribution courte (o la relation est directe ou sans intermdiaire) et distribution longue , o collaborent et se coordonnent plusieurs acteurs intermdiaires (gnralistes ou spcialiss). Intervention des fournisseurs Sous peine d'tre illgale (interdiction des prix conseills et a fortiori des prix imposs), l'intervention du fournisseur ne doit s'exercer que de manire indirecte, via le prix de revient. En revanche la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantits commandes et/ou livres, et des services rendus tant par le fournisseur que par le magasin (services ngocis dans le cadre d'accords formaliss dits de rfrencement ou de contrats dits de coopration .

27

 Intervention des centrales dachats Dans les Groupes de distribution o existe une centrale d'achat interne, il n'est pas rare que cette structure oriente la fixation des prix de vente des diffrents points de vente de l'enseigne. Dans la pratique cependant, la politique de prix est le plus souvent dlgue au niveau de chaque magasin, qui est cens fixer ses prix de vente au mieux en fonction de la concurrence locale. Bilan de la situation concurrentielle L'ide est de se rfrer aux prix pratiqus par les concurrents. En l'absence de Leader prix ou de prix de march vident, les prix pratiqus peuvent foisonner en tous sens et contribuer dsorienter le consommateur, avec l'opportunit pour certains de pratiquer des prix trompeurs . Lorsqu'il existe un leader sur le march ou lorsqu'il existe un prix de march les entreprises doivent positionner leurs prix en fonction de ces rfrences : Elles peuvent alors choisir soit de s'aligner sur le niveau de prix du march, soit de vendre plus cher, soit de vendre moins cher. Cette dcision ne rsulte pas du seul examen des prix pratiqus sur le march. Elle exprime au contraire la volont, la raction, le projet de l'entreprise.

En ce qui concerne les facteurs internes on peut citer :

Lavantage concurrentiel et la stratgie choisie

Le prix de vente doit logiquement contribuer exprimer l'avantage concurrentiel dcoulant de la stratgie choisie par l'entreprise. Soit le prix compatible avec l'expression : D'une stratgie de diffrenciation : Le prix de vente est celui d'une diffrence que les autres concurrents n'ont pas. D'une stratgie de domination par les cots : Le prix de vente n'est pas systmatiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que ncessaire. D'une stratgie de spcialisation : Le prix correspond exactement ce que le client a command. Dans la spcialisation, il faut prendre garde rester discret sur les prestations offertes et leur tarification. Sinon il y a risque que les clients qui demandent beaucoup en termes de produits ne rclament les prix accords aux clients qui demandent un contenu plus restreint.

28

Lapproche par les couts

Toute politique de prix est fonction des cots de revient. Le prix de vente d'un produit peut tre fix en majorant le cot de revient d'un pourcentage dtermin. C'est une mthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut nanmoins prendre garde ce que le prix ainsi fix ne dcourage pas les consommateurs. La variabilit ou non des cots est enfin un problme analyser lors de la construction d'une politique de prix.

2) Marges bnficiaires
Une fois les contraintes lgales tablies et le cot de revient du produit calcul, l'entreprise repre le prix des produits quivalents de ses concurrents. partir de l, le directeur commercial peut jouer sur la marge commerciale pour proposer des prix plus ou moins hauts, il ne descendra cependant pas en dessous d'un taux de marge plancher impos par la direction pour couvrir les cots indirects. Pour simplifier, il peut appliquer trois stratgies commerciales : Stratgie d'alignement, c'est--dire pratiquer des prix quivalents ceux de ses concurrents. Stratgie d'crmage, c'est--dire pratiquer des prix suprieurs ceux de ses concurrents. Cette stratgie est souvent employe pour obtenir une image plus haut de gamme et donc pour modifier l'image de marque du produit. Encore faut-il que la nouvelle image dsire soit cohrente avec les autres politiques du plan de marchage. Consquence : baisse des quantits vendues mais hausse de la marge unitaire, donc maintien ou hausse du chiffre d'affaires. Stratgie de pntration de march, c'est--dire pratiquer des prix infrieurs ceux de ses concurrents. Consquence : baisse de la marge unitaire mais hausse des quantits vendues, donc hausse des PDM en volume. Si cette stratgie dure ce n'est donc pas une simple promotion , les consquences sur l'image de marque seront opposes celles d'une stratgie d'crmage. Le consommateur percevra le produit comme de moins bonne qualit. Toute politique de prix doit imprativement de rentabilit et d'image de marque. respecter des impratifs

29

III-

Politique de communication

La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe principalement les actions de publicit, de marketing direct et de promotion des ventes. Les distributeurs ont recours toutes les techniques de communication y compris la publicit, la force de vente et la promotion des ventes. La communication dun distributeur vise gnralement deux objectifs : A long terme elle cherche lui confrer une image A court terme accrotre le trafic dans les points de vente Leur budget de communication est souvent rparti en trois parties de manire illgale : - Un budget pour la communication dimage - Un budget pour les activits saisonnires - Et un budget pour les activits promotionnelles conjoncturelles

Objectifs de la communication dun distributeur :

La communication dun distributeur sorganise autour de plusieurs objectifs complmentaires : Un objectif de communication qui est construire et promouvoir limage de lenseigne et des objectifs spcifiquement commerciaux Ce sont : La cration de trafic : il sagit de faire venir le plus grand nombre de chalands possibles dans les points de vente Laccroissement du ticket moyen ou panier moyen : il sagit du dveloppement des ventes par client en utilisant des techniques de promotion, au sein des magasins La fidlisation de la clientle avec la mise en place de programmes spcifiques : cartes, coupons, etc

Les imprims sans adresse (ISA), la publicit locale, le merchandising et la promotion par les prix sont les techniques les plus employes pour dvelopper le trafic et accrotre les ventes

30

1) Communication interne a) Promotion des ventes PDV

La PDV est une dmarche associant un ensemble de techniques et moyens de communication mis en uvre sur une dure limite, afin de susciter auprs des cibles vises, le changement dun comportement dachat ou de consommation court ou long terme. Cest une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.

Les objectifs de la PDV

Le recrutement de nouveaux acheteurs Faire connatre le produit Attirer les utilisateurs de marques concurrentes La fidlisation des acheteurs acquis Augmenter les ventes aux clients actuels Augmenter le volume absolu des ventes

31

Techniques de la PDV

b)

La publicit sur le lieu de vente PLV

b) Publicit sur le lieu de vente PLV

La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publi cit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.

Rle de la PLV
Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice Sert d'aide mmoire Incite le consommateur acheter Livre un message nouveau publicitaire en dveloppant un argumentaire Incite un changement d'avis de dernire minute: en moyenne, 2 achats sur 3 sont dcids dans le point de vente Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur

32

2) Communication externe a) Publicit

La publicit est dfinie dans lenseignement marketing comme une dmarche dachat despace utilis pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands mdias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinma). La publicit se distinguant notamment des actions de marketing direct par son caractre non personnalis et par le fait que les effets recherchs ne sont gnralement pas une action immdiate.

b) marketing direct
Le marketing direct regroupe lensemble des dactions de communication personnalises ou individualises ayant pour vocation de susciter une rponse plus ou moins immdiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n vert,..). Il est donc une technique de communication et de vente qui consiste diffuser un message personnalis et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une raction immdiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible. Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le tlphone, le fax auxquels sest ajout plus rcemment Internet avec notamment lutilisation de lemail des fins marketing. Mais le marketing direct peut aussi utiliser les grands mdias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif l'mission, mais qui permettra de constituer un fichier partir des rpondants. Cette technique est utilise en tlvision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numro de tlphone.

33

Le tableau suivant montre la grande diversit des moyens employs selon les objectifs de la communication et des lieux de son action ( lintrieur ou lextrieur des points de vente) :

34

35

IV1)

Politique de distribution
Lagencement du point de vente

Lorsquon voque lagencement dun point de vente ou dun magasin parle automatiquement de lorganisation de sa surface.

Objectifs :
Lagencement de la surface de vente rpond des objectifs, qui peuvent se rsumer en troi s types, savoir : Faciliter au client le dplacement au sein du magasin Favoriser la vente, et essentiellement les produits correspondants des forte rentabilit, ainsi que les produits qui incitent des achats impulsifs Minimiser les manutentions pour lapprovisionnement des rayons

produits

Contraintes :
Cependant, certaines contraintes matrielles limitent lorganisation de la surface de vente : La taille et la forme du magasin Lemplacement des lieux de rserves Le poids, le volume et la forme des produits Assurer la surveillance et la scurit Assurer un bon emplacement des laboratoires de prparation

Les rgles habituelles d'amnagement de l'espace

Il ny a pas de rgles habituelles, ni de structure idale. Cependant les architectes ont tendance favoriser trois types de plans, savoir : La circulation traversante : elle se caractrise par une alle centrale, elle a pour but de pousser la clientle se diriger droit lespace qui lui est consacr sans se perdre dans le ddale dun autre rayon. Son seul avantage est de faire gagner du temps aux clients. Son inconvnient, est que les clients se dirigent droit au rayon quils cherchent sans prter attention aux autres rayons et produits exposs.

36

Le circuit ou parcours oblig : ce circuit oblige le client parcourir lensemble du magasin avant darriver aux caisses. Lavantage de ce type de circuit est dinciter le consommateur parcourir la totalit du magasin et encourage par ce fait les achats impulsifs. Toutefois ce type dagencement peu provoquer une perte de temps pour les acheteurs qui dsirent acheter un produit prcis et ressortir.

La circulation dambulatoire : cest un circuit qui est fait pour inciter le client flner dans le magasin. Le magasin est gnralement spar en deux parties. Un espace de dambulation qui permet de dcouvrir grce une alle centrale en zigzag toutes les vitrines, tandis que le fond du magasin, est rserv la vente.

37

Cependant, les architectes conseillent dopter pour les espaces vides qui permettent au client de bnficier dune vision globale du magasin afin dviter quil se sente touffer.

38

a) Les diffrents types de trafics :

Pour pouvoir dresser un profil type de la surface de vente, il est ncessaire de collecter un ensemble de donnes, savoir : Le trafic de destination : cest quand le consommateur une ide sur ce quil va acheter ou de ce quil recherche. Il se dirige donc en fonction de ses besoins. C est une circulation rationnelle Le trafic dimpulsion : le consommateur opte pour un comportement illogique. Ce dernier va se diriger en fonction de ses attirances

b) Les types dimplantation des produits dans les rayons

Dfinitions indispensables
Les gondoles : cest un support de prsentation des produits don t la longueur est variable, elle comporte plusieurs niveaux (6 max). A lextrmit de chacune, des emplacements complmentaires, appels tte de gondole, ces dernires permettent de prsenter des produits temporairement en promotion. Les ttes de gondoles : sont des prsentoirs complmentaires, ils peuvent tre fixes ou mobiles et sont positionns aux extrmits des gondoles. Elles sont utilises essentiellement pour les promotions renouveles (8 15 jours environ) pour conserver leur impact promotionnel.

Les Hard-goods : ce sont des produits lourds exemple des lectromnagers, meubles, ce sont des produits volumineux demandant un emplacement important et des produits sont lachat ncessite une rflexion donc un espace de tranquillit. Ce qui incit e choisir un espace spcifique en dehors du flux normal de la clientle. Les produits dalimentation et les produits de premire ncessit : cest des produits dont la frquence dachat est leve. Il est prfrable de les classer gauche au fond du ma gasin.
39

Les power items : cest des produits fortement assists par la publicit, ils reprsentent des centres attractifs puissants. Ils sont gnralement placs lintrieur des gondoles, ou dans des endroits stratgiques, car ils vont attraire le consommateur, et mettre en valeur tous les produits placs ct. Les power items placs en bout de gondole vont obliger les consommateurs se dplacer dune extrmit une autre, et ainsi le pousser visualiser lensemble des produits. Le mtre linaire : cest une unit de mesure qui permet de dterminer lespace attribu chaque rfrence. Il correspond une longueur de 1 mtre sur le mobilier qui sert de prsentoir pour les produits. Le linaire au sol : il est gal la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en prsentation. Le facing : cest la longueur de linaire, occup par un produit, que le consommateur peut visualiser. Le facing sexprime donc soit en centimtre, soit en nombre dunits visibles.

c) Prsentation des rayons

Le linaire
Cest le premier moyen dont dispose un responsable pour prsenter ses produits.

40

Critres dterminants pour la prsentation du linaire

-La rotation rapide des produits. -la facilit de reconnaissance du produit. -les incidences saisonnires (Noel, fte des Mres) -le mix des produits faible marge et des produits plus forte marge.

Lorganisation du linaire
Lorganisation se fait sur la base de certains points, savoir : - le choix des familles. - Le type de prsentation. - Le choix des niveaux Une fois les produits regroups en familles, le responsable doit rpartir le linaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de prsentation ncessaire.

d) Implantation des produits dans les linaires

Position du produit dans les linaires
Il existe de nombreuses prsentations, savoir : les prsentations traditionnelles, dont on peut distinguer : - la prsentation horizontale : les familles de produits et les produits sont prsents sur toute la longueur du linaire. - la prsentation verticale : les familles de produits et les produits sont prsents sur toue la hauteur de la gondole. La prsentation verticale est la plus efficace, car elle oblige le consomm ateur sarrter devant le linaire et parcourir des yeux toute la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats dimpulsion.

41

Autres modes de prsentation

De rcentes formes de prsentation se sont dveloppes des dernires annes : En fentre : une attraction visuelle est cre au centre du linaire, pour attirer le consommateur. Elle permet de mettre en valeur des nouveauts ou des produits saisonniers.

En panneaux : on divise le linaire en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux puis en y prsente les produits de volume et de diffrentes couleurs. Exemple : rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage, etc Concave : on expose les produits sous forme darc de cercle.ils sont placs gale distance de lil et de la main. Exemple : vente des CD, cassettes, Avec joues de sparation : on divise les rayons par des plaques verticales, ce qui attire les consommateurs vers le produit prsent lintrieur de chaque sous-rayon cre.

42

Choix des niveaux

Il existe trois principaux niveaux, savoir : - Niveau du sol - Niveau des mains. - Niveau des yeux.

Comment choisir le bon niveau pour un produit ?

Il faut tenir en compte certains critres, savoir la nature du conditionnement et de lemballage, les contraintes quant lidentification du produit, le type dachat pour la famille, etc..

43

Le mobilier
Le mobilier de prsentation doit tre adapt aux produits vendus. Pour les produits luxueux, on utilise des matriaux nobles (ex : le bois,).
Mobilier Gondole double face caractristiques Meuble mtallique tablettes superposes, lendroit et lenvers peuvent prsenter des produits de catgories diffrentes Rayonnage mural compos de tablettes superposes photos

Gondole simple face

Tte de gondole

Partie situe chaque extrmit de la gondole (produits en promotion)

Bergerie

Partie situe chaque extrmit de la gondole (produits en promotion)

Meuble de caisse

Meuble rserv au vendeur quip dune caisse pour effectuer lencaissement

44

Prsentoir

Meuble mtallique amovible comportant des paniers superposs permettant de mettre en valeur le produit.

Gondole quipe de corbeille

Rayonnage avec de petits paniers mtalliques pour une prsentation en vrac Barre mtallique incline fixe sur le fond de la gondole

Perroquet en bracs

Roll

Meuble servant transporter et prsenter des produits.

45

Mesure de la capacit de stockage dune tagre

Cest le nombre de produits quil est possible de stocker sur une mme tagre.

Le contrle des linaires

Les linaires doivent faire l'objet d'un contrle rgulier. Celui-ci doit permettre de prendre, le cas chant, certaines dcisions :

Abandon de certains produits. Modification de leur emplacement. Mise en place d'actions promotionnelles. Modification des marges de certains produits. Les rsultats des ventes, la connaissance des cots des produits, les tudes d'volution des marchs fournissent les informations ncessaires ce contrle.

46

2) Le merchandising
Lapparition du libre-service a profondment transform le commerce. Aujourdhui le produit doit se vendre et assurer une rentabilit satisfaisante au distributeur. La mise en valeur des produits sur le lieu de vente, ou le marchandisage, n dans les annes 60, tait autrefois uniquement du ressort du distributeur. Son domaine dapplication sest largi, sorientant vers un vritable partenariat entre distributeurs et producteurs, chacun unissant ses moyens et ses forces pour conqurir et fidliser la clientle de plus en plus Il existe de nombreuses et complexes dfinitions du marchandisage. Daprs KEPPNER, dite rgle des SR : proposer le bon produit ( right product ) la place qui convient ( right place), au moment adquat(right time), en quantits suffisantes(right quantities) et un prix satisfaisant (right price). Daprs Alain Wellhoff, lun des fondateurs de lInstitut frana is du merchandising et prsident du premier cabinet de conseil en merchandising : le marchandisage, cest lensemble des mthodes et des techniques concourant donner au produit un rle actif de vente par sa prsentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilit .

a) Lintrt du merchandising
Le marchandisage rpond aux objectifs des trois parties prsentes dans la vente :
Le consommateur : il faut que le consommateur retrouve un large choix de produits

prsents dans un cadre agrable et puisse bnficier dinformations pour le guider dans son choix.
Le producteur :

a besoin de dvelopper la vente de ses produits, proposer un nombre important de rfrences de sa gamme, bnficier demplacement attractifs dans les linaires, et dgage une rentabilit satisfaisante.
Le distributeur :

poursuit deux objectifs :

loptimisation de la productivit du magasin par la prsentation de produits rentables et forte rotation. le dveloppement et la fidlisation de sa clientle par loffre de produits rpond ant aux attentes des clients. Lobjet du marchandisage est de concilier ces intrts apparemment contradictoires.

47

b) Contenu du marchandisage
Le marchandisage couvre trois domaines diffrents : Le marchandisage d'organisation : consiste dterminer l'emplacement des diffrents rayons dans le magasin et mettre en place une signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ; Le marchandisage de gestion : a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment propos la clientle, la rpartition du linaire entre les diffrents produits et l'implantation des produits au sein du rayon ; Le marchandisage de sduction : a pour but de dvelopper les achats dits d'impulsion par une dcoration attractive, un mobilier adapt, une ambiance agrable, une animation du point de vente.

c) Evolution du marchandisage
Le marchandisage volue aujourd'hui vers une coopration entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue d'un constat : chaque partenaire dtient des informations spcifiques et complmentaires :

le distributeur connat sa clientle et les spcificits de la zone de chalandise. le producteur dispose d'tudes concernant les marchs et leur volution, les attentes des consommateurs, les parts de march des concurrents et leur chiffre d'affaires.

La mise en commun de ces donnes permet la fois d'optimiser la gestion du point de vente et d'offrir un meilleur service au client. Les intrts du producteur et du distributeur, bien quapparemment contradictoires, deviennent alors complmentaire

48

Partie2:
Marketing achat & Marketing vente Appliqu Marjane Morocco Mall

49

Prsentation de Marjane

50

Marjane, lhypermarch de tous les Marocains

Marjane est la 1re chane d'hypermarchs cre au Maroc en 1990. Lenseigne est implante dans les grandes villes du Royaume, notamment Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Fs, Agadir, Mekns, Ttouan, Kenitra, Oujda, Safi, Nador, Khouribga, Bni Mellal, El Kela des Sraghna, Sal, Al Hoceima, Fkih Ben Salah et Taza. Marjane bnficie dune position de leader du secteur de la grande distribution avec un rseau 29 hypermarchs et se place au cur du dveloppement conomique du pays.

Sa mission
Marjane a pour vocation damliorer le pouvoir dachat ainsi que la qualit de vie de ses clients. Pour ce faire, lenseigne se positionne en tant quhypermarch : Economique, simple et chaleureux Discount par le prix et les promotions Gnraliste par le choix Marchand par lambiance souk moderne et par la qualit du commerce

Marjane, Morocco Mall

Marjane ouvre ses portes au Morocco Mall, le plus grand Mall dAfrique, sur plus de 70 000 m de surface commerciale. Marjane est prsent au Morocco Mall travers un hypermarch de 7500 m. Pour combler les attentes de ses clients et leur offrir un service de qualit, lhypermarch propose un vaste choix de produits alimentaires, un coin traiteur aux plats varis ainsi quun kiosque bijoux. Limplantation de Marjane a permis la cration de 500 emplois directs et indirects.
51

Marketing achat

52

I-

Politique produit

1) Le processus dachat
Marjane de part sa notorit et sa popularit ne va pas la recherche de produits et de marques pour remplir ses rayons, mais ce sont les producteurs qui sintresse nt ce leader de la grande distribution pour pouvoir couler leurs productions. Chez Marjane le processus dachat commence par le traitement des offres des fournisseurs pour ensuite entamer ltape de la ngociations des prix dachat, des remises, rabais et ristournes, des dlais de paiements et de livraisons pour finalement choisir le bon fournisseur. Mais avant de faire son choix, il lui est impratif de veiller ce que le fournisseur qui cherche se rfrencer chez Marjane, rpondre un certain nombre de caractristiques savoir : Offre de produits intressants Suivre et honorer les commandes Notorit de lenseigne Respect des normes dhygines et de qualits

Etant considr comme un show room pour les producteurs, ces derniers se doivent de payer des droits dentrs pour pouvoir etre rfrencer chez Marjane. Ces droits dentres ne sont pas fixes vu quils dpendent de la nature du producteur, de sa notorit et son anciennet. Lorsquil sagit dun producteur important ce dernier peut ngocier le prix des droits dentres. Il important de savoir que Marjane Morocco Mall rfrence gratuitement les coopratives, ce qui sinscrit dans le cadre de sa politique dentreprise sociale. Ainsi, chez Marjane le processus dachat se fait en trois important es tapes : Lexamen des offres des fournisseurs La ngociation avec les diffrents fournisseurs Le choix du fournisseur Evaluation des performances du fournisseur.

53

2) La centrale dachat
La centrale dachat est une unit reli Marjane et dont les princ ipales missions sont les suivantes : Rfrencement des fournisseurs Ngociation de bons tarifs Grer les promotions Signature de contrats : qui gnralement sont dune dure dun an.

La centrale dachat peut avoir la responsabilit de ngocier lexclusivit pour un produit. En ce moment dailleurs, la centrale dachat ngocie lexclusivit de distribuer une machine laver de Procter & Gamble un prix spcial, que les concurrents ne peuvent pas ngocier. La centrale dachat a un rle trs important vu quelle permet aux Marjanes dacheter petit prix et gagner en termes de marges bnficiaires.

3) La gestion de stock
Marjane Morocco Mall accorde une grande importance la gestion de son stock, dailleurs linventaire se fait au sein de lentit tous les jours, grce une application achete sous licence appele RAO . Ce systme permet au magasin de connaitre les quantits exactes restantes en stock et propose les quantits prfrables commander aux fournisseurs. Cette proposition de commande faite par le systme RAO est faite sur la base dun stock minimum et sur le nombre moyen de vente du magasin. Ainsi, le magasin arrive rpondre aux besoins de sa clientle sans jamais etre en rupture de stock. A chaque fois quil y a ncessit de passer commande, Marjane Morocco Mall le fait directement auprs du fournisseur. Il a en sa possession une base de donne de tous les fournisseurs de Marjane, quil contact directement.

54

II-

Politique prix

1) Fixation du prix dachat

Marjane, en tant que distributeur, a une centrale dachat qui prend en charge la passation des commandes des magasins nationaux afin davoir plus de poids et ngocier les prix plus aisment grce aux conomies dchelle quelle peut raliser. Ainsi, les prix proposs par les fournisseurs sont tudis par la centrale dachat avant la signature du contrat. Cette dernire reste lcoute des diverses propositions des fournisseurs et compare les prix proposs dun producteur avec ceux dun producteur concurrent. La diffrence entre les prix ne doit pas tre alarmante. Dans le but de payer le juste prix au producteur, la centrale dachat a la fonction destimer le cot de revient des produits quelle ngocie afin dacheter ces produits -ci un prix bas permettant une marge au producteur. Le prix dachat des produits impacte fortement le prix de vente du magasin, ainsi pour que Marjane Morroco Mall puisse gagner en termes de marge bnficiaire, il doit acqurir sa marchandise petit prix. Pour que les prix soient revus, il y a lieu de ngocier avec les fournisseurs suite aux propositions faites au distributeur.

2) La ngociation avec les fournisseurs

Lun des rles les plus importants de la centrale dachat est la ngociation avec les fournisseurs et ce, afin de fixer le prix dachat et les clauses du contrat qui satisfont non seulement Marjane mais aussi son fournisseur. Les prix proposs par les producteurs sont toujours ngocis par la centrale dachat. Lorsquun prix ne peut pas tre revu la baisse il y a lieu de ngocier lajout de ce rtaines clauses sur le contrat, savoir, Des clauses de rabais remises et ristournes, Des clauses sur les dlais de livraison, Des clauses portant sur les dlais de paiement.
55

Dailleurs Marjane paie gnralement ses fournisseurs crdit et encaisse en espce par les clients afin de mieux grer sa trsorerie. Il nexiste pas de prix dachat fixe, ou une politique de prix dachat unique, mais tout dpend de la ngociation de la centrale dachat avec le fournisseur. Plus la ngociation est bonne, plus loffre du fournisseur est meilleure.
De ce fait, son achat dun bien X, Marjane a une marge avant et une marge arrire. Ainsi, les marges arrires sont le plus souvent sous forme de ristournes obtenues de la part du producteur en contrepartie de services de la part du distributeur tels quun montant contre le rfrencement sur un catalogue, une autre pour une meilleure place sur les rayons ou encore le crdit dimpt comptitivit ou autre qui sont, gnralement, perues par le distributeur en fin danne. Dfinitions : Marge Avant : Diffrence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat par le dtaillant son fournisseur Marge Arrire : Remises et autres rductions (gnralement perues a posteriori) qui ne sont pas directement considres dans le calcul du prix, mais qui participent la marge totale du distributeur. Elle constitue un avantage diffr qui est gnralement revers en fin d'anne.

56

III-

Politique de communication
1) Communication interne

En ce qui concerne la communication auprs des employs, Marjane emploie une application informatique qui a t dveloppe en interne. Il sagit dun systme qui permet une meilleure circulation de linformation. A travers ce systme les employs de Marjane communiquent dune manire pratique tout en gardant une traabilit de leurs crits. Cette application est appele elaykom , chaque employ de lentreprise possde un identifiant avec mot de passe qui lui permet daccder cet intranet. Ainsi, ces derniers peuvent : Prescrire des demandes des congs, Planning des congs, Rechercher de la documentation concernant lentit, Prescrire des demandes de remboursement des frais mdicaux, Connaitre les actualits, Prendre connaissance des activits et missions de leurs collgues, Connaitre les dates danniversaires et ftes.

2) Communication auprs des fournisseurs/producteurs

Marjane, tant une enseigne populaire, ne communique pas auprs de ses fournisseurs, ce sont ces derniers qui viennent vers ce gant de la distribution pour couler leurs produits. MARJANE est considr comme tant un show room pour les producteurs, ainsi ce sont eux qui cherchent communiquer propos de leurs entreprises auprs de MARJANE, pour que celui-ci accepte de rfrencer leurs produits chez lui. Lentreprise possde une certaine notorit qui lui permet dattirer un grand nombre de producteurs sans pour autant allouer un budget pour communiquer auprs des fournisseurs. Quoique, en communiquant auprs des clients, MARJANE communique indirectement auprs des fournisseurs.

57

IV- Politique de distribution

1) Lapprovisionnement
Lorsquon est en amont la distribution peut etre interprter comme tant lapprovisionnement de lentreprise. Chez Marjane une grande importance est accorde lapprovisionnement de la marchandise. Pour ce grand leader de la distribution, un approvisionnement en quantit suffisante et au moment adquat est avantage concurrentiel qui permet de fidliser la clientle et dattirer plus de clients potentiels.

Comment Marjane Morocco Mall sapprovisionne t-il ?

Aprs la passation des commandes, les fournisseurs de dplacent Marjane Morocco Mall suivant un planning qui est tabli lavance par le distributeur pour la livraison de la marchandise commande. Ce planning est tabli de manire ce que les producteurs arrivent au bon moment, autrement dit, au moment ou la rception et la mise en place de la marchandise peut etre faite. Celles-ci peuvent avoir lieu le matin comme laprs midi, tout dpend de la nature du produit et de la disponibilit de lquipe charge de cette mission. La priorit des rceptions est donne aux produits frais afin de ne pas perturber la chaine de froid. Chez Marjane Morocco Mall les produits laitiers et drivs sont livrs quotidiennement afin doffrir aux consommateurs fraicheur et qualit. En ce qui concerne les autres produits ils sont livrs en fonction du jour de la commande.

58

Lquipe charge de la rception de la marchandise est compose de 10 personnes . Ils s'occupent de la rception de la marchandise, ensuite ce sont les collaborateurs des rayons qui s'occupent de les mettre dans le rayon adquat. Nous accordons une grande importance la gestion de notre approvisionnement, il nous permet de rpondre aux besoins de nos clients et detre la hauteur de leurs attentes Dclare Mr Yazidi. Il ajoute galement, la majorit de nos clients ont choisi Marjane parce quils sont surs dy trouver les produits de la marque quils consomment Ainsi, lapprovisionnement est un facteur qui, si son planning est respect, aide Marjane Morocco Mall mieux : Maitriser son stock, Maitriser la mise en place des produits, Contrler la qualit des produits entrants, Ouvrir les portes du magasin temps chaque jour, Organiser lagencement du magasin

59

Marketing vente

60

I-

Politique produit
1) Politique dassortiment

Chez Marjane on retrouve un grand nombre de produits et ce de diffrentes marques, autrement dit Marjane accorde une grande importance sa politique dassortiment, en essayant davoir le plus grand nombre de rfrences. Mr Yazidi, directeur du magasin Marjane Morroco Mall affirme quil sagit de limage de marque du magasin ; Plus on dtient de rfrences, mieux on arrive rpondre aux besoins de nos clients et donc les fidliser . Chaque magasin Marjane cherche se positionner en fonction de sa zone de chalandise et donc cherche dtenir les produits adquats celle-ci. Il sagit dune slection de produits qui se fait en fonction de la catgorie socioprofessionnelle de la clientle du magasin. Cest dailleurs pour cela que lon peut trouver des marques au sein dun magasin et non pas dans un autre. En ce qui concerne Marjane Morroco Mall, il dtient lensemble des rfrences qui puissent exister, afin de rpondre tous les besoins de sa clientle. Le client doit trouver nimporte quel produit ou article quil peut rechercher au sein du magasin, tel est la devise de Marjane Morroco Mall. 2) Loffre de service de service En plus de la large gamme de produits que lon retrouve d ans le magasin Marjane Morroco Mall, un certain nombre de services sont galement offert. Ces derniers permettent au client davoir une certaine facilit et confort lors de lachat.

61

Les services quoffre Marjane Morroco Mall sont multiples savoir : Des caddies pour effectuer son achat en tout confort. Parking gratuit pour les clients qui effectuent leurs achats en moins de 90min. Une scurit lintrieur comme lextrieur du magasin pour le bien-tre des clients. Des conseillers au sein du magasin pour rpondre aux questions de la clientle. Une livraison domicile lors de lachat des produits lectromnagers.

62

II-

Politique de prix
1) Fixation des prix de vente

Afin de dterminer le prix de vente dun certain produit, Marjane se base sur le prix dachat dudit produit, le prix de la concurrence ainsi que les diffrents couts que peut engendrer ce dernier. Il est important de savoir que chaque magasin Marjane propose des prix diffrents, et que Marjane Morroco Mall plus prcisment, propose des prix moins chers que ceux des concurrents. Dailleurs, ce dernier a comme devise detre le moins cher sur le march sinon essaie de letre vu la concurrence acharne sur ce secteur. La vente de produits conomiques ou Al mantouj al iktissadi , qui est une Marque De Distributeur de Marjane, ne couvrent pas lensemble des charges du magasin, ce sont bien videmment des produits dont le prix nest pas cher et dont la qualit est infrieure. Cest dailleurs pour cela que Marjane a besoin lui aussi des producteurs pour vendre leurs marques et pouvoir dgager des marges bnficiaires pour ensuite couvrir lensemble de ses charges.

2) Marges bnficiaires
Grace la vente de diffrents articles au sein du magasin Marjane Morroco Mall, ce dernier dgage une certaine marge bnficiaire. Le pourcentage de cette dernire diffre dun article un autre. Les marges bnficiaires des produits alimentaires sont minimes vu la connaissance des prix par la clientle, contrairement aux produits non alimentaires tels que le textile et llectromnager ou Marjane peut avoir une marge plus grande et plus importante.

63

Ainsi, Marjane gagne en termes de marge sur les produits non alimentaires plutt que sur les produits alimentaires. Marjane essaie detre le moins cher sur le march surtout en ce qui concerne les produits de premire ncessit vu quils sont considrs comme tant des produits dappel . Cest dailleurs pour cela quune analyse de la concurrence est faite chaque semaine, afin detre le moins cher sur le march et attirer le plus de clientle. Lorsque Marjane Morroco Mall dcide de rduire ses prix de vente, ceci nest pas synonyme de perte ou de minimisation des marges bnficiaires mais cest plutt linverse. Lorsquune promotion est faite, celle-ci concerne gnralement des produits dappel tel que : fruits, lgumes, ufs et lait. Ainsi, elle permet dattirer plus de clients qui une fois sur le magasin, passent par un itinraire bien prcis pour pouvoir arriver ces derniers et qui automatiquement, sont tents par lachat dautres produits. On parle de promotion local, lorsque cest Marjane Morroco Mall qui lui seul rduit ses prix et de promotion national lorsque ce sont lensemble des Marjanes qui rduisent leur prix, dans ce cas, cest la centrale dachat qui soccupe de la ngociation avec les fournisseurs pour la rduction des prix dachat. Marjane vient dailleurs de lancer un dpliant appel tsunami des prix offrant une rduction sur un nombre important de produit, il sagissait dune promotion nationale.

64

III-

Politique de communication
1) Communication externe a) Publicit

En ce qui concerne la communication auprs des clients, Marjane utilise un grand nombre de canaux afin dattirer davantage de clients. Parmi ces diffrents moyens que Marjane exploite, on retrouve : La radio : Pour faire de la publicit, Marjane diffu se des spots radio court et prcis sur diffrentes radio savoir, Medi1, Med radio, Radio+ et MFM. Marjane Morocco Mall choisis les stations radios en fonction de limportance de leurs audiences. Celles choisies sont gnralement des radios trs coutes et un grand nombre dauditeurs correspond la cible de Marjane. La tlvision : Pour communiquer auprs de sa clientle, Marjane utilise galement la tlvision et ce en passant des spots courts et prcis galement comportant couleurs et music afin de mieux capter lattention du client. Ces spots sont gnralement diffuss sur les chaines nationales savoir, 2M et Al OULA. Ce canal est le moyen de communication le plus couteux, cest pour cela dailleurs que Marjane a de moins en moins recours ce dernier. Les dpliants et les flyers : Marjane distribue plus de 60 000 dpliants en plus des flyers lors de chaque opration. Selon lentreprise, plus le nombre de dpliants est lev plus le retour sur investissement lest galement. La distribution des dpliants et des flyers dpend de la zone de chalandise. Marjane distribue une plus grande quantit de dpliants dans les endroits les plus proches du magasin. Et de moins en moins dans les zones qui le sont moins. Les affiches publicitaires 4 par 3, sur les principaux axes de Casablanca, ainsi que dans les quartiers de prdilection de la cible. Internet : Marjane Morroco Mall, commence utiliser les rseaux sociaux pour communiquer autour des produits et marques quil offre. Il est galement prsent sur le site du Morroco Mall.

65

2) Communication interne a) Promotion

Chez Marjane Morroco Mall, on remarque plusieurs panneaux rouges ou il est crit promotion en jaune accrochs au plafond, qui attirent lattention de la clientle. Ces derniers sont un vrai moyen de communication qui permet lentit : - Dattirer les clients vers un produit bien dfini - De vendre une quantit plus importante - Dintroduire un nouveau produit petit prix Des passages denregistrements de voix faisant part de promotions au sein du magasin peuvent leurs tours inciter la clientle partir la rechercher dun produit ou dune marque dont ils viennent dentendre la promotion grce cet enregistrement une fois sur le magasin.

66

b) Publicit sur le lieu de vente

Le matriel de publicit ou dinformation sur le lieu de vente (PLV-ILV), peut en partie rchauffer, animer luniformit des prsentations de masses. Il est possible, bien sr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matriel PLV adapt, propos par les fournisseurs, ou demand par Marjane dans un but prcis : informer et guider
Les diffrentes PLV utilises Marjane :

PLV lgre : stickers, banderoles, affichettes, pancartes, PLV demballage : bote prsentoir, fronton avec message fix sur la bote PLV dimage : prsentoir lumineux, PLV de praticit : tels les nuanciers, testeurs, matriel en gondole,

c) Lanimation :
Il faut agir priodiquement pour redonner un nouveau souffle toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif ou encore dvelopper la sympathie du public envers le magasin. Lanimation permanente :

Elle intervient de plusieurs manires : Sonorisation, clairage, dcoration et signalisation qui est aussi indispensable pour aider les clients trouver facilement leurs produits, par exemple plan lentre du magasin Mar jane ou indication claire des rayons dans les alles de circulation

Lanimation intermittente :

Les animations ont gnralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficults de circulation cest pour ceci que Marjane a un calendrier danimation r parti de la manire suivante :

67

Lanimation vnementielle :

Les magasins Marjane organisent plusieurs oprations vnements portant sur des thmes diffrents : Rentre scolaire, Fin danne, Ramadan, Aid Al Fitr, Crdit gratuit, Achoura, Et, Anniversaire Marjane Chaque opration doit faire lobjet dun briefing (Units de besoin, engagements, implantation, C.A prvisionnel) et dun bilan (Debriefing) partir duquel il faut faire des recommandations pour lanne prochaine.

68

IV- Politique de distribution

Lclairage, la circulation, laccs, la musique diffuse, le comportement du personnel, les couleurs utilises . font de Marjane Morocco Mall un point de vente trs attractif.

1) Lagencement du point de vente

Laccs au magasin : en ce qui concerne Marjane Morocco Mall , laccs y est facile que ca soit travers le parking rserv ce dernier , ou via le plan situ a lintrieur du Mall. En comparant Marjane Morocco Mall avec les autres enseignes portant le mme nom, on remarque que celui du Mall est moyennement attractif malgr le fait quil occupe une grande surface. Ceci sexplique par sa prsence dans une telle structure que le Mall, Sur le parking, la circulation est facilite par de larges alles et un flchage des sens de circulation. La scurit de la clientle et de ses vhicules est assure. Des chariots, dont l'tat est rgulirement vrifi, sont mis la disposition des clients. Mais une contrainte simpose, celle du reprage du parking marjane, vu labsence de panneau lindiquant. Lesthtique du point de vente : Le design du Marjane Morocco Mall a t bien tudi pour pouvoir reflter son positionnement, et cela travers son amnagement. Il dispose dune dcoration raffine qui correspond des marges leves et dune propret incomparable aux autres enseignes du mme nom. La scurit du client y est assure grce au nombre important du personnel.

Lentre : elle est situe gauche des caisses de sortie. Et cela suivant une tude qui a dmontr que le client lhabitude de se diriger vers la droite. Donc pour rentabiliser toute la surface de vente, le magasin est agenc de faon ce quil oriente le flux de clientle vers le fond de la gauche.

Les alles : Marjane Morocco Mall a pris en considration deux contraintes avant de mettre en place ses alles. La premire tant de faciliter le passage lorsque deux clients se croisent, c'est--dire que la largeur de lalle doit tre assez spacieuse pour laisser passer deux chariots. La deuxime tant que lalle ne doit pas tre t rop large et ne doit pas dpasser deux chariots, autrement le client ne pourra pas visualiser les deux cts.

69

2) Le merchandising
Lambiance du magasin : Marjane Morocco Mall tente de crer une ambiance agrable, favorable au dclenchement de lacte dachat. La sonorisation permet ainsi aux clients de Marjane Morocco Mall de se dtendre pendant les priodes creuses ou au contraire de sactiver pendant les heures de pointe, mais aussi de diffuser des informations commerciales, tels que les promotions. Suivi dun clairage doux permettant aux clients de bien reprer les produits, et dune climatisation assure.

La signaltique : afin de faciliter au client la circulation dans le magasin, marjane Morocco Mall met en place des panneaux visibles de loin, clairs et explicites pour indiquer lemplacement des principales familles de produits.

Lespace daccueil : un espace daccueil et dinformation est amnag droite lentre du magasin. Pour cela des htesses sont formes pour mieux rpondre aux attentes du consommateur. Laccueil, linformation, le conseil et la disponibilit envers le client constituent les proccupations essentielles pour Marjane Morocco Mall.

Lenseigne : Marjane Morocco Mall se souci de limage quil va vhiculer ses clients. Cest pour cela que lattractivit, limplantation, la taille et les couleurs y sont fortement tudies, pour que le client puise visualiser lenseigne rapidement et surtout la repr du plus loin possible.

Les abords et le parking : Marjane Morocco Mall offre a son client la possibilit de bnficier dune gratuit de parking allant a 90min. il lui assure aussi la signaltique et lclairage et le trac des alles pour lui facilit laccs et la sortie du magasin, ainsi que de lui viter les risques daccidents.

70

Les chariots : Marjane Morocco Mall est conscient de limportance de cet aspect et limage quil vhicule, ce qui explique leurs disponibilit et leur organisation lextrieur et lintrieur du magasin. Il a aussi mis en place un systme de scurit des chariots. Lclairage : Marjane Morocco Mall opte plutt pour un clairage non naturel, par contrainte de localisation. Il utilise un clairage massif par tube au nant malgr le cot qui reste lev. La musique : Marjane Morocco Mall tente travers la musique de placer le client dans une situation favorable face la proposition commerciale. Il utilise la sonorisation pour deux objectifs, savoir la dtente du client et la diminution de son agressivit et le partage dinformations techniques ou commerciales. Les rayons : selon Marjane Morocco Mall le merchandising diffre dune enseigne une autre, il sagit du savoir faire de chaque magasin. Les implantations de rayons dpendent de diffrents critres chez Marjane Morocco Mall, savoir : La frquence dachat des produits (zones froides et zones chaudes). La complmentarit des produits. La notorit des produits. Le type dachat. Les emplacements promotionnels..

71

Marjane Morocco Mall positionne sur chaque rayon une cl dentre qui est un produit connu et pas cher afin dinciter la clientle parcourir tout le rayon et qui par de forte chance peut tre attirer par un autre produit. Il fait aussi en sorte ce que le client traverse un itinraire bien dfini ce qui lui permet dattirer lattention des gens sur les produits quil dsire vendre. Il opte aussi pour un Balisage gauche , c'est--dire quil met en place les produits connus et pas chers suivi des produits de la mme utilisation mais qui sont dun prix plus lev. En dautre terme, il affiche les prix des produits semblables du moins cher au plus cher, de la gauche la droite. Marjane Morocco Mall aussi remplacer le traditionnel rayon de vente, pour opter pour un regroupement dans un mme espace des produits soit destins au mme usage (ex : salle de bain), soit une mme activit (ex : sport), soit une mme personne (ex : bb), ou encore un mme moment de consommation (ex : petit djeuner)

72

Conclusion
Malgr l'avnement du e-commerce, les points de vente ont toujours un rle majeur jouer dans le domaine de la distribution. Et avec ce fort contexte concurrentiel, les enseignes sont obliges de faire preuve d'une grande crativit pour tirer leur pingle du jeu. Le marketing du distributeur fournit les outils pour proposer l'environnement recherch par les consommateurs tout en rentabilisant chaque mtre carr de magasin. Pour cela toute une stratgie est labore, que ce soit au niveau du marketing achat ou du marketing vente. Chaque point devient essentiel au bon fonctionnement en aval et en amont de toute une chane qui devient sensible au moindre petit problme. Vendre la grande distribution implique donc une grande matrise dans les choix des approches et des techniques commerciales. Il faut donc bien apprhender les enjeux de la grande distribution en dveloppant des stratgies gagnantes, mieux s'implanter dans les rayons, bien comprendre et cerner les attentes de ses clients, mais aussi, engager les distributeurs vers la dcision.

73

Rfrences

- www.marjane.co.ma - Interview avec Mr. Yazidi Mustafa directeur du magasin Marjane Morocco Mall.

74