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    Anne scolaire 2008/2009 Professeur : Jacqueline Winnepenninckx-Kieser

    Les stratgies du marketing international

    Aude AUDIRAC Katia DAHMANI Chlo DARBOUX Agathe FLOTTES Julie GRIMA

    INTRODUCTION

    Lentreprise doit choisir sa stratgie marketing multinational afin de concilier l adaptation aux marchs locaux et la

    cohrence au niveau global.


    Marketing global Marketing local

    Une stratgie singulire, trouver des compromis

    Quest ce qui va influencer le choix dune stratgie locale ou globale ?

    PLAN
    Introduction I/ Le marketing global II/ Le marketing local III/ Etudes de cas:
    Le produit: La Vache qui rit

    Lentreprise Sphora

    Bibliographie

    I/ LE MARKETING GLOBAL

    Uniformisation de la stratgie marketing

    Politique de prix

    Politique de produits

    Politique de communication

    I/ LE MARKETING GLOBAL 1. La politique produit

    Packaging international :
    Diminuer les cots et permettre une reconnaissance internationale

    Centralisation des laboratoires de recherche


    Faciliter linnovation

    Die 1,5-Liter-Flasche Bouteille d1,5 litres 1,5 Liter PET bottle


    5

    I/ LE MARKETING GLOBAL 2. La politique prix

    Uniformisation des prix chez IKEA

    Cas RARE

    Luniformisation des prix consiste rduire les carts de prix entre les pays pour viter le march gris

    I/ LE MARKETING GLOBAL 3. La politique communication

    Uniformisation du nom de la marque :


    - MacDonalds - Coca-Cola

    Uniformisation de la campagne publicitaire


    - Pour renforcer limage de la marque - Pour diminuer les frais de communication

    II/ LE MARKETING LOCAL


    1. Adaptation du produit aux marchs trangers

    Aux gots Consiste offrir un produit adapt: Aux prfrences Aux besoins spcifiques

    Avant toute intgration du march tranger

    Sinformer des obligations sur le march cible Mettre son produit en conformit

    II/ LE MARKETING LOCAL 1. Adaptation du produit aux marchs trangers

    Nom et dnomination
    Ce nest pas toujours possible de traduire la dnomination commerciale dans la langue locale La lgislation peut avoir une influence sur la composition du produit pour qu'il puisse conserver cette dnomination Exemple du camembert

    Design
    Elabor partir d'une analyse des besoins des consommateurs Les gots et les prfrences varient fortement travers les marchs Exemple de la couleur blanche
    9

    II/ LE MARKETING LOCAL 1. Adaptation du produit aux marchs trangers

    Emballage et tiquetage
    Les habitudes locales (matriaux utiliss, taille par unit) Les codes couleurs Ils doivent respecter: Les conditions dutilisation des produits

    Aux spcificits locales: graphisme, couleurs, taille caractres

    La langue locale

    la lgislation en matire dtiquetage

    10

    II/ LE MARKETING LOCAL 2. Le prix un lment dcisif Stratgie STRAT STRATGIE DE PNTRATION Prix par rapport la concurrence
    Bas

    Objectif
    Importante part du march

    Exemple
    Acer et ses ordinateurs portables Produits de luxe et/ou innovant. Mercedes

    STRAT STRATGIE CR CR DCRMAGE

    Eleve

    Image de valeur et de qualit

    STRAT STRATGIE DALIGNEMENT STRAT STRATGIE DE PRIX DIFFRENCI DIFFRENCIS

    gaux

    Autres avantages concurrentiels

    Les tlcommunications sfr, orange Bouygues

    Diffrents prix pour 1 mme produit

    Adaptation (type de clientle, mode de distribution)

    Htellerie ( prix variable avec les priodes), les cinmas

    11

    II/ LE MARKETING LOCAL 3. La distribution et le mode daccs

    Marque de commercialisation Droits de douane Lexportateur doit tenir compte de: Dlais de livraison Service exig Acheminement du produit

    Etude de march

    Slection du march cible

    Stratgies de distribution

    Slectionner un mode de pntration Choisir un circuit de distribution


    12

    II/ LE MARKETING LOCAL 4. La communication internationale


    you helps Les diffrences linguistiques y K s a da ar lay U p A M st and re work, Vocabulaire
    variable dune langue lautre

    Traduction trs difficile


    Perte de la richesse dun slogan ( rythme, sonorit, jeu de mots)

    art Un mars et a rep (France)


    Mars, ha erin zi al eruit wat t! (Pay s Bas)

    (Alle

    "Nim

    m M a magn rs, gib Gas e)


    13

    II/ LE MARKETING LOCAL 4. La communication internationale

    Les symboles
    Les couleurs Les formes Les images Les chiffres Diffrentes connotations suivant le pays

    Rose : couleur de la fminit en Europe En Asie cest le jaune


    La bire 1664 est appel 1668 en Chine

    Le mode de vie
    Les horaires de travail La place de la femme Les messages ne sont pas perus de la mme manire Exemple de Moulinex

    14

    ETUDES DE CAS
    1. 2.
    15

    I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


    => 2300 portions ingurgites / 20 secondes Con bo cuoi ? Vesel Krva ? Krowka Smieszka ? Die Lachende Kuh ?

    Paratre local dans tous les pays

    16

    I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


    1. Adaptation du produit

    Le logo Le mode de distribution Adaptation des recettes

    17

    I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


    2. Adaptation du prix

    En Russie => luxe => 3 la bote Une production locale cote environ 30% moins cher Turquie, Ukraine, Iran, Chine, Algrie

    18

    I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


    3. Distribution et modes daccs Une ligne commune => une charte graphique La publicit = moteur de vente sadapte aux diffrents marchs
    En France: 100% des franais ont mang, mangent ou mangeront de la Vache qui rit . Au Maroc: Image du pre

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    II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


    A. Le Marketing en France

    Le libre-service beaut Dcor trs sobre Petites marques branches en exclusivit

    20

    II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


    B. Ladaptation au march amricain
    1. Adaptation du produit

    Contraintes:
    Grandes marques fidles leurs distributeurs Marques incapables daccder aux grands magasins

    Adaptation aux besoins des consommatrices:


    Produits en exclusivit chez Sephora

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    II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


    B. Ladaptation au march amricain
    2. Distribution et mode daccs
    Commercialisation en magasins Produits en libre accs dans un cadre lgant Profil des vendeuses Systme de fidlisation: + dintrusion dans la vie prive Commercialisation E-commerce pour largir la cible Tl-achat : 2006, 4 heures par mois sur la chane HSN

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    II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


    C. Ladaptation au march chinois
    1. Adaptation du produit Adaptation aux besoins des consommatrices :
    Produits conus uniquement pour la clientle chinoise (whitenings) Teintes et fragrances discrtes

    Adaptation aux habitudes des consommatrices :


    Cartes de fidlit Chinoises plus rceptives aux oprations commerciales

    23

    II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


    C. Ladaptation au march chinois

    2. Distribution et mode daccs


    Concept maison conserv Rupture : Ambiance de kermesse Service accru : 20 30 conseillers beaut

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    CONCLUSION

    - Dilemme Adaptation et Standardisation - Importance de raliser une tude de march au pralable -Stratgies dadaptation diffrentes suivant les marchs cibles

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    BIBLIOGRAPHIE
    Articles de presse : - LECLUSE Sophie. La Vache qui rit, ou comment paratre local dans tous les pays . Management n150, Fvrier 2008, pages 24 26 - ISOUX Carole. Comment Sephora sadapte au got chinois . Management, Dcembre 2006, pages 62 63 - LECLUSE Sophie. . Comment Sephora a impos son concept en Amrique . Management n153, Mai 2008, pages 24 26 - CHAPDELAINE Sophie. Sephora russit en beaut . Capital, Septembre 1997, pages 48 49 Sites Internet : - Site Sephora.fr - Site wikipedia.fr Livre : - Mercator, 8ime dition, dition Dunod

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